ANALISIS DE MARKETING DE UNA ALICORP Y SUS PRODUCTOS

1. Con una empresa y su principal marca de producto desarrolle un análisis del entorno,
de manera concisa (breve, clara y precisa), que considere lo siguiente:

El Macroentorno:

Situación económica y política del país que puedan afectar a la empresa y su producto.

Sus operaciones están enfocadas principalmente al consumo masivo y desarrolla

constantemente la adquisición de empresas relacionadas con sus actividades comerciales,
pero la estrategia no es solo desarrollar mejoras en los procesos y capturar mayores cuotas de
mercado con productos de mayor calidad a precios competitivos, sino también adquirir
empresas competidoras. . Desde el inicio del período de análisis en 2010, Alicorp ha adquirido
más de una docena de empresas en el mercado nacional y en los mercados en los que opera.
Las adquisiciones superaron los $350 millones a la fecha, y la compra de Global Alimentos
S.A.C. y Molino Saracolca S.A.C. por USD 107 millones, empresas dedicadas a la fabricación y
comercialización de cereales durante 2014 bajo una agresiva estrategia de fusiones y
adquisiciones (M&A) que le permitirá diversificar su cartera de productos y consolidar sus
marcas en el mercado nacional. La empresa Alicorp es la empresa peruana de consumo masivo
de alimentos más grande del Perú. Esta empresa obtuvo el nivel de financiamiento más barato
para una empresa corporativa en el largo plazo mediante la emisión de bonos en el mercado
internacional; sin embargo, se ve afectado por los desequilibrios que enfrenta debido a la
volatilidad de los precios de los commodities, tipos de cambio y tasas de interés; su nivel de
endeudamiento empeora la posición financiera de Alicorp en el corto plazo, tal como se
describe en su índice de endeudamiento, hasta que la calificadora de riesgo Moody's cambie
su calificación; de hecho, su situación es desfavorable hasta la presentación de los resultados
contables de 2014 en cuanto a la insuficiencia para el cumplimiento de las obligaciones de
corto plazo. Los resultados de 2014 pronosticaron la valuación de la empresa a un valor
fundamental esperado reducido, más aún cuando la cotización de la acción en octubre de 2015
por S/. 5.85, el rendimiento fluctuó mucho durante el período operativo del mismo año; de
acuerdo con los datos históricos y los supuestos resultantes, el valor base de la acción alcanzó
los S/.6.67, los datos son de octubre; el valor de mercado es un 14% más alto y el valor de
mercado ha disminuido alrededor de un 10% en 2015. Problemas con Alicorp S. AUTOMÓVIL
CLUB BRITÁNICO. afectan la valoración de la empresa durante el período de análisis de diez
períodos (2015-2024); Sin embargo, la recuperación de la compañía se basa en lograr un nivel
de rentabilidad luego de revisar la deuda de corto y largo plazo y administrar estrategias
efectivas de cobertura de los riesgos que enfrenta. También se sugiere que las fusiones y
adquisiciones continuarán, quizás no de manera intensiva; es posible que la empresa se
abstenga de comprar y adquirir otras empresas por mucho tiempo, porque es necesario
fortalecer sus posiciones y mejorar el nivel de solvencia y el plazo de las inversiones (Valdiviezo
2015). Las sinergias y economías de escala esperadas deben realizarse al adquirir nuevos
productos.

La tecnología y la cultura del país: ¿Qué impacto tienen en la empresa y en su producto?

El consumo masivo es el negocio principal de la empresa e incluye la producción de artículos

