Victor Joseph Tesis Bachiller 2020

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
TESIS
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD FINANCIERA DE

LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO CUSCO S.A. AGENCIA
DE URUBAMBA PERIODO 2018.
PRESENTADA POR : Br. Víctor Yonatan Vargas Soto

Br. Joseph Antony Quispe Ayala
Para optar el Título Profesional de Contador

Público.
ASESOR : CPCC Juan José Girón Gutiérrez.
CUSCO - PERÚ
2019
1
PRESENTACIÓN
Señor Decano de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de

la Universidad Andina del Cusco. Señores miembros del jurado:
En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias
Económicas, Administrativas y Contables, ponemos a vuestra distinguida consideración el
Proyecto de Tesis intitulado “FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD
FINANCIERA DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO S.A. CUSCO
AGENCIA DE URUBAMBA CUSCO PERIODO 2018”, cuyo objetivo es determinar en
qué medida la fidelización de clientes, contribuye en el incremento de la rentabilidad
financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A., agencia de Urubamba
periodo 2018
El presente trabajo de investigación plasma el conocimiento y la formación profesional
recibida en el nivel de pre grado, todo ello se resume y expone en el presente Plan de Tesis.
Esta Investigación fue realizada con esfuerzo y dedicación. Deseamos agradecer de manera
especial a la plana de docentes de la Escuela Profesional de Contabilidad, quienes han
contribuido de manera decidida en nuestra formación profesional.
Los autores.
i
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios por bendecirnos la vida, por guiarnos a lo largo de nuestra existencia,
ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.
Agradecemos a la Escuela Profesional de la Universidad Andina del Cusco por darme la
oportunidad de superarme profesionalmente.
Al CPCC Juan José Girón Gutiérrez., por sus valiosos aportes, por su paciencia y
orientación permanente como asesor en la concretización del presente trabajo de
investigación.
A todos los docentes quienes con sus valioso conocimientos y aportes contribuyeron en mi
formación profesional.
Los autores
ii
DEDICATORIA
A Dios por darme la fuerza y el Coraje
para hacer realidad este proyecto.
A nuestros padres quienes con su amor, paciencia y esfuerzo nos han permitido llegar a
cumplir hoy un sueño más, gracias por inculcarnos en nosotros el ejemplo de esfuerzo y
valentía, de no temer las adversidades porque Dios está con nosotros siempre.
Finalmente quiero dedicar esta tesis a todos mis amigos y amigas, por apoyarnos cuando
más los necesitamos, por extendernos su mano en momentos difíciles y por el amor
brindado cada día, de verdad mil gracias.
iii
DEDICATORIA
A nuestros amados padres
por todo el amor que
nos brindan día a día para que nosotros
podamos realizarnos personalmente y
profesionalmente; y por el apoyo
incondicional para el logro de nuestras
metas y objetivos
iv
NOMBRES Y APELLIDOS DEL JURADO DE LA TESIS Y DEL
ASESOR
DICTAMINANTES:
- Dra. Miriam I. Yépez Chacón

- CPCC. Abel Tresierra Pantigoso
ASESOR DE TESIS:
- CPCC Juan José Girón Gutiérrez.
REPLICANTES:
-
-
v
TABLA DE ABREVIATURAS
- ROE: Rentabilidad financiera (RETURN ON EQUITY)
- ROA: Rentas sobre la inversión
- RE: Rentabilidad económica
- RF: Rentabilidad financiera
- PYME: Pequeñas y medianas empresas
- S.A: Sociedad Anónima
- CRM: Customer Relationship Management
- FEPCMAC: Federación Peruana de Cajas Municipales de Ahorro y Crédito
- CMAC: Caja Municipal de Ahorro y Crédito
- BCP: Banco Crédito del Perú
- MYPES: Micro y pequeñas empresas
vi
INDICE
Pág.
AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... ii
DEDICATORIA ............................................................................................................... iii
DEDICATORIA ............................................................................................................... iv
JURADO DE TESIS: ..............................................................¡Error! Marcador no definido.
TABLA DE ABREVIATURAS ........................................................................................ vi
INDICE ........................................................................................................................ vii
INDICE DE TABLAS ....................................................................................................... x
INDICE DE FIGURAS. ................................................................................................... xii
RESUMEN. .................................................................................................................... xiv
ABSTRACT. .................................................................................................................. xvi
CAPÍTULO I.
INTRODUCCIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................... 1
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 3
1.2.1 Problema general ............................................................................................. 3
1.2.2 Problemas específicos...................................................................................... 4
1.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 4
1.3.1 Objetivos específicos ....................................................................................... 4
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 5
1.4.1 Relevancia social: ............................................................................................ 5
1.4.2 Implicancias prácticas...................................................................................... 5
1.4.3 Valor teórico .................................................................................................... 5
1.4.4 Utilidad metodológica ..................................................................................... 5
1.4.5 Viabilidad y factibilidad .................................................................................. 6
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACION ....................................................... 6
1.5.1 Delimitación temporal ..................................................................................... 6
1.5.2 Delimitación espacial ...................................................................................... 6
1.5.3 Delimitación conceptual .................................................................................. 6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................... 7
vii
2.1.1 Antecedentes internacionales .......................... ¡Error! Marcador no definido.
2.1.2 Antecedentes nacionales ................................................................................... 8
2.1.3 Antecedentes locales ....................................................................................... 10
2.2. BASES LEGALES ................................................................................................... 12
2.3 BASES TEÓRICAS .................................................................................................. 13
2.3.1. Fidelización.................................................................................................... 13
2.3.2 Rentabilidad ................................................................................................ 24
2.3.3 La Rentabilidad financiera ........................................................................... 25
2.3.3.1 Cálculo de la rentabilidad financiera .................................................... 31
2.3.3.2 Descomposición de la rentabilidad financiera ...................................... 32
2.3.4 El apalancamiento financiero ........................................................................ 35
2.3.5 Competitividad ............................................................................................. 36
2.3.6 Ranking de Cajas Municipales Perú ............................................................... 39
2.3.7 Antecedentes históricos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A.
Agencia de Urubamba. .................................................................................. 42
2.4. MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................ 45
2.5. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS .......................................................................... 49
2.5.1. Hipótesis general ........................................................................................... 49
2.5.2 Hipótesis específicos ..................................................................................... 49
2.6. VARIABLES ......................................................................................................... 49
2.6.1. Variables ........................................................................................................ 49
2.6.2. Conceptualización de variables. .................................................................... 50
CAPÍTULO III.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 48
3.2. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 48
3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 48
3.4. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................................. 48
3.5 POBLACIÓN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................ 49
3.5.1. Población ....................................................................................................... 49
3.5.2. Muestra .......................................................................................................... 49
3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .................... 49
3.6.1. Técnica ........................................................................................................... 49
viii
3.6.2. Instrumentos .................................................................................................. 50
3.7. PROCESAMIENTO DE DATOS .......................................................................... 50
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO V
DISCUSIÓN
5.1. DESCRIPCIÓN DE LOS HALLAZGOS MÁS RELEVANTES Y
SIGNIFICATIVOS .................................................................................................. 66
5.2 LIMITACIONES DEL ESTUDIO ......................................................................... 70
5.2.1 Limitaciones al acceso a la data. ................................................................... 70
5.2.2 Limitaciones económicas. ............................................................................. 70
5.2.3 Limitaciones metodológicas. ........................................................................ 71
5.3 COMPARACIÓN CRÍTICA CON LA LITERATURA EXISTENTE. ................. 71
5.4 IMPLICANCIAS DEL ESTUDIO .......................................................................... 71
CONCLUSIONES. .......................................................................................................... 72
RECOMENDACIONES. ................................................................................................. 74
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. ............................................................................. 75
ANEXOS ........................................................................................................................ 77
ix
INDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1: Sexo de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.
A. Cusco, Agencia Urubamba ..................................................................... 51
Tabla 2: Grado de educación de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

y crédito S. A. Cusco, Agencia Urubamba................................................... 52
Tabla 3: Cargo que desempeña los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

y crédito S. A. Cusco, Agencia Urubamba................................................... 53
Tabla 4: Grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y crédito

S.A. Cusco agencia Urubamba como institución preferente. ........................ 53
Tabla 5: Nivel de calidad de los servicios que presta hacia sus clientes la caja
municipal de ahorro y crédito S.A. agencia Urubamba. ............................... 55
Tabla 6: Existencia de una competencia desleal por parte de las instituciones no

financieras frente a la gestión financiera de la caja municipal de ahorro
y crédito S.A. Cusco agencia Urubamba...................................................... 56
Tabla 7: La caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco, agencia de

Urubamba, requiere de hacer uso de instrumentos de markenting
como es la fidelización para incrementar sus clientes. ................................. 57
Tabla 8: Actual nivel situacional de la cartera de clientes de clientes de la caja

municipal de ahorro y crédito S.A. agencia de Urubamba............................ 58
Tabla 9: Frecuencia de las transacciones financieras que realizan los clientes de

la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de
Urubamba. .................................................................................................. 59
Tabla 10: Se identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de Ahorro y

Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba. ................................................. 60
Tabla 11: Percepción del nivel de satisfacción que tienen los clientes por los
servicios que reciben en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A.
Cusco, agencia de Urubamba. ..................................................................... 61
x
Tabla 12 : La fidelización de clientes contribuye al incremento de la rentabilidad
financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco
Agencia de Urubamba. ................................................................................ 62
Figura 12: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la rentabilidad

Agencia de Urubamba. ................................................................................ 62
Tabla 13: La fidelización de clientes contribuye al incremento de los beneficios

netos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia
de Urubamba............................................................................................... 63
Tabla 14: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de

clientes de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia
de Urubamba............................................................................................... 64
xi
INDICE DE FIGURAS.
Pág.
Figura 1: Sexo de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S. A.
Cusco, Agencia Urubamba ............................................................................... 51
Figura 2: Grado de educación de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

y crédito S. A. Cusco, Agencia Urubamba. ...................................................... 52
Figura 3: Cargo que desempeña los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

y crédito S. A. Cusco, Agencia Urubamba. ...................................................... 53
Figura 4: Grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.A.

Cusco agencia Urubamba como institución preferente. ................................... 54
Figura 5: Nivel de calidad de los servicios que presta hacia sus clientes la caja
municipal de ahorro y crédito S.A. agencia Urubamba. ................................... 55
Figura 6: Existencia de una competencia desleal por parte de las instituciones no

financieras frente a la gestión financiera de la caja municipal de ahorro
y crédito S.A. Cusco agencia Urubamba. ......................................................... 56
Figura 7: La caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba,

requiere de hacer uso de instrumentos de markenting como es la
fidelización para incrementar sus clientes. ....................................................... 57
Figura 8: Actual nivel situacional de la cartera de clientes de clientes de la caja

municipal de ahorro y crédito S.A. agencia de Urubamba. .............................. 58
Figura 9: Frecuencia de las transacciones financieras que realizan los clientes de

la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de
Urubamba. ......................................................................................................... 59
Figura 10: Se identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de Ahorro y

Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba. ...................................................... 60
Figura 11: Percepción del nivel de satisfacción que tienen los clientes por los
servicios que reciben en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A.
Cusco, agencia de Urubamba. ........................................................................... 61
xii
Agencia de Urubamba. ...................................................................................... 62
Figura 13: La fidelización de clientes contribuye al incremento de los beneficios

netos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba. ......................................................................................................... 63
Figura 14: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de

