Inteligencia Comercial

Contenido Título del Libro: Inteligencia comercial

Autor: Luis Bassat

Fecha de Publicación: 1 de Mayo 2011

Introducción. Editorial: Plataforma
Pag 1
Nº Páginas: 192
ISBN: 9788415115304
La confianza y los valores
EL AUTOR: Luis Bassat nació en Barcelona en 1941. Fundador y presi-
humanos para desarrollar la
dente de honor del grupo Bassat Ogilvy España, ha dedicado su vida pro-
inteligencia comercial.
fesional a la publicidad. Doctor honoris causa por la facultad de
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Comunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid, ha
recibido innumerables reconocimientos a lo largo de su brillante tra-
yectoria. Es autor de El libro rojo de la publicidad (1993), El libro rojo
Trabajar en equipo: inteligencia de las marcas (1996) y Confesiones personales de un publicitario
comercial colectiva. (2008).
Pag 3

Introducción convencer a alguien de que esa

idea vale, que merece la pena
El producto y la marca.
apostar por ella. Hay muchísimas
Pag 4 Picasso y Van Gogh están hoy en los personas inteligentes, pero con
mejores museos del mundo. Sin nula inteligencia comercial, que
embargo, en toda su vida Van Gogh han ido de fracaso en fracaso y, lo
Cómo actúa el consumidor. únicamente consiguió vender un que es peor, sin saber por qué; que
Pag 4 cuadro. Picasso, en cambio, vendió han acabado por cerrarse en sí mis-
toda su producción, que fue mucha, mas, pasando por esta vida como
se hizo inmensamente rico y nadie unas incomprendidas. La inteligen-
osó jamás decir que su pintura cia consiste no solo en el conoci-
La comunicación. fuera comercial. Lo que era comer- miento, sino también en la destre-
Pag 5 cial era su inteligencia. Este es uno za de aplicar los conocimientos en
de los muchos ejemplos que Luis la práctica. Este libro pretende
Bassat utiliza para explicar qué es ayudar a todo tipo de personas
la inteligencia comercial, para qué inteligentes a que esto no les suce-
Conclusión. es necesaria y cómo podemos des- da. A que cada uno sepa cómo des-
Pag 6 arrollarla si no hemos tenido la arrollar otra inteligencia, la inteli-
suerte de nacer con ella. gencia comercial, que es funda-
Una idea no es una idea hasta que mental prácticamente para todas
somos capaces de venderla, de las profesiones.

Leader Summaries © 2011. Resumen autorizado de: Inteligencia comercial, por Luis Bassat, Plataforma © 2011.
Inteligencia comercial

A lo largo de este resumen, descu- los miles o millones de consumido- muchos ejemplos. Uno de ellos
briremos que la inteligencia comer- res de nuestra marca. El éxito en podría ser el caso del fútbol. En
cial no es un truco para vender más. una negociación personal consiste algunos países, por ejemplo, si un
Es una manera de hacer que genera siempre en saber ponerse en el delantero no se deja caer en el área
confianza, indispensable para todo lugar del otro. Si yo vendo y tú contraria cuando un defensa le
tipo de empresas, todo tipo de pro- compras, cómo compraría yo si roza, se considera que le falta
fesionales y todos aquellos que estuviera en tu lugar. Si yo produz- picardía, y eso es algo que le puede
necesiten convencer a alguien de co y vendo un producto, cómo que- costar la titularidad en su equipo o
algo, que somos todos. Como dijo rría comprarlo yo si fuera el consu- en la selección nacional. En
Soshana Zuboff, psicóloga de la midor. Sófocles dijo que la más her- Inglaterra, por el contrario, si un
Harvard Business School: “(...) La mosa de todas las obras humanas delantero se deja caer, es su propio
lucha en la selva representa el pasa- consiste en ser útil al prójimo, y público el que le abuchea. Luego,
do de la vida corporativa, mientras vender es ser útil a otro. La ley de se puede afirmar que en el fútbol
que el futuro está simbolizado por la la inteligencia comercial es esta: algunos países aprueban la mentira,
persona experta en las habilidades trata a los demás como quieres ser llamada también engaño o teatro, y
interpersonales”. Cuando esas habi- tratado. otros no lo admiten de ninguna
lidades interpersonales buscan ven- La confianza no es algo que se manera.
