UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

Facultad de ingeniería industrial y de Sistemas

MONOGRAFÍA FINAL

MERCADOTECNIA

DOCENTE: MBA. Ing. José Espinoza Espinoza

INTEGRANTES:

● CARI GUIZADO JUAN STEFHANO 2017019F

● HUACHO REQUE CARLOS ALBERTO 20162232I

● UCEDA PAREDES SAID LEONARDO 20170213J

● SOTO GALINDO YIMY 20177012J

FECHA DE ENTREGA: 15 DE FEBRERO DEL 2021

 Contenido
RESUMEN EJECUTIVO 6

CAPÍTULO I. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 8

1.1. Demográfico 8

1.2. Económico 8

1. Natural 8

1.3. Tecnológico 9

1.4. Político. 9

1.5. Cultural 9

CAPÍTULO II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 10

2.1. La Empresa 10

2.1.1. Análisis de la Cadena de valor 10

2.2. Proveedores 10

2.3. Intermediarios de Marketing 11

2.4. Competidores 11

2.5. Público 12

2.5.1. Público Financiero 12

2.6. Clientes 12

2.7. Análisis de las Cinco fuerzas de Porter 13

2.7.1. Poder de negociación con los clientes 13

2.7.2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores 13

2.7.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes 13

2.7.4. Amenaza de entrada de productos sustitutos 14

2.7.5. Rivalidad entre los competidores 14

Capítulo III. Investigación de Mercado 15

3.1. Definición del problema y objetivos de investigación 15

3.2. Desarrollo del plan de investigación 15

3.3. Implementación del plan de investigación 16

3.4. Interpretación de informes y hallazgos 16

PRODUCTO 16

PLAZA 16

PRECIO 17

PROMOCIÓN 17

CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 18

4.1.Matriz FODA. 18

Fortalezas: 18

Oportunidades: 18

Debilidades: 18

Amenazas: 18

CAPITULO V: OBJETIVOS DE MARKETING 19

CAPITULO VI: HERRAMIENTAS DE MARKETING 20

6.1. Segmentación 20

6.2. Mercado meta 21

6.3. Diferenciación 21

● Diferenciación de Producto: 21

● Diferenciación de Servicio: 21

● Diferenciación de Canal: 22

● Diferenciación de Personas: 22

● Diferenciación de Imagen: 22

6.4. Posicionamiento 22

CAPITULO VII: ESTRATEGIAS DE MARKETING 24

7.1. Producto 24

7.2.Precio 26

Estrategia de fijación de precios: 26

Evaluar las necesidades y percepciones de valor: 26

Fijar un precio para igualar el valor percibido. 26

Determinación de costos: 26

Diseñar un producto que entregue el valor deseado en el precio meta 27

Fijación de precios de descuento: 27

Fijación psicológica de precios: 27

7.3. Promoción 27
7.4. PLAZA 31

CAPITULO VIII Implementación y Control 32

BIBLIOGRAFÍA 33

ANEXO 33

Análisis de cadena de valor de Porter 33

Encuesta 1 33

Estadísticas de las respuestas de la encuesta 1 36

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RESUMEN EJECUTIVO

Nuestra empresa Organic Chicken ofrece una presentación nueva del pollo a la brasa usando

ingredientes orgánicos, nuestro producto está enfocado al NSC A y B+. Nos preocupamos por la

salud del cliente y del cuidado del medio ambiente por el usa de empaques biodegradables.

En el presente proyecto demostraremos la viabilidad de la idea de negocio, conocer el

comportamiento de los potenciales clientes mediante una investigación de mercado y aplicando

herramientas de marketing.

En el estudio de mercado hemos tomado como muestra a personas entre 18 a 50 años que

vivan en Lima metropolitana y que consuman pollo a la Brasa,

Ya definido el producto, planteamos una estrategia de fijación de precios de valor para el

cliente, y dos estrategias de ajuste: fijación por descuento y psicológico. Utilizaremos un canal

de marketing directo y contaremos con locales en, Miraflores y Santiago de Surco. Además,

utilizaremos como principal medio de promoción las redes sociales y una página web

Actualmente nuestro local de Organic Chicken S.A.C. se encuentra en el distrito de Miraflores

exactamente en Larcomar, pues en un mercado atractivo para el perfil de clientes que apuntamos

a captar, pero la idea y visión del negocio es poder expandirnos a más distritos de Lima del

segmento A y B+; como San Isidro, La Molina, San Miguel, entre otros.
 7
INTRODUCCIÓN

El Perú es uno de los países con la mejor gastronomía del mundo con su gran variedad de

platos y sabores muy distintivos, dentro de estos platos se encuentra el pollo a la brasa que surge

a mediados del siglo XX en Lima, para ser más preciso en Cieneguilla. Organic Chicken S.A.C.

es una empresa del rubro gastronómico dedicada la comercialización de productos a la brasas y

parrillas que surge a raíz de la necesidad de una opción más sana y saludable, debido al gran uso

de insumos de mala calidad y el aumento de un nuevo nicho de negocio. .A continuación, se

describe de forma general los capítulos, en el CAPÍTULO I: ANÁLISIS DEL

MACROENTORNO desarrollaremos el análisis correspondiente a las variables demográfica,

económica, natural, tecnológica, política y cultural. En el CAPÍTULO ll: ANÁLISIS DEL