clientes de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia
de Urubamba. .................................................................................................... 64
xiii
RESUMEN.
La presente tesis intitulada: “FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD
FINANCIERA DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO S.A. CUSCO
AGENCIA DE URUBAMBA CUSCO PERIODO 2018”, cuyo problema de investigación
trata de analizar sobre la realidad de la fidelización de clientes y como la práctica de esta
herramienta contribuye al incremento de la cartera de clientes y por consiguiente al
incremento de la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.A Cusco
agencia de Urubamba, frente a la competencia que se presenta en la actualidad. Cuyo
objetivo de la investigación es: Determinar en qué medida la fidelización de clientes,
contribuye al incremento de la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y
Crédito Cusco S.A., agencia de Urubamba periodo 2018.
El capítulo II marco teórico, comprende los antecedentes a aquellas investigaciones
similares a la presente investigación asimismo las bases teóricas están conformadas por las
variables como: Fidelización de clientes y la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de
Ahorro y crédito Cusco S.A agencia de Urubamba, entre otros conceptos y la población y
muestra han sido definidas como el análisis documental.
El presente estudio, en el aspecto metodológico, presenta el tipo de investigación
aplicada y/o, practica, con enfoque cuantitativo, de diseño no experimental y de alcance
descriptivo.
Finalmente, la investigación arriba a la siguiente conclusión: Que, la fidelización
como política de marketing en las empresas, que permite el crecimiento de la cartera de
clientes, por consiguiente contribuye a la rentabilidad en las empresas, en la comparación de
la cartera de clientes de los periodos 2017 y 2018, de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
xiv
Cusco S.A. agencia de Urubamba, se observa el incremento, ello es efectivamente producto
de la fidelización de clientes, asimismo en la comparación del estado de resultados se
observa el incremento de la rentabilidad. A este resultado los funcionarios responsables de
la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. agencia de Urubamba afirman que la
fidelización de clientes si contribuye a la rentabilidad financiera, conforme se aprecia en los
resultados de la investigación, tabla y grafico No 12, en donde se observa que el 60% de los
funcionarios están muy de acuerdo, en que la fidelización de clientes contribuye al
incremento de la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A.
Cusco Agencia de Urubamba y el 40% de acuerdo, en todo caso si podemos afirmar que la
fidelización de clientes como política de marketing incrementa la rentabilidad financiera de
la empresa.
Palabras claves: Fidelización de clientes y la rentabilidad financiera
xv
ABSTRACT.
This thesis entitled: "LABOR INSPECTION AND THE CONTINGENCIES OF THE
SOCIAL BENEFITS OF THE WORKERS OF FUEL DISTRIBUTING COMPANIES,
CASE OF THE COMPANY SERVICENTRO PETRO MAPI INDIVIDUAL COMPANY
OF LIMITED LIABILITY CUSCO PERIOD 2017-2018", which deals with the fulfillment
of payment of labor benefits, such as compensation, vacation, compensation for time of
service, overtime among other benefits that employers in some cases do not comply with the
law requires, in this situation the institutions responsible for compliance with the rules As it
is the Ministry of Labor, the National Superintendency of Labor Inspection SUNAFIL, which
is the public entity through which the Peruvian State fulfills the commitment to guarantee the
respect of workers' rights, in the face of non-compliance with these social benefits, the labor
contingencies that consist in the payment of mul tions and penalties on the part of employers,
thus affecting the financial management of fuel distributors in the case of the COMPANY
SERVICENTRO PETRO MAPI INDIVIDUAL LIMITED LIABILITY COMPANY. The
objective of the present investigation is: To establish the labor contingencies that the labor
inspection generates, in the social benefits of the workers of the distributors of fuel, case of
the company "SERVICENTRO PETRO MAPI INDIVIDUAL COMPANY OF LIMITED
LIABILITY" Cusco period 2017- 2018
Chapter II theoretical framework, define the background to those investigations similar to the
present investigation also the theoretical basis are shaped by variables such as social benefits
of workers, labor inspection, labor contingencies, among other concepts and population and
sample they have been defined as the documentary analysis, the payrolls of the workers and
the questionnaire.
xvi
The present study, in the methodological aspect, presents the type of applied and / or practical
research, with a quantitative approach, of non-experimental design and of descriptive scope.
Finally, the investigation arrives at the following conclusion:
xvii
CAPÍTULO I.
INTRODUCCIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Según, (MENDIOLA A., AGUIRRE, AGUILAR, CHAUCA, DÁVILA, Y PALHUA,
2015). Con la aparición de las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito en el Perú en los años
de 1980, permitieron el posicionamiento y la descentralización, haciendo que los sistemas
de créditos se desarrollen de manera importante, permitiendo que mejore la situación
financiera de pequeños y microempresarios, se generen fuentes de trabajo y contribuyó a
incrementar las oportunidades de desarrollo. Por otro lado, las entidades microfinancieras en
el Perú han experimentado importantes cambios orientadas a la competitividad, conforme al
desarrollo de la tecnología y la globalización, incrementándose la presencia de varias cajas
municipales en el Perú y particularmente en la ciudad del Cusco, haciendo que la
competencia de estas instituciones no financieras se incremente. Según el titular de la
Federación Peruana de Cajas Municipales de Ahorro y Crédito (FEPCMAC) Pedro Chunga
indicó que, en el Perú, de los 1.2 millones de clientes que aproximadamente atienden las
Cajas Municipales de Ahorro y Crédito (CMAC), el 63% son empresarios del sector Mypes.
Esto demuestra un incremento sustancial de clientes crediticios para el sector
microfinanciero. A pesar del incremento de la demanda de productos crediticios en estos
últimos años en las microfinancieras.
La Fidelización, desde la perspectiva de la teoría de la ciencia administrativa es un
concepto nuevo, de uso reciente, que surge apenas a mediados del siglo XX. Se define como
el conjunto de acciones dirigidas a conseguir clientes habituales; es decir, clientes buscando
1
la permanencia en la empresa utilizando los servicios que brinda, o adquiriendo los productos
ofrecidos por la misma; manteniendo las relaciones duraderas. Otros en cambio mencionan,
que la Fidelización es el conjunto de acciones organizadas para estimular y retener a los
clientes más interesantes. Lo cierto es que la Fidelización es toda una estrategia
administrativo gerencial que se desarrolla para que los clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y duraderas en el tiempo con la empresa. De todo lo mencionado
anteriormente nace la importancia, de analizar los factores que se relacionan a la calidad del
servicio que perciben los clientes, tales como son: Aspectos operativos, Aspectos físicos,
Nuevas tecnologías, Aspectos humanos. Los clientes constituyen el elemento vital e
impulsor de las organizaciones e instituciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o
servicio final; por ello desde pequeñas y medianas empresas hasta las más importantes
corporaciones, la calidad de servicio de atención al cliente ha sido y es una de las estrategias
principales para la captación y mantenimiento de la cartera de clientes.
La Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. en la actualidad, tiene potenciales
competidores como son: Caja municipal de ahorro y crédito Arequipa, Huancayo, entre
otras, que hacen de que exista una competencia desleal en la colocación de créditos a sus
clientes, bajando de manera sustancial la cartera de clientes.
Por lo tanto, la calidad de servicio de atención al cliente en el área de créditos de la
Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. agencia Urubamba, posee diversos
elementos indispensables que en conjunto influyen de manera directa en la satisfacción del
cliente, por consiguiente, la atención al cliente comprende todas las actividades que
desarrolla el personal en el área de créditos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco
S.A. agencia de Urubamba;
2
Este es uno de los aspectos importantes que la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
Cusco S.A. Agencia de Urubamba, está descuidando, presentando muchas deficiencias
como:
La falta de carisma en el personal de atención en el área de créditos con los clientes,
Lentitud en la atención, para obtener un crédito, así como no es adecuado los paneles que
indican sobre los productos crediticio que se ofrece , los clientes presentan constantemente
quejas, mencionando que el personal del área de créditos (analista de créditos) no muestra
interés de solucionarle un problema, los clientes muestran su molestia cuando no se sienten
en confianza con el personal que le atenderá, esto debido a la constante rotación del personal,
entre otras deficiencias y la presencia de otras cajas Municipales de ahorro y crédito como
la Caja de Arequipa, Huancayo, entre otras, por lo que es importante mejorar la calidad de
los servicios así como su posicionamiento en el mercado no financiero, implementando y
mejorando la estrategia de marketing con la fidelización de clientes, e incrementar la cartera
de clientes y por ende la rentabilidad financiera.
La presente investigación tratará demostrar que la fidelización de clientes si contribuye
a la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de ahorro y crédito S.A agencia Urubamba
frente a la presencia de otras instituciones no financieras que hace la competencia.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.2.1 Problema general
¿En qué medida la fidelización de clientes, contribuye al incremento de la rentabilidad
financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A., agencia de Urubamba
periodo 2018?
3
1.2.2 Problemas específicos
a) ¿Cómo la fidelización de clientes contribuye al incremento de Beneficios netos, de la
Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de Urubamba Cusco?
b) ¿Cómo la fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de clientes
crecimiento de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de
Urubamba Cusco?
c) ¿Cuál es el actual estado de posicionamiento al mercado no financiero de la provincia
de Urubamba de la Caja Municipal de Ahorro y crédito Cusco S.A. Agencia de
Urubamba?
1.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Determinar en qué medida la fidelización de clientes, contribuye al incremento de la
rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A., agencia de
Urubamba periodo 2018.
1.3.1 Objetivos específicos
a) Establecer cómo la fidelización de clientes contribuye al incremento de Beneficios
netos, de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de Urubamba
Cusco.
b) Establecer cómo la fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de
clientes de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de Urubamba
Cusco.
4
c) Demostrar el actual estado de posicionamiento al mercado no financiero en la
provincia de Urubamba de la Caja Municipal de Ahorro y crédito Cusco S.A.
Agencia de Urubamba.
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 Relevancia social:
La presente de investigación tiene relevancia social, pues con los resultados de la
investigación, se conocerá si con el uso de la fidelización de clientes como herramienta
de markentig, efectivamente las Instituciones micro financieras sean competitivas y
rentables en la gestión financiera.
1.4.2 Implicancias prácticas
Desde el punto de vista práctico, la investigación contribuirá a la solución de problemas
que presentan las instituciones no financieras como son las cajas municipales de ahorro
y crédito en cuanto se refiere al crecimiento de la cartera de créditos y su rentabilidad.
1.4.3 Valor teórico
Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión tanto
sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de las
Ciencias contables, ya que, de alguna manera u otra, se confrontan teorías (en nuestro
caso se analizan dos cuerpos teóricos dentro de la Ciencia Contable: Fidelización de
clientes y la rentabilidad financiera), lo cual necesariamente conlleva hacer
epistemología del conocimiento existente.
1.4.4 Utilidad metodológica
5
Desde el punto de vista metodológico, esta investigación genera la aplicación de un
método de investigación para generar conocimiento válido y confiable dentro del área
financiera en particular y de las Ciencia Contable y Administrativa en general, así
como el desarrollo de nuevos instrumentos de recolección de datos.
1.4.5 Viabilidad y factibilidad
La presente investigación ha sido factible su desarrollo por existir la predisposición de
tiempo para desarrollo, también se tiene una accesibilidad total a la información y por
último la disposición de recursos económicos con que se cuenta.
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACION
1.5.1 Delimitación temporal
El periodo de estudio de la presente investigación está referida al año 2018.
1.5.2 Delimitación espacial
La presente investigación se ha desarrollada dentro del ámbito que comprende la
provincia de Urubamba departamento del Cusco.
1.5.3 Delimitación conceptual
El presente trabajo de investigación delimitará los conceptos concernientes a:
Fidelización de Clientes y la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro
y crédito Agencia de Urubamba Cusco.
6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 Antecedentes Internacionales
Antecedente No 01: MOLINA (2010) tema: “ANÁLISIS DE LA GESTIÓN
FINANCIERA DE LAS PYMES EN LA ZONA URBANA DE LA CIUDAD DE
LATACUNGA”. Escuela Politécnica del Ejercito, cuyo objetivo es: Realizar un análisis
externo de las Pymes en la zona urbana de la ciudad de Latacunga para determinar sus
amenazas y oportunidades. Efectuar un estudio de mercado a las Pymes en la zona urbana
de la ciudad de Latacunga con el fin de recopilar información de las empresas y estructurar
el MODELO DE GESTIÓN. Analizar la gestión financiera de las Pymes en la zona urbana
de la ciudad de Latacunga para desarrollar sus sistemas de planeación, organización y control
financiero. Arriba la investigación a las siguientes conclusiones: Llegando a determinar que
el entorno externo influye en el crecimiento y la rentabilidad de una empresa, los
acontecimientos políticos importantes, los nuevos avances tecnológicos, las políticas
económicas internacionales, son algunos de los aspectos externos, que influyen en las
empresas en todo el mundo; y en este caso las PYMES no son la excepción.”
Antecedente No 02: PACHECO VEGA MARTHA ANDREINA (2017) En su tesis:
“FIDELIZACIÓN DE CLIENTES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA
EMPRESA DISDURAN S.A. EN EL CANTÓN DURÁN”, para la obtención del título de
Profesional de Ingeniera en marketing, en la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de
Guayaquil Facultad de Administración Carrera de Mercadotecnia, cuyo objetivo principal
7
ha sido: Desarrollar un plan de fidelización de clientes para el incremento de las ventas en
la empresa DISDURAN S.A. en el cantón Durán, concluye la investigación de la siguiente
manera:
 Durante el análisis de la encuesta se determina mediante la pregunta 4, que habla sobre la
atención al cliente que brinda la empresa, que el 91% de los clientes se siente satisfecho
con el servicio que se brinda.
➢ Luego del estudio de mercado donde se demuestra que los clientes de la empresa están
satisfechos, pero no retenidos, se presenta un plan de fidelización de clientes con el
objetivo de incrementar las ventas y así se cumpliría la hipótesis establecida.
➢ Se justifica cada estrategia coma parte del plan de fidelización de clientes y a la vez la
inversión en cada una de ellas para establecer vínculos más estrechos con los clientes de
la empresa.
➢ Después del análisis financiero se calcula un VAN de $ 390.865,28 y al mismo tiempo
que un TIR del 79%, lo que demuestra la rentabilidad y flujo de efectivo para la empresa
2.1.2 Antecedentes Nacionales
Antecedente No 01: ROLDÁN ARBIETO, BALBUENA LAVADO, Y MUÑOZ
MEZARINA (2010) quienes realizaron el trabajo de investigación con el tema: “CALIDAD
DE SERVICIO Y LEALTAD DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN
SUPERMERCADOS LIMEÑOS”, para optar al grado académico de Magister en
Administración estratégica de empresas en la Pontifica Universidad Católica del Perú. Cuyo
objetivo principal: Es medir el grado de asociación entre la calidad de servicio percibida por
los consumidores y su lealtad de compra en supermercados de Lima. El tipo de investigación
8
es descriptivo – correlacional, con muestra de 428 clientes de supermercados. Dentro de las
conclusiones más relevantes son: Las principales conclusiones obtenidas de la presente
investigación se resumen en los siguientes aspectos: 1. El estudio demostró que hay una
fuerte asociación entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de compra,
lo cual no se pudo demostrar a nivel de cada supermercado limeño, debido a que las
características de la muestra no permitieron realizar algún tipo de análisis comparativo. 2. El
estudio permitió concluir que la calidad de servicio tiene mayor asociación con la lealtad
como intención de comportamiento, frente a la lealtad como comportamiento efectivo. 3.
Los consumidores de los supermercados limeños mostraron una percepción favorable hacia
la calidad de servicio recibida, así como altos niveles de lealtad, considerando la amplia
oferta existente y manifestando la intención de volver a su supermercado. 4. Los factores de
calidad de servicio que se encuentran más relacionados con la lealtad, medida como
intención de comportamiento, son las dimensiones de políticas y evidencias físicas. 5. Las
mujeres mostraron una mayor lealtad hacia los supermercados limeños que los varones,
desde el enfoque de lealtad como intención de comportamiento; en tanto que, desde el
enfoque de lealtad como comportamiento efectivo, las mujeres mostraron menor lealtad.
Antecedente No 02: CASTILLO Y PÉREZ (2010), tesis titulada, PROPUESTA DE
IMPLANTACIÓN DE UN PROYECTO CRM PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS
CLIENTES EN LA EMPRESA DE TRANSPORTES TEPSA EN EL
DEPARTAMENTO DE LAMBAYEQUE” En el análisis de la situación se determinó
cómo influye la propuesta de implantación de un proyecto CRM de la fidelización de clientes
para permitir tener un mejor conocimiento de sus gustos y sus necesidades ya a la vez poder
definir las estrategias de fidelización de los mismos. Se presentó una metodología de CRM,
la cual se desarrolló con la finalidad de definir unos objetivos planteados, modificar la
estructura organizativa, definir las correctas prácticas para gestionar la información de la
9
empresa, definir soluciones tecnológicas adaptadas a las necesidades de la empresa y por
ultimo establecer unos indicadores que permitan hacerle seguimiento y control al proyecto
CRM. Se describió también los resultados producto de los hallazgos del desarrollo
metodológico, lo cual permitió demostrar la fiabilidad y justificación de la investigación
realizada.
Antecedente No 03: Ana C Albujar Zelada (2016) Tesis: La fidelización de clientes y su
influencia en la mejora del posicionamiento de la Botica “ISSAFARMA” en la ciudad de
Chepén, para optar al Título Profesional de Licenciado en Administración, en la Universidad
Nacional de Trujillo, Faculta de Ciencias Económicas, Escuela Profesional de
Administración. El objetivo principal planteado es: Determinar como la fidelización de
clientes influye favorablemente en el posicionamiento de la Botica “ISSAFARMA” de la
ciudad de Chepén. Concluye la investigación: Al relacionar las variables fidelización de
clientes y posicionamiento, utilizando el análisis correlacional de Spearman, se obtiene como
resultado que el coeficiente de correlación es de Rho=0.987, con un nivel de significancia
p=0.000, siendo este menor a 5% (p<0.05). De esta manera ha quedado demostrada la
validez de la hipótesis planteada, ya que la fidelización de clientes si influye
significativamente en la mejora del posicionamiento de la Botica “ISSAFARMA” de la
ciudad de Chepén.
2.1.3 Antecedentes locales
Antecedente No 01: PORRAS BALTAZAR Y PRIETO QUISPE (2014), tesis intitulada:
“CALIDAD DE SERVICIO Y SU RELACIÓN CON LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE EN EL ÁREA DE OPERACIONES DEL BANCO DE CRÉDITO DEL
PERÚ OFICINA PRINCIPAL CUSCO”, para optar al título profesional de Licenciado en
Administración en la Universidad Nacional de San Antonio Abad del Cusco. El objetivo
10
principal de la investigación es determinar la relación entre la calidad de servicio y la
satisfacción de los clientes en el área de operaciones del Banco de Crédito del Perú (BCP)
Oficina Principal Cusco en el 2013 y proponer políticas que contribuya a mejorar de la
calidad de servicio. El tipo de investigación es descriptivo – correlacional, con muestra de
385 clientes. Dentro de las conclusiones más relevantes son: El estudio determino que existe
una relación positiva y directa entre las variables de la calidad de servicio y la satisfacción
del cliente en un grado de 0.718 (coeficiente de correlación de Pearson). El alto valor
conseguido indica que en gran medida los clientes que perciben buena calidad de servicio
quedaran satisfechos con la entidad. Las dimensiones más relevantes de la calidad de servicio
dados en el BCP Oficina Principal Cusco fueron: seguridad (que se traduce en credibilidad
del banco), capacidad de respuesta (a través de la cordialidad brindada por el personal del
banco) y empatía (el mejor valorado es gama de servicio que ofrece el banco). La dimensión
más relevante de la satisfacción del cliente dado en el BCP Oficina Principal Cusco resulto
ser percepciones (con indicador confiabilidad). En la investigación se demostró que el nivel
de calidad de servicio de los clientes en el área de operaciones del Banco de Crédito del Perú
Oficina Principal Cusco, es buena. Estas se perciben en: La localización del banco y la
apariencia de su personal. La reputación del banco se percibió entre buena y excelente, es
por ello que se da la aceptación de los clientes. El trato respetuoso y cortes del personal, con
el cliente es aceptable. El banco posee buena credibilidad, con lo que gana confianza de los
clientes.
El banco ofrece una amplia gama de servicios. Los clientes consideran que obtienen niveles
altos de satisfacción. La investigación concluyó: Que el nivel de satisfacción es aceptable;
porque se refleja en: La confianza que el banco inspira a los clientes. La preferencia por el
BCP Oficina Principal Cusco, frente a otros bancos y oficinas del mismo banco. Con una
propuesta se logra el mejoramiento de la calidad de servicio, la propuesta se acomoda a las
11
pautas establecidas por el banco para logra una experiencia de satisfacción en el cliente. Se
identifican los principales problemas percibidos por el cliente, a través de las herramientas
de mejora continua de la calidad. La propuesta permite incrementar la calidad de servicio,
logrando a su vez la satisfacción del cliente.
Antecedente No 02: Valer Saire Y. (2016) Tesis intitulada: MERCHANDISING DE
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN MIBANCO AGENCIA DE SAN SEBASTIÁN CUSCO,
2015”, para optar al Título Profesional de Lic. En Administración en la Universidad Andina del
Cusco, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, cuyo objetivo de la
investigación ha sido: Describir la práctica del Merchandising de fidelización de clientes que
aplica Mibanco Agencia de San Sebastián Cusco 2015., arriba la investigación a la siguiente
conclusión: La evaluación general del merchandising de fidelización de clientes aplicada por
Mibanco indica que un 38.69% de clientes señala que está de acuerdo o totalmente de acuerdo con
las acciones desarrolladas por Mibanco, que un 57.21% de los clientes no están de acuerdo ni en
desacuerdo y solamente un 4.10% se encuentra en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con las
mismas. Estos resultados señalan en general que un poco más de la tercera parte de clientes se
encuentran fidelizados por Mibanco y son, en la práctica, promotores del banco en sus respectivos
entornos empresariales, familiares o sociales, no obstante, el porcentaje de clientes con valoración
media y baja plantea para el banco la necesidad de mejorar sus estrategias de fidelización.
2.2. BASES LEGALES
- Ley No. 26702 texto concordado de la ley general del sistema financiero y del sistema de
seguros y orgánica de la superintendencia de Banca y Seguros.
- LEY Nº 30607 Ley que modifica y fortalece el funcionamiento de las Cajas Municipales
de Ahorro y Crédito (CMAC)
12
2.3 BASES TEÓRICAS
2.3.1. Fidelización
La fidelización del cliente se define como la acción dirigida a conseguir que los
clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas a lo largo del tiempo. A
continuación, se presenta las implicaciones de esta definición:
- Se requiere que el cliente tenga un sentimiento positivo hacia la empresa;
- Los clientes deben mantener una relación comercial estable y continuada con la empresa,
- Es necesario que las relaciones del cliente con la empresa se realicen en base a
compromisos definitivos, es decir, si el cliente se compromete a algo. (BARAHONA, 2009)
Importancia de la fidelización radica que existe una gran multitud de causas que
llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales causas se
encuentran: el precio, el valor percibido, la imagen, la confianza, inercia, no hay alternativas,
costes no monetarios, la confianza y credibilidad, que es uno de los aspectos fundamentales
en la evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. BARAHONA (2009)
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar
los siguientes aspectos significativos: Facilita e incrementa las ventas, el mantener los
clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las
entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen.
Es lo que se denomina Venta Cruzada, al que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que
tiene nómina y seguro, se le ofrece un fondo, al mantenerse fieles y repetir las compras
aumenta la cifra de ventas. Reduce los costes: Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho
13
más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una
gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con
un coste en marketing reducido. Retención de empleados. El mantenimiento de una base
sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación
y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes
conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido. Menor sensibilidad al precio. Los
clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto
indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están
dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la
satisfacción obtenida. Los consumidores fieles actúan como prescriptores, uno de los
aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades
de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado
componente social y se basan en la credibilidad.
Elementos de la fidelización: La fidelización del cliente está compuesta por una serie de
elementos que la definen como tal:
a) Personalización.- Este componente es uno de los más valorados por el cliente ya que
hace que se sienta identificado con la empresa aumentando la confianza y la satisfacción
posible discriminar a los clientes, es decir, personalizar de manera muy diferente a cada
tipo de cliente ya que podría crearnos una imagen no deseada.
b) Diferenciación.- Entendida ésta como la creación de un elemento distintivo de la
empresa frente a sus competidores. Nuestro éxito en este aspecto depende del
conocimiento del medio, de la imaginación, de la aptitud para ser diferentes de los
14
demás, para crear lo insólito. No entremos en la rueda de la costumbre, seamos capaces
de marcar la diferencia. Hay que evitar copiar, imitar, plagiar. Seamos nosotros lo que
sorprendamos, los que atraigamos la atención del cliente y la conservemos. Apliquemos
las reglas de la venta, pero siempre imprimamos nuestra seña de identidad.
c) Satisfacción.- Sin la consecución de este elemento no hay cabida para la fidelización.
Cuando empleamos este término nos estamos refiriendo precisamente a lo que sustenta
la propia existencia de la empresa. Los productos y servicios que ofrece ésta han de
cubrir las expectativas que el cliente tiene de ellos para que este le reporte la satisfacción
de su necesidad.
d) Habitualidad.- Es el componente esencial e imprescindible de la fidelización que tiene
un sentido de repetición de transacciones por un cliente hacia una empresa. La
habitualidad está compuesta por una serie de elementos que dan información y delimitan
la naturaleza de este componente de la fidelización:
 Frecuencia, que recoge el tiempo medio entre compras de un cliente.
 Duración, hace referencia al período de tiempo en el que transcurren un conjunto
de transacciones.
 Antigüedad, mide el tiempo desde que un cliente realizó la primera compra,
cuando al menos ya se ha producido una segunda.
 Repetición, es el período de tiempo desde la fecha de realización de la última
compra.
Gestión de la fidelización Craig y Shara (2001) manifiesta que la fidelización se logra con
el producto básico, la imagen y percepción de la marca y/o empresa, e incrementando la
satisfacción del cliente mediante una adecuada gestión de la atención y servicio, que aporte
15
valor real. Del mismo modo con el aumento de los costos de cambio relativos y mejorando
las comunicaciones desde y hacia la empresa. La fidelización de los clientes requiere un
proceso de gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos.
Partiendo de la información sobre los clientes podemos agruparlos en función de su respuesta
a las actividades de venta, mediante una segmentación de grupos internamente los más
homogéneos posible. Poner la atención en la creación, mantenimiento y mejora de la relación
con los clientes, implica dejar atrás paradigmas como participación o volumen de ventas,
para dar lugar a otros más importantes como el costo de obtención de clientes, así como la
tasa de retención. El marketing de relaciones representa un paradigma de cambio dentro del
marketing, que se aleja del enfoque adquisición/transacción y centra su interés en la
retención/relación, agregando que la principal meta del marketing de relaciones es construir
y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la
organización. Con el objeto de alcanzar esta meta, la empresa debe enfocarse en atraer,
retener y reforzar las relaciones con el cliente. Pero no se trata de mantener a todos los
clientes, sino de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto
puede implicar eliminar a muchos de los clientes menos rentables (o complicados). Hay que
retener a los clientes más beneficiosos y fieles a la empresa, que realizan compras repetidas,
pero la idea de mantener a los clientes más rentables es una primera aproximación al tema,
en realidad se trata de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes (un cliente no
rentable puede traer a otros clientes no rentables). A los clientes hay que tratarlos
individualmente y de manera diferente, interactuando con cada uno de ellos; eso permite la
adquisición de nuevos clientes por referencia positiva y “propaganda boca a boca” (efectiva
en cerca del 70% de las compras); el incremento de la utilidad con clientes existentes por
mayor frecuencia de compra y ventas cruzadas y la retención de por vida de los clientes más
16
rentables por el aprendizaje mutuo, satisfacción, barreras contra el cambio y programas para
incentivar su lealtad.
Tradicionalmente las empresas buscaban sólo la satisfacción al cliente, la calidad, el
reducir de costos y la participación de mercado. Ahora se postula el logro de la fidelidad del
cliente y la retención de los mismos, maximización del tiempo de vida de los clientes. Se
trata de un cambio de paradigma donde pasamos de la masificación a la individualidad, de
las estadísticas al manejo de información sobre los hábitos y costumbres de cada cliente, de
aumentar la participación de mercado a generar mayor rentabilidad para la empresa. Sin
embargo, ocuparse por la retención de los clientes no se plantea normalmente como un
objetivo compartido por toda la organización. Como muestra, perder una gran licitación
genera enorme frustración, pero perder varios clientes fieles de facturación menor pero
constante, pasa inadvertida. Estudios demuestran el tremendo potencial destructivo de
clientes insatisfechos. Se estima, por ejemplo, que el 90% de estos clientes insatisfechos no
realizarían ningún esfuerzo adicional para contactar a la compañía para quejarse;
simplemente trasladarían el negocio a la competencia.
Los clientes actuales comunicarían su insatisfacción a potenciales clientes. En
consecuencia, perder un cliente insatisfecho puede resultar un mayor perjuicio para la
compañía del que aparenta, más aun pensando hoy en las comunicaciones de redes sociales,
esto tiene un efecto multiplicador inimaginable. Programas de fidelización Los programas
de fidelización existen desde hace más de 100 años y están experimentando un enorme
resurgimiento. Los programas para viajeros frecuentes se encuentran entre los más
conocidos American Airlines tiene el honor de haber lanzado el primero en 1981, pero los
esfuerzos de las empresas por ganarse los corazones y las mentes de los clientes dieron
17
comienzo mucho antes. Uno de los más antiguos fue el programa S&H Green Stamps, que
comenzó en la década de los 30 del pasado siglo. Los consumidores recibían pequeños sellos
cuando compraban en determinados establecimientos que participaban en el programa, los
pegaban en unas libretas y los intercambiaban por productos cuando los sellos acumulados
ameritan recompensas. Más compañías se fueron incorporando a los programas de lealtad.
Primero, fueron los hoteles y las agencias de alquiler de autos. Después, el fenómeno se
extendió a casi todo tipo de empresas en América Latina, supermercados, estaciones de
servicio, farmacias, clínicas veterinarias, comida rápida, telecomunicaciones, materiales de
construcción, etc. Pero los catálogos de premios son casi imposibles de diferenciar y
terminan siendo un punto muerto, que no incentiva ni motiva. A los socios les llueven ofertas
que deberían parecer excitantes pero que terminan muriendo en lugares comunes. Debido a
la dificultad de crear e implementar beneficios de reconocimiento para el cliente (accesos
especiales, privilegios, información estratégica) muchos de estos programas ponen mayor
énfasis en los puntos que en la afinidad en la marca (el verdadero objetivo) y de esta manera
sólo fomentan que los socios centren su atención en los premios convirtiéndose en un
“cliente mercenario” en vez de “un cliente apóstol”, que era el principal objetivo. Los
programas pueden tomar diferentes formas, desde descuentos o incentivos por compras
múltiples, hasta programas más complejos que brindan diferentes niveles de recompensa a
los clientes que continúan usando el servicio. Pero hay que tener la certeza de que los
beneficios ofrecidos por el programa sean relevantes para la percepción del comprador o
usuario y los beneficios tienen que reflejar las necesidades del cliente. Además, debería
contar con cierto grado de exclusividad. Por ello, un plan de beneficios basado solo en
descuentos y precios especiales puede aumentar la sensibilidad al precio de los clientes,
afectando así los ingresos en el mediano y largo plazo. (BASTOS, 2011)
18
Un plan de fidelización debe poseer tres elementos: captar, convencer y conservar.
Existen múltiples variantes de los programas de fidelización: de recompensa basada en
cupones de descuento, cimentados en trato preferencial, de puntos, condiciones especiales
de compra y creación de eventos especiales y vínculos emotivos, entre otros. Para que éstos
realmente funcionen se requiere notoriedad del programa, influencia de la participación en
las decisiones y valor para el participante. Los principales elementos para llevar a la práctica
esta relación se basan en las seis: Información, basada en construir una base de datos de
clientes. Invertir en los mejores clientes, buscando elevar su nivel de satisfacción y retención.
Individualizar o personalizar las ofertas y las comunicaciones. Interaccionar de manera
sistemática con los clientes. integrar a los clientes en el proceso de creación de valor.
Intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un
proveedor de sus competidores. Para competir hoy con posibilidades de ganar debemos
contar con una organización centrada en el cliente, nada se logra con un software por más
avanzado que éste sea. La comunicación personalizada que se establece a través de un
Programa de Fidelización apoyado por la estrategia y la tecnología implementada en el CRM
profundizará de manera más que significativa la relación con los mejores clientes y generará
un canal para incentivar los comportamientos deseados en diferentes segmentos. Todo
programa dispone de un costo para las firmas, que se divide en tres áreas: inversión en
artículos, costos de administración del plan y su difusión, Y al menos por este motivo habrá
que controlar si la acción otorga rentabilidad. A veces el cliente se adhiere, usa y canjea
productos, pero eso no incrementa la lealtad y el costo de obtener la fidelidad es mayor que
el valor de esa fidelidad. El constante bombardeo de promociones es un arma de doble filo;
así como puede servir para captar la atención, también puede generar un efecto boomerang
sobre las empresas que apelan a esta estrategia para captar clientes, aumentar el consumo y
la lealtad. Es que los consumidores, por un efecto acumulación, tienden a mostrarse
19
indiferentes ante propuestas que oferten beneficios a los que ya accedieron. Esto lleva a que
la competencia entre empresas, no sólo ocurra en el campo de los precios y la calidad, sino
también en el de las promociones y beneficios. Un motivo para la instrumentación de estas
iniciativas radicaba en la posibilidad de construir una base de datos que luego puede ser
utilizada para ejecutar campañas de marketing personalizadas, pero pocas empresas han
sacado beneficios de esta información. En definitiva, ninguna estrategia de fidelización
puede reposar exclusivamente sobre programas de lealtad. Muchas empresas con excelentes
niveles de fidelidad no han implementado estos programas.
LA FIDELIDAD DE CLIENTES SEGÚN DICK Y BASU: Otra propuesta de
clasificación de clientes es la de Dick y Basu (1994) que, de la misma forma, miden la
dimensión cognitiva de la fidelidad en términos de actitud relativa, decir de evaluación que
el cliente exprime con referencia a la superioridad e inferioridad de la marca adquirida con
mayor frecuencia, la marca focal, respecto a las otras alternativas consideradas. La
satisfacción del cliente se sustituye con la actitud que el mismo cliente muestra hacia la
marca, del análisis de un comportamiento ex – post se pasa la necesidad de medir una
determinante del comportamiento a priori. (ALFARO FAUS, 2004)
Estos autores identifican cuatro formas distintas de fidelidad:
1. La fidelidad verdadera se define como la observación contemporánea de una evaluación
cognitiva positiva y una relevante repetición de la compra.
2. Por el contrario, es decir, con evaluación negativa y baja repetición, se verifica la
situación de infidelidad.
20
3. Las formas intermedias representan situaciones más complejas. Los autores definen la
fidelidad latente como elevada fidelidad mental a la cual no corresponde una importante
tasa de recompra hacia una marca focal esta forma de fidelidad podría explicarse con
fenómenos de elevada fidelidad a un grupo de marca y con la dificultad de determinar de
manera unívoca los niveles de penetración que permiten considerar una marca como
focal. En algunos casos caracterizados por conductas de compra dirigidas a la búsqueda
de la variedad, las distintas marcas, más que sustitutivas pueden considerarse
complementarias y se refieren a la necesidad de “variedad”. Otras causas que pueden
determinar una fidelidad latente podrían ser las de clara matriz situacional como, por
ejemplo, a existencia de determinadas desventajas de localización del cliente o vínculos
temporales y/o económicos.
4. La última categoría identificada por los autores es la de fidelidad espuria. Esta representa
una forma de fidelidad no sostenida por evidentes nexos casuales como la preferencia
hacia la marca, la satisfacción consecuente a la compra, la confianza en la marca y la
implicación en su elección y la intencionalidad en la recompra.
LA FIDELIDAD DE CLIENTES SEGÚN OLIVER.
Según Alfaro Faus (2004) quien cito a (Oliver,1999) propone uno de los raros intentos
de definición de la fidelidad del cliente como una condición de alta implicación a la recompra
de un producto o de una marca, generando un contexto de compra poco sensible a eventuales
influencias situacionales y de la competencia que podrían llevar a conductas de infidelidad.
El autor, además, en el intento de aportar mejoras a la definición de “satisfacción del cliente”,
propone otra distinción entre las diversas formas de fidelidad, muy útil para poder interpretar
21
de forma correcta los comportamientos de fidelidad hacia una marca o en el desarrollo de
relaciones entre proveedores y clientes. (Alfaro Faus, 2004).
Esta aportación se lleva a cabo a través de la distinción entre fidelidad situacional, es decir
la elección intencional y ponderada de una marca determinada solo en algunas contingencias
y ocasiones de uso, y la fidelidad activa, definida como la consecuencia natural de una serie
de elecciones constantes y tendencialmente exclusivas de una marca, también en presencia
de unos sacrificios incrementales que en algunos contextos deberían sostenerse. (ALFARO,
2004)
La proposición de Oliver (1999) de “fidelidad activa”, por lo tanto, puede considerarse
como una forma efectiva de fidelidad del cliente, asimilable a la de true loyalty propuesta
por Jacoby y Chestnut (1978), y la fidelidad basada en la confianza fuerte. En una
perspectiva dinámica alcanzar la fidelidad activa puede depender del desarrollo secuencial
de un proceso constituido por cuatro fases (Alfaro Faus, 2004)
1. En la primera fase el cliente es fiel exclusivamente bajo el punto de vista cognitivo.
El cliente demuestra un conocimiento superficial de una marca y de sus beneficios
diferenciales, como resultado de la comparación entre presencia de los atributos y la
distinta percepción de la intensidad relativa entre las distintas alternativas compradas. Así
que, basándose en la convicción de una superioridad de la opción elegida, define una
intención positiva que, si no intervienen factores situacionales entonces lleva a la compra.
2. Como consecuencia de la repetición de la compra: como resultado positivo de la
continua comparación entre expectativas apriori y prestaciones ex post, es posible
identificar una segunda fase de fidelidad, la afectiva. En este caso el cliente desarrolla
22
una actitud favorable hacia una marca debido a las repetidas confirmaciones de las
expectativas definidas en la fase cognitiva.
3. La tercera fase, la fidelidad conativa: prevé una intención muy fuerte y, al mismo
tiempo, una importante implicación hacia la compra, evidenciando altos niveles de
motivación reforzada en el tiempo mediante las recompras.
4. La cuarta fase es la fidelidad activa: Es decir una modalidad de fidelidad sostenida no
solo por motivaciones fuertes, sino también por acciones que reflejan la voluntad de
superar obstáculos situacionales y competitivos que podrían modificar la decisión de
compra fiel de la marca (Oliver, 1997).
En esta etapa lo que desarrolla el cliente es la percepción de fiabilidad de la empresa.
También Dick y Basu (1994) proponen una distinción entre los ámbitos cognitivos,
afectivos e intención – conducta. Sus referencias no se dirigen a las distintas formas de
fidelidad, sino a los antecedentes de la actitud relativa que representa la dimensión
cognitiva de la fidelidad.
El modelo original de Oliver (1997) ha sido objeto de revisión por parte del mismo
autor. El análisis de la satisfacción del cliente prevé la consideración de otras variables de
tipos social e individual. Entre las primeras es posible poner las emociones y la
representación simbólicas subjetivas.
Las variables de tipo social, por otro lado, se refieren a las dinámicas de grupo y a
las representaciones sociales en general que afectan a las expectativas y las percepciones del
cliente coherentemente con las conclusiones de los estudios sociológicos. (Alfaro Faus,
2004)
23
2.3.2 Rentabilidad
La rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la que se
movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos
resultados. En la literatura económica, aunque el término rentabilidad se utiliza de forma
muy variada y son muchas las aproximaciones doctrinales que inciden en una u otra faceta
de la misma, en sentido general se denomina rentabilidad a la medida del rendimiento que
en un determinado periodo de tiempo producen los capitales utilizados en el mismo.
(SANCHEZ 2002)
Esto supone la comparación entre la renta generada y los medios utilizados para obtenerla
con el fin de permitir la elección entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones
realizadas, según que el análisis realizado sea a priori o a posterior
Tipos de rentabilidad:
Desde el punto de vista contable, el estudio de la rentabilidad se realiza a dos niveles:
Rentabilidad económica:
La rentabilidad económica o de la inversión.- Es una medida del rendimiento de los
activos de una empresa con independencia de su financiación, dado en un determinado
periodo.
Así, esta se constituye como un indicador básico para juzgar la eficiencia
empresarial, pues al no considerar las implicancias de financiamiento permite ver qué tan
eficiente o viable ha resultado en el ámbito del desarrollo de su actividad económica o
24
gestión productiva. En otros términos, la rentabilidad económica reflejaría la tasa en la que
se remunera la totalidad de los recursos utilizados en la explotación.
Los ratios más utilizadas en su medición relacionan cuatro variables de gestión muy
importantes para el empresariado: ventas, activos, capital y resultados (utilidades) como se
precisará posteriormente
Rentabilidad financiera.- Es una medida referida a un determinado periodo, del
rendimiento obtenido por los capitales propios, generalmente con independencia de la
distribución del resultado.
2.3.3 la Rentabilidad financiera
La rentabilidad financiera o de los fondos propios, denominada en la literatura
anglosajona return on equity (ROE), es una medida, referida a un determinado periodo de
tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales propios, generalmente con
independencia de la distribución del resultado. La rentabilidad financiera puede considerarse
así una medida de rentabilidad más cercana a los accionistas o propietarios que la
rentabilidad económica, y de ahí que teóricamente, y según la opinión más extendida, sea el
indicador de rentabilidad que los directivos buscan maximizar en interés de los propietarios.
Además, una rentabilidad financiera insuficiente supone una limitación por dos vías en el
acceso a nuevos fondos propios. Primero, porque ese bajo nivel de rentabilidad financiera es
indicativo de los fondos generados internamente por la empresa; y segundo, porque puede
restringir la financiación externa.
En este sentido, la rentabilidad financiera debería estar en consonancia con lo que el
inversor puede obtener en el mercado más una prima de riesgo como accionista. Sin
embargo, esto admite ciertas matizaciones, puesto que la rentabilidad financiera sigue siendo
25
una rentabilidad referida a la empresa y no al accionista, ya que aunque los fondos propios
representen la participación de los socios en la empresa, en sentido estricto el cálculo de la
rentabilidad del accionista debería realizarse incluyendo en el numerador magnitudes tales
como beneficio distribuible, dividendos, variación de las cotizaciones, etc., y en el
denominador la inversión que corresponde a esa remuneración, lo que no es el caso de la
rentabilidad financiera, que, por tanto, es una rentabilidad de la empresa. (SANCHEZ J. ,
2002)
La rentabilidad financiera es, por ello, un concepto de rentabilidad final que al
contemplar la estructura financiera de la empresa (en el concepto de resultado y en el de
inversión), viene determinada tanto por los factores incluidos en la rentabilidad económica
como por la estructura financiera consecuencia de las decisiones de financiación.
Ratios de rentabilidad.- Los ratios de rentabilidad comprenden un conjunto de indicadores
y medidas cuya finalidad es diagnosticar si una entidad genera ingresos suficientes para
cubrir sus costes y poder remunerar a sus propietarios, en definitiva, son medidas que
colaboran en el estudio de la capacidad de generar beneficios por parte de la entidad sobre
la base de sus ventas, activos e inversiones. Son variados los indicadores de rentabilidad,
entre los principales se presentan los siguientes:
• Rentabilidad sobre la inversión (ROA).- Este ratio analiza la rentabilidad de la estructura
económica, es decir, del activo. Para ello relaciona el resultado neto de explotación con las
inversiones totales realizadas en el activo. De este modo, indica la eficacia o productividad
con que han sido utilizados los activos totales de la empresa sin considerar los efectos del
financiamiento, obtenido por la empresa por cada unidad invertida en su actividad, es decir,
la tasa con la cual son remunerados los activos de la empresa. Si esta relación se hace mayor,
significa que la empresa obtiene más rendimientos de las inversiones.
26
Utilidad neta + intereses
ROA = ------------------------------------
Activo total
Obtenido por la empresa por cada unidad invertida en su actividad, es decir, la tasa
con la cual son remunerados los activos de la empresa. Si esta relación se hace mayor,
significa que la empresa obtiene más rendimientos de las inversiones.
Se denomina rentabilidad financiera a aquellos beneficios económicos obtenidos a partir de
los recursos propios e inversiones realizadas.
La rentabilidad financiera también se conoce con el nombre de rentabilidad sobre el capital,
o por su nomenclatura en inglés, ROE (Return on Equity), que relaciona los beneficios
obtenidos netos en una determinada operación de inversión con los recursos necesarios para
obtenerla.
Puede verse como una medida para valorar la ganancia obtenida sobre los recursos
empleados, y se suele presentar como porcentaje. Aunque rentabilidad financiera
normalmente se suele utilizar con datos de mercado y el ROE con datos contables realmente
se suelen utilizar como sinónimos.
Cómo se calcula el ROE.- La rentabilidad financiera medida por el ROE se calcula
dividiendo el beneficio neto de una empresa entre los recursos propios. Se utiliza el beneficio
de final de periodo y los recursos propios a principios del periodo (o final del periodo
anterior) porque queremos conocer la rentabilidad que hemos tenido de los recursos
invertidos a principios del periodo:
27
Suele utilizarse el beneficio neto, es decir el beneficio después de impuestos, aunque el
resultado del rentabilidad financiera puede ser bruto o neto, en función de si consideramos
las ganancias antes o después de impuestos, de intereses y demás costes. Para ello podemos
utilizar cualquier partida dentro de la cuenta de resultados. No obstante, para el ROE lo más
normal es utilizar el beneficio neto.
Diferencia entre rentabilidad financiera y rentabilidad económica:
La rentabilidad económica (RE) es diferente de la rentabilidad financiera (RF), porque la
rentabilidad económica utiliza todos los activos utilizados para generar esa rentabilidad,
mientras que la rentabilidad financiera solo utiliza los recursos propios, es decir, la RF no
tiene en cuenta la deuda utilizada para generar esa rentabilidad, por lo que tendrá un
efecto apalancamiento financiero. Ejemplo de rentabilidad financiera:
Si tomamos en cuenta una inversión de 1.000 .00 soles que nos han reportado un beneficio de
250.00 soles, la rentabilidad financiera bruta será del 25% (250/1000).
Si a ese beneficio hay que restarle un 22% de impuestos, obtendríamos un beneficio neto de
195.00 soles, y una rentabilidad financiera neta de 19,5% (195/1000).
Por ejemplo, en una sociedad cuya estructura está compuesta por:
 Tenemos un activo de 500.000.00 soles
 un patrimonio neto de 200.000.00 soles
 un pasivo de 300.000 soles
28
Y ha obtenido unos beneficios brutos antes de intereses de impuestos de 40.000.00 soles
(30.000.00 soles de beneficios netos)
 Rentabilidad económica bruta (beneficios/activos=40.000/500.000) habrá sido del 8%
(6% neta).
 Rentabilidad financiera bruta habrá sido del 20% (beneficios entre recursos
propios=40.000/200.000)
 Rentabilidad financiera neta del 15% (30.000/200.000)
• Rentabilidad operativa del activo.- Es el indicador que mide el éxito empresarial,
considerando los factores que inciden favorable o desfavorablemente en el proceso de
generación de valor de la empresa.
Utilidad operativa
ROA= --------------------------------
Activos de operación
Margen comercial.- Determina la rentabilidad sobre las ventas de la empresa considerando
solo los costos de producción.
Ventas netas – Costo de ventas

