MEZCLA PROMOCIONAL

NOVIEMBRE DE 2020
 LECCIÓN 8:
Herramientas de la mezcla
promocional

“PUBLICIDAD”
 9. PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD

Cualquier forma de comunicación

masiva, impersonal , pagada por un
patrocinador identificado en medios de
comunicación (tradicionales o no
tradicionales) y de largo alcance para
informar y/o persuadir a las personas a
cerca de un un producto, servicio o
marca, con el fin de alcanzar el público
objetivo y públicos en general,
motivándolos hacia una determinada
acción de consumo.
 9. PUBLICIDAD
 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD

• La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien

interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca
de sus productos, servicios, ideas, etc.

• La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio

de comunicación que se va a emplear.

• La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se

caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va
dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región
geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.)
 9. PUBLICIDAD
• La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los
objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la
promoción, que son: Informar, recordar y persuadir.

• La publicidad utiliza medios masivos de comunicación:

Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los
recursos disponibles, la publicidad hace uso de medios de
comunicación tradicionales o no tradicionales.
 9. PUBLICIDAD
 PASOS PARA EL DESARROLLAR UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
 9. PUBLICIDAD
1. Establecimiento de los objetivos de publicidad

INFORMAR
Objetivo de publicidad: es una tarea
específica de comunicación que se
realiza con un público meta específico,
durante un periodo específico y se
clasifican de acuerdo con su propósito
principal: informar, persuadir o recordar
RECORDAR PERSUADIR
 9. PUBLICIDAD
Publicidad Informativa

Se utiliza mucho cuando se introduce

una nueva categoría de producto. En
este caso, el objetivo consiste en crear
una demanda primaria.
 9. PUBLICIDAD
Objetivos de la Publicidad Informativa

• Comunicar valor para el cliente.

• Sugerir nuevos usos de un producto.
• Crear una imagen de marca y de la compañía.
• Informar al mercado de un cambio de precio.
• Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
• Describir los servicios disponibles y el apoyo.
• Explicar cómo funciona el producto.
• Corregir impresiones falsas.
 9. PUBLICIDAD
Publicidad Persuasiva

Se vuelve más importante conforme

aumenta la competencia. Aquí, el objetivo
de la compañía es crear una demanda
selectiva.

Parte de la publicidad persuasiva se ha

convertido en publicidad comparativa (o
publicidad de ataque), en la que la
compañía compara directa o
indirectamente su marca con otra u otras

VIDEOS
 9. PUBLICIDAD
Objetivos de la Publicidad Persuasiva

• Crear preferencia de marca.

• Persuadir a los clientes de comprar ahora.
• Fomentar el cambio a la propia marca.
• Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.
• Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.
• Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca
de la marca.
 9. PUBLICIDAD
Publicidad de Recordatorio

Es importante para los productos

maduros, ayuda a conservar las
relaciones con los clientes y mantiene a
los consumidores pensando en el
producto

sirven principalmente para establecer y mantener

relaciones con la marca, más que para informar o
persuadir a los clientes de que la compren a corto plazo.
 9. PUBLICIDAD
2. Establecimiento del presupuesto de publicidad

Es el dinero y otros recursos que se Método del

Método
asignan a un producto o al programa de porcentaje de
costeable
publicidad de una empresa. las ventas

Método de la Método de
Existen cuatro métodos comunes que se paridad objetivo y
utilizan para fijar el presupuesto total de competitiva tarea
publicidad.
 9. PUBLICIDAD
Factores específicos para establecer el presupuesto de publicidad

 La etapa del ciclo de vida del producto:

Los productos nuevos en general necesitan
grandes presupuestos de publicidad para
crear conciencia y lograr que los
consumidores los prueben. En contraste, las
marcas maduras requieren presupuestos
más bajos en relación con las ventas
 9. PUBLICIDAD

 La participación de mercado: También

repercute en la cantidad de publicidad
necesaria: debido a que construir
participación del mercado o arrebatarla a los
competidores requiere mayores gastos de
publicidad que el simple hecho de mantener
la participación.
Las marcas que tienen una participación
baja por lo regular necesitan un
porcentaje más alto de inversión en
publicidad.
 9. PUBLICIDAD
 Además, las marcas que participan en mercados muy
competitivos y en los que se gasta mucho dinero en
publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar
por encima del ruido del mercado.

 Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se

parecen mucho a otras de su misma clase de producto
(bebidas gaseosas, detergentes para ropa), requieren
mucha publicidad para distinguirse.

 Si el producto es muy diferente de la competencia, la

publicidad sirve para señalar las diferencias a los
consumidores.
 9. PUBLICIDAD
La medición de los resultados de los gastos
publicitarios continúa siendo una ciencia
inexacta. En la mayoría de los casos, los
gerentes deben confiar mucho en su juicio y
en un análisis más cuantitativo al establecer
los presupuestos de publicidad.

Como resultado, la publicidad es uno de los

elementos del presupuesto más fáciles de
reducir en épocas económicas difíciles.
 9. PUBLICIDAD

La disminución de los gastos publicitarios

podría dañar a largo plazo la imagen de una
marca y la participación de mercado.

De hecho, las compañías que pueden

mantener o incluso incrementar sus gastos
publicitarios mientras los competidores
disminuyen los suyos, logran una ventaja
competitiva.
 9. PUBLICIDAD
3. Desarrollo de la estrategia publicitaria

creación de
Estrategia que utiliza la compañía para mensajes
lograr sus objetivos de publicidad. Consiste publicitarios
en dos elementos principales: la creación de
mensajes publicitarios y la selección de los medios
de comunicación publicitarios. selección de
los medios de
comunicación
publicitarios
 9. PUBLICIDAD
o En el pasado, las compañías a menudo
consideraban que lo mas importante era
la creación del mensaje publicitario

o En la actualidad, la decisión de los

medios que deben utilizarse para una
campaña publicitaria (televisión, periódicos,
revistas, teléfonos celulares, un sitio web, una
red en línea o correo electrónico) ahora suele
ser más importante que los elementos
creativos de la campaña
 9. PUBLICIDAD
3.1 Creación del mensaje publicitario Beneficios
para los
clientes

El primer paso para crear mensajes

publicitarios eficaces consiste en planear
una Estrategia de mensaje que sirve
para decidir qué mensaje general se
comunicará a los consumidores. La
estrategia se compone de:
Atractivos Concepto
publicitarios creativo
 9. PUBLICIDAD
o Beneficios para los clientes

El desarrollo de una estrategia de mensaje

eficaz empieza con la identificación de los
beneficios para los clientes, que servirán como
atractivos publicitarios. Las personas sólo
reaccionan si piensan que se beneficiarán de
los productos o servicios, es decir cuando le
generan algún valor.
 9. PUBLICIDAD
o Concepto creativo

La “gran idea” convincente que dará vida a la

estrategia del mensaje publicitario de una forma
distintiva y memorable.

En esta etapa, las ideas de mensaje simples se

convierten en grandes campañas publicitarias.

El concepto creativo puede surgir como una

visualización, una frase o una combinación de nombre proviene del diminutivo de
ambas. Adolf “Adi” y de la primera silaba del
apellido Dassler “das”
 9. PUBLICIDAD
El concepto creativo guía la selección de atractivos publicitarios que se
usarán en la campaña publicitaria.
o Atractivos publicitarios: deben tener tres características

significado creíbles distintivos

• Que indique los • los consumidores • deben indicar la
beneficios que deben creer que el forma en que el
hacen que el producto o servicio producto es mejor
producto sea más brindará los que las marcas de
deseable o beneficios la competencia
interesante para prometidos
los consumidores
 9. PUBLICIDAD
El segundo paso para crear mensajes
publicitarios eficaces consiste en planear una
Ejecución del mensaje