der algo a alguien, conforman la improvise. Es lenta, difícil de con- En algunas culturas, quien utiliza la
inteligencia comercial, que es justo seguir y fácil de perder. Requiere mentira es expulsado de la socie-
la que nos hace falta para saber seriedad, perseverancia y a veces... dad. En el mercado de brillantes de
vender las ideas que hemos sido años. Sally Costerton, presidenta de Amberes, por ejemplo, se compran
capaces de generar con todos los la empresa de comunicación Hill & y se venden piezas de gran valor
otros tipos de inteligencia que pose- Knowlton en Europa, Oriente con un simple apretón de manos.
emos. Próximo y África, afirma rotunda- Que el brillante corresponda exac-
Picasso fue un extraordinario pin- mente: “Olvídense de mentir hoy tamente a las características dadas
tor, sí. Seguramente el mejor del con Internet. No se pueden decir por el vendedor está garantizado
siglo XX. Nadie pone en duda su mentiras. Al final, nosotros estamos por su palabra, y esta es sagrada.
extraordinario talento artístico, ahí para contar la historia sobre su En Estados Unidos también sorpren-
pero poca gente sabe que tenía, negocio. Buscaremos a las personas de, para alguien de cultura euro-
además, una extraordinaria inteli- con más influencia, el mayor impac- pea, que cuando te han de decir
gencia comercial, aunque él nunca to, los mejores resultados, y crea- que no, lo hacen sin rodeos, direc-
tuvo que ir a vender nada. Su remos discusiones entre los grupos tamente. En los hospitales, por
inmenso talento comercial se refle- de interés. Pero si ha hecho algo ejemplo, te dicen lisa y llanamen-
ja en cientos de frases, como la mal, si quiere esconderlo, eso no te: “Tiene usted un cáncer, su pro-
que dijo en una ocasión en que una podremos hacerlo. Hoy, con la web, babilidad de sobrevivir es del 17%”.
señora le encargó un retrato que olvídelo. No puede pretender negar Ponen la verdad por delante, sin
hizo en pocos minutos. Cuando la una evidencia que está ahí“. La más.
clienta argumentó al marchante de confianza no se consigue nunca con Los estudios demuestran que cuan-
Picasso que aquel dibujo le parecía la mentira, solo y exclusivamente do el consumidor compra un pro-
caro porque el artista lo había con la verdad. ducto anunciado con un over promi-
hecho en cinco minutos, Picasso La verdad ha de ser interesante y se (que promete más de lo que da)
intervino y espetó: “Perdón, seño- relevante para el consumidor, y inevitablemente sufre una decep-
ra, pero para hacer este dibujo he también creíble y verosímil. Porque ción tan grande que no vuelve a
tardado toda una vida y cinco hay verdades que, aunque lo sean, comprarlo. Como es obvio, una
minutos”. Eso es inteligencia no lo parecen y, por lo tanto, la campaña no puede pagarse ni ser
comercial. gente no se las cree. Es lo que ocu- rentable, si consigue vender el pro-
rría con los famosos “duros a cuatro ducto solo una vez y convierte a
pesetas” que el pintor Santiago cada consumidor en un propagan-
La confianza y los valores Rusiñol ofrecía por las Ramblas de dista negativo. Solo con la honesti-
humanos para desarrollar la Barcelona y que nadie quería. Esto dad de la verdad una marca puede
sucede también hoy en día con conseguir la fidelidad de los consu-
inteligencia comercial algunas ofertas publicitarias vera- midores durante años. Incluso en las
ces y tan buenas que son difíciles de culturas en las que no se le da tanta
Los diez mil mandamientos de la creer. Aunque parezca mentira, no importancia a la verdad, ser enga-
ley del comercio se resumen en dos siempre se valora la verdad. Muchas ñado no es de recibo y, menos aún,
palabras: generar confianza. En la culturas, incluso, consideran la por algo que cuesta dinero.
