Ups QT07850

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE QUITO
CARRERA:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Trabajo de titulación previo a la obtención del título de: INGENIERO E

INGENIERA COMERCIAL.
TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA FÁBRICA DE
TUBOS JGV, DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
TUBOS DE HORMIGÓN PARA ALCANTARILLADO, UBICADA EN LA
CIUDAD DE PORTOVIEJO
AUTORES:
JENNYFER MONSERRATE PEÑA SANTACRUZ
JUAN JOSÉ SANTAMARÍA GUILLÉN
DIRECTORA:
GILMA BEATRIZ CEVALLOS MOSCOSO
Quito, Abril 2015

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD Y AUTORIZACIÓN DE USO
DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Nosotros autorizamos a la Universidad Politécnica Salesiana la publicación total o

parcial de este trabajo de titulación y su reporducción sin fines de lucro.
Además, declaramos que los conceptos, análisis desarrollados y las conclusiones del
presente trabajo son de exclusiva responsabilidad de los autores.
Quito, marzo del 2015.
(f)____________________________ (f)__________________________
Jennyfer Monserrate Peña Santacruz Juan José Santamaría Guillén
CI: 1718485145 CI: 1716680754
DEDICATORIA
Quiero dedicar el cumplimiento de este objetivo, primero a Dios, quien ha guiado

mis pasos y me ha acompañado en cada etapa de mi vida, a mis amados padres: Fany
e Iván, quienes han sido mis pilares fundamentales y el ejemplo vivo, de que con
amor se educa seres de bien, a mi hermana Kathy, mi cómplice y mejor amiga, a mi
esposo Ricardo, que me ha apoyado incondicionalmente desde el momento en que lo
conocí, alentandome y celebrando cada logro y por último a mis hijas Paula e
Isabella, quienes son el motor que mueve mi existencia y por quienes lucharé cada
día por un mejor porvenir.
Jennyfer Monserrate Peña Santacruz.
A Dios, ya que sin él nada es posible. A mis padres, por hacer todo en la vida para
que yo pudiera cumplir mis sueños, enseñándome los valores de la dedicación y el
esfuerzo. A mi esposa y compañera de vida, por sacrificar sus días libres
acompañándome, tu apoyo y amor incondicional son los pilares de mis logros.
Juan José Santamaría Guillén

AGRADECIMIENTO
A todas la personas que nos han brindado su apoyo, conocimiento y experiencia, para
elaborar el presente trabajo, a la Universidad Politécnica Salesiana, por habernos
brindado las herramientas necesarias, para lograr el cumplimiento de esta meta
profesional.
Un agradecimiento especial para nuestra directora la Ing. Gilma Cevallos, por

habernos guiado de la manera mas acertada en el desarrollo de este proyecto,
anteponiendo siempre el amor y pasión por la docencia.
Jennyfer Peña S.
Juan José Santamaría.
ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .....................................................................................................................1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................2
ANÁLISIS DE LA EMPRESA ...............................................................................................2
1.1 Diagnóstico de situación ..................................................................................................... 2
1.2 Antecedentes ....................................................................................................................... 3
1.3 Contextualización del problema de investigación .............................................................. 4
1.3.1 Planteamiento del problema ............................................................................................. 4
1.3.2 Justificación ...................................................................................................................... 4
1.3.3 Delimitación ..................................................................................................................... 5
1.4 Formulación del problema de investigación ....................................................................... 6
1.5 Sistematización del problema de investigación .................................................................. 6
1.6 Macroentorno ...................................................................................................................... 6
1.6.1 Factores Económicos ........................................................................................................6
1.6.2 Factores Sociales ............................................................................................................ 10
1.7 Microentorno ..................................................................................................................... 12
1.7.1 Clientes Internos ............................................................................................................. 12
1.7.2 Cadena de Valor ............................................................................................................. 13
1.7.3 Diagrama de procesos ..................................................................................................... 14
1.7.4 Descripción del proceso .................................................................................................. 14
1.8 Clientes Externos .............................................................................................................. 16
1.9 Competidores .................................................................................................................... 17
1.10Proveedores ....................................................................................................................... 18
1.11Afectación gestión ambiental ............................................................................................ 20
1.11.1 Ruido ............................................................................................................................ 20
1.11.2 Polvo............................................................................................................................. 20
1.11.3 Partículas y gases contaminantes ................................................................................. 20

CAPÍTULO II ........................................................................................................................21
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................21
2.1. ¿Qué es investigación? ...................................................................................................... 21
2.1.1. Objetivos enfocados a la investigación ......................................................................21
2.1.2. Tipos de Investigación .................................................................................................22
2.1.3. Métodos de investigación .............................................................................................22
2.1.4. Fuentes de investigación ..............................................................................................23
2.1.5. Población y Muestra .....................................................................................................23
2.1.6. Técnicas de investigación.............................................................................................24
2.1.7. Diseño de la encuesta ...................................................................................................25
2.1.8. Técnicas e instrumentos de recolección de datos .........................................................25
2.1.9. Técnicas de procesamiento y análisis de datos ............................................................25
2.1.10. Análisis de la Encuesta .................................................................................................26
2.2. Competencia ..................................................................................................................... 39
2.3. Demanda ........................................................................................................................... 40
2.3.1. Demanda actual ............................................................................................................40
2.4. FODA ................................................................................................................................ 41
2.4.1. Fortalezas .....................................................................................................................41
2.4.2. Oportunidades ..............................................................................................................41
2.4.3. Debilidades ...................................................................................................................41
2.4.4. Amenazas .....................................................................................................................41
CAPÍTULO III .......................................................................................................................44

PLAN DE MARKETING ......................................................................................................44
3.1. Plan de marketing ............................................................................................................. 44
3.1.1. Situación de mercadotecnia actual ...............................................................................44
3.1.2. Objetivos y problemas ..................................................................................................44
3.2. Estrategias de mercadotecnia ............................................................................................ 44
3.2.1. Estrategias nacionales, regionales y locales .................................................................44

3.2.2. Estrategias competitivas ...............................................................................................45
3.2.3. Estrategias del producto ...............................................................................................45
3.2.4. Estrategias del precio ...................................................................................................45
3.2.5. Estrategias del personal de ventas ................................................................................45
3.2.6. Estrategias de promoción y publicidad ........................................................................46
3.2.7. Estrategias de investigacion de mercados ....................................................................46
3.3. Marketing Mix .................................................................................................................. 46
3.3.1. Producto .......................................................................................................................46
3.3.2. Precio ............................................................................................................................50
3.3.3. Plaza .............................................................................................................................52
3.3.4. Promoción y Publicidad ...............................................................................................52
3.4. PLANES DE ACCIÓN .................................................................................................... 57
3.4.1. Objetivos de Marketing ................................................................................................57
3.4.2. Ventas esperadas ..........................................................................................................58
3.4.3. Expectativas de beneficios ...........................................................................................58
3.5. Producto ............................................................................................................................ 62
3.5.1. Producto Básico ............................................................................................................62
3.5.2. Producto Real ...............................................................................................................62
3.6. Publicidad ......................................................................................................................... 62
3.6.1. Mezcla de medios de comunicación .............................................................................62
3.6.2. Mensaje ........................................................................................................................63
3.6.3. Promoción de Ventas ...................................................................................................64
3.6.4. Medios promocionales .................................................................................................64
3.7. Canales de Distribución (Plaza) ........................................................................................ 65
3.7.1. Tipo y número ..............................................................................................................65
3.7.2. Márgenes de Ganancia .................................................................................................65
3.7.3. Determinación de precios .............................................................................................65

3.7.4. Impuestos .....................................................................................................................68
3.7.5. Márgenes de ganancia ..................................................................................................68
3.7.6. Métodos de pago ..........................................................................................................68
CAPITULO IV .......................................................................................................................69
PRESUPUESTO.....................................................................................................................69
4.1. Análisis presupuestario y financiero ................................................................................. 69
4.2. Ventas históricas ............................................................................................................... 69
4.3. Ventas proyectadas ........................................................................................................... 71
4.4. Gastos estrategias medios publicitarios ............................................................................ 72
4.5. Estado de resultados proyectados ..................................................................................... 74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................75

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................................77
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 1: Crecimiento del PIB en los últimos años ................................................ 7

Figura N° 2 Incremento de sueldo en los últimos años................................................ 7
Figura N° 3: Variación de la inflación ......................................................................... 8
Figura N° 4: Variación de la Balanza Comercial ......................................................... 9
Figura N° 5: Crecimiento de la población ................................................................. 10
Figura N° 6: Organigrama.......................................................................................... 12
Figura N° 7: Proceso de producción de tubod de hormigón. ................................. 15
Figura N° 8: Los Municipios e Instituciones Públicas son los clientes más frecuentes
de la fábrica JGV. ....................................................................................................... 17
Figura N° 9: Principales competidores de la Fábrica JGV ........................................ 18
Figura N° 10: Porcentaje de mercado de Empresas Públicas y Privadas ................... 26
Figura N° 11: Representación gráfica de los resultados. ........................................... 27
Figura N° 23: Proceso de elaboración de tubos ......................................................... 48
Figura N° 24: Tuberías de hormigón simple y armado. ............................................. 49
Figura N° 25: Sitio web oficial. ................................................................................. 53
Figura N° 29: Representación gráfica de las ventas históricas. ................................. 70
Figura N° 30: Representación gráfica Ventas Proyectadas........................................ 72
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Riesgo País ................................................................................................... 10

Tabla 2: Mercado Laboral .......................................................................................... 11
Tabla 3: Producción ................................................................................................... 14
Tabla 4: Clientes Externos ......................................................................................... 16
Tabla 5: Proveedores. ................................................................................................. 19
Tabla 6: Análisis de la Muestra.................................................................................. 24
Tabla 7: Datos Generales de la Encuesta. .................................................................. 26
Tabla 8: Pregunta 1. ................................................................................................... 27
Tabla 9: Pregunta 2. ................................................................................................... 28
Tabla 10: Pregunta 3. ................................................................................................. 29
Tabla 11: Pregunta 4. ................................................................................................. 30
Tabla 12: Pregunta 5. ................................................................................................. 31
Tabla 13: Pregunta 6. ................................................................................................. 32
Tabla 14: Pregunta 7. ................................................................................................. 33
Tabla 15: Pregunta 8. ................................................................................................. 34
Tabla 16: Pregunta 9. ................................................................................................. 35
Tabla 17: Pregunta 10. ............................................................................................... 36
Tabla 18: Pregunta 11. ............................................................................................... 37
Tabla 19: Pregunta 12. ............................................................................................... 38
Tabla 20: Competidores ............................................................................................. 39
Tabla 21: Demanda Actual de la Fábrica de tubos Guillén ....................................... 40
Tabla 22: Matriz FODA ............................................................................................. 42
Tabla 23: Matriz de impacto FODA .......................................................................... 43
Tabla 24: Prueba de los tres puntos............................................................................ 47
Tabla 25: Calificación de tubería de Hormigón Armado ........................................... 47
Tabla 26: Lista de precios de materiales de construcción .......................................... 50
Tabla 27: Segmentos de Clientes ............................................................................... 57
Tabla 28: Plan de acción 1 ......................................................................................... 59
Tabla 31: Prueba de los tres puntos............................................................................ 65
Tabla 32: Ventas Históricas Fábrica tubos JGV ........................................................ 69
Tabla 33: Utilidad neta actual .................................................................................... 70
Tabla 34: Proyección de ventas de la empresa JGV .................................................. 71
Tabla 35: Presupuesto de prensa escrita..................................................................... 72
Tabla 36: Presupuesto Material POP ......................................................................... 73
Tabla 37: Presupuesto Material RADIO .................................................................... 73
Tabla 38: Presupuesto Administración página Web y Redes Sociales ...................... 73
Tabla 39: Presupuesto de Marketing .......................................................................... 73
Tabla 40: Estado de Resultados proyectado............................................................... 74
RESÚMEN
La fábrica “José Guillén Velez”, está ubicada en la ciudad de Portoviejo, provincia

