Caso Proalca

Productos Alimenticios C.A. (Proalca) es el principal fabricante de pastas alimenticias en Andinia,

país sudamericano de 25 millones de habitantes. Fue establecida en la década de 1940 por
inmigrantes italianos para atender la demanda de esa colonia europea, pero con el tiempo las
pastas han llegado a ser uno de los productos alimenticios más utilizados por la población en
general. Proalca continúa siendo una empresa familiar, no diversificada. La reciente muerte de su
fundador, Aldo Moretti, ha generado incertidumbre e inestabilidad. El equipo gerencial está formado
por veteranos leales al viejo Aldo, con mucha experiencia, pero poca formación profesional, quienes
ven con suspicacia a su sucesor. Lino Moretti, hijo de Aldo, es un recién graduado, con un Master en
Administración en una universidad norteamericana, más conocida por su elegante estilo de vida
que por su excelencia académica.
Proalca se ha mantenido como líder de la industria de pastas por varias décadas, contando
actualmente con 350 empleados y una participación de mercado del 42%. El resto del mercado
está repartido entre once fabricantes, el mayor de los cuales posee una participación del 19%. Las
ventas de Proalca el último año alcanzaron los 150 millones de dólares.
Proalca distribuye sus productos a través de varios canales, siendo el más importante las
cadenas de supermercados, las cuales compran el producto al por mayor con un margen del
30% sobre el precio de ventas. Las ventas a comercios minoristas en la región capital se
efectúan por medio de Dimelca, una empresa distribuidora propiedad de Proalca. La tercera
parte de los habitantes de Andinia viven en la Región Capital y Proalca posee en ella una
participación de mercado del 85%. Los detallistas pequeños de la Región Capital gozan de un
margen del 17%. Finalmente, Proalca distribuye a los detallistas del interior a través de cinco
empresas mayoristas independientes, tres de las cuales son distribuidores exclusivos. Los
márgenes de cada una de ellas han sido producto de negociaciones individuales y varían entre el
19 y el 25%. Los descuentos y promociones son poco frecuentes. La sólida posición de Proalca
en sus canales de distribución, y en particular la fidelidad de las cadenas de supermercados y los
distribuidores independientes, ha sido un elemento clave para sostener su posición de líder a
través del tiempo.El precio de las pastas alimenticias no está regulado por el gobierno. Proalca
vende sus productos bajo una sola marca, Pastas Sorrento, y ofrece un solo tipo para cada
variedad de pastas, tales como ravioli, spaghetti, vermicelli, etcétera. En años recientes el segmento
de pasta de alta calidad ha sido ocupado por nuevas empresas, ofrecen un producto premium,
respaldado por publicidad orientada hacia una imagen europea. Esta competencia está
encabezada por la marca “IL MONDO”. La publicidad de Proalca, en contraste, enfatiza los
atributos de nutrición y economía, y se apoya en la imagen de la familia extendida tradicional. Los
competidores venden a precios hasta un 20% por encima de Proalca. Existen varias empresas
regionales ubicadas en diferentes ciudades del interior del país, que disponen de distribución
local, y poseen una participación de mercado mayoritaria en seis capitales de provincia. Venden
a precios similares a los de Proalca , la cual es dominante en las demás poblaciones de
Andinia. Debido a la política de fomento industrial del gobierno, la instalación de nuevas
empresas en la industria es poco probable ya que se requiere de permisos para importar la
maquinaria, la cual no se fabrica en el país. El gobierno considera que la capacidad instalada
de las empresas existentes puede abastecer el mercado por los próximos10 años. De
hecho, las empresas se han sobre equipado en más de un 50% aprovechando las condiciones
cambiarias y crediticias favorables prevalecientes en la década 1990, las cuales
desaparecieron posteriormente. El crecimiento del mercado de pastas ha sido del 7% anual,
casi constante en la última década, y no ha reflejado altibajos de la situación económica del
país. Se espera que esa tendencia continúe durante los próximos 5 a 10 años. En esta
industria ha prevalecido por mucho tiempo un espíritu de "pacto de caballeros", respetando cada
empresa el territorio de las demás y evitando la competencia en precios. La introducción de
productos es poco frecuente y la publicidad es poco agresiva. Los márgenes de beneficio de la
industria son bastante atractivos, con un promedio del 25% sobre el precio a mayoristas. La
importación de pastas ha estado prohibida por el gobierno desde hace varias décadas, pero
esta política podría cambiar, con una apertura del mercado a las importaciones en los
próximos 3 años. Proalca no ha renovado su maquinaria desde hace más 10 años y, en
general, mantiene un estilo de gerencia más bien conservador que no ha hecho uso de las
innovaciones recientes en el campo de la administración. A pesar de su menor volumen,
cuatro de las empresas regionales producen a costos menores hasta en un 20% a los de
Proalca, debido en gran medida a que en disponen de maquinaria y tecnología de producción
más eficientes. Aun las empresas más pequeñas operan con una producción suficiente para
aprovechar las economías de escala. Estas empresas, que cuentan con tecnología moderna,
tienen costos de producción comparables a los de las empresas similares en otros países. Proalca
presenta bajos índices de endeudamiento y alta liquidez, producto de las considerables utilidades
acumuladas en exceso de 500 millones de dólares, invertidas en su mayoría en instrumentos
