MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

SESIÓN 7: PRODUCTO

PROFESORES:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada y Mario Valdez
Agenda del día
1. Producto - Concepto
2. Niveles de producto
3. Clasificación de productos
4. Decisiones de producto
5. Ciclo de vida de producto
6. Servicios
1. PRODUCTO - CONCEPTO
¿Qué es un Producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.
¿Qué es un Producto?

Idea clave: ¿Por qué “podría satisfacer”?

Pueden ser: bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas.

Ejm: Ipod, Café Mocha, vacaciones por Europa, servicios de inversión Credibolsa,
etc.
¿Qué es un Servicio?
Son una forma de producto, básicamente intangibles ya que no
se tienen como resultado de la obtención de la propiedad de algo. Consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta.

Ejm: servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría

fiscal, reparaciones domésticas.
Productos y Servicios

Lo más tangible
Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales

Lo más intangible
2. NIVELES DE PRODUCTO
Niveles de productos y Producto Aumentado

servicios
Entrega Servicio
Producto Real
y crédito posterior a la
venta
Caracte-
Marca Producto
¿Cuáles serían las básico
rísticas

dimensiones de un producto ¿Qué está

adquiriendo
para una GALLETA? realmente el
comprador?
Nivel de
Diseño
calidad

Empaque

Instalación Garantía
Producto básico – producto genérico
Beneficio o servicio fundamental
● Es el elemento primario y más básico que se está
comprando
● Lo mercadólogos deben definir muy bien el núcleo de beneficios antes de crear
un producto.

Ejemplo: Una galleta

¿Satisfacción del hambre?

Producto real – Producto esperado
Conformado por aquellas características que el
consumidor exige. Diseño, marca, envase, características, nivel de
calidad. Ya ofrece algunos atributos que pueden utilizarse para su
diferenciación.

Ejemplo: Una galleta

• Galleta Morocha de Nestlé.

• Galleta de vainilla cubierta por un lado con sabor a chocolate.
• Con empaque de plástico con etiqueta amarilla y marrón.
• Con 34 gr.
Producto aumentado
● Servicio post-venta, entrega o crédito, instalación

Ejemplo: La galleta

• Línea 0800 para Atención al cliente Nestle

TOMAR EN CUENTA: Que al poco tiempo

de usarla las características de producto
aumentado pasarán a ser consideradas como parte
del producto esperado.
3. CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTO
Clasificación de los productos
Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final.

Bienes industriales: Dirigidos a empresas,

industrias, instituciones, organizaciones, etc
¿Cuándo es un producto de consumo y cuándo
industrial?

PROPÓSITO

Una consumidora
Producto de
lo compra para su
consumo
uso personal

Una consumidora
lo compra para su Producto industrial
peluquería
Clasificaciones de Productos y Servicios: por tipo de
consumidores que los usan

I. Productos de consumo: se adquieren para consumo personal.

Consideraciones De conveniencia De comparación De especialidad No buscado
de Marketing

Comportamiento de Compra frecuente, poca Compra menos frecuente, Fuerte preferencia y lealtad Poca conciencia o bajo
compra del cliente planeación, poca planeación y esfuerzo de hacia marcas, esfuerzo de conocimiento del producto
comparación o esfuerzo de compra intensos, compra especial, poca (o, si se conoce, poco
compra, baja participación comparación de marcas comparación de marcas, baja interés o hasta interés
del cliente basada en precio, calidad y sensibilidad al precio. negativo).
estilo.

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Distribución amplia, lugares Distribución selectiva en Distribución exclusiva en Varía

de conveniencia. menos expendios. uno o unos pocas tiendas
por área del mercado.

Promoción Promoción masiva por Anuncios y ventas Promoción Publicidad agresiva y

parte del productor. personales, tanto por el dirigida/focalizada, tanto por ventas personales del
productor como por el productor como por los productor y los
revendedores. revendedores revendedores.

Ejemplo Jabones, dulces, Televisores, muebles, ropa, Lamborghini, Rolex, ropa Seguros de vida,
periódicos, comida rápida, servicios de hoteles, de diseñador. Donaciones de sangre.
revistas, detergentes de aerolíneas.
ropa.
Bienes de consumo – Productos de conveniencia
Bienes de consumo – Productos de comparación
Bienes de consumo – Productos de especialidad
Bienes de consumo – Productos no buscado
Clasificaciones de Productos y Servicios: por tipo de
consumidores que los usan

II. Productos industriales:

Producto comprado por personas y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en
la conducción de un negocio.

