Comercialización de Eventos Leticia Salgado

UNIDAD DE TRABAJO 1: LA COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS

PARTE I: LA OFERTA Y DEMANDA DE EVENTOS
Un ​evento es un acto en vivo, un medio de comunicación donde, a través de una experiencia se
llega al público objetivo de forma directa, captando su atención, transmitiendo un mensaje y
provocando una reacción. Estas experiencias nos hacen comunicar con clientes, proveedores,
trabajadores, medio… con el objetivo de persuadir o guiar al target.

El mercado de eventos en España ha experimentado un gran

crecimiento a lo largo de los años del siglo XXI, sobre todo en el sector
empresarial, en el que según los datos que arroja el estudio “​Situación y
Tendencias en el Mercado español de eventos​”, elaborado por la
empresa Grupo Eventoplus, entre el ​18% y 20% del presupuesto de
marketing ​de las empresas va destinado a eventos. Esta cifra da una
idea de la importancia que para las empresas tienen los eventos como una herramienta de
comunicación a sus públicos, sean estos reducidos o masivos.

En términos generales, aunque no es sencillo clasificar los eventos partiendo de la peculiaridad

de cada uno, en el mercado español y desde la perspectiva de los promotores, se distinguen tres
grupos bien diferenciados:

▪ Actos organizados por empresas, asociaciones y colegios profesionales.

▪ Actos organizados por instituciones oficiales.

▪ Actos organizados por particulares.

El estudio del Grupo Evento Plus recoge los datos referidos a eventos empresariales y no a
eventos en el ​ámbito oficial​, aspecto que hay que tener en cuenta, y cifra entre ​5.000 y 6.000
millones de euros el peso del mercado español de eventos profesionales, ​excluyendo de este
estudio las ferias celebradas en España, y cuyo impacto económico inducido es de 8.000 millones
de euros, según la Asociación de Ferias Españolas.

No debe olvidarse tampoco el mercado de los eventos que se producen en el ​ámbito de las
instituciones y que de alguna forma también tienen una importante repercusión económica en el
sector. Es cierto que salvo eventos de mayor complejidad, las instituciones suelen tener
departamentos, normalmente los de protocolo, que organizan los eventos. Estos departamentos
pueden asumir la totalidad organizativa, contratar proveedores específicos (estructuras, servicios
de catering, etc.) o sacar a concurso el acto programado o parte del mismo.

1. DATOS RELEVANTES
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Completar este apartado con la información de la Actividad 1:Análisis del mercado de Eventos.

2. TIPOS DE EVENTOS
En cualquier caso, la mayoría de los eventos son organizados desde el ámbito empresarial o,
cuando menos, éstas forman parte de los mismo. A continuación se indican gráficamente los
tipos de eventos que, de forma mayoritaria, organizan las empresas.

TIPOS DE EVENTOS EN LOS QUE PARTICIPAN LAS EMPRESAS

❖ FERIAS

Bajo esta denominación, pueden incluirse asimismo las exposiciones y, a pequeña escala, dentro
del ámbito hotelero, la comercialización de salones. En definitiva, ambos son eventos en los que
se ven representados los mercados, de tipo mayorista y minorista, de diferentes productos y
servicios. El objetivo consiste en facilitar el intercambio en esos mercados y la generación de
negocio.

EVENTO FERIAS, EXPOSICIONES Y SALONES

OBJETIVOS Comerciales

CONVOCANTES Empresas y Gobiernos

ASISTENTES Profesionales especializados, técnicos del sector y público en general

DURACIÓN De 4 – 8 días

FINANCIACIÓN A cargo de los expositores

Las grandes ferias requieran de un elevado grado de preparación profesional y un volumen

importante de personal involucrado en su organización y desarrollo, como técnicos de montaje,
sonido, iluminación o azafatas, al tiempo que requiere de un amplio conocimiento del sector que
se representa.

❖ CONVENCIONES

Nada tiene que ver con el concepto, internacionalmente conocido, de las convenciones de los
partidos políticos estadounidenses. Las convenciones son reuniones de participación restringida
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a los miembros de una organización o empresa. Son eventos internos de empresas donde se
evalúan el alcance de los objetivos del año y se premia a los trabajadores más productivos. Su
dinámica, es similar a la operativa de los Congresos, aunque por su envergadura, mucho más
simple.

Será la empresa o entidad organizadora quien decida los participantes, y es la responsable de la

elección de los hoteles, la duración, los transportes empleados, los participantes o cualquier otro
aspecto de importancia, al ser, asimismo, quien corra con los gastos de financiación del evento.

EVENTO CONVENCIONES

OBJETIVOS Informativos y motivacionales

CONVOCANTES Empresas, organizaciones u otras entidades privadas

ASISTENTES Personal de determinado nivel, a elección del convocante

DURACIÓN Generalmente 2 días

FINANCIACIÓN A cargo del organizador

❖ JORNADAS TÉCNICAS

Se trata de eventos dirigidos a la formación o la divulgación científica de determinados aspectos

de diferentes sectores, aunque siempre a una escala reducida, sobre todo si se compara con los
Congresos. Para su estudio, se dividirán en ​cursos, seminarios ​y​ simposios.

En los tres casos, la organización corresponde a algún tipo entidad: empresas, asociaciones,
universidades o colegios profesionales, que ubican su sede en un establecimiento hotelero.
Especialmente, esta situación se produce cuando los participantes residen fuera del lugar de
celebración o, por su envergadura, será una organizadora de eventos o agencia de viajes
especializada, quien realice la gestión del mismo.

La gran diferencia entre los tres modelos está en el carácter del evento y su duración:

+ CURSOS: ​Suelen tener mayor duración, aunque menor envergadura. Incluso, en el caso
de determinadas entidades, pueden disponer de patrocinio
EVENTO CURSOS

OBJETIVOS Formación

CONVOCANTES Empresas, asociaciones o universidades

ASISTENTES Profesionales y estudiantes

DURACIÓN Hasta 5 días

FINANCIACIÓN A cargo de las empresas o mediante una cuota de inscripción en el resto

de casos. En el caso de asociaciones o universidades, puede aparecer el
patrocinio o la subvención.
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+ SEMINARIOS​: Suelen ser mucho más breves que los cursos, aunque su carácter sigue
siendo formativo. Su objetivo suele ser atender a necesidades de formación muy
específicas.
EVENTO SEMINARIOS

OBJETIVOS Formación

CONVOCANTES E​mpresas, asociaciones o administraciones

ASISTENTES Profesionales y personal afectado

DURACIÓN 1 – 2 días

FINANCIACIÓN A cargo de los organizadores, aunque pueden darse casos de pequeñas

cuotas de inscripción​.

+ SIMPOSIOS: Atiende a ser una reunión de personas especializadas, menos numerosa

que un congreso, que se proponen estudiar o exponer un tema determinado. Su
carácter es, generalmente, científico. Su duración es corta y se dirige a profesionales
específicos
EVENTO SIMPOSIOS

OBJETIVOS Científico

CONVOCANTES Empresas o asociaciones

ASISTENTES Profesionales

DURACIÓN 1 – 2 días

FINANCIACIÓN A cargo del convocante

❖ EVENTOS OUTDOOR

Se trata de eventos pensados para alcanzar mayores niveles de motivación y bienestar de

profesionales y ejecutivos, sometidos a la tensión de la actividad empresarial. Son las propias
empresas las que organizan este tipo de actividades, que pueden ser destinadas al relax y
descanso de los participantes, como a actividades de riesgo o de elevada carga física. Por tanto,
su gama resulta amplísima, y va desde paseos a caballo a la multiaventura, paracaidismo,
paintball, quads, bowling,…

La empresa organizadora será quien cubra los gastos de las actividades y el alojamiento de los
participantes y sus acompañantes. Incluso, estas actividades pueden ir asociadas a otros eventos
más propios de empresas como asambleas.
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EVENTO Eventos Outdoor

OBJETIVOS Motivacionales

CONVOCANTES Empresas

ASISTENTES Profesionales y ejecutivos de la empresa

DURACIÓN 1 – 2 días

FINANCIACIÓN A cargo de la empresa

❖ VIAJES DE INCENTIVO

Son viajes que se les regala a los trabajadores de una empresa en los que se pone en valor el trabajo
en equipo, se fomentan las relaciones entre trabajadores y se premia el esfuerzo de todo el año.