------------------------------------------
Ventas netas
Rentabilidad neta sobre ventas.- Es una medida de la rentabilidad neta sobre las ventas,
donde se consideran los gastos operacionales, financieros, tributarios y laborales de la
empresa. Indica cuántos céntimos gana la empresa por cada sol vendido de mercadería.
Utilidad neta
---------------------
Ventas netas
29
El ratio debe encontrarse o ser mayor a 0.04. • Rotación de activos Es un indicador que
refleja la capacidad de la empresa para generar ingresos respecto de un volumen determinado
de activos.
Total de ventas
----------------------
Total activos
Es decir, mide la efectividad con que se utilizan los activos de la empresa. Se puede
relacionar con cada tipo de activos, generalmente fijos o corrientes.
• Rentabilidad sobre patrimonio (ROE)
El ROE.- indica la rentabilidad obtenida por los propietarios de la empresa y es conocida
también como la rentabilidad financiera. Para los accionistas es el indicador más importante
pues les revela cómo será retribuido su aporte de capital.
Utilidad neta
ROE= ------------------------
Patrimonio
Este ratio debe encontrarse o ser mayor a 0.07 6.
Factores determinantes de la rentabilidad3 De acuerdo con diversas investigaciones
realizadas principalmente en los Estados Unidos, se ha demostrado que las principales
estrategias que conducirán a obtener mayores utilidades y con ello una mayor rentabilidad
son:
- Mayor participación en el mercado del giro del negocio
- Mayor calidad relativa
- Reducción de costos promedio
30
El segundo factor será imprescindible, puesto que una buena estrategia de calidad
por medio de una diferenciación en el producto o servicio conllevará a una mayor acogida y
percepción por parte del consumidor, concretándose en mayores ventas y con ello en un
aumento de la participación del mercado.
Por tanto, las utilidades o los beneficios generados son engañosos cuando se presenta
una pérdida de capacidad de competencia, por lo que es necesario tomar en cuenta los
elementos señalados, que se resumen en estrategias de innovación y especialización para
asegurar el éxito de la empresa. (SANCHEZ, 2002)
2.3.3.1 Cálculo de la rentabilidad financiera
A diferencia de la rentabilidad económica, en la rentabilidad financiera existen menos
divergencias en cuanto a la expresión de cálculo de la misma. La más habitual es la siguiente:
Fondos Propios
RF = ---------------------------------------
Fondos Propios a estado propio
Como concepto de resultado la expresión más utilizada es la de resultado neto,
considerando como tal al resultado del ejercicio.
Otros conceptos de resultado, siempre después de intereses, que se suelen enfrentar
a los fondos propios para obtener la rentabilidad financiera serían los siguientes:
- Resultado antes de impuestos: para medir el rendimiento de los fondos propios con
independencia del impuesto de sociedades.
31
- Resultado de las actividades ordinarias: prescindiendo así tanto del efecto del impuesto
sobre sociedades como de los resultados extraordinarios, bajo la pretensión de facilitar la
Comparabilidad intertemporal y entre empresas.
- Resultado previo a la deducción de amortizaciones y provisiones: debido a que son
costes de difícil estimación económica y que, tanto por la diversidad de políticas de unas
empresas a otras como por la manipulación de que pueden ser objeto, se configuran como
un posible factor distorsionante del resultado real.
- Resultado de explotación una vez deducidos los intereses de la deuda y los impuestos
directos.
En cuanto al denominador, la discusión se plantea sobre la propia definición analítica
de fondos propios para el cálculo de un indicador de rentabilidad de los mismos, destacando
como principal controversia la consideración de los fondos propios según balance o con
ajustes motivados por determinadas partidas, tales como capital pendiente de desembolso,
acciones propias o ingresos a distribuir en varios ejercicios.
2.3.3.2 Descomposición de la rentabilidad financiera
Pretendemos en este apartado estudiar la relación que liga a la rentabilidad económica con
la rentabilidad financiera a partir de la descomposición de esta última.
Seguiremos para ello dos vías:
- Una primera, la descomposición de la rentabilidad financiera como producto de factores; y
- Una segunda, la conocida como ecuación lineal o fundamental del apalancamiento
financiero. Introduciremos a través de ambas descomposiciones el concepto de
32
apalancamiento financiero, el cual, desde el punto de vista del análisis contable, hace
referencia a la influencia que sobre la rentabilidad financiera tiene la utilización de deuda en
la estructura financiera si partimos de una determinada rentabilidad económica. (APAZA,
2004)
- Beneficios netos: El Beneficio neto es un término existente en contabilidad que se refiere
a la diferencia entre ingresos y gastos de cualquier empresa en un periodo
determinado. También se le conoce como resultado del ejercicio, especialmente cuando
hacemos la cuenta de resultados.
En términos prácticos, podríamos definir el beneficio neto como la cantidad de dinero del
que puede disponer una empresa tras haber hecho frente a sus obligaciones en forma de
impuestos o gastos. (SANCHEZ J. 2002)
El cálculo matemático del beneficio neto se realiza teniendo en cuenta que existe en primer
lugar una cantidad de ingresos a la que se le tendrá que restar gradualmente diferentes
partidas, como el coste de ventas de bienes, depreciaciones, gastos de carácter operativo o
extraordinario, intereses a pagar y las debidas obligaciones tributarias.
Es importante distinguir al beneficio neto del llamado beneficio bruto, el cual está definido
por las operaciones principales a las que una compañía se dedica y puede ser positivo si hay
ganancias o negativo en el caso de que existieran pérdidas.
Para saber el valor del beneficio bruto basta con calcular la diferencia entre las
ventas totales y el coste de dichas ventas.
33
Lo que hace distinto al neto es que añade el efecto de haber efectuado pagos en forma de
impuestos y a acreedores. Es decir, estaríamos hablando de un resultado posterior al bruto.
Cálculo del beneficio neto:
Beneficio neto = Beneficio bruto – impuestos – intereses – depreciación – gastos
generales
En el mundo financiero suele utilizarse el concepto de beneficio neto como una especie
de medidor sobre la situación económica o de funcionamiento de las empresas.
A menudo se suele relacionar un aumento de beneficio neto con incrementos de valor para
los accionistas.
- Recursos propios.- Los recursos propios son las aportaciones de los socios que suscriben
el capital de una empresa, más las reservas que constituyen para hacer frente a situaciones
extraordinarias y los beneficios generados que no hayan distribuido en forma
de dividendos entre sus accionistas.
Por tanto, se pueden definir como la parte residual de los activos deducidos los pasivos., es
decir, la diferencia entre los activos y pasivos de una empresa en un momento determinado:
Recursos propios = Activo – Pasivo
En el balance, las principales partidas en los recursos propios son:
Recursos propios= Capital suscrito (Fondos Propios) + Reservas + Beneficios no
distribuidos (resultado del ejercicio)
Capital: aportaciones de los socios.
Reservas: beneficios de años anteriores no distribuidos.
Su fórmula de cálculo es la siguiente:
34
Recursos propios = Capital suscrito (Fondos Propios) + Reservas + Beneficios no
distribuidos (resultado del ejercicio)
En este caso en cuestión, la empresa cuenta con un volumen de recursos propios de 14.000
soles A su vez, el volumen de fondos ajenos es de 19.600 soles, calculado a través de la suma
del pasivo corriente y el no corriente (recursos ajenos).
Por tanto, podemos concluir que la empresa depende de terceros para poder ejercer su
actividad, a través de financiación ajena y apalancamiento, debido a que es una PYME y sus
números son pequeños.
2.3.4 El apalancamiento financiero
Las distintas versiones de apalancamiento financiero que hasta ahora hemos ofrecido
ponen de manifiesto que, al menos en lo que respecta a su formulación, se trata de un
concepto que, aun bajo unos mismos supuestos, admite diferentes aproximaciones. Lo que
subyace bajo el concepto de apalancamiento financiero, desde el punto de vista del análisis
contable, es la posibilidad, partiendo de una determinada rentabilidad económica y de un
determinado coste de los recursos ajenos, de amplificar o reducir la rentabilidad de los
recursos propios mediante la utilización de deuda en la estructura financiera.
Esto queda puesto de manifiesto en la descomposición multiplicativa de la
rentabilidad financiera, en la que podemos expresar al apalancamiento como producto de un
indicador de endeudamiento y de un indicador del coste del endeudamiento o, dicho de otra
forma, de un efecto cuenta de resultados y de un efecto balance, actuando de forma
amplificadora de la rentabilidad financiera respecto de la económica siempre que el producto
de ambos factores sea superior a la unidad. Asimismo, a partir de la descomposición lineal
de la rentabilidad financiera
35
podemos expresar al apalancamiento financiero como (aunque algunos autores llaman
apalancamiento financiero simplemente al diferenciar RE – i o incluso a la relación de
endeudamiento), expresión en la que se contempla de forma más directa los dos factores
determinantes del mismo: el endeudamiento y el coste de su utilización por parte de la
empresa, ya que el efecto palanca sobre la rentabilidad financiera que produce la utilización
de deuda en la estructura financiera queda determinado no únicamente por ésta sino también
por su coste. De aquí se deduce que:
Para que exista efecto apalancamiento la empresa ha de utilizar deuda en su
estructura financiera, pues en caso contrario no existe efecto palanca y la rentabilidad
financiera coincide con la rentabilidad económica.
Caso de que exista endeudamiento, el efecto palanca que las deudas ejercen sobre la
rentabilidad financiera será positivo, nulo o negativo en función de que la rentabilidad
económica o de la inversión sea mayor, igual o menor que el coste medio de los recursos
ajenos que soporta la empresa.
2.3.5 Competitividad
Actualmente, las organizaciones enfrentan cambios constantes del entorno a los
cuales tienen que adaptarse para sobrevivir. Asimismo con la globalización de
los mercados y el desarrollo de la tecnología y las comunicaciones, las organizaciones
tienen que identificar y desarrollar ventajas competitivas y
brindar servicios y/o productos de alta calidad.
En este contexto se desarrolla una creciente importancia entre los gestores y las
organizaciones por elevar sus estándares de calidad, ser competitivas y mantenerse en
el mercado.
36
¿Qué significa competitividad?
Ivancevich en su libro Gestión, calidad y competitividad (1996), cita la siguiente definición:
Competitividad Nacional, la medida en que una nación, bajo condiciones de mercado libre
y leal es capaz de producir bienes y servicios que puedan superar con éxito la prueba de los
mercados internacionales, manteniendo y aun aumentando al mismo tiempo la renta real de
sus ciudadanos.
Esta definición puede adaptarse al ámbito organizacional, considerando
competitividad la medida en que una organización es capaz de producir bienes y servicios
de calidad, que logren éxito y aceptación en el mercado global. Añadiendo además que
cumpla con las famosas tres "E":
Eficiencia, eficacia y efectividad. Eficiencia en la administración de recursos,
eficacia en el logro de objetivos y efectividad comprobada para generar impacto en el
entorno.
Una organización se considera competitiva si tiene éxito mantenido a través de la
satisfacción del cliente, basándose en la participación activa de todos los miembros de la
organización para la mejora sostenida de productos, servicios, procesos y cultura en las
cuales trabajan; para lo cual fomenta determinadas competencias y filosofía, mirando a su
alrededor y adaptando las prácticas líderes del entorno, así como mirando al interior,
tomando en cuenta sugerencias de empleados, innovando y fomentando la participación
proactiva y el liderazgo eficaz. Pero no olvidemos que en el actual mercado la supervivencia
y éxito de una compañía depende de la calidad y la cooperación a lo largo de la cadena
de distribución, que involucra varias empresas, más que de la aniquilación de
la competencia. Así las alianzas estratégicas nos demuestran que nuestros competidores
(enemigos en el pasado) además de poder constituirse en nuestros maestros (al emplear la
37
técnica de benchmarking por ejemplo) pueden ser nuestros aliados y cooperar juntos para
lograr el desarrollo de ambas compañías. Este es un punto interesante que amplia nuestra
visión cuando hablamos de competitividad y competencia.
- Factores que han incidido en el cambio de la estructura competitiva:
 Globalización de la economía
 Avances tecnológicos
 Desarrollo de las comunicaciones
 Nivel de demanda de productos de alta calidad
Adicionalmente:
Incremento de la población económicamente activa calificada y de los estándares de
calificación como generadores de un clima social más competitivo.
La globalización de la economía nos plantea el gran desafío de la competitividad,
cambiando la estructura competitiva de nivel local a nivel mundial, presionando a las
organizaciones a moverse más rápido en aras de mantenerse con los cambios del entorno, a
ser más flexibles y apuntar a la mejora continua.
Estrategias como Benchmarking son utilizadas a fin de identificar puntos de
referencia y realizar las comparaciones respectivas para evaluar la situación de la compañía,
conocer y adaptar las prácticas líderes efectivas en todas las áreas de la organización y
generar valor, lograr una ventaja competitiva. Los avances tecnológicos apuntan a la mejora
de servicios, productos y procedimientos que involucra el aprendizaje continuo y el
desarrollo y mantenimiento de una alta performance y un buen manejo de conocimientos y
habilidades sociales.
38
Esto ha incidido a su vez en el desarrollo de las comunicaciones permitiendo que
los clientes eleven sus niveles de demanda de productos de alta calidad y sus expectativas
por el servicio. Por ello, el gran desafío que enfrentan las empresas es elevar
su productividad y calidad a lo largo de toda su actividad, y a la vez reducir costos,
aumentando su efectividad, lo cual es necesario para su sobrevivencia.
Enfocándonos dentro de la organización y sus empleados, también podemos apreciar
el aumento de la población técnica y/o profesionalmente calificada, unido a lo anterior,
genera un clima social más competitivo. Actualmente por cada puesto de trabajo se reciben
muchas solicitudes teniendo que aplicar un filtro cada vez mayor y estándares más exigentes
para la aceptación, no solo acorde con las necesidades de un mercado altamente competitivo
y globalizado sino también por el mismo grado elevado de calificación y especialización de
la oferta. (Claro que esto no se da para todos los puestos, pero con el aumento de las
comunicaciones, migraciones y teletrabajo, veremos cómo los puestos son ocupados cada
vez más, en una sola empresa, por ejecutivos de cualquier parte del planeta
2.3.6 Ranking de Cajas Municipales Perú
Para el ranking del 2017 de las Cajas Municipales se ha tomado como principal indicador a
la Utilidad.
Cuadro No 01
Utilidad de las CMAC a diciembre 2017
39
Fuente: Revista Micro Finanzas Global
El panorama, al cierre del año 2017, para las cajas en utilidades no es alentador. Si
bien es cierto, la mayoría muestra resultados positivos, éstos son menores en comparación
con diciembre 2016. La excepción por ejemplo es la caja Arequipa líder del sistema estaba
generando 102 millones de soles en diciembre 2016, sin embargo, ha generado 106 millones
a diciembre 2017, es quizás una de las cajas que tiene resultados superiores al año 2016.
La caja Trujillo debe preocuparse muchísimo porque arrojaba casi 40 millones de
utilidades a diciembre 2016, sin embargo, está arrojando apenas 28 millones a diciembre
2017, lo que representa un 30 % menos de utilidades en comparación con el período anterior.
Cabe resaltar que Caja Trujillo, en el transcurso del año 2017, estaba en un lugar
debajo de Caja Sullana, pero logró superarla, ocupando el quinto lugar del ranking al cierre
del 2017. Caja Sullana, realmente su cierre ha sido preocupante y necesita cambios de
estrategias, porque en diciembre del 2016, generó 45 millones de utilidad, sin embargo, al
40
cierre del año 2017, apenas logró generar 21 millones, quedando rezagada en el sexto lugar
de ranking de cajas municipales.
Cabe resaltar que la caja Paita mostró una tendencia a la recuperación, debido a que
en diciembre 2016 arrojaba 65 mil soles en utilidades, sin embargo, en diciembre 2017 arroja
utilidad de 280 mil soles, lo cual muestra señales de recuperación a cargo de la nueva
gerencia mancomunada.
Cuadro No 02
Ranking de Cajas Municipales 2018

