MARKETING

TEORIAS Y ENFOQUE
UNIVERSIDAD LATIOAMERICANA DE
COMERCIO EXTERIOR ULACEX
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS

ASIGNACIÓN: MARKETING
DE SERVICIOS

DOCENTE: PROFESORA
FELIPA NÚÑEZ

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Desarrollo y evolución del pensamiento de la

mercadotecnia de servicios

La evolución de la mercadotecnia se puede identificar a partir de la revolución industrial,

donde da comienzo un proceso de evolución que conduce a una sociedad desde una
economía agrícola tradicional hasta otra caracterizada por procesos productivos
mecanizados para fabricar bienes a gran escala. Antes de 1790 la producción de bienes se
fabricaba en pequeños talleres domésticos y artesanales, y con la aparición de nuevas
tecnologías en Gran Bretaña el trabajo se trasladó de la fabricación de productos primarios
a la de bienes manufacturados y servicios. El paradigma en esa época era producir una
gran cantidad de artículos, debido a que la escasa producción artesanal siempre era
superada por la gran demanda de consumo de estos productos, así el número de productos
manufacturados creció de forma espectacular debido al aumento de la eficacia en las
técnicas de producción. Las empresas e industrias del mundo estaban bajo una filosofía
que se enfocaba a maximizar las capacidades internas de la compañía, puesto que
incrementando su producción se podía alcanzar mayores ventas. Y mientras la
competencia es débil y/o la demanda excede a la oferta, una empresa orientada a la
producción puede sobrevivir e incluso prosperar, pero la revolución industrial hace que los
productos comiencen a realizarse en gran escala y a llegar a mercados donde antes no
había canales de acceso, ello implico que los mercados se abarrotaran de productos lo que
ocasionó que la oferta superaba ahora la demanda.
Los productos comenzaban a acumularse en los stocks y no tenían salida. Todos ofrecían
aproximadamente el mismo artículo, y el mercado ya había comprado lo que se vendía.
Los empresarios suponían que no vendían porque sus vendedores no eran competentes y
decidieron fortificar el sector lanzando agresivos vendedores a la calle, el producto era
dirigido a todas las personas y se desperdiciaban muchos esfuerzos ya que no existía la
segmentación de mercado. La idea era que las personas comprarían más productos y
servicios si se utilizaban técnicas energéticas de ventas, y que grandes ventas rinden
grandes utilidades. Para esta orientación a las ventas, la mercadotecnia significa vender
cosas y cobrar dinero. El problema fundamental es que no existe la comprensión de las
necesidades y deseos del mercado, y por muy agresivo que sea el vendedor no puede
convencer a la gente de comprar bienes o servicios que no desean o necesitan.
Los stocks no bajaban y parecía inútil seguir incrementando el número de vendedores y la
agresividad de las campañas. Las empresas se dieron cuenta de que era necesario un
cambio en sus productos ya que todos ellos se parecían, así que algunos ingeniosos

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productores comenzaron a realizar cambios para diferenciar sus productos de los de la

