Actividad 7

Marketing I

1. Explique de manera detallada el proceso de investigación de mercado.

El proceso de investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deben realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados.
El conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2) Diseño del plan de investigación.
3) Recopilación de datos.
4) Preparación y análisis de datos
5) Interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.
Paso 1.
Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
Este paso en la investigación de mercado es el más difícil y el que guía
todo el proceso de la investigación.
En la definición del problema, se debe tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de la información relevante, la información que es
necesaria y de qué forma se utilizará en la toma de decisiones. Esta parte
es la que incluye las discusiones que se dan entre lo miembros que toman
las decisiones, las entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez identificado con cuidado el problema, se debe establecer los
objetivos de la investigación de mercado, que pueden ser de tres tipos:
1. Investigación exploratoria: esta busca obtener información preliminar
que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
2. Investigación descriptiva: busca describir los problemas del marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un
producto o los parámetros demográficos, así como actitudes de los
consumidores que compran dicho producto.
3. Investigación causal: busca probar las hipótesis acerca de las relaciones
causa y efecto.
Paso 2.
Diseño del plan de investigación.
Una vez definido el problema y establecido los objetivos de loa
investigación, se determina que información se necesita y el cómo, cuándo
y dónde obtenerla. Para esto se diseña un plan de investigación (escrito)
que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que usaran para obtener y
procesar los datos. Por otro lado, se establecen los plazos en los que se
empieza y se finaliza el trabajo de investigación.
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que
sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación, este detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercado, incluye los siguientes elementos:
 Planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
 Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida, actividades
competitivas, etc.)
 Definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 Establecimiento de las áreas de medición principales, como el consumo,
expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras,
exposición a los medios, etc.
 La metodología a seguir, tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.
 Grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercado.
 Condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 Experiencia de los investigadores para conducir clases especificas de
investigación.
Para complementar la lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes
pasos:
1. Análisis de datos secundarios.
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para le recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación
y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.
Recopilación de datos.
Este paso en el proceso de investigación de mercados suele ser la mas
costosa y propensa a cometer más errores.
Los dos tipos principales de datos a obtener se clasifican como:
 Datos primarios: es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
estos elementos: observación, experimentación y cuestionarios.
 Datos secundarios: conocida como información documental, se refiere a
la información existente, útil para la encuesta especifica. Este tipo de
datos esta disponible: en forma interna y en forma externa.
Para la obtención de datos primarios, la recopilación de datos incluye una
fuerza de trabajo o un staff que opera indistintamente en el campo, como el
caso de los entrevistadores que realizan entrevistas personales desde una
oficina por teléfono o a través del correo.
Ahora en la actualidad se debe sumar la importancia del internet en la
recolección de datos on-line, al ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital
permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más
versátil.
Finalmente se debe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación mas apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los
errores en la recolección de datos.
Paso 4.
Preparación y análisis de datos.
Una vez obtenido los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y así codificarlos para su
análisis. Luego se tabulan los resultados, se calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionarios u observación se deben
revisar o editar, y en caso de ser necesario se corrige. La verificación
asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la
información recopilada.
Paso 5.
 Interpretación, preparación, y presentación del informe con los
resultados.
En este paso el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección, los análisis y la evaluación de datos
transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de
campo, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
Se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes.
2. Debe usar un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material público, talvez un apéndice.
4. En su mayoría, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el numero de
copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente.
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberán tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. La etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
2. Explique de manera detallada el proceso de estudio de mercado
El proceso de estudio de mercado es el siguiente:
1. Establecer el objetivo y la necesidad del estudio de mercado.
2. Recoger la información de terceros.
 Artículos o informes del sector, así como estadísticas, datos y
censos. Consulta las asociaciones de empresarios y los
organismos oficiales, Instituto Nacional de Estadística, las
Cámaras de Comercio e industria, etc.
  Información en internet sobre empresas del sector y
competidores.
