OP Aruguete

Teorías de la opinión pública
y de construcción de agenda
Natalia Aruguete
Tecnicatura universitaria
en gestión de medios comunitarios
Índice de contenidos
Mapa conceptual
Versión digital de la Unidad
Carpeta de trabajo Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
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2
Aruguete, Natalia
Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda. - 1a
ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes, 2012.
164 p. ; 29x21 cm.
ISBN 978-987-1856-21-3
1. Ciencias de la Comunicación. 2. Medios. 3. Enseñanza

Universitaria. I. Título.
CDD 302.2
Procesamiento didáctico: Bruno De Angelis, Ana Elbert

Diseño original de maqueta: Hernán Morfese, Marcelo
Aceituno y Juan I. Siwak
Diagramación: Juan I. Siwak
Primera edición: agosto de 2012
ISBN: 978-987-1856-21-3
© Universidad Nacional de Quilmes, 2012

Roque Sáenz Peña 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires
Teléfono: (5411) 4365 7100 | http://www.virtual.unq.edu.ar
La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de

Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla,
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quier sistema de almacenamiento de información. Por consiguiente,
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escrito del editor.
Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723
Impreso en Argentina
Esta edición de 500 ejemplares se terminó de imprimir en el mes de agosto

de 2012 en el Centro de impresiones de la Universidad Nacional de Quilmes,
Roque Sáenz Peña 352, Bernal, Argentina.
3
Íconos
LL
Leer con atención. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas
y sustanciales que aportan claves para la comprensión del tema que se
desarrolla.
PP
Para reflexionar. Propone un diálogo con el material a través de preguntas,
planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad,
ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión.
Texto aparte. Contiene citas de autor, pasajes que contextualicen el desa-

rrollo temático, estudio de casos, notas periodísticas, comentarios para for-
mular aclaraciones o profundizaciones.
N
Pastilla. Incorpora informaciones breves, complementarias o aclaratorias de
algún término o frase del texto principal. El subrayado indica los términos a
propósito de los cuales se incluye esa información asociada en el margen.
CC
Cita. Se diferencia de la palabra del autor de la Carpeta a través de la inser-
ción de comillas, para indicar claramente que se trata de otra voz que ingre-
sa al texto.
Ejemplo. Se utiliza para ilustrar una definición o una afirmación del texto
principal, con el objetivo de que se puedan fijar mejor los conceptos.
AA
Para ampliar. Extiende la explicación a distintos casos o textos como podrían
ser los periodísticos o de otras fuentes.
KK
Actividades. Son ejercicios, investigaciones, encuestas, elaboración de cua-
dros, gráficos, resolución de guías de estudio, etcétera.
SS
Audio. Fragmentos de discursos, entrevistas, registro oral del profesor expli-
cando algún tema, etcétera.
EE
Audiovisual. Videos, documentales, conferencias, fragmentos de películas,
entrevistas, grabaciones, etcétera.
II
Imagen. Gráficos, esquemas, cuadros, figuras, dibujos, fotografías, etcétera.
WW
Recurso web. Links a sitios o páginas web que resulten una referencia den-
tro del campo disciplinario.
OO
Lectura obligatoria. Textos completos, capítulos de libros, artículos y papers
que se encuentran digitalizados en el aula virtual.
RR
Lectura recomendada. Bibliografía que no se considera obligatoria y a la que
se puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema.
4
5
Índice
La autora................................................................................................ 7
Introducción............................................................................................ 9
Problemática del campo........................................................................ 11
Reflexiones acerca del aprendizaje de la disciplina en el entorno virtual.... 11
Mapa conceptual.................................................................................. 13
Objetivos del curso................................................................................ 15
1. La influencia de los medios de comunicación de masas en

la formación de la opinión pública.................................................. 17
Objetivos ............................................................................................. 17
Introducción.......................................................................................... 17
1.1. La construcción de la agenda mediática.......................................... 19
1.2. La teoría del Establecimiento de la agenda. Sus antecedentes.......... 20
1.2.1. La teoría hipodérmica........................................................... 21
1.2.2. La ley de las mínimas consecuencias.................................... 23
1.3. La influencia de los medios en la opinión pública. Un cambio
de paradigma................................................................................. 25
1.3.1. La fase inicial de la teoría del Establecimiento de la agenda... 28
1.4. Las condiciones contingentes......................................................... 30
1.5. El efecto sobre las actitudes........................................................... 34
Conclusión........................................................................................... 37
Referencias bilbiográficas...................................................................... 39
2. Medios y orientaciones políticas ...................................................... 41

Objetivos ............................................................................................. 41
2.1. La teoría del cultivo ....................................................................... 41
2.1.1. Los indicadores culturales.................................................... 46
2.2. Medios y actitudes políticas . ......................................................... 56
2.2.1. El malestar mediático . ........................................................ 56
2.2.2. El círculo virtuoso................................................................. 58
Conclusión........................................................................................... 63
3. Atravesando el proceso comunicacional............................................ 67

Objetivos ............................................................................................. 67
Introducción.......................................................................................... 67
3.1. La teoría del Encuadre (framing). Definiendo conceptos.................... 69
3.2. Etapas del framing........................................................................................73
3.2.1. El encuadre de los emisores................................................. 73
3.2.2. El encuadre de las noticias................................................... 77
3.2.3. El encuadre de las audiencias............................................... 81
3.3.La teoría del Encuadre como un paradigma comunicacional.
Discusión teórica con la corriente del Establecimiento de
la agenda...................................................................................... 84
Conclusión........................................................................................... 86
6
4. La agenda de los medios................................................................... 89

Objetivos ............................................................................................. 89
4.1. Los criterios de noticiabilidad.......................................................... 89
4.2. La noticia ..................................................................................... 92
4.3. La tematización.............................................................................. 93
4.4. La producción de las noticias. Del gatekeeping (guardabarreras)
al newsmaking (sociología de la producción de las noticias).............. 96
4.5. Medios y fuentes de información................................................... 101
4.5.1. La construcción de la agenda (agenda building).................... 102
4.5.2. Las capas de la cebolla...................................................... 105
4.5.3. La hipótesis de la indexación (indexing)............................... 107
Referencias bilbiográficas.................................................................... 113
5. La opinión pública ......................................................................... 117

Objetivos............................................................................................ 117
5.1. ¿Qué es la opinión pública?.......................................................... 117
5.2. La opinión y lo público.................................................................. 120
5.3. De la postura colectiva a la individual............................................ 121
5.4. Sujeto, objeto y ámbito de la opinión pública.................................. 123
5.5. La espiral del silencio................................................................... 126
Conclusión......................................................................................... 131
6. Abordaje metodológico para la investigación de la agenda de

los medios.................................................................................. 135
Objetivos ........................................................................................... 135
Introducción........................................................................................ 135
6.1. El análisis de contenido de los mensajes mediáticos. Definición..... 138
6.2. Campos de aplicación.................................................................. 141
6.2.1. Los aspectos de contenido vs. los aspectos formales.......... 142
6.2.2. Los contenidos manifiestos vs. los contenidos latentes........ 147
6.3. Pasos del análisis de contenido.................................................... 149
6.3.1. Formulación del objeto de investigación............................... 150
6.3.2. Conceptualización.............................................................. 154
6.3.3. Operacionalización............................................................. 156
6.4. Elaboración del libro de códigos.................................................... 157
Conclusión......................................................................................... 161
7
La autora
Natalia Aruguete
Es investigadora del Consejo de Investigaciones Científicas y Técnicas
(CONICET). Es Doctora con mención en Ciencias Sociales y Humanidades
por la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ). Es Magíster en Sociología
Económica por la Universidad de General San Martín (UNSAM).
Ha publicado artículos con referato en revistas indexadas extranjeras (de
Latinoamérica, Europa y Estados Unidos) y argentinas. Además, ha publicado
capítulos en diversos libros científicos. Dicta clases en la Universidad Nacional
de Quilmes, en la Universidad Nacional de Rosario (UNR) y en la Universidad
Nacional de Catamarca (UNC). Dictó clases de Periodismo y Políticas de la
Comunicación en la UBA, en la Universidad Nacional de La Plata y en el
Instituto Argentino para el Desarrollo Económico (IADE), como profesora invi-
tada. Además de dedicarse a la investigación académica, realiza colaboracio-
nes especializadas en el diario Página/12 y en Le Monde Diplomatique (Edición
Cono Sur), desde el año 2002.
Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda Natalia Aruguete

8

9
Introducción
Diversos actores, entre ellos analistas, académicos y dirigentes políticos,

vienen mostrando un creciente interés en la opinión pública. Es comprensible
que se preocupen –y ocupen– por las manifestaciones públicas, ya que estas
acciones vehiculizan consensos y disensos respecto de las corrientes domi-
nantes de una sociedad. Pero ¿qué significa opinión pública para un medio
comunitario? ¿Cuál es el interlocutor al que se dirigen estos medios? ¿Nos
interesa la opinión pública? Por supuesto que sí, pero ¿qué opinión pública?
El interlocutor de un medio ubicado en una localidad pequeña del
Departamento de Potosí en Bolivia, o en un paraje de la Patagonia argentina
o en la Amazonia peruana, no será comparable con la audiencia de un medio
masivo de comunicación en la capital de un país de Latinoamérica. Por lo
tanto, la idea que ambos tengan de opinión pública puede variar. Sin embar-
go, la producción de significaciones que generen ambos tipos de medios no es
excluyente. Todos estamos inmersos en la misma comunidad y, desde allí, dis-
putamos sentido a partir de la agenda de temas que proponemos. Ese orden
del día que forjamos como alternativa pone en evidencia la tensa convivencia
existente entre los grandes medios y otros actores sociales, para quienes los
medios comunitarios y alternativos tienen un rol central.
En la disputa por quién fija la agenda pública se expresa la correlación de
fuerzas entre poderosos y débiles. Allí está nuestro desafío de generar otra
significación, de dar relevancia a las problemáticas que consideramos impor-
tantes y trabajarlas desde una perspectiva diferente. Nos referimos a las cues-
tiones que nos afectan a nosotros y a nuestros semejantes, y que los grandes
medios suelen silenciar o demonizar. Cuando los medios dan estado público
a algunos temas y ocultan otros, los actores más cercanos al poder suelen
acceder a la agenda mediática en condiciones más estables, ya que cuentan
con un marco de mayor institucionalidad. Como contrapartida, los más vulne-
rables son –muchas veces, somos– objeto de una exposición poco cuidadosa:
su voz es deslegitimada y sus opiniones ingresan a la agenda de los medios
en circunstancias conflictivas y dramáticas. Es en este juego de titanes don-
delos medios comunitarios tienen un papel significativo.
¿En qué consiste el aporte de esta materia? En ser conscientes de la nece-
sidad de indagar el campo comunicacional existente y proponer ideas que
ganen terreno en la arena pública. Para eso es fundamental conocer lo que
se ha teorizado acerca de la relación de los medios con sus públicos. En este
sentido, es clave saber que el discurso de una comunidad surge de procesos
en los que participan diversos factores, entre los que se destacan los medios
de comunicación de masas, ya que actúan como mediadores entre la realidad
social y la percepción que se tiene de esta. Es por eso que el estrecho víncu-
lo entre medios y opinión pública nos impide estudiar ambas dimensiones en
forma independiente.
La investigadora argentina, María Teresa Baquerín de Riccitelli, sintetiza
esta relación:

10
CC
Los medios de comunicación reflejan el carácter de comunidades regionales y
nacionales en términos de intereses dominantes, ideologías políticas y normas
culturales. Por lo que es posible, a través de una cuidadosa atención a qué pu-
blican los medios, obtener muchas referencias sobre las características de
una nación: en especial, sobre la conformación de los poderes y los intereses
institucionales. (Baquerín de Riccitelli, 2008: 9)
Es en el marco de este tenso vínculo que nos proponemos indagar lo que dis-
tintas corrientes de pensamiento han expresado sobre la incidencia de los con-
tenidos mediáticos en las ideas que se forman sus audiencias. Trabajaremos,
particularmente, sobre teorías que se desarrollaron en el ámbito de la inves-
tigación empírica en la década de 1970 –impulsadas inicialmente en los
Estados Unidos, aunque extendidas con el tiempo a otras latitudes– pero
que siguen vigentes en el siglo XXI. Analizaremos las tesis centrales de estas
corrientes y estableceremos una reflexión crítica sobre sus premisas y su
concepción de la comunicación.
En la década de 1960, a nivel académico dominaba la idea de que los
medios no cambian la opinión del público, sino que solo intensifican sus acti-
tudes previas. En ese escenario, varios investigadores plantearon la sospecha
de que existían efectos mediáticos por explorar. Así, a lo largo de las décadas
de 1960 y 1970 se realizaron diversos estudios que confirmaron lo que algu-
nos estudiosos habían alertado tiempo antes, cuando se enfrentaron al para-
digma de los “efectos limitados”. Por ejemplo, Kurt y Gladys Lang advirtieron
que no había pruebas suficientes para eliminar la creencia de muchos acadé-
micos, según la cual los mass media son más influyentes de lo que a veces
desearíamos (Lang y Lang, 1993).
En esa línea, la teoría del “Establecimiento de la agenda” o creada por
McCombs y Shaw en 1972, se centró en los efectos de los medios sobre las
ideas que las personas se forman de su entorno. En forma contemporánea,
surgieron los primeros estudios sobre la influencia mediática de la televisión
en las audiencias. Desde la teoría del Cultivo, Gerbner explicó que la exposi-
ción a la repetición de definiciones erróneas que hacen los medios de comu-
nicación –la televisión más que ningún otro–, genera una percepción de esa
realidad como normal. Esta legitimación de una realidad mal enfocada termina
afectando el comportamiento de la gente (Gerbner y Gross, 1976).
Otros autores remarcaron los efectos negativos de la TV. En la década de
1970, Robinson propuso la tesis del “video-malestar”. Esta afirmaba que las
noticias televisivas sobre política son enfocadas de manera negativa y que
siempre se pone énfasis en el conflicto. Y que ese las termina dañando la
confianza en los gobiernos, instituciones y el sistema (Avery, 2009). También
Capella y Jamieson (1997) comprobaron que las formas que emplean los
medios para hablar de los asuntos públicos afectan a las audiencias al minar
su confianza en la política y los gobiernos. Esta hipótesis, denominada “espi-
ral del cinismo”, fue reconsiderada por otros investigadores que no veían un
efecto negativo en la exposición a los medios. Al contrario, pensaban que
dicho efecto depende de la actitud política previa de los individuos, y que en
algunos casos puede darse un “círculo virtuoso” entre exposición mediática y
compromiso cívico en los asuntos políticos (Norris, 2001).
Los medios masivos no solo fueron estudiados en relación con los efectos
que podían generar en el público, también se analizó cuáles eran los factores

11
que incidían en sus coberturas. Desde perspectivas como la agenda building,

el indexing y el newsmaking se revisó el complejo proceso de construcción de
la agenda mediática, es decir, los condicionamientos que intervienen a la hora
de seleccionar los temas que serán noticia y la forma de hablar de ellos. Entre
estos condicionantes podemos encontrar limitaciones institucionales, valores
noticiosos, hábitos profesionales y rutinas de trabajo.
Consideramos que la forma de recortar la información y la perspectiva que
se les da a las noticias es un dispositivo que atraviesa todo el proceso comu-
nicacional. En ello coincidimos con los estudiosos de la teoría del Encuadre,
quienes asumen que los encuadres atraviesan todas las instancias de la
comunicación como “principios organizadores, socialmente compartidos y per-
sistentes en el tiempo, que trabajan simbólicamente para estructurar el mundo
social de modo significativo” (Reese, 2001: 11).
Apostamos a sobrevolar estas perspectivas teóricas desde una mirada
crítica, con la certeza de que ello nos dará elementos para analizar y razonar
sobre diversos aspectos que hacen a la relación entre medios de comunica-
ción y espacio público.
Problemática del campo

La digitalización del proceso de producción de las noticias ha generado “la deca-
dencia de la prensa escrita y, por extensión, una crisis sistémica del periodis-
mo”, advierte Ignacio Ramonet en su libro La explosión del periodismo (2011).
Sin ánimo de reproducir una mirada tan apocalíptica, la recomposición del
paisaje mediático, alentada por los entornos virtuales y las redes informacio-
nales y sociales, invita a una reflexión sobre el rol político de los medios de
comunicación en la selección que hacen de ciertos aspectos de la realidad –y
la omisión de otros– a la hora de narrar las noticias.
La necesidad de desnaturalizar el credo de la “objetividad periodística” nos
ha llevado a elaborar una carpeta de trabajo que pone el foco en los procesos
de construcción de los discursos mediáticos y su influencia en la percepción
pública, atendiendo a los factores que los condicionan y estructuran. La impor-
tancia aún vigente de los medios tradicionales y no tradicionales como media-
dores entre la realidad social y “nuestras imágenes mentales” (Lippmann,
1922), invita a recorrer algunas de las teorías que, desde la década de 1970
hasta la actualidad, han discutido la forma que fue tomando este estrecho
vínculo entre los medios y sus públicos.
Reflexiones acerca del aprendizaje de la disciplina en el

entorno virtual
Los avances tecnológicos que vienen de la mano de la digitalización en todos
los planos de nuestra vida, han impregnado con fuerza en el ámbito educativo.
Los entornos virtuales de aprendizaje, y su impacto en la subjetividad de la
pareja educativa, suponen un doble reto. Por un lado, el aprovechamiento de
las nuevas oportunidades de acceso a instancias de enseñanza-aprendizaje a
un mayor número de personas: docentes y alumnos. Por otro lado, el desafío
de generar habilidades y estrategias tendientes a aprovechar, en términos
cualitativos y cuantitativos, estas nuevas modalidades pedagógicas.

12
Coherente con este razonamiento, el desafío de elaborar una carpeta de

trabajo con estas características reside en que se constituya en un punto de
encuentro participativo entre docente y alumnos. Al tiempo que genere un diá-
logo reflexivo y creativo entre la instancia conceptual y la práctica cotidiana,
generando un compromiso de participación colectiva.

13
Mapa conceptual

14

15
Objetivos del curso
Los objetivos son:
•• Conocer las perspectivas teóricas que a lo largo del siglo XX estudiaron la

influencia de los medios sobre la opinión pública: el Establecimiento de la
agenda, el Encuadre, el Cultivo, la Espiral del silencio, entre otros.
•• Recorrer el estado del arte de los estudios empíricos desarrollados en el
marco de las líneas de investigación mencionadas en el punto anterior.
•• Discutir el concepto de opinión pública, su relevancia y definición desde
una mirada crítica.
•• Comprender las diferencias que se han planteado desde diversas corrien-
tes teóricas en términos del tipo de influencia que los medios generan
sobre las actitudes políticas (del maestar mediático al círculo virtuoso).
•• Analizar el vínculo entre medios de comunicación y fuentes de información
y, de esta forma, comprender cómo se juegan las relaciones de poder en
dicha convivencia.
•• Conocer la metodología del análisis de contenido, utilizada para el estudio
de la agenda de los medios desde las perspectivas teóricas que estudia-
remos en este curso.

16

17
La influencia de los medios de

comunicación de masas en la formación de
la opinión pública
Objetivos
•• Explicar los rasgos centrales de la teoría del “Establecimiento de la agen-

da” para conocer:
-- su concepción sobre la relación entre medios masivos de comunicación
y opinión pública;
-- sus principales etapas y sus distintos niveles de análisis;
-- las corrientes teóricas que la antecedieron dentro de la tradición de la
Mass Communication Research;
-- el contexto en que surgió como mirada alternativa a dichas teorías domi-
nantes y, en este marco, las premisas a las que se opuso;
•• Poner en relación las hipótesis centrales de la teoría del “Establecimiento
de la agenda” con dispositivos web desde los que sea posible discutir pro-
blemáticas de América Latina, de manera que ello permita hacer un análisis
crítico de la relación entre medios y sociedad.
Introducción
En la década de 1920, el investigador Walter Lippmann explicó que los medios
de comunicación masiva son un “puente” entre el mundo que nos rodea y
la idea que nosotros, como personas, tenemos de ese entorno. Hablar de
puentes es como pensar en ventanas abiertas que nos muestran algo que no
podemos experimentar directamente. Precisamente, los medios de comuni-
cación son esas ventanas abiertas que nos anotician de hechos y nos hablan
de los temas que ocurren fuera de nuestro entorno familiar o laboral. En esos
casos, Lippmann (1922/1964) afirma que lo que nos cuentan las instituciones
informativas es “una realidad de segunda mano”.
¿A qué se refiere con “realidad de segunda mano”? Lo que este autor afir-
El libro Public opinion (La Opinión
ma es que de algunos asuntos no nos enteramos por nosotros mismos sino a Pública), escrito por Walter
través de lo que otros nos cuentan (familiares, vecinos, amigos, compañeros Lippmann en 1922, fue una de
de trabajo o medios de comunicación). Aquí es donde los medios cumplen un las primeras investigaciones en
hablar sobre la influencia que
rol muy importante, porque la información y la versión que nos dan sobre los
ejerce la prensa en lo que luego
hechos, es decir, la construcción que hacen de la realidad, influye en cómo las personas imaginarán que son
nos imaginamos ese mundo exterior. los temas más importantes.

18
Un aspecto central del trabajo de Lippmann es el estudio del rol de los medios
en dos sentidos. Por un lado, la influencia que tienen sobre la opinión pública.
Esto es igual a preguntarse si el tipo de cobertura noticiosa que se hace de los
acontecimientos creará en las personas un conocimiento determinado sobre su
entorno. Por otro lado, la relación que los medios establecen con los “hechos
reales”, es decir, con esos sucesos que están fuera de nuestro alcance, de
nuestra vista y de nuestra mente. A partir de esta doble relación –de los medios
con las audiencias y de los medios con los hechos reales–, este autor llegó a
dos conclusiones. La primera es que los medios definen el “mapa cognitivo”
de las personas sobre su experiencia con el mundo en que viven. La segunda
es que lo que la prensa nos cuenta sobre ese mundo, ese relato que la gente
percibe como real, no es más que un “pseudoambiente” creado por las noticias
e independiente de la realidad de los hechos (Lippmann, 1922/1964).
El concepto “mapa cognitivo” fue tomado del investigador Edward Tolman (1932). Para
entender este término es necesario hacer el siguiente razonamiento: las personas quieren
entrar en contacto con lo que ocurre a su alrededor, saber lo que sucede en su entorno.
Ahora bien, el “verdadero ambiente”, como lo llama Lippmann, es demasiado fugaz y
complejo para el conocimiento directo, ya que no estamos preparados para comprender
tamaña variedad de cosas. Por eso, cuando nos encontramos con un escenario descono-
cido, donde no podemos comprender lo que sucede en su totalidad, nos esforzamos por
orientarnos generando “mapas cognitivos”. Estos mapas son estrategias del conocimiento
que arman las personas al representarse ideas, imágenes y saberes para simplificar la com-
plejidad de esos escenarios. Eso les permite llenar dichos vacíos en el conocimiento.
Lippmann (1924/1964) lo simplifica claramente: “Aunque debemos actuar en ese
medio, tenemos que reconstruirlo sobre un molde más sencillo antes de poder manejarlo.
Los hombres necesitan mapas del mundo para poder recorrerlo”.
Estas situaciones nos ocurren a diario, sobre todo cuando se trata de noticias que están
fuera de nuestra experiencia cotidiana y que nos interesan mucho. Imaginemos un hecho
delictivo que ocurre en un lugar relativamente cercano y a individuos con los que podríamos
identificarnos. Es probable que los medios le den una gran cobertura. Como se trata de un
acontecimiento que está fuera de nuestro entorno más íntimo, ocurren dos cosas: la primera
es que las imágenes, las ideas y las especulaciones que transmitan los medios sobre ese suceso
serán una simplificación respecto de las múltiples dimensiones que posee. La segunda es
que tales imágenes e ideas, que los medios presentan como importantes y universales, son
las herramientas más cercanas que tenemos para entrar en contacto con esa realidad. Por lo
tanto, nuestra posibilidad de entender en su magnitud esa situación no será muy lejana a la
construcción simplificada de esa realidad que hagan los medios de comunicación.
1.
KK Buscar noticias de distintos medios gráficos sobre un caso que para

ustedes haya sido relevante.
a. En esas noticias procuren encontrar una serie de ideas e imágenes que

se repitan y, a partir de ello, analicen cuál es la “visión general” que
ese medio transmite sobre el fenómeno en cuestión.
b. A partir de datos que recojan de otras fuentes de información, sis-
tematicen los aspectos de dicho caso que no aparecen plasmados en
las noticias elegidas inicialmente.

19
LEER CON ATENCIÓN
Fue precisamente Lippmann quien introdujo la idea de pseudoam-
LL biente en su libro La Opinión Pública. Este término se refiere a la

imagen del mundo que existe en nuestra mente, pero que no se
corresponde completamente con la realidad.
Como afirma este autor, nuestros comportamientos son una res-
puesta a ese pseudoambiente, que –como dijimos– es incompleto
e inexacto frente a la realidad. Ahora bien, las consecuencias de ese
comportamiento, cuando es un acto concreto, no tienen efecto en el
pseudo-ambiente, sino en el verdadero ambiente donde desarrolla-
mos nuestros actos.
Volvamos al ejemplo que propusimos anteriormente, que suele ser
muy gráfico para explicar este mecanismo. Cuando ocurre un hecho
delictivo que amerita ser noticia y los medios le dan mucha cobertu-
ra, puede ocurrir que aumente la preocupación de las personas por la
posibilidad de ser víctimas de un delito.
Esa percepción de inseguridad que tiene la gente, ¿responde a la can-
tidad de crímenes cometidos o a lo que los medios cuentan sobre
dicho fenómeno? Pensemos que la gente no puede conocer a ciencia
cierta cuál es la estadística sobre la cantidad de delitos efectivos. Solo
conoce ese “pseudoambiente” que los medios le presentan.
Ahora bien, si por esa percepción que surge de la imagen que los
medios ofrecen la gente hace menos actividades en horarios noctur-
nos o contrata agentes de seguridad privada para cuidar de su propie-
dad, esas acciones ya no tendrán efectos sobre el pseudoambiente sino
sobre “el verdadero ambiente donde desarrollamos nuestros actos”,
tal como lo expresa Lippmann.
1.1. La construcción de la agenda mediática

Desde hace décadas existe un debate sobre si los medios son objetivos al
elegir qué acontecimientos son lo suficientemente importantes para convertir-
se en noticia. Con el tiempo, esa discusión teórica terminó por confirmar que
los medios no son simples testigos de lo que sucede. Por ello, no pueden ser
objetivos cuando dan a conocer ciertos hechos y ocultan otros porque, como
cualquier otra institución, actúan en función de su ideología y se mueven con
base en ciertos intereses políticos y económicos. Estos valores quedan con-
densados en lo que se conoce como línea editorial. Precisamente es desde
esa línea editorial que los medios deciden a qué asuntos darle importancia y
convertirlos en noticia, cuáles ocultar y dejar fuera de sus agendas y cuáles
tratar de manera superficial. Estas decisiones son propias del trabajo periodís-
tico y quedarán expresadas en la forma en que los medios cubren un asunto.
Cuando hablamos de la cobertura que un medio hace de un tema nos refe-
rimos a cómo construye su agenda, definida como un conjunto de cuestiones
comunicadas en función de una determinada jerarquía.
Lo cierto es que del total de información que llega a los diarios, las revistas
o los noticieros de radio y TV desde distintas fuentes (como agencias de noti-
cias, oficinas de prensa de instituciones públicas o privadas, organizaciones

20
sociales, entre otros), solo una porción pequeña integra la agenda de temas
de esos medios. Esa organización de la agenda mediática tiene una influen-
La agenda mediática está con- cia muy importante en la conformación de la agenda pública, es decir, en la
formada por las noticias que los
medios informativos difunden
imagen que nos hacemos de la realidad política y social que nos rodea. Esta
sobre determinados aconteci- última afirmación se encuentra en la base de lo que se denomina teoría de la
mientos. Estos temas que forman “Agenda setting” o teoría del “Establecimiento de la agenda”. De esta teoría
parte de la misma son los más hablaremos en el próximo apartado.
importantes para los editores de
esos medios.
LECTURA OBLIGATORIA
Lippmann, W. (1964), “Capítulo 1. El mundo exterior y nuestras imá-

La agenda pública está conforma-
da por las principales preocupa-
ciones que tienen las personas
o, dicho de otra manera, por los
OO genes mentales”, en: La Opinión Pública, Compañía General Fabril
Editora, Buenos Aires.
temas que la gente considera

importantes y sobre los cuales
piensa, discute y se forma una
opinión.
2.
KK El Capítulo 1 del libro La Opinión Pública, de Walter Lippman (1922),

comienza con un fragmento de La República, Libro VII, de Platón.
Luego de su lectura haga un texto breve en el que exponga cómo define
Lippmann el concepto de “pseudoambiente” y en qué se relaciona este
término con su concepción de lo que es la “ficción”.
1.2. La teoría del Establecimiento de la agenda. Sus

antecedentes
Desde la tradición de la Mass Comunicaciones Research (Investigación de
la Comunicación de Masas) hubo muchos intentos teóricos por explicar la
Fue inaugurada por Harold
Lasswell (1927) con su libro influencia de los medios de comunicación de masas en la opinión pública. Lo
Técnicas de propaganda durante cierto es que las premisas que dieron forma a cada una de estas corrientes
la Guerra Mundial (Propaganda teóricas respondieron, sin más, a las particularidades de los contextos histó-
Technique in the World War), en
el que se retrataba a los medios ricos, políticos, sociales y culturales en los que tuvieron lugar.
como elementos clave para la Entre los comienzos del siglo XX y la década de 1930, los científicos socia-
“gestión gubernamental de las les sostuvieron que las técnicas de comunicación de masas eran significativa-
opiniones”.
mente potentes frente a una masa de gente pasiva. Luego se pasó a la teoría
de los “efectos limitados” de los medios sobre las personas, incapaces de
generar cambios en opiniones y actitudes, hacia las décadas de 1940 y 1950.
Finalmente, en la década de 1960 surgió la sospecha de que no se habían
explorado todos los efectos posibles de los medios sobre la opinión pública.
Esto llevó a los creadores de la teoría de la Agenda setting, a discutir con las
corrientes anteriores.
Varias fueron las preguntas que, a lo largo del siglo XX, guiaron las inves-
tigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación en la sociedad
de masas:
•• ¿Con base en qué valores los medios masivos de comunicación seleccio-
nan la información y las historias que transmiten a la opinión pública?
•• ¿Cómo presentan las noticias, cómo les otorgan importancia?

21
•• ¿Qué tipo de relación se establece entre la agenda de los medios y la

agenda pública?
•• ¿Qué grado de influencia pueden tener los medios sobre sus audiencias?
En las próximas secciones de esta unidad desarrollaremos las perspectivas

que, en distintos momentos del siglo XX, intentaron dar respuesta a estas
preguntas.
1.2.1. La teoría hipodérmica

A comienzos del siglo XX, los primeros investigadores en estudiar la relación
entre los medios de comunicación y sus públicos afirmaban que los medios
“bombardeaban” a una audiencia “pasiva, homogénea y masificada, sin capa-
cidad de respuesta personal a los mensajes” (Rodrigo Alsina, 2005: 90). No
era posible imaginar que las personas tuvieran respuestas distintas frente a
un mismo acto, una misma imagen o un mismo hecho.
Harold Lasswell condujo una serie de investigaciones sobre la influencia
de la propaganda en la participación ciudadana. Las conclusiones de estos
estudios realizados en Estados Unidos, Alemania, Inglaterra y Francia durante
la Primera Guerra Mundial quedaron plasmadas en la idea de que los medios
crean un estímulo que se “inyecta” en el receptor sin una instancia de inter-
mediación, se trata de una conexión directa entre exposición a los mensajes
y los comportamientos.
El esquema comunicativo propuesto por Lasswell tenía cinco partes: el emi-
sor (la fuente donde se origina la comunicación), el contenido (la información
contenida en el mensaje), el canal (los medios utilizados para transmitir el
mensaje), el público (el receptor al que va dirigido el mensaje) y los efectos
(es decir, el impacto global que tiene ese mensaje).
Los postulados de Lasswell sobre la Aguja Hipodérmica se condecían con
una visión conductista de la comunicación que era intencional, unidireccional, Es importante entender que, si
asimétrica y descontextualizada. bien la teoría Hipodérmica dominó
¿A qué nos referimos con estas características? la investigación en comunicación
durante las primeras décadas del
•• Intencional supone que el emisor emite mensajes con el claro objetivo de siglo XX, no era la única pers-
persuadir a su audiencia. pectiva que existía entonces. De
•• Unidireccional significa que el mensaje va en una única dirección, desde hecho, la concepción de comuni-
un emisor activo hacia el receptor pasivo. cación que tenían los seguidores
de Lasswell comenzó a considerar-
•• Asimétrica da cuenta de la diferencia entre un emisor que es todopoderoso se inadecuada. Con el tiempo, el
y una masa que es vulnerable a los efectos del mensaje. modelo de los efectos directos fue
•• Descontextualizada significa que los individuos son concebidos como seres perdiendo vigencia como resultado
del surgimiento de la investigación
aislados de otros. Así, “la comunicación queda desprovista del contexto
empírica en la década de 1930,
situacional (fuera de las relaciones sociales y situaciones en las que real- plasmada –fundamentalmente–
mente se producen los proceso comunicativos) y es finita en el tiempo” en las encuestas.
(Rodríguez, 2004: 25).
Esta corriente de pensamiento tuvo varias denominaciones. Lasswell fue el primero en

usar el término “bala mágica”. Pero luego recibió otros nombres como “teoría de la aguja
hipodérmica” y “teoría de la transmisión en cadena”. Pero este autor no utilizó la palabra
“modelo” o “teoría” para referirse a sus hipótesis. Fueron Katz y Lazarsfeld (1955, 1979)
quienes, años después, formalizaron la noción de “Teoría Hipodérmica”.

22
Aquí presentamos un esquema del modelo comunicacional propuesto
II por Harold Lasswell.
G.1.1. Modelo Lasswell
Este blog, llamado “La Aguja Hipodérmica”, fue elaborado por los estu-
EE diantes de la asignatura “Comunicación y Sociedad” del Departamento

de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana, Cali
(Colombia). Allí podrán ver un video donde estudiantes y docentes nos
cuentan qué entienden por el concepto de “aguja hipodérmica” y opinan
sobre los efectos que los medios tienen hoy en sus vidas cotidianas.
http://agujahipodermicapuj.blogspot.com/
La Teoría Hipodérmica como corriente dominante fue coherente con la visión

de sociedad que existía entre los analistas y académicos en las décadas de
1920 y 1940. Por aquel entonces, la sociedad tradicional pasó a ser concebi-
da como sociedad de masas, caracterizada por tres rasgos:
1. las personas se encuentran psicológicamente aisladas de otras;
2. los individuos son impersonales en sus interacciones, es decir, no hay par-
ticularidades que los diferencien de otros;
3. las personas son libres de la influencia que pueden tener sobre ellas las
cuestiones sociales (De Fleur y Ball-Rokeach, 1993).
De Fleur y Ball-Rokeach sintetizan muy claramente el conjunto de supuestos
que integraban esta perspectiva:
CC
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y básica, con un énfa-
sis en los procesos irracionales, más una visión del orden social como una so-
ciedad de masas, pareció enteramente válida la teoría de la bala mágica, basa-

23
da en mecanismos instintivos E-R y en la creencia de que los medios eran

dispositivos poderosos. Se establecía que los estímulos llegaban uniforme-
mente a la atención de los miembros individuales de la masa. Estos estímulos
despertaban urgencias interiores, emociones u otros procesos sobre los cua-
les el individuo tenía escaso control voluntario. Dada la naturaleza heredada
de esos mecanismos, cada persona reaccionaba de manera más o menos uni-
forme. Por otra parte, existían pocos vínculos sociales fuertes que alteraran la
influencia de esos mecanismos, porque el individuo estaba psicológicamente
aislado de sólidos vínculos sociales y de un control social informal. (De Fleur y
Ball-Rokeach, 1993: 217-218)
En síntesis, la idea del poder ilimitado de los medios surgió de las especulacio-
nes que hicieron los analistas de aquella época sobre los efectos que producía
la propaganda bélica en el público al que se dirigía. Es decir, si una persona
era alcanzada por la propaganda política podía ser controlada, manipulada e
inducida a actuar de determinada manera (Wolf, 1991). Pero tiempo después,
muchos investigadores notaron que se trataba de especulaciones sin un sus-
tento empírico riguroso. Por ello, hacia fines de la década de 1930 comenzó
a pensarse que este esquema conductista para el estudio de la comunicación
de masas era inadecuado.
Investigadores como Cantril (1940) demostraron que, aunque las personas
comparten pautas de comportamiento, no todas reaccionan del mismo modo
frente a las informaciones. Como consecuencia, se dejó de lado la idea de
instinto, fuertemente instalada en la concepción de la comunicación propues-
ta por Lasswell, y se la reemplazó por la de actitud, que dominó el campo de La idea de instinto se inserta en
los estudios de comunicación durante décadas. la creencia lasswelliana de que la
población reaccionaba como una
masa homogénea ante los estí-
mulos de la propaganda, sin un
1.2.2. La ley de las mínimas consecuencias razonamiento que mediara entre
ambas instancias.
Las elecciones presidenciales norteamericanas de 1940 fueron el escenario Una actitud es definida como una
de un nuevo giro en la mirada sobre la relación entre la prensa y la opinión tendencia psicológica que surge
pública. Acompañado por Bernard Berelson y Hazle Gaudet, el investigador Paul de la evaluación positiva o nega-
tiva que hace una persona sobre
Lazarsfeld realizó un estudio para evaluar el impacto de las campañas electo- algún objeto o entidad particular
rales en los votantes de Erie County (Ohio, Estados Unidos). Concretamente, (Eagly y Chaiken, 1993).
exploraron cómo las personas de distintos niveles sociodemográficos seleccio-
naban las informaciones que recibían de los medios masivos de comunicación
durante el proceso electoral. El libro El pueblo elige. Estudio del proceso de
formación del voto durante una campaña presidencial (1944) condensó los La publicación original del estudio
resultados de aquella investigación. que mencionamos es:
Este trabajo les permitió demostrar que entre los mensajes que emiten Lazarsfeld, P. Berelson, B. y
Gaudet H. (1944). The people’s
los medios y el público que los recibe existen otras variables que limitan los choice. How the voter makes up
efectos mediáticos sobre sus audiencias. Una idea que se oponía radicalmen- his mind in the presidential cam-
te a la concepción de comunicación, que impulsaba el modelo hipodérmino. paign. Columbia University Press,
Nueva York.

24
LEER CON ATENCIÓN
¿En qué se diferenciaban ambas concepciones de la comunicación?
LL En que Lasswell afirmaba que la gente reaccionaba instintivamente a

los estímulos de la propaganda mediática, mientras que para Lazars-
feld y sus colegas existían variables que limitaban la influencia de los
medios sobre sus audiencias.
¿Qué variables intervenían entre los medios y las personas?

Por un lado, estos estudiosos descubrieron que los individuos poseen acti-
tudes, creencias y predisposiciones que surgen de sus historias personales,
familiares y socioculturales, y que son anteriores a su exposición a los men-
sajes mediáticos. Estos aspectos propios de las personas influirían en la com-
prensión que estas tuvieran de dicha información.
Por otro lado, observaron que los individuos no estaban aislados, sino
que integraban grupos sociales y comunidades con los que compartían cier-
tas visiones del mundo. Esto significa que los mensajes mediáticos compiten
con otras fuentes de información, como las conversaciones con otras perso-
nas, las vivencias familiares, la experiencia con amigos, con compañeros de
trabajo y, sobre todo, la relación que podían llegar a entablar con los líderes
de opinión.
Finalmente, la tercera variable que encontraron es de tipo cognitivo, es
decir, está relacionada con el conocimiento. Concretamente, notaron que las
personas tienen una exposición selectiva, una atención selectiva, una percep-
ción selectiva, una memoria selectiva y una acción selectiva (De Fleur y Ball-
Rokeach, 1993).
Veamos qué significa la selectividad para esta teoría de la comunicación.
Básicamente, supone que los consumidores de los mensajes atenderán, se
expondrán, percibirán, aprenderán y/o recordarán aquellos mensajes que son
acordes con sus valores, sus actitudes y sus creencias. Y así como estarán
activamente predispuestos a atender los mensajes favorables, evitarán los
que contradigan sus ideas (McCombs, 1993).
En la investigación llevada a cabo durante las elecciones de Estados Unidos de 1940, Lazars-
feld y sus colegas encontraron que las conversaciones entre los individuos eran más efectivas
que la comunicación mediática. En efecto, algunos entrevistados admitieron preferir el
intercambio de ideas con otras personas antes que la exposición directa a los medios. A partir
de entonces, la influencia interpersonal comenzó a ser muy valorada a la hora de analizar
los efectos mediáticos en la sociedad. Es por eso que en el texto mencionamos a los “líderes
de opinión” como una de las variables intervinientes entre los medios y sus audiencias.
Según los autores, ciertas personas dentro de los grupos sociales son más proclives a expresar
abiertamente sus opiniones. Así, la información proveniente de los medios de comunicación
es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a los miembros del grupo y, como
tales, tendrán un mayor impacto en las ideas de esos miembros que el que pueda ejercer la
información mediática.

