TEMA 6 PLAN DE MARKETING DIGITAL

Contenido
CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE ONLINE ................................................................................................. 1
LA DESCONFIANZA EN EL COMERCIO ONLINE ........................................................................................ 2
LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES ......................................................................................................... 3
CONFIANZA EN LOS MEDIOS DE PAGO ................................................................................................... 4

CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE ONLINE

Al igual que el marketing digital presenta

diferencias respecto al marketing tradicional,
el cliente online tiene unas características
específicas que lo diferencia del cliente que
utiliza medios convencionales para la
adquisición de sus productos y servicios.

Se puede afirmar que el cliente online es un

cliente exigente, que está acostumbrado al uso
de Internet y que conoce sus ventajas e
inconvenientes, pero sobre todo sus peligros.
Este tipo de cliente utiliza las redes sociales
como fuente de información para conocer a las
empresas y una valoración positiva o negativa
de una empresa puede hacer variar su
intención de compra con respecto a ella. Imagen 1. El cliente online.

Las características más importantes del cliente online son las siguientes:

• Impaciencia. El cliente online tiene a su disposición en Internet una oferta amplia de productos
y servicios, además, el tiempo resulta un bien muy valioso. En el caso que la web del comercio online
no sea rápida en cargar sus contenidos o de fácil uso y acceso a la compra de sus productos el cliente
online abandonará la tienda online.
• Expresa sus opiniones. Una característica muy destacable del cliente online es que le gusta
mucho comunicar sus experiencias con las empresas. Esto lo realiza a través de redes sociales, blogs,
foros, etc. Además, el valor que se le da a esta información es muy elevado por parte del resto de
consumidores en Internet. De esta manera, los usuarios pueden determinar la relación de otros
compradores para con la empresa, lo que otorga mucho poder al cliente online.
• Infidelidad. Por norma general, los clientes online no se ven obligados a mantener relaciones
comerciales con ningún comercio online. Por lo tanto, si en algún momento la empresa presenta algún
inconveniente de accesibilidad, aumento de precio o crítica negativa de algún usuario, el cliente online
buscará otra opción que satisfaga sus necesidades.

6.2 Características específicas del cliente online. pág. 1

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Imagen 2. Opiniones de clientes sobre un producto online.

LA DESCONFIANZA EN EL COMERCIO ONLINE

La venta online tiene muchas ventajas respecto a la venta tradicional, pero un gran inconveniente de
este tipo de negocio es la desconfianza que existe entre la empresa y el consumidor. A continuación,
aparece una relación de los principales puntos de desconfianza en el comercio online:

• Protección de datos personales. Al mantener una relación comercial a través de Internet, por
norma general, el usuario tiene que ceder sus datos personales para poder realizar la compra y que el
producto sea entregado en su domicilio. Para evitar que esta cesión suponga un peligro para el
consumidor la ley establece una serie de normas para la protección de las personas físicas en lo que
respecta al tratamiento de sus datos personales y a la libre circulación de estos, que respaldan al
consumidor (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales del
2018).
• Uso de datos bancarios. El consumidor que adquiere productos online deberá realizar el pago,
que en muchas ocasiones será a través de su tarjeta bancaria, para lo que compartirá datos
confidenciales. Para evitar el robo de estos datos existen protocolos de seguridad como son el SSL
(Secure Sockets Layer).
• Recibir un producto defectuoso o en distinto al solicitado. Una vez realizada la compra online
y que el producto ha llegado al domicilio del cliente, este producto puede encontrarse en mal estado
o no tratarse del adquirido por el cliente. En estos casos, las empresas ponen a disposición del usuario
canales para comunicar el error y subsanarlo. Sin embargo, si no obtuviera una respuesta adecuada,
el consumidor puede acudir a la Junta de Arbitraje a la que está adscrita la tienda online o a la Oficina
Municipal de Información al Consumidor de su zona.
• Comprar y no recibir el pedido. En el caso que el consumidor adquiera un producto y no lo
reciba, tendrá que seguir los mismos pasos que si lo hubiera recibido en mal estado. Primero a través
de los canales establecidos por la empresa y sino mediante las instituciones públicas. Pero en este
caso puede tratarse de una estafa, en cuyo caso deberá dirigirse a la policía para presentar una
denuncia.

Imagen 3. OMIC de Gijón.

6.2 Características específicas del cliente online. pág. 2

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LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES

La fidelización de los clientes consiste en que el cliente repita su compra y se basa en la confianza para
con la empresa. Pero se ha visto anteriormente que, una de las características del cliente online es la
falta de fidelidad para con los comercios en la web. Sin embargo, esto no quiere decir que no sea
posible crear relaciones con clientes que se mantengan en el tiempo. En el caso de que la empresa
consiga crear un hábito de compra del cliente y este repita su relación comercial, la empresa obtendrá
los siguientes beneficios:

• A medida que la relación comercial se

alarga en el tiempo, el volumen de compra del
consumidor en cada transacción será mayor,
es decir, las compras serán de mayor importe.
• Un cliente satisfecho recomienda a su
entorno el comercio online en el que compra.
Con la importancia que da el cliente online a
este tipo de valoraciones.
• Mantener un cliente fiel requiere
Imagen 4. Atraer a clientes fieles.
muchos menos recursos que captar uno
nuevo. Resulta más barato.