de Manabí, la cual ofrece a entidades públicas y privadas, compañías de fiscalización
y empresas contratistas, tubos de hormigón armado para alcantarillado. Esta empresa
ha venido funcionando bajo la administración de los propietarios basados en la
experiencia, sin embargo no ha contado con un plan de marketing que le permita
tener un mayor control de las actividades que se realizan, de manera que se puedan
alcanzar los objetivos esperados.
La investigación realizada, permitió estudiar el comportamiento del mercado en lo

que respecta a tubos de hormigón armado en el país, identificando a los clientes
actuales y a los potenciales; adicionalmente se pudo conocer que el principal
problema es la falta de fidelización de los clientes, ya que muchos de ellos
compraban una vez y no regresaban, esto era desconocido por los adminsitradores,
quienes se concentraban en la promoción de sus productos, pero no tenían una
estrategia post-venta. De esta manera, conociendo la situación actual de la fábrica,
sus fortalezas y sus debilidades, se pudieron establecer estrategias y planes de acción
que permitan mejor la participación en el mercado, para lograr un posicionamiento
adecuado y por ende un incremento considerable de los ingresos de la empresa.
Al ser este plan de marketing un aporte de importancia para el desarrollo económico

de la empresa, es indispensable que sea claro y concreto para el directorio, y así
brinde la oportunidad de ganar posicionamiento en el mercado para que los
productos de la fábrica JGV sean muy demandados. Es importante también que este
plan permita desarrollar gestiones empresariales y facilite la toma de decisiones.
ABSTRACT
Factory "José Guillén Vélez" is located in the city of Portoviejo, it´s province
Manabí, which offers to public and private entities, companies and Business Control
Contractors, reinforced concrete pipes for sewage. This company has been operating
under the administration of the owners based on experience , however, they has not
had a marketing plan that allows greater control of the activities performed , to
achieve the desired objectives .
The research has allowed to study the market behavior in regard to reinforced
concrete pipes in the country, identifying potential and existing customers;
additionally it was known that the main problem is the lack of customer loyalty, as
many of them bought once and did not return, this was unknown to administrators,
who focused on promoting their products, but they did not established a post -sales
strategy. Thus, they know the current situation of the factory, its strengths and
weaknesses, they were able to establish strategies and action plans to allow the
participation in the market for accurate positioning and therefore a considerable
increase in the income of the company.
As this is a marketing plan, it´s considered an input to the economic development of

the company, it is essential to be clear and specific to the directory, to provide the
opportunity to gain market positioning in order products of the JGV factory as they
would be considered high demanded. It is also important that this plan allows
developing business management and expediting the decisions taken.
INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene como fin, analizar la situacin actual de la fábrica de tubos
Guillén; la cual durante muchos años se mantuvo en el mercado sin la necesidad de
un plan de gestión que contemplará estrategias de marketing.
La necesidad de un plan de mercadotécnica nace de un importante cambio en el

entorno; durante muchos años la empresa, objeto de este análisis, contó con
exclusividad en la provincia de Manabí; pero debido a múltiples factores, en la
actualidad ha perdido nicho de mercado, esto también se debe a la aparición y rápido
crecimiento de la competencia, la cual cuenta con técnicas eficientes de gestión. Por
lo tanto, el presente estudio pretende analizar los factores del macro y micro
ambiente que justifiquen la elaboración de un plan de marketing eficiente, que defina
parámetros de medición de las características de la oferta y la demanda,
comportamiento del consumidor, análisis de productos ofrecidos, precios de
mercado, promoción y publicidad.
Es importante mencionar que la fábrcia de tubos de hormigón armado JGV, ofrece

un sistema de prensa hidráulica con manometro certificado para las respectivas
pruebas de resistencia, en diámetros de tubería desde 150mm hasta 1800mm.
En el cual se puede determinar resistencia del hormigón a la compresión, así como la

determinación y calificación de tubería para construcción vial mediante la prueba de
resistencia a la flexión (prueba de los tres puntos), acorde a lo indicado por las
normas INEN 1587; 1590 y 1591.
Este servicio lo presta la empresa en forma gratuita para garantizar que las tuberías
de hormigón, fabricadas en la empresa cumplan con los parámetos técnicos legales y
buenas prácticas de la ingeniería.
1
CAPÍTULO I
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
1.1 Diagnóstico de situación
La empresa JGV, es una empresa que nace de la mano de José Guillén Vélez, en la
provincia de Manabí ya hace más de 30 años. Esta empresa ha invertido una suma
importante en tecnología y maquinaria para la elaboración de tubos de hormigón
importadas desde Europa; con la cual no cuenta su competencia, sin embargo, en la
parte organizacional y estructural de la empresa no ha tenido muchos cambios desde
sus inicios, por lo que se han visto en la necesidad de elaborar un plan de marketing
para tener más claros sus objetivos y poder medirlos.
La empresa está ubicada en la ciudad de Portoviejo, en el Km1 vía a Manta, en sus

inicios no contaba con ninguna competencia, por lo que abarcaba todo el mercado de
la provincia de Manabí, pero al transcurrir el tiempo han ido apareciendo nuevas
empresas. La ventaja que tiene la fábrica de tubos JGV es la calidad en el producto,
pero en cuestión de precios, la competencia va ganando terreno. Sin embargo, la
empresa sigue teniendo la mayor parte de este mercado. Entre la cartera de clientes
se encuentran municipios, gobiernos provinciales, prefecturas y contratistas de esta
provincia, la mayor parte son clientes que tienen años comprando en la empresa y
mantienen su fidelidad.
Al ser una empresa familiar,cuando falleció su creador y propietario José Guillén

Vélez, hace ya 2 años, la Fábrica pasó a manos de sus hijos Jenny y José Guillén
Cedeño, quienes están en los cargos de Gerente General y Presidente
respectivamente.
Con el cambio de administración, se han hecho algunas variaciones y se busca que la

empresa se actualice y sea competitiva en el entorno actual.
2
1.2 Antecedentes
La Fábrica de tubos Guillén, gozó durante algunos años de exclusividad como

proveedor de tubos de hormigón simple y armado en la provincia de Manabí, esto
incidió en que la empresa no requiera de una gestión de marketing para llegar a sus
potenciales clientes, mediante el establecimiento de metas y acciones para el
incremento en el posicionamiento y participación de mercado para los productos
desarrollados en la planta, además de la búsqueda de elementos para el desarrollo en
técnicas comerciales que incrementen las ventas y se vean repercutidas en los
indicadores de rentabilidad de la empresa; sino que por lo contrario, desde los inicios
la fábrica ha mantenido un proceso comercial mediante la presencia de los clientes en
las oficinas, sin un desarrollo de procesos promocionales o de incentivos para la
compra y búsqueda de canales de distribución, debido a ser el único proveedor de la
región, sin una competencia significativa en calidad y precios ofrecidos.
Esta situación cambió hace algunos años, cuando aparecieron nuevas empresas
dentro de la provincia que comercializan los mismos productos y utilizan tácticas de
posicionamiento basadas en una estrategia de precios, lo que les ha permitido
conseguir una importante clientela.
A pesar de que los productos de la competencia tienen un costo más accesible estos
difieren en la calidad, la Fábrica de tubos Guillen produce y comercializa tubos que
cuentan calidad, durabilidad y mayores garantías; sin embargo el precio es un factor
determinante para algunos consumidores quienes sacrifican calidad por precio,
disminuyendo las ventas para la fábrica y minimizando el impacto de la ventaja
competitiva de Tubos Guillen que se basa en la calidad de los productos.
Hoy en día los sistemas de contratación de las Instituciones Públicas han permitido
que nuevas empresas compitan con productos por calidad y precio, lo que evidencia
la necesidad de generar estrategias de mercadeo que impulsen las ventas produciendo
un mayor posicionamiento y participación en el mercado.
Al momento, la empresa no cuenta con una planificación general y no se han

establecido metas claras en el área comercial para impulsar las ventas para captar un
3
mayor segmento de mercado en la zona, por lo cual es importante conocer las
necesidades y preferencias del consumidor.
Es importante asítambiéncomprometer al personal con los objetivos empresariales

para solidificar el área comercial con las estrategias corporativas que deben estar
enfocadas principalmente en promover las ventas y dar seguimiento post venta
afianzando la satisfacción del cliente.
1.3 Contextualización del problema de investigación
1.3.1 Planteamiento del problema
El problema objeto de esta investigación es la disminución en ventas, rentabilidad y

posicionamiento de la Fábrica de tubos Guillén ubicada en la provincia de Manabí.
Como revisamos en los antecedentes la empresa fue la pionera en la provincia, lo

cual dio lugar a una política de gestión pasiva donde los esfuerzos en marketing se
consideraban innecesarios; con la llegada de la competencia la empresa perdió nicho
de mercado y actualmente carece de una adecuada planificación y gestión de
marketing, elemento del cual la competencia se ha valido para crecer.
1.3.2 Justificación
La “FÁBRICA DE TUBOS JOSÉ GUILLÉN VÉLEZ", es una Sociedad creada hace

casi 30 años que se dedica a la producción de tubos de hormigón simple y armado
que son utilizados en alcantarillado, cuyo principal mercado corresponde a entidades
públicas y privadas que realicen obras en la provincia de Manabí. La empresa cuenta
con equipos europeos para la fabricación de los tubos, y entre sus valores agregados
pone a disposición de sus clientes o fiscalizadores, un sistema de prensa hidráulica,
cuyo objetivo es realizar pruebas de resistencia a la compresión y a la flexión (prueba
de los tres puntos), acorde a lo indicado por las normas INEN de estos productos.
Debido a la experiencia de su fundador y a la calidad que ofrece en sus productos, la