25
En este sitio encontrarán el Prefacio a la segunda edición de Lazarsfeld et
WW ál. (1964) El pueblo elige. Estudio del proceso de formación del voto duran-
te una campaña presidencial.
http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/lazarsfeld1.pdf
Joseph Klapper, discípulo de Lazarsfeld, revisó las investigaciones realizadas

entre 1940 y 1960 y confirmó la tesis de las consecuencias mínimas, ahon-
dando en los conceptos de atención y percepción selectivas como elementos
que limitan los efectos mediáticos.
Considerando la función de estas variables que intervienen entre las per-
sonas y los mensajes, moldeándolos y limitando sus efectos, Klapper (1974)
denominó “Paradigma de los Efectos Limitados” al hecho de que los medios
ejercerían una influencia casi nula sobre los comportamientos de sus audien-
cias. La única incidencia que los medios podrían tener sobre el público es la de
reforzar sus actitudes y posturas anteriores a la exposición a la información.
En definitiva, “El pueblo elige…” se constituyó en un hito en este cambio
de paradigma, por ser el primer hallazgo que puso en cuestión la idea del
poder omnipotente de los medios, dominante hasta ese momento. Con este
estudio, además, la investigación en comunicación comenzó a prestar mayor
atención a las audiencias que a los emisores del mensaje, al comprender que
estas discriminan y seleccionan la información y para quienes “los contactos
personales directos son más fuertes que la propaganda” (Otero, 1996: 154).
Allí, los autores sintetizaron su descubrimiento al afirmar que:
CC
Las personas que leían y escuchaban solían ser aquellas que tenían unas opi-
niones y filiaciones políticas bien establecidas. Los menos firmes en sus pa-
sos y, por lo tanto, teóricamente más susceptibles a las influencias, eran tam-
bién los menos proclives a ser alcanzados a través de los medios de
comunicación formales. (Lazarsfeld, 1953/1993: 28-29)
LECTURA OBLIGATORIA
Dader, J. (1992), “La evolución de las investigaciones sobre la
OO influencia de los medios y su primera etapa: teorías del impacto

directo” en: Muñoz Alonso, A. et ál., La Opinión Pública, Eudeba
Universidad, Madrid.
1.3. La influencia de los medios en la opinión pública.

Un cambio de paradigma
Desde el descubrimiento de Lazarsfeld, la “Ley de las consecuencias míni-
mas” fue la corriente teórica dominante en los estudios de los efectos mediá-
ticos sobre la opinión pública. Pero en las décadas de 1950 y 1960, diversos
investigadores comenzaron a notar que los estudios realizados no eran sufi-
cientes como para negar tajantemente la idea de que los medios son “más
influyentes de lo que a veces desearíamos” (Lang y Lang, 1993: 67).

26
El matrimonio Kurt y Gladys Lang y Bernard Cohen fueron algunos de los pri-
meros autores en oponerse a la tesis de que los medios tenían un efecto casi
nulo en sus audiencias. De hecho, Cohen es considerado el antecesor más
cercano a la teoría del “Establecimiento de la agenda”, por su célebre frase:
El nombre original de la teoría del
Establecimiento de la agenda es
Agenda-setting theory. Su nombre
CC
fue creado por los investigadores Los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene que
Maxwell McCombs y Donald Shaw pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle a la gente sobre qué tiene
cuando publicaron los resultados que pensar (…) Diferentes personas tendrán una diferente imagen del mundo
del primer estudio (realizado en
en función de (…) el mapa que tracen para ellas los escritores, redactores y
Estados Unidos, en 1968) que
dio origen a esta corriente teórica. editores de los periódicos que leen. (Cohen, 1963: 13)
Desarrollaremos esta investigación
en la sección 1.3.1.
¿Cómo se inició la teoría del Establecimiento de la agenda? Hagamos un poco
de historia.
Corría el año 1966. Maxwell McCombs se encontraba en un bar de Los
Ángeles con unos colegas. Se preguntaban por qué algunos titulares de la tapa
del diario Los Ángeles Times tenían más importancia que otros. Les preocupa-
ba pensar qué consecuencias podría tener sobre los lectores esa organización
de las noticias, que iba de lo más importante a lo menos importante. Cuando
salió de allí, McCombs compró en una librería el libro de Bernard Cohen La
prensa y la política exterior (The press and the foreign policy). Como vimos en
Recordemos que la agenda
mediática está integrada por las
la cita de Cohen, su hipótesis era que los medios pueden transferir la impor-
noticias que los medios informa- tancia de una noticia desde su agenda hacia la agenda de la sociedad. Poco
tivos difunden sobre determina- después, McCombs partió hacia Chapel Hill (un pueblo ubicado en Carolina
dos acontecimientos y la agenda del Norte, Estados Unidos), donde en 1968 realizó, junto con Donald Shaw, el
pública está conformada por las
principales preocupaciones que primer estudio que daría origen a la teoría de la Agenda setting.
tienen las personas.
PARA REFLEXIONAR
Imaginemos por un momento aquel encuentro de McCombs con sus
PP colegas en el bar de la ciudad estadounidense de Los Ángeles. Pense-

mos ahora en la pregunta que se hicieron: ¿por qué el diario Los Ánge-
les Times publicó ciertas noticias en su tapa y desechó otras?
¿Ustedes se han hecho alguna vez esa pregunta en relación con
los diarios que se publican en la ciudad o localidad donde viven?
Cuando me encontraba escribiendo estas líneas se produjo un acon-
tecimiento importante en la Ciudad de Buenos Aires (Argentina). El
gobierno porteño decidió implementar un aumento de más del 100%
en el boleto del subterráneo que recorre esta ciudad. Este aumen-
to afecta fuertemente a sus usuarios, que son de clase media y baja,
como ocurre con la mayoría de las personas que utilizamos el trans-
porte público.
Me puse a mirar detenidamente las tapas de diversos diarios que se
publican en la ciudad de Buenos Aires y me pregunté: ¿por qué algu-
nos publicaron esa noticia en sus tapas y otros no?
La pregunta no es ingenua, ya que estos periódicos están dirigidos fun-
damentalmente a los ciudadanos de la Ciudad de Buenos Aires y del
Conurbano bonaerense, que son quienes usan ese servicio público.
Seleccioné matutinos generalistas dirigidos a distintos lectores: BAE,

27
Clarín, Crónica, La Nación, Popular y Tiempo Argentino.

Mientras miraba las tapas me surgieron nuevas preguntas:
1. ¿Cuál es el interés de un periódico por publicar una noticia como
esta en su tapa?
2. ¿Qué importancia tiene para sus lectores, encontrarse con este
acontecimiento en la tapa de los diarios?
3. ¿Qué efectos puede causar dicha publicación en lo que piensa la
gente sobre este asunto?
¿A qué otros intereses –de orden político, económico, social y cultu-
ral– responde la decisión de un diario de poner algunas noticias en
sus tapas, otras llevarlas a sus páginas interiores y otras desecharlas?
Veamos gráficamente este ejemplo.
Presentamos las tapas de los diarios que acabamos de mencionar. Verán

II que algunos publicaron la noticia en su tapa y otros no.
¿Qué conclusión podemos sacar de ello?

28
2.
KK Teniendo en cuenta lo visto hasta aquí, piensen en algún acontecimien-

to importante que haya ocurrido en el último tiempo en sus ciudades,
en sus países o en países vecinos. Una vez identificado ese hecho, bus-
quen diversos periódicos y háganse las mismas preguntas que nos hemos
hecho aquí:
a. ¿Por qué esos diarios que ustedes han elegido publicaron –o no–
dicha noticia en su tapa?
b. ¿Qué efectos puede tener en el público que ese suceso sea publicado
en la tapa o, simplemente, en las páginas interiores de esos diarios?
c. ¿A qué otros intereses –de orden político, económico, social y cultu-
ral– responde la decisión de esos matutinos de poner algunas notas
en sus tapas, otras tratarlas solo en sus páginas interiores y otras
desecharlas?
Ahora, identifiquen uno o dos medios gráficos alternativos y vean cómo
esos medios trabajaron ese mismo acontecimiento: ¿dónde lo publica-
ron, qué importancia le dieron?
Con las observaciones que les surgen de este ejercicio, escriban un texto
breve donde respondan a las preguntas que presentamos antes, en la sec-
ción “Para Reflexionar”.
1.3.1. La fase inicial de la teoría del Establecimiento de la

agenda
¿En qué consistió el estudio realizado por McCombs y Shaw, durante el otoño
de 1968 en Chapel Hill (Carolina del Norte, Estados Unidos)? Veamos cuáles
fueron las técnicas que utilizaron para llevar adelante esta investigación.
En primer lugar, realizaron 100 entrevistas a votantes que todavía no
habían decidido por quién votarían. A estas personas les preguntaron cuáles
creían que eran los cinco temas más importantes. Con las respuestas que
dieron estos votantes “indecisos” los autores pudieron medir lo que llama-
mos la agenda pública.
Al mismo tiempo, McCombs y Shaw hicieron un análisis de las noticias que
fueron publicadas en los medios que estas personas consumían: periódicos,
revistas y programas de radio y TV. De esta forma pudieron conocer cuáles
fueron los temas más importantes para estos periódicos, es decir, la agenda
mediática.
Para poder describir si las noticias eran importantes o no utilizaron algunos
indicadores acordes a cada uno de los medios. Veamos dos ejemplos: en el
caso de los diarios midieron en qué lugar aparecía la información (si en tapa
o en sus páginas interiores) y el espacio que obtuvieron (es decir, qué tama-
ño ocuparon en las páginas de esos periódicos). En cambio, en el caso de los
noticieros de televisión, midieron su orden de aparición (es decir, si una noti-
cia aparecía al comienzo o al final del informativo) y su duración en segundos.
¿Se preguntaron por qué McCombs y Shaw eligieron a los votantes indecisos (aquellos que
no estaban seguros por quién votarían al momento de hacer las entrevistas) para realizar
su estudio? Estos autores entendían que en el caso de los votantes que tenían su orienta-
ción político-partidaria definida (y ya habían decidido por quién votar) la incidencia de la

29
información mediática durante la campaña no sería tan fuerte. Por el contrario, intuían que
encontrarían una mayor influencia en los que aún no habían decidido su voto (McCombs
y Shaw, 1972).
En este trabajo, los autores encontraron una fuerte coincidencia entre la

importancia que los votantes daban a algunos temas y el interés noticioso
que la mayoría de estos medios mostraron por esos mismos temas. Los
principales temas para los votantes estadounidenses de aquella elección
fueron: “Política exterior”, “Ley y Orden”, “Política Fiscal”, “Bienestar social”,
“Derechos Civiles”. A partir de estos resultados, concluyeron que los medios
ejercen una importante influencia en lo que las personas creen que son los
temas más importantes. Este efecto de tipo cognitivo es lo que se dio en
llamar la función de establecer la agenda por parte de los medios.
LEER CON ATENCIÓN
A esta altura de nuestra unidad aparece un elemento importante que
LL no podemos dejar de analizar. No olvidemos que el estudio de Cha-

pel Hill fue realizado en 1968, es decir, en una época en la que la
guerra de Vietman fue un tema muy importante para la población
norteamericana. Por ello, la política exterior se ubicó en el primer
lugar en términos de importancia. Pero además, estaban tomando
impulso las revueltas sociales, como el “Mayo francés” (que alcanzó
su punto máximo precisamente en 1968), por eso el tema de la ley y
el orden obtuvo el segundo lugar en importancia. Lo que queremos
poner de relieve es que los medios no fijan la agenda en escenarios
desiertos, sino que actúan en territorios que simplemente reconocen
y rastrean. Es sobre esos contextos que las usinas informativas tienen
un significativo poder de establecer la agenda de temas.
Insistamos con esta idea de efectos cognitivos, porque es esencial para

hablar de esta etapa inicial de la teoría y, precisamente por eso, es importante
definirla claramente para evitar confusiones. Lo que se descubrió en el pri-
mer estudio de la teoría de la agenda setting es que los asuntos destacados
en la agenda de los medios, con el tiempo se instalaron como cuestiones
importantes en las mentes del público. Es decir, no estamos hablando de
que los medios afectan las actitudes, los valores y los comportamientos de
las personas. No se trata de pensar que las noticias publicadas como más
importantes les indicaron a los votantes cuál era su candidato preferido a la
hora de ir a votar. Sino que estas tuvieron un efecto al nivel del conocimiento.
Podríamos pensarlo de esta otra forma: los medios le “enseñaron” (es decir,
le indicaron) a la gente qué era lo importante para ellos como sociedad durante
una campaña electoral.

30
LECTURA RECOMENDADA
RR
Aquí presentamos un documento muy valioso para el análisis de las agendas en Améri-
ca Latina. Se trata del artículo “La democracia venezolana en primera página: una pro-
puesta metodológica para la revisión de agendas periodísticas”, elaborado por Ysabel
Cristina Briceño Romero, del Parque Tecnológico de Mérida, Venezuela. Este artículo
fue publicado en UNIrevista - Vol. 1, n° 3 (julio 2006).
W http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Romero.PDF
LECTURA OBLIGATORIA
McCombs, M. (2006), “Cómo funciona el establecimiento de agen-
OO da” en: Estableciendo la agenda, Paidós, Barcelona, 81-108.
1.4. Las condiciones contingentes
LEER CON ATENCIÓN
¿Alguna vez les pasó que se encontraban conversando con algún
LL amigo, pariente o vecino sobre un hecho de mucha repercusión

mediática y que esa persona hubiera entendido todo lo contrario a
lo que ustedes interpretaron sobre ese mismo acontecimiento? ¿Se pre-
guntaron por qué ocurría eso? ¿Les intrigaba pensar: dónde leyó eso
que yo “me lo perdí”? ¿Dónde apareció esa imagen que yo no la vi?
O, peor aún, ¿no se dijeron muy para sus adentros: “esta persona no
McCombs y Shaw descubrieron la
existencia de condiciones contin-
entiende de lo que está hablando”?
gentes que limitaban la inciden-
cia de los mensajes mediáticos
en la opinión pública cuando
realizaron su segundo estudio
durante las elecciones estado- Pues lo que sucede es que los medios no tienen el mismo efecto sobre todas
unidenses de 1972 en la ciudad sus audiencias. La influencia que estos ejercen puede variar entre los diferen-
de Charlotte (Carolina del Norte,
Estados Unidos).
tes tipos de individuos en función de determinadas variables. Estas variables
que intervienen, limitando el efecto de los medios, se llaman “condiciones
contingentes”. Según el diccionario de la Real Academia Española la contin-
gencia es “una cosa que puede suceder o no suceder”. Es decir que a veces
ocurre algo o nos encontramos en determinada situación que nos lleva a
dialogar con las noticias que consumimos de manera distinta a la de otras
personas.
www.rae.es
Las condiciones contingentes pueden ser de varios tipos. Para empezar,
es importante entender que cuando analizamos los efectos de los medios
sobre la opinión pública debemos prestar especial atención a las característi-
cas personales y sociales que median en tal efecto. Si tenemos en cuenta el
proceso de escolarización y estudios formales, una noticia –sea cual fuere–

31
no tendría el mismo efecto si la lee un adulto con nivel universitario, que un

niño que está terminando la escuela primaria.
Al mismo tiempo, los estudiosos del “efecto-agenda” de los medios se
ocuparon de observar la incidencia que los intercambios con otras personas
(como las conversaciones personales) tenían en la relación que la gente enta-
bla con la difusión masiva de los asuntos públicos.
¿Qué ocurre cuando la comunicación interpersonal está referida a cuestio-
nes políticas? En este caso existe, un consenso entre muchos autores sobre
la idea de que la conversación política, tanto con quienes tienen ideas simi-
lares como con quienes piensan diferente, genera un aumento y una mayor
complejidad del conocimiento político y de la integración social. Es decir que,
más allá de aumentar o limitar la influencia de las noticias mediáticas, las
conversaciones sobre política enriquecen a las personas en su vida cotidiana,
no solo en su relación con los medios.
Otro punto interesante entre las condiciones contingentes es el tipo de
medios que consumimos a la hora de enterarnos de lo que ocurre. Las princi-
pales diferencias se dan entre la prensa gráfica y la televisión. Varios autores
asumen que los diarios ejercen un mayor efecto sobre sus lectores que otros
soportes mediáticos. En efecto, aunque parece que la tele tiene un mayor
poder para fijar la agenda entre sus televidentes, McClure y Patterson (1976)
comprobaron que había más coincidencia entre la agenda mediática y la públi-
ca entre los lectores de los diarios que entre los consumidores de noticias
televisivas. En este sentido, Wanta (1997) observa que:
CC
La cantidad de información que las personas adquieren es tanto mayor cuanto
mayor es el esfuerzo mental para procesarla. (…) Como los periódicos requie-
ren de mayor esfuerzo mental que la televisión, son quienes más rica informa-
ción parecerían proveer. (citado en Casermeiro, 2008: 115)
Un último aspecto importante es entender cómo afectan los temas a la expe-

riencia personal. Ciertos temas afectan a casi todos de la misma forma, otros
tienen efectos experimentados selectivamente y otros son generalmente remo-
tos para prácticamente todos.
Imaginemos esta situación: una señora va a comprar leche y pan todos
los días. Ella sabrá mejor que nadie cuánto aumenta o baja el precio de esos
productos que son de consumo básico. Dado que esa práctica forma parte de
su vida cotidiana, poco importa qué le digan los medios para convencerla de
una u otra cosa, porque ella sabe lo que le cuestan el pan y la leche. En cam-
bio, si se trata de un hecho que ocurrió en un lugar lejano a nuestro entorno
habitual, la forma más probable de enterarnos de ello será a través de los
medios de comunicación. Por eso decimos que los temas que tocan la expe-
riencia personal limitan la influencia de los medios, a diferencia de los temas
“no experienciales”, frente a los cuales tendremos pocas opciones más que
creer lo que los medios dicen sobre ellos, a menos que encontremos otras
vías de cotejar dicha información.

32
PARA REFLEXIONAR
Compartimos aquí una anécdota que ocurrió en un colegio secundario
PP de una localidad pequeña de la provincia de Buenos Aires, en Argenti-

na. Como muchos de ustedes saben, el 11 de septiembre en Argentina
se celebra el “Día del maestro”, en honor a la memoria de Domingo
Faustino Sarmiento. Un prócer de la historia argentina que, aunque
fue un personaje muy controvertido, es recordado por sus importantes
aportes al sistema educativo nacional.
En aquella aula de colegio secundario, el 11 de septiembre, una pro-
fesora comenzó su clase preguntando a sus alumnos: “¿Saben qué se
celebra hoy, 11 de septiembre?” Nadie supo qué contestar. Poco des-
pués, un alumno levantó tímidamente su mano y respondió con una
pregunta: “¿La caída de las torres gemelas?”
¿Por qué traigo esta anécdota? Porque es muy ilustrativa por varias
razones. No se trata solamente de una fecha patria que se celebra en
las escuelas argentinas desde los primeros años de escolaridad, sino
que esa fecha también coincide con el derrocamiento y asesinato del
expresidente chileno Salvador Allende, en 1973, en manos de militares
que instalaron una dictadura militar en ese país vecino (11 provincias
argentinas limitan con Chile). Pues nada de ello sabían esos alumnos
de 16 años. Sin embargo, sí tenían muy claro que el 11 de septiembre
de 2001 hubo un ataque terrorista a las “torres gemelas” ubicadas en
el centro de la ciudad de Nueva York, Estados Unidos.
¿Qué factores intervinieron para que alumnos de una escuela de la pro-
vincia de Buenos Aires recordaran un hecho ocurrido en un país leja-
no –aunque económica, política y culturalmente hegemónico– como
Estados Unidos, olvidándose de dos fechas más que significativas en su
propio país y en un país de la región? ¿Qué rol creen que puede haber
cumplido la importante cobertura que los medios de comunicación de
todo el mundo dieron a ese acontecimiento, que fue conocido mun-
dialmente como el “atentado a las torres gemelas” u 11-S?
Les presento un breve video que recoge partes de dicha cobertura. Les
EE agrego un dato: como podrán ver, en un momento del video se dice que
llevan más de 7 horas de transmisión. Nada menos.
http://www.youtube.com/watch?v=l7CC4aAo4XY

33
LECTURA OBLIGATORIA
McCombs, M. (2006), “Por qué se da el establecimiento de la agenda”
OO en: Estableciendo la agenda, Paidós, Barcelona, 109-134.
PARA REFLEXIONAR
En el video que presentamos a continuación nos encontramos con varios
PP aspectos para reflexionar.

Distintos periodistas de medios españoles explican cuáles son los criterios
que utilizan a la hora de elegir un acontecimiento que será noticia. Esto
se relaciona con los “criterios de noticiabilidad” que veremos en unidades
posteriores. Por ejemplo, allí se explica que la “espectacularización” de un
acontecimiento vuelve más probable que este se convierta en noticia. Más
aún cuando afecta intereses cercanos a quienes consumen las noticias.
En este sentido, el locutor afirma que no existe una única realidad, sino
que existen tantas realidades como miradas haya sobre ella. ¿Qué signifi-
ca esto? Que la opinión pública consumirá una “realidad” recortada que
será acorde con los valores de quien nos la cuenta, es decir, con los cri-
terios editoriales que tenga el medio que produce una noticia. A esto se
refieren los estudios del “Establecimiento de la agenda” cuando plantean
que los medios construyen la realidad, no la reflejan.
Ahora bien, no se trata de pensar simplemente que la gente reaccionará
pasivamente a lo que los medios consideren importante por el solo hecho
de que el 80% de los noticieros de TV hablen sobre ese tema. Sino que
existe un diálogo –es decir, un acuerdo implícito–, ya que los medios
forman parte de la misma sociedad que sus audiencias, comparten los
mismos valores y, por tanto, expondrán noticias que sean acordes con
esos valores comunes.
Sin embargo, aunque somos conscientes de que los medios no pueden
hablar sobre cualquier tema, debemos admitir que ellos tienen un mayor
poder para instalar algunos temas como importantes en la opinión públi-
ca que a la inversa.
Veamos entonces, qué ocurre en este video y prestemos especial aten-
ción a lo que dicen los periodistas sobre sus rutinas de trabajo, al elegir
qué hechos se convertirán en noticia y qué responden las personas sobre
el tema que más recuerdan como importante.
http://www.youtube.com/watch?v=XKdv__P9Jfo

34
1.5. El efecto sobre las actitudes

Al principio, quienes pusieron sus esfuerzos en analizar los efectos de la agenda
mediática sobre la opinión pública se concentraron en cómo esta influencia signi-
ficaba una transferencia de la importancia de los temas desde los medios hacia
sus audiencias. Recordemos que a los primeros investigadores les interesaba
comprobar si la hipótesis de Cohen era cierta. Este autor afirmaba que los medios
quizás no son tan poderosos en decirnos cómo pensar pero sí son poderosos
en instalar los temas o preocupaciones sobre los que pensar. Pero ¿qué ocurrió
a medida que los estudios en este terreno fueron avanzando? Se encontraron
con que los objetos, personas y temas poseen características que los describen.
Veamos dos casos extremos: un niño tiene ciertas características (es menor,
tiene un determinado nivel educativo, puede pertenecer a un sector social bajo o
alto) que lo diferencian de un adulto (que será mayor en edad, tendrá un acceso
educativo diferenciado, mayor experiencia de vida, otro bagaje cultural, tendrá
trabajo). Lo mismo se da con otros objetos o acontecimientos que ocurren. Lo
cierto es que las coberturas que hacen los medios no solo buscan destacar un
tema, objeto o persona. Sino que esos discursos mediáticos enfatizarán algunos
de los aspectos de dichos objetos, a otros les prestarán menos atención y no
mostrarán ningún interés por los restantes. A este conjunto de percepciones, que
los periodistas y el público emplean para pensar en los objetos, se lo denomina
“agenda de atributos”. De esta forma, los estudiosos de la agenda setting des-
cubrieron que la selección y jerarquía noticiosa de ciertos atributos influyen en la
percepción pública sobre los objetos, personas y/o temas.
¿Cuál fue, entonces, el gran vuelco que se dio en la investigación sobre la
relación entre agendas mediática y pública? Que se deparan analizar solamen-
te las cuestiones, los temas u objetos que instalaban los medios, es decir,
aquello sobre lo que pensar. Y comenzó a tomar fuerza la pregunta sobre cómo
influyen los medios. Esto es, no solo en los temas relevantes, sino en la mane-
ra como se piensa acerca de tales cuestiones. La respuesta a esa pregunta
se encuentra cuando se analiza la agenda de atributos.
Pongamos un ejemplo relacionado con la actividad que tendrán que rea-
lizar al final de este apartado. Cuando se habla de la explotación minera a
cielo abierto en diversas comunidades de países sudamericanos se exponen
distintos aspectos de ese fenómeno, según el medio que lo cubra. En gene-
ral, los grandes medios –dada la connivencia que en algunos casos presentan
con empresas de esta actividad y con los propios gobiernos de esas comuni-
dades– realizan coberturas de esos casos enfatizando los puestos de trabajo
que generará dicha actividad, los mayores ingresos fiscales, etc. En cambio,
omiten hablar de los impactos negativos que ello tendrá a partir de la conta-
minación de los suelos, las aguas, los cultivos, los animales y los miembros
de esas poblaciones.
Así, dar prioridad a un tema supone no solo ponerlo en el orden del día,
sino enfatizar ciertos aspectos del mismo durante el tiempo que dure su cober-
tura. Veamos cómo lo expresa la investigadora mexicana Salma Ghanem:
CC
Los atributos de un objeto son el juego de perspectivas o puntos de vista que
los periodistas y el público dedican a su contemplación. De la forma en que el
marco de la noticia influye en la agenda pública, surge el segundo nivel de
composición de la agenda. (Ghanem, 1997: 2).

35
Así como la agenda de temas se incluye dentro del “primer nivel de análisis”
del Establecimiento de la agenda, la agenda de atributos pertenece al llamado
“análisis de segundo nivel”. Dentro de este segundo nivel, podemos encon-
trarnos con las dimensiones sustantiva o cognitiva, por un lado, y afectiva, por
el otro. La primera dimensión se refiere a los atributos de objetos, temas o
personas. Ya nos hemos referido a algunos ejemplos de agenda de atributos
cognitiva, como los rasgos que diferencian a niños de adultos o el fenómeno
de la explotación minera. Existen muchos estudios hechos durante campañas
electorales donde se comprobó que los atributos de los candidatos políticos
(por ejemplo, cómo se los presentaba en términos de su habilidad intelectual,
su calidad moral o su liderazgo) enfatizados en los medios se convirtieron
en los atributos que luego fueron destacados entre los votantes a la hora de
describir a tales candidatos (Kiousis, 2005). La segunda dimensión, se enfoca
en el tono valorativo de candidatos o temas, más precisamente, si estos son
presentados en forma positiva o negativa. Hay estudios en los que se com-
probó que, por ejemplo, los medios suelen presentar las noticias económicas
en forma negativa más que positiva.
LEER CON ATENCIÓN
No solo se trabajó sobre la agenda de atributos de los candidatos polí-
LL ticos. Salma Ghanem es una investigadora mexicana que estudió en

Texas, Estados Unidos. La motivación que la llevó a realizar su inves-
tigación (Ghanem, 1997) fue entender por qué había tanta diferencia
entre los datos estadísticos sobre los crímenes cometidos y las encuestas
sobre ese mismo tema realizadas en Texas. Concretamente, la cantidad
de crímenes había descendido entre 1991 y 1995 mientras los sondeos
de opinión seguían registrando niveles extremos de preocupación.
¿Cuál era el motivo de ese creciente temor frente al delito? ¿Se debía
al tipo de crímenes cometidos en esa comunidad o era consecuencia
de los atributos enfatizados por los medios locales cuando cubrían esa
temática?
Los resultados de su trabajo le permitieron entender que la preocupa-
ción por la delincuencia entre los tejanos estaba relacionada con una
determinada forma de tratar el delito en la que se enfatizaban dos atri-
butos. Es decir, sobresalían los delitos en los que “el lector se siente
amenazado” y aquellos que eran “cometidos en Texas”. Así, en este
estudio, los atributos destacados se basaron en valores tales como la
proximidad entre la gente y el hecho delictivo y el interés humano pues-
to en juego en relación con el tipo de problemática.
LECTURA OBLIGATORIA
García Beaudoux, V., D’Adamo, O., Slavinsky, G. y Rosenbach, G.
OO (2005), “Imagen presidencial en la prensa: un heurístico cognitivo

para la comprensión del universo político” en: Revista de Psicología
Social, 20(2), Madrid, 163-173.

36
4.
KK Aquí nos encontramos con un video de la Agencia de Noticias

SERVINDI, titulado Vida entre nubes de polvo tóxico. El caso Juprog.
Podrán ver un relato sobre los impactos que la mina Antamina está
generando en los pobladores de Juprog, ubicados en la provincia de
Huaraz (región Ancash, Perú).
http://servindi.org/actualidad/48510
Aquí tenemos que atender a dos cuestiones para realizar esta actividad.
Primero, describir claramente cuál es el tema del que habla este video.
Segundo, cuáles son los aspectos que se presentan sobre ese tema.
Una vez que haya observado detenidamente el video y definido cuál es
el tema que allí se trata, la idea es que describa los atributos de esta pro-
blemática, guiándose con las siguientes preguntas:
a) ¿Cuáles son las diferentes voces que aparecen en el video? ¿Quiénes
hablan a favor y quiénes en contra del caso de la mina de Antamina? En
algunos casos verán fragmentos de propaganda favorable a la mina, o
de expertos o medios masivos que hablan de los beneficios de esta acti-
vidad. Y en otros, encontrarán diferentes voces que cuentan los impac-
tos negativos de la explotación minera a cielo abierto en la población de
Juprog. Deben identificarlos y diferenciarlos.
b) ¿Cuáles son los atributos de esta cobertura? En este caso deberán
dividir los atributos favorables y los no favorables a la explotación de la
mina de Antamina.
c) Luego de haber estructurado los atributos a favor y en contra de este
tema, describa qué aspectos de este fenómeno cree que prevalecen en el
video. Es decir, en términos generales, ¿esta cobertura habla a favor o
en contra de la mina?
d) Finalmente, busque dos coberturas de este mismo tema que proven-
gan de medios distintos (pueden ser medios masivos o medios alterna-
tivos) y, en función de eso, presente miradas opuestas sobre este mismo
tema. Compare cuáles son los principales atributos que aparecen en
ambas coberturas.

37
Conclusión
En esta unidad hemos hecho un recorrido por los estudios que han analizado
la relación entre los medios masivos de comunicación y sus audiencias a lo
largo del siglo XX, desde que comenzó a concebirse a las sociedades como
sociedades de masas. En este sentido, es importante retomar lo que mencio-
nábamos al comienzo de la unidad: las tesis que se plantearon en las distintas
etapas de la tradición de la Mass Communication Research –contrapuestas
unas con otras– fueron coherentes con los contextos políticos, sociales, his-
tóricos y culturales en los que salieron a la luz. Como afirma Rodrigo Alsina
(2005), “en cada período histórico ha existido una concepción de los efectos
de los medios de comunicación dominante”. Nuestro objetivo aquí ha sido
desarrollar las dimensiones que contiene la teoría del Establecimiento de la
agenda, cuya hipótesis de que los medios tienen efectos cognitivos y afectivos
sobre sus públicos se volvió dominante luego de un denodado debate teóri-
co con la concepción que dominó los estudios sobre comunicación hasta la
década de 1960. Pero nos pareció importante no concentrarnos en esta teoría
como una perspectiva abstracta que de pronto nació y se instaló sin más. Por
el contrario, la propuesta que atraviesa este curso es poder comprender en
qué escenarios tiene lugar el conjunto de premisas que rigen los estudios
sobre los efectos de la comunicación masiva, qué perspectivas teóricas las
preceden y con cuáles debaten.
A modo de síntesis, veremos este video realizado por estudiantes del
EE curso de Epistemología de la Comunicación de la Universidad Nacional

de Rosario (Santa Fe, Argentina). Es una propuesta audiovisual creativa
e interesante que recorre los tres momentos de los estudios sobre comu-
nicación de masas que desarrollamos en esta unidad.
http://www.youtube.com/watch?v=SX2YvUG4it0&feature=related

38

39
Referencias bilbiográficas
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41
Medios y orientaciones políticas
Objetivos
•• Explicar los rasgos centrales de la teoría del Cultivo para conocer:
-- su propuesta alternativa a las teorías convencionales de los efectos;
-- los componentes de análisis del Proyecto de los Indicadores Culturales;
-- su concepción sobre la TV como sistema centralizado y coherente de
mensajes;
•• Poner en relación las hipótesis centrales de las corrientes que analizan
los efectos de los medios sobre las percepciones y actitudes políticas, y
comparar las diferencias y similitudes que existen entre sus concepciones.
2.1. La teoría del cultivo

La teoría del Cultivo o teoría de los Indicadores Culturales se inició a fines de
la década de 1960. Desde la Universidad de Pennsylvania, George Gerbner El nombre originar de la teoría
de los Indicadores Culturales es
dirigió un equipo de trabajo con el que analizó el impacto de los mensajes Cultural Indicators Theory.
televisivos sobre la imagen que la gente se forma de la realidad social. Esa
investigación se prolongó durante casi cuatro décadas, en las que se grabó
una semana entera por año de programas emitidos en horario central por los
canales más importantes de Estados Unidos. Así, se creó una base de datos
sobre el mundo de la TV, con más de 35 mil personajes y muchos miles de
programas (Morgan, 2008).
El primer estudio se realizó en 1969 por pedido de la Comisión Nacional Los hallazgos de estos estudios
Sobre las Causas y Prevención de la Violencia –llamada Comisión Eisenhower–, respecto de las consecuencias
a raíz de la explosión del crimen y la violencia en la sociedad norteamericana de la violencia de los mensajes
(Morgan, 2008). Luego se incorporaron otras dimensiones de la vida cotidia- televisivos se desarrollarán en el
recuadro titulado “Las amenazas
na con el objetivo de indagar hasta qué punto la exposición a la TV afectaba abundan en el mundo de la TV”,
concepciones y acciones de los telespectadores. Además de la violencia y la incluido en el apartado Segunda
victimización, se incluyeron tópicos tales como los roles de los varones y las línea de investigación. El sistema
de mensajes.
mujeres en las historias de ficción, el trabajo y las ocupaciones, la salud, la
ciencia, el medio ambiente, la familia, las orientaciones políticas, entre otros.
En el área de violencia y victimización, Gerbner y sus colaboradores encon-
traron que las escenas violentas de los mensajes televisivos tenían implican-
cias significativas en las audiencias.
CC
El elemento de violencia resultó ser primordialmente una demostración de po-
der en el ámbito televisivo con implicaciones graves para el control social y la
confirmación y perpetuación de situaciones minoritarias y de desajuste social.
(Gerbner, el ál., 1996: 40)

42
George Gerbner, pionero de la teoría del Cultivo, nació en Budapest, Hungría, en 1919.
Emigró a Estados Unidos para comenzar sus estudios de periodismo en Berkely. Su pri-
mer trabajo como periodista profesional lo obtuvo en el “San Francisco Chronicle”.
Durante la Segunda Guerra Mundial trabajó en el área de Servicios Estratégicos. Por esta
razón permaneció en Europa durante varios años después de la guerra. Cuando retornó
a Estados Unidos, concluyó sus estudios universitarios con su tesis: Toward a General
Theory of Communication (“Hacia una teoría general de la comunicación”). A partir de
esa investigación inició los primeros estudios con sus colaboradores de la Universidad de
Pennsylvania, quienes dieron origen a la Teoría del Cultivo (Cultivation Theory).
Extraído de http://teocoms.blogspot.com/2007/07/george-gerbner-pionero-de-la-teora-
del.html
¿A qué se refieren estos autores con la idea de cultivo o aculturación? A la

contribución que hacen los mensajes televisivos a las concepciones de los
espectadores sobre la realidad social (Gerbner, et ál., 1990). Veamos qué
significa cada término.
Contribución de los mensajes televisivos remite a la idea de que existe una
variable independiente que tiene efectos sobre una variable dependiente (por
eso, a veces, se la denomina “contribución independiente de la TV”). En este
caso, la variable independiente es la cantidad de horas que una persona pasa
frente a la televisión –a eso se lo denomina “visionado televisivo”–, mientras
que la variable dependiente alude a las ideas y concepciones que dicho tele-
vidente se forma de su entorno. No se trata de obviar otras variables, como
el nivel socioeconómico o educativo de las audiencias, entre otras. Pero se
advierte que la televisión tiene efectos de homogeneización en las perspec-
tivas que se forman públicos heterogéneos. Según lo explican los creadores
de esta teoría:
CC
Cuando hablamos de la “contribución independiente” del visionado televisivo
queremos decir que el desarrollo (en algunos) y el mantenimiento (en otros) de
Si bien la perspectiva de la acultu-
ración ha sufrido algunos cambios algunos conjuntos de actitudes y creencias se hallan en la práctica regular y
y revisiones desde que se inició acumulativa de exposición al mundo televisivo. (Ahora bien), nuestros estudios
a fines de la década de 1960, longitudinales en adolescentes (…) demuestran que la televisión puede ejercer
desde siempre ha concebido a
la comunicación como una inte- una influencia independiente sobre actitudes y comportamientos a lo largo del
racción entre mensajes y espec- tiempo, pero que las prácticas concretas y las estructuras de creencias cotidia-
tadores, en la medida en que nas también pueden influir sobre los visionados posteriores. (Gerbner, et ál.,
los primeros “expresan y reflejan
1996: 43-44)
las presuposiciones que la gente
tiene, y sus miradas del mundo”
(Morgan, 2008: 17).
Dicho en otros términos, la teoría del Cultivo se pregunta hasta qué punto las
creencias y supuestos que tenemos en nuestra mente sobre el mundo que
nos rodea surgen de las imágenes ficcionales más estables y consistentes
que presenta la televisión todos los días. Para responder esta pregunta fue
necesario “diseñar indicadores culturales a partir de los cuales estudiar las
políticas, los programas y los efectos de la televisión de un modo integrador
y exhaustivo” (Morgan, 2008: 17).

43
Los términos “integrador” y “exhaustivo” también son importantes para

entender las premisas básicas de esta corriente, que intenta ir más allá de la
forma convencional de estudiar los efectos de los medios. ¿Por qué? Porque
estas nociones suponen: 1) una crítica al uso de experimentos como método
principal de las ciencias sociales para medir la influencia del contenido mediá-
tico sobre la percepción pública, dado que lo que allí sucede no tiene nada
que ver con la dinámica del mundo real; 2) una reacción al análisis de tales
efectos a partir de la exposición única y aislada a mensajes específicos e indi-
viduales. Estos investigadores advierten que dichos experimentos se basan
en la idea de que un efecto es igual a un cambio, es decir que si cambian las
opiniones de las personas es porque se produjo un efecto.
“El problema es que todos estos estudios no dicen virtualmente nada
pertinente para ayudar a comprender a la televisión como una institución o
un sistema de mensajes”, critica Morgan (2008: 25). Los contenidos televi-
sivos son un sistema total y centralizado. Y sus efectos se derivan de una
exposición acumulativa a patrones estables y repetitivos que se prolonga
en el tiempo.
En otras palabras, los medios de comunicación de masas –la televisión
en particular– son la fuente primordial de definiciones sociales y políticas que
atraviesan una comunidad. Desde ese lugar privilegiado, sus mensajes abonan
determinados sistemas de creencias al tiempo que generan efectos ideológi-
cos tendientes a perpetuar los intereses de la estructura de poder dominan-
te (Katz, 1980, citado en D’Adamo, et ál., 2007). Es por ello que, más que
esperar cambios en las audiencias a partir del consumo televisivo, se apunta
a comprender cómo las lecciones de la TV nutren y sostienen perspectivas,
valores y estilos (Morgan, 2008).
PARA REFLEXIONAR
Esta corriente teórica es una aproximación alternativa a las pers-
PP pectivas que analizan los efectos de los medios sobre el cambio de

actitudes. Gerbner y su equipo resumen claramente la diferencia
conceptual –y, por ende, ideológica– que los separa de las teorías
convencionales de los efectos:

C
La teoría de la aculturación se basa en los resultados de una investiga-
ción que encontró la persistente tendencia a alejarse del eje central en
una gran variedad de corrientes y contracorrientes conceptuales. El modo
de enfocar amplios grupos de consumidores de televisión muy asiduos y
de muy distintos orígenes sociales desde una perspectiva común requiere
una aproximación teórica y metodológica distinta de la utilizada por la in-
vestigación tradicional sobre efectos mediáticos, adecuada a las distintas
dinámicas televisivas. Dicha aproximación se ha desarrollado a través del
proyecto de Cultural Indicators [Indicadores culturales]. (Gerbner, et ál.,
1996: 40)

44
¿En qué se diferencian estas corrientes?

