Unidad 4: Sistemas de Servicio de Excelencia

Administración de procesos

4.1. Relaciones con el cliente CRM

4.1.1. Definición

“CRM, relación con el cliente personalizada gracias a las nuevas

Tecnologías”. Daniel Aubareda.

CRM (Customer Relationship Management), traducido literalmente es: Gestión de la

Relación con los Consumidores. Pero en un sentido más amplio debemos entender
estas siglas como una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Internet y las Nuevas Tecnologías convierten al CRM en e-CRM (Electronic

Customer Relationship Management). El e-CRM permite a empresas de cualquier
tamaño y sector ofrecer relaciones personalizadas con los clientes.

Internet facilita el libre flujo de la información de forma económica, ubicua y

personalizada, lo que convierte a la red en un vehículo perfecto para el desarrollo de
el-CRM.

El objetivo de toda estrategia de marketing es siempre el mismo: atraer, satisfacer y

finalmente conquistar al cliente. Muchas empresas están buscando nuevos métodos
para conseguir la inteligencia y el conocimiento que les permita cultivar relaciones
personalizadas con millones de clientes únicos.

4.1.2. Características Funcionales y Administrativas

Si consideramos que, por regla general, sólo una de cada 10 relaciones con un
cliente es una transacción, o, a la inversa, que nueve de cada 10 están relacionadas
con marketing y servicios, podemos apreciar la increíble atracción que un medio de
comunicación barato y efectivo tiene para las empresas que comercializan productos
y servicios en cualquier parte del mundo.

Asimismo, la confluencia del mundo Internet con la movilidad física de los usuarios
posibilita adecuar y automatizar una estrategia de personalización de servicios y
contenidos individualizada, siguiendo la filosofía CRM, que combine y asimile los
beneficios del entorno Web con la disponibilidad y accesibilidad de los dispositivos
móviles (teléfonos, PAD, etc.). Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta
para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de
ella. A pesar de lo que muchos piensan, debemos tener claro que CRM no es: un
software, un hardware, una página web, una nueva tecnología etc. Si fuese así, el
problema de conseguir relaciones recíprocamente beneficiosas con los clientes sería
bastante trivial. La experiencia nos demuestra que implantar CRM es, por el
contrario, una tarea compleja en la que hay que reunir en una especie de mosaico
piezas variadas como estrategia, procesos de negocio, marketing, gestión de
canales, precios, costos, nivel de servicio y gestión de incidencias postventa.

CEPRE Afcultad CCEE UAM

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http://www.n-economia.com/notas_alerta/pdf/ALERTA_NE_14-2004.PDF
Swift Ronald S. CRM: COMO MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
4.1.3. Elementos Básicos que lo conforman

CRM es administrar a los clientes uno a uno, se basa en el uso de la Tecnologías de

Información (TI). La mayoría de las empresas se concretan en todavía pensar en que
es lo que podría atraer al cliente, en vez de averiguarlo con anticipación. Hallmark
cards, Walt mart, American Airlines y otras se han destacado por que ha puesto la
información de sus clientes en la parte medular de información.

Un ejemplo de cómo la TI pueden apoyar a los distintos tipos de empresas en

justamente pensando qué es lo que les gusta comprar. Hablemos de un
supermercado como Wal-Mart, cada vez que los clientes adquieren un producto se
establece no sólo un registro de lo que debe darse de baja del los almacenes y lo
que debe comprarse. Además se puede obtener un registro donde vemos
costumbres de compra, periodos y horarios para ciertos productos y más.

Ahora, qué hacen con la información, bueno es posible que un porcentaje de clientes
siempre que compran pan, también lo hagan de mantequilla, o carnes frías. Bien,
teniendo esta tendencia por qué no poner las secciones al paso del consumidor,
seguro la mayoría observará que está a la mano y muy cómodo, después de todo a
quién le gusta dar vueltas por la tienda en la búsqueda de algo que seguro se nos
olvidará comprar.

En fin un ejemplo de cómo podemos apoyarnos en las TI para aplicar una Gestión
CRM.

Para lograr un crecimiento y solidez duraderos es necesario conocer al cliente. La

falta de un conocimiento integral, de los diversos encuentros con el cliente impide
tener una imagen clara e íntegra del mismo. La cadena de valor de las relaciones,
muestra los procesos clave para que un negocio tenga éxito.

