MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

MARKETING
Semana 9: Precio

Profesores:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada, Mario Valdez
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

Entorno de Marketing

Estrategia de Marketing – Matriz BCG –Ansoff

Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Investigación y sistemas de información

Comportamiento del consumidor

Marketing Mix

Gestión de cuentas

Marketing digital 2
 Agenda del día

● Introducción

● Procesos de Fijación de Precios.

● Factores:

○ Objetivos de Precios

○ Criterios de fijación de precios.

● Estrategias genéricas de fijación de precios

● Estrategias de ajustes de precios

 ¿Qué es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de
tener y/o utilizar el producto (o servicio).

El precio es el único elemento del marketing mix que aporta

un ingreso, los demás suponen costos. 4
Precio - Nombres o denominaciones

 Precio  Bienes Consumo e industriales

 Honorarios  Servicios profesionales
 Alquiler  Uso durante un periodo tiempo
 Tarifas  Suministros
 Prima  Seguros
 Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc.
 Flete  En transportes
 Comisión  Porcentaje x servicios o ventas.
 Matrícula  Universidad

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 Precio – Problemas típicos
 Demasiado énfasis en los costos, en vez de que estén
basados en el valor percibido por el consumidor.
 Poca frecuencia en la revisión y actualización de los
precios, lo que los aleja del mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables del marketing
mix.
 Poca diferencia de precios con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las ocasiones de
compra.
 Las empresas deberían “Vender Valor, no precio”

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Basado en: Kotler y Armstrong (2013)
 Agenda del día

● Introducción

● Procesos de Fijación de Precios.

● Factores:

○ Objetivos de Precios

○ Criterios de fijación de precios.

● Estrategias genéricas de fijación de precios

● Estrategias de ajustes de precios

Proceso de valor - precio
ANÁLISIS CONSUMIDOR
ANÁLISIS COMPETITIVO
SEGMENTACIÓN
DIFERENCIACIÓN

POSICIONAMIENTO
PRODUCTO / SERVICIO

ESTRATEGIA DE MARKETING
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
OFERTAS COMPETIDORAS
- COMPETENCIA
PERCEPCIÓN DE VALOR
DEL CONSUMIDOR

PRECIO COSTO

GANANCIA

Fuente: Dolan & Simon (1995), Power Pricing

Precio – Fijación de precios

Producto Costo Precio Valor Clientes

Fijación de precios basada en el costo: El origen está en el producto

Clientes Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios basada en el valor: El origen está en el consumidor

9
 Agenda del día

● Introducción

● Procesos de Fijación de Precios.

● Factores:

○ Objetivos de Precios

○ Criterios de fijación de precios.

● Estrategias genéricas de fijación de precios

● Estrategias de ajustes de precios

PRECIOS: FACTORES A
CONSIDERAR

11
Precio – Factores típicos
Precio
No hay demanda
Más Alto
Límite Superior
Valor
percibido por
el Consumidor

Competencia

Costos de
producción
Límite Inferior
Precio
No hay utilidad
Más Bajo

12
Precio – Factores a considerar

A. Objetivos de marketing
 F. Internos B. Estrategia del MKT MIX
C. Costos
D. Consideraciones organizacionales

 F. Externos A. Mercado y demanda

B. Competencia
C. Factores del macroambiente
Factores Internos
A. Objetivos de marketing
Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cuál será su estrategia
para el producto. Ejemplo: Honda (Acura) y Toyota (Lexus)
Además la empresa puede tener otros objetivos:
 Supervivencia: se fijan precios bajos para aumentar la demanda,
Objetivos de corto plazo, cubrir costos. Sin embargo a LP se debe
restructurar y dar mayor valor para cobrar más sino desaparecer.
 Rentabilidad: Se estima la demanda y costos potenciales a
diferentes precios y se elige el Precio que permita la mayor
rentabilidad.
 Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de
escala: Precios bajos.
 Liderazgo en Calidad: Precios más altos que cubran la alta calidad y
los elevados costos en I+D. Compensan menores ventas.
Factores Internos
B. Estrategia del Marketing Mix
El precio debe ser coherente con el resto de variables.
Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un
precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo
del producto con costos que respondan a ese precio.