Utilidad de las CMAC a octubre 2018
Fuente: Revista Micro Finanzas Global
A octubre del 2018 en el ranking de cajas municipales se puede observar los siguientes
resultados:
41
Caja Arequipa mantiene liderazgo del año 2017, sigue siendo el primer puesto en el ranking
2018 en utilidades. Caja Piura empezó bien el año 2018, ocupando el segundo lugar en
utilidades. Sin embargo, ha sido relegado al cuarto lugar, similar al año 2017.
Es sorprendente y realmente requiere un cambio de rumbo, es el accionar de Caja
Sullana, ya está generando pérdida de casi 40 millones de soles, cuando en el año 2017
generaba utilidad positiva.
Caja Paita ya ha generado a octubre una utilidad positiva, similar a la tendencia favorable
realizada en el 2017.
2.3.7 Antecedentes históricos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Agencia
de Urubamba.
La caja municipal de ahorro y crédito S.A. agencia Urubamba tuvo la junta como sigue
Econ. Luis Arturo Flores García
Presidente de la Junta General de Accionistas
Ing. Fernando Ruíz Caro Villagarcia
Presidente del Directorio
DIRECTORES
Lic. Darío Salazar Bragagnini
CPC. José Carlos Huamán Cruz
Econ. Juan Uriel Llanos Arteaga
42
Lic. Rodrigo Lasanta Urioste
GERENCIA
Lic. Ana Roció Del Carpio Cuba
Mg. Darío León Urribari
Mg. Carlos Tamayo Caparo
Inaugurado el 27 de noviembre del 2012
CARTERA DE CLIENTES 2017
NUMERO DE SALDO CAPITAL SALDO MORA 8 SALDO MORA 15