El anunciante debe convertir la gran

idea en un anuncio real que capte la
atención y el interés del mercado meta.
El equipo creativo debe encontrar el
mejor método, estilo, tono, palabras y
formato para ejecutar el mensaje.
 9. PUBLICIDAD
Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución,
como los siguientes:

Segmento de vida: Este estilo muestra a

una o más personas “típicas” que usan el
producto en una situación normal. Por
ejemplo, el anuncio “YOGURT ALPINA”,
en donde se muestra la ventaja de llevar
la el yogurt en una presentación más
personal.
 9. PUBLICIDAD

Estilo de vida: Este estilo muestra cómo

un producto encaja con un estilo de vida
específico. Por ejemplo, un anuncio de
REDBULL, en el cual se presentan
situaciones de deportistas extremos
tomando redbull : ”te da alas”.
 9. PUBLICIDAD

Fantasía: Este estilo crea una fantasía

alrededor del producto o de su uso. Por
ejemplo, “Axe de chocolate”, del
desodorante Axe, muestra un joven que
se aplica el desodorante y se cubre de
chocolate, volviéndose irresistible para
las mujeres
 9. PUBLICIDAD
Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera
un estado de ánimo o imagen alrededor del
producto o servicio, como la belleza, el amor, la
intriga o la serenidad. No se afirma nada acerca
del producto o servicio, excepto a través de la
sugestión. Por ejemplo, el anuncio de
Superhéroes de Coca Cola muestra a varios
niños vestidos de sus superhéroes favoritos,
hasta el punto de volverlo nostálgico haciendo
recordar la infancia y tratando de revivir ese
sentimiento de que todo es posible.
 9. PUBLICIDAD

Musical: Este estilo presenta a una o más

personas o personajes de caricatura entonando
una canción acerca del producto. Por ejemplo,
chocolisto que recurre a una canción
“chocolisto y listo”, mostrando a un perro
disfrutando de su bebida achocolatada
 9. PUBLICIDAD

Símbolo de personalidad: Este estilo crea a

un personaje que representa al producto.
Puede tratarse de un personaje animado o real,
(Ronald McDonald).
 9. PUBLICIDAD

Conocimientos y experiencia
técnicos: Este estilo pone de
manifiesto los conocimientos y la
experiencia de la compañía para
fabricar el producto. Así, Manuelita
muestra el proceso de elaboración de
su azúcar, así como todo el desarrollo
para que el producto llegue al cliente.
 9. PUBLICIDAD

Evidencia científica: Este estilo presenta

evidencias científicas o de encuestas de
que la marca es mejor o que gusta más que
otra u otras. Durante años, la pasta de
dientes Colgate ha recurrido a evidencias
científicas para convencer a los
compradores de que es mejor que otras
marcas para combatir las caries.
 9. PUBLICIDAD
Evidencia de testimonios o respaldo:
Este estilo presenta una fuente creíble
o agradable que respalda el producto.
Puede tratarse de gente ordinaria que
dice cuánto le gusta un producto
determinado. Por ejemplo, cicatricure
utiliza a personas y/o celebridades
dando testimonios sobre la eficiencia
del producto.
 9. PUBLICIDAD

El anunciante debe elegir un tono para

el anuncio. P&G siempre utiliza un tono
positivo, ya que sus comerciales dicen
algo muy positivo acerca de sus
productos
 9. PUBLICIDAD

El anunciante debe utilizar palabras

memorables y que centren la atención
en el anuncio. Por ejemplo, en vez de
sólo afirmar que su pastelito es
“delicioso” Gansito Marinela se enfoca
en su frase alusiva “Recuérdame” para
tenerlo siempre en mente de los
consumidores
 9. PUBLICIDAD
En un formato de anuncio impreso, la
ilustración es lo primero que el lector
nota, por lo que debe ser lo
suficientemente fuerte como para
captar la atención. Después, el
encabezado debe atraer de manera
eficaz a la gente correcta para que lea
el texto. Por último, el texto, es decir, el
bloque principal de palabras del
anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y
convincente
 9. PUBLICIDAD
CASO TELEVISA

