Material de trabajo: Gerencia Comercial Internacional

Caso N° 11:
Zappos

Sección : ………………………………………... Apellidos : ……………………………………….

Docente: Oscar Nicolás Linares García Nombres : ……………………………………….
Unidad : III Fecha : 05/11/2020 Duración:
Semana: 11 Tipo de práctica: Individual ( ) Equipo ( x )

Instrucciones:
1.Lee, comprende y analiza el caso.
2. Responde a las preguntas planteadas.
3. Emite una conclusión general del caso.
4. Puede usar imágenes y organizadores gráficos como apoyo para una mejor explicación del caso.
5. Leer los criterios de calificación establecidos en la rúbrica.
6. La presentación de la actividad será solamente a través del aula virtual (No e-mail no WhatsApp). El
documento deberá ser presentado en versión pdf.

I. Propósito:

 Diseña el plan de ventas de la empresa considerando los objetivos, metas, tácticas y

estrategias trazados.

II. Descripción o presentación del caso:

“La empresa con mejor servicio al cliente del mundo y lo que podemos aplicar nosotros”

https://www.zappos.com/

Hoy vamos a ver un caso de estudio muy interesante y muy importante para cualquier
emprendedores. Zappos es una empresa de zapatos que vende por Internet y se creó
en 1999. En poco tiempo no sólo se convirtió en una empresa líder de ventas, sino que
directivos de otras empresas, como Southwest o Toyota han acudido a Zappos para
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ver cómo lo hacen en lo que se refiere a servicio al cliente, que es su máxima fortaleza
y su ventaja competitiva.

Toyota, probablemente la empresa más estudiada e imitada en sus métodos, va a

Zappos a aprender sobre servicio al cliente, eso sólo ya nos puede dar una idea de
cómo de aventajados están en Zappos respecto a todos los demás.

En este sentido, es como ninguna otra. Verá, Zappos recogerá un pedido hasta la
medianoche y lo repartirá a la mañana siguiente al cliente antes del desayuno. Tiene
el catálogo más amplio de zapatos y su servicio incluye devoluciones gratis. Es más, si
no tienen el zapato de tu talla en stock, un empleado del call center de Zappos irá a
tres sitios de la competencia a tratar de ayudarte y encontrarlo por ti.

¿Cuál es el resultado de todo esto?

Que el 75% del volumen de negocio de Zappos viene de clientes que repiten ventas,
a pesar de que los precios de Zappos no están entre los más baratos del sector.

Dos cosas importantes aquí:

Zappos entiende que el precio no es lo más importante. Este es un salto de fe que les
cuesta a muchos emprendedores, pero que se ha demostrado una y otra y otra vez.
La mayoría de veces achacan que no venden a que hay otros más baratos, pero no
es siempre por eso. De hecho, no lo es ni siquiera en la mayoría de ocasiones.

Zappos entiende el «secreto» de toda empresa rentable: conseguir que los clientes que
ya tenemos repitan compra, en vez de meternos desesperadamente en el juego más
caro que existe: tratar de conseguir clientes nuevos todo el rato.

Al principio Zappos no era así y todo ese cambio vino a través de un hombre: Tony
Hsieh, que se convirtió en multimillonario a los 24 años tras vender a Microsoft una
empresa que había creado.

Cuando él llego en el año 99, Zappos vendía 1,6 millones de dólares. Su propósito fue,
en diez años, vender más de mil millones. Consiguió dicho propósito en 2008 (es decir,
en 9 años).

Curiosamente, con el comienzo de la crisis y en 2009, en Zappos tuvieron que ajustar

la plantilla y veremos también qué movimiento hicieron para ello, pues fue justo lo
contrario de lo que hacen el resto de las empresas y que encaja con la estrategia que
vamos a ver.

La cuestión es, ¿cómo lo hace Zappos? Eso es lo que vamos a ver aquí porque hay
una tonelada de cosas prácticas que aplicar de este caso de estudio real.

La ventaja competitiva más poderosa es la que está al alcance de todos.