CLIENTES DÍAS DÍAS
A la fecha 31-12-2017 A la fecha 31-12-2017 A la fecha 31-12-2017 Ala fecha 31-12-2017
5329 50,995,122.66 2,352,598.64 1,343,012.34

Fuente: Caja Municipal Cusco
CARTERA DE CLIENTES 2018
NUMERO DE SALDO CAPITAL SALDO MORA 8 SALDO MORA 15

CLIENTES DÍAS DÍAS
A la fecha 31/12/2018 A la fecha 31/12/2018 A la fecha 31/12/2018 A la fecha 31/12/2018
5890 61,499,788.51 1,277,830.56 1697,264.76
- Practica fidelización de clientes
 La caja municipal del cusco de la agencia de Urubamba si fideliza con sus clientes
ya que el personal mantiene una buena relación con los clientes así ellos nos ayudan
a crecer a nuestra institución financiera
43
 Casi la mayoría de los clientes son fieles a la caja municipal del cusco de la agencia
de Urubamba ya que nosotros ofrecemos baja tasa y varios productos para así agilizar
el desembolso hacia los clientes
 Los clientes son nuestra mayor fuente para progresar como institución financiera por
eso la atención hacia ellos tiene que ser muy bien
 Y la caja municipal de la agencia de Urubamba si fideliza con los clientes
ESTADOS FINANCIEROS DONDE SE APRECIA LA RENTABILIDAD DE LA