MICROENTORNO desarrollaremos el análisis de las variables empresa, proveedores,

intermediarios de marketing, competidores, público y cliente, además realizaremos el análisis de

las 5 fuerzas de porter. En el CAPÍTULO lll: INVESTIGACIÓN DE MERCADO recopilaremos

y analizaremos información, mediante una encuesta, para poder el interés hacia nuestro produco

y perspectiva sobre nuestro producto. En el CAPÍTULO lV: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

SITUACIONAL, en base a los resultados del análisis de entorno desarrollado en los primeros

tres capítulos, se realizará un análisis de toda la información obteniendo una matriz FODA y

luego el diagnóstico situacional correspondiente. En el CAPÌTULO V: DIRECCIONAMIENTO

detallamos la misión, visión y valores de la empresa. Luego, en el CAPÌTULO Vl: OBJETIVOS

detallamos los objetivos de este plan. En el CAPÌTULO Vll: ESTRATEGIAS DE MARKETING

desarrollamos las estrategias de segmentación, mercado-meta, diferenciación y posicionamiento

y en el CAPÍTULO Vlll: HERRAMIENTAS DE MARKETING detallamos el producto, precio,

 8
plaza y promoción. Para culminar con el CAPÍTULO lX: PLAN DE ACCIÓN y el CAPÍTULO

X: CONTROL Y SEGUIMIENTO.
 9
CAPÍTULO I. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

1.1. Demográfico

El objetivo es ubicar los puntos de ventas en centros comerciales de “zonas exclusivas” ya

que nuestro público objetivo son familias pertenecientes al nivel socioeconómico A y según el

estudio de mercado de CPI en 2019, el 76.8% de la población de los distritos de esa zona

(Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San

Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo) pertenecen al sector

socioeconómico A o B, por lo tanto, es favorable

1.2. Económico

Es favorable porque según datos de la Encuesta Nacional de Hogares de 2018, el ingreso

promedio de una persona perteneciente al sector socioeconómico A es de 12 660 soles de los

cuales se destina 997 soles solamente en comida.

De este dato podemos deducir que el producto que ofrecemos tiene un precio que está dentro

de lo que una persona de NSE A puede costear.

1. Natural
Es favorable porque actualmente la emisión de residuos sólidos a gran escala sigue siendo un

gran problema que afecta al medio ambiente en general, el interés por la conservación de los

ecosistemas y las especies crece cada día, y esto ha repercutido en la manera en la cual cada una

de las empresas ha comenzado a mostrar al público que también tienen el mismo interés de

cuidado del planeta a través del uso de botellas recicladas, bolsas biodegradables, etc.

En “Organic Chicken” priorizaremos el uso de bolsas biodegradables y tapers hechos de

plástico reciclado, además cada uno de nuestros locales un contenedor de residuos plásticos
 10
1.3. Tecnológico

Es favorable porque la tecnología para hacer pollos a la brasa como hornos no cambia para

poder conseguir el producto final se usarán brasas artesanales, por lo que no habrá ningún tipo de

innovación ya que ese método es altamente utilizado.

Por otro lado, tendremos que utilizar el avance tecnológico a nuestro favor cuando usemos el

sistema de delivery realizado por nosotros, además de las llamadas telefónicas,

1.4. Político.

Es favorable porque el sector gastronómico cuenta con una gran acogida en nuestro país y los

factores políticos permiten que sea bastante rentable, ya que no cuenta con algún impuesto

adicional (además del impuesto a la renta) como en el rubro de los casinos, cigarros o bebidas

alcohólicas.

1.5. Cultural

Es favorable porque en Perú es una costumbre comprar pollo a la brasa y el pollo a la brasa

es un ícono cultural peruano y es reconocido como “Patrimonio Cultural de la Nación”, además

de esto, el tercer domingo de julio de cada año como el Día del Pollo a la Brasa, lo cual indica lo

arraigada que está el consumo de este plato dentro de nuestra sociedad, además el pollo a la brasa

es sinónimo de unión familiar

 11
CAPÍTULO II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

2.1. La Empresa

Somos un Restaurante de Pollería que utiliza productos orgánicos para su elaboración,

brindamos productos gastronómicos innovadores con base del producto bandera el “pollo a la

brasa”, utilizando altos estándares de servicio profesional y un ambiente acogedor para nuestros

clientes

2.1.1. Análisis de la Cadena de valor

2.2. Proveedores

Para el proceso de abastecimiento de la materia prima necesaria para la preparación de pollos

a la brasa contamos con variedad de proveedores de pollo orgánico. Con respecto a las verduras

y otros insumos complementarios contamos con una gran variedad de proveedores mayoristas

dedicados a la comercialización de verduras orgánicas.

 12
En conclusión, este factor resulta favorable para la empresa, ya que se cuenta con una

variedad de proveedores para las diferentes materias primas necesarias. De tal manera que

podemos evaluar distintas variables como, por ejemplo, calidad y precio, para elegir al que

consideramos el mejor.

2.3. Intermediarios de Marketing

Además, en Lima encontramos una variedad de agencias de publicidad especializadas en el

área digital (ADN creativo, Manya, Agárrate, Stamp, entre otras), lo cual jugaría un papel muy

importante al momento de tratar que el cliente conozca nuestra marca y poder posicionarnos en

el mercado.

Vamos a facilitar el pago de los pedidos usar la tarjeta BBVA porque vamos a formar una

alianza (integración horizontal).

En conclusión, podemos afirmar que este factor resulta favorable para el desarrollo de la

empresa, debido a la variedad de intermediarios con los que se cuenta.