Swatch

Laptop de US$ 100.0

desarrollada por el MIT
Factores Internos

C. Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite
inferior. El precio debe cubrir costos de producción,
distribución y venta del producto, y que además reporte
beneficios a cambio del esfuerzo y riesgo asumido por la
empresa.
Tipos de costos:
Costos Fijos (indirectos o de estructura): no varían según el
nivel de producción, Ejm: alquiler, sueldos de empleados.
Costos Variables: varían directamente según el nivel de
producción, Ejm: materias primas, empaques
Factores Internos
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Es el método más sencillo para fijar precios. Considerar siempre los
incrementos a lo largo del canal de distribución. Este método sigue
siendo utilizado porque:
 Los productores conocen mejor sus costos, que la demanda.
 Cuando las utiliza un sector, los precios suelen ser parecidos.
 Es más justo tanto para el productor como para el consumidor.
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se
obtiene utilidades.
Punto de equilibrio
Herramienta de planeación
gerencial fundamental que
examina el comportamiento de
los ingresos totales,

los costos totales y la utilidad de operación, según

ocurren cambios en el grado de producción, precio
de venta, costos variables por unidad o costos fijos.
Punto de equilibrio - supuestos
• Todos los costos pueden dividirse en un componente fijo y uno
variable.

• El comportamiento de los ingresos totales y costos totales es lineal

en relación con las unidades de producción dentro del ámbito
relevante.

• No existe incertidumbre respecto de los datos de costos, ingresos

y cantidades de producción utilizada.

• El análisis cubre un solo producto o supone que una mezcla dada

de ventas de productos va a permanecer constante.
Punto de equilibrio - Definición
Es la cantidad de producción con la que los ingresos totales igualan a
los costos totales, es decir, con la que la utilidad de operación es cero.

El punto de equilibrio es relevante porque se desea evitar pérdidas de

operación, y dicho punto indica qué grado de ventas tienen que
conseguir para evitar pérdidas.
Punto de equilibrio
Recta de ingresos
INGRESOS = P. Venta unitario x # unidades vendidas
INGRESOS = PVu x Q

Ingresos (S/.)
Recta de ingresos

Q (Un. Vendidas)
Punto de equilibrio
Recta de costos
COSTOS Costos fijos + (CVu x # Un. vendidas )
TOTALES =

CT = CF + ( CVu x Q )

CT (S/.) Recta de costos

CF

Q (unidades)
Punto de equilibrio
Curva: costo – volumen – utilidad
Se obtiene de interceptar las curvas de ingresos y costos.
COSTOS TOTALES = INGRESOS
CF + (CVu x Qequilibrio) = PVu x Qequilibrio
Qequilibrio = CF Margen de
contribución
(PVu – CVu) unitario

CT Recta de ingresos
(S/.)
Recta de costos

CF Qequilibrio
Q (unidades)
Factores Internos

D. Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
La dirección de la empresa debe decidir quién fija los
precios dentro de la organización.
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, marketing, logística.
Factores Externos
Factores Externos
A. Mercado y demanda: Consumidor

El mercado y la demanda determinan el nivel de precio

máximo: Límite superior.
A partir del valor percibido por el consumidor.

Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones

 Competencia pura: materia prima homogénea, trigo, cobre o
valores financieros.
 Competencia monopolística: muchos compradores y
vendedores negocian sobre un abanico de precios.
 Competencia de oligopolios: cada productor se ve muy
afectado por los precios y marketing de sus competidores.
Hay pocos productores porque es difícil entrar al mercado.
 Monopolio puro: mercado con un solo vendedor. Público o
estatal. Ejm: ferrocarril RENFE en España.
Factores Externos

Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide si el
precio de un producto es correcto o no.

Concepto de valor para el cliente:

Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto
o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo
que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese
valor.
Factores Externos
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0
Factores Externos

Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0 240 210 S/. 4320 S/. 3780

(-10%) (+20%) (+5%) (+8%) (-7%)

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0
Factores Externos

Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elástica Inelástica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0 160 190 S/. 3520 S/. 4180

(+10%) (-20%) (-5%) (-12%) (+2.7%)
Factores Externos
B. Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital
también en la determinación de precios.

Los factores claves a observar son:

Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
Factores Externos

El consumidor basa su juicio de valor también por

comparación de precios con la competencia.

En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información)

empuja los precios al nivel justo.
Factores Externos

C. Factores del macro ambiente

Para fijar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta
otros factores de su entorno.

Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación
(subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.
Factores político - legales:
Regulaciones, patentes, subsidios
 Agenda del día

● Introducción

● Procesos de Fijación de Precios.

● Factores:

○ Objetivos de Precios

○ Criterios de fijación de precios.

● Estrategias genéricas de fijación de precios

● Estrategias de ajustes de precios

Precios – Decisiones estratégicas

1. Para nuevos productos

2. Para un portafolio de productos
3. Para ajustes de precios

35
1. Estrategias de Precio para productos
nuevos
A. Fijación de precios para rentabilizar al máximo cada
segmento o por capas de mercado (Descremado):

Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento

reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se
van ampliando o incrementando los segmentos, siempre
buscando el mayor precio posible.