Por empezar, la teoría del Cultivo no intenta medir el nivel de impac-
to que pudieran tener los mensajes a partir de una intención explícita
de persuadir y afectar opiniones y actitudes de las personas. Centrarse
en las diferencias que existen entre los individuos y los cambios inme-
diatos “significa ignorar el profundo reto histórico que es la televi-
sión” (Gerbner et ál., 1996: 40).
Lo importante aquí es comprender las consecuencias de los mensajes
televisivos no intencionales destinados al público masivo (D’Adamo
et ál., 2007). En efecto, los mensajes de la comunicación masiva, en
especial los emitidos por la televisión, generan en la audiencia un
tipo de influencia sutil e implícita que actúa sobre las percepciones
del entorno social, las actitudes y las opiniones de la población. Tal
influencia no es producto de una intencionalidad de manipulación
directa por parte de los emisores de tales mensajes, sino de patrones
cotidianos de funcionamiento.
C
La televisión no “crea” ni “refleja” imágenes, ni opiniones, ni creencias,
antes bien, es un aspecto íntegro de un proceso dinámico. Las necesidades
y objetivos institucionales influyen en la creación y distribución de los men-
sajes masivos producidos que conforman, se adecuan, explotan y apoyan
las necesidades, valores e ideologías de los públicos masivos. (Gerbner et
ál., 1996: 40)
Veamos un ejemplo que permite clarificar la idea que estos investiga-

dores tienen de las teorías de los efectos. Un análisis del paradigma de
los “efectos mínimos” podría llevar a conclusiones totalmente opues-
La “teoría de los efectos mínimos” tas. Esto es, si se lo analiza desde la perspectiva del Cultivo, el hecho
o “teoría de las mínimas conse- de que los medios no produzcan “ningún cambio” podría estar indi-
cuencias” fue la corriente domi- cando la fuerza del proceso de cultivo diario, que da como resulta-
nante entre las décadas de 1940
y 1950. Su hipótesis central era
do actitudes resistentes al cambio. En otras palabras, tales mensajes
que los medios son incapaces de producirían efectos mínimos en relación con el cambio que puedan
generar cambios en opiniones y generar en las actitudes individuales, pero tendrían efectos máximos
actitudes personales. Ver sección si se considera su capacidad de mantener el status quo. (D’Adamo,
1.1.2., “La ley de las mínimas
consecuencias”, de la Unidad 1.
et ál., 2007)
LECTURA OBLIGATORIA
Gerbner, G. et ál. (1996), “Crecer con la televisión” en: Bryant, J. y
OO Zillmann, D., Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones

y teorías, Paidós, Barcelona, 35-66.

45
1.
KK La televisión como instrumento de socialización
Como vemos, los teóricos del análisis de Cultivo parten de la idea de que
el ambiente simbólico en el que nacemos y crecemos define los esquemas de
significación dentro de los que creamos nuestras concepciones del mundo.
Ahora bien, es destacable el hecho de que se hayan detenido en el estudio
de los mensajes televisivos por entender que se trata de un sistema relativa- Hay tres supuestos básicos de
mente coherente de imágenes y mensajes, y que, como tal, se ha convertido esta teoría que definen a la tele-
en la fuente primaria de socialización e información cotidiana. visión: 1) es la principal fuente
En el artículo de Gerbner, et ál. (1996) hay un apartado titulado “La tele- de cultura cotidiana para pobla-
ciones diversas y heterogéneas;
visión y la sociedad” (pp. 36-37). Citamos un fragmento de dicho texto: 2) el sistema de mensajes es
altamente uniforme y tiende a
reforzar los valores convenciona-
les; 3) el público realiza un uso
ritualista y poco selectivo de los
mensajes televisivos (D’Adamo
La televisión es un sistema centralizado para contar historias. Sus dramatizaciones, noti- et ál., 2007). “Es prácticamen-
ciarios, publicidad y otros programas conforman un sistema relativamente coherente de te imposible mirar cuatro o más
horas (de TV) por día y ser selec-
imágenes y mensajes y los llevan a cada hogar. Este sistema fomenta desde la infancia las
tivo” (Morgan, 2008: 24).
predisposiciones y creencias que antaño se adquirían a partir de otras fuentes “primarias”
y que son muy importantes para investigar otros medios.
La televisión se ha convertido en la fuente primaria común de socialización e infor-
mación cotidiana (mayormente en forma de diversión) para lo que antes eran poblacio-
nes heterogéneas, trascendiendo barreras históricas de movilidad y cultura. La mayoría
de la gente que ahora vive con la televisión no ha tenido nunca otra oportunidad de
participar en un sistema cultural nacional compartido. Quizá por primera vez desde
las religiones preindustriales, la televisión se materializa en un ritual diario que las
elites comparten con muchos otros tipos de público. […] La televisión también difiere
de otros media por su producción masiva centralizada de un conjunto coherente de
imágenes y mensajes producidos para poblaciones globales y en su relativamente poco
selectiva y casi ritual utilización. La exposición a patrones totales más que a géneros y pro-
gramas específicos es lo que marca la diferencia histórica y las consecuencias específicas de
la vida con la televisión, es decir, el fomento de concepciones de realidad compartidas
por unos públicos que, por lo demás, son muy heterogéneos. […] Comparada con otros
medios, la televisión ofrece una elección relativamente restringida para una variedad de
intereses y de públicos de una amplitud inmensa. La mayoría de los programas televisi-
vos son comerciales por necesidad, diseñados para audiencias amplias y heterogéneas y
relativamente poco selectivas. La investigación demuestra que, en general, la cantidad
de televisión que se consume es acorde con el estilo de vida del espectador. La audiencia
está constituida siempre por un grupo de personas disponibles en un momento concreto
del día, semana o estación. La elección de programas depende mucho más del reloj

46
que del programa en sí mismo. […] En el típico hogar norteamericano el televisor está
encendido unas siete horas diarias. Las personas de más de dos años de edad ven con
atención al menos tres horas de programación diarias. Cuanto más se ve la televisión,
menos selectivo se puede ser (Sun, 1989).
Los patrones de televisión más frecuentes y repetitivos son comunes a todos los canales
y para un espectador medio son ineludibles (Signorelli, 1986). Los investigadores que infor-
man disponer de evidencia sobre visionados específicos (noticiario, programas de acción) no
tienen en cuenta el hecho de que la mayor parte de la gente que consume más noticias, más
programas de acción, etc., también consume más tipos de programas en general, y que, en
cualquier caso, muchos distintos tipos de programas, inclusive noticiarios, tienen parecidos
ingredientes a aquellos que cuentan historias. (Gerbner et ál., 1996: 36-37)
Luego de su lectura haga un texto breve en el que reflexione acerca de la

definición de la televisión que dan estos autores. Tenga en cuenta las
diversas dimensiones de este fenómeno que incluyen en su análisis, para
esto debe leer la bibliografía obligatoria, mencionada en esta sección.
2.1.1. Los indicadores culturales

La revolución industrial en la producción de los contenidos mediáticos generó
una transformación en el ambiente simbólico, ya que lo que acontece en la
estructura de los medios masivos tiene consecuencias directas y no directas
en el nivel de la conciencia.
LEER CON ATENCIÓN
Dicho en términos más simples, los intereses económicos, políti-
LL cos y socioculturales que persigan las empresas de medios incidirán

indefectiblemente en el tipo de contenidos que estas elaboren y, por
propiedad transitiva, influirán en la formación de las perspectivas y
concepciones de la realidad de la población. En este marco, el análi-
sis del cultivo pone el foco en las contribuciones que la TV hace
a nuestras concepciones de la realidad.
Con este horizonte se procura hacer converger la investigación de las institucio-

nes y de los mensajes. Para alcanzar este objetivo, el Proyecto de Indicadores
Culturales presenta tres líneas de investigación: el estudio institucional de los
medios, el análisis del sistema de mensajes y el análisis del cultivo (Gerbner,
1995, citado en D’Adamo et ál., 2007).

47
II
Fuente: Morgan (2008: 23).
Este modelo es definido por Gerbner como “el banquillo de tres patas”. ¿Por
qué? Porque no es posible saber cuál de las tres patas es necesaria para
que el banquillo se mantenga en pie: si se quita cualquiera de ellas, simple
y sencillamente, la estructura se derrumba. La cultura se funda en estos tres
elementos básicos que se conjugan en una relación interdependiente. Por
ello, “los efectos de la comunicación están en la historia y las dinámicas
de la continuidad, y el cambio en las relaciones recíprocas entre estas tres
estructuras” (Morgan, 2008: 23).
En los apartados siguientes desarrollaremos las líneas de investigación
propuestas por esta corriente, para dar cuenta de las tres patas del banquillo
que mencionamos.
Primera línea de investigación. El proceso de análisis institucional

Este eje de investigación está enfocado en el análisis de la producción y dis-
tribución de los mensajes televisivos. Desde allí se investiga la formación de
políticas que rigen el flujo masivo de los mensajes mediáticos, es decir, cómo
se toman las decisiones sobre el tipo de mensaje que se emite.
En este punto es importante tener en cuenta los intereses comerciales de
los medios masivos que entran en juego. Está claro que el principal sujeto
de interés de las empresas de TV privadas son sus anunciantes y, en menor
medida, aunque no deje de ser significativo, el público.
Como consecuencia de esa ferviente necesidad de atraer a un mayor núme-
ro de anunciantes, los contenidos quedan subordinados a la lógica lucrativa
y, en función de ello, tienden a la homogeneidad con el objeto de “encajar”
con la mirada dominante y mayoritaria, minando la heterogeneidad y diversi-
dad culturales.
CC
La consecuencia de que las industrias de la comunicación deben atraer a la
mayor y más heterogénea audiencia es que el material de la programación de
los horarios centrales presenta propuestas amplias y convencionales, mensa-
jes consistentes y complementarios, la evitación de conflictos agudos, el ba-
lance de las perspectivas opuestas, la supresión de lo divergente; patrones

48
que se reproducen una y otra vez porque son las fórmulas que han mostrado
ser rentables y exitosas”. (D’Adamo, et ál., 2007)
Gerbner y su equipo han analizado la TV comercial. ¿Se preguntaron qué ocurre

con los contenidos de otros medios televisivos? ¿Qué diferencia a un progra-
ma emitido por un canal de TV público de otro producido por un canal privado
que, incluso, no es de origen nacional? Veamos qué pasa.
2.
KK Aquí presentamos varios links de canales infantiles: dos videos pro-

ducidos por Disneylatino y otros dos realizados por PAKA-PAKA, el
canal infantil del Ministerio de Educación de la Nación Argentina. Los
dos primeros son cuentos, ficciones (el primero es de Disenylatino y el
segundo de PAKA-PAKA). Los otros dos tienen un contenido educativo,
didáctico (el primero es de Disneylatino y el segundo de PAKA-PAKA).
W
http://www.disneylatino.com/disneyjunior/s/videos/index.html?v=131
http://pakapaka.gov.ar/es/cuentos-para-no-dormirse/
http://www.disneylatino.com/disneyjunior/s/shows/artattack/interna.
html?asset=escueladedibujo
http://pakapaka.gov.ar/es/los-secretos-de-la-animacion/
Luego de mirar los cuatro videos, sistematice las diferencias existentes

entre los contenidos de cada par de videos. Es decir, compare los dos
primeros por un lado y los dos segundos por otro lado.
Tome en cuenta los siguientes ejes como guía de esta actividad: ¿qué
ritmo tiene la música, qué tipo de historia se cuenta, cuál es el tono de las
voces de los personajes, quiénes son los que relatan, qué herramientas dis-
cursivas se utilizan?
Además, reflexione acerca de los objetivos que persigue cada canal en
la elección de esas historias y en el tipo de actividad que eligen para los
videos didácticos. Por último, indague acerca de cuál es el conflicto en
las ficciones de cada uno de los dos videos. ¿Encuentra escenas de vio-
lencia? Tenga en cuenta que desde la teoría del Cultivo se define “vio-
lencia” como cualquier expresión manifiesta de fuerza física, con o sin
armas, contra uno mismo u otros, que obliga a la acción contra la propia
voluntad tanto porque se han producido amenazas de lesiones o muerte,
como porque realmente se ha infligido una lesión o la muerte.
Segunda línea de investigación. El sistema de mensajes

Esta segunda línea está orientada a discernir los patrones que difunde la TV
para hablar sobre las cosas y, por ende, la ideología que subyace al mode-
lo de realidad que se propone. Desde que comenzaron con el Proyecto de
los Indicadores Culturales, Gerbner y sus colaboradores, han grabado cada

49
año una semana entera de los programas de las cadenas principales en los
horarios pico, para encontrar las características y la dinámica del contenido
televisivo que son las partes más estables y repetitivas del ritual.
En el próximo apartado explicare-

mos a qué se refiere Gerbner con
CC
Por tanto, son estas características generales y la dinámica del mundo repre- “televidentes duros” y su diferen-
sentado en el tiempo de máxima audiencia, y no los programas específicos, cia con los “televidentes medios”
las que con mayor probabilidad cultivarán las perspectivas y orientaciones más y los “televidentes ligeros”.
omnipresentes de los televidentes duros. (Gerbner, et ál., 1990: 74)
Morgan (2008) describe las unidades de análisis aplicadas en el marco de

este estudio:
La unidad de análisis correspon-
•• El programa en sí mismo: en este caso se codificaron los programas en función de a la entidad mayor o repre-
de los temas o aspectos de la vida que eran retratados allí, y la importancia sentativa de lo que va a ser
dada a cada una de estas cuestiones. Los temas incluían: educación, familia, objeto específico de estudio en
una medición, y se refiere al qué
crimen, violencia, guerra, ciencia, salud, arte, naturaleza, religión, amor, sexo, o quién es objeto de interés en
empresas y economía, ecología, tecnología, trabajo, racismo, entre otros. una investigación. Retomaremos
•• Los personajes principales: respecto de los personajes que aparecen en y desarrollaremos este término
las historias de la TV, se codificó su sexo, edad, clase, raza, ocupación, en la Unidad 6.
si están casados o tienen hijos, si cometen o sufren actos de violencia, si

son buenos o malos, si tienen éxito o no. Esto les permitió estudiar, entre
otros aspectos, los patrones de distribución de roles y sus destinos, es
decir, quiénes son los ganadores y quiénes los perdedores, quiénes los
que sufren y quiénes los que tienen éxito.
•• Los personajes secundarios (se refiere a aquellos que tienen roles como
hablantes): se codifican las mismas variables que para los personajes prin-
cipales, aunque no de una manera tan exhaustiva.
•• Los actos de violencia: la violencia, explica Morgan, se define como la
“expresión explícita de fuerza física, con o sin el uso de un arma, contra sí
mismo u otra persona y con el propósito de dañar o matar” (Morgan, 2008:
29). Partiendo de esta definición, se codifica el nivel de intensidad del acto
violento, si es serio o humorístico, su duración, la cantidad de personas
involucradas, el tipo de arma usada y las características demográficas de
aquellos que cometen el acto de violencia.
De la importante base de datos que estos investigadores elaboraron a lo

largo de casi cuarenta años, surge que los valores, las imágenes, las ideas
que hay sobre la demografía, el género, las representaciones raciales, en fin,
“las lecciones del mundo dramático de nuestra TV” se mantuvieron estables
(Morgan, 2008: 29).

50
LEER CON ATENCIÓN
¿Qué ocurre con el tipo de “contribución” –tal como lo denominan
LL estos teóricos– que hacen los programas de TV incluidos en el Pro-

yecto de los Indicadores Culturales? Aquí cabe remarcar un aspecto
que vuelve interesante la mirada de esta corriente.
En realidad, cuando se habla de mensaje común se hace alusión a que
las diferencias entre los tipos de programas no son más que diferen-
cias de estilos. Por el contrario, lo que interesa a esta teoría es que,
más allá de tales divergencias formales, en todos los contenidos de la
TV subyace un mensaje común e implícito tendiente a sesgar los
datos de la realidad y a sostener el orden social y moral vigentes. Por
ello, Gerbner y sus colegas advierten enfáticamente que:
C
Los análisis de aculturación basados en preferencias de programación, expo-
siciones poco duraderas y exposiciones y definiciones de cambio y diversidad
programática (todos ellos testados como réplicas), pueden iluminar algunos
efectos mediáticos, pero no se incluyen fundamentalmente en las premisas
de la teoría de la aculturación, que preconiza que sólo una exposición persis-
tente, repetitiva y de largo alcance a patrones de programación comunes,
como pueden ser la tipificación, la tipificación social y el “destino” de los dis-
tintos tipos sociales, pueden producir una aculturación estable y unas imáge-
nes vitales y sociales ampliamente compartidas. (Gerbner et ál., 1996: 45)
En varias oportunidades a lo largo de esta unidad nos hemos referido a que

el mensaje común e implícito que subyace a los contenidos televisivos se ha
Gerbner explica que si bien esos
mantenido estable a lo largo de casi cuarenta años. Veamos cuáles son los
contenidos pueden parecer “nor- principales rasgos que, según el Proyecto de Indicadores Culturales, presenta
males”, se ubican lejos de cual- el mundo de la TV.
quier realidad. Y que, en cambio,
responden a los valores de con-
sumo y poder social. •• Género: en la demografía de la TV suele haber tres varones por cada mujer
que aparece, tendencia que alcanza a los dibujos animados, incluyendo
animales. La mayoría de las mujeres no son profesionales, se dedican a
cuidar a los hombres, realizan tareas domésticas y son más jóvenes que
ellos. En otras palabras, aparecen subordinadas a los varones económica y
profesionalmente. En cambio, un cuarto de los hombres protagonistas son
médicos, contadores, abogados, entre otros (Greenberg y Collette, 1997).
D’Adamo et ál. (2007) agregó que si una mujer desempeña un papel profe-
sional o directivo, el devenir de la historia la lleva a sufrir deterioros éticos
o profesionales. En suma, los hombres son talentosos, racionales y eco-
nómicamente poderosos. Las mujeres son atractivas, tiernas y pasivas.
•• Nivel socioeconómico: la clase media aparece como norma, es decir que
siete de cada diez personajes son de clase media. La mayoría son profe-
sionales y directivos. Veamos un ejemplo elocuente: casi el 70% de los
americanos son trabajadores industriales y de servicios, pero solo abarcan
el diez por ciento de los personajes televisivos.

51
•• Edad: los jóvenes representan un tercio y la gente anciana un quinto de lo

que realmente les corresponde según los censos norteamericanos.
•• Raza: la gente de color representa tres cuartas partes y los hispanos, un ter-
cio de la cuota que les corresponde en la población de los Estados Unidos. Weigel et ál. (1980) observan que
•• Estado civil: el matrimonio es más una circunstancia definitoria para las los negros aparecen en muchos
mujeres que para los varones: no se sabe si están casados dos tercios de programas y anuncios pero que
los personajes masculinos (Morgan, 2002). raramente están en compañía
de blancos. Solo interactúan con
ellos en el 2% del total de tiempo
en que aparecen seres humanos
En definitiva, pese a la proliferación de una gran cantidad de canales de cable, en los contenidos de la TV (cita-
dos en Gerbner, et al., 1990: 75).
los patrones de los contenidos televisivos respecto del género, la raza, la edad o
el destino de sus vidas no cambiaron sustancialmente en estos cuarenta años.
CC
La sobre-representación prominente y estable de los varones acomodados y en
la plenitud de su vida domina el tiempo de máxima audiencia […] Estos he-
chos y la dinámica de la vida sugieren el cultivo entre los televidentes de un
punto de vista relativamente estrecho respecto de los derechos de las mujeres
y de las minorías. (Gerbner et ál., 1990: 76)
La violencia, una constante en los mensajes televisivos
En los horarios de máxima audiencia hay cinco situaciones de violencia por hora (diez
veces más que en el mundo real), que involucra a seis de cada diez programas y a casi la
mitad de los personajes (Gerbner et ál., 1990; Morgan, 2002). Para cuando termina la
escuela secundaria, un televidente en Estados Unidos ha visto aproximadamente 13 mil
muertes violentas.
En el mismo sentido, los actores involucrados en actos violentos también siguen
patrones estables y regulares de distribución entre víctimas y victimarios (Morgan, 2002):
• hombres bancos: 12
• hombres no bancos: 13
• Mujeres de clase baja: 17
• Mujeres jóvenes: 18
• Mujeres no blancas: 18
• Mujeres mayores: 33
Estos datos ponen en evidencia que “los varones blancos, dominantes, en la plenitud de
la vida alcanzan el puesto más alto en la ‘escala de seguridad’: es más probable que sean
victimizadores que víctimas” (Gerbner et ál., 1990: 76). Este escenario dramático se ve
reforzado ideológicamente por el hecho de que las ocupaciones relacionadas con el man-
tenimiento de la ley y el orden representan el 20% de los trabajos que desempeñan los
personajes televisivos, mientras que en el mundo llamado “real” alcanzan el uno por cien-
to (Gerbner y Gross, 1976).
La violencia simbólica expresa poder, en tanto induce a la victimización, y no solo a
la agresión.
CC
La violencia en las historias es una demostración de quién tiene poder en el
mundo verdadero y quién no lo tiene. La violencia muestra las reglas del juego,
y muestra quién puede cometer violencia, quiénes son las víctimas y por qué.
(Morgan, 2008: 29)

52
PARA REFLEXIONAR
Las amenazas abundan en el mundo de la TV
PP En general, la preocupación reside en que si la gente mira violencia

en la TV luego se comporta de una manera violenta. ¿Qué procura
demostrar la perspectiva del Cultivo cuando analiza la violencia en
estos programas? No se trata de pensar en un proceso transitivo mecá-
nico según el cual, quien ve violencia en la TV luego se vuelve agre-
sivo. Por supuesto que la violencia en la TV aumenta la agresividad,
como en el caso de los chicos. Pero no existe evidencia que certifique
que la TV tenga mucho que ver con los tipos serios de violencia que
atormentan a la sociedad.
Pongamos un ejemplo: en muchos países, incluyendo Inglaterra o
Argentina, existen reality shows policiales que encarnan siempre una
misma posición ideológica. En una entrevista concedida al diario
argentino Página/12, el investigador inglés Keith Hayward observa
que estos programas:
CC
[…] nunca hablan sobre políticas o la situación del delito, sino que se re-
fieren a un particular delito callejero. Entonces, antes teníamos el famoso
pánico moral causado por la delincuencia callejera, todavía lo tenemos, pe-
ro lo que se estudia ahora es el tipo de miedo que el delito genera en la
imaginación. (Hayward, 2012)
Especialista en Criminología cultural, Hayward describe la lógica

narrativa de esos programas:
CC
Se filma la captura de un individuo, luego estos videos se utilizan como
técnicas de promoción para conseguir más fondos para la policía, obtener
herramientas de formación y crear nuevos cuerpos policiales. La gente mi-
ra programas como SWAT, un show que muestra a una policía altamente
militarizada, existente en varias ciudades de los Estados Unidos, y enton-
ces siente el temor que provoca el pánico moral. Luego demanda este tipo
de fuerzas policiales militarizadas en su ciudad. (Hayward, 2012)
W
Entrevista completa de Keith Hayward en Página/12, publicada el
12 de marzo de 2012, pp. 16-17.
http://www.pagina12.com.ar/diario/dialogos/21-189391-2012-03-12.html

53
LECTURA OBLIGATORIA
Gerbner, G. et ál. (1990), “Trazando la corriente dominante:
OO Contribuciones de la televisión a las orientaciones políticas” en:

Revista de Psicología Social, 5(1), 71-97.
3.
KK Luego de haber leído detenidamente este apartado, y con la ayuda de

la lectura obligatoria, arme un grupo con 3 o 4 compañeros y realice la
siguiente actividad:
a) Analice varios capítulos de algún programa de TV, en el que describa

los patrones principales del mensaje televisivo basándose en los rasgos
más destacados respecto del género, el nivel socioeconómico, la edad, la
raza, el estado civil y el destino de las vidas de los personajes principales.
b) Luego, releve las situaciones de violencia halladas en el programa –
si existieran– a partir de la definición que ha dado esta corriente: cual-
quier expresión manifiesta de fuerza física, con o sin armas, contra
uno mismo u otros, que obliga a la acción contra la propia volun-
tad, tanto porque se han producido amenazas de lesiones o muer-
te como porque realmente se ha infligido una lesión o la muerte.
Tercera línea de investigación. El análisis de cultivo: de los

efectos a la aculturación
Para estudiar los efectos es necesario contar con un análisis sistemático
sobre los patrones de los contenidos de los programas televisivos. Los datos
surgidos de dicho análisis son comparados con el llamado “mundo real”.
En esta instancia, se recurre a la encuesta como técnica de investigación. Los datos de aquello que la teoría
Se escoge una muestra de gente que sea representativa de la población y se del Cultivo entiende como “mundo
real” surgen de las cifras estadís-
la divide en grupos de baja, media y alta cantidad de horas de exposición a la ticas oficiales. Cuando no hay una
TV. A tales grupos se les pregunta sobre distintos tópicos de la realidad y el alternativa clara en el mundo real,
mundo que los rodea, usando como fuente los datos surgidos del análisis de las implicancias de las imágenes
del mundo televisivo son analiza-
los mensajes. Nada se les pregunta sobre los contenidos televisivos en sí.
das sin supuestos respecto del
En efecto, la teoría del Cultivo logró demostrar una conexión entre la expo- mundo real.
sición a la televisión y la interiorización de presupuestos cercanos a lo con-
vencional y la estereotipación. Su hipótesis central es que aquellas personas
que están más expuestas a la televisión –a quienes se denomina “televiden-
tes asiduos” o “televidentes duros” (heavy viewers)– serán las más propensas
a incorporar en sus concepciones la “respuesta televisiva”. Es decir, tendrán Esta teoría divide a los televiden-
una visión del mundo más parecida a la que brinda la TV que a la que surge tes en tres grupos: televidentes
de los datos objetivados en información estadística. duros, televidentes medios y tele-
videntes blandos. La “respuesta
La contrastación de las respuestas que den los distintos grupos de entre-
televisiva” que dan los televidentes
vistados respecto de los datos estadísticos, da cuenta del “cultivo diferen- duros es denominada “referente
cial”, es decir, el margen de diferencia entre la concepción de la realidad de refractado” y los datos estadísti-
los televidentes duros y los blandos. cos son definidos como “referen-
te objetivo”.
Ahora bien, con la transformación simbólica que ha generado la TV, jóve-
nes, mayores, ricos y pobres comparten el mismo ritual de la principal corrien-

54
te cultural de la televisión. Esta idea nos permite retomar el noción de “contri-

bución independiente” de la televisión, planteada al comienzo de esta unidad.
Para contrastar la premisa de que la televisión produce una homogeneización
cultural en los espectadores, se controlan las variables sociodemográficas
(sexo, edad, estatus socioeconómico, raza, lugar de residencia, entre otras).
Si estas últimas se mantienen constantes y aún así surgen diferencias en las
respuestas de los grupos duros, medios y blandos de televidentes, es posible
afirmar que el “visionado televisivo” realiza un aporte independiente al cultivo
de ciertas creencias (D’Adamo et ál., 2007).
El síndrome del mundo malo
¿A qué llaman los analistas del Cultivo el “síndrome del mundo malo”? Para estudiar en
qué medida los mensajes televisivos violentos contribuyen a generar sentido de descon-
fianza y aprensión en los espectadores, se les hace preguntas tales como: “¿Piensa usted
que se puede o que no se puede confiar en la mayoría de las personas?” y “¿Trataría la
mayor parte de la gente de sacar provecho de usted si tuviesen la oportunidad o tratarían
de ser justos?”
No es que dichas preguntas puedan dar cuenta de hasta qué punto es posible confiar
en la gente en el mundo real. Sin embargo, Morgan advierte que los televidentes asiduos
tienden a elegir las respuestas que muestran menos confianza, más inseguridad y más
inquietud, aumentando el sentido de victimización y dependencia (Morgan, 2008).
4.
KK Veamos el video “Los efectos de la TV en los niños”.
http://www.youtube.com/watch?v=XPPbSJVh-S8&feature=related
Luego, elabore un texto de reflexión en el que defina, desde una pers-
pectiva crítica, la noción de contribución independiente de la televi-
sión sobre las concepciones de sus audiencias.

55
A modo de síntesis, presentamos este mapa conceptual donde se resu-
II men las premisas centrales de la teoría del Cultivo, así como los com-
ponentes del Proyecto de los Indicadores Culturales.

56
2.2. Medios y actitudes políticas

Los sistemas democráticos no generan por sí mismos una predisposición en
los ciudadanos a participar políticamente en distintos planos y actividades.
En los países en los que el voto Como afirma Crespo (2007: 249), el ciudadano promedio “no está esencial-
no es obligatorio, los niveles de mente interesado en la política ni ésta constituye uno de sus intereses pri-
concurrencia a los comicios sue- mordiales”. Una de las consecuencias de esta situación es que la población
len ser muy bajos.
carece de un cierto nivel de información política y su participación se limita a
la concurrencia a votar en las elecciones. En el mejor de los casos.
Si embargo, entre los ciudadanos existe la creencia de que, en determi-
nadas circunstancias, amerita involucrarse en cuestiones políticas. Crespo
(2007) llama “eficacia política” a la participación moderada, que, si bien no
El involucramiento en la vida polí- es intensa ni permanente, alcanza para preservar la institucionalidad demo-
tica tiene como componentes crática. Las personas que tienen un sentimiento de eficacia respecto de la
necesarios el interés político, el política suelen tener valores más democráticos (Almond y Verba, 1963, cita-
conocimiento político, la eficacia
política, la membresía (o perte- do en Rojas, 2006).
nencia) en asociaciones cívicas Si bien es necesario que haya un interés previo al contacto con la informa-
y la participación cívica y política ción sobre cuestiones políticas –y, en este sentido, son varios los factores que
(Rojas, 2006).
contribuyen a que ese atractivo se concrete–, no se descarta que el consumo
de información sobre cuestiones del ámbito político contribuya a despertar
inquietudes sobre determinados asuntos y, por ende, un progresivo involucra-
miento y participación cívica.
En esta línea, nos interesa analizar en qué medida el interés puesto en la
política está asociado a la búsqueda de información ya que esta, a su vez,
genere una mayor predisposición a participar por parte de la población. En
otras palabras, desarrollamos diversas corrientes teóricas que han analizado
en qué medida los hábitos comunicativos de una comunidad influyen positi-
va o negativamente en el interés hacia la política, en la confianza puesta en
las instituciones y gobernantes y el grado de participación cívica ciudadana. A
esto dedicaremos los próximos apartados.
LEER CON ATENCIÓN
García Luego (2008) contempla tres dimensiones para el estudio de
LL la cultura política: la afectiva, la cognitiva y la conductual.

La dimensión afectiva incluye aspectos como el interés hacia la polí-
tica, la confianza en las instituciones y el sentimiento de eficacia polí-
tica por parte de los ciudadanos.
La dimensión cognitiva supone el conocimiento y la comprensión
de lo político por parte de la población. Y la conductual se relaciona
con el grado de activismo político y participación cívica que existe
en una comunidad.
2.2.1. El malestar mediático

Los medios de comunicación establecen puentes entre el sector político y gran
parte de la sociedad. Estas instituciones cumplen básicamente dos roles. Por
un lado, alertan al público acerca de los acontecimientos que tienen lugar en el

57
mundo que los rodea, cumpliendo una “función indicadora” de los hechos que
tales medios consideran más importantes. Por otro lado, son traductores de
los lenguajes, al hacer comprensibles las noticias para el público (McCombs
y Evatt, 1995).
La noción “función indicadora de las noticias” fue propuesta en Robert
Park a comienzos de la década de 1920. La obra de Park fue un gran aporte
a la investigación sobre la influencia de los medios en los ciudadanos. En su La obra de Park se compone prin-
estudio sobre las relaciones de raza en la historia de los inmigrantes, Park cipalmente por dos libros clási-
encontró que existen varias etapas hasta que los inmigrantes logran ser asi- cos: The Immigrant Press and its
Control (1922) y The City (1925).
milados por la sociedad. En tal proceso, los medios cumplen un papel funda-
mental. Es esa “función indicadora de las noticias”, afirma Park, la que ayudó
a “asimilar a los inmigrantes en la sociedad norteamericana y reestablecer en
la ciudadanía el sentimiento perdido de la comunidad” (McQuail, 1985, citado
en Casermeiro, 2004: 39).
Hay dos principales posturas respecto del interés de la población por la
política: el “malestar mediático” (media malaise) y el “círculo virtuoso”. Dentro
de la primera se ubican quienes asumen que las coberturas noticiosas decli-
nan el interés y el entusiasmo hacia la política (Capella y Jamieson, 1996;
1997; Patterson, 1992). Dentro de la segunda están los que sostienen que
los medios promueven un mayor compromiso cívico y político (Newton, 1999;
Norris, 2000). Aquí desarrollaremos la primera de estas visiones.
Los primeros estudios enfocados en la influencia de los medios sobre la
relación ciudadana con la política surgieron en la década de 1970. Una serie
de indagaciones preliminares llevó a Michael Robinson (1976) a afirmar que la
exposición a los medios, en especial a la televisión, generaba un claro efecto
negativo, sobre todo en términos de alienación y desinterés. Estas premisas
quedaron condensadas en la tesis del “malestar mediático”, según la cual,
cuando las noticias sobre asuntos políticos son presentadas en términos de
conflicto, enfatizando sus aspectos negativos –especialmente en la televi-
sión–, menoscaban la confianza en instituciones, gobiernos y el sistema polí-
tico en general (citado en Avery, 2009).
¿Cómo se explica tal efecto de las coberturas negativas sobre las actitu-
des políticas? Schreiber y García Luengo (2004) encuentran varios factores:
•• la alta audiencia televisiva y, por ende, la significativa credibilidad que tales
programas tienen sobre los espectadores;
•• el aumento de la interpretación por parte de los comunicadores, frente a
la información;
•• el énfasis en lo negativo –más precisamente la predominancia del lenguaje,
propio de un conflicto–, y los mensajes violentos; y
•• el énfasis en los defectos de los políticos más que en sus propuestas.

58
LEER CON ATENCIÓN
La espiral del cinismo
LL Profundizando la tesis de Robinson, una de las líneas seguidas dentro de la

teoría del Encuadre afirma que la forma en que los medios presentan cier-
tos asuntos puede minar la confianza del público en la política (Cappella
y Jamieson, 1997). A este comportamiento lo denominaron “espiral del
cinismo”.
Veamos cómo funciona el proceso de Encuadre en relación con las actitu-
des políticas. Por empezar, es importante entender que desde la perspecti-
La teoría del Encuadre será desa- va del Encuadre se afirma que “los medios no sólo nos cuentan sobre qué
rrollada en profundidad en la pensar, ellos también pueden contarnos cómo y qué pensar acerca de los
Unidad 3. temas y, más aún, qué hacer al respecto” (Kiousis, 2005: 20). En la base de
esta perspectiva subyace la idea de que el poder de influencia de los medios
sobre las audiencias depende de dos elementos: 1) de la forma en que son
presentados los asuntos, es decir, qué rasgos de la realidad se seleccionan y
destacan y cuáles se omiten, y 2) la activación que tal tratamiento noticio-
so genere en los esquemas individuales desde los cuales la gente interpreta
la información que consume.
Cappella y Jamieson (1997) analizaron los efectos negativos que gene-
ran las noticias políticas en la gente. Concretamente, comprobaron que,
cuando los encuadres predominantes en las coberturas mediáticas son el
estratégico y el orientado al conflicto, se activa una respuesta cínica en los
consumidores de tales medios. Tales encuadres son un “factor de declina-
El cinismo es definido como lo
opuesto a la “eficacia política” y ción de la confianza en ciertas instituciones” y en el sistema político en su
está inversamente relacionado con totalidad (Cappella y Jamieson, 1996: 75).
la confianza en las instituciones ¿Cuándo nos encontramos con un “encuadre estratégico” en una cober-
sociales, económicas y políticas
tura noticiosa?
(Mishler y Rose, 2001).
La espiral del cinismo asume que los reportes periodísticos utilizan el
encuadre estratégico cuando la información alude a: 1) las ganancias y
pérdidas de los actores como preocupación central; 2) el lenguaje propio
de la guerra, el juego y la competencia; 3) la mención de los artistas o eje-
cutantes, los críticos y la audiencia; 4) el énfasis en la performance, el estilo
y la percepción de los candidatos; 5) las encuestas y posiciones en la evalua-
ción de las campañas y los candidatos (Capella y Jamieson, 1996; 1997).
En este sentido, Corona Copado (2002: 11) afirma que los sondeos de
opinión “obligan a los actores políticos a modificar sus relaciones con los
medios y con la opinión pública”.
2.2.2. El círculo virtuoso

Desde la teoría del Encuadre, el estudioso Claes de Vreese (2005) asume
que existe poca evidencia empírica que compruebe la relación entre cinismo
y concurrencia al voto. Los individuos no son consumidores pasivos de las
noticias políticas. Por el contrario, parten de actitudes previas, cuentan con un
determinado conocimiento y poseen esquemas con los que evalúan la infor-
mación a la que están expuestos. Según Avery (2009), la disposición política

59
existente en los individuos modera la influencia de los mensajes mediáticos

en sus actitudes políticas. Profundizando la idea de Avery, podríamos ubicar a
Pipa Norris en el lado opuesto a la hipótesis de la espiral del cinismo. Según
esta autora, el efecto que los medios puedan tener sobre las audiencias
depende de la actitud política previa. Es estos casos, asegura Norris (2001),
puede darse un “círculo virtuoso”.
¿En qué consiste la hipótesis del círculo virtuoso? En que más conocimien-
to conduce a un mayor compromiso cívico y confianza de la población en los
asuntos políticos, produciendo un círculo virtuoso que mejora la democracia
(Avery, 2009).
LEER CON ATENCIÓN
Además de las consideraciones acerca de la función moderadora de
LL las perspectivas previas de las personas en su relación con los medios,

la influencia que estos provocan en la confianza también depende del
medio de comunicación del que se nutre un individuo para informarse
sobre los asuntos políticos, así como de las características de sus con-
tenidos. La teoría del malestar mediático se centra en las noticias tele-
visivas, mientras que otros medios, como los periódicos, pueden tener
efectos menos cínicos. Moy y Pfau (2000) analizaron varias fuentes
noticiosas y sondeos de opinión en Wisconsin (Estados Unidos) y
comprobaron que los medios gráficos eran menos críticos que la TV y
que ello repercutía en una mayor confianza en el gobierno. También
Arts y Semetko (2003) constataron que el consumo de diarios genera-
ba mayores niveles de eficacia política, aunque no encontraron si efec-
tivamente tales medios influían en la confianza política de sus lectores.
LECTURA OBLIGATORIA
Rojas, H. (2006), “Comunicación, participación y democracia” en:
OO Universitas Humanística, 62, 109-142.
5.
KK A partir de la lectura del artículo de Rojas (2006), realice un texto argu-

mentativo en el que sistematice los rasgos que diferencian a las dos
corrientes en punga: el “malestar mediático” y el “círculo virtuoso”.
¿Cuáles son las críticas que le hace el autor a una de estas corrientes?
¿Cómo define las nociones de “mediación comunicativa” e “infraestruc-
tura comunicativa”?

60
PARA REFLEXIONAR
Reflexionemos sobre una situación que se dio en la Argentina en los
PP últimos años. Se ha instalado una idea generalizada –no solo en la

opinión pública sino en la agenda política y en la mediática– de que
hay un mayor compromiso público con la política o, cuanto menos,
un menor nivel de cinismo que el de comienzos de siglo. Es difícil
analizar quién fue primero, si el huevo o la gallina. Lo cierto es que
la relación que se estableció entre los medios y sus públicos ha cam-
biado: la gente está más atenta –una mirada muy optimista podría
decir que la sociedad argentina está más exigente con la información
que le proveen– y eso la lleva a mirar más programas periodísticos,
en cantidad y diversidad. Incluso, a mirar aquellos con los que uno
no acuerda, con la intención de encontrar algún elemento en la infor-
mación con el que discutir. Tal compromiso ha generado en algunas
personas un sentimiento de escepticismo: “alguien no me está dicien-
do la verdad…” Y eso lo invita a mirar y comparar diversas fuentes
de información.
Pongamos otro caso cercano: durante las manifestaciones de la juven-

tud chilena, hubo un fuerte cuestionamiento por parte de los diri-
En mayo de 2011, los estudiantes gentes estudiantiles sobre cómo los medios cubrían sus reivindica-
universitarios de Chile comenza- ciones. ¿Qué aspectos destacaban y cuáles ocultaban “gravemente”?
ron a manifestarse en oposición a Eso, indefectiblemente, generaba un círculo virtuoso, en la medida
la política educativa de ese país.
Actualmente, solo el 25% del sis-
en que su compromiso cívico los llevaba a informarse más –a hacer-
tema educativo es sostenido por el lo, incluso, desde una mirada crítica– y que tal actitud aumentaba su
Estado, mientras que el otro 75% involucramiento político. Ahora bien, es interesante señalar que, en
se financia de manera privada. estos casos, la participación política no se relacionaba proporcional-
mente con la credibilidad en las instituciones. Por el contrario, era tal
el descrédito en el sistema político –y el sistema educativo, en particu-
La participación política se com-
pone de “actividades que tienen
lar– que ello los motivaba para involucrarse políticamente. También
la intención o el efecto de influir desconfiaban de los medios de comunicación, pero esta observación
sobre la acción gubernamental, no contradice la tesis del círculo virtuoso, según la cual, los más inte-
ya sea directamente, afectando resados buscan más información para conocer el contexto político y
la construcción o aplicación de
políticas públicas, o indirectamen-
las reglas de juego en las que se vive, lo cual redunda en una “palanca
te, a través de la selección de las básica para la participación eficaz” (Crespo, 2007: 253).
personas que hacen dichas polí-
ticas” (Verba, et ál., 1995, citado
en Rojas, 2006: 38).
LECTURA OBLIGATORIA
Norris, P. (2001), “¿Un círculo virtuoso? El impacto de las comu-
OO nicaciones políticas en las democracias posindustriales” en: Revista

española de Ciencias Políticas, 4, 7-33.