Es una estrategia comercial de las empresas cuyo fin es aumentar las ventas de sus departamentos
comerciales, empleando el premio como elemento motivador. El viaje de incentivo va dirigido a
profesionales que alcanzan unas metas determinadas, beneficiándose los participantes de un sistema
de gratuidad total, al corresponder los gastos de organización a las empresas.

El viaje de incentivo se desarrolla en: una primera fase, que se denomina de motivación, la empresa
emite los mensajes necesarios, asegurándose que lleguen a toda la red comercial, para que los
profesionales se sientan interesados por obtener el premio que el aumento de sus ventas podría
generar. En una segunda fase, que se denomina de preparación del viaje, y en la que podrán aparecer
empresas especializadas del tipo de las agencias de viajes, se realiza el diseño del mismo, incluyendo
medios de transporte, alojamientos, visitas o cualquier otro servicio que pueda estimarse oportuno, y
donde aparecerá siempre relacionada la firma organizadora. Una de las consecuencias de este tipo
de eventos es la identificación de los trabajadores con la propia empresa y sus objetivos comerciales.

EVENTO Viajes de incentivo

OBJETIVOS Motivacionales y comerciales

CONVOCANTES Personal de la empresa que alcanza los objetivos diseñados

ASISTENTES Profesionales y ejecutivos de la empresa

DURACIÓN Desde un fin de semana a viajes internacionales de 10 días

FINANCIACIÓN A cargo de la empresa

❖ RUEDA DE PRENSA

La rueda de prensa es un acto informativo convocado por un organismo o entidad al que están
invitados los medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda.principal característica
es que informa exactamente del mismo mensaje a todos los medios y a la vez.
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El hecho de informar mediante rueda de prensa conlleva el primer ejercicio protocolario de un gabinete de
comunicación: hay que empezar a hacer uso de las técnicas de organización de actos para situar
adecuadamente a quienes van a hablar, a los periodistas literarios, a los gráficos y otros asistentes.

EVENTO Rueda de prensa

OBJETIVOS Informativos

CONVOCANTES Cualquier empresa, administración o entidad

ASISTENTES Medios de comunicación

DURACIÓN El tiempo estrictamente necesario

FINANCIACIÓN A cargo de los convocantes

Es organizado por empresas, administraciones o cualquier otro tipo de entidad que desee transmitir una
información relevante, para lo cual, llegan a realizarse importantes alquileres de salones hoteleros. Su
duración se limita al tiempo estrictamente necesario para contribuir a los fines para los cuales se convoca y
sus costes son asumidos por los convocantes.

❖ CONGRESOS

Los congresos consisten en reuniones a gran escala, de carácter abierto y organizado para divulgar ideas o
diseñar objetivos. Se consideran especialmente importantes por su envergadura. Exigen un proceso de
planificación muy amplio y la creación de un comité organizador, que asume la responsabilidad plena,
siempre en contacto con el operador del mismo.

Sus características hacen inviable considerar que existe una mecánica específica para todos los congresos,
por lo que su tratamiento debe ser individualizado.

EVENTO Congresos

OBJETIVOS

CONVOCANTES

ASISTENTES

DURACIÓN

FINANCIACIÓN

❖ ROAD SHOW

Son eventos promocionales itinerantes que que ​consiste en llevar una acción de marketing a distintos
puntos de la geografía con el fin de captar clientes, transmitir un mensaje y promocionar la marca en las
calles por medio del espectáculo y el entretenimiento. Tienen una duración limitada al tiempo de
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permanencia en cada ciudad y suelen ser empleadas como apoyo a otros eventos localizados en
establecimientos hoteleros o recintos feriales, con los mismos fines de promoción. Basan su estrategia en
el uso de colores que causen impacto o actividades que demuestren simpatía o llamen la atención del
público en general.

EVENTO Road Show

OBJETIVOS

CONVOCANTES

ASISTENTES

DURACIÓN

FINANCIACIÓN

❖ JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS

Son eventos que se realizan para dar a conocer un centro o venue a su público, facilitando el conocimiento
de sus instalaciones y sus actividades. Son una oportunidad única para que las personas interesadas
puedan las asistir a una sesión informativa y resolver cualquier tipo de duda

❖ INAUGURACIONES

Como su propio nombre indica, se realizan para celebrar la apertura de un establecimiento. Es un acto
solemne.

❖ ANIVERSARIOS DE EMPRESA

Las empresas celebran sus hitos, entre otros, los aniversarios. Se cuentan historias sobre la empresa y se
presentan casos de éxito donde se muestra lo mejor de la compañía y además se reconoce el trabajo de los
empleados.

❖ ENTREGAS DE PREMIOS

Actos en los que la acción gira en torno a unos premiados de un sector determinado, un homenaje a un
profesional entremezclado con actuaciones u otras intervenciones para dar ritmo.
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3. OTRAS CLASIFICACIONES HABITUALES

Según ​Carlos Fuente (el más prestigioso técnico en eventos y protocolo en España y director
del Instituto Universitario de Protocolo) estima igualmente la dificultad de clasificar los
eventos. Él clasifica los actos siguiendo un criterio temático, atendiendo a las siguientes
categorías:

– ​Actos de Estado: promovidos por la Jefatura de estado y los 3 poderes (Ejecutivo, Legislativo y
Judicial), siempre que se ajusten a la naturaleza de lo determinado en sus normativas sobre los actos
de carácter general.

– ​Actos Institucionales: Los que promueve una institución pública o privada sin finalidad comercial
directa fruto de su propia actividad corporativa o competencial o como consecuencia de
conmemoraciones o efemérides en su campo.

– ​Actos comerciales: son los promovidos por una entidad con fines lucrativos, fruto de su propia
actividad, o como consecuencia de una acción determinada dirigida a la captación directa de recursos
económicos.

– ​Actos culturales: promovidos por cualquier organismo con el objetivo de desarrollar o dar a conocer
alguna actividad de índole cultural.

– ​Actos religiosos: Son todos los relacionados con la práctica de las creencias en cada una de las
confesiones religiosas.

– ​Actos académicos: Promovidos por las instituciones dedicadas ala estudio, la investigación y la
enseñanza.

– ​Actos deportivos: los relativos a la práctica de actividades deportivas o relacionadas directamente

con el reconocimiento de los deportistas.

– ​Actos sociales: son todos aquellos cuya finalidad esencial es el encuentro entre personas, sin que
medie más objetivo que la convivencia y la relación social.

– ​Actos familiares: los que se promueven en el ámbito estrictamente familiar o en el círculo de

amistades.

Carlos Fuente, indica otra clasificación en función de la ​disposición de los invitados​. De esta manera el
evento podrá ser:

✔ Actos de pie: cuando el acto es multitudinario y gira en torno a punto concreto, ya sea una
presidencia o un escenario, y los invitados deben permanecer de pie, somos partidarios de
evitar una excesiva protocolización del público, entre otros motivos, porque es imposible de
cumplir y muy difícil de exigir la permanencia en un sitio. En este caso, establecerá un protocolo
para ese reducido número de personas, pero concederá libertad de colocación al resto, aunque
puede asignar espacios por grupos similares o corporativamente, si procediera.

✔ Actos sentados: los actos en los que los invitados deben sentados, exigen por parte del anfitrión
un mayor esfuerzo de organización y precisión.