2.4. Competidores

Según un sondeo realizado por la Consultora Flanqueo reveló que el distrito con mayor ticket

promedio en consumo de pollo a la brasa es la Molina, coincide con el distrito con el mayor

precio promedio elevado. Asimismo, el costo del cuarto de pollo a la brasa varía de S/. 24 a S/. 6

en otros distritos.

En el otro extremo están distritos como Comas, La Victoria, San Martin de Porres, Los

Olivos, donde si bien existe presencia de cadenas como Norky’s, Rokys, La Leña, donde el
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precio del cuarto de pollo puede llegar a S/ 16. Otras pollerías el ticket S/. 8 u S/.6, lo que genera

que el ticket promedio de estos distritos disminuya.

2.5. Público

2.5.1. Público Financiero

En el Perú, si se tiene un emprendimiento y se busca financiamiento, por suerte existen varias

opciones, en especial, para las PYMES. Una de las opciones de financiamiento a tasas

subsidiadas es Perucomex, que dispone de un exitoso programa de preparación y acceso al

financiamiento. Otras opciones de financiamiento para el desarrollo productivo y empresarial son

el Fondo Crecer y el Fondo MIPYME. Sin embargo, el Perú se encuentra en un proceso de

reactivación de las actividades económicas de manera progresiva con el fin de mitigar las

consecuencias económicas ocasionadas por la pandemia del Covid-19.

Por lo que ahora las entidades financieras serán más exigentes a la hora de evaluar un

préstamo, por ejemplo, ahora evaluarán la industria en la que se planea trabajar para saber si

habrá continuidad en el tiempo o no. A pesar de eso, podemos considerar este factor como

favorable debido a que en el Perú se busca aumentar el acceso a fuentes de abastecimiento para

las MIPYMES por su alto impacto en nuestra economía, teniendo como objetivo la reactivación

de esta.

2.6. Clientes

El consumidor limeño tiene un amplio conocimiento del producto por lo que entre los

principales motivos para comprar un pollo a la brasa exige un buen sabor, rapidez del servicio y

cortesía en la atención, sin embargo los clientes poseen con mucha informaciones cuanto al pollo

a la brasa, ya que es más accesible conocer el precio del pollo y las diferentes ofertas, es por ello
 14
que los compradores son medianamente sensibles al precio del producto que se consume,

buscando en su mayoría calidad a precios bajos. A su vez como acápite para nuestro producto,

los compradores no tienen la facilidad de integrar hacia atrás (o producir su propio pollo a la

brasa) debido a las condiciones excepcionales que el producto necesita para llegar al sabor

óptimo, y porque se encuentra ubicado dentro de los productos que se consumen en familia y en

una ubicación específica (Pollerías y Restaurantes).

2.7. Análisis de las Cinco fuerzas de Porter

El gráfico de las Cinco fuerzas de Porter se encuentra en el Anexo.

2.7.1. Poder de negociación con los clientes

El poder de negociación de los clientes es alto, ya que estos tienen conocimiento de que en

el mercado pueden encontrar una variedad de pollos a la brasa, de los cuales evalúan su

calidad y precio, eligiendo el que le aporte un mayor diferencial entre los beneficios que están

obteniendo y los costos en los que han incurrido.

2.7.2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores

Existen diversos proveedores de pollo y verduras en el mercado, por lo que tenemos poder

de negociación sobre ellos, ya que contamos con varias opciones como y podemos comparar

tanto precio como calidad para decidir el mejor.

2.7.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes

En esta industria la principal dificultad o barrera de entrada es la presencia de empresas

estables y posicionadas en el mercado, lo cual genera una gran desventaja para nosotros. Si

hablamos sobre el know how, no habría desventaja ya que como nosotros nos centraremos en

elaborar comida cocida, nuestro proceso de producción será muy diferente. Sin embargo,
 15
debemos considerar como desfavorable las barreras de entrada debido principalmente a la

presencia de empresas posicionadas.

2.7.4. Amenaza de entrada de productos sustitutos

Los consumidores peruanos por tradición son considerados exigentes y algunos lo

denominan como “buen diente” a tal punto que gastan la tercera parte de su remuneración

mensual en alimentación fuera de casa. Según una investigación realizada por la

Universidad Le Cordon Blue el 56% de los comensales prefiere acudir a las pollerías en

segundo lugar aparecen las cevicherías con un 24% y en tercer lugar el chifa con un 20%,

considerándose el segundo y tercer puesto en las preferencias como productos sustitutos

al pollo a la brasa; sin embargo, se perfilan también en las preferencias del consumidor

limeño los restaurantes campestres y típicos acaparan el 11% cada uno, y los restaurantes

de comida rápida solo el 8%. En la parte final se ubican los establecimientos de menor

preferencia, como las pizzería y picanterías. En conclusión, la amenaza de entradas de

productos sustitutos es baja ya que estadísticamente el peruano tiene preferencia al pollo

a la brasa.

2.7.5. Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre competidores es alta debido a que existen varias cadenas de restaurantes

que ofrecen nuestro producto, a distintos precios, diferente calidad de servicio e ingredientes.

Este mercado cuenta con empresas estables y posicionadas en la mente de los consumidores. En

conclusión, esta rivalidad nos desfavorece.

 16
Capítulo III. Investigación de Mercado

3.1. Definición del problema y objetivos de investigación

● Problema: Falta de conocimiento sobre características del producto que influyen en la

decisión de compra de los pobladores limeños de un pollo a brasa orgánico en el presente año

¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra de los pobladores limeños de

un pollo a brasa orgánico en el presente año ?.