Materiales y Componentes Materias primas, materiales y componentes manufacturados

Instalaciones (edificios), equipo fijo (elevadores, generadores), equipo de

Bienes de Capital
oficina (fax, mobiliario).

Insumos (producto de
Insumos operativos (lubricantes, carbón, papel), artículos para mantenimiento
conveniencia industrial) y
y reparación (pintura, clavos, escobas), servicios diversos fines.
Servicios
4. DECISIONES DE PRODUCTO
Decisiones de productos y servicios
1. Decisiones de productos y servicios individuales:

Atributos del Servicios de

Marca Empaque Etiquetado apoyo del
producto
producto

• Calidad del producto: • Nombre, término, • Actividades de diseño • Identifica el producto • Sofisticada mezcla de
durabilidad, signo, símbolo, y producción del o la marca: quien lo tecnologías de datos,
confiabilidad, diseño o combinación recipiente o envoltura hizo?, donde lo hizo?, voz interactiva, chat,
precisión, facilidad de de estos elementos necesario para cuando se hizo?, que teléfono, correo
operación y que busca identificar transportar un contiene?, como debe electrónico, fax o
reparación, etc. los bienes o servicios producto. usarse?, que internet.
• Características del de un vendedor(es) y precauciones?.
producto. marcar la diferencia.
• Estilo y diseño de los • Le permite al
productos. consumidor identificar
al producto, crear una
historia con ella,
asociar el producto a
un historial de calidad
 Atributos del producto

Estilo y iPhone
diseño Apple

Hyundai
Le Fil Rouge
Concept
Marca
Marca: Estrategia de desarrollo de marca
A. Valor capital de la marca (VCM)

Poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. El VCM es el efecto

diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca (es el grado en están
dispuestos a pagar más dinero por la marca)
Marca:
Valor de marca

Fuente: Brandz Perú Top 20.

URL: http://gestion.pe/tendencias/amor-
marcas-cuales-son-20-mas-valoradas-
pais-2181651
Marca:
Valor de marca

http://gestion.pe/multimedia/im
agen/2181651/201920
Agencia: Mac Cann
https://www.youtube.com/watch?v=FBKLyNmJBbM
Marca: Estrategia de desarrollo de marca:

B. Creación de marcas poderosas

Posicionamiento Selección del Patrocinio de la Desarrollo de la

de la marca nombre de la marca marca
Atributos Marca del fabricante. Extensiones de línea.
marca Marca propia. Extensiones de
Beneficios Selección
Creencias y valores Marca bajo licencia. marca.
Protección Marca conjunta. Multimarcas.
Marca del fabricante
El fabricante usa su marca (o crea
alguna) para sus productos.

Cuando la marca del fabricante

está también presente, se habla
de una “marca paraguas”.

Nestlé es una marca paraguas: Su

logo acompaña a sus productos

Nike usa su misma

marca para todos sus
productos
Marca propia (o de tienda, o de distribuidor)
Un distribuidor terceriza la producción de un objeto, y le coloca una marca
propia: Estas marcas compiten directamente con las de los fabricantes que
venden sus productos a través del distribuidor.
Licencias
Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el
comercio de un producto.
Fabricante y
uso legal de la
marca
licenciada

Edición especial de
Adidas, con motivos
“Star Wars”
Marcas conjuntas
Dos compañías utilizan sus marcas para un nuevo
producto.
Marca: Matriz de “Desarrollo de Marcas”
Categoría de Producto

Existente Nueva

Extensión Extensión
Existente
Nombre de Marca

De De
Línea Marca
Nueva

Multi- Nueva
marcas Marca
Extensión de línea
Aspectos adicionales en una
determinada categoría: nuevos
sabores, formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.

Usos: Satisfacer el deseo de

variedad, utilizar el exceso de
capacidad de producción,
exigir más espacio de góndola.

Riesgo: Perder consistencia si se

abusa; Canibalización.
Extensión de marca
Usar una marca previa para
entrar en una nueva categoría.

Usos: Respaldo y facilidad para

lanzar el nuevo producto.
Reconocimiento instantáneo.
Ahorro en publicidad.

Riesgo: Entrar en categorías que

no funcionan pueden terminar
afectando al resto de productos
y desposicionar a la marca.
https://vimeo.com/109613362
Extensión de marca
Multimarcas
Usar varias marcas en una
misma categoría, tratando de
llegar a segmentos diversos, o
respondiendo a necesidades
específicas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra

marca principal, para alcanzar a
segmentos diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la

rentabilidad. Gran gasto
publicitario. Canibalización.
Marcas nuevas

Usar marcas diversas, en

categorías diversas.