61
6.
KK Aquí presentamos un fragmento de una entrevista hecha al filósofo chi-

leno Martín Hopenhayn, quien analiza los cambios socioculturales que
se vivieron en las nuevas generaciones.
–– Teniendo en cuenta que durante los años ’90 hubo un proceso de despolitización a
nivel regional, que fue muy acentuado en los jóvenes, ¿notaron algún cambio en ese sec-
tor en cuanto al sentimiento de compromiso con la política?
–– Lo que se da en la juventud es muy interesante. Nosotros tratamos de desmitificar la idea
de la apatía juvenil con respecto a la política, que se había convertido en un lugar común en el
discurso político de hace algunos años.26 y ha pasado a organizarse para articular discursos,
para presentar información de acuerdo a sus demandas, para convocarse de manera más
sostenida en el tiempo. Redes que se traducen en irrupción en la vía pública. En segundo
lugar, porque en países con mayor nivel de desarrollo y mayor ingreso per cápita son más
los actores que esperan que ese progreso se traduzca en mejores prestaciones y en atención
de lo público a sus problemas específicos.
–– ¿Las reivindicaciones estudiantiles chilenas sería un ejemplo de esto?
–– Sí, manifestaciones por mejor educación pública. Creo que esa es una razón poderosa.
La tercera razón es que la juventud no se ha sentido muy representada por las instancias
de referencia política, sobre todo, el Parlamento y el sistema de partidos. Pero de algu-
na forma percibe que algo está cambiando y que hay vacíos por llenar en el ámbito de la
política. Y como además está más empoderada en términos de información, siente que es
un actor válido frente a otros actores políticos. Maneja una gran cantidad de información
y tiene mayor acceso a otras fuentes de información.
–– Sin embargo, en el libro “Sentido de pertenencia en sociedades fragmentadas”,
usted pone en cuestión el hecho de que un fácil acceso al conocimiento suponga una
mayor participación en el nivel de las decisiones.
–– Eso es cierto hasta ahora por dos razones. Una es que la juventud, sin convertirlo en un
discurso explícito, hace una diferencia entre la política y lo político. En algunos lugares –
la familia, los clubes, entre otros– hay espacio para decidir. No son “la política”, pero son
espacios de poder. El segundo elemento es que hay un salto reciente que tiene que ver con
que la juventud hoy en día aparece, o bien porque tiene un manejo de información que
la hace sentirse más empoderada políticamente o bien porque la política se abrió como
un campo que ya no responde a un pensamiento único. Hay una percepción mucho más
generalizada de que la política deja de ser una especie de administración mecánica del apa-
rato burocrático público para ser un espacio donde se pueden tomar decisiones para modi-
ficar la sociedad. Eso está bastante claro en la mayoría de los países de América del Sur.
–– Pensando en el protagonismo de los jóvenes en las manifestaciones públicas en
ambos lados del océano, ¿qué similitudes y diferencias encuentra entre lo que suce-
de en Chile y en algunos países de Europa?
–– En Europa, las movilizaciones juveniles son más reactivas a la crisis y menos proposi-
tivas. Son más espasmódicas, no tienen la continuidad que tiene el movimiento estudian-
til en Chile, que durante los últimos seis meses ha estado en la calle y no los han podido
sacar. Lo que ocurre en Chile está al borde de ser un cuestionamiento antisistémico, con
un paquete de reformas amarrado a un cálculo de costos y un pacto fiscal para incremen-
tar recursos para la educación. Por otro lado, las reivindicaciones en Chile atañen especí-
ficamente al sistema educativo, aunque se eleven críticas a un sistema social que consagró
una división muy fuerte entre lo público y lo privado.
–– Además, porque en el caso de los países europeos es toda una definición política
llamarse indignados.
–– Claro. Como los rabiosos.
–– ¿Qué papel cumple el apoyo social a las reivindicaciones en Chile para garanti-
zar su continuidad?

62
–– Yo creo que es muy importante. En ese sentido, el movimiento estudiantil nunca

logró ser aislado respecto del resto de la sociedad. Por otro lado, no produjo un efecto
contagio ni derivó en otros sectores sociales, porque podría haber salido la gente en con-
tra de la seguridad social privatizada, o la inseguridad en las minas que se instaló fuerte
en la agenda, o el movimiento indígena que fue el movimiento fuerte el año anterior. Es
muy paradójico porque no motiva la movilización de otros grupos, pero sí produce un
apoyo general.
–– ¿Por qué logra tal apoyo generalizado?
–– Tiene varios componentes. El directo es de filiación intergeneracional: los padres y
abuelos de los estudiantes sienten que sus hijos y nietos están siendo parte de un sistema
estudiantil que finalmente segrega oportunidades a futuro. Esos padres fueron también
víctimas de un modelo que desde hace 30 años funciona sobre la base de un corte público/
privado en términos de calidad. Y los abuelos los apoyan porque ellos sí tienen el imaginario
de que hubo un momento en que la educación pública era un núcleo de inclusión social y
de emparejamiento de oportunidades.
La entrevista completa se titula: “Los jóvenes perciben que hay vacíos
WW por llenar en la política” y fue publicada en el diario Página/12, el día 2

de enero de 2012, pp. 16-17.
http://www.pagina12.com.ar/diario/dialogos/21-184583-2012-01-02.html
Además incluimos otra nota donde se relata la cobertura del conflic-

to estudiantil chileno desde otra mirada: la de las radios comunitarias.
http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-174637-2011-08-17.html
Elabore un texto de reflexión breve en el que ponga en relación las

corrientes del malestar mediático y del círculo virtuoso con el fragmen-
to de la entrevista de Hopenhayn. Para ello, es fundamental que lea la
bibliografía obligatoria (Norris, 2001 y Rojas, 2006).
Se sugiere leer con atención las observaciones de Hopenhayn sobre la
relación de los jóvenes con las nuevas formas de comunicación.

63
Conclusión
La propuesta de hacer un recorrido crítico de la corriente de la aculturación,
complementada con aportes teóricos que discuten desde distintas visiones
los efectos –negativos o positivos– de los medios sobre sus audiencias, sig-
nifica un aporte que nos invita a reflexionar sobre el debate existente acerca
del uso que se hace de los mensajes mediáticos. Sobre todo, porque nos
permite desmitificar la concepción determinista de los efectos mediáticos, una
perspectiva que desconoce la incidencia de las prácticas concretas y concep-
ciones cotidianas de las personas en su exposición a la TV en particular, y a
los medios masivos en general.
No se trata de negar el poder de la televisión como un sistema total y
centralizado. En efecto, coincidimos en que esta ejerce una influencia sutil e
implícita que tiende a homogeneizar las percepciones sociales de su entorno
social. Por el contrario, se parte de allí para acompañar una propuesta teórica
que aporta una mirada holística de la comunicación, privilegiando la relación
interactiva entre mensajes y públicos, a la hora de analizar la forma en que
los medios recuperan y resignifican las presuposiciones que la gente tiene
del mundo para devolvérselas traducidas en patrones totales que aseguran el
mantenimiento acumulativo de tales actitudes y creencias.

64

65
Aarts, K. y Semetko, H. (2003), “The Divided Electorate: Media Use and Political
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67
Atravesando el proceso comunicacional
Objetivos
•• Explicar los rasgos centrales de la teoría del Encuadre para conocer:

-- su concepción sobre la relación entre medios masivos de comunicación
y opinión pública;
-- las etapas del proceso comunicacional que atraviesan los encuadres;
-- el contexto en que surgió y se propuso como un nuevo paradigma
comunicacional;
-- la discusión teórica que ha planteado con la teoría del Establecimiento
de la agenda.
•• Poner en relación las hipótesis centrales de la teoría del Encuadre con dife-
rentes problemáticas de América Latina, desde una mirada crítica.
Introducción
La teoría del Encuadre es considerada una de las corrientes más importan-
tes para los estudios en comunicación, a pesar de que enfrenta dificultades El nombre original de la Teoría del
conceptuales desde que se la empezó a proponer como perspectiva de análi- Encuadre es Framing Theory, y los
encuadres noticiosos, elementos
sis, en la década de 1970. Siempre fue muy difícil definir un concepto único
clave de esta teoría, se denominan
que pudiera abarcar los estudios empíricos realizados desde esta perspetiva news frames. Dichos términos son
(Bryant y Miron, 2004). El autor David Weaver (2007) confirma que el término de origen inglés y sus significados
framing “es el que menos ha alcanzado una definición sólida (en comparación son bastante amplios.
con la agenda setting), tanto conceptual como operativamente”. Mientras que
para Scheufele (2000), la ambigüedad de su conceptualización se debe a la
“inconsistencia” y “vaguedad” del concepto.
¿A qué se refieren estos autores? A que no ha sido fácil encontrar inves-
tigadores que enunciaran este término de manera concreta (Amadeo, 2008).
Tan es así que, desde su etapa inicial de formación hasta la actual instancia
de consolidación, la teoría del Encuadre fue definida utilizando diferentes con-
ceptos y, en consecuencia, fue estudiada desde perspectivas muy variadas.
Debido a ello, se emplearon distintas metodologías para analizar los mensa-
jes mediáticos.
Estas dificultades para alcanzar una definición teórica clara, precisa y única
de “encuadre” –algo que sí logró la teoría del Establecimiento de la agenda–
tiene sus pros y sus contras. Por un lado, ofrece un escenario más rico y varia-
do a los intentos por estudiar los procesos comunicacionales. Por otro lado,
debemos reconocer que esta carencia teórica ha motivado que diversos auto-
res propusieran un uso indistinto de los términos “agenda setting” y “framing”,

68
planteando que el proceso de encuadre es parte integrante de la teoría del

Establecimiento de la agenda pública por parte de los medios. Dedicaremos
el último apartado de esta unidad a analizar la discusión teórica entre ambas
corrientes: el Establecimiento de la agenda y el Encuadre.
En el próximo apartado nos centraremos en desarrollar la definición de
encuadre, pero empecemos por una pregunta que ha orientado los estudios
del framing desde sus comienzos: ¿Por qué la gente centra su atención en
determinados aspectos de la realidad y no en otros?
¿De dónde proviene esta teoría? ¿Quién propuso inicialmente el término
encuadre o framing? ¿Desde qué disciplinas? Hagamos un poco de historia.
La teoría del Encuadre tiene sus orígenes en los análisis realizados desde
la psicología y la sociología. En estos ámbitos, se entendía que los encuadres
dan cuenta de cómo se construye una idea de la realidad, tanto en el lenguaje
como en las interacciones personales.
Desde la psicología, Bateson (1955) utilizó el término “marco” para refe-
rirse a los instrumentos de la psique con los que se establecen las diferen-
cias entre las cosas. Es decir que cuando definimos un objeto necesitamos
enmarcarlo dentro de ciertos límites. Esos límites determinan los rasgos que
van a caracterizar a dicho objeto y, a su vez, distinguirlo de otros. A esto se le
llama “marco”, y así fue interpretado por Bateson.
Esta idea fue retomada más tarde por el sociólogo Erving Goffman,
quien intentó explicar este concepto desde una dimensión más social que
psicológica.
CC
Asumo que las definiciones de una situación se forjan de acuerdo con princi-
pios de organización que gobiernan los eventos –al menos, los sociales– y
nuestra relación subjetiva con ellos; frame es la palabra que uso para referir-
me a tales elementos básicos que soy capaz de identificar. (Goffman, 1974: 10)
De esta forma, la sociología interpretativa planteó que nuestra relación con la

realidad social se da desde la iniciativa subjetiva, es decir, se conoce dicha
realidad debido a que sus dimensiones son definidas como tales por los
sujetos. Tiempo después, esta idea de encuadre fue llevada al terreno de la
comunicación. Desde allí se resignificó el concepto de Goffman como “estruc-
turas cognitivas que guían tanto la percepción como la representación de la
realidad” (Bryant y Miron, 2004: 693).
Es importante que entendamos claramente el concepto “estructuras cognitivas” o “esquemas

cognitivos”. En realidad, esta idea fuerza alude a que las personas interactúan con la realidad
social, con la información mediática, con otras personas, etc., y que dicha interacción la
concretan poniendo en juego tales estructuras del conocimiento. Estos esquemas cogniti-
vos se van conformando a lo largo de la vida, a partir de múltiples factores: el lugar donde
nacemos, nuestras historias familiares, la gente con la que nos relacionamos, la cultura en la
que estamos insertos. Volveremos una y otra vez sobre la idea de estructura para dar cuenta
de las distintas dimensiones de la teoría del Encuadre.

69
LECTURA OBLIGATORIA
Sádaba, T. (2001), “Origen, aplicación y límites de la ‘teoría del
OO encuadre’ (framing) en comunicación” en: Comunicación y Sociedad,

14(2), 143-175.
3.1. La teoría del Encuadre (framing). Definiendo

conceptos
Al comienzo de esta unidad mencionábamos las dificultades que hubo históri-
camente para definir el término “encuadre”. En este sentido, la investigadora
argentina Belén Amadeo nos brinda un panorama interesante de los intentos
por traducir al castellano este concepto de origen inglés, con el objetivo de
conceptualizarlo a la hora de aplicarlo a los estudios en comunicación.
CC
El concepto de frame como elemento teórico de la comunicación ha recibido
varias traducciones. El sustantivo frame o encuadre tiene varias acepciones:
“borde o estructura sólida de madera, metal, etc. que sostiene un cuadro,
puerta, vidrio, etc. en posición; estructura que sustenta un mueble, edificio, ve-
hículo, etc.; estructura de plástico o metal que sujeta los lentes en un par de
anteojos; ideas o estructuras generales que conforman el entorno de algo”.
Como verbo, to frame significa “poner o hacer un marco o un borde alrededor
de algo; producir falsa evidencia contra una persona inocente para que la gen-
te piense que es culpable; crear y desarrollar un plan, un sistema o un conjun-
to de reglas; expresar algo de un modo determinado”.
No obstante esta variedad de definiciones, las traducciones más frecuentemen-
te empleadas en comunicación son las de “marco”, “enfoque”, “enmarque”,
“encuadre”, o “formato”. (…) En cuanto al verbo enfocar, su cuarta acepción es
“dirigir la atención o el interés hacia un asunto o problema desde unos supues-
tos previos, para tratar de resolverlo acertadamente”, definición que acerca
este término al uso que se le da en la investigación en comunicación. (Amadeo,
2008: 185)
La idea de “frame” propuesta por Goffman fue retomada a fines de la década

de 1970 por Gaye Tuchman –la primera investigadora en llevar esta perspec-
tiva a los estudios en comunicación. Tuchman se animó a definir la noticia
como encuadre de una manera muy creativa y elocuente.
CC
La noticia es una ventana al mundo […]. Pero la vista de una ventana depende
de si ésta es grande o pequeña, de si su cristal es claro u opaco, de si da a la
calle o a un patio. La escena desarrollada también depende de dónde se sitúa
cada uno, lejos o cerca, estirando el cuello o mirando todo recto, con los ojos
paralelos al muro o donde está la ventana. (Tuchman, 1978, citado en Sádaba,
2008: 86)

70
¿Por qué es tan clarificadora la metáfora que usa esta autora para referirse a
la noticia como encuadre? El principal aporte de Tuchman está en la idea de
que esa realidad –y, por ende, la noticia que la relate– que comprendemos
subjetivamente no será la misma para todas las personas. Esto significa que
en los mensajes mediáticos encontraremos determinados rasgos –y obvia-
remos otros, consciente o inconscientemente– en función del lente con el
que los miremos y del lugar donde estemos parados. Por eso, a la hora de
aprehender una información elaborada por los medios de comunicación tendrá
mucha importancia nuestra situación personal, nuestra historia y el contexto
social, económico, político y cultural en el que nos encontremos.
Pero lo interesante de la teoría del Encuadre es que no solo estudia la pers-
pectiva que se forman los consumidores de las noticias, sino que además,
analiza el enfoque de aquellos que las elaboran. Con lo cual, el encuadre y
la percepción de esa realidad no solo se relaciona con los receptores de los
mensajes sino también con sus emisores.
Si bien en el próximo apartado desarrollaremos el estudio del proceso de
framing en las distintas etapas de la comunicación, nos interesa remarcar acá
que la relación entre medios de comunicación y sociedad no se da en un único
sentido, a diferencia de lo que se plantea en la teoría del Establecimiento de
la agenda. Además, esta relación interactiva funciona en el marco de una cul-
Recordemos que los estudiosos de
la teoría del Establecimiento de la tura mediática y política determinada que marca las pautas de dicho vínculo.
agenda asumen que es más pode- Como lo plantea Amadeo (2008: 183), “los temas que tratan (los medios), los
rosa la influencia de los medios contenidos, los formatos, el lenguaje y el humor reflejan las características e
sobre la percepción del público
intereses de los miembros de la comunidad a la que se dirigen”.
que la incidencia de la opinión
pública sobre la construcción de
la agenda de los medios.
LEER CON ATENCIÓN
En este punto cabe una aclaración sobre el término “reflejan” que
LL utilizamos en el párrafo anterior. Cuando decimos que los medios

“reflejan las características e intereses de los miembros de la comuni-
dad a la que se dirigen” no estamos planteando que reflejen la reali-
dad. Recordemos que la noticia es una construcción de la realidad,
no un reflejo de esta. Lo que pretendemos expresar con el término
“reflejan” es que los medios no imponen sus lógicas sobre un terreno
vacío, sino que forman parte de una comunidad como un actor más,
y participan de las pautas socioculturales de la misma. Por ende, las
producciones mediáticas no pueden estar por fuera de los parámetros
que esa comunidad comparte.
Según el diccionario de la Real

Academia Española (www.rae.es),
la palabra “problema” tiene, entre Veamos ahora otras definiciones del término encuadre que han sido interesan-
otras, las siguientes acepciones:
· Cuestión que se trata de aclarar;
tes aportes para el estudio de la comunicación. Para el autor Robert Entman,
· Proposición o dificultad de solu- encuadrar es:
ción dudosa;
· Conjunto de hechos o circuns-
tancias que dificultan la conse-
CC
cución de algún fin. […] seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles más
relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definición
del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o
una recomendación de tratamiento para el asunto descripto. (Entman, 1993: 52)

71
La definición que da este autor, si bien es coherente con la que propone

Tuchman, tiene un mayor grado de elaboración porque, entre otras cosas, fue
pensada casi 15 años después. Para Entman, los encuadres noticiosos son
una suerte de guía para interpretar la información sobre un tema.
¿En qué consiste la interpretación de una noticia? En que ese mensaje
identificará un problema y establecerá claramente un factor causante del
mismo. También nos propondrá un juicio moral respecto de los costos y bene-
ficios de dicho fenómeno y finalizará con una pista más o menos acabada de
cómo se podría solucionar tal problemática. D’Adamo y García Beaudoux lo
sintetizan claramente:
CC
Los marcos definen problemas (determinan su agente causal, así como sus
costos y beneficios), diagnostican las causas (identifican las fuerzas que crean
el problema), realizan juicios morales (evalúan los agentes causales y sus
efectos), y sugieren remedios (ofrecen y justifican tratamientos para el proble-
ma) al tiempo que predicen sus efectos probables. (D’Adamo y García Beaudoux,
2007: 21)
Si bien estos mecanismos suelen ser más subliminales que explícitos, ya que
funcionan mediante la utilización de palabras clave, metáforas, conceptos,
símbolos e imágenes visuales, lo cierto es que siempre están presentes en un
texto comunicativo. A estos dispositivos se los llama “encuadres noticiosos”.
La siguiente definición de encuadre que presentamos es la que dieron
Tankard y sus colegas en una publicación de 1991. Su aporte significó otro
avance en la investigación en comunicación. Para este autor: “un encuadre es
una idea organizadora central del contenido informativo que provee un con-
texto y sugiere cuál es el tema mediante el uso de la selección, el énfasis, la
exclusión y la elaboración” (Tankard et ál., 1991: 11). Los encuadres actúan
como 1) el marco de una fotografía o pintura, ya que aíslan cierto material y
centran la atención sobre el objeto representado que, a su vez, tiene una con-
figuración particular en la que está implícito un acto de selección, énfasis y
exclusión, 2) el marco de una pintura en el que se fija un tono para visualizar-
la, creando un contexto interpretativo a partir del cual se juzga la historia infor-
mativa y 3) el marco de la ventana de un edificio (Tankard, 2001).
Finalmente, nos encontramos con la conceptualización de encuadre hecha
por Reese, sin dudas, una de las más completas. “Son principios organizado-
res, socialmente compartidos y persistentes en el tiempo, que trabajan sim-
bólicamente para estructurar el mundo social de modo significativo” (Reese,
2001: 11, énfasis en el original). Veamos qué significan los términos inclui-
dos en esta definición.
•• Principios significa que los encuadres tienen base en principios abstractos,
diferentes a lo que el texto manifiesta en sí mismo. Se trata de patrones
de pensamiento y creencias que circulan en una comunidad y mediante
distintos dispositivos aparecen reflejados en los textos.
•• Organizadores remite al hecho de que este proceso varía según cuán exi-
tosa, exhaustiva y completamente se organice la información. Tal organi-
zación tiene que ver con que a esta corriente no le importa indagar si los
valores que comparte una comunidad aparecen ejemplificados en frases
literales, sino que se trata de entender cómo esa información se estruc-

72
tura de tal manera que genere en el otro una determinada perspectiva y

comprensión sobre las cosas.
•• Un encuadre debe ser compartido en algún nivel para ser significativo y
comunicable. Esto nos remite a un aspecto que se señaló anteriormente,
cuando decíamos que la forma en que los medios encuadran un aconteci-
miento será coherente con el discurso dominante en el entorno cultural en
el que tales medios actúan.
•• El término persistente remite a su durabilidad en el tiempo y a su uso per-
manente y rutinario. Teniendo en cuenta que los encuadres no están solo
en los medios o en la mente de quien construye la información, sino que
atraviesan todo el proceso comunicacional, es importante tener en cuen-
ta si tales cosmovisiones perduran en una comunidad o si ya no tienen la
misma fuerza como creencias compartidas.
•• Los encuadres trabajan simbólicamente, en tanto revelan formas simbó-
licas de expresión. Nuevamente, no se trata de expresiones explícitas o
literales, sino que nos hablan de algunas cuestiones de manera simbólica.
•• Finalmente, la función de estructurar se refiere en su capacidad de proveer
modelos identificables que pueden ser más o menos complejos. En efecto,
los encuadres pueden funcionar como modelos o estructuras que moldean
nuestra concepción sobre las cosas.
Las definiciones que desarrollamos hasta aquí permiten comprender que el

framing atraviesa todo el proceso comunicacional. Los esquemas de conoci-
miento de los periodistas los guían en su decisión sobre qué comunicar. Los
encuadres de los textos ponen de manifiesto la ausencia o presencia de cier-
tas palabras clave, fuentes de información o imágenes. Los receptores tienen
esquemas propios que pueden o no coincidir con los de los periodistas y los
textos. La cultura es como un “almacén” de frames que se suelen invocar con
regularidad (Entman, 1993, citado en Aruguete, 2011: 71).
LEER CON ATENCIÓN
Tratemos de ubicarnos en una situación cotidiana. Imaginemos o
LL recordemos algún hecho que alguien nos contó y que nos conmovió
profundamente. Pensemos en esa noticia que nos fue contada por
un ser cercano. Ahora hagamos un esfuerzo mental de enmarcar la
noticia. Pensemos: ¿cuál era el problema en cuestión?; ¿cuáles fueron
sus causas?; ¿qué valoración hicimos de sus costos y/o sus beneficios?;
¿qué solución era “necesaria” para resolver esa problemática?
1.
KK Aquí les mostramos un video elaborado por Dayana Arango, alumna

de la asignatura “Análisis de audiencias”, de la Pontificia Universidad
Javariana (Cali, Colombia).
Dayana hace una interpretación de cómo los medios trataron el secues-
tro de Ingrid Betancourt por parte de las FARC.

73
W
http://www.youtube.com/watch?v=c6rYlExZA9c&feature=related
Una vez visto el video elabore un texto breve en el que reflexione sobre
la relación que se estableció entre los medios de comunicación y la socie-
dad colombiana, con base en la perspectiva del Encuadre.
Aquí se presentan algunos ejes que le servirán de guía para la elabora-
ción del texto.
a. Justificar por qué acuerdan o desacuerdan con la postura de Dayana
Arango sobre la relación medios-sociedad.
b. Encontrar los encuadres noticiosos del tratamiento mediático que
se ha hecho de este caso y si dichos encuadres variaron. Es decir,
cómo cree que los medios han definido esta problemática, a quiénes
identificaron como los agentes causantes, qué juicios morales dejaron
entrever en su cobertura sobre dichas causas y qué tipo de solución
se vislumbra en tal enfoque.
c. Hacer una reflexión teórica sobre el funcionamiento de los encuadres
en la relación medios-sociedad a partir de este caso.
¿Cree que la sociedad colombiana percibió el caso Betancourt de la
misma forma que otras comunidades? ¿Por qué?
3.2. Etapas del framing
Partiendo de la premisa de que el framing atraviesa todo el proceso comuni-

cacional, en tanto se encuentra en el emisor, en los textos noticiosos y en
los recepctores, en este apartado desarrollamos el funcionamiento de tales
encuadres en las etapas de la comunicación mencionadas.
3.2.1. El encuadre de los emisores

En la etapa de elaboración y tratamiento de las noticias, la teoría del Encuadre
se ocupa de analizar la manera en que los periodistas presentan la informa-
ción, desde una concepción sociologista. Lo cierto es que los profesionales de
la información no son autómatas que trabajan aisladamente respecto de un
contexto más amplio. Por eso, cuando se analiza la labor periodística desde

74
esta corriente se toman en cuenta sus rasgos individuales, es decir, sus cri-
terios profesionales y sus intereses personales, pero también los intereses y
criterios de las instituciones en las que trabajan, que limitarán y condicionarán
aún más los valores que surjan en la información que elaboren. Estos criterios,
individuales, institucionales y también culturales, suponen la existencia de un
fundamento ideológico cuyas huellas quedan expresadas en lo que se selec-
ciona como en lo que se omite a la hora de elaborar un mensaje.
Coherente con esta postura, Reese (2001: 13) plantea que ignorar los
esquemas que dejan su rastro en los encuadres de las noticias “es fiarse del
texto informativo y ser engañado por el contenido manifiesto”. ¿A qué se refie-
re Reese con este señalamiento? A que no debemos remitirnos solo a analizar
lo que aparece abiertamente en los textos, sino que los encuadres que subya-
cen en los mensajes son el producto de los propios encuadres –que no pode-
mos ver tan fácilmente– que actúan como esquemas de percepción e interpre-
tación en los emisores de esos mensajes a la hora de producir información.
LEER CON ATENCIÓN
Cuando hablamos de los encuadres de los emisores no nos referimos
LL solamente a los mensajes de los medios masivos. Veamos por qué.

Si formamos parte de la oficina de prensa de una universidad públi-
ca, seguramente no estaremos atravesados por los mismos encuadres
que si trabajamos en el marco de una institución educativa privada, es
decir, nuestros valores personales y los condicionantes institucionales
serán otros.
De la misma forma, si estamos a cargo de la información que difunde
un organismo del Estado también estaremos marcados por determi-
nadas pautas que dejarán su huella en los mensajes.
Ahora bien, qué ocurre si apuntamos al terreno más específico de
los medios. ¿En qué se diferenciarán quienes pertenecen a un medio
masivo de los miembros de un medio comunitario o uno alternativo?
Seguramente, un aspecto importante serán los criterios que guíen a
unos y otros para incluir o excluir ciertos aspectos de la realidad social
y convertirlos en noticia. Porque además, las relaciones que estos dos
tipos de medios establezcan con las comunidades en las que actúan
serán distintas. Y ese vínculo resulta central al momento de definir
qué es noticia y qué no, desde qué perspectiva se define una proble-
mática, qué factores la causan y qué soluciones se proponen.

75
PARA REFLEXIONAR
Como mencionamos arriba, los profesionales de la información no
PP son autómatas, sino que tienen determinados valores que se plasman

en los mensajes que producen. Pero aquí nos interesa remarcar los
condicionantes institucionales a la hora de decidir cómo encuadrar
un tema, ya que estos responderán a los intereses políticos y econó-
micos del medio, así como a sus valores culturales.
Veamos un ejemplo de la forma de encuadrar un acontecimien-
to por parte de distintos diarios. Recordemos que encuadrar no es
solo tomar algunos aspectos del hecho en cuestión y ocultar otros.
También incluye la ubicación que el medio le da a dicha noticia. En
el caso de la prensa gráfica, en particular, es importante considerar
si tal información ocupa un lugar destacado en la tapa, si se lo ubica
en las páginas interiores, o si, directamente, dicho medio decide no
publicar ninguna información sobre tal acontecimiento.
Estas decisiones dan cuenta de la relevancia que se le da a una noti-
cia. Para ello, los periodistas se valen de encuadres noticiosos, que
pueden incluir la repetición del tema y la ubicación en la cual pre-
sentan dicha noticia.
C
La “relevancia” implica visibilidad y recuerdo de la información. Para lograr
esto los medios cuentan con la ubicación de la noticia –arriba a la derecha,
en página impar–, mayor tamaño, la disposición de la información con respec-
to a otras o una mayor frecuencia de cobertura del tema. (Amadeo, 2008: 195)
Veamos ahora un ejemplo en el que los encuadres noticiosos marcan

la diferencia de la perspectiva desde la cual distintos medios presen-
tan la información sobre un tema. Nos referimos, más precisamen-
te, al discurso de apertura que el Presidente de la Corte Suprema de
Justicia de la Nación Argentina, Ricardo Lorenzetti, dio en el inicio
del año judicial de 2011.
A continuación presentamos cuatro tapas de diarios nacionales
argentinos: Clarín, La Nación, Página/12 y Tiempo Argentino.

76
Veamos ahora cómo encuadraron esta noticia los distintos diarios.

Clarín y La Nación anunciaron dicho acontecimiento en tapa el 7 de
marzo de 2011.
Clarín tituló: Lorenzetti “No se puede perseguir al que piensa
diferente”.
La Nación tituló: “Exigió Lorenzetti que el Estado no persiga a los
que piensan diferente”.
Página/12 y Tiempo Argentino no sacaron dicha noticia en tapa.

Página/12 tituló en una página del interior del diario: “Una justi-
cia sin demoras injustificadas” (en alusión a una frase dicha por
Lorenzetti).
http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-189044-2012-03-07.html
Al día siguiente, el mismo diario publicó una entrevista al titular de

la Corte Suprema argentina titulada: “La Corte no habló de perse-
cución en democracia”.
http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-189132-2012-03-08.html

77
Tiempo Argentino, que no presentó en tapa la apertura de sesiones

de la Corte Suprema el día 7 de marzo, tomó la misma decisión que
Página/12 al día siguiente, aunque en forma más explícita y enfática.
La nota publicada el 8 de marzo se tituló: “Lorenzetti acusó a Clarín
y La Nación de tergiversarlo”.
http://tiempo.infonews.com/sw_contenido_infonews_preview.
php?id=69664&preview=1&id_portal=1
Este es un caso elocuente en el que quedaron de manifiesto los encua-

dres –o mejor aún, los condicionantes– institucionales para presentar
una noticia. A partir de este análisis podríamos preguntarnos:
–– ¿Por qué la noticia no fue tan importante para los medios
seleccionados?
–– ¿Por qué Clarín y La Nación encuadraron la información en tér-
minos de persecución a los que piensan distinto?
–– ¿Qué intereses ocultos o manifiestos los habrá llevado a “entender”
que ese era el aspecto central del discurso de Lorenzetti?
2.
KK Elabore un texto argumentativo breve en el que reflexione sobre las pre-

guntas planteadas sobre el encuadre de las noticias referidas al discurso
del Presidente de la Corte, Ricardo Lorenzetti, en la apertura de sesio-
nes judiciales de 2011.
3.2.2. El encuadre de las noticias

Los encuadres noticiosos aparecen en la forma de presentar la información,
mediante la selección, énfasis y exclusión de ciertos aspectos del texto que
se relacionan entre sí (Maher, 2001). Como señala Entman (1991), los frames
actúan para dar más relevancia a ciertas ideas y perspectivas en los textos,
menos a otras y volver completamente invisibles otras.
La noticia surge de una creación subjetiva, donde los encuadres no solo
funcionan para producir sino además para limitar y condicionar el significa-
do que se le da a los temas, generando diferentes formas de ver la realidad.
Según Sádaba (2008: 69), “los medios transforman las dimensiones de los
acontecimientos en productos informativos que pasan por una serie de filtros
hasta llegar a las audiencias”.
Sin embargo, debemos aclarar que cuando analizamos el funcionamiento
de los encuadres no nos referimos solamente a las noticias difundidas por
los medios masivos, sino también a otros discursos. Asimismo, ningún autor
que estudie los encuadres de los textos los piensa exclusivamente en esta
segunda fase de la comunicación. Sino que interesa analizarlos en relación
con las otras dos etapas del proceso comunicacional. ¿Qué queremos decir?
Que los encuadres que aparecen plasmados en los discursos –por ejemplo,
en una noticia– son entendidos como consecuencia de los frames de los perio-
distas o porque generan algún efecto en la opinión pública (Amadeo, 2008).

78
¿Qué tipo de huellas dejan los encuadres en los textos noticiosos al momento de acercar
un acontecimiento a la opinión pública?
Es posible identificarlos mediante “la presencia o ausencia de ciertas palabras clave,
una serie de frases, imágenes estereotipadas, fuentes de información y oraciones que pro-
veen grupos de hechos o juicios reforzados temáticamente” (Entman, 1993: 2). Tankard
(2001) propone una lista de once dispositivos donde es posible encontrar los encuadres
noticiosos: titulares, subtítulos, fotos, epígrafe, encabezado, selección y cita de fuentes,
logos, estadísticas, gráficos, afirmaciones finales y párrafos.
Por último, Tuchman (1978) sugiere otros elementos que dan cuenta del enfoque que
se le puede dar a la información: la organización de las secciones, la decisión de qué publi-
car y qué no, el lugar desde donde se cubre la noticia y el momento en el que suceden los
acontecimientos.
Aun cuando los news frames son analizados en tanto y en cuanto se relacionan
con los encuadres de los periodistas o con las percepciones que generan en
el público, intentaremos aproximarnos a una caracterización de estas huellas
que quedan en los textos. Podemos distinguir a los encuadres formales, que
establecen el tamaño o la ubicación de una nota, si están acompañados por
fotografías, si está destacada con algún color o si es presentada en blanco y
negro. Pero hay otros que hacen al texto en sí: si hay adjetivación o no, si está
redactada siguiendo la forma tradicional de la noticia o si incluye un análisis
de la información. “La combinación de todos estos recursos dará lugar a que
la información sea más fácil de recordar y a que esté más cargada de sentido
para las audiencias” (Amadeo, 2008: 191).
Como mencionamos, los encuadres noticiosos no son fácilmente visuali-
zables. Es necesario definir unos indicadores que encontraremos en el texto
y, a partir de estos, hacer inferencias para transformarlos en encuadres. Por
eso Igartua afirma que los encuadres noticiosos son construcciones latentes,
que no podemos observar ni medir directamente, sino que surgen a partir de
una serie de indicadores manifiestos, que sí podemos hallar en el mensaje
informativo.
PARA REFLEXIONAR
Observemos en qué consistió un importantísimo acontecimiento
PP ocurrido en Perú, llamado “La ley de la Selva”, que derivó en la

“Matanza de Bagua”.
Haremos aquí una sintética cronología de los hechos y luego realiza-
remos una actividad para detectar los encuadres en distintos mensajes
http://elcomercio.pe/edicionim- producidos por diferentes fuentes acerca de este caso.
presa/html/2007-10-28/el_sin-
drome_del_perro_del_hort.html Si tuviéramos que ubicar un momento como el comienzo del conflic-
to de Bagua, este coincidiría con la publicación de un artículo firma-
do por el expresidente del Perú, Alan García, titulado “El síndrome
del perro del hortelano”, en el diario El Comercio, el 28 de octubre
de 2007. Con este término, el Mandatario se refería a los indígenas
amazónicos, que “ni producen ni dejan producir a otros”.

79
Meses después, cuando el Senado de Estados Unidos aprobó el

Tratado de Libre Comercio firmado con Perú, el gobierno peruano
solicitó al Congreso facultades –que fueron otorgadas– para legislar
y dictó decretos que permitirían la venta de bosques de la Amazonia
a empresas transnacionales para su explotación. Esta iniciativa generó
un gran rechazo en la población de la zona de la selva Norte, donde
se realizaron movilizaciones, huelgas y la toma de la carretera intero-
ceánica. Durante el año 2008 hubo varios intentos de diálogo con el
Congreso. Aunque se alcanzaron acuerdos parciales, finalmente no se
logró resolver el problema de la Amazonia.
Frente a la desatención del Estado, los pobladores se declararon en
huelga y volvieron a tomar carreteras, estaciones petroleras y el oleo-
ducto, en rechazo a la concesión de tierras para su explotación. El 5 de
junio de 2009 un contingente de la Dirección Nacional de Operativos
Especiales irrumpió por tierra y aire contra los 4.000 indígenas que
bloqueaban la llamada “Curva del Diablo”, cerca del río Marañón.
El desalojo terminó con un gran número de muertos. La cifra oficial
de muertos fue de 34 (24 policías y 10 civiles), pero las comunidades
denunciaron que entre los civiles, el número había sido mucho mayor.
El presidente Alan García no cambió su posición: acusó a un grupo
de “extremistas” de estar detrás del “genocidio de policías” y culpó a
los dirigentes indígenas de causar el enfrentamiento. Tiempo después,
en un mensaje a la Nación, el Mandatario aceptó que no se había dia-
logado adecuadamente con la población sobre las medidas tomadas.
W
Aquí presentamos un artículo de Xavier Albó, antropólogo lingüista
y jesuita (CIPCA), que cuenta la cronología de los hechos. El texto
se titula “La matanza de Bagua, Perú, y sus causas” y fue publicado
por la agencia Bolpress.
http://www.bolpress.com/art.
php?Cod=2009062205
3.
KK Presentamos diferentes mensajes audiovisuales relacionados con el con-

flicto de Bagua donde podrán ver producciones que han enfocado este
caso desde distintas perspectivas. Se encontrarán con producciones
audiovisuales realizadas por medios independientes, con informes emi-
tidos en programas de medios comerciales, una conferencia del expre-
sidente Alan García, y un spot publicitario elaborado por el gobierno
peruano para referirse a los acontecimientos de la “Curva del diablo”.

80
http://youtu.be/BQvbNWT4QNc
http://youtu.be/bdsAkmo8NZ8
http://youtu.be/Tw-s1YmPSZk
http://youtu.be/D--_jZ6KHpw
Luego de ver los distintos discursos audiovisuales armen grupos de 4
personas y trabajen sobre la siguiente consigna:
a. Elijan una de estas producciones y definan sus encuadres, utilizando
como guía las siguientes preguntas: ¿cuál es el problema planteado?;
¿cuáles fueron sus causas?; ¿qué valoración se hace de sus costos y/o
sus beneficios?; ¿qué solución se propone como “necesaria” para
resolver esa problemática?
b. Elaboren un texto argumentativo breve donde quede plasmado
dicho análisis.