● Tipo de investigación: Descriptiva

● Objetivo: Conocer las características del producto que influyen en la decisión de compra de

los pobladores limeños de un pollo a brasa orgánico en el presente año.

3.2. Desarrollo del plan de investigación

a) Enfoque de investigación: Encuesta

b) Método de contacto: Online

c) Plan de muestreo:

Población: Todas las personas en Lima que consumen pollo a la brasa.

Unidad de muestra: Personas en Lima que consumen pollo a la brasa

Tamaño de la muestra:

Dado que la población es mayor a 100.000, se tiene un tamaño de muestra infinito.

Considerando un nivel de confianza de 95.5% y un error máximo de 5%.

n = (0.25) *2^2 / (0.05) ^ 2 = 400

Procedimiento de muestreo: Muestreo aleatorio simple

 17
d) Instrumentos de investigación: Cuestionario

3.3. Implementación del plan de investigación

Se encuentran 105 personas que consumen pollo a la brasa.

Para esto se procedió a enviar la encuesta a amigos y familiares, además se publicó dicha
encuesta en grupos de Facebook de temáticas orientadas a la comida, solicitando que nos
apoyen para que conozcan nuestro producto
La encuesta se elaboró en Google Forms, de tal forma que los encuestados podían
responder desde sus celulares, tablets, laptops, computadoras, etc., y se nos facilitó el análisis
ya que las respuestas se almacenan y el programa elabora un análisis estadístico de las
mismas.
Algunas dificultades que se tuvieron: Se infiltró en la encuesta un porcentaje mínimo de
personas que no pertenecían consumen pollo a la brasa, por lo que se procedió a depurar
dichas encuestas para no afectar los resultados. Debido a eso, se logró solo encuestar a 105
de los 107 que llenaron la encuesta.

3.4. Interpretación de informes y hallazgos

Se procederá a analizar los resultados obtenidos:

PRODUCTO

La mayoría de encuestados (93.4%) tiene interés en probar el pollo a la brasa orgánico, según

la encuesta más del 50% de encuestados consume al menos 1 vez al mes pollo a la brasa, el

76.9% de los encuestados considera que la ensalada orgánica es más saludable que la cultivada

comúnmente. Los encuestados creen que es indicado usar recipientes descartables

biodegradables para hacer las entregas de nuestro producto. En el caso de las guarniciones los

encuestados prefieren “Arroz Chaufa” y luego “Yuca Frita”.

PLAZA

Sobre los distritos donde se podría abrir una pollería según los encuestados es Miraflores,

Surco y San Isidro, además el método de compra que prefieren es por delivery para poder evitar
 18
el trajín de ir a un restaurante físico cada vez que requieran de nuestro producto .Por este motivo

deberíamos una plataforma digital que pueda satisfacer este requerimiento de nuestro potenciales

clientes, lo que nos permitirá diferenciarnos del mercado ya que la mayoría de nuestros

competidores no poseen este tipo de plataformas.

PRECIO

Sobre los factores que consideran las personas al comprar pollo a la brasa el precio no influye

en nuestros encuestados prefieren calidad de los insumos antes del precio. Según los resultados

de la encuesta el precio que vamos a elegir para nuestro producto se encuentra entre S/80 a S/90

por un pollo entero con papas, guarniciones y ensalada.

PROMOCIÓN

Sobre el medio por el cual las personas prefieren enterarse de las promociones de nuestro

producto, los resultados nos indican que las redes sociales son del agrado de la mayoría de las

personas para informarse sobre nuestro producto.

Luego encontramos los medios tradicionales como televisión y radio,son de poca preferencia.

El factor con menos importancia es el de la página web, por lo que la creación de una no será

tomada en cuenta por el momento.

 19
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

4.1.Matriz FODA.

Fortalezas:

Los productos que ofrece “Organic Chicken” son de primera calidad, eco amigable y

saludable porque nuestros productos son orgánicos. Nuestros locales son amplios y modernos

donde podrán pasar un momento inolvidable y disfrutar de una comida saludable por último

nuestros trabajadores le van a brindar un servicio de primera.

Oportunidades:

Nuestra empresa vende un producto que es parte de la cultura peruana así que hay bastante

demanda, los locales se encuentran ubicados en sitios concurridos.

Debilidades:

Los precios de nuestros productos son elevadores a comparación de la competencia.

Amenazas:

Competidores tradicionales (Granja Azul y Pardos) que ofrecen el mismo producto, pero de

menor calidad. Los productos que usamos de insumo son tiene precio variable y no lo venden en

grandes cantidades
 20
CAPÍTULO V DIRECCIONAMIENTO

● MISIÓN: Hacer felices a nuestros comensales mediante un producto sabroso y de calidad

● VISIÓN: Ser la empresa líder en venta de pollos a la brasa orgánicos a nivel nacional.

● VALORES:

Responsabilidad, actitud de servicio, salubridad, calidad y Confianza.

⮚ Responsabilidad: Trabajamos con seriedad, cumpliendo con lo ofrecido al cliente.

Mostramos responsabilidad ambiental porque nuestro producto es orgánico y su elaboración

respeta el medio ambiente

⮚ Actitud de servicio : Nuestro personal está capacitado para atender a los clientes de manera

cordial y estar dispuestos a escuchar sus necesidades para atenderlas

⮚ Limpieza: EL proceso de elaboración de nuestro producto producto comple todas las normas

POES, BPM. Además contamos con la certificación ISO 9001

⮚ Calidad: Nuestro producto está hecho con los insumos de más alta calidad que hay en el

mercado.

