T Utc 1402

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

HUMANÍSTICAS
INGENIERÍA COMERCIAL
TESIS DE GRADO
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE

LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA PARROQUIA
JOSEGUANGO BAJO, PERIODO 2012”
Tesis presentada previa a la obtención del Título de Ingeniería Comercial
Autora:
Guamán Chicaiza Mayra Elizabeth
Director:
Ing. Msc.Walter Humberto Navas Olmedo
Portada
Latacunga- Ecuador
Marzo – 2013
i
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y HUMANÍSTICAS
Latacunga – Ecuador
AUTORÍA
El presente tema de investigación “PLAN DE MARKETING PARA LA

EMPRESA DE LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA PARROQUIA
JOSEGUANGO BAJO, PERIODO 2012” ha sido desarrollado con base a una
investigación exhaustiva su contenido, ideas, análisis, conclusiones y
recomendaciones son originales, auténticas y personales además el aporte
intelectual adquirido en el transcurso de mi carrera universitaria, respetando
derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan al pie de las
páginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía.
………………………………………………………
Atentamente
Mayra Elizabeth Guamán Chicaiza
C.I. 050271335-7
ii
AVAL DEL DIRECTOR DE TESIS
En calidad de Director de Tesis bajo el título:
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE LÁCTEOS LA

QUERENCIA DE LA PARROQUIA JOSEGUANGO BAJO, de Guamán
Chicaiza Mayra Elizabeth, postulante de ingeniería comercial, considero que la
presente tesis cumple con los requerimientos metodológicos y aportes científico-
técnicos suficientes para ser sometidos a evaluación del Tribunal de Validación de
tesis que el Honorable Consejo Académico de la Unidad Académica de Ciencias
Administrativas y Humanísticas de la Universidad Técnica de Cotopaxi designe,
para su correspondiente estudio.
Latacunga, Agosto del 2012
Director
………………………………………………….
Ing. Msc. Walter Humberto Navas Olmedo
iii
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO

En calidad de Miembros del Tribunal de Grado aprueban el presente Informe de
Investigación de acuerdo a las disposiciones reglamentarias emitidas por la
Universidad Técnica de Cotopaxi, y por la Unidad Académica de Ciencias
Administrativas y Humanísticas; por cuanto, la postulante: Guamán Chicaiza
Mayra Elizabeth con el título de tesis: “PLAN DE MARKETING PARA
LA EMPRESA DE LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA

PARROQUIA JOSEGUANGO BAJO, PERIODO 2012”, han
considerado las recomendaciones emitidas oportunamente y reúne los méritos
suficientes para ser sometido al acto de Defensa de Tesis.
Por lo antes expuesto, se autoriza realizar los empastados correspondientes, según

la normativa institucional.
Latacunga, 19 de Marzo de 2013
Para constancia firman:
………………………………… ……….………………..
PRESIDENTE MIEMBRO
…………………………………
OPOSITOR
iv
AGRADECIMIENTO
Al dar este paso importante en mi vida,

expreso mi agradecimiento sincero a Dios
por concederme la vida y la salud.
En especial a mi hija que es lo más

maravilloso en mi vida de igual manera a
mis padres Abraham Guamán y Zoila
Chicaiza porque con su amor y sacrificio
diario depositaron en mí su confianza y me
entregaron su apoyo incondicional, a mis
hermanos Miriam y Mauricio por su
respaldo, paciencia y cada palabra de
aliento brindada.
A mis maestros por los conocimientos y

consejos impartidos en mi trayecto
universitario, por el apoyo brindado para
hoy llegar a formar parte de un sueño
cristalizado en realidad.
MAYRA ELIZABETH GUAMAN CH.
v
DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedico a Dios, a mi

hija, a mis padres, hermanos, y familia;
demostrando que convertir un sueño en
realidad, solo depende de la perseverancia
y responsabilidad personal para asumir los
desafíos, labrando y forjando el destino
para un futuro mejor en la vida.
MAYRA ELIZABETH GUAMAN CH.
vi
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO Pág. Nº
Portada............................................................................................................. i
Autoría ............................................................................................................ ii
Aval del Director de Tesis ............................................................................... iii
Aprobación del Tribunal de Grado ................................................................... iv
Agradecimiento................................................................................................ v
Dedicatoria ..................................................................................................... vi
Índice general ................................................................................................ vii
Índice de tablas .............................................................................................. xii
Índice de gráficos .......................................................................................... xiii
Aval de traducción .........................................................................................xiv
Resumen ........................................................................................................ xv
Abstract .........................................................................................................xvi
Introducción.................................................................................................. xvii
CAPITULO I
Bases teóricas .................................................................................................. 1
Categorías Fundamentales .................................................................................................. 1
1.1. Definición de Administración ................................................................. 1

1.1.1. Importancia de la Administración ........................................................... 2
1.1.2 Características de la Administración ....................................................... 3
1.1.3 Funciones de la Administración .............................................................. 4
1.1.4 Principios de Administración .................................................................. 5
1.2. Definición de Marketing.......................................................................... 6
1.2.1. Desarrollo del Marketing ......................................................................... 7
1.2.2. Funciones de Marketing .......................................................................... 8
1.2.3. Importancia de Marketing........................................................................ 9
1.2.4. Tipos de Marketing ............................................................................... 10
vii
CONTENIDO Pág. Nº
1.2.5. Marketing Mix. ..................................................................................... 13

1.3. Plan de Marketing ................................................................................. 24
1.3.1. Como Preparar un Plan de Marketing ..................................................... 25
1.3.2. Importancia del Plan de Marketing......................................................... 27
1.3.3. Características de Plan de Marketing ..................................................... 29
1.3.4. Definición FODA ................................................................................. 44
1.3.5. Evaluación Financiera ........................................................................................................... 47
CAPITULO II
MARCO INSTITUCIONAL........................................................................... 51
2.1. Caracterización de la Empresa de Lácteos “La Querencia” ......................... 51
2.1.1 Reseña Histórica .................................................................................... 51
2.1.2 Ubicación .............................................................................................. 52
2.1.3 Razón social .......................................................................................... 52
2.1.4 Misión................................................................................................... 53
2.1.5 Visión ................................................................................................... 53
2.1.6 Valores Corporativos ............................................................................. 53
2.1.7 Objetivos ............................................................................................... 54
2.1.7.1 Objetivo General ................................................................................. 54
2.1.8 Políticas ................................................................................................ 54
2.2 Aseo personal ........................................................................................... 55
2.2.1 Equipo de trabajo ................................................................................... 55
2.2.2 Área de trabajo ...................................................................................... 56
2.2.3 Consideraciones generales ...................................................................... 56
2.2.4 Actitud en el trabajo ............................................................................... 56
2.2.5 Permisos................................................................................................ 56
2.2.6 Otras políticas ........................................................................................ 57
2.2.7 Cartera de productos .............................................................................. 57
2.3 Análisis Situacional .................................................................................. 59
viii
CONTENIDO Pág. Nº
2.3.1 Factores Externos - Macro Ambiente ..................................................... 59

2.3.1.1 Factor Económico .............................................................................. 59
2.3.1.2 Factor Tecnológico ............................................................................. 67
2.3.1.3 Factor Político Legal .......................................................................... 69
2.3.1.4 Factor Demográfico ........................................................................... 71
2.3.1.5 Factor Geográfico .............................................................................. 72
2.3.1.6 Factor Sociocultural ........................................................................... 73
2.3.1.7 Factor Ambiental ............................................................................... 74
2.3.2 Factor Interno - Microambiente .............................................................. 75
2.3.2.1 Clientes .............................................................................................. 75
2.3.2.2 Proveedores ....................................................................................... 76
2.3.2.3 Competencia ....................................................................................... 77
2.3.2.4 Clientes-Externos ................................................................................ 78
2.4.1 Investigación Fundamental Orientada .................................................... 91
2.4.2 Investigación Descriptiva ....................................................................... 91
2.4.3 La Investigación Documental ................................................................. 92
2.4.4 Investigación de Campo o Investigación Directa ...................................... 92
2.4.5 Métodos de Investigación ....................................................................... 92
2.4.5.1 Método Deductivo.............................................................................. 92
2.4.5.2 Método de la Observación Científica .................................................... 93
2.4.6 Técnicas De La Investigación ................................................................. 93
2.4.6.1 La entrevista ....................................................................................... 93
2.4.6.2 La encuesta ......................................................................................... 94
2.4.6.3 La Observación ................................................................................... 94
2.4.7 Tipos de Encuestas................................................................................. 94
2.4.8 Fuentes de Información .......................................................................... 95
2.5. Interpretación de las Encuestas Aplicadas a los Clientes Fijos ................. 100
ix
CONTENIDO Pág. Nº
2.6. Análisis e Interpretación de Encuestas Aplicadas a Clientes Potenciales. .. 109

2.7. Conclusiones y recomendaciones ............................................................ 118
2.7.1 Conclusiones ....................................................................................... 118
2.7.2 Recomendaciones ............................................................................... 119
CAPITULO III
Diseño de la propuesta .................................................................................. 120
3.3. Valores Corporativos ............................................................................. 122
3.4. Objetivos............................................................................................... 123
3.4.1. Objetivo General................................................................................. 123
3.4.2. Objetivos Específicos .......................................................................... 123
3.5. Matriz Objetivos – Estrategias Globales .................................................. 125
3.6. Estrategias Competitivas Intensivas ........................................................ 125
3.6.1. Desarrollo de Mercado ........................................................................ 125
3.6.2. Penetración en el Mercado .................................................................. 125
3.7. Estrategias Operativas ............................................................................ 126
3.7.1.Producto .............................................................................................. 126
3.7.2 Precio .................................................................................................. 132
3.7.3 Plaza ................................................................................................... 136
3.8. Presupuesto ........................................................................................... 147
3.9 Cronograma .......................................................................................... 148
3.10. Evaluación Económica ......................................................................... 149
3.10.1. Determinación de Ingresos ................................................................ 149
3.10.2. Estimación de Egresos ....................................................................... 151
3.10.3. Flujo de Caja ................................................................................... 152
3.10.4. Tasa Mínima de Rendimiento Aceptable (TMAR) ............................. 154
3.10.5. Valor Actual Neto (VAN) ................................................................. 155
3.10.6. Tasa Interna de Retorno (TIR) .......................................................... 156
x
CONTENIDO Pág. Nº
3.11. Conclusiones y Recomendaciones......................................................... 157

3.11.1. Conclusiones .................................................................................... 159
3.11.2. Recomendaciones ............................................................................. 159
Bibliografía.................................................................................................. 160
Bibliografía Citada ....................................................................................... 160
Bibliografía Consultada ................................................................................ 161
Bibliografía Virtual ...................................................................................... 162
Anexos
xi
ÍNDICE DE TABLAS
CONTENIDO Pág. Nº
Tabla N° 1 Razón por la que adquiere productos lácteos....................................100

Tabla N° 2 Frecuencia de adquisición de lácteos ................................................101
Tabla N° 3 Calificación de los productos lácteos................................................102
Tabla N° 4 Satisfecho con la calidad de los productos .......................................103
Tabla N° 5 Recibe algún tipo de producto posventa ...........................................104
Tabla N° 6 Entrega a tiempo los productos en cantidad, calidad ........................105
Tabla N° 7 Conoce los productos que oferta .......................................................106
Tabla N° 8 Precios de la empresa la Querencia ..................................................107
Tabla N° 9 En que aspecto debe mejorar la empresa láctea la Querencia ..........108
Tabla N° 10 Servicios que presta la Empresa la Querencia ................................109
Tabla N° 11 Satisfacción con los productos lácteos que ofrece la empresa la
Querencia ............................................................................................................. 110
Tabla N° 12 Productos lácteos cual es de su preferencia .................................... 111
Tabla N° 13 Ud. adquiere los productos lácteos de la empresa la Querencia ..... 112
Tabla N° 14 Entidades de ventas que está utilizando para satisfacer sus
requerimientos ...................................................................................................... 113
Tabla N° 15 Usted que considera lo más importante al momento de adquirir los
productos .............................................................................................................. 114
Tabla N° 16 Promociones y servicio post-venta ................................................ 115
Tabla N° 17 Publicidad que realiza la empresa láctea la Querencia .................. 116
Tabla N° 18 Medio de comunicación ................................................................ 117
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CONTENIDO Pág. Nº
Gráfico N° 1 Razón por la que adquiere productos lácteos ................................100

Gráfico N° 2 Frecuencia de adquisición de lácteos ............................................101
Gráfico N° 3 Calificación de los productos lácteos ............................................102
Gráfico N° 4 Satisfecho con la calidad de los productos ....................................103
Gráfico N° 5 Recibe algún tipo de producto posventa ........................................104
Gráfico N° 6 Entrega a tiempo los productos en cantidad, calidad ....................105
Gráfico N° 7 Conoce los productos que oferta ...................................................106
Gráfico N° 8 Precios con respecto a la competencia ..........................................107
Gráfico N° 9 En que aspecto debe mejorar la empresa láctea la Querencia .......108
Gráfico N° 10 Servicios que presta la Empresa la Querencia .............................109
Gráfico N° 11 Satisfacción con los productos lácteos que ofrece la empresa la
Querencia ............................................................................................................. 110
Gráfico N° 12 Productos lácteos cual es de su preferencia................................. 111
Gráfico N° 13 Ud. adquiere los productos lácteos de la empresa la Querencia . 112
Gráfico N° 14 Entidades de ventas que está utilizando para satisfacer sus
requerimientos ...................................................................................................... 113
Gráfico N° 15 Usted que considera lo más importante al momento de adquirir
los productos ........................................................................................................ 114
Gráfico N° 16 Promociones y servicio post-venta ............................................. 115
Gráfico N° 17 Publicidad que realiza la empresa láctea la Querencia ............... 116
Gráfico N° 18 Medio de comunicación ............................................................ 117
xiii
HUMANÍSTICAS
AVAL DE TRADUCCIÓN
En calidad de docente del Centro Cultural de Idiomas de la Universidad Técnica

de Cotopaxi.
Lic. Jorge Luis Iza Pila con la C.I. 050296591-6 certifico, que he revisado el
respectivo Abstract.
TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE LACTEOS LA

QUERENCIA DE LA PARROQUIA JOSEGUANGO BAJO, PERIODO
2012”. Cuya autora es la señora Guamán Chicaiza Mayra Elizabeth.
Latacunga, 16 de Noviembre del 2012
Docente
…………………………………..
Lic. Jorge Luis Iza Pila
050296591-6
xiv
TEMA:” PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE
LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA PARROQUIA JOSEGUANGO

BAJO, PERIODO 2012”
Autora: Guamán Chicaiza Mayra E.
RESUMEN
El presente proyecto está formado con el propósito que la empresa sea más
competitiva, productiva e incremente su rendimiento financiero haciendo uso de la
metodología, herramientas y propósitos que nos brinda la administración en
general para enfrentar al reto que nos conlleva el mercado actual, y desarrollar el
diseño de plan de marketing para la empresa de lácteos “LA QUERENCIA” en
donde se buscó sustentar los fundamentos teóricos que sustentaran a la misma. La
clave del éxito para la empresa de lácteos está constituida, en un gran porcentaje,
ya sea por su capacidad de adaptación a los cambios continuos que se lleva en el
entorno interno y externo. Para esto, se inicia con el desarrollo del diseño de un
plan de marketing mediante un análisis de mercadeo donde se comprobó que en la
Provincia de Cotopaxi existe una gran aceptación por los productos lácteos de
marcas reconocidas además de ello se demostró que la empresa no cuenta con un
posicionamiento en el mismo, para lo cual he desarrollado estrategias que
beneficiará a la administración y empleados midiendo el desempeño y apoyando
al cumplimiento de objetivos y metas propuestas en el presente plan de tesis
xv
TECHNICAL UNIVERSITY COTOPAXI
Academic Unit of Administrative Sciences and Humanities
TOPIC: MARKETING PLAN FOR DAIRY QUERENCIA COMPANY FROM

THE JOSEGUANGO BAJO PARISH, PERIOD 2012"
Author: Guamán Chicaiza Mayra E.
ABSTRACT
The present project has been forming in order, the company will be more
competitive, productive and increase their financial performance using the
methodological tools and purposes that gives us the general administrative to face
the challenge that carries the current market, and develop designing marketing
plan for the dairy company "LA QUERENCIA" where they sought theoretical
support which will find that will sustain it. The principal key to success for the
dairy company is incorporated, in a big percentage.
It will be base as their sequential changes that carry out in the internal and
external environment. For this is starting with a development design a plan
marketing with through marketing analysis where it was found that in the
Cotopaxi Province there is a wide acceptances by dairy products besides it was
shown that the company does not have with a position in the same, for which I
have developed strategies those benefit the management and employers measuring
performance and support the achievement of objectives and targets proposed in
this thesis plan
xvi
INTRODUCCIÓN
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE

LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA PARROQUIA JOSEGUANGO BAJO,
PERIODO 2012.
El proyecto de tesis que se presenta a continuación fue creado con la finalidad de

aplicar los conocimientos adquiridos durante los años de estudio en la
Universidad Técnica de Cotopaxi, para crear un diseño de Plan de Marketing para
la empresa de lácteos “LA QUERENCIA” de la parroquia Joseguango Bajo para
una adecuada toma de decisiones empresariales. Gracias al apoyo del señor
gerente de la empresa privada, hemos realizado el presente proyecto el mismo que
nos permite brindar un aporte estratégico que beneficiara a la empresa para su
expansión y venta dentro y fuera de la provincia de Cotopaxi, viéndose también
beneficiados sus empleados ya que serán los que se encuentren directamente
relacionados con el cambio estratégico que se realizara en la empresa. El proyecto
se desarrolló gracias a una investigación útil que permite darnos cuenta que en la
provincia de Cotopaxi el consumo de lácteos es masivo, con la finalidad de
orientar sus productos hacia los consumidores cotopaxenses. El crecimiento de las
empresas lácteas en la provincia es constate debido a que buscan obtener
ganancias mediante una adecuada posición en el mercado, ya sea con la reducción
de precios o a través de estrategias para la mejora de sus productos.
Por ello es de vital importancia la realización de este proyecto, ya que el plan de

marketing, permitirá realizar el análisis externo e interno que proporcionara un
panorama general de la empresa en la cual se identificara las fortalezas y
debilidades a nivel interno al igual que las oportunidades y amenazas del entorno
que permitirán definir los proyectos que lleven a la empresa alcanzar sus objetivos
de productividad y competitividad empresarial.
xvii
CAPITULO I
BASES TEÓRICAS
CATEGORÍAS FUNDAMENTALES
ADMINISTRACIÓN
MARKETING
PLAN DE MARKETING
1.1. Definición de Administración
Según GIDO, Jack (2007) dice: “Administración se define como el proceso de

diseñar y mantener un ambiente en el que las personas trabajando en grupo
alcance con eficiencia metas seleccionadas. Esta se aplica a todo tipo de
organizaciones bien sean pequeñas o grandes empresas lucrativas y no lucrativas,
a las industrias manufactureras y a las de servicio”. (P. 103)
En fin la administración consiste en darle forma, de manera consistente y

constante a las organizaciones. Todas las organizaciones cuentan con personas que
tienen el encargo de servirle para alcanzar sus metas, llamados Gerente,
administradores etc.
1
1.1.1. Importancia de la Administración
Según, RODRÍGUEZ, Joaquín (2006) La administración es un órgano social

específicamente encargado de hacer que los recursos sean productivos, refleja el
espíritu esencial de la era moderna, es indispensable y esto explica porque una vez
creada creció con tanta rapidez y tan poca oposición.
La administración busca el logro de objetivos a través de las personas, mediante

técnicas dentro de una organización. Ella es el subsistema clave dentro de un
sistema organizacional. Comprende a toda organización y es fuerza vital que
enlaza todos los demás subsistemas. (p. 52)
De acuerdo con, REYES, Agustín (2009) Dentro de la administración

encontramos:
Coordinación de recursos humanos, materiales y financieros para el logro

efectivo y eficiente de los objetivos organizacionales.
Relación de la organización con su ambiente externo y respuestas a las

necesidades de la sociedad.
Desempeño de ciertas funciones específicas como determinar objetivos,

planear, asignar recursos, instrumentar, etc.
Desempeño de varios roles interpersonales, de información y decisión.
Las organizaciones y los individuos continuamente toman decisiones adaptativas

con objeto de mantener en equilibrio dinámico con su medio. Para el proceso de
toma de decisiones el flujo de información es esencial.
La tesista indica que dicho proceso implica el conocimiento de pasado,

estimaciones a futuro y la retroalimentación periódica relacionada con la actividad
2
actual. La tarea de la administración es instrumentar este sistema de información-
decisión para coordinar los esfuerzos y mantener en equilibrio dinámico.
1.1.2 Características de la Administración
Según PONCE, Agustín (2010) Después de haber estudiado sus características,

resulta innegable la trascendencia que tiene la administración en la vida del
hombre. Por lo que es necesario mencionar algunos de los argumentos más
relevantes que fundamenta la importancia de esta disciplina:
1. Universalidad. El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe

un organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación
sistemática de medios.
La administración se da por lo mismo en el estado, en el ejército, en la

empresa, en las instituciones educativas, en una sociedad religiosa, etc. Se
puede decir que La administración es universal porque esta se puede
aplicar en todo tipo de organismo social y en todos los sistemas políticos.
2. Su especificidad. La administración se auxilie de otras ciencias y técnicas,

tiene características propias que le proporcionan su carácter específico es
decir, no puede confundirse con otras disciplinas.
3. Su unidad temporal. Aunque se distingan etapas, fases y elementos del

fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento
de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos
o la mayor parte de los elementos administrativos. Así, al hacer los planes,
no por eso se deja de mandar, de controlar, de organizar, etc.
4. Su unidad jerárquica. Todos cuantos tienen carácter de jefes en un

organismo social, participan en distintos grados y modalidades, de la
misma administración. Así, en una empresa forman un solo cuerpo
3
administrativo, desde el gerente general, hasta el último mayordomo.
5. Valor instrumental. La administración es un medio para alcanzar un fin,

