Adco Valeriano Diana Yaneth

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
LA INFLUENCIA DEL MARKETING SENSORIAL EN EL

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CLIENTES DE
MOVILANDIA S.R.L., JULIACA - 2020.
TESIS
PRESENTADA POR:
Bach. ADCO VALERIANO DIANA YANETH
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
PUNO – PERÚ
2021
DEDICATORIA
A Dios todopoderoso por darme la
oportunidad de vivir; a mi querida madre
por hacer de mí una gran persona, por todo
su apoyo, su tiempo y sobre todo su cariño;
a mi padre quien me acompaña y guía
desde el cielo gracias por creer, confiar y
hacer de mí una gran profesional.

AGRADECIMIENTOS
A mi alma mater, mi Universidad Nacional
del Altiplano - Puno y a la Escuela
Profesional de Administración por darme
la dicha y el privilegio de prepararme en
sus aulas y contribuir en mis aprendizajes y
formación como un profesional
competitivo.
A la empresa de comunicaciones
Movilandia S.R.L. y a su Gerente, por
haberme dado las facilidades
correspondientes para realizar la presente
investigación.
A mi director de tesis y jurados, por su
asesoramiento, por guiarme en el proceso
de elaboración del trabajo de investigación.

ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE ACRONIMOS
RESUMEN .................................................................................................................... 13
ABSTRACT ................................................................................................................... 14
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................... 16
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 19
1.2.1. PROBLEMA GENERAL ......................................................................... 19
1.2.2. PROBLEMAS ESPECÍFICOS ................................................................. 19
1.3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 20
1.3.1. HIPÓTESIS GENERAL ............................................................................... 20
1.3.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS ......................................................................... 20
1.4. JUSTIFICACIÓN .............................................................................................. 20
1.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 21
1.5.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 21
1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 21
CAPÍTULO II
REVISIÓN DE LITERATURA
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 23
2.1.1. A NIVEL INTERNACIONAL...................................................................... 23
2.1.2. A NIVEL NACIONAL ................................................................................. 29
2.1.3. A NIVEL LOCAL ......................................................................................... 31
2.2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 31
2.2.1. MARKETING ............................................................................................... 31
2.2.2. NEUROMARKETING ................................................................................. 33
2.2.3. MARKETING SENSORIAL ........................................................................ 36
2.2.3.1. Historia del Marketing Sensorial ............................................................ 36
2.2.3.2. Concepto del Marketing Sensorial .......................................................... 38
2.2.3.3. Objetivo del Marketing Sensorial ........................................................... 39
2.2.3.4. Influencia en el Comportamiento de Compra del Consumidor .............. 40
2.2.3.5. Los Sentidos en el Marketing Sensorial ................................................. 41
2.2.3.5.1. La Vista ............................................................................................ 42
2.2.3.5.2. El Oído ............................................................................................. 44
2.2.3.5.3. El Olfato ........................................................................................... 47
2.2.3.5.4. El Tacto ............................................................................................ 50
2.2.4. DECISIÓN DE COMPRA ............................................................................ 52
2.2.4.1. Mercadeo ................................................................................................ 53
2.2.4.2. Concepto De Comportamiento Del Consumidor .................................... 53
2.2.4.3. El Proceso Decisión De Compra Del Consumidor ................................. 55
2.2.4.3.1. Reconocimiento de la Necesidad ..................................................... 56
2.2.4.3.2. Búsqueda de la Información............................................................. 57
2.2.4.3.3. Evaluación de Alternativas .............................................................. 57
2.3. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................. 57
CAPÍTULO III
MATERIALES Y MÉTODOS
3.1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL ESTUDIO .............................................. 61
3.2. PERIODO DE DURACIÓN DEL ESTUDIO ................................................. 61
3.3. PROCEDENCIA DEL MATERIAL UTILIZADO ........................................ 62
3.3.1. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS............................................ 62
3.3.1.1. Entrevista Telefónica ............................................................................. 62
3.3.2. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ............................... 62
3.3.2.1. Escala de Likert ...................................................................................... 62
3.3.2.2. Cuestionario ............................................................................................ 63
3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA DEL ESTUDIO ................................................ 63
3.4.1. POBLACIÓN ................................................................................................ 63
3.4.2. MUESTRA .................................................................................................... 63
3.5. DISEÑO ESTADÍSTICO .................................................................................. 64
3.5.1. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO ................................................. 64
3.5.2. VALIDEZ DEL INSTRUMENTO ............................................................... 66
3.5.3. DISTRIBUCIÓN DE PROBABILIDAD NORMAL ................................... 68
3.5.4. ANÁLISIS DE NORMALIDAD .................................................................. 68
3.5.5. TÉCNICA DE PROCESAMIENTO DE DATOS ....................................... 69
3.5.5.1. Justificación del uso de Técnica PLS – SEM ......................................... 70
3.5.5.2. Evaluación en Modelos de Ecuaciones Estructurales ............................. 70
3.6. PROCEDIMIENTOS ........................................................................................ 74
3.6.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN .............................................................. 74
3.6.2. ALCANCE DE INVESTIGACIÓN .............................................................. 74
3.6.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .................................................................. 75
3.7. VARIABLES ...................................................................................................... 75
3.8. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .............................................................. 76
3.8.2. VALIDACIÓN ESTADÍSTICO DE ECUACIONES ESTRUCTURALES 76
3.8.2.1. Validación del modelo de medida .......................................................... 76
3.8.2.2. Validación del modelo estructural .......................................................... 78
3.8.3. CRITERIOS DE CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS .............................. 79
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE MARKETING
SENSORIAL...................................................................................................... 80
4.1.1. DIMENSIÓN MARKETING VISUAL ........................................................ 80
4.1.2. DIMENSIÓN MARKETING AUDITIVO ................................................... 85
4.1.3. DIMENSIÓN MARKETING OLFATIVO ................................................... 89
4.1.4. DIMENSIÓN MARKETING TÁCTIL ........................................................ 92
4.2. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES .................................................................................................... 98
4.2.1. DIMENSIÓN RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ....................... 98
4.2.2. DIMENSIÓN BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN .............................. 102
4.2.3. DIMENSIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS .............................. 106
4.3. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS ................................................................. 111
4.3.1. ANÁLISIS DE OBJETIVOS ESPECÍFICOs ............................................. 112
4.3.1.1. ANÁLISIS DE OBJETIVO ESPECÍFICO 1 ....................................... 112
4.3.2. ANÁLISIS DE OBJETIVO GENERAL ..................................................... 114
4.4. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS ........................................................... 114
4.4.1. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS ESPECÍFICAS .............................. 115
4.4.1.1. CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS ESPECÍFICA 1 ................. 115
4.4.1.2. CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS ESPECÍFICA 2................. 116
4.4.2. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS GENERAL .................................... 118
4.5. DISCUSIÓN...................................................................................................... 120
V. CONCLUSIONES.................................................................................................. 122
VI. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 124
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 125
ANEXOS ...................................................................................................................... 130
Área : Administración de Marketing y Negocios Internacionales

Tema : Marketing Sensorial
FECHA DE SUSTENTACIÓN: 02 de julio de 2021.

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: El cerebro y la ubicación de los sentidos .................................................35
Figura 2: Proceso de influencia de marketing sensorial ..........................................40
Figura 3: Anatomía del ojo .....................................................................................43
Figura 4: Clasificación de los efectos del marketing visual en el punto de venta ....43
Figura 5: Anatomía del oído ...................................................................................45
Figura 6: Características del sentido del oído .........................................................46
Figura 7: Cualidades del sonido .............................................................................47
Figura 8: La percepción olfatoria ...........................................................................49
Figura 9: Ubicación de receptores táctiles ..............................................................51
Figura 10: Elementos incluidos en la experiencia táctil/háptica. .............................52
Figura 11: Proceso de compra ................................................................................56
Figura 12: La iluminación sobre los productos – D1 ..............................................80
Figura 13: Organización adecuada – D1 .................................................................81
Figura 14: Ambientación con toque profesional – D1 .............................................82
Figura 15: Disposición de los escaparates – D1 ......................................................83
Figura 16: Apariencia del establecimiento – D1 .....................................................84
Figura 17: Evocación de gratos recuerdos – D2 ......................................................85
Figura 18: Disfrute de la visita – D2 ......................................................................86
Figura 19: Observación de los productos – D2 .......................................................87
Figura 20: Estimulo para la visita – D2 ..................................................................88
Figura 21: Aroma emanado por el establecimiento – D3 ........................................89
Figura 22: Liberalización de tranquilidad y seguridad – D3 ...................................90
Figura 23: Percepción del olor – D3 .......................................................................91
Figura 24: Prolongación de la permanencia – D4 ...................................................92

Figura 25: Consideración del toque profesional – D4 .............................................93
Figura 26: Estimulación de la compra – D4 ............................................................94
Figura 27: Distribución de los espacios – D4 .........................................................95
Figura 28: Tocamiento de los productos – D4 ........................................................96
Figura 29: Resumen de resultados por frecuencias – V1.........................................97
Figura 30: Ofrecimiento de productos – D1............................................................98
Figura 31: Seguridad en el compra – D1 ................................................................99
Figura 32: Motivación en la decisión – D1 ........................................................... 100
Figura 33: Productos deseados – D1 ..................................................................... 101
Figura 34: Búsqueda de información – D2 ........................................................... 102
Figura 35: Información brindada – D2 ................................................................ 103
Figura 36: Información suficiente – D2 ................................................................ 104
Figura 37: Sugerencias de clientes – D2 .............................................................. 105
Figura 38: Comparación de atributos – D3 ........................................................... 106
Figura 39: Facilidad de ubicación – D3 ................................................................ 107
Figura 40: Sugerencias recibidas – D3 ................................................................. 108
Figura 41: Influencia de las redes sociales – D3 ................................................... 109
Figura 42: Resumen de resultados por frecuencias – V2....................................... 110
Figura 43: Modelo estructural de MS – PTD ........................................................ 112
Figura 44: Modelo estructural de MV – PTD ....................................................... 115
Figura 45: Modelo estructural de MA – PTD ....................................................... 116
Figura 46: Modelo estructural de MO – PTD ....................................................... 117
Figura 47: Modelo estructural de MT – PTD ........................................................ 118

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Del marketing tradicional al marketing sensorial ......................................36
Tabla 2; Partes del oído ..........................................................................................45
Tabla 3: Características que se presentan en la percepción olfatoria .......................49
Tabla 4: Cualidad de placer en el aroma para evaluar el uso ..................................50
Tabla 5: Valores de Alfa de Cronbach ....................................................................65
Tabla 6: Estadística de fiabilidad............................................................................65
Tabla 7: Estadística de fiabilidad de la variable independiente ...............................65
Tabla 8: Estadística de fiabilidad de la variable dependiente ..................................65
Tabla 9: Valores de Kaiser-Meyer-Olkin ................................................................66
Tabla 10: Prueba de KMO y Bartlett de la variable marketing sensorial.................66
Tabla 11: Prueba de KMO y Bartlett de la variable proceso de toma de decisiones 67
Tabla 12: Análisis de normalidad ...........................................................................69
Tabla 13: Constructos y medidas ............................................................................77
Tabla 14: Validez discriminante con criterio de Fornell-Larcker ............................78
Tabla 15: Validez discriminante de valores HTMT ................................................78
Tabla 16: Análisis de Multicolinealidad .................................................................79
Tabla 17: Regla de decisiones para contrastar hipótesis .........................................79
Tabla 18: Frecuencias y puntos totales del Marketing Sensorial .............................97
Tabla 19: Frecuencias y puntos totales del proceso de toma de decisiones ........... 110
Tabla 20: Coeficientes path estimados (coeficientes de regresión estandarizados)
........................................................................................................... 112
Tabla 21: Regla de decisiones para contrastar hipótesis ....................................... 115
Tabla 22: Parámetros asociados al contraste de la hipótesis general ..................... 119
Tabla 23: Relación de cada pregunta respecto a las restante de la V1 ................... 132
Tabla 24: Relación de cada pregunta frente a los demás de la V2 ........................ 133
Tabla 25: Preguntas suficientes para lograr la función del instrumento de la V1 .. 134
Tabla 26: Preguntas suficientes para lograr el cometido del instrumento de la V2
........................................................................................................... 135
Tabla 27: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing visual .............. 135
Tabla 28: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing auditivo ........... 136
Tabla 29: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing olfativo ............ 136
Tabla 30: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing táctil ................ 136
Tabla 31: Tabla de frecuencia y puntos totales para el reconocimiento de necesidad
........................................................................................................... 137
Tabla 32: Tabla de frecuencia y puntos totales para la búsqueda de información . 137
Tabla 33: Tabla de frecuencia y puntos totales para la evaluación de alternativas 137
ÍNDICE ACRONIMOS
SPPS: Statistical Package for the Social Sciences, paquete estadístico para las
Ciencias Sociales.
PLS: Partial least squares regression (regresión de mínimos cuadrados
parciales).
SEM: Structural equation models (modelos de ecuaciones estructurales).
DAC: Distribuidora Autorizada de Claro.
MIPYMES: Micro, pequeña y mediana empresa.