financieros, divisas y bienes raíces. La filosofía del viejo Aldo era "zapatero a tus zapatos", y siempre
se resistió a entrar en negocios nuevos y desconocidos para él. Andinia es prácticamente
autosuficiente en la producción de trigo, el cual es cosechado y mercadeado por numerosos
agricultores y empresarios medianos y pequeños. El trigo es procesado localmente por tres fábricas
que producen la harina de sémola que constituye el ingrediente principal en la fabricación de pastas
alimenticias. Proalca compra harina de sémola a Molinos Artiles, empresa que concentra el 80%
de la producción de este insumo y con la cual ha tenido una larga vinculación comercial como
proveedor exclusivo. Molinos Artiles es también proveedor de los otros fabricantes de pasta, junto
con los dos molinos menores. No existe vinculación formal alguna entre las fábricas de pastas y los
molinos. La importación de trigo y sus productos está reservada al Estado, a fin de proteger la
producción nacional, y sólo se ha efectuado para paliar (aliviar) el desabastecimiento en años de
malas cosechas. El precio de la harina de sémola en Andinia se fija usualmente entre el 20 y el 30%
por encima del precio en el mercado internacional. Los productores locales alegan que los precios
internacionales son artificiales debido a los subsidios que otorgan.
El retador. Cervera es uno de los grupos empresariales más agresivos de Andinia. Habiendo
comenzado en el ramo de la construcción, ha crecido por la vía de la adquisición de empresas y en
la actualidad está ampliamente diversificado. Las ventas del grupo alcanzaron los 1.100 millones de
dólares el año pasado. El margen de utilidad sobre ventas fue del 15%. Sus empresas abarcan
múltiples industrias, incluyendo cemento, cerveza, productos químicos, hoteles, publicidad y
tiendas por departamentos, con un total de 4.200 empleados. La posición financiera del grupo no es
del todo sólida debido a que su elevado ritmo de crecimiento lo ha llevado a adquirir pasivos
considerables, de varios múltiplos de su capital. Viene presentando índices de endeudamiento que
resultarían peligrosos en caso de que cese la bonanza que lo ha impulsado.El atractivo margen de
que gozan las empresas fabricantes de pastas alimenticias ha llamado la atención de Miguel Cervera,
presidente del grupo, quien ha elegido esta industria como su próximo objetivo. Miguel está
acostumbrado a hacer las cosas en grande y ha decidido atacar directamente al líder de esa
industria y desplazarlo. Su plan consiste en adquirir tres de las empresas regionales que operan a
menor costo, las cuales poseen en conjunto el 32% de la capacidad instalada de la industria. La
combinación de un atractivo precio de compra y de presiones directas, ya utilizada en otros casos,
puede garantizar el éxito al menos en su opinión. Su próximo paso sería captar al menos el 40% de
los suministros de harina de sémola ofreciendo precios más altos a los fabricantes, e incrementar
las ventas de la capacidad ociosa de las empresas adquiridas. El eje de su estrategia es una
guerra de precios a nivel de consumidor para desplazar a Proalca de sus canales de distribución,
acompañada de una amplia campaña publicitaria con el tema "calidad y economía", respaldada
por sus agencias, las cuales gozan de excelente acceso a los medios de comunicación. Una vez
superada la etapa inicial, Cervera procedería a ampliar su capacidad de producción con
maquinaria moderna, arrinconar a Proalca y convertirse en líder de la industria. Cervera ha
seleccionado a Fernando Zerpa, gerente de reconocida trayectoria, como gerente general de su
nueva empresa, Pastas Alimenticias Andinias; le ha explicado la estrategia competitiva que ha
diseñado y le ha pedido un análisis de su viabilidad.
La defensa. Lino Moretti ha llegado a una conclusión: algo se está tramando. Un amigo, el
gerente financiero de Pastas Córdoba, le ha dicho que un misterioso personaje ha entrado en
negociaciones con el Sr. Córdoba para adquirir la empresa, y también pastas Rio Claro. El Sr.
Francisco Artiles, presidente de Molinos Artiles, estuvo un tanto extraño en el último almuerzo que
tuvieron, e hizo varias alusiones a los aumentos en el costo de producción de la harina de sémola, a
la importancia de los mercados abiertos donde cada quien vende al mejor postor y a los beneficios
que ello aporta para la economía del país. Algunas semanas después, sus peores sospechas se
ven confirmadas. Rioclaro y Córdoba han sido vendidas y el comprador es sin duda Miguel
Cervera, aun cuando él no figura oficialmente. Según pudo conocer, también se está negociando la
adquisición de Pastas Toscana. Artiles le ha notificado que, debido a limitaciones de producción, se
verá obligado a reducir en un 15% el suministro de sémola para los próximos tres meses.
Conociendo la trayectoria de Miguel Cervera, Lino no tiene dudas acerca de lo que se avecina:
una confrontación directa. Sin embargo, cree poder disponer de al menos dos meses antes de que
el ataque abierto se produzca. No hay tiempo que perder, conoce sus limitaciones y no duda en
solicitar ayuda cuando la necesita. Sin vacilación pide a su secretaria que llame urgentemente a
Carlos Orta, experto en gerencia estratégica y persona de su confianza.

PREGUNTAS:

1. ¿Cuál es la Misión de la compañía PROALCA?

2. Realice un análisis de Fuerzas Competitivas para la compañía PROALCA
3. ¿Cuál es la ventaja competitiva que está desarrollando la compañía PROALCA
4. ¿Cuál es el problema (problemas) que presenta la compañía PROALCA?
5. Sugiera (recomiende) soluciones para los problemas identificados.