es decir, se utiliza en los organismos.
6. Amplitud de ejercicio. Se aplica en todos los niveles de un organismo
formal, por ejemplo, presidentes, gerentes, supervisores, ama de casa etc.
7. Interdisciplinariedad. La administración hace uso de los principios,

procesos, procedimientos y métodos de otras ciencias que están
relacionadas con la eficiencia en el trabajo. Está relacionada con
matemáticas, estadística, derecho, economía, contabilidad, sociología,
Psicología, filosofía, antropología, etc.
8. Flexibilidad. Los principios y técnicas administrativas se pueden adaptar a

las diferentes necesidades de la empresa o grupo social. (p. 101)
1.1.3 Funciones de la Administración
Es un análisis de la administración se facilita mediante una organización útil y

clara del conocimiento como primer orden de clasificación del conocimiento se
han usado las cinco funciones de los gerentes:
Planificación: Significa, prever el porvenir y prepararse para él. Esta

función tiene dos aspectos fundamentales: la previsión y el plan.
Organización: Dotar a una empresa de todos los elementos necesarios

para su funcionamiento: materia prima, herramientas, útiles, capital,
personal.
Coordinación: Establece la armonía entre todos los miembros de la

empresa, para facilitar su funcionamiento y asegurar el éxito.
4
Dirección: Hace que se cumplan los objetivos. Por lo común se reparte el
trabajo entre los distintos jefes que tienen diferentes niveles, cada uno con
responsabilidad propia.
Control: Vigilar si todas las actividades se realizan conforme al programa

adoptado, a las órdenes dadas y a los principios establecidos.
1.1.4 Principios de Administración
Según HURTADO, Darío (2008) “Un principio que nunca debemos omitir es la
coordinación. Se refiere a la forma armoniosa de llevar las acciones con las
circunstancias, y la coordinación es una acción netamente humana que depende de
liderazgo, de las habilidades y del conocimiento”. (p. 52)
Se puede determinar que los principios de administración son:
División de trabajo: Es la especialización de las tareas de conformidad con

las áreas funcionales de una organización y con el conocimiento humano.
Autoridad y responsabilidad: La autoridad está dada por el nivel jerárquico

que un puesto de trabajo ocupa dentro de una estructura organizacional.
La jerarquía: Está dada por los niveles que determine una estructura
organizacional. A mayor jerarquía mayor nivel de autoridad.
Unidad de mando: Se debe tener un solo jefe, que tenga la suficiente

autoridad para hacer que los subordinados realicen las tareas.
Organización de funciones y tareas: Es brindar y proporcionar un

conocimiento muy exacto sobre las funciones que va a desarrollar un
empleado según el cargo que ocupe dentro de la estructura organizacional
y, a su vez, se le deben brindar las herramientas y recursos necesarios para
un desempeño eficiente de su actividades laborales.
5
1.2. DEFINICIÓN DE MARKETING
Según ARDURA, Imma (2006) dice: Marketing es "una filosofía de dirección,

según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación
de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los
deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores"(p.23).
“El concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. Por tanto,
el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para
obtener ventas rentables". Por su parte, el concepto de marketing "adopta una
perspectiva de afuera hacia adentro. Por tanto el punto de partida es un mercado
bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el
concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que
lleva a las ventas y las utilidades".
Según, RÚA, López (2012) dice: "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente(p.103)".
La tesista menciona que la implementación del concepto de marketing a menudo

implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y
sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o
incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing
impulsador de clientes es decir, entender las necesidades de los clientes mejor que
los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades
existentes y latentes hoy y en el futuro.
6
1.2.1. Desarrollo del Marketing
Según, PARMERLEE, David (2006) En términos generales, la evolución se basa

en la manera de considerar la actividad de marketing.
Marketing como distribución
Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es

superior a la oferta. Esta concepción se apoya en el área de "ventas" (más
que marketing) y tiene como finalidad organizar la salida de los productos
terminados
Ventas
Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su

difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las
empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar más
productos sino venderlos.
Marketing activo
Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las necesidades

del cliente a través del producto o servicio y de todo lo que esté asociado a
su creación, su entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo
produce, teniendo como objetivo la "repetición de la compra".
ZINKOTA, Michael (2008) Con el surgimiento de nuevas formas de distribución,

en particular mini mercados, hipermercados o shoppings, los mercados comienzan
a expandirse geográficamente y aumentan las necesidades de comunicación,
promoción, fuerza de ventas, publicidad, etc.
7
Las causas que originan esta última etapa donde comienza la aplicación de
estrategias competitivas, es con la aparición y evolución de los siguientes factores:
Aceleración del desarrollo tecnológico.
Saturación de la oferta y de los mercados.
Creciente globalización de los mercados.
La investigadora menciona que el marketing hasta llegar a la situación en que se

encuentra actualmente, ha pasado por varias etapas, en función fundamentalmente
de las respuestas que ha sido necesario dar al entorno económico. Aunque muchos
aspectos de lo que hoy engloba la definición de marketing, son conocidos desde la
antigüedad, es durante el siglo veinte, cuando realmente se ha tomado conciencia
de algunas técnicas que aplicándolas adecuadamente permiten mejorar las ventas
de los productos o servicios que fabrican las empresas.
1.2.2. Funciones De Marketing
DOMÈNECH, Joan (2009) El marketing es el proceso de planificación y

distribución del intercambio de productos y servicios conforme a los conceptos
esenciales de precio y promoción, toda vez que el marketing es previo a las
acciones de estímulo de la demanda, como la publicidad, por ejemplo, y otras
acciones relacionadas (promoción). En este sentido, el marketing, edemas de
constituir la función esencial de los negocios es, al mismo tiempo, un proceso
creativo, ya que es la rama de la economía de la empresa que a partir del análisis
de los gastos del consumidor intenta establecer una estimación de la de' manda
desagregada por niveles de renta, y también en términos de precios, difusión
geográfica y comercialización de los productos. (p. 89)
PÉREZ, Luis Una forma de entender el uso del marketing en un negocio o

empresa, es a través del conocimiento de sus funciones.
8
Veamos a continuación cuáles son las principales funciones del marketing o, en
otras palabras, cuáles son las principales funciones del área, departamento o de las
personas encargadas del marketing en una empresa. (p. 50)
La investigadora menciona que la función esencial del marketing operativo es

vender utilizando los medios más eficaces, minimizando los costos. Este
marketing es un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad
de la empresa a corto-mediano plazo de la empresa; además es el aspecto más
visible de la gestión de marketing, debido especialmente a la publicidad y
promoción.
1.2.3. Importancia de Marketing
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra

mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y
más frecuente en el vocabulario de nuestras economías.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión
o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad
del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en
nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente
necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande
o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No
es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola,
que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en
una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda
empresa debe tener presente diez verdades básicas.
9
El marketing generar una actitud hacia el mercado para conseguir unos posibles
comportamientos de compra que se resumen en el prueba, sigue y vuelve. El
marketing se hace para que la gente compre bienes y servicios, no para el simple
hecho de que se conozcan. El marketing no crea necesidades, las satisface.
Como existen multitud de distintos comportamientos de compra, y el marketing

está para ganar dinero, se recomienda no realizar ninguna estrategia de
segmentación. Sólo se recomienda trabajar por funcionalidades empresariales, por
ejemplo, estilos de vida
http://www.monografias.com/trabajos12/mkt/mkt.shtml
Según lo expresado anteriormente el Marketing nos enseña como poder afrontar

problemas como los que se dan a la hora de emprender un negocio, si utiliza
apropiadamente las herramientas de marketing podrá salir adelante, esto no
garantiza que no vaya a ver problemas pero si una solución acorde a las
necesidades de la empresa y del consumidor o usuario.
En definitiva, podríamos resumir, que el marketing es esencial, necesario en

cualquier empresa, pequeña o grande, y es esencial para que la gente compre
bienes/servicios de una forma incesante, para buscar una rentabilidad, una
demanda estructural y sostenible, y una búsqueda de tendencias (análisis PEST).
Se entiende la tendencia no como el resultado, sino como ideas e implicaciones.
Asume escenarios que no han ocurrido.
Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por

parte del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace
que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.
1.2.4. Tipos de Marketing
Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utilización de los instrumentos

del marketing debe adaptarse a las características de las empresas que lo aplican.
10
Es fácil apreciar que la aplicación del marketing-mix por una empresa industrial
presentará algunas diferencias si lo comparamos con lo realizado por una empresa
de servicios. De esta forma, podríamos clasificar el marketing en:
Marketing industrial.
Aquel que desarrollan las empresas productoras o distribuidoras de bienes.
La característica más importante es que el producto con el que trabajan es un bien

tangible, susceptible de ser trasladado y almacenado.
Marketing de servicios.
El marketing de servicios necesita de una estrategia de marketing propia,

adecuada a las características de cada uno de los servicios, es decir, son
intangibles, no existe separación entre producción y venta, son simultáneamente
producidos y vendidos, y no pueden ser almacenados.
Estas variaciones del sector servicios afectan a la aplicación de algunos

instrumentos del marketing:
Estrategia de producto: no se pueden aplicar las variables de envase,

diseño, etcétera.
En la estrategia de distribución, el canal habitual es la venta directa.
Al tener que suplir la falta de un producto tangible, la estrategia de
comunicación es más importante.
Así, en muchas actividades del sector servicios, la calidad del trato personal al
cliente es la clave que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus
competidores.
11
Marketing social.
El campo de aplicación del marketing no se reduce a las empresas; también las

organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los
ciudadanos; por ejemplo, los partidos políticos, las organizaciones no
gubernamentales (ONG), las asociaciones culturales y los clubes deportivos.
http://www.emagister.com/curso-marketing-plan/marketing-tipos
Marketing estratégico.
Según WILENSKY, Alberto (1987) dice: Consiste en una gestión de análisis

permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de
productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos.
Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor
una ventaja competitiva sustentable.
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado

al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las
necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento
y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que
se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una
estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o
servicios.
Marketing operativo.
Según ESTEBAN, Agueda, (2002) dice: “El marketing estratégico es el camino

que debe seguir la empresa para la consecución de los objetivos, mediante las
acciones descritas en el plan de marketing. Estas actuaciones se realizan por
medio de las disposiciones de la organización, teniendo en cuenta que se
encuentran que se encuentran limitadas por sus recursos.
12
El conjunto de variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr
la satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el
denominado marketing-mix o mezcla de marketing y sus componentes son:
producto, precio, distribución y comunicación”. (P. 24)
Un plan de marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias

para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para
un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse
para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de
plan a utilizar.
Según SAINZ DE VICUÑA, José María (2009) dice: el marketing operativo es

más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de
marketing y operar en plazos de tiempo más cortos. Su eficiencia, sin embargo,
dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Viene a
ser el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de los objetivos.
(P. 38)
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina

marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing
operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el
producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden

ser controladas por las empresas para influir en el mercado.
1.2.5. Marketing Mix.
Permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a
dirigir; definió su estrategia competitiva y el posicionamiento.
13
a) Producto
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos

del segmento de mercado a satisfacer.
Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede
ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,
sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido,
forma, color, beneficios, etc.
b) Ciclo de Vida
Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es

fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer
una relación con la evolución de la demanda.
Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ",
que se asemeja al ciclo biológico del ser humano.
El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas.

Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir
perfectamente: derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. En otros casos el ciclo es
corto: diseños de ropas, en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc.
Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su
duración por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor,
competencia y factores tecnológicos.
14
El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como
guía para definir una estrategia para cada situación concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente

diferentes de la relación producto - mercado.
1) Gestación
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla
nuevos productos.
2) Introducción
La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el

aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de
producción que todavía no han sido totalmente resueltos.
Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad

es escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
3) Crecimiento
Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más

importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de
progreso en términos de ventas y utilidades.
4) Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia,

con un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la
posibilidad de un relanzamiento del producto.
15
5) Declinación
Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda,

incremento de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de
un producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto
de vista dinámico.
c) Marca
La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un
diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios
pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del
plan de Marketing.
A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el

precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y
tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la
estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para
obtener protección legal.
Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación

con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar,
comprensible y sencilla para pronunciar.
d) Envase
El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el

producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia.
16
La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha
producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y
almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y
desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
e) Precio
El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una
persona está dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe
tomar en forma aislada.
La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de

venta de sus productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen
y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como
estrategia para enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del
mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los
consumidores.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan

circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la
competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la

determinación final del precio y muy especialmente para darle a éste una
utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos
17
fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la
rentabilidad por producto o líneas de productos.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
1. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de

la demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una
guerra de precios.
2. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores,

una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o
servicio en relación con la competencia.
3. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo

en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de
los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características
que lo distingan de la competencia.
La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte
integrante de una imagen de ese "algo" llamado producto.
f) Distribución
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible

del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.
Los canales de distribución pueden ser:
Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin

intermediarios y poseen un solo nivel.
18
Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es
una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del

servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante
tele marketing se depende de la eficacia de los vendedores.
Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles
entre la empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.

Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.
Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y

representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo

de stock más simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio,

presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se
cede parte del margen a los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la

estructuración de los Canales de Distribución:
Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia

del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.
19
Las características del producto - mercado: Existen productos como los
industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre
cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario
como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución.
Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el

número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes
áreas geográficas a cubrir.
Servicios que brindan los canales de distribución
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución
son los siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto

del sistema de distribución más adecuado.
g) Comunicación
La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el

propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados
objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al
público en general.
20
La comunicación permite:
Captar la preferencia del consumidor.

Que se conozca el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
La venta personal
a) Publicidad
El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el

fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio.
La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la

empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de
los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración
en cada punto de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de

mercado, una actitud favorable respecto del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser
capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.
21
Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje
según la estrategia creativa diseñada.
A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada
uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene
condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos
de audiencia que se han establecido para la campaña.
diarios
revistas
radio, televisión y cine
vía pública y transportes
b) Promoción de Ventas
La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal

con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la
empresa. El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida
del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta
de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
Fortalecer la imagen del producto o servicio.
Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los

que más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se

pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de
22
los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de
lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o
servicio al segmento de mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados
de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se

complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de la definición de una estrategia de

comunicación.
c) Venta personal
La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de

compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y
la compra.
En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades

destacables. Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a
cada una observar las necesidades y las características de las demás y realizar
cambios rápidos.
La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían
desde una relación de venta hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de
establecer una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta
personal, se produce una comunicación más integral que posibilita un
conocimiento más amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de
escuchar y responder.
23
El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento
importante en el sistema de información de marketing.
1.3. PLAN DE MARKETING
Según SAINZ, José María (2007) dice: “Es un documento de acción para la
implementación, la evaluación y el control de las actividades de marketing que
utiliza una empresa o un negocio para ser competitivo. Es un documento escrito
que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de
mercado” (p. 105).
Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También
puede hacerse para toda la actividad de una empresa. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de
forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con
el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
Según, MARÍN, Quico (2012) Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector
en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir
una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una
aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea
detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser
práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad
Gerencial.
24
De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más
precisamente de las tecnologías de la información. (p. 99)
La investigadora menciona que n plan de marketing es, un documento previo a

una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre
otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará,
el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de
todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos
técnicos, legales y sociales del proyecto.
1.3.1. Como Preparar un Plan de Marketing
Planteamiento de los objetivos
De acuerdo con, PARMERLEE, David (2008) Los ejecutivos responsables de

una empresa deben determinar sobre un plano de realidades la actividad comercial
de su compañía. Al definir la actividad comercial debe especificarse el mercado: a
quien se sirve, por qué, dónde, y cuándo se le sirve. Al proceder a dar este paso
inicial el empresario debe imponerse una claridad de ideas no solo en cuanto a los
limites en que debe quedar confinada cada oportunidad sino también tener una
visión sobre la medida en que puede desarrollarse el negocio dentro de las esferas
que la experiencia y los expertos han determinado. El primer paso a dar en un plan
de marketing es precisar la actividad comercial, y constituye la base sobre las que
podrán desarrollarse el negocio dentro de las esferas que el negocio y las empresas
han determinado.
El primer paso a dar en el Plan de Marketing es precisar la actividad comercial y

constituye la base sobre las que podrán desarrollarse y conseguirse los objetivos
de la empresa. Pero para plantear una política comercial de la empresa hay que
establecer previamente ciertas metas y propósitos. Es preciso fijar en qué
25
dirección habrá que dirigir el negocio y antes de formular los objetivos de la
empresa es preciso establecer en qué forma van a cumplirse.
Los objetivos de la empresa no deben ser tan sólo realistas y asequibles, sino que
han de establecerse a corto, medio y largo plazo, con independencia unos de otros.
Asimismo, abran de ser lo bastante ambiciosos como para obligar a que los
ejecutivos responsables de la operación contribuyan con su máximo esfuerzo,
dedicación y capacidad. Al incluirlos en el Plan de Marketing, los objetivos deben
tener la virtud de ser definibles.
El dinero es el lenguaje común en el mundo de los negocios, por lo tanto este debe
ser el medio más adecuado para expresar los objetivos de la empresa. El primer
objetivo de todo negocio es sin duda el beneficio que pueda proporcionar. A pesar
de que es un hecho conocido que existen muchas instituciones dedicadas
primordialmente a otras finalidades, sean de orden social o político, tales objetivos
solamente seguirán persiguiendo un tanto sigan produciendo incrementos en la
rentabilidad.
Aquellos objetivos, fruto de un ideal son por consiguiente factores secundarios y

después de todo no representan otra cosa que un medio para alcanzar por muy
loables que pudieran ser. (p.33)
Según, KOTLER, Philip (2011) Cuando se planteen los esquemas de las futuras
necesidades de carácter lucrativo, es esencial predecir el volumen de ventas
necesarias para cumplir con aquellas precisiones. La venta es el fruto directo de
los pedidos y esta consecuencia natural de la oferta o de los precios establecidos.
Con el estudio de trayectoria de pasadas actuaciones el responsable del

Departamento de Marketing ha de estar en condiciones de poder establecer
razones de conversión por cada uno de los eslabones de aquella cadena de
factores.
26
En la determinación de los objetivos deben realizarse previsiones de los hechos
probables. Hay que someter a consideración toda suerte de factores imaginables
que puedan afectar de algún modo importante la marcha de una empresa, sean en
sentido favorable o no. Todas las empresas tienen problemas, porque estos son la
razón de ser para que existan los ejecutivos. (p.44)
La tesista indica que las dificultades con las que tiene que enfrentarse el ejecutivo
moderno no son tanto la solución de los problemas, sino para verificar cual es la
naturaleza y su efecto. Es error frecuente entre los responsables de una empresa
confundir causa con efecto. La falta de ventas no significa necesariamente que
existan efectos en la gestión vendedora sino pueden ser un mal planteamiento en
los esquemas elaborados por la Dirección de la empresa. Para solventar sus
problemas comerciales las empresas deben plantearse una Estrategia de
Marketing.
Estrategia es el arte de preparar los recursos de la empresa para conseguir la

máxima penetración de las ventas, sobre las que se apoya fundamentalmente el
rendimiento de la empresa. Esto quiere decir que se comprenden bien los hábitos
del comprador, las actitudes y características del cliente potencial. Es capitalizar la
solidez o debilidad de los competidores
1.3.2. Importancia del Plan de Marketing
Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones
Según, RIVERA, Jaime (2007) A nivel estratégico, el plan de marketing aporta

los siguientes beneficios corporativos.
Orienta las decisiones de impacto estratégico.
Dado que las acciones estratégicas son las que tienen una alta influencia en
la supervivencia de la forma, o en sus actividades en el largo plazo, el plan
27
de marketing ayuda a verificar si está bien definido el negocio, así como
segmentos-mercados, y si la mezcla de marketing es la adecuada.
Igualmente, comprueba si se han definido correctamente quienes son los
competidores actuales y potenciales, así como las estrategias para
enfrentarse a ellos.
Reduce los costes de publicidad y de control de personal: Un plan de

marketing sirve para comunicar, tanto a los segmentos como al personal de
la empresa. Los beneficios que esta ofrece. Por tanto, sirve como medio
para conseguir un buen posicionamiento externo e interno.
El posicionamiento externo, sólido y positivo, permite reducir los gastos

de comunicación comercial de la empresa, dado que es más barato
mantener que construir un posicionamiento. Así mismo el plan de
marketing permite reducir los costes de coordinación y control del
personal, ya que estos conocen lo que se espera de ellos y cuál es su
contribución en el posicionamiento ofrecido al mercado.
A nivel operativo, el plan de marketing ayuda a coordinar el trabajo de marketing

y las demás áreas funcionales. Se convierte en una herramienta que facilita la
planificación de los esfuerzos de toda la organización, dado que las acciones de
marketing requieren insumos de producción, de finanzas, contabilidad y sistemas
para apoyar el proceso de comercialización. (p. 225)
Según lo expresado anteriormente el plan de marketing es la herramienta básica

de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe
utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación
constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de
recursos y esfuerzos. En este sentido, proporciona una visión clara de los
objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se
encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las
estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos.
28
1.3.3. Características de Plan de Marketing
a) Para qué sirve un Plan de Marketing
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que

quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad,
por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los
objetivos marcados. No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada,
sino que debe estar coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de
la empresa, ya que sólo así se le dará respuesta a las necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales
y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para
su realización permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos
económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo. Además de todo
esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que contribuye a
definir las directrices con las máximas garantías. Las principales utilidades de un
plan de marketing son las siguientes:
Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de

su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los
aspectos de la organización y del mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el

plan de marketing se articula como un documento guía.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de
objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y
departamentos de la empresa sobre cuál es la responsabilidad que tiene
cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la estrategia de la
misma.
29
Permite una eficiente obtención y administración de los recursos
necesarios para la ejecución del plan.
Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración

de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo
sean recogidos de manera escrita.
Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su

competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad

empresarial.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los

objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de
seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el
tiempo.
Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.
http://es.scribd.com/doc/38501940/3/La-importancia-del-plan-de-marketing
b) Finalidad del plan de marketing
Según, BUSTAMANTE, Waldo (2009) la finalidad del plan de marketing es la

siguiente.
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc.
Control de Gestión: prevé los posibles cambios y planifica los
30
desvíos necesarios para superarlos, accediendo a encontrar nuevas vías
que lleguen a los objetivos deseados.
Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente

importante y por ello todos los implicados comprenderán cuáles son
sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de
la estrategia.
Captación de recursos: de hecho es para lo que se usa el Plan de

marketing en la mayoría.
Optimizar el empleo de los recursos limitados: las investigaciones

realizadas para investigar el Plan de Marketing y el análisis de las
alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer modificando ideas y los objetivos
previos.
Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental

el factor tiempo casi siempre existe una fecha de terminación que debe
ser respetada. Es por ello importante programar las actividades de
manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles
para llevar a cabo el plan dentro de los planes fijados. La elaboración
del plan intenta evitar la sub optimización que es lo mismo
perfeccionar una parte del proyecto en perdida de la optimización del
conjunto. Por otra parte se logra que cada uno sepa lo que se realizara
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis

detallado de lo que se quiere hacer presentará dificultades en los que
no se había pensado al principio.
31
c) Estructura del plan de marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea

fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones
que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible
encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el
Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva;
así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
c.1) Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja
diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y
como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a
través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento
de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc…
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la

ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de
Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro
que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene
futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del
32
Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista
del Plan, de que este siga leyendo.
c.2 ) Índice del Plan
El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario

que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo
hace rápidamente, pensará que la información buscada no está recogida en
absoluto.
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta
más centrada al producto que a su vertiente económica.
El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier

persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone.
Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende
hacer con él.
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el
producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud
fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede
ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
d) Análisis situacional
Según GOODSTEIN Leonard D (2006) dice: “análisis situacional es el estudio

del medio en que se desenvuelve la empresa en un determinado momento,
tomando en cuenta los factores internos y externos mismos que influyen en cómo
se proyecta la empresa en su entorno (p. 197)”.
33
Importancia del análisis situacional
La importancia del análisis situacional se establece en los siguientes aspectos:
Punto de partida de la planificación estratégica, es decir define los procesos

futuros de las empresas.
Reúne información sobre el ambiente externo e interno de la organización para

su análisis, y posterior pronosticación del efecto de tendencias en la industria o
ambiente empresarial.
Conforma un cuadro de la situación actual de la empresa u organización,

permitiendo obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello
tomar decisiones para controlar las debilidades, enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades utilizando las fortalezas de la compañía.
Establece la relación que existe entre la empresa con sus clientes, proveedores,
intermediarios y la competencia.
Partes del análisis situacional
Según, TOWNSLEY, María (2009) El desarrollo del análisis situacional

comprende las siguientes partes o escenarios de acción de la empresa.
Macro ambiente o entorno general.
Microambiente o entorno específico.
Macro ambiente.- Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de

ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no
pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Está compuesto por
34
las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la
empresa.
Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las
tecnológicas, las políticas y las culturales. Son fuerzas que rodean a la empresa,
sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar el
rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas
gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las
tendencias sociales, etc.; fuerzas quede una u otra forma pueden afectar
significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades
que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.
1. Factores económicos
En la actualidad la economía del Ecuador se encuentra bajo el esquema de

dolarización lo cual ha permitido que la economía permanezca estable, y que
persiga el crecimiento económico sostenido en el país.
La economía del Ecuador transita por la ruta del proceso de modernización, por lo
que se han llevado a cabo una serie de reformas estructurales, administrativas y
legales con el propósito de abrir la economía hacia el mercado internacional, en
orden a incrementar la eficiencia en las actividades productivas, dinamizar la
intervención del Estado en la economía y fortalecer los sectores productivos no
tradicionales.
Inflación
Inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y

servicios y factores productivos de una economía a lo largo del tiempo. La
inflación es la continua y persistente subida del nivel general de precios.
35
• Tasa de Interés Activa
La tasa de Interés Activa representa rendimiento que el usuario de crédito paga al

Intermediario por la utilización de Fondos. Es decir es el porcentaje de interés que
el cliente cancela por un crédito concedido por el Sector Financiero.”
• Tasa de Interés Pasiva
La tasa de Interés Pasiva representa el rendimiento que el intermediario paga a los

propietarios de fondos o capital prestado. Es decir es el porcentaje de interés que
la institución financiera cancela a los clientes por sus depósitos.
2. Factor demográfico
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos.
3. Factor político legal
Las leyes actuales han perdido su antigua capacidad de efecto. Son burla de
manera fácil o con audaz ingenio y se entorpece la firmeza de la Fiscalía el
Estado. Se carece de normas que tengan suficiente autoridad en el ámbito político
para que se lo obligue a los servidores públicos a rendir cuentas en forma regular.
4. Factor Tecnológico
Considerando el continuo avance tecnológico se da dentro del Sector Productivo

deberá considerarse la importancia necesaria a estas innovaciones que le
permitirán desarrollar de una mejor manera sus actividades logrando optimizar
tanto tiempo como recursos.
36
5. Factor ecológico
Entendiéndose que el Medio Ambiente de una empresa está formado por los
actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de la firma para desarrollar,
mantener transacciones y relaciones con los clientes originado de esta manera
nuevas oportunidades y retos.
6. Factor socio – cultural
Los aspectos sociales son parte del desarrollo económico de un país, como las
patentes, derechos de marca y el autor, son para el crecimiento de la empresa. Se
trata de activos intangibles de gran importancia para la creación de riqueza y el
bienestar de la sociedad.
Microambiente
Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son

controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede intentar
controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas
tenemos a los proveedores, la empresa en sí, intermediarios, clientes y públicos. A
partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la
empresa.
1. Los consumidores
La cuestión fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran

turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier

situación y no se dan cuenta que su empresa no está sufriendo una recesión
pasajera sino que puede estar quedando fuera del mercado.
37
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica
investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores,
escuchar sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia
nuestra comunicación de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia,
cuáles son sus sueños y fantasías respecto de sí mismos, de sus familias y de la
sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cómo el

comportamiento difiere de un segmento a otro. Por ejemplo: el vino que se
compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del vino que se consume
en una fiesta familiar, o en una reunión de negocios.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están

interrelacionados y se dividen básicamente en dos grandes categorías: las
influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los
grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la memoria, la
motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes.
2. El cliente
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus

clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que
interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una

existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente,
porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada
sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o
esté bien presentado, si no existen compradores.
38
Tipos de clientes
Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo
con la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5
categorías de clientes:
1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan.
2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de

compra.
3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una

parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o donde comprar.
4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial

propiamente dicha.
5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los
usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
Encuestas periódicas.
Investigación de mercado.
Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente.
Atender personalmente los reclamos y las quejas.
39
3. Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus
competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el
ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones
de mercadotecnia de la compañía
4. Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la

empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones

generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a

todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También
hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser
examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a
considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación,
concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los

únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
40
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los

productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una
serie de puntos fuertes y débiles.
e) Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto
se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado,
donde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales,
como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de
él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado
esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
f) Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las

oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o
incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor
forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
41
g) Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen

alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos
objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de

un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues
en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es

exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita

competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de
ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz
de mantener esa ventaja.
42
h) Estrategias del Marketing
Aquí el gerente del producto define la misión y los objetivos financieros y de

marketing, asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y que
necesidades pretende satisfacer. Luego debe definirse el posicionamiento
competitivo de la línea de producto, que permitirá alcanzar los objetivos. Para lo
cual se tomará información de los diferentes departamentos, como el de compras,
producción, ventas, finanzas y recursos humanos con el fin de garantizar que la
empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicación efectiva del plan.
i) Proyecciones Financieras
Son las que incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de

equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen
mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los
gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en
subcategorías. El análisis del punto de equilibrio muestra cuantas unidades se
deberían vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el
promedio de los costos variables por unidad.
j) Seguimiento de la Aplicación
El plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y

ajustar la aplicación del plan. Las metas y el presupuesto se elaboran con carácter
mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de
cada período y, en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso
del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos
indicadores internos y externos.
43
1.3.4. Definición FODA
Según, DVOSKIN, Roberto (2008) dice: es una estructura conceptual para un

análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización (p. 19).
Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo
de generar diferentes opciones de estrategias.
(F) Fortaleza;
(O) Oportunidades;
(D) Debilidades;
(A) Amenazas.
El enfrentamiento entre las oportunidades de la organización, con el propósito de

formular las estrategias más convenientes, implica un proceso reflexivo con un
alto componente de juicio subjetivo, pero fundamentado en una información
objetiva. Se pueden utilizar las fortalezas internas para aprovechar las
oportunidades externas y para atenuar las amenazas externas. Igualmente una
organización podría desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar
debilidades y esquivar amenazas del entorno.
Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden acarrear

resultados desastrosos para cualquier organización. Una forma de disminuir las
debilidades internas, es aprovechando las oportunidades externas.
La matriz FODA: Conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias.
La estrategia FO. Es basa en el uso de fortalezas internas de la organización con

el propósito de aprovechas las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el
más recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas y a través de la
utilización de sus capacidades positivas.
44
La estrategia FA. Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del
entorno, valiéndose de las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba afrontar
las amenazas del entorno de una forma tan directa, ya que a veces puede resultar
más problemático para la institución.
La estrategia DA. Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar

las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo
de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición
altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a
la sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la institución o
a un cambio estructural y de misión.
La estrategia DO. Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas,

aprovechando las oportunidades externas, una organización a la cual el entorno le
brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades,
podría decir invertir recursos para desarrollar el área deficiente y así poder
aprovechar la oportunidad.
Según EXLEY, Kate dice (2007): “Una herramienta propia del análisis
estratégico es el análisis F.O.D.A. que consiste en evaluar las fortalezas y
debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las
oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la
compañía” (p. 205)
Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de

situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las
fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las
oportunidades y amenazas que provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
45
Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de
preferencias de los consumidores.
La competencia actual y potencial.
Para el análisis interno es necesario estudiar:
Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de

trabajo y acceso al crédito.
Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción
del cliente, etc.
Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una

dirección estratégica.
Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:
Fortalezas
Abundante capital de trabajo

Talento humanos bien capacitados y motivados
Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los
mismos
Tecnología de última generación
Marca y productos bien posicionados
Oportunidades
Mercado en crecimiento
Suba de los aranceles de importación
Posibilidades de exportar
46
Debilidades
Falta de capital de trabajo

Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente
desmotivados
Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control
Tecnología obsoleta
Marca y productos regular o mal posicionados
Amenazas
Barreras de ingreso de competidores bajas

Aparición de productos sustitutos
Aparición de productos importados
Uso de materias primas no renovables
La investigadora menciona que lo importante es poder percibir de qué manera el

contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de
convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades
respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
1.3.5. Evaluación Financiera
Según; FERNÁNDEZ ESPINOZA, Saúl (2007) dice: La evaluación financiera

de una empresa consiste en construir los flujos de dinero proyectados que en un
horizonte temporal serían hipotéticamente generados, para después descontarlos a
una tasa adecuada de manera tal que podamos medir (cuantificar) la generación de
valor agregado y su monto. (p. 73)
47
1.3.5.1 Valor Actual Neto
LEYVA, Juan C. (2009) en su libro Los Emprendedores y la Creación de

Empresas dice “El valor actual neto, también conocido como valor actualizado
neto, cuyo acrónimo es VAN, es un procedimiento que permite calcular el valor
presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una
inversión. La metodología consiste en descontar al momento actual (es decir,
actualizar mediante una tasa) todos los flujos de caja futuros del proyecto. A este
valor se le resta la inversión inicial, de tal modo que el valor obtenido es el valor
actual neto del proyecto” (p. 121).
El método de valor presente es uno de los criterios económicos más ampliamente

utilizados en la evaluación de proyectos de inversión. Consiste en determinar la
equivalencia en el tiempo 0 de los flujos de efectivo futuros que genera un
proyecto y comparar esta equivalencia con el desembolso inicial. Cuando dicha
equivalencia es mayor que el desembolso inicial, entonces, es recomendable que
el proyecto sea aceptado.
El valor actual neto es muy importante para la valoración de inversiones en

activos fijos, a pesar de sus limitaciones en considerar circunstancias imprevistas
o excepcionales de mercado. Si su valor es mayor a cero, el proyecto es rentable,
considerándose el valor mínimo de rendimiento para la inversión.
Una empresa suele comparar diferentes alternativas para comprobar si un

proyecto le conviene o no. Normalmente la alternativa con el VAN más alto suele
ser la mejor para la entidad; pero no siempre tiene que ser así. Hay ocasiones en
las que una empresa elige un proyecto con un VAN más bajo debido a diversas
razones como podrían ser la imagen que le aportará a la empresa, por motivos
estratégicos u otros motivos que en ese momento interesen a dicha entidad.
48
1.3.5.2 Tasa Interna de Retorno
FERNÁNDEZ, Saúl (2008) en su libro Los proyectos de Inversión, Evaluación

financiera plantea “La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR)
de una inversión es el promedio geométrico de los rendimientos futuros esperados
de dicha inversión, y que implica por cierto el supuesto de una oportunidad para
reinvertir. En términos simples, diversos autores la conceptualizan como la tasa de
descuento con la que el valor actual neto o valor presente neto (VAN o VPN) es
igual a cero” (p. 78).
La TIR puede utilizarse como indicador de la rentabilidad de un proyecto: a

mayor TIR, mayor rentabilidad así, se utiliza como uno de los criterios para
decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión. Para ello, la
TIR se compara con una tasa mínima o tasa de corte, el coste de oportunidad de la
inversión (si la inversión no tiene riesgo, el coste de oportunidad utilizado para
comparar la TIR será la tasa de rentabilidad libre de riesgo). Si la tasa de
rendimiento del proyecto - expresada por la TIR- supera la tasa de corte, se acepta
la inversión; en caso contrario, se rechaza.
1.3.5.3 Costo- Beneficio
La relación costo beneficio toma los ingresos y egresos presentes netos del estado
de resultado, para determinar cuáles son los beneficios por cada dólar que se
sacrifica en el proyecto. Cuando se menciona los ingresos netos, se hace
referencia a los ingresos que efectivamente se recibirán en los años proyectados.
Al mencionar los egresos presente neto se toman aquellas partidas que
efectivamente generarán salidas de efectivo durante los diferentes periodos,
horizonte del proyecto. Como se puede apreciar el estado de flujo neto de
efectivo es la herramienta que suministra los datos necesarios para el cálculo de
este indicador.
http://www.inei.gob.pe/web/metodologias/attach/lib606/CAP4-6.htm
49
1.3.5.4. Sensibilidad
En todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de
decisión (variables controlables), y otros sobre los que sólo se pueden realizar
estimaciones (variables no controlables).
Algunas de las variables controlables incorporadas al plan son:
• Precio
• Producto
• Logística
• Promoción
Las principales variables no controlables en un proyecto son:
• Competencia
• Consumidores
• Entorno económico, político, legal, etcétera.
El análisis de sensibilidad es una técnica que permite evaluar el impacto de las

modificaciones de los valores de las variables más importantes sobre los
beneficios y, consecuentemente, sobre la tasa de retorno.
50
CAPITULO II
MARCO INSTITUCIONAL
El objetivo de este capítulo es dar a conocer la situación actual de la empresa de

lácteos “LA QUERENCIA” con respecto a su organización y funcionamiento en
la producción de lácteos.
Para lo cual se realizó visitas programadas a la empresa donde se pudo obtener un

dialogo con el Propietario de empresa de lácteos “LA QUERENCIA” lo cual nos
permitió conocer de qué manera está organizada dicha empresa.
2.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA DE LÁCTEOS

“LA QUERENCIA”
2.1.1 Reseña Histórica
Hace 19 años empezó el sueño de Eduardo Cobo, un emprendedor latacungueño,

de 36 años; que creyó en las bondades de su tierra, su afición por los toros y su
gran anhelo por ser torero lo llevó a tener lo que ahora es LA QUERENCIA.
Cuando tenía 18 años le encantaba visitar muchas haciendas ganaderas, en una de

ellas descubrió que se procesaba queso fresco; inició comprando y distribuyendo,
luego se dio cuenta que el negocio podía funcionar mejor si él mismo elaboraba.
La propiedad que tenía la adecuó e implementó; inmediatamente se puso a

procesar leche y elaborar queso fresco.
51
“Queso Fresco Don José”, se llamaba al pequeño negocio que montó Eduardo
Cobo, en honor a su abuelo, para ese tiempo sacó una línea de Yogurt que se
llamaba “YOGURITO” para niños.
La empresa de a poco fue creciendo, para eso trataban de buscar un nombre que
identificara un poco más la línea de productos lácteos.
“LA QUERENCIA”, fue el nombre que encontraron para identificar sus

productos. Era menester constituir una empresa con todas las de ley, buscaron un
nombre que representara a esta empresa, y se decidieron por PRODALECC, que
significa Procesadora de Alimentos de Eduardo Cobo Cruz, dueño de las marcas.
• La Querencia.
• Natulac.
• La Castellana.
• Las Bebidas Copc.
2.1.2 Ubicación
En la actualidad la empresa de productos lácteos “LA QUERENCIA” está

ubicada exacta en la Ciudad de Latacunga, Parroquia José Guango Bajo, Barrio
Centro donde se encuentra la planta de producción y oficinas administrativas.
2.1.3 Razón social
La razón social de la empresa de productos lácteos es “LA QUERENCIA”, su

funcionamiento se inicia en 1990.
Su objetivo social es la pasteurización, enfriamiento de leche elaboración de

quesos, fabricación de yogurt.
52
2.1.4 Misión
Entregar a los consumidores productos de excelencia y alto valor nutricional que

responda a las necesidades en cada etapa de la vida.
2.1.5 Visión
Ser una empresa alimenticia más reconocida del país, con un gran crecimiento
comercial y con capacidad de exportación, cumplir con las exigencias de una
sociedad que avanza hacia una vida más saludable. Brindar productos innovadores
y de excelente calidad.
2.1.6 Valores Corporativos
Nuestra cultura organizacional está orientada con valores corporativos que

enmarcan el direccionamiento del negocio. Todos interiorizamos estos valores y lo
practicamos porque hacen parte de nuestras vidas e interactúan en los contextos
en que nos desenvolvemos.
Liderazgo
Permitimos que nuestros colaboradores se sientan seguros en el negocio.

Procuramos aumentar el potencial de cada cliente y cumplir con los estándares de
calidad para el beneficio de nuestros consumidores
Espíritu en equipo
Nosotros contamos con un equipo exitoso tanto en nuestros colaboradores como

en la búsqueda de un mejor rendimiento de equipo.
53
Excelencia
Desarrollamos productos de alta calidad, con tecnología de punta para garantizar

el éxito de nuestros clientes.
Luchando continuamente en el mejoramiento de nuestro rendimiento para

cumplir con nuestros consumidores.
2.1.7 Objetivos
2.1.7.1 Objetivo General
Es continuar ascendiendo y penetrando en los mercados nacionales e

internacionales buscando modelos alternativos de comercialización y negocio.
2.1.8 Políticas
Toda empresa desde sus inicios impone ciertas normas que sirven para aprovechar
las cualidades de cada uno de sus colaboradores y en marcarlos dentro de un
sistema que encause el trabajo dirigiéndolo hacia un objetivo común que es el de
mejorar la competitividad.
El presente reglamento permite conocer con claridad las políticas bajo las cuales
se han de manejar los empleados de la empresa.
Ámbito de aplicación:
El presente reglamento se aplica a todos los estratos de la empresa Procesadora de

Alimentos Eduardo Cobo Cruz.
54
2.2 Aseo personal
Siendo la leche y sus derivados productos de alta perfectibilidad y de fácil

contaminación, se debe poner especial énfasis en cuanto al cuidado personal, es
así que hasta que la empresa pueda proveer las instalaciones adecuadas, será
responsabilidad del personal llegar al trabajo bañado y sin olores ofensivos que se
puedan transmitir a los productos.
El cabello tendrá un corte adecuado dependiendo de la función que desempeñe.

Deberá poner especial atención al lavado periódico de manos durante la jornada
de trabajo. Debe lavarse las manos cada vez que vaya a tener contacto con los
productos, y especialmente después de haber utilizado el servicio higiénico.
Si tiene contacto directo con los productos siempre deberá mantener las uñas
cortas y limpias.
Si utiliza barba y/o bigote deberá presentarse siempre pulcros y con corte
definido, caso contrario deberá mantener un rasurado tan frecuente como sea
necesario.
No se debe escupir dentro de la planta de producción ya que esto llevaría

ineludiblemente contaminaciones a los productos en proceso, por la misma causa
debe evitarse a toda costa toser o estornudar sobre los productos elaborados o en
elaboración.
2.2.1 Equipo de trabajo
Todo equipo de trabajo entregado a los operarios, llámese overol, botas, cofia,
mascarilla, etc., deben mantenerse dentro de lo posible limpios y en buen estado,
cuidando que éstos no adquieran malos olores y/o aspecto por el uso excesivo o
descuido.
55
2.2.2 Área de trabajo
Cada empleado se debe preocupar de que su área y utensilios de trabajo muestren

siempre orden, organización y limpieza, así también deberá velar por la imagen
general de toda la planta.
2.2.3 Consideraciones generales
Cada empleado debe desarrollar sus actividades con responsabilidad y total

compromiso, toda iniciativa será bienvenida para su análisis y posterior aplicación
de ser el caso.
2.2.4 Actitud en el trabajo
Con el fin de logra un ambiente de trabajo armonioso se exhorta a todo el personal

a confraternizar entre sí, aprovechando las horas de comida, ratos libres y en
general en cualquier actividad organizada por parte de la empresa.
Las riñas entre el personal dentro de la empresa quedan estrictamente prohibidas,

de haber alguna diferencia entre los empleados se les pide que dialoguen para
tratar en lo posible de llegar a un acuerdo positivo para las partes, de ser preciso se
ofrece la mediación y el aporte de la gerencia para lleva a feliz término cualquier
discrepancia.
2.2.5 Permisos
Si algún empleado requiere un permiso para ausentarse antes o durante el horario

de trabajo, deberá comunicar la causa y el tiempo que requiere el permiso con la
suficiente anticipación para poder coordinar la producción de una manera
adecuada.
56
Si el solicitante requiere de uno o varios días de permiso deberá proceder de la
misma manera a lo antes mencionado.
Se entiende que todo permiso de ausentarse por algunas horas y/o días, deberán
ser compensadas en horas extras de trabajo cuando la empresa lo requiera.
En vista de la apertura existente por parte de la fábrica en cuanto a permisos se

refiere, los atrasos y faltas quedan estrictamente prohibidas, salvo las
eventualidades de calamidad doméstica o fuerza mayor, casos en los cuales se
deberán comunicar debida e inmediatamente.
2.2.6 Otras políticas
No se permite el ingreso de comidas y/o bebidas más allá de una botella de agua
dentro de la nave de producción ya que se incurriría en el riesgo de
contaminación.
Toda actividad que no sea propia de la producción en sí queda restringida (juegos,

celulares, chismes, bailes, lavado de ropa, etc.).
2.2.7 Cartera de productos
Cada uno de nuestros productos tiene características distintas y son beneficiosas

para la salud. La Empresa La Querencia. Posee una gran variedad de productos
como:
57
CUADRO N° 1
Cartera de Productos Lácteos “La Querencia”
PRODUCTO CARACTERÍSTICAS PRESENTACIONES MARCAS
Enteras, homogenizadas De un litro y de La querencia,

Leche y pasteurizadas en medio y de cuartos. natulac y la
bobinas de polietileno castellana
Fresco, Maduro, Son de 500g. y La castellana,

Queso Mozarela en fundas de 800g. la querencia
polietileno
Son bebibles en fundas y Son frascos de 150, La querencia.