CAJA 2017-2018
44
2.4. MARCO CONCEPTUAL
Beneficios brutos: Es el conjunto de ingresos que se obtiene en un ejercicio gravable y que
puede estar afecto a impuesto (Kohler, 2004).
Beneficios netos: Es el resultado obtenido por una empresa en un periodo de tiempo

determinado. Dicho resultado lo conseguimos restando a los ingresos netos, el total de gastos
en los que ha incurrido fruto de su actividad
Capital: El capital se refiere a los recursos, bienes o valores que se utilizan para generar
valor a través de la fabricación de otros bienes o servicios o la obtención de ganancias
o utilidades sobre la tenencia o venta de valores.
Cartera o portfolio de clientes: Es el conjunto de clientes que los vendedores de una

empresa tienen dentro de un área de venta y con los que interesa mantener un contacto.
Conseguir una cartera de clientes es muy importante para cualquier empresa ya que esa base
de datos permitirá generar ventas, nuevos clientes y por tanto más ingresos
Depreciación: En el ámbito de la contabilidad y economía, el término depreciación se
refiere a una disminución periódica del valor de un bien material o inmaterial. Esta
depreciación puede derivarse de tres razones principales: el desgaste debido al uso, el paso
del tiempo y la vejez. (DICCIONARIO REAL ACADEMIA 2006)
Diferenciación: La diferenciación en marketing se refiere a una característica del producto
que lo diferencia y lo distingue de los que tiene la competencia. El objetivo de contar con
una diferenciación es la de proporcionar un producto original, novedoso y único, que permita
desmarcarse del resto de la competencia, y que de alguna manera empuje a los consumidores
a decantarse por nosotros antes que por los demás.
45
Empresa: Es un ente social en el cual toda la actividad es económica o sea que tiende
directamente o indirectamente al aprovechamiento fructífero de los capitales y mediante el
cual el hombre trata de satisfacer sus necesidades materiales. (Zevallos, 2011).
Elementos distintivos de la empresa: Los elementos que hacen que se pueda reconocer
una empresa son entre otros, el nombre de la empresa, la marca con la que comercialice, o
el rótulo del establecimiento en concreto, las denominaciones de origen y los nombres de
dominio. La propiedad industrial no se debe confundir con propiedad intelectual.
Gastos: Son costos, los cuales han sido aplicados contra un ingreso de un periodo
determinado. (Giraldo Jara, 200).
Fidelización: La fidelización del cliente se define como la acción dirigida a conseguir que
los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas a lo largo del tiempo.
Gastos generales: Es un término contable que se refiere a todos los gastos del negocio en
curso no incluidos o relacionados con la actividad productiva (mano de obra directa,
materiales directos o los gastos de terceros que se facturan directamente a los clientes).
(DICCIONARIO REAL ACADEMIA 2006)
Habitualidad: En principio y en términos bien generales debemos decir que la habitualidad
refiere a la cualidad de habitual que ostenta algo, una situación o evento, por ejemplo.
Grado de identificación del cliente: En el proceso fundamental de las empresas que privilegian
el enfoque de la fidelización de sus consumidores. Estos generalmente atendidos por otras empresas
y que nosotros ansiamos poder sumarlos a nuestra lista de clientes satisfechos.
Ingresos: Un ingreso es el incremento de los activos o del decremento de los pasivos de una
entidad, durante un periodo contable, con un impacto favorable en la utilidad o pérdida neta
o en su caso, en el cambio neto en el patrimonio contable y, consecuentemente, en el capital
ganado o patrimonio contable, respectivamente. (Kohler, 2004).
46
Ingresos netos: Ingreso resultante de la enajenación de bienes que se establece deduciendo
del ingreso bruto las devoluciones, descuento y conceptos similares que responden a las
costumbres generales del mercado. (Kohler, 2004).
Inversión: Gasto de un cierto capital en el sistema de producción transformación en activos
fijos capaces de reportar beneficios.
Rentabilidad: La rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la
que se movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos
resultados,
Rentabilidad económica: Es una medida del rendimiento de los activos de una empresa con
independencia de su financiación, dado en un determinado periodo.
Rentabilidad financiera: Es una medida referida a un determinado periodo, del rendimiento
obtenido por los capitales propios, generalmente con independencia de la distribución del
resultado.
Productividad: Rendimiento efectivo en cualquier proceso en función de uno o más factores
de producción. (Kohler, 2004).
Utilidad bruta: Diferencia entre las ventas propias de giro de la empresa y su costo de
ventas. Corresponde a la diferencia entre los ingresos netos y los costos directos. (Kohler,
2004).
Utilidad neta: Ganancia libre de gastos, utilidad liquida se obtiene deduciendo de la utilidad
de ventas los resaltantes gastos de explotación (kohler, 2004).
47
Impuestos: Los impuestos son tributos que cada persona, familia o empresa debe pagar al
Estado para costear las necesidades colectivas, contribuyendo así con una parte de sus
ingresos. (CÓDIGO 2017)
Intereses: El interés es un índice utilizado en economía y finanzas para registrar la
rentabilidad de un ahorro o el costo de un crédito. Se le llama interés a los distintos tipos de
índice que se emplean en la medición de rentabilidad de los ahorros o que se incorporan al
valor de un crédito
Reservas: El concepto de reservas como tal es recogido dentro del balance de situación y
generalmente las reservas son acumuladas por las entidades con el fin de prevenir futuros
gastos a los que no se pueda hacer frente. La fuente de las reservas provienen normalmente
de los beneficios de la empresa y forma parte de los fondos propios. (DICCIONARIO
REAL ACADEMIA 2006)
Personalización: Es "un medio que busca satisfacer las necesidades de los clientes de
manera más efectiva y eficiente, haciendo que las interacciones sean más rápidas y
fáciles para que, en consecuencia, aumente la satisfacción del cliente y la probabilidad
de visitas repetidas", según TechTarget.
Satisfacción: Satisfacción, del latín satisfactio, es la acción y efecto de satisfacer o

satisfacerse. Este verbo refiere a pagar lo que se debe, saciar un apetito, sosegar las pasiones
del ánimo, cumplir con ciertas exigencias, premiar un mérito o deshacer un agravio.
Recursos propios: Los recursos propios son las aportaciones de los socios que suscriben
el capital de una empresa, más las reservas que constituyen para hacer frente a situaciones
extraordinarias y los beneficios generados que no hayan distribuido en forma
de dividendos entre sus accionistas.
Nivel de expectativas que el cliente tiene: Para comprender rápidamente el concepto, podemos
decir que las expectativas son aquellas circunstancias o experiencias que el cliente espera de
nosotros, aquello que espera vivir o encontrarse en nuestro negocio o empresa
48
2.5. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
2.5.1. Hipótesis general
La fidelización de clientes, si contribuye de manera significativa en el incremento de la
rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A., agencia de
Urubamba periodo 2018.
2.5.2 Hipótesis específicos
a) La fidelización de clientes si contribuye sustancialmente en el incremento de
Beneficios netos, de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de
Urubamba Cusco.
b) La fidelización de clientes si contribuye positivamente en el incremento de la cartera
de clientes crecimiento de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A.
Agencia de Urubamba Cusco.
c) El actual estado de posicionamiento dentro del sistema no financiero en la provincia
de Urubamba de la caja municipal de ahorro y crédito S.A Cusco, Agencia de
Urubamba es muy aceptable.
2.6. VARIABLES
2.6.1. Variables
Variable 1
- Fidelización
49
Variable 2
- Rentabilidad financiera
2.6.2. Conceptualización de variables.
Fidelización de clientes: La fidelización del cliente se define como la acción dirigida a
conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas a lo
largo del tiempo.
Rentabilidad financiera: Es una medida referida a un determinado periodo, del rendimiento
obtenido por los capitales propios, generalmente con independencia de la distribución del
resultado.
50
Operacionalización de variables.
Variables Definición conceptual Dimensiones Indicadores
Variable 1 - Grado de identificación del cliente

La fidelización del cliente se define como la acción dirigida a
Fidelización conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales X1= Personalización -Elemento distintivo de la empresa frente a
sus competidores.
estrechas y prolongadas a lo largo del tiempo. Elementos: X2= Diferenciación
- Personalización -Nivel de expectativas que el cliente tiene
X3= Satisfacción
- Diferenciación
- Nivel de repetición de transacciones por un
- Satisfacción X4= Habitualidad cliente
- Habitualidad. BARAHONA (2009)
- Beneficio bruto
Variable 2
La rentabilidad financiera también se conoce con el nombre de - Impuestos
Rentabilidad rentabilidad sobre el capital, o por su nomenclatura en - Intereses
financiera
inglés, ROE (Return on Equity), que relaciona los beneficios Y1=Beneficios netos - Depreciación
obtenidos netos en una determinada operación de inversión con - Gastos Generales
los recursos necesarios para obtenerla. (SANCHEZ,2002)
- Capital
Y2= Recursos propios
- Reservas
Y3= Cartera de clientes
- Crecimiento
47
CAPÍTULO III.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de investigación es de tipo básica y aplicada ya que se utilizaron las
teorías existentes respecto a fidelización y la rentabilidad financiera para contrastar en
el desarrollo de la investigación. (HERNANDEZ, FERNANDEZ & COLLADO,
2010)
3.2. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio presenta el enfoque cuantitativo pues se usó de la estadística para
cuantificar los resultados, así como se plantearon las hipótesis contratándose y
comprobándose las mismas (HERNANDEZ 2014)
3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio tiene el diseño no experimental, puesto que no se manipularon
ninguna de las variables, solo se observaron los hechos, los fenómenos y los documentos
tal como se presentan en la realidad para luego analizar. (DERNAL TORRES C., 2010)
3.4. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN.
La presente investigación tiene un alcance descriptivo, ya que se describieron las
características de las variables, los fenómenos, hechos y el análisis de los estados
financieros que corresponden a las variables como: Fidelización de clientes y la
48
rentabilidad financiera de la Caja Municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco agencia de
Urubamba. (HERNANDEZ, FERNANDEZ & COLLADO, 2010)
3.5 POBLACIÓN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN
3.5.1. Población
La investigación está conformada por los funcionarios responsables y los estados
financieros de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A Cusco Agencia de
Urubamba.
3.5.2. Muestra
La muestra es una parte de la población y está conformada por (04) funcionarios
responsables y análisis documental de los estados financieros de la Caja Municipal de
Ahorro y Crédito S.A Cusco Agencia de Urubamba. (CARRASCO 2010)
3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas e instrumentos que se utilizaran para la recolección y tratamiento de
información hacia la consecución de los objetivos de la presente investigación son los
siguientes:
3.6.1. Técnica
 Encuesta
 Análisis documental.
49
3.6.2. Instrumentos
 El cuestionario
 Análisis documental
3.7. PROCESAMIENTO DE DATOS
Para el procesamiento y análisis de los datos se realizará utilizando la estadística descriptiva
y serán procesados y analizados con ayuda del programa estadístico el SPSS., y Excel.
50
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados de la presente investigación se presentan en tablas y gráficos producto de
procesamiento del instrumento de recolección de datos (cuestionario) haciendo uso el
programa estadístico SPSS.
4.1 PRESENTACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS
Tabla 1: Sexo de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S. A. Cusco,

Agencia Urubamba
f %
Masculino 4 80.0
Femenino 1 20.0
Total 5 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Figura 1: Sexo de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S. A.

Cusco, Agencia Urubamba
80.0
80.0
60.0
porcentaje
40.0
20.0
20.0
0.0
Masculino Femenino
51
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y figura se observa que el 80% de los funcionarios encuestados son varones y el
20% mujeres.
Tabla 2: Grado de educación de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y

crédito S. A. Cusco, Agencia Urubamba.
f %
Primaria 0 0
Secundaria 0 0
Universidad 5 100.0
Total 5 100.0
Figura 2: Grado de educación de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y

100.0
100
80
porcentaje
60
40
20
0 0
0
Primaria Secundaria Universidad
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y figura se observa que la totalidad de los funcionarios que trabajan en la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito S. A., Agencia de Urubamba tienen estudios universitarios.
52
Tabla 3: Cargo que desempeña los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y
f %
Gerente 1 20.0
Administrador 1 20.0
Otros 3 60.0
Total 5 100.0
Figura 3: Cargo que desempeña los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y

60.0
60.0
50.0
porcentaje
40.0
30.0 20.0 20.0
20.0
10.0
0.0
INTERPRETACION:
En la tabla y figura se observa que el 60% de funcionarios, desempeñan otras actividades, el

20% desempeña la función de Gerente y el 29% el cargo de administrador en la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito Agencia Urubamba.
53
Tabla 4: Grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.A.
Cusco agencia Urubamba como institución preferente.
f %
Muy bajo 0 0
Bajo 0 0
Muy alto 1 20.0
Alto 4 80.0
Total 5 100.0
Figura 4: Grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.A.

Cusco agencia Urubamba como institución preferente.
80.0
80
70
60
porcentaje
50
40
30 20.0
20
10 0 0
0
Muy bajo Bajo Muy alto Alto
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y gráficos se observa según la precepción de los funcionarios de la Caja Municipal
de Ahorro y crédito S.A. Cusco agencia Urubamba, el grado de posicionamiento de esta
entidad es alto para el 80% y muy alto para el 20%.
54
Tabla 5: Nivel de calidad de los servicios que presta hacia sus clientes la caja municipal
de ahorro y crédito Cusco S.A. agencia Urubamba.
f %
Muy bajo 0 0
Bajo 0 0
Muy alto 2 40.0
Alto 3 60.0
Total 5 100.0
Figura 5: Nivel de calidad de los servicios que presta hacia sus clientes la caja municipal
de ahorro y crédito S.A. agencia Urubamba.
60.0
60
50
40.0
40
porcentaje
30
20
10
0 0
0
Muy bajo Bajo Muy alto Alto
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y grafico se aprecia que según la precepción de los funcionarios de la Caja
Municipal de Ahorro y crédito S.A. Cusco agencia Urubamba, el nivel de calidad de los
55
servicios que presta hacia sus clientes es alto para el 60% y muy alto para el 40%, esta
situación le permite incrementar la cartera de clientes.
Tabla 6: Existencia de una competencia desleal por parte de las instituciones no

financieras frente a la gestión financiera de la caja municipal de ahorro y crédito S.A.
Cusco agencia Urubamba.
f %
Muy en desacuerdo 1 20.0
En desacuerdo 2 40.0
De acuerdo 2 40.0
Muy de acuerdo 0 0.0
Total 5 100.0
Figura 6: Existencia de una competencia desleal por parte de las instituciones no

financieras frente a la gestión financiera de la caja municipal de ahorro y crédito S.A.
Cusco agencia Urubamba.
40.0 40.0
40.0
35.0
30.0
porcentaje
25.0 20.0
20.0
15.0
10.0
5.0 0.0
0.0
56
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y figura se aprecia que según la precepción de los funcionarios de la Caja
Municipal de Ahorro y crédito S.A. Cusco agencia Urubamba, el 40% manifiesta estar de
acuerdo en que exista una competencia desleal por parte de las instituciones no financieras
frente a la gestión financiera de esta entidad, mientras que el otro 40% manifiesta lo
contrario, es decir no existiría una competencia desleal de otras instituciones.
Tabla 7: La caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba,

requiere de hacer uso de instrumentos de markenting como es la fidelización para
incrementar sus clientes.
f %
Muy en desacuerdo 0 0
En desacuerdo 0 0
De acuerdo 0 0
Total 5 100.0
Figura 7: La caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba,

requiere de hacer uso de instrumentos de markenting como es la fidelización para
incrementar sus clientes.
100.0
100
80
porcentaje
60
40
20 0 0 0
0
57
INTERPRETACIÓN:
La totalidad de los funcionarios está muy de acuerdo que, la caja municipal de ahorro y
crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba, requiere de hacer uso de instrumentos de
markenting como es la fidelización para incrementar su cartera de clientes.
Tabla 8: Actual nivel situacional de la cartera de clientes de clientes de la caja

municipal de ahorro y crédito S.A. agencia de Urubamba.
f %
Muy alto 3 60.0
Alto 2 40.0
Bajo 0 0.0
Muy bajo 0 0.0
Total 5 100.0
Figura 8: Actual nivel situacional de la cartera de clientes de clientes de la caja

municipal de ahorro y crédito S.A. agencia de Urubamba.
60.0
60.0
50.0
40.0
40.0
porcentaje
30.0
20.0
10.0
0.0 0.0
0.0
Muy alto Alto Bajo Muy bajo
58
INTERPRETACIÓN:
La mayoría de los funcionarios de la caja municipal de ahorro y crédito S.A. agencia de
Urubamba, el 60% opinan que el actual nivel institucional es muy alto, y para el 40% es alto,
posicionando esta entidad óptimamente en el mercado.
Tabla 9: Frecuencia de las transacciones financieras que realizan los clientes de la
Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba.
f %
Muy constante 2 40.0
Constante 3 60.0
No constante 0 0.0
Total 5 100.0
Figura 9: Frecuencia de las transacciones financieras que realizan los clientes de la

Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba
60.0
60.0
50.0 40.0
porcentaje
40.0
30.0
20.0
10.0 0.0
0.0
Muy Constante No
constante constante
59
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y grafico se observa que el 60% de los funcionarios de la caja municipal, las
transacciones financieras son constantes en esta entidad y para el 40% es muy constante.
Tabla 10: Se identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito

S.A. Cusco, agencia de Urubamba.
f %
De acuerdo 2 40.0
En desacuerdo 0 0.0
Muy en desacuerdo 0 0.0
Total 5 100.0
Figura 10: Se identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de Ahorro y

Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba.
60.0
60.0
50.0 40.0
porcentaje
40.0
30.0
20.0
10.0 0.0 0.0
0.0
60
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y grafico se observa que el 60% de los funcionarios de la caja municipal, está
muy de acuerdo en que se identifica el elemento distintivo en esta entidad y para el 40% está
de acuerdo.
Tabla 11: Percepción del nivel de satisfacción que tienen los clientes por los servicios
que reciben en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de
Urubamba.
f %
Muy alto 1 20.0
Alto 4 80.0
Bajo 0 0.0
Muy bajo 0 0.0
Total 5 100.0
Figura 11: Percepción del nivel de satisfacción que tienen los clientes por los servicios
que reciben en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de
Urubamba.
80
80
70
60
porcentaje
50
40
30 20
20
10 0 0
0
Muy alto Alto Bajo Muy bajo
61
INTERPRETACIÓN:
Según la precepción de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.A. Cusco
agencia Urubamba, el nivel de satisfacción que tienen los clientes por los servicios recibidos
es alto para el 80% y muy alto para el 20%.
Tabla 12: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la rentabilidad

financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba.
f %
De acuerdo 2 40.0
En desacuerdo 0 0.0
Total 5 100.0

financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba.
60
60
50 40
40
porcentaje
30
20
10 0
0
Muy de De acuerdo En desacuerdo
acuerdo
62
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y grafico se observa que el 60% de los funcionarios están muy de acuerdo, en
que la fidelización de clientes contribuye al incremento de la rentabilidad financiera de la
Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba y el 40% de acuerdo,
en todo caso si podemos afirmar que la fidelización de clientes como política de marketing
incrementa la rentabilidad financiera de la empresa.
Tabla 13: La fidelización de clientes contribuye al incremento de los beneficios netos

de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba.
f %
De acuerdo 3 60.0
En desacuerdo 0 0.0
Total 5 100.0
Figura 13: La fidelización de clientes contribuye al incremento de los beneficios netos

60.0
60.0
50.0 40.0
40.0
porcentaje
30.0
20.0
10.0 0.0
0.0
Muy de De acuerdo En
acuerdo desacuerdo
63
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y figura No 13, se observa que el 60% de los funcionarios está de acuerdo, en
que la fidelización de clientes contribuye al incremento de los beneficios netos de la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba y el 40% están con la
percepción de muy de acuerdo.
Tabla 14: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de clientes

f %
En desacuerdo 0 0
De acuerdo 2 40.0
Total 5 100.0
Figura 14: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de clientes

60.0
60
50 40.0
40
porcentaje
30
20
10 0
0
En De acuerdo Muy de
desacuerdo acuerdo
64
INTERPRETACIÓN:
En la tabla y figura No 14, se aprecia que el 60% de los funcionarios está muy de acuerdo,
en que la fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de clientes de la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba y el 4ª% tienen una
percepción de muy de acuerdo.
65
CAPÍTULO V
DISCUSIÓN
5.1. DESCRIPCIÓN DE LOS HALLAZGOS MÁS RELEVANTES Y
SIGNIFICATIVOS
El análisis de los resultados de la presente investigación, nos permite establecer los
hallazgos relevantes y significativos en relación a los objetivos, así como a las hipótesis
planteadas.
Respectos a los objetivos:
Objetivo general: Determinar en qué medida la fidelización de clientes, contribuye al
incremento de la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco
S.A., agencia de Urubamba periodo 2018.
En el análisis de los Estados financieros (Estado de resultados) correspondiente al
periodo 2017 y 2018, respecto a la rentabilidad de la Caja Municipal de Ahorro y crédito
S.A agencia de Urubamba se observa que en el periodo 2017 la rentabilidad financiera
neta ha sido la suma de S/. 78,423 y en el periodo 2018, la rentabilidad financiera neta
ha sido S/. 158,540 como se puede observar existe incremento de la rentabilidad
financiera neta en la suma de S/. 158,540 que represente el 15% de incremento, que se
atribuye al incremento de la cartera de clientes como consecuencia del uso de la
herramienta de FIDELIZACIÓN DE CLIENTES, conforme se puede evidenciar en los
resultados de la investigación.
PRESENTACIÓN DE ESTADOS FINANCIEROS (ESTADO DE RESULTADOS)

DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CRÉDITO CUSCO S.A AGENCIA DE
URUBAMBA. COLOCAR EEFF
66
Fuente: Caja Municipal de Ahorro y Credito Cusco S.A.
67
Objetivos específicos:
a) Establecer cómo la fidelización de clientes contribuye en el incremento de Beneficios
Cusco.
Como resultado del análisis de los resultados y análisis de los Estados financieros
(Estado de resultados) se aprecia que efectivamente existe un incremento de beneficios
netos, es decir la rentabilidad financiera ha crecido en un 25.30%.
b) Establecer cómo la fidelización de clientes contribuye en el incremento de la cartera de
Cusco.
- La cartera de clientes de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. agencia
de Urubamba, correspondiente al periodo 2017, contaba con (5,329) clientes, y para el
periodo 2018, la cartera de clientes se incrementó en (5,890) Este hecho se atribuye a la
práctica de fidelización de clientes en la Agencia de Urubamba, conforme se puede
evidenciar en los cuadros que se presentan a continuación:
INDICADORES DE GESTIÓN DE CRÉDITOS CONSOLIDADOS AÑO 2017
NUMERO DE CLIENTES NUMERO DE NUMERO DE DESEMBOLSOS

CREDITOS
Nº CIERRE A LA VARIACI META CIERRE A LA NUEVOS INACTI REPREST TOTAL META CUMPLIMIE
MESES DEL MES FECHA ON A LA MINIMA DEL MES FECHA VOS AMOS OPERA NTO
TOTAL/MET
ANTERIO ACTUAL FECHA DEL MES ANTERIO ACTUA CIONE
A
R ACTUAL R L S
ENE. 5329 5318 -11 94 5686 5664 136 65 251 452 384 117.71 %
FEB. 5356 5437 81 94 5701 5790 162 78 293 533
MAR. 5437 5448 11 82 5790 5807 151 83 296 530
ABR. 5448 5466 18 82 5807 5828 141 79 283 503 384
MAY. 5466 5527 61 82 5828 5893 158 85 292 535
JUN. 5527 5597 70 80 5893 5973 163 83 288 139.06 %
JUL. 5597 5639 42 80 5973 6012 197 90 292 579
AGO. 5466 5527 61 82 5828 5893 158 85 292 535
SET. 5467 5398 69 82 5765 5876 156 8 295 459
OCT. 5324 5316 -8 94 5678 6076 167 65 293 525
NOV. 5567 5512 55 80 5867 5432 198 80 292
DIC. 5267 5213 54 80 5723 5698 156 90 298 544
Fuente: Caja Municipal de ahorro y crédito Cusco
68
INDICADORES DE GESTIÓN DE CRÉDITOS CONSOLIDADOS AÑO 2018
NUMERO DE CLIENTES NUMERO DE NUMERO DE DESEMBOLSOS

CREDITOS
Nº CIERRE A LA VARIACI META CIERRE A LA NUEVOS INACTI REPREST TOTAL META CUMPLIMIE
MESES DEL MES FECHA ON A LA MINIMA DEL MES FECHA VOS AMOS OPERA NTO
ANTERIO ACTUAL FECHA DEL MES ANTERIO ACTUA CIONE TOTAL/MET
A
R ACTUAL R L S
ENE. 5948 5906 -42 52 6272 6287 197 130 313 640
FEB. 5678 5634 44 6732 6456 186 124 367 677
MAR. 5690 5643 47 54 7890 7743 167 134 456 757 403
ABR. 5432 5393 39 5432 5412 189 143 312
MAY. 6345 6373 6373 64 0 6847 179 0 462
JUN. 6394 6507 113 6847 6989 196 141 273
JUL. 6518 6559 41 6989 7037 177 113 336 629 401
AGO. 6570 6616 46 7037 7091 185 106 356
SET. 6616 6698 82 53 7091 7178 202 103 337 406
OCT. 6698 6839 141 68 7178 7338 208 128 367 446
NOV. 6842 6941 99 57 7338 7463 170 125 386 446
DIC. 6941 7015 74 57 7463 7452 191 123 449 446
Fuente: Caja Municipal de ahorro y crédito Cusco
c) Demostrar el actual estado de posicionamiento al mercado no financiero en la provincia
de Urubamba de la Caja Municipal de Ahorro y crédito Cusco S.A. Agencia de
Urubamba.
La caja Municipal de Ahorro y Crédito Agencia Urubamba, efectivamente se encuentra

en buena posición a nivel de cajas municipales del Perú conforme se pueda apreciar en el
Ranking de Cajas Municipales 2018 donde se demuestra la utilidad de las CMAC a octubre
2018, Caja Cusco de manera general se encuentra el puesto 3, conforme se evidencia a
continuación
69
Ranking de Cajas Municipales 2018
Utilidad de las CMAC a octubre 2018
5.2 LIMITACIONES DEL ESTUDIO
5.2.1 Limitaciones al acceso a la data.
En cuanto a la obtención de la información confiable, no se tuvo dificultades, puesto
que la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A Agencia de Urubamba brindo
toda la información de manera satisfactoria.
5.2.2 Limitaciones económicas.
Para el desarrollo de la presente investigación no ha existido ninguna limitación
económica, pues todos los gastos que irrogaron fueron cubiertos por los tesistas.
70
5.2.3 Limitaciones metodológicas.
En cuanto a las limitaciones de carácter metodológicas estas fueron superadas con el
apoyo del asesor de la tesis y de las tesistas.
5.3 COMPARACIÓN CRÍTICA CON LA LITERATURA EXISTENTE.
El Marco teórico de la investigación contiene teorías que fueron obtenidos mediante la
revisión de la literatura, como de los antecedentes de la investigación que sirven de guía
al investigador, permitiendo formular adecuadamente las hipótesis, variables, así como
la determinación de las dimensiones, evitando que se incurran en la comisión de errores,
cuyas teorías sustentan y respaldan la literatura utilizada.
Estas teorías se encuentran desarrolladas en concordancia con las hipótesis y variables
como: Fidelización de clientes y la rentabilidad financiera en la Caja Municipal de
Ahorro y Crédito de Cusco S.A agencia de Urubamba, que fueron desarrolladas,
observando el manual de publicaciones APA. (HERNÁNDEZ 2014)
En cuanto a los antecedentes de la investigación tanto internacionales, nacionales y
locales, todas fueron analizados en cuanto a las conclusiones, las mismas concuerdan
respecto a las conclusiones de nuestra investigación.
5.4 IMPLICANCIAS DEL ESTUDIO
La presente investigación contribuye a la solución del problema materia de la
investigación, pues con el análisis de los resultados de la investigación, se ha establecido
los componentes de las variables de fidelización de clientes así como de la rentabilidad
financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de Urubamba
cuya aplicación de la herramienta fidelización de clientes permite el incremento de la
cartera de clientes y como consecuencia el incremento de la rentabilidad.
71
CONCLUSIONES.
1.- 1.- La fidelización como política de marketing en las empresas financieras, permite el
crecimiento de la cartera de clientes, por consiguiente, contribuye a la rentabilidad en
las empresas financieras como son las cajas municipales de ahorro y créditos. En la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. agencia de Urubamba, el uso de esta
herramienta ha contribuido en el incremento de la rentabilidad financiera, conforme se
observa en el estado de resultados el incremento de la rentabilidad. A este resultado los
funcionarios responsables de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. agencia
de Urubamba afirman que la fidelización de clientes si contribuye a la rentabilidad
financiera, conforme se aprecia en los resultados de la investigación, tabla y grafico No
12, en donde se observa que el 60% de los funcionarios están muy de acuerdo, en que
la fidelización de clientes contribuye al incremento de la rentabilidad financiera de la
Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba y el 40% de
acuerdo, en todo caso si podemos afirmar que la fidelización de clientes como política
de marketing incrementa la rentabilidad financiera de la empresa.
2.- La fidelización de clientes, efectivamente contribuye en el incremento de Beneficios
Cusco, conforme se demuestra en el análisis de estado de resultados en donde se aprecia
el incremento de los beneficios netos es decir la rentabilidad neta que viene a ser la
rentabilidad neta menos los impuestos, este resultado es también corroborado por los
funcionarios responsables de la institución, conforme se aprecia en los resultados de la
investigación, tabla y grafico No 13, en donde se observa que el 60% de los funcionarios
está de acuerdo, en que la fidelización de clientes contribuye al incremento de los
72
beneficios netos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba y el 40% están con la percepción de muy de acuerdo.
3.- La fidelización de clientes si efectivamente contribuye en el incremento de la cartera de
Cusco, este hecho se evidencia al comparar la cartera de clientes de los periodos 2017 y
2018, en donde se observa dicho incremento de clientes, pues el periodo 2917 el número
de clientes es: 5,329 y el periodo 2018 es de 5,890. Los resultados de la investigación
confirman este hecho como se aprecia en la tabla y grafico No 14, en donde se menciona
que el 60% de los funcionarios está muy de acuerdo, en que la fidelización de clientes
contribuye al incremento de la cartera de clientes de la Caja Municipal de Ahorro y
Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba y el 4ª% tienen una percepción de muy de
acuerdo.
4.- El ranking de las Cajas Municipales Perú correspondiente al periodo 2018, en cuanta al
incremento de utilidades, se observa que La Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco
S.A. Agencia de Urubamba se encuentra ubicada en el tercer lugar, ello se atribuye a la
fidelización de clientes, conforme se aprecia en el cuadro No 02 Ranking de Cajas
Municipales 2018 Utilidad de las CMAC a octubre 2018.
73
RECOMENDACIONES.
1. Por los resultados obtenidos en la presente investigación, se demuestra que la práctica de
la herramienta Fidelización incrementa la rentabilidad de las instituciones financieras, por
lo que se recomienda ahondar dicha práctica, a fin de mantener y/o incrementar la cartera
de clientes ofreciendo productos financieros más efectivos que contribuyan a la
satisfacción del cliente frente a la competencia de estas instituciones financieras para
finalmente incrementar la rentabilidad.
2. Tanto los funcionarios como los colaboradores de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
Cusco S.A. Agencia de Urubamba, deben orientar sus servicios y los productos a los
micro y pequeños empresarios, tanto en el rubro de agricultura y actividades turísticas,
por considerarse actividades más importantes de la Provincia de Urubamba, de tal manera
incrementar la cartera de clientes, y tener como resultado el incremento de los beneficios
netos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de Urubamba.
3. Frente a la presencia de instituciones financieras como es el Banco de Crédito del Perú,
Interbank, así como instituciones no financieras como Caja Arequipa, Caja Huancayo
entre otras, permite un alto grado de competencia financiera, ofertando productos y
servicios de calidad, por tanto, la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A.
Agencia de Urubamba, debe buscar su posicionamiento, poniendo en práctica un
programa de fidelización de clientes acordes a la idiosincrasia y el desarrollo de las
actividades propias de la población, buscando el liderazgo, que le permita posicionarse
como líder en la región.
74
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.
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2.- ALFARO FAUS, M. (2004). Temas Clave en Marketing Relacional. Edit. Mc GRAW-
HILL. España.
3.- APAZA MEZA, Mario. (2004) “Herramientas para el análisis de la rentabilidad de la Empresa”.
Revista Actualidad empresarial N.º 68, Lima Perú.
4.- BERNAL TORRES, C. (2010). metodología de la investigación 3ra edición. Colombia:
Pearson educación.
5.- BARAHONA, P. (2009). La fidelización del cliente y sus elementos. España.
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6.- BASTOS, B. A. (2011). Fidelización del cliente, Introducción a la venta personal y a la