relación entre dos personas, o mentira como una virtud. La nues- ¿A los consumidores del siglo XXI es a
entre una empresa y sus consumi- tra, sin ir más lejos, la tolera. los que, todavía, alguien pretende
dores, no hay nada más importante En cuanto a que la verdad se valora engañar? ¡Si lo que hay que hacer es
que conseguir la confianza del de distinta manera según las dife- estar a su altura! Saber tanto como
otro, de nuestro interlocutor, o de rentes culturas se podrían citar ellos, no solo del producto que ven-
 Inteligencia comercial

Trabajar en equipo:
demos, sino también de toda su han de tener sentido de pertenen-
competencia, y después intentar inteligencia comercial cia y compromiso, y poner todo el
llegarles de la única manera posi- colectiva énfasis no en vencer al otro, sino en
ble: con una comunicación que les vencer con el otro. A eso se le llama
guste ver, que les interese, que ilusión compartida, dejando fuera
quieran incluso guardar. Y una vez Lo más importante en una empresa los egos personales. Hace bastantes
que hayan comprado, hemos de es su gente, luego sus clientes y años el creativo responsable del
conseguir que lo sigan haciendo, finalmente el beneficio, que no ha cliente Marlboro Jeans fue a ver a
que sean fieles. Dice un proverbio de ser nunca el objetivo de una Luis Bassat porque no daba con la
chino que la mentira produce flo- compañía, sino la consecuencia de gran campaña que buscaba.
res, pero no frutos. hacer bien otra cosa. ¿Iría usted a Efectivamente, ninguno de los
Uno de los valores necesarios para un restaurante que dijera que su caminos que había rastrillado ser-
desarrollar la inteligencia comer- objetivo es ganar dinero? ¿Pondría vía. Entonces a Bassat se le ocurrió
cial es, por tanto, la sinceridad. usted sus ahorros en un banco que una idea que escribió en el momen-
Hay, además, otros valores útiles le dijera que su objetivo es ganar to. El creativo se entusiasmó y se
que han ayudado al autor de este dinero? ¿Se fiaría de un médico que fue corriendo a pasarla a limpio
libro en su carrera, como la amabi- le confesara que su objetivo es para presentársela al cliente. Poco
lidad, la autenticidad, la creativi- ganar dinero? ¿No sería mejor que después la agencia inscribió la pelí-
dad, el criterio, la decisión, el un restaurante le dijera que lo que cula en el Festival de Cannes y en la
deseo de aprender, la eficacia, la pretende es conseguir la fidelidad ficha técnica del producto pusieron
ejemplaridad, la empatía, el entu- de sus clientes, o un banco que le al creativo, a quien Bassat mismo
siasmo, la experiencia, la gratitud, prometiera que va a trabajar duro pidió que subiera al escenario a
la honradez, la humanidad, la para que usted gane dinero, o un recoger el León de Oro de la cate-
humildad, el humor, la justicia, la médico que le asegurase que lo goría, que ganaron. En ese momen-
lealtad, la memoria, la oportuni- único que le interesa es la salud de to Bassat se ganó su respeto para
dad, el optimismo, el orden, la sus pacientes? Por cierto, en algún siempre.