empresa ha tenido un gran desenvolvimiento en la provincia, de hecho, durante
4
algunos años fue la única empresa que ofrecía este producto en la zona. Entre sus
principales clientes se pueden mencionar al Consejo Provincial de Manabí,
Ministerio de Transporte y Obras Públicas, Centro de Rehabilitación de Manabí,
Junta de Recursos Hidráulicos, EMAPAP, EAPAM, Odebrech, Municipios de la
provincia de Manabí, etc. Sin embargo, en la actualidad existe competencia dentro de
la provincia para este producto, y a pesar de que la Fábrica de tubos Guillén tiene
buen prestigio, la competencia busca constantemente maneras de captar el mercado y
esto ha provocado preocupación entre sus socios.
Así mismo, es importante mencionar que al ser una empresa que tuvo cierta
exclusividad durante varios años en el mercado, no requirió de una planificación para
lograr su crecimiento, lo que ha generado que su estructura interna siga siendo la
misma que hace algún tiempo y no se hayan documentado los procesos o planteado
esquemas que permitan una guía a la fábrica, sobre todo en ciertos temas
administrativos, entre los que se encuentra la gestión del marketing.
Una importante herramienta de la planificación, con la que una empresa puede lograr
establecerse en el mercado ante su competencia, así como también tomar acciones
para conseguir un crecimiento, es justamente la planificación de marketing, la cual
representa una solución a los problemas que experimenta actualmente la Fábrica de
tubos Guillén para restablecerse en el mercado, y sobretodo crecer.
Con la propuesta de un plan de marketing, la Fábrica de tubos Guillén, no solo

establecería con claridad su situación actual, sino que también tendría objetivos,
metas, estrategias y acciones bien definidas que permitan su liderazgo en el mercado
y el incremento de las ventas, lo que a su vez traerá beneficios a sus dueños,
trabajadores, proveedores, clientes y usuarios.
1.3.3 Delimitación
El presente estudio centrará su atención en la elaboración de un plan de marketing

para la Fábrica de tubos Guillén ubicada en la provincia de Manabí, mismo que se
ejecutará en el año 2014.
5
El material bibliográfico que se requerirá en la investigación, tendrá relación con la
planificación de marketing para empresas, cuyas fuentes de consulta son amplias,
debido justamente a que este tipo de herramientas permite a las organizaciones
impulsar las ventas de las empresas y fortalecer su posicionamiento en el mercado.
1.4 Formulación del problema de investigación
¿Sería de beneficio para la fábrica de tubos Guillén dedicada a la producción y

comercialización de tubos de hormigón, el diseño de un plan de marketing enfocado
en promover las ventas, ingresos y el posicionamiento de mercado?
1.5 Sistematización del problema de investigación
 ¿Cómo ha afectado la competencia en el mercado de la provincia de Manabí

para que la Fábrica de tubos Guillén experimente una pérdida de
posicionamiento de su producto?
 ¿La falta de planificación del área de ventas ha producido que el personal no
se identifique con los objetivos de la empresa, y por tanto exista una baja en
las ventas?
 ¿La carencia de una adecuada promoción y publicidad por parte de la
empresa, incide en el desconocimiento del producto por parte de los
potenciales compradores?
 ¿La falta de seguimiento a los clientes frecuentes y exploración del mercado
total de la provincia de Manabí, incurre en la pérdida de posicionamiento de la
empresa?
1.6 Macroentorno
1.6.1 Factores Económicos
1.6.1.1 Producto Interno Bruto
En el Ecuador el Producto Interno Bruto (PIB) creció anualmente a una tasa de 4.6%
en los últimos 10 años llegando a $64.009 milones de dólares en el año 2012 y para
6
el segundo periodo del anio 2013 a un valor de 23.081 millones de dolares con una
tasa de decremento anual del 27.88%,lo que generó un Producto Interno Bruto Per
Cápita de $ 4.419 miles de dólares con una tasa de crecimiento del 3% para el año
2012 y de 1.409 miles de dolores con una tasa de decremento del 32.6%.
Título: Producto Interno Bruto
Figura N° 1: Crecimiento del PIB en los últimos años

Fuente: Banco Central del Ecuador
1.6.1.2 Salario Básico
Los salarios han crecido a una tasa anual del 14.79% pasando de $ 56 dólares en el
2002 a $ 340 dólares en el 2014, datos que son de suma importancia para el estudio
financiero el que se valorará las proyecciones de presupuestos de sueldos y salarios.
Título: Salario Mínimo Vital
Figura N° 2 Incremento de sueldo en los últimos años.

7
1.6.1.3 Tasa de Inflación
La inflación ha mantenido un promedio de 4.62% en los últimos 11 años, lo que

facilita el cálculo del posible incremento que tengan los insumos de marketing para
la definición de presupuestos, en el año 2013 la inflación tuvo un valor de 2.70%.
Título: Inflación anual
Figura N° 3: Variación de la inflación

1.6.1.4 Balanza Comercial
La Balanza comercial tiene un índice negativo del $1.084 reflejando tasas de

crecimiento del 14.9% para las importaciones y del 14.5% para las exportaciones lo
que ha definido que las tasas de crecimiento entre ambos rubros crezcan a tasas
equivalentes de velocidad provocando una brecha negativa en la Balanza Comercial,
siendo uno de los principales países con los que se tiene relaciones comerciales los
Estados Unidos, motivo por el cual un plan adecuado de marketing lo debe tener
como uno de sus principales proveedores y posibles clientes.
8
Título: Balanza Comercial
Figura N° 4: Variación de la Balanza Comercial

1.6.1.5 Riesgo País
Tomando que el riesgo país es uno de los indicadores que pueden definir la posible
insolvencia de una empresa promovida por factores externos políticos o económicos
de un país, es de suma importancia el análisis del mismo no solo para realizar
proyecciones financieras, si no, también para establecer posibles amenazas externas,
por lo que se estima que el Ecudor tiene un riesgo país de 601 puntos, generando una
estabilidad con respecto a periodos anteriores en los que se manejó índices sobre el
valor actual.
9
Tabla 1: Riesgo País
RIESGO PAIS
AÑO PUNTOS
2006 674
2007 632
2008 725
2009 775
2010 919
2011 859
2012 626
2013 601
Nota: Puntuación de riesgo
1.6.2 Factores Sociales
1.6.2.1 Población
La población del Ecuador ha sufrido un crecimiento del 1.63% anual de habitantes,

lo que estimado que la población para el anio 2014 es de 16’029.480 habitantes.
Título: Población del Ecuador
Figura N° 5: Crecimiento de la población

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, (2014)
10
1.6.2.2 Mercado Laboral
El mercado laboral Ecuatoriano para el año 2013 tiene un índice de participación del
44%, de los cuales el 4.86% se encuentran en desempleo, el 43.35% subempleado y
el 51.51% en ocupación plena, permitiendo establecer que en su mayoría tienen
ingresos superiores al salario básico mensual.
Tabla 2: Mercado Laboral

Tasa de
Tasa de Tasa de Tasa de Ocupados
Año Participación
Desempleo Subempleo Plenos
Bruta
2007 5,00% 59,80% 34,20% 47,90%
2008 5,90% 58,10% 35,80% 54,90%
2009 6,50% 60,10% 31,50% 47,50%
2010 5,00% 56,80% 37,30% 45,80%
2011 4,20% 54,70% 40,50% 45,90%
2012 5,04% 51,37% 52,07% 46,45%
2013 4,86% 43,35% 51,51% 44,07%
Nota: Índice de participación Mercado Laboral
1.6.2.3 Legales
Al ser una empresa dedicada a la fabricación de tubos de Hormigón para

alcantarillado, se encuentran sujetos a las leyes de la superintendencia de compañías
y a los procesos generados por el Sistema de Contratación Pública.
11
1.7 Microentorno
1.7.1 Clientes Internos
Tomando en cuenta que los clientes internos están compuestos por las áreas o
departamentos que conforman la empresa, se puede definir que los clientes internos
están compuestos por el organigrama institucional de la empresa, que tiene como
principales áreas la Presidencia, Gerencia, Contabilidad y RRHH, Ventas,
Producción y Departamento Técnico.
Título: Organigrama Fábrica de Tubos José Guillén Vélez
Figura N° 6: Organigrama
Fuente: Fábrica JGV
12
La Gerencia ejerce atribuciones sobre todas las áreas, pero se encuentran problemas
de comunicación interna entre departamentos por la ausencia de un plan estratégico
que determine líneas de trabajo y atribuciones específicas, lo que da lugar a que la
Gerencia General deba verse involucrada en la resolución de todos los problemas que
puedan suscitarse.
En términos de mercadotecnia vemos que el departamento de ventas no está dividido

por áreas y funciones, siguiendo el concepto tradicionalista de administración de la
empresa. Por tanto es importante que exista una mejor distribución de las funciones
que permita el desarrollo de un plan estratégico de marketing.
Entre las fortalezas encontramos que existe coordinación entre el departamento de

producción y el departamento técnico lo cual permite mantener altos estándares de
calidad.
1.7.2 Cadena de Valor
Para establecer la cadena de valor a la fábrica de tubos José Guillén Vélez se ha

dispuesto de acuerdo a los procesos que se realiza para transformar la materia prima
a producto terminado (tubos de hormigón), determinando el tipo de proceso usado en
la fábrica de tubos José Guillén Vélez producto.
Es importante indicar que la fábrica de tubos José Guillén Vélez es una fábrica
dedicada a la producción y comercialización de tubería de hormigón diferentes
diámetros:
 Tuberías de Hormigón Simple: 150, 200, 250, 300, 350, 400, 500 y 600mm.
 Tuberías de Hormigón Armado: 600, 700, 800, 900, 1000, 1200, 1500 y 1800mm
En general, la producción de tubería tiene un proceso similar. La única diferencia es

la cantidad de materia prima calculada por quintal de cemento.
13
Tabla 3: Producción
Diámetro # Quintales # Paladas # Paladas # Galones
Tubería Cemento arena ripio grueso de agua
600 mm 1 36 36 10
700 mm 1 36 36 10
800 mm 1 36 36 12
900 mm 1 36 36 12
1000 mm 1 25 36 14
1200 mm 1 25 36 14
1500 mm 1 25 36 16
1800 mm 1 36 36 16
Nota: Cantidad materia prima necesaria para elaborar los tubos de acuerdo al diámetro.
Fuente: Fábrica JGV.
1.7.3 Diagrama de procesos
El Diagrama de flujo del proceso, “Es una representación gráfica de las actividades y
secuencias necesarias para obtener el producto, facilitando la comprensión de los
distintos procesos de producción”. (Trujillo, 1982 pág. 167)
1.7.4 Descripción del proceso
El proceso de producción empieza con el almacenamiento de la materia prima; al ser

solicitada ésta por la planta se la traslada a la zona de la mezcladora para preparar el
hormigón en la concretera colocando las cantidades de materiales de acuerdo al
grosor del tubo; terminada la mezcla del hormigón se extrae y se la coloca en el área
cercana a la boca del molde que tiene colocado un anillo metálico en la base del
mismo. Después de esto y de forma manual y con pala se llenan los moldes con
hormigón, después de activar los vibradores para su respectivo prensado al tubo que
toma forma; con la ayuda de un accesorio circular que gira con la misma frecuencia
del vibrador se perfecciona el borde superior del tubo conocido como campana,
siendo ese el último paso de la producción del tubo. Terminado el producto, se extrae
el tubo del molde usando un sistema hidráulico y por medio de una canasta metálica
cilíndrica se lo traslada al lugar de secado.
14
Título: Cadena de valor
Figura N° 7: Proceso de producción de tubod de hormigón.