En definitiva, existen tantas formas de clasificarlos como criterios a emplear.

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4. FACTORES QUE CONDICIONAN EL MODELO DE PRODUCCIÓN DE

EVENTOS
Los factores más importantes son la localización​, el ​tipo de espacio​, el ​tipo de montaje y el ​contenido del
evento​. Se estudiarán los dos primeros.

4.1 LA LOCALIZACIÓN DEL EVENTO

El lugar geográfico donde se organice un evento va a tener incidencia en la producción del mismo y en su
presupuesto. Realizar eventos que requieren los desplazamientos del equipo de producción conlleva una
mayor complejidad y gasto. En estos supuestos pueden producirse varias situaciones:

- Que se decida establecer una oficina en el lugar donde se realizará el acto o lugar próximo, con sus
correspondientes gastos añadidos.

- Que se opte por las visitas regulares mientras dure el proceso organizativo.

DMC:

La lejanía obliga también a pensar en los proveedores y en los transportes de material, por lo que será
necesario decidir si se trabaja con proveedores habituales o con proveedores próximos al lugar. En este
último supuesto existe un riesgo relacionado con la fiabilidad, aunque también es aconsejable trabajar con
proveedores de la zona, ya que es una manera de implicar a los ciudadanos del entorno en el evento y en
muchos casos, de satisfacer al promotor del acto y a gran parte de sus invitados.

En función del ​contenido del acto y de las características de sus invitado​s, habrá que prever si es necesario
transporte para los mismos, lo que conlleva una mayor complejidad ya que habrá que alquilar autobuses,
microbuses o/y vehículos para desplazar a los invitados, bien desde su punto de origen, desde terminales
de transporte o desde el lugar establecido por la organización, lo que implica otros factores añadidos,
como es habilitar espacio de aparcamiento, señalizaciones, etc.

Si el acto se realiza en un lugar próximo parece que hay factores que mejorarán pero no debemos
descartar otros que también son de suma importancia. Si el lugar es de acceso restringido o tienen mal
acceso habrá que gestionar permisos: para que puedan acceder los camiones o vehículos con el material,
establecer muy bien los tiempos de montaje y desmontaje y coordinar a todos los proveedores. Ejemplo:

En resumen, el lugar donde se celebra el evento, la localización, nos va a condicionar gran parte del
proyecto de producción. Es importante también, documentarse adecuadamente sobre el lugar, ámbito
geográfico, características políticas, sociales y culturales que le rodea, hábitos del entorno, eventos
celebrados en el mismo espacio o en las proximidades y todos aquellos datos que nos faciliten el trabajo.

La ​solución en cuanto a la elección de la localización ​habrá que adoptarla conforme a las características
del evento, del promotor o cliente, la lejanía o proximidad para ir y volver, las comunicaciones del lugar, la
frecuencia de visita…etc., para lo que hay que calcular gastos de gestión.

4.2 EL TIPO DE ESPACIO

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Desde el punto de vista de la producción, se establecen cuatro grandes grupos de tipos de espacios:

EVENTOS EN ESPACIOS NATURALES

Elegir un escenario al ​aire libre conlleva muchos riesgos para producción, el primero de ellos, las
condiciones meteorológicas, lluvia y viento fundamentalmente y los problemas de luminosidad, no es
lo mismo iluminar en un día nublado que en un día de sol.

El estado del terreno es otro de los factores a tener en cuenta. Si ha llovido recientemente o lo
contrario, si los invitados andan por suelo de césped, barro, tierra, o si el suelo está mal nivelado, o
necesita limpiarse de matorral, o escombros etc., puede implicar un complejo proceso de
remodelación. Con cierta frecuencia, la celebración de banquetes de boda se realiza al aire libre
sobre terreno vegetal. Para este supuesto, puede ser suficiente con la instalación de una ​carpa si
existe riesgo de lluvia o hace demasiado frío.

Es habitual en los actos de primera piedra limpiar la zona de escombros o

hierbajos, nivelar el suelo, cubrirlo con zahorra u otro material, instalar
césped artificial o enmoquetar parte del terreno para evitar que los invitados
puedan tropezar.

Las fuentes de corriente y tomas de agua también deberán tenerse en

cuenta. Carecer de toma de corriente conlleva desplazar un equipo
electrógeno, que en función de las necesidades, será de mayor o menor
tamaño, y como mínimo, necesitaremos un vehículo de mayor tonelaje que un utilitario para
desplazarlo al lugar.

Las dificultades de sonorización e iluminación, entre otras, son obvias, pero hay que tener en cuenta
que la elección de un espacio natural constituye una forma de dar mayor fuerza al mensaje, y si lo se
contamina con cables, muchos micrófonos, tarimas desproporcionadas y otros elementos, el mensaje
pierde fuerza, por lo que deberemos buscar el equilibrio entre escenario y espacio.

En función de la duración del acto, de la proximidad de instalaciones con servicios y otras

consideraciones, tendremos que prever la necesidad de instalar sanitarios y zonas de descanso o
avituallamiento o sencillamente, una zona donde protocolo pueda tener elementos necesarios como
botellas de agua, vasos, etc. (zonas internas de organización).

Hay que considerar la asistencia o no de medios de comunicación ya que ello conllevaría

equipamiento para dar sonido e imagen (si procede) o adecuación del espacio para realizar las
separaciones oportunas desde el punto de foto.
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EVENTOS EN CONSTRUCCIONES O INSTALACIONES: ​distinguimos:

A) FIJAS. ​No se puede cambiar o moldear, bien por requerimientos de protección al patrimonio
histórico artístico, porque son instalaciones habituales de instituciones y empresas reservadas para la
celebración de determinados actos y cuya versatilidad es difícil, o bien porque son espacios
imposibles de moldear por decisión de sus promotores, propietarios o sencillamente, por
imposibilidad. Lo habitual en estos supuestos es que producción se limite a sonorizar (si no tienen
instalación técnica o ésta no es suficiente) o controlar el sonido y la iluminación y prever las
necesidades de producción gráfica y de utillaje necesario en el evento.

B) POLIVALENTES. ​Espacios multiuso, versátiles y polivalentes, como pueden ser palacios de

congresos, salas de hoteles, salas de usos múltiples e incluso salas de edificios oficiales y no oficiales
que pueden ser moldeados con facilidad, donde se ha adecuado el interior de un pabellón deportivo,
para llevar a cabo un banquete.

Otro de los condicionantes es si el espacio está diáfano o cuenta con barreras o mobiliario y elementos
decorativos. Si existe libertad para moldearlo, debe tenerse en cuenta la reutilización o no de estos
elementos, su almacenaje y el traslado y acoplamiento de los nuevos que hayan sido sugeridos. Es
necesario disponer de los planos de las salas y espacios de servidumbre a utilizar. También es
importante la luz que se proyecta, a través de ventanas o por la propia instalación.

Analizar el entorno del espacio elegido, sus posibilidades de acceso y su proximidad a otras
instalaciones o zonas de la ciudad, los sistemas de transporte para acceder al mismo y si va a ser usado
en exclusividad o coincidiendo con otro evento, como sucede en múltiples ocasiones en palacios de
congresos, porque también condicionará el proyecto logístico (de producción y de tratamiento a
invitados) y, en nuestro caso, el plan de montaje y desmontaje, e incluso, de custodia de materiales.

EVENTOS EN CONSTRUCCIONES O INSTALACIONES EFÍMERAS.

Se refiere a eventos que se realizan en su totalidad en instalaciones efímeras como puede ser una
carpa, pabellón, superficies flotantes, o una estructura que solo servirá para ese momento, espacio
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temporal corto como puede ser el altar que se instala con motivo de la visita del Papa a un país.

El montaje de carpas
destinadas a cubrir las
necesidades de algunos
eventos específicos.