Yogurt en envases plásticos de 500, 1000, 2000 y
polietileno 4000gramos, yogurt
con cereales y con
conflex.
Son bebibles y en fundas Son refrescos , Cob´s

Bebidas de polietileno. naranjadas y
limonadas
Elaborado por: Mayra Guamán

Fuente: lácteos LA QUERENCIA
En cuanto a innovaciones han mejorado en su presentación, empaque y nuevas

líneas de productos. Los precios son fijados en cuanto a los costos.
58
2.3 ANÁLISIS SITUACIONAL
2.3.1 Factores Externos - Macro Ambiente
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer
ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias
demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza
de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.;
2.3.1.1 Factor Económico
La situación económica de nuestro país ha evolucionado positivamente y trata de

salir de la aguda crisis que le azota. Es necesario analizar las siguientes variables,
que permitirán visualizar de mejor manera las oportunidades y amenazas a las
cuales está expuesta la empresa de lácteos “LA QUERENCIA”.
La empresa está en capacidad de soportar un préstamo, incluso con la tasa de

interés activa elevada y si los intereses bajan existirá más accesibilidad de crédito
por las instituciones financieras.
a) Inflación
Es el incremento generalizado de los precios de bienes y servicios con relación a

una moneda durante un período de tiempo determinado es decir que la inflación
refleja la disminución del poder adquisitivo de la moneda.
59
CUADRO N° 2
Inflación Mensual Mayo 2011 – Enero 2013
FECHA VALOR
Enero 31-2013 0,50 %
Abril-30-2012 0.16 %
Marzo-31-2012 0.90 %
Febrero-29-2012 0.78 %
Enero-31-2012 0.57 %
Diciembre-31-2011 0.40 %
Noviembre-30-2011 0.30 %
Octubre-31-2011 0.35 %
Septiembre-30-2011 0.79 %
Agosto-31-2011 0.49 %
Julio-31-2011 0.18 %
Junio-30-2011 0.04 %
Mayo-31-2011 0.35 %

Fuente: Banco Central del Ecuador INEC
GRÁFICO Nº 1
Proyección de la Inflación Mensual Mayo 2011 – Enero 2013

60
Análisis
En relación a los datos arrojados por el Banco Central del Ecuador, los índices de
inflación generados en los últimos meses, podemos decir que el valor más alto de
inflación se da en el mes de marzo del presente año con un porcentaje de 90%,
mismo que fue impulsado por un aumento en el valor de alimentos, prendas de
vestir y varios otros factores, lo cual demuestra que la economía ecuatoriana sufre
una elevada escala en la inflación con respecto al año pasado. Sin embargo según
el Banco Central del Ecuador, en relación a 17 países de contexto regional, la
inflación acumulada del Ecuador está ubicada en el 7mo puesto por debajo de la
media generada de 0,16% lo cual implica para la empresa de lácteos la
“QUERENCIA” una oportunidad porque a media que disminuye el nivel general
de precios disminuye también el valor de los insumos de producción para la
empresa.
b) Tasa Activa
“La tasa de Interés Activa representa rendimiento que el usuario de crédito paga
al Intermediario por la utilización de Fondos. Es decir es el porcentaje de interés
que el cliente cancela por un crédito concedido por el Sector Financiero.”
CUADRO N° 3
Tasa Activa Mensual Enero 2012 -Febrero 2013
FECHA VALOR
Febrero 2013 8,17 %
Mayo-31-2012 8.17 %
Abril-30-2012 8.17 %
Marzo-31-2012 8.17 %
Febrero-29-2012 8.17 %
Enero-31-2012 8.17 %

Fuente: banco central del ecuador INEC
61
GRÁFICO Nº 2
Proyección Tasa de Interés Activa Mensual Enero 2012-Feb 2013

Análisis
La tasa activa muestra una tendencia a la baja, manteniéndose en los últimos

trimestres en un valor de 8.17%, dicha tasa se basa como la principal variable en
la economía ya que demuestra el costo de financiación de las empresas, con esto
podemos señalar que actualmente el Ecuador, se basa en la política de incentivo a
la producción mediante la inversión y financiamiento, lo que podría ayudar a
mejorar las condiciones económicas, principalmente de las pequeñas y medianas
empresas lo que representa para la Empresa de lácteos “LA QUERENCIA” una
oportunidad ya que se mantiene el porcentaje desde el 31 de Octubre del 2011, lo
cual le permite cubrir los costos administrativos, dejando además una utilidad.
c) Tasa Pasiva
La tasa de Interés Pasiva representa el rendimiento que el intermediario paga a los

propietarios de fondos o capital prestado. Es decir es el porcentaje de interés que
la institución financiera cancela a los clientes por sus depósitos.
62
CUADRO N° 4
Tasa Pasiva Mensual Novi 2012- Feb 2013
FECHA VALOR
Febrero 2013 4,53 %
Mayo-31-2012 4.53 %
Abril-30-2012 4.53 %
Marzo-31-2012 4.53 %
Febrero-31-2012 4.53 %
Enero-31-2012 4.53 %
Diciembre-31-2012 4.53 %
Noviembre-31-2012 4.53 %

GRÁFICO Nº 3
Proyección Tasa de Interés Pasiva Mensual Nov 2012- Feb 2013

63
Análisis
Éste indicador muestra múltiples variaciones en los dos últimos años, sin embargo
indica una marcada tendencia a la alza manteniéndose actualmente en 4.53%, lo
cual incentiva al ahorro, por parte de los ciudadanos. Es importante señalar que
ésta tasa puede variar dependiendo de las condiciones del ahorro realizado, pues
actualmente las instituciones financieras brindan ciertas facilidades para sus
cuenta ahorristas tomando en cuenta el monto de sus inversiones y sobretodo del
tiempo en que se va a dejar dicho ahorro, pudiendo ofrecer incluso tasas de hasta
el 7%, esto muestra una tendencia positiva para la economía por cuanto quienes
desean ahorrar, ahora podrán hacerlo de maneja que además genere un porcentaje
de interés, y esto a su vez ayudará a que las instituciones financieras posean más
liquidez para fomentar la actividad crediticia lo que significa para la empresa de
lácteos “LA QUERENCIA” una oportunidad.
d) Riesgo País
Es el riesgo promedio de una inversión económica debido sólo a factores

específicos y comunes a un cierto país.
CUADRO N° 5
Riesgo País Mayo 2012-Feb 2013
FECHA VALOR
Febrero - 2013 858.00
Mayo-18-2012 858.00
Mayo-15-2012 860.00
Mayo-14-2012 828.00
Mayo-11-2012 811.00
Mayo-10-2012 793.00

64
GRÁFICO Nº 4
Proyección del Riesgo País Mayo 2012-Feb 2013

Análisis
El riesgo país registrado para los meses de abril y mayo del 2012 muestra una
tendencia a la alza lo que puede interpretarse como un aumento en el riesgo para
los inversionistas extranjeros, delimitado por la realidad económica y política de
nuestro país, debido a que el riesgo país se está fundamentado en las malas
decisiones del gobierno, actualmente nuestro país no ofrece un campo seguro para
las inversiones extranjeras, y de organismos multilaterales, con lo cual se genera
una brecha entre la producción nacional y las inversiones provenientes de otros
países.
e) Tasa de Desempleo
Se denomina tasa de desempleo al porcentaje de la población económicamente

activa (PEA) que se encuentra desempleada. Es decir, no es una proporción entre
el total de la gente desempleada y el total de la población.
65
CUADRO N° 6
Tasa de Desempleo Sept 2010-Feb 2013
FECHA VALOR
Febrero 2013 5,5 %
Marzo-31-2012 4.88 %
Diciembre-31-2011 5.07 %
Junio-30-2011 6.36 %
Marzo-31-2011 7.04 %
Diciembre-31-2010 6.11 %

GRÁFICO Nº 5
Proyección de la Tasa de Desempleo Sept 2010-Feb 2013
Fuente: Banco Central del Ecuador

66
Análisis
Podemos decir que la tasa de desempleo es de 4,88% muestra una tendencia a la

baja lo cual en la economía de nuestro país se lo puede constituir como un factor
positivo, por cuanto indica que la economía posee una estabilidad que favorece
principalmente a los sectores privados, para generar empleo y seguridad para los
ciudadanos, brindándoles la oportunidad de llevar una vida digna y sobretodo de
contribuir al crecimiento de la producción dentro del país.
2.3.1.2 Factor Tecnológico
Forma directamente parte del activo fijo de la empresa. Estos elementos son los
que permiten que se desarrolle la producción de una manera tecnificada y por
ende más rápida. La empresa la QUERENCIA. Utiliza tecnología de punta y las
maquinarias son importadas desde Italia y otras son de fabricación nacional.
Forma directamente parte del activo fijo de la empresa. Estos elementos son los
que permiten que se desarrolle la producción de una manera tecnificada y por
ende más rápida.
67
CUADRO N° 7
Maquinaria y Equipos y de la Empresa de Lácteos “La Querencia”
TIPO DE MAQUINARIA Y EQUIPO

LECHE YOGURT QUESO
1 tanque de recepción de materia prima. 1 yogurtera 3 ollas doble fondo
1 laboratorio de análisis de materia prima. Tinas 440-320- 1 Tanque suero 1000
2 Homogenizadoras. 120lts. 2 selladoras de queso
3 tanques silos. 1 Descremada al vacío
2 Pasteurizadores. 1 Envasadora 1 cuarto frio
2 T. silos de producto terminado. 1 Mesa Envasadora 2 Mesa
3 En fundadoras de leche. Manual. 2 Prensa
1 Clarificador estandarizador. 1 cuarto frio 200 Aros Redondos
1 planta purificadora y llenadora de líquidos. 2000Aros
1 planta de helados. Rectangulares
1 cuarto frio y 2 banco de hielo. 1 caldero de vapor
1 caldero de vapor.
1 Bomba de Agua
1 Envasadora
Fuente: empresa de lácteos LA QUERENCIA
Análisis
El factor tecnológico constituye un factor de producción de gran relevancia dentro

de una empresa, es por esto que se deberá realizar un análisis previo de las
necesidades y sobre todo del presupuesto con el que se dispone para su
adquisición. En éste caso la maquinaria señalada es imprescindible para el
adecuado desarrollo y funcionamiento de la empresa de lácteos LA QUERENCIA,
ya que aportará con la reducción de tiempo, mano de obra y desperdicios de
producción, haciendo de ésta empresa líder en la tecnificación y automatización
de sus procesos.
68
2.3.1.3 Factor Político Legal
Factores Políticos y legales: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y

grupos de presión. Las leyes de protección al consumidor, las normas sanitarias,
las normas ISO, las organizaciones de defensa del consumidor, mayor énfasis en
la ética y la responsabilidad social de la empresa. La empresa cumple con las
leyes y normas que exige el gremio de artesanos.
Los factores político-legales son los referentes a todo lo que implica una posición
de poder en la sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrán una repercusión
económica.
La Querencia dentro del sistema político tendrá proximidad con los niveles del
estado.
Con una inestabilidad política en nuestro país la empresa tendrá mayor
inestabilidad económica al no tener moneda propia y por los altos índices de
inflación.
No tiene ninguna alianza o proximidad con la política.
a) Organismos de control a los que se rige la empresa:
Ministerio de Salud
El Ministerio de Salud una institución que asigna el permiso de funcionamiento

por medio del departamento de Salud e Higiene de Cotopaxi permitiendo obtener
el Registro Sanitario. Tiene un control adecuado con la finalidad de tener un
permiso de funcionamiento para su respectiva elaboración de los productos y así
comercializar con éxito en los mercados.
Ejerce un control por parte del instituto de salubridad Izquieta Pérez, sobre los
registros sanitarios de los productos y el tiempo de vigencia de los insumos.
69
Servicio de Rentas Internas (SRI)
Organismo fiscal recaudador de impuestos. Contiene información general,

servicios en línea, guía del contribuyente, legislación, estadísticas. Es una entidad
que trata de cobrar los impuestos a todas las empresas tanto del sector público
como privado, el mismo que regula los pagos puntales a todas las empresas.
También cumple con la función de entrega de facturas para el debido control de

inventarios, y fijación de precios.
Tiene el permiso emitido por el Servicio de Rentas Internas, para llevar un control
adecuado en la venta de sus productos.
Impuesto
Los pagos de impuestos se realizaran de acuerdo a lo establecido por la Ley los

mismos que serán:
El Impuesto al Valor Agregado (IVA)
Impuesto que grava el consumo de bienes y servicios, se aplica en cada etapa del
proceso donde se agrega valor al bien o al servicio y en el momento de la venta al
consumidor final. El porcentaje es el 12% se lo registra en la factura de compra o
venta.
Impuestos a la Renta
Estos impuestos se pagan cada año el porcentaje es el 25% luego de haber

realizado la repartición de utilidades a los trabajadores.
70
GRÁFICO Nº 6

Fuente: Lácteos La Querencia
Análisis
Dentro del análisis político legal de una empresa podemos mencionar ciertos
aspectos que se deben considerar, tomando en cuenta que lo más importante es el
cliente, de tal manera que el gobierno pretende mejorar políticas de defensa al
consumidor garantizando de esta forma la calidad del producto ecuatoriano. Es
importante que la empresa no solo maneje estándares productivos que generen
utilidad sino más bien deberá ver aspectos más complejos que abarquen sobre
todo la satisfacción de las necesidades de los clientes.
2.3.1.4 Factor Demográfico
Cosiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más
populares para la segmentación de los grupos de clientes. Incluso como la
personalidad y la conducta es necesario conocer sus características demográficas
con el fin de evaluar el volumen del mercado meta y de llegar de manera
eficiente. Este factor es tal vez es más importante para todas las empresas debido a
que significa la cantidad de demanda posible que va a tener el producto y nos
indica las características de los consumidores. La población de la parroquia de
José Guango Bajo es de 5916 entre hombres, mujeres, niños y adultos mayores.
71
CUADRO N° 8
Población de la Parroquia José Guango
POBLACIÓN NUMERO DE HABITANTES
Hombres 1414
Mujeres 1294
menores a 1 año 75
1 a 9 años 597
10 a 14 años 302
15 a 29 años 747
30 a 49 años 515
50 a 64 años 271
de 65 y más años 201
Total número de habitantes 5916

Fuente: Plan Joseguango Bajo año 2011
Análisis
La empresa de lácteos la “QUERENCIA” como mercado meta tiene a la

parroquia de Joseguango Bajo logrando una cobertura del 90%, en el transcurso
del tiempo se ha ido estableciendo el mejoramiento de actividades comercial
logrando así servir a las ciudades de Esmeraldas, Guayaquil y Quito de la mejor
manera a los consumidores y llegando a la mayoría de los rincones de nuestra
sociedad, de tal manera que en este ámbito es una oportunidad para la misma.
2.3.1.5 Factor Geográfico
Se refiere a la ubicación de una determinada entidad económica, la misma que

posterior a su ubicación otorgara a la colectividad una serie de servicios y
productos cumpliendo así con las expectativas de los mismos.
La empresa está ubicada en una zona ganadera por esta razón su materia prima es
100% natural.
72
GRÁFICO Nº 7

Fuente: Parroquias rurales del Cantón Latacunga.
Análisis
La empresa de lácteos la “QUERENCIA” está ubicada en un lugar estratégico

debido a que la mayor parte de las personas se dedican a la ganadería lo que
ayuda a que la empresa pueda tener la materia prima de sus alrededores y esto
ayuda al fortalecimiento de la misma.
2.3.1.6 Factor Sociocultural
Son los factores relativos a los aspectos y modelos culturales, creencias, actitudes,
etc. de una sociedad. La empresa de lácteos la “QUERENCIA” no tiene dificultad
con el ambiente sociocultural porque ofrecen sus productos en base a las
necesidades sin discriminación alguna.
GRÁFICO Nº 8

Fuente: observación directa
73
Análisis
Ésta empresa posee alta conciencia de ayuda a la comunidad por tanto, ofrece
productos aptos para todos los estratos sociales, haciendo una actividad más
humana y social, aportando con fuentes de trabajo y desarrollo integral.
2.3.1.7 Factor Ambiental
Este ámbito es de suma importancia para las empresas porque ayuda a mejorar
la imagen en todo el entorno.
GRÁFICO Nº 9

Fuente: observación directa
Análisis
El ambiente natural que ofrece el sector de ubicación de la empresa es idóneo para

dicha actividad, por ser una empresa de producción de lácteos no produce
contaminación, y más bien incentiva al crecimiento económico de sus alrededores,
generando fuentes de trabajo directo dentro de su empresa e indirecto a quienes
proveen de materia prima para las realización de los productos.
74
2.3.2 Factor Interno - Microambiente
2.3.2.1 Clientes
Es un término que define a la persona u organización que realiza una compra.

Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien
adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la
parte de la población más importante de la compañía.
Clientes-Internos
Normalmente se llama cliente interno a las personas que laboran en la empresa de

lácteos la “QUERENCIA” directa o indirectamente. Esto en la mayor parte de
empresas que generan ingresos pero siempre más reducidos.
Dentro de los clientes internos de la empresa se lácteos la “QUERENCIA” cuenta

con el siguiente personal:
CUADRO N° 9
Personal que labora en la Empresa de Lácteos la “Querencia”
NOMBRES CARGO
Ing. Trajano Espinosa
Ing. Juan Carlos Cruz
Sr. Jorge Tutin
Sr. Luis Carrillo
Sr. Cristian Faraona
Sr. Patricio Alcarras
Sr. Wilson Moreano
Sra. Miriam Chancusig
Sr. José Luis Yánez
Sr. Patricio Chimborazo

Fuente: Lácteos la “QUERENCIA”
75
Análisis
Éste tipo de cliente va ligado al marketing interno de la institución mismo que

señala, mayor lealtad, identificación, compromiso, a las estrategias de la empresa
por parte del trabajador, la importancia de servir al cliente, tomando en cuenta
que aquel trabajador, aquel proveedor de materia prima y sus familias,
contribuyen además con el consumo de productos por lo cual también se
convierten en clientes, parte importante q no deberá ser descuidada por quienes
están en el mando.
2.3.2.2 Proveedores
Los proveedores son las entidades que proveen o abastecen de recursos materiales
o técnicos a las empresas ya sea para cualquier tipo de proceso. Estas entidades
son parte esencial dentro de una empresa ya que determinan la calidad del
producto final.
CUADRO Nº 10
Proveedores de materia prima (leche) para la Empresa de Lácteos la
Querencia
PROVEEDORES SECTOR LITROS

Sr: Diego Cumbajin Joseguango Bajo 1.000
Sr. Enrique Bombón Belisario Quevedo 4.000
Sr: Hernán Molina Palopo 1.500
Sr: José Luis Yánez Aláquez 1.500
Fuente: Empresa Lácteos la “QUERENCIA”
76
CUADRO Nº 11
Proveedores de insumos para la empresa lácteos la “Querencia”
PROVEEDORES CLASE DE INSUMOS
Casa de los lácteos Proteínas, fosfato, insumos de laboratorio.

Implas tico Envases plásticos de polietileno para yogurt.
Plasti- ríos Fundas plásticas para el empaque del producto.
Flexiplast Bobinas de polietileno para el empacado de leche.
Reciquin Insumos de laboratorio.