Los anunciantes de las cadenas televisivas

suelen pagar en promedio de 122000 dólares por
30 segundos de transmisión durante un
programa exitoso en las horas de mayor
audiencia, o incluso más si se trata de un
programa demasiado popular como American
Idol (642000), Sunday Night Football (340000),
Grey´s Anatomy (240000), Two and a half men
(227000) o un gran evento como el Super Bowl
(¡casi 3 millones por 30 segundos!)
 9. PUBLICIDAD
3.2 Selección de medios publicitarios: Los pasos principales en la
selección de medios publicitarios son:

Seleccionar
Decisión de Elegir entre los Elegir el momento
vehículos de
alcance, frecuencia principales tipos de presentación en
comunicación
e impacto de medios los medios
específicos
 9. PUBLICIDAD
o Decisión de alcance, frecuencia e impacto

El alcance es una medida del porcentaje o de

numero de personas en el mercado meta que
están expuestas a la campaña publicitaria
durante un tiempo determinado.
 9. PUBLICIDAD
Por ejemplo, si un negocio tiene como mercado
meta a hombres y mujeres de entre 18 y 80 años
de un pais, entonces le interesará que el 100%
de este segmento conozca su marca y sus
productos. En este caso, buscará un medio que
tenga un alcance que incluya a toda la población
que cumpla con estas condiciones.

Si el medio no tiene todo el alcance buscado, el

negocio deberá agregar la cantidad de medios
necesarios que le permitan llegar al 100% de su
segmento.
 9. PUBLICIDAD

La frecuencia es la cantidad de veces

promedio que una persona del mercado meta
esta expuesta al mensaje publicitario de la
marca , el producto o servicio.
 9. PUBLICIDAD

Por ejemplo, si una persona ve 1 vez la

publicidad de una marca, su recordación de
la misma será menor que si hubiera visto 3
veces la misma publicidad.

Se recomienda una frecuencia de más de 3

exposiciones por persona por período para
que se construya la recordación.
 9. PUBLICIDAD

El impacto es el valor cualitativo de la

exposición de un mensaje a través de un
medio de comunicación determinado

VIDEO
 9. PUBLICIDAD
Por ejemplo, el mismo mensaje en una revista (como
Portafolio) podría tener mayor credibilidad que en otras
(como Tv y novelas).

Para los productos que necesitan una demostración,

los mensajes en televisión podrían tener mayor impacto
que los mensajes en la radio, ya que la televisión utiliza
imágenes y sonido.

Los productos que requieren que los consumidores

proporcionen información sobre el diseño o las
características, serían mejor promocionados en un sitio
web interactivo que en un correo directo.
 9. PUBLICIDAD
o Elegir entre los principales tipos de medios de comunicación

Los mercadologos buscan elegir medios que

presenten de forma efectiva y eficaz el mensaje
publicitario a los clientes meta, de manera que deben
tomar en cuenta el impacto, la eficacia del mensaje y
los costos de cada medio.

No es cuestión de qué medio utilizar, sino de que el

anunciante identifique donde se encuentran sus
clientes meta.
 9. PUBLICIDAD
o Perfiles de los principales tipos de medios Medios
 9. PUBLICIDAD

Otra tendencia importante que afecta la

selección de medios de comunicación es el
rápido crecimiento del número de
“individuos de medios multitarea”, personas
que absorben más de un medio a la vez.