81
3.2.3. El encuadre de las audiencias

El análisis del proceso de encuadre en la instancia de interpretación de la infor-
mación le ha correspondido, casi excluivamente, a la corriente psicologista.
Ya hemos mencionado que los encuadres noticiosos no son concebidos como
una instancia per se, sino que se asume que actúan en consonancia con los
esquemas subyacentes en la audiencia.
¿Qué significa actuar en consonancia? Esta es una de las ideas más impor-
tantes de la teoría del Framing. Sus estudiosos entienden que los encuadres
que aparecen en las noticias interactúan con las estructuras de pensamiento
preexistentes que guían la interpretación de la información (Entman, 1991).
Los autores que se han detenido a estudiar el efecto de los encuadres
noticiosos sobre las personas consideran que este proceso no se da como
consecuencia de poner el énfasis en ciertos atributos de un tema, idea que
subyace al estudio de la agenda de atributos desde la agenda setting. Por
el contrario, los encuadres que aparecen en los textos, mediante matices
en las palabras o la sintaxis, invocan esquemas que influyen en la interpre-
tación de la información recibida. Pero aquí se toman muy en consideración
los esquemas de las personas, que serán clave en el tipo de influencia que
ejerzan los frames. ¿Por qué? Porque los dispositivos que aparecen en los
mensajes mediáticos nos afectarán de una forma u otra en función de los
esquemas de pensamiento e interpretación que tengamos cada uno de noso-
tros. Esos esquemas, que son anteriores al contacto con el mensaje de la
información, surgen de nuestras historias personales, familiares y cultura-
les. Y además tendrán efectos distintos según los conocimientos previos
que tengamos del asunto en cuestión.
Veamos un ejemplo. Pensemos cómo incidieron nuestros esquemas de
pensamiento en la actividad que realizamos en el apartado anterior sobre el
“Conflicto de Bagua”. Esos esquemas cognitivos fueron muy importantes a
la hora de elegir qué mensaje analizar, qué encuadres encontrar en el texto
y qué reflexión sacar de ello durante la elaboración de sus textos. Y si lleva-
mos este razonamiento al extremo, podríamos pensar que si hay compañeros
peruanos cursando esta asignatura, probablemente ellos habrían relatado la
historia de Bagua de manera distinta a como lo hicimos aquí. Sobre todo por-
que se trata de una problemática que está muy alejada de nuestra experien-
cia personal, pero no de la de ellos.
Por eso decimos que la interpretación que podemos tener de un tema a
partir de haber recibido un mensaje sobre dicho asunto surge de una conver-
gencia entre ese mensaje y los saberes previos que tenemos como audiencia,
precisamente, esos saberes surgen durante el proceso de interpretación al
que nos referimos. Los autores Tversky y Kahneman (1990: 44) lo sintetizan
muy claramente: el encuadre de un asunto “depende tanto de cómo lo presen-
tan los medios de comunicación como de las normas, hábitos y expectativas
de quienes, al recibirlo, se forman alguna opinión”.

82
LEER CON ATENCIÓN
Pondremos aquí un ejemplo de cómo los encuadres afectan la inter-
LL pretación de las personas sobre los asuntos públicos. Aclaremos pre-

viamente que la teoría del Encuadre se ha utilizado mucho en el aná-
lisis de la relación entre medios y audiencias, poniendo el foco en
cómo se comunican las cuestiones políticas. En este marco, Shan-
to Iyengar (1990) exploró la influencia de los encuadres noticiosos
en el tipo de responsabilidades políticas que otorgaban las personas.
Para hacerlo, su planteo teórico no solo se nutrió de la perspectiva
del Encuadre sino de la teoría de la Atribución.
La teoría de la Atribución, creada por Fritz Heider (1958; 1978),
fue fundamental para los estudiosos del Encuadre. Su hipótesis ini-
cial era que los seres humanos no logran entender la complejidad del
mundo en que viven y, por eso, intentan deducir sus relaciones cau-
sales. Dicho en otras palabras, las personas tienden a inferir las causas
de un asunto para comprenderlo.
Volvamos a Shanto Iyengar entonces. Decíamos que, a partir de las
teorías del framing y de la atribución, este autor analizó el tipo de res-
ponsabilidad que otorgaban los individuos al conocer una informa-
ción. En su experimento, Iyengar presentó a diferentes personas dos
tipos de historias: unas ponían el foco en argumentaciones individua-
les (relacionadas con la motivación, las habilidades de las personas,
etc.). Las otras, en cambio, en consideraciones estructurales (referi-
das a políticas de gobierno, condiciones económicas, entre otros). Lo
que este investigador comprobó es que los receptores de esos mensajes
reaccionaron de manera distinta cuando estos se refirieron a temas
como la desocupación y la pobreza, a partir del tipo de encuadre que
predominaba en la información.
Continuando con los hallazgos de Iyengar, es muy elocuente la conclusión a la

que arribaron los investigadores D’Adamo et ál. (2007) sobre los esquemas
de percepción que suele haber sobre la pobreza y el desempleo:
CC
La pobreza evoca explicaciones más disposicionales y menos estructurales de
lo que lo hace el desempleo. Esto es, la pobreza se piensa como causada por
acciones individuales, mientras que el desempleo es visto como consecuencia
de causas estructurales. (D’Adamo et ál., 2007: 138)
Como vimos en estos apartados, la búsqueda por alcanzar una definición

del término “encuadre” depende, en parte, de la etapa de la comunicación
que se pone bajo la lupa. Por eso nos interesa diferenciar entre los autores
que entienden que los encuadres actúan en una única instancia comunica-
tiva, mientras que otros consideran que estos atraviesan todo el proceso
comunicacional.

83
LEER CON ATENCIÓN
La perspectiva que guía la propuesta de esta unidad se inserta en este
LL último supuesto, ya que entendemos que los frames son patrones

que organizan la información y que, como tales, no solo aparecen
en el texto sino que se encuentran en el emisor, entre los individuos
receptores del discurso mediático y en las prácticas sociales y cultu-
rales de las que estos participan. “Los mensajes establecen significa-
dos que las audiencias comprenden en el mismo contexto cultural”
(Sádaba, 2008: 95).
LECTURA OBLIGATORIA
Amadeo, B. (2002), “La teoría del Framing. Los medios de comuni-
OO cación y la transmisión de significados” en: Revista de Comunicación,

1, 6-32.
4.
KK A partir de la lectura de este apartado y del artículo de Belén Amadeo

(2002) elaboren un texto de reflexión sobre el funcionamiento de la teo-
ría del Framing con base en el experimento realizado por Khaneman y
Tversky (1986), que presentamos aquí.
Estos autores analizaron cómo operan los encuadres de las noticias en

los receptores, a través de las respuestas a una encuesta que planteaba
lo siguiente:
“Imagine que los Estados Unidos se están preparando para la llegada de
una enfermedad asiática extraña frente a la que se espera que mueran
600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para com-
batir la enfermedad. Se asume que las estimaciones científicas precisas
de las consecuencias de los programas son las siguientes:
• Si se adopta el programa A, 200 personas se salvarán.
• Si se adopta el programa B, hay un tercio de posibilidades de que
las 600 personas se salven y dos tercios de que no se salve ninguna.
¿Cuál de los dos programas elegiría usted?”
En este experimento, el 72% de las personas eligió el programa A y el
28%, el B.
En un segundo momento se propusieron otros dos planes:
• Si se adopta el programa C, 400 personas morirán.
• Si se adopta el programa D, hay un tercio de probabilidades de que nadie
muera y dos tercios de probabilidades de que 600 personas mueran.
En este segundo caso, el programa C fue elegido por el 22% y el D por
el 78%.
Una vez leído el fragmento del artículo de Khaneman y Tversky, analí-
celo guiándose con las siguientes preguntas:
• ¿Por qué cree que las personas respondieron de esta forma a las
encuestas, tanto frente a los programas A y B, como frente a los
programas C y D?

84
• ¿Qué diferencias hay entre las alternativas presentadas en los progra-

mas A y B y C y D?
3.3. La teoría del Encuadre como un paradigma

comunicacional. Discusión teórica con la corriente
del Establecimiento de la agenda
Después de dos décadas de estudio sobre la influencia de los medios en la
opinión pública, los estudiosos del Establecimiento de la agenda se plantearon
que los medios no solo incidían en la fijación de los temas que serían perci-
bidos públicamente como importantes, sino también “en el modo en que la
gente piensa sobre esos temas” (McCombs y Evatt, 1995: 8).
En esa fase de los estudios sobre agenda, estos autores propusieron que
el framing sea estudiado como la extensión de la agenda setting, compren-
diendo que es deseable alcanzar una teoría integrada. Este planteo ha sido
fuertemente criticado desde los seguidores de la teoría del Encuadre, que
luchan por darle a esta corriente un estatus de teoría con entidad propia, lejos
de ser una extensión de otra perspectiva.
Mientras McCombs (1997: 6) entiende que el framing es asimilable con la
agenda de atributos, ya que se trata de “la selección de un número restringi-
do de atributos temáticamente relacionados para su inclusión en la agenda
de los medios de comunicación cuando se discute un objeto particular”, auto-
res como Entman y Scheufele reclaman diferenciar el Encuadre de la teoría
del Establecimiento de la agenda, porque no comparten sus premisas ni su
lógica de funcionamiento.
Veamos qué diferencias pueden encontrarse entre ambas perspectivas que
aquí serán consideradas como teorías independientes. Tankard (2001) sostie-
ne que los encuadres noticiosos no trabajan solo al nivel de los contenidos, es
decir, no se trata solo de resaltar ciertos atributos de los temas presentados
en la información. Para este autor, se trata de una noción más profunda ya
que provee un contexto en el que los eventos son relatados y entendidos. Lo
que hace el encuadre, entonces, es enfatizar ciertos valores sobre otros y, así,
dar más importancia a determinadas posturas respecto de otras. Insistamos
con esta idea: los encuadres que aparecen en las noticias, y son activados
luego en sus audiencias, son patrones o modelos del conocimiento relacio-
nados con la presentación de la información y la interpretación que se tiene
de la realidad que se informa. Pero tales patrones no funcionan solo a nivel
temático, sino a nivel de la estructura del texto y de su sintaxis.
Otro punto que separa a ambas corrientes es el hecho de que los teóricos del
Encuadre basan sus premisas en un modelo interactivo. ¿A qué se refieren con
la noción de “modelo interactivo”? A que la importancia que se le dé a ciertos
aspectos de la realidad relatada no depende solamente de los encuadres que
dominan los mensajes mediáticos, sino que estos interactúan con los conoci-
mientos y criterios de sus receptores. Al mismo tiempo, las audiencias descan-
san en una versión de la realidad conformada desde la experiencia personal, la
interacción con sus iguales y una selección interpretada por los medios.

85
CC
La organización de las noticias da forma a sus reportes para causar reaccio-
nes favorables en los lectores y audiencias y las reacciones anticipadas del
público también pueden afectar la retórica y la acción de las elites políticas,
que son los principales patrocinadores de las noticias. (Entman, 1991: 7)
PARA REFLEXIONAR
Retomemos el estudio de Khaneman y Tversky con el que trabaja-
PP mos en esta unidad.

Comencemos por aclarar que, en dicho experimento, los programas
A y C son iguales y que los programas B y D también lo son. Ahora
bien, ¿por qué decimos que en la elección que hacen los encuestados
influyen los encuadres predominantes?
Fíjense que el programa A plantea que se salvarán 200 de 600 perso-
nas y el programa C estima que morirán 400 de 600 personas. En los
hechos, ambos programas lograrían lo mismo, pero el plan A cuenta
con una adhesión del 72% porque es encuadrado en términos de sal-
vación, mientras que el plan C enfoca las muertes que se producirán,
por eso tiene una aprobación tan baja del 22%. Esto muestra que el
proceso de encuadre tiene una poderosa influencia en los principios
latentes de los receptores y, por ende, en su comportamiento.
Al mismo tiempo, no podemos desatender la importancia que adquie-
re el factor cultural. Porque el experimento fue realizado en un con-
texto en el que la aparición del Virus del HIV comenzaba a tener una
creciente relevancia mediática a nivel mundial y se trataba, además,
de una enfermedad sobre la que todavía no se tenía mucho conoci-
miento. Por ende, se convirtió en una amenaza para la gente. Entman
afirma que los encuadres no solo están en los emisores (periodistas
y medios de comunicación) y en los receptores de dichos mensajes
(opinión pública), sino que además se encuentran en la cultura, defi-
nida por este autor como un almacén de encuadres que se suelen
invocar con regularidad.
LECTURA OBLIGATORIA
Vicente Mariño, M. López Rabadán, P. (2009), “Resultados actuales
OO de la investigación sobre framing: sólido avance internacional y arran-

que de la especialidad en España” en: Zer, 14(26), 13-34.
5.
KK A partir de la lectura del artículo de Vicente Mariño y López Rabadán

(2009), realice un mapa conceptual en el que queden plasmados las pre-
misas centrales de dicho texto.

86
W
Aquí presentamos algunos links que pueden ayudarlo en la elaboración
del mapa conceptual
http://biologiaygeologia.wordpress.com/2007/03/28/%C2%BFque-es-un-mapa-
conceptual/
http://biologiaygeologia.wordpress.com/2007/03/28/pasos-a-seguir-
para-realizar-un-mapa-conceptual/
http://biologiaygeologia.wordpress.com/2007/03/28/vamos-a-ver-un-
ejemplo-de-como-se-hace-para-que-lo-entiendas-mejor/
http://biologiaygeologia.wordpress.com/2007/03/29/herramientas-o-
software-para-elaborar-mapas/
Conclusión
En suma, coincidimos con los estudiosos del framing en que ambas teorías
deben ser concebidas como independientes: desde el Establecimiento de la
agenda se procura analizar el traspaso de la relevancia de un objeto desde
los medios hacia la opinión pública, así como la influencia desde la agenda
política sobre la agenda mediática. En cambio, el Encuadre tiene el poten-
cial de convertirse en una teoría general sobre cómo funcionan los textos
comunicacionales (Entman, 1993). Sin embargo, consideramos que ambas
perspectivas pueden ser incluidas y trabajadas en forma complementaria y no
excluyentes a la hora de analizar la relación entre los medios y sus públicos.

87
Amadeo, B. (2002), “La teoría del Framing. Los medios de comunicación y la

transmisión de significados” en: Revista de Comunicación, 1, 6-32.
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89
La agenda de los medios
Objetivos
•• Conocer el proceso de construcción de la agenda de los medios de
comunicación desde distintas perspectivas teóricas: el gatekeeping y el
newsmaking.
•• Analizar, desde una mirada crítica, los criterios de noticiabilidad que poseen
los medios de comunicación al decidir qué acontecimientos alcanzarán el
estatus de noticia.
•• Comprender los rasgos que caracterizan a la noticia como proceso de cons-
trucción de la realidad social.
•• Analizar la noción de tematización en el marco de la elaboración de una
noticia.
•• Conocer y discutir acerca de la relación entre medios de comunicación y
fuentes de información desde las perspectivas de la construcción de la
agenda (agenda building) y la indexación (indexing).
4.1. Los criterios de noticiabilidad

Los acontecimientos que ocurren diariamente compiten por hacerse un lugar
en la atención pública. Cuanto más espacio obtengan, mejor.
Como ninguna persona puede conocer todo lo que ocurre en su entorno ni
todos los reporteros del mundo, trabajando todas las horas del día, podrían
dar testimonio de todo lo que sucede (Lippman, 1922/1964), los profesiona-
les de la información seleccionan y ofrecen solo un puñado de asuntos que
serán trabajados como noticia (Tuchman, 1977). La selección de determina-
dos hechos y la jerarquía que se les da en la agenda de los medios contribu-
yen en la instalación de tales cuestiones como importantes para el público
(McCombs, 2006).
Este proceso, por medio del cual se les da mayor relevancia a algunos
asuntos que a otros, no es objetivo. Como ya hemos visto en la Unidad 3, los
periodistas están insertos en una sociedad particular y viven en un determi-
nado tiempo histórico, atravesado por características políticas, económicas,
sociales y culturales que le son propias. Y como cualquier otro actor social,
comparten los valores dominantes de dicha comunidad. En consecuencia, las
decisiones que tomen en el proceso de producción de las noticias responde-
rán a sus criterios y valores y, por supuesto, a la lógica corporativa de las ins-
tituciones en las que trabajan.
Insistimos con esta idea: los valores de alguien que trabaja en un organis-
mo público no serán los mismos que los de alguien que lo hace en una enti-

90
dad privada. Asimismo, sus criterios variarán si se desempeña en un medio

de comunicación –público, comunitario o comercial– o en una oficina de pren-
sa –que puede ser de una institución pública, privada o comunitaria– cuya
relación con la prensa estará dedicada a lograr que la información que allí se
genere sea difundida.
Estos valores y criterios de selección, asociados a los procesos de ruti-
nización y estandarización de las prácticas productivas de los medios (Wolf,
1991), se denominan “criterios de noticiabilidad”. Los investigadores Juan
José Igartua y María Luisa Humanes (2004) observan que tales criterios se
asientan en una determinada ideología, plasmada tanto en lo que se selec-
ciona como en lo que se omite.
Wolf define la noticiabilidad como:
CC
[…] un conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos –desde el
punto de vista de la estructura del trabajo en los aparatos informativos y des-
de el punto de vista de la profesionalidad de los periodistas– para adquirir la
existencia pública de noticias. Todo lo que no corresponde a dichos requisitos
es “descremado”, en cuanto no adecuado a las rutinas productivas y a los cá-
nones de la cultura profesional: al no adquirir el estatuto público de noticia, se
presenta simplemente como un acontecimiento que se pierde entre la “mate-
ria prima” que el aparato informativo no consigue transformar y que por tanto
no irá a formar parte de los conocimientos sobre el mundo adquiridos por el
público a través de la comunicación de masas […]. La noticiabilidad corres-
ponde al conjunto de criterios, operaciones, instrumentos con los que los apa-
ratos de información abordan la tarea de elegir cotidianamente, entre un núme-
ro imprevisible a indefinido de acontecimientos, una cantidad finita
tendencialmente estable de noticias. (Wolf, 1991: 216)
¿De qué nos sirve conocer en qué consisten los criterios de noticiabilidad?
Es importante porque ello nos lleva a comprender que la construcción de una
noticia surge de un conjunto de dispositivos, tales como valoraciones perso-
nales y condicionantes institucionales, insertos en contextos socio-culturales
determinados que convergen. Sin dejar de considerar todos estos condicio-
nantes, es importante rescatar la idea de Tuchman (1983: 51): “la evaluación
de la noticiabilidad es un fenómeno negociado, constituido por las actividades
de una compleja burocracia diseñada para supervisar la red informativa”. Por
tanto, los mensajes noticiosos no pueden ser leídos, aprehendidos ni estudia-
dos por fuera de sus “condiciones de producción” (Verón, 2004).
Tomamos el término “condiciones
de producción” del investigador
argentino, Eliseo Verón (2004).
Este autor afirma que las condi- LEER CON ATENCIÓN
ciones de producción dan cuenta
de la generación de un discurso,
mientras que las condiciones de
¿A qué nos referimos cuando hablamos de acontecimientos dignos
reconocimiento determinan las
restricciones de la recepción de
dicho discurso. Entre estos dos
conjuntos circulan los discursos
LL de ser publicados como noticia? Algunos investigadores problema-
tizaron este aspecto. Otros, en cambio, lo presentan como algo dado,
que forma parte de una realidad que está allí, que existe naturalmente.
sociales.
Rodrigo Alsina observa que el acontecimiento es:

91
C
[…] algo ajeno a la construcción social de la realidad por parte de los sujetos.
(Pero) es el sujeto observador el que da sentido al acontecimiento. Es decir
que los acontecimientos estarían formados por aquellos elementos exterio-
res al sujeto a partir de los cuales este mismo va a reconocer, a construir el
acontecimiento. (Rodrigo Alsina, 2005: 125)
Diversos estudiosos colaboran con la tesis de Rodrigo Alsina. Por un

lado, Berger y Luckman (1979) apuntan que la construcción social
de la realidad se establece a partir de la relación entre dicha realidad
y el conocimiento subjetivo de una persona. Por ello, aún cuando los
individuos perciben las cosas como independientes de su propia acti-
vidad, estas son interiorizadas por los sujetos. En palabras de Berger,
será ese proceso de interiorización lo que le permitirá al sujeto conver-
tir dicha facticidad objetiva en una “estructura subjetiva de sentido”
(Berger, 1981, citado en Rodrigo Alsina, 2005: 127).
Por ello, coincidimos con este autor en que “el acontecimiento (es decir,
aquello que aparece como noticiable) es un fenómeno social determi-
nado histórica y culturalmente” (Rodrigo Alsina, 2005: 127).
LECTURA OBLIGATORIA
Rodrigo Alsina, M. (2005), “El acontecimiento” en: La construcción de
RR la noticia, Paidós, Barcelona, 125-167.
PARA REFLEXIONAR
Aquí presentamos un artículo titulado “El País que no nos muestran.
PP Agenda setting de los medios argentinos: el interior, afuera” (publi-

cado en Bahianoticias.com, el 27 diciembre 2010). Allí se difunden
los resultados de un estudio realizado por la Facultad de Ciencias
Sociales de la UBA, donde se observa la predominancia de noticias
referidas a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en detrimento de
los acontecimientos ocurridos en provincias del interior de la Argen-
tina. Entre las principales advertencias de los investigadores a cargo
del estudio, nos encontramos con que “la integración federal no se
ve reflejada en la difusión de las noticias (por parte de los principales
noticieros argentinos)”.
W
http://bahianoticias.com/%E2%80%9Cel-pais-que-no-nos-
muestran%E2%80%9D-agenda-setting-de-los-medios-argentinos-el-interior-
afuera/34675/

92
4.2. La noticia
Llegados a este punto, nos interesa indagar las definiciones que se han
dado de la “noticia” e, íntimamente relacionado con ello, de los llamados
valores-noticia.
Rivadeneira (1991) compila las definiciones de noticia dadas por diversos
autores.
CC
[…] son comunicaciones sobre hechos nuevos surgidos en la lucha por la exis-
tencia del individuo y de la sociedad, según Dovifat. Es la información corriente
de los sucesos del día puesta al alcance del público […]; es la crónica oportu-
na, concisa y exacta de un suceso, según Charnley. Es un informe oportuno de
todo aquello de interés para la humanidad, la mejor noticia es aquella que inte-
resa al mayor número de lectores, según Bond. (Rivadeneira, 1991, citado en
Mercado Alemán, 2011: 14)
Para otros autores, la noticia es:
CC
[…] un producto manufacturado (Igartua y Humanes, 2004); una particular
construcción del discurso de la información (Escudero, 1996: 73); la nueva in-
formación tal como la proporcionan los medios y tal como la expresan los infor-
mes periodísticos (Van Dijk, 1990: 17); la construcción periodística de un
acontecimiento cuya novedad, imprevisibilidad y efectos futuros sobre la socie-
dad lo ubican públicamente para su reconocimiento. (Martini, 2000: 33)
Profundicemos esta discusión teórica sobre la noción de noticia.

Rodrigo Alsina, desde una postura opuesta a la idea descontextualiza-
da de construcción de la realidad, critica el término noticia propuesto por
Martínez Albertos (1977), quien lo define como “un hecho verdadero, inédito
o actual, de interés general que se comunica a un público que puede consi-
derarse masivo” (citado en Rodrigo Alsina, 2005: 180-181). Por el contrario,
corrige el autor, se trata de “la narración” de un hecho, condicionada por los
criterios de noticiabilidad de los profesionales y las instituciones creadoras de
noticias. Por eso es importante que insistamos en que el contexto cultural
en el que estamos insertos –y sus condicionamientos políticos, económicos
y sociales– “decide a qué prestamos atención y qué ignoramos” (Hall, 1978:
80). Las investigadoras María Elena Hernández y Stella Martini aportan soli-
dez a la postura de Rodrigo Alsina:
CC
[…] las noticias ni reflejan, ni distorsionan la realidad […] para explicar el con-
tenido de las noticias, es necesario analizarlas como “productos sociales”, e ir
más allá de la crítica a los periodistas como individuos. (Hernández, 1992: 236)
Resulta indispensable desterrar la idea de la noticia como reflejo de la realidad,

que lleva implícita una concepción lineal e instrumental de la comunicación y
una caracterización de los públicos, es decir de los individuos comunes, como

93
pasivos e incapaces de construir (se asume que con dificultad) sus propios
significados acerca de lo que los medios ponen a su conocimiento. (Martini,
2002: 3)
En el marco de este debate, la definición de noticia dada por Tuchman es, sin
dudas, uno de los intentos más logrados de desacralizar este término:
CC
Decir que un informe de noticias es una historia, no es más pero tampoco me-
nos, no es menospreciar ni acusar de ser ficticio. Más bien, nos alerta de que
las noticias, al igual que todos los documentos públicos, son una realidad
construida que parece haber tenido su validez interna. (Tuchman, 1976: 97)
LECTURA OBLIGATORIA
Rodrigo Alsina, M. (2005), “Determinación del acontecimiento
OO por los media” en: La construcción de la noticia, Paidós, Barcelona,

169-180.
LECTURA RECOMENDADA
Hernández, M. (1992), “¿Qué es la noticia?” en: Comunicación y Socie-
RR dad, 14-15, Guadalajara, 235-250.
W http://www.publicaciones.cucsh.udg.mx/pperiod/comsoc/pdf/14-
15_1992/235-250.pdf
1.
KK A partir de la lectura del texto de Rodrigo Alsina, responda las siguien-

tes preguntas, sobre los ejes trabajados por el autor:
a. ¿Qué tipo de relación se establece entre los medios y los aconteci-
mientos y cómo definen dicho vínculo los distintos autores citados
aquí?
b. ¿Cuáles son las condiciones que, según diversos investigadores, deben
reunir los acontecimientos para ser noticia?
c. ¿Qué es el “umbral de noticiabilidad”?
4.3. La tematización
El concepto de “tematización” fue creado en la década de 1970 por el inves-
tigador Niklas Luhmann, quien acuñó este término para referirse a la relación
entre medios y opinión pública.

94
¿Por qué este autor usó la noción de tematización dentro de su desarro-

llo teórico? Porque según su visión, la sociedad es muy heterogénea –dada la
gran diversidad de preocupaciones existentes entre los individuos–, por lo que
se necesitan mecanismos que reduzcan dicha complejidad. En esa dinámica,
la opinión pública reconoce una serie de asuntos que los medios de comu-
nicación seleccionan y proponen como universales, necesarios y actuales.
Estos tres términos son centrales para pensar el rol de los medios en las
sociedades. En efecto, estas instituciones productoras de información esco-
gen una serie de hechos con base en sus criterios de noticiabilidad –que,
como hemos dicho, son subjetivos en tanto responden a los valores y la ideo-
logía personales como institucionales– pero los presentan como si objetiva-
mente esos fueran los temas prioritarios para la población.
Dentro de la teoría de la Agenda setting, la tematización es concebida como
un procedimiento que supone poner un asunto en el orden del día de la aten-
ción pública, darle la importancia adecuada y subrayar su centralidad y signifi-
catividad (Wolf, 1991). La noticia mediática es una “información tematizada”:
amplía la noticia, contextualizándola y profundizándola (Marletti, 1982: 210).
La información que surge del proceso de tematización permite ir más allá del
propio acontecimiento al integrarlo en un contexto social, económico y políti-
co, y en un marco interpretativo que lo vincule a otros acontecimientos o fenó-
menos (Lang y Lang, 1981).
Ahora bien, tematizar no supone solo dotar de relevancia un asunto, esti-
mulando su controversia, otorgándole una visibilidad máxima y obligando a los
actores implicados a saltar a la arena pública para exponer o defender sus
posiciones. Para que haya tematización es fundamental configurar un con-
texto simbólico a partir del cual una situación adquiere un significado públi-
co relevante.
¿Qué significa configurar un contexto simbólico? Pues que la tematización
no se da en un escenario vacío, donde los medios deciden unilateralmente
qué será importante y qué no. Las instituciones informativas “tematizan dentro
de unos márgenes que no definen y sobre un territorio que no delimitan, sino
que simplemente reconocen y rastrean” (Wolf, 1991: 186). En consecuencia,
la noticia como producto es resultado de una negociación, un acuerdo entre
actores con intereses propios que disputan poder, más que una imposición de
los media. Coherente con nuestro razonamiento, Rodrigo Alsina (2005: 176)
observa que un acontecimiento tiene mayor significatividad para ser noticia-
ble si “conecta los intereses y la cultura de una determinada comunidad”.
Si nos remitimos a los ejemplos que pusimos en las unidades anteriores,
podemos comprender que ciertos acontecimientos tendrán relevancia noticio-
Este tema fue trabajado en la
Unidad 3 de esta carpeta. sa y encontrarán su resonancia en la sociedad en la medida en que tengan
cierta relación con los valores compartidos por dicha comunidad. En efecto,
la “Matanza de Bagua” tendrá mayor acogida entre los ciudadanos peruanos
–y más aún, entre los pobladores de la Amazonia– que entre los ciudadanos
mexicanos o argentinos. A su vez, el aumento en más del 100 por ciento del
pasaje del subte que recorre la ciudad de Buenos Aires tendrá un mayor efec-
Este tema fue trabajado en la to entre los ciudadanos porteños que entre quienes viven en las provincias
Unidad 1 de esta carpeta.
del interior de Argentina.

95
PARA REFLEXIONAR
En el marco de lo que exponemos en este apartado, ¿cuál considera
PP que es la relevancia del artículo “El País que no nos muestran. Agen-
da setting de los medios argentinos: el interior, afuera”, que presen-
tamos en el apartado “Los criterios noticiabilidad”?
LECTURA RECOMENDADA
Martini, S. (2000), “Acontecimiento y noticia” en: Periodismo, noticia y
RR noticiabilidad, Grupo Editorial Norma, Buenos Aires, 29-44.
P Aquí presentamos un link sobre un trabajo realizado por la Asociación

de Periodismo Social y la Universidad Austral llamado “La niñez en
los noticieros”.
En ambos videos podrán ver algunas pautas que remiten a los
mecanismos de tematización de la cobertura de los niños y
adolescentes en los noticieros de TV.
http://youtu.be/A7Q8QmlEY1I
http://youtu.be/SFGu87lveEg
Además, agregamos notas publicadas en algunos periódicos referidas a dicha

investigación.
http://www.austral.edu.ar/fc/noticias/noticia-3/
http://www.lanacion.com.ar/1419421-los-ninos-y-los-adolescentes-no-estan-en-
la-agenda-de-la-tv-abierta
http://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/3-180029-2011-10-29.html
http://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/subnotas/180029-56344-2011-10-29.html

96
2.
KK Este es un video realizado por Jimena Delgado y Franco Benavente,

alumnos del Taller de realización audiovisual de la Carrera de
Comunicación de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
W
http://www.youtube.com/watch?v=Zu9BNmaWtl8&feature=related
Luego de ver el video, responda las siguientes preguntas:

a. ¿Cuáles son los criterios de noticiabilidad de estos medios a la hora
de seleccionar los hechos que reúnen los requisitos para adquirir la
existencia pública de noticia?
b. ¿Qué tipos de acontecimientos son presentados por estos profesio-
nales de la información como universales, necesarios y actuales?
c. ¿En qué contexto simbólico tales acontecimientos son tematizados
por los medios?
4.4. La producción de las noticias. Del gatekeeping

(guardabarreras) al newsmaking (sociología de la
producción de las noticias)
La sociología de la producción de las noticias estudia los factores que influyen
El nombre original de la noción
en la construcción de las noticias y la forma de cubrir los acontecimientos.
“sociología de la producción de Según el autor José Carlos Lozano (2007), se trata de complejos condicio-
las noticias” es newsmaking. Es nantes que intervienen tanto en la cantidad como en la calidad de los mensa-
una corriente de investigación jes mediáticos, sea cual fuere el tipo de medio de comunicación al que nos
que surge hacia mediados de la
década de 1970. refiramos.
El principal antecedente de esta corriente es el estudio del Gatekeeping. La
intención original de esta perspectiva, también denominada guardabarreras o
portero, fue analizar los mecanismos de filtro de las noticias en un medio de
El nombre original de los térmi-
comunicación, básicamente haciendo foco en los editores como “guardaba-
nos guardabarreras o portero es rreras de la información”. Antes de avanzar con la investigación de White, es
gatekeeper, y fue propuesto por importante conocer cómo definió Lewin a los gatekeepers, a quienes identifi-
Kurt Lewin en 1947, a partir de caba como las “zonas de filtro” de una redacción.
su estudio sobre las dinámicas
de interacción entre diversos gru-
pos sociales.
CC
La constelación de las fuerzas antes y después de la zona de filtro es decidi-
damente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de
todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona de filtro
[donde un individuo o grupo tiene] el poder de decidir si dejar pasar o bloquear
la información. (Lewin, 1947: 145)

97
En el año 1949, David White analizó el rol de los editores de los medios en
su función de incluir o rechazar las noticias que llegaban a la redacción. Ya en
aquel momento pudo comprobar que se rechazaba casi el 90% de las noticias
que llegaban de las agencias informativas.
¿Cómo hizo este autor para llegar a tal hallazgo? Consultó al editor del
periódico, a quien llamaba Mr. Gates, sobre las noticias que aceptaba y las
que desechaba a la hora de armar el sumario de la sección. En relación con
cada una de ellas, le preguntó cuáles habían sido los criterios para tal deci-
sión, y encontró que estos eran predominantemente subjetivos (Schudson,
1997, citado en Lozano, 2007).
CC
Se sostenía que la clave del contenido noticioso estaba en los intereses e
ideología de los editores. Intentando explicar el proceso de toma de decisio-
nes en la selección de las noticias, los estudios de gatekeeping centraron pri-
meramente su atención en las preferencias individuales de los editores y pos-
teriormente en las de los periodistas. (Hernández, 1992: 239)
Según Lozano (2007), los estudios que se realizaron en las décadas siguien-
tes se concentraron en la figura del guardabarreras y descuidaron otros condi-
cionantes que también actúan en los procesos de elaboración de las noticias.
Schudson (1993) lo advierte claramente:
CC
La metáfora del selector no describe lo anterior ni tampoco la retroalimenta-
ción circular que se da cuando las agencias que generan información para la
prensa anticipan los criterios de los selectores necesarios para quedar dentro.
(Schudson, 1993: 142)
¿Por qué es tan importante la observación de Schudson con respecto a ana-

lizar dichos condicionantes desde una mirada más global?
Porque, claramente, el estudio de la producción de las noticias debe incluir
factores individuales como institucionales y, a su vez, internos y externos a
la organización mediática. En otras palabras, la construcción de una noti-
cia surge de criterios que se basan en valoraciones personales, reaccionan
ante condicionantes institucionales y se insertan en determinados contextos
socioculturales.
LEER CON ATENCIÓN
Insistamos entonces: reducir la producción de la noticia a una deci-
LL sión meramente individual puede traer como consecuencia la defensa

corporativa de los profesionales de la información ante lo que pare-
ciera sonar como un ataque personal.

98
CC
He estado en varias conferencias de periodistas y cientistas sociales en donde
dicho lenguaje (esto es, referirse a la noticia como “construcción de la reali-
dad”) empujaba rápidamente a los periodistas hacia una férrea defensa de su
trabajo. (Ellos informan) el mundo como ellos lo ven, con hechos, hechos y na-
da más que hechos, y sí, existe un sesgo de vez en cuando, el sensacionalis-
mo ocasional, una inexactitud ocasional, pero un periodista responsable nun-
ca, nunca, nunca falsifica una noticia. (Schudson, 1989: 263)
Pamela Shoemaker y Stephen Reese analizaron la forma que toman los con-
tenidos mediáticos, pero lo hicieron desde una perspectiva novedosa. A dife-
rencia de los estudios convencionales que toman a los medios como pun-
tos de partida, poniendo el foco en los efectos que estos tienen sobre sus
audiencias, ellos se concentraron en analizar “¿Qué factores, desde adentro
y desde afuera de las organizaciones de medios, afectan el contenido de los
mensajes?” (Shoemaker y Reese, 1996: 1).
Estos autores analizaron diversos aspectos, tanto individuales como
estructurales:
•• sus antecedentes y características personales,
•• sus actitudes personales, sus creencias y valores,
•• sus roles profesionales,
•• las rutinas periodísticas,
•• la política corporativa –y, sobre todo, la línea editorial– de la organización
mediática,
•• la relación con las fuentes,
•• los condicionantes derivados del poder político, en particular, la relación
de los medios con los gobiernos,
•• las influencias de la ideología dominante en la sociedad.
Dentro de los factores individuales, el sexo, la edad, la clase social, el nivel

educativo y los valores personales, las actitudes políticas y las orientaciones
religiosas dejan sus huellas en la forma que toma el contenido de las noticias.
Veamos un estudio realizado por Weaver y Wilhoit (citados en Shoemaker
y Reese, 1996) donde muestran la baja proporción de mujeres en los medios
respecto de los varones, tanto como productoras de noticias como de fuentes
de información. Este comportamiento reproduce la tendencia que ya habíamos
señalado en la Unidad 2, cuando desarrollamos los estudios hechos por el
Análisis del Cultivo: allí señalábamos que en las series de ficción, solían apa-
recer tres varones por cada mujer. Esta similitud nos permite interpretar que
tal sobrerepresentación de los hombres por sobre las mujeres no solo se da
al interior de los contenidos sino que dichos patrones culturales responden a
comportamientos estructurales y sociales.
El Proyecto de Monitoreo de los Medios Globales realizó en 2005 un análisis de las

noticias de prensa, radio y TV en 76 países. Y comprobó que solo el 21% de las fuentes
de información eran mujeres. En 1995, las mujeres eran consultas en el 17 % de los
mensajes noticiosos. “Es decir que por cada mujer entrevistada para que proporcionara
datos o su opinión sobre un determinado tema, se entrevistaba a cinco hombres. Éstos
últimos sobrepasaban a las mujeres en todos los temas noticiosos, incluso en aquellos
que tenían que ver con la violencia de género” (Lozano, 2007: 20).

99
LEER CON ATENCIÓN
Los valores profesionales y el mito de la objetividad
LL ¿Qué capacidad tienen los periodistas de transmitir la realidad tal

cual es o, dicho en otros términos, de alcanzar una objetividad
informativa?
Sádaba afirma que las teorías del objetivismo se vuelven
“impracticables”.
C
En el mundo periodístico, la objetividad, entendida como falta de intromisión
del sujeto en el conocimiento, seguía la máxima propuesta por el periodis-
ta Scott a principios de siglo, según la cual, “los hechos son sagrados y las
opiniones son libres”. Conforme a esta premisa, el periodista tenía que ela-
borar una información puramente fáctica, debía distanciarse de los hechos y
su cometido era separarlos radicalmente de la opinión, reservada para una
sección propia de firmas concretas. (Sádaba, 2001: 156)
Difícilmente los reporteros puedan ser objetivos cuando aquello que

los motiva a considerar ciertos hechos como anormales –y, por ende,
noticiables– son precisamente su cultura e ideología. Los periodis-
tas hablan en nombre de la objetividad,
C
[…] arguyendo que los peligros (de caer en el subjetivismo informativo) pue-
den minimizarse si se siguen unas estrategias informativas que se identifi-
can con las “noticias objetivas”. Asumen que si todos los periodistas reco-
pilan y estructuran “hechos” de un modo independiente, sin prejuicios e
impersonal, los cierres podrán cumplirse y evitarse las demandas por difa-
mación. (Tuchman, 1999: 202).
A los valores profesionales, Lozano (2007) agrega los códigos de con-

ducta y aspiraciones de profesionalismo impuestos por las institucio-
nes. En este sentido, el autor advierte que el culto a la objetividad
también surge como necesidad de las propias corporaciones mediá-
ticas que procuran maximizar su audiencia.
C
[…] los periodistas prefieren adoptar un valor profesional como el de la obje-
tividad, en lugar de considerarse a sí mismos periodistas comprometidos
con el cambio social, con las minorías y con las masas, (Lozano, 2007: 26)
[Énfasis en el original].