de uso diario y para el hogar, como detergentes, jabones para lavar ropa, suavizantes, aceites
para el hogar, fideos, galletas, harina para el hogar, margarina para el hogar, salsas de mesa,
salsas para pasta, refrescos instantáneos, bebidas postres, Panetones, etc. En primer lugar, el
liderazgo absoluto del mercado en la producción de detergentes se mantuvo en un 57,1%,
gracias a una adecuada estrategia de segmentación y manejo de portafolio de marcas como
Bolívar, Marsella y Opal. En 2014, en la gama de jabones para ropa, la compañía mantuvo su
posición de liderazgo con una participación del 78,5%, gracias a la estrategia de portafolio de
marcas y enfocada en brindar los mejores tamaños de pantalla de acuerdo con los
requerimientos de los clientes. Cabe destacar que recientemente ingresó a la línea de
suavizantes de telas del año pasado, alcanzando el 14,9% del mercado dominado por Procter &
Gamble (P&G) y Colgate-Palmolive. A diciembre de 2014, sus marcas Primor y Cocinero tenían
una participación del 53,7% de la línea de productos petrolíferos nacionales; Este logro se
logró en gran medida a través de la adopción e implementación de Primor, un cambio de
empaque que enfatizó la importancia de la atención domiciliaria. Diversos aspectos, así como
la entrega de diversos productos de salud a domicilio. Asimismo, el portafolio de productos de
la empresa está compuesto por Cocinero, Capri, Cil y Friol, y Capri mantiene su liderazgo
regional en la zona norte del país. La participación de los fideos es del 51,7%. Vale la pena
señalar que este es el récord histórico de ventas de la marca Don Vittorio; la estrategia se basa
en la diversificación de una misma marca a través de la diferenciación de productos; en
galletas, una misma marca tiene las mismas diferencias en Packaging y variedad que en el caso
de Casino y Tentación. Dentro de las harinas nacionales, Blanca Flor es líder con un 40,8% y
busca seguir ganando participación de mercado a través de una estrategia que genere sinergia
con la reconocida empresaria pastelera Sandra Plevisani, donde busca desarrollar actividades
dirigidas a los hogares peruanos con propósito. Sí, hay un momento que promueve la unidad
familiar al unir a sus miembros. En la línea de productos de margarinas nacionales, Alicorp
mantuvo su posición de liderazgo con una participación del 63,3%, y se destacan sus marcas
Manty y Sello de Oro en línea con una estrategia de destacar las mejores margarinas para
untar, convirtiendo a Manty en la margarina ideal para cocinar y hornear. Sello. Las salsas de
mesa continúan siendo el líder absoluto. Alacena retiene el 96,4%: en salsas picantes,
utilizando la estrategia de la crema a elección, lograron posicionar más la marca con Sanka y
Uchucuta, sin afectar el mercado alcanzado con la crema Ají Tarí. En salsas para pasta, Don
Vittorio alcanzó el 19,7% del segmento. Finalmente, en el rubro de refrescos y postres
instantáneos, la empresa es líder con 57.8% y 30.5%, respectivamente; En la línea Panetones,
las marcas Blanca Flor y Sayón tienen una participación de mercado del 8,9%.

El Microentorno:

La compañía (la empresa), su situación actual, su experiencia en el mercado, sus fortalezas y

debilidades.

El alcance de una empresa incluye tanto el alcance nacional como el internacional. En el país,
Alicorp mantiene presencia comercial a nivel nacional; de hecho, cuenta con 11 fábricas en
Piura, Trujillo, Lima, Callao y Arequipa; 18 almacenes; 34 distribuidores exclusivos; y 19 oficinas
de ventas. También tiene fábricas en Ecuador, Colombia, Argentina, Chile y Brasil y exporta a
más de dos docenas de países, con la mayoría de las ventas concentradas en Perú. Gracias a su
política de crecimiento, que apunta a equilibrar las ventas en los mercados nacionales e
internacionales, la participación de este país tiende a disminuir. Al cierre del ejercicio 2014, la
participación estatal representó el 62% de las ventas totales; además, el mercado ecuatoriano
representó el 9,8% de las ventas totales de la empresa; cabe mencionar que Ecuador ha
desarrollado líneas de negocio para consumo humano y animal. Mientras tanto, el gran país
del MERCOSUR en Argentina tiene cinco fábricas, pero su participación en las ventas totales no
es optimista debido al riesgo y al deterioro de las condiciones económicas. La tendencia a
participar en el comercio internacional seguirá creciendo de acuerdo con la estrategia de la
empresa adquirente de lograr un aumento en el volumen de ventas y posicionamiento del
producto en los mercados extranjeros con la ayuda de la exportación del producto.