organización, la proactividad, la lugar de Asia se paga al médico cada La sabiduría colectiva puede ser
reflexión, la resistencia, el respe- mes cuando el paciente está sano y enormemente rica y eficaz (Toyota
to, la responsabilidad, el saber se deja de pagar cuando el pacien- es lo que es por el millón de ideas
escuchar, el saber rectificar, la te cae enfermo. ¿No es esta una que sus trabajadores aportan cada
sabiduría, la tenacidad, la trascen- maravillosa forma de retribución? año). Un equipo es lo que hace que
dencia, la valentía, la vitalidad y la La inteligencia comercial se des- gente común consiga un resultado
voluntad. arrolla de muchas maneras. Una de extraordinario. En un equipo, cada
El error, por ejemplo, nos enseñará las más importantes es trabajando persona da más de sí. Cuando uno
si le dejamos que nos enseñe. en equipo. A eso podemos llamarlo forma parte de un equipo suele lle-
Recuerda Francesc Miralles que la inteligencia comercial colectiva. var su pensamiento más lejos, suele
historia de la humanidad está llena Trabajar en equipo no es fácil. Hace arriesgar más. Hay cosas que solo se
de fallos que desencadenaron falta un líder reconocido por todos, pueden hacer en equipo. Cuando
importantes descubrimientos. alguien a quien todo el mundo res- haces rafting, bajando en una balsa
Desde el error de cálculo que con- pete y, si puede ser, al que incluso por las aguas rápidas de un río, si la
dujo a Colón al continente ameri- admiren. Alguien que predique con gente no está muy unida, hay peli-
cano, pasando por la leche que el ejemplo y que sepa que lo que le gro. Cuando todos están bien uni-
trasladaban unos comerciantes pide al equipo es posible, aunque dos, entonces hay mucho menos
búlgaros de un pueblo a otro y que, tal vez difícil de conseguir. Alguien peligro y es cuando se disfruta.
por efecto del sol, fermentó y se capaz de motivar más que de man- En Sudáfrica, en el parque Kruger,
convirtió en lo que hoy se llama dar. Alguien firme y perseverante en los recorridos para ver leones, ele-
yogur, hasta la historia del investi- el objetivo, aunque flexible en el fantes, hienas o leopardos se hacen
gador de nuevos productos de la camino. La diferencia entre firme y en camiones 4 x 4 totalmente des-
empresa 3M, Spencer Silver, que duro o rígido es que, cuando eres cubiertos, con ocho, diez o doce
produjo una goma altamente firme, tienes una convicción, pero plazas. ¿Por qué los animales salva-
defectuosa, aprovechada por un escuchas otras opiniones. Cuando jes no los atacan? Sería sencillísimo.
compañero, Art Fry, para crear uno eres duro o rígido, esa convicción es A veces están tan cerca que casi
de los inventos de la papelería el punto final de tu pensamiento; tocan una rueda del camión, les
moderna: los Post-it. “Errar es simplemente no escuchas más y eso bastaría con dar un pequeño salto y
humano. Rectificar es divino”. suele ser terrible para un líder. llevarse a una persona. Sin embar-
También en las empresas y en los Churchill motivaba al ejército inglés go, los animales no ven al individuo.
negocios se puede perder la opor- con frases como esta: “Nunca, Ven un camión, es decir, un animal
tunidad o aprovechar la oportuni- nunca, nunca os rindáis. Es todo lo poderoso que corre, se para y al que
dad. ¿No es esto último mucho que tengo que deciros”. no deben atacar porque es mayor
mejor? Las personas que forman el equipo que ellos. Eso sí, nadie puede bajar
Inteligencia comercial

del camión ni tan siquiera ponerse cambiar de nombre. Pero lo hizo de esa dificultad. Hace veinte años
de pie, a riesgo de que entonces la siguiendo una estrategia realmente abrió su primera fábrica en China y
fiera vea a la persona, a la que inteligente. Durante los seis meses hoy está presente en más de dos-
podría atacar con toda facilidad. de transición que permitía la ley, el cientas ciudades de todo el país.
Apearse del camión es como dejar nombre del producto fue Bio Tras numerosos problemas lingüísti-
de formar parte del equipo. Activia, de manera que cuando la cos, en el mercado chino acabó lla-
Una reciente investigación realiza- palabra Bio desapareció de los mándose Gao Le Gao, algo que
da por el Instituto de Tecnología de envases, los consumidores ya se fonéticamente se le parece y cuyo
Massachusetts y la Universidad habían familiarizado con Activia. significado es “alto, alegre, alto”.