 Uso de herramientas de pago, con opción premium. Con estas se
puede realizar un análisis SEO y SEM para descubrir las posibles
palabras claves, las keywords utilizadas por la competencia y
como funciona.
3. Recoger la información propia.
Disponer de diferentes herramientas y técnicas, y en función de las
elegidas el presupuesto económico o de tiempo aumentará o disminuirá:
 Observación directa: recogida de datos de trafico de un local
presencialmente, observar el comportamiento de los clientes de
la competencia e incluso visitar a la propia competencia para ver
sus precios, su forma de atención, etc.
 Entrevistas en profundidad: acudir a un experto en el sector o a
uno de los clientes potenciales para realizarle una entrevista. Es
importante trabajar un buen guion de la misma. En función del
público objetivo, si se decide realizar a clientes, el mínimo para
tenerlo en cuenta será de cinco entrevistas.
 Encuestas: aunque el internet facilita realizar encuestas, se
debe hacer un mínimo de 40 o 50 encuestas.
 Grupos de difusión: se trata de convocar presencialmente a
cinco u ocho clientes potenciales para que valoren la
presentación de la idea o producto. De forma que se permite
identificar sus motivaciones y opiniones.
4. Análisis de la competencia.
Todo estudio de mercado tiene una parte centrada en descubrir cómo
están trabajando empresas similares a la suya, la competencia. Con
esta parte se descubrirá que es lo que les funciona a esas empresas y
que cosas no, se identificará oportunidades de negocio, tendencias de
mercado y claves de éxito/fracaso.
5. Definir tu público objetivo.
Gracias al estudio de mercado se podrá tener un perfil exacto del
potencial cliente y de sus características, tanto sociodemográficas como
edad, genero, ubicación, etc., como información mas personal con
respecto a gustos, aficiones, aspiraciones, etc.
3. Explique de manera detallada el proceso de focus group o grupos de
enfoque.
El proceso de grupos de enfoque comprende los siguientes pasos:
1. Reúna y revise los datos existentes
Reunir y revisar los datos existentes para decidir qué información se
necesita de los grupos de enfoque, al revisar los datos existentes se
determina si es necesario hacer los grupos de enfoque por que puede
que la información que se necesita ya esté disponible entre estos.
2. Determine su propósito
Es importante definir el propósito identificando la información que se
desea conseguir de los grupos de enfoque. Se trata de preguntarse:
¿Cuál es el problema? ¿Cuál es el propósito de la evaluación de la
comunidad? ¿Qué se necesita para tratar los problemas? De esta forma
es que se decide que datos son los que necesitamos obtener de estos
grupos de enfoque.
3. Escoja su audiencia
Se debe seleccionar a los participantes cuidadosamente, estos deben
tener similitudes y ser seleccionados basados en un grupo de criterios,
esto puede ser la misma edad del grupo, sexo, raza/grupo étnico al que
pertenecen. Los criterios del grupo de enfoque dependen en la
comunidad y el problema que se desea investigar.
Las siguientes son muestras de técnicas para ayudar a seleccionar a los
participantes del grupo de enfoque:
 Muestra de conveniencia: es aquella donde los individuos son
seleccionados por que están a la mano o son fáciles de
encontrar.
 Muestra “bola de nieve”: este involucra seleccionar la muestra de
un grupo de enfoque con características especiales y que
compartan en común, que sean encontrados en lugares
específicos o bajo características especificas para realizar un
análisis de este entorno en particular.
 Muestra de probabilidad: este tipo de muestran se realiza con
personas al azar, no es necesarios que las características que
tengan sean similares, este grupo suele ser mas variado por lo
que permite también generalizar las estadísticas para una
población más grande.
4. Desarrolle una guía de discusión
Una guía de discusión es un elemento que se necesita para mantener el
enfoque de la discusión, es un documento que tiene un guion para la
introducción y una lista de preguntas abiertas que generan una
discusión entre los participantes del grupo.
Esta guía debe tener un orden en las preguntas, por lo que se debe
presentar de la siguiente manera:
 Preguntas de introducción: estas ayudan a los participantes a
pensar acerca del tema que se tratara.