competencia para que así los consumidores se interesaran y percibieran que son
especiales y que aún no los poseían. Estas técnicas psicológicas funcionaron al principio,
pero eran muy superficiales y no resolvían el problema de satisfacer realmente la necesidad
y como era de esperar los stocks siguieron incrementándose.
Entre 1940 y 1950 se desarrolla en gran escala la electricidad, los motores a combustión
interna y se afirman la química y la petroquímica. Los industriales comenzaron a estudiar
lo que los potenciales clientes deseaban, para producirlo posteriormente y venderlo. Se
dieron cuenta que producían cosas que el mercado no buscaba y luego terminaban en el
stock. El concepto de mercadotecnia tomo fuerza como una filosofía sencilla e
intuitivamente atractiva que afirma que la razón fundamental de la existencia de una
organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se
alcanzan los objetivos de la empresa. Una venta ahora depende de la decisión del cliente
de comprar un producto, no de vendérselo con una emprendedora fuerza de ventas.
Además, se dejaron de malgastar esfuerzos ya que ahora los productos se dirigían a grupos
específicos de personas a través de la segmentación de mercados.
Entre 1950-1990 Las expectativas de los clientes aumentan y hay más de donde elegir que
nunca, las batallas competitivas entre empresas se endurecieron, ya no era suficiente
averiguar lo que el consumidor quería para luego vendérselo, el problema era que lo que
quería el cliente lo sabía también la competencia y el nuevo objetivo pasó a consistir en
buscar y obtener ventajas competitivas en relación con los competidores. La orientación al
mercado con el mito de la mercadotecnia tradicional dejo de ser sinónimo de éxito y sigue
llevando empresas al fracaso creyendo con orgullo que lo único que importa es la estrategia
de escuchar al cliente, satisfaciendo sus necesidades y deseos.
Los esfuerzos por mejorar pasaron a estar en boca de todo el mundo, los procesos de
calidad, recursos humanos, comunicación entre otros dejaron de diferenciar y crear valor
agregado ante la competencia ya que se convirtieron en necesarios y comunes, dejaron de
ser exclusivos y pasaron a ser moneda corriente de muchas organizaciones. El dilema era
que si las empresas escuchaba al cliente, satisfacían sus necesidades y deseos, se
cumplían con normas de calidad, se realizaban campañas de publicidad y promoción, se
diferenciaba de la competencia y se tenía una ventaja competitiva ¿Qué factores harían
que una empresa sobreviviera y otra no? La respuesta fue una orientación al servicio una
filosofía que consiste en tener un espíritu del servicio una actitud de defender al cliente
como si se tratase de uno mismo, asistirlo con una actitud de interés servicial y estimulo
positivo enfocado en el cliente para apoyarlo y que elija en función de sus necesidades y
deseos, mejorar su situación resolviéndole concretamente sus problemas, tanto los que

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manifiesta como los que pueden no ser percibidos por él, pero que debemos tornar
explícitos para poder resolverlos ya que nadie quiere solucionar un problema que cree que
no tiene. Aplicando esta filosofía se busca aumentar el número de clientes, aumentar la
fidelidad y la importancia de sus adquisiciones.

¿Cómo ha evo lucionado e l Market ing al Market ing de Servicio s?

El marketing ha jugado un papel importante en la evolución de las técnicas de ventas y

comercialización, principalmente en los tiempos que presentaba una orientación hacia las
ventas cuando el excedente de productos en el mercado global necesitaba ser
comercializado para fomentar el desarrollo del capitalismo y el crecimiento industrial. Antes
de esta etapa, el marketing tuvo su orientación hacia la producción, cuando el centro estaba
en el ahorro de los medios de producción. Después de la focalización en las ventas, donde
muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueran desarrolladas, hubo una gran
evolución. De acuerdo con Balanzá y Nadal. (2003). Afirma que:
El siguiente foco del marketing ha sido el propio marketing y, a partir de ahí,
la materia se especializó de acuerdo con las necesidades globales surgiendo
el marketing de servicios, interno, de ciudades, político, deportivo, etc. Ahora
mismo, los autores apuntan el enfoque del marketing hacia la sociedad, con
consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad e
intentando construir relaciones con esa sociedad (p.15).
Existen muchas pruebas que documentan la transición de vender “productos” a competir
por los servicios. Las empresas que siempre han producido bienes, como por ejemplo de
automóviles, ahora hacen hincapié en algunos aspectos de servicio de sus negociaciones,
como por ejemplo financiamiento más barato, leasings, mantenimientos más baratos, y
servicios de transporte en camioneta gratis para los clientes. Por otro lado las empresas de
computadoras personales promueven la reparación en el hogar, servicio al cliente las 24
horas, entre otros servicios.
Uno de esos valores importarte es la terminología del Imperativo de los Servicios, sobre el
cual Hoffman. (2003). De los Fundamentos de Marketing de Servicios; “Refleja la idea de
que los aspectos intangibles del producto se conviertan en las características
fundamentales que distinguen a los productos en los mercados” (p. 4). Los aspectos
tangibles de los productos tienen relación directa con el consiente del consumidor, a
diferencia de los aspectos intangibles los cuales tienen relación con el subconsciente de
los consumidores, lo que hace que la búsqueda del placer y satisfacción medio del servicio
sea incesante y sin límites. Debido a esta complicación del manejo de los límites del

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consumidor los servicios han recibido históricamente menos atención que la mercadotecnia
de productos el problema podría ser una falta de enfoque hacia el Marketing de Servicios,
por ello el Marketing de Servicios debe buscar la fascinación del consumidor a través de la
magia y seducción de los servicios.