Las barreras de entrada son altas; por lo tanto, la amenaza de ingresar a la industria es baja
debido al nivel de inversión en infraestructura y capacidad instalada; además, la creación de
tecnologías propietarias que explotan las economías de escala es otra amenaza para el acceso.
Este tipo de negocio puede explicarse por una alta rotación de inventario y bajos márgenes de
utilidad. De igual forma, el marketing requiere de inversiones presupuestarias para lograr el
posicionamiento de marca y competir con marcas que tengan una gran aceptación por parte
del público objetivo o que se consoliden entre el consumidor final. La empresa, un importante
importador de trigo y soja, recurre a menos proveedores, lo que le otorga una ventaja en las
negociaciones. Sin embargo, a pesar del riesgo de las fluctuaciones de precios de estos
artículos, aún puede obtener ventajas adicionales en términos de precio y lugar de entrega. El
bajo nivel de negociación con el usuario final permite a las empresas trasladar el aumento de
sus costes de inversión a los usuarios finales de muchos de sus productos. Los canales actuales
(supermercados) tienen más poder de negociación que los clientes finales debido a su tamaño
e importancia como canal, lo que dificulta dominar las negociaciones, especialmente en
términos de precios y formas de pago. Puede crear reservas de presión como se esperaba.

Sus clientes: Los intermediarios (Los distribuidores, tiendas, retailers que comercializan sus
productos), clientes finales o consumidores. ¿Quiénes y como son los clientes?

Cuenta con 14 marcas dirigidas a empresas industriales y de servicios de alimentos. cobertura.

En Perú cubre todo el país con 27 distribuidores exclusivos, 13 almacenes, 16 empresas
industriales y mucho más. Alicorp cuenta con cuatro tipos de clientes: clientes mayoristas,
canales de distribución exclusivos, clientes industriales y clientes de canal avanzado.

 Clientes mayoristas La principal razón de la existencia de los canales o clientes

mayoristas es la complejidad administrativa, el volumen de ventas y la gestión del flujo
de pedidos asociados a la atención de un gran número de clientes.
 Los canales de distribución exclusivos buscan canales de distribución exclusivos a
través de los cuales los productos puedan ponerse a disposición de los consumidores
en el máximo número de puntos de venta.
 La decisión de un comprador industrial de adquirir un producto industrial es muy
diferente a la decisión de un consumidor de bienes de consumo, porque la decisión del
comprador sobre un producto industrial debe estar sujeta a los requisitos técnicos
impuestos por el uso específico del producto.
 Canales modernos (supermercados y autoservicios) El aumento del poder adquisitivo
de la clase media en el país impulsa el crecimiento de los canales modernos. La
evolución de la economía y las nuevas oportunidades de financiamiento al cliente final
han permitido que el canal aumente su participación en la mezcla de ventas y, de
hecho, se espera que el canal mantenga su nivel de crecimiento basado en la inversión
en centros comerciales.

El cliente final es el consumidor del producto, y para administrar a ese cliente y encontrar
realmente una manera de satisfacer sus necesidades, la empresa ha desarrollado una cartera
de productos diversa en todas las categorías de productos. Les da exposición a varios sectores
socioeconómicos. Mediante estrategias de marketing, las empresas logran posicionar sus
productos al consumidor final, ofreciendo cada producto de mayor valor a un precio adecuado
de acuerdo al poder adquisitivo de la población. Alicorp, por su parte, formula sus políticas y
 pronósticos utilizando herramientas estratégicas para la innovación de productos y procesos y
define diferentes combinaciones de construcción de cartera de productos, las cuales siempre
van acompañadas de campañas y campañas publicitarias. La empresa tiene como objetivo
ingresar al mercado con una cartera de productos amplia y completamente diversificada, lo
que significa que los productos cubren todos los segmentos del mercado y son adecuados para
diferentes niveles socioeconómicos. Para ello, realiza una intensa actividad de marketing y
promoción de sus productos; el presupuesto anual de marketing es aproximadamente del 3%
al 4% del nivel de ventas para que sus productos puedan ser alcanzados y distribuidos entre los
grupos objetivo-definidos para cada producto

Su competencia directa y competencia de productos sustitutos: ¿Quiénes son? ¿Cómo se

diferencia de su competencia? ¿La competencia es una amenaza o es una oportunidad para
desarrollarse?