Fuente: Empresa Lácteos la “QUERENCIA”
Análisis
Es muy importante dar a conocer que los ganaderos o proveedores, de leche cruda
que entregan a la empresa de lácteos la “QUERENCIA”, están conformados por
las haciendas ganaderas aledañas a la Provincia de Cotopaxi. Estos los
proveedores de la leche están situados en distintos sectores, es decir abastece un
promedio de 8.000 litros diarios. Esperan que se siga manteniendo una
comunicación más extensa en la entrega de la materia prima. A más de eso cuenta
con proveedores de insumos que son de primera necesidad para la empresa ya que
con ellos elaboran productos de alta calidad que satisfacen las necesidades de los
consumidores.
2.3.2.3 Competencia
La competencia se produce por la aparición de otras empresas o ente que oferta un

producto de igual o similar características de otro ya existente. La competencia se
puede dar de una manera directa o indirecta. La competencia principal que tiene la
empresa de lácteos la “QUERENCIA” es la siguiente.
77
CUADRO Nº 12
Empresas competidoras en Cotopaxi
INDUSTRIAS UBICACIONES PRODUCCIÓN

Productos lácteos “EL Salcedo 10.000 litros
RANCHITO”
Indulac- Cotopaxi Cá Ltda. Lasso 10.000 litros
Lácteos paraíso Salcedo 8.000 litros
Productos lácteos “la Parroquia – Joseguango 6.000- 7.000 litros
QUERENCIA” Bajo
Lácteos Tanilac Tanicuchi 5.000 litros
Productos lácteos Freire Mulaló- El Rosal 3.000 litros
Carrillo
Fuente: Cámara de Comercio de Cotopaxi.
Análisis
La empresa de lácteos la “QUERENCIA” es nueva, pequeña en comparación de

las otras empresas, de un 100% de mercado de las empresas de lácteos, El
Ranchito posee un 60% a nivel nacional, mientras que las otras empresas tienen
un 20% de cuota de mercado; y nosotros nos posicionamos en un 15 %. El
comportamiento de nuestra empresa se basa en sobresalir con la calidad y
variedad en la línea de productos y contando con precios accesibles para hacer
frente a nuestra competencia. Por otro lado tenemos poco posicionamiento de la
marca por lo que se necesita implementar estrategias de publicidad.
2.3.2.4 Clientes-Externos
Son aquellas personas que realizan el respectivo pedido a la empresa por medio de
la comunicación vía internet, estos clientes son generalmente nacionales, entre
éstos:
78
CUADRO Nº 13
Clientes externos de la Empresa la “Querencia”
CLIENTES PROVINCIAS
Sra. Piedad cruz Cotopaxi
Sra.: María Cansnanzuela Cotopaxi
Sr.: Wilmer Lechón Imbabura.
Sr.: Carlos Castillo Esmeraldas
Sr.: Hernán Rocha Guayaquil
Sr.: José Tituaña Pichincha
Sr.: Néstor Chuquitarco Pichincha
Sr.: Alfonso Guaña Pichincha
Sr.: Vicente Guamán Quevedo
Sr.: Patricio Naranjo Tungurahua
Fuente: Lácteos la “Querencia”
Análisis
Los clientes que una empresa pueda adquirir de fuentes nacionales, hacen que la
empresa tenga un buen posicionamiento en el mercado, mismo que se logra a base
de una buena tecnología y utilización de marketing estratégico de manera tal que
cada vez se vaya impregnando más la marca en las mentes de sus consumidores se
logrará una mayor competitividad con empresas consideradas de mayor magnitud
y sobre todo con mayores conocimientos generados con la experiencia a través
del tiempo, razón por la cual es necesario realizar promociones para poder captar
en mayor porcentaje el mercado, adecuada gestión de los recursos humanos,
recursos económico-financieros, producción y materiales, con el fin de coordinar
todas las decisiones que se van a llevar dentro de la empresa para así enfocar a
tener una mejor comercialización de los productos terminados.
79
a) Jerarquía
Sr: Eduardo Cobo Cruz
Funciones
Controlar el desempeño de la empresa de lácteos la “Querencia”

Coordinar los procesos que se van a realizar
Autorizar los pagos que se debe realizar en la empresa.
Vigila el cumplimiento de los planes y programas en la empresa.
Tomar decisiones en el momento indicado.
Planificar actividades de la empresa
Dirigir las labores administrativas de todo el personal.
Delegar funciones y responsabilidades
Cuantas personas trabajan en este departamento:
Es encargada una persona (1)
Análisis
En la empresa de lácteos la “Querencia” hemos analizado que el Señor gerente,

fija las políticas operativas, administrativas y de calidad en base a los parámetros
establecidos por el centro de salud de Cotopaxi. Es responsable ante la toma de
decisiones que se realiza, los resultados de las operaciones y el desempeño
organizacional, junto con los demás ingenieros de planta, dirige y controla las
actividades de la empresa. Actúa como soporte de la empresa y nos brinda una
“FORTALEZA” para seguir comercializando los productos, ya que es quien
encabeza el buen funcionamiento de la misma.
80
b) Secretaria
Es la persona que se encarga de realizar las tareas administrativas de una oficina,

ya sea para el Estado o en una empresa privada, este puesto de trabajo
generalmente es ejercido por mujeres por lo tanto, realiza ciertas actividades
elementales e imprescindibles en se trata de la empleada que se encarga de la
gestión cotidiana, siempre rindiendo cuentas a su superior.
Atender el teléfono, responder los correos electrónicos, recibir a las visitas,

archivar documentos y coordinar los pagos y cobros.
Jerarquía: Mando Medio, Operativo, Directivo, Asesor
Sra.: Miriam Chancusig
Funciones:
Coordinar los pedidos y despacho de los productos.

Controlar el proceso de recepción de empleados
Toma de decisiones
Manejo y supervisión de la contabilidad y responsabilidades tributarias
con el SRI
Manejo del archivo administrativo y contable.
Se encargara de realizar toda la contabilidad de la empresa.
Realizar balances.
Facturar a los proveedores
Arqueo de caja
Recaudar el dinero de ventas
Archivar documentos provenientes de las ventas
Realizar los pagos a los trabajadores
81
Análisis
La secretaria desempeña una función esencial en la empresa como el correcto

manejo de los documentos provenientes de ventas a crédito, así también se
encarga de llevar una correcta contabilidad de la empresa, y la recaudación del
dinero de ventas cada día. Además se encarga de llevar en orden las obligaciones
legales con el SRI.
Es por ello que este factor se considera como una “Fortaleza” para la empresa de
lácteos la “QUERENCIA” ya que todos los datos son correctamente archivados
para lo cual dispone de un sistema computarizado en el cual accede a información
establecida por el gerente de la empresa pues coordina junto con el ingeniero de
producción y así logra establecer las mejores estrategias para el buen desempeño
de la empresa, también es necesario indicar que cumple con los procesos de
contratación del personal con sus debidas capacitaciones, y siempre está en
constante comunicación con el personal de la empresa para receptar algunas
novedades acontecidas en la empresa.
c) Departamento De Producción
Es una persona encargada en la elaboración de los productos lácteos deben tener

siempre en consideración que es la aplicación de los criterios de la producción lo
que implica que las soluciones implementadas y adoptadas deberán tener en
consideración una rentabilidad y mercado que cumpla con las necesidades del
cliente y que respete las normas y reglamentos de la sociedad.
El proceso de fabricación debe ser bien seleccionado, diseñado y planeado, para

que lo que se produzca se logre de manera fácil, económica, rápida con la calidad
necesaria y sus materiales adecuados.
82
Jerarquía
Ing. Trajano Espinosa (jefe de producción)
Sr: Jorge Tutin

Sr: Luis carrillo
Sr: Cristian Faraona
Sr: Patricio Alcarras
Sr: Wilson moreno
Sr: José Luis Yánez
Funciones
Control adecuado de la materia prima
Almacenamiento de materia prima
Recepción de materia prima en los diferentes silos
Análisis de la materia prima en el laboratorio
Distribución de la materia prima para su respectivo procesamiento
Elaboración de los quesos
Enfundada de la leche
Elaboración del yogurt
Clasificación del producto terminado
Empaque del producto terminado
En este departamento de desempeñan siete personas (7)
Análisis
Lograr que nuestros productos lleguen al mercado en las mejores condiciones de

calidad, costo y utilidad en base a la simplificación de procesos y recursos
materiales, humanos, técnicos, etc., tomando en consideración el concepto de
83
productividad que medirá la relación entre los insumos y los resultados o
productos.
Por lo tanto debe ser competitivo en los sistemas de producción de lo que se está
fabricando ya que nos permitirán conocer la competencia en lo que se refiere a
calidad y precio, con lo que podremos participar en el mercado con la suficiente
información de nuestros productos y tener la posibilidad de cambiar, modificar y
mejorar los diseños, y productos. Por ello para la empresa es una fortaleza ya que
los productos siempre están en continuo control de calidad de la materia prima y
eso hace que la empresa tenga mejores canales de distribución dentro del
mercado.
d) Departamento de Adquisición
Es aquella que se dedica a dictar y aplicar las normas necesarias para la

conservación de los materiales e insumos verificando el cumplimiento de estas
disposiciones en el interior de las bodegas es la Persona que debe Llevar
actualizado los ingresos y egresos de bodega y reportarlos a contabilidad de
acuerdo a sus códigos.
Coordinar con la sugerencia técnica adquisición de materiales, accesorios y

repuestos que se van a utilizar en la empresa de lácteos.
Jerarquía
Ing. Juan Carlos Cruz - Sr: Patricio Chimborazo
Funciones
Coordinar con el jefe de producción para contar con el producto

suficiente para la elaboración de los productos lácteos.
84
Distribuir los productos en la cantidad requerida al tiempo exacto.
Clasificar los productos de acuerdo a los stands de producción.

Archivar en orden los pedidos del día.
Realización de las guías de salida de los insumos utilizados por las

diferentes áreas de trabajo en las actividades realizadas por ellos en el día.
Velar por el orden en la bodega, acondicionando los insumos o materiales

que se encuentren en orden por género o código.
En este departamento de desempeñan dos personas (2)
Análisis
Es importante indicar que el bodeguero se encarga de coordinar con la secretaria

los productos que pedir para la elaboración de los productos o para necesidades de
la empresa. Esta área cuenta con una personas quienes están correctamente
capacitados para poder atender a los las necesidades de la empresa así como la
disponibilidad de poder asesorar la forma de utilizar los insumos, por ello este
elemento interno se considera como una “FORTALEZA” para la empresa de
lácteos la “QUERENCIA” pues se lleva correctamente la actividad comercial de
los productos terminados
85
CUADRO Nº 14
Matriz del perfil externo
CÓDIGO DESCRIPCIÓN VALORACIÓN
MACRO AMBIENTE GO PO PE GA PA
P.E.F.E Factor Económico
Inflación
Tasa pasiva
Tasa activa
Riesgo país
Tasa de desempleo
P.E.F.T Factor tecnológico
Cuenta con maquinarias exportadas y nacionales
P.E.F.P.L Factor Político legal
Cumple con reglamentos y permisos
P.E.F.D Factor demográfico
Sus productos son comercializados en Pichincha,
Cotopaxi, Esmeraldas ,Guayas
P.E.F.G Factor geográfico
Es idóneo para dicha actividad
P.E.F.S.C Factor Socio Cultural
No discrimina a ninguna etnia
P.E.F.A Factor Ambiental
Se encuentra en un lugar estratégico para dicha actividad
MICROAMBIENTE
P.E.C.I Factor Cliente Interno
Mayor lealtad en el trabajo
Tiene un buen personal
P.E.P. Factor de proveedores
Tiene excelentes proveedores de materia prima
Cuenta con proveedores de insumos directos
P.E.C. Factor de competidores
Empresas de lácteos similares
TOTAL 12 3 1 0 2
% 66.67 16.67 5.55 0 11.1
1
Fuente: Investigación directa
86
Análisis
Es importante destacar que todos los aspectos incorporados en la “Matriz de

Perfil Externo” son datos reales que conforman a la empresa de lácteos la
“QUERENCIA” y se puede distinguir que un 66.67% de estos elementos se
convierten en una Gran Oportunidad y posibilita su constante crecimiento, así
también se cuenta con un 16.67 % como Poca Oportunidad, en el Punto de
Equilibrio también tenemos un 5.55 %, además se tiene un 0% como Gran
Amenaza que está por debajo de las Oportunidades de la empresa y finalmente
también con un 11.11% de Poca Amenaza debido a factores que afectan a la
empresa en términos razonables pero a la vez ésta determinación le sirve a la
empresa de lácteos la “QUERENCIA” para analizar los puntos en los que debe
superarse y seguir encabezando el posicionamiento en el mercado. Entonces se
puede observar que la empresa la “QUERENCIA” tiene una excelente viabilidad
para seguir en su labor.
87
CUADRO Nº15
Matriz del perfil interno
CÓDIGO DESCRIPCIÓN VALORACIÓN
P.I.O.E DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO GF PF PE GD PD

GERENTE
Personal con gran capacidad laboral
Cumple con sus funciones

Comunicación constante
Toma de decisiones
SECRETARIA
Correcto manejo contable

Efectiva Planificación
Correcta recepción de personal
Disponibilidad en el cargo
Excelente Toma de decisiones
P.I.O.E DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
Control adecuado de materia prima
Recepción de materia prima

Uso correcto del laboratorio
Elaboración adecuado de los lácteos
P.I.O.E DEPARTAMENTO DE ADQUISICIÓN

Control adecuado de insumos
Correcta archivación de los pedidos
Elaboración de sus guías de salida
Capacidad intelectual
17 TOTAL 10 3 3 0 1
% 58.82% 17.64 17.64 0% 5.88
% % %
88
Análisis
Una vez realizado el análisis al Organigrama Estructural se pudo determinar que

cada uno de los departamentos que lo conforman constan de funciones las mismas
que son cumplidas por eficientes personas que conforman la empresa,
seguidamente se realizó la Matriz de Perfil Interno y se obtuvo los siguientes
porcentajes un 58.82% de Gran Fortaleza lo que significa que la empresa de
lácteos de “QUERENCIA” se encuentra muy bien estructurada pues cada uno de
los profesionales que conforman el departamento de administración desempeñan a
cabalidad su labor y ello ayuda a que la empresa se encuentre internamente muy
bien, con un 17.64 % se establece el factor de Poca Fortaleza, con un 17.64 % se
evalúa al Punto de equilibrio es decir que esta en un término medio y que la
empresa puede superarlo, así también se cuenta con un 0 % como Gran Debilidad
y ello la empresa sigue superándose para no decaer y poner más empeño en el
factor de Poca Debilidad que cuenta con un 5.88 % debido a que el en el
departamento de bodegas falta más control en la entrega de las guías al momento
de entregar los insumos y materiales. Con todo lo expuesto se destaca que
internamente la empresa de lácteos la “QUERENCIA” se encuentra muy bien y
que este análisis servirá para corregir algunas anomalías que dieron lugar a los
porcentajes de debilidad.
89
Cuadro Nº 16
Matriz FODA
FODA DE LA EMPRESA DE LÁCTEOS LA “QUERENCIA”

Factores Externos Factores Internos
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
1 La tasa de interés activa es considerable 1 Personal con gran capacidad laboral
2 La tasa pasiva es adecuada 2 Planificación de actividades
Zona ganadera 100% natural Comunicación constante entre los
3 3
empleados y el gerente de la empresa.
Las Ventas en distintas ciudades son exitosas Coordinación en el momento de la
4 4
elaboración
5 5 Adecuados canales de distribución
6 Leyes de funcionamiento accesibles 6 Departamentos definidos
7 Plan de manejo ambiental 7 Ventas por líneas de productos
8 8 Correcto manejo de la contabilidad
Cuenta con normas sanitarias y normas ISO. Maquinaria italiana, y de fabricación
9 9
nacional
Capacitaciones en el buen manejo de la Cuenta con infraestructura propia
10 10
maquinaria
Precios accesibles para la venta de los Cuenta con todos los permisos legales
11 11
productos.
AMENAZAS DEBILIDADES
Mala fabricación de las fundas de polietileno Muchas empresas lácteas bajan sus precios
1 1
que eso deteriora a los productos elaborados en productos similares
2 2 Procesos incompletos de auditoria
Altos impuestos al SRI Falta de programas de incentivación al
3 3
personal
Alto nivel de Competencia con productos No existe capacitación al personal
4 4
similares administrativo
5 5 Faltas del personal en el momento laboral
Ingreso de nuevos competidores nacionales Promoción y Publicidad realizadas por la
6 en el mercado de leche pasteurizada 6 empresa son restringidas
Los proveedores de leche con que cuenta la

7 7
fábrica no son exclusivos
90
Análisis del FODA
Que existen empresas lácteas similares y se dedican a la venta de los mismos

productos pero en la empresa de lácteos la “QUERENCIA” se dedicada a ejecutar
un proceso productivo de leche y sus derivados como Queso, leche, yogurt,
bebidas gaseosas entre otros, etc. Ya que la leche es consumida en forma diaria y
constante por las diferentes personas en la ciudad, y especialmente por los niños
en su periodo de crecimiento, debido a que es uno de los productos naturales más
completos y nutritivo para una dieta alimenticia, así como también todos los
productos que se derivan de la leche, pues el consumo en el campo o en la ciudad
obedece a su riqueza nutritiva.
Finalmente una de los factores que nos promueve es el constante incremento de la

competencia y se debe trabajar para generar ventaja competitiva frente a la misma.
2.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2.4.1 Investigación Fundamental Orientada
Se concibe como el tipo de investigación basada en los conocimientos existentes

en una determinada región, rama o disciplina científica, con la finalidad de
enriquecer o corroborar los mismos.
2.4.2 Investigación Descriptiva
Trabaja sobre realidades de hecho y su característica fundamental es la de

presentar una interpretación correcta. Esta puede incluir los siguientes tipos de
estudios: Encuestas, Casos, Exploratorios, Causales.
91
En el trabajo de investigación se utilizara la investigación descriptiva porque se
aplicara una encuesta a los trabajadores de la empresa de lácteos la
“QUERENCIA” y una entrevista al propietario para obtener información sobre las
falencias existentes en la misma.
2.4.3 La Investigación Documental
Es aquella que se realiza a través de la consulta de documentos (libros, revistas,

periódicos, memorias, anuarios, registros, códices, constituciones, etc.).
En el trabajo de investigación se utilizara la investigación Documental debido a

que la información fue citada de libros, páginas web, revistas indexadas.
2.4.4 Investigación de Campo o Investigación Directa
Es la que se efectúa en el lugar y tiempo en que ocurren los fenómenos objeto de

Estudio.
En el trabajo de investigación se utilizara la investigación de campo ya que para la

aplicación de las encuestas es necesaria la presencia de los investigadores en el
lugar en donde se efectuara la investigación.
2.4.5 Métodos de Investigación
2.4.5.1 Método Deductivo
La deducción va de lo general a lo particular. El método deductivo es aquél que

parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del
razonamiento lógico, varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente
establecidas como principios generales, para luego aplicarlo a casos individuales y
comprobar así su validez.
92
En el trabajo de investigación se utilizara el método deductivo porque actualmente
la fábrica de lácteos no cuenta con datos específicos sino con datos generales, los
mismos que serán analizados detenidamente para dar solución al problema
existente en la empresa.
2.4.5.2 Método de la Observación Científica
Consiste en la percepción directa del objeto de investigación, es el instrumento

universal del científico porque permite conocer la realidad mediante la percepción
directa de los objetos y fenómenos.
En el trabajo de investigación se utilizara el método de la observación científica

porque se observara de manera directa la situación actual de la empresa de lácteos
la “QUERENCIA”.
2.4.6 Técnicas De La Investigación
La técnica es indispensable en el proceso de la investigación científica, ya que

integra la estructura por medio de la cual se organiza la investigación.
2.4.6.1 La entrevista
La entrevista es una técnica de recopilación de información mediante una

conversación profesional, con la que además de adquirirse información acerca de
lo que se investiga, tiene importancia desde el punto de vista educativo; los
resultados a lograr en la misión dependen en gran medida del nivel de
comunicación entre el investigador y los participantes en la misma.
En la presente investigación se aplicara la técnica de la entrevista al propietario

de la empresa de lácteos la “QUERENCIA” para determinar cuáles son los
problemas y avances que se está llevando a cabo dentro de la empresa y de esa
manera poder dar solución a la misma.
93
2.4.6.2 La encuesta
La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico,

mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede
conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un
asunto dado.
En la presente investigación se utilizará la encuesta dirigida a los trabajadores de

la empresa de lácteos la “QUERENCIA” para obtener información que nos
ayude a identificar el problema existente dentro de la misma y así determinar
mejoras para la empresa.
2.4.6.3 La Observación
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,

tomar información y registrarla para su posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella

se apoya el investigador para obtener el mayor número de datos.
En la presente investigación se utilizara la observación ya que visitamos a la

empresa de lácteos la “QUERENCIA” y se pudo observar de cerca el
procesamiento de sus productos, espacios físicos y el avance tecnológico de sus
maquinarias de punta.
2.4.7 Tipos de Encuestas
Escritas, tipo cuestionario
Los sujetos se pueden sentir más libres para responder, no obstante requieren que
las preguntas sean cuidadosamente diseñadas para que todos las interpreten de
igual manera. Para asegurar la espontaneidad se sugiere que sean anónimas.
Pueden aplicarse a varios sujetos simultáneamente (en grupo).
94
En el presente trabajo de investigación se utilizara el tipo de cuestionario escrito a
los trabajadores de la empresa de lácteos la “QUERENCIA” ya que será aplicado
de manera confidencial y podrán responder de acuerdo a su criterio.
2.4.8 Fuentes de Información
1. Fuentes Primarias
Las fuentes primarias contienen artículos o informes que exponen por primera vez
descubrimientos científicos, observaciones originales o los resultados de la
investigación experimental o de campo, los cuales comprenden contribuciones
nuevas al conocimiento, su publicación establece el registro en forma permanente
del progreso de la ciencia, la tecnología, las humanidades y las artes.
En el trabajo de investigación para la obtención de información en fuentes

primarias se realizó:
Entrevistas
Se realizó al Propietario de la empresa de lácteos la “QUERENCIA”
Encuestas
Se aplicó al personal que labora en la empresa de lácteos la “QUERENCIA”
Observación
Se visitó la empresa de lácteos la “QUERENCIA” para obtener información más

cerca y verificar que no más tiene la empresa.
95
2. Fuentes secundarias
Consisten en resúmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en

base a en las fuentes secundarias, es información ya procesada, una fuente
secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias están a
un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos de
fuentes secundarias son:
Libros de texto
Tesis
Internet
a) Población
Es un conjunto de habitantes humanos que ocupan una determinada área

geográfica o que tienen un rasgo común. El mismo que está compuesto por:
a,1) Clientes fijos.
Se ha tomado en cuenta a los 35 clientes fijos que adquieren, los productos

de la empresa de lácteos la “QUERENCIA”.
a.2) Clientes potenciales.
Se ha realizado unas estadísticas a las personas que adquieren los

productos de la empresa la Querencia y se tomando en cuenta a este
número de personas ya que la empresa de lácteos La Querencia pretende
cubrir con las necesidades de los consumidores de diferentes ciudades
obteniendo como resultado un mercado potencial para la empresa de 75
personas.
96
b) Segmentación de mercados
Es aquel que divide el mercado en varios segmentos de acuerdo a los diferentes

deseos y necesidades de compra de los consumidores.
CUADRO Nº17
Segmentación de Mercado Clientes Potenciales
SEGMENTACIÓN PLANTEADA A LA EMPRESA DE

LACTEOS LA QUERENCIA
Región Sierra
Provincia Cotopaxi
Cantón Latacunga
Geografía Clima Templado
Zona Urbana
Ingreso 200 en adelante
Edad 5 años en adelante
Genero Masculino, femenino.
Demográfica Ciclo de vida Niños, jóvenes y adultos.
Clase social Media, media alta
Escolaridad Primaria, secundaria, superior
Estudiante comerciante,
Ocupación Todas la ocupaciones
Psicológica Estilo de vida Todas las personas

Fuente: Investigación de campo
97
c) Variables
a) Variable Geográfica
Es aquella que requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas,

como países, estados, regiones, provincias, comunes y poblaciones.
La empresa de lácteos la querencia pretende cubrir con sus productos los deseos y
necesidades de las 75 personas
b) Variable Demográfica
Divide el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, los

ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
La empresa de lácteos la querencia lanza al mercado sus productos con el fin que
tener la acogida de los niños, jóvenes, adultos de género femenino y masculino de
las edades de 5 años en adelante y sin distinción de la raza ya que así la empresa
vera cual son las necesidades de los consumidores.
c) Variable Psicológica
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de

su clase social, estilo de vida y personalidad.
La empresa de lácteos la querencia promoverá sus esfuerzos a fortalecer la cultura

del consumo de los productos a través de los productos de excelente calidad para
la nutrición de las personas.
98
CUADRO Nº 18
Población de Investigación
GRUPO CANTIDAD
Clientes Fijos 35
Clientes Potenciales 75
Fuente: Investigación de campo
.
d) Muestra
Es una porción representativa de la población, o sea, un número de individuos u

objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento.
La ejecución de la investigación de mercados se lo realizara representativa de los

clientes potenciales.
Clientes Potenciales
Datos:
n = tamaño de la muestra
Z = desviación estándar para nivel de confianza (1.96)
PQ = probabilidad de éxito, probabilidad de fracaso (0.25)
N = tamaño de la población 75 clientes potenciales.
E = error máximo admisible (al 6.76%) error máximo que se utiliza por
trabajar con un centro médico que no es conocido por la población.
n= Z ^2 (P) (Q) *N
(N)(E) ^2 + Z^2 (P) (Q)
n= (1.96) ^2 *0.25 *75

(75)(0.0676) ^2+ (1.96) ^2 (0.25)
n= 55 Encuestas
99
2.5. INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A
LOS CLIENTES FIJOS
1. ¿Por qué razón usted adquiere los productos lácteos la Querencia?