Evolución del Marketing según Philip Kot ler

Philip Kotler es considerado uno de los padres del marketing; escritor del
bestseller Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”,
actualmente es profesor en la Kellogg School of Management, Universidad de
Northwestern (Illinois).
Como uno de los líderes de pensamiento de marketing actuales, y en esta época de
transformaciones en el mundo del marketing, Philip Kotler da su punto de vista sobre alguno
de estos temas en una entrevista ofrecida a eTalk’s Niaz Uddin.
Philip Kotler explica que la definición corta de marketing es “Satisfacer necesidades de
manera rentable”, aunque también quiere recordar la definición de la American Marketing
Association que dice que “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
que tienen como fin crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”.
Por otra parte, aclara que “Internet está teniendo un gran impacto actualmente ya que
Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación son los que están
cambiando el juego en la comercialización. La empresa ya no tiene el control completo
sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus conversaciones
las que perfilan las imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte,
ninguna empresa puede permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de
forma rápida a través de Internet.”
Un clásico de Kotler es la definición del Marketing Mix, más conocido como las 4P’s del
Marketing. Según Kotler las nuevas tecnologías afectan a las 4Ps:
• La impresión 3D mejora el Producto, es decir, permite a los empresarios diseñar
nuevos productos más baratos y de una forma más rápida.
• El desarrollo de software para la fijación dinámica de Precios permitirá por ejemplo
a las compañías aéreas cambiar el precio de los asientos dependiendo del número
de asientos vendidos.
• Por parte de la Distribución, el desarrollo de los nuevos canales de distribución,
como la venta en línea y eBay están aumentando la facilidad de realizar
transacciones.

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• Y en cuanto a la Comunicación, el desarrollo de tecnologías de medios sociales

como Facebook Twitter y Youtube está cambiando nuestras herramientas de
promoción.
Además, en esta entrevista, añade lo que cree que serán cuatro de los posibles cambios
del marketing en el futuro:
• Cada vez más empresas invitarán a sus clientes a la ayuda en la creación de los
productos de la compañía.
• Cada vez más empresas recurrirán al crowdsourcing para obtener ideas para
nuevos productos, nuevas campañas de publicidad y nuevas ideas de promoción de
ventas
• Cada vez más empresas se moverán a la automatización del marketing donde se
utiliza la inteligencia artificial para llevar a cabo actividades de marketing que
anteriormente se hacían por vendedores cualificados.
• Cada vez más empresas aprenderán cómo producir “lovemarks” con sus clientes y
empleados.
Sin duda, toda esta información debe ser tenida en cuenta a la hora de desarrollar la
estrategia de marketing de la empresa, y sobre todo la estrategia de marketing online.

¿ Porque es importante ana lizar los enfoques del Marketing?

Analizar cuál es el enfoque de marketing en una empresa es una parte esencial en la

creación del Plan de Marketing Estratégico. Permite conocer cuáles son tus puntos fuertes
y cómo estás creando valor para tus clientes. Es el punto de partida para conseguir
posicionar mejor la empresa y, en definitiva, conseguir aumentar las ventas.

Para que el análisis del enfoque de marketing actual sea fiable, hay que realizarle de forma
objetiva. Sin embargo, en muchas ocasiones, los responsables de las empresas tienen
problemas para ser realmente objetivos al estar muy centrados en la gestión diaria de la
misma. Por eso, muchos acuden a consultores externos para que les complementen con
una visión más amplia.

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Los empleados y la Mercadotecn ia: Puntos de vista. Porque es tan

importante el emp leado para e l marketing ¿Qué haría con sus empleado s
para mantener los en la empresa?