Elaborado por: Autores.
15
1.8 Clientes Externos
Entre los principales clientes externos de la empresa se encuentran los municipios,

constructoras e instituciones públicas.
Tabla 4: Clientes Externos

MUNICIPIOS DE LA PROVINCIA DE MANABÍ CONSTRUCTORAS MANABÍ
1 24 DE MAYO 1 B y C ARQUITECTURA (Manta, Manabí)
2 BOLÍVAR 2 Consorcio Constructor CAMINO REAL (Manta, Manabí)
3 CHONE 3 Consorcio Construir L.O.C. (Portoviejo, Manabí)
4 EL CARMEN 4 ARQUITECTURA VIVA S.A. (Manta, Manabí)
5 FLAVIO ALFARO 5 ASOTECKO ENTIDAD TECNICI Z5-MA-12 (Manta, Manabí)
6 JAMA 6 CONSORCIO CONSTRUCTOR CAMINO REAL (Manta, Manabí)
7 JARAMIJÓ 7 CONSTRUCTORA DEL CASTILLO BORJA (Manta, Manabí)
8 JIPIJAPA 8 CONSTRUCTORA KING ROAD S.A (Manta, Manabí)
9 JUNÍN 9 CONSTRUCTORA MOLINA (Manta, Manabí)
10 MANTA 10 CONSTRUCTORA RAMBAQ S.A (Manta, Manabí)
11 MONTECRISTI 11 CONSULPLANUR (Manta, Manabí)
12 OLMEDO 12 ESCOAL (Manta, Manabí)
13 PAJÁN 13 HEGACON CIA. LTDA. (Manta, Manabí)
14 PEDERNALES 14 ISABA (Manta, Manabí)
15 PICHINCHA 15 MURTINHO (Manta, Manabí)
16 PORTOVIEJO 16 UNIDAD EJECUTORA DE LA U (Manta, Manabí)
17 PUERTO LÓPEZ 17 VIPA S.A (Manta, Manabí)
18 ROCAFUERTE 18 CONSTRUCTORAS E INMOBILIARIA RODRIGUEZ NUÑEZ (Manta, Manabí)
19 SAN VICENTE 19 GRUPO CONSTDEVIB (Manta, Manabí)
20 SANTA ANA 20 TEAMCO S.A (Manta, Manabí)
21 SUCRE
22 TOSAGUA INTITUCIONES PÚBLICAS NACIONALES
1 MINISTERIO DE TRANSPORTE Y OBRAS PÚBLICAS
INTITUCIONES PÚBLICAS DE MANABÍ 2 SENAGUA - SECRETARÍA NACIONAL DEL AGUA
1 CONSEJO PROVINCIAL DE MANABÍ 3 CONSTRUCTORA NACIONAL
2 CENTRO DE REHABILITACIÓN DE MANABÍ 4 CUERPO DE INGENIEROS DEL EJÉRCITO
3 JUNTA DE RECURSOS HIDRÁULICOS
4 EPMAPAP - EMPRESA PÚBLICA DE AGUA DE PORTOVIEJO CONSTRUCTORES PRIVADOS
5 EPAM - EMPRESA PÚBLICA DE AGUA DE MANTA 1 ODEBRECHT
6 EPMAPAJ - EMPRESA PÚBLICA DE AGUA DE JIPIJAPA 2 CONSTRUCTORA COCIASA
7 EMPRESA PÚBLICA DE AGUA DE CHONE 3 GIMSA
4 Ing. Santiago Vera Loor
5 Ing. Joel López Caicedo
6 CONSTRUCTORA JESÚS DEL GRAN PODER
7 Ing. Winston Zambrano López.
8 Ing. Ángel Mendoza.
9 Ing. Ángel Lunzón.
Nota: Listado de clientes de la Fábrica JGV.

16
Título: Clientes externos
Figura N° 8: Los Municipios e Instituciones Públicas son los clientes más frecuentes de la fábrica JGV.
Elaborado: Los autores.
1.9 Competidores
La competencia de este mercado está determinada por la participación de empresas

hormigoneras que ofrecen productos similares; las principales empresas
competidoras en la Provincia de Manabí son:
 Concremansa, ubicada en la ciudad de Manta y dedicada a la producción y

comercialización de tuberías de hormigón y prefabricados.
 Disvasquez S.A., ubicada en Machalilla dedicada a la comercialización de
materiales de construcción y ferretería en general.
 Concretos arza, ubicada en Manabí y dedicada a la venta de tubos de hormigón,
adoquines, bloques, materiales de construcción.
De acuerdo a la información obtenida en la Superintendencia de Compañías, estas

empresas están legalmente registradas y se encuentran operando en la Provincia de
Manabí. Es importante señalar que el orden en el que se encuentran detalladas no
inciden en el orden del volumen de importancia.
17
Para identificar la competencia directa de la empresa se realizará un mapa
estratégico, mediante un análisis de tamaño y capacidad de las empresas
hormigoneras y precio del producto.
Título: Competencia de la Fábrica JGV
Figura N° 9: Principales competidores de la Fábrica JGV

Elaborado: Los autores
Aunque no existen cifras que determinen los porcentajes de participación de cada

empresa, se ha podido concluir que el más fuerte competidor es Concremansa debido
a su tamaño, alto nivel de competitividad y relevandia en el mercado.
1.10 Proveedores
El poder de negociación con los proveedores en una empresa puede ser considerada
como una fortaleza o como una debilidad, pues depende de las condiciones que
18
presente el mercado así como también la importancia del producto o servicio que
ofrece.
Los proveedores de Fábrica Guillén son principalmente empresas proveedoras de

cemento, ripio y arena; que son la materia prima principal para la elaboración de los
tubos.
En lo que se relaciona a la mano de obra directa; Fábrica Guillén se encuentra en una

zona muy cercana a poblados urbanos y rurales lo que permite disponer de este
recurso para la elaboración de los tubos.
Tabla 5: Proveedores.
Orden Fábrica
Factores importancia Guillén Ponderación
1 2 (1*2)
Disponibilidad de sustitutos 4 0,15 0,6
Insumo importante para el sector 3 0,6 1,8
Altos costos 4 0,2 0,8
Concentración en la zona 3 0,5 1,5
Total 1,45 4,7
Nota: Ponderación Factores Externos – Poder Negociación Proveedores.

Después de asignar un valor estimado a los parámetros establecidos, se ha

determinado que el punto más significativo dentro del poder de negociación de los
proveedores es la insumo importante para el sector, pues las cementeras y empresas
proveedores de arena y ripio pueden tratar de imponer precios de acuerdo a la
demanda existente en la Provincia. Por otro lado, la concentración de la zona
permitirá reemplazar a un proveedor que se exceda en precios.
19
1.11 Afectación gestión ambiental
El ambiente es el conjunto de elementos naturales y artificiales donde se desenvuelve

la vida humana; la industria puede afectar al medio ambiente a través de varios
factores:
1.11.1 Ruido
Debido a la utilización de concreteras para la mezcla; el ruido generado es bastante

alto y afecta a las inmediaciones de la fábrica que está rodeada por la naturaleza y
afecta a la fauna cercana a la misma. Debido a que la fábrica se encuentra en una
zona alejada no tiene afectación para asentamientos o poblados cercanos; sin
embargo para prevenir daños que pueda ocasionar a sus trabajadores, se les ha
proporcionado equipo de protección como orejeras, gafas, mascarillas, guantes, entre
otros.
1.11.2 Polvo
El empleo de arena como una de las materias primas utilizadas en la elaboración del
concreto, cuando se la deja acumulada al aire libre, puede ocasionar nubes de polvo;
sin embargo, la empresa previendo esto la almacena cubierta con laminas de plástico
que disminuyen en un 90% la contaminación, protegiendo así a la flora y fauna del
sector.
1.11.3 Partículas y gases contaminantes
Al realizar la mezcla de concreto entre la arena, cemento, ripio entre otros, se

produce partículas y gases contaminantes que afectan negativamente a los
alrededores de la planta; sin embargo, la empresa ha implementado áreas verdes
buscando el atrapamiento de partículas y gases contaminantes, amortiguamiento de
las ondas sonoras, mejora paisajística y sobre todo un ambiente más saludable para
sus trabajadores y la comunidad.
20
CAPÍTULO II
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. ¿Qué es investigación?
La investigación es un proceso orientado a la definición de nuevos conocimientos

con el fin de solucionar problemas o interrogantes; la investigación de mercados
tiene como fin acercar a la empresa con los diferentes tipos de mercados permitiendo
conocer las tendencias en el comportamiento del consumidor. La investigación puede
ser: Cuantitativa, cualitativa, descriptiva, explicativa, inferencial y predictiva.
2.1.1. Objetivos enfocados a la investigación
 Objetivo General
Realizar un estudio de mercado que permita establecer características del

comportamiento del consumidor.
 Objetivos Específicos
a) Definir las necesidades del cliente en la compra de tubos de hormigón.

b) Establecer la frecuencia de compra.
c) Determinar los niveles de satisfacción del cliente en cuanto a los
productos de la Fábrica de Tubos Guillen.
d) Definir la posibilidad de compra futura de tubos de hormigón.
e) Estimar los motivos de compra de tubos de hormigón en el mercado.
f) Estimar posibles requerimientos de cantidad para procesos de
construcción.
g) Definir los medios de comunicación más adecuados en la venta de tubos
de hormigón.
21
2.1.2. Tipos de Investigación
Principalmente la investigación será de tipo descriptiva y explicativa.
Es descriptiva por cuanto describirá las características de la situación de la empresa,

ya que el objetivo es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes
predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos
y personas. Además de la recolección de datos se realizará un análisis para detectar
posibles relaciones entre situaciones y hechos de la empresa con respecto a sus
resultados.
Por otro lado el estudio también será explicativo, por cuanto buscará el porqué de los
resultados ocurridos, relacionando las causas y efectos, para de esta manera tener una
base que permita el planteamiento de la propuesta respectiva.
Respecto al diseño de la investigación, ésta será de tipo experimental, ya que se

basará en información obtenida mediante la observación de los hechos y situaciones
de la empresa, y una vez que se realice la propuesta, no se realizarán pruebas o
implementaciones que puedan afectar a su normal desenvolvimiento.
2.1.3. Métodos de investigación
En la presente investigación se utilizarán los siguientes métodos:
 Analítico-Sintético, que se utilizará en primera instancia para efectuar un

análisis sobre la fundamentación teórica, es decir sobre la información
obtenida respecto del tema de estudio, y luego se sintetizarán dichos datos
para lograr conceptualizar cada aspecto que se pueda aplicar al caso de
estudio. Así mismo este método será utilizado en una segunda instancia, al
realizar el análisis de la situación externa, interna y diagnóstico de la empresa
para ubicar aquellos aspectos relevantes y su contexto general, y luego se
integrarán dichas partes y obtener un resumen que permita entender
claramente los problemas sobre los que se debe actuar.
22
 Cualitativo, a pesar de que si se tomarán como referencia válida los valores o
datos estadísticos respecto de la empresa y su entorno, la investigación
centrará su atención principalmente en las cualidades de la situación de
manejo del marketing de la empresa.
2.1.4. Fuentes de investigación
La investigación recabará información tanto de fuentes directas como de indirectas.