TV´s de alta definición en

Sony Japón:
1990 – US$ 43,000
1993 – US$ 6,000
2001 – US$ 2,000

36
1. Estrategias de Precio para productos
nuevos
B. Determinación de precios para penetrar en el
mercado:

Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto

volumen de ventas (mayor número de consumidores y
amplia cuota de mercado) y difundir el producto
rápidamente.

37
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
Se busca una serie de precios que incremente al
máximo la rentabilidad de la mezcla o portafolio.

Fijación de precios para:

A. Para una línea de productos
B. Para un producto opcional
C. Para un producto cautivo
D. Para un producto secundario (o subproducto)
E. Para un paquete de productos

38
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos

A. Para una línea de productos

Fijación de precios diferentes para productos de una misma
línea, según los costos, el valor percibido y los precios de los
competidores de cada uno de ellos.

Concepto de línea completa: Relaciones de valor-precio

destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor (O,
a distintos niveles de ingresos).

39
 Golf
Gol

Bora
Gol Sedán

Gol Station 40
Jetta
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
B. Productos opcionales
Producto opcional: Variaciones sobre el producto
original.
Estimar un precio base para el producto básico, y la
gama de precios para cada una de las opciones
adicionales.

Auto: con asientos de cuero,

Precio de un departamento,
equipo de sonido con marca,
con o sin acabados. 41
lunas protegidas.
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
C. Producto
cautivo, adicional necesario o
Complementario:
Es aquel que se usa en combinación con otro producto
principal.
Usualmente se da un precio bajo al producto original
(Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra
sostenida en el tiempo de los complementarios.

42
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos

D. Producto secundario o subproducto

Producto secundario: O suplementario, aquel que se
produce también como resultado de la fabricación de
otro producto.
Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el
costo de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.

Zoo Doo
Compost

43
2. Estrategias de Precio para un portafolio
de productos
E. Portafolio para paquetes de productos
Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.
Es una forma de buscar la venta de productos que de otra
manera el consumidor tal vez no compraría. Útil también
dentro de la forma de compra anticipada.

44
 Agenda del día

● Introducción

● Procesos de Fijación de Precios.

● Factores:

○ Objetivos de Precios

○ Criterios de fijación de precios.

● Estrategias genéricas de fijación de precios

● Estrategias de ajustes de precios

3. Estrategias de ajuste de precios
Las empresas ajustan sus precios para adaptarse a los
diferentes tipos de consumidores y a los cambios que se
producen en las circunstancias de compra.

Situaciones Tipo:
A. Fijación de precios de descuento y compensación
B. Fijación de precios por segmento (segmentada)
C. Fijación de precios psicológica
D. Fijación de precios promocional (de corto plazo)
E. Fijación de precios geográfica
F. Fijación de precios dinámica
G. Fijación de precios internacional

46
3. Estrategias de ajuste de precios
A. Fijación de precios con descuentos
El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar
respuesta a:
 Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos
volúmenes.
 Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir
cuentas por cobrar.
 Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos
estacionales.

47
Reducción de precios fuera de temporada.
3. Estrategias de ajuste de precios
B. Fijación segmentada
La base de la diferencia de precios se da en el
segmento y no en los costos.
 Por ubicación: Gama de precios varía según el
lugar/circunstancia de compra.
 Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora
de la compra.

48
3. Estrategias de ajuste de precios
C. Fijación psicológica
El precio también comunica algo sobre el producto.
 Un precio alto suele asociarse con una mayor
calidad.
 Precio de referencia: El que el consumidor tiene
grabado en su mente y considera el adecuado.

49
D. Fijación promocional
Precio temporal, por debajo del precio de lista, y
algunas veces, por debajo del costo.
Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor
acude a un supermercado en busca de la oferta,
pero se persigue que compre otros productos a
precio normal.

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E. Fijación geográfica
Fijación de precios basada en la ubicación geográfica
del comprador.
Ejemplo: FED EX cobra tarifas similares para puntos de
distancia diferente en USA: ¿Tendría lógica si lo
viéramos únicamente desde el punto de vista de los
costos?

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F. Fijación dinámica
Fijación de precios con ajuste continuo para
satisfacer las necesidades y características de
clientes y situaciones individuales.

Ejemplo: Dell, Yahoo Shopping!, Amazon.com

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G. Fijación internacional
Fijación de precios atendiendo a las condiciones de
los diversos mercados en que operan las compañías
multinacionales.

El índice Big Mac fue creado por “The

Economist”, y permite una evaluación 53
sencilla de las condiciones
económicas de países diversos.
 Conclusiones
 ¿ Qué es el precio?

 ¿Cuáles son los factores importantes que se consideran

para las decisiones de precios?

 ¿ Cuáles son las principales estrategias de fijación de

precios?

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