RESUMEN
El marketing sensorial busca un nuevo tipo de conexión con los clientes para influir en la
toma de decisiones; en esa dirección el presente trabajo de investigación trata sobre “La
influencia del marketing sensorial en el proceso de toma de decisiones de los clientes de
Movilandia S.R.L., Juliaca-2020”. Tiene como objetivo analizar la influencia del
marketing sensorial sobre el proceso de toma de decisiones de los clientes de la empresa
Movilandia S.R.L., Juliaca-2020; asimismo, se plantea como hipótesis que el marketing
sensorial influye de forma moderada en el proceso de toma de decisiones de los clientes
de la empresa Movilandia S.R.L., Juliaca-2020. La metodología del estudio se enmarca
dentro del enfoque cuantitativo, alcance explicativo, y de diseño no experimental de corte
transversal. La población estuvo constituida por los clientes reales de la empresa
Movilandia S.R.L., la muestra considerada es no probabilística de tipo intencional u
opinático (140 clientes reales) a los cuales se les aplicó una encuesta, utilizando como
instrumento, el cuestionario. La investigación permitió determinar la relacion de
causalidad de las variables planteadas, las dimensiones e indicadores considerados. Como
resultados relevantes para la investigación se tiene que la influencia del marketing
sensorial sobre el proceso de toma de decisiones es moderada (R2=0.741); asimismo, la
dimensiones que más y menos influencia tuvieron en el proceso de toma de decisiones
fue el marketing auditivo (β =0.802, R2=0.642) y el marketing tactil (β =0.739; R2=0.546)
respectivamente. En base a estos resultados. se concluye que aun existen falencias como
la falta de estudios técnicos, inversión, infraestructura e interés real en el tema planteado
que debe ser asumido por parte de Movilandia S.R.L. para sostener o aumentar su cartera
de clientes.
Palabras Clave: Cliente, marketing sensorial, percepción, punto de venta, toma de
decisiones.
13
ABSTRACT
Sensory marketing seeks a new type of connection with customers to influence decision
making; In this direction, this research work deals with "The influence of sensory
marketing in the decision-making process of Movilandia S.R.L. clients, Juliaca-2020". Its
objective is to analyze the influence of sensory marketing on the decision-making process
of the company's clients Movilandia S.R.L., Juliaca-2020; Likewise, it is hypothesized
that sensory marketing has a moderate influence on the decision-making process of the
clients of the company Movilandia S.R.L., Juliaca-2020. The study methodology is
framed within the quantitative approach, explanatory scope, and non-experimental cross-
sectional design. The population consisted of the real clients of the Movilandia S.R.L.
company, the sample considered is non-probabilistic of an intentional or opinionated type
(140 real clients) to whom a survey was applied, using the questionnaire as an instrument.
The research made it possible to determine the causal relationship of the proposed
variables, the dimensions and indicators considered. Relevant results for the research
show that the influence of sensory marketing on the decision-making process is moderate
(R2 = 0.741); Likewise, the dimensions that had the most and least influence on the
decision-making process were auditory marketing (β = 0.802, R2 = 0.642) and tactile
marketing (β = 0.739; R2 = 0.546) respectively. Based on these results. It is concluded
that there are still shortcomings such as the lack of technical studies, investment,
infrastructure and real interest in the issue raised that must be assumed by Movilandia
S.R.L. to sustain or increase your customer base.
KEY WORDS: Customer, sensory marketing, neuromarketing, perception, point of sale,
decision making.
14
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
En la actualidad son bastantes los libros de neurociencia que han demostrado que
mediante el neuromarketing el cerebro humano se bloquea y no presta atención a
promociones de ventas comunes; el marketing sensorial apela a un sentido del cliente
para lograr con ello seducirlo y generar una venta que representa la sostenibilidad de una
empresa; por ello es fundamental crear un vínculo con el cliente que trascienda la relación
comercial a una personal, descubriendo sus motivaciones.
El marketing sensorial en nuestra región no está bien difundida y mucho menos
aplicada; la mayoría de empresarios solo la utilizan empíricamente, por tanto, en la
investigación se analiza y se da a conocer los distintos beneficios de esta estrategia,
además de ser necesaria para poder sobresalir frente a la competencia en una de las
ciudades más comerciales del sur del País, como lo es Juliaca. Asimismo, se pretende que
las distintas MIPYMES de la región puedan utilizar el marketing sensorial con la finalidad
de crear relaciones que van más allá de lo común.
En la investigación se analiza la influencia del marketing sensorial (visual,
auditivo, olfativo y táctil) en el proceso de toma de decisiones (reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de la información y la evaluación de alternativas) en la empresa
Movilandia S.R.L. ubicada en la ciudad de Juliaca.
Bajo estas consideraciones, la presente investigación se encuentra enmarcada de
manera detallada en los siguientes capítulos:
Capítulo I: En este apartado se desarrolla la introducción, el planteamiento del
problema, la justificación, los objetivos de la investigación, así como las hipótesis
planteadas.
15
Capítulo II: Comprende la literatura existente, para ello se considera los
antecedentes en torno al tema planteado en la investigación, además de las bases teóricas
que han permitido sustentar la perspectiva de la investigación y el marco conceptual
respectivo.
Capítulo III: Se explica la metodología de investigación desde el enfoque de
investigación hasta la muestra considerada, así como las técnicas, instrumentos y criterios
para el análisis de los resultados.
Capítulo IV: Se da a conocer los resultados obtenidos, considerando el análisis y
exposición de resultados, la contrastación de hipótesis, y la discusión de la investigación
para finalizar con las conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos pertinentes.
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las ventas de bienes y servicios siempre fueron, son y serán el fin de toda empresa,
verse más atractivos, no le quita ese fin; sin embargo, las ventas dependerán siempre de
la toma de decisiones de los clientes.
Sin duda cada vez es mayor el deseo de los clientes por encontrar atributos
innovadores y diferenciales en las marcas que eligen, visto de esa forma los sentidos del
hombre pueden convertirse en una herramienta de comunicación publicitaria que busca
desarrollar y generar experiencias de compra diferentes y únicas por medio de las
emociones.
El marketing sensorial tiene diferente protagonismo en el mundo entero, como por
ejemplo, LG quien para probar su efecto 3D hizo vivir una realidad en el que el mundo
se destruye y la reacción de las personas fueron reales, Campofrío que dio calma a las
mujeres estresadas mediante nombres inusuales en sus platos acompañados
coordinadamente con el ambiente, Ford uso un olor de coche nuevo a sus usados, y
16
Dunkin Donuts impulso su consumo de café al esparcir el olor en los autobuses cada vez
que sonase su publicidad; estos ejemplos, exigen asociar y comunicar a través de los
sentidos una relación privilegiada con el cliente, todo ello genera una gran importancia
cuando de vender se trata, más aún sobre el proceso de toma de decisiones, ya que es este
la última fase antes de decidir una compra, es por ello que las grandes marcas dan énfasis
en este tipo de marketing por ser una de las que más ventas genera.
Las empresas en nuestro país, se enfrentan al problema de no saber lo que
realmente desea el consumidor, aunados a estudios de mercado con márgenes de errores
significativos que no permiten ser utilizados como referencia en la aplicación de
estrategias; es por ello que el marketing sensorial busca ser una nueva alternativa para
crear publicidad eficiente, guiadas por empresas expertas como Admosfera, Summum
Marketing y Aromatika; sin embargo, no todas las empresas se atreven o tienen las
condiciones de aplicarlas. En ese sentido, es fundamental que los empresarios entiendan
que el marketing sensorial es importante para crear lazos e influencias en las decisiones
del cliente, visto de esa forma es merecedor de tenerla en consideración, puesto que no
basta con entender y medir el proceso de decisión de compra, si no impulsar a que la
compra sea una realidad y en repetidas ocasiones, con la ayuda de los sentidos tanto
visual, olfativo, auditivo, gustativo y táctil es inevitable poder no lograrlo, por ser estos
necesarios para sobrevivir, es decir, es imposible dejar de respirar por un largo tiempo así
como dejar de ver, escuchar, sentir y degustar. Todo ello se traduce en la necesidad de la
utilización del marketing visual, con la apariencia de los establecimientos y de los
productos; marketing auditivo, con la música emanada por los locales comerciales;
marketing olfativo, con el olor implantado en los puntos de venta; y marketing táctil, con
la posibilidad de entregar una experiencia vivencial de sentir la estructura de los bienes.
17
En la región de Puno la mayoría de empresas y negocios, no utilizan el marketing
sensorial como una estrategia acorde a nuestros tiempos sino de manera empírica (muchas
veces sin darse cuenta) lo cual repercute en la captación de nuevos clientes; a la hora de
tomar una decisión de compra el cliente pasa por un proceso en el que deberá reconocer
su necesidad, puesto que no todos están seguros de los que desean comprar
específicamente; también deberá buscar información, del producto que desea adquirir;
deberá evaluar alternativas, que le ofrece la basta competencia en cada sector; y
finalmente tomar una decisión de compra todo ello influenciado por diferentes tipos de
marketing que hacen que el cerebro tome decisiones irracionales, excusándose de que
verdaderamente lo necesitaban.
En ese sentido, se tomó como objeto de estudio a la distribuidora autorizada de
Claro, MOVILANDIA S.R.L. ubicada en la ciudad de Juliaca, cuya actividad principal
es la venta de televisión digital, telefonía e internet y, ante la existencia de la competencia
interna (empresas comerciales que ofertan productos de la misma calidad y precio al tener
el mismo distribuidor, Santy distribuiciones, Nizza, Comsurpe, América Cel, entre otros)
y la competencia externa (Movistar, Bitel, Entel, entre otros), es esencial aplicar
estrategias de ventas novedosas que ayuden a fidelizar clientes y tener una participación
y posicionamiento en el mercado. Las estrategias aplicadas hasta el momento se cumplen
en base a los estándares establecidos por la empresa América Móvil Perú S.A.C. y deben
cumplirse por las distribuidoras; visto de esta forma el interés de la presente investigación
ha sido analizar el nivel de influencia de la estrategia marketing sensorial actualmente
utilizada por la empresa Movilandia S.R.L., lo que nos permitió identificar las falencias
en su aplicación y a través de medidas correctivas poder rediseñar las estrategias
desarrolladas actualmente por la distribuidora, además de poder identificar el
aprovechamiento máximo que se tendría del marketing sensorial al igual que en sus
18
dimensiones. De acuerdo a lo mencionado podemos suponer que el marketing sensorial
es una de las estrategias fundamentales para influenciar en cierto grado en el proceso de
toma de decisiones de los clientes, sin embargo, no sabemos cuánto específicamente; por
otro lado, considerando la literatura existente, lo que sí se puede asegurar es que el
marketing sensorial, como una experiencia deseable ante la percepción del cliente, tiene
el papel de una de las variables que impacta directamente en la toma de decisiones de
compra de los clientes: por lo tanto, se plantea el siguiente problema.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Por lo tanto, la presente investigación pretende dar respuestas a las siguientes
interrogantes:
1.2.1. PROBLEMA GENERAL
PG: ¿Cómo influye el marketing sensorial en el proceso de toma de decisiones de
los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020?
1.2.2. PROBLEMAS ESPECÍFICOS
PE1: ¿Cómo influye el marketing visual en el proceso de toma de decisiones de
PE2: ¿Cómo influye el marketing auditivo en el proceso de toma de decisiones
de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020?
PE3: ¿Cómo influye el marketing olfativo en el proceso de toma de decisiones de
PE4: ¿Cómo influye el marketing táctil en el proceso de toma de decisiones de
19
1.3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1. HIPÓTESIS GENERAL
HG: El marketing sensorial influye de una forma moderada en el proceso de toma
de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
1.3.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
HE1: El marketing visual influye de una forma moderada en el proceso de toma
de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020
HE2: El marketing auditivo influye de una forma moderada en el proceso de toma
HE3: El marketing olfativo influye de una forma moderada en el proceso de toma
HE4: El marketing táctil influye de una forma moderada en el proceso de toma
1.4. JUSTIFICACIÓN
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una
marca favorita, cada vez la publicidad de grandes empresas se enfoca más y más en poder
estimular al público objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos,
texturas, etc. Las empresas se vuelven más competitivas si se encargan de emitir mensajes
que se centren en estas cinco dimensiones sensoriales, siendo capaces de generar
experiencias en los clientes, forjando más conciencia de marca, fortaleciendo la lealtad y
posicionamientos de ésta.
En nuestro país, se cree que los consumidores se ven influenciados solamente por
el precio y la calidad del producto, pero investigaciones realizadas han demostrado que
también influyen otras variantes. En ese sentido el acto de compra no puede considerarse
20
ya como un acto puramente racional. Ya lo decía Aristóteles “Nada hay en mi intelecto
que no haya pasado por mis sentidos”.
La investigación es importante por el hecho de que el marketing sensorial
constituye una innovación en la comunicación y en la forma en que las empresas se deben
acercar a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican
con los diferentes públicos ha cambiado y que la época de la publicidad tradicional ha
quedado atrás, aunque todavía existen muchas empresas basadas en este tipo de mensajes.
La investigación aporta conocimiento útil para las empresas de la región, éstas empezaran
a entender la importancia de la aplicación de estas herramientas sensoriales en el logro de
conexiones con sus clientes y que deben traducirse en diferenciación, recordación y
fidelización con la empresa, y como consecuencia en un aumento en las ventas.
Los resultados de la investigación no solo servirán para los involucrados en el
rubro sino para poder llegar a más empresarios, teniendo en cuenta que éstos deben buscar
las formas de superar las expectativas de los clientes, al aumentar éstos sus exigencias al
adquirir un determinado producto o servicio.
1.5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1. OBJETIVO GENERAL
OG: Analizar la influencia del marketing sensorial en el proceso de toma de
decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
OE1: Analizar la influencia del marketing visual en el proceso de toma de
OE2: Analizar la influencia del marketing auditivo en el proceso de toma de
21
OE3: Analizar la influencia del marketing olfativo en el proceso de toma de
OE4: Analizar la influencia del marketing táctil en el proceso de toma de
22
CAPÍTULO II
REVISIÓN DE LITERATURA
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1. A NIVEL INTERNACIONAL
García, Bucio y López (2020) en su artículo “El marketing sensorial como
estrategia para incidir en el comportamiento del consumidor”, Universidad Michoacana
de San Nicolás de Hidalgo; concluyeron que:
- El marketing sensorial es una manera más penetrante y directa de influir en las
emociones y sentimientos del consumidor, debido a que va más allá de la
mercadotecnia tradicional, esta estrategia llega y se posiciona en las mentes de los
consumidores ya sea permanente o al menos a un largo plazo.
- Para las empresas es una opción de inversión para tener su marca bien posicionada
en el mercado ante su competencia. Realizar la investigación adecuada e involucrar
a los clientes en ella, es una manera de obtener resultados más concretos y ofrecer a
los clientes lo que esperan obtener, esto porque se quiere lograr que los consumidores
recuerden la marca en todo momento y la perciban a través de los sentidos.
Soleimani, Ahmadi y Akbar (2020) en su articulo “The impact of sensory
marketing on customer loyalty in private sports clubs: Using perceived value as the
mediating variable”, Universidad Islámica Azad, Malayer (Irán); concluyeron que:
- In general, the results showed that sensory marketing through perceived value
can be effective in behavioral loyalty and attitudes of customers of physical fitness
private clubs. Therefore, paying attention to visual sensory stimuli in clubs can
provide a pleasurable sensory experience for consumers.
- The R2 coefficient measures the relationship between the value of variance
described in a latent variable and the total amount of variance. As we can see in
23
Table 1, the value of the R2 coefficient for the endogenous variable is 0.876, which
indicates a good fit of the obtained model.
Jiménez y Elías, (2018) en su artículo “Marketing sensorial: merchandising a
través de las emociones en el punto de venta. Análisis de un caso” en la Universidad de
Sevilla y Universidad de Cádiz en España; concluyeron que:
- La aplicación de marketing sensorial al establecimiento Blanco Número 1 logró un
éxito en los tres ítems más representativos sonoro, olfativo y visual planteados en la
investigación, sobre todo teniendo en cuenta que, a nivel de rentabilidad (que es lo
que suele importar verdaderamente a los gestores de establecimientos comerciales),
el objetivo está más que conseguido pues, como apuntábamos anteriormente, en solo
tres franjas de dos horas en tres días distintos, se ha recuperado casi la tercera parte
de la inversión. Sería poco prudente afirmar a ciencia cierta que la inversión se
recuperaría inexorablemente en siete días, pero sí podemos pensar que es altamente
probable que el coste económico de los cambios pueda rentabilizarse dentro del
mismo mes, por lo que, en todos los aspectos, damos por contrastado como válido y
fiable el modelo de Hulten, Broweus y Van Dijk para un establecimiento comercial
pequeño.
Palma et al., (2018) en su artículo “El marketing sensorial y su influencia en el
comportamiento de compra de los consumidores de la ciudad de Manta, Ecuador”;
concluyeron que:
- El marketing sensorial nace como una respuesta al surgimiento del nuevo
consumidor que se caracteriza por ser un consumidor informado que está cada vez
más consciente de las actividades de marketing tradicional, desarrollando
inmunidad a sus estrategias. La necesidad de crear experiencias en los
consumidores que se estimules desde el sentido emocional de las personas a través
24
del uso de estímulos sensoriales, determina que esta nueva tendencia esté en auge.
- Existe una correlación positiva alta, la cual es significativa y constante pues se
sustentó a través de tres coeficientes de correlación, mediante el análisis estadístico
en el programa SPSS, además de la prueba de hipótesis mediante el coeficiente de
Chi-cuadrado (valor =1957.177; sig.=0.000). Estas valoraciones determinan que,
en la ciudad de Manta, Ecuador, el marketing sensorial sí influye en el
comportamiento de compra de los consumidores.
Jiménez, Elías y García (2018) en su artículo “El modelo de Hulten, Broweus y
Van Dijk de marketing sensorial aplicado al retail español. Caso textil”, Universidad
de Sevilla en España; concluyeron que:
- Se ha apreciado claramente que el público de tarde suele gastar más que el público
que acude a comprar en horario de mañana, así como permanecer más tiempo y
valorar mejor las modificaciones. Teniendo esta realidad en cuenta, se ha podido
observar cómo se incrementaban los tres ítems medidos (ventas, tiempo de
permanencia y satisfacción) tras la aplicación de la estrategia de marketing
sensorial.
Hanna (2018) en su artículo “La experiencia sensorial: su importancia en la
proyección de servicios”, Universidad de Guayaquil en Guayaquil, concluyó que:
- El diseño de servicios debe hacerse a manera lógica; basado en la integración de
necesidades específicas derivadas de las necesidades y personalidad del usuario en
correspondencia de sus actitudes sociales. El relacionamiento de los aspectos
humanos del usuario con la finalidad utilitaria del servicio mejorara la aceptación y
la adaptabilidad de la proyección.
Mendoza (2018) en su artículo “Marketing experiencial para la fidelización de
los clientes en los cafés gourmet”, Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín en
25
Venezuela; concluyó que:
- Para identificar los proveedores de experiencias de los clientes en los cafés gourmet,
se realizaron unas interrogantes para verificar su gestión e importancia, tomando en
cuenta que son herramientas que permiten seducir, enamorar al cliente, logrando
una vinculación entre ellos. Obteniendo como resultado, los consumidores acuden
a los cafés en búsqueda de experiencias salir de sus rutinas, sentirse el centro de
atención, disfrutar de una bebida reconfortante en un cálido lugar, además el 67%
de los consumidores considera que el trato del persona es clave al momento de
adquirir el servicio.
- Se infiere que los estímulos sensoriales pueden permitir a los locales de café
diferenciarse, motivar, entregar valor, de allí la importancia de apelar a los 5
sentidos. Resultando para los sujetos experimentales el olfato y la vista los 2
sentidos más estimulantes, desean un lugar que los envuelva con su aromatizante
olor a café al momento de entrar al lugar, ya que olores comunes no son aceptados
obteniendo 0%, espacios con colores que incentiven la calma, música relajante,
cómodo mobiliario, servicio de wifi, tomacorriente, con áreas de lectura y terraza.
Rodas y Cervantes (2017) en su artículo “El marketing sensorial en el proceso de
toma de decisiones de compra: análisis exploratorio”, Universidad Nacional Autónoma
de México; concluyeron que:
- El marketing sensorial es una herramienta muy valiosa en cada una de las etapas
del proceso de compra, pero no puede ser visto como la única variable para la toma
de decisiones; debido a que adicionalmente, el público contempla elementos de su
formación, construida en cada una de sus etapas de la vida y del entorno, de los
grupos de referencia con los que tiene contacto, elementos racionales, y la
conciencia de su necesidad, entre otras variables, que aunque pueden llegar a ser
26
conocidas por los mercadólogos, no se pueden mantener constantes ni controlar
para que la información recibida a través de los sentidos sea la única contemplada
por el consumidor.
Silva et al., (2017) en su artículo “A influência do marketing sensorial no processo
de decisão de compra”, segunda jornada de iniciación científica en Brasil; concluyeron
que:
- Buscou-se com o desenvolvimento desde estudo, compreender o comportamento
dos clientes e analisar como o marketing sensorial pode influenciar neste
comportamento. Além disso, obteve-se a possibilidade de identificar as ferramentas
que são mais uteis na conquista e na permanecia da cartela de clientes da empresa.
- Foi constatado com a pesquisa que os consumidores são de várias classes sociais e
de faixa etária variada. Consumidores estes que encontram conforto na loja e que
identificam como prioridade a qualidade e a diferenciação dos produtos
disponibilizados nas gôndolas e vitrines da loja. Além disso, os consumidores se
sentem confortáveis e tendem a comprar mais produtos do que o programado
quando vão até a loja. A maioria dos consumidores questionados gostam de ficar
observando e conhecendo os produtos da loja, não se sentem incomodados com
músicas, ou com a temperatura do ambiente. Os mesmos gostam das cores e da
sensação que o aroma do chocolate proporciona a eles. Esses fatores vão de
encontro às ideias de Sarquis et al., (2015) quando afirmam que o marketing
sensorial faz com que o consumidor se sinta à vontade no ponto de venda e que
possa conquistar e fidelizar os clientes.
Ortegón y Gómez, (2016) en su artículo “Gestión del marketing sensorial sobre
la experiencia del consumidor”, Universidad de Zulia de Maracaibo de Venezuela;
concluyeron que:
27
- Quedó demostrado que la gestión deliberada de los sentidos de los consumidores,
por parte de la gerencia de marketing, se ha venido realizando con mayor atención
en la última década. En este sentido, las implicaciones o gestión del marketing
sensorial efectivo sobre la experiencia del consumidor requiere del estudio
conceptual, la investigación aplicada y la validación de los intereses deseados por
el gerente de marketing, debido a la variedad de resultados posibles representados
en tipología y magnitud de emociones, capacidad y características de recuerdo,
nivel de favorabilidad de las actitudes e intencionalidad del comportamiento,
materializado en compra y consumo, en relación al tipo de sentido sensorial
utilizado.
López (2015) en su artículo “Persuasión a través del marketing sensorial y
experiencial”, Universidad de Zulia de Maracaibo de Venezuela; concluyó que:
- Los esfuerzos de las empresas deben ir encaminados a satisfacer, y con ello poder
además retener a los clientes. Si además de todo esto, se evoluciona un poco más y
se implica al cliente en todo el proceso, éstos se convertirán en buenos embajadores
de marca, pudiendo incluso ayudar y contribuir en el diseño del producto. Esta
mayor implicación puede lograse de muchas maneras, y una de ellas es a través de
la creación de experiencias únicas.
García, Gómez, Molinillo y Yague (2015) en su artículo “El marketing sensorial:
una aproximación al mundo del retail español” en España; concluyeron que:
- Hay una amplia unanimidad respecto a los efectos percibidos de la puesta en marcha
de acciones de marketing sensorial. Los profesionales del sector de los centros
comerciales perciben que estas acciones afectan muy positivamente a la calidad de
los servicios prestados y a la satisfacción de los clientes y que, en consecuencia, las
empresas que los aplican mantienen cuotas de mercado más estables en el tiempo y
28
alcanzan mejores tasas de rentabilidad. La percepción más acusada son las
empresas y los centros comerciales que entre los negocios minoristas.
Sánchez y Labajo (2012) en su artículo “El marketing sensorial y su eficacia en
el contexto de una estrategia de comunicación diferencial para el lanzamiento de un
perfume” en España; concluyeron que:
- Se pone de manifiesto que los elementos sensoriales tienen mucha capacidad para
estimular al potencial consumidor. La experiencia analizada trasciende el generar
un nivel de agrado o impacto con la acción, con los elementos sensoriales de que se
trate, o con el propio perfume (elemento afectivo): el objetivo final de las marcas
es proporcionar un acercamiento a la marca y propiciar el contacto con el producto.
A través de estas experiencias se refuerza notablemente el interés hacia el producto
y la marca. Así, la acción de marketing sensorial incide de lleno en las actitudes de
los consumidores, que se muestran dispuestos a determinados comportamientos
como acudir al punto de venta a recibir una muestra; comprar el producto o
recomendarlo o, simplemente, recomendar la experiencia.
2.1.2. A NIVEL NACIONAL
Salazar (2019) en su tesis “El marketing sensorial de los clientes en las tiendas
de ropa y accesorios del centro comercial Real Plaza cusco en el año 2019” en el
departamento de cusco; concluyeron que:
- Se concluye que después de realizar la investigación a 384 encuestados, el 47.7%
percibe que el marketing sensorial de los clientes en las tiendas de ropa y accesorio
del Centro Comercial Real Plaza Cusco en el año 2019 es ni adecuado ni
inadecuado, con un promedio de 3.28; es decir que los clientes no están satisfechos,
pero tampoco insatisfechos; siendo la dimensión percepción olfatoria la que obtuvo
mayor promedio (3.43) en comparación a las demás dimensiones, seguida del
29
visual, táctil y auditiva.
Malca (2018) en su tesis “Influencia del marketing sensorial en las experiencias
emocionales adquiridas por los clientes en el restaurante Castope – Baños del Inca 2016
– 2017” en el departamento de Cajamarca concluye que:
- Las experiencias emocionales de los comensales del restaurante Castope, son
influenciadas por los diversos elementos de los factores del marketing sensorial
(información de los ambientes) como son los colores, materiales, aromas, etc. cada
uno en diferente intensidad teniendo que para el factor visual un 33%, el factor
olfativo 11%, el factor táctil 22%, el factor sonoro 22%, el factor del gusto 11%.
Por otro lado, la hipótesis fue sometida a la prueba de chi cuadrado, obteniendo
como valor critico 26.29 y como valor de chi cuadrado 421.12, concluyendo que
existe una discreción considerable, demostrando la influencia del marketing
sensorial sobre las experiencias emocionales de los comensales del restaurante
Castope.
Velasquez y Galdos (2016) en su tesis titulada “influencia del marketing sensorial
en la imagen corporativa percibida por los pacientes de la liga de lucha contra el cáncer
arequipa, durante los meses de agosto, septiembre y octubre del año 2016” en el
departamento de Arequipa concluyo que:
- El Marketing Visual que existe en la Liga de Lucha Contra el Cáncer-Arequipa se
ve reflejado en la atención con un 54%, en la percepción con un 56% y en la
emoción de su público objetivo con un 42%, de pacientes que asisten a esta
institución.
- La Cultura Organizacional que se presenta en la Liga de Lucha Contra el Cáncer-
Arequipa es captada a través de la valores con un 34%, a través de la misión y visión
con un 35%, y confiabilidad con un 41%.
30
2.1.3. A NIVEL LOCAL
Rodríguez (2017) en su tesis “Análisis de la aplicación del Neuromarketing e
incidencia en el posicionamiento de las empresas del sistema bancario corporativo del
Perú, 2016” en el departamento de Puno concluye que:
- Los encuestados determinan que la asociación del producto bancario a una marca
está determinado por el prestigio en 72.92%, y con el logotipo el 22.92%. El
prestigio en la banca corporativa comercial, está determinado por la seguridad,
garantía, solvencia y el buen servicio, que son los aspectos que más considera el
cliente al momento de elegir la entidad bancaria.
Flores y Ponce (2017) en su tesis “Grado de aplicación del neuromarketing en
las agencias de viajes operadoras o minoristas y el transporte terrestre turístico de la
ciudad de puno – 2017” en el departamento de Puno concluyen que:
- De acuerdo con la Tabla 18 se observó que el 29% de las agencias de viajes y turismo
aplican técnicas de neuromarketing en un nivel bajo, pues al comparar el Chi
cuadrado esperado con el Chi cuadrado tabular se concluyó que: 16.9660059 > 13.8
con el 0.05 de nivel de significancia para 24 grados de libertad, por lo que se
corroboró nuestra primera hipótesis especifica.
2.2. MARCO TEÓRICO
Considerando que la investigación pertenece a la línea de investigación de
marketing, es necesario conceptualizar el marketing, el neuromarketing, para luego
profundizar en el marketing sensorial y en el proceso de decisión de compra.
2.2.1. MARKETING
Según Vallejo, (2016) “el marketing es una ciencia, porque utiliza métodos y
técnicas para obtener objetivos planteados que buscan satisfacción de necesidades y
31
deseos de los clientes entregando productos y/o servicios con valor agregado” (p.19).
Asimismo, (Hernández y Maubert, 2009) mencionan que “toda acción de comunicación
institucional, política o social es percibida como un esfuerzo del marketing de parte de
organizaciones o de personas deseosas de promoverse a sí mismas y a sus ideas, valores,
imágenes y cultos” (p.17). En definitiva, (Kotler y Armstrong, 2012), indican que “el
marketing es útil porque permite relaciones con los clientes” (p.100).
Según Staton, Etzel y Walker (2007) aluden a que “el marketing puede producirse
en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar
algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing consta
de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer
necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones” (p.34).
Asimismo, Kotler y Gary, (2008) señalan que es el “proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo
a cambio el valor de los clientes” (p.9). Además “el marketing en la filosofía tiene una
postura mental de intercambio dado por satisfacer necesidades y deseos de modo que sea
más beneficioso, por ello el marketing es visto como técnica para identificar, crear y
desarrollar sirviendo a la demanda” (Santesmases, 2012, p.40).
Podemos observar que en casi todos los conceptos precitados de Marketing se
hace referencia a un intercambio y una relación, considerando ello, se puede decir que el
Marketing es dado entre dos o más entes, buscando una reciprocidad mutua.
Ahora que se conceptualizó lo que es el Marketing, optamos por detallar el
neuromarketing y sus inicios, con el propósito de entender el fin del mismo para pasar a
definir el marketing sensorial, ver su historia, objetivos, características y ver el efecto de
los sentidos en el marketing, es decir cómo influye en nuestra vida cotidiana.
32
2.2.2. NEUROMARKETING
De acuerdo a Monjas, (2013) “el término neuromarketing lo acuño el profesor de
la Universidad de Rotterdam Dr. Ale Smidts en 2002. No obstante, las investigaciones ya
habían comenzado en la década de 1990” (p.14).
Para Malfitano, (2010) “el neuromarketing es la mezcla de neurociencia y el
marketing, comprende a través de ellas técnicas con el fin de entender los estímulos que
activan al cerebro para poder identificar patrones de la actividad cerebral que puedan
dejar en visto mecanismos internos del individuo; con el neuromarketing se ha venido
revolucionando el comportamiento del consumidor creando así estrategias de marketing
y comunicación” (p.42), asimismo, (Mongas, 2013) menciona que es realizado con el
“objetivo de predecir conductas de los consumidores, en la actualidad su empleo es
llevado por parte de las grandes empresas aunque acudir a agencias externas es válido, ya
que nos permiten estudios más precisos que se dediquen exclusivamente al estudio del
neuromarketing como NeuroFocus cuyo director ejecutivo A. K. Pradeep , es autor de
uno de los mejores libros de neuromarketing titulado: The buying brain. Secrets for
selling to the subconscious mind” (p.54).
Según Klaric, (2012) “el 85% de las zonas cerebrales son irracionales y el 15%
racionales, teniendo en cuenta ello muchos de los empresarios creen que esto solo aplica
con los productos más emocionales como música, comida, etc.; se ha realizado cientos de
estudios y esto aplica para cualquier categoría mientras el que tome las decisiones sea un
ser humano funcional” (p.75), asimismo Romano (2012), menciona que “el marketing
sensorial es fundamental para el neuromarketing porque estos seducen al cliente y le
inducen en la toma de decisiones” (p.54), sin embargo, “el marketing sensorial no solo
logra influir en las ventas, el mismo patron es para el proceso de enamoramiento que se
33
da por el impacto al olor, oido, vista, tacto; entonces enamorarse o escoger a alguien es
85% subconciente” (Klaric, 2012, p.98).
Para Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012) “el neuromarketing parte de
la idea de que la respuesta consciente del consumidor esconde los motivos profundos que
la generan, por lo que solo a través de la investigación fisiológica podemos descubrirlos”
(p.72), visto de esa forma, “la gente no sabe porque compra las cosas, pero eso si, siempre
quiere parecer inteligentre, por lo que necesita justificar de forma racional sus decisiones
ante si misma y los demás” (Klaric, 2015, p.96).
Manzano et al., (2012) describen que el cerebro está dividió en tres sistemas:
reptiliano, córtex y límbico.
- Sistema reptiliano, se especializa en la regulación de las conductas instintivas
(respirar) y las necesidades y emociones más básicas (comer).
- Sistema córtex: gestiona los procesos asociados al pensamiento y razonamiento.
- Sistema límbico: se centra en las funciones de aprendizaje, memoria y gran parte
de las emociones.
Según Klaric, (2015) “el sistema córtex es el único que puede generar
verbalizaciones; los demás no hablan. Como la principal herramienta de comunicación es
el habla, a pesar de que existen otras como el lenguaje corporal y las acciones mismas,
inevitablemente siempre vamos a racionalizar lo que decimos” (p.193).
34
Figura 1: El cerebro y la ubicación de los sentidos
Fuente: Manzano et al., (2012) Marketing Sensorial.
Según Manzano et al., (2012) el “cerebro hace que interpretemos el mundo
exterior por medio de los sentidos que continuamente procesan información; es por ello
que el nivel de memoria de los tres sistemas es diferente por ejemplo si el córtex tuviera
10 megabytes, el límbico seria de 10 terabytes; esto se debe a que el sistema límbico debe
aprender, integrar y asimilar con tus cincos sentidos a la mayor cantidad de información
posible para cuando vayas a realizar cualquier cosa” (p.73)., por otro lado, “el sistema
reptil es el que toma la decisión porque absolutamente todo lo que se compra en tu vida
es para sobrevivir” (Klaric, 2015, p.194).
Para Manzano et al., (2012) “la evolucion de los mercados y la competencia
impulsa al marketing sensorial a utilizar todas las palancas de desarrollo” (p.72). Según
Klaric (2015), “estas no tienen que ser nuevos productos o sacar cosas diferentes sino
adaptar los productos a su estilo de vida mostrandole un angulo del producto que nunca
habia visto” (p.83).
Como se ha podido entender en las diferentes citas el ser humano tiene cinco
sentidos de estimulacion efectiva, que podra permitirnos desgastar menos en un discurso
de venta tradicional y sera mucho mas efectivo en el proceso de compra.
35
2.2.3. MARKETING SENSORIAL
Como ya se ha mencionado es inevitable darse cuenta que el marketing tradicional
basado en el funcionamiento del producto, la mezcla de marketing, la parte consciente y
racional del ser humano y otras herramientas comunes, no basta ya para comprender las
nuevas tendencias del mercado, es así como surge el marketing sensorial, para atender a
estímulos generados por los sentidos o por la mente del comprador, en determinadas
situaciones que permiten conectarnos generando mayor valor emocional.
2.2.3.1. Historia del Marketing Sensorial
El marketing sensorial es un concepto que tiene sus primeras alusiones en 1998,
por el experto Bernd Schmitt, quien plantea desde la Psicología y las Neurociencias que
el “objetivo del marketing sensorial es llegar a los consumidores a través del hemisferio
derecho de su cerebro encargado de administrar las emociones en el ser humano, en vez
de abordar el hemisferio que reúne la lógica y la razón. Se trata de introducir un vínculo
emocional entre el consumidor y el producto, para conquistar su lealtad y hacer que
busquen los productos” (Schmitt, 1998, p.23)
Tabla 1: Del marketing tradicional al marketing sensorial