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Las bases de conocimiento permiten que una empresa comprenda mejor:

 Ingresos y ventas.
 Uso de activos.
 El margen que genera cada cliente.
 Los costos de hacer negocio con cada cliente.
 Proyección de transacciones y estímulos para usar las nuevas tecnologías de
Información en el mercado.
 Costos y usos de los canales.
 Evaluación de los productores.
 Niveles de satisfacción de clientes.
 El potencial de ganancias de los clientes presente y futuras.

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La nueva filosofía del Marketing las 4 P´s y las 4 C´s

Las Cuatro Ps Las Cuatro Cs

Producto Clientes necesidades y deseos
Promoción Comunicación
Precio Costo al Cliente
Posición Conveniencia

4.2 Business to Consumer (B2C)

4.2.1. Definición

B2C. Una transacción que se produce entre una empresa y un consumidor, a

diferencia de una transacción entre empresas (denominado B2B). El término también
puede describir una empresa que proporciona bienes o servicios para los
consumidores.

Esto se conoce comúnmente como B2C a través de la Internet. Consultores de

marketing en Internet se pueden encontrar en el área de negocio a negocio a través
de Internet las páginas amarillas, directorios, y una gran cantidad de temas
relacionados a los recursos de los consumidores. Un consultor de mercado de
Internet puede ayudar a una buena unidad en la que los beneficios empresariales en
alza. En el sector de empresa a consumidor B2C, hay una gran cantidad de
información para ayudar a usted y su negocio. Un consultor de marketing en Internet
es útil para ayudarle a utilizar los recursos de B2C de marketing, ventas, publicidad y
comercio electrónico. Hay universidades que ofrecen formación para el consultor de
marketing en Internet, y ahora imparten cursos en ambas empresas a consumidores
y negocios a las empresas de consumo, además de E-commerce.

4.2.2. Características funcionales y administrativas

 Venta de productos finales a un consumidor

– Medios de pago.
– Formas de envío.
– Impuestos.
– Plazos de entrega.
– Garantía.
– Devoluciones de material.
– Servicio de postventa.
– Protección de datos.
– ejemplo Barrabes.com
http://www.barrabes.com/barrabes/cond_compra.asp
–

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 Programa de tienda virtual

– Creación de un catálogo.
– Carrito de compra.
– Aspectos de seguridad.
– Medios de pago: TPVVirtual.
– Ejemplo: Shopsland http/www.shopsland.com

 Pasarela de pago o TPVVirtual

– Cliente compra mediante alguna aplicación de e-commerce.
– La aplicación redirigirse al sitio web del banco indicando el importe.
– El número de tarjeta de crédito viaja encriptado al banco.
– El banco comprueba validez de la tarjeta y realiza el cobro en la cuenta
del vendedor.
– El banco redirige a la aplicación de comercio electrónico indicando si se
pudo hacer el cobro.
–
 Ventajas
– El número de tarjeta viaja codificado (comprador).
– El vendedor debe tener una cuenta en el banco (comprador).
– Banco verifica autenticidad y fondos (vendedor).
– El cobro se ingresa al instante (vendedor).
– Cobrar a clientes de cualquier lugar (vendedor).
– Seguridad total para los clientes (usando pasarela Banesto).

 Desventajas
– Las comisiones por este sistema de cobro suelen ser más altas que
comprando físicamente.
– Posibilidad de reclamaciones.

 Puntos fuertes
– Comodidad, ahorro de tiempo, información, ahorro de costes, posibilidad de
comparar precios, buscar productos difíciles.
– Puntos débiles.
– Desconfianza de los medios de pago, no se ve ni se toca el producto, costes
de envío.

 ¿Qué funciona en Internet?

– Lo que sea útil: fuente de información, buscadores.
– Lo que es fácil de usar.
– Lo que te aporta un incentivo.
– Lo que es mejor que la realidad.
– Lo que sea personalizado.

