Wa0008

Proceso de diseño de la estrategia
corporativa
Es compleja la tarea de desarrollar una estrategia

comprensible para una empresa que integra las funciones de
finanzas, mercadotecnia y operaciones. Robert Kaplan y David
Norton desarrollaron un modelo de estrategia genérica.
P. internos Competencias Tecnologías

Balanced Scorecard
(Tarjeta Equilibrada de Medición)
Proponen que se desarrolle una serie de medidas relacionadas
para seguir el desempeño desde las perspectivas financiera,
cliente, interna y aprendizaje/crecimiento.
Los vínculos de causa-efecto en el mapa estratégico describen
una trayectoria mediante la cual los mejoramientos en las
capacidades de los activos intangibles se traducen en resultados
tangibles del cliente y financieros.
La perspectiva financiera indica si la
estrategia, puesta en práctica y ejecución,
contribuye con los objetivos (Generar Valor)
La perspectiva de formación,
La perspectiva del cliente
aprendizaje y crecimiento
permite identificar los
Visión, Misión identifica la infraestructura
segmentos de los clientes y
de mercado que
y Estrategia necesaria para generar el
valor que genere
proporcionan rendimientos
rentabilidad de corto y largo
financieros
plazo.
La perspectiva del proceso interno permite

identificar los procesos críticos internos en
donde se debe ser excelente, entregando
propuestas de valor que atraerán y
retendrán clientes.
Perspectiva financiera
La perspectiva financiera se enfoca en la meta financiera de la organización, la

cual podría estar reflejada por diversas alternativas de medición (utilidad,
ventas, ROE, ROI, etc.).
La Perspectiva Financiera
¿Tenemos indicadores financieros vinculados con el desempeño de las estrategias?
¿Bajo que criterio financiero se escogen las estrategias?
¿Se conoce el costo de los servicios?
¿Se conoce las razones de la variación del costo de los servicios?
¿Cuál es el costo esperado del proceso central del servicio?
Existen dos estrategias genéricas para impulsar el desempeño
financiero: crecimiento y productividad.
· La estrategia de crecimiento del ingreso se enfoca
en desarrollar nuevas fuentes de ingreso y
rentabilidad.
· La estrategia de productividad plantea la ejecución

eficiente de las actividades operacionales (“hacer
más con menos.)
Perspectiva del Cliente
Es el corazón de la estrategia e indica cómo

se logrará el crecimiento. Define la estrategia
específica para competir por nuevos clientes
o incrementar la participación de negocios
de clientes existentes, de tal forma que la
organización se diferencie del mercado.
La Perspectiva del Cliente
¿Porqué los clientes prefieren nuestros servicios?
¿Se conocen las diferentes necesidades de los clientes?
¿Cuáles son los segmentos de mercado escogidos?
¿Se conocen las preferencias con respecto a precio, calidad,
funcionalidad, imagen prestigio, servicio?
¿Qué tipo de clientes interesan?
Para esto, existen tres formas de
hacerlo.
· El liderazgo de producto permite impulsar los productos de
las empresas para obtener su máximo rendimiento,
probando lo no intentado o lo altamente deseable.
· La intimidad con el cliente permite a las empresas conocer
a las personas a quienes les vende y saber cuáles son los
productos y servicios que necesita.
· La excelencia operacional plantea entregar una
combinación de calidad, precio y facilidad de compra que
ningún competidor pueda igualar.
Perspectiva Interna
Define los procesos de negocios y las actividades específicas que debe
dominar la organización para apoyar la propuesta de valor del cliente.
Para esta perspectiva, es clave el dominio de los conceptos y

herramientas de la Administración de operaciones, debido a que en ésta
se debe definir las estrategias para el diseño y administración de
procesos de negocios efectivos.
Los procesos de esta perspectiva pueden ser de innovación, de