⮚ Confianza: Cumplimos con lo prometido al ofrecer los mejores productos y servicios a un

precio justo y razonable.

 21
CAPÍTULO VI: OBJETIVOS DE MARKETING

● Objetivo de ventas: Facturar por lo menos 1.5 millón de soles en el primer semestre del
año.
● Objetivo de penetración de mercado: Obtener por lo menos el 5% de participación en el
rubro de “Pollos a la brasa” de Lima moderna para el primer semestre del 2022.
● Objetivo de posicionamiento: Terminar el primer semestre del 2022 dentro del top 10 de
las mejores pollerías de Lima, según limasabe.pe.
● Objetivo de fidelización de clientes: Fidelizar por lo menos al 50% de nuestros clientes
para el 2022, terminar el primer semestre del 2022 con 200 mil seguidores.
 22

CAPITULO VII: ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1. Segmentación

Variables:

● Geográfico:

o Distritos: Carabayllo, Puente Piedra, Comas, Los Olivos, San Martin de

Porres, Independencia, Rímac, Cercado de Lima, Breña, La Victoria, San
Luis, Callao, SJL, El Agustino, Santa Anita, Ate, San Miguel, Pueblo Libre,
Jesús María, Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, Surquillo, San Borja,
Barranco, Surco, La Molina, VMT, SJM, VES, Chorrillos.
● Demográfico:

o NSE: A, B, C, D y E
o Edad:<0,10>;<10,18>; <18,25>; <25,40>; <40,55>, <55, +>
o Generación: Alfa, X, Y, Z y Baby boomers
● Psicológico:

o Estilo de vida: Sofisticados, formales, modernos, progresistas,

Conservadores y austeros

A continuación, determinaremos los posibles segmentos a atender:

● Segmento 1: Personas que viven en Lima Moderna (San Miguel Pueblo Libre, Jesús
María, Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, Surquillo, San Borja, Barranco,
Santiago de Surco y La Molina); que pertenecen al NSE A, B+; mayores de 18
años; pertenecen a la Generación BB, X, Y, Z; y un estilo de vida Sofisticado.
● Segmento 2: Personas que viven en Lima Metropolitana; que pertenecen al NSE B,
C+; en un rango de edad de <18,55>; pertenecen a la Generación X, Y, Z; y un
estilo de vida Formales y Modernos.
● Segmento 3: Personas que viven en Lima Metropolitana; que pertenecen al NSE B,
C, D; mayores de 18 años; de todas las Generaciones; y un estilo de vida
 23
Progresista y Conservadores

● Segmento 4: Personas que vivan en Lima Norte; que pertenecen al NSE C y D; en

un rango de edad de <25,55>; a la generación X, Y y Z; y un estilo de Vida
Progresistas y Conservadores

6.2. Mercado meta

Segmento seleccionado:

Segmento 1: Personas que viven en Lima Moderna (San Miguel, Pueblo Libre,
Jesús María, Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, Surquillo, San Borja,
Barranco, Santiago de Surco y La Molina); que pertenecen al NSE A, B+; para
todas las edades, de la Generación BB, X, Y, Z; y un estilo de vida Sofisticado.
Este segmento, se ha escogido debido a que los clientes presentan interés por nuestro

producto, además cuentan con el acceso e ingresos para poder adquirirlo. Y el mercado

es calificado debido a que los clientes se preocupan en consumir productos de calidad y

orgánicos. En conclusión, nos estamos refiriendo a un mercado calificado-disponible.

6.3. Diferenciación

● Diferenciación de Producto:

La receta tradicional del pollo a la brasa se elabora añadiendo la experiencia del chef,
a su vez se añaden papas orgánicas procesadas íntegramente en el establecimiento
cuidando de ofrecer un producto que represente la frescura y el sabor de una comida
recién preparada en casa. Además, nuestros productos complementarios estarán
envasados por nosotros mismo como el caso de bebidas de chicha morada o maracuyá
que serán elaboradas con frutas orgánicas. Además, nuestros complementos como
mayonesa, kétchup, ají, mostaza, vinagreta también serán hechos con insumos orgánicas.
Por último contamos con una variedad de guarniciones hechos de verduras orgánicas.
● Diferenciación de Servicio:

Nuestra empresa siempre tratará de mejorar la experiencia entregada al consumidor:

 24
-Nuestro sistema de proceso de preparación permiten que el cliente tenga un tiempo
de espera no mayor a los 20 minutos luego del pedido en caso de comer en el local o si
el pedido es para recojo en local.
-El tiempo de entrega en el servicio de delivery será de un promedio de 25 minutos.
-Se contará con una app en la cual el cliente puede personalizar su pedido, reservar
una mesa, pedir servicio de delivery, recojo en tienda.
- Marketing digital, páginas web y redes sociales.

● Diferenciación de Canal:

Se contará con 2 locales en los distritos de: Miraflores y Santiago de Surco, en donde
se aplicará un Marketing Directo.

● Diferenciación de Personas:

Nuestra empresa contará con personal capacitado en la atención del cliente y en la

preparación del pollo a la brasa y complementos, que además deberán ser amigables,
corteses y competentes.

● Diferenciación de Imagen:

Se considera por el momento, la diferenciación por Imagen nos igual de relevante que los

anteriores tipos de diferenciación, por el motivo que la empresa recién será puesta en marcha y

no poseemos posicionamiento.