100
LECTURA RECOMENDADA
RR
Tuchman, G. (1999), “La objetividad como ritual estratégico: Un análisis de las nocio-
nes de objetividad de los periodistas” en: CIC, 4, 199-217.
W http://es.scribd.com/doc/52296084/Tuchman-La-objetividad-como-ritual-
estrategico
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=188607
3.
KK Realice un texto argumentativo breve en el que reflexione sobre los valo-

res profesionales y la idea de objetividad desarrollados en el recuadro
anterior. A dicha argumentación debe agregar un ejemplo de su entorno
que ayude a graficar los valores profesionales que permean en los medios
de comunicación, ya sean comerciales, públicos o comunitarios.
Para esta actividad, se recomienda la lectura del artículo de Tuchman
(1999), mencionado anteriormente.
LEER CON ATENCIÓN
Las rutinas periodísticas
LL Desde la perspectiva de la sociología de las redacciones se entiende que

las rutinas de trabajo son procedimientos establecidos para recopi-
lar y procesar la información, con consecuencias muy significativas
en el contenido y la forma de los mensajes mediáticos (Lozano, 2007).
Este autor asume que todo medio de comunicación (público o priva-
do, comercial o comunitario) necesita generar determinadas rutinas de
trabajo para poder obtener una cantidad adecuada de materia prima
para producir sus mensajes. Aunque muchas veces –admite Lozano–
“la cantidad de materia prima requerida no está en función de la dispo-
nibilidad del contenido en sí mismo, sino de la cantidad de publicidad
que se tenga” (Lozano, 2007: 27).
Wolf (1991) sistematiza los procedimientos rutinarios de producción
de las noticias que ocurren en toda organización mediática: la raciona-
lización del trabajo, la reducción de costos y tiempos y la fiabilidad de
quien suministra los materiales, es decir, las fuentes de información.
El vínculo que se da entre los Estas rutinas, a su vez, se ven condicionadas por los recursos econó-
medios de comunicación y sus micos, humanos y de infraestructura con que cuente cada institución
fuentes de información en el pro-
ceso de producción de las noti-
que se dedique a producir información. Si bien desarrollaremos el
cias será trabajado en el apartado uso de las fuentes de información en el apartado 2 de esta Unidad,
“Medios y fuentes de información”. aquí cabe un ejemplo que explica, en parte, la cuestión de las rutinas
en los medios informativos. El número de reporteros que trabajen en
un medio, las horas que estos dediquen a una investigación profunda
sobre los acontecimientos y la infraestructura técnica pueden influir,
en parte, en la diversidad de fuentes y temas que se incluyan en sus
agendas. Aunque, como veremos en los párrafos siguientes, uno de los
factores que más influye en la diversidad de fuentes y temas es de tipo
ideológico-político.

101
Hernández (1992) explica elocuentemente cómo la complejidad de

las instituciones mediáticas incide en el tipo de rutinas que allí se
generan:
C
[…] los medios informativos son organizaciones complejas y cuentan con
todos los atributos principales de las burocracias: división del trabajo, jerar-
quía de autoridad, un sistema de reglas tanto para la recolección como para
la transcripción de la información […]. La mayoría de las organizaciones infor-
mativas son empresas que buscan la autosuficiencia económica y la obten-
ción de ganancias; por ello, para asegurar la maximización de sus recursos,
estas organizaciones tienen procedimientos establecidos que gobiernan gran
parte de la actividad de sus empleados. (Hernández, 1992: 243)
Pero así como mencionamos el caso de los medios, los condicionantes

que existen sobre las rutinas profesionales pueden ser pensados también
en otros contextos. Tal es el caso de las instituciones que son generadoras
de información aunque no sean estrictamente medios de comunicación.
Veamos el siguiente ejemplo. Si una organización social crea un
emprendimiento productivo cuya sustentabilidad es tan costosa que
requiere de ayuda económica de diversas fuentes (estatales o privadas,
nacionales o internacionales), es muy probable que esta requiera de
la difusión de su proyecto para ser reconocida y conseguir, gracias a
ello, nuevas fuentes de financiamiento. Ahora bien, a diferencia de lo
que ocurre con una empresa multinacional, esta organización conta-
rá con un área de comunicación seguramente un tanto más precaria
e inestable. A esto nos referimos con que cada tipo de organización
que difunda noticias requiere generar determinadas rutinas de traba-
jo para la producción de la información y es allí donde podemos ver
cómo los recursos con los que cuenta cada institución influyen en las
características de dichas rutinas.
4.5. Medios y fuentes de información

Como mostramos en el apartado anterior, desde los estudios realizados por
Walter Lippman y Robert Park, hubo pocos intentos sistemáticos por estudiar
a los emisores de los mensajes mediáticos dentro de una red social que
Como mencionamos en la Unidad
selecciona y rechaza información a partir de ciertos condicionantes (Cervantes 1, la obra de Walter Lippmann
Barba, 2001). La excepción la aportaron Kurt Lewin y David White, cuyos estu- fue publicada por primera vez en
dios fueron recuperados cuando en las décadas de 1970 y 1980 resurgieron 1922 con el nombre original de
Public Opinion.
iniciativas que apuntaron al análisis de los productores de la información En la Unidad 2 hicimos referen-
desde una perspectiva sociológica (Gitlin, 1980; Schlesinger, 1972; Tuchman, cia a las versiones originales de
1983; Weaver y Gray, 1980). los dos libros más importantes
de Robert Park: The Immigrant
Es posible nombrar una multiplicidad de elementos que influyen en la cons-
Press and its Control (1922) y
trucción de la agenda de los medios y la forma de presentar los acontecimien- The City (1925).
tos noticiables. Entre tales factores, las fuentes de información se presentan
como un insumo fundamental del proceso de producción de una noticia. ¿Por

102
qué decimos que son un “insumo”? Porque las fuentes pueden producir la
información que integra un mensaje noticioso y, a su vez, algunas de ellas tie-
nen la capacidad de permitir o denegar el acceso a un acontecimiento. Gans
define a las fuentes de información como:
CC
[…] personas que el periodista observa o entrevista […] que suministran infor-
maciones en cuanto miembros o representantes de grupos (organizados o no)
de interés o de otros sectores de la sociedad. (Gans, 1979: 80)
Por su parte, la investigadora argentina Stella Martini, afirma que:
CC
Las principales fuentes de información, que por lo general suelen ser los acto-
res de los acontecimientos, necesitan del espacio y la difusión que los medios
les permiten en el ámbito público. Los públicos necesitan también de las fuen-
tes de información para acceder a lo que pasa en la realidad, por lo que las
fuentes suelen poner en juego el interés público para instalar un acontecimien-
to en los medios. (Martini, 2000: 48)
Entre medios, fuentes y público se da una triangulación básica, ya que las

fuentes dependen del espacio que obtienen en las agendas mediáticas para
difundir sus acciones y son, al mismo tiempo, la materia prima (Wolf, 1991)
del proceso de producción de las noticias. En esta tensa relación se pone en
evidencia la correlación de fuerzas entre actores que tratan de imponer su
visión de los hechos.
La relación entre fuentes de información y medios ha sido estudiada desde
diversos enfoques teóricos. Aquí exponemos la mirada que de dicha interac-
ción tienen la agenda building y el indexing.
4.5.1. La construcción de la agenda (agenda building)

Los estudios de agenda building, parte integrante de la teoría del
Establecimiento de la agenda, se ocupan del proceso de construcción de la
Recordemos que el nombre ori-
ginal de “Establecimiento de la agenda de los medios, poniendo el foco en la instancia de selección y pro-
agenda” es agenda setting theory. ducción de las noticias (Brandenburg, 2002). Conscientemente analizan el
complejo proceso de emergencia de la agenda noticiosa donde intervienen
limitaciones institucionales, valores noticiosos, hábitos profesionales, valores
relativos al rol social del periodista que son internalizados individual o colec-
tivamente, y rutinas de trabajo.
Entre las definiciones de agenda building, nos encontramos con las de
Takeshita y Brandenburg.
CC
Es un proceso en el cual la demanda de varios grupos sociales deviene un
ítem de atención legítima por parte de los funcionarios públicos. (Takeshita,
1997: 21)

103
Es una red compleja de factores endógenos y exógenos, estructurales y con-

textuales que dan forma a los contenidos noticiosos. (Brandenburg, 2002: 39)
Como mencionamos, un aspecto central del proceso de construcción de la

agenda es la relación entre los medios y sus fuentes de información. En su
trabajo “Who follows whom” (¿Quien sigue a quién?), Brandenburg estudió la
influencia de los actores políticos en el proceso de selección y producción de
las noticias por parte de los medios, durante la campaña de las elecciones
generales de 1997, en Gran Bretaña. Y demostró que los partidos más gran-
des tuvieron una fuerte influencia sobre la atención mediática hacia determi-
nados temas. Según las palabras del autor:
CC
Durante la campaña de 1997 en Gran Bretaña, los partidos más grandes fue-
ron la fuerza impulsora de las dinámicas generales de las agendas. Esto esta-
blece, al menos en el caso particular de esta campaña electoral, una necesa-
ria (aunque no suficiente) condición de la habilidad de los partidos de
manipular la relevancia y, por consiguiente, afectar la elección de los partidos
por parte de los votantes indecisos. (Brandenburg, 2002: 46)
Por su parte, los investigadores Kurt y Gladys Lang advierten que los estudios
sobre el rol de los medios omitieron durante mucho tiempo preguntarse cómo
se forma la agenda mediática. Estos autores proponen un modelo de cuatro
pasos para entender su rol en las sociedades. Primero, los medios destacan
ciertos eventos, actividades, grupos o personalidades. Luego, los elementos
de un asunto se combinan en un marco común subrayando o escondiendo
algunos de sus aspectos constitutivos. En tercer lugar, el tema en cuestión
se asocia a símbolos secundarios, convirtiéndose en parte de un paisaje polí-
tico reconocido. Finalmente, los portavoces juegan un papel importante en la
promoción de los temas y símbolos.
Aquí es importante que nos detengamos en un aspecto remarcado por
estos autores, dado que es algo que atraviesa, en mayor o menor medida,
a todas las sociedades. En el proceso de construcción de sus agendas, los
medios no operan en forma autónoma respecto del sistema político. La selec-
ción que hagan de los acontecimientos que alcanzarán el estatus de noticia
debe ser analizada en relación con el desarrollo político en el cual la prensa
es uno de los que “mueven”.
El actual momento del entorno sociopolítico que se vive en la Argentina es
elocuente para explicar esta cuestión. En primer lugar, porque el poder políti-
co –más precisamente el Poder Ejecutivo Nacional– ha tenido la capacidad de
instalar en la agenda pública un debate sobre el rol de los medios de comu-
nicación y su responsabilidad como formadores de opinión. Ello cobró mayor
vigor a partir del proceso de debate que hubo alrededor del proyecto de la lla-
mada “ley de medios” en el Parlamento, que finalmente fue sancionada en
octubre de 2009. Es decir que aquí, la agenda política tuvo una fuerte influen-
cia en la agenda pública. Pero además, la capacidad de la agenda política de
instalar la relevancia de este tema desató otro proceso paralelo en la agenda
mediática, esto es, la de poner en discusión el rol de los periodistas por parte
de los propios periodistas.

104
El rol de los medios en la Argentina

El investigador argentino Martín Becerra afirma que el actual debate sobre el rol que
cumplen los productores de mensajes noticiosos ayudó a desacreditar “la inmaculada
concepción” de los medios tradicionales (Becerra, 2011: 38), sobre todo entre los actores
sociales que participan de la discusión pública, como intelectuales y periodistas. Becerra
insiste en que, en oposición a la idea de que las instituciones informativas son “organismos
independientes y socialmente imparciales”, hoy se asiste a la ruptura de un contrato de
producción informativa en el que “las empresas periodísticas disimulaban sus apuestas
políticas bajo el discurso de neutralidad y objetividad” (Becerra, 2011: 37).
Hoy, la pregunta central es: ¿cuál será la configuración del escenario comunicacional
en el futuro próximo, si la credibilidad de los medios está puesta en cuestión?
Esto nos lleva a entender el doble mecanismo que se da en la relación medios-poder
político: mientras “las noticias negativas sobre las instituciones sociales en general pueden
socavar la credibilidad en todas las instituciones, medios de comunicación incluidos” (Cas-
tells, 2009: 385), también se ven afectadas las instituciones políticas cuando los encargados
de comunicarlas caen en descrédito.
LECTURA OBLIGATORIA
Becerra, M. (2011), “La inmaculada concepción de los medios lati-
OO noamericanos en crisis” en: Herramientas, 47, 29-49.
W http://www.herramienta.com.ar/revista-herramienta-n-47/
la-inmaculada-concepcion-de-los-medios-latinoamericanos-en-crisis
Presentamos un video sobre la promoción del derecho indígena a la
EE comunicación con identidad, uno de los derechos incluidos en la Ley

de Servicios de Comunicación Audiovisual sancionada en la Argentina
en octubre de 2009.
http://www.argentina.ar/_es/pais/nueva-ley-de-medios/C2429-ley-de-medios-
spots-sobre-pueblos-originarios.php

105
4.5.2. Las capas de la cebolla

¿Quién establece la agenda de los medios? Fue la pregunta que guió los
estudios de agenda building.
El investigador Maxwell McCombs propuso en 1992 la metáfora “capas de
la cebolla” para describir este proceso de construcción de la agenda noticiosa.
Las capas de la cebolla
II
Fuente: McCombs, 2006.
¿En qué consiste cada “capa”? Hagamos un recorrido de la cebolla desde

afuera hacia adentro. En la capa más externa nos encontramos con los “hace-
dores” de la información, que son externos a la institución informativa. Nos
referimos a los presidentes, los partidos políticos e instituciones oficiales u
oficinas de relaciones públicas de las empresas, ya que cuentan con mejor
infraestructura y logística y, por ende, tienen más capacidad de permitir o
denegar el acceso a la información profunda y compleja sobre determinados
acontecimientos.
En la siguiente capa nos encontramos con la contienda de los medios. ¿Por
qué usamos el término “contienda”? Porque no solo existe una lucha entre
agendas políticas, mediáticas y públicas para medir la correlación de fuerzas
a la hora de imponer los temas de interés, sino que esta lucha por fijar la
agenda también se da entre distintas instituciones informativas. Se trata de
la influencia de diversos medios de difusión entre sí, o como se lo suele deno-
minar la fijación de la agenda entre los medios. “Estas normas y tradiciones,
que son la capa de la cebolla que rodea justo su corazón, definen las reglas La fijación de la agenda entre
básicas para la configuración definitiva de la agenda mediática” (McCombs, los medios se denomina inter-
media agenda setting, en su ver-
2006: 192). sión original.

106
LEER CON ATENCIÓN
La capacidad de los medios de comunicación de instalar la agenda de
LL temas sobre otros medios ha sido largamente estudiada en diversos paí-

ses. En el caso de los Estados Unidos, se demostró que los medios de
elite suelen ejercer una influencia significativa sobre la agenda de otros
medios. Tal es el caso del diario New York Times (McCombs, 2006).
En la Argentina, el investigador Federico Rey Lennon (1998) plan-
teó que se da una “consonancia” entre los medios de comunicación
al establecer la agenda de temas. Pero también una “influencia recí-
proca”, sobre todo entre los de mayor circulación, como Clarín y La
Nación. Aunque, según advierte Casermeiro (2004: 215), en el nivel de
la agenda de temas es más fuerte el efecto de Clarín sobre La Nación.
Llegados a este punto es clave detenerse y observar que esta afirma-

ción se ve socavada por dos elementos. Por un lado, el que señalá-
bamos anteriormente: la discusión abierta sobre el rol de los medios
–que se autoreivindican como “organismos independientes y social-
mente imparciales”– pone en tela de juicio la capacidad de fijar la
agenda de temas por parte de los dos matutinos de mayor circula-
ción de la Argentina. Por otro lado, el fenómeno Internet está gene-
rando un cambio radical de todo el sistema de medios, que impacta
de manera determinante en la capacidad que tradicionalmente tuvo
la prensa gráfica de ser la que establecía la agenda de temas sobre
otros medios, no solo entre los diarios sino desde el periódico sobre
la radio y la TV.
Ignacio Ramonet lo señala de manera tajante:
C
La digitalización del mundo está transformando a gran velocidad el “biotipo infor-
macional”. Consecuencia: decenas de diarios se encuentran al borde de la ruina
o han quebrado. Su viejo modelo económico se ha desintegrado. La propia prác-
tica periodística –aquejada de una crisis sistémica– debe ser reconstruida y rein-
ventada. Como afirma un experto (Benoit Raphël) en nuevos medios: “El ADN de
la información ha cambiado, hay que cambiar el ADN de los periodistas”; y no
sólo el código genético de la prensa escrita […] la conmoción alcanza también a
la radio y a la televisión, en especial a los canales de noticias en continuo, que
en su mayoría están sin esperanza de salvación. Su audiencia no acaba de des-
pegar, sus resultados comerciales continúan arrojando pérdidas y sus mejores
periodistas están migrando hacia el documental. (Ramonet: 2011: 12)

107
LECTURA OBLIGATORIA
Cervantes Barba, C. (2001), “La sociología de las noticias y el enfo-
OO que Agenda setting” en: Convergencia, 24, pp. 49-65.
4.
KK Uno de los aspectos que se ha derivado de nuestro trabajo sobre la cons-

trucción de la agenda de los medios encuentra una fuerte conexión con
el rol del periódico como “actor del sistema político” (Borrat, 1989).
Aquí presentamos un fragmento del artículo de este autor titulado “El
periódico, actor del sistema político”.
CC
La concepción del periódico como medio de comunicación masiva da por su-
puesto que ese medio es un actor puesto en interacción con otros actores del
sistema social. Explicitar y desarrollar ese supuesto puede ser entonces una
manera diferente de perfilar al periódico y, en términos todavía más amplios, a
los medios de comunicación de masas. A esa tarea apuntan las siguientes
propuestas, concentradas en el estudio de las actuaciones públicas del perió-
dico independiente de información general y periodicidad diaria o semanal en
tanto que actor del sistema político.
Si por actor político se entiende todo actor colectivo o individual capaz de afectar
el proceso de toma de decisiones en el sistema político, el periódico indepen-
diente de información general ha de ser considerado como un verdadero actor
político. Su ámbito de actuación es el de la influencia, no el de la conquista del
poder institucional o la permanencia en él. El periódico pone en acción su capa-
cidad para afectar el comportamiento de ciertos actores en un sentido favorable
a sus propios intereses: influye sobre el gobierno, pero también sobre los par-
tidos políticos, los grupos de interés, los movimientos sociales, los componen-
tes de su audiencia. Y al mismo tiempo que ejerce su influencia, es objeto de la
influencia de los otros, que alcanza una carga de coerción decisiva cuando esos
otros son los titulares del poder político. (Borrat, 1989: 67-68)
W
Texto completo en:
http://www.raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/41078/89080
Luego de su lectura haga un mapa conceptual que resuma lo planteado

en el texto. Para ello, ayúdese con la lectura del texto completo (cuyo
link citamos aquí).
4.5.3. La hipótesis de la indexación (indexing)

Al cubrir los asuntos políticos, los medios de comunicación mantienen una
doble relación con el espacio público. Por un lado, recrean y transmiten cono-
cimientos compartidos por la sociedad. Por el otro, recurren a los actores de
los acontecimientos como sus fuentes de información.

108
Pero las fuentes “no son todas iguales ni todas igualmente importantes”
(Wolf, 1991: 255). Los periodistas suelen acudir a las fuentes oficiales sin
que se cuestione la verosimilitud de los datos que aportan. Estas suelen
tener reservada la “última palabra” en los reportes noticiosos. “En realidad la
mayoría de las noticias reservan a las fuentes oficiales la primera, la última y
muchas de las palabras en el medio”, señala Bennett (1983: 21). Ello es así
porque la información que generan está cubierta de noticiabilidad más allá
de su contenido, fundamentalmente, por el “factor de autoridad” que exhiben
(Wolf, 1991).
¿A qué llamamos fuentes oficiales? Bennett (1983) entiende que las instituciones oficiales no
son solo las gubernamentales, sino que incluye a otros actores con capacidad de incidir en el
curso de los acontecimientos. Sin embargo, Steele (1997) denomina como fuentes oficiales a
los funcionarios o instituciones pertenecientes al ámbito estatal o gubernamental. También
otros autores, como Hallin, Manoff y Weddle (1993) diferencian las “fuentes estatales” de
las “fuentes civiles”.
En este sentido, es importante advertir que el hecho de que un actor de la

sociedad civil tenga un alto grado de cobertura no garantiza que su influencia
en la agenda mediática sea continua y estable. ¿Qué nos sugiere esta idea?
Que la dinámica que se da entre medios y fuentes lleva a que las voces no
oficiales sean incluidas en las noticias ocasionalmente o cuando expresan
opiniones que surgieron previamente en los círculos oficiales y de poder. Pero
se las censura cuando intentan aportar un punto de vista alternativo sobre el
asunto tratado.
El investigador Todd Gitlin (1980) asegura que, en la mayoría de los casos,
las fuentes no oficiales son incluidas en las noticias cuando participan de des-
obediencias civiles, protestas o actos ilegales. En efecto, si solo tienen visibi-
lidad en escenarios conflictivos y dramáticos, la acción de los medios supone
instalar un contexto interpretativo negativo a su alrededor.
En definitiva, en igualdad de condiciones, las noticias suelen hacer referen-
cia a las fuentes oficiales o situadas en posiciones institucionales de autori-
dad. “Las noticias evitan una cobertura de gran alcance de puntos de vista y
experiencias en favor de una amplia cobertura de la posición oficial y las pers-
pectivas dominantes” (Bennett, 1983: 7).
En esta tensa relación se pone en evidencia la correlación de fuerzas entre
actores que tratan de imponer su visión de los hechos. Como resultado, la
palabra oficial suele prevalecer por sobre otras perspectivas y experiencias,
limitando la diversidad de ideas (Bennett, 1990). Para ejemplificar esto reto-
memos el caso de la mina de Antamina, que hemos trabajado en la Unidad
1. En el video realizado por la Agencia de Noticias SERVINDI, titulado “Vida
entre nubes de polvo tóxico. El caso Juprog” podemos observar la coexisten-
cia de distintas voces y puntos de vista provenientes de actores vinculados,
desde distintos lugares, a esta problemática. ¿Cuáles de estas voces creen
que prevalecen en los grandes medios y a cuáles se recurre al relatar este
caso desde un medio comunitario?

109
EE
http://servindi.org/actualidad/48510
En el marco de su estudio sobre la relación entre prensa y Estado, Walter

Bennett (1990) parte de una serie de preguntas: ¿Cuándo deben ser criticados
los gobiernos? ¿Cuándo las encuestas de opinión y otras voces deben ser
traídas al frente de las noticias? ¿Cómo se puede alcanzar un equilibrio entre
“funcionarios” y “otras” voces en las noticias?
Este autor utiliza el concepto de indexing para referirse al índice que los
profesionales de la información atribuyen a la gama de voces y puntos de vista
en las coberturas periodísticas. Este análisis propone comprender, desde la
lógica de las rutinas de los medios, cómo los periodistas establecen el ámbito
de las fuentes informativas positivas, legítimas y/o creíbles (Bennett, 1990;
1996).
CC
Los profesionales de medios […] tienden a organizar el registro de voces y
puntos de vista en las noticias y editoriales de acuerdo con la línea de opinión
expresada en el debate gubernamental principal sobre un tópico dado. (Bennett,
1990: 106)
Siguiendo la línea de Bennett, la investigadora Belén Amadeo (2008: 218)

observa que, con frecuencia, “las noticias políticas se centran en las acciones
y reacciones del gobierno frente a otras instituciones legítimas que represen-
tan ideas diferentes”. De esta forma, la recurrencia a las fuentes oficiales
supone que su versión de los hechos y su punto de vista se vuelven más
legítimos al cubrir un hecho noticioso. Porque, tal como advierte VanSlyke Turk
(1986), los medios que recurren a información oficial la transmiten en forma
casi literal y le dan a los asuntos la misma prioridad que la agencia oficial. Así,
la industria noticiosa cede a las instituciones oficiales el rol de vigilarse a sí
mismas, vulnerando el equilibrio democrático (Bennett, 1990).

110
LEER CON ATENCIÓN
La investigadora Gaye Tuchman (1983) estudió los condicionantes
LL que afectaban las rutinas profesionales y, por ende, el tipo de conteni-

do de los reportes noticiosos en periódicos de Nueva York. Y encon-
tró una tendencia a establecer redes para atrapar a los peces grandes,
en referencia a los funcionarios públicos y corporativos, dejando afue-
ra aquella información que, más allá de su valor noticioso, no cum-
plía con los criterios de previsión y acceso eficiente.
C
Los medios informativos de hoy sitúan a los reporteros en las instituciones
legitimadas, donde puede esperarse que se van a encontrar acontecimientos
que cabe suponer van a atraer a los consumidores de noticias contemporá-
neos. […] Significativamente, todas estas organizaciones mantienen archi-
vos de información centralizada, reunida, al menos parcialmente, para el uso
de los periodistas. (Tuchman, 1983: 34-35)
La tendencia a favorecer a las fuentes oficiales responde a que las enti-

dades gubernamentales suelen tener áreas de prensa y comunicación
que “facilitan la labor de los reporteros” (Lozano, 2007: 50).
LECTURA OBLIGATORIA
Balbín, C. (2008), “La producción de noticias” en: M. T. Baquerín
OO (Rd.), Los medios ¿aliados o enemigos del público?, Educa, Buenos

Aires, pp. 240-281.

111
PARA REFLEXIONAR
Las fuentes de información en el conflicto entre el campo y el gobierno
PP argentino de CFK
Para cerrar esta Unidad, reflexionamos sobre una dimensión de la
relación entre medios y fuentes que aportará a nuestra mirada crítica
sobre esta cuestión.
La referencia a distintos tipos de fuentes depende del fenómeno ana-
lizado y de la coyuntura en que este se inserta. Cuando se abordan
temas polémicos, donde existe un debate con posturas diferentes, más
fuentes son consultadas y más importancia se les da en los medios.
Ejemplo de este tipo de situaciones son las controversias políticas,
donde las fuentes oficiales corren el riesgo de perder credibilidad,
producto de la polémica en la que están inmersas. En tales circuns-
tancias, la convocatoria a actores informales o extraoficiales es mayor,
aunque su tratamiento no cuenta con pautas tan claras.
¿Pero qué sucede cuando la polémica se da en un ámbito donde
las fuentes no oficiales detentan un poder significativo, al punto de
poner en riesgo la propia gobernabilidad de los gobiernos?
Esta pregunta fue hecha en el marco del estudio titulado “La agen-
da de los medios y las fuentes de información. La cobertura de la
Resolución Nº 125, hecha por el diario Clarín” (Aruguete y Zunino,
2011). En este estudio sobre el tipo de relación que Clarín estableció
con sus fuentes, se analizó puntualmente la capacidad de los distintos
actores de acceder a las páginas de este periódico, en función de su
encuadre institucional, de su cercanía al poder y de su posicionamien-
to frente a la política de retenciones a las exportaciones de productos
primarios impulsado por el gobierno argentino de Cristina Fernández
de Kirchner en marzo de 2008. Aquí citamos un breve fragmento de
dicho trabajo, que expresa algunos de los principales hallazgos:
C
En marzo de 2008, el gobierno argentino anunció la implementación de la
Resolución Nº 125, que fijaba un nuevo esquema de retenciones a las expor-
taciones de algunos productos primarios, con el objeto de capturar parte de
la renta extraordinaria de la producción agraria. La iniciativa generó la reac-
ción inmediata de las entidades más representativas y poderosas del agro,
que confluyeron en un espacio autodenominado “Mesa de Enlace”. Desde
allí impulsaron las principales medidas de lucha, como los cortes de ruta y el
cese en la comercialización de granos y hacienda.
Según el análisis, la cobertura hecha por Clarín a lo largo de los 128 días
que duró el conflicto, no prevaleció el punto de vista de los funcionarios públi-
cos. Por el contrario, la incidencia de los actores e instituciones externos a
los poderes del Estado fue mayor al 60%. Pero la significativa participación
de voces no oficiales no supuso una mayor democratización en el acceso de
los actores a las páginas del diario Clarín. En efecto, las fuentes predominan-

112
tes pertenecían a las organizaciones del sector agrario, que históricamente

detentaron un significativo poder en su capacidad de influir en las decisiones
políticas de gobiernos democráticos y dictatoriales por igual. Más aún si se
considera que, en la actualidad, este agente se ha redimensionado, a par-
tir de la convergencia de grandes propietarios, tomadores de tierra y capital
financiero. (Aruguete y Zunino, 2011: 2)
5.
KK A partir de los hallazgos encontrados en el texto citado, analice las tapas

de dos o tres diarios argentinos durante algún tramo incluido en o el
período más intenso del llamado “conflicto del campo” (marzo-julio
2008). A partir de la sistematización de fuentes que aquí proponemos,
establezca qué voces predominaron y reflexione sobre la existencia de
diferencias o similitudes en el tratamiento de las fuentes de información
que han hecho los distintos diarios que ha seleccionado.

113
Aruguete, N. y Zunino, E. (2011), “La agenda de los medios y las fuentes de

información. La cobertura de la Resolución Nº 125, hecha por el diario
Clarín”. Artículo no publicado.
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116

117
La opinión pública
Objetivos
•• Conocer la noción de opinión pública y sus componentes.

•• Describir los abordajes que se han hecho de este concepto desde las visio-
nes sociológicas y empiristas.
•• Discutir los abordajes mencionados desde una mirada crítica, para enten-
der las concepciones teórico-ideológicas que los atraviesan.
•• Describir los rasgos centrales de la teoría de la Espiral del silencio, para
conocer y comprender el aporte que esta ha hecho a la discusión sobre la
relación entre opinión pública y medios de comunicación.
5.1. ¿Qué es la opinión pública?

Se reconoce a Michael de Montaigne como el primer investigador en acuñar el
término en el siglo XVI. Este autor utilizó dos veces esta idea en sus ensayos
publicados en 1588. La primera vez al afirmar que: “la opinión pública es la que
me hace presentarme con todos esos adornos prestados” (Montaigne, 1962:
1033). La segunda vez refiriéndose a los cambios en las costumbres y las ideas
morales (citado en Noelle-Neumann, 1995: 93).
García Beaudoux y D’Adamo (2008: 8) rescatan a pensadores clásicos
como Locke, Hume y Rousseau que recuperaron la idea de Montaigne. Para el
primero de estos, la opinión pública es la que emite juicios (Locke, 1690). Para
el segundo autor, es la fuerza política que sostiene a los gobiernos (Hume,
1751). Mientras que para el último, se trata de un poder institucionalizado a
través de la figura del censor.
Pese a los intentos denodados que hicieron estudiosos de las más diver-
sas disciplinas por especificar este concepto, no se ha llegado a una definición
clara y precisa que se acepte de manera definitiva (Price, 1994). Esto res- Childs (1965) encontró cerca de
ponde a dos causas: en primer lugar, a que es un término mucho más com- cincuenta definiciones diferentes
plejo de lo que supusieron quienes intentaron “disecarla y medirla” (Stoetzel, de este término. Más de cuarenta
años después, esa cifra ha sido
1971, citado en Monzón Arribas, 1990: 135). En segundo lugar, a que las for-
superada largamente (García
mas en que ha sido comprendida fueron variando a lo largo del tiempo (García Beaudoux y D’Adamo, 2008).
Beaudoux y D’Adamo, 2008).
La investigadora alemana Elisabeth Noelle-Neumann (1995: 83) es escép-
tica cuando advierte las dificultades de encontrar una definición unívoca de
esta noción, que “se ha disuelto cada vez más hasta volverse totalmente inútil
a efectos prácticos”.

118
CC
“Pues yo todavía no sé lo que es la opinión pública”, dijo un participante en la
sesión matutina de una conferencia sobre la opinión pública cuando salía de
la sala para la pausa del mediodía. Eso fue en 1961 en Baden-Baden, en un
simposio de profesionales e investigadores de los medios de comunicación.
No era el único que se sentía incómodo. Generaciones de filósofos, juristas,
historiadores, politólogos e investigadores del periodismo se han tirado de los
pelos intentando formular una definición clara de la opinión pública. (Noelle-
Neumann, 1995: 84)
Price, en cambio, se diferencia de Noelle-Neumann al entender que el hecho

de “que no exista una definición unívoca de opinión pública y que resulte difí-
cil establecer su origen, no significa que se trate de un concepto carente de
sentido o de utilidad” (Price, 1994: 18).
Lo cierto es que, desde sus primeras enunciaciones, el concepto de opi-
nión pública se encontró con numerosas dificultades para ser definido clara-
mente. Aquí mencionamos algunas.
Por un lado, los términos “opinión pública” y “público” se han asimilado
a los de “pueblo” y “masa”. Esto se relaciona con el hecho de que la pala-
bra “pública” se usa en muchos sentidos diferentes y no siempre se lo hace
correctamente.
En segundo lugar, se suele identificar a los enunciados que surgen de los
medios de comunicación con la opinión pública, cuando no son lo mismo ni
provienen de las mismas fuentes. Unido a ello, también es habitual confundir
–y, en definitiva, caer en un reduccionismo– los resultados de los sondeos de
opinión con la opinión pública (Monzón Arribas, 1990).
Un tercer obstáculo es que, cuando se habla de este término, suele haber
mucho de sentido común en las apreciaciones hechas al respecto, descono-
ciéndose el alcance real del concepto (D’Adamo et ál., 2007).
¿Qué observamos a partir de esta variedad de enunciaciones sobre lo que
es la opinión pública? Según los autores que hemos citado, la imposibilidad
de alcanzar una aceptación generalizada de esta noción se debe, funda-
mentalmente, a que ha sido analizada desde diversas perspectivas: históri-
ca, ideológica, estructural, temática, comunicacional, empírica, entre otras.
Debido a ello, este término fue encuadrado en distintos marcos de referencia,
a veces heterogéneos y otras veces contrapuestos.
Monzón Arribas recopiló una serie de definiciones tomadas de distintas corrientes, las
sistematizó y así propuso una conceptualización de opinión pública como:
C
[…] la discusión y expresión de los puntos de vista del público (o los públicos)
sobre los asuntos de interés general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre
todo, al poder. (Monzón Arribas, 1990: 137-138)
Veamos cómo define Monzón Arribas (1990) cada uno de los términos que integran su
conceptualización.

119
El término “discusión” nos permite entender que el proceso de formación de la opi-

nión pública es dinámico y conflictivo, en tanto se conjugan intereses comunes, pero tam-
bién debates y controversias. A su vez, para que sea pública, la opinión debe exteriorizarse
y cobrar notoriedad, es decir, “expresarse”, sin importar cómo lo haga.
En efecto, si hay discusión, es porque existe más de un “punto de vista”, opiniones,
pensamientos, percepciones individuales o colectivas que giran alrededor de una cuestión.
¿Qué entendemos por la visión “del público”, según esta definición?
Monzón Arribas (1990: 138) aclara que “cuando concurren varias corrientes de opi-
nión está claro que hay que hablar de ‘públicos’, pero desde el punto de vista de que
forman parte y animan la opinión pública sobre un tema general, a todas las corrientes
(públicos) se les puede llamar ‘público’”.
Los “asuntos de interés general” a los que se alude aquí engloban problemas, objetos,
temas o cuestiones que concitan el interés del público. La idea de expresar una opinión,
que mencionamos anteriormente, sugiere que el objetivo es que otros se enteren, es decir,
hay un destinatario claro de dicha opinión. Más aún, cuando quien se expresa lo hace
porque ve lesionado algún derecho, su opinión está dirigida al poder, es decir, aquél que
se corresponda con la problemática en cuestión.
C
Desde sus orígenes hasta el día de hoy, la opinión pública se ha dirigido nor-
malmente al poder político, pero incluso en aquellas situaciones en que se plan-
tean problemas de otro tipo, como el religioso o el económico, detrás de estos
poderes (el religioso y el económico), también se encuentra el poder político. La
opinión pública hace públicos algunos problemas particulares, otros sectoriales
y, sobre todo, aquellos que son comunes, comprometiendo de alguna manera a
los poderes públicos en la respuesta o solución de los problemas. Es precisa-
mente aquí donde la opinión pública manifiesta su poder y fuerza moral al pre-
sionar con sus demandas al poder político. (Monzón Arribas, 1990: 138).
LECTURA RECOMENDADA
RR
García Beaudoux, V., D’Adamo, O. (2008), “¿Cómo definir el concepto de opinión
pública?” en: Opinión pública, medios de comunicación y democracia, Cuadernos para el
Diálogo, Lima, pp. 14-28.
1.
KK A partir de la definición de “opinión pública” de Cándido Monzón

Arribas que hemos recuperado en el “Texto Aparte”, realice un mapa
conceptual en el que queden plasmadas las premisas centrales de dicho
texto.

120
5.2. La opinión y lo público

La visión sociológica que se había instalado entre los investigadores a comien-
zos del siglo XX se diferencia radicalmente de la concepción empirista vigente
actualmente, según la cual, la agregación de opiniones individuales puede
dar cuenta de los sentimientos y pensamientos de la opinión pública (García
Beaudoux y D’Adamo, 2008).
La concepción sociológica, en cambio, contempla la idea de público como
una “colectividad imprecisamente organizada que surge del transcurso de la
discusión en torno a una cuestión […], una resolución colectiva de algún pro-
blema por medio de argumentos y réplicas” (Price, 1994: 48).
¿Cómo se da la conformación del público a partir de la identificación de un
problema que lo convoca?
Los investigadores Park y Blumer encuentran una serie de estadios en
el desarrollo del público. Por su parte, Foote y Hart (1953, citado en Price,
1994) reconocen cinco fases en el proceso de su formación, que expondre-
mos brevemente:
•• Fase del problema. Se trata de la identificación de una situación problemá-
tica. Ahora bien, este reconocimiento no se da fácilmente. Más aún, la difi-
cultad que en esta primera instancia encuentran las personas o los grupos
para definir claramente el problema hace que, al comienzo, el público sea
indeterminado. En palabras de Foote y Hart (1953), “público y problema sur-
gen juntos en el transcurso de una interacción” (citado en Price, 1994: 48).
Es recién al final de esta etapa cuando el problema logra ser identificado.
•• Fase de la propuesta. En esta instancia se van proponiendo diversas líneas
de acción a partir de la identificación del problema, que –recordemos–
recién fue reconocido como tal al final de la fase anterior.
•• Fase política. Este es el momento en el que entra en escena el discurso
político. Es decir, las personas más activas dentro del grupo buscan el
apoyo de los menos involucrados, con el objetivo de alcanzar un consenso
alrededor de sus inciativas o propuestas.
•• Fase programática. Este estadio está íntimamente relacionado con el ante-
rior porque, en efecto, cuando se llega al final de la fase política, y se deci-
de impulsar un plan de acción, se pasa a la fase programática. Durante
esta instancia se lleva a cabo la acción específica que se ha propuesto.
•• Fase de valoración. En el último estadio se evalúa la efectividad de la polí-
tica implementada durante la etapa anterior. Sin embargo, hay que tener
Lippmann (1925) identifica a
actores y espectadores. Los
en cuenta que aun cuando la acción elegida haya tenido éxito puede ocu-
primeros intentan influir en el rrir que la gente encuentre “que lo que buscaba no era lo que se quería”
curso de los asuntos políticos. Los (Foote y Hart, 1953, citados en Price, 1994: 49).
segundos conforman la audien-
cia, siguiendo las acciones de los
primeros, aunque no siempre –ni ¿Por qué Price alude al modelo discursivo de Park y Blumer como “esencial-
todos– muestren el mismo grado mente desarrollista”? Porque además de que el público se conforma y evolu-
de interés y actividad. ciona a medida que logra identificar y resolver el problema, este cambia en
su composición –nos referimos esencialmente a los actores activos y pasivos
que lo integran– conforme avanzan las etapas que acabamos de mencionar.
En palabras de Price,
CC
A lo largo de estas fases de desarrollo, el público cambia de tamaño, aumen-
tando desde los pocos que primero se dieron cuenta del problema hasta los

121
muchos que finalmente participaron de alguna forma en su resolución

(Davison, 1958). El público cambia también en su composición, ampliándose
desde aquellos más directamente implicados en la definición del asunto, los
que formulan propuestas y debaten sus méritos, hasta otros muchos que sim-
plemente siguen la escena según se desarrolla. (Price, 1994: 49-50)
LECTURA OBLIGATORIA
Price, V. (1994), “El concepto de público” en: Opinión Pública,
OO Paidós Comunicación, Barcelona, pp. 39-47.
2.
KK A partir de la lectura del capítulo de Price (1994) que mencionamos

aquí, responda las siguientes consignas:
a. Describa brevemente la concepción sociológica de público que se

expone en el texto.
b. Sistematice las diferencias que los investigadores de esta perspectiva
establecen entre las nociones de “multitud”, “público” y “masa”.
5.3. De la postura colectiva a la individual

La opinión pública surge como tal en el siglo XVIII con la emergencia del
espacio público, aunque encuentra antecedentes tanto en la literatura del
Renacimiento como en trabajos de Platón y Aristóteles (Price, 1994). Pero es
en el siglo XX cuando comienzan a realizarse análisis sobre este fenómeno
desde un enfoque empírico, y se abandona la especulación teórica. Uno de los principales investiga-
Durante la presidencia del estadounidense Franklin Delano Roosevelt, la dores del siglo XX que dio una
definición de este término es
opinión de la gente comenzó a tener importancia para las clases gobernan-
Walter Lippmann, en su libro La
tes. Roosevelt fue electo como presidente de los Estados Unidos en 1932, en opinión pública. Para este autor,
medio de la gran depresión económica que había ocasionado la crisis bursátil se trata de “las imágenes que se
de 1929. Su triunfo significó la vuelta del Partido Demócrata a la Presidencia hallan dentro de nuestras cabe-
zas […] de los seres humanos,
desde tiempos de Wilson, en la década de 1910.
las imágenes de sí mismos, de
Durante su primera gestión, el mandatario norteamericano impulsó un los demás, de sus necesidades,
programa político conocido como “New Deal” (Nuevo Reparto), desde el que propósitos y relaciones” (Lippmann,
aplicó las recetas de política económica que, por los mismos años, teorizó 1922/1964: 29).
John M. Keynes. Roosevelt abrió en los Estados Unidos la etapa del Estado
de Bienestar que se extendería a otros continentes hasta la década de 1970,
y cuyos principales ejes eran la intervención del Estado con dos objetivos: 1)
sacar a la economía del estancamiento y 2) paliar los efectos sociales de la
crisis recurriendo a un incremento significativo del gasto público.
Dado el cambio radical en la orientación de sus políticas de Estado, este
presidente –que gobernó los Estados Unidos durante cuatro mandatos conse-
cutivos– consideró fundamental conocer la opinión de la gente sobre determi-
nadas políticas públicas, sobre la imagen de los candidatos y sobre la inten-
ción de voto de los electores (García Beaudoux y D’Adamo, 2008).
En este contexto surgieron las técnicas de muestreo y los sondeos de opi-
nión de la mano del matemático George Gallup.