Tabla N° 1 Razón por la que adquiere productos lácteos
RESPUESTA ENCUESTADOS PORCENTAJES
a) Está cerca de su trabajo 4 11%
b) Entrega a tiempo 3 23%
c) Atención adecuada 6 17%
d) Cantidad 9 26%
e) Calidad 13 23%
TOTAL 35 100%
Fuente: Clientes fijos la Querencia
Gráfico N° 1 Razón por la que adquiere productos lácteos

INTERPRETACIÓN:
Como se observa en el gráfico anterior se demuestra que del 100% de clientes
encuestados el 26% manifestó que la razón por la que consumen los productos
lácteos la querencia es por la cantidad, un 23% por la calidad y entrega a tiempo,
un 17% atención adecuada y apenas un 11% está cercad de su trabajo.
De lo mencionado anteriormente puedo concluir mencionando que los clientes

fijos de la empresa la querencia se sienten a gusto con la cantidad lo cual es un
aspecto positivo puesto que la misma permite que sean fieles para con la empresa.
100
2. ¿Con qué frecuencia usted adquiere productos en la empresa láctea la
Querencia?
Tabla N° 2 Frecuencia de adquisición de lácteos

a) Diaria 25 71%
b) Mensual 7 20%
c) Trimestral 3 9%
TOTAL 35 100%
Gráfico N° 2 Frecuencia de adquisición de lácteos

INTERPRETACIÓN:
encuestados el 71% es de forma diaria, mensual 20% y un 9% de forma trimestral.
Se concluye lo mencionado anteriormente puedo concluir que los clientes

adquieren los productos de forma diaria lo que es favorable para la empresa ya
que existe demanda del producto a más de constituirse como un producto de
primera necesidad.
101
3. ¿Cómo calificaría los productos lácteos que ofrece la empresa la
Querencia?
Tabla N° 3 Calificación de los productos lácteos

a) Excelente 9 26%
b) Bueno 20 57%
c) Malo 6 17%
TOTAL 35 100%

Gráfico N° 3 Calificación de los productos lácteos

INTERPRETACIÓN:
Como se aprecia en la gráfica del 100% de clientes encuestados, el 57% considera
que los productos lácteos son buenos, el 26% excelente y un 17% considera que
malo.
De ello se puede deducir que el producto lo consideran los clientes como bueno
por lo que es indispensable satisfacer las necesidades y expectativas de los
clientes para que el producto sea reconocido y lo continúen adquiriendo.
102
4. ¿Se encuentra satisfecho con la calidad de los productos lácteos la
Querencia?
Tabla N° 4 Satisfecho con la calidad de los productos

a) SI 21 60%
b) NO 14 40%
TOTAL 35 100%

Gráfico N° 4 Satisfecho con la calidad de los productos

INTERPRETACIÓN:

encuestados el 60% manifiestan que se encuentran satisfechos con la calidad de
los productos lácteos, mientras que un 40% expresa lo opuesto.
Se deduce que es necesario continuar manteniendo la calidad en cuanto a los

productos lácteos, por lo que el continuar manteniendo la calidad ayuda a cumplir
con las expectativas de los clientes.
103
5. ¿Recibe algún tipo de producto posventa?
Tabla N° 5 Recibe algún tipo de producto posventa

a) SI 20 57%
b) NO 15 43%
TOTAL 35 100%

Gráfico N° 5 Recibe algún tipo de producto posventa

INTERPRETACIÓN:
Como se observa en el gráfico anterior se demuestra que el 57% de personas

encuestadas expresan que reciben algún tipo de servicio posventa mientras que un
43% expresa lo opuesto.
Se concluye que es indispensable mantener algún tipo de producto posventa, lo

cual debe de mantenerse puesto que esto ayuda a mantener la fidelidad de los
mismos.
104
6. ¿Los productos lácteos que Usted adquiere se les entrega a tiempo y en
cantidad y calidad?
Tabla N° 6 Entrega a tiempo los productos en cantidad, calidad

a) SI 32 91%
b) NO 3 9%
TOTAL 35 100%

Gráfico N° 6 Entrega a tiempo los productos en cantidad, calidad

INTERPRETACIÓN:

encuestados, el 91% de los encuestados en lo que respecta a los productos lácteos
se entrega a tiempo tanto en calidad como en cantidad y apenas un 9% expresa lo
opuesto.
De lo mencionado anteriormente se concluye con que la empresa la querencia

despacha sus productos tanto en cantidad como en calidad y se cumple con las
fechas de entrega.
105
7. ¿Conoce usted todos los productos lácteos que oferta la empresa láctea la
Querencia?
Tabla N° 7 Conoce los productos que oferta

a) SI 23 66%
b) NO 12 34%
TOTAL 35 100%

Gráfico N° 7 Conoce los productos que oferta

INTERPRETACIÓN:

encuestados, el 66% expresa que conoce los productos lácteos de la empresa la
Querencia, mientras que apenas un 34% expresa lo opuesto.
De lo mencionado anteriormente se deduce que es necesario que todos los clientes

conozcan los tipos de productos que ofrece la empresa la Querencia, a fin de que
los clientes tengan un conocimiento exacto de los productos que presta la empresa
láctea y posicionarse en la mente del consumidor.
106
8. ¿Cómo considera los precios de la empresa láctea la Querencia con
respecto a los de la competencia?
Tabla N° 8 Precios de la empresa la Querencia

a) Altos 3 9%
b) Moderados 30 86%
b) Bajos 2 5%
TOTAL 35 100%
Gráfico N° 8 Precios con respecto a la competencia

INTERPRETACIÓN:
Como se observa en el gráfico anterior se demuestra que del 100% de personas

encuestadas el 86% considera que los precios son moderados, un 9% alto y un 5%
bajos.
Se concluye que de estos resultados la empresa láctea la Querencia debe contar
con precios acorde a las necesidades del mercado sin variar la calidad, ni tampoco
la calidad de los mismos para mantener los clientes y ganar nuevos clientes para la
empresa.
107
9. ¿En qué aspecto considera usted que debería mejorar la Empresa Láctea
la Querencia?
Tabla N° 9 En que aspecto debe mejorar la empresa láctea la Querencia

a) Infraestructura 12 34%
b) Organización 9 26%
c) Punto de Venta 4 11%
d) Imagen 7 20%
e) Calidad 3 9%
TOTAL 35 100%
Gráfico N° 9 En que aspecto debe mejorar la empresa láctea la Querencia

INTERPRETACIÓN:

encuestadas el 34% manifestaron que es necesario que la empresa debe mejorar en
infraestructura, un 26% en organización, un 11% contra con un punto de venta, un
20% mantener su imagen y apenas un 9% la calidad.
De lo mencionado anteriormente se deduce que los clientes deben tomar en

consideración los aspectos mencionados, ya que al estar organizadas ayudará de
gran manera a mejorar la atención a los clientes tanto reales como potenciales.
108
2.6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE ENCUESTAS
APLICADAS A CLIENTES POTENCIALES.
1. ¿Conoce usted de los servicios que presta la empresa la querencia?

Tabla N° 10 Servicios que presta la Empresa la Querencia
SI 44 80%
NO 11 20%
TOTAL 55 100%

Fuente: Clientes potenciales la Querencia
Gráfico N° 10 Servicios que presta la Empresa la Querencia

INTERPRETACIÓN:
Como se observa en el gráfico 80% de los clientes conoce de los servicios que
presta la empresa la Querencia, un 20% manifiesta que no.
De lo mencionado anteriormente se puede concluir que el mayor porcentaje tiene

conocimiento de los servicios que brinda la Empresa La Querencia lo cual
representa una ventaja para la empresa ya que este conocimiento facilitaría de una
gran manera el establecimiento de estrategias.
109
2. ¿Se encuentra satisfecho/a con los productos lácteos que ofrece la empresa
la querencia?
Tabla N° 11 Satisfacción con los productos lácteos que ofrece la empresa la
Querencia

SI 42 77%
NO 13 23%
TOTAL 55 100%

Gráfico N° 11 Satisfacción con los productos lácteos que ofrece la empresa la

Querencia

INTERPRETACIÓN:
El 77% de los clientes se encuentra satisfecho/a con los productos lácteos que
ofrece la empresa la Querencia, un 23% manifiesta que no
De lo mencionado anteriormente se puede inferir que el mayor porcentaje se

encuentra satisfecho/a con los productos lácteos que ofrece la empresa la
Querencia lo cual representa una ventaja para la empresa ya que la aceptación por
parte de los consumidores de los productos ofertados es el eslabón fundamental
para el crecimiento económico de la misma.
110
3. ¿De los siguientes productos lácteos cual es de su preferencia?
Tabla N° 12 Productos lácteos cual es de su preferencia

Quesos 15 27%
Yogurt 33 60%
Bolos 7 13%
TOTAL 55 100%

Gráfico N° 12 Productos lácteos cual es de su preferencia

ANÁLISIS: Como se observa en el gráfico anterior se demuestra que del 60% de

personas encuestadas escogen el yogurt como preferido, un 27% el queso y un
13% los bolos.
INTERPRETACIÓN:
De lo mencionado anteriormente se puede concluir que la mayoría de los

productos que se producen en la Empresa la Querencia son aceptados por los
clientes de mayor o menor manera un aspecto positivo que estimula al aumento de
la producción así como el lanzamiento de nuevas ofertas de productos.
111
4.- ¿Con que frecuencia ud. adquiere los productos lácteos de la empresa la
querencia?
Tabla N° 13 Ud. adquiere los productos lácteos de la empresa la Querencia

a. TRIMESTRAL 9 17%
b. MENSUAL 16 29%
c. DIARIA 30 54%
TOTAL 55 100%

Gráfico N° 13 Ud. adquiere los productos lácteos de la empresa la

Querencia

INTERPRETACIÓN:
encuestadas el 54% manifestaron que adquiere los productos lácteos de la empresa
la Querencia con una frecuencia diaria, mientras que el 29% requiere mensual, el
17% requiere de los productos de manera trimestral.
De lo mencionado anteriormente se puede concluir diciendo que el mayor

porcentaje de personas encuestadas requiere de productos de la Empresa de forma
diaria, basado en el consumo y preferencia de estos productos demostrándose con
estos datos la aceptación de las ofertas de productos lácteos.
112
5. ¿Actualmente cuál de las siguientes entidades de ventas que está
utilizando para satisfacer sus requerimientos?
Tabla N° 14 Entidades de ventas que está utilizando para satisfacer sus

requerimientos
a) EL RANCHITO 17 31%
b) LA FINCA 18 33%
c) LA LECHERA 14 25%
d) PARMALAT 6 11%
f) OTRAS….
TOTAL 55 100%

Gráfico N° 14 Entidades de ventas que está utilizando para satisfacer sus

requerimientos

INTERPRETACIÓN:
encuestadas el 33% manifestaron que adquieren los productos deseados en la
entidad La Finca, el 31% manifestó que El Ranchito, el 25% en la lechera, el
19% y un 11 % e Parmalat.
De lo mencionado anteriormente se puede concluir mencionando que la empresa
de productos lácteos La Querencia que actualmente se encuentra ganando
mercado teniendo en cuenta la diversidad de entidades que ofertan su producto y
haciendo el nivel de adquisición más fácil para los clientes externos.
113
6. ¿Entre sus exigencias usted que considera lo más importante al momento
de adquirir los productos lácteos?
Tabla N° 15 Usted que considera lo más importante al momento de adquirir los
productos
a. CALIDAD 40 73%
b. CANTIDAD 7 13%
c. PRECIO 4 7%
d. ATENCIÓN 4 7%
e. PUNTUALIDAD 0 0%
TOTAL 55 100%
Gráfico N° 15 Usted que considera lo más importante al momento de adquirir

los productos

INTERPRETACIÓN
encuestadas el 73% mencionó que el factor más importante al momento de
adquirir el producto es la calidad de este, el 13% optan por la cantidad, un 7% el
precio y otro 7% la atención.
De lo mencionado anteriormente se puede concluir mencionando que los clientes
potenciales se inclinan preferentemente por la calidad del producto, teniendo en
cuenta que la producción de esta empresa se caracteriza por una esmerada calidad
en los productos lácteos que oferta en los parámetros principales que son la
calidad, , es decir para lograr esto es imprescindible tener en cuenta factores deben
ser establecidos estratégicamente, de tal manera que la producción se cumpla con
eficiencia y eficacia.
114
7. ¿Le gustaría que la empresa la querencia cuente con promociones y
servicio post-venta?
Tabla N° 16 Promociones y servicio post-venta

SI 51 93%
NO 4 7%
TOTAL 55 100%
Gráfico N° 16 Promociones y servicio post-venta

INTERPRETACIÓN:

encuestadas el 93% manifestó que Le gustaría que la empresa la Querencia
cuente con promociones y servicio post-venta, mientras que el 7% manifestó que
no les gustaría.
De lo mencionado anteriormente se puede concluir mencionando que la Empresa

de Productos Lácteos La Querencia posee una gran oportunidad en el mercado ya
que existen muchos clientes potenciales que requieren satisfacer sus necesidades
con una empresa leal y confiable, esta oportunidad debería ser bien aprovechada
incrementando los servicio post-venta.
115
8. ¿Tiene conocimiento de la publicidad que realiza la empresa láctea la
querencia en los diferentes medios de comunicación?
Tabla N° 17 Publicidad que realiza la empresa láctea la Querencia

SI 38 69%
NO 17 31%
TOTAL 55 100%
Gráfico N° 17 Publicidad que realiza la empresa láctea la Querencia

INTERPRETACIÓN:

encuestadas el 69% manifestaron que si tienen conocimiento de la publicidad que
ha realizado la empresa, mientras que el 31% determinó que no conocen la
publicidad que ha efectuado la empresa.
De lo mencionado anteriormente se puede concluir diciendo que la empresa de
Productos lácteos La Querencia es conocida en el mercado, teniendo en cuenta
que la publicidad que atrae la atención de los clientes, ya que al cumplir con los
requerimientos que ellos necesitan se podría obtener más niveles de clientes y por
ende de ventas.
116
9. ¿Qué medio de comunicación es el que usted más utiliza?
Tabla N° 18 Medio de comunicación

a. TELEVISIÓN 42 77%
b. RADIO 11 20%
d. OTROS 2 3%
TOTAL 55 100
Gráfico N° 18 Medio de comunicación

INTERPRETACIÓN:

encuestadas el 77% utiliza la televisión, el 20% escucha la radio, el 3% otros
medios
De lo mencionado anteriormente puedo concluir mencionando que los clientes

potenciales frecuentan más la televisión debido a que, como se encuentran en los
negocios la mayoría del tiempo utilizan más este tipo de medio de comunicación
razón por la cual se debería transmitir en este tipo de medio.
117
2.7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
2.7.1 Conclusiones
Se puede deducir que la mayoría de los clientes consideran que los

productos de la empresa La Querencia son buenos, esto demuestra que los
clientes sienten satisfacción con respecto a la calidad de los productos
ofertado por la institución.
Se demuestra que en la empresa, existe cierta divulgación respecto a los

productos ofertados porque la mayoría de los encuestados los conocen,
pero aún hay clientes que desconocen esta información, lo que demuestra
que no existe un plan de marketing dentro de la institución.
Se concluye que los mayores problemas de la empresa se encuentran en la

infraestructura, el mayor porcentaje de los encuestados así lo evidencian.
Esto demuestra que se ha descuidado el tema de la presencia y del
mantenimiento de la infraestructura.
118
2.7.2 Recomendaciones
Se recomienda que se siga trabajando en lograr la excelencia en cuanto a la

calidad del producto ofertado por la empresa La Querencia, a pesar de no
ser mala, se debe continuar trabajando en ese aspecto pues la calidad del
producto permite ganar la confianza de los clientes externos y aumentar la
fidelidad de los clientes y por ende mejorar el sistema de comercialización.
Se propone que en la empresa, existe mayor divulgación respecto a los

productos ofertados porque la mayoría de los encuestados los conocen,
pero aún hay clientes que desconocen esta información, además se debe
elaborar un plan de marketing permite el diseño de estrategias de ventas
que ayuden a incrementar el nivel de ventas.
Es importante que la empresa la Querencia debe dar mayor importancia al

tema infraestructura, también al establecimiento de rotulación a fin dar una
mayor comodidad al cliente y que permita dar una mejor imagen de la
misma ante sus clientes, ya que los mayores problemas de la empresa se
centran a desconocimiento de los productos lácteos, y poca publicidad.
119
CAPITULO III
DISEÑO DE LA PROPUESTA
3.1 DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE

LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA PARROQUIA JOSEGUANGO BAJO
PERÍODO 2012.
Institución Ejecutora: Universidad Técnica de Cotopaxi.
BENEFICIARIOS
Directos: Personal Administrativo de la Empresa la Querencia.