Carnegie Mellon de Estados Unidos Otras marcas en la misma situación Sin embargo, la mayor dificultad
ha demostrado que las mujeres, no se complicaron tanto la vida, para introducir la marca era que los
cuando trabajan en equipo, actúan pasaron de BioCentury a BiCentury, chinos ni tomaban leche ni tenían
de manera más inteligente que los y de BioManán a Bimanán, sin mayor por costumbre dársela a sus hijos.
hombres. La inteligencia colectiva problema. BioFrutas de Pascual, en Así que, ¿para qué querían ellos un
de cada grupo depende poco de la cambio, optó por cambiar total- producto como Cola Cao? Pues bien,
inteligencia individual de cada mente de nombre y se convirtió en hoy en los lineales de los supermer-
miembro de este. Depende más, Pascual Funciona, pero no funcionó. cados chinos no solo se encuentra
según publica la revista Science, de Cuatro años después, ha tenido que Gao Le Gao de cacao, sino también
tres variables: la sensibilidad social cambiar nuevamente de nombre. ¿Y de fresa, vainilla, plátano, naranja
de los miembros del grupo, la capa- saben cómo se llama ahora? Pues sí, y melocotón, y se ha empezado a
cidad de dialogar entre ellos y del efectivamente, ahora se llama comercializar la crema de cacao,
número de mujeres que haya. BiFrutas de Pascual. equivalente a nuestra Nocilla. Todo
Cuantas más mujeres, más inteli- El consumidor no siempre está dis- un reto, teniendo en cuenta que los
gencia colectiva. La inteligencia puesto a aceptar que le cambien el chinos ¡tampoco tienen por costum-
comercial no distingue de sexos, nombre de sus marcas favoritas. bre comer pan!
pero parece ser que la inteligencia Desde 1980, las galletas Petit Éco- Algunas veces, la inteligencia
comercial colectiva sí. Esto puede lier han hecho las delicias de los comercial consiste en no esperar
animar a muchas mujeres a dedicar amantes del chocolate. Cuando la resultados inmediatos de un proyec-
su actividad profesional al mundo empresa que las había creado, LU, to a largo plazo. Por otra parte,
del comercio. ¡Bienvenidas! pasó a formar parte del Grupo muchas marcas quieren ser todo
Danone, pocos consumidores debie- para todos, y acaban siendo nada
ron de darse cuenta del cambio, ya para nadie. ¿Cómo pueden hoy las
El producto y la marca que casi nadie se entretiene en leer marcas ganar más credibilidad y
el dorso de los envases. Sin embar- más relevancia entre los consumi-
go, un tiempo después fueron dores? Si miramos marcas con éxito
Cuando tratamos de crear una adquiridas por otra multinacional, como Nike, Dove o Coke, es obvio
marca nueva, una de las cosas más esta vez Kraft Foods. Los nuevos que estas marcas no se limitan a dar
importantes que tendremos que responsables decidieron convertir- una promesa de producto, adoptan
hacer es buscarle un buen nombre. las en Milka Choco Biscuit y sustitu- una postura. Estas marcas están
Un nombre que sea breve, sencillo, yeron la figura del pequeño escolar realmente comprometidas con el
fácil de leer y de pronunciar en que aparecía en la fina capa de cho- contenido, es decir, tienen un punto
cualquier idioma, agradable al oído, colate que recubre la galleta por el de vista; tienen una opinión con la
vistoso, que nos evoque el mundo logo de Milka. Sin duda pensaron que la gente quiere interactuar. El
del producto, original, moderno, que eso iba a darle al producto un resultado es que esas marcas no
que aporte distinción, fácil de valor añadido, pero lo que los con- solo han obtenido una nueva rele-
memorizar, que se pueda registrar sumidores sintieron es que esas ya vancia para los consumidores, se
y, por supuesto, acorde con las no eran sus galletas. Por eso, cuan- afirman en un contexto más amplio,
características del sector del nego- do una marca forma parte de la his- en sociedad. Y eso va bastante más
cio y del producto en sí. ¡Casi nada! toria, de la experiencia y de la vida allá de una simple promesa de pro-
Pero la inteligencia comercial no de las personas, casi siempre lo más ducto.
solo se pone a prueba a la hora de inteligente es no cambiarla.