dirección de ventas: Ideas propias editorial. Madrid España
7.- BESLEY, S Y BRIGHAM,(2001) e. fundamentos de administración financiera. editorial
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8.- CAMARÁN, T. F. (2013). Plan de fidelización para la retención de clientes: caso Mundo
Laser CA. Recuperado de https://bibliovirtualujap.files.wordpress.com/2013/05/
9.- CRAIG, F. Y SHARA, S. (2001). Como desarrollar la lealtad del cliente. Recuperado de
https://centerforfinancialinclusionblog.files.wordpress.com/2011/10 /building-customer-
loyalty-spanish.
75
10.- HERNÁNDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., Y BAPTISTA LUCIO,
M. (2014). Metodología de la Investigación 6ta edición. México: Mc
GRAWHILL/Interamericana editores, S.A. de C.V. México
11.- VARGAS QUIÑONES, M. E., Y ALDANA DE VEGA, L. (2014). Calidad y Servicio,
conceptos y herramientas 3ra edición. Bogotá, Colombia: ECOE Ediciones.
12.- SÁNCHEZ BALLESTA, Juan Pedro. (2002) "Análisis de Rentabilidad de la empresa".
Universidad de Murcia. Madrid España.
13.- Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española. 1.ª
edición. Madrid: Espasa Calpe, 2006. Edición en cartoné.
76
ANEXOS
77
ANEXO No 01: Matriz de consistencia
TEMA. “FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD FINANCIERA DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y

CREDITO S.A. CUSCO AGENCIA DE URUBAMBA CUSCO PERIODO 2018”
I.- PROBLEMA: II.- OBJETIVOS III.- HIPOTESIS IV.VARIABLES V.INDICADORES VI.- TECNICA E VII.- EL UNIVERSO
INSTRUMENTO DE LA
Objetivo general. Hipótesis general Variable 1 INVESTIGACION
Problema general Para la obtención de
- Grado de
¿En qué medida la Determinar en qué La fidelización de identificación del
datos de los
El universo de la
fidelización de medida la fidelización clientes, contribuye de - Fidelización cliente
indicadores de cada
clientes, contribuye de clientes, contribuye manera significativa en una de las variables investigación
en el incremento de la en el incremento de la el incremento de la se utilizó: comprende a los
rentabilidad financiera rentabilidad financiera Variable 2 -Elemento
rentabilidad distintivo de la datos de las variables
financiera de la Caja de la Caja Municipal de de la Caja Municipal de TECNICAS y las hipótesis
Ahorro y Crédito Ahorro y Crédito empresa frente a
Municipal de Ahorro específicas
y Crédito Cusco S.A., Cusco S.A., agencia de Cusco S.A., agencia de -Rentabilidad sus competidores.
a) Observaciones
Urubamba periodo Urubamba periodo financiera b) Encuestas debidamente
agencia de Urubamba
2018. 2018. -Nivel de c)Análisis identificadas, que se
periodo 2018?
expectativas que deben contratarse.
DIMENSIONES:
el cliente tiene documental
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicos
Población:
- Nivel de
INSTRUMENTOS:
a) Establecer cómo la a) La fidelización de X1= Personalización repetición de
a) ¿Cómo la fidelización de clientes si transacciones por La investigación está
fidelización de clientes clientes contribuye contribuye X2= Diferenciación un cliente - Guía de conformada por los
contribuye en el en el incremento de sustancialmente en observaciones funcionarios
incremento de Beneficios netos, de el incremento de X3= Satisfacción responsables y los
la Caja Municipal Beneficios netos, de -Guía de entrevistas estados financieros
Beneficios netos, de la
de Ahorro y Crédito la Caja Municipal X4= Habitualidad (cuestionarios) de la Caja Municipal
Caja Municipal de
Ahorro y Crédito Cusco S.A. Agencia de Ahorro y Crédito de Ahorro y Crédito
Cusco S.A. Agencia de de Urubamba Cusco S.A. Agencia Y1=Beneficios netos - Beneficio bruto -Guía de análisis S.A Cusco Agencia
Urubamba Cusco? Cusco. de Urubamba de Urubamba.
Cusco. - Impuestos
78
b) ¿Cómo la b) Establecer cómo la b) La fidelización de Y2=Recursos Muestra
fidelización de clientes fidelización de clientes si contribuye Propios - Intereses
contribuye en el clientes contribuye positivamente en el La muestra es una
crecimiento de en el crecimiento de crecimiento de - Depreciación parte de la población
Recursos propios de la Recursos propios de Recursos propios de y está conformada
Caja Municipal de la Caja Municipal la Caja Municipal de por (04) funcionarios
Ahorro y Crédito de Ahorro y Crédito Ahorro y Crédito - Gastos Generales responsables y
Cusco S.A. Agencia de Cusco S.A. Agencia Cusco S.A. Agencia análisis documental
Urubamba Cusco? de Urubamba de Urubamba Cusco. - Capital de los estados
Cusco. financieros de la Caja
- Reservas Municipal de Ahorro
y Crédito S.A Cusco
Agencia de
Urubamba Cusco
79
ANEXO No 02: MATRIZ DEL INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD FINANCIERA DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO S.A. CUSCO AGENCIA
TEMA
DE URUBAMBA CUSCO PERIODO 2018
“Determinar en qué medida la fidelización de clientes, contribuye en el incremento de la rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito
OBJETIVO
Cusco S.A., agencia de Urubamba periodo 2018”
VARIABLES DIMENSIÓNES INDICADORES ÍTEMS O REACTIVOS
Variable 1 - ¿Cuál es el grado de identificación del cliente en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A.
-Grado de identificación del cliente Cusco Agencia de Urubamba desarrolla en el proceso de personalización?
Fidelización X1=Personalización -Elemento distintivo de la empresa
X2= Diferenciación frente a sus competidores. - ¿Ud., identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco,
X3= Satisfacción -Nivel de expectativas que el cliente agencia de Urubamba?
X4= Habitualidad tiene
- Nivel de repetición de - ¿Cuál es el nivel de satisfacción que tienen los clientes por los servicios que recién en la Caja
transacciones por un cliente Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba?
- ¿Cuál es la frecuencia de las transacciones financieras que realiza los clientes de la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba?
Variable 2
- Beneficio bruto - ¿Para Ud., el beneficio bruto, es el beneficio sin hacer los descuentos y/o obligaciones
Rentabilidad Y1= Beneficios netos - Impuestos financieras?
financiera - Intereses - ¿Para Ud., los impuestos deben restarse del beneficio bruta y se establece el beneficio neto?
- Depreciación
- Para Ud., las depreciaciones de activos deben restarse del beneficio bruta y se establece el
beneficio neto?
Y2=Rentabilidad Financiera - ¿Para Ud., la fidelización de clientes contribuye a la rentabilidad financiera de la Caja
- Capital Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba?
- ¿Puede indicar Ud., si la fidelización de clientes contribuye al incremento de capital de la Caja

Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba?
- Reservas - ¿Puede indicar Ud., si la fidelización de clientes contribuye al incremento de reservas de la Caja
Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de Urubamba?
80
ANEXO No 03 Instrumentos de recolección de datos.
CUESTIONARIO INFORMATIVO.
PARA FUNCIONARIOS DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO

S.A. CUSCO, AGENCIA DE URUBAMBA-CUSCO.
Le agradecemos responder a este breve y sencillo cuestionario, cuyo propósito es
obtener la información necesaria, que ayuden a encontrar solución al problema planteado en
la presente investigación, el mismo que contiene una serie de planteamientos, a los cuales
Ud., deberá responder, marcando con una X, entre las opciones lo que mejor refleje su
opinión (Debe marcar sólo una opción).
DATOS GENERALES:
1. Sexo:
Masculino
Femenino
2. Grado de educación:
Primaria: ( )
Secundaria incompleta: ( )
Secundaria completa: ( )
Universidad incompleta: ( )
Universidad completa: ( )
3. Cargo que desempeña
- Gerente ( )
- Administrador ( )
- Otros ( )
81
Pregunta No 01: ¿Cuál es el grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y
crédito S.A. Cusco agencia Urubamba como institución preferente?
a) Muy bajo ( )
b) Bajo ( )
c) Muy alto ( )
d) Alto ( )
Pregunta No 02: ¿Puede indicar Ud; como es el nivel de calidad de los servicios que presta
hacia sus clientes la caja municipal de ahorro y crédito S.A. agencia Urubamba?
a) Muy bajo ( )
b) Bajo ( )
c) Muy alto ( )
d) Alto ( )
Pregunta No 03: ¿Puede indicar Ud., si existe una competencia desleal por parte de las
instituciones no financieras frente a la gestión financiera de la caja municipal de ahorro y
crédito S.A. Cusco agencia Urubamba?
a) Muy en desacuerdo ( )
b) En desacuerdo ( )
c) Muy de acuerdo ( )
d) De acuerdo ( )
Pregunta No 04: ¿Puede indicar Ud., si la caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco,
agencia de Urubamba, requiere de hacer uso de instrumentos de markenting como es la
fidelización para incrementar sus clientes?
82
d) De acuerdo ( )
Pregunta No 05: ¿Puede indicar Ud., cual es el actual nivel situacional de la cartera de
clientes de clientes de la caja municipal de ahorro y crédito S.A. agencia de Urubamba?
a) Muy bajo ( )
b) Bajo ( )
c) Muy alto ( )
d) Alto ( )
Pregunta No 06: ¿Puede indicar Ud., la frecuencia de las transacciones financieras que
realizan los clientes de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de
Urubamba?
a) Muy no Constante ( )
b) No Constante ( )
c) Muy constante ( )
d) Constante ( )
Pregunta No 07: ¿Para Ud., se identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de

Ahorro y Crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba?
d) De acuerdo ( )
83
Pregunta No 08: ¿Para Ud., como es la percepción del nivel de satisfacción que tienen los
clientes por los servicios que reciben en la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco,
agencia de Urubamba?
a) Muy Bajo ( )
b) Bajo ( )
c) Muy alto ( )
d) Alto ( )
Pregunta No 08: ¿Para Ud., la fidelización de clientes contribuye al incremento de la

rentabilidad financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba?
a) Muy de acuerdo ( )
b) De acuerdo ( )
c) Muy en desacuerdo ( )
d) En desacuerdo ( )
Pregunta No 09: ¿Puede indicar Ud., si la fidelización de clientes contribuye al incremento

de los beneficios netos de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba?
a) Muy de acuerdo ( )
b) De acuerdo ( )
c) Muy en desacuerdo ( )
d) En desacuerdo ( )
Pregunta No 10: ¿Puede indicar Ud., si la fidelización de clientes contribuye al incremento

de la cartera de clientes de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito S.A. Cusco Agencia de
Urubamba?
84
a) De acuerdo ( )
b) Muy de acuerdo ( )
c) En desacuerdo ( )
d) Muy en desacuerdo ( )
Gracia por su apoyo
85

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UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD FINANCIERA DE

PRESENTADA POR : Br. Víctor Yonatan Vargas Soto

Para optar el Título Profesional de Contador

ASESOR : CPCC Juan José Girón Gutiérrez.

Señor Decano de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de

En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias

Económicas, Administrativas y Contables, ponemos a vuestra distinguida consideración el

Proyecto de Tesis intitulado “FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y LA RENTABILIDAD

FINANCIERA DE LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO S.A. CUSCO

AGENCIA DE URUBAMBA CUSCO PERIODO 2018”, cuyo objetivo es determinar en

qué medida la fidelización de clientes, contribuye en el incremento de la rentabilidad

financiera de la Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco S.A., agencia de Urubamba

El presente trabajo de investigación plasma el conocimiento y la formación profesional

especial a la plana de docentes de la Escuela Profesional de Contabilidad, quienes han

contribuido de manera decidida en nuestra formación profesional.

ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.

Agradecemos a la Escuela Profesional de la Universidad Andina del Cusco por darme la

oportunidad de superarme profesionalmente.

orientación permanente como asesor en la concretización del presente trabajo de

A Dios por darme la fuerza y el Coraje

para hacer realidad este proyecto.

brindado cada día, de verdad mil gracias.

A nuestros amados padres

por todo el amor que

nos brindan día a día para que nosotros

podamos realizarnos personalmente y

profesionalmente; y por el apoyo

incondicional para el logro de nuestras

- Dra. Miriam I. Yépez Chacón

- CPCC Juan José Girón Gutiérrez.

- ROE: Rentabilidad financiera (RETURN ON EQUITY)

- ROA: Rentas sobre la inversión

- RE: Rentabilidad económica

- RF: Rentabilidad financiera

- PYME: Pequeñas y medianas empresas

- S.A: Sociedad Anónima

- CRM: Customer Relationship Management

- FEPCMAC: Federación Peruana de Cajas Municipales de Ahorro y Crédito

- CMAC: Caja Municipal de Ahorro y Crédito

- BCP: Banco Crédito del Perú

- MYPES: Micro y pequeñas empresas

Tabla 2: Grado de educación de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

Tabla 3: Cargo que desempeña los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

Tabla 4: Grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y crédito

Tabla 6: Existencia de una competencia desleal por parte de las instituciones no

Tabla 7: La caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco, agencia de

Tabla 8: Actual nivel situacional de la cartera de clientes de clientes de la caja

Tabla 9: Frecuencia de las transacciones financieras que realizan los clientes de

Tabla 10: Se identifica al elemento distintivo de la Caja Municipal de Ahorro y

Figura 12: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la rentabilidad

Tabla 13: La fidelización de clientes contribuye al incremento de los beneficios

Tabla 14: La fidelización de clientes contribuye al incremento de la cartera de

Figura 2: Grado de educación de los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

Figura 3: Cargo que desempeña los funcionarios de la Caja Municipal de Ahorro

Figura 4: Grado de posicionamiento de la Caja Municipal de Ahorro y crédito S.A.

Figura 6: Existencia de una competencia desleal por parte de las instituciones no

Figura 7: La caja municipal de ahorro y crédito S.A. Cusco, agencia de Urubamba,