 Buscadores de precio
– Al igual que buscadores de páginas web recorren páginas HTML…
– Unificar las bases de datos de productos

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– Nuevo lenguaje para bases de datos: XML

– XML permite definir documentos y bases de datos.
– Si el buscador de precios me permite encontrar el mejor precio los
márgenes tienden a desaparecer.
– ¿Dónde está la ganancia? Volumen de visitas.
– Tienda virtual migrar Comunidad Activa.

4.2.3. Elementos Básicos que lo conforman

Dada la tendencia del e-comerce será necesario contar con un consultor que
conozca bien las TI. Y que realmente pueda sacar provecho del capital invertido y no
sólo una tendencia de marketing. Ahora veamos un ejemplo de cómo podría usarse
Internet para iniciar una campaña B2C.
¿Cómo iniciar una campaña?

Una vez que se ha registrado como mínimo un correo electrónico @micompañia es

necesario un establecimiento virtual, para esto existen dos posibilidades:
establecerse como una entidad propia o integrarse a un portal (también llamado
"exchange").

Portal "Exchange"

Uno de los portales más conocidos para productos de consumidor final es Yahoo; la
ventaja de un portal es su nombre: Yahoo es casi sinónimo de Internet lo cual
garantiza una afluencia substancial de clientes, la otra ventaja de un portal es que su
información está clasificada por áreas, esto garantiza un cliente más enfocado al
producto,esto es, si usted vende un producto para bebés es más probable que ocurra
una venta si su producto se encuentra en la sección de bebés donde se encuentran
visitantes interesados en esta área de productos, suena obvio pero en ocasiones
esto no es tomado en cuenta.

Y posiblemente el mayor beneficio que ofrece el portal es la facilidad de desarrollo

comparado con un establecimiento virtual propio, ya que usted no debe preocuparse
por el servidor de páginas,base de datos; .inclusive muchos portales facilitan el uso
de transacciones financieras a simplemente proporcionar su cuenta de banco a la
que será abonado el dinero.

Business-To-Consumer Lambert M Surhone, Mariam T Tennoe, Susan F Henssonow

books.google.com.mx

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4.3. Business to Business (B2B)

4.3.1. Definición

La comercialización de productos entre empresas vía electrónica ha sido uno de los

conceptos más alentadores y respaldados financieramente en Internet, pero aun
significa uno de los retos más grandes para cualquier empresa que desee
emplearlos.

La procuración de materiales, entrega de productos o cualquier otro servicio

vinculado entre empresas, dependerá en gran parte de una de las variables más
observadas en cualquier ámbito: costos. Si bien en un producto orientado a
consumidores independientes (B2C) es posible que exista la desinformación por
individuo, en términos de procuraciones masivas y transacciones financieras de alto
valor seria difícil pensar escapar el escrutinio de una corporación y por supuesto los
efectos informativos del mercado, por lo tanto si usted posee costos bajos y un buen
servicio seguramente tocaran a su puerta.

4.3.2. Características funcionales y adminitriativas

Sistema de Información

Este es un desafío por sí sólo en cualquier corporación sin intentar interactuar

directamente con clientes y proveedores. Existen empresas que invierten millones en
sistemas ERP ("Enterpise Resource Planning"), aquellos desarrollados por SAP,
JDEdwards sólo para caer víctimas de la sobre información, además de esta posible
consecuencia, se enfrenta la ingrata tarea de lograr la comunicación entre sistemas
heterogéneos, ya que generalmente el sistema de información de toda empresa
difiere en cierto grado de otras.

Existen empresas como Ariba que proclaman producir herramientas para sobrepasar
estos desafíos, otras empresas como verticalnet.com toman una postura menos
ambiciosa e intentan integrar los diversos componentes de una industria para
generar una sinergia entre sus productores y consumidores logrando una conexión
negocio a negocio (Business 2 Business).

¿Cómo se genera esta sinergia o conexión en una industria? ¿Qué pasos se deben
llevar acabo? A continuación se menciona una de las tantas posibilidades para
generar un portal B2B.

Bienes y raíces industriales

En la gran mayoría de los países latino americanos existe una gran concentración de
industrias manufactureras (especialmente México,en parte por el TLC), pero
independientemente de las razones (sean mano de obra económica, infraestructura u
otro rubro) este tipo de desarrollos se caracterizan por:

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Ocupar grandes extensiones de terreno.