6.4. Posicionamiento

● Propuesta de Valor

Nuestro negocio apunta a dar un mayor beneficio que nuestra competencia, a través de un

producto orgánico, saludable y de calidad, dentro de la propuesta de valor está el personalizar el

 25
pedido con la variedad de guarniciones. Sin embargo, para poder conseguir una buena cuota de

mercado, la estrategia será a un precio mayor que el mercado con mayores beneficios.
 26
CAPITULO VIII: HERRAMIENTAS DE MARKETING

7.1. Producto

Describimos los componentes del Producto Aumentado:

▪ Valor esencial: Saciar el hambre de las personas.
▪ Marca: Organic Chicken
▪ Calidad: Proceso de preparación y cocción cuenta con certificación ISO 9001
▪ Empaque: Envase biodegradable en caso de delivery o recojo en tienda
▪ Diseño: El diseño del empaque serán envases de cartón biodegradables con el
imagotipo de “Organic Chicken”
▪ Características: Pollo a la brasa preparado a base pollo orgánico y otros
productos frescos y de calidad, sin el uso de algún preservante artificial.
▪ Entrega y crédito: Se puede adquirir nuestro producto en cualquiera de los dos
puntos de ventas disponible y envió a delivery, no contamos con opción a crédito.
▪ Soporte para el producto: No aplica para nuestro producto.
▪ Garantía: Si el producto no llega en las condiciones de calidad normalizadas, se
podrá hacer un reembolso o enviar nuevamente el producto.
▪ Servicio Post venta: Número telefónico y app donde se podrá hacer las quejas o
sugerencias.

Marketing del producto

1. Atributos del producto
-Características
Pollo a la brasa preparado a base de pollo orgánico y usando productos frescos y
de calidad. Posible personalización del plato al momento del pedido.
-Calidad del Producto
El proceso de preparación y cocción posee certificación ISO 9001.

2. Branding
 27
Para la construcción del imagotipo se emplearon:
El color naranja se asocia con la estimulación del apetito y de los sabores, ya que
nuestro producto va a tener un sabor diferenciador por el hecho que son
preparados con pollos orgánicos.
El nombre de la marca Organic Chicken en español pollo orgánico transmite la
principal característica de nuestro producto que esta hecho en base pollos
orgánicos.

3. Empaque
El envase que utilizaremos será hecho de cartón biodegradable que permita
preservar la temperatura y aroma del producto en caso de delivery o recojo en
tienda. Si es para consumir en local usaremos platos de porcelana
desinfectados y la presentación será llevado a cabo por un personal
especializado.

4. Etiquetado
En los envases estará impreso el branding de la empresa, además tendrá la
información del chef que preparo el producto, la hora del envase y además
contará con un código de barras y QR correspondiente para que el cliente
pueda acceder a descargar la aplicación.
 28

5. Servicio de apoyo al producto

Número telefónico y app donde se puede hacer sugerencias sobre nuestro
producto.

7.2.Precio

Estrategia de fijación de precios:

Fijación de precios de valor para el cliente

Evaluar las necesidades y percepciones de valor:

Los hogares de Lima moderna se preocupan por su alimentación y adquieren

productos de calidad. Esto se pudo validar con la investigación de mercados
en el que las personas mostraron mucho interés por nuestro producto natural.
Fijar un precio para igualar el valor percibido.

Para poder igualar el valor percibido, nos apoyamos en nuestra investigación de

mercado. En la cual, una gran cantidad de personas consideran que el precio
justo del pollo a la brasa debe oscilar entre 80 a 90 soles. Lo cual iría con
nuestra estrategia de posicionamiento (más por más).
Determinación de costos:

Los costos en los que vamos a incurrir son los siguientes:

▪ Costos de producción
▪ Gastos de ventas
▪ Gastos finanzas
▪ Gastos Administrativos

Diseñar un producto que entregue el valor deseado en el precio meta

Elaboramos pollos a la brasa usando productos de alta calidad, se diferencia porque

usamos ingredientes orgánicos frescos, teniendo un proceso de cocción rápido lo cual

simula una comida recién preparada en casa. Ofrecemos posible personalización en los
 29
pedidos de los clientes además dos medios por los cuales pueden realizar sus pedidos

uno de manera indirecta (app) y otro directa (número telefónico).

Estrategia de ajuste de precios:

Fijación de precios de descuento:

Realizaremos descuento de 10% a las nuestros clientes que nos visiten o hagan un

pedido más de dos veces en una semana. Además, realizaremos descuentos cuando el

cumpleaños de nuestros clientes o alguien perteneciente a su familia y si el número de

consumidores es mayor a diez se obsequiará un cuarto de pollo gratis.

Fijación psicológica de precios:

Debido a que estamos lanzando un producto al NSE A y B+, tenemos que “jugar”

con la psicología de nuestro mercado-meta. Lo cual implica que, a un mayor precio,

hablamos de mayor calidad. Esto justifica nuestro precio alto.

7.3. Promoción

Publicidad

Nos enfocaremos en publicidad online, debido a que tenemos definido nuestro

mercado-meta (Lima moderna). Utilizaremos las redes sociales como facebook e

instagram para realizar publicidad informativa y persuasiva. Además, contaremos con

una página web.

Relaciones públicas

Este punto es clave para nuestro posicionamiento como empresa, podemos anunciar la

apertura de nuestro restaurante en periódicos o en otros canales y podemos tratar de

 30
contactar periodistas del rubro gastronómico, para luego invitarlos a escribir sobre

nuestro restaurante.