EVENTOS EN ESPACIOS MIXTOS

La producción en este tipo de espacios es similar a la descrita anteriormente. Pueden ser instalaciones al
aire libre, como campos de fútbol o instalaciones deportivas no cubiertas, en las que se va a celebrar
algún tipo de evento, como una gala o un acto de presentación, o una ceremonia de inauguración y cuyo
desarrollo se realiza dentro de dicha instalación.

Al igual que en los espacios naturales, las condiciones atmosféricas deben ser tenidas en cuenta, aunque
es probable que podamos instalar algún tipo de elemento textil o de otra naturaleza que minimice los
efectos. Las características técnicas del lugar, la cantidad de público y/o invitados y el contenido del
evento, una vez más, determinarán el tipo de producción, así como las características técnicas del lugar.

5. ELEMENTO ESTRATÉGICOS PARA LA GESTIÓN DE EVENTOS

Si algo tiene valor hoy en el mercado de eventos, como organizadores, es el factor ​CREATIVIDAD​, la
capacidad para desarrollar una idea, sobre la que diseñar el evento, su programa y contenido, que
responda a los objetivos por lo que se realiza, incluso que genere la propia necesidad de llevar a cabo el
acto, que sea impactante (en el sentido de originalidad y singularidad) y que diferencie del resto de
eventos. Una idea sobre la que trazar un esbozo que cuide al detalle cada parte, que mime a sus
invitados, que genere sensaciones y que, además, sea interesante y mediática. La creatividad va unida al
PROTOCOLO​, porque de ambos surge ese esbozo que hará posible que todo funcione.

Creatividad y protocolo unidos a una exquisita puesta en escena, con elementos de construcción
escenográfica adaptados a dicha idea, que cobren vida por sí mismo, que refuercen el mensaje
corporativo y/o institucional, que tenga brillo y nos arrope con su ambiente.

Escenografía:

Una ​escenografía que conforme espacios poco saturados y con armonía en sus colores, donde la gráfica
corporativa y las nuevas tecnologías cobran muchísima fuerza. Escenografías efímeras en la mayor parte
de los casos, porque cada evento es diferente.
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Comunicación,​ actos que interactúen con el público, que eliminen barreras, que incorporen sensaciones a

los públicos a los que van dirigidos y trasladen los mensajes y objetivos del evento, que interrelacionan al
público con la empresa, institución, producto…y aproximen a todos ellos, lo que significa actos más
rítmicos y visuales, nada encorsetados, con pocos parlamentos o parlamentos cortos, claros y sencillos en
sus mensajes y por supuesto interesantes para los medios de comunicación.

Actos seguros, la ​seguridad ​es un factor de suma importancia, y no nos referimos solo a evitar atentados
o actuaciones hostiles, también a la seguridad en su conjunto, de las instalaciones, de los recorridos, de
los montajes, etc.

Por último, la restauración, en muchos casos mediante servicios de catering, y que en el caso de disponer
servicios propios supone una ventaja competitiva. La restauración debe saber combinar los elementos de
creatividad, innovación y vanguardia en combinación con productos tradicionales, con una cuidada puesta
en escena, saber adaptarse al espacio y tener capacidad para moldearlo, cuidar los detalles, procurar una
buena ambientación, personalizar y, sobre todo ofrecer una extraordinaria calidad, variedad de
alimentos, ser un aliado de los objetivos del acto (cuando sea necesario), y adecuarse a la imagen de la
organización.

Las empresas proveedoras de catering asumen hoy también complejos montajes que requieren una
cuidada producción y , sobre todo, deben estar muy coordinadas con protocolo porque de nada sirve un
buen montaje, si no sabemos acomodar a nuestros invitados, componer mesas donde pueda haber
comunicación, ambientar conforme a lo que pretendemos conseguir. Por tanto, la oferta de servicios,
generalmente, viene de la mano de empresas externas proveedoras de los mismos o, en el caso de
grandes establecimientos hoteleros, de departamentos especializados.

En función del tipo de evento y su complejidad se requerirá a los trabajadores/as una mayor
profesionalización y preparación. Hay eventos que no necesitan una producción amplia y que pueden
resolverse de una forma sencilla, pero hay otros, principalmente los corporativos, institucionales y de
gran proyección pública, como conciertos, actos deportivos, ferias, desfiles, eventos culturales, etc., que
requieren de una gran especialización y preparación para ser organizados con calidad.

En definitiva, se buscan actos muy cuidados y cuyo contenido nos seduce, nos sorprenda, por su buena
organización, por el montaje realizado, por su armonía, por el equilibrio de todas sus partes, por el
cuidado y mimo a los invitados…en definitiva, por las ideas que van engranándolo.
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6. TIPOS DE CLIENTES
En la organización de eventos deben considerarse diversos tipos de cliente, aunque no atienden a un
comportamiento delimitado, aunque, de acuerdo con la naturaleza del evento, dispondrá de unas
características determinadas. Así, distarán mucho las características de un Congreso Médico de un
banquete de bodas. Incluso, será diferente el perfil de los congresistas en el caso de médicos que
profesionales del turismo. También, la estructura de los grupos de visitantes, si viajan los profesionales en
exclusiva, o si lo hacen con acompañantes.

Por ello, se consideran los tipos de cliente:

●Particulares. ​Cuando se refiere a los clientes individuales, participantes de algunos eventos, u

organizadores de actos de tipo familiar o social.
●Asociaciones y agrupaciones.​ Como clubes deportivos u otros grupos de interés determinado.
●Empresas​, cuyo trato y estructura dependerá de la estructura del evento solicitado.
●Generadores de eventos. Atienden a organismos, instituciones y empresas en cuanto a la gestión
estratégica y la operativa de sus eventos.
●Operadores profesionales​. Como las agencias de viajes especializadas y los Operadores
Profesionales de Congresos (OPC) a los que se conocerá en el estudio de la distribución.
●Convention Bureau. Son organismos sin ánimo de lucro cuyo objetivo principal consiste en la
captación del turismo de negocios, y cuyo estudio se realizará también en la distribución.
●Asociaciones profesionales de congresos y convenciones. A este formato han acudido diversas
empresas del sector que, tratando de unir y acumular sus experiencias y conocimiento, han acudido al
asociacionismo para aumentar el volumen de negocio. Su estudio será objeto de la distribución.

7. NUEVAS TENDENCIAS EN EVENTOS

Un estudio reciente del “German Convention Bureau”, analiza los cambios necesarios en eventos y
reuniones a medio plazo, en tres grandes temas: ​arquitectura​, ​transmisión de conocimiento​ y ​tecnología​.

▪ ESPACIOS Y ARQUITECTURA

A pesar de las soluciones de comunicación a distancia, los eventos seguirán dependiendo de venues
céntricos, convenientes, o de edificios con valores añadidos específicos. Los espacios para eventos y
reuniones requerirán:

- Sistemas de ​certificación medioambiental​, que serán absolutamente no negociables

- En nuestras sociedades, cada vez más mayores y más preocupadas por

incluir a todos, la ​accesibilidad será imprescindible. El uso temporal de
venues que se pueden montar y desmontar fácilmente será un mercado
importante
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- Los participantes requerirán entornos agradables y sanos (luz natural, espacios abiertos, buena
ventilación, además de “​brain food​” para la parte de F&B). En un mercado estructurado con venues
fijos, donde algunas salas panelables son la máxima flexibilidad que se permite, espera ver cambios
en los próximos 15 años.

▪ ESPACIOS Y ARQUITECTURA

Es la obsesión de nuestra sociedad. La demanda de "espacios de aprendizaje" está creciendo, debido a la

mayor complejidad de nuestras vidas y relaciones, de la aparición de nuevos procesos de aprendizaje, y del
desarrollo del conocimiento disponible. Cambiarán los aspectos siguientes:

- El "​lifelong learning​", el intercambio intercultural y el acceso permanente al conocimiento crecerán

más aún de lo que nos imaginamos. ¡Estudiantes de por vida!