 Preguntas de transición: estas mueven a los participantes de los
temas de introducción a las ideas que contienen preguntas
claves.
 Preguntas claves: son dos a cinco preguntas importantes para
conseguir la información que se desea coleccionar.
  Preguntas para terminar: son las preguntas que ofrecen el cierre
de un tema y reflexión. Estas preguntas pueden pedir
sugerencias o recomendaciones.
 Preguntas de resumen: el moderador o la persona que toma
apuntes, en una presentación oral breve hace un resumen de los
temas importantes discutidos durante la sesión, después
pregunta a los participantes si el resumen cubrió todos los puntos
más sobresalientes.
5. Elabore el horario para el grupo de enfoque
Seleccione un lugar en la comunidad de fácil acceso y una hora que
ofrezca la mayor participación y acceso.
 Lugar: deben realizarse en un lugar conveniente y de fácil acceso
para los participantes, un lugar tranquilo y privado, se necesita de
bastante espacio para una grabadora y distribuir alimentos, es
importante seleccionar un ambiente neutral.
 Hora: seleccionar la hora del día mas adecuada, de acuerdo al
tipo de participantes que se tenga dentro del grupo, buscar una
hora conveniente en la cual tenga mayor tiempo libre.
6. Reclute los participantes para el grupo de enfoque
Es importante contar con las personas apropiadas para participar en el
grupo de enfoque, por lo que una herramienta para escoger a las
personas, puede ayudar a seleccionar las personas adecuadas. La
herramienta es una encuesta acerca de la historia de la persona para
asegurar que tiene características que se busca para el grupo. La
herramienta de prueba le ayuda a reclutar participantes para los grupos
de enfoque.
Los siguientes son los componentes que incluye una herramienta de
selección:
 Introducción y explicación acerca del grupo de enfoque, el cual
incluye la historia del proyecto y la información que se busca.
 Preguntas que califican a las personas para ser reclutadas en su
grupo de enfoque. Dependiendo de la información que se busca y
a quien quiere reclutar, se puede hacer varias preguntas para ver
si la persona califica.
 Invite a las personas que completaron todos los requisitos. La
persona que hace la selección puede entusiasmar a las personas
a asistir al grupo de enfoque, resaltar los incentivos que se
ofrecen y dar información específica acerca de la fecha, hora y
lugar donde se efectuara el grupo de enfoque.
Reclutamiento de participantes:
 Invite a aquellos que llenan todos sus criterios.
  Utilice a la persona que hace la selección para hacer que el
grupo de enfoque parezca interesante y que valga la pena.
 Reclute a las personas por lo menos un mes por adelantado y
llámelos para recordarles, una semana antes de la reunión de
grupo de enfoque.
 Llame nuevamente un día antes de realizar el grupo de enfoque.
 Aumente el número de personas que recluta, por lo menos en un
20%, ya que no todos los participantes se presentaran.
 Resalte cualquier incentivo que ofrezca.
Ofrezca incentivos:
 Cuidado de los niños
 Transporte
 Comida
 Regalos
 Certificado de regalo
 Dinero en efectivo
Estos incentivos pueden ayudar a reclutar y atraer participantes,
demostrara que valora su tiempo y sus ideas. Determine la cantidad
que puede pagar para atraer y reclutar participantes y déselas al
final del grupo de enfoque como incentivo para quedarse y aportar
ideas.
7. Reclute un moderador y una persona para tomar apuntes
 Papeles y habilidades del moderador:
 Se siente cómodo y en familia con el proceso del grupo de
enfoque.
 Tiene experiencia facilitando grupos o reuniones.
 Crea y mantiene un ambiente cómodo para los participantes.
 Permanece neutra, no ofrece opiniones personales u
opiniones acerca de lo que se discute.
 Mantiene control sobre el grupo y los temas que se discuten.
 Es bueno para escuchar, entiende lo que se dice y sabe
cuando preguntar para hacer que los participantes extiendan
sus comentarios.
 Es un buen observador, nota cuando los participantes desean
hablar y les da la oportunidad de expresar sus comentarios.