Las fuentes directas serán principalmente:
 Funcionarios de la empresa.
 Proveedores.
 Clientes.
 Empresas de construcción de la Provincia de Manabí.
 Municipios de la Provincia de Manabí.
Por su parte, las principales fuentes secundarias a utilizarse serán:

 Documentación interna.
 Información pública de la empresa.
 Textos de marketing, planificación, administración y temas afines.
 Legislación ecuatoriana actual.
 Información general relacionada con el tema que está disponible en
fuentes fiables de Internet.
 Gobierno de la Provincia de Manabí.
 Municipio de Portoviejo.
 Municipio de Manta.
2.1.5. Población y Muestra
Población y muestra está constituida por un total de 200 constructoras de la provincia

de Manabí.
Una vez establecida la población, para el cálculo de la muestra se aplica la fórmula

de tipo probabilística aleatoria simple:
23
En donde:
n: es el tamaño de la muestra.
N: es el tamaño de la población o universo: 200
z: es la desviación estándar: 2.58 que corresponde a un nivel de confianza del 99%.
e: es el error de muestreo: 0.05
p: es la probabilidad de ocurrencia, valor estándar de 0.50.
q: es la probabilidad de no ocurrencia, valor estándar de 0.50.
Reemplazando los valores se tiene que:
Tabla 6: Análisis de la Muestra

Desviación
Error (entre Error Desviación
Población Desviación estandar Probabilidad Muestra
1% y 10%) cuadrado estandar
cuadrado
200 5% 0,25% 75% 1,15 1,32 0,50 80
200 5% 0,25% 80% 1,28 1,64 0,50 90
200 5% 0,25% 85% 1,44 2,07 0,50 102
200 5% 0,25% 90% 1,65 2,72 0,50 116
200 5% 0,25% 95% 1,96 3,84 0,50 132
200 5% 0,25% 98% 2,24 5,02 0,50 143
200 5% 0,25% 99% 2,58 6,66 0,50 154
Nota: Cálculo de la muestra, para la realización de encuestas.
Elaborado por: Los Autores.
La muestra escogida será de 154 empresas en la zona de Manabi.
2.1.6. Técnicas de investigación
Principalmente en la investigación se aplicarán las siguientes técnicas:

 Observación de campo: que permita constatar la situación y hechos del tema
planteado.
24
 Entrevistas no estructuradas: sobre todo a funcionarios y empleados de la
empresa con el objetivo de confirmar ciertos datos y/o procesos que tengan
relación con el tema propuesto.
 Análisis de documentos: se realizarán análisis de aquellos documentos de la
empresa que se vea conveniente con el fin de recopilar motivos, causas o
incluso consecuencias que se pueden derivar de la información revisada.
 Internet: revisión de información relacionada con el tema propuesto, que
provenga de fuentes fidedignas, como instituciones y empresas estatales, sitio
web de la empresa de estudio, etc.
 Encuestas: cuestionarios que se aplicarán para levantar información del
mercado, y verificar la situación actual y el potencial de la empresa en la
provincia de Manabí.
2.1.7. Diseño de la encuesta
El modelo de la encuesta aplicada en la investigación, tiene como objetivo levantar

información, que de pautas para la propuesta del plan de marketing de la Fábrica de
tubos Guillén.
2.1.8. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Los datos fueron recolectados mediante la aplicación de una encuesta que fue
distribuida de manera personal en el lugar de trabajo de los participantes previa cita.
Los encuestados contaron con un tiempo de 20 minutos para llenar el cuestionario.
La encuesta estuvo basada en la utilización de preguntas cerradas mismas que

facilitaron a los participantes la generación de respuestas.
2.1.9. Técnicas de procesamiento y análisis de datos
Para el procesamiento de los datos se establecerá la creación de un sistema en

Microsoft Access el cual facilite el ingreso de los datos en línea, además para el
25
análisis de datos se establece como software el programa Excel mediante las
herramientas estadísticas y la generación de gráficos.
2.1.10. Análisis de la Encuesta
La siguiente encuesta fue aplicada en la ciudad de Portoviejo, provincia de Manabí, a

154 empresas dedicadas al negocio de la construcción, tanto públicas como privadas.
A continuación se presentan los siguientes datos.
Tabla 7: Datos Generales de la Encuesta.
Número de
Variable Encuestados Porcentaje
Pública 39 25%
Privada 115 75%
TOTAL 154 100%
Nota: Se encuestarán 154 participantes.
Título: Datos Generales de la Encuesta
Figura N° 10: Porcentaje de mercado de Empresas Públicas y Privadas

Elaborado por: Los Autores
Análisis
Según el universo en estudio y la definición de la muestra del total de encuestados,
podemos identificar que en su mayoría son empresas privadas, las cuales trabajan en
obras de construcción para los gobiernos seccionales.
26
Tabla 8: Pregunta 1.
¿Se dedica a realizar proyectos de alcantarillado en la Provincia de Manabí?

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Si 123 80%
No 31 20%
TOTAL 154 100%
Nota: Resultados de la encuesta realizada.
Título: Realización de proyectos de alcantarillado
Figura N° 11: Representación gráfica de los resultados.

Análisis
Al definir el número de constructores, tanto públicos como privados que han

realizado proyectos de alcantarillado en la provincia de Manabí, se determinó que la
mayor parte de los encuestados si se dedican al negocio de la construcción; mientras
que una minoría trabaja con pequeñas obras, que no requieren de nuestros productos.
27
¿Conoce la fábrica de tubos Guillén?

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Si 85 69%
No 38 31%
TOTAL 123 100%
Título: Conocimiento de la fábrica de tubos Guillén

Análisis
Al preguntar sobre el conocimiento de la fábrica de tubos JGV, a las empresas que se

dedican a la realización de proyectos de alcantarillado, pudimos conocer que la
fábrica JGV, goza de prestigio y reconocimiento, por lo que es conocida por la
mayoría de los encuestados.
28
¿Para sus proyectos de alcantarillado, ha comprado tubos de hormigón a la fábrica

JGV?
Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Si 53 43%
No 70 57%
TOTAL 123 100%
Título: Compra de tubos de hormigón en la Fábrica JGV

Análisis
Al preguntar cuantas personas han comprado tubos de hormigón en la fábrica JGV,

encontramos que las constructoras si han realizado compras, sin embargo existe una
parte considerable que no conoce de nuestros productos.
29
¿Qué tipo de tubos de hormigón ha comprado?

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Hormigón
32 26%
simple
Hormigón
23 19%
armado
Ambos tipos 68 55%
TOTAL 123 100%
Título: Tipo de tubos de hormigón comprados

Análisis
En el análisis de los materiales utilizados, podemos identificar que la mayoría de los

encuestados utiliza tubos de hormigón armado y de hormigón simple, ya que son
necesarios para sus proyectos.
30
En caso de requerir tubos, indique la frecuencia de sus compras.

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Una sola vez 54 44%
Una vez al año 33 27%
Dos o más veces al
36 29%
año
TOTAL 123 100%
Título: Frecuencia de compra de tubos de hormigón en la fábrica

JGV

Análisis
En relación a la frecuencia de compra, se determinó que la opción más elegida es la

de comprar una sola vez al año, debido a que los proyectos de alcantarillado, se
realizan una sola vez en la vida.
31
¿Cómo calificaría la calidad del producto comprado a la fábrica de tubos Guillén?

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Muy
37 70%
satisfactoria
Satisfactoria 12 23%
Insatisfactoria 4 7%
TOTAL 53 100%
Título: Calificación de la calidad del producto de la Fábrica de tubos

Guillén

Análisis
En el estudio de la calidad de los productos de la fábrica de tubos Guillén, se

determinó que la gran mayoría de los encuestados se encuentran satisfechos con
nuestros productos, sin embargo existe un porcentaje mínimo que está insatisfecho,
por lo que tendremos que elaborar tácticas para ellos.
32
¿Compraría o volvería a comprar los tubos de hormigón que expende la Fábrica de

tubos Guillén?
Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Si 49 92%
No 4 8%
TOTAL 53 100%
Título: Disposición de compra futura en Fábrica de tubos

Guillén

Análisis
Al establecer la disposición de compra futura en la fábrica de tubos JGV, se

determinó que la mayoría de los encuestados volverían a comprar los productos, pero
al igual que la anterior pregunta, aún tenemos resitentes, que pese a ser una cantidad
mínima, no deja de preocuparnos.
33
En caso de no desear adquirir los tubos de hormigón a la fábrica JGV, indique el

motivo.
Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Calidad 15 12%
Precio 51 41%
Condiciones
57 46%
de entrega
TOTAL 123 100%
Título: Motivos para no adquirir los tubos de hormigón en la Fábrica de tubos

Guillén

Análisis
El principal motivo para no adquirir los productos son las condiciones de entrega,
seguidos por el precio, mientras que por calidad el porcentaje es mínimo.
34
¿En el futuro proyecta realizar obras de alcantarillado en la provincia de Manabí?

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Si 91 74%
No 32 26%
TOTAL 123 100%
Título: Desarrollo de futuros proyectos de alcantarillado en la provincia de

Manabí

Análisis
Con el fin de establecer si los constructores tienen planeado a futuro el desarrollo de

proyectos de alcantarillado en la provincia de Manabí, se estimó que existe un alto
porcentaje de realización de proyectos, por lo que tendremos en cuenta esta
información, para el desarrolo de nuestro plan.
35
¿Qué factor considera como el principal para la compra de tubos de hormigón en las
obras que realiza?
Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Precio 35 28%
Condiciones
26 21%
de entrega
Calidad 62 50%
TOTAL 123 100%
Título: Factores de compra de tubos de hormigón

Análisis
Entre los factores principales que influyen en la decisión de compra de tubos de

hormigón, predomina la calidad, ya que los productos de la fábrica JGV, se elaboran
con las más altos estándares de calidad. Las condiciones de entrega y el precio, no
ocupan el otro 50%.
36
¿Qué medio de comunicación le parece más funcional para enterarse sobre los
productos de tubos de hormigón?
Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Periódico 15 12%
Televisión 19 15%
Internet 8 7%
Visita de
20 16%
vendedores
Otros
(Recomendaciones 61 50%
de terceros)
TOTAL 123 100%
Título: Medios de comunicación sobre tubos de hormigón

Análisis
Los constructores utilizan como medio de información los periódicos, televisión e

internet, sin embargo el medio más efectivo para enterarse sobre lso productos de la
fábrica JGV, es la información de terceros, ya que las referencias son más verídicas.
37
¿Para quién realiza los trabajos de alcantarillado?