Las acciones que se pueden realizar para fidelizar a un cliente son las siguientes:

• Premiar a los mejores clientes. Existen diferentes herramientas, como son los códigos de
descuento, gastos de envío gratuitos, descuentos en próximas compras, etc.

Imagen 5. Códigos descuento de web de H&M.

• Disponibilidad completa con los clientes. A través de contactos directos, la empresa puede
crear fidelización con el cliente. Para ello puede utilizar redes sociales, boletines de noticias, foros, etc.
• Diseño atractivo y navegación cómoda. Con elementos digitales que faciliten la experiencia
del usuario en la navegación, mostrando las novedades de forma accesible. Además, deberá adaptar
los contenidos a dispositivos móviles.

6.2 Características específicas del cliente online. pág. 3

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HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS

CLIENTES
Existen multitud de herramientas que pueden ayudar a la empresa online a gestionar sus relaciones
con los clientes, que se pueden dividir en dos grandes grupos. Las dirigidas a las relaciones con clientes
anónimos y las que se utilizan con clientes registrados.

VRM (Visitor Relationship Management) es un sistema para gestionar las relaciones con visitantes
anónimos. Un visitante puede ser anónimo porque sesa su primer contacto con el sitio web o porque
sea reticente a dar sus datos. En cualquier caso, el VRM puede ayudar a adaptar y personalizar los
contenidos web en función de la información obtenida. Las herramientas del VRM son las que
aparecen en la tabla.

HERRAMIENTA UTILIDAD
Registro histórico de lo que ocurre en una web: número de visitas, origen de
Ficheros log
las visitas, fechas, etc.
Son medios que sirven para recoger datos de interés sobre determinados
Marcas
sitios de la web, como secciones, banners, páginas de aterrizaje, etc.
Son archivos que se almacenan en el navegador del usuario y que facilitan la
navegación por la web que las utiliza. Adecuando la información y el
Cookies
contenido mostrada a cada usuario. No son programas espía, aunque si que
deben cumplir la legislación vigente.
Tabla 1. Herramientas VRM.

CRM (Customer Relationship Management) es un sistema de gestión de toda la organización, basada

en la relación con los clientes, buscando su satisfacción. Es un concepto cercano al marketing
relacional. Los puntos básicos de un CRM son los siguientes:

• Estrategia. Las actividades y tareas de la empresa se orientan en parámetros de, para y por el
cliente.
• Objetivo. Utilizar la información generada para identificar las necesidades de los clientes y
conseguir su fidelización.
• Gestión de la información. Será necesario que la empresa pueda tratar un gran volumen de
datos, que deberá ser transformada en información relevante y útil para la empresa.

CONFIANZA EN LOS MEDIOS DE PAGO

Uno de los aspectos que mayor desconfianza que genera el comercio electrónico se asocia a las
transacciones económicas derivadas del propio comercio. En realidad, tanto el comprador como el
vendedor asumen riesgo en este tipo de transacciones. Por un lado, el comprador desconoce si
recibirá el producto por el que ha realizado el pago o si sus datos bancarios serán tratados de forma
adecuada. Además, el vendedor se expone a asumir los costes de devolución en el caso en que se
produzca fraude por parte del comprador.

En cualquier caso, ofrecer el mayor número de medios de pago en el comercio electrónico ayuda a
generar confianza a la hora de realizar la venta y la correspondiente transacción económica. Entre los
medios de pago más utilizados se encuentran los siguientes:

6.2 Características específicas del cliente online. pág. 4

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• Domiciliación bancaria. El consumidor empresas a cambio del cobro de un porcentaje

facilita la cuenta bancaria dónde se cargará el del precio de la venta realizada o de una cuota
recibo de pago periódico por un servicio que mensual.
oferta la empresa. Se suele utilizar para
suscripciones, como pueden ser suministros o
afiliaciones (telefonía, gimnasio, etc.)
• Contra reembolso. Se trata del único
medio de pago que utiliza dinero en efectivo.
El pago se realiza cuando el cliente recibe el
producto en su domicilio, aspecto que puede
valer para que el cliente asegurar la entrega sin
riesgo de fraude. Sin embargo, el coste se ve
incrementado en un porcentaje sobre el precio
del producto, que suele rondar el 3%.
• Transferencia bancaria. En este medio
de pago es la empresa la que facilita al cliente
un número de cuenta bancaria para que realice
el pago del precio del producto. Este medio se
utiliza en compras puntuales y que no se
repiten en el tiempo.
• Tarjetas de crédito (TPV virtual). Se
trata del medio de pago de uso más
generalizado en el comercio electrónico. Las
entidades bancarias ofrecen este a las
Imagen 6. Pagos con tarjeta de crédito.

• Plataformas de pago. Google Wallet, PayPal o Amazon Paiment son algunas de las plataformas
de pago más utilizadas en los pagos realizados en Internet. Estas plataformas se pueden utilizar tanto
para realizar los pagos, como para recibirlos si somos una empresa en Internet.

Imagen 7. Plataforma de pago PayPal.

6.2 Características específicas del cliente online. pág. 5