- Nuevos formatos se desarrollarán, como nuevas herramientas para conferencias virtuales, y los
famosos "massive open online courses" de universidades, permitirán un acceso constante al
conocimiento, que podrá entrar como parte de conferencias también. Piensa que internet está
lleno de conferenciantes buenísimos: ¿integramos estos contenidos en eventos? Por ejemplo TED.

- Eventos híbridos: los eventos se volverán más complejos para

adaptarse a la demanda de acceso al contenido a distancia:
formatos y duración de presentaciones, tecnologías escénicas
convergentes (que permiten interactuar a distancia), luz y
acústica, técnicas de presentación y traducción, soluciones de
feedback a distancia (votación, preguntas, aportación de su
conocimiento, gaming...). Muchas de estas se harán via apps
móviles.

- Flexibilización de formatos: los formatos se adaptarán a los participantes y al contexto, con

ejemplos como “open space” y “BarCamp” (formatos puramente de ​crowdsourcing entre
asistentes). Estos requerirán espacios y tecnologías flexibles para que una conferencia pueda
consistir en decenas de pequeñas discusiones, cuyo contenido se puede capturar de forma efectiva,
con pizarras inteligentes, por ejemplo.

▪ TECNOLOGÍA

Su omnipresencia en reuniones creará nuevos conceptos, y reglas rígidas darán paso a más flexibilidad.

- Las exposiciones incluirán conceptos descentralizados que utilizarán varias tecnologías: expositores
en varias ubicaciones se conectarán para ser visibles bajo un concepto central de evento.

- Virtual y Físicamente: Eventos “​face-to-face​” se verán reforzados por una mezcla de “eventos
híbridos” que será lo predominante. Se requerirá de la integración de elementos físicos y virtuales
en la planificación del evento desde el inicio.

- Habrá un ​nuevo segmento de proveedores​: para gestionar la tecnología (un aspecto fundamental
de los eventos y en permanente evolución), se desarrollará un nuevo tipo de proveedor, asesor en
tecnologías convergentes on-site / off-site.

Estas predicciones son a horizonte 2030, pero piénsalo, estaría bien prepararse desde hoy y aprovechar
estos conocimientos ya que mejorarían los eventos que planifiquemos.
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PARTE II: LA COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS

1. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO O SERVICIO

Se busca la definición de un producto de eventos reconocible por su marca y calidad. Por ello, en esta definición
del producto, se pretende una gestión integral, de la cual participa el sector de la distribución.

Desde el ​punto de vista hotelero​, se establece como estrategia la dotación de ​servicios suficientes y de calidad,
que permitan el desarrollo de eventos variados.

En el caso de ​eventos sociales o familiares​, principalmente desarrollados a modo de celebración, con oferta de
servicio de restauración, servicios complementarios, (aparcamiento de invitados, unos accesos cómodos, etc…)
permite incrementar el valor del servicio.

En el caso de ​eventos institucionales​, se busca ofrecer la comodidad de instalaciones, disponibilidad de salones,

medios técnicos y audiovisuales que resultan de vital importancia. Generalmente, la organización de actividades
de ocio y la posibilidad de realizar actividades alternativas, refuerzan el valor de establecimiento hotelero en el
mercado de reuniones.

En el caso de ​grandes eventos​, el establecimiento hotelero sirve como apoyo a los grandes organizadores, sobre
los que recae el peso de la distribución, pero que son sobradamente capaces de crear un producto, del tipo de
Congresos, en el que el establecimiento hotelero puede ser un componente del producto final.

2. LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Es la variable de marketing que identifica la mayor parte de la política comercial de la empresa hotelera. En
principio, el precio debe ser consecuencia de la reflexión acerca de la situación del mercado y del establecimiento,
procediendo a conciliar ambas hasta que se genere una situación de acuerdo.

El servicio hotelero y su disposición en el mercado de reuniones ofrecen una serie de características que lo hacen
diferente. En primer lugar, la condición de ​no almacenable y el hecho de que cada venta no realizada es
irrecuperable. En segundo lugar, las grandes ​fluctuaciones ​de la demanda y su estacionalidad. Finalmente, la
amplia diferencia que existe entre los ​costes fijos​, muy elevados, en relación con los variables, por unidad de
venta. Estas características, provocan la irremediable tentación de que ​cualquier venta resulta interesante, al
menos a corto plazo, sea al precio que sea, ​algo muy cuestionable en plazos más elevados.

Debido a lo anterior, la empresa hotelera y el organizador de congresos en su defecto, centrarán su política de

precios en función de conseguir ​la mayor minimización posible de los costes fijos​, tratando de centrar el mayor
volumen de sus costes en los variables.
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El precio es un elemento fundamental para la empresa hotelera, como ​generador de los ingresos​. Al mismo
tiempo, es un ​instrumento competitivo​, a partir del cual se establece una distinción respecto a la competencia o
se

alcanzan determinados niveles de penetración en los mercados. En resumen, es un ​elemento fundamental en el

​ e compra. Por último, el precio es un elemento de medida que identifica la ​relación de la
proceso de decisión d
empresa hotelera con su imagen y calidad.​

❖ POLÍTICAS DE PRECIOS
Lógicamente, en el mercado de reuniones, se abordan decisiones de precios para cada momento buscando
maximizar sus beneficios, pero al mismo tiempo, estimando la posibilidad de otorgar un beneficio al consumidor.

La gestión de los precios es un momento fundamental para la existencia del hotel y un punto clave para establecer
una estrategia de ​Revenue Management.​ Así, en momentos de alta demanda, el establecimiento trata de extraer
el mayor índice de beneficios posible. Todo lo contrario sucede en los momentos de baja ocupación, cuando el
establecimiento hotelero debe adoptar decisiones que pueden afectar a los beneficios por unidad. Son ​estrategias
de estimulación de la demanda.

Pueden aplicarse diferentes políticas de precios, en función siempre de cuáles sean los objetivos de beneficios y la
situación del mercado, referido éste a la oferta, donde no debe olvidarse a la competencia, y la demanda. Algunas
de estas estrategias son:

- Política de penetración en el mercado,​ ofreciendo un precio más bajo que la competencia, pretendiendo
atraer una mayor demanda. Contrario al skimming. Ejem:

- Política selectiva ​o “skimming​” (descremar el mercado). Supone un posicionamiento de precios altos por
un servicio de gran calidad o notable diferenciación, para luego reducirlo con el paso del tiempo. Pretende
obtener grandes beneficios y se relaciona con hoteles de lujo. Ejem:

- Política de igualación​. El establecimiento trata de fijar sus precios en función de la media de los relativos a
su competencia. En este caso, se debe trabajar para conseguir para incrementar el valor del servicio
ofrecido y así alcanzar la diferenciación.Ejem:

❖ MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

A la hora de determinar los precios existe una serie de aspectos a considerar como son los costes y la calidad de los
otros servicios ofrecidos en relación con cada evento, la situación geográfica del mismo, el momento de la
temporada o de la semana, el tipo de clientes y su nivel de renta y, finalmente, el nivel de oferta y demanda en la
zona, es decir, la competencia.

Para fijar los precios, vamos a estudiar los métodos en función de los costes y métodos en función de la demanda.

▪ LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES

El ​precio mínimo es aquel en el que la empresa cubre únicamente los costes variables. Su cálculo equivaldría a la
suma de todos los costes variables unitarios. Esto supone vender por debajo de los costes totales (puesto que el
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coste total del producto/servicio está formado por la suma de los costes fijos y los variables), por lo que es una
práctica que no debe realizarse de manera continuada. Puede ser una estrategia peligrosa, conocida como
dumping​, y que pretende expulsar del mercado a la competencia y así quedarse con todo el mercado.