Los encargados de la planeación de

medios deben tomar en cuenta este tipo de
interacciones de medios de comunicación
al seleccionar aquellos que emplearán.
 9. PUBLICIDAD
o Selección de vehículos de comunicación específicos

Quien realiza la planeación de medios

también debe elegir los mejores
vehículos de comunicación, es decir, los
medios específicos dentro de cada tipo
general de medios de comunicación.
 9. PUBLICIDAD
También es necesario considerar los costos de
producción de los anuncios para distintos medios de
comunicación.

Mientras que el costo de producción de los anuncios

en periódicos es muy bajo, los llamativos anuncios
en televisión pueden costar mucho dinero. Muchos
anuncios en línea tienen un bajo costo de
producción, aunque los costos se incrementan en el
caso de los videos y la serie de anuncios hechos
específicamente para Internet.
 9. PUBLICIDAD
Es indispensable equilibrar los costos de los medios con varios factores
de la efectividad de tales medios:

1. Hay que evaluar la calidad del público

del vehículo de comunicación.

Por ejemplo, para un anuncio de pañales

desechables Huggies, la revista Parents tendría un
alto valor de exposición y Maxim un bajo valor de
exposición
 9. PUBLICIDAD

2. Al hacer la planeación de medios hay

que tomar en cuenta la participación
del público.

Por ejemplo, los lectores de Vogue por lo general

ponen mayor atención a los anuncios que los
lectores de Newsweek.
 9. PUBLICIDAD

3. Es necesario evaluar la calidad editorial

del vehículo.

Por ejemplo, Revista Time y el Wall Street Journal

tienen mayor credibilidad y prestigio que Star o el
National Enquirer.
 9. PUBLICIDAD
o Decisión sobre el momento de presentación en los medios

El mercadologo también debe decidir el patrón

de aparición de los anuncios publicitarios a lo
largo de un año.

La continuidad implica programar los anuncios

a intervalos uniformes durante un periodo.

De esta forma, sería posible programar 52

anuncios, ya sea uno por semana durante un
año
 9. PUBLICIDAD

La pulsación se refiere a la programación de

anuncios a intervalos irregulares durante cierto
periodo

La idea de la pulsación es anunciar mucho

durante un periodo corto para crear una
conciencia que dure hasta el siguiente periodo
publicitario
 9. PUBLICIDAD
4. Evaluación de la eficacia de la publicidad

¿cómo sabemos que estamos gastando la cantidad correcta en publicidad?”, y

“¿qué rendimiento estamos obteniendo por nuestra inversión en publicidad?

Los mercadologos de las • los efectos de la comunicación

empresas anunciantes deben
evaluar de manera regular dos
• los efectos en las ventas y en las
tipos de resultados de la
publicidad: utilidades.
 9. PUBLICIDAD
• Los efectos de la comunicación

La medición de los efectos de comunicación indican si los anuncios y los

medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Se pueden evaluar
asi:

 Es posible probar los anuncios individuales antes de ser transmitidos.

 Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores,
preguntarles si les gusta y medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de
actitud resultantes.
 Después de que se lanza el anuncio, el anunciante podrá medir qué tanto afectó el
recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los
consumidores.
 También se deben evaluar los efectos de la comunicación antes y después de presentar
toda la campaña publicitaria.
 9. PUBLICIDAD
• Los efectos en las ventas y en las utilidades.

Los efectos que tiene la publicidad en las

ventas y en las utilidades suelen ser más
difíciles de medir.

Las ventas y las utilidades se ven afectadas

por muchos factores además de la publicidad,
como las características, la competencia, el
precio y la disponibilidad del producto.
 9. PUBLICIDAD

Una forma de medir los efectos de la

publicidad en las ventas y las utilidades
consiste en comparar las ventas y las
utilidades anteriores con los gastos de
publicidad en el pasado.
 9. PUBLICIDAD
Sin embargo, debido a que son tantos los
factores que afectan la eficacia de la
publicidad (algunos bajo control y otros no),
medir los resultados de los gastos
publicitarios continúa siendo una ciencia
inexacta.