Indirectos: Público en General.
Ubicación: Joseguango Bajo
TIEMPO ESTIMADO PARA LA EJECUCIÓN
Inicio: Diciembre 2012

Fin: Marzo 2013
EQUIPO RESPONSABLE
Tesista: Mayra Elizabeth Guamán Chicaiza
120
3.1. Misión
La misión constituye la razón de ser de la empresa a que se dedica la empresa La

Querencia, está misión se aplicó tanto al personal administrativo y empleados de
la entidad a fin de determinar la misma.
Nuestra misión es elaborar los mejores productos lácteos en el país

teniendo para ello los más altos estándares de calidad e higiene por medio
de utilización de tecnología de punta y las mejores materias primas, y de
esta manera cumplir las expectativas de nuestros consumidores; además
de trabajar en armonía con nuestros clientes, proveedores y empleados
haciendo que sus operaciones y las nuestras sean rentables.
3.2. Visión
La visión constituye la razón de ser de la empresa es decir lo que la empresa

quiere alcanzar en un futuro, se dirige la empresa a largo plazo, la cual sirve de
rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de
competitividad.
Ser la empresa líder en el sector de lácteos en el centro del país, con

reconocimiento a nivel nacional, al tener participación en los principales
mercados del país, ofreciendo una gran variedad de productos lácteos de
la más alta calidad, contribuir al desarrollo de la industria nacional
buscando que los productos y marcas sean reconocidos por su calidad,
innovación y precio justo. Buscando la consolidación de su
competitividad y su sostenibilidad a través de las oportunidades del
entorno.
121
3.3. Valores Corporativos
3.3.1. Lealtad
Los colaboradores trabajan en equipo, siempre demostrando compromiso y

respeto a los valores de la empresa, donde predomina la confianza depositada.
3.3.2. Responsabilidad
Las actividades se la realizan en base al cumplimiento de las actividades y

funciones de todo el personal.
3.3.3. Liderazgo
Son personas comprometidas en influir en la toma de decisiones de las personas

mediante un equipo responsable que toma decisiones acertadas.
3.3.4. Toma de decisión
Se tiene la capacidad de dar soluciones y actuar frente a situaciones diversas, en lo

referente a tiempo.
3.3.5. Excelencia en el servicio
Satisfacer mediante un producto de calidad al cliente externo con eficiencia,

eficacia, productividad anticipándonos a las necesidades de los mismos.
3.3.6. Honestidad
Es indispensable que predomine la honestidad, sinceridad y la coherencia en todas

las acciones efectuadas por los empleados.
122
3.4. Objetivos
3.4.1. Objetivo General
Elaborar un plan de marketing para aplicar en la fábrica de lácteos la

Querencia como un instrumento técnico de gestión que oriente sus
acciones y decisiones para alcanzar las metas en la venta de sus productos
de manera efectiva en el periodo 2012- 2017.
3.4.2. Objetivos Específicos
Elaborar un plan de marketing enfocado en el mix del producto enfocados

en cuanto: al precio, producto, plaza y promoción, para cubrir las
necesidades de la empresa.
Desarrollar una matriz enfocadas a las estrategias globales las cuales

permitan el cumplimiento de los objetivos y metas organizacionales
mediante un plan de acción el mismo que sea aplicado a la empresa la
Querencia.
Realizar un análisis de la inversión a fin de determinar la viabilidad de la

aplicación de un plan de marketing, mediante la obtención del estado de
flujo del efectivo, valor actual neto y la tasa interna de retorno.
123
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS OBJETIVOS OPERATIVOS
PRODUCTO
Diversificar el producto acorde a las necesidades de los
clientes externos.
O1. Entregar un producto de calidad que
satisfaga las expectativas y necesidades de los Brindar un producto de calidad a los clientes externos.
clientes externos, proporcionándole un valor
agregado. Determinar estrategias a fin de dar a conocer el
producto.
TALENTO HUMANO
Capacitación del Talento Humano a través de cursos

que permita incrementar el talento en lo referente a
O2. Contar con talento humano que satisfaga marketing.
las necesidades y expectativas de los clientes el
cual permita mejorar los niveles de Implementar políticas como bonos al personal que se
productividad en la empresa la Querencia. dedica a las ventas de los productos lácteos.
CONTABILIDAD
Toma de decisiones adecuadas acorde a los Estados

Financieros.
O3. Mejorar la eficiencia, eficacia en cuanto al Implementar un mejor manejo y responsables de los
manejo de información contable. ingresos de la información tanto de ingresos, como de
salidas.
MARKETING
Crear una adecuada organización para ser competitiva
O4. Determinar técnicas, que permitan con otras empresas.
incrementar las ventas acorde a la capacidad
competitiva de la empresa la Querencia. Planes de distribución y créditos a los clientes externos.
Publicidad a fin de dar a conocer los productos de la

empresa la Querencia.
Crear imagen corporativa identificándose de la

competencia mediante un sello característico dentro de
la empresa.
Fuente: Empresa LA QUERENCIA
124
3.5. Matriz Objetivos – Estrategias Globales
En la siguiente matriz se detallan los objetivos, metas y las estrategias que se

realizarán para la consecución de los objetivos:
Matriz Objetivos – Estrategias

OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS
Desarrollar quesos de Tener cobertura de Desarrollar el proceso de
ventas en otras ciudades. distribución a nivel expansión mediante visitas y
nacional. publicidad.
Incrementar el nivel de
producción especialmente Producir mensualmente Ofrecer variedad en diseños,
en los nuevos diseños en los lácteos, quesos. y precios en sus productos
lácteos que se desea lácteos.
introducir al mercado.
Participar en eventos de Formar parte anualmente Entregar planes de crédito

promoción con otras de ferias de exposición de accesibles, a distribuidores.
empresas o por iniciativa quesos organizadas en las
propia. fiestas de cada ciudad.
Consolidar la imagen de
marca de La Querencia Fortalecer a nivel Conseguir una mejor
gradualmente a nivel nacional la marca de La posición en los
nacional. Querencia. consumidores, bajo el
soporte de publicidad.
Incrementar el nivel de
ventas, mediante el Incrementar las ventas al Incentivar a los nuevos
ofrecimiento de créditos menos en el 30%. clientes, ofreciéndoles
accesibles a tiendas y productos en consigna.
supermercados, de tal forma
se otorgará una ágil rotación
de la cartera de crédito.

Fuente: Empresa LA QUERENCIA
125
3.6. Estrategias Competitivas Intensivas
3.6.1. Desarrollo de Mercado
La empresa la Querencia busca satisfacer las necesidades alimenticias de la

población con productos de calidad que cumplen con las expectativas de los
clientes.
3.6.2. Penetración en el Mercado
La Querencia utilizará estrategias de publicidad y promoción a fin de dar a

conocer su producto y posicionarse en la mente de los consumidores, adquiriendo
una máxima rentabilidad, con precios menores a los de la competencia.
3.7. Estrategias Operativas
3.7.1.Producto
CUADRO Nº 17
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA: NUEVOS PRODUCTOS

Brindar nuevos productos que satisfaga las necesidades de todo tipo de cliente, en
presentación del producto tamaño y economía el cual propicie a la población para
adquirir y que además de cumplir con las expectativas de los clientes proporcione
un valor agregado.
POLÍTICA: Se incorporará por lo menos un tipo de producto con nueva
presentación cada seis meses.
ACCIÓN: Realizar una investigación de acuerdo a una segmentación de mercado a
fin de conocer el tipo de cliente que consume más los lácteos.
ELABORADO POR: Mayra Guamán

FUENTE: Trabajo de campo
126
CUADRO Nº 18
COSTOS DE ADOPCIÓN DE LA ESTRATEGIA
NUEVAS VARIEDADES DE PRODUCTOS
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO VALOR

UNITARIO ANUAL
Aplicación de encuestas. 800 $ 0,03 $ 24,00
Impresiones 1600 $ 0,02 $ 32,00
Útiles de oficina 10 $ 4,50 $ 45,00
TOTAL $ 101,00

FUENTE: Proformas
Es indispensable que la persona que se encargue del departamento de ventas

coordine la aplicación de encuestas a fin de conocer cuáles son las necesidades y
expectativas de los clientes externos y tener un mayor conocimiento de mercado.
CUADRO Nº 19
ESTRATEGIAS DE VENTA DIRECTA
ESTRATEGIA: VENTA DIRECTA

Es aquella actividad destinada a la venta directa de los productos lácteos desde las
instalaciones de la empresa, la cual permita contar con una disminución del precio
evitando a los intermediarios.
POLÍTICA: A los clientes que realicen la compra directa en la planta de lácteos
se les concederá un descuento especial
ACCIÓN: Adecuar una instalación a fin de brindar al cliente un producto de

calidad.
127
CUADRO Nº 20
ESTRATEGIAS DE VENTA DIRECTA
LA QUERENCIA
COSTO VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO ANUAL
Rótulos 3 $ 150,00 $ 450,00
Mesas 4 $ 45,00 $ 180,00
Sillas 3 $ 40,00 $ 120,00
Manteles 3 $ 15,00 $ 45,00
Mostrador 1 $ 115,00 $ 115,00
Radio 1 $ 30,00 $ 30,00
Televisor 1 $ 450,00 $ 450,00
TOTAL $ 1.390,00

FUENTE: Proformas
La empresa la Querencia necesita de un lugar amplio en el cual se brinde al cliente

una adecuada atención, a la vez contar con un mostrador en el cual los clientes
puedan apreciar los productos que ofrece la empresa, y un televisor a fin de
ofrecer una mayor comodidad para los clientes tanto externos como internos.
128
CUADRO Nº 21
ESTRATEGIAS DE DISEÑO DE LA MARCA E IMAGEN

CORPORATIVA.
ESTRATEGIA: DISEÑO DE LA MARCA E IMAGEN CORPORATIVA.

Crear una imagen corporativa mediante el diseño de un logo permite a los
clientes externos conocer la maraca del producto que adquieren, a la vez que el
cliente adquiera.
POLÍTICA: El logotipo debe ser una imagen que llame la atención y el

nombre comercial, deberá ejecutarse tomando en cuenta la actividad que
realiza, no debe confundirse con la razón social.
ACCIÓN: Contar con medios en los cuales se promueva la publicidad y se cree

una imagen a los clientes externos de los productos que ofrece la entidad.

CUADRO Nº 22
IMAGEN CORPORATIVA
DESCRIPCIÓN COSTO VALOR

UNITARIO ANUAL
Publicidad $ 400,00 $ 800,00
TOTAL $ 800,00

FUENTE: Proforma
129
A continuación se muestra un cuadro relacionado con el marketing mix producto a
fin de dar cumplimiento a los objetivos con respecto al servicio:
CUADRO N° 23
MEZCLA MK MIX PRODUCTO
DEFINICIÓN POLÍTICA ACCIÓN PRESUPUESTO

Seleccionar el Presentar propuestas
logotipo más de posibles logos. 476 USD
idóneo, y
Renovar la patentar.
imagen
corporativa de la Los clientes fijos
empresa. recibirán un Revisión de los 430 USD
descuento del 5% clientes fijos para dar
por las compras descuentos.
superiores a 500
USD.
TOTAL 906 USD

FUENTE: Investigación directa
Determinación de actividades para la ejecución de cada una de las estrategias con

respecto al servicio:
130
CUADRO 24:
PLAN OPERATIVO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES ACCIÓN POLÍTICA
Rediseñar el Contratar a un
logotipo e iso tipo diseñador gráfico, Proceso de Cumplimiento del
de la empresa. un psicólogo selección, perfil adecuado:
industrial, y un mediante profesional en
publicista. concurso. Diseño Gráfico,
Reproducción e Psicólogo,
implantación del
logotipo.
Patentar los
diseños.
Los clientes fijos Revisión de los Se designara al

recibirán un clientes fijos personal
descuento del 3% para dar responsable, para
por las compras descuentos. la actividad.
superiores a 1000
USD.

131
3.7.2 Precio
CUADRO Nº 25
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOS
ESTRATEGIA: PRECIOS DIFERENCIADOS

La idea principal de ésta estrategia es la de estimular la demanda de los segmentos
que tenga la Empresa la Querencia, que son sensibles al precio es decir no tienen
un nivel económico alto para poder cubrir completamente con el precio.
POLÍTICA: Ofrecer precios en función de un estudio de mercado a fin de

diferenciarse de la competencia con precios asequibles.
ACCIÓN: Levantar fichas de observación a fin de conocer los precios de los

productos lácteos, y aplicarlos precios competitivos en la empresa la Querencia.

CUADRO Nº 26
COSTO DE ADOPCIÓN DE LA ESTRATEGIA
PRECIOS DIFERENCIADOS
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO VALOR

UNITARIO ANUAL
Material de apoyo 50 $ 0,50 $ 25,00
(fichas)
Carpetas 30 $ 0,60 $ 18,00
TOTAL $ 43,00

FUENTE: P
132
CUADRO Nº 27
ESTRATEGIAS DE DESCUENTOS
ESTRATEGIA: DESCUENTOS
El descuento en la empresa la Querencia consiste en una reducción de los precios

de los productos lácteos, a fin de contar con el posicionamiento de la marca en los
clientes, y lograr la fidelidad de los mismos en lo referente a la adquisición de los
lácteos.
POLÍTICA: Los descuentos se realizarán a clientes fijos y clientes potenciales.
ACCIÓN: Aplicar un descuento de por lo menos un 5% en compras superiores a

$500 dólares.

FUENTE: Querencia
3.7.2.1. Estrategias del Precio
En el siguiente cuadro se muestran las estrategias para dar cumplimiento a los

objetivos a fin de lograr la preferencia por parte de los posibles clientes en el
mercado para incrementar el volumen de ventas.
133
CUADRO N° 28:
MEZCLA MK MIX PRECIO
Captar como mercado, Se Ofertar en
la población infantil y establecerán establecimientos 330 USD
los padres. horarios educativos.
exclusivos.
Mantener un precio Diseñar Promociones
accesible. envase estacionales. 235 USD
adecuado.
Proponer descuentos Establecer Realizar
por el volumen de descuentos de descuentos.
compras. acuerdo al 100 USD
tipo de cliente
y al volumen
de compras.

FUENTE: Querencia
Se procede con el detalle de actividades para la ejecución de cada una de las

estrategias con respecto al precio:
134
CUADRO N° 19:
PLAN OPERATIVO DEL PRECIO
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES ACCIÓN POLÍTICAS

Captar como Elaborar el empaque Diseñar Establecer diseños
mercado, la de la leche con empaque pre-impresos
población infantil y diseños infantiles. idóneo, y acorde a las
los padres. Proponer un recetario recetario necesidades, y
para el uso del queso adecuado. promociones.
en las comidas.
Mantener un precio Revisión de costos. Control de El precio se
accesible. Optimización de costos y establecerá
recursos. precio de considerando
mercado. costo, y precio de
mercado.
Proponer Estructurar descuentos Descuento Establecer
descuentos por el por la compra de por volumen descuentos en base
volumen de cartones de leche. de compras. a volumen de
compras. compras, tipo de
cliente, y forma de
pago.

A continuación se muestra las estrategias que darán cumplimiento a los objetivos

con respecto a la promoción: Diseñar una campaña publicitaria.
135
CUADRO N° 20:
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCIÓN

Publicitar mediante Concertar planes de Spot
la radio. publicidad. publicitarios. 300 USD
Ofrecer líneas de Se emitirá crédito, Elaborar

crédito a través de de acuerdo al monto formatos de
publicidad escrita. y tipo de cliente, crédito. 367 USD
3.7.3 Plaza
Dentro de las estrategias de plaza que utilizará la Querencia se encuentran las

siguientes:
3.7.3.1. Publicidad
CUADRO Nº 31
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
EN MEDIOS (TELEVISIÓN, RADIO)
ESTRATEGIA: PUBLICIDAD EN MEDIOS (TV y RADIO)

Al establecer publicidad en los medios de comunicación se puede dar a conocer
los productos, además del lugar en el cual se pueden adquirir los mismos.
POLÍTICA: Diseñar una publicidad por lo menos cada tres meses en medios de
comunicación como: La televisión, la radio.
ACCIÓN: Contratar un medio que ofrezca este tipo de publicidad a fin de realizar
publicidad y que se acepte el producto dentro del mercado dirigido.
FUENTE: Trabajo de Campo
136
CUADRO Nº 32

PUBLICIDAD EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ÍTEM VALOR VALOR

MENSUAL ANUAL
Publicidad en radio $ 100,00 $ 1.200,00
Publicidad en televisión $ 150,00 $ 1.800,00
TOTAL $ 550,00 $ 3.000,00

FUENTE: Proforma
CUADRO Nº 33
PLAN DE MEDIOS
MEDIOS FRECUENCIA SPOTS HORA

Tv color Canal 36 3 spots diarios (07h45, 13H00,
21H00)
Elite Canal 45 3 Publicaciones (09H00, 12H00,

diarias 20H00)
Color 93.5 1 Publicación 11H00

Stereo diaria

Se realizarán la publicidad en los siguientes medio Tv color, Elite y la Radio

Color Stereo a fin de difundir el tipo de producto que ofrece la empresa con la
información contenida en la tabla.
137
CUADRO Nº 34
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD VISUAL
ESTRATEGIA : PUBLICIDAD VISUAL
Se utilizará este tipo de publicidad puesto que la misma permite dar a conocer el
logo de la empresa mediante avisos, carteles.
POLÍTICA: Deberán colocarse la publicidad visual en donde se den a conocer la

imagen corporativa los servicios que presta la empresa de lácteos la Querencia.
ACCIÓN: Realizar publicidad mediante carteles, avisos.

CUADRO Nº 35
PUBLICIDAD VISUAL
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO VALOR VALOR

UNITARIO MENSUAL ANUAL
Diseño e impresión de 1 $ 300,00 $ 300,00
publicidad
Arriendo de espacios 1 $ 60,00 $ 60,00 $ 720,00
para colocar letreros en
puntos estratégicos.
TOTAL $ 1.020,00
FUENTE: Proforma
138
CUADRO Nº 36
ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING
ESTRATEGIA N° 4 : MERCHANDISING
El merchandising es una herramienta de la mezcla promocional conformada por

técnicas, características que se dan en un establecimiento o punto de venta, a fin
de estimular la afluencia del público.
POLÍTICA: Utilizar la imagen corporativa en cada uno de los elementos de

Merchandising.
ACCIÓN: Entregar llaveros, calendario a los clientes externos a fin de

estimular la compra del producto.

En el siguiente cuadro se muestran las estrategias que darán cumplimiento a los

objetivos con respecto al punto de venta: Conseguir posicionamiento en el punto
de venta actual Latacunga.
139
CUADRO N° 37:
ESTRATEGIAS DEL PUNTO DE VENTA
DEFINICIÓ POLÍTICAS ACCIÓN PRESUPUEST PRESUPUEST

N O O
MENSUAL ANUAL
Fidelizar a los Se tomaran Accesibili
clientes medidas para dad a la
actuales. las adquisició 150 USD 1800 USD
promociones. n de
productos.
Atraer nuevos Estrategias de Campañas

clientes. publicidad. publicitari 175 USD 2100 USD
as,
diferentes
medios.
En el siguiente cuadro de puede apreciar el detalle de actividades para la ejecución

de cada una de las estrategias con respecto a la plaza:
140
CUADRO N° 38:
PLAN OPERATIVO DE LA PLAZA
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES ACCIÓN POLÍTICA
Fidelizar a los Visitar a los Se preverá Se dispondrá de
clientes actuales. distribuidores para controles en un call center,
estar al tanto de las cuanto a las
necesidades. visitas previas a
Realizar llamadas los distribuidores.
telefónicas para dar
seguimiento a los
posibles problemas.
Atraer nuevos Visitar a posibles Se realizara visita Se dispondrá de

clientes. nuevos directa de puerta comisionistas.
distribuidores. a puerta.

CUADRO Nº 39
MERCHANDISING
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO TOTAL VALOR

UNITARIO ANUAL
Llaveros 12 $ 8.00 $ 96.00 $ 192.00
Camisetas 8 $ 15.00 $ 120.00 $ 240.00
Rótulos 2 $ 150.00 $ 150.00 $ 300.00
TOTAL $216.00 $1032.00
FUENTE: Proformas
141
A los clientes externos se les entregara camisetas y llaveros por lo menos dos
veces al año.
PROPUESTA DE IMAGEN CORPORATIVA
142
TIPOGRAFÍA
La Querencia
Una delicia para tu paladar
LOGO EN ESCALA DE GRISES
143
TARJETAS DE PRESENTACIÓN
Eduardo Cobo
CREDENCIAL DE LA EMPRESA
144
BANER
145
ROTULO
146
3.8. Presupuesto
CUADRO Nº 40
PRESUPUESTO TOTAL EN LA APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

DE MARKETING
N° ESTRATEGIA VALOR TOTAL

PRODUCTO
1 Nueva variedad de productos 1390,00

2 Publicidad 800,00
3 Logotipo 476,00
PRECIO
1 Precios diferenciados 43,00
2 Captación de mercado 330,00
3 Diseño de envases 235,00
4 Descuentos 100,00
PLAZA
1 Publicidad en los Medios de 3000,00
Comunicación
2 Diseño e impresión para 300,00
posicionamiento de mercado.
3 Arriendo de espacios y puntos 720,00
estratégicos.
PUBLICIDAD
1 Promociones 1800,00
2 Estrategias de publicidad 2100,00
3 Merchandising 1.032,00
TOTAL $ 12326,00

147
3.9 Cronograma
CUADRO Nº 41
CRONOGRAMA DE CUMPLIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING
N° ESTRATEGIA FECHA RESPONSABLE

PRODUCTO
1 Nueva variedad de productos 2012-2015 Jefe de ventas
2 Publicidad 2012-2015 Jefe de ventas
3 Logotipo
PRECIO
1 Precios diferenciados 2012-2015 Jefe de ventas
2 Captación de mercado 2012-2015 Jefe de ventas
3 Diseño de envases 2012-2015 Jefe de ventas
4 Descuentos 2012-2015 Jefe de ventas
PLAZA
1 Publicidad en los Medios de 2012-2015 Jefe de ventas
Comunicación
2 Diseño e impresión para 2012-2015 Jefe de ventas
posicionamiento de mercado
3 Arriendo de espacios y puntos 2012-2015 Jefe de ventas
estratégicos.
PUBLICIDAD
1 Promociones 2012-2015 Jefe de ventas
2 Estrategias de publicidad 2012-2015 Jefe de ventas
3 Merchandising 2012-2015 Jefe de ventas

148
3.10. Evaluación Económica
La evaluación económica sirve a la Empresa la Querencia a fin de dotarle de un

plan de marketing, el cual muestra la viabilidad de un proyecto, dentro de la cual
se encuentra en las tablas tanto los ingresos como egresos necesarios a aplicarse a
fin de contar con un adecuado instrumento que permita mejorar las estrategias y
obtener mayores utilidades dentro de la organización.
3.10.1. Determinación de Ingresos
CUADRO Nº 42
INGRESOS DE LA EMPRESA LA QUERENCIA
(En Dólares)
VENTAS VENTAS
ÍTEM MENSUAL ANUALES INGRESOS
PRODUCTOS
Yogurt 500 cc 675 8100
Yogurt 1 Litro 660 7920
Yogurt 250 cc 405 4860
Quesos
Mozarella 2160 259290
pequeño
Quesos
Mozarella 1755 21060
grande
Jugos 495 5940
TOTAL INGRESOS 73.800,00

FUENTE: Empresa La Querencia
Para la obtención de los ingresos se consideró el número de ventas de los

diferentes productos que ofrece la empresa la Querencia.
149
CUADRO Nº 43
INGRESOS NORMALES PROYECTADOS DE LA QUERENCIA
(2012 – 2015) En Dólares
N° DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
VENTAS $ 73,800.00 $ 81,180.00 $ 89,298.00 $ 98,227.80
1 YOGURT 500 gr $ 8,100.00 $ 8,910.00 $ 9,801.00 $ 10,781.10
2 YOGURT 1000 gr $ 7,920.00 $ 8,712.00 $ 9,583.20 $ 10,541.52
3 YOGURT 250 gr $ 4,860.00 $ 5,346.00 $ 5,880.60 $ 6,468.66
4 QUESOS MOZARELLA $ 25,920.00 $ 28,512.00 $ 31,363.20 $ 34,499.52
5 QUESOS MOZARELLA $ 21,060.00 $ 23,166.00 $ 25,482.60 $ 28,030.86
6 JUGOS $ 5,940.00 $ 6,534.00 $ 7,187.40 $ 7,906.14
TOTAL $ 73,800.00 $ 81,180.00 $ 89,298.00 $ 98,227.80

Para determinar los ingresos normales proyectados de la empresa la Querencia se

lo realizó con una proyección para los 4 años, la cual se tomó como referencia los
ingresos por ventas de los productos lácteos, los cuales se incrementó un 10%
para cada año ya que históricamente los ingresos de la empresa crecen en
mencionado porcentaje.
150
PROYECCIONES CON EL MARKETING DE UN 18%
N° DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