Zappos se centra en servicio al cliente, es lo que la distingue del resto y he aquí lo

interesante para nosotros: toda empresa, no importa su tamaño o presupuesto, puede
diferenciarse en servicio al cliente.
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Y he aquí también la cuestión, la mayoría de las empresas cree que se diferencia en

eso y cree que da un buen trato, cuando en realidad no hace más que tratar a los
que le compran igual que los demás, como un número.

Por eso vamos a ver algunas de las cosas que convirtieron a Zappos en líder de verdad
en servicio al cliente, se echará las manos a la cabeza, como en la táctica por la que
dan un incentivo de 2.000 dólares a la gente contratada para que se vaya. Sí, ha leído
bien.

Veamos esa táctica con detalle y muchas cosas más.

La clave, la verdadera, de todo.

Verá, al final el mundo de los negocios, cuanto más tiempo llevas en él, más se parece
al número de un buen mago. Vemos que empresas como Zappos generan esos
millones y pensamos, ¿cómo lo harán? ¿Cuál será el secreto? Y luego te lo dicen y
pasa como con esos trucos de magia, que te quedas algo decepcionado, que
piensas que no puede ser tan «sencillo».

En el caso de Zappos, su mago tras el telón lo tiene claro: decidieron centrarse en

servicio al cliente para diferenciarse, y la clave para que eso no sean palabras vacías
(como siempre) es la cultura de empresa.

Caras de ligera decepción las puedo imaginar. Cultura de empresa son tres palabras
tan usadas por todos en teoría, que apenas significan nada ya. Eso le parece muy bien
a Tony Hsieh, porque le permite coger la ventaja cuando resulta que todos los demás
la tienen delante también y no lo hacen.

Cultura de empresa significa que él tiene esa visión «loca» de lo que debe ser el servicio
al cliente total (como ayudarle a encontrar cosas en la competencia) y que, quien no
coincida o quien no esté implicado al 110% en eso, creyendo ciegamente, no tiene
sitio en la empresa.

Jim Collins, en su fenomenal libro Good to great lo tuvo claro tras realizar el mayor
estudio que se ha hecho sobre empresas y qué factores predicen su éxito. El más
importante se resumía en: «Coloca a la gente adecuada en los puestos adecuados».
Eso era lo que marcaba la mayor diferencia posible.

Así que si yo tengo esa visión y el que he empleado quiere cobrar la nómina, irse a
casa y hacer un trabajo solamente aceptable, eso no le vale a Zappos. Tiene que
compartir esa visión «loca», de manera que empiezan asegurándose eso con el
extraño proceso de selección que realizan.

¿Cómo se contrata en Zappos?

Para empezar, se realizan dos entrevistas. Una trata de dilucidar si encajas con el
puesto, lo cual es lo habitual. Pero una vez pasada hay otra que trata de averiguar si
encajas con esa cultura de la empresa. Y si no estás tan «loco» como para ello, no te
contratan, no les vale cualquiera.

Todos los que lo consiguen tienen el mismo entrenamiento de cinco semanas para
inculcarles cómo se hace. Incluyendo esas «locuras» de ayudar a encontrar cosas en
la competencia y llamar al cliente cuando lo has conseguido. Además, trabajes en lo
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que trabajes, dos semanas de entrenamiento son siempre al teléfono, tratando

directamente con el cliente.

Aparte de eso, Zappos te incentiva a que te vayas durante el entrenamiento. Mientras

dura te dan 2.000 dólares para que te marches. Es así, puedes ir, no haber empezado
ni a trabajar e irte, no sólo con el sueldo que te toque por ese tiempo, sino con 2.000
dólares más.

Uno podría ganarse un sueldo mensual sólo con ir, pasar dos entrevistas y coger ese
dinero. ¿Por qué? Es una prueba de entusiasmo, cualquiera que coja los 2.000 dólares
no tiene el suficiente y no les interesa.

Lo más caro que puedes hacer para tu empresa es contratar a cualquiera y, sobre
todo, a quien no encaja con tu cultura, con tu visión.

Las 10 reglas de Zappos.