Marketing directo

Este es el punto más importante debido a que nos enfocaremos en un trato personalizado y

directo con los clientes. Mediante correos electrónicos para informar a las personas

sobre nuestro producto pollo a la brasa a base de pollo orgánico e informar y persuadir

de tal manera que se interesen en nuestro producto o invitarlos a nuestra página web o

que descarguen nuestra app donde podrán encontrar mayor información.

A continuación, desarrollaremos un programa de publicidad, pero antes de desarrollarlo,

debemos definir nuestro modelo de comunicación y estrategia de promoción.

● Modelo de comunicación de marketing:

Narrowcasting, difusión dirigida a nuestro target. Personas que se preocupan en consumir

productos orgánicos y deseen disfrutarlo con uno de nuestros platos bandera.

● Estrategia de mezcla de promoción:

Pull, promoción y publicidad al cliente para inducirlos y persuadirlos a comprar el

producto. Relación Business to Customer.

Ahora, detallaremos el programa de publicidad de la empresa “Chicken Organic”.

Formulación de objetivos:

● Informar a las personas de Lima moderna de la generación BB, X, Y y Z que

somos una empresa que se preocupa por preparar pollos a la brasa de calidad

con un sabor diferente, pero usando productos orgánicos.

 31
● Aumentar las ventas mediante publicidad persuasiva que dé a conocer las

características de nuestro servicio y producto por las que nos diferenciamos en

el mercado.

● Buscar posicionarnos en la mente de los clientes mediante nuestra publicidad.

Decisión del presupuesto:

La elección del presupuesto se realizará en base al método por objetivo y tarea. Una vez

definidos los objetivos se determinarán las tareas necesarias para alcanzar dichos

objetivos y se procederá a estimar los costos de realizar estas tareas.

Creación del mensaje publicitario:

Buscamos ofrecer un producto culinario diferenciado de buen sabor y calidad usando

productos orgánicos frescos, ofreciendo un servicio diferenciado y personalizado para

que disfrute un momento agradable.

Selección de medio publicitario:

Como primer paso determinaremos el alcance, frecuencia e impacto:

● Alcance: Todas las personas de nuestro mercado-meta.

● Frecuencia: Las personas verán nuestro anuncio publicitario 2 veces durante el dia

● Impacto: Alto impacto mediático

Luego, debemos definir el medio, el vehículo y la programación. Nos apoyaremos en

nuestra investigación de mercado, en la cual obtuvimos que las personas prefieren las

redes sociales.

● Tipo de medio: Online, según nuestra investigación de mercados el público lo prefiere

 32
● Selección del vehículo: Para esta selección nos apoyaremos de las redes sociales en

nuestro caso será Facebook, donde los usuarios podrán ver los anuncios mientras ven

sus contenidos, además en las secciones de historias, videos y sugerencias de nuestro

fan page.

● Programación de los medios: Nuestros anuncios se programaran en horarios nocturnos,

debido a que hay un alto tráfico de uso y durante el horario de almuerzo.

Evaluación de la efectividad de la publicidad

Nuestra evaluación para ver los efectos de nuestra publicidad en las redes sociales

usaremos la cantidad de comentarios,reacciones ,seguidores y visitas al fan page.

Además evaluaremos mensualmente cómo varía nuestra utilidad respecto a la

inversión realizada.

7.4. PLAZA

Se utilizará un Canal de Marketing Directo (de la empresa al consumidor) debido a

que la empresa entregará nuestro producto de manera personalizada para cada
consumidor mediante la compra del producto en nuestros locales o delivery.

Diseño de Canal

● Identificar la necesidad del cliente

En función a la Investigación de Mercado realizada, se determinó que los clientes

prefieren, en su mayoría, realizar sus pedidos por delivery y como segunda opción
están las tiendas físicas.

● Establecer el Objetivo del Canal

 33
De acuerdo a nuestro mercado meta, que son las personas que viven en Lima
Moderna (Miraflores, Surco, San Isidro, La Molina, San Borja); que pertenecen al
NSE A, B+; pertenecientes a todas las generaciones y un estilo de vida Sofisticado; el
objetivo sería abarcar varios distritos, es decir colocar puntos de venta, pero ¿En qué y
cuántos distritos sería posible colocar nuestros puntos de venta?

En respuesta a esa pregunta se contará con 2 locales en zonas estratégicas:

LARCOMAR: Ubicado en Miraflores, siendo un centro comercial muy concurrido,

al cual asisten, en su mayoría, personas pertenecientes al NSE A. Servirá para atraer
público de Surco, Miraflores y San Isidro.

JOCKEY PLAZA: Ubicado en Santiago de Surco, siendo un centro comercial muy

concurrido, al cual asisten, en su mayoría, personas pertenecientes al NSE A. Servirá
para atraer público de Surco, San Borja y San Isidro.

Identificación de Principales Alternativas

La empresa no va a utilizar ningún tipo de intermediarios, en un inicio se evaluó

contratar a una empresa que se encargue de hacer el servicio de delivery, pero en vista
que más del 70% de encuestados elegía el servicio de delivery por sobre el consumo
en restaurante, se optó por tener una flota de motorizados.