Para posicionarse en el mercado, las empresas buscan la mayor cantidad de segmentos

posibles, pero es difícil evaluar qué tan bien compiten con las empresas locales. Por lo tanto, el
análisis implica realizar un análisis competitivo por líneas de productos antes de diversificar la
cartera de productos. Aunque la división ha crecido a seis bloques, la empresa aún compite en
tres grandes bloques, pero sus bloques de mercado se pueden resumir en bienes de consumo,
productos industriales y alimentación animal. También cabe señalar que la demanda de
productos relacionados con esta industria depende del crecimiento del PIB. Sus competidores
directos son Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods y Unilever, y estas corporaciones
multinacionales esperan crecer y expandirse no solo dentro del país sino también en las
diferentes partes del mundo donde operan.

2. En base al análisis realizado en la pregunta anterior, desarrolle un análisis de la

Matriz FODA:

Obtenga mínimo cuatro factores externos (entre Oportunidades y Amenazas) y mínimo

cuatro factores internos (entre fortalezas y debilidades).

FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES

Liderazgo de sus productos en varias

categorías, Red de distribución y el soporte Nivel de endeudamiento alto, Cobertura de
tecnológico Amplitud de mercado y riesgo financieros insuficientes, Alta
posicionamiento de marcas, Vinculación a un dependencia de insumos importados
grupo financiero, Generación de sinergias Dependencia de la capacidad de consumo.
entre unidades de negocio.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Riesgo político por conflictos sociales

Crecimiento del PBI per cápita, Estrategia
Inestabilidad política donde se mantiene
M&A de empresas para ganar participación
presencia, Cambio de hábitos de consumo a
de mercado, Incremento en el sector
productos saludables, Volatilidad de los
gastronomía, Incremento en el consumo de
precios del trigo y la soya Informalidad del
productos procesados, Crecimiento de
mercado nacional, Desastres naturales
construcción de supermercados.
Volatilidad del tipo de cambio.
 3. Definir las características de su publico objetivo utilizando las cuatro variables de
segmentación. Asimismo, investigar cual es la estrategia de segmentación que
emplea, explicar.

El objeto de la actividad de la empresa es dedicarse a la fabricación, exportación, importación,

distribución y comercialización de diversos tipos de bienes de consumo masivo, principalmente
productos alimenticios y de limpieza, especialmente aptos para la industria oleaginosa, tales
como jabones, productos de limpieza, lubricantes industriales, café, productos cosméticos de
higiene y cuidado personal, productos de limpieza y productos afines. También se dedica a la
industria y comercio de trigo y/o granos, incluyendo harinas, fideos, bizcochos y diversos
productos y derivados de la harina, así como a la compra, venta, elaboración, distribución e
importación nacional y extranjera. materias primas, frutas y productos, exportación.

Una estrategia central para el posicionamiento competitivo es el crecimiento a través de

adquisiciones e integraciones para lograr la meta de alcanzar $5 mil millones en ventas para
2021 y convertirse en una de las 250 empresas más grandes de América Latina. El crecimiento
del mercado significa desarrollar una estrategia de plataforma que priorice el crecimiento por
categoría para consolidar carteras y oportunidades de crecimiento que signifique retorno de
capital en períodos apropiados, así como desarrollar capacidades en merchandising,
distribución y ventas, gestión de marca y orientar cada adquisición con la realidad de impacto
geográfico apropiado.