En una empresa hay una gran cantidad de elementos imprescindibles, pero los
trabajadores lo son más que ninguno. La plantilla de cualquier negocio es esencial para
su eficaz funcionamiento, por lo que no debemos dejar a nuestros empleados en un
segundo plano.
En ese sentido trabaja el marketing interno o endomarketing. Este se hace cargo de
conocer a los empleados y se responsabiliza también de dar respuesta a sus necesidades
y deseos. Su objetivo es estrechar las relaciones del empleador con su plantilla y, a su
vez, garantizar el buen funcionamiento del personal y, por lo tanto, de nuestro negocio.
Los trabajadores serían los primeros. Ellos tienen que ser el centro de nuestra estrategia y
debemos concebirlos como clientes internos, a los que les proponemos una idea de
empresa.
Lo fundamental, como ya hemos señalado, es conocer a nuestros trabajadores, a las
personas concretas que trabajan para nosotros, saber cuáles son sus necesidades, sus
puntos fuertes, etc. A ello hay que unir el valor de nuestra marca, la cual debe definirse
claramente. Solo de esta manera, nuestros empleados podrán hacer suyos los valores de
nuestra empresa.
El espacio es también algo básico, pues al fin y al cabo es donde pasan la mayor parte del
tiempo los trabajadores. Por este motivo, debemos escoger lugares cómodos y agradables,
en los que apetezca estar. Los premios, bonificaciones y ofertas especiales pueden ser
un extra que se añada a unas condiciones laborales óptimas y un salario justo. Son un
incentivo que hace que el esfuerzo sea más llevadero al encontrar un reconocimiento
posterior.
Cuando se habla de motivación, no sólo cuentan un salario justo y unas condiciones de
trabajo adecuadas. También son importantes los incentivos con los que reconozcas la labor
de nuestros trabajadores. De hecho, no dudaría en otorgarles descuentos exclusivos a la
hora de adquirir productos de la empresa. Es una manera de hacerles sentir especiales y
de fortalecer el vínculo que ya tienen con la compañía.
En definitiva, el marketing interno es una estrategia con la que podemos mejorar el
funcionamiento de nuestra empresa, además de la integración y la comunicación con
nuestros empleados.

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Implicaciones para los Inve stigadores. Implicaciones Admin istrativas

La investigación de mercados resulta beneficiosa en diversas situaciones; sin embargo, la

decisión de realizarla no es automática, esta decisión debe sustentarse en consideraciones
previas de muchos aspectos, entre los cuales se puede mencionar, la comparación entre
costos y beneficios, los recursos disponibles para realizarla y para llevarla a la práctica, así
como la actitud de la gerencia hacia su realización. Por lo cual, debería efectuarse cuando
el valor de la información que se genera, supera los costos de llevarla a cabo. Cuanto más
importante sea la decisión frente a la que se enfrenta la administración y mayor sea la
incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida.
La investigación de mercados suele realizarse, por empresas comerciales que son
organizaciones independientes (proveedores externos) o departamentos dentro de las
corporaciones (proveedores internos). La motivación en las utilidades en ocasiones hace
que los investigadores o los clientes pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo
asociados con el proceso.
El apoyo de toda compañía comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para
esto es imprescindible comprender todo el entorno en el que se desenvuelve, que parte de
ciertos factores como son, productos, clientes, competencia, y sobre todo poseer una clara
visión y los objetivos a corto y largo plazo que se desean alcanzar, todo esto es la base de
una investigación de mercado, que a fin de cuentas servirá para generar respuestas a las
necesidades que se tiene como negocio.
“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el
desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La
investigación de mercados especifica la información que se requiere para
analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y
aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicaciones”. (Malhotra, 2008).
Es pues la investigación de mercados, una herramienta muy importante en la toma de
decisiones por parte de la gerencia. Permitiendo así, a la administración, tener un mejor
panorama en cuanto a los riesgos y beneficios que existen en el mercado tomando en
cuenta todos los factores que en el interceden.

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Aprovechamientos de esta invest igación

En el desarrollo de esta investigación pude comprender de forma clara que el marketing es

una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. Así, la función del Departamento de Marketing de una empresa es analizar
la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los
clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

La venta es el objetivo final de cualquier empresa. De nada sirve ofrecer un buen servicio
o disponer de un gran producto si la rentabilidad no es la recompensa. Un plan de
marketing eficaz ayudará tanto a pymes como a autónomos llegar a su público objetivo,
fidelizar a sus clientes y, por supuesto, multiplicar su capital con cada acción comercial.

A menudo se relaciona el marketing con la publicidad, pero esta solo es una pequeña parte
de este. El marketing incluye muchas más cosas: el diseño del producto, su precio, su
distribución, etc. La promoción es una de las partes fundamentales del Departamento de
Marketing de cualquier empresa, además del marketing interno dirigido a los colaboradores
de las empresas el cual bien llevado garantizará lealtad y un desempeño óptimo de estos.

El éxito de una empresa depende mucho de una buena investigación de mercados; el

hecho de conocer los principios fundamentales para su realización y la importancia que
conlleva permite a los gerentes tomar buenas decisiones de mercadeo. La investigación de
mercados es una herramienta que le permite al usuario, conocer a sus clientes actuales y
a los potenciales. Al saber cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores, así
como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, se podrá
ofrecer los productos que se pretende y a un precio adecuado.

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