CAPITULO IX :PLAN DE ACCIÓN

Para la empresa Organic Chicken hemos realizado el plan de acción para el primer semestre del
2021 ,fijando los siguientes objetivos:

· Mejorar el posicionamiento de la marca

 34
· Aumentar la eficiencia de los procesos

· Generar difereneciación en nuestros productos

· Conseguir alianzas estratégicas e inversión

El tiempo en el cual se va a controlar el plan y las actividades a realizar se medirán en semanas

de la semana 1 a la semana 4 o 5 según sea el caso ;desde el mes de Enero hasta el final de Junio.

Las acciones a tomar para lograr los objetivos se detallan con sus respectivos plazos en el cuadro
adjunto:
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CAPITULO X IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Balance Score Card:

 38

CONCLUSIONES

La presente monografía tuvo como objetivo desarrollar un plan de marketing, en el que se da a conocer

una alternativa distinta al pollo a la brasa, con ingredientes orgánicos que son más saludables, y

desarrollando diversas estrategias para alcanzar los objetivos establecidos. Para poder analizar el entorno

de la empresa se determinó si las variables favorecían o desfavorecían a las mismas, luego se realizó una

investigación de mercado, en forma de encuestas de manera online, para poder conocer si el público al

cual nos dirigimos está interesado en un pollo orgánico y en adquirir este tipo de producto.

Debido a la estrategia de segmentación realizada se determinó los segmentos posibles para atender al

mercado y con la estrategia de mercado meta se determinó a los clientes que vamos a atender,

entregándoles una propuesta de valor, con predominancia en la diferenciación por producto, ya que el

know-how del producto es una de las fortalezas.

 39
RECOMENDACIONES

Seguir los pasos para elaborar un plan de marketing ya que todos se complementan para elaborar el Plan

de Acción de la Organización. Promover el consumo de pollo a la brasa orgánico mediante campañas en

puntos estratégicos con la finalidad de lograr un mayor mercado y aceptación por parte de clientes que

están fuera de nuestro segmento. Formular y ejecutar políticas de buenas conductas dentro de la

empresa, para lograr un ambiente laboral y atención a los clientes.

 40
BIBLIOGRAFÍA

● Instituto Nacional de Estadística e Informática. (2016, 10 enero). INEI.

http://m.inei.gob.pe/prensa/noticias/al-ano-se-consume-en-promedio-24-kilos-de-pollos-a-la-bras

a-8517/

● https://www.ipsos.com/es-pe/caracteristicas-de-los-niveles-socioeconomicos-en-el-peru

● http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf

● https://www.pardoschicken.pe/

● https://gestion.pe/economia/empresas/molina-mayor-ticket-consumo-pollo-brasa-41551-noticia/

● https://www.granjaazul.com.pe/
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ANEXO

Análisis de cadena de valor de Porter

Encuesta 1

1.- ¿Consumes pollo a la brasa?

a) Si

b) No

2.- ¿Estarías dispuesto a probar un pollo a la brasa orgánico? (Definición de pollo orgánico en la

presentación)

a) Si

b) No
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3.- ¿Qué tan a menudo consumes pollo a la brasa?

a) Mas de una vez por semana

b) Una vez por semana

c) 2-3 veces por semana

d) Una vez al mes

e) Menos de una vez al mes

4.- ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un pollo a la brasa orgánico?

a) Entre $30 a $35

b) Entre $35 a $40

c) Entre $40 a $45

5.- ¿Crees que las verduras orgánicas son más saludables que las cultivadas comúnmente?

a) Si

b) No

c) No sé qué es orgánico

6.- ¿Qué opinas de los envases y bolsas biodegradables? (Pregunta abierta)

7.- ¿Qué tipo de guarniciones te gustaría comprar? (Se puede marcar varios)

a) Arroz blanco

b) Camote frito
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c) Yuca Frita

d) Arroz Chaufa

8.- ¿En qué distritos le gustaría que se encuentren las tiendas físicas de este producto? (Se puede marcar

varios)

a) Miraflores

b) San Isidro

c) San Borja

d) La Molina

e) Surco

9.- ¿Cómo prefieres comprar nuestro producto? (Se puede marcar varios)

a) Tiendas físicas

b) Recojo de tienda

c) Delivery

10.- ¿Por qué medios te gustaría conocer más sobre nuestros productos? (Se puede marcar varios)

a) Facebook

b) YouTube

c) Instagram

d) Televisión
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11.- A la hora de pedir por Delivery, ¿por qué medio preferirías realizarlo?

a) Aplicativos de entrega (Glovo, Tappi, Uber Eats, etc)

b) Llamada telefónica

c) Whatsapp

Estadísticas de las respuestas de la encuesta 1

1.- ¿Consumes pollo a la brasa?

2.- ¿Estarías dispuesto a probar un pollo a la brasa orgánico? (Definición de pollo orgánico en la

presentación)
 45

3.- ¿Qué tan amenudo consumes pollo a la brasa?

4.- ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un pollo a la brasa orgánico?

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5.- ¿Crees que las verduras orgánicas son más saludables que las cultivadas comúnmente?

6.- ¿Qué opinas de los envases y bolsas biodegradables?

La mayoría cree que se deben utilizar para entregar el producto

7.- ¿Qué tipo de guarniciones te gustaría comprar? (Se puede marcar varios)
 47

8.- ¿En qué distritos le gustaría que se encuentren las tiendas físicas de este producto? (Se puede marcar

varios)

9.- ¿Cómo prefieres comprar nuestro producto? (Se puede marcar varios)
 48

10.- ¿Por qué medios te gustaría conocer más sobre nuestros productos? (Se puede marcar varios)

11.- A la hora de pedir por Delivery, ¿por qué medio preferirías realizarlo?
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