Clientes Anfitriones
Receptor Protagonista
Consumo de producto/servicio Consumo de marca
Más rápido Más intenso
Consumidor Individualizado Consumidor conectado
Pensamientos y racionalidad Sentimientos y emocionalidad
Campañas estadísticas Campañas dinámicas
FUENTE: Manzano et al., (2012) Marketing Sensorial.

Para Schmitt, (1998) “los factores que han permitido la evolución del Marketing
Tradicional al Marketing Experiencial son: La omnipresencia de la Tecnología de la
Información, la supremacía de la marca, y el predominio de las comunicaciones y el
esparcimiento” (p.26).
36
Para Valencia, Arias y Diaz (2011) aluden que “en el año 2003, el marketing
sensorial es abordado en el libro Marketing Sensory de Agnés Giboreau, que habla de
integrar los cinco sentidos para la generación de experiencias positivas y memorables
asociadas a una situación, un nombre, o una marca” (p.54). En el mismo año, “Marc Filser
en su publicación Marketing sensorial: la búsqueda de la integración teórica y la gestión,
plantea que se requieren diferentes elementos y factores clave para desarrollar una
atmósfera multisensorial y de comunicación en torno a un producto o servicio” (Valencia
et al., 2011, p.62).
Seguidamente en 2007, se publica el libro Experiential Marketing, en el que
presenta un enfoque revolucionario del tema, cuyo objetivo fundamental es la creación
de experiencias holísticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas
percepciones sensoriales, afectivas y creativas, y que les hablen de un estilo de vida
(Schmitt, 2007 p.31).
En 2009 Hulten, Broweus y Van Dijk, señalan que el marketing sensorial es la
nueva frontera del marketing estratégico para las empresas, detallan la relevancia de los
cinco sentidos en la formulación de la estrategia de marketing y su implementación, y
exponen el rol de los sentidos en la creación, en la comunicación y en la entrega de valor
de una marca (Hulten et al., 2009 p.72).
Manzano et al., (2012) definen el marketing sensorial como “una comunicación
dirigida a los cinco sentidos del consumidor que afecta su percepción de productos y
servicios para así influir en su comportamiento de compra” (p.90).
Posteriormente Rodas et al., (2017) en su artículo científico mencionan que “el
Marketing Sensorial es una herramienta muy valiosa en cada una de las etapas del proceso
de compra, pero no puede ser visto como la única variable de toma de decisiones” (p.62).
37
Las diferentes acepciones mencionadas hacen hincapié en la creciente importancia
otorgada al factor emocional como elemento que determina el comportamiento de
compra, por encima de los procesos racionales, para condicionar la percepción y
valoración de un producto o servicio por parte del consumidor. Definitivamente, el
marketing sensorial es un concepto que continúa en construcción y que demanda nuevos
desarrollos teóricos para las marcas asentadas en los centros comerciales o en las grandes
superficies de compra de productos.
Es por ello que las investigaciones en la materia fueron creciendo y las empresas
comenzaron a explotar los sentidos como una herramienta de marketing siendo hoy en
día inevitable para las empresas.
2.2.3.2. Concepto del Marketing Sensorial
Para Krishna y Schwarz, (2014) “el marketing sensorial es la gestión que enlaza
los sentidos de los consumidores y afecta su percepción, juicio y comportamiento; así
mismo, es la aplicación del entendimiento de sensación y percepción al campo del
marketing” (p.8).
De acuerdo con Manzano et al., (2012) “el marketing sensorial supone una nueva
área del marketing que tiene como objetivo la gestión de la comunicación de las marcas
hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre
su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio. Se busca actuar sobre
ellos de forma conjunta para aumentar la eficacia de la comunicación de las asociaciones
de la marca y maximizar la experiencia de compra y uso del consumidor” (p.94).
Gomes y Garcia, (2012) definen el marketing sensorial como “la utilización
expresa de estímulos y elementos que los consumidores perciben a través de los sentidos:
vista, tacto, gusto, oído y olfato, para generar determinadas atmósferas” (p.35).
38
Para Lindstrom, (2005) "el concepto de marketing sensorial es un sistema integral
para comunicar la información sobre la marca que tiene en cuenta no sólo los canales
tradicionales de interacción con el consumidor sino la participación de nuevos canales y
métodos que impactan los cinco sentidos del ser humano" (p.18).
De acuerdo a Herrera citado por Valencia Pozo et al., (2011) el marketing
sensorial es “el proceso de creación de experiencias multisensoriales que se orienta a la
creación de un producto o servicio único para el consumidor fácilmente reconocible,
debido a su identidad sensorial. Esta identidad sensorial permitirá a las marcas penetrar
de una manera más profunda en la mente de los consumidores” (p.89).
En síntesis, para la presente investigación, el marketing sensorial es definido como
la utilización de cinco elementos para influir en los sentidos, más solo se utilizaran cuatro
de estos, excluyendo al sentido del gusto por no ser utilizado en el establecimiento, para
con ello generar reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento que favorezcan la
estimulación de compra.
2.2.3.3. Objetivo del Marketing Sensorial
Para Manzano et al., (2012) el objetivo del marketing sensorial es “la gestión de
la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar
a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o
servicio” (p.71).
Para Gómez y Mejía, (2012) el marketing sensorial tiene como objetivo la
“estimulación de los sentidos tanto en la compra como en el consumo de forma
congruente con todas las manifestaciones de la marca: producto, punto de venta y
servicio” (p.172).
El enfoque del marketing sensorial trata de llenar las deficiencias del marketing
tradicional, que es demasiado racional en donde “el objetivo es que el consumidor se
39
comporte de acuerdo a sus impulsos y emociones, más que a su razón” (Barrios, 2012,
p.83).
El objetivo del marketing sensorial, es sorprender y conectar con el consumidor
para hacer que la compra sea más fácil de realizar, a través de la creación de actividades
destacables, que pueden ser interactivas para involucrar a la participación de todos los
sentidos y así incentivarlos a la acción de compra. La importancia en la utilización de las
distintas actividades y acciones en cada sentido en concreto, depende de la categoría de
productos o servicios, el posicionamiento, público meta y los objetivos planteados.
2.2.3.4. Influencia en el Comportamiento de Compra del Consumidor
Este proceso de influencia del marketing sensorial muestra diferentes aspectos con
respecto a la aplicación del marketing sensorial, es este sentido los estímulos en el punto
de venta desarrollan percepciones cognitivas las cuales conllevan a una reacción de
actitud, mientras que los estímulos sensoriales relativos al producto generan percepciones
emocionales que determinan una reacción de comportamiento. En la siguiente figura se
puede ver plasmada la importancia de la aplicación de estrategias de marketing sensorial.
Figura 2: Proceso de influencia de marketing sensorial

40
Según Manzano et al., “el comportamiento de compra del consumidor se mide por
la frecuencia con la que visita el establecimiento, el tiempo que pasa dentro de este, los
circuitos elegidos de compra, el número de productos comprados, el nivel de gama
adquirido, el gasto que realizo en la compra y así las compras impulsivas que efectúo”
(p.188).
Para Álvarez del blanco citado por Palma et al., (2018) “los sentidos en relación a
la exposición de las marcas reaccionan en estas medidas: el sentido visual reacciona 58%,
el olfativo 45%, el auditivo 41%, el gusto 31% y el táctil 35%” (p.152).
2.2.3.5. Los Sentidos en el Marketing Sensorial
Según Kotler, (1973) “los sentidos constituyen los canales por los cuales la
atmósfera puede influir sobre los consumidores, establece que, ante productos con poca
diferencia en precio, el factor decisor de la compra estará atado a la influencia de la
atmósfera en el consumidor” (p.56).
En concordancia con ello Manzano et al., (2012) mencionan que “los elementos
ambientales de la tienda actúan sobre los sentidos del consumidor para generar las
reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento que favorezcan la creación de
imagen de marca y estimulen la compra, bajo este enfoque cada uno de los distintos
sentidos (vista, tacto, olfato, oído y gusto), pueden actuar de forma independiente o
coordinada” (p. 74); es por ello que para Kotler, (1973) la atmósfera se puede describir
como “el diseño consciente del espacio para crear ciertos efectos en los compradores, esta
puede aumentar el atractivo sensorial a través de la iluminación, el color, la señalización
(visual), aroma de comida (olfativo), música (auditiva) y espacio confortable (táctil)” (p.
50).
Si bien los sentidos que abarca al marketing sensorial son cinco tales como:
Marketing visual, auditivo, olfativo, táctil y gustativo; para efectos de la investigación se
41
tomara solamente cuatro canales, excluyendo al gusto al no tener relación con el producto
y servicio que brinda la empresa Movilanda S.R.L, ello no significa que no pueda
aplicarse; ahora bien, los sentidos que se tomaran en cuentan son: vista, oído, olfato y
tacto.
2.2.3.5.1. La Vista
Según Manzano et al., (2012) la vista “es el sentido que más puede impresionar a
la mente humana; y es que es la que comprende mejor lo que ve y lo guarda en la memoria
durante más tiempo” (p.99). Además, Simons y Chabris (1999), mencionan que “este
sentido posee lo que se conoce por ceguera por atención” (p.72), es decir, “que mientras
se presta atención a una cosa en particular, se deja de ver al resto de las cosas que no están
relacionadas con aquello que capta nuestra atención también, permite discernir: el
tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente”
(Arellano, 2002 p.134).
Asimismo, López y Mencía (2015), recalcan y mencionan que “la vista es el
sentido por el cual se recibe la mayoría de la información, por lo que infinidad de
estímulos son enviados al público a través de esta para motivar el acto de la compra. Es
por esto que los expertos en marketing deben innovar, reinventarse y generar sorpresa
para así garantizar la atención del consumidor” (p.68). Además, Manzano et al., (2012)
mencionan que “los seres humanos aprenden a ver, debido a que lo que se ve es la
representación mental de lo que existe. El sentido de la vista recibe una gran cantidad de
estímulos que son recibidos por el ojo, por lo que estos estímulos son procesados y se
convierten así en colores, formas, planos, relieves, etc.” (p.96).
42
Figura 3: Anatomía del ojo
Según Abril, Avello y Manzano (2014) aluden que “ver es creer y en muchos
casos, creer es comprar, por lo que es importante asegurarse de que el cliente
afectivamente ve lo que se quiere que vea y lo interpreta de la manera deseada” (p.82),
además también “ver implica relacionar, la vista recibe estímulos luminosos procedentes
del exterior estableciendo modelos y categorías que ayudan a generar significados para
así poder entender el mundo que nos rodea” (Manzano et al., 2012, p.95).
Manzano et al., (2012) distingue los efectos del marketing visual en el punto de
venta clasificándolos según el impacto esperado en el consumidor.
Figura 4: Clasificación de los efectos del marketing visual en el punto de venta

Para Avendaño citado por Martínez y Vargas (2017) menciona que “la forma más
rápida para llegar al cerebro primitivo de los consumidores es por medio de la imagen
visual” (p.181), para ello el valor del marketing visual se centra en la habilidad de
43
transmitir nuestro mensaje de una forma emocional y atractiva de hecho, su atractivo
principal es su elevada capacidad para comunicar de forma rápida mensajes que cuesta
hacer llegar a través de las palabras (Silvia, 2015). Asimismo, Martínez y Vargas (2017)
mencionan que “vivimos en una época en la que los cambios ya no suceden lentamente y
dan un espacio de adaptación, sino todo lo contrario, el tiempo para adaptarse a ellos se
reduce cada vez más” (p.182).
Por tanto, como se puede observar el marketing visual se utiliza como una
estrategia para comunicar un mensaje al consumidor a través de signos y símbolos
comerciales y no comerciales.
2.2.3.5.2. El Oído
Para Díaz, (2012) el oído es el segundo sentido más utilizado por detrás del de la
vista y sirve pare despertar emociones y sentimientos que influyen en la relación de los
consumidores con las marcas, siendo así que “la primera estrategia que se utilizó, fue la
música en los comerciales” (Manzano et al., 2012, p.123).
Es así que “en los efectos de la música en el comportamiento de compra de los
clientes se descubrió que el ritmo de la música ambiente puede influir significativamente
en los flujos de circulación de los clientes y en las ventas totales” (Palomares, 2012 p.83).
Según Jiménez et al., (2019), “la música lenta, por un lado, ayuda a la relajación
y, por tanto, a realizar compras de manera más sosegada, incrementando las posibilidades
de compra. La música rápida, por su parte, ayuda a la acción y, por consiguiente, a realizar
compras de manera más eficiente, no aumentando las posibilidades de compra, pero sí
ayudando a evitar cuellos de botella y, por tanto, aumentando la satisfacción de compra
del cliente” (p.132).
Para Brunet, (2016) “el marketing sensorial auditivo se basa en la utilización del
sonido en sus distintas formas, de manera consciente y estratégica con el objetivo de
44
transmitir un mensaje o reforzar su identidad corporativa” (p.28), es por ello que “la
música es considerada como el arte de mover el ánimo para despertar la comunicación o
determinados sentimientos por medio de vibraciones sonoras (voz humana o instrumentos
musicales) sometidas a ritmo y proporción según las leyes de la melodía y la armonía.”
(Arteaga, 2009 p.141).
En ese contexto se describe que “las excitaciones musicales llegan del oído al
cerebro, la entrada al cerebro, no se limita solamente a excitar o motivar la memoria
auditiva y musical, sino que por innumerables vías asociativas, entran en juego las
imágenes sensoriales de toda clase que inundan a toda la corteza cerebral de un mundo
de sensaciones y vibraciones” (Arteaga, 2009, p.141). Al respecto, para Manzano et al.,
(2012) desde el punto de vista funcional y anatómico, el oído se compone por tres
secciones: oído externo, oído medio y oído interno.
Tabla 2; Partes del oído

Oído Comprende el pabellón auricular y el conducto auditivo externo. Es el
externo: encargado de captar y dirigir las ondas sonoras a través del orificio
auditivo hasta el tímpano.
Oído Constituido por una cavidad llena de aire, donde se encuentran tres
medio: huesecillos, llamados martillo, yunque y estribo, unidos entre sí en
forma articulada.
Oído Reside el caracol o cóclea, en el cual las vibraciones se convierten en
interno: impulsos nerviosos que llegan al cerebro a través del nervio auditivo
y que el cerebro se encarga de transformar en sensaciones auditivas.
Figura 5: Anatomía del oído

45
Para Holgado, (2019) menciona que el objetivo que deberían perseguir todas las
marcas es llegar a un nivel sonoro superior, de manera que esos programas estratégicos
de AudioBranding repercutan positivamente en su margen de ventas.
Algunas características del sentido del oído, son las siguientes:
Figura 6: Características del sentido del oído