El ​precio técnico​, aquel precio cuya aplicación permite que los costes y los ingresos se igualen. Corresponde a la
suma de los costes totales unitarios del producto/servicio. Es decir, para calcular el precio técnico tenemos en
cuenta tanto la parte de costes fijos que le corresponden a cada unidad producida como los costes variables
unitarios correspondientes. Si la empresa vendiera siempre a este precio no obtendría beneficios, y se limitaría
unicamente a cubrir sus costes de producción.

Su cálculo se realiza mediante la siguiente fórmula:

Si, INGRESOS=COSTES donde:

​ recio x cantidad de unidades)
I = P x Q (p

Coste Total = CF + CV donde CV = Coste Variable Unitario x Q

Entonces, se observa que:

P x Q = CF + (CV unitario x Q)

La organización de un evento presenta unos costes fijos de 72.000 € y un coste unitario por participante de 630 €.
Se desea obtener un precio que cubra todos los costes para una participación de 320 personas.

P x Q = CF + (CV unitario x Q) 320 P = 72.000 + (630 x 320)

320 P = 72.000 + 201.600

P = 273.600 / 320

Precio = 855 €

El ​precio objetivo​, aquel precio cuya aplicación permite cubrir todos los costes y, al tiempo, fijar un objetivo de
beneficios determinado. Su cálculo se realiza añadiendo a la anterior expresión el margen de beneficio deseado
que podrá venir expresado en valores absolutos o en un porcentaje.

Si, Ingresos = Costes + Beneficio, donde I = P x Q

Coste Total = CF + CV (costes fijos + costes variable unitario x Q)

Entonces, se observa que:

P x Q = CF + (CV unitario x Q)+

% Beneficio (sobre en valor P x Q)

Así, la organización de un determinado evento que presenta unos costes fijos de 72.000 € y un coste unitario por
participante de 630 €. Se desea obtener un precio que suponga un beneficio del 32 % para una participación de
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320 personas

P x Q = CF + (CV unitario x Q) + 32 % sobre P x Q

320 P = 72.000 + (630 x 320)+102,4 P

320 P – 102,4 P = 72.000 + 210.600

217,6 P = 273.000

P = 273.000 / 217,6 P = 1.254,6 €

▪ LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA

Pasan por ser los de mayor peso en el sector hotelero, en aplicación de técnicas de Yield Management y Revenue
Management. La definición clásica de Revenue Management sostiene que es el arte de ​“vender el producto
correcto, al cliente correcto, en el momento correcto”​. En el caso hotelero, se trataría de vender la habitación
correcta, para la fecha correcta, al cliente correcto, al precio correcto y empleando el canal de distribución
correcto.

EL PRECIO ÓPTIMO

El precio óptimo de un producto es el que se adecua mejor a los objetivos de la empresa, en general, y de
marketing en particular. Así, el precio óptimo de un producto vendrá determinado por los diferentes objetivos de
la empresa, a saber:

- Supervivencia. En ocasiones la empresa está condicionada por su exceso de capacidad y su objetivo es

sobrevivir. Ante esto, se ve obligada a bajar los precios confiando en que el mercado sea sensible al precio.
- Maximización de márgenes​. La empresa busca establecer un precio que permita máximos márgenes
totales de contribución al beneficio.
- Liderazgo en cuota de mercado​. La empresa fija precios para lograr una participación del mercado
dominante, con el objeto de conseguir más estabilidad en el mercado.
- Liderazgo en la calidad del producto. Supone asociar elevados precios que cubran la alta calidad del
producto con los costes correspondientes de diseño y desarrollo del producto.

3. ​LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EN EL MERCADO DE EVENTOS

En el mercado de eventos propios de establecimientos hoteleros, no existe ningún criterio de distribución que
vaya más allá de un buen plan de comunicación y promoción, siendo las familias, clientes particulares o empresas,
los generadores más habituales de los mismos.

En la organización de cualquiera de los eventos de este mercado intervienen una serie de elementos que es
preciso identificar, con el fin de conocer el papel que juegan y cómo funcionan y se complementan entre sí.

GENERADORES DE EVENTOS
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Son las instituciones y empresas tanto de carácter público como privado, que han visto en la organización de
reuniones la vía más adecuada para el logro de sus objetivos. Asociaciones, fundaciones, colegios profesionales,
universidades y entidades públicas de distintos sectores de la industria que se sirven de este mercado para

consolidar alianzas relacionales. Según la envergadura y contenido de cada evento, los productores y convocantes
del mismo deciden organizar el evento directamente o encomendarlo a un operador profesional. Esta última
situación es definitiva cuando se trata de eventos de carácter nacional o internacional, en los se precisa una
gestión estratégica y operativa.

OPERADORES PROFESIONALES

Para competir en este mercado es preciso establecerse en una de las dos fórmulas empresariales bajo las cuales
se puede llevar a cabo la organización operativa de estos eventos:

● Agencia de viajes especializada. S​ e trata de una agencia de viajes con un departamento dedicado en
exclusiva a la organización de eventos especiales, que puede abarcar tanto la faceta emisora como receptora.
La agencia dispone de un director del departamento que coordina con un equipo dedicado exclusivamente a
la organización de eventos. Ofrece las mismas garantías empresariales que una agencia de viajes, puede
facilitar todos los servicios turísticos y títulos de transporte que el evento precise, pero da al cliente un servicio
especializado que solamente las agencias de viajes con departamento especial pueden ofrecer. Ejemplo:
Sportters ​http://www.sportters.es/?lang=es​ o Eventoclick ​http://www.eventoclick.com/index.html

● OPC (Operador Profesional de Congresos). E​ mpresa especializada en la operación de eventos en

general y congresos, convenciones e incentivos en particular. Los OPC no están autorizados para
la venta de títulos de transporte, para lo cual tienen que apoyarse en una agencia de viajes.

● Convention Bureau: ​organización sin ánimo de lucro cuyo principal objetivo es posicionar sus ciudades,
regiones o países en el mercado como lugar para celebrar eventos. Actividades que realizan:
- Asesoran a los clientes en la planificación y logística de una reunión, es decir recomiendan recintos y
propone alternativas de proveedores de servicios según las características del evento y los requerimientos
del cliente.

- Apoyo a la presentación de la candidatura de la ciudad: confección del dossier técnico, cesión de material
gráfico y audiovisual, apoyo logístico en la presentación, coordinación de visitas de inspección

- Coordinación de visitas de inspección cuando los eventos ya se encuentran adjudicados y el cliente desea
comprobar la calificación del destino antes de la decisión final.

La negociación de precios y el análisis de presupuestos no son actividades que realicen los convention bureau.
En la actualidad, por ejemplo, el Spain Convention Bureau (SCB ​http://www.scb.es/ ) está al servicio de las oficinas
de congresos municipales, para facilitar la toma de contacto entre ellas y las empresas organizadoras de eventos,
tanto nacionales como internacionales, asesorar y proporcionar información sobre los lugares más idóneos a la
hora de realizar un acto. Otras actividades que desarrolla son: la elaboración semestral de un calendario de
congresos, la edición de un informe estadístico anual sobre el mercado de reuniones y la promoción del mercado
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de reuniones tanto a nivel nacional como internacional.