VENTAS $87,084.00 $102,759.12 $121,255.76 $143,081.80
1 YOGURT 500 gr $9,558.00 $11,278.44 $13,308.56
15,704.10
2 YOGURT 1000 gr $9,345.60 $11,027.81 $13,012.82
15,355.13
3 YOGURT 250 gr $5,734.80 $6,767.06 $7,985.13
9,422.45
4 QUESOS MOZARELLA $30,585.60 $36,091.01 $42,587.39
50,253.12
5 QUESOS MOZARELLA $24,850.80 $29,323.94 $34,602.25
40,830.66
6 JUGOS $7,009.20 $8,270.86 $9,759.61
11,516.34
TOTAL $87,084.00 $102,759.12 $121,255.76 $143,081.80

El crecimiento se lo realizó con un porcentaje del 10% si se aplica un Plan de

Marketing.
3.10.2. Estimación de Egresos
La determinación de los egresos se los realizará en base a un estudio de

mercadotecnia, en el cual se detalla todos los valores a utilizarse en la ejecución
del plan de marketing, el cual se encuentra en la siguiente tabla.
151
CUADRO Nº 44
EGRESOS PROYECTADOS EMPRESA LA QUERENCIA (2012 – 2015)

(En Dólares)
ESTRATEGIA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

N°
PRODUCTO
1 Nueva variedad de productos 1390 1529 1681.9 1850.09
2 Publicidad 800 880 968 1064.8
3 Logotipo 476 523.6 575.96 633.556
PRECIO
1 Precios diferenciados 43 47.3 52.03 57.233
2 Captación de mercado 330 363 399.3 439.23
3 Diseño de envases 235 258.5 284.35 312.785
4 Descuentos 100 110 121 133.1
PLAZA
Publicidad en los Medios de
1 3000
Comunicación 3300 3630 3993
Diseño e impresión para
2 300
posicionamiento de mercado 330 363 399.3
Arriendo de espacios y puntos
3 720
estratégicos. 792 871.2 958.32
PUBLICIDAD
1 Promociones 1800 1980 2178 2395.80
2 Estrategias de publicidad 2100 2310 2541 2795.10
3 Merchandising 1032 1.1352 1.24872 1.373592
TOTAL $12326 13558,60 14914,46 16405,91

3.10.3. Flujo de Caja
“El estado de flujos de efectivo es el estado financiero básico que muestra el

efectivo generado y utilizado en las actividades de operación, inversión y
financiación. Un Estado de Flujos de Efectivo es de tipo financiero y muestra
entradas, salidas y cambio neto en el efectivo de las diferentes actividades de una
152
empresa durante un período contable, en una forma que concilie los saldos de
efectivo inicial y final”.
El Estado de flujos del efectivo muestra los ingresos y egresos de una empresa la
cual permite que el administrador financiero planee mejor sus requerimientos de
fondos futuros.
CUADRO Nº 45
FLUJO DE CAJA QUERENCIA (2012 – 2015)

(En Dólares)
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4

INGRESOS
Ingresos normales
73,800.00 81,180.00 89,298.00 98,227.80
Ingresos con plan de marketing
102,759.1 121,255.7 143,081.8
18% 87,084.00
2 6 0
Incremento de ingresos
13,284.00 21,579.12 31,957.76 44,854.00
TOTAL INGRESOS
13,284.00 21,579.12 31,957.76 44,854.00
ESTRATEGÍAS
EGRESOS
PRODUCTO
2,666.00 2,932.60 3,225.86 3,548.45
Nueva variedad de productos
1,390.00 1,529.00 1,681.90 1,850.09
Publicidad
800.00 880.00 968.00 1,064.80
Logotipo
476.00 523.60 575.96 633.56
PRECIO
708.00 778.80 856.68 942.35
Precios diferenciados
43.00 47.30 52.03 57.23
Captación de mercado
330.00 363.00 399.30 439.23
Diseño de envases
235.00 258.50 284.35 312.79
Descuentos
100.00 110.00 121.00 133.10
153
PLAZA
4,020.00 4,422.00 4,864.20 5,350.62
Publicidad en los Medios de

Comunicación 3,000.00 3,300.00 3,630.00 3,993.00
Diseño e impresión para

posicionamiento de mercado 300.00 330.00 363.00 399.30
Arriendo de espacios y puntos
estratégicos. 720.00 792.00 871.20 958.32
PUBLICIDAD
4,932.00 5,425.20 5,967.72 6,564.49
Promociones
1,800.00 1,980.00 2,178.00 2,395.80
Estrategias de publicidad
2,100.00 2,310.00 2,541.00 2,795.10
Merchandising
1,032.000 1,135.20 1,248.72 1,373.59
EGRESOS
12,326.00 13,558.60 14,914.46 16,405.91
FLUJO DEL EFECTIVO
958.00 8,020.52 17,043.30 28,448.09
ELABORADO POR: Mayra Gumán
3.10.4. Tasa Mínima de Rendimiento Aceptable (TMAR)
La Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento TMAR, considera las variables

macroeconómicas de mayor influencia como el riesgo país, inflación anual y la
tasa pasiva.
CUADRO No 46
TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE RENDIMIENTO
VARIABLES PORCENTAJE
RIESGO PAÍS 854/100
INFLACIÓN ANUAL 5
TASA PASIVA 4.53
TMAR (Tasa descuento) 18.07 %
FUENTE: Banco Central del Ecuador
154
Cálculo de la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento
TMAR = riesgo país + inflación anual + tasa pasiva
TMAR = (854/100) + 5 + 4,53
TMAR = 18,07%
Los indicadores fueron tomados del Banco Central del Ecuador.
3.10.5. Valor Actual Neto (VAN)
“El Valor Presente Neto (VPN) es el método más conocido a la hora de evaluar
proyectos de inversión a largo plazo. El Valor Presente Neto permite determinar
si una inversión cumple con el objetivo básico financiero: MAXIMIZAR la
inversión. El Valor Presente Neto permite determinar si dicha inversión puede
incrementar o reducir el valor de las PYMES”.
http://www.pymesfuturo.com/vpneto.htm (12-02-2013; 15:45).
El Valor presente Neto VAN ayuda a evaluar un proyecto de inversión, su
fórmula matemática es la siguiente:
Fn
VAN £
(1 i ) n
Dónde:
£ Fn: Sumatoria de flujos de efectivo
i: tasa de descuento
n: períodos
155
958 8020,52 17043,30 28448, 09
VAN 12326
(1 0,1807) (1 0,1807) 2 (1 0,1807)3 (1 0,1807) 4
958 8020,52 17043,30 28448, 09

VAN 12326
1,1807 1,3941 1, 6460 1,9434
VAN 12326 811,38 5753,19 10354,37 14638,31
VAN 19231, 25
3.10.6. Tasa Interna de Retorno (TIR)
“La tasa interna de retorno (TIR) es una tasa de rendimiento utilizada en el

presupuesto de capital para medir y comparar la rentabilidad de las inversiones.
También se conoce como la tasa de flujo de efectivo descontado de retorno. En el
contexto de ahorro y préstamos a la TIR también se le conoce como la tasa de
interés efectiva. El término interno se refiere al hecho de que su cálculo no
incorpora factores externos (por ejemplo, la tasa de interés o la inflación)”.
http://www.enciclopediafinanciera.com/finanzas-corporativas/tasa-interna-
de-retorno.htm (14-02-2013; 12:30).
Se obtuvo como resultado una Tasa Interna de Retorno TIR del 60 %, lo que
muestra que el proyecto es viable, lo que se puede interpretar como una inversión
muy rentable.
156
3.11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.11.1.Conclusiones
El Marco Teórico sirvió de fundamento teórico para la realización del

presente trabajo de investigación el cual está enfocado a la realización de
un Plan de Marketing en la empresa la Querencia.
La metodología se realizó en base a los métodos, técnicas de investigación

tales como la encuesta y la entrevista los cuales dan a conocer una visión
general de la empresa la Querencia.
Con la elaboración del presente plan de marketing se pretende mejorar las

ventas mediante campañas de publicidad que cambiará la imagen
corporativa de la empresa LA QUERENCIA, con la finalidad de proyectar
a los clientes una imagen de seriedad, profesionalismo y alta calidad en su
desempeño.
Al analizar el entorno de la empresa sus factores internos y externos se

pudo observar que la empresa LA QUERENCIA cuenta con ventajas
competitivas ya que al brindar un producto de calidad.
Debido a la falta de un plan de marketing estratégico se ha visto un nivel

de ventas constante, sin obtener ningún incremento significativo, por lo
que con la implementación del mismo se logrará explotar al producto,
punto de venta, promoción y precio.
Al no disponer de estrategias enfocadas al incremento de ventas, no se

explotan adecuadamente las variables concernientes al marketing.
157
La empresa cuenta con una administración táctica por lo que, al no
implementarse herramientas administrativas adecuadas, no se logra un
canal de comunicación adecuado.
Al diseñar un plan de marketing se logrará un desenvolvimiento eficaz

entre el área administrativa de marketing y de producción.
Con la realización del presente trabajo de investigación se logrará
implementar eficiencia dentro de los procesos.
Con la redefinición de estrategias, se podrá optimizar los recursos

generales de la empresa.
Al culminar la elaboración de la propuesta se ha rediseñado el logotipo de

la empresa.
158
3.11.2. Recomendaciones
Dentro de toda organización es primordial la implementación de un

manual donde se detallen los procedimientos y funciones para evitar
conflictos internas.
Elaborar un plan estratégico anual donde se detallen las metas a cumplir

por áreas.
La administración de la empresa debe ser coordinada y no táctica.
Se debe realizar planificaciones por área, y con relación en las metas de

cumplimiento.
Rediseñar la organización estructural presente.
Implementar el logotipo e isotipo rediseñados.

Utilizar programación neurolingüística dentro de la publicidad.
Evaluar el desempeño del talento humano.
Explotar al máximo los recursos asignados dentro de cada operación.
Establecer como meta un incremento constante anual en cuanto a ventas.
159
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía Citada
BUSTAMANTE, Waldo; Apuntes de mercadotecnia para la microempresa

rural; Primera Edición; Editorial Casasuela; 2009; Pág. 30.
FERNÁNDEZ ESPINOZA, Saúl, Los proyectos de inversión, evaluación

financiera; Segunda Edición;2009, Pág. 121.
FERNÁNDEZ, Andrés; POLÍTICA MONETARIA FUNDAMENTOS Y

ESTRATEGIA; Segunda Edición; Editorial Limusa; 2009; Pág. 29.
MADERO, María ESTRATEGIAS DE VENTAS Y NEGOCIACIÓN

(2008) Tercera Edición 2008; Pág. 125
PARMERLEE, David, DESARROLLO ÉXITOS DE LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING; Tercera Edición 2008; Pág. 125.
RODRÍGUEZ, Joaquín; ADMINISTRACIÓN DE PEQUEÑAS Y

MEDIANAS EMPRESAS, Primera Edición; Editorial Mc Graw Hill
(2008) (p.52)
REYES, Agustín.; ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TEORÍA Y

PRÁCTICA, Segunda Edición; 2009; págs. 3-4.
SCHUSTER, José A.; AUDITORÍA y el Control Interno; 2009; Editorial

Torres; Pág. 205-208.
TOWNSLEY, María; Ventas al detalle; Primera Edición; 2008; Pág. 15-16
160
Bibliografía Consultada
ANDRADE, Ramiro; AUDITORÍA un Enfoque moderno; Segunda

Edición; Universidad Técnica de Loja; 2008.
APPLEBY, Roberto; Auditoría y Control Interno; Tercera Edición;

Editorial Torres; 2009.
BODIE, Zvi; MERTON, Robert; Finanzas; Editorial Casasuela; 2007.
CEPEDA, Gustavo; Auditoría y Control Interno; Segunda Edición;

Editorial Mc. Graw – Hill; 2006.
ESTUPIÑÁN GAITÁN, Rodrigo; Papeles de trabajo en la auditoría

financiera; Editorial Economía mundial; 2009.
GITMAN, Lawrence; NÚÑEZ RAMOS, Elisa; Principios de

administración Financiera; 2010
HORNGREN, Charles; SUNDEM, Gary; ELLIOTT, John; Introducción a

la contabilidad financiera; 2010.
LÓPEZ, Santiago; Sistema de Control Interno; Segunda Edición; 2009.
PUYOL, Nodman; Manual de AUDITORÍA Operativa; Editorial

Casasuela; 2007.
VAN HORNE, James C. WACHOWICZ, John M; Fundamentos de la

administración financiera; 2008.
161
Bibliografía Virtual
ANGLADA, Quico 2007 Elaboración del plan de marketing: Aplicación

en Excel books.google.com.ec/books?isbn=8415505612
FERREL, Michael, Estrategia de Marketing 2006,

books.google.com.ec/books?isbn=9706864962,
LAMB, Charles; 2006 Fundamento de Marketing 2006

books.google.com.ec/books?isbn=9706865470
LANE, Kevin , KOTLER, Phil 2009

LEVY, Alberto Marketing Avanzado, 2008,

LONGENECKER, Justin, 2007, Administración de pequeñas empresas:

enfoque emprendedor
SAINZ, José, 2010 PLAN DE MARKETING EN LA PYME (2a ED).

TALAYA, Agueda, 2008 Principios de Marketing,

books.google.com.ec/books?isbn=847356572X
162
163
ANEXO 1
HUMANÍSTICAS
ENCUESTAS A APLICARSE A LOS CLIENTES FIJOS
Objetivo
Recolectar información por parte de los clientes fijos a fin de diseñar

estrategias en lo que respecta al producto, recurso humano, marketing con
el objetivo de aumentar el volumen de ventas en la Empresa Láctea la
Querencia.
Instructivo
Lea detenidamente cada una de las preguntas.
Marque con una (x) la respuesta que crea correcta.
CUESTIONARIO DE PREGUNTAS
1. ¿Por qué razón usted adquiere los productos lácteos la Querencia?
a) Está cerca de su trabajo

b) Entrega a tiempo
c) Atención adecuada
d) Cantidad
e) Calidad
2. ¿Con qué frecuencia usted adquiere productos en la empresa láctea la

Querencia?
a) Diaria
b) Mensual
c) Trimestral
164
3. ¿Cómo calificaría los productos lácteos que ofrece la empresa la
Querencia?
a) Excelente
b) Bueno
c) Malo
4. ¿Se encuentra satisfecho con la calidad de los productos lácteos la

Querencia?
a) SI
b) NO
5. ¿Recibe algún tipo de producto posventa?

a) SI
b) NO
6. ¿Los productos lácteos que Usted adquiere se les entrega a tiempo y en

cantidad y calidad?
a) SI
b) NO
7. ¿Conoce usted todos los productos lácteos que oferta la empresa láctea la
Querencia?
a) SI
b) NO
8. ¿Cómo considera los precios de la empresa láctea la Querencia con

respecto a los de la competencia?
a) Altos
b) Moderados
b) Bajos
165
9. ¿En qué aspecto considera usted que debería mejorar la Empresa Láctea
la Querencia?
a) Infraestructura
b) Organización
c) Punto de Venta
d) Imagen
e) Calidad
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
166
ANEXO 2

HUMANÍSTICAS
ENCUESTAS A APLICARSE A LOS CLIENTES POTENCIALES
Objetivo
Recolectar información por parte de los clientes potenciales con la

finalidad de diseñar estrategias y satisfacer las necesidades de los clientes
externos en la Empresa Láctea la Querencia.
Instructivo
Lea detenidamente cada una de las preguntas.
Marque con una (x) la respuesta que crea correcta.
CUESTIONARIO DE PREGUNTAS
1. ¿Conoce usted de los servicios que presta la empresa la querencia?
RESPUESTA
SI
NO
2. ¿Se encuentra satisfecho/a con los productos lácteos que ofrece la empresa
la querencia?
SI
NO
167
3. ¿De los siguientes productos lácteos cual es de su preferencia?
Quesos
Yogurt
Bolos
4.- ¿Con que frecuencia Ud. adquiere los productos lácteos de la empresa la
querencia?
a. TRIMESTRAL
b. MENSUAL
c. DIARIA
5. ¿Actualmente cuál de las siguientes entidades de ventas que está

utilizando para satisfacer sus requerimientos?
a) EL RANCHITO
b) LA FINCA
c) LA LECHERA
d) PARMALAT
f) OTRAS….
6. ¿Entre sus exigencias usted que considera lo más importante al momento

de adquirir los productos lácteos?
a. CALIDAD
b. CANTIDAD
c. PRECIO
d. ATENCIÓN
e. PUNTUALIDAD
168
7. ¿Le gustaría que la empresa la querencia cuente con promociones y
servicio post-venta?
SI
NO
8. ¿Tiene conocimiento de la publicidad que realiza la empresa láctea la

querencia en los diferentes medios de comunicación?
SI
NO
9. ¿Qué medio de comunicación es el que usted más utiliza?
a. TELEVISIÓN
b. RADIO
d. OTROS
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
169
ANEXO 3
MATRIZ CRUZADA
E OPORTUNIDADES AMENAZAS
I FO FA
Proveerse de materia prima de Identificar si los gustos y preferencias
excelente calidad para obtener una de nuestros clientes han cambiado, a
diversidad en la producción de través de encuestas a los mismos.
nuestros productos.
Seguir manteniendo los precios
Si existe una capacitación accesibles de la línea de productos LA
permanente, tanto a empleados, QUERENCIA, para ser más
obreros y técnicos; mayor será su competitivos y restar mercado a la
FORTALEZAS
motivación y compromiso con la competencia.

empresa.
Producir más productos de calidad para
Mientras más variedad de productos satisfacer las necesidades de los
ofrezca la empresa, existirá más clientes, manteniendo políticas con los
abastecimiento de la demanda en el proveedores de materia prima.
mercado.
Si el proveedor nos aumenta el precio
La innovación en los productos podrá de la materia prima, buscar un
aumentar la cartera de clientes. proveedor que nos conceda mejores
precios y que sea la materia prima de
Seguir con la distribución directa de calidad.
los productos de Pasteurizadora LA
QUERENCIA.
E OPORTUNIDADES AMENAZAS
I DO DA
Realizar publicidad más intensiva en Realizar más publicidad en cuanto a
los medios de comunicación más radio, prensa y en televisión, para ser
económicos para reducir costos. más reconocidos a nivel nacional.
Identificado el segmento de mercado, Implementando una promoción en

insistir en cuanto a promociones cuanto al volumen de venta se podrá
innovadoras que permitan atraer más posicionar la marca.
DEBILIDADES
clientes.
Realizar permanentemente un análisis
Buscar un financiamiento por parte de de mercado para saber cuáles son las
una institución financiera con bajos nuevas necesidades de nuestros actuales
intereses, y negociar su plazo de pago. clientes.
Poder distribuir dentro de la ciudad de Al momento de conformarse la empresa

Latacunga en sectores aledaños a la como Sociedad Anónima, es muy
empresa, para cubrir ese mercado y importante realizar la innovación del
poder posicionar la marca. manual de funciones para que todos los
miembros de la organización puedan
cumplir a cabalidad sus actividades y
con mejor organización.

Fuente: Matriz FODA
1
Anexo 4
2
3
4

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI

UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE

Tesis presentada previa a la obtención del Título de Ingeniería Comercial

El presente tema de investigación “PLAN DE MARKETING PARA LA

AVAL DEL DIRECTOR DE TESIS

En calidad de Director de Tesis bajo el título:

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE LÁCTEOS LA

Latacunga, Agosto del 2012

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO

LA EMPRESA DE LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA

Por lo antes expuesto, se autoriza realizar los empastados correspondientes, según

Latacunga, 19 de Marzo de 2013

Para constancia firman:

Al dar este paso importante en mi vida,

En especial a mi hija que es lo más

A mis maestros por los conocimientos y

MAYRA ELIZABETH GUAMAN CH.

El presente trabajo lo dedico a Dios, a mi

MAYRA ELIZABETH GUAMAN CH.

1.1. Definición de Administración ................................................................. 1

1.2.5. Marketing Mix. ..................................................................................... 13

2.3.1 Factores Externos - Macro Ambiente ..................................................... 59

2.6. Análisis e Interpretación de Encuestas Aplicadas a Clientes Potenciales. .. 109

3.11. Conclusiones y Recomendaciones......................................................... 157

Tabla N° 1 Razón por la que adquiere productos lácteos....................................100

Gráfico N° 1 Razón por la que adquiere productos lácteos ................................100

En calidad de docente del Centro Cultural de Idiomas de la Universidad Técnica

TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE LACTEOS LA

Latacunga, 16 de Noviembre del 2012

TEMA:” PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE

LÁCTEOS LA QUERENCIA DE LA PARROQUIA JOSEGUANGO

Autora: Guamán Chicaiza Mayra E.

TOPIC: MARKETING PLAN FOR DAIRY QUERENCIA COMPANY FROM

Author: Guamán Chicaiza Mayra E.

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE

El proyecto de tesis que se presenta a continuación fue creado con la finalidad de

Por ello es de vital importancia la realización de este proyecto, ya que el plan de

1.1. Definición de Administración

Según GIDO, Jack (2007) dice: “Administración se define como el proceso de

En fin la administración consiste en darle forma, de manera consistente y

Según, RODRÍGUEZ, Joaquín (2006) La administración es un órgano social

La administración busca el logro de objetivos a través de las personas, mediante

De acuerdo con, REYES, Agustín (2009) Dentro de la administración

Coordinación de recursos humanos, materiales y financieros para el logro

Relación de la organización con su ambiente externo y respuestas a las

Desempeño de ciertas funciones específicas como determinar objetivos,

Desempeño de varios roles interpersonales, de información y decisión.

Las organizaciones y los individuos continuamente toman decisiones adaptativas

La tesista indica que dicho proceso implica el conocimiento de pasado,

1.1.2 Características de la Administración

Según PONCE, Agustín (2010) Después de haber estudiado sus características,

1. Universalidad. El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe

La administración se da por lo mismo en el estado, en el ejército, en la

2. Su especificidad. La administración se auxilie de otras ciencias y técnicas,

3. Su unidad temporal. Aunque se distingan etapas, fases y elementos del

4. Su unidad jerárquica. Todos cuantos tienen carácter de jefes en un

5. Valor instrumental. La administración es un medio para alcanzar un fin,