Requerir cierto tipo de infraestructura.
Ocupar cierto personal capacitado.

Quiénes son los proveedores de este mercado:

Las características anteriores generalmente son cumplidas por gobiernos y agencias

de bienes y raíces, hablando al nivel de un país estos bien pudieran oscilar desde
una decena hasta millares de proveedores: gobiernos estatales, gobiernos
municipales, bienes y raíces con alcance nacional o estatal. Seguramente cada una
de estas entidades posee una forma muy característica de operar y mantiene ciertas
preferencias con quien trabaja, y es esta forma característica (distinta) de operación
sobre la que puede capitalizar un portal B2B.

Acumular a los proveedores

La primera labor para generar este tipo de portal B2B sería acumular a los diversos
proveedores, algunas razones por las cuales les sería conveniente unirse a un portal
de este tipo:

La posibilidad de conquistar a ciertos clientes que en la actualidad puedan

estar fuera de su alcance.
Ofrecer mayores descripciones acerca de los terrenos y servicios ofrecidos ya
sea vía fotografías o vídeo; en el proceso manteniendo un catalogo más
dinámico a cualquiera compuesto por las clásicas carpetas de vinil.
La oportunidad de competir en todo el mercado sin importar regiones
geográficas o contactos en la industria.
Y algunas más.....

Lo anterior es sólo la mitad de la industria que intenta captar...

Quiénes son los clientes de este mercado:

Hablando de manufactura por lo general se requieren grandes sumas de inversión y

como regla general esto implica: extranjeros, de manera que si su portal opera en
México es muy probable que este sea visitado por: canadienses, brasileños,
japoneses y gente de cualquier otra nacionalidad que pueda imaginar. De entrada, el
portal B2B ya ofrece un beneficio para los clientes: la facilidad de buscar opciones
sin visitar el país donde piensan establecerse.

La tendencia cuando un inversionista visita un país, es que el primer contacto

intentará hasta lo imposible por vender el proyecto, en ocasiones esto no resulta muy
apropiado o redituable para el cliente.

El cliente es extranjero y seguramente no sabe detalles muy específicos sobre las

regiones del país por completo: ¿Tijuana o Monterrey?, ¿Caracas o Maracaibo?,

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¿Mendoza o Buenos Aires ? Claro, el cliente sabe sus requerimientos mínimos:

xxx,xxx m2, acceso a xxxxx Mwatts de electricidad, acceso terrestre a xxxx km y
marítimo a xxxx km, instalaciones de fibra óptica para con acceso a lineas T3
(Backbone). ¿Dónde está la información con valor agregado? Quizás exista una
escuela técnica en el extremo del país con terrenos similares que pueda ofrecer
mano de obra a la industria manufacturera, o la zona actual es considerada sismica.
Es posible que esta información sea trivial para cualquier persona pero cuando se
inviertan millones de dólares a un plazo de 10 o 20 años es conveniente saber estos
detalles.

Partiendo de lo anterior, los beneficios que puede tener un cliente al utilizar un portal
de este tipo:

Localizar posibles prospectos sin incurrir en costos excesivos, con la

posibilidad de ubicar un terreno lo más cercano a las características que
desea: fibra óptica o mano de obra.
Ser notificado periódicamente de posibles terrenos o desarrollos de interés
cuando estos se habiliten.
Obtener las ubicaciones y precios más competitivos del país, comparando las
alternativas de diversos proveedores.
Y algunas más...

¿Los ingresos del Portal?

Éstos pueden derivarse de diversas fuentes:

Administrando el catálogo electrónico de terrenos y desarrollos de los distintos

proveedores.
Ofreciendo banners dinámicos a los proveedores para incrementar su
notoriedad en el portal.
Llegando a un acuerdo con proveedores sobre comisiones por cada cliente
que muestre interés específico en un terreno.
Ofreciendo a clientes un servicio más especializado (detalles sumamente
específicos como los mencionados anteriormente) por cierta cuota.
Y algunos más...

4.3.3. Elementos básicos que lo conforman

 Comercio electrónico entre empresas: clientes y proveedores

– Obtención de información sobre productos.
– Negociación de precios.
– Aprovisionamiento.
– Pagos.
– Intercambio de facturas.
– Servicio de postventa.