122
CC
El hecho de que George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa,
acertara en la predicción de la elección presidencial de 1936 con el nuevo
triunfo de Roosevelt influyó positiva y decisivamente sobre la imagen de este
tipo de estudios. Las investigaciones con técnicas de muestreo se impusieron
sobre los análisis especulativos y la voz de la gente pasó a conocerse a través
de las encuestas. […] Se acuñó el supuesto de que la agregación de opinio-
nes individuales, particulares, permitía conocer los sentimientos y pensamien-
tos de la opinión pública. (García Beaudoux y D’Adamo, 2008: 12)
Es importante detenernos en la idea de “agregación de opiniones individua-

les”, ya que se trata de la imposición en una perspectiva académica desde los
Estados Unidos en la medición de las encuestas, donde la investigación estu-
vo orientada a intereses psicosociales en oposición a intereses sociológicos
y, coherente con ello, los problemas de medición de la opinión se ubicaron a
escala individual (Price, 1994).
¿Por qué ha sido tan útil para el interés académico –y extraacadémico–
pensar a la opinión pública como la sumatoria de lo que opinan los individuos
que conforman una población? Fundamentalmente, porque la desagregación
de individuos y el modelo global que se proponía, permitían realizar análisis
empíricos sistemáticos de opiniones y actitudes con mayor facilidad.
CC
Cuando se emprendieron la investigación de sondeo y las encuestas de opinión,
en los años treinta, la tarea desalentadora de observar empíricamente al público
como un grupo fluido y complejamente estructurado, de forma consecuente con
el modelo sociológico, llevó a su sustitución por una aproximación mucho más
manejable, esencialmente una acepción global, “una persona, un voto”, una for-
mulación consecuente con las nociones mayoritarias de la opinión pública y con
los ideales democráticos populistas. […] De muchas maneras, el modelo socio-
lógico de público, aunque eclipsado por nociones globales con el advenimiento
del sondeo, nunca se ha abandonado totalmente. […] Los estudiosos contempo-
ráneos de la opinión pública no están necesariamente forzados, sólo por adoptar
el método de sondeo, a considerar la opinión pública como una reunión de opi-
niones de igual valor de individuos dispares. (Price, 1995: 53-54)
George Gallup

123
Matemático y estadístico estadounidense, George Gallup se licenció en la Universidad de

Iowa a fines de la década de 1920. Sus primeros experimentos estuvieron impulsados por
su interés en conocer los efectos de la publicidad en los consumidores. Pero dado el éxito
de su modelo de sondeo y medición de la opinión pública, este instrumento fue aplicado
en otras áreas. En 1935, tras acertar en la predicción del nuevo triunfo de Roosevelt fundó
el Instituto de opinión pública estadounidense y otro en el Reino Unido, conocido como
Instituto Gallup. Pocos años después, la extensión de sus investigaciones al campo de la
radiofonía motivó la creación del Instituto de Investigación de Audiencias.
3.
KK Veamos este trabajo audiovisual, elaborado por Leidy Santa Rosa

Hernández, sobre los cambios en el concepto de la opinión pública.
W http://www.youtube.com/watch?v=8fnZn_W2c-s
Después de ver el video, elabore un texto argumentativo en el que

reflexione sobre la idea de opinión pública que se instaló a partir de la
década de 1930 con el impulso de las encuestas de opinión y especifique
sus diferencias con el modelo sociológico de opinión pública, trabajado
en el apartado anterior.
5.4. Sujeto, objeto y ámbito de la opinión pública

Veamos la definición de opinión pública que proponen D’Adamo et ál. (2007:
24): “La expresión de cualquier colectivo con capacidad de manifestarse acer-
ca de un objeto de origen público o privado pero de exposición pública, en un
ámbito socialmente visible”.
¿Por qué nos interesa esta definición? Porque logra sistematizar los compo-
nentes que integran la noción de opinión pública y que estuvimos desarrollan-
do hasta aquí. Nos referimos al sujeto que emite la opinión, al objeto sobre
el que se opina y al ámbito en que esta se emite.
García Beaudoux y D’Adamo (2008) desarrollan cada uno de estos elemen-
tos. Aquí recogemos algunos tramos de su análisis.
El sujeto que emite la opinión suele ser referenciado como “público”. Pero
este público forma parte de una comunidad integrada por individuos que, en
sus interacciones, comparten ciertos valores y normas derivadas de una serie
de condicionantes que emergen de las estructuras sociales en las que tales
individuos están insertos.

124
CC
[…] lo que vuelve pública a una opinión es que constituye la opinión de muchos in-
dividuos. […] Con respecto al problema del sujeto, creemos que limitarlo al “ciuda-
dano” obliga a dejar fuera de la definición sectores de la población que también
pueden activamente y según los temas formar parte de la opinión pública […] Se
es parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta, cuando se
envía una carta a un periódico o cuando se asiste a una movilización en defensa
de una causa que se cree justa. (García Beaudoux y D’Adamo, 2008: 23)
Estos autores observan que los objetos de la opinión no solo emergen del
ámbito público, sino que pueden provenir del ámbito privado y luego manifes-
tarse públicamente. Otro aspecto que puede ayudarnos a comprender esta
dicotomía es que, al mismo tiempo, las cuestiones de origen privado pueden
provenir de personas públicas o privadas. En el primer caso nos referimos a
individuos que, por su cargo o por la relevancia de su desempeño profesional
(artistas, investigadores, deportistas), han cobrado notoriedad pública. En el
segundo, se trata de personas sin popularidad que, en determinadas circuns-
tancias o frente a ciertas acciones, cobran trascendencia pública.
CC
En definitiva, es la sociedad la que define en cada momento lo que se enten-
derá como público. Cuando las cuestiones que se tornan objeto de la opinión
pública son de origen privado, es su difusión a través de los medios de comu-
nicación de masas la que termina confiriendo su carácter de públicas. (García
Beaudoux y D’Adamo, 2008: 24)
El último componente que describimos aquí es el ámbito de la opinión pública.

Claramente, hasta que un asunto no se expresa en un ámbito público no puede
ser entendido como tal. Las opiniones de las personas –por muy importantes
o relevantes que estas fueren–, si se dan en el espacio privado no pueden ser
consideradas públicas. Imaginemos la siguiente situación. Un Presidente de
un gobierno nacional mantiene una conversación privada con alguno de sus
colaboradores más cercanos acerca de una problemática de mucha relevan-
cia para su país. Parte de lo discutido en dicho encuentro es dado a conocer
mediante una conferencia de prensa. Pues bien, este acontecimiento tendrá
dos partes: una privada y una pública. En efecto, en dicha conversación entre
el Presidente y su colaborador seguramente se haya planteado una serie de
cuestiones de orden privado de las que nadie o casi nadie se enterará. Y sólo
cobrarán estado público aquellos aspectos de dicho encuentro que fueron
dados a publicidad mediante la conferencia de prensa que mencionamos, y
difundido en extenso a través de los medios de comunicación. “Lo público
del ámbito no se encuentra determinado por la propiedad pública del objeto
en cuestión, sino por la visibilidad social de las manifestaciones” (García
Beaudoux y D’Adamo, 2008: 25). [Énfasis en el original]
4.
KK A partir de los componentes de la opinión pública desarrollados aquí,

piense en un caso que usted conozca y descríbalo. Luego, ubique y defi-
na cada uno de estos elementos (sujeto, objeto y ámbito de la opinión
pública) en el caso que ha relatado.

125
LECTURA OBLIGATORIA
Price, V. (1994), “Conceptualización del proceso de opinión públi-
OO ca” en: Opinión Pública, Paidós Comunicación, Barcelona, pp.

97-122.
PARA REFLEXIONAR
Crisis habitacional. El caso de la toma del Parque Indoamericano
PPI
Fuente: Emiliano Lasalvia. Diario La Nación.
Veamos un ejemplo que puede servirnos para graficar un acontecimien-

to que atañe a personas privadas y luego toma notoriedad pública, por los
desencadenantes que desata y por su difusión a través de los medios de
comunicación.
En diciembre de 2010, unas seis mil personas provenientes de distintos
asentamientos de la zona Sur de la ciudad de Buenos Aires ocuparon el
Parque Indoamericano, el segundo más grande de la ciudad con una exten-
sión de 130 hectáreas. Frente a la creciente crisis habitacional existente en
esta ciudad, los vecinos de distintas villas que rodean dicho parque ocupa-
ron algunas áreas y comenzaron a lotearlo para construir nuevas viviendas.
A partir de una orden judicial, la policía Federal (dependiente del gobierno
nacional) y la policía Metropolitana (dependiente del gobierno porteño)
iniciaron un violento desalojo que fue resistido por los ocupantes y termi-
nó con un saldo de tres muertos.
Aquí presentamos una nota del diario La Nación con un relato interesan-
te de dicho acontecimiento, que comenzó como una iniciativa de perso-
nas privadas, aquejadas por una problemática que terminó teniendo esta-
do público por dos motivos. Primero, porque puso en evidencia la crisis
habitacional de la Capital de la Argentina, aspecto que atañe a la res pública
(según el Instituto de la Vivienda de la Ciudad, hay cerca de 500.000 per-
sonas con necesidades de vivienda). Segundo, porque los medios dieron
una significativa cobertura a este asunto, sobre todo a partir de la violencia
que alcanzó el operativo de desalojo, el dramatismo de los acontecimientos
y la cantidad de personas involucradas.

126
W
Claves y cronología de un complejo conflicto
http://www.lanacion.com.ar/1332425-claves-y-cronologia-de-un-complejo-conflicto
5.5. La espiral del silencio

En el marco de la teoría de la “Espiral del silencio”, la politóloga alemana
Elisabeth Noelle-Neumann nos ofrece una definición elocuente del proceso de
formación de la opinión pública:
CC
[…] es el resultado de la interacción entre los individuos y su entorno social.
[…] Para no encontrarse aislado, un individuo puede renunciar a su propio jui-
cio. Esta es la condición de la vida en una sociedad humana; si fuera de otra
manera, la integración no sería posible. (Noelle-Neumann, 1995: 200)
¿Por qué Neolle-Neumann recurre a los términos interacción y entorno social?

Veamos cuál es el aporte de esta definición. La interacción con otros permite
al individuo conocer cuál es el punto de vista dominante en una comunidad. A
partir de tal percepción puede cambiar sus convicciones para que se adapten
a las creencias sociales.
¿Cuál es entonces la esencia de la formación de la opinión pública, según
esta corriente? El temor al aislamiento.
La noción de aislamiento nos remite aquí a dos aspectos propios de los pro-
cesos de opinión pública: el primero se relaciona con el miedo de una perso-
na a ser excluida socialmente si piensa distinto al resto. El segundo es que el
hecho de que la mayoría de las personas tenga una mirada opuesta a la propia
lo llevará a poner en duda su propia capacidad de juicio. Consecuentemente,
es menos probable que un individuo dé su opinión sobre un determinado tema
frente a un grupo de personas si siente que forma parte de una minoría.
Aquí podemos observar una fuerte asociación entre la opinión pública y la
idea de sanción y castigo. Este mecanismo en espiral funciona más fuerte-
mente cuando las personas se encuentran en una encrucijada entre opinio-
nes contrapuestas y deben tomar partido por una de ellas (Noelle-Neumann,
1995).
Ahora bien, ¿en qué momento uno se siente aislado respecto de la corrien-
te dominante? Cuando una persona debe tomar posición sobre un asunto
observa su entorno social mediante lo que Noelle-Neumann define como sen-
tido “cuasi-estadístico”. Si bien no se trata de un dato estadístico que le per-
mita conocer fehacientemente cuál es la distribución de opiniones alrededor
de una cuestión –quiénes están a favor y quiénes en contra–, en la mente de
esta persona se arma una suerte de mapa de opiniones, que le permite obser-
var intuitivamente tres variables: 1) la proporción de opiniones a favor y en con-
tra (idea mayoritaria vs. idea minoritaria); 2) el rasgo movilizador y apremiante
de tales ideas; 3) las posibilidades de éxito o fracaso de dichas perspectivas.
Si el individuo está de acuerdo con el punto de vista dominante, la confian-

127
za en sí mismo aumentará y ello lo invitará a expresarse sin restricciones ni

riesgos de quedar apartado de quienes piensan distinto. En cambio, la per-
cepción de que sus opiniones “pierden terreno” redundará en una caída de la
confianza y, por ende, en una baja propensión a expresar sus convicciones.
CC
Basándonos en el concepto de proceso interactivo, que genera una “espiral”
del silencio, definimos la opinión pública como aquella que puede ser expresa-
da en público sin riesgo de sanciones, y en la cual puede fundarse la acción
llevada adelante. (Noelle-Neumann, 1995: 201)
Elisabeth Noelle-Neumann nació en Berlín, Alemania, en 1916. Allí estudió periodis-

mo. Luego, complementó su carrera con filosofía e historia en Königsberg y Munich.
Nuevamente en Berlín, se doctoró en periodismo en el año 1939.
A los 19 años se unió al Partido Nazi y militó activamente, con escritos ideológicos
en las publicaciones del momento. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, hubo un
vuelco en su tendencia político-ideológica, que la llevó a denodados intentos por ocultar
su pasado.
Fundó el Institut Demoskopie Allensbach con su marido, Hubert Neumann, en
1947. Desde allí trabajó en encuestas de opinión para la democracia cristiana germana.
Los trabajos empíricos realizados desde ese espacio la llevaron a acuñar la teoría de la
Espiral del Silencio.
Desde la Universidad Libre de Berlín, en 1961 inició una sobresaliente trayectoria
académica. Tres años más tarde, se trasladó a la Universidad Johannes Gutenberg de
Mainz, donde obtuvo su cátedra de periodismo y fundó el Institut für Publizistik, del
que fue directora hasta 1983.
En marzo de 2010, esta politóloga alemana, una de las más reconocidas entre los
expertos en opinión pública y efectos mediáticos, murió a los 94 años de edad.
Fuente: infoamerica.org

128
LEER CON ATENCIÓN
Para llegar a su idea de formación de la opinión pública como un proce-
LL so, Noelle-Neumann rescata algunos autores clásicos como anteceden-

tes válidos que apoyan y anteceden su punto de vista. Tönnies escribe:
C La opinión pública siempre pretende ser autoridad. Exige el consentimien-

to. Al menos obliga al silencio o a evitar que se sostenga la contradicción.
(Tönnies, 1922).
Bryce plantea que:
C
El fatalismo de la multitud no depende de una obligación moral o legal. Se
trata de una pérdida de la capacidad para resistir, de un sentido debilitado
de la responsabilidad personal y del deber de combatir por las propias opi-
niones. (Bryce, 1924: 347)
Tocqueville expresa que: la iglesia católica “se volvió muda”:
C
Los hombres que conservaban la antigua fe temieron ser los únicos que
seguían fieles a ella y, más amedrentados por el aislamiento que por el error,
se unieron a la multitud sin pensar como ella. Lo que aún no era más que el
sentimiento de una parte de la nación pareció entonces la opinión de todos,
y desde ese momento pareció irresistible ante los mismos que le daban esa
falsa apariencia. (Tocqueville, 1967: 250)
D’Adamo et ál. (2007) sistematizan una serie de supuestos básicos, íntima-

mente relacionados, que permiten entender la esencia de la Espiral del silen-
cio: 1) la sociedad se presenta como una amenaza hacia el aislamiento para
quienes piensan distinto; 2) el miedo al aislamiento aparece como un senti-
miento permanente en las personas; 3) el miedo al aislamiento impulsa a los
individuos a evaluar el clima de opinión; 4) los resultados de dicha evaluación
son centrales para su comportamiento en grupo al expresar sus convicciones.
Para ahondar en estas ideas desarrollaremos brevemente las cinco premi-
sas fundantes de la espiral del silencio (Noelle-Neumann, 1995: 202-203).
1. “Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones
dentro de su entorno social”. Esto remite a que, por distintas vías, las per-
sonas nos enteramos de cuál es la idea subyacente en una sociedad res-
pecto de un determinado asunto. Muchas veces, la principal vía para lograr
dicha percepción es la difusión mediante los medios de comunicación.
2. “La disposición de un individuo a exponer en público su punto de vista varía
según la apreciación que hace acerca del reparto de las opiniones de su
entorno social y de las tendencias que caracterizan la fortuna de esas opi-
niones”. Unido a la idea anterior, la autora afirma que las probabilidades

129
de expresarse en público por parte de los sujetos requiere de la previa eva-

luación sobre cuál es la idea dominante en su entorno.
3. “Se puede deducir de esto que si la apreciación del reparto de una opinión está
en flagrante contradicción con su efectiva distribución es porque la opinión cuya
fuerza se sobrevalora es la que con más frecuencia se expresa en público”. Lo
destacable de esta premisa es que nos da una imagen de la noción de espiral.
Es decir, cuando Noelle-Neumann usa este término se refiere a que, cuanto más
perciban los individuos que sus ideas no son compartidas por la mayoría, menos
probabilidad existe de que las expresen. Por el contrario, en cuanto vean que
éstas tienen asidero en su entorno, se sentirán más animados a manifestar sus
puntos de vista. Y esta tendencia crecerá con una lógica en espiral.
4. “Hay una correlación positiva entre la apreciación presente y la apreciación anti-
cipada: si a una opinión se la considera dominante, es plausible pensar que
seguirá siéndolo en el futuro (y viceversa)”. También aquí queda evidenciada la
idea de espiral, en tanto la apreciación que se tiene de estar en coincidencia
con el discurso dominante que circula en la sociedad hará que uno se exprese
y ello aumentará las posibilidades de que se consolide dicho punto de vista.
5. “Si la apreciación de la fuerza presente de una opinión determinada difiere de
la de su fuerza futura, lo que determinará el punto hasta el cual el individuo
esté dispuesto a exponerse será la previsión de la situación futura, pues se
supone que la mayor o menor buena disposición de un individuo depende de
su temor a verse aislado”. Esto se relaciona con lo que la autora denomina
el “núcleo duro” de la opinión pública. Con este término se refiere a aquellas
personas que pueden mantener sus convicciones, sobre todo cuando están
convencidas de que el punto de vista dominante en la sociedad variará en el
futuro.
Estas hipótesis fueron probadas empíricamente mediante una serie de encues-

tas realizadas por el Institut für Demoskopie Allenbasch delineadas en cuatro
ejes: 1) cuál era la opinión de los entrevistados sobre asuntos controvertidos;
2) cuál creía que era el punto de vista de la mayoría; 3) cuál sería la evolución
de la opinión en el futuro; 4) cuál es la predisposición de los entrevistados a
tomar partido públicamente sobre un asunto controvertido.
II
Elaboración propia con base en ElisabethNoelle-Neuman, 1995.

130
La hipótesis del silencio plantea, sin embargo, que existen excepciones a la regla. Es decir,
las personas con un mayor nivel educativo, que cuentan con más información sobre los
asuntos públicos y que, en el mejor de los casos, tienen algún tipo de influencia sobre otros
individuos, muestran una mayor propensión a manifestarse sin temor al aislamiento. Dicha
minoría es un factor necesario de cambio, mientras que la mayoría es un factor necesario
de estabilidad. Ambos actores surgen de este proceso de formación de la opinión pública.
LECTURA OBLIGATORIA
Noelle-Neummann, E. (1995), “La espiral del silencio” en: J-M
OO Ferry, Dominique Wolton et al., El nuevo espacio público, Gedisa,

Barcelona, pp. 200-209.
Presentamos un video en el que se exponen de manera muy clara y sen-
WW cilla las principales premisas de la teoría de la Espiral del Silencio, en el

marco de una crítica al uso de encuestas durante las campañas electo-
rales en México.
http://www.youtube.com/watch?v=f80q92U0SF4
5.
KK En el siguiente trabajo que nos permitirá reflexionar sobre la relación

entre medios de comunicación y formación de la opinión pública, desde
la perspectiva de la Espiral del silencio.
W
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=bTDh0zxOhdk&feature=endscreen

131
Aquí traducimos al castellano las frases en portugués que aparecen en

el video:
El miedo al rechazo por parte de quienes lo rodean

Seguimiento de los comportamientos sociales
Hay gestos y expresiones que, sin hablar, expresan aprobación o desaproba-
ción de una determinada idea o conducta
La tendencia a no expresar su opinión públicamente cuando hay posibili-
dades de rechazo
Cuando se concluye que el punto de vista es aceptado la tendencia es a acep-
tarla con convicción
El componente moral da poder a la opinión pública
Solo cuestiones controvertidas pueden “romper” la Espiral del Silencio
No siempre el punto de vista más fuerte es defendido por la mayoría de la
población
Los medios de comunicación pueden influir bastante en el proceso de “espi-
ral del silencio”
La espiral del silencio puede ser entendido apenas como una luz de esta cons-
telación de ideas
Es solo una luz en todas las investigaciones que todavía hay por recorrer
acerca de la naturaleza social del hombre.
a. Realice un texto argumentativo en el que reflexione sobre el mensaje

que procura darnos este video.
b. Luego, arme un grupo con otros tres compañeros y realice una acti-
vidad con la que intente medir el “sentido cuasi-estadístico” de su
comunidad, con base en la siguiente consiga:
• Busque resultados de algún reciente sondeo de opinión sobre un
tema que haya alcanzado una significativa importancia para la
población.
• Entreviste a 10 personas y pregúnteles cuál creen que sea la opinión
mayoritaria acerca de esa cuestión.
• Compare las respuestas recogidas con los datos estadísticos.
• Elabore un texto en el que reflexione sobre los resultados de sus
entrevistas en el marco de la teoría de la Espiral del Silencio.
Conclusión
Cuando consideramos a la opinión pública como objeto de estudio no podemos
olvidar el papel de los medios de comunicación de masas en la difusión de
determinadas corrientes y tendencias, así como en la promoción y facilitación
de ciertos climas de opinión. De alguna forma, a este aspecto nos referimos
en las cuatro unidades anteriores cuando desarrollamos las distintas teorías
que estudiaron la relación entre medios y opinión pública, más precisamente,
la influencia de los mensajes mediáticos en las imágenes que el público se
hace del entorno que lo rodea. Nos encontramo aquí con otra visión sobre la
relación medios-público, la que propone el lingüista Noam Chomsky, en su
artículo titulado “Las 10 estrategias de manipulación mediática”.

132
En este video se describen “Las 10 estrategias de manipulación mediá-
WW tica” (Noam Chomsky).

http://www.youtube.com/watch?v=Y7gQNvl1P9Y&feature=related

133
Bryce, J. (1924), The American Commonwealth, Nueva York, vol. 1 y 2.

D’Adamo, O, García Beaudoux, V. y Freidenberg, F. (2007). Medios de comunicación
y opinión pública, McGraw Hill, Madrid.
García Beaudoux, V., D’Adamo, O. (2008), Opinión pública, medios de comunicación
y democracia, Cuadernos para el Diálogo, Lima.
Lippmann, W. (1922/1964), La Opinión Pública, Compañía General Fabril
Editora, Buenos Aires.
––––––––––– (1925), The phantom public, Harcourt Brace Jovanovich, Nueva
York.
Monzón Arribas, C. (1996), Opinión pública, comunicación y política. La
formación del espacio público, Tecnos, Madrid.
Noelle-Neummann, E. (1995), “La espiral del silencio” en: Ferry, J. y Dominique
Wolton et ál., El nuevo espacio público, Gedisa, Barcelona, 200-209.
Price, V. (1994), Opinión Pública, Paidós Comunicación, Barcelona.
Tönnies, F. (1922), Kritik der öffentlichen Meinung, Julius Springer, Berlin.
Toqueville, A. (1967), L’Ancien R’egime et al Révolution, Gallimard, París.

134

135
Abordaje metodológico para la

investigación de la agenda de los medios
Objetivos
•• Conocer los rasgos centrales de la metodología de análisis de contenido,
sus componentes y procedimientos para:
-- vislumbrar las diferencias que guarda con otras herramientas metodoló-
gicas utilizadas para realizar estudios de los mensajes mediáticos;
-- aprender a conjugar la diversidad de posibles aplicaciones de esta herra-
mienta a partir de la lectura de trabajos empíricos previos y transpolarlas
a sus propios ejercicios de aplicación empírica;
-- alcanzar habilidades suficientes para realizar análisis de contenido de
mensajes mediáticos a partir de determinadas pautas dadas por el
docente.
•• Poner en relación, desde una mirada crítica, las perspectivas de diversos
autores sobre esta metodología –presentadas en esta unidad– con el obje-
to de adquirir un criterio propio en la comprensión de los fundamentos epis-
temológicos del análisis de contenido para la investigación de la agenda
de los medios.
Introducción
¿Cómo y dónde nace el análisis de contenido como instrumento de estudio de
la comunicación? ¿En qué reside la importancia de conocer esta metodología?
El autor Laurence Bardin expresa sintéticamente la relevancia de entender
su génesis, así como las obsesiones y acaloradas discusiones que giraron
alrededor de esta técnica hasta nuestros días.
CC
Trazar la historia del análisis de contenido […] es seguir paso a paso el incre-
mento cuantitativo, la diversificación cualitativa de estudios empíricos basados
en la utilización de una de las técnicas clasificadas dentro del término genéri-
co de análisis de contenido. Es observar a posteriori las mejoras materiales y
las aplicaciones abusivas de una práctica que funciona hace más de medio si-
glo. Pero es también interrogarse sobre sus condiciones de emergencia y de
extensión en diferentes sectores de las ciencias humanas, y tratar de poner en
claro las relaciones que el análisis mantiene (o no) con otras disciplinas próxi-
mas, bien por su objeto, bien por su método. (Bardin, 2002: 9)

136
La metodología de análisis de contenido comenzó a utilizarse en las primeras

décadas del siglo XX, con más fuerza en los años 20 y 30, a partir del interés
Krippendorff (1990) documenta puesto en la relación entre opinión pública, propaganda política y estructura
que en el siglo XVIII se realizó, en política, y de la necesidad de alcanzar rigor científico mediante la medida.
Suecia, el primer caso de análisis Con este instrumento se analizaron inicialmente diferentes dimensiones
cuantitativo de un material impre-
so. Se trataba de una colección
del material periodístico: se inventariaron los epígrafes, se sistematizó la evo-
de noventa himnos, llamada “Los lución de un periódico, se midió el nivel de sensacionalismo que pudieran mos-
cantos de Sion”, a los que se res- trar los artículos de un órgano de prensa y se aplicaron análisis comparativos
ponsabilizaba de portar ideas per- entre los distintos tipos de medios gráficos (Bardin, 2002).
niciosas, socavando la moral del
clero ortodoxo de la iglesia oficial Veamos qué ha cambiado y qué se ha mantenido a lo largo de la historia
de ese país. de esta metodología.
Con el paraguas teórico de la aguja hipodérmica, Harold Lasswell empe-
zó –a mediados de la década de 1910– a realizar los primeros ensayos en el
Los primeros estudios, denomi- terreno de la comunicación política, la cultura mediática y el comportamiento
nados “análisis cuantitativo de electoral mediante el análisis de contenido de los mensajes mediáticos, desde
periódicos”, fueron impulsados la Universidad de Chicago. Bardin relata que, por aquellos años, un cuarto de
por la Escuela de Periodismo de
Columbia. los estudios con base en esa técnica eran producidos en el marco de la inves-
tigación política. Desde allí, se procuraba “desenmascarar a los diarios y revis-
tas sospechosos de propaganda subversiva” (Bardin, 2002: 12).
La descripción que realiza Bardin (2002) de los primeros usos de esta técnica es un ejem-
plo elocuente.
Por aquel entonces, este tipo de investigaciones tenía por objeto descubrir los rasgos
de los contenidos favorables a la propaganda nazi, de profunda enemistad con los
Estados Unidos. Concretamente, los estudios realizados buscaban:
• ubicar y sistematizar la frecuencia de aparición de temas “favorables al enemigo”;
• comparar los contenidos de los periódicos que estaban en la mira de los investigadores
y las emisiones nazis;
• analizar el nivel de aceptación/rechazo de libros y periódicos respecto de dos cuestio-
nes: “La Unión Soviética prospera” y “Las doctrinas comunistas son verdad”;
• analizar la aparición de palabras consideradas clave para la propaganda nazi.
Con el avance de estas técnicas de análisis se llegó a un giro metodológico

de la mano del “análisis de contingencia” (Baldwin, 1942). Se trata de un aná-
lisis de asociaciones o exclusiones entre dos o más palabras o temas en un
mismo texto. Este instrumento es muy frecuente en los análisis de contenido
actuales, donde lo que se busca saber es en qué medida la aparición de una
variable está asociada a la aparición de otra variable.
Veamos un ejemplo que nos ayudará a entender de qué se trata el análi-
sis de contingencia.
Imaginemos que nos proponemos conocer el grado de importancia que los
diarios dan a una noticia. Para ello elegimos dos recursos utilizados por dicho
periódico: 1) que esa noticia aparezca en tapa y 2) que esa noticia tenga una
extensa cobertura en el interior del diario. En ese caso podemos aplicar un
análisis de contingencia, que nos permitirá conocer si existen asociaciones
entre ambos recursos. En otras palabras, el análisis de contingencia se utili-
za para medir el nivel de relación que existe entre distintas variables, sean
palabras, temas, u otro tipo de recursos.

137
Otro ejemplo de análisis de asociaciones es el estudio de Dixon y Linz, sobre la cobertura

noticiosa del delito hecha por los noticieros de TV. En dicho trabajo, los autores hallaron
una fuerte asociación entre la gravedad del delito descripto en dichos informativos y el ori-
gen racial o étnico de la persona a la que se responsabilizaba por el delito cometido.
La segunda etapa que encontramos en la evolución del análisis de conte-

nido se ubica a mediados de siglo, entre los años 40 y 50, con Berelson y
Lazarsfeld como sus principales exponentes. La definición de esta metodolo-
gía aportada por Berelson ha sido una de las más utilizadas desde su creación
como instrumento de análisis en el campo de la comunicación.
CC
El Análisis de contenido es una técnica de investigación para la descripción ob-
jetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación.
(Berelson et ál., 1984: 18)
La definición de Berelson, una de las primeras en surgir con tanta claridad,

si bien fue ampliada por otros investigadores a lo largo de los años, pone
en evidencia la inquietud de investigadores behavioristas como Lasswell o
Lazarsfeld de trabajar con muestras de unidades creadas de manera siste- El behaviorismo es una escuela
mática, cuyos resultados pudieran ser luego generalizables a una población y, psicológica dedicada al estudio
de las reacciones de los organis-
sobre todo, permitieran verificar la validez del procedimiento y sus hallazgos mos, en términos de estímulos
(Berelson, 1984). “Esta época es significativa de una práctica […] en que las y respuestas. En el terreno de
exigencias de rigor y objetividad toman un carácter obsesionante, susceptible la comunicación, los behavio-
de encubrir las otras necesidades o posibilidades”, observa Bardin (2002: 14). ristas –también conocidos como
conductistas– se han dedicado
Hacia mediados del siglo pasado comenzaron a surgir nuevas preguntas al estudio de los efectos de los
que llevaron a algunos investigadores a desilusionarse con este instrumento mensajes mediáticos en la con-
de análisis. El propio Berelson asumía que esta técnica no tiene cualidades ducta humana.
mágicas. “Es muy raro obtener más de lo que se pone, y algunas veces se
consigue menos, a fin de cuentas, no hay sustituto para las buenas ideas”
(Berelson et ál., 1984, citado en Bardin, 2002).
LEER CON ATENCIÓN
En 1955, en Illinois, Estados Unidos, se celebró un Congreso cono-
LL cido como Allerton House Conference. Allí se debatieron distintas pos-

turas –en algunos casos, enfrentadas– sobre esta metodología, tanto
en su plano epistemológico como metodológico.
En el terreno epistemológico, las concepciones se dividieron entre el
modelo instrumental y el modelo representacional. Según el pri-
mero, la importancia no reside en lo que el mensaje dice a prime-
ra vista, sino en lo que este vehicula en el marco de un contexto y
circunstancias determinadas. En el segundo, la esencia de la comu-
nicación está en lo que el contenido revela. Esto significa que, de la
lectura de los mensajes es posible deducir indicadores válidos sin con-
siderar las circunstancias (Pool, 1959).

138
Lo interesante de la discusión entre los investigadores del momento

pasaba por admitir en qué medida las circunstancias y el contexto de
los mensajes tenían sentido, más allá de la lectura del texto disponible.
En el plano metodológico, la discusión pasaba por definir si este instru-
mento de análisis se definía como una aproximación cuantitativa o
cualitativa. En el primer caso, lo que interesa es la frecuencia de apa-
En los próximos apartados desa- rición de determinados rasgos del contenido, dependiendo de qué se
rrollaremos la diferencia entre quiera analizar específicamente. En el segundo, el motor es analizar la
estos dos tipos de abordaje en presencia o ausencia de una característica de contenido determinada,
aplicaciones empíricas de análi- en un cierto fragmento del mensaje, y no en una muestra conformada
sis de contenido.
con una cierta cantidad de unidades.
En la última etapa, la aparición de la computadora influyó fuertemente en el reco-

rrido que hizo el análisis de contenido. Este nuevo instrumento “ofrece nuevas
posibilidades, pero la realización de un programa de análisis exige un rigor mayor
en todas las fases del procedimiento” (Bardin, 2002: 17). Tan importante fue la
introducción de la computadora, que sus aportes fueron puestos en discusión en
un congreso celebrado en Filadelfia en 1967, en el que participaron importantes
investigadores, tales como George Gerbner, Ole Holsti, Klaus Krippendorff, William
Paisley, entre otros. Pero afortunadamente, ese Congreso no estuvo dedicado
solamente al uso de la computadora, ya que resurgieron algunas viejas discusio-
nes que se habían revelado en la década de 1950 y no habían sido saldadas.
CC
En el plano metodológico y teórico, ciertos sujetos de reflexión sugeridos en
1955 en la Allerton House Conference continúan provocando estudios, la cues-
tión de la inferencia, gracias a las características del contenido, de las causas
o de los efectos del mensaje; la puesta a punto de sistemas de categorías
standards. La necesidad de normas o de criterios de comparación externos al
corpus es un nuevo centro de interés en 1967. (Bardin, 2002: 18)
Con espíritu esquemático,

Neuendorf (2002) asimila el aná- 6.1. El análisis de contenido de los mensajes
lisis de contenido a la encuesta. mediáticos. Definición
La diferencia es que la encuesta
utiliza como unidad de análisis El análisis de contenido suele ser utilizado como método hipotético deductivo,
al individuo. En cambio, la uni-
dentro del paradigma positivista. Según esta concepción, los estudios van de
dad del análisis de contenido es
el mensaje, los elementos que la teoría a las hipótesis y de allí a la contrastación empírica, cuyos hallazgos
se han de codificar son: pala- permitirán arribar a conclusiones desde las cuales sea posible reformular o
bras, documentos, acontecimien- ajustar las premisas teóricas de las que se parte. Para Bardin, es un “método
tos, notas periodísticas, titulares,
entre otros.
muy empírico, dependiente del tipo de discurso en que se centre y del tipo de
interpretación que se persiga” (2002: 23).
Veamos la definición de análisis de contenido que dan diversos autores:
CC
Es un conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones utilizando proce-
dimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensa-
jes. [Su propósito] es la inferencia de conocimientos relativos a las condicio-
nes de producción (o eventualmente de recepción), con ayuda de indicadores
(cuantitativos o no). (Bardin, 2002: 29)

139
Es una técnica de investigación que permite descubrir el ADN de los mensajes

mediáticos, dado que dicho análisis permite reconstruir su arquitectura, cono-
cer su estructura, sus componentes básicos y el funcionamiento de los mismos.
[…] Se puede utilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicación
mediática, para conocerlo por dentro, para saber cómo está hecho, para inferir
y predecir su mecanismo de influencia. (Igartua, 2006: 181)
Es una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos

datos, inferencias reproducibles y válidas que pueden aplicarse a su contexto.
(Krippendorff, 1990: 28)
Es un procedimiento que permite asignar de manera sistemática los contenidos

de la comunicación a categorías siguiendo reglas explicitadas e implica, tam-
bién, el análisis de la relación entre dichas categorías utilizando para ello méto-
dos estadísticos. (Riffe, Lacy y Fico, 1998, citado en Igartua, 2006: 181)
Es un método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, obje-

tiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables. (Wimmer y
Dominick, 1996: 170)
LEER CON ATENCIÓN
Estas definiciones permiten saldar las dudas respecto de la dimensión
LL de la inferencia que fuera discutida en la década de 1950. El debate

entre modelo instrumental y modelo representacional planteado
en la Allerton House Conference queda cancelado con la conceptuali-
zación presentada aquí. Pues estos investigadores coinciden en que el
interés central del análisis de contenido no reside en describir mera-
mente los contenidos manifiestos en un texto comunicativo, sino en
lo que estos “podrían enseñarnos relativo a otras cosas. Estos cono-
cimientos deducidos de los contenidos pueden ser de naturaleza psi-
cológica, sociológica, histórica, económica…” (Bardin, 2002: 29).
En palabras de otros autores, esta técnica permite realizar inferencias
reproducibles y válidas sobre fenómenos distintos a los directa-
mente observados. Mediante mecanismos lógicos, el analista saca
deducciones sobre la porción de realidad a la que alude la informa-
ción disponible y, más aún, sobre el contexto en que la misma es pro-
ducida (Krippendorff, 1990).
Los rasgos del análisis de contenido

¿Qué rasgos podemos sistematizar a partir de las definiciones reseñadas?
Comencemos por los tres más destacados.
Es sistemático porque el análisis se realiza con base en reglas explícitas.
Es decir que su procedimiento nos permitirá asignar de manera sistemática
determinados contenidos a variables y categorías encontradas en los textos,
y establecer relaciones entre estas mediante reglas explicitadas. El término
sistemático supone que todas las unidades deben ser tratadas de igual forma.

140
¿Qué pretendemos decir con esto? Que la codificación que hagamos, es decir,
que el tratamiento que le demos a los indicadores que hallemos en los textos
debe ser siempre el mismo, a lo largo de todo el estudio. En otras palabras,
las variables que encontramos y describimos en un mensaje no deben ser cla-
sificadas primero bajo un criterio y luego bajo otro.
Veámoslo en un ejemplo que continúe nuestro análisis para conocer
XX la importancia de una noticia en un periódico. Anteriormente dijimos

que uno de nuestros recursos (variables) para medir la importancia de la
información era el tamaño de un artículo dentro de una página. Según
nuestro criterio, las medidas serán: pequeña si mide hasta un cuarto de
la página, mediana si ocupa entre un cuarto y media página, grande si
está ubicada entre media y tres cuartas de página y muy grande si el artí-
culo ocupa más de tres cuartos de página.
Entonces, si decimos que realizaremos un estudio sistemático eso significa

que a todos y cada uno de los artículos que conforman nuestro corpus debe-
mos aplicarles el mismo criterio para medir su tamaño. Es decir, en ningún
caso podemos codificar un artículo como mediano si ocupa más de media
página, dado que en la variable que establecimos antes de comenzar nuestro
análisis definimos que los artículos son medianos cuando ocupan entre un
cuarto y media página.
En cuanto a la objetividad, se procura que los sesgos propios del investi-
gador no afecten los resultados. Sin embargo, Bardin (2002: 27) discute esta
exigencia de “dar a la práctica psico-sociológica seguridad de objetividad”. La
objetividad es una meta difícil de alcanzar dado que cualquier intervención
humana está cargada de subjetividad. Por ello, la mejor forma de acercarse a
un conocimiento objetivo es a través de la intersubjetividad. ¿En qué se dife-
rencian la objetividad de la intersubjetividad? En que, a la hora de hacer un
análisis de contenido, no debemos guiarnos por la pregunta “¿esto es cier-
to?”, dado que al estar atravesados por una mirada subjetiva no podremos
saber cuánto de “verdad objetiva” tiene la codificación que hagamos de una
Este requerimiento lo desarrolla- variable. Lo que sí nos permite preguntarnos la intersubjetividad es “¿esta-
remos en el apartado relativo a la
Elaboración del libro de códigos. mos de acuerdo en que esto es cierto?” (Neuendorf, 2002).
Por otra parte, para tender a ciertos niveles de objetividad es preciso que
se expliciten suficientemente y de manera inequívoca las definiciones ope-
rativas y las reglas de clasificación de las variables y categorías de análisis.
Por último, el análisis de contenido es cuantitativo porque permite obtener
descripciones resumidas de mensajes de naturaleza muy variada. Es decir, no
se trata de realizar indagaciones de casos particulares (por ejemplo, un frag-
mento de un artículo o una fotografía), sino que estas mediciones las aplica-
remos a muchas unidades de análisis, con la pretensión de generalizar nues-
En los próximos apartados desa- tros hallazgos a una población o universo. En definitiva, es posible identificar
rrollaremos lo que es la unidad toda clase de variables en los mensajes, que, finalmente, se convierten en
de análisis para esta metodología. una serie de datos numéricos o códigos, con los que es posible establecer
relaciones, alcanzar resultados y realizar inferencias, utilizando como instru-
mento –por lo general– el análisis estadístico.