Las innovaciones crearon nuevos mapas y también cambiaron los hábitos de consumo, lo que
llevó a la estrategia a enfocarse en el desarrollo de productos personalizados según los
segmentos del mercado, ofreciendo una amplia gama de productos a un nivel de precio
accesible para lograr el dominio total del mercado. Las actualizaciones de marca siempre
deben aplicarse a su presentación para garantizar que los clientes reconozcan el valor de los
productos que siempre están consumiendo; Una marca fuerte lo alienta a desarrollar
categorías de productos adyacentes. La empresa se ha posicionado como la 1° en cada
segmento con más del 50% de participación luego de explotar la ventaja competitiva,
ofreciendo siempre un portafolio mixto en cada segmento: los resultados son positivos y se
mantienen invariables para trasladarlo a otra área. Hay una presencia industrial en América
Latina. De hecho, ha logrado establecerse firmemente en el país y quedarse atrás de las
empresas competidoras en muchas áreas.

4. Describa las ventajas competitivas que tiene el producto o servicio. Investigue y

desarrollo su declaración de posicionamiento, la misma que debe concordar con sus
ventajas competitivas.

La empresa cuenta con cuatro ventajas competitivas bastante marcadas, las cuales se basan en
el posicionamiento de mercado y en el crecimiento de largo plazo:

- Compra de commodities ejerciendo control de riesgo: La soya y el trigo representan

una parte importante de la compra de insumos y el abastecimiento, y la volatilidad de
sus precios obliga a diseñar planteamientos y estrategias de riesgos que permitan
lograr adquisiciones en posiciones ventajosas para maximizar rentabilidad.
- Ventas y distribución mediante la estrategia go to market2 : Esta ventaja es
fundamental al momento de ejercer control y posicionamiento permanente. Los
centros de distribución y amplia cobertura permiten abastecer de productos a los
puntos de venta mejor que la competencia a través de distribuidores exclusivos,
mayoristas, almacenes y oficinas de venta.
 - Adquisiciones bajo la estrategia M&A3 : Estas generan sinergias en las adquisiciones y,
sobre todo, retorno del capital en plazos adecuados.
- Manejo de marcas: Se desarrollan marcas sólidas con una participación mayor al 40%
del mercado; además, se observa un crecimiento de la capacidad adquisitiva de la
clase media emergente en el país, lo cual es objetivo de la empresa y, para ello, existe
un portafolio diversificado de acuerdo con el nivel socioeconómico (NSE).

En la región, Alicorp no mantiene la performance similar a la desarrollada en el país, debido

esencialmente a la maduración y desarrollo de las marcas que se comercializan. Mantiene
segmentos de participación expectantes, pero los niveles no son mayoritarios, como ocurre en
Argentina y Ecuador. Para lograr posicionamiento y crecimiento, Alicorp se apoya en la ventaja
de adquisiciones de empresas. Durante los ejercicios 2012 y 2014, alcanzó los US$ 430
millones en compras en la región, y destacan las adquisiciones de Salmofood (Chile), Industrial
Teal (Perú), Santa Amalia (Brasil) y Global Alimentos (Perú). Las ventas de adquisiciones hasta
2011 representaron 22%; con las nuevas adquisiciones, la expectativa de crecimiento en
ventas refuerza la tesis de alcanzar ventas en 2021 de US$ 5.000 millones mediante la compra
de empresas. Asimismo, existe la orientación a explorar nuevos mercados, como México y El
Caribe, como consecuencia de su estrategia de crecimiento vía M&A. A continuación, en el
Gráfico 4, se observa la estrategia de adquisiciones durante el periodo 2006-2011.

5. Investigue y describa las Estrategias de Decisiones Individuales del Producto:

ATRIBUTOS – BRANDING – EMPAQUE – ETIQUETADO – SERVICIOS DE SOPORTE DEL
PRODUCTO. Identifique y comente en que medida estas estrategias cumplen con su
declaración de posicionamiento.