administración del cliente, operacionales y reguladores/ambientales.
La Perspectiva del Proceso Interno
¿Quién es el cliente, cual es el servicio y el proceso?
¿Cuál es la cadena de valor del proceso?
¿Cuáles son las ventajas competitivas que generan los procesos?
¿Cual es el aporte de los procesos de apoyo crítico a la cadena de valor?
¿Se conoce el tiempo de los procesos?
· Los procesos de innovación permiten crear nuevos productos con la
mejor funcionalidad posible y llevarlos rápidamente al mercado.
· Los procesos de administración del cliente se enfocan en la rápida
adquisición de nuevos clientes.
· Los procesos operacionales, hacen hincapié en el costo, la calidad y la
rapidez.
· Los procesos reguladores/ambientales son claves para garantizar el
cumplimiento de la organización con dos stakeholders claves: los
organismos reguladores (gobierno, organismos internacionales, etc.) y la
sociedad en general.
Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento
Define los activos intangibles necesarios para permitir que las relaciones con el
cliente se lleven a cabo en niveles elevados de desempeño.
La Perspectiva de Formación Aprendizaje y
Crecimiento.
¿Existe un sistema de información que garantice la gestión en la cadena de
valor?
¿Las capacidades de los empleados están en relación con los procesos de
generación de valor?
¿Los recursos de capacitación se invierten en función de los procesos de
generación de valor?
¿Se conoce las causas de satisfacción e insatisfacción de los empleados?
¿Los sistemas de información facilitan la prestación del servicio?
Hay tres categorías principales: competencias
estratégicas,tecnologías estratégicas y ambiente para la acción.
Las competencias estratégicas son las habilidades y el conocimiento

estratégicos requeridos por la fuerza de trabajo.
Las tecnologías estratégicas son las tecnologías de materiales y del proceso,
los sistemas de información, bases de datos, herramientas y redes
requeridas para apoyar la estrategia.
El ambiente para la acción proporciona los cambios culturales necesarios
para motivar, delegar el poder y alinear la fuerza de trabajo que respalda la
estrategia.
Relación causa-efecto de la estrategia
Finanzas Rentabilidad
Clientes Fidelidad del

cliente
Entrega puntual de
pedidos
Procesos Interno Calidad del Ciclo temporal de

proceso proceso
Formación, Aprendizaje y Habilidades de los

Crecimiento empleados
Relación causa-efecto de la estrategia
Rentabilidad Social
Finanzas
Fidelidad del cliente Acreditación social

Clientes
Satisfacción del Pertinencia del Valor agregado social

cliente servicio
Calidad del proceso Ciclo temporal de Acreditación del

Procesos Interno proceso proceso
Formación, Aprendizaje y Crecimiento Habilidades de Conocimiento de Capacidad crear Aplicación

los empleados los empleados conocimiento tecnológica
nuevo
INGRESOS
Estrategias crecimiento Estrategias productividad

Perspectiva del financiera
Nuevos mercados Nuevos clientes Estrategias Reactivas

Estrategias dinámicas
Fidelización
Atributos del Producto
Perspectiva del cliente
Inventarios Proveedores TOC

Plan de ventas Rsc
Localización Restricciones
Sistemas Producción Perspectiva interna Calidad Pronósticos
Formación Clima Laboral

Sistemas
Aprendizaje y crecimiento

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Es compleja la tarea de desarrollar una estrategia

P. internos Competencias Tecnologías

La perspectiva del proceso interno permite

La perspectiva financiera se enfoca en la meta financiera de la organización, la

· La estrategia de productividad plantea la ejecución

Es el corazón de la estrategia e indica cómo

Para esta perspectiva, es clave el dominio de los conceptos y

Los procesos de esta perspectiva pueden ser de innovación, de

Las competencias estratégicas son las habilidades y el conocimiento

Clientes Fidelidad del

Procesos Interno Calidad del Ciclo temporal de

Formación, Aprendizaje y Habilidades de los

Fidelidad del cliente Acreditación social

Satisfacción del Pertinencia del Valor agregado social

Calidad del proceso Ciclo temporal de Acreditación del

Formación, Aprendizaje y Crecimiento Habilidades de Conocimiento de Capacidad crear Aplicación

Estrategias crecimiento Estrategias productividad

Nuevos mercados Nuevos clientes Estrategias Reactivas

Inventarios Proveedores TOC

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