141
LEER CON ATENCIÓN
Así, el análisis de contenido tiene como objetivos:
LL 1. superar la incertidumbre a los efectos de contrastar lo que apa-

rentemente subyace a los mensajes y que, si dicha idea aparece
repetidamente, ello permita generalizar tal presunción;
2. el enriquecimiento de la lectura a partir del descubrimiento de
contenidos y estructuras que permitan confirmar o invalidar lo
que se procura demostrar.
LECTURA RECOMENDADA
RR
Bardin, L. (2002), “Historia y Teoría” en: Análisis de contenido, Akal, Madrid, pp.
9-35.
6.2. Campos de aplicación

Para analizar los campos de aplicación de esta metodología recuperemos la
definición de análisis de contenido que nos brinda Neuendorf (2002). Esta
autora observa que se trata de un procedimiento de investigación cuantitativo
que descansa en el método científico y permite alcanzar dos metas: primero,
la obtención de descripciones sumarias (es decir, resumidas) de mensajes
de naturaleza diversa. Segundo, la identificación de toda clase de variables e
indicadores: por un lado, formales o de contenido y, por otro lado, manifiestos
o latentes.
LEER CON ATENCIÓN
Resumamos entonces, las propiedades del análisis de contenido que
LL surgen de la definición de Neuendorf (2002, citado en Igartua, 2006:

183-184):
• descansa en el método científico;
• ofrece descripciones sumarias de mensajes variados, es decir que
alcanza un resumen de las características de un conjunto de mensajes;
• permite analizar rasgos formales y de contenido de los mensajes;
• se enfoca en contenidos manifiestos o latentes.
En el próximo apartado desarrollaremos y ejemplificaremos las últimas dos

propiedades, referidas al campo de aplicación de esta metodología.
Neuendorf (2002) menciona que, mediante esta técnica, es posible ana-
lizar aspectos de contenido y aspectos formales. Veamos en qué consiste
cada uno.

142
6.2.1. Los aspectos de contenido vs. los aspectos formales

En el primer caso –los aspectos de contenido– nuestro interés estará puesto
en la sustancia de los textos. Para visualizarla, la indagación se guiará por
el “qué se dice”. Respondiendo a esta pregunta buscaremos en los textos
la presencia o ausencia de determinados objetos: grupos étnicos, inmigran-
tes, trabajadores, mujeres, personas con discapacidad, países, entre otros.
También es posible hallar los temas o cuestiones predominantes en la cober-
tura noticiosa de un caso durante un período determinado.
Cuando analizamos aspectos de contenido –también denominados análi-
sis temáticos–, podemos aplicar el mismo análisis a cualquier medio, ya que
pueden existir en todo tipo de mensajes, independientemente del soporte
mediático que los contenga.
Si el soporte mediático fuera la
prensa gráfica, la unidad de codi-
ficación o unidad de análisis del
LEER CON ATENCIÓN
análisis temático será la frase,
limitada por signos de puntua-
El estudio de McCombs y Shaw (1972) desarrollado en 1968 en la ciu-
LL
ción (Bardin, 2002).
dad de Chapel Hill, Carolina del Norte, Estados Unidos, es un ejem-
plo elocuente porque nos permite observar cómo el análisis temático
se puede aplicar a distintos soportes mediáticos.
Para corroborar su hipótesis inicial –es decir que los medios ejercen una
influencia cognitiva sobre sus audiencias– McCombs y Shaw pusieron
el foco en dos instancias: 1) las respuestas de las personas entrevista-
das y 2) los hallazgos del análisis de contenido de las noticias de los
medios más consumidos por dichos individuos. Para nuestro ejemplo,
nos detendremos en esta segunda instancia: el análisis de contenido.
Retomemos, ¿qué nos proponíamos ejemplificar con este trabajo?
Que es posible aplicar el análisis temático a distintos tipos de medios.
Estos autores analizaron los temas que mayor cobertura alcanzaron
en cinco diarios, dos cadenas de TV y dos revistas semanales. Y
codificaron los mismos temas en estos tres soportes informativos:
“Política internacional”, “Ley y orden”, “Política fiscal”, “Estado de
bienestar” y “Derechos humanos”.
Estos hallazgos nos permiten confirmar que, cuando se trata de un
análisis de contenido tendiente a encontrar temas u objetos, es posible
aplicar el mismo criterio en distinto tipo de medios de comunicación.
Otro ejemplo de análisis temático del contenido mediático lo aportan Zunino y

Aruguete (2010), quienes estudiaron el tipo de cobertura que el diario argentino
Clarín realizó del conflicto entre el sector agrario y el Gobierno de Cristina Fernández
Clarín es el diario más leído del de Kirchner, ocurrido a partir del anuncio de la Resolución N° 125, en marzo de
país y el de mayor circulación 2008. Específicamente, dicho trabajo se propuso conocer la relevancia noticiosa
en el mundo de habla hispana que cobró este caso a lo largo del tiempo y los temas predominantes en la infor-
(Albornoz, 2006).
mación publicada. Veamos, en pocas palabras, en qué consistió este fenómeno.
CC
La implementación de la Resolución Nº 125, anunciada el 11 de marzo de 2008
por el entonces ministro de Economía, Martín Lousteau, fijaba un nuevo esquema
de retenciones a las exportaciones de algunos productos primarios. Por un lado,

143
dicho impuesto aumentaría del 35% al 44% sobre el monto total de lo exportado.
Por otro, se aplicaría un esquema de retenciones móviles que variarían porcentual-
mente de acuerdo con la cotización de los granos en el mercado internacional. Esta
norma impositiva fue aplicada en un contexto de presión inflacionaria mundial, lo
que elevó sustancialmente los precios de las materias primas en general y de la so-
ja en particular […]. Además, el anuncio de esta iniciativa por parte del titular de la
cartera de Hacienda días antes del comienzo de la época de cosecha, desató un
conflicto de características singulares entre las entidades más poderosas del sec-
tor agrario y el Gobierno de Cristina Fernández. (Zunino y Aruguete, 2010: 3)
Para analizar la importancia dada a los temas en la cobertura informativa del

llamado “conflicto campo-gobierno”, se realizaron dos pasos fundamentales.
Primero, se definió qué se entendería como “tema” en el marco de este
análisis puntual. Tal conceptualización es fundamental dado que es una guía
–una receta– para saber qué será codificado como tema y qué no, al abordar
el corpus de notas. Para ello, la indagación empírica realizada en el trabajo de
Zunino y Aruguete (2010) se basó en la definición de tema de Shaw (1977).
Un tema es “la acumulación de (una) serie de acontecimientos relacionados
que se involucran en el tratamiento periodístico y que se agrupan unidos en
una categoría más amplia” (citado en Dader, 1992: 302).
Segundo, se estableció que, para su hallazgo en los textos, los temas esta-
rían conformados por los acontecimientos noticiosos principales que apare-
cían en las notas. Luego, tales acontecimientos fueron agrupados en una cate-
goría más amplia, en función de la similitud semántica que hubiera entre ellos.
Pongamos un ejemplo. El tema “Manifestaciones y medidas de fuerza
XX del campo o sectores afines” se definió como las referencias a manifesta-

ciones de sectores vinculados con el campo. Esto supuso que cuando una
nota publicada por el diario Clarín se refería a cualquier tipo de convocato-
ria realizada por sectores agrarios, la “Mesa de Enlace”, los “autoconvoca-
dos” y la ciudadanía –aunque no perteneciera a algún agrupamiento políti-
co o social–, se computaba dicho ítem como el tema principal de la nota.
Si bien el análisis de contenido se aplicó al contenido interno de las notas,
II aquí presentamos algunos títulos de tapa, ya que son claros ejemplos de

los acontecimientos que fueron incluidos en el tema “Manifestaciones
y medidas de fuerza del campo o sectores afines”.

144
Para concluir con nuestro ejemplo de análisis de aspectos de contenido, es

interesante mostrar qué temas predominaron en la cobertura que este matu-
tino hizo del conflicto campo-gobierno durante el período marzo-julio de 2008.
Primero, señalemos que los temas definidos para este análisis fueron:
•• Características de la implementación de la Resolución 125;
•• Manifestaciones y medidas de fuerza del campo o sectores afines;
•• Manifestaciones o medidas de fuerza de sectores afines al gobierno;
•• Impacto social y económico de las medidas del campo;
•• Impacto social y económico de las medidas propiciadas por el Gobierno o
sectores afines;
•• Repercusión mediática.
En este gráfico se observan cuáles fueron los temas priorizados por la
II cobertura del periódico más importante de la Argentina.
Fuente: Zuninoy Aruguete (2010: 17).
LECTURA RECOMENDADA
RR
Zunino, E.; Aruguete, N.; (2010), “La cobertura mediática del conflicto campo-
gobierno. Un estudio de caso” en: Global Media Journal México, 7(14), 1-23.
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=68715085001
Para Neuendorf, la mayor parte de las investigaciones se han enfocado en

el análisis de los contenidos temáticos y manifiestos. Sin embargo, Igartua
(2006) sostiene que, de un tiempo a esta parte, se ha indagado más en
aspectos formales de los mensajes mediáticos y en su contenido latente.
Veamos a qué se refiere el autor con el primero de estos términos: los aspec-
tos formales.

145
Los aspectos formales aluden al “cómo se dice”. Y son propios de cada

medio, ya que se refieren a las convenciones que utiliza cada soporte mediá-
tico para confeccionar sus mensajes (Igartua, 2006). Un claro ejemplo de aná-
lisis de aspectos formales es el de la importancia noticiosa de la información.
Como ya mencionamos en apartados anteriores, varios son los recursos que Para este ejemplo utilizaremos
se utilizan para medir la importancia de la información en la prensa gráfica, los términos “importancia”, “rele-
vancia” y “prioridad” de manera
pero hay tres que son fundamentales (Aruguete, 2011). indistinta.
LEER CON ATENCIÓN
El primero es que la noticia sea publicada en la tapa del diario. El
LL segundo es que tenga un gran tamaño. El tercero es que esté acom-

pañado por una imagen (puede ser una fotografía, un gráfico, un
dibujo, entre otros).
Recordemos el criterio que hemos
establecido para definir el tama-
ño de una nota en prensa gráfica:
pequeña si mide hasta un cuarto
de la página, mediana si ocupa
entre un cuarto y media pági-
En cambio, si se evalúa la prioridad dada a una noticia en un informativo na, grande si está ubicada entre
radial, los indicadores para evaluar su relevancia serán otros. Por ejemplo, el media y 3/4 de página y muy
grande si el artículo ocupa más
orden de aparición de dicha noticia o su duración temporal. Por último, si se
de tres cuartos de página (esto
trata de una nota publicada en el portal de un medio, las variables podrían incluye las notas que midan más
ser: extensión de la nota (medida en cantidad de palabras), si la nota está de una página).
acompañada con imagen, si se le adjunta un video, etc. También se pueden
analizar otros aspectos formales: la sección en que aparece una nota, si está
firmada o no, el género periodístico al que pertenece (noticia, entrevista, nota
de opinión, columna, editorial o panorama).
Las columnas, los panoramas o
los editoriales tienen una gran
relevancia en términos de noti-
ciabilidad, y suelen ser escritos
por profesionales con altos cargos
PARA REFLEXIONAR jerárquicos dentro de un medio de
comunicación, sobre todo en el
caso de la prensa gráfica.
Cuando me encontraba escribiendo esta unidad se produjo un acon-
PP tecimiento sobresaliente en la Argentina, que alcanzó repercusión

política, mediática y pública a nivel mundial: la expropiación del
51% de las acciones de Repsol (una compañía controlada mayorita-
riamente por capitales españoles) en la empresa argentina Yacimien-
tos Petrolíferos Fiscales (YPF). Como era de esperar, esta decisión
tomada por el Gobierno argentino de Cristina Fernández de Kir-
chner alcanzó los mayores niveles de relevancia informativa durante
varias semanas, tanto en los diarios argentinos como españoles.

146
I
Presentamos la tapa de dos diarios argentinos y dos españoles publicados al día
siguiente del anuncio de dicha expropiación, el 17 de abril de 2012.
www.elpais.com EL PERIÓDICO GLOBAL EN ESPAÑOL

MARTES 17 DE ABRIL DE 2012 | Año XXXVII | Número 12.714 | EDICIÓN NACIONAL | Precio: 1,30 euros
Premios Ortega al periodismo a pie de calle

Periodismo impreso. H. Padgett retrata la violencia juvenil en México
Periodismo digital. Carmela Ríos narró el Movimiento 15-M tuit a tuit
Trayectoria. Harold Evans, referente de la denuncia social
Fotografía. Jacobo Méndez, el espíritu de los indignados Páginas 38 y 39
FERNÁNDEZ DE KIRCHNER DECRETA LA TOMA DEL 51% DE LA COMPAÑÍA PETROLERA
Argentina expropia YPF a Repsol

El Gobierno considera que la medida rompe el clima de amistad entre los dos países por
ser “arbitraria y hostil” Expulsados directivos españoles de la sede de Buenos Aires
FRANCISCO PEREGIL
Buenos Aires
Wert propone
La presidenta de Argentina, Cris-
tina Fernández de Kirchner,
menos profesores
anunció ayer en Buenos Aires la
expropiación a la petrolera espa-
y más alumnos
ñola Repsol de su filial Yacimien-
tos Petrolíferos Fiscales (YPF).
por clase
El 51% de las acciones de YPF para ahorrar
pasará a estar bajo control del
Gobierno argentino y de las pro- Menos profesores para más alum-
vincias petrolíferas. Las accio- nos. Es la receta del Ministerio de
nes de YPF llegaron a caer hasta Educación para recortar otros
un 19% en Nueva York. 3.000 millones en el sistema de
Fernández de Kirchner justi- enseñanza. El titular del departa-
ficó la expropiación por la falta mento, José Ignacio Wert, expli-
de inversiones de la filial de Rep- có a los consejeros autonómicos
sol y aseguró que en 2010 Argen- las dos medidas clave para lograr
tina se vio obligada a importar ese ahorro: aumentar el número
combustibles por casi 10.000 mide alumnos por clase (de 27 a 30
llones de dólares. “Somos el úni- en primaria y de 30 a 36 en secun-
co país de América y casi del daria) y suprimir el tope máximo
mundo que no maneja sus recur- de horas de clase por profesor pa-
sos naturales”, declaró ante un ra convertirlo en el mínimo (25
auditorio multitudinario que re- horas lectivas por semana). Los
cibió la noticia entre vítores. El sindicatos estiman que unos
presidente Mariano Rajoy man- 80.000 empleos docentes pueden
tuvo anoche una reunión de ur- ser eliminados. Páginas 36 y 37
gencia con los titulares de Indus-
tria y Exteriores. A su término,
José Manuel García-Margallo,
responsable de Exteriores, con-
La prima de
denó la expropiación, que cali-
ficó de “arbitraria”. Y añadió:
riesgo llega
“Esta medida rompe el clima de al nivel máximo
cordialidad y amistad entre los
dos países”. También anunció desde que
medidas contundentes, que no
precisó. Páginas 20 a 25 BAJO LA SONRISA DE EVITA. La presidenta Fernández anunció la expropiación de YPF bajo un retrato de gobierna Rajoy
Editorial en la página 30 Evita Perón y ante un gran auditorio, en el que no faltaron las Madres de la Plaza de Mayo. / leo la valle (efe) Página 26 / Editorial en la página 30
Cargos de casi todos los partidos

reclaman al Rey que se disculpe
FERNANDO GAREA, Madrid bado en Madrid. El aluvión de La cúpula del PP mantuvo en
críticas de dirigentes políticos público el criterio de que se tra-
Cargos de casi todos los partidos —entre ellas las de los presidenta de un viaje privado y que, por
con representación en el Congre- tes socialistas de Euskadi, Patxi tanto, no harían valoraciones
so censuraron en público ayer el López, y Andalucía, José Anto- sobre él. En privado, el mensaje
viaje del rey Juan Carlos para nio Griñán, y las del líder del del PP es que la participación de
cazar elefantes a Botsuana, don- PNV— incluyen la petición al don Juan Carlos en esas activi-
de sufrió el accidente que le cau- Monarca para que haga un ges- dades daña a la Casa del Rey y
só la fractura en la cadera por la to público de disculpa ante los desgastan la imagen de esa insti-
que fue intervenido el pasado sá- ciudadanos. tución. Páginas 11 a 13
El exsocio de Iñaki Urdangarin implica al Monarca ante el juez

por gestiones a favor de su yerno hechas con Camps Página 14
La expropiación de YPF es, sin lugar a dudas, un buen ejemplo para

graficar los recursos utilizados para dar relevancia noticiosa a un aconte-
cimiento: ser anunciado en la primera plana, desarrollarse en notas con
un gran tamaño y estar acompañado por alguna imagen.
¡No olvidemos otro aspecto clave para medir la importancia de una
información! Su frecuencia de aparición. ¿Por qué? Lisa y llanamen-
te, porque el 17 de abril de 2012, Clarín no solo anunció esta decisión
política en su tapa sino que dedicó las primeras trece páginas del dia-
rio a narrar diversos aspectos de esta temática recurriendo a distintos
formatos periodísticos.

147
1.
KK Tome un tema que haya tenido mucha relevancia informativa en dis-

tintos diarios de su ciudad o país. Haga un seguimiento de dicho tema
durante una semana en dos o tres periódicos de alcance nacional, en su
versión digital.
Una vez recogido el material y conformado el corpus, establezca cuán
importante ha sido su cobertura en función de los siguientes recursos,
hallados en los portales de dichos diarios:
• el tamaño del título;
• el tamaño de la nota (establezca criterios en función de la cantidad
de palabras que compongan las notas);
• si está acompañado por imagen;
• si está acompañado por video.
6.2.2. Los contenidos manifiestos vs. los contenidos latentes

Las variables o indicadores manifiestos son elementos que están físicamente
presentes en los mensajes y, por ello, pueden identificarse y cuantificarse con
facilidad. Para su análisis solo se requiere que el analista o el codificador indague
si están presentes o ausentes, o que evalúe la intensidad de dicha presencia.
En cambio, los contenidos latentes no son directamente observables. Por
ello deben ser inferidos a partir de la observación de una o más variables mani-
fiestas. En este sentido, Igartua observa que

148
CC
La finalidad del análisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo
que connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explícito o latente,
las intenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiesta en el
documento, tomando como base única y exclusivamente el contenido manifies-
to del mismo. (Igartua, 2006: 185)
Tal como indica este autor, los encuadres noticiosos (que hemos trabajado
en la Unidad 3 de esta carpeta) son un buen ejemplo de cómo se construyen
las variables latentes. Las investigadoras Semetko y Valkenburg (2000) anali-
zaron las representaciones mediáticas de los líderes políticos europeos y sus
actuaciones durante la reunión entre Jefes de Estado de la Unión Europea,
celebrada en Ámsterdam (Holanda), en junio de 1997. Estas autoras crearon
cinco encuadres noticiosos para realizar dicho análisis. Como mencionamos
anteriormente, una variable debe ser definida conceptualmente, ya que ello
servirá de parámetro para poder hallarla en el texto.
Pues bien, veamos los encuadres de Semetko y Valkenburg:
•• Atribución de responsabilidad: se refiere a la responsabilidad de un gobier-
no, individuo o grupo en algún hecho o asunto.
•• Conflicto: alude a las controversias existentes entre individuos, grupos o
instituciones.
•• Interés humano: ofrece una cara humana o ángulo emocional en la presen-
tación de los eventos, asuntos o problemas.
•• Consecuencias económicas: abordan las consecuencias que un evento o
tema pueda tener económicamente para un individuo, grupo, institución,
región o país.
•• Moralidad: pone el asunto en el marco de una aceptación religiosa o pres-
cripción moral.
Detengámonos un momento y hagamos un breve ejercicio. Tomemos una nota

periodística y veamos si dichos encuadres son fácilmente identificables, es
decir, si aparecen físicamente en el texto. La respuesta es que ello no será
posible, porque estas son variables latentes. Ya lo indica Igartua (2006: 187),
quien se refiere a los encuadres noticiosos como “constructos (construccio-
nes), no observables ni medibles directamente, sino que emergen a partir de
una serie de indicadores manifiestos”.
¿Cómo resolvieron Semetko y Valkenburg esta encrucijada? ¿Cómo hicie-
ron para conocer si los news frames aquí señalados aparecían efectiva-
mente en los textos? Crearon una serie de indicadores manifiestos que los
referenciaban.
Listado de Encuadres Noticiosos elaborados por Semetko y
II Valkenburg
ATRIBUCIÓN DE RESPONSABILIDAD
¿La información sugiere que algún nivel de gobierno tiene responsabilidad en el asunto/
problema?
¿La información sugiere que algún nivel de gobierno tiene la habilidad de resolver el problema?
¿La información sugiere soluciones al tema o problema abordado?
¿La información sugiere que un individuo o grupo social tiene responsabilidad en el asunto?
¿La información sugiere que el problema requiere una acción urgente?

149
INTERÉS HUMANO
¿La información muestra la cara humana de un tema o problema; con un ejemplo concreto del
problema se presenta su lado más emocional?
¿La información emplea adjetivos o descripciones personales que generan sentimientos de
agravio, empatía, simpatía o compasión?
¿La información enfatiza que los individuos o grupos se ven afectados por el asunto o problema?
¿La información se introduce en la vida privada o personal de los actores?
¿La información contiene información visual que podría generar sentimientos de agravio, empa-
tía, simpatía o compasión?
CONFLICTO
¿La información refleja desacuerdo entre partidos políticos, individuos, grupos, instituciones
o países?
¿Algún partido político, individuo, grupo, institución o país realiza algún tipo de crítica o reclamo
a otro partido político, individuo, grupo, institución o país?
¿La información se refiere a dos o más posturas alrededor de un asunto o problema? ¿La
información alude a ganadores o perdedores?
CONSECUENCIAS ECONÓMICAS
¿Se mencionan ganancias o pérdidas financieras que puedan producirse en el momento del
relato o en el futuro?
¿Se alude a costes asociados al asunto o problema narrado?
¿Se hace referencia a las consecuencias económicas que puedan emerger si se sigue o no una
determinada acción?
MORALIDAD
¿La información contiene algún tipo de mensaje moral?
¿La información hace referencia a la moralidad, a Dios o a otros principios religiosos?
¿La información ofrece prescripciones sociales específicas que indican cómo se debería actuar?
Fuente: Escala desarrollada por Semetko y Valkenburg (2000) y adaptada al español por
Igartua y Muñiz (2004).
LECTURA OBLIGATORIA
Aruguete, N, (2010), “Los encuadres noticiosos en los medios
OO argentinos. Un análisis de la privatización de ENTel” en: América

Latina Hoy, 54, pp. 113-137.
6.3. Pasos del análisis de contenido

Para realizar el análisis de contenido debemos establecer una serie de pasos,
es decir, diseñar un método. En este punto cabe hacer una digresión antes de
continuar con la explicación de los componentes del análisis de contenido. La
investigadora argentina Ruth Sautú establece una diferencia entre metodología
y método.
CC
En el uso cotidiano la noción de metodología aparece vinculada a la de métodos,
pero ambos no son lo mismo. Mientras, como dijimos, la metodología trata de la
lógica interna de la investigación, los métodos constituyen “una serie de pasos
que el investigador sigue en el proceso de producir una contribución al conoci-
miento” (Diesing, 1972: 1). El mismo autor utiliza también el concepto de “pau-
tas de descubrimiento” en la medida en que los métodos tienen como meta la
creación o el desarrollo de conocimiento y no solamente su verificación. […] La

150
metodología, por último, está conformada por procedimientos o métodos para la

construcción de la evidencia empírica. Ésta se apoya en los paradigmas, y su
función en la investigación es discutir los fundamentos epistemológicos del co-
nocimiento. Los métodos se sustentan sobre principios epistemológicos y meto-
dológicos. Es por ello que no es posible utilizar cualquier método en el marco de
una metodología determinada. En la práctica, en la elección de un método se
respetan los presupuestos de la metodología en la que se encuadra, aunque
con ciertos grados de libertad (Sautú et ál., 2005: 38).
Una vez aclarada esta diferencia entre metodología y método, definamos los
pasos del análisis de contenido.
6.3.1. Formulación del objeto de investigación

Es importante no caer en la trampa de contar por contar (Igartua, 2006). Ello
requiere tener claro qué quiero investigar, es decir, cuál es mi objetivo de
investigación al implementar el análisis de contenido. Una vez que ello esté
claro, podré delimitar mi objeto de estudio de manera que quede explicitado
el recorte de lo que quiero estudiar y por qué tengo dicho interés.
Un objetivo es un enunciado que expresa los resultados que se pretende
alcanzar al finalizar la investigación. Para indicarnos la dirección de la inves-
tigación que realizaremos, nuestro objetivo debe ser factible y mensurable.
Bardin (2002: 74) define el objetivo de la investigación como “la intención
general que se le da (o lo que le es dada por una instancia exterior), el cuadro
teórico y/o pragmático en el que serán utilizados los resultados obtenidos”.
El objetivo de la investigación tiene seis cualidades
1) Es orientador, ya que es el punto de referencia a partir del cual se desarrolla la investi-

gación. Por ello, todos los esfuerzos estarán dirigidos a alcanzar dicho logro.
2) Al formularlo, deben quedar expresadas, de forma sintética y generalizadora, las pro-
piedades y cualidades del objeto de la investigación.
3) Debe ser expresado en tono afirmativo, ya que busca alcanzar como resultado la solu-
ción del problema.
4) Debe ser expuesto de manera clara y precisa, para que no queden dudas sobre el resul-
tado al que se procura arribar como conclusión de la investigación.
5) Debe quedar limitado a los recursos humanos y materiales con los que se cuenta para
realizar la investigación.
6) Debe ser evaluable, ya que la evaluación de toda investigación tiene que estar encaminada
a la solución o no del problema formulado, por ello, dicho resultado debe ser mensurable.
¿Qué es el objeto de estudio y que lo diferencia del objetivo de la investigación?

Según la Real Academia Española, varias son las acepciones que tiene el
www.rae.es término “objeto”, pero nos centraremos en dos de ellas dada su pertinencia
con nuestra materia:
1. “Todo lo que puede ser materia de conocimiento o sensibilidad de parte
del sujeto, incluso este mismo”.
2. “Materia o asunto de que se ocupa una ciencia o estudio”.

151
LEER CON ATENCIÓN
Los investigadores Guillermo Henriquez y Omar Barriga (2003) nos
LL ofrecen una aproximación interesante a lo que es un objeto de estudio.
C El Objeto de Estudio, entonces, es lo que quiero saber; es el recorte de la

“realidad” que quiero aprehender de una forma científica. Como tal, vale res-
catar que el objeto de estudio es el resultado final del proceso investigativo.
Pero para lograr esa construcción, el objeto debe ser elaborado. Debe, en pri-
mera instancia, delimitarse; en segunda instancia, debe elaborarse de forma
conceptual; en tercera instancia, debe elaborarse de forma empírica; y, en
última instancia, debe construirse la interpretación de ese objeto que vamos
a plasmar sobre el papel. (Henriquez y Barriga, 2003: 5)
Según estos autores, los objetos de estudio contienen: una noción del
caso o casos que abordaremos con nuestra investigación, una imagen
de las características que atenderemos de dicho caso/casos, una idea
de qué pretendemos hacer con aquello que observaremos, una impre-
sión del contexto en el que haremos nuestras indagaciones.
Para entender el ejercicio cognitivo que debemos hacer para delimi-
tar nuestro objeto de investigación, Henriquez y Barriga recurren a
un ejemplo elocuente:
C
En la práctica, se le presenta al alumno que la mejor primera aproximación
a un objeto de estudio es en forma de una pregunta:
“¿Cómo afecta el consumo de proteína el rendimiento académico de niños
de educación básica en los colegios municipales de Concepción?”
Esto es lo que quiero saber, incorporando las nociones de casos (niños de
educación básica), de característica a observar (consumo de proteína y ren-
dimiento académico), de lo que queremos hacer con las observaciones (esta-
blecer una relación de causa y efecto) y del contexto (colegios municipales
de Concepción). Esta pregunta, reformulada como afirmación, es el objeto
de estudio a construir:
“El efecto del consumo de proteína sobre el rendimiento académico de niños
de educación básica en los colegios municipales de Concepción”.
Y, mejor aún, es un excelente título para una publicación. (Henriquez y Barriga,
2003: 5)
W
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10101702

152
Veamos ahora algunos ejemplos de objetivos de investigación, encontrados en el ámbi-

to del análisis de los mensajes mediáticos, que nos permitirán hacernos una idea de la
intención que persigue un estudio en coherencia con la metodología que aquí estamos
analizando.
1. El objetivo es conocer los rasgos predominantes de la campaña electoral presidencial de

2011 de Cristina Fernández de Kirchner, mediante el análisis de sus spots de campaña
televisiva con base en la Teoría Funcional del Discurso.
2. El objetivo es analizar el tipo de tratamiento que recibió el llamado “Caso Píparo” a

través de un análisis de contenido exploratorio e inductivo de la cobertura que los dia-
rios Clarín y La Nación dieron al tema.
3. El objetivo es evaluar la percepción pública dominante respecto de la inseguridad y la

potencial influencia de los medios en su construcción, así como las repercusiones de dicha
percepción sobre la vida cotidiana de las personas.
“Los estudios exploratorios se
efectúan, normalmente, cuando
el objetivo es examinar un tema
o problema de investigación poco
estudiado o que no ha sido explo-
rado antes” (Hernández Sampieri et Si bien, como se dijo, este instrumento es utilizado como método hipotético-
ál., 1996: 69). deductivo, es decir que parte de hipótesis que luego serán contrastadas, es
posible establecer preguntas de investigación que guiarán nuestro trabajo
empírico, sobre todo si se trata de un estudio de tipo exploratorio, tal como
se menciona en el segundo ejemplo de objetivo de investigación.
Como afirma Bardin (2002: 74), una hipótesis supone preguntarse “¿es
cierto que, como sugieren los análisis a priori del problema y el conocimiento
que tengo del mismo o como me permiten considerar mis primeras
Como verán a partir de su lectura, lecturas…?”. Sin embargo, existen trabajos donde no están planteadas las
este artículo tiene como objetivo
analizar el tratamiento mediático, hipótesis. Continúa el autor: “No es obligatorio tener un corpus de hipótesis
hecho por la prensa gráfica argen- para proceder al análisis. Algunos análisis se hacen ‘a ciegas’, sin ideas
tina, del proceso de privatización preconcebidas”. En este sentido, Henry y Moscovici (1968) privilegian los
de ENTel durante los meses pre-
vios a su traspaso a los consor- procedimientos exploratorios, porque tienen la ventaja de servir de introducción
cios privados, concretado el 9 de a procedimientos experimentales.
noviembre de 1990. Para alcan- No obstante, es aconsejable partir, al menos, de algunas ideas preconce-
zar dicho objetivo, la segunda
pregunta de investigación que se bidas de lo que queremos analizar, aunque luego puedan modificarse –y es
propone el artículo es: ¿Es posi- muy probable que así ocurra– a lo largo de nuestro trabajo de campo. Para ello
ble identificar los ‘encuadres noti- es de gran importancia realizar una revisión de la bibliografía existente sobre
ciosos genéricos’ propuestos por
Semetko y Valkenburg (2000) en trabajos hechos con anterioridad en nuestro mismo ámbito. En estos casos,
la cobertura mediática de ENTel y las preguntas de investigación o las hipótesis suelen surgir de la teorización
su privatización? (Aruguete, 2010: hecha en el área en cuestión y/o de los hallazgos arribados en los estudios
114-115).
previos a los que hacíamos referencia.
Por ejemplo, el artículo de Aruguete (2010), que aparece en la bibliogra-
fía obligatoria, es un intento de aplicación de los encuadres noticiosos pro-
puestos y definidos por Semetko y Valkenburg (2000). Para poder hacerlo, fue
imprescindible la lectura de este y otros trabajos previos, dado que solo así
fue posible saber que existía tal propuesta teórico-metodológica para corrobo-
rar su aplicabilidad a otros objetos de estudio.
El diseño de investigación comprende otros dos aspectos: por un lado, deli-
mitar el marco temporal del estudio, es decir, definir el período que entrará
dentro del análisis. Por otro lado, si fuera la intención del investigador, esta-
blecer el tipo de comparación que se realizará en el trabajo de campo, si se

153
trata de diferencias entre medios (diarios vs. TV vs. radio), entre diarios o
entre canales de TV. También es posible diferenciar entre distintos períodos
de tiempo. Pero en cualquiera de estos casos debe estar justificada la deci-
sión metodológica que se tome.
Retomemos el ejemplo del artículo de Zunino y Aruguete (2010), que proponemos como
bibliografía complementaria. Allí, ambos aspectos fueron debidamente justificados.
1)La elección del período de análisis responde a la dinámica del conflicto (entre el campo
y el gobierno de CFK): el anuncio de la Resolución Nº 125 el 11 de marzo de 2008
“fue el detonante que aglutinó a las entidades rurales en la autodenominada ‘Mesa de
Enlace’, que actuó de manera orgánica llevando a cabo acciones comunes” (Zunino y
Aruguete, 2010: 2).
2)La elección de Clarín –para explorar las características de la construcción de agenda que
este matutino hizo sobre este fenómeno– se justifica en que es uno de los periódicos de
mayor tirada de la Argentina y en que, debido a ello, diversos estudios han comprobado su
capacidad de establecer la agenda pública de temas (Casermeiro, 2004; Rey Lennon, 1998).
Esto nos lleva a delimitar el corpus de nuestra investigación. La Real Academia

Española define este término como el “conjunto lo más extenso y ordenado
posible de datos o textos científicos, literarios, etc., que pueden servir de
base a una investigación”. En el caso de un estudio empírico, el corpus esta-
rá conformado por aquellas unidades o casos que someteremos a análisis.
Particularmente en los análisis de contenido, por tratarse de una metodología
que suele usarse para realizar estudios cuantitativos, el corpus suele estar
conformado por una importante cantidad de unidades de análisis. ¿Cómo
conformamos un corpus para realizar un análisis de contenido?
Primero debemos identificar la población de unidades que son suscepti-
bles de ser analizadas. Esta población, también llamada universo de análi-
sis, estará en parte delimitada por nuestro objeto de estudio. Según Igartua,
CC
Definir el universo supone delimitar las fronteras del corpus que será tenido en
cuenta, lo que requiere una adecuada definición operativa de la población rele-
vante. (Igartua, 2006: 212)
Veamos un ejemplo de universo de análisis. El maestrando Saulo Ceccatto (de

la Maestría en Periodismo de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA) rea-
lizó un proyecto de Tesis cuyo objeto de estudio es: “El tratamiento noticioso
de la llamada ‘guerra del narcotráfico’ (ocurrida en la ciudad de Río de Janeiro
en octubre de 2009), que hicieron los diarios brasileños O Globo y Folha de
São Paulo, durante el período de agosto a diciembre de 2009, con base en
la teoría del Framing”.
Aquí, el universo de análisis estará conformado por todas las notas perio-
dísticas publicadas sobre dicho caso por estos dos matutinos brasileros en
el período agosto-diciembre de 2009.
Pero puede ocurrir que el universo se vuelva inconmensurable e imposible
de ser codificado en su totalidad, dada la cantidad de unidades de recogida

154
de datos que lo integran. En esos casos, se sugiere realizar un muestreo de

la población.
La muestra es un subconjunto de mensajes que pertenecen al universo.
Tal selección se puede realizar siguiendo distintos criterios de inclusión/exclu-
sión: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemático, muestreo
En el capítulo de Igartua (2006), aleatorio estratificado, etc. (Igartua, 2006). Pero dado que todas las unidades
que se incluye en la bibliografía deben tener la misma posibilidad de ser incluidas (a esto se le llama principio
obligatoria, verán un desarrollo de representatividad), en aquellos casos en los que es posible capturar pre-
del proceso de muestreo (p. 211
viamente la totalidad del universo se sugiere realizar una muestra aleatoria.
y ss). No obstante se recomien-
da la lectura complementaria del
capítulo sobre “Muestreo” del libro
de Krippendorff (1990).
LECTURA RECOMENDADA
RR
Krippendorff, K. (1990), “Muestreo” en: Metodología de análisis de contenido, Paidós,
Barcelona, pp. 93-101.
6.3.2. Conceptualización
Ya hemos analizado cómo debemos delimitar nuestro objeto de estudio y for-
mular nuestras hipótesis o preguntas de investigación. Ahora debemos definir
conceptualmente las variables que someteremos a análisis.
El apartado “Aspectos de contenido vs. aspectos latentes” mencionamos
la necesidad de contar con una definición del término “tema” (que es, en rea-
lidad, una variable), dado que dicha conceptualización sería nuestra receta
para saber qué computar como un tema y qué no. ¿Qué es una variable?, ¿a
qué nos referimos cuando hablamos de conceptualizarla?
Las variables son los aspectos que varían de uno a otro, y que pueden
adoptar distintos valores. Según Krippendorff (1990)
CC
Una variable es un símbolo que representa un valor cualquiera dentro de una
serie de dos o más valores mutuamente excluyente, como objetos, estados,
categorías, cualidades o elementos. Webster (1967) define una variable dicien-
do es que “algo capaz de variar y está en condiciones de hacerlo, algo modifi-
cable”. La variación es lo que permite que los datos sean informativos. En rea-
lidad, si no existieran hombres y mujeres, la variable sexo carecería de todo
significado descriptivo; si los periodistas no tuvieran la opción de inclinarse a
favor de uno u otro bando en una polémica, la medida de la “desviación” tam-
poco tendría sentido. (Krippendorff, 1990: 129)
Analicemos la cita de Krippendorff, sobre todo cuando habla de las variables

sexo y desviación. Este autor observa que la variable “sexo” está dividida
en dos valores: ‘hombre’ y ‘mujer’. Mientras que la variable “desviación”
podría estar compuesta, por ejemplo, por ‘pro’, ‘contra’, ‘neutro’ (aunque
Krippendorff define este sistema categorial en su libro).
De esta explicación se deriva otro rasgo de las variables: pueden ser abier-
tas o cerradas.

155
La edad es una variable abierta, pues no existe un límite superior lógico

a su valor (Krippendorff, 1990). Más allá de que no conozcamos ningún ser
humano que haya vivido 200 años, no podríamos decir que hemos cubierto
todos los valores lógicos posibles de la variable “edad” si le damos un rango
de 0 a 108 años.
¿Por qué? Razonémoslo de esta forma. Hacia 1900, nadie hubiera pen-
sado que una persona podría vivir más de 100 años. En ese entonces, ten-
dríamos que haber elaborado una variable “edad” que se detuviera en el año
80 o 100, por poner un número arbitrariamente generoso. Pero esa variable
“edad” elaborada en el 1900 no nos serviría ahora. Lo mismo podríamos pen-
sar a futuro, ya que nadie negaría que los avances en la Ciencia puedan, en el
largo plazo, extender la edad de vida de una persona. Pues entonces, desde
esta perspectiva, coincidimos con Krippendorff en que no podemos poner un
límite lógico a los valores de la variable “edad”.
El sexo (hombre/mujer) o el estado civil (casado/solero/divorciado), en
cambio, son variables cerradas, ya que sus valores tienen un número limita-
do y son conocidos.
Hay tres formas básicas de codifi-

Retomemos lo que expresábamos en apartados anteriores: las variables pueden ser mani-
cación en el análisis de contenido:
fiestas o latentes, y referirse a aspectos formales o de contenido. 1) Inductiva: una manera de codi-
Por ejemplo, en un anuncio de TV, el producto que se anuncia sería una variable de ficar inductivamente es la de “zam-
análisis (de contenido y manifiesta). bullirse” en un documento para
En cambio, si el estudio se centra en el análisis de personajes de una película, las identificar las dimensiones que
características sociodemográficas (sexo, edad, ocupación) serían variables de análisis. nos resulten destacables;
2) Deductiva: el investigador parte
También se pueden incluir variables no relacionadas directamente con el mensaje sino, de una teoría e intenta aplicar sus
por ejemplo, con la fuente productora. En el caso de una noticia, la fuente productora dimