4.

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

EN NÚMERO REAL DE COMPRADORES BASE ESTADÍSTICA REAL Y UNIDADES POTENCIALES A VENDER

1 Estimaciones de venta (para 5 períodos).

Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de
producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

El pronóstico de ventas está basado en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno

de mercadotecnia supuesto

Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de

productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

IMPORTANCIA
Es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de
mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con
sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden
afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

ALCANCE
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los
ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de
esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a
producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y
control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del
pronóstico de ventas.

También se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la

que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año.
Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos
solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, es
recomendable revisarlo (y corregirlo cuando es necesario) cada cierto tiempo con la finalidad de
tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.

2. Investigación de mercado.
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro,
análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica
de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin:

mejorar la toma de decisiones"
-Peter Chisnall

Se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la
práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un
determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles
son sus características (qué hacen, dónde

Programa Emprendedor 1 of 19
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de
predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse Paso 1.-

Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo
el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes
de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a
los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, pueden ser de tres tipos:

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas
y a sugerir la hipótesis.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o

mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos
y actitudes de los consumidores que compran el producto.

Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la

investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos
de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los
que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
 • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,
actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias
acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposición a los medios, etc...
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc...
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de
investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

• Análisis de datos secundarios

• Investigación cualitativa
• Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
• Definición de la información necesaria.
• Procedimiento de medición de escalas.
• Diseño de cuestionarios.
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
• Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a
errores.

Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos

Primarios:
Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y
se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c)
cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios:
 También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil
para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa
(fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo) la recopilación
de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como
es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y
entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío
de cuestionarios por correo utilizando domicilios pre-seleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos en línea, por
ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de
mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados
de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.

Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La
verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e
informa a la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:
 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de
la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes
de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación
del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe
sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.

3. Selección de metodología.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organización es crucial
conocer el mercado y los requerimientos que este tenga

• Definición del Problema:

El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema –
investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problemática, de ahí que su
formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. En
la situación problemática se presentan diversas dificultades, el investigador debe
priorizar la solución de una de ellas en particular, las demás serán resueltas
posteriormente o por otro grupo de investigadores.

Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema es
establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la
frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno.
 Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo
brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. Son los más
importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que
pueda esperarse.

En dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los

objetivos y las hipótesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance
sea la caracterización del fenómeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un
problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde además de caracterizar el fenómeno,
como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.

Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer claramente cuál

es el problema que se va a resolver y cuales son las hipótesis de trabajo posible. El conocimiento
adecuado del problema supone determinar la necesidad de la información, es decir, qué dato se
necesita del mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de las
decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la
información será menor. “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”.

• Definición de los Objetivos de la Investigación:

Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este
proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión el
alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se puede fijar un objetivo general,
breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Están
estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo
general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se
esperan obtener con la investigación, mientras que los procesales, indican los resultados parciales
que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigación. El conjunto de objetivos
procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).

• Desarrollo del Plan de Investigación:

Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean los
modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido
para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean
invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además
debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la
investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los
datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva
que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los
observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la
observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los
motivos, actitudes u opiniones.
Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias
horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro
problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e
igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes
porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. El entrevistador anima una discusión
fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al
mismo tiempo que centra la discusión, de ahí el nombre “dinámica de grupo centrada”. La discusión
se grava a través de notas, en audio o vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las
percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias
y satisfacción de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono.

• La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el

entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor
información cuando la ocasión se presenta. Este método también tiene sus
limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversión de tiempo,
además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no
guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinión.
• La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito
comercial, en algunos países ya se habla de tele marketing (sistema de
comunicación medible entre una organización y sus clientes basado en el uso
interactivo del teléfono). Este tiene como ventajas su economía, su accesibilidad
y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organización y el destinatario de
su acción. Pero también tiene como desventajas la falta de visión del
consumidor; particularidad del teléfono, lo que supone que su utilización se
reduce al hogar y centro de trabajo.

Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos
similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y
chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una
situación de marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la
definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy costosa, requiere de
mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones
competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del
experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar
los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo.

Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste
en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el
instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las
respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última, que
pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una selección
entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además miden
cuántas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la
etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las
personas, más que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas
las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.

Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas rinden una
gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Las
encuestas pueden brindar información sobre características socioeconómicas, actitudes,
opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar información para planear
aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de
distribución y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden
obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos
personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)

Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Debe ser breve,
sencillo de completar, atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. Para
atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las
preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es
posible por el propio contenido de la investigación.

Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el
cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve
favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes,
sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados)
y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.

Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos
y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales, las encuestas por
suscripción y las encuestas ómnibus.
 Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único tema, con
ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.

Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que

entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su
elección, formulándolas por sí mismo.

4. Análisis de resultados (apoyos en gráficas).

Recopilación de la Información:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son
extremadamente valiosos: secundarios y primarios.

Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de ventas, ganancias y
pérdidas de la compañía) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y
servicios comerciales)

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más
relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.

• Análisis de la Información:

Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe someter a un análisis
preliminar o de situación, es decir una evaluación de compañía y del mercado basándose en la
información recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el análisis
de los datos primarios, los secundarios también son de gran importancia. El análisis de la
información secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organización ya
enfrentó y resolvió el mismo problema, con lo que tendría una guía para la solución del suyo. Este
paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos,
desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las
variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas
más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional.

• Presentación de los Resultados:

Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el informe es confuso o
está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recolección y
análisis de la información. Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y
una presentación oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud,
organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y consolidación.

• Cronograma de Ejecución y Control:

Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecución del estudio, detallando
a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un cronograma de
ejecución de la investigación por etapas, distinguiendo al menos períodos de realización (fechas de
culminación) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un
elemento de control al formularse explícitamente el momento de ejecución.

Conclusiones
La investigación de mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información
referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.
Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a través de los siguientes pasos:
definición del problema, definición de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de
investigación, recogida y análisis de la información, presentación de los resultados, cronograma de
ejecución y control.

5. Canales de comercialización y distribución.

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el cauce
artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por
donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo
que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los canales
de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización de esta
importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:

Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es
una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de
consumo.

En síntesis:
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o
servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las
funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios
industriales.

2.- ¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante:
¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta?
Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y
a quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen
contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la
motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario
industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de
vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar,
embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea
prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no
están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas
relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los

consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se
refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial
para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o
deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran
riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio)
en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar
productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. Por
ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de
productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades
en una sola compra.

3.- ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?

Funciones básicas que desarrollan los intermediarios: Funciones

Transaccionales
• Contacto y promoción
• Negociación
• Asumir riesgos

Funciones Logísticas
• Distribución Física
• Almacenamiento
Funciones de Facilitación
• Investigación
• Financiamiento

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y

elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones
clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones:

Promoción
Contacto
Adecuación

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

Distribución
Financiamiento Aceptación
de riesgos

6. Descripción de canales potenciales.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal
no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la
mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte,
almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de
catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea
y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de
estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).

En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que
se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al
público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos
niveles de intermediarios:
1) Los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por
mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y
2) Los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al
detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de
gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a
todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes
para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de
fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen),
2) Los mayoristas y
3) Los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo,
un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos
fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez,
éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante
para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de
canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más
directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones
técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para
ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y
de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores
industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por
pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y
obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas
de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a

los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los
Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente
es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

7. Número de intermediarios, márgenes de cada uno y políticas.

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa utilizará para
hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo
debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son los únicos;
por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las
características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga
mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o
utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un
número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto
más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la
carga económica sobre el fabricante [1].

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho más en el
futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento [2],
debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias
primas. Sin embargo, eso no signfica que el internet no sea un
medio muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa,
etc...) directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como
las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final,
tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

8. Delimitación de precio.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia
de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en
que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área
comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una
perspectiva de mercadotecnia.

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en
términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios
que resultan de tener o usar el producto o servicio.

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de
fijación de precios porque establece las directrices y límites para:

1) la fijación del precio inicial y

2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta
al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo
que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al
momento de diseñar una estrategia de este tipo.

"Probablemente la decisión más importante de

la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el
precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo
del ciclo de vida del producto:

Cabe mencionar que la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión
estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se
puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas,
directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida
del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo
tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de
precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación
de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la
escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto
nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

El término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y

denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un
producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con
éxito a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado
a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean
el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de
ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el
precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad
sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad,
restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la
compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un
precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes

condiciones:

• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y
por los que éstos estén dispuestos a pagar.
• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto
al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada,
como una patente.
 • Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto.
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Prestigio.-

El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería
Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,
3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,
4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y
6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Se

pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de
productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente
ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio
tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta

estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los
segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con
imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio
selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se
caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del
producto.
 Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de
hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia
de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos
a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes
variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos
rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca
propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a
sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la

de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una
subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un
mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con
las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

En ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el

producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un
conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A
continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan
productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para
líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de
precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de
moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y
495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres
niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas
diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos

opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
 En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global
conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son
indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de
tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son
aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma
individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que
induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya
que el coste agregado de todos es más bajo.

9. Estrategias de penetración.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de
producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de
canales directos que reducían su nivel de costos.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en

el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el
mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos
clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio

2) Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas
3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente
poco después de que se introduzca el producto.