bautizar una marca, sino también a Globalizar una marca no es fácil,
la hora de rebautizarla. ¿Recuerdan por eso las que consiguen introdu- Cómo actúa el consumidor
ustedes cómo se llamaba Activia de cirse con éxito en todo el mundo
Danone hace unos años? son las que destinan más esfuerzos
A partir de 2006, la legislación euro- a entender las características de El consumidor no suele ser fiel a
pea prohibió utilizar los apelativos cada país: sus valores culturales, su una sola marca y tiende a elegir
“eco” y “bio” a los productos de ali- historia, las connotaciones psicoló- entre aquellas que previamente ha
mentación no procedentes de la gicas o religiosas que puede tener el seleccionado como dignas de con-
agricultura ecológica. Así que Bio de producto o el nombre de la marca, fianza. En la mayoría de productos
Danone no tuvo más remedio que etc. Cola Cao es un buen ejemplo de alimentación, por ejemplo, solo
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un 10 % de los compradores de una duda, una muestra de inteligencia La comunicación

determinada marca adquiere exclu- comercial. Solo hay que fijarse en
sivamente esa a lo largo de todo un las colas ante las cajas un sábado
año. Una investigación de Andrew por la tarde para darse cuenta de Delle Krause, director creativo de
Ehrenberg, de la London Business que la mayoría de sus clientes Ogilvy Frankfurt, explica el proceso
School, que así lo demostraba per- acaba llevándose a casa más artícu- de cambio de la comunicación
mitió descubrir también que cada los de los que pensaba comprar. publicitaria de la siguiente manera:
consumidor tiene un repertorio pro- Las motivaciones existen desde que “El proceso de comunicación está
pio de marcas intercambiables, y existe el ser humano, pero han ido patas arriba. Antes el mensaje de
que considera inaceptables las que evolucionando y se han ido sofisti- marca se introducía en el cerebro
no figuran en él. La inteligencia cando a medida que los esquemas de forma unidimensional, básica-
comercial consiste, por tanto, en sociales de relación se han ido mente a través de medios masivos.
hacer todo lo posible para estar modificando. Hoy ya no solo es La tarea de la industria de la comu-
presentes en esa restringida lista o importante saber si un producto nicación era idear historias cohe-
short list, intentando subir peldaño cumplirá o no nuestras expectati- rentes con un único objetivo: el
a peldaño hasta las primeras posi- vas, sino también cómo nos sentire- receptor tenía que aprender algo
ciones. Y para ello es imprescindi- mos y qué pensará la gente de nos- sobre la marca o el producto. Se
ble ganar la confianza del consumi- otros por haber escogido una deter- celebraba a lo grande cuando la
dor, dándole en cada momento minada marca y no otra. Junto con investigación de mercado demos-
aquello que espera de nosotros. las ventajas racionales, existen traba que el receptor había com-
Si la decisión de compra que ha de otros dos tipos de ventajas, tanto o prendido el mensaje. En aquellos
tomar el consumidor comporta cier- más importantes para motivar al tiempos, las agencias de publicidad
to riesgo, lo que querrá es que le consumidor: las sensoriales y las se promocionaban alegremente
demos información y argumentos emocionales. Conocer y profundizar declarando su habilidad para des-
contundentes. El comprador puede en los distintos tipos de motivación glosar los beneficios del producto
sentir que arriesga su dinero cuando nos ayudará a ser más persuasivos, de una manera más creativa y ser
compra productos de precio eleva- convirtiendo los posibles frenos en mejores ‘captadores de atención’.
do, como automóviles, electrodo- impulsos. Algo que, como cualquier El sueño se acabó. Hoy la situación
mésticos o vacaciones, de la misma buen yudoca sabe, siempre es es cada vez más a la inversa. Hoy la
manera que puede sentir que mucho más eficaz que intentar comunicación con éxito es algo a lo
arriesga su seguridad cuando ha de reducirlos. que el consumidor quiere acceder.
escoger una herramienta, o la salud Ralph Poser, director de planifica- Interés, relevancia, atracción. Hoy
de sus hijos cuando ha de confiar en ción en Ogilvy, hace la siguiente se trata del desarrollo de relaciones
una marca de alimentos infantiles. analogía: “Se acabó el tratar a los emocionales interactivas (...)”.