Número de
Variable Porcentaje
Encuestados
Persona Privada 4 3%
Instituciones
119 97%
Públicas
TOTAL 123 100%
Título: Contratista de trabajos de alcantarillado

Análisis
Al establecer el tipo de contratista de las obras de alcantarillado, podemos identificar

que la mayoría de los constructores realizan trabajos para empresas públicas, como
Municipios.
38
2.2. Competencia
Tabla 20: Competidores
Empresa Actividad Dirección Reseña

Concremansa Empresa Vía San Juan Km 1 1/2 Constituída desde
especializada cerca de zona franca el 2001, tiene un
en tuberías de Manta - San Juan posisionamiento
hormigón y Teléfono: bien establecido y
prefabricados, 097177771 reconocido en la
diseño y 097177779 zona; registrado
construcción para realizar
de sistemas contratos
hidrosanitarios. públicos y
Estudios y privados así
proyectos. como también
para exportar sus
productos.
Disvasquez S. A. Materiales de Puerto López - Manabí Compañía
construcción y Dirección: Av. anónima
ferretería en Machalilla entre G. constituida en el
general. Córdova y Sucre 2006, su
Teléfono(s): (05) participación es
2300001 menor a la de
Concremansa.
Concretos Arza Adoquines, Av. Metropolitana Km 4 No consta con
bloques, vía Manta estos nombres en
materiales de Portoviejo, Manabí, la
construcción. Teléfono: 05-2930122 Superintendencia
de Compañías.
Nota: Se enlista los principales competidores.
39
2.3. Demanda
Tomando en cuenta que la demanda es el total de consumidores que están dispuestos

a comprar un producto, en la provincia de Manabí existen un total de 200
constructores segmentados en empresas públicas 33, constructoras privadas 29 y
constructores privados 178, los que corresponderían a la demanda total del mercado
para tubos de hormigón.
2.3.1. Demanda actual
La demanda actual para Fábrica de tubos Guillén está conformada por:
Tabla 21: Demanda Actual de la Fábrica de tubos Guillén

21 SUCRE
Nota: Clientes que demandan los productos de la Fábrica JGV.

40
Según el estudio de mercado se determinó que el mercado meta compra tubos de
hormigón simple y armado, con una tasa de consumo de por lo menos una vez al año,
buscando estándar de calidad, con obras sobrepasan los 100 metros de construcción,
informándose principalmente por terceras personas y visitas a vendedores.
2.4. FODA
2.4.1. Fortalezas
 Calidad de servicio de los tubos de hormigón simple y armado de acuerdo a

Normas INEN.
 Personal calificado en el proceso de comercialización, producción y
administrativa.
 Experiencia en el mercado de la construcción de tubos para alcantarillado.
 Relación comercial con instituciones públicas y constructoras privadas.
2.4.2. Oportunidades
 Procesos público para contratación de materia prima en la provincia.

 Crecimiento demográfico y geográfico.
 Crecimiento de planes de vivienda por parte del gobierno y constructores
privados en la región.
2.4.3. Debilidades
 Servicio al cliente en procesos de entrega.

 Condiciones de entrega en proceso de transporte.
2.4.4. Amenazas
 Capacidad de oferentes de otras provincias en procesos públicos.

 Apertura a empresas internacionales de la región por políticas de comercio
exterior en la producción de materiales de construcción.
41
 Desarrollo de empresas públicas en procesos de producción de materiales de
construcción.
Tabla 22: Matriz FODA

INTERNAS
Fortalezas Debilidades
Calidad de servicio de los tubos de Servicio al cliente en procesos de
F1 D1
hormigón simple y armado. entrega.
Precio competitivo en referente al Condiciones de entrega en proceso de
F2 D2
mercado. transporte.
Personal calificado en el proceso de Relaciones comerciales con clientes
F3 comercialización, producción y privados que es principalmente
administrativa. D3 administrada por distribuidores de
Experiencia en el mercado de la materiales de construcción.
F4 construcción de tubos para
alcantarillado.
Relación comercial con instituciones
F5
públicas y constructoras privadas.
EXTERNAS
Oportunidades Amenazas
Procesos público para contratación de Capacidad de oferentes de otras
O1 A1
materia prima en la provincia. provincias en procesos públicos.
Crecimiento demográfico y geográfico. Apertura a empresas internacionales de
O2 A2 la región por políticas de comercio
exterior.
Crecimiento de viviendas en la región. Desarrollo de empresas públicas en
O3 A3 procesos de producción de materiales
de construcción.
Nota: FODA interno de la Fábrica JGV.
42
Tabla 23: Matriz de impacto FODA
IMPACTO
Fortalezas ALTO MEDIO BAJO
Calidad de servicio de los tubos de hormigón
F1 X
simple y armado.
F2 Precio competitivo en referente al mercado. X
Personal calificado en el proceso de
F3 X
comercialización, producción y administrativa.
Experiencia en el mercado de la construcción de
F4 X
tubos para alcantarillado.
Relación comercial con instituciones públicas y
F5 X
constructoras privadas.
Debilidades
D1 Servicio al cliente en procesos de entrega. X
Condiciones de entrega en proceso de
D2 X
transporte.
Relaciones comerciales con clientes privados
INTERNO
D3 que es principalmente administrada por X

distribuidores de materiales de construcción.
Oportunidades
Procesos público para contratación de materia
O1 X
prima en la provincia.
O2 Crecimiento demográfico y geográfico. X
O3 Crecimiento de viviendas en la región. X
Amenazas
Capacidad de oferentes de otras provincias en
A1 X
procesos públicos.
Apertura a empresas internacionales de la región
A2 X
por políticas de comercio exterior.
EXTERNO
Desarrollo de empresas públicas en procesos de

A3 X
producción de materiales de construcción.
Nota: FODA impacto de la Fábrica JGV.
43
CAPÍTULO III
PLAN DE MARKETING
3.1. Plan de marketing
El plan de marketing contempla las estrategias que están constituidas por el producto,
precio, plaza y mix promocional, que permiten cumplir con los objetivos globales y
debe estar constituido por:
3.1.1. Situación de mercadotecnia actual
La situacion actual de la empresa en los procesos de martketing identifican que no

existe un plan elaborado o estrategias que identifiquen los medios de
comercializacion mas adecuados para llegar al posible cliente de tubos de hormigon
en la provincia de Manabi.
3.1.2. Objetivos y problemas
 Establecer estrategias de mercadotecnia.

 Definir las caracteristicas del marketing mix.
 Establecer los presupuestos de implementacion del plan de marketing.
3.2. Estrategias de mercadotecnia
3.2.1. Estrategias nacionales, regionales y locales
La Fábrica de Tubos Guillén debe dirigir sus esfuerzos principalmente a las

instituciones públicas de la provincia de Manabi donde realiza sus actividades
económicas.
44
3.2.2. Estrategias competitivas
La empresa tiene como principal factor de competividad los procesos de control de

calidad en el cumplimiento de las normas técnicas exigidas por las instituciones
públicas dedicadas a la contratación de obras de alcantarillado.
3.2.3. Estrategias del producto
Los tubos de hormigón deben cumplir las normasINEN 1587, 1588, 1589, 1590 y
1591; ASTM e ISO y estandares exigidos por las instituciones públicas, ajustando las
normas técnicas exigidas en los pliegos elaborados en el proceso de contratación
pública establecido en el marketing mix.
3.2.4. Estrategias del precio
Los precios de los tubos de hormigón al estar definidos por procesos de contratación
pública deben ajustarse al listado establecido por la Cámara de la Construcción,
mismo que se establece en el anlisis del precios en el marketing mix. Con el fin de
establecer un elemento diferenciador en los constructores privados se establece un
descuento del 10% en pagos al contado y 5% adicional por clientes referidos.
3.2.5. Estrategias del personal de ventas
El personal de ventas debe dirigir sus esfuerzos a los procesos de contratación

pública en la gestión de elaboración de pliegos. En referencia a los constructores
privados, la empresa buscará establecer un mecanismo de contacto y seguimiento a
los clientes mediante procesos de CRM (Customer Relationship Management), que
generen una base de datos, para conocimineto de los clientes con mayor volumen y
frecuencia de compra, y datos personales de los mismos, con el fin de crear medios
de acercamiento como regalos en fechas onomásticas y celebraciones importantes
tanto del cliente como familiares cercanos y de las empresas constructoras.
45
3.2.6. Estrategias de promoción y publicidad
La promoción utilizada se basa en descuentos, además de incentivos por

recomendación. Los medios de publicidad utilizados son la página y periódicos
locales, mismos que se detallan en análisis posterioresestablecido en el marketing
mix.La promoción utilizada se basa en descuentos utilizados por cantidad de tubos de
hormigón comprado y tiempo de trabajo que tiene con la empresa, además de
incentivos por recomendación para nuevos clientes.Los medios de publicidad
utilizados son la página Web como medio de información y contacto, y periódicos
locales con información con respecto a la venta de tubos de hormigón simple y
armado.
3.2.7. Estrategias de investigacion de mercados
La investigacion que debe desarrollarse debe estar dirigida a procesos innovadores en

la produccion de tubos de hormigon, seguimiento a las listas de precios y normas
tecnicas exigidas por la Cámara de la Construcción y pliegos elaborados por las
instituciones públicas.
3.3. Marketing Mix
3.3.1. Producto
Información Técnica
La Fábrica de tubos Guillén, con el fin de dar productos de calidad se preocupa por
cumplir con las normas INEN 1587, 1588, 1589, 1590 y 1591; ASTM e ISO y
mediante la aplicación de los siguiente métodos:
 Prueba de 3 puntos.
 Ensayo de absorción.
 Resistencia a la compresión del hormigón.
 Prueba Hidrostática.
46
Tabla 24: Prueba de los tres puntos
Nota: Ejemplo de los resultados de la prueba de los Tres Puntos.

Tabla 25: Calificación de tubería de Hormigón Armado
Nota: Ejemplo de Calificación de Tubería de Hormigón.

47
La fábrica tiene un esclerómetro que permite establecer y valorar la resistencia de
compresión una vez que el tubo haya cumplido los 14 días de fraguado
Productos que elaboramos:
 Tuberías de Hormigón Simple: 150, 200, 250, 300, 350, 400, 500 y 600mm.
 Tuberías de Hormigón Armado: 600, 700, 800, 900, 1000, 1200, 1500 y 1800mm
Título: Elaboración de Tubos de Hormigón
Figura N° 23: Proceso de elaboración de tubos

Fuente: Fábrica de Tubos JGV.
48
Título: Tipos de Tubos de Hormigón
Figura N° 24: Tuberías de hormigón simple y armado.

49
3.3.2. Precio
Tabla 26: Lista de precios de materiales de construcción

MATERIAL Unidad Precio
TUBOS PARA ALCANTARILLADO
Tubo H 15 R=10, r=7.50, e= 2.5, long =100 210Kg/cm2 u 2,24
Tubo H 20 R=12.5, r=10.0, e= 2.5, long =100 210Kg/cm2 u 2,80
Tubo H 40 R=24, r=20, e= 4.0, long =100 210Kg/cm2 u 7,73
TUBOS PARA ALCANTARILLADO NOVAPORT
Tubería Novafort serie 6 110mm 6m 31,36
Tubería Novafort serie 6250mm 6m 109,37
Anillo Caucho 1 Novafort 110mm u 2,35
Adhesivo 1 para tubería Novafort u 28,40
Acondicionador de superficie Novafort u 57,62
Pistola H-45 para adhesivo Novafort u 67,03
Tubería Novafort GRANDES DIAMETROS serie 5, 540 mm. 6m 458,64
50
TUBOS P/ALCANTARILLADO NOVALOC (UNIONES DE PVC)
Tubería Novaloc 475 mm S3 6m 344,57
Tubería Novaloc 940 mm S2 6m 1.009,01
Unión Novaloc PVC 475mm S3 6m 32,93
51
Nota: Precios de los productos.
Los precios actuales son los determinados por la Cámara de la Construcción,

tomando en cuenta que el 100% de las obras estan destinadas a instituciones
públicas, ademas se puede definir que los precios propuestos a futuros estarán
relacionados a los precios que defina la Cámara de la Construcción y abalizadospara
los procesos de contratación pública en el Sistema Nacional de Compras Públicas.
3.3.3. Plaza
El segmento de mercado al que se encuentra dirigido son la industria de

constructores conformado por instituciones públicas, constructores privados y
constructoras privadas con un tamaño de población total de 200 de la provincia de
Manabí, dirigida al desarrollo de proyectos de alcantarillado.
Los medios de comercialización del producto son vendedores directos, centros de

comercialización de material de construcción y recomendaciones de terceros.
3.3.4. Promoción y Publicidad
La promoción utilizada se basa en descuentos utilizados por cantidad de tubos de

hormigón comprado y tiempo de trabajo que tiene con la empresa, además de
incentivos por recomendación para nuevos clientes.
Los medios de publicidad utilizados son: la página Web como medio de información
y contacto, y periódicos locales con información respecto a la venta de tubos de
hormigón simple y armado.
52
Título: Página Web
Figura N° 25: Sitio web oficial.

