Presupuesto (Publicidad, Promoción y Distribución)

PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD
La publicidad busca mediante medios y mensajes informar o persuadir a los

consumidores o usuarios sobre las características de una empresa, sus productos,
sus precios y sus canales de distribución. El presupuesto publicitario se debe
fundamentar en la asignación de fondos con base en indicadores como “un
porcentaje de las ventas proyectadas”. Su monto dependerá de factores como la
naturaleza de los productos o servicios que se publicitaran, la definición de los
objetivos publicitarios, el tipo de medio seleccionado para llevar el mensaje al
mercado meta, la frecuencia con que se emita el mensaje y la manera como se
utilizara el medio.
Cada producto o servicio tiene un medio de difusión publicitaria apropiado, acorde
con factores como la clase de consumidor, el precio y la intensidad de
comercialización esperada (masiva, exclusiva o selectiva). El posicionamiento
comercial, el ciclo de vida y el futuro del sector económico donde se compite
condiciona los recursos invertidos en publicidad, por cuanto si se tiene un elevado
nivel de participación en un mercado dinámico y creciente, para sostener tal
posición se necesitara la publicidad. Si, por el contrario se comercializa un
producto que plantea un nivel de participación bajo en el mercado y este muestra
síntomas de estancamiento, no será necesario destinar fondos para su publicidad.
El proceso presupuestal considera los elementos enunciados y los objetivos de las
campañas publicitarias, entre los cuales se destacan los siguientes: proporcionar
información que fomente el conocimiento del producto y sus atributos, recordar su
existencia a los consumidores, para estimular su empleo, promover nuevas formas
para su utilización. Buscar una confrontación directa con artículos bien
posicionados desvirtuando o equiparando sus beneficios, procurar la lealtad de los
clientes resaltando los atributos de los productos recibidos y fortalecer la imagen
corporativa.
Definidos los objetivos, se escogen los medios (ejemplo: televisión, prensa, vallas,
correo directo) y se especifica donde se colocara el aviso (ejemplo: revista Time,
canal Discovery kids, periódico la opinión). Determinado los medios se concretan
asuntos que inciden sobre el costo, como el espacio televisivo donde se contratara
la pausa publicitaria dada la audiencia de cada programa (niños, jóvenes, amas de
casa, empleados, ejecutivos) y la ubicación del aviso en los medios escritos (tipo
de página y sitio en cada página). Los índices de sintonía y la circulación de los
periódicos que se incrementan los fines de semana también inciden en la decisión.
La gerencia de marketing procede entonces a cuantificar los costos inherentes al
trabajo publicitario previsto, que considera los costos unitarios de los mensajes en
los diferentes medios seleccionados y la frecuencia de colocación. El presupuesto
calculado se somete a evaluación financiera para establecer si existen
crecimientos desproporcionados respecto al presupuesto del periodo anterior, que
se toma como punto de referencia o, en caso de presentar una variación,
exagerada, que se sustente la justificación de ese mayor valor.
PRESUPUESTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
En teoría la promoción de ventas incluye diversos incentivos otorgados a los
consumidores o a los canales de distribución minoristas o mayoristas, mediante
los cuales se pretende una respuesta inmediata de tales públicos en mayores
compras, ensayos de nuevos productos y defensa de espacios en las estanterías
dispuestas por los almacenes distribuidores para la exhibición de productos.
La promoción es recomendable cuando se trata de comercializar bienes que no
tienen imagen de marca, no tienen rasgos o atributos con los cuales destacar
diferencias frente a la competencia, están dirigidos a la población infantil, no
requieren profundos análisis para ejecutar la acción de compra o participa
modestamente en el mercado.
La promoción dirigida a los consumidores finales se efectúa con el apoyo de
estímulos tales como obsequios, concursos o rifas, muestras gratuitas, distribución
de catálogo, demostraciones periódicas en almacenes, cupones a utilizar en el
ofrecimiento posterior de bienes o servicios a menor precio o sin costo y premios
por el uso frecuente, como en el caso de compañías aéreas que, con base en
indicadores como el número de pasajes o la distancia recorrida, conceden a los
pasajeros descuentos en los pasajes.
La promoción dirigida a los intermediarios busca el apoyo requerido para la
comercialización vigorosa y decidida de sus productos. Entre las alternativas
promocionales más conocidas, se encuentra la entrega de mercancías extra sin
costo alguno como contraprestación a la actitud del distribuidor de mantener
existencias no necesariamente compatibles con la tendencia de ventas.
El presupuesto aplicado a la promoción de las ventas incorporara los costos
unitarios de cada instrumento promocional utilizado y la intensidad o frecuencia
contemplada. En tal sentido, el costo de los catálogos ilustrativos será igual al
número de catálogos a editar por el costo promedio de los mismos.
En el caso de nuevos productos cuyo conocimiento se desea impulsar, el costo de
las degustaciones de las muestras gratis indicará el volumen de estas por el costo
unitario que asume la empresa en su producción. Si se analiza la modalidad
promocional de las líneas aéreas de otorgar pasajes gratuitos los registros indicara
cuantos pasajeros ganaron el premio para los itinerarios nacionales o
internacionales.
Tales datos, aunados al cómputo de los costos en que incurre una campaña para
movilizar un pasajero nacional o internacionalmente, permitirán la cuantificación de
los costos. El presupuesto anual de promoción interpretara la sumatoria de los
costos estimados para cada instrumento promocional.
PRESUPUESTO DE DISTRIBUCION Y VENTAS
El presupuesto de distribución y ventas representa la expresión monetaria de
todas las actividades emprendidas para garantizar el contacto directo, personal y
permanente con los consumidores finales o distribuidores, entre las cuales se
destaca la atención al cliente y la entrega oportuna de productos (venta personal
directa y distribución que incluye los servicios de intermediarios).
El presupuesto dependerá de los objetivos mercantiles y de las estrategias
competitivas adoptadas, toda vez que estos aspectos inciden sobre la
determinación de la fuerza de ventas y demandas de servicios de transporte cuya
magnitud supedita a variables como la localización de los consumidores y la
población de clientes que requieren atención.
En general, el presupuesto de distribución y ventas da cabida a los frentes de
gastos siguientes:
 Costos adscritos a la actividad de la fuerza de ventas: comprende la
remuneración del personal de ventas o de servicio al cliente y los gastos
requeridos para asegura el desplazamiento del personal dedicado a tareas
comerciales (hospedaje, viáticos, pasajes, gastos de representación).
Al determinar las exigencias de vendedores debe tenerse en cuenta que se
requiere personal para atender los clientes existentes y potenciales.
 Costos vinculados al reconocimiento del trabajo: involucra la cancelación de