Cuanto mayor es el riesgo, más pro- consumidores como perros. En definitiva, el consumidor ya no
bable es que recurra a varias fuen- ¡Siéntate, busca, compra! Los con- es un receptor pasivo de nuestros
tes de información y es importante sumidores no se dejan domesticar. mensajes. Ahora es él quien decide
que no descuidemos ninguna de No reaccionan automáticamente lo que quiere ver y dónde quiere
ellas. Si lo que queremos es vender, cuando se les llama. Se comportan verlo. Y, cada vez más, quiere verlo
es imprescindible no solo saber más como gatos. Ellos deciden a a través de los medios digitales. Por
quién es nuestro comprador, sino quién y qué verán o escucharán, el tanto, ya no se trata de captar su
sobre todo cómo actúa. La informa- cómo y el cuándo (...) El consumi- atención para que nos escuche, sino
ción es poder. Una frase hecha y dor moderno busca autenticidad, de conseguir ser lo suficientemente
una gran verdad. quiere tener la palabra, compartir interesantes como para que piense,
En Estado Unidos, Sears encontró su punto de vista con los demás. o mejor aún, sienta que vale la
las palabras mágicas: “Satisfacción Gracias a Internet, el boca-oreja ha pena interactuar con nosotros. Todo
garantizada o te devolvemos tu cobrado una gran importancia y los ello hace que cada vez se requiera
dinero”. Un compromiso que más líderes de opinión, llamados ‘Alfas’, una mayor inteligencia comercial
tarde adoptó con gran éxito El también. Nunca ha habido tanta para rentabilizar las inversiones en
Corte Inglés, y al que también se desconfianza en las afirmaciones comunicación. Naturalmente no es
han sumado las grandes cadenas de publicitarias que prometen la luna. fácil. Se requiere olfato, sentido
moda, como Zara y todas las del Se hace mucho más caso a la reco- común y una buena dosis de creati-
grupo Inditex, Mango, H&M y tantas mendación de un amigo. La batalla vidad, algo que difícilmente se con-
otras. Comprar en cualquiera de sus por conseguir la atención de la sigue siguiendo al pie de la letra los
tiendas, incluso online, no da nin- audiencia está siendo reemplazada resultados de los estudios de mer-
gún miedo. Si uno se equivoca al por la era de la reputación de la cado.
comprar una prenda, nadie le obli- marca, es decir, la confianza. Son Hoy en día, para que la publicidad
ga a cambiarla por otra. Puede los consumidores los que deciden sea realmente eficaz ha de gustar,
devolverla y recuperar su dinero, cuándo quieren comunicarse con ha de ser publicidad que el consu-
sin tener que dar explicaciones a nosotros y dónde. Se comportan midor quiera ver, que incluso sea él
nadie. Haber roto ese freno es, sin más como gatos que como perros”. quien la busque, porque le hace
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sonreír, le emociona, le hace sentir- abierto un restaurante en Sant demás. No hay nada más triste que
se mejor persona y le deja la misma Andreu de Llavaneres y que le gus- una persona enormemente inteli-
sensación que se tiene después de taría que fuese a conocerlo porque gente pero incapaz de transmitir,
haber visto una buena película o de está seguro de que disfrutaré de convencer o vender su idea a los
haber leído un buen libro. Para una una calidad gastronómica excepcio- demás. El escritor francés Alexis
pequeña empresa, dedicar más nal a un precio razonable, que Carrel afirmó: “La inteligencia es
tiempo y más recursos a la creativi- puede ser aún menor si prefiero que casi inútil a aquel que no tiene más
dad publicitaria que a su propia me sirvan la comida a domicilio, es que eso”.
difusión suele ser, en la mayoría de más que probable que vaya a ese La inteligencia comercial es una
los casos, la estrategia más inteli- restaurante. Esa misma comunica- forma de hacer que genera confian-
gente. Eso quiere decir utilizar ción, a través de un canal de televi- za. Y la confianza no es algo que se
medios alternativos, no necesaria- sión, incluso local, no sería lo improvise. Es lenta, difícil de con-
mente la televisión en hora punta, y mismo. seguir y fácil de perder. Requiere
quiere decir también cambiar de La creciente utilización de las redes seriedad, perseverancia y a veces...