53
Título: Página web

54
Titulo: Página web

55
Título: Página web

56
3.4. PLANES DE ACCIÓN
3.4.1. Objetivos de Marketing
Mercado Objetivo
El mercado objetivo al cual la empresa destina sus productos está conformado por
empresas que realizan trabajos de construcción y se encuentra conformado por:
Empresas publicas 33, Constructoras privadas 29 y Constructores privados 138
Tabla 27: Segmentos de Clientes

21 SUCRE
Nota: Clientes segmentados por actividad económica.

57
3.4.2. Ventas esperadas
En relación a la contratación de obras públicas, se espera participar en el 90% de las

propuestas realizadas en el INCOP, con un resultado del 30%.
En referencia a constructoras privadas, se espera trabajar con el 100% de los clientes

actuales y generar un 10% de clientes nuevos.
3.4.3. Expectativas de beneficios
Los beneficios esperados es construir una imagen de marca en nuevos clientes,

especialmente en constructores privados y mantener las expectativas de calidad de
los productos con clientes antiguos.
Los beneficios esperados por los clientes buscan cubrir las normas de calidad
definidas en la INEN 1587, 1588, 1589, 1590 y 1591; ASTM e ISO, ademas de
conseguir los precios mas convenientes.
58
Tabla 28: Plan de acción 1
 Incrementar en forma anual el 15%
Objetivo de clientes.
 Dar a conocer el producto a través
de relaciones públicas
Estrategia: Promoción y Publicidad
Táctica o proyecto: Participación en ferias
Unidad o Departamento Gerencia Comercial
No. Actividad Responsable Tiempo

1 Investigar ferias de la construcción Jefe de Marketing 5 días laborables
programadas
2 Proponer el plan a la Gerencia General Gerente Comercial 5 días laborables
con el presupuesto de costos
3 Aceptación del presupuesto Gerente General 5 días laborables
4 Selección personal idóneo para Jefe de Ventas 5 días laborables
participación en las ferias
Presupuesto: US$ 2.768
Recursos: Banners, trípticos, flyers, productos promocionales
Indicador: Promoción productos
IND= Número de eventos a participar / número de eventos participados
Evaluación: Al final del evento
Evaluado por: Revisado por: Autorizado por:
Nota: Elaboración de Estrategia y Plan de Acción

59
Objetivo Fortalecer relaciones con clientes y

ganar fidelización
Estrategia: Promoción y Publicidad
Táctica o proyecto: Aplicar cuestionario para conocer la
satisfacción del cliente posventa

1 Diseñar cuestionario Gerente 5 días laborables
Comercial/Jefe de
Marketing
2 Aprobación del cuestionario Gerente General 5 días laborables
3 Capacitación a personal que levante el Jefe de General 1 día laborable
cuestionario
4 Tabulación de sugerencias y aplicación Jefe ventas y 20 días laborables
correcciones vendedores
Presupuesto: US$ 200
Recursos: Personal capacitado
Indicador: Nivel de satisfacción
IND : Número de clientes satisfechos / número de clientes
Evaluación: Semanal

60
 Mejoramiento continuo servicio al
Objetivo cliente.
 Capitación personal en atención al
cliente
Estrategia: Producto
Táctica o proyecto: Capacitación al personal en atención al
cliente

1 Establecer temas, cronograma y Gerente Comercial 5 días laborables
presupuesto capacitación
2 Seleccionar a capacitador Gerente Comercial 10 días laborables
3 Implementación temas Vendedores 40 día laborable
4 Medición de resultados Gerente Comercial 5 días laborables
Presupuesto: US$ 200
Recursos: Personal capacitado
Indicador: Nivel de satisfacción
IND : Nivel de satisfacción / personal capacitado
Evaluación: Quincenal

61
3.5. Producto
3.5.1. Producto Básico
Tubos de hormigón armado y simple para proyectos de alcantarillado.
3.5.2. Producto Real
Generar un servicio para el manejo de agua potable y residuales para la comunidad

de Manabí, con productos de tubería de alta calidad en cumplimiento de las normas
INEN, con el fin de cubrir requerimientos técnicos y sanitarios exigidos en las
normativas legales.
3.6. Publicidad
La publicidad debe estar dirigida a constructoras privadas, constructores privados e

instituciones públicas que ejecuten proyectos de alcantarillado en la provincia de
Manabí ofreciendo tubería de hormigón simple y armada de alta calidad en
cumplimiento de las normativas INEN.
3.6.1. Mezcla de medios de comunicación
 Radio, como medio de comunicación masiva no solo dirigido a los constructores

de alcantarillado, sino a todo habitante dirigido a la construcción de viviendas y
desarrollo urbano. La empresa designada para llevar a cabo las cuñas es radio
Salinas, misma que ofrece el siguiente paquete por doce meses:
Radio Salinas
o Numero de cuñas diarias de lunes a viernes: 20.
o Numero de cuñas Mensuales: 400.
o Valor Mensual: 600.
o Valor promocional mensual $ 400.
o Cobertura: La Libertad, Salinas, Santa Elena, Manta y Portoviejo.
62
 Internet, limitado al mejoramiento de la página con una mayor información de los
productos ofrecidos y desarrollo de imagen institucional con referencia al
manejo de marca y reconocimiento de calidad y recomendaciones.
o Información general de la empresa: Historia, Contactos, dirección,

trascendencia.
o Productos.
o Lista de precios.
o Principales clientes.
 Terceras Personas, dirigida a la búsqueda de recomendaciones por clientes

actuales a los potenciales en base a compromiso y fidelidad a la marca por la
calidad, trato y precio ofrecido.
Se utilizará la recomendación de los clientes que han trabajado con la empresa

como medio de comunicación con otros clientes potenciales a los cuales se
buscara determinar promociones con base de descuentos en nuevas compras por
la recomendación con relación por la calidad de los productos ofrecidos.
 Instituciones Públicas, con el fin de llegar a los constructores en el momento de

aprobación de planos, se pondrán habladores con información institucional en
base a convenios establecidos con la Cámara de la Construcción y Municipios de
Manabí.
Se aplicará en las propuestas ofrecidas por el Sistema de Contratación Publica en

la aplicación de nuevos contratos, además se buscará firmar convenios con el fin
de entregar dípticos y trípticos en sitios visibles para revistas especializadas
generadas por la Cámara de la Construcción y Municipios de Manabí.
3.6.2. Mensaje
El mensaje a transmitir en el plan de comunicación contiene información de los

productos y precios, resaltando que la Fábrica de Tubos Guillén es una empresa
dirigida a la producción y comercialización de tubos de alcantarillado en hormigón
63
simple y armado de alta calidad con cumplimiento en normas INEN, e imagen
institucional.
3.6.3. Promoción de Ventas
Descuentos por volumen de compra, dirigida a constructores de gran volumen

superiores a los 500 y 1000 metros de construcción.
Beneficios de descuentos, por la generación de nuevos clientes potenciales con una

disminución en el precio de venta al momento de la venta a un nuevo cliente
recomendado.
Beneficio de descuentos, a clientes actuales con fidelidad a la marca a partir del 3

año de trabajo continuo con la institución, con el fin de mantención de clientes.
Promociones de beneficios con premios, dirigido a vendedores y comercializadoras

de materiales de construcción como incentivo en la venta de volumen de tubos de
hormigón.
3.6.4. Medios promocionales
Se utilizarán trípticos y dípticos como medio informativo de los productos, contactos

y referencias institucionales. La información generada serán imágenes visuales de
los productos entregados, características de los productos, calidad ofrecida y un
listados de precios de los principales productos, además de contener información de
la forma de contactarse (Ubicación de la oficina y teléfonos) y por último una reseña
simple de la empresa, toda la información se basará en la misma empresa para
mantener concordancia y buscar un nivel de recordación en los clientes presentes y
potenciales.
64
3.7. Canales de Distribución (Plaza)
3.7.1. Tipo y número
 Fuerza de ventas, estimada por los vendedores propios de la empresa.

 Centros de comercialización de materiales de construcción, estimada por el
conocimiento del mercado y reconocimiento entre los constructores.
3.7.2. Márgenes de Ganancia
 La Fuerza de ventas tendrá un sueldo de $600 dólares más comisiones por

venta equivalentes al 5%.
 Centro de comercialización de materiales de construcción, con una comisión
entre el 10 y 15% de las ventas, en referencia a los volúmenes de venta
establecidos con cada distribuidor.
3.7.3. Determinación de precios
Precio de Venta
Tabla 31: Prueba de los tres puntos

MATERIAL UNI. Precio
TUBOS PARA ALCANTARILLADO

Tubo H 15 R=10, r=7.50, e= 2.5, long =100 210Kg/cm2 U 2,24
Tubo H 20 R=12.5, r=10.0, e= 2.5, long =100 210Kg/cm2 U 2,80
Tubo H 40 R=24, r=20, e= 4.0, long =100 210Kg/cm2 U 7,73
TUBOS PARA ALCANTARILLADO NOVAPORT
65
Anillo Caucho 1 Novafort 110mm U 2,35
Adhesivo 1 para tubería Novafort u 28,40
Acondicionador de superficie Novafort u 57,62
Pistola H-45 para adhesivo Novafort u 67,03
TUBOS P/ALCANTARILLADO NOVALOC (UNIONES DE PVC)

66
Nota: Lista de precios de materiales de construcción.
67
Los precios se encuentran definidos por la Cámara de la Construcción y avalados
para los procesos de contratación pública en el Sistema Nacional de Compras
Públicas.
3.7.4. Impuestos
El impuesto es regido en la ley por el Servicio de Rentas Internas equivalente al 12%

del Impuesto al Valor Agregado y la Tasa del Impuesto a la Renta establecido en la
tabla de tributos según montos de utilidades y estados contables.
3.7.5. Márgenes de ganancia
La empresa espera tener un margen de ganancia equivalente al 30% de utilidad

mismo que se estima en el balance de resultados y es equivalente al promedio de los
últimos 5 años.
3.7.6. Métodos de pago
 Pago al contado, con el valor total del efectivo por el volumen de ventas, incluido
los impuestos definidos en la ley y contrato establecido con la institución, sea
pública o privada.
 Transferencia Bancaria, definida por un débito automático de la cuenta, mediante
una transacción financiera, previa presentación del documento de que acredite el
valor y revisión en cuentas bancarias previa visualización por internet.
 Tarjeta de crédito, mediante transferencia financiera en relación a los convenios
mantenidos con Diners, Mastercard y Visa.
68
CAPITULO IV
PRESUPUESTO
4.1. Análisis presupuestario y financiero
En éste capítulo, se evaluará el costo del plan de marketing estratégico propuesto

para la empresa Fábrica de tubos JGV y la evaluación financiera del mismo para
decidir su viabilidad.
4.2. Ventas históricas
A continuación se presenta la evolución de las ventas de producción y

comercialización de tubos que la empresa inicio en sus actividades.
Tabla 32: Ventas Históricas Fábrica tubos JGV

Año Ventas % Crecimiento
2010 1.613.553
2011 1.671.179 4%
2012 1.804.873 8%
2013 2.003.409 11%
2014 2.183.716 9%
Nota: Porcentaje de crecimiento anual.
69
Título: Ventas históricas fábrica JGV
Figura N° 29: Representación gráfica de las ventas históricas.