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 EDI (Intercambio Electrónico de Datos)

– Tecnología pionera.
– Transmitir electrónicamente documentos comerciales y administrativos-
contables (pedidos, facturas, etc.) entre aplicaciones.
– Envío de documentos es en un formato normalizado de manera que se
pueda procesar automáticamente.

 Mercados B2B verticales

– Se centran en sectores de una actividad.
– Ofrecen servicios como petición de ofertas, concursos, licitaciones.
– Permiten comparar los precios, la calidad, los servicios.
– El beneficio para la empresa es la rapidez de las transacciones.

 Mercados B2B verticales

– Ejemplo: http://www.consumalia.com
– Empresa compradora realiza su petición.
– Los proveedores seleccionados son notificados por e-mail.
– Los proveedores realizan sus ofertas.
– Los compradores adjudican las ofertas e informan a los proveedores.

 Mercados B2B verticales

– La información es confidencial.
– El intermediario (consumalia) simplifica al máximo todas las gestiones
de compra-venta.
– Se proporciona reducción de costes.
– Oportunidades de negocio y acceso a nuevos clientes.
– Cuota anual - Comisión 1% que factura al proveedor.

 Mercados B2B horizontales

– Permiten comprar, vender, subastar cualquier tipo de producto.
– Facilita operaciones de compra-venta entre empresas de todos los
sectores y países.
– Ejemplo: Opciona http://www.opciona.com

Customer processes in business-to-business service transactions Frauendorf Anine

books.google.com.mxJ

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4.4. Administración por actividades basadas en costeo (activity based Costing)

4.4.1 Definición

Desde el enfoque sistémico la gestión de costos basados en actividades se identifica

como el ABCM (Activity Based Cost Management), lo cual se define como “un
sistema de gestión de costes en la empresa que integra los indicadores financieros y
no financieros bajo el objetivo común de evaluar los costos reales de los productos y
servicios, localizar y reducir los gastos que no originan valor añadido y facilitar la
toma de decisiones para la mejora continua de la administración de la empresa.”.
Un planteamiento que sobrepasa el proceso productivo y lo integra a la organización.

La contabilidad y el control de la gestión, son dos elementos disciplinales esenciales

que permiten el diseño de instrumentos para el seguimiento (monitoreo) de los
costos de las actividades desarrolladas por un ente productivo.
La gestión de los costos se constituye en un sistema complejo de actividades con un
carácter esencialmente estratégico. Los tableros de control permiten abordar visiones
integrales de la realidad empresarial; como instrumento operativo se constituye en
una herramienta esencial en marco de la gestión de costos.

La gestión de los costos basados en actividades puede ser analizada y evaluada a la

luz del logro de la Efectividad en las Actividades de la Organización (EAO), la cual se
define integralmente en función de la eficiencia, la eficacia, la calidad, la economía,
competitividad y el entorno. Los indicadores de eficiencia permiten medir la relación
entre logros alcanzados y recursos involucrados, los de eficacia determinan el
cumplimiento de estándares y parámetros preestablecidos; los de calidad permiten
evaluar el estado y evolución de la gestión de calidad en torno al cumplimiento de los
atributos del bien o servicio; los de economía permiten observar la racionalización del
costo de los factores o recursos involucrados en el proceso productivo (directa e
indirectamente); los de competitividad permiten comparar a la empresa (en sus
niveles de producción y manejo de costos) con la competencia, en tanto que los del
entorno permiten establecer la relación existente entre excedentes distribuidos y
agentes beneficiados o perjudicados.

4.4.2. Características funcionales y administrativas

La gestión de los costos basados en actividades se dirige no sólo a determinar el

costo de los productos, adicionalmente a “conocer el costo de las actividades, la
importancia que tienen para la organización y con qué eficiencia se realizan”, permite
determinar la causalidad de los costos en relación con las actividades y procesos en
que se consumen.

Una gestión orientada a los costos implica la planeación, iniciación y toma de

decisiones, así como el seguimiento y control de las operaciones en el nivel
operativo, nivel táctico de la política de gestión y establecimiento de la política
estratégica.