medio frecuentemente sin dar sociales, convertidas hoy en un años. La confianza en uno mismo es
tiempo a los grandes competidores extraordinario medio de comunica- otra cosa, es la más importante de
a que arrasen en esos medios. La ción, abre todo un mundo de posibi- todas las confianzas. Y también se
inteligencia de las empresas no se lidades para el desarrollo de nuevas gana con el tiempo, con un éxito, o
mide por su tamaño sino por su estrategias. La campaña que llevó a con muchos éxitos. Además, uno de
valentía, por su determinación y Barack Obama a la Casa Blanca es los valores fundamentales para con-
por su capacidad de decidir acerta- un excelente ejemplo. Por primera seguir la confianza es la sinceridad.
da y rápidamente. vez, un candidato presidencial supo Recordemos que la confianza no se
Veamos un ejemplo de esta diversi- aprovechar la fuerza de Internet a consigue nunca con la mentira, solo
ficación. Si yo le recomiendo a un su favor. Empezó utilizando las y exclusivamente con la verdad. “El
amigo ver la última película de redes sociales para recaudar fondos poder, sin la confianza de la gente,
Woody Allen y al día siguiente vuel- a través de pequeñas aportaciones no es nada”, dijo Catalina la
vo a recomendárselo y al tercer día mucho antes de que sus rivales Grande.
otra vez, al final me enviará a hacer empezasen a recibir donaciones de Igual que los que dominan la inteli-
gárgaras. Pero si yo se la recomien- las grandes fortunas. Gracias a esa gencia emocional son los que prime-
do y por la noche su mujer le dice estrategia, Obama consiguió mucho ro consiguen trabajo, los que desta-
que una amiga suya la ha visto y le más que dinero: consiguió una can en cualquier empresa, los que
ha encantado, y al día siguiente, en valiosísima base de datos y una demuestran siempre la mejor acti-
el despacho, un compañero de tra- legión de diez mil voluntarios dis- tud, etc., las personas que dominan
bajo le cuenta que la vio la noche puestos a seguir recaudando fondos la inteligencia comercial son las que
anterior y le entusiasmó, ¿qué y a difundir sus mensajes de forma acaban teniendo más éxito en su
creen que hará mi amigo? Pues com- viral. Su página web personal vida, y no solo en su vida profesio-
prar las entradas e ir a verla. En el durante la campaña, actualizada nal, sino también en la personal.
primer caso, yo se la recomiendo constantemente, fue también un Los que saben convencer mejor a un
tres veces y el resultado es nulo. En prodigio de eficacia. Y no digamos niño o a un familiar son los que
el segundo, también recibe tres su eslogan. Su “Yes, we can” forma saben expresar mejor su pensa-
recomendaciones, y compra. Esto ya parte de la historia de la comu- miento con un mínimo de palabras,
es lo mismo que usar todo el dinero nicación. los que saben encontrar la mejor
en una única disciplina de comuni- solución a cualquier tipo de proble-
cación y un único medio para con- ma.
vencer a millones de personas, Conclusión
cuando lo efectivo es usar diferen- “Todos sabemos que el arte no es la
tes disciplinas de comunicación y verdad. El arte es una mentira que
diferentes medios. Sin olvidar que Hay muchos tipos de inteligencia, nos descubre la verdad”
el lugar con más personas del empezando por la inteligencia natu-
mundo ya no es China, ¡es Google! ral, que muchos acaban desarro- Picasso
El marketing directo, llamado hoy llando y convirtiendo en inteligen-
en día marketing relacional o one cia científica, inteligencia matemá-
to one, consiste en establecer un tica, inteligencia económica, inteli-
diálogo entre la empresa y cada uno gencia política... Pero, a no ser que
de sus consumidores, a los que se uno quiera dedicarse a la investiga-
les puede tratar personalmente, ción pura, todas esas inteligencias
mencionando en un comunicado el necesitan de la inteligencia comer-
nombre y el apellido, su dirección o cial para conseguir interesar a los
características personales. Así, por demás en lo que estamos haciendo.
ejemplo, si yo recibo una carta en Para ser capaces de vender nuestras
la que alguien me dice que ha ideas, de poder compartirlas con los