Las proyecciones del Estado de Resultados, se realizará con los presupuestos de

ventas, costos y gastos que tiene la empresa.
Tabla 33: Utilidad neta actual

Costos y gastos incluidos
Ventas impuestos Utilidad neta
Mensual Anual Mensual Anual Mensual Anual
181.976 2.183.716 145.581 1.746.973 36.395 436.743

Nota: Proyección de utilidades.
Los costos y gastos de la empresa representan el 80% de los ingresos por ventas, es
decir que la utilidad por sus actividades son del 20%.
70
4.3. Ventas proyectadas
La estimación de las ventas después de la puesta en marcha del plan de marketing

tendrá un impacto en el incremento del 15% de las ventas anuales, el cual se basa en
el estudio de mercado y evaluación de los posibles clientes, así como también en un
promedio de ventas de los dos últimos años de la empresa, además se estima que por
sus operaciones normales la empresa tendrá un incremento del 15% de sus ventas
con relación al año 2014, se estima que las ventas para el 2015 tendrán un
incremento del 30% y en los años siguientes un adicional del 5% tomando siempre
de base al año 2014, en los cuadros siguientes se muestra la respectiva proyección de
las mismas.
Tabla 34: Proyección de ventas de la empresa JGV
Año Ventas % Crecimiento

2015 2.838.831 30%
2016 2.948.017 35%
2017 3.057.203 40%
2018 3.166.389 45%
2019 3.275.574 50%
Nota: Proyección de ventas para los siguientes cinco años.

71
Título: Ventas históricas y proyectadas
Figura N° 30: Representación gráfica Ventas Proyectadas.

4.4. Gastos estrategias medios publicitarios
Tabla 35: Presupuesto de prensa escrita

Medio Tipo Cantidad Valor Unitario TOTAL
Prensa Escrita Octavo de 12 $ 534,00 $ 6408,00
(El Universo) Pagina
Nota: Cotización de periódico
Fuente: Diario El Universo.
72
Tabla 36: Presupuesto Material POP
Trípticos Full color 15.000 $ 0.08 $ 1.200,00
Dípticos Full color 15.000 $ 0.05 $ 750,00
TOTAL 30.000 $ 1.950,00
Nota: Cotización de material publicitario.
Fuente: Imprenta M&G
Tabla 37: Presupuesto Material RADIO

Radio 12 $ 400,00 $ 4.800,00
Nota: Cotización de cuñas radiales.
Fuente: Radio Salinas.
Tabla 38: Presupuesto Administración página Web y Redes Sociales

Página Web Mantenimiento 1 $ 350,00 $ 350,00
Nota: Costo de mantenimiento del sitio web oficial de la Fábrica JGV.
Fuente: Fábrica JGV
Tabla 39: Presupuesto de Marketing

Prensa Escrita Octavo de Pagina 12 $ 534,00 $ 6408
(El Universo)
Trípticos 15.000 $ 0.08 $ 1.200
Dípticos 15.000 $ 0.05 $ 750
Radio 12 $ 400,00 $ 4.800
Página Web Mantenimiento 1 $ 350,00 $ 350
TOTAL $ 13.508
Nota: Presupuesto de implementación del Plan de Marketing.
73
4.5. Estado de resultados proyectados
Tabla 40: Estado de Resultados proyectado
CONCEPTO 2015 2016 2017 2018 2019

Ingresos 2.838.831 2.948.017 3.057.203 3.166.389 3.275.574
Costos de ventas
(-) (40%) 1.135.532 1.179.207 1.222.881 1.266.555 1.310.230
Utilidad bruta en
= ventas 1.703.299 1.768.810 1.834.322 1.899.833 1.965.345
Gastos operativos
(40%) 681.319 707.524 733.729 759.933 786.138
Utilidad antes de
impuestos y
participación 1.021.979 1.061.286 1.100.593 1.139.900 1.179.207
(-) 15% Participación 153.297 159.193 165.089 170.985 176.881
Utilidad antes de
impuestos 868.682 902.093 935.504 968.915 1.002.326
(-) 22% Impuestos 191.110 198.460 205.811 213.161 220.512
Utilidad neta 677.572 703.633 729.693 755.754 781.814
Nota: proyección de resultados a cinco años.
Después de efectuar un análisis de los costos y gastos necesarios para la

implementación del Plan de Marketing, y el incremento de resultados obtenidos en el
Estado de Resultados, se puede concluir que la utilidad se vería afectada
positivamente en un porcentaje importante de más del 20% de la utilidad neta actual.
74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
 El estudio determinó que la Fábrica De Tubos JGV, se vería favorecida con la

aplicación de un plan de marketing que ayude a mitigar las amenazas presentadas
por la competencia
 Se estableció que el consumidor tiende a comprar por lo menos 1 vez al año
productos, con características similares para proyectos mayores a 100 metros de
longitud.
 El estudio de mercado definió que las principales características en las que se basa
el consumidor para la compra de tubos de hormigón es la calidad y precio.
 Los productos de mayor consumo son los tubos de hormigón simple y armado.
 Las contrataciones públicas manejan los precios de mercado en base al listado de
la Cámara de la Construcción, siendo así que el poder de negociación de las
empresas que trabajan para el Estado es nulo, debido a que los mismos hacen
referencia a un precio promedio.
 Los medios de comunicación fueron definidos de alto impacto para la
comercialización del producto determinándose que los más eficientes son la
prensa escrita, revistas especializadas, y recomendación por terceros.
 Los canales de distribución determinados como apropiados para los productos
comercializados por la Fábrica De Tubos José Guillén Vélez, son la fuerza de
ventas propio de la empresa y los centros de acopio y venta de materiales de
construcción.
75
RECOMENDACIONES
 Mantener la producción de tubos de hormigón simple y armado por los

requerimientos del mercado con el cumplimiento de las normas INEN que
mantenga la calidad del producto y la revisión del listado de precios establecido
por la Cámara de la Construcción que permita estimar la minimización de los
costos para la búsqueda de una rentabilidad adecuada.
 Aplicación del presente plan de marketing, creando un proyecto de
implementación que cumpla los objetivos estratégicos determinados como
resultado de la investigación.
 Realizar seguimiento sobre las tendencias del mercado y observar el
comportamiento de la competencia en el desarrollo de productos e
implementación de mix promocional.
 Incorporar un presupuesto de marketing en los estados financieros de la empresa a
futuro contemplando la implementación de programas a corto y mediano plazo
para el cumplimiento de los objetivos del estudio con la dotación de los recursos.
 Considerando que el mayor consumidor de tubos de hormigón es el Estado, se
recomienda elaborar un proceso de desarrollo de pliegos actualizados para
licitaciones públicas.
76
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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de: INGENIERO E

Quito, Abril 2015

Nosotros autorizamos a la Universidad Politécnica Salesiana la publicación total o

Quito, marzo del 2015.

Quiero dedicar el cumplimiento de este objetivo, primero a Dios, quien ha guiado

Jennyfer Monserrate Peña Santacruz.

Juan José Santamaría Guillén

Un agradecimiento especial para nuestra directora la Ing. Gilma Cevallos, por

1.2 Antecedentes ....................................................................................................................... 3

1.3 Contextualización del problema de investigación .............................................................. 4

1.3.1 Planteamiento del problema ............................................................................................. 4

1.3.2 Justificación ...................................................................................................................... 4

1.3.3 Delimitación ..................................................................................................................... 5

1.4 Formulación del problema de investigación ....................................................................... 6

1.5 Sistematización del problema de investigación .................................................................. 6

1.6 Macroentorno ...................................................................................................................... 6

1.6.1 Factores Económicos ........................................................................................................6

1.6.2 Factores Sociales ............................................................................................................ 10

1.7 Microentorno ..................................................................................................................... 12

1.7.1 Clientes Internos ............................................................................................................. 12

1.7.2 Cadena de Valor ............................................................................................................. 13

1.7.3 Diagrama de procesos ..................................................................................................... 14

1.7.4 Descripción del proceso .................................................................................................. 14

1.8 Clientes Externos .............................................................................................................. 16

1.9 Competidores .................................................................................................................... 17

1.11Afectación gestión ambiental ............................................................................................ 20

1.11.1 Ruido ............................................................................................................................ 20

1.11.3 Partículas y gases contaminantes ................................................................................. 20

2.1.1. Objetivos enfocados a la investigación ......................................................................21

2.1.2. Tipos de Investigación .................................................................................................22

2.1.3. Métodos de investigación .............................................................................................22

2.1.4. Fuentes de investigación ..............................................................................................23

2.1.5. Población y Muestra .....................................................................................................23

2.1.6. Técnicas de investigación.............................................................................................24

2.1.7. Diseño de la encuesta ...................................................................................................25

2.1.8. Técnicas e instrumentos de recolección de datos .........................................................25

2.1.9. Técnicas de procesamiento y análisis de datos ............................................................25

2.1.10. Análisis de la Encuesta .................................................................................................26

2.2. Competencia ..................................................................................................................... 39

2.3. Demanda ........................................................................................................................... 40

2.3.1. Demanda actual ............................................................................................................40

2.4. FODA ................................................................................................................................ 41

2.4.1. Fortalezas .....................................................................................................................41

2.4.2. Oportunidades ..............................................................................................................41

2.4.3. Debilidades ...................................................................................................................41

2.4.4. Amenazas .....................................................................................................................41

CAPÍTULO III .......................................................................................................................44

3.1.1. Situación de mercadotecnia actual ...............................................................................44

3.1.2. Objetivos y problemas ..................................................................................................44

3.2. Estrategias de mercadotecnia ............................................................................................ 44

3.2.1. Estrategias nacionales, regionales y locales .................................................................44

3.2.3. Estrategias del producto ...............................................................................................45

3.2.4. Estrategias del precio ...................................................................................................45

3.2.5. Estrategias del personal de ventas ................................................................................45

3.2.6. Estrategias de promoción y publicidad ........................................................................46

3.2.7. Estrategias de investigacion de mercados ....................................................................46

3.3. Marketing Mix .................................................................................................................. 46

3.3.1. Producto .......................................................................................................................46