La cultura y la visión que tiene un fundador en la cabeza ha de ser comunicada a

todos y simplificada en lo posible, para que así nadie la desconozca. Cuando yo era
consultor se repetía una y otra vez el siguiente escenario en las empresas a las que iba:

El gerente, fundador, etc, tenía una visión y unos objetivos para el año. Después ibas a
hablar con el resto de personas, desde mandos intermedios hasta los que habían de
ejecutar esa visión a nivel de las «trincheras» y, la respuesta, era siempre: «Ah, ¿eso es
lo que se quiere hacer?». Nadie tenía ni idea, la comunicación en la mayoría de
empresas es cero.

Por eso en Zappos hay 10 reglas visibles para todos y sencillas. Si tenemos una visión o
vamos a diferenciarnos por algo, es fundamental que los demás sepan en qué y cómo.

Las 10 reglas de Zappos son:

1. Haz que los clientes digan «guau» con el servicio que les das.
2. Abraza el cambio y ayuda a que suceda.
3. Crea diversión y un poco de locura.
4. Sé aventurero, creativo y abierto de mente.
5. Persigue el crecimiento y el aprendizaje.
6. Construye relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
7. Construye un equipo positivo y un espíritu de familia.
8. Haz más con menos.
9. Sé apasionado y ten determinación.
10. Sé humilde.

Concretar nuestra visión y exponerla a todo el mundo es una táctica que todas las
empresas deberían emplear. Así no les harían falta caros consultores como en mis
tiempos en ese sector.

Tony Hsieh tiene un dicho: «El servicio es un subproducto de la cultura». Es decir, si eres
así, si eres la encarnación de esas diez reglas, vas a dar un servicio que haga decir
guau de manera natural.

Como dato, la rotación media de personal en los calls centers suele estar alrededor
del 150%, en Zappos es del 39%. Algo nunca visto y nunca replicado.
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La comunicación clara, cueste lo que cueste.

Uno puede poner esas diez reglas para que se vean bien en el lugar de trabajo, pero
lo que determina si de verdad cumples es cuando las cosas vienen mal dadas.

Con el advenimiento de la crisis en 2009, Zappos tenía una estructura mayor de la que
correspondía. Hubo que hace un ajuste y echar a gente, y la comunicación fue igual
de directa.

Al contrario que el resto, que intentan enmascarar el movimiento de despidos como

algo estratégico o de optimización, Zappos lo dijo claramente. Mandó un email a todo
el personal y explicó lo mismo a todo el mundo fuera de la empresa a través de una
entrada en el blog de la misma. Una sinceridad nunca vista en los negocios.

Zappos, además, no emplea métricas ni guiones en sus atenciones al cliente. Se

incentiva a que los empleados tomen iniciativa y tengan, como regla, hacer feliz al
cliente.

A veces las llamadas podían llevar una hora, algo inaceptable en cualquier otra
empresa. En Zappos, si era para dejar lo más contento posible al cliente, eso se
considera una inversión de marketing, porque, probablemente, ese cliente se lo
comentará a amigos.

Comunicación también con los proveedores.

La misma política de clientes se aplica a proveedores y aliados. Zappos colabora con

ellos, comparte información abierta que los demás callan. Dichos proveedores
pueden ver en cualquier momento niveles de inventario, ventas y beneficios,
ayudando a tener el producto adecuado en el momento adecuado.

Así, se convierten en socios que pueden ayudar, no meros reprensores de género.

En todos estos años, el éxito de algunos negocios se explica porque el gran secreto
está ahí, pero nadie lo coge. Si tu hermano acude a ti con algo (o tu pareja o tu mejor
amigo) le ayudas hasta el final, le das el mejor servicio posible. Si ese mismo nivel lo
pones en todos aquellos con los que tratas, estás haciendo algo que el 99% de las
empresas no hace.

Hoy, como siempre, el servicio al cliente es algo en lo que podemos diferenciarnos

seamos como seamos de pequeños y de humildes. Está ahí para cogerlo y recoger
beneficios. Empresas como Zappos lo demuestran y, sin embargo, nadie lo hace.

Mejor para nosotros, tenemos una ventaja ahí y, como podemos ver, funciona muy
bien.
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III. Consignas o preguntas reflexivas o actividades de resolución

1. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Zappos en su servicio al cliente?

2. ¿Cuáles son las 10 reglas de Zappos?

3. ¿Cómo es la cultura de empresa de Zappos?