Los gerentes a menudo deben confiar

demasiado en su juicio y análisis anunciantes derrochan enormes cantidades de
dinero cada año en anuncios muy atractivos durante
cuantitativos al evaluar el desempeño el Super Bowl. Aunque ellos consideran que el
publicitario sobre las ventas rendimiento vale la pena, pocos pueden en realidad
medirlo o demostrarlo
VIDEO
 9. PUBLICIDAD
 TIPOS DE PUBLICIDAD

Tipos de publicidad en función del medio de difusión

Dependiendo de cuál sea el canal de

difusión vamos a encontrar diferentes tipos
de publicidad en función de si es online u
offline.
 9. PUBLICIDAD
Publicidad online o digital

1. Publicidad en Redes Sociales

Uno de los tipos de publicidad que utilizan

las empresas para llegar a su público
objetivo y que más está creciendo son los
anuncios en redes sociales.

Además, también existen diferentes tipos

de publicidad en redes sociales, pero las
principales son:
VIDEOS
9. PUBLICIDAD
 9. PUBLICIDAD
2. Email Marketing

La publicidad por correo electrónico, email

marketing, marketing por email, correo
comercial o email comercial, es enviar un
mensaje comercial directamente utilizando
como canal el correo electrónico

VIDEO
 9. PUBLICIDAD
3. Publicidad en Móvil

Mensajería SMS
La publicidad móvil es la puesta en marcha
de acciones publicitarias de difusión que
permiten a las empresas comunicarse y Bluetooth
relacionarse con su público objetivo de
forma interactiva a través de cualquier
dispositivo o red móvil.
Aplicaciones Móviles
 9. PUBLICIDAD
4. Publicidad en vídeo

Son los recursos audiovisuales para

generar contenido y difundirlo
digitalmente a través de una plataforma
especializada

social video: un tipo de vídeo

diseñado especialmente para ser
difundido a través de las redes sociales

VIDEO
 9. PUBLICIDAD
5. Publicidad Display

es un formato publicitario online en el que

los anuncios se muestran en forma de
banners (imágenes y texto) en las páginas de
destino. También pueden incluir audio,
vídeo u otros formatos interactivos.
Generalmente los banners aparecen en la
parte superior o lateral de la página de
destino.

VIDEO
 9. PUBLICIDAD
6. Publicidad en Buscadores o SEM

El SEM es el uso de herramientas y estrategias

que nos ayudan a optimizar la visibilidad y a
aumentar la accesibilidad de los sitios y
páginas web gracias a los motores de los
buscadores.

Son además los propios buscadores quien

muchas veces nos ofrecen esas herramientas
para publicitarnos en sus medios de búsqueda.

VIDEO
 9. PUBLICIDAD
7. Retargeting

El retargeting (también conocido como

"remarketing", porque es como lo llama Google en
su plataforma publicitaria) es una técnica de
marketing digital que se basa en volver a
impactar con publicidad a usuarios que ya
hayan interactuado con una marca.

Estos impactos pueden producirse a

través de canales diferentes, como:
Publicidad de display, Anuncios en redes sociales,
Email marketing
VIDEO
 9. PUBLICIDAD
Publicidad offline o ATL

Es el tipo de publicidad que utiliza medios

publicitarios convencionales. Con esta
estrategia pretende llegar a una audiencia
más amplia, ya que se sirve de los medios
llamados masivos, donde la inversión en
campañas publicitarias suele ser elevada

1. Publicidad Impresa
2. Publicidad en Radio
3. Publicidad en Televisión
4. Publicidad Exterior
 9. PUBLICIDAD
Publicidad BTL

BTL Below The Line (también conocido como

debajo de la línea), consiste en emplear
formas de comunicación no masivas
dirigidas a un segmento específico,
empleando como principales recursos la
creatividad, la sorpresa y el sentido de
oportunidad, creando a su vez canales
novedosos para comunicar el mensaje
deseado.

VIDEOS