Usos: Para alcanzar a segmentos

diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la

rentabilidad. Gran gasto
publicitario.
Empaque:
• 3 niveles: Recipiente, empaque y Embalaje.
• Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
• Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
• Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos
inflamables).

Recipiente

Embalaje
Empaque
Empaque

Diet Coke “Fashion”

Edición limitada
Etiquetado
Servicios de apoyo
Decisiones de productos y servicios
1. Decisiones de productos y servicios individuales:

Atributos del Servicios de

Marca Empaque Etiquetado apoyo del
producto
producto

• Calidad del producto: • Nombre, término, • Actividades de diseño • Identifica el producto • Sofisticada mezcla de
durabilidad, signo, símbolo, y producción del o la marca: quien lo tecnologías de datos,
confiabilidad, diseño o combinación recipiente o envoltura hizo?, donde lo hizo?, voz interactiva, chat,
precisión, facilidad de de estos elementos necesario para cuando se hizo?, que teléfono, correo
operación y que busca identificar transportar un contiene?, como debe electrónico, fax o
reparación, etc. los bienes o servicios producto. usarse?, que internet.
• Características del de un vendedor(es) y precauciones?.
producto. marcar la diferencia.
• Estilo y diseño de los • Le permite al
productos. consumidor identificar
al producto, crear una
historia con ella,
asociar el producto a
un historial de calidad
Decisiones de productos y servicios
2. Decisiones de línea de productos:

Grupo de productos que están

relacionados estrechamente porque
funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de
los mismos tipos de mercados o
quedan dentro de ciertos rangos de
precio.
Línea de productos: longitud de línea
Número de artículos incluidos en ella.
Muy corta: Si se puede incrementar utilidades añadiendo artículos
Muy larga: Si se puede incrementar utilidades reduciendo artículos

BMW 3 BMW 5 BMW 7

Línea de productos: Alargando la línea
 Extensiones: Hacia arriba, hacia abajo, ambas
 Rellenado
Decisiones de productos y servicios
3. Decisiones de mezcla de productos:

Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante

determinado ofrece a la venta.

1. Artículos de belleza

2. Artículos para el bienestar

3. Joyería y accesorios

4. Regalos y productos que “inspiran”

Mezcla de productos
Gaseosas Isotónicas Aguas de Mesa Jugos Naturales Cervezas
Mezcla de Productos
Considerar:

● Ancho: cantidad de líneas de productos distintos que la empresa

maneja
● Longitud: cantidad de artículos en cada línea de productos
● Profundidad: cantidad de versiones que se ofrecen por cada línea de
producto – recordar marketing de nicho
● Consistencia: que tan relacionadas se encuentran las diversas líneas
de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción,
canales de distribución
Mezcla de productos
Deos Cabello Jabones
Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Ancho de portafolio:
Tres (3) líneas o categorías principales (Deos, Cabello y Jabón)
La línea Cabello podría subdividirse en 3 secundarias (Shampoo, Reacondicionador y Crema para peinar).
Mezcla de productos

Deos Cabello Jabones

Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Largo de portafolio:
Deos: 3 marcas
Cabello: 2 marcas
Jabones: 2 marcas
Mezcla de productos

Deos Cabello Jabones

Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Profundidad de líneas de producto:

Axe: 12 combinaciones
Sedal Shampoo: 18 combinaciones

Total de artículos listados: 78

5. CICLO DE VIDA DE
PRODUCTO
 Freno del crecimiento en
ventas, ya logró la
Estrategias del ciclo de aceptación de la
mayoría de
compradores

vida del producto Crecimiento lento de

las ventas. Las
potenciales. Las
utilidades se nivelan o
bajan a causa de los
utilidades nulas por los incrementos en gastos
considerables gastos de MKT por defenderlo
en que incurre la de los ataques de la
introducción del competencia.
producto.

La empresa encuentra y
desarrolla una idea de
producto nuevo. Las
ventas son nulas, los
costos de inversión
aumentan.
Aceptación rápida y Ventas bajan y
aumento en las utilidades se desploman.
utilidades.
6. SERVICIOS
Marketing de servicios

Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no pueden Los servicios no pueden
tocarse, verse, degustarse, separarse de sus
oírse ni olerse antes de la proveedores
compra.

SERVICIOS

Variabilidad Imperdurabilidad
La calidad de los servicios Los servicios no pueden
depende de quién los presta, almacenarse para venderse
cuándo, dónde y cómo o usarse después
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
SESIÓN 7: PRODUCTO

PROFESORES:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada y Mario Valdez