ASOCIACIONES

La proliferación de eventos en el mundo hace difícil el conocimiento del sector, por lo que distintas empresas han
acudido al asociacionismo como medio para conseguir la información necesaria para el desarrollo de su actividad.
● ​ ttp://www.iccaworld.com/ ). E​ n 1963 se unieron
ICCA (lnternational Congress and Convention Association h
seis agencias de viajes de distintos países, especializadas en el mercado de congresos y convenciones, para
formar una asociación con el fin de intercambiar información sobre los congresos que realizaban en su país y
que, en ediciones posteriores, podían ser organizados por otra de las agencias asociadas. ICCA crece
rápidamente con la incorporación de compañías aéreas, cadenas hoteleras, oficinas de turismo y OPC. En la
actualidad, tiene su sede en Amsterdam y está integrada por más de 500 empresas y organismos relacionados
con el turismo de negocios en todo el mundo, a los que regularmente informa sobre congresos y convenciones
operados por sus miembros en distintas ciudades del mundo. Es quizá la fuente de información más válida a
nivel internacional.

● ​ ttp://www.iapco.org​). ​Reúne a los

IAPCO (lnternational Association of Professional Congress Operators h
principales Operadores Profesionales de Congresos a nivel internacional.

● Federación Española de Empresas OPC (​http://www.opcspain.org​) Aglutina a distintas empresas OPC de

España.

● ​ ttp://www.aipc.org/ ). E​ s una organización que

AIPC (Asociación Internacional de Palacios de Congresos h
abarca todas las asociaciones nacionales de palacios de congresos.

3.1 MANEJO DE BASES DE DATOS DE CLIENTES Y PROVEEDORES DE SERVICIOS EXTERNOS

Las bases de datos son el método adecuado y más común, empleado para el almacenamiento estructurado de datos.
Las bases de datos son ficheros en los que se almacena la información deseada bajo criterios diferentes de
ordenación. Se define una base de datos como una serie de datos organizados y relacionados entre sí, los cuales son
recogidos y explotados por los sistemas de información a través de un software o programa. En este caso, la
información puede proceder de los históricos de clientes (cardex) o como fichero de proveedores, presentes también
en los sistemas contables. El uso de bases de datos supone importantes ventajas:

● Impide la repetición de datos, integrando los sistemas para no desperdiciar tiempo y espacio destinado al
almacenamiento y tratamiento de datos.

● Permite clasificar los datos para su posterior localización de acuerdo con los parámetros deseados, ofreciendo
gran consistencia en la información recibida.
● La información suele estar al alcance de todos los departamentos autorizados al efecto, con lo que una sola
información puede tener múltiples usos.
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● Permite un aumento de la productividad en la empresa.
● Permite la actualización de los datos de clientes y proveedores.

Entre las desventajas, siempre relativas, se encuentra la necesidad de formación de los usuarios y administradores
de las bases de datos, junto con la necesidad de invertir en software y equipos capaces de realizar su gestión.

❏ NORMATIVA EN MATERIA DE PROTECCIÓN DE DATOS.

Internet, se ha convertido en una realidad omnipresente tanto en nuestra vida personal como colectiva. Una gran
parte de nuestra actividad profesional, económica y privada se desarrolla en la Red y adquiere una importancia
fundamental tanto para la comunicación humana como para el desarrollo de nuestra vida en sociedad. La
protección de las personas físicas en relación con el tratamiento de datos personales es un derecho fundamental
protegido por el artículo 18.4 de la Constitución española. Por este motivo surge la L​ey Orgánica 3/2018, de 5 de
diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales​.

Esta ley orgánica no será de aplicación en los siguientes casos:

1. Los tratamientos por afectar a actividades no comprendidas en el ámbito de aplicación del Derecho de la
Unión Europea, que se regirán por lo dispuesto en su legislación específica.
2. Los tratamientos realizados al amparo de la legislación orgánica del régimen electoral general, los
tratamientos realizados en el ámbito de instituciones penitenciarias y los tratamientos derivados del
Registro Civil, los Registros de la Propiedad y Mercantiles.
3. Los tratamientos de datos de personas fallecidas.
4. Los tratamientos sometidos a la normativa sobre protección de materias clasificadas.

Esta Ley Orgánica, tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos
personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su
honor e intimidad personal y familiar, ya sean éstos obtenidos a partir de iniciativas públicas como privadas.

La LOPD reconoce los siguientes derechos a las personas:

a) Derecho de acceso.
b) Derecho de rectificación.
c) Derecho de supresión.
d) Derecho a la limitación del tratamiento.
e) Derecho a la portabilidad.
f) Derecho de oposición.

4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Hablar de un plan de comunicación en la empresa hotelera supone disponer de un documento que recoge los
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objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todos los
ámbitos de la empresa.

Así, el ​Plan de Comunicación será el documento que recoja la estrategia general de comunicación, el mensaje y
estilo a difundir con la finalidad de lograr una política de comunicación en la empresa coherente y eficaz. este Plan
debe recoger cada uno de los siguientes aspectos.

4.1 ESTRUCTURA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

Para ello, se proponen diferentes fases:

Determinación de objetivos ​del plan, es decir, se elabora un plan de comunicación y promoción con intención de
incrementar las ventas, aumentar el gasto medio por cliente o cualquier otro, pero que sea siempre expresado en
término de objetivos.

Públicos objetivo del plan. Es necesario determinar a quién se dirige esta comunicación y los destinatarios sobre
los que se realizará el mayor esfuerzo de medios. Esto determinará el estilo o los medios a emplear.

El mensaje​. Es el elemento clave del plan. Indica lo que se desea comunicar. Se verá condicionado por el estilo, el
tono, la elegancia gráfica, la creatividad, etc.

La estrategia​. Supone la elección, ya no solamente del mensaje, sino de los medios y de la forma de actuar en
ellos. Igualmente, supone determinar el camino por el cual se avanza hacia los objetivos. Existen estrategias como
las de diferenciación, las estrategias publicitarias en diferentes medios y soportes, el CRM u otras como mailing.

La concreción de acciones.​ Es la consecuencia de la estrategia. Estas acciones podrán ser desarrolladas en

diferentes medios: incluir cronogramas de inserciones en los diferentes medios, adaptar el mensaje en función del
medio que se emplee o la acción que se desarrolle.

Cronograma.​ Es el medio de planificación temporal de las diferentes acciones a desarrollar.

Presupuesto.​ Supone integrar al plan una cuantificación económica de los medios que se destinan al mismo.

Medidas de control y seguimiento.​ Consiste en establecer las estrategias y medios disponibles para efectuar la
medición de los resultados a lo largo del proceso, de manera que su cumplimiento pueda ser verificado y, si fuera
necesario, corregido el propio plan a tenor de las desviaciones detectadas. Para este control, se determina la
existencia de ​indicadores​.

4.2 PLAN DE ACCIONES COMERCIALES

En esta fase se especifican una serie de acciones para establecer contactos comerciales. Existen 3 reglas de oro ​que
ha de conocer todo el personal que realice relaciones comerciales, es importante tenerlas en cuenta ya que el
mercado es menos propenso a perdonar los errores que se cometan:
1. Dar al cliente algo más de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.
2. El coste de mantener a un cliente, es menor al coste de captar uno nuevo. Siendo el coste de recuperación
de un cliente perdido el mayor de todos.
3. Es más fácil vender varios servicios a quien ya nos ha contratado, que vender un único servicio a quien no
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nos conoce.