comisiones de ventas y bonificaciones y el otorgamiento de estímulos
(premios en viajes, mercancías, placas, ect.) supeditados a cuotas de
ventas.
 Costo de transporte: estos costos, que guardan armonía con las políticas de
inventarios de los clientes y con los preceptos aplicados a la formulación de
pedidos, incluyen la remuneración del personal (conductores, mecánicos)
que participan en el transporte de los productos cuando la empresa asume
directamente este servicio. Cuando el servicio lo suministran empresas
especializadas, el costo estará representado por los fletes.
Además de los presupuestos comerciales la gerencia de mercado debe tomar
decisiones que pueden afectar las operaciones mercantiles, los objetivos
financieros y la generación de efectivos, entre los cuales se destacan los
descuentos concedidos por pronto pago, las reducciones de precio por las
cantidades compradas (economía de escalas) y los descuentos por acumulación
de adquisición de un periodo.
RESUMEN
La elaboración de los presupuestos comerciales de la empresa no puede limitarse
a la simple suposición de que su futuro mercantil es la prolongación de los hechos
pasados. Esto tendrá validez si y solo si las tendencias históricas muestran un
crecimiento constante manifiesto en el mejoramiento gradual de la participación en
el mercado. Si esta circunstancia no se da, sería equivocado utilizar como
presupuesto los resultados obtenidos durante el último periodo de operaciones
empresariales y ajustarlo según los índices de precios establecidos para medir la
inflación.
Concebir así los presupuestos implica la adopción de posturas gerenciales
justificables cuando la empresa no tiene mayores posibilidades de expandir su
comercio cuando reporta elevados grados de empleo de la capacidad instalada,
enfrenta competidores poderosos e intervienen en un sector económico saturado o
refleja la incertidumbre de su crecimiento. Si esto no se da, son explicables la
cautela en los pronósticos, la concentración de esfuerzos en la eficiente atención
de los clientes actuales y la instauración de estrategias de marketing que
garanticen la supervivencia.
Si los mercados son dinámicos, propensos a cambios, fluctuantes y sometidos a la
concurrencia de fuerzas económicas que se nutren de procesos irreversibles,
como la globalización , la apertura comercial y la menor intervención estatal en los
asuntos de interés gerencial, los presupuesto no se pueden concebir como la
extensión de las realizaciones históricas y su preparación se tiene que
fundamentar en el diagnostico concienzudo de la potencialidad empresarial, de las
capacidades y de los factores ambientales que constituyen el motor del futuro
mercantil o las barreras del mismo.
El diagnóstico de la situación interna de la organización examina temas como la
consolidación de la imagen corporativa, el grado de posicionamiento comercial, la
capacidad de generar valor agregado, el prestigio de marca, el estado financiero y
la utilización de la capacidad instalada; n tanto que el diagnóstico del medio
auspicia el conocimiento de los aspectos que contribuyen a la implantación de
políticas sobre productos, precios y distribución y proporciona a la dirección la
información esencial de la competencia y los consumidores para utilizarla en la
proyección de la demanda potencial del mercado, las ventas del sector y los
volúmenes de negocio de la empresa.
La medición apropiada del mercado en cuanto a unidades a vender, población de
consumidores, canales de distribución (intermediarios) y zona geográficas, es
esencial, porque de ellas dependen no solo el desarrollo de productos y la
formulación de estrategias de marketing sobre precios, promoción, publicidad y
distribución, sino la definición de políticas de inversión en tecnología,
financiamiento de las operaciones de abastecimiento y de planeamiento de la
producción.

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