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IV. Evaluación

Para calificar el producto presentado, se tomará en cuenta los siguientes criterios:

RÚBRICA PARA EVALUAR ANÁLISIS DE CASO

ESCALA
CRITERIOS DE
EVALUACIÓN MUY BUENO (5) BUENO (4) REGULAR (3) DEFICIENTE (2-0)

Establece la situación presentada Establece la situación

No se planteó la idea ni se
en el caso, englobando la idea planteada en el caso, La situación planteada es
establece la problemática. La
INTRODUCCIÓN principal que se desarrolla en el engloba de manera algo confusa y no establece
introducción es vaga fuera del
reporte. parcial la idea la idea principal.
tema central.
principal.

Está compuesto por párrafos Las ideas principales

Las ideas principales no son
integrados de ideas principales y explican de manera
claras, por lo que no proveen No hay evidencia de que
las secundarias apoyan, explican o parcial no total,
información de la idea exista una secuencia
proveen de más información a la información a la idea
principal. organizada y argumentada.
idea principal. principal.
DESARROLLO
El reporte del caso es El reporte del caso no
El reporte del caso es presentado El reporte del caso es
presentado y manifiesta con manifiesta los marcos teóricos
de una manera ordenada, clara y presentado y
deficiencias los marcos pertinentes.
manifiesta los marcos teóricos manifiesta los marcos
teóricos pertinentes.
pertinentes. teóricos pertinentes.
Esta sección expresa en forma Los elementos que se
breve los aspectos, factores, plantean para dar
elementos y/o características que solución dan respuesta La explicación es extensa, no
PROPUESTA DE No existe respuesta de
se plantean para dar solución al de manera parcial al es clara y no dan respuesta a
SOLUCIÓN solución al caso.
caso. Deben dar respuesta estricta problema. la problemática.
a las preguntas planteadas en el Además la explicación
caso. es extensa.
Se aprecia una reflexión de lo
Se aprecia en la En la reflexión, refleja
aprendido, de manera que se
REFLEXIÓN DEL reflexión, la dificultades para desarrollar No existe reflexión de lo
alinea a las competencias de
APRENDIZAJE competencia el pensamiento crítico y la aprendido.
pensamiento crítico y toma de
pensamiento crítico. toma de decisiones.
decisiones.

Los conceptos y temas

Los conceptos y temas
abordados en el Los conceptos y temas
Los conceptos y temas abordados abordados en el desenlace del
desenlace del caso son abordados en el desenlace
en el desenlace del caso son claros, caso no son claros ni definen y
CONCLUSIONES definen y ayudan al entendimiento
claros y ayudan al del caso dificultan el
tampoco ayudan al
entendimiento del entendimiento del
del funcionamiento del caso. entendimiento del
funcionamiento del funcionamiento del caso.
funcionamiento del caso.
caso.

El trabajo respeta en su totalidad El trabajo respeta la El trabajo cumple El trabajo omite la estructura
la estructura establecida. estructura establecida. parcialmente la estructura indicada.
establecida.
Se presenta el contenido con Se presenta el Se presenta el contenido de
absoluta claridad y respetando contenido con claridad Se presenta el contenido con manera desordenada y/o se
todos los aspectos formales. y respetando cierto orden, pero no se omite los márgenes y espacios
aspectos formales. maneja. adecuadamente los entre elementos y párrafos.
Incluye imágenes alusivas al tema. aspectos formales.
Cumple con reglas Omite todos los elementos
PRESENTACIÓN Cumple con reglas ortográficas y ortográficas y Omite alguno de los establecidos:
gramaticales. gramaticales siguientes elementos -Incluir imágenes alusivas al
establecidos: tema
Incluye referencias bibliográficas o Incluye referencias -Cumplir con reglas
electrónicas. bibliográficas o -Incluir imágenes alusivas al ortográficas y gramaticales
electrónicas. tema -Incluir referencias
-Cumplir con reglas bibliográficas o electrónicas
ortográficas y gramaticales.
-Incluir referencias
bibliográficas o electrónicas.
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V. Referencias bibliográficas consultadas y/o enlaces recomendados.

 Marketinginteli (s.f). Casos empresariales de marketing. Recuperado de:

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-marketing/