4.2.1 LA VISITA COMERCIAL

Ofrece la oportunidad al comercializador de presentar de forma detallada los servicios que ofrece la empresa,
responder de forma inmediata a las preguntas que surjan en la negociación, tomar medidas correctivas si fuera
necesario y, en definitiva, valorar la reacción del interlocutor conociendo sus necesidades y su potencial como
cliente. La visita comercial tiene 6 pasos esenciales:
1º Preparación previa a la visita. Antes de salir a la calle a buscar nuevos contactos es indispensable
realizar una tarea de ​investigación tanto de nuestra propia empresa (dossier sobre los servicios actualizados y
posibilidades del establecimiento) como de las empresas de la competencia y de los clientes potenciales de
nuestros servicios.
2º Comienzo de la visita. Presentación del comercial con actitud positiva y haciéndole sentir cómodo. A
continuación, se presenta una o dos ventajas para captar la atención del cliente y siga escuchando y hagamos que
que se siga interesando por la información que aportamos. Si el cliente no muestra interés, hay que darle las gracias
por su tiempo e intentar un contacto para el futuro.
3º ​Obtención de los perfiles del interlocutor. Involucrando al cliente en la venta, se podrán conocer sus
necesidades, por ello hay que dirigir la conversación mediante preguntas abiertas y cerradas. No se debe pensar
únicamente en objetivos a corto plazo sino crear una base sólida para una estrategia relacional a largo plazo.
4º Presentación del establecimiento​. Adaptar la visita al cliente para dirigirse a sus necesidades. Haber
ensayado previamente la presentación, aportar soporte visual (vídeos,fotos, planos, gráficos, tablas…) para
permitir que el cliente vea cómo trabaja el organizador de eventos.
5º Preguntas y dudas. ​Tener previstas las objeciones y dudas que pueda presentar el cliente. Hay que
procurar apartar la atención en cuanto al precio, y centrarse en el beneficio o valor añadido que compensa ese
precio.
6º Cierre y seguimiento. ​Existen dos tipos:
- ​Cierre de prueba: se usan para alcanzar un acuerdo , el comercializador va pidiendo una respuesta positiva
del cliente en cada pregunta. ​¿No cree que nuestro hotel tiene…? ¿No piensa que nuestro personal es capaz de…?
El cliente todavía duda, por eso hay que estar pendiente de las señales de compra.
- ​Cierre definitivo: el cliente solicita la reserva o formaliza el compromiso. Se termina con la pregunta:
Reservamos el salón...? , Cerramos lo acordado… ? El comercializador se callará para no generar preocupaciones y
marcharse lo más pronto posible. Si se alcanza el compromiso el seguimiento es más importante, realizar contactos
post- venta, mantener informado de los preparativos. Finalizado el evento asegurarse de que el cliente ha recibido
el servicio según lo acordado, y esto facilitará futuros contactos o el boca-oreja tras un cliente satisfecho.

4.2.2 LA VENTA TELEFÓNICA/MAILING

Las visitas comerciales cada vez son más caras por lo que el uso del teléfono y del correo electrónico son
herramientas indispensables para estudiar a clientes potenciales y así fijar una cita con ellos.
El “mailing” consiste en el envío masivo de información publicitaria a clientes registrados en una base de datos, ya
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sea por correo postal o correo electrónico. El actual desarrollo de las redes sociales y la actividad de los
“Community Managers” permite que su uso sea sustituido, cada vez más, por los “newsletters”. Los ​newsletters
son boletines informativos virtuales, que se envían por mail, y que contienen información institucional de la
empresa, como también de venta de productos u ofertas especiales. Son muy utilizados para campañas
publicitarias, por su facilidad de distribución y rápido envío.

4.2.3 PLAN DE ACCIONES PUBLICITARIAS O PROMOCIONALES

El plan de acciones publicitarias es un proceso de acción al servicio de la consecución de los objetivos de marketing
de la empresa.

❖ PUBLICIDAD IMPRESA
Es la forma más efectiva que utilizan los organizadores de eventos haciendo uso de periódicos, catálogos, vallas,
revistas y todo tipo de publicaciones. los directorios de servicios son excelentes medios para contactar con
organizadores de eventos y clientes potenciales.

❖ MATERIAL PROMOCIONAL
El material promocional más conocido y usado en el pasado han sido los folletos. Los folletos Dirigidos al mercado de
eventos. Suelen ser de mayor calidad que los estándar. Independientemente del estilo (dípticos, trípticos, libretos...)
han de estar acorde con el resto de publicidad impresa del hotel o empresa. Un buen folleto dará suficiente
información como para ser utilizado como herramienta en la comercialización de eventos: aportar fotografías,
planos, aforo, servicios complementarios,etc​.

PLV: ​Es el conjunto de actividades que se realizan en los establecimientos comerciales con la finalidad de
incrementar las ventas y una mejora de la imagen del punto de venta. Suele aplicar estrategias agresivas o
poderosamente reseñables, para crear ambiente o llamadas de atención que recuerden el producto o servicio.

Otros materiales promocionales suelen ser: postales, mapas, flyers.... Que sirven para posicionar la marca Y
mantener el nombre de la empresa. Dentro del Merchandising existen otros artículos de categoría superior que
suelen usarse como regalos o atenciones especiales en visitas y presentaciones. Son tan variados como bolígrafos
toallas llaveros amén X O cualquier recuerdo del hotel o la empresa siempre incluyendo el anagrama y el nombre la
misma. Es una alternativa asequible por los volúmenes que se encargan y con mucho impacto ya que se estima que
el 40% de las personas que reciben estos obsequios los recuerda incluso pasados seis meses.

❖ PUBLICIDAD DIGITAL
Internet es una plataforma poderosa tanto para las empresas como para los organizadores de eventos. Resulta
indispensable por la facilidad para obtener información y comparar servicios. Usar Internet ahorra tiempo, dinero y
facilita el trabajo de los implicados. Disponer de página web permite una actualización constante de todos los
servicios que ofrece la empresa permite colgar fotos de gran calidad, videos promocionales y generar relaciones
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directas con clientes potenciales (diferentes idiomas) y mantener con los actuales. Permite un gran potencial para el
desarrollo de campañas específicas de promoción al mismo tiempo que actúa como canal de venta

❖ RELACIONES PÚBLICAS
Es la actividad de comunicación que tiende a crear un clima de simpatía y buenas relaciones entre la empresa y su
público​.

❖ MARKETING DIRECTO
Es la modalidad de comunicación comercial que permite el contacto individualizado con los públicos objetivos en el
ámbito estrictamente personal, haciendo uso de la publicidad directa. Las técnicas de marketing directo son el
mailing, el buzoneo, la venta por catálogo, y el marketing telefónico, que tiene dos variantes, emisión de llamadas
(televenta) y recepción de llamadas (información y/o asistencia técnica sobre el producto vendido y recepción de
pedidos).

❖ PATROCINIO y MECENAZGO.

Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad/programa exterior a la empresa, con la
finalidad expresa de obtener un beneficio económico (a corto o medio plazo) como contrapartida, a través de la
mejora de la imagen de la empresa y/o de sus producto y marcas. Se refiere fundamentalmente a actividades y
competiciones deportivas, espectáculos,.... es muy habitual en el mercado de eventos del tipo de Congresos, donde
laboratorios y otras marcas cubren algunos de los costes mediante esta técnica. El mecenazgo es ​el patrocino
aplicado a actividades relacionadas con la ciencia, las artes, las letras y la investigación.

4.2.4 ASISTENCIA A FERIAS

las Ferias profesionales ofrecen una oportunidad de contactar un gran número de proveedores profesionales y
clientes potenciales a un coste relativamente bajo por impacto. Aunque la participación requiere esfuerzo y gastos
suele ser rentable ya que suele ser la mitad del coste que implica una visita comercial. Las desventajas,
principalmente para pequeños establecimientos, suelen ser el coste inicial del stand, el transporte de material y la
propia competencia que participa en ella. Aunque no se suelen firmar contratos durante la feria, si se establece el
inicio de una relación comercial que, con un seguimiento adecuado y realizando las oportunas visitas de
seguimiento, pondrá en valor ese interés en el futuro.

BIBLIOGRAFÍA

- Apuntes profesorado de Comercialización de Eventos

- Portal para organiza​r ​eventos​ ​corporativos: ​www.eventoplus.com

- German Convention Bureau:​www.gcb.de

- Spain Convention Bureau: ​http://scb.es/

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- El blog de Carlos Fuente: ​http://carlosfuente.es

- Roca Prats, J.L., Comercialización de Eventos en Hoteles (2014), Madrid, Síntesis.

- Google imágenes.