ATRIBUTOS: La presente investigación mostró como propósito determinar la asociación

presente entre los atributos del posicionamiento y la lealtad de los consumidores de la línea de
aceites que posee la empresa Alicorp S.A.A. La misma se desarrolló bajo con una tipología
aplicada con un diseño no experimental, y ubicada en un nivel correlacional. A su vez, contó
con una muestra de 76 clientes de los restaurantes turísticos a los cuales fue aplicado la
encuesta como técnica para la recolección de información y el cuestionario como instrumento
de recolección de datos. Esto permitió obtener como resultado lo siguiente: entre los atributos
del posicionamiento y la lealtad de los consumidores existe una correlación significativa,
debido a que el valor rho ,648 y un nivel de significancia ,000. Se concluye que mientras
mejores sean los atributos del posicionamiento, más lealtad de los consumidores se fomenta.

BRANDING: La estrategia de Alicorp ha sido producir variedad de productos especializados

para cada tipo de prendas, como ropa negra, blanca, de color, entre otras. Pero principalmente
de repotenciar y posicionar a la marca Opal.

EMPAQUE: En este comportamiento, Alicorp vio una oportunidad: “vimos la oportunidad de

adaptar nuestro modelo para atender a nuestros consumidores finales, pasando de un modelo
totalmente B2B a uno mixto, B2B/B2C.

ETIQUETADO: Debemos indicar que todas nuestras marcas cumplen con el etiquetado de
acuerdo a ley, y que el INDECOPI ha ratificado que la información que brindamos en nuestros
productos cumple la normativa vigente al reflejar en todo momento la verdadera naturaleza
del producto.

SERVICIOS AL SOPORTE DEL PRODUCTO:

Desde el inicio de la pandemia asumimos el triple compromiso de mantener el abastecimiento
de productos de primera necesidad, asegurar el cuidado de nuestros colaboradores y ayudar a
afrontar la emergencia sanitaria a los que están en el frente de batalla y a nuestras
comunidades.

Iniciativa que promueve la agroindustria palmera peruana sostenible y que lideramos junto a
las organizaciones Solidaridad y Naturaleza. A través de este programa brindamos
capacitaciones a más de 1,000 agricultores para que puedan optar por una certificación RSPO,
que asegura el origen sostenible de la palma.

Programa mediante el cual brindamos asesorías y capacitaciones a los negocios, especialmente

del segmento de restaurantes y panaderías, que se han visto fuertemente afectados por la
pandemia. Esta iniciativa viene acompañando a más de 25 mil negocios en su proceso de
reactivación a nivel nacional.

Conforme a la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU), Alicorp corresponde al

CIIU 1549. Además, es la empresa líder del sector en el mercado nacional y cuenta con
presencia comercial en Latinoamérica, Estados Unidos y China. Su actividad se orienta
fundamentalmente al consumo masivo y desarrolla en forma permanente adquisiciones de
empresas vinculadas a la actividad comercial en la cual se ubica; sin embargo, la estrategia no
solo es desarrollar mejoras en los procesos y captar mayor participación de mercado con
productos de mejor calidad y a un precio competitivo, sino adquirir empresas de la
competencia. Desde 2010, inicio del periodo de análisis, la empresa Alicorp ha adquirido más
de diez empresas tanto en el mercado local como en los mercados donde mantiene presencia.
Las adquisiciones superaron los US$ 350 millones a la fecha, y destaca la compra de Global
Alimentos S.A.C. y Molino Saracolca S.A.C. por US$ 107 millones, empresas dedicadas a la
fabricación y comercialización de cereales durante 2014, de acuerdo a una estrategia agresiva
de fusiones y adquisiciones de empresas (M&A) que le permite diversificar su portafolio de
productos y consolidar sus marcas en el mercado nacional.

ESTRATEGIA: La estrategia de Alicorp se enfoca en tres pilares: crecimiento, enfocado en las

categorías Core (aceites domésticos, detergentes, pastas y salsas), sumado a una innovación
continua para mantener el liderazgo y entrar a nuevos mercados; eficiencia en la organización;
y personal.

https://www.lareferencia.info/vufind/Record/PE_fc256d7d2ebd0ebf0a0b3f8d57d08d90

https://www.monografias.com/docs/Objetivos-y-Estrategias-de-Alicorp-FKJ499LCBZ

https://www.alicorp.com.pe/pe/es/