 No hace resaltar a nadie, presta atención a la oportunidad de
traer a la discusión a personas que no participan.
 Mantiene el entusiasmo y el interés del grupo.
 Respeta a los participantes y sus comentarios.
 Se comunica claramente por escrito y oralmente.
  Tiene un buen sentido del humor.
 Habilidades y papel de la persona que toma apuntes:
 Escribe las etiquetas con los nombres de los participantes y el
moderador, usando el primer nombre únicamente.
 Maneja la grabadora.
 Se hace cargo de las condiciones ambientales.
 Atiende la comida y refrescos.
 Distribuye los incentivos al final de la discusión.
 Responde a las interrupciones inesperadas.
 Mantiene cuenta del tiempo.
 Ayuda a resumir los puntos mas importantes que se
presentaron.
8. Conduzca el grupo de enfoque
 Procedimientos y reglas básicas
Se comienza con la bienvenida y las presentaciones de las
personas que estarán acompañándolos durante el proceso, se da
una perspectiva acerca de la información que se busca y la
importancia de discutir cierto tema. Se pide que entre las reglas
respeten las opiniones de otros, asegurar la participación
compartida del grupo y finalizar cada pregunta antes de pasar a
la siguiente. De igual forma aclarar a los participantes que esto no
se trata de respuestas correctas o incorrectas, es el criterio de
cada persona.
 Confidencialidad
Asegurar a los participantes que no se usara sus nombres o
cualquier información que los identifique, en ninguna publicación
o informe que se escriba. La información individual identificada y
los comentarios que hicieron se mantendrán confidenciales y no
serán compartidos con nadie.
 Usar la guía de discusión
Como moderador, se deberá utilizar la guía de discusión
desarrollada, como mapa de caminos para guiar la discusión y
seguirla de cerca, es importante ser flexible si el orden de las
preguntas cambia o si se termina el tiempo.
 Técnicas para moderar el grupo
 Haga pausas y pruebe.
 Responda a los comentarios de los participantes.
 Este atento a la dinámica del grupo.
 No permite que una sola persona domine la discusión.
 Estimule a los participantes callados a que hablen.
 Permita que los participantes respondan el uno al otro.
 Mantenga la discusión en el tema
  Haga un resumen de los comentarios antes de pasar a la
próxima pregunta o use preguntas de finalización.
 Duración de los grupos de enfoque
Los grupos de enfoque duran entre 1 y 2 horas, eso da el tiempo
suficiente para hacer varias preguntas y conseguir una buena
cantidad de información.
 Tamaño del grupo de enfoque
Los grupos de enfoque deben estar formados de 6 a 12
personas, que comparten características de la población que se
esta estudiando. Es mejor invitar a mas de 12 personas debido a
que muchas veces no todos se presentan.
9. Compile y organice los datos
 La información incluye comentarios en forma narrativa, los cuales
pueden encajar en categorías lógicas, estas pueden ser similares
o pueden variar.
 Un individuo o agencia debe ser asignado para crear el archivo
maestro, desarrollar las categorías y cortar y pegar los apuntes
en las correspondientes categorías.
 Un individuo o agencia debe ser también asignado para cuidar de
las cintas de grabación.
 Planear por adelantado de donde vienen y hacia donde van los
datos, todo el tiempo, durante el proceso de colección. Esto
elimina cualquier confusión que pueda resultar cuando varios
socios y agencias toman a su cargo las actividades de
coleccionar y recopilar los datos de los grupos de enfoque.
 Se debe tener una idea clara de donde se realizará cada grupo
de enfoque y donde se mantendrán los datos.
 Mantener en un lugar seguro cualquier información que
identifique a la persona participe de los grupos de enfoque.
 Mantener la información de identificación en un lugar donde
menos personas tengan acceso a la información privada.
 Retire cualquier información de identidad que este asociado con
los datos, cuando se haga la transcripción de la información de la
grabadora a un documento identifique a cada persona que
responde asignándole un numero único.
 Evite coleccionar información innecesaria