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En relación con el enfoque estratégico, la gestión de los costos basados en

actividades tiene por objetivo “alinear los costos con la estrategia, y su metodología
se ocupa de coordinar el costo del trabajo en la cadena de valor con el valor
proporcionado al cliente final.”

Los sistemas basados en la gestión por actividades o ABM (Activity Based

Management) se definen en relación con la “planificación, mejora y control de las
actividades de una organización para cumplir con los requerimientos externos y las
expectativas de los clientes”. En el ABM debe destacarse la orientación a la mejora
continua de los diversos procesos (administrativos y productivos) que involucran las
diferentes actividades.

4.4.3. Elementos básicos que lo conforman

Según AECA la contabilidad de gestión, en sus diversas aplicaciones, le permite a

las organizaciones el desarrollo de los siguientes aspectos:

a) Formular objetivos explícitos de los departamentos.

b) Medir el comportamiento de los departamentos.
c) Evaluar la actuación de departamentos a partir del cálculo de las desviaciones.

El sistema de información contable contiene una serie de elementos (unidad de

medida, criterios de valoración y de mantenimiento de capital) y procesos (medición,
valoración, registro, representación e información) que permiten, a los diferentes
agentes de la economía y sociedad nacional, obtener la información contable. Estos
estados contables conforman la salida de un sistema de señales (indicadores) de la
realidad del ente, y por medio de éstos puede estructurarse una visión global de sus
flujos, actividad y situación financiera, administrativa, económica y social.

Los sistemas contables deben reunir las especificidades conceptuales y tecnológicas

que garanticen el suministro de las señales oportunas, confiables, comprensibles y
pertinentes, en una serie de estados contables, para contribuir a garantizar la
adecuada disposición, asignación y combinación de los recursos de cualquier ente, a
nivel particular o consolidado.

Para ello los sistemas contables deben ser sistemas complejos de observación,
medición, valuación, análisis, evaluación, información y control, no sólo instrumentos
de registro e información.

La relación entre sistemas de información y control, se da bajo la idea de dispositivo,

sensor que “... traduce los resultados o estados del sistema en forma de señales que
son interpretadas por aquél y que se traducen en virtud de la interconexión existente
en otras señales ... el sistema controlador no manipula directamente los objetos, sino
que ordena a los dispositivos procesadores determinadas acciones, encaminadas a
ajustarse a las normas previas...”

4.5. Administración Integral de Recursos Empresariales (ERP)

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4.5.1 Definición

El término ERP fue inventado por The Gartner Group of Stamford, Connecticut.

• Esencialmente, ERP concierne en asegurar que las decisiones de las firmas de

manufactura no sean hechas sin tomar en cuenta su impacto en la cadena de
suministro para arriba y para abajo. Considerando además que las decisiones de
producción son afectadas por […] y afectan todas las otras áreas principales en los
negocios, incluyendo ingeniería, contabilidad, y mercadotecnia.

• ERP (Enterprise Resource Planning) es un software conjunto integrado de finanzas,

distribución y manufactura con interfaces con algunas otras aplicaciones.

4.5.2 Características funcionales y administrativas

El software ERP no requiere que un negocio cambie sus prácticas, ERP se adapta a
las reglas de los negocios.

• Mientras que MRP II programaría una Planta, ERP programa múltiples plantas
completas, a toda la organización global.

• Operan vía bases de datos integradas y básicamente en un conjunto de datos.

• Están escritos fundamentalmente en lenguajes de cuarta generación.

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Automatización de Sistemas de Manufactura M.C. Miguel de J. Ramírez Cadena.

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4.5.3 Elementos básicos que lo conforman

Henry Kraebber, PE, CPIM Foundations for PLM in Manufacturing Systems.

Tal y como podemos observar, el ERP es una evolución del MRP, pero ¿qué gana? Bien, la
interconectividad y al posibilidad de B2C, B2B porque el ERP se basa en Internet. Compañías
como DELL utilizan el sistema para poder coordinar la entrega en una computadora pedida
en México, ensamblada en Taiwán, y con componente y sub ensambles en varias partes del
mundo. Y además, pueden monitorear con una precisión de un día en donde se encuentra el
producto, sin demoras y generalmente siempre entregado antes del fecha prometida.

Suena complicado pues es la nueva era de e-comerce, de nuestros días.

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