Se debe destacar que la voz es un elemento importante y muy poderoso para esta
estrategia pues, es única e irrepetible, por ende, el consumidor asocia la voz al producto;
“la música lleva consigo la ventaja del efecto recuerdo” (Idrovo, 2017, p.52).
La música tiene diferentes funciones dentro de un espacio: mejorar el ambiente de
trabajo, elimina el silencio, generar imagen de marca, pero también gestiona los flujos de
clientes, es por ello que es importante crear recuerdos en los consumidores porque es un
factor determinante en el proceso de decisión de compras futuras.
Manzano et al., (2012) mencionan que es importante destacar que el oído es uno
de los sentidos que más sensaciones capta y recuerda, por ende es importante definir las
cualidades del sonido, las cuales son:
46
Figura 7: Cualidades del sonido
Para Manzano et al., (2012) “hoy son cada vez más los puntos de venta o
establecimientos públicos que admiten que la música puede ser un gran aliado del negocio
o, por el contrario, tu peor enemigo” (p.129). Por tanto, “hacer que suene música que no
gusta al público que se pretende atraer es tan negativo como utilizar colores inadecuados,
una luz demasiado brillante o demasiado tenue, o una temperatura demasiado alta o
demasiado baja”. (Manzano et al., 2012, p.129).
2.2.3.5.3. El Olfato
Carrillo et al., (2017) mencionan que “evolutivamente, el olfato, considerado el
más primitivo de los sentidos, tiene la capacidad de relacionar, prevenir, alertar, recordar
y generar distintos tipos de sensaciones, y sin embargo continúa siendo uno de los menos
conocidos y menos estudiados” (p.354).
Palomares (2012), consideró que “el olor desempeña un papel activo en el proceso
de venta” (p.79). A través, “del fuerte impacto que tiene en nuestras emociones nos
conecta con los recuerdos, activa nuestros deseos, evoca todo tipo de sentimientos de
activación o relax, y nos informa o indica a donde dirigir nuestra atención” (Manzano et
al., 2012, p.154).
47
Hoy en día las grandes empresas están empleando la estrategia de marketing
olfatorio para aumentar la notoriedad de marca y así incrementar tanto las ventas, como
las visitas al establecimiento. La aplicación del marketing olfatorio siempre depende de
la categoría del producto, ya que debe de existir una concordancia entre el olor en el
establecimiento y la categoría del producto.
Para Díaz, (2012) menciona que los seres humanos recuerdan el 35% de lo que
huelen y la nariz humana es capaz de distinguir cerca de 10.000 olores diferentes, siendo
el olfato uno de los sentidos más sensibles y emocionales, con una gran capacidad para
asociar determinados olores con situaciones concretas. Por ello la emoción en el olfato es
inmediata, es decir se huele e inmediatamente se siente, no existe tiempo para pensar, esto
es algo natural en el cerebro del ser humano o que no se ve en otros sentidos, donde existe
tiempo para pensar y luego reaccionar ante una emoción.
Según Bravo, (2016) los olores son medios potentes que pueden quedar
registrados en la mente del consumidor durante mucho tiempo, y es que, en la mente, el
olor viene registrado como una emoción y suelen relacionarse con la experiencia o
vivencia. El olfato genera emociones favorables o desfavorables dependiendo del aroma,
y este lo relaciona con la marca, el producto o el negocio, por lo cual se debe ser
minucioso en establecer un aroma.
48
Figura 8: La percepción olfatoria
Tabla 3: Características que se presentan en la percepción olfatoria
Lento, pero La percepción del aroma es lenta, pues se necesitan 450 milisegundos para
persistente detectar el aroma, es así como las sensaciones olfatorias se desvanecen con
lentitud, dependiendo de la temperatura y del flujo del aire.
Sintético El olfato tiene un comportamiento sintético, pues la combinación de dos
aromas, no produce la suma de estos dos, sino algo nuevo e impredecible.
Sensaciones Es un sentido silencioso, pues es difícil describir con palabras los olores o los
indescriptibles sentimientos de bienestar que se relacionan.
Preferencias Las preferencias olfatorias son innatas o aprendidas, esto quiere decir que en
adquiridas el caso de las innatas, se nace con la predisposición a favor o en contra de
ciertos aromas, mientras que en el aprendizaje, las asociaciones emocionales
son adquiridas.
Adaptación y La sensación olfatoria se pierde después de un tiempo, de esta forma es que la
cruce sensorial adaptación depende de factores individuales de la persona y de la naturaleza,
por lo que después de un tiempo el olor se ha desvanecido. En el caso del cruce
sensorial, luego de percibir un olor el siguiente olor se ve afectado por la
exposición a otros olores, es así como ocurre la adaptación cruzada.
Circunstancias Las diferencias al momento de percibir olores se debe a diferentes situaciones
moderadoras por ejemplo: la genética, la edad y entre otros.
Fuente: Manzano et al., (2012) Marketing Sensorial.
Para Manzano et al., (2012) el marketing olfatorio tiene dos cualidades básicas de
los aromas para evaluar el uso, estos son: placer y congruencia.
49
- El placer, hace referencia a que un olor gusta o disgusta, precisamente porque se
agrupan los olores agradables en tres aspectos, los cuales son: tono, intensidad y
familiaridad.
Tabla 4: Cualidad de placer en el aroma para evaluar el uso

El tono Es la naturaleza afectiva de un aroma, la esencia, es como el matiz
en el color.
La intensidad Es el grado de concentración del aroma.
La Es lo conocido del olor para quien lo percibe.
familiaridad
- La congruencia, es la relación natural entre el aroma y una variable de marketing,

es decir que debe de tener congruencia entre aroma-producto.
2.2.3.5.4. El Tacto
Según Lobato, (2005) “el tacto puede también ser considerado como una forma
para controlar la inconsciencia de los consumidores, sus percepciones, sensaciones y
preferencia” (p.62), según se afirma en estudios “el tacto tiene una serie de características
referenciales respecto a los demás sentidos, la primera de ellas es que implica un contacto
directo, físico y sin intermediación con el producto, y es que este contacto se produce casi
siempre a partir de una predisposición activa y voluntaria por parte del consumidor”
(Pacheco, Carmona y Zapata 2013 p.78).
El tacto es un sentido que se diferencia del resto, porque en este existe un contacto
directo, físico y sin intermediación con el producto, a la vez actúa en combinación con
otro sentido como el visual, por lo tanto, genera múltiples experiencias sensoriales. El
tacto ha demostrado ser un factor a considerar en las interacciones comerciales un estudio
los comensales que eran tocados por los meseros daban mayores propinas. De tal manera
que los indicadores táctiles tienen un significado simbólico. Las personas asocian las
texturas de las telas y otros productos con cualidades fundamentales del producto. La
riqueza percibida o la calidad del material de la ropa, de las sábanas o de un mueble se
une a una sensación, es decir, si es áspero o suave, flexible o rígido (Solomon, 2013).
50
Manzano et al., (2012) mencionan que el sentido del tacto en el marketing
sensorial, no solo genera confianza en el consumidor, sino que le proporciona una
valoración racional más completa, siendo así que la carga emocional aumenta y mejora
la predisposición.
Para Palomares, (2012) el sentido del tacto, incluye la sensación cutánea generada
por las manos u otra parte del cuerpo que perciba por medio de los músculos o
articulaciones corporales (kinestesia). Es así como la percepción háptica, se origina por
medio de los numerosos receptores táctiles ubicados en la piel o en los tejidos situados
debajo.
Figura 9: Ubicación de receptores táctiles

Según Serra, Manzano y Avello (2014) mencionan que “el acceso directo al
contacto del producto incide sobre la reacción afectiva que provoca en el consumidor,
que a su vez provoca un mayor interés y una mejor valoración de sus propiedades físicas”
(p.34).
A continuación, se presenta un esquema del proceso háptico del consumidor:
51
Figura 10: Elementos incluidos en la experiencia táctil/háptica.
Con el uso de este sentido las personas adquieren información valiosa sobre el
producto, y es que los consumidores cada vez más exigentes e informados, quieren saber
qué es lo que están comprando, quieren probarlo, y conocer las características antes de
realizar la compra. Parecería ser que es el sentido que menos relevancia tiene, pero en
definitiva al cliente siempre le gusta sentir lo que comprara, y es ahí donde el tacto puede
ser de mucha utilidad en las empresas de celulares, muebles, de zapatos, ropa entre otros;
puesto que da la libertar al cliente de conocer las cualidades y funciones del producto.
Utilizar el sentido del tacto en el marketing sensorial, no solo genera confianza en
el consumidor, sino que le proporciona una valoración racional más completa, siendo así
que la carga emocional aumenta y mejora la predisposición.
2.2.4. DECISIÓN DE COMPRA
El comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisión y a su vez
de actividad física, que se realiza en el tiempo de compra.
Para Kotler y Armstrong, (2012) “la personalidad y el auto concepto son dos
nociones psicológicas que se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su estructura. El estudio de estas
variables ayuda a comprender las necesidades básicas del consumidor, así como también
los gustos y preferencias hacia ciertas tiendas y marcas, sus patrones de comportamiento,
52
el rechazo hacia determinadas cosas, y muchos aspectos más relacionados a su conducta”
(p.147).
2.2.4.1. Mercadeo
Kotler, (2001) menciona que “la mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (p.442).
El mercadeo se encarga de la satisfacción de deseos y necesidades, a través del
ofrecimiento de bienes y servicios, que posean un valor agregado para el cliente, de esta
manera se da un intercambio, pues el consumidor está dispuesto a dar su dinero para
obtener dicho bien o servicio.
2.2.4.2. Concepto De Comportamiento Del Consumidor
El conocer al consumidor se produce a través del estudio del comportamiento del
consumidor, el cual según Blackwell et al., (2002) “la definen como las actividades que
las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios” (p.82).
De acuerdo a Kotler y Armstrong, (2008) “el comportamiento de compra de los
consumidores finales individuos y hogares, es la adquisición de bienes y servicios para
su consumo personal” (p.103). Asimismo, Schiffman y Lazar (2010), lo definen como:
“el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (p.126).
El comportamiento del consumidor se basa específicamente en la forma en la que los
individuos y las familias toman decisiones para gastar sus recursos disponibles, como son
tiempo, dinero y esfuerzo en artículos relacionados al consumo. Eso incluye lo que
compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué
frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas
evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan.
53
Para Arellano, (2004) el concepto de comportamiento del consumidor significa
“aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” (p.84).
Asimismo, Hoffman, (2007) expresa su punto de vista acerca del comportamiento del
consumidor como “el conjunto de reacciones de un sujeto ante un producto o servicio que
puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos, los cuales son provocados por el
posicionamiento del producto o la influencia del medio” (p.105). Para Hawkins (2004),
es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para
seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor.
Con todo lo denotado, se puede decir que cada consumidor es único y diferente,
pero a pesar de ello cada uno sigue siendo consumidor, por lo general las personas
siempre usan o consumen alimentos, ropa, transporte, educación, albergue, vacaciones,
lujos, necesidades, equipo, servicios e incluso ideas. Cada decisión tomada como
consumidor desempeña un rol en las economías local, nacional e internacional, debido a
que las decisiones de compra que se toman, afectan la demanda de materias primas
básicas para la transportación, la producción, la banca; influyen en el empleo de los
trabajadores, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras.
Es así como empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores
actúan de una determinada forma, por qué compran determinados productos y no otros, o
por qué adquieren una marca en vez de otras.
La dificultad de cada una de estas decisiones comienza con el conocimiento del
individuo (consumidor). Sería arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una
buena dosis de conocimiento de cómo y por qué se forman las preferencias de los
consumidores.
54
2.2.4.3. El Proceso Decisión De Compra Del Consumidor
Para Arellano, (2004) “un proceso de compra normalmente viene después de una
fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el
tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios
resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca.
La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros
resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar
un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas” (p.91).
De igual forma Blackwell, Miniard y Engel (2002) mencionan que la decisión de
compra es un proceso importante que se halla detrás del acto de comprar un producto o
servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para decidir qué
producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor
valor; si la decisión de compra es satisfactoria y proporciona valor al consumidor y,
además, se utilizan herramientas de marketing relacional para la fidelización de éste, es
altamente probable la reiteración de la compra al mismo proveedor.
Según Schiffman y Lazar (2010) “el modelo de toma de decisiones del
consumidor se visualiza en tres fases distintas, aunque entrelazadas, estas son fases de
entrada, de proceso y de salida” (p.65).
55
Figura 11: Proceso de compra
FUENTE: Schiffman citado por Rodas y Cervantes (2017) el marketing sensorial en el proceso
de toma de decisiones de compra: Analisis exploratorio.
Se considerará específicamente solamente la fase de proceso de este modelo, ya

que se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones y estas constan de 3
aspectos las cuales son:
2.2.4.3.1. Reconocimiento de la Necesidad
Para Kotler y Armstrong, (2008), “el sujeto reconoce la necesidad, identifica su
insatisfacción y busca lo que desea conseguir. El estímulo de estas necesidades se
consigue mediante anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta,
etc” (p.152). Asimismo, Stanton et al., (2004) mencionan “que todo mundo tiene
necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden
satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso de
decidir que comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse por medio del
consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona” (p.132).
56
2.2.4.3.2. Búsqueda de la Información
Según Kotler y Armstrong, (2008) “el consumidor tiende a buscar información.
Puede hacerlo de manera pasiva, limitándose a recibir la información del anuncio
publicitario. O de manera activa, buscando información en internet, pantallas interactivas
o tablets en el punto de venta” (p.153).
Para Stanton et al., (2004), “una vez que se ha reconocido una necesidad, el
consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. Lo común es que
se identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. La
identificación de producto y marca puede abarcar desde un simple recorrido de recuerdos
de experiencias hasta una amplia búsqueda externa” (p.133).
2.2.4.3.3. Evaluación de Alternativas
A partir de la búsqueda de información, el consumidor hace un balance de los
beneficios de consumir el producto (Kotler y Armstrong, 2008); asimismo, Stanton et al.,
(2004) consideran que “cuando se ha identificado algunas alternativas, el consumidor
debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación implica un solo criterio o
varios, con los cuales se comparan las alternativas” (p.134).
2.3. MARCO CONCEPTUAL
CLIENTES REALES
Son aquellas personas que realizaron una compra recientemente o que realizan
compras regularmente, este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas por
tanto se habla de la fuente de ingresos que percibe la empresa en la actualidad con lo que
le permite tener una participación en el mercado.
CLIENTES POTENCIALES
Son aquellos que no le realizan compras a la empresa en la actualidad, pero son
vistas como posibles o futuros clientes ya que tiene la disposición necesaria, el poder y la
57
autoridad para comprar. Este tipo de cliente podría dar un mayor volumen de ventas
pudiendo ser el peldaño para sobresalir en el mercado.
DISTRIBUIDORA AUTORIZADA DE CLARO (DAC)
DAC es un socio comercial de América Móvil Perú S.A.C. quien expende sus
productos y servicios en diversos lugares designados, para poder obtener mayor mercado
en el Perú.
EMPRESA
Es una unidad económica social integrada por elementos humanos, materiales y
técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el
mercado de bienes y servicios
EMPRESA COMERCIALIZADORA
Una empresa comercial es una sociedad mercantil que se dedica a comprar bienes
para luego venderlos sin transformarlos. A diferencia de otro tipo de empresas, la empresa
comercial no transforma los bienes comprados. En este sentido, los bienes comprados
pueden ser de diferente naturaleza, pueden ser materias primas, bienes semiterminados o
bienes y terminados.
MODERADAMENTE
Se refiere a una manera o modo moderado, sobrio, parco, tolerante, comedido,
prudente, austero, mesurado, frugal, templado o modoso, para efectos de la presente
investigación dicho término hace referencia al cambio de una variable o dimensión de
madera moderada.
MOVILANDIA S.R.L.
Movilandia es una distribuidora de Claro que comercializa productos y servicios
de telecomunicaciones, así como: telefonía fija, telefonía móvil, internet alámbrico e
inalámbrico, y televisión alámbrica y satelital.
58
NEUROCIENCIA
Ciencia que se ocupa del sistema nervioso y de cada uno de sus diversos aspectos
y funciones especializadas, con el fin de acercarse a la comprensión de los mecanismos
que regulan el control de las reacciones nerviosas y del comportamiento del cerebro.
NEUROMARKETING
Es el estudio del proceso de compra, y más aún, el estudio del proceso de toma de
decisiones de los consumidores o de los posibles consumidores antes de comprar,
mientras están comprando y por supuesto después de la compra, con la finalidad de
facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y
productos de valor entre grupos e individuos que necesitan satisfacer sus necesidades.
ORGANIZACIÓN
Es un sistema cuya estructura está diseñada para que los recursos humanos,
financieros, físicos y otros: de forma coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de
normas, logren determinados fines.
PERCEPCIÓN
Es el primer proceso cognoscitivo por el cual los sujetos captan información del
entorno, dicha información es captada por los sistemas sensoriales (vista, olfato, tacto,
auditivo y gustativo).
SERVICIO
Conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de los clientes,
además es el equivalente de no material de un bien
VENTAS DIRECTAS
Consiste en una interacción personal en donde ambos individuos se comunican de
forma verbal, expresiva, gestos y aspectos similares, por lo tanto, esta es la manera más
59
flexible de promoción y también la más cara, ya que capacitar constantemente al asesor
de venta es pieza fundamental.
SMARTPLS
Es un software con interfaz gráfica de usuario para el modelado de ecuaciones
estructurales (SEM) basado en la varianza que utiliza el método de modelado de ruta de
mínimos cuadrados parciales (PLS). Además de estimar modelos de trayectoria con
variables latentes utilizando el algoritmo PLS-SEM.
ECUACIONES ESTRUCTURALES
Es una técnica estadística multivariante para probar y estimar relaciones causales
a partir de datos estadísticos y suposiciones cualitativas sobre la causalidad.
MÍNIMOS CUADRADOS
Es un procedimiento de análisis numérico en la que, dados un conjunto de datos
(pares ordenados y familia de funciones), se intenta determinar la función continua que
mejor se aproxime a los datos.
CORONAVIRUS
Es un grupo de virus que causan enfermedades que van desde el resfriado común
hasta enfermedades más graves como neumonía, síndrome respiratorio de Oriente Medio
(MERS) y síndrome respiratorio agudo grave (SARS).
DISTANCIAMIENTO SOCIAL
También llamado "distanciamiento físico", consiste en mantener una distancia
segura entre uno mismo y otras personas que no pertenecen a su hogar, tanto en espacios
interiores como al aire libre.
60
CAPÍTULO III
MATERIALES Y MÉTODOS
3.1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL ESTUDIO
El presente trabajo de investigación se efectúo en la ciudad de Juliaca,
específicamente en el establecimiento principal de la Distribuidora de Claro Movilandia
S.R.L. que queda en el JR. Mariano Nuñez #123.
La ciudad de Juliaca está ubicada en la parte norte de la provincia de San Román
y al lado noroeste del Lago Titicaca 12 y a 35 Km. de ésta. El área geográfica del distrito
de Juliaca ocupa la parte céntrica del departamento de Puno y la meseta del Collao.
Debido a su importancia geoeconómica, en el año 1926 Juliaca se integra a la Provincia
de San Román como su capital.
Dicha capital distrital se localiza a 15° 29’ 27” de latitud sur y 70° 07’ 37” de
longitud oeste, a 3825 msnm, ubicándose en el puesto 45 entre las ciudades más altas del
mundo. Siendo uno de las ciudades mas comerciales del sur del País, por tanto también
una de las ciudades donde existen una gran cantidad de competencia comercial.
3.2. PERIODO DE DURACIÓN DEL ESTUDIO
El proceso de la investigación se llevó a cabo en un periodo de seis meses desde
el mes de septiembre del 2020; concluyendo en el mes de abril del 2021, excluyendo la
temporada de vacaciones de la universidad; los primeros tres meses se realizó la búsqueda
de información, trabajo de campo, elaboración de instrumento y la recopilación de datos
y finalmente en los últimos tres mes se realizó la fase analítica e informativa.
61
3.3. PROCEDENCIA DEL MATERIAL UTILIZADO
3.3.1. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.3.1.1. Entrevista Telefónica
Según Hernández y Mendoza (2018), las “entrevistas telefónicas son la forma más
rápida y económica de realizar una encuesta, su ventaja reside en que puedes acceder a
lugares donde se limita el acceso, así como lugares geográficamente lejanos” (p.270).
Esto conllevo a que una persona aplique el cuestionario al cliente mediante una llamada
telefónica; para ello se realizó las preguntas a cada entrevistado y se anotó las respuestas;
se desarrolló esta técnica por la calidad, relevancia y por el momento coyuntural que
atravesamos, por la pandemia Covid-19.
3.3.2. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Para la investigación se consideró dos cuestionarios, uno para medir el
comportamiento del marketing sensorial y otro para medir el proceso de toma de
decisiones; para medir ambos cuestionarios se consideró la escala de Likert.
3.3.2.1. Escala de Likert
Se refiere a un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios,
ante los cuales se pide la reacción de los participantes. Es decir, se presenta cada
afirmación y se solicita al sujeto su reacción eligiendo uno de los cinco puntos o
categorías de la escala, que va desde totalmente en desacuerdo hasta totalmente de
acuerdo, asignándole un valor numérico a cada punto; en la investigación el participante
eligió una respuesta ante cada afirmación planteada, se le dio la puntuación respectiva
para concluir con la puntuación total, se sumó todas las puntuaciones obtenidas en
relación con las afirmaciones planteadas (Hernández y Mendoza, 2018)
62
3.3.2.2. Cuestionario
El instrumento del marketing sensorial fue extraído y adaptado del artículo
científico titulado “A influência do marketing sensorial no processo de decisão de
compra” da Silva et al., (2017), se optó por utilizar este cuestionario por su validez y
confiabilidad en la investigación desarrollada. En cuanto al instrumento sobre el proceso
de toma de decisiones fue elaborado en base a los conceptos establecidos por Schiffman
& Lazar, (2010).
3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA DEL ESTUDIO
3.4.1. POBLACIÓN
Según Arias (2012) “la población accesible también denominada población
muestreada, es la porción finita de la población objetivo a la que realmente se tiene acceso
y de la cual se extrae una muestra representativa” (p.82); bajo estas consideraciones, la
población accesible para la presente investigación está constituida por clientes reales, es
decir, clientes que realizaron una compra en la empresa MOVILANDIA S.R.L. de Juliaca
– 2020; considerando este detalle se logró determinar un promedio de 200 ventas
mensuales (dicha población fue extraída del sistema integrado de Claro - SISAG).
3.4.2. MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó el muestreo no probabilístico
intencional u opinático, esto se refiere a que “los elementos son escogidos con base en
criterios o juicios preestablecidos por el investigador” (Arias, 2012, p.84); bajo estas
consideraciones, es necesario denotar algunos criterios que permitieron determinar la
población del objeto de investigación; las mismas que se detallan a continuación:
- El cliente realizó una compra de un producto y/o servicio específicamente en el mes
de octubre del año 2020.
63
- La compra se realizó en la Tienda Principal ubicada en el Jr. Mariano Núñez 243 –
Juliaca.
- El cliente estuvo presto a colaborar con la aplicación del instrumento (cuestionario).
Asimismo, se excluyó a los clientes de acuerdo a las siguientes consideraciones:
- Clientes que ingresaron al establecimiento, pero no adquirieron un producto y/o
servicio en la empresa MOVILANDIA S.R.L. - 2020.
- Clientes que realizaron una compra en la empresa pero que se realizó en otras
tiendas o tiendas de otras provincias.
- Clientes que realizaron la compra en días anteriores o posteriores al mes de octubre
- 2020.
- Clientes que no estuvieron prestos a colaborar con la aplicación del instrumento.
Considerando los criterios de inclusión y exclusión mencionados y la
recomendación de Mendoza citado en (Charaja, 2011) quien menciona que al tener una
población menor a 500 se debe tomar como muestra al 70% de la población; en ese
sentido se determinó como muestra a 140 clientes reales a quienes se les aplico la
respectiva encuesta.
3.5. DISEÑO ESTADÍSTICO
3.5.1. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
Para demostrar la confiabilidad del instrumento de medición se procedió con el
análisis de consistencia interna mediante el Alfa de Cronbach para comprobar si el
instrumento que se está evaluando recopiló información defectuosa como para demostrar
la confiabilidad del instrumento.
64
Tabla 5: Valores de Alfa de Cronbach
Valores de Alfa Interpretación
0.00 a +/- 0,2 Despreciable
0,2 a 0,40 Baja o ligera
0,40 a 0,60 Moderada
0,60 a 0,80 Confiable
0,80 a 1,00 Muy alta
FUENTE: Interpretación de valores de Alfa de Cronbach
Los resultados son más confiables cuando se acercan más al índice al extremo 1.
Tabla 6: Estadística de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos

,970 29
FUENTE: Alfa de Cronbach de escalamiento de Likert que
mide el marketing sensorial y proceso de toma de decisiones,
procesado a través del programa estadístico SPSS
En la tabla se muestra los resultados del análisis del Alfa de Cronbach, donde se
obtuvo 0.970 al ingresar 29 preguntas del instrumento. Para la variable marketing
sensorial se obtuvo un 0.953 y para la variable proceso de toma de decisiones se obtuvo
un 0.927, ambos los resultados son confiables. En la tabla siguiente se detalla los valores
de las dimensiones consideradas en las variables: marketing sensorial y proceso de toma
de decisiones.
Tabla 7: Estadística de fiabilidad de la variable independiente

VARIABLE DIMENSIONES ALFA DE CRONBACH
D1 Marketing Visual 0.880
MARKETING SENSORIAL D2 Marketing Auditivo 0.919
D3 Marketing Olfativo 0.892
D4 Marketing Táctil 0.852
FUENTE: Alfa de Cronbach de escalamiento de Likert que mide el marketing sensorial, procesado a través
del programa estadístico SPSS.
Tabla 8: Estadística de fiabilidad de la variable dependiente

VARIABLE DIMENSIONES ALFA DE CRONBACH
PROCESO DE TOMA D1 Reconocimiento de la necesidad 0.860
DE DECISIONES D2 Búsqueda de la información 0.867
D3 Evaluación de alternativas 0.784
FUENTE: Alfa de Cronbach de escalamiento de Likert que mide el proceso de toma de decisiones,
procesado a través del programa estadístico SPSS
65
En las tablas anteriores se observa que las dimensiones tanto de la variable
dependiente e independiente poseen un Alfa de Cronbach positivo, considerado como
confiable.
3.5.2. VALIDEZ DEL INSTRUMENTO
Se realizó la prueba de adecuación muestral Kaiser-Mayer-Olkin (coeficiente
KMO) al instrumento que mide las dos variables marketing sensorial y proceso de toma
de decisiones (ver tabla 10 y 11), este coeficiente es utilizado para comparar las
magnitudes de los coeficientes de correlación parcial. El coeficiente KMO para realizar
el Análisis Factorial debe tomar en cuenta los valores de la tabla siguiente:
Tabla 9: Valores de Kaiser-Meyer-Olkin

VALORES DE KMO INTERPRETACIÓN
0.0 < KMO < 0.5 Adecuación muestral inaceptable
0.5 < KMO < 0.6 Mala adecuación muestral
0.6 < KMO < 0.7 Regular adecuación Muestral
0.7 < KMO < 0.8 Aceptable adecuación muestral
0.8 < KMO < 0.9 Buena adecuación muestral
0.9 < KMO < 1.0 Excelente adecuación muestral
FUENTE: Interpretación de valores de Kaiser-Mayer-Olkin
Otra prueba utilizada fue la prueba de esfericidad de Bartlett.
Tabla 10: Prueba de KMO y Bartlett de la variable marketing sensorial

Prueba de KMO y Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo ,910
Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1957,680

Bartlett Gl 136
Sig. ,000
FUENTE: Procesado por el SPSS en base al instrumento aplicado
66
Tabla 11: Prueba de KMO y Bartlett de la variable proceso de
toma de decisiones
Prueba de KMO y Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de ,892
muestreo
Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1233,341
Bartlett Gl 66
Sig. ,000
FUENTE: Procesado por el SPSS en base al instrumento aplicado
Prueba KMO
En las tablas 10 y 11 podemos observar los resultados de KMO; para la variable
marketing sensorial se tiene 0.910 y para la variable proceso de toma de decisiones 0.892,
resultados considerados como buena adecuación muestral (ambos resultados son mayores
a 0.8%; lo cual nos indica que los instrumentos son aptos para ser sometido al análisis
factorial).
Prueba Bartlett
El instrumento utilizado para las dos variables nos da como resultado 0.000
(menor al 0.05), lo cual demuestra la validez del instrumento (ver tablas 10 y 11).
Relación de cada pregunta respecto al restante
Las relaciones de cada pregunta con respecto a los restantes se pueden considerar
como medianamente aceptables; para la variable marketing sensorial (ver anexo 02) se
tiene como mínimo 0.277 y como máximo 0.815; de la misma manera en cuanto a la
variable proceso de toma de decisiones (ver anexo 03), se tiene como mínimo 0.459 y
como máximo 0.852.
Varianza total explicada
Según los resultados podemos apreciar que dos (02) preguntas son suficientes para
responder el 65% del instrumento en cuanto a la variable del marketing sensorial (ver
67
anexo 04); y que dos (02) preguntas son suficientes para responder el 66% del instrumento
en cuanto a la variable proceso de toma de decisiones (ver anexo 05).
3.5.3. DISTRIBUCIÓN DE PROBABILIDAD NORMAL
Con la finalidad de saber el análisis estadístico a utilizar se recurrió a la prueba de
normalidad, en donde la distribución de una variable normal está determinada por su
media y su desviación estándar lo cual le da el aspecto de una campana de Gauss. La
curva de la campana de Gauss alcanza su mayor altura en torno a la media, mientras que
sus "ramas" se extienden asintóticamente hacia los ejes; cuando una variable sigue una
distribución normal, es mucho más probable observar un dato cercano al valor medio que
uno que se encuentre muy alejado de éste. En este sentido la distribución se llama normal
o paramétrica cuando sigue el modelo de la campana de Gauss y será no normal o no
paramétrica cuando se aleje de la forma de la campana. En el presente trabajo se realizó
la prueba de normalidad Kolmogorov Smirnov para las variables marketing sensorial y
proceso de toma de decisiones, es la prueba apropiada para muestras mayores a 50
elementos.
3.5.4. ANÁLISIS DE NORMALIDAD
El análisis de normalidad permitió definir qué tipo de distribución tienen los datos
de la muestra, el resultado que servirá de análisis es el p-valor o significancia; si esta
resulta menor al .05 la distribución será no paramétrica, si el p-valor es mayor a .05 la
distribución será paramétrica.
68
Tabla 12: Análisis de normalidad
Hipótesis nula Prueba Sig. Decisión
1. La distribución de PDC es Prueba de ,000 Rechace la
normal con la media 49,614 Kolmogorov- hipótesis
y la desviación estándar Smirnov para una nula
7,33. muestra
2. La distribución de MS es Prueba de ,000 Rechace la
normal con la media 69,936 Kolmogorov- hipótesis
y la desviación estándar Smirnov para una nula
10,99. muestra
FUENTE: Procesado por el SPSS
La Tabla 12 nos muestra que el valor de sig. en ambas variables es menor a .05 por lo
que las variables no son normales.
3.5.5. TÉCNICA DE PROCESAMIENTO DE DATOS
Para el procesamiento de datos se utilizó el software Excel y el programa SPSS
V25, los cuales permitieron procesar el comportamiento de cada una de las 29
afirmaciones consideradas en los cuestionarios aplicados a los clientes de la Distribuidora
de Claro Movilandia S.R.L. – Juliaca, y tabular las respuestas.
En tanto, la técnica principal utilizada fue el modelamiento con ecuaciones
estructurales basado en la varianza o modelamiento con mínimos cuadrados parciales
(PLS-SEM); la prueba de Kolmogorov Smirnov determino que las variables no son
normales, y dentro de las pruebas estadísticas para “relaciones causales entre variables”
la más conocida es la regresión lineal, pero esta técnica estadística es utilizada en
distribuciones normales, el cual no es el caso. Por ese motivo se optó por utilizar el
estadístico SmartPLS que es técnica multivariante de segunda generación que representa
una nueva generación de procesamientos estadísticos, el objetivo esencial del PLS es la
predicción de la variable dependiente, en base a la variable independiente (Hair, Hult,
Ringle y Sarstedt 2017).
69
3.5.5.1. Justificación del uso de Técnica PLS – SEM
El modelamiento PLS – SEM es justificado cuando en una investigación dentro
de las ciencias sociales, se presentan las siguientes condiciones:
- El modelamiento está orientado hacia la predicción
- Las variables presentan distribuciones no normales
- El diseño de investigación es no experimental
- El tamaño de la muestra de estudio no es muy amplio
Por los motivos expuestos se optó por utilizar la técnica de modelamiento PLS – SEM.
3.5.5.2. Evaluación en Modelos de Ecuaciones Estructurales
Al analizar mediante el modelo PLS-SEM por medio del software estadístico
SmartPLS versión 3.3.3, el objetivo esencial del PLS es la predicción de la variable
dependiente, en base a la variable independiente con la finalidad de obtener resultados
que permitan rechazar o no rechazar las hipótesis planteadas.
Se presentan los resultados del modelo de ecuaciones estructurales a partir del
análisis de dos componentes: el componente del modelo de medición (outer model) y el
componente del modelo estructural (inner model). El primer componente evalúa la
calidad del modelo de medición y el segundo evalúa las relaciones del modelo mediante
los coeficientes de determinación y la significancia de las trayectorias.
A. Componente del modelo de medición
El componente del modelo de medición muestra las relaciones entre las variables
latentes o constructos y las variables observadas o ítems del instrumento. Los datos que
brinda este componente explican cómo se han medido cada una de las variables latentes
del modelo (Hair et al., 2017).
70
Para la presentación de los resultados es importante mencionar que existen dos
variantes de modelos de medición para un modelo PLS-SEM, los modelos de medición
formativos y reflexivos, los cuales se diferencian por el sentido de la relación entre los
ítems y los constructos del modelo. Esta investigación tiene las características de un
modelo reflexivo, debido a que se observan relaciones con dirección del constructo hacia
los ítems. De acuerdo con lo anterior, las mediciones representan los efectos en un
constructo, entonces la causalidad se da del constructo a sus mediciones.
Los modelos de medición reflexivos se evalúan mediante la confiabilidad y
validez de la consistencia interna. Las mediciones específicas incluyen:
- Confiabilidad compuesta, es un tipo de confiabilidad que considera las
diferentes cargas (outer loadings) de los ítems, los cuales se estiman a partir de
regresiones simples entre cada uno de los ítems y su variable correspondiente,
para asegurar que las cargas sean estadísticamente significativas éstas deben tener
valores mínimos de 0.70; al evaluar la consistencia interna se tiene dos
estadísticos, el Alfa de Cronbach y la fiabilidad compuesta. Para PLS-SEM, la
fiabilidad compuesta es el estadístico más adecuado en lugar del Alfa de
Cronbach, debido a que no se asume que todas las variables medibles poseen la
misma ponderación, la fiabilidad compuesta debe tener un valor mínimo de 0.80.
- AVE (Average Variance Extracted), medición que se obtiene del promedio del
valor de las cargas al cuadrado de los indicadores de un constructo, lo que lo hace
equivalente a la comunalidad del constructo, valores AVE de 0.50 o más indican
que el constructo explica más de la mitad de las varianzas de sus indicadores, por
lo que valores AVE menores a 0.50 indican que existe mayor error en los ítems
que en la varianza explicada por el constructo.
71
- Validez discriminante, es el grado en el que un constructo es verdaderamente
distinto de otros constructos empíricamente, por lo que establecerla implica que
un constructo es único y mide fenómenos que no representan otros constructos.
Para garantizar el resultado de la validez discriminante, Hair et al. (2017)
mencionan que es necesario considerar la proporción heterorrasgo-monorrasgo
(Heterotrait-Monotrait ratio, HTMT) de las correlaciones. Este índice es el
promedio de las correlaciones heterorrasgo-heterométodo (correlaciones entre
indicadores y los constructos que miden otros fenómenos). Técnicamente, el
enfoque del HTMT es un estimado de lo que sería la verdadera correlación entre
dos constructos, si fueran perfectamente confiables. A esta correlación se le llama
desatenuada. Valores HTMT arriba de 0.90 sugieren ausencia de validez
discriminante y en casos de modelos con constructos conceptualmente muy
diferentes se justifica un valor umbral de 0.85.
B. Componente del modelo estructural
La evaluación de los resultados del modelo estructural permite determinar la
capacidad del modelo para predecir uno o más de sus constructos. Esta evaluación incluye
la colinealidad, el nivel de significancia y relevancia (coeficientes de trayectoria, valores
t y p) de las relaciones del modelo estructural, los coeficientes de determinación R2, los
efectos f2, y la relevancia predictiva Q2 (Hair et al., 2017).
- Colinealidad, el análisis del componente estructural se comienza con la
evaluación de la colinealidad. Esta surge cuando dos indicadores están altamente
correlacionados, si estos son reflectivos deben presentar valores menor a 10 en
cambio sí son formativos el límite de FIVs, es de 1.5.
- Nivel de significancia y relevancia, los coeficientes estimados de las
trayectorias, conocido como coeficiente path en PLS son coeficientes de
72
regresión estandarizados que evalúan las relaciones de las hipótesis o
proposiciones en el modelo de investigación, estos se evalúan en un rango de -1
a +1, a mayor valor obtenido mayor relación habrá con la variable dependiente
(predicción). En relación con esto, Chin (1998) citado por Arrosquipa, Carrasco,
Challco y Rodriguez (2019), establece que los valores de estos coeficientes deben
ser de al menos 0.20 pero idealmente de 0.30, valor absoluto.
- La significancia de los coeficientes dependen del error estándar, para
determinarlos es necesario aplicar una técnica no paramétrica, para ello el
software permite utilizar la técnica de bootstrapping que evalúa la fiabilidad de
las cargas de las variables medibles y prueba si los trayectos entre variables son
válidos. Las cargas de los constructos y los trayectos entre los constructos, deben
ser superior a 1.96 en el estadístico t y un número menor o igual a 0.05 en los
valores p-valores, para que el modelo tenga significancia estadística.
- Coeficiente de determinación, es una medida del poder predictivo del modelo,
la cual se calcula con el cuadrado de la correlación entre los valores actuales y
previstos de un constructo endógeno. Este coeficiente representa los efectos
combinados de las variables latentes exógenas en una variable latente endógena,
es decir el valor R2 representa la varianza de un constructo endógeno explicada
por todas las variables exógenas ligadas a él. Los valores R2 se pueden encontrar
en un rango entre 0 y 1, donde los niveles más altos muestran mayor nivel de
precisión predictiva. Para chin (1998) citado por Arrosquipa, et al., (2019), los
valores R2 de 0.75, 0.50 y 0.25 para las variables latentes endógenas se describen
como sustanciales, moderadas y bajas, respectivamente.
- Relevancia predictiva Q2 de Stone-Geisser, es un indicador del poder
predictivo del modelo, externo a la muestra. De esta manera, cuando un modelo
73
de trayectorias de PLS indica relevancia predictiva, éste predice datos, de manera
precisa, no utilizados por el modelo de estimación. El valor Q2 se obtiene a partir
de la técnica blindfolding, los valores Q2 mayores a cero para cierta variable
latente endógena indican la relevancia predictiva del modelo de trayectorias para
ese constructo. Por el contrario, valores iguales o menores a cero indican falta de
relevancia predictiva.
3.6. PROCEDIMIENTOS
3.6.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN
La investigación está enmarcada en el enfoque cuantitativo puesto que es
secuencial, al establecer procedimientos que no se pueden eludir; esto se da apartir de una
idea que va acotándose y, una vez delimitada, se derivaron objetivos y las respectivas
interrogantes; asimismo, se revisó la literatura y se construyó un marco o una perspectiva
teórica. De las preguntas y objetivos planteados se derivaron hipótesis, además se trazó
un plan para probarlas (diseño); se midieron las variables en un determinado contexto;
se analizaron las mediciones obtenidas utilizando métodos estadísticos, y a través de ello
se extrajeron una serie de conclusiones (Hernández y Mendoza, 2018).
3.6.2. ALCANCE DE INVESTIGACIÓN
El alcance explicativo, según Hernández y Mendoza (2018) “son los estudios que
van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de
relaciones entre conceptos; es decir, están dirigidos a responder por las causas de los
eventos y fenómenos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra
en explicar por qué ocurre un fenómeno o en qué condiciones se manifiesta o porque se
relacionan dos o más variables” (p.112); bajo estas consideraciones, al existir
antecedentes que demostraron la relación entre el marketing sensorial y el proceso de
74
toma de decisiones, se ha visto por conveniente desarrollar el nivel de investigación de
tipo explicativo.
3.6.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de investigación utilizado fue elegido teniendo en cuenta la clasificación
presentada por Hernández y Mendoza (2018) y Vara (2012), los cuales señalan dos
instancias: diseño de investigación experimental y no experimental; el diseño de
investigación aplicado es el no experimental de tipo transaccional causal, al ser “estos
diseños útiles para establecer relaciones entre dos o más categorías, conceptos o variables
en un momento determinado; a veces únicamente en términos correlacionales y en otras
en función de relación causa-efecto (causales)” (Hernández y Mendoza, 2018, p.174); en
ese sentido, en la investigación se aplicó el diseño correlacional – causal porque permitirá
determinar la relación entre el marketing sensorial y el proceso de toma de decisiones de
los clientes.
3.7. VARIABLES
VARIABLE 1: Marketing Sensorial

Dimensiones:
- Marketing Visual
- Marketing Auditivo
- Marketing Olfativo
- Marketing Táctil
VARIABLE 2: Proceso de Toma de Decisiones

Dimensiones:
- Reconocimiento de la Necesidad
- Búsqueda de la Información
- Evaluación de Alternativas
75
3.8. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.8.2. VALIDACIÓN ESTADÍSTICO DE ECUACIONES ESTRUCTURALES
La validación de los resultados obtenidos en las encuestas se realizó en dos etapas,
el del modelo de medida y la evaluación del modelo estructural, es en esta última donde
se comprobarán los objetivos e hipótesis planteadas.
Para ello, es fundamental mencionar que el instrumento de medición
implementado cuenta con 29 ítems, pero el análisis estadístico se realizó utilizando
solamente 19 ítems. Lo anterior debido a que la evaluación de la validez discriminante no
resultó favorable tomando en cuenta los 29 ítems y los diez restantes (MV1, MV5, MA2,
MT3, MT4, MT5, RN4, BI1, EA2, EA4) se eliminaron del modelo siguiendo las
recomendaciones de Hair et al. (2017) para poder cumplir con los criterios de evaluación
de la validez discriminante.
Una vez eliminados las preguntas que no cumplían los criterios de la validez
discriminante se procedió a evaluar los demás criterios a las preguntas que, si pasaron la
prueba, cumpliendo estos con todos los requerimientos exigidos para la adecuada
evaluación en el modelo estructural, de las cuales se presentan los resultados siguientes.
3.8.2.1. Validación del modelo de medida
La Tabla 13 refleja los parámetros asociados a la evaluación del modelo de
medida. Todos los valores de las cargas factoriales (loadings) son superiores a 0.70, valor
considerado como aceptable.
76
Tabla 13: Constructos y medidas
Variable /indicador Cargas Fiabilidad Alpha de AVE
Compuesta Cronbach
MKT VISUAL 0.928 0.884 0.811
MV2 0.892
MV3 0.900
MV4 0.909
MKT AUDITIVO 0.939 0.902 0.836
MA1 0.875
MA3 0.934
MA4 0.933
MKT OLFATIVO 0.933 0.893 0.823
MO1 0.878
MO2 0.913
MO3 0.930
MKT TACTIL 0.934 0.859 0.877
MT1 0.932
MT2 0.940
TOMA DE DECISIONES 0.936 0.921 0.647
RN1 0.743
RN2 0.717
RN3 0.859
BI2
BI3 0.823
BI4 0.874
EA1 0.835
EA3 0.737
0.833
FUENTE: Datos extraídos de la investigación utilizando el software SmartPLS
Como las variables son reflectivas deben poseer un AVE mayor a 0.5 en cambio
la fiabilidad compuesta debe superar el 0.7. Examinando la tabla 9 se detecta que existe
un AVE favorable que indica que el constructo explica más de la mitad de las varianzas
de sus indicadores, seguidamente se puede observar que la fiabilidad compuesta supera
el nivel indicado.
Posteriormente, se evaluó el criterio de Fornell-Larcker, el cual compara la raíz
cuadrada de los valores AVE con las correlaciones de la variable latente. Bajo este criterio
se espera observar que la raíz cuadrada del valor AVE para cada constructo sea mayor
que las correlaciones entre ese constructo y los demás.
77
Tabla 14: Validez discriminante con criterio de Fornell-Larcker
MA MO MT MV PTD
MA 0.914
MO 0.726 0.907
MT 0.627 0.637 0.936
MV 0.609 0.630 0.550 0.900
PTD 0.800 0.791 0.737 0.782 0.805
En la Tabla 14 se presentan las correlaciones entre las variables latentes y en la
diagonal se encuentran las raíces cuadradas de los valores AVE de cada una. Se observa
que se cumple con el criterio de Fornell-Larcker, ya que la raíz cuadrada del valor AVE
de cada constructo es más alta que su correlación con los demás constructos.
Para garantizar el resultado de la validez discriminante la tabla 15 muestra las
proporciones obtenidas de hererotrait-monotrait HTMT, donde se observa que ninguno
supera el valor de 0.90, ello garantiza el resultado de la validez discriminante.
Tabla 15: Validez discriminante de valores HTMT

MA MO MT MV PTD
MA
MO 0.802
MT 0.705 0.723
MV 0.677 0.701 0.628
PTD 0.868 0.864 0.822 0.857
3.8.2.2. Validación del modelo estructural
Asegurada la validez convergente y discriminante del modelo de medida, se
procedió a testear las relaciones entre el Marketing Sensorial y el Proceso de Toma de
Decisiones, comenzando por obtener mediante el método bootstrapping (5000 sub
muestras) los distintos métodos estadísticos. El soporte de las hipótesis planteadas se
realizó a partir del signo, el valor y la significatividad de los t-valores en cada uno de los
coeficientes path (b). Ademas se evaluo el coeficiente de deteminacion (R2) y relevancia
predictiva (Q2). Primeramente se realizó el análisis de colinealidad que se realiza a través
78
del factor de inflación de la varianza (Variance Inflation Factor, VIF), que tiene un valor
por debajo de 10 siendo parámetros aceptables para todos los indicadores.
Tabla 16: Análisis de Multicolinealidad

CONSTRUCTO ITEM FIV
MV2 2.528
MV3 2.425
MV4 2.527
MA1 2.288
MA3 3.551
MARKETING SENSORIAL MA4 3.513
MO1 2.333
MO2 2.780
MO3 3.220
MT1 2.312
MT2 2.312
RN1 3.368
RN2 3.059
RN3 2.941
BI2 4.918
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
BI3 6.032
BI4 5.349
EA1 1.913
EA3 5.498
3.8.3. CRITERIOS DE CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
Para poder contrastar las hipótesis se estará utilizando la tabla 17 tanto para la
hipótesis general y las hipótesis específicas, como ya se explicó en la evaluación de
modelos estructurales, el coeficiente path, estadístico t, p- valor, R2 Y Q2 deben cumplir
una serie de requisitos para poder ser válidos.
Además, específicamente lo que se comprobara en las hipótesis es el coeficiente
de determinación (R2), ya que este explica la varianza da la variable independiente.
Tabla 17: Regla de decisiones para contrastar hipótesis

Coeficiente path Estadístico p-valor R2 Q2
estimados (β) t
Regla de β ≥ 0.20 t ≥ 1.96 p ≤ 0.05 R2 ≥ 0.50 Q2 > 0
Decisión R2 ≤ 0.75
Nota. Datos extraídos de la investigación utilizando el software SmartPLS
79
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El tratamiento de las variables, dimensiones e indicadores considerados en la
investigación exige un análisis muy profundo y como consecuencia su abordaje es muy
amplio; tratándose de un tema innovador para nuestro contexto, se ha visto por
conveniente abordar parte de ella despertando el interés en el tema planteado.
4.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE MARKETING SENSORIAL
4.1.1. DIMENSIÓN MARKETING VISUAL
Figura 12: La iluminación sobre los productos – D1

FUENTE: Elaboración propia
Interpretación: En la figura 12 se muestra que: 2 clientes (1.43%) están
totalmente en desacuerdo, 4 clientes (2.86%) en desacuerdo, 9 clientes (6.43%)
indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 76 clientes (54.29%) de acuerdo, y
49 clientes (35.00%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio obtenido es de
4.19, lo que significa que los clientes están de acuerdo a totalmente de acuerdo ante la
afirmación planteada.
Análisis: Los resultados muestran que el 89% de los clientes están satisfechos con
la iluminación que se tiene sobre los productos; sin embargo, existe un 11% que están
insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no cubiertas; al respecto se deduce
que los clientes satisfechos lo están porque este detalle les permitió visualizar con mayor
80
concentración lo que buscaban; la empresa maneja este detalle teniendo en cuenta
diferentes puntos del establecimiento, lo que hace que sea más acogedor, además de que
la iluminación con el color rojo refleja vitalidad, pasión, etc. y que es propio de las
exigencias de la empresa América Móvil Perú S.A.C. a las distribuidoras; los clientes
insatisfechos lo están porque no tienen conocimiento de cómo la empresa maneja este
detalle de la iluminación, al respecto se pudo observar que esta situación se da cuando los
clientes solo adquieren un servicio del plan postpago y no al momento de comprar un
celular, esta situación hace que los clientes permanezcan más tiempo en el
establecimiento, al fijarse y concentrarse en los escaparates, buscando el celular de su
agrado; se deduce entonces que, la iluminación permite fijarse más en un objeto físico
(celular), y cuando se trata de la adquisición de un servicio, la iluminación pasa
desapercibida; lo que obliga a hacer un estudio más profundo que le permitan a la empresa
captar esta potencial demanda.
Figura 13: Organización adecuada – D1

totalmente en desacuerdo sobre que el establecimiento está organizado adecuadamente, 5
clientes (3.57%) en desacuerdo, 26 clientes (18.57%) se mantienen indiferentes (como
intensidad graduada intermedia), 72 clientes (51.43%) de acuerdo, y 35 clientes (25.00%)
81
totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio obtenido es de 3.95 lo que significa
que, los clientes están de acuerdo a indiferentes ante la afirmación planteada.
el orden que muestra el establecimiento, porque les permite identificar fácilmente el
producto que quieren, al extremo de no necesitar la participación de un asesor de ventas
que los guie; sin embargo, el 24% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen
clientes con exigencias no cubiertas; al respecto, en la investigación se deduce que los
clientes insatisfechos lo están porque percibieron algunos espacios reducidos donde se
tiene una gran cantidad de productos junto al panel publicitario, esta situación para ellos
refleja desorden, sin embargo, este supuesto desliz es propio para un espacio reducido,
como lo es el establecimiento donde se encuentra actualmente la empresa.
Figura 14: Ambientación con toque profesional – D1

totalmente en desacuerdo, 5 clientes (3.57) en desacuerdo, 16 clientes (11.43%) se
mantienen indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 72 clientes (51.43%) de
acuerdo, y 44 clientes (31.43%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio
obtenido es de 4.06 lo que significa que los clientes están de acuerdo a totalmente de
acuerdo ante la afirmación planteada.
82
Análisis: Los resultados muestran que el 83% de los clientes están de acuerdo con
el manejo de la ambientación del establecimiento, al percibir un toque profesional, esto
denotado desde el color de las paredes, la disposición de los escaparates hasta la
presentación personal de los colaboradores; el manejo de estos detalles si son percibidos
por los clientes aunado al manejo adecuado de los recursos necesarios para concretar una
venta, como internet, control biométrico, entre otros; sin embargo, el 17% de los clientes
están insatisfechos, es decir existen clientes con exigencias no cubiertas; al respecto en la
investigación se deduce que los que no están de acuerdo con el toque profesional de la
ambientación, es porque éstos no radican o están de paso por la ciudad de Juliaca, es decir
están acostumbrados a visitar otro tipo de establecimientos que muestran mejores
condiciones que lo observado en el establecimiento.
Figura 15: Disposición de los escaparates – D1

totalmente en desacuerdo, 5 clientes (3.57%) en desacuerdo, 18 clientes (12.86%) se
mantienen indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 62 clientes (44.29) de
obtenido es de 4.14 lo que significa que los clientes están de acuerdo a totalmente de
83
la exhibición y disposición de los escaparates, este detalle les permite una fácil
visualización del producto; sin embargo, el 18% de los clientes están insatisfechos, es
decir, existen clientes con exigencias no cubiertas; al respecto en la investigación se
deduce que los clientes satisfechos lo están porque en el establecimiento observaron que
en los escaparates se muestra la información necesaria para poder adquirir un producto o
servicio determinado, sin embargo, no se denota los términos, condiciones o imágenes
reales, aspectos esenciales para desarrollar una negociación y cerrar una venta.
Figura 16: Apariencia del establecimiento – D1

totalmente en desacuerdo, 3 clientes (2.14) en desacuerdo, 10 clientes (7.14%) se
acuerdo y 45 clientes (30.14%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio
obtenido es de 4.16 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a totalmente de
Análisis: Los resultados muestran que el 89% de los clientes están satisfechos al
percibir que la apariencia externa del establecimiento estimula visitarlo; sin embargo, el
11% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no
cubiertas; al respecto en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están
84
porque el establecimiento está adornado en diferentes épocas del año; es decir, que la
fachada del establecimiento cambia constantemente de aspecto, en esa dirección también
cambia la imagen de los asesores de venta; por ejemplo, en carnavales la parte externa se
adorna con globos y la vestimenta de los asesores es propia de la ocasión al exhibir trajes
carnavalescos; lo mismo sucede en Halloween, el establecimiento es adornado de acuerdo
a esta ocasión y un asesor de venta se viste de un muñeco que baila en la fachada,
llamando la atención regalando globos, entre otros detalles propios de la ocasión.
4.1.2. DIMENSIÓN MARKETING AUDITIVO
Figura 17: Evocación de gratos recuerdos – D2

obtenido es de 3.74 lo que significa que, los clientes están indiferentes a de acuerdo ante
la afirmación planteada.
la música proyectada por el establecimiento, la misma que les evoca gratos recuerdos; sin
embargo, el 38% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con
exigencias no cubiertas; al respecto en la investigación se deduce que los clientes
85
insatisfechos lo están porque, según ellos la música no es seleccionada cuidadosamente,
sienten que está de acuerdo al gusto y humor de los asesores de venta quienes tienen el
control de la misma; asimismo la música proyectada no les trae buenos recuerdos; en el
otro extremo los clientes satisfechos lo están porque sienten que la música proyectada es
direccionada a emisoras, que tienen espacios para considerar música que de una u otra
manera les evoca recuerdos.
Figura 18: Disfrute de la visita – D2

acuerdo ante la afirmación planteada
Análisis: Los resultados muestran que el 84% de los clientes están satisfechos
porque la música proyectada les permite disfrutar la visita, se sienten más a gusto,
liberando dopamina; sin embargo, el 16% de los clientes están insatisfechos, es decir,
existen clientes con exigencias no cubiertas; al respecto en la investigación se deduce que
los clientes satisfechos lo están porque la música les permite romper el hielo creando un
vínculo amical con el asesor de venta, además les permite entretenerse, relajarse, levantar
86
el ánimo, y expresar mejor lo que desean; en el otro extremo están los clientes
insatisfechos que al escuchar la música se sienten presionados y preguntan lo necesario
para salir rápidamente del establecimiento.
Figura 19: Observación de los productos – D2

obtenido es de 4.21 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a estar totalmente
de acuerdo ante la afirmación planteada
porque la música del establecimiento les inspira observar los productos, se entretienen y
se relajan; sin embargo, el 14% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen
clientes con exigencias no cubierta; al respecto en la investigación se deduce que los
clientes satisfechos lo están porque se sienten a gusto con la música, los motiva a quedarse
un poco más de tiempo en el establecimiento, no solo observando los productos sino,
informándose más sobre algún producto en el que están interesados, para ello buscan el
dialogo con el mismo asesor de venta, se deduce que el catalogo y/o afiche no les brinda
la información que realmente necesitan.
87
Figura 20: Estimulo para la visita – D2
acuerdo y 61 clientes (43.57%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio
porque la música proyectada estimula la visita al establecimiento cuando se emite hacia
afuera, y es captada por los transeúntes que pasan cerca de este; sin embargo, el 14% de
los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no cubiertas; al
respecto en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque la
música proyectada capta su atención, más si trata de música variada, detalle que se denota
cuando los clientes giran para ver de donde proviene la música.
88
4.1.3. DIMENSIÓN MARKETING OLFATIVO
Figura 21: Aroma emanado por el establecimiento – D3

obtenido es de 3.74 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a indiferente ante
el aroma que se emana en el establecimiento, detalle que prolonga su permanencia, el olor
no es para nada desagradable; sin embargo, el 26% de los clientes están insatisfechos, es
decir, existen clientes con exigencias no cubiertas sobre el olor emanado; al respecto en
la investigación se deduce que los clientes insatisfechos lo están porque creen que el olor
emanado es muy común como en cualquier otro lugar y no es uno que los caracterice
como distribuidora.
89
Figura 22: Liberalización de tranquilidad y seguridad – D3
acuerdo, y 65 clientes (46.43 %) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio
el aroma que emana el establecimiento, éste libera tranquilidad y seguridad, el olor
percibido es agradable al olfato; sin embargo, el 13% de los clientes están insatisfechos,
es decir, existen clientes con exigencias no cubiertas sobre el aroma emanado; al respecto
en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque el aroma del
establecimiento es cambiante es decir, pasa de un olor a otro; los clientes insatisfechos lo
están porque el aroma para ellos es un olor común, no sienten la diferencia.
90
Figura 23: Percepción del olor – D3
totalmente de acuerdo, 4 clientes (2.86%) de acuerdo, 11 clientes (7.86%) se mantienen
indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 64 clientes (45.71%) en desacuerdo,
y 59 clientes (42.14%) totalmente en desacuerdo. Por otro lado, el promedio obtenido es
de 4.24 lo que significa que, los clientes están desacuerdo a totalmente en desacuerdo ante
Análisis: Los resultados muestran que el 12% de los clientes no sienten ningún
tipo de olor; sin embargo, el 88% si lo sienten; al respecto en la investigación se deduce
que la mayoría de los clientes si sienten algún tipo de olor, que, si bien no es
personalizado, es agradable al sentido del olfato; en el otro extremo están los clientes que
no perciben ningún tipo de olor, puede ser consecuencia de alguna enfermedad
respiratoria o por la mascarilla utilizada como medio de protección.
91
4.1.4. DIMENSIÓN MARKETING TÁCTIL
Figura 24: Prolongación de la permanencia – D4

la temperatura que emana el establecimiento, detalle que prolonga su permanencia, aún
sin tener algún tipo de calefacción; sin embargo, el 17% de los clientes están
insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no cubiertas; al respecto en la
investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque el establecimiento es
pequeño, y como tal concentra el calor corporal y ambiental, dejando de lado la
percepción de un ambiente frio.
92
Figura 25: Consideración del toque profesional – D4
Análisis: Los resultados demuestran que el 84% de los clientes están satisfechos
porque el manejo de la temperatura en el establecimiento denota un toque profesional, la
temperatura del establecimiento no es muy frígida ni muy caliente; sin embargo, el 16%
de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no cubierta; al
respecto en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque los
directivos al saber que el horario más frígido es por la mañana, han manejado este detalle
alquilando un establecimiento que esté ubicado estratégicamente para aprovechar los
rayos del sol y su concentración les permita tener y trasmitir un ambiente cálido.
93
Figura 26: Estimulación de la compra – D4
Interpretación: En la figura 26 se muestra que: ningún cliente (0%) está
Análisis: Los resultados demuestran que el 91% de los clientes están satisfechos
porque al tener contacto físico con el personal de ventas se ven estimulados en la decisión
de compra, sienten seguridad y confianza al realizar sus negociaciones y transacciones;
sin embargo, el 9% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con
satisfechos lo están porque la empresa maneja un protocolo de atención, donde se
especifica de cómo abordar a los clientes, por ejemplo, el saludo de bienvenida a través
del roce de la mano o el roce de puños en la despedida; entre otros detalles que se manejan
en todo proceso que demanda cerrar una venta.
94
Figura 27: Distribución de los espacios – D4
obtenido es de4.16 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a totalmente de
porque la distribución de los espacios del establecimiento les permite tocar los productos;
sin embargo, el 14% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con
satisfechos lo están porque los estantes están a su alcance, además de que éstos están
divididos en categorías de acuerdo a la marca, año o tipo de celular y principalmente
porque se encuentran muy próximos al ingreso al establecimiento.
95
Figura 28: Tocamiento de los productos – D4
porque al ingresar al establecimiento pueden tocar los productos, al tener estantes sin
vitrinas; sin embargo, el 15% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes
con exigencias no cubiertas; al respecto en la investigación se deduce que los clientes
satisfechos lo están porque al tener una apariencia real les provoca tocar el producto, pero
se dan con la sorpresa de que lo exhibido son modelos de celulares muy parecidos a los
reales, además el mismo asesor de venta los motiva a poder tocarlos para que éstos tengan
la idea de cómo sería tener en sus manos un celular real.
96
Figura 29: Resumen de resultados por frecuencias – V1
Tabla 18: Frecuencias y puntos totales del Marketing Sensorial

ITEM MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING
VISUAL AUDITIVO OLFATIVO TACTIL
f % P.I. f % P.I. f % P.I. f % P.I.
Totalmente en 2 1.4% 2 3 2.1% 3 3 2.1% 3 1 0.7% 1
desacuerdo
En desacuerdo 5 3.6% 10 4 2.9% 8 3 2.1% 6 6 4.3% 12
Indiferente 7 5.0% 21 10 7.1% 30 12 8.6% 36 7 5.0% 21
De acuerdo 90 64.3% 360 71 50.7% 284 76 54.3% 304 86 61.4% 344
Totalmente de 36 25.7% 180 52 37.1% 260 46 32.9% 230 40 28.6% 200
acuerdo
TOTALES 140 100% 573 140 100% 585 140 0% 579 140 100% 578
FUENTE: f = Frecuencia
P.I.=Puntos por índice
Interpretación: En la Tabla 18 se muestra la frecuencia y los puntos totales de
las 4 dimensiones; en el marketing visual se tiene que: 2 clientes (1.4%) están totalmente
en desacuerdo, 5 clientes (3.6%) en desacuerdo, 7 clientes (5.0%) se mantienes
indiferentes, 90 clientes (64.3%) de acuerdo, y 36 clientes (25.7%) totalmente de acuerdo;
en el marketing auditivo que: 3 clientes (2.1%) están totalmente en desacuerdo, 4 clientes
(2.9%) en desacuerdo, 10 clientes (7.1%) se mantienes indiferentes, 71 clientes (50.7%)
de acuerdo, y 52 clientes (37.1%) totalmente de acuerdo; en el marketing olfativo que: 3
clientes (2.1%) están totalmente en desacuerdo, 3 clientes (2.1%) en desacuerdo, 12
clientes (8.6%) se mantienes indiferentes, 76 clientes (54.3%) de acuerdo, y 46 clientes

97
(32.9%) totalmente de acuerdo; y en el marketing táctil que: 1 clientes (0.7%) están
totalmente en desacuerdo, 6 clientes (4.3%) en desacuerdo, 7 clientes (5.0%) se mantienes
indiferentes, 86 clientes (61.4%) de acuerdo, y 40 clientes (28.6%) totalmente de acuerdo.
Análisis: En Tabla 18 muestra que no existen diferencias significativas en los
puntos totales de las dimensiones consideradas para la variable marketing sensorial,
oscilan entre 573 y 585 puntos, resultado que denota que la empresa si bien tiene
resultados alentadores, también denota algunas falencias en el manejo de estas
dimensiones, las mismas que se deben mejorar; para ello es necesario recordar a Schmitt
(1999), quien menciona que “podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que
escuchamos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que
olemos”; con respecto a ello, se destaca que el marketing auditivo consiguió 585 puntos
totales de 700 (5x140), pero este solo generaría un recuerdo del 2%; por ello es
fundamental concentrarse más en aquellas que favorezcan a los intereses de la empresa,
sin descuidar las otras variables, ello concordante con Gómez & Mejía (2012), que
mencionan que la gran mayoría de empresas solo se centran en el marketing visual en un
83% mientras que los demás sentidos solo alcanzan el 4%.
4.2. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA VARIABLE PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
4.2.1. DIMENSIÓN RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Figura 30: Ofrecimiento de productos – D1

98
Interpretación: En la figura 30 se muestra que: 1 cliente (0.71%) está totalmente
en desacuerdo, 3 clientes (2.14%) en desacuerdo, 15 clientes (10.71%) se mantienen
indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 87 clientes (62.14%) están de
obtenido es de 4.07, lo que significa que, los clientes están de acuerdo a estar totalmente
de acuerdo ante la afirmación planteada.
porque el establecimiento les ofrece los productos que desean; sin embargo, el 14% de
respecto en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque
perciben que los productos exhibidos son de marcas reconocidas a nivel mundial, como
LG, SAMSUNG, MOTOROLA, entre otras; y que los precios son justos; además al estar
latente las promociones de temporada hacen que éstos paguen menos por un equipo y lo
particular es que si el producto adquirido es replica o robado, éstos pueden acercarse,
cambiarlo o bloquearlo sin costo alguno.
Figura 31: Seguridad en la compra – D1

99
4.26 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a totalmente de acuerdo ante la
Análisis: Los resultados muestran que el 87% de los clientes están seguros de lo
que desean comprar en el establecimiento; sin embargo, el 13% de los clientes están
insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no cubiertas; al respecto en la
investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque visitan el
establecimiento con la seguridad de adquirir un teléfono celular o un servicio ya sea de
internet o un plan de llamadas en condiciones reales; además están seguros de que la
adquisición del celular está respaldado por la marca, más no por el modelo o tipo de plan.
Figura 32: Motivación en la decisión – D1

4.04 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a totalmente de acuerdo ante la
porque existen estímulos que los motivan a adquirir algún producto; sin embargo, el 9%
100
de los clientes están insatisfechos, es decir, existen clientes con exigencias no cubiertas;
al respecto en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque
existen condiciones favorables con respecto al marketing visual, auditivo, olfativo y táctil
que estimulan la compra de un celular o la solicitud de un servicio.
Figura 33: Productos deseados – D1

53 clientes (37.86) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio obtenido es de 4.19
lo que significa que, los clientes están de acuerdo a totalmente de acuerdo ante la
Análisis: Los resultados muestran que el 85% de los clientes están satisfechos al
encontrar los productos que desean en los respectivos escaparates, o porque se muestran
información respecto a planes o nuevas versiones de celulares; sin embargo, el 15% de
respecto en la investigación se deduce que los clientes satisfechos lo están porque, la
distribuidora va cambiando los contenidos en los escaparates por temporada, por ejemplo
exhibiendo celulares de alta gama, lo que hace que los clientes ingresen al establecimiento
101
para enterarse más de estas novedades y los nuevos planes que se tiene para una
determinada temporada.
4.2.2. DIMENSIÓN BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
Figura 34: Búsqueda de información – D2

40 clientes (28.57%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, la media obtenida es de 3.99
lo que significa que, en promedio los clientes están de acuerdo a indiferente ante la
porque antes de visitar el establecimiento están informados, lo que les permite evaluar
distintos factores como: el tipo de línea telefónica, precio, plan ofertado, tipo de móvil,
entre otros; sin embargo, el 25% de los clientes están insatisfechos, es decir, existen
clientes con exigencias no cubiertas; al respecto en la investigación se deduce que los
clientes insatisfechos lo están porque, al acercarse al establecimiento no obtienen mayor
información sobre lo que ya conocen del producto y/o servicio solicitado, en otras
palabras, al no tener mayor información de lo que ya conocen se ven en la necesidad de
buscar información por otros medios.
102
Figura 35: Información brindada – D2
acuerdo, y 69 clientes (49.29%) están totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio
porque se les brinda la información que necesitan acompañado de catálogos y afiches; sin
satisfechos lo están porque, al no conocer en profundidad los atributos de algún tipo de
celular o de algunas promociones, éstos se informan a través de los asesores de venta en
el establecimiento, lo que les permite salir de dudas con respecto a un determinado equipo
y respaldados por los materiales publicitarios proveídos por America Móvil S.A.C.
103
Figura 36: Información suficiente – D2
mantienen indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 47 clientes (33.57) están
de acuerdo, y 80 clientes (57.14%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio
Análisis: Los resultados muestran que el 91% de los clientes están satisfechos por
la información que les brindan en el establecimiento sobre los productos, la información
dada es concordante con lo solicitado, la cual puede ser concisa o muy amplia; sin
satisfechos lo están porque, la información recibida a través de afiches como en los
escaparates son sencillos de entender, sumado a la intervención del asesor de venta quien
les aclara lo que realmente desean conocer del producto y en ocasiones se ven inducidos
a comprar un producto o solicitar un servicio, más aun cuando intervienen otros medios
internos para hacer conocer las promociones de temporada.
104
Figura 37: Sugerencias de clientes – D2
porque antes de visitar el establecimiento han tomado en cuenta las sugerencias de otros
clientes, este detalle les permitió relacionar la experiencia de visita al establecimiento; sin
insatisfechos lo están porque no diferencian lo que ofrece cada una de las distribuidoras
de Claro, lo califican como si fuese una sola empresa en general, no diferencian la calidad
de servicio que brinda cada uno de los establecimientos.
105
4.2.3. DIMENSIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Figura 38: Comparación de atributos – D3

mantienen indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 79 clientes (56.43%)
están de acuerdo, y 50 clientes (35.71%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el
promedio obtenido es de 4.20 lo que significa que, los clientes están de acuerdo a
totalmente de acuerdo ante la afirmación planteada.
Análisis: Los resultados muestran que el 92% de los clientes antes de comprar
comparan los diferentes atributos ofrecidos por otros establecimientos, tienden a buscar
buen precio y servicio; sin embargo, el 8% de los clientes hacen lo contrario, es decir, son
clientes que no suelen visitar tienda tras tienda; al respecto en la investigación se deduce
que los clientes tienden a comparar antes de comprar y que es propio de nuestra realidad,
sin embargo, un detalle muy particular observado es que existen clientes que realizan
compras irracionales, lo que da lugar a redefinir las estrategias de ventas desarrolladas
actualmente por el establecimiento.
106
Figura 39: Facilidad de ubicación – D3
indiferentes (como intensidad graduada intermedia), 78 clientes (55.71) de acuerdo, y 53
clientes (37.86%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, el promedio obtenido es de 4.29
lo que significa que, los clientes están de acuerdo a totalmente de acuerdo ante la
Análisis: Los resultados muestran que el 94% de los clientes ubican fácilmente la
dirección del establecimiento con respecto a otros establecimientos, relevando que la
ubicación en estos negocios es clave; sin embargo, el 6% de los clientes indican lo
contrario, es decir son clientes que no ubican fácilmente el establecimiento; al respecto
en la investigación se deduce que los clientes valoran la ubicación del establecimiento,
éste no se confunde con otras distribuidoras de la propia competencia interna ni externa,
al ser la única distribuidora que se encuentra en esa calle, y lo más importante que la
ubicación del establecimiento es estratégica, en el sentido de que se encuentra cerca de
bancos, centros comerciales y de paraderos muy concurridos que facilitan el acceso al
establecimiento.
107
Figura 40: Sugerencias recibidas – D3
Análisis: Los resultados muestran que el 81% de los clientes toman en cuenta las
sugerencias de las personas sobre lo que ofrece el establecimiento, dejándose llevar por
estas opiniones; sin embargo, el 19% de los clientes indican lo contrario, es decir son
clientes no toman en cuenta las sugerencias de las personas; al respecto en la investigación
se deduce que los clientes al ser libres en sus decisiones, compran el producto o adquieren
el servicio donde mejor les parezca, al existir demasiada competencia interna más aun
cuando los establecimientos ofrecen los mismos productos; lo que obliga al
establecimiento a diferenciarse de la competencia ofreciendo promociones constantes,
seguridad, confianza, entre otros detalles que les permita marcar la diferencia.
108
Figura 41: Influencia de las redes sociales – D3
acuerdo, y 34 clientes (24.29%) totalmente de acuerdo. Por otro lado, la media obtenida
es de 3.77 lo que significa que, en promedio los clientes se mantienen indiferentes a de
Análisis: Los resultados muestran que el 64% de los clientes toman en cuenta las
redes sociales antes de visitar el establecimiento, y se enteran de las promociones y las
oportunidades para poder cambiar su equipo; sin embargo, el 36% de los clientes indican
lo contrario, es decir son clientes que no les interesa las redes sociales; al respecto en la
investigación se deduce que los clientes están insatisfechos porque el establecimiento solo
cuenta con una red social, la cual no está actualizada, existe una cantidad reducida de
personas que la visitan, haciendo innecesaria su visita y como consecuencia no ayuda a
atraer a futuros clientes.
109
Figura 42: Resumen de resultados por frecuencias – V2
Tabla 19: Frecuencias y puntos totales del proceso de toma de decisiones

ITEM RECONOCIMIENTO BÚSQUEDA DE EVALUACIÓN DE
DE NECESIDAD INFORMACIÓN ALTERNATIVAS
f % P.I. F % P.I. f % P.I.
Totalmente en 1 0,7% 1 2 1,4% 2 2 1,4% 2
desacuerdo
En desacuerdo 3 2,1% 6 3 2,1% 6 4 2,9% 8
Indiferente 9 6,4% 27 8 5,7% 24 4 2,9% 12
De acuerdo 87 62,1% 348 66 47,1% 264 86 61,4% 344
Totalmente de acuerdo 40 28,6% 200 61 43,6% 305 44 31,4% 220
TOTALES 140 100% 582 140 100% 601 140 100% 586
FUENTE: f = Frecuencia
P.I.=Puntos por índice
Interpretación: En la tabla 19 se muestra la frecuencia y los puntos totales de las
dimensiones de la variable proceso de toma de decisiones; en el reconocimiento de la
necesidad se tiene que: 1 cliente (0.7%) está totalmente en desacuerdo, 3 clientes (2.1%)
en desacuerdo, 9 clientes (6.4%) se mantienen indiferentes, 87 clientes (62.1%) de
acuerdo, y 40 clientes (28.6%) totalmente de acuerdo; en la búsqueda de la información
que: 2 clientes (1.4%) están totalmente en desacuerdo, 3 clientes (2.1%) en desacuerdo,
8 clientes (5.7%) se mantienes indiferentes, 66 clientes (47.1%) de acuerdo, y 61 clientes
(43.6%) totalmente de acuerdo; y en la evaluación de alternativas que: 2 clientes (1.4%)
están totalmente en desacuerdo, 4 clientes (2.9%) en desacuerdo, 4 clientes (2.9%) se
110
mantienen indiferentes, 86 clientes (61.4%) de acuerdo, y 44 clientes (31.4%) totalmente
de acuerdo.
Análisis: De los resultados se destaca que la dimensión búsqueda de la
información alcanzo un puntaje de 601 puntos totales de 700 (5x140), lo que significa
que los clientes están informados antes de adquirir un producto o servicio, sin embargo,
se deduce que los clientes muchas veces se equivocan al momento de interpretar los
términos y condiciones o en la precisión de algunos datos técnicos del producto o servicio
que desean adquirir, detalle que es manejado por los colaboradores del establecimiento
brindándole la información necesaria en el momento oportuno, es por ello, que es
fundamental tomar en cuenta a Braidot (2009), quien menciona que “lo influye en una
persona a que le guste un producto de un establecimiento está definido por la modalidad
sensorial y la intensidad de este”; sin embargo, en la empresa pese a tener algunos
resultados favorables en el proceso de toma de decisiones, existen aspectos que se
desconocen sobre el comportamiento de los clientes; para ello Rodas & Cervantes (2017)
sugieren trabajar en las necesidades, experiencias, percepción, memoria, motivación y
recuerdos para obtener buenos resultados.
4.3. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS
En la Figura 43 se muestran las cargas de cada indicador de ambos constructos,
además, del coeficiente path, en concordancia con ello en la tabla 16 se muestran los t-
valor y los p-valor de cada dimensión.
111
Figura 43: Modelo estructural de MS – PTD
FUENTE: Programa SmartPLS a través de datos de la investigación.
Tabla 20: Coeficientes path estimados (coeficientes de regresión estandarizados)

OBJETIVOS β t-valor p-valor
OE1: Marketing Visual → proceso de toma de decisiones 0.782 15.394 0.001
OE2: Marketing Auditivo → proceso de toma de decisiones 0.802 17.985 0.001
OE3: Marketing Olfativo → proceso de toma de decisiones 0.791 15.534 0.001
OE4: Marketing Táctil → proceso de toma de decisiones 0.739 11.658 0.001
Nota: β = Coeficiente path
4.3.1. ANÁLISIS DE OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4.3.1.1. ANÁLISIS DE OBJETIVO ESPECÍFICO 1
OE1: Analizar la influencia del marketing visual en el proceso de toma de decisiones de
los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
Como se puede observar en la Tabla 20, se muestra que el constructo marketing
visual influye en el proceso de toma de decisiones, una relación de causalidad entre los
constructos, el valor (β=0.782) se acerca más a +1 denotando una relación positiva,
mientras que los datos (t=15.394, p= 0.001) afirman la significancia estadística; además,
en la figura 43, se muestra que la carga MV4 (0.909) explica en mayor medida el
comportamiento de la dimensión del marketing visual.
112
OE2: Analizar la influencia del marketing auditivo en el proceso de toma de decisiones
de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
auditivo influye en el proceso de toma de decisiones, una relación de causalidad entre los
en la figura 43, se muestra que la carga del MA3 (0.934) explica en mayor medida el
comportamiento de la dimensión del marketing auditivo.
OE3: Analizar la influencia del marketing olfativo en el proceso de toma de decisiones
olfativo influye en el proceso de toma de decisiones, una relación de causalidad entre los
en la figura 43, se muestra que la carga del MO3 (0.930) explica en mayor medida el
OE4: Analizar la influencia del marketing táctil en el proceso de toma de decisiones de
los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
táctil influye en el proceso de toma de decisiones, una relación de causalidad entre los
113
en la figura 43, se muestra que la carga del MT2 (0.940) explica en mayor medida el
4.3.2. ANÁLISIS DE OBJETIVO GENERAL
OG: Analizar la influencia del marketing sensorial en el proceso de toma de decisiones
De lo descrito anteriormente, tal como se puede observar en la Tabla 20, el
marketing sensorial influye en el proceso de toma de decisiones por presentar coeficientes
de trayectoria (coeficientes path) positivos; además en la figura 43, se puede observar que
de todas las dimensiones el que mayor influencia tiene en el proceso de toma de
decisiones según los Coeficiente de Path, es el Marketing auditivo (β=0.802), seguido del
marketing olfativo (β=0.791), luego del marketing visual (β=0.782) y finalmente del
marketing táctil (β=0.739); resultados que difieren en cierto grado con lo obtenido en los
puntos totales (Tabla 18).
4.4. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
En este apartado se da a conocer la contrastación de las hipótesis planteadas, según
los resultados y los tratamientos estadísticos realizados para nuestro caso específico, a
través del programa estadístico SMART – PLS, en donde, las hipótesis planteadas
deberán cumplir con la regla de decisiones de la tabla 21 para poder ser aceptadas. Cabe
destacar que en el análisis de objetivos se comprobó las influencias y se realizó un análisis
de éstas, mas no la intensidad de las influencias; para ello se utilizará el coeficiente de
determinación, en donde el resultado de R2 deberá estar entre de 0.50 y 0.75 que se
describe como una influencia moderada.
114
Tabla 21: Regla de decisiones para contrastar hipótesis
Coeficiente path Estadístico p-valor R2 Q2
estimados (β) t
Regla de β ≥ 0.20 t ≥ 1.96 p ≤ 0.05 R2 ≥ 0.50 Q2 > 0
Decisión R2 ≤ 0.75
Nota: R2=Coeficiente de determinación.

Q2=Relevancia predictiva de Stone-Geisser
4.4.1. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
4.4.1.1. CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS ESPECÍFICA 1
Hipótesis de investigación: El marketing visual influye de una forma moderada en el
proceso de toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L.,
Juliaca-2020.
Hipótesis nula: El marketing visual no influye de una forma moderada en el proceso de
toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
Figura 44: Modelo estructural de MV – PTD

En la figura 44, se observa que la dimensión marketing visual y el proceso de toma
de decisiones en relación de causalidad muestra los siguientes resultados: el coeficiente
path (0.782 ≥ 0.20), el estadístico t (15.394 ≥ 1.96), el p-valor (0.001 ≤ 0.05), el R2 (0.50
≥ 0.612 ≤ 0.75) y Q2 (0.374 > 0), resultados que cumplen las condiciones de la regla de
115
decisiones para contrastar hipótesis (Tabla 21); bajo estas consideraciones se VALIDA
Y ACEPTA la hipótesis de investigación planteada y se rechaza la hipótesis nula.
Hipótesis de investigación: El marketing auditivo influye de una forma moderada en el
Juliaca-2020.
Hipótesis nula: El marketing auditivo no influye de una forma moderada en el proceso
de toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
Figura 45: Modelo estructural de MA – PTD

En la figura 45, se observa que la dimensión marketing auditivo y el proceso de
toma de decisiones en relación de causalidad muestra los siguientes resultados: el
coeficiente path (0.802 ≥ 0.20), el estadístico t (17.985 ≥ 1.96), el p-valor (0.001 ≤ 0.05),
el R2 (0.50 ≥ 0.642 ≤ 0.75) y Q2 (0.393 > 0), resultados que cumplen las condiciones de
la regla de decisiones para contrastar hipótesis (Tabla 21); bajo estas consideraciones se
VALIDA Y ACEPTA la hipótesis de investigación planteada y se rechaza la hipótesis
nula.
116
Hipótesis de investigación: El marketing olfativo influye de una forma moderada en el
Juliaca-2020.
Hipótesis nula: El marketing olfativo no influye de una forma moderada en el proceso
de toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
Figura 46: Modelo estructural de MO – PTD

≥ 0.626 ≤ 0.75) y Q2 (0.383 >0), resultados que cumplen las condiciones de la regla de
Hipótesis de investigación: El marketing táctil influye de una forma moderada en el
Juliaca-2020.
117
Hipótesis nula: El marketing táctil no influye de una forma moderada en el proceso de
toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca-2020.
Figura 47: Modelo estructural de MT – PTD

≥ 0.546 ≤ 0.75) y Q2 (0.329 > 0), resultados que cumplen las condiciones de la regla de
4.4.2. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS GENERAL
Hipótesis de investigación: El marketing sensorial influye de forma moderada en el
proceso de toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L. de la
ciudad de Juliaca – 2020.
Hipótesis nula: El marketing sensorial no influye de forma moderada en el proceso de
toma de decisiones de los clientes de la empresa MOVILANDIA S.R.L. de la ciudad de
Juliaca – 2020.
118
Tabla 22: Parámetros asociados al contraste de la hipótesis general
HIPÓTESIS β R2 Q2 Confirmación
H1: Marketing Visual → proceso de toma de 0.782* 0.612 0.374 si
decisiones
H2: Marketing Auditivo → proceso de toma de 0.802* 0.642 0.393 si
decisiones
H3: Marketing Olfativo → proceso de toma de 0.791* 0.626 0.383 si
decisiones
H4: Marketing Táctil → proceso de toma de 0.739* 0.546 0.329 si
decisiones
Nota: * = p-valor ≤ 0,05; t-valor ≥ 1.96; β=Coeficiente de path; R2=coeficiente de determinación;
Q2=Relevancia predictiva de Stone-Geisser
Teniendo en cuenta la tabla 22 y el análisis de las hipótesis específicas, podemos afirmar
que el marketing sensorial (visual, auditivo, olfativo, táctil) influye en el proceso de toma
de decisiones; además, en base al modelo estructural se comprobó que el marketing
sensorial es capaz de explicar el 74.1% de la varianza del proceso de toma de decisiones
(figura 43); bajo estas consideraciones se VALIDA Y ACEPTA la hipótesis de
investigación planteada y se rechaza la hipótesis nula.
119
4.5. DISCUSIÓN
Con respecto a la investigación realizada se llega a tener las siguientes discusiones:
- En la investigación se demostró que el marketing sensorial influye
moderadamente (R2= 0.741) en el proceso de toma de decisiones de los clientes;
su aplicación eficiente permitirá obtener mejores resultados; concordando con
Soleimani et al., (2020) quienes concluyen que el marketing sensorial es muy
efectivo en la lealtad conductual y en las actitudes de los clientes (R2= 0.876)
opciones efectivas en el proceso de servicio para tener una marca bien posicionada
en el mercado ante la competencia.
- En la investigación se denota que la influencia más significativa fue la del
marketing auditivo (R2=642), olfativo (R2=626), visual (R2=612) y finalmente del
táctil (R2=589), resultados concordantes con los obtenidos por Jiménez y Elías
(2018) por los cuales son el marketing sonoro, olfativo y visual, los más
representativos del marketing sensorial; la mejora de cada uno de ellos permitiría
que la empresa se posicione en el mercado, además de ello los resultados
discrepan en cierta manera con lo mencionado por Salazar (2019), en donde la
percepción olfativa es la más preponderante, seguida de marketing visual, táctil y
auditiva.
- En la investigación se evidencio la causalidad positiva con el coeficiente de path
(β ≥ 0.20) determinando la influencia del marketing sensorial en el proceso de toma
de decisiones; lo cual es concordante con Palma et al., (2018); Malca (2018)
quienes concluyen que existen una relación positiva alta mediante el coeficiente
de chi-cuadrado (valor=1957.177; sig.=0,000); (valor=26.2962; sig=0,000),
demostrando la influencia en el comportamiento de compra y el auge del
marketing sensorial.
120
- En la investigación se reflejó que el 74% de los clientes están satisfechos en el
aroma que emana el establecimiento, resultado que difiere con lo obtenido por
Mendoza (2018), que al realizar el experimento con varios olores, específicamente
el de desinfectantes es el menos aceptado por los clientes con un 0%; se deduce
que los clientes de la empresa Movilandia se conforman con los olores emanados
actualmente por temas de sanidad por la enfermedad de la COVID-19, además no
existen otros olores con los que puedan comparar; de igual forma se muestra que
el 91% de los clientes están motivados en la compra por los estímulos interiores
del establecimiento, resultado diferente a lo obtenido por Mendoza (2018) quien
considera que el trato del personal (67%) es la clave para motivar la compra, se
deduce que estas diferencias estarían dadas porque la investigación de Mendoza
abarca también la calidad de servicio aparte del marketing sensorial.
- En la investigación se evidencio que las 4 dimensiones del marketing sensorial, si
influyen en el proceso de la toma de decisiones del cliente, pero que al tomar en
cuenta los puntos totales de índices se identifica que existen otras variables que
pueden influir en el proceso de toma de decisiones, resultados concordantes con
Rodas y Cervantes (2017); Rodríguez (2016), quienes mencionaron que el
marketing sensorial es una herramienta muy valiosa en cada una de las etapas del
proceso de compra, pero no puede ser visto como la única variable.
- En la investigación se determinó que la toma de decisiones es incitada por la
influencia del marketing sensorial moderadamente (R2= 0.741), lo que se traduce
en una posible venta a un cliente potencial o en una venta a un cliente real;
resultado concordante con Silva et al., (2017) quienes mencionan que el marketing
sensorial se puede convertir en una herramienta para mantener y aumentar la
cartera de clientes.
121
V. CONCLUSIONES
1. La empresa Movilandia S.R.L. al tomar en cuenta la apariencia interna y externa
del establecimiento maneja detalles referidos a lo acústico, la temperatura, el
hedor y el trato humano; detalles que llegan a los sentidos de los clientes y que de
una u otra manera influyen en la toma de decisiones; sustentado en sus
coeficientes path (β) y de determinación (R2) de las dimensiones, asimismo la
influencia es moderada al revelarse que en conjunto el marketing sensorial explica
el 74.1% de la varianza del proceso de toma de decisiones, reflejándose en las
figuras Nº 14, 19, 23 y 25.
2. El marketing visual como la iluminación, ambientación, disposición y apariencia
influyen en el proceso de toma de decisiones de los clientes, sustentado en el
coeficiente path (β=0.782) y el coeficiente de determinación (R2=0.612); esta
influencia es moderada, esto significa que, si se aumenta el marketing visual, hay
una probabilidad moderada de que la variable dependiente (proceso de toma de
decisiones) aumente en un 61.2%, reflejándose en las figuras Nº 13, 14 y 15.
3. El marketing auditivo percibido por los clientes como la música, la observación
de productos y otros estímulos influyen en el proceso de toma de decisiones
sustentado en el coeficiente path (β=0.802) y el coeficiente de determinación
(R2=0.642); esta influencia es moderada, esto significa que si se aumenta el
marketing auditivo, hay una probabilidad moderada de que la variable
dependiente (proceso de toma de decisiones) aumente en un 64.2%, reflejándose
en las figuras Nº 17, 19 y 20; la valoración de esta dimensión explica de mejor
manera la varianza en el proceso de toma de decisiones.
4. El marketing olfativo percibido por los clientes como el aroma, la tranquilidad, la
seguridad y percepción del olor influyen en la toma de decisiones de los clientes
122
sustentado en el coeficiente de path (β =0.791) y el coeficiente de determinación
(R2=0.626); esta influencia es moderada, esto significa que si se aumenta el
marketing olfativo, hay una probabilidad moderada de que la variable dependiente
(proceso de toma de decisiones) aumente en un 62.6%, reflejándose en las figuras
Nº 21, 22, y 23.
5. El marketing táctil percibido por los clientes como la temperatura, el toque
profesional, el contacto físico con el personal y la facilidad de tocar los productos
influyen en la toma de decisiones de los clientes; sustentado en el coeficiente path
(β=0.739) y el coeficiente de determinación (R2=0.546); esta influencia es
moderada, esto significa que si se aumenta el marketing táctil, hay una
probabilidad moderada de que la variable dependiente (proceso de toma de
decisiones) aumente en un 54.6%, reflejándose en las figuras Nº 24 y 25; la
valoración de esta dimensión hace que sea la menos recomendada para su
tratamiento.
123
VI. RECOMENDACIONES
1. Mejorar la utilización del marketing sensorial identificando otros factores que
influyen en el proceso de toma de decisiones de los clientes prestando mayor
atención a la percepción de éstos, ya que en estos tiempo de contingencia por el
coronavirus las circunstancias han cambiado radicalmente; siendo necesario para
ello la participación del gerente, los supervisores y los asesores de Movilandia
S.R.L.
2. Se recomienda a los directivos de Movilandia manejar los detalles de la apariencia
externa y la ambientación interna, solicitando la intervención de profesionales en
este campo con la finalidad de que éstos puedan identificar que otros factores del
marketing sensorial intervienen en el proceso de toma de decisiones de los clientes
y que deben ser implementados para poder diferenciarse de la competencia.
3. Sensibilizar y preparar a los colaboradores en la identificación y determinación
del tipo de música y aspectos afines a ello que sea del agrado a los clientes.
4. Utilizar aromas que sean percibidos de manera agradable por los clientes; siendo
necesario la participación rotativa de los colaboradores del establecimiento de
Movilandia.
5. Exhibir variedad de productos considerando aspectos técnicos del merchandising
y factores afines, contando con el soporte de un adecuado equipo de trabajo, donde
resalte la participación y aporte de cada uno de los colaboradores que laboran en
el establecimiento de Movilandia.
124
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Solomon, M. (2013). Comportamiento del consumidor. Miami: Pearson-prentice Hall.
Soleimani, M., Ahmadi, S., & Akbar, A., (2020). The impact of sensory marketing on
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Valencia, V., Arias Diaz, I., & Diaz Frigerio, M. (2011). Aplicacion del modelo de
Marketing Sensorial de Hulten, broweus y Van Dijk a una empresa chilena del
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Vallejo, L. (2016). Marketing en Productos y Servicios . Riobamba: La Caracola Editores.
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corporativa percibida por los pacientes de la liga de lucha contra el cáncer Arequipa,
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Wright, L., Newman, A., & Dennis, C. (2006). Enhancing consumer empowermen.
Emerald Journal of Marketing, 925 - 935. https://bit.ly/3tmUlpo
129
ANEXOS
ANEXO 01: INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

ENCUESTA
La presente encuesta se realiza con fines estrictamente académicos; después de leer

cuidadosamente cada enunciado sobre Marketing sensorial y el Proceso de toma de
decisiones, por favor sírvase contestar con la mayor veracidad posible; agradecemos su
gentil colaboración.
INSTRUCCIONES: Marque con una X la opción que usted considere más conveniente:
Totalmente en Totalmente de
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo acuerdo
1 2 3 4 5
MARKETING SENSORIAL
ÍTEM 1 2 3 4 5
DIMENSIÓN VISUAL
1 La iluminación del establecimiento facilita la visualización de los productos.
2 El establecimiento está organizado adecuadamente.
3 La ambientación interna del establecimiento tiene un toque profesional.
4 La disposición de los escaparates permite observar los productos al detalle.
5 La apariencia externa del establecimiento me estimula a visitarlo
DIMENSIÓN AUDITIVA
6 La música dentro del establecimiento me evoca gratos recuerdos
7 La música dentro del establecimiento me permite disfrutar la visita
8 La música dentro del establecimiento me inspira observar los productos
9 La música proyectada estimula la visita al establecimiento
DIMENSIÓN OLFATIVA
10 El aroma peculiar dentro del establecimiento prolonga mi permanencia
11 El aroma que se siente dentro del establecimiento libera tranquilidad y seguridad
12 El olor del establecimiento pasa por desapercibido.
DIMENSIÓN TÁCTIL
13 La temperatura dentro del establecimiento prolonga mi permanencia
14 La temperatura dentro del establecimiento denota un toque profesional
15 La disposición y el contacto físico con el personal estimula mi decisión de compra
16 La distribución interna del establecimiento permite tocar los productos
17 Al ingresar al establecimiento observo y puedo tocar los productos
130
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
ITEM 1 2 3 4 5
DIMENSIÓN RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
1 Conozco y visito el establecimiento porque ofrece los productos que deseo
2 Estoy seguro de lo que deseo comprar en el establecimiento
3 Los estímulos internos en el establecimiento motivan mi decisión de compra
4 Los productos que deseo están a disposición en los escaparates del establecimiento
DIMENSIÓN BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
5 Busco información sobre los productos que deseo antes de visitar el establecimiento
6 Estoy informado a través de catálogos y afiches que provee el establecimiento.
7 Cuento con información suficiente sobre los productos que ofrece el establecimiento
8 Tomo en cuenta las sugerencias de personas antes de visitar el establecimiento
DIMENSIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
9 Comparo los diferentes atributos de otros establecimientos antes de comprar.
10 La ubicación del establecimiento es atractiva con respecto a otros establecimientos
11 Tomo en cuenta las sugerencias de las personas sobre el establecimiento
12 Tomo en cuenta las redes sociales para visitar el establecimiento
☺ ¡GRACIAS! ☺
131
ANEXO 02: RELACIÓN DE UNA PREGUNTA CON RESPECTO A LAS DEMÁS, DE LA
VARIABLE MARKETING SENSORIAL
Tabla 23: Relación de cada pregunta respecto a las restante de la V1
Comunalidades
Inicial Extracción a
1. La iluminación del establecimiento facilita la 1,000 ,547
visualización de los productos.
2. El establecimiento está organizado adecuadamente. 1,000 ,815
3. La ambientación interna del establecimiento tiene 1,000 ,746

un toque profesional.
4. La disposición de los escaparates permite observar 1,000 ,737
los productos al detalle.
5. La apariencia externa del establecimiento me 1,000 ,519
estimula a visitarlo.
6. La música dentro del establecimiento me evoca 1,000 ,561
gratos recuerdos.
7. La música dentro del establecimiento me permite 1,000 ,680
disfrutar la visita.
8. La música dentro del establecimiento me inspira 1,000 ,802
observar los productos.
9. La música proyectada estimula la visita al 1,000 ,762
establecimiento.
10. El aroma peculiar dentro del establecimiento 1,000 ,598
prolonga mi permanencia.
11. El aroma que se siente dentro del establecimiento 1,000 ,714
libera tranquilidad y seguridad.
12. El olor del establecimiento pasa por desapercibido. 1,000 ,705
13. La temperatura dentro del establecimiento 1,000 ,498

prolonga mi permanencia.
14. La temperatura dentro del establecimiento denota 1,000 ,592
un toque profesional.
15. La disposición y el contacto físico con el personal 1,000 ,277
estimula mi decisión de compra.
16. La distribución interna del establecimiento permite 1,000 ,790
tocar los productos.
17. Al ingresar al establecimiento observo y puedo 1,000 ,707
tocar los productos.
Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales. A través del SPSS
a
: Relación de cada pregunta con respecto a las restantes siendo 1,000 el 100%
132
ANEXO 03: RELACIÓN DE UNA PREGUNTA RESPECTO A LAS DEMÁS DE LA V2
Tabla 24: Relación de cada pregunta frente a los demás de la V2
Comunalidades
Inicial Extracción
a
1. Conozco y visito el establecimiento porque ofrece los 1,000 ,852

productos que deseo.
2. Estoy seguro de lo que deseo comprar en el 1,000 ,802
establecimiento.
3. Los estímulos internos en el establecimiento motivan 1,000 ,734
mi decisión de compra.
4. Los productos que deseo están a disposición en los 1,000 ,660
escaparates del establecimiento.
5. Busco información sobre los productos que deseo 1,000 ,459
antes de visitar el establecimiento.
6. Estoy informado a través de catálogos y afiches que 1,000 ,713
provee el establecimiento.
7. Cuento con información suficiente sobre los productos 1,000 ,768
que ofrece el establecimiento.
8. Tomo en cuenta las sugerencias de personas antes de 1,000 ,711
visitar el establecimiento.
9. Comparo los diferentes atributos de otros 1,000 ,554
establecimientos antes de comprar.
10. El establecimiento es fácil de ubicar con respecto a 1,000 ,463
otros establecimientos.
11. Tomo en cuenta las sugerencias de las personas sobre 1,000 ,696
el establecimiento.
12. Tomo en cuenta las redes sociales para visitar el 1,000 ,476
establecimiento.
Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales. A través del SPSS
a
: Relación de cada pregunta con respecto a las restantes siendo 1,000 el 100%
133
ANEXO 04: PREGUNTAS SUFICIENTES PARA RESPONDER EL INSTRUMENTO EN
CUANTO AL MARKETING SENSORIAL
Tabla 25: Preguntas suficientes para lograr la función del instrumento de la V1
Compone Autovalores iniciales Sumas de cargas al cuadrado de la
nte extracción
Total % de % Total % de %
varianza acumulad varianza acumulad
oa ob
1 9,734 57,260 57,260 9,734 57,260 57,260
2 1,315 7,737 64,996 1,315 7,736 64,996

3 ,994 5,849 70,845
4 ,819 4,818 75,663
5 ,733 4,311 79,974
6 ,563 3,312 83,286
7 ,480 2,822 86,108

8 ,428 2,515 88,623
9 ,385 2,267 90,890
10 ,306 1,798 92,688
11 ,256 1,503 94,191

12 ,231 1,359 95,550
13 ,229 1,350 96,900
14 ,165 ,971 97,871

15 ,152 ,891 98,762
16 ,119 ,700 99,462
17 ,091 ,538 100,000

Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales. Extraído a través del programa SPSS
a: Señala cuanto se contesta del 100% en cuanto a la satisfacción del cliente con cada pregunta
b: Nos indica que hasta la segunda pregunta es suficiente para contestar el 65% del instrumento en cuanto al
Marketing Sensorial.
134
ANEXO 05: PREGUNTAS SUFICIENTES PARA RESPONDER EL INSTRUMENTO EN
CUANTO A LA V2
Tabla 26: Preguntas suficientes para lograr el cometido del instrumento de la V2
Compon Autovalores iniciales Sumas de cargas al cuadrado de la
ente extracción
Total % de % Total % de %
varianza acumula varianza acumulad
do a ob
1 6,795 56,626 56,626 6,795 56,626 56,626
2 1,092 9,102 65,728 1,092 9,102 65,728
3 ,846 7,049 72,776
4 ,764 6,369 79,146
5 ,544 4,531 83,667
6 ,494 4,117 87,794
7 ,420 3,504 91,298
8 ,380 3,165 94,463
9 ,295 2,458 96,921
10 ,172 1,432 98,353
11 ,101 ,846 99,199
12 ,096 ,801 100,000
Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales. Extraído a través del programa SPSS
a: Señala cuanto se contesta del 100% en cuanto a la satisfacción del cliente con cada pregunta
b: Nos indica que hasta la segunda pregunta es suficiente para contestar el 66% del instrumento en cuanto al
proceso de toma de decisiones.
ANEXO 06: TABLAS DE FRECUENCIAS CON LOS PUNTOS TOTALES

Tabla 27: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing visual
Dimensión marketing visual
Puntos
Porcentaje Porcentaje totales por Puntos
Frecuencia Porcentaje válido acumulado índice totales
Válido Totalmente en
2 1.4 1.4 1.4 2 573
desacuerdo
En desacuerdo 5 3.6 3.6 5.0 10
Indiferente 7 5.0 5.0 10.0 21
De acuerdo 90 64.3 64.3 74.3 360
Totalmente de
36 25.7 25.7 100.0 180
acuerdo
Total 140 100.0 100.0
Nota: Elaborado mediante el SPSS
135
Tabla 28: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing auditivo
Dimensión marketing auditivo
Puntos
3 2.1 2.1 2.1 3 585
desacuerdo
Indiferente 10 7.1 7.1 12.1 30
De acuerdo 71 50.7 50.7 62.9 284
Totalmente de
52 37.1 37.1 100.0 260
acuerdo
Total 140 100.0 100.0
Tabla 29: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing olfativo

Dimensión marketing olfativo
Puntos
3 2.1 2.1 2.1 3 579
desacuerdo
Indiferente 12 8.6 8.6 12.9 36
De acuerdo 76 54.3 54.3 67.1 304
Totalmente de
46 32.9 32.9 100.0 230
acuerdo
Total 140 100.0 100.0
Tabla 30: Tabla de frecuencia y puntos totales para el marketing táctil

Dimensión marketing táctil
Puntos
1 0.7 0.7 0.7 1 578
desacuerdo
Indiferente 7 5.0 5.0 10.0 21
De acuerdo 86 61.4 61.4 71.4 344
Totalmente de
40 28.6 28.6 100.0 200
acuerdo
Total 140 100.0 100.0
136
Tabla 31: Tabla de frecuencia y puntos totales para el reconocimiento de necesidad
Dimensión reconocimiento de la necesidad
Puntos
1 0.7 0.7 0.7 1 582
desacuerdo
Indiferente 9 6.4 6.4 9.3 27
De acuerdo 87 62.1 62.1 71.4 348
Totalmente de
40 28.6 28.6 100.0 200
acuerdo
Total 140 100.0 100.0
Tabla 32: Tabla de frecuencia y puntos totales para la búsqueda de información

Dimensión búsqueda de información
Puntos
Porcentaj Porcentaje totales por Puntos
Frecuencia Porcentaje e válido acumulado índice totales
Válid Totalmente en
2 1.4 1.4 1.4 2 601
o desacuerdo
Indiferente 8 5.7 5.7 9.3 24
De acuerdo 66 47.1 47.1 56.4 264
Totalmente de
61 43.6 43.6 100.0 305
acuerdo
Total 140 100.0 100.0
Tabla 33: Tabla de frecuencia y puntos totales para la evaluación de alternativas

Dimensión evaluación de alternativas
Puntos
desacuerdo 2 1.4 1.4 1.4 2 586
Indiferente 4 2.9 2.9 7.1 12
De acuerdo 86 61.4 61.4 68.6 344
Totalmente de
acuerdo 44 31.4 31.4 100.0 220
Total 140 100.0 100.0
137
ANEXO 07: MATRIZ DE CONSISTENCIA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA HIPÓTESIS OBJETIVOS VARIABLES DIMENSIONES METODOLOGÍA PRUEBAS

ESTADISTICAS
PROBLEMA GENERAL: HIPÓTESIS GENERAL: OBJETIVO GENERAL:
Marketing visual ANÁLISIS DE LOS
¿Cómo influye el marketing sensorial en el El marketing sensorial influye de una Analizar la influencia del marketing ENFOQUE DE LA RESULTADOS
proceso de toma de decisiones de los clientes de forma moderada en el proceso de toma sensorial sobre el proceso de toma INVESTIGACIÓN
Software Excel,
la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - 2020? de decisiones de los clientes de la de decisiones de los clientes de la
empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca VARIABLE INDEPENDIENTE Marketing auditivo Enfoque cuantitativo. Programa SPSS V25,
empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca – Ecuaciones
PROBLEMAS ESPECÍFICOS: – 2020.
2020. Marketing sensorial ALCANCE DE LA estructurales
PE.1: ¿Cómo influye el marketing visual en el OBJETIVOS ESPECÍFICOS: INVESTIGACIÓN (SmartPLS).
HIPÓTESIS ESPECÍFICA:
proceso de toma de decisiones de los clientes de O.E.1: Analizar la influencia del Marketing olfativo
Alcance explicativo.
la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - 2020? H.E. 1: El marketing visual influye de una marketing visual sobre el proceso ESCALA DE MEDICIÓN
forma moderada en el proceso de toma de toma de decisiones de los DISEÑO DE LA Escala de Likert
PE.2: ¿Cómo influye el marketing auditivo en el de decisiones de los clientes de la clientes de la empresa MOVILANDIA Marketing táctil INVESTIGACIÓN (Totalmente de
proceso de toma de decisiones de los clientes de empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - S.R.L., Juliaca - 2020. acuerdo, de acuerdo,
la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - 2020? 2020. No experimental de tipo indiferente, en
O.E.2: Analizar la influencia del transaccional causal. desacuerdo y
Reconocimiento de la necesidad
PE.3: ¿Cómo influye el marketing auditivo en el H.E. 2: El marketing auditivo influye de marketing auditivo sobre el proceso totalmente en
VARIABLE DEPENDIENTE POBLACIÓN
proceso de toma de decisiones de los clientes de una forma moderada en el proceso de de toma de decisiones de los desacuerdo)
la empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - 2020? toma de decisiones de los clientes de la clientes de la empresa MOVILANDIA Clientes reales de la
Proceso de toma de decisiones Búsqueda de la información
empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - S.R.L., Juliaca - 2020. empresa MOVILANDIA S.R.L
PE.4: ¿Cómo influye el táctil en el proceso de 2020. de la ciudad de Juliaca -
O.E.3: Analizar la influencia del 2020.
toma de decisiones de los clientes de la empresa
H.E. 3: El marketing olfativo influye de marketing auditivo sobre el proceso
MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - 2020? Evaluación de alternativas
una forma moderada en el proceso de de toma de decisiones de los MUESTRA
toma de decisiones de los clientes de la clientes de la empresa MOVILANDIA
Muestreo No Probabilístico
empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - S.R.L., Juliaca - 2020.
de tipo intencional u
2020.
O.E.4: Analizar la influencia del Opinático.
H.E. 4: El marketing táctil influye de una marketing táctil sobre el proceso de
TÉCNICAS DE
forma moderada en el proceso de toma toma de decisiones de los clientes
RECOLECCIÓN DE DATOS
de decisiones de los clientes de la de la empresa MOVILANDIA S.R.L.,
empresa MOVILANDIA S.R.L., Juliaca - Juliaca - 2020. Entrevista por llamada.
2020.
INSTRUMENTO DE
RECOLECCION DE DATOS
Cuestionario
138

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y

LA INFLUENCIA DEL MARKETING SENSORIAL EN EL

Bach. ADCO VALERIANO DIANA YANETH

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

A Dios todopoderoso por darme la

oportunidad de vivir; a mi querida madre

por hacer de mí una gran persona, por todo

su apoyo, su tiempo y sobre todo su cariño;

a mi padre quien me acompaña y guía

desde el cielo gracias por creer, confiar y

hacer de mí una gran profesional.

A mi alma mater, mi Universidad Nacional

del Altiplano - Puno y a la Escuela

Profesional de Administración por darme

la dicha y el privilegio de prepararme en

sus aulas y contribuir en mis aprendizajes y

formación como un profesional

Movilandia S.R.L. y a su Gerente, por

haberme dado las facilidades

correspondientes para realizar la presente

A mi director de tesis y jurados, por su

asesoramiento, por guiarme en el proceso

de elaboración del trabajo de investigación.

Área : Administración de Marketing y Negocios Internacionales

FECHA DE SUSTENTACIÓN: 02 de julio de 2021.

Figura 1: El cerebro y la ubicación de los sentidos .................................................35

Figura 2: Proceso de influencia de marketing sensorial ..........................................40

Figura 3: Anatomía del ojo .....................................................................................43

Figura 5: Anatomía del oído ...................................................................................45

Figura 6: Características del sentido del oído .........................................................46

Figura 7: Cualidades del sonido .............................................................................47

Figura 8: La percepción olfatoria ...........................................................................49

Figura 9: Ubicación de receptores táctiles ..............................................................51

Figura 10: Elementos incluidos en la experiencia táctil/háptica. .............................52

Figura 11: Proceso de compra ................................................................................56

Figura 12: La iluminación sobre los productos – D1 ..............................................80

Figura 13: Organización adecuada – D1 .................................................................81

Figura 14: Ambientación con toque profesional – D1 .............................................82

Figura 15: Disposición de los escaparates – D1 ......................................................83

Figura 16: Apariencia del establecimiento – D1 .....................................................84

Figura 17: Evocación de gratos recuerdos – D2 ......................................................85

Figura 18: Disfrute de la visita – D2 ......................................................................86

Figura 19: Observación de los productos – D2 .......................................................87

Figura 20: Estimulo para la visita – D2 ..................................................................88

Figura 21: Aroma emanado por el establecimiento – D3 ........................................89

Figura 22: Liberalización de tranquilidad y seguridad – D3 ...................................90

Figura 23: Percepción del olor – D3 .......................................................................91

Figura 24: Prolongación de la permanencia – D4 ...................................................92

Figura 26: Estimulación de la compra – D4 ............................................................94

Figura 27: Distribución de los espacios – D4 .........................................................95

Figura 28: Tocamiento de los productos – D4 ........................................................96

Figura 29: Resumen de resultados por frecuencias – V1.........................................97

Figura 30: Ofrecimiento de productos – D1............................................................98

Figura 31: Seguridad en el compra – D1 ................................................................99

Figura 32: Motivación en la decisión – D1 ........................................................... 100

Figura 33: Productos deseados – D1 ..................................................................... 101

Figura 34: Búsqueda de información – D2 ........................................................... 102

Figura 35: Información brindada – D2 ................................................................ 103

Figura 36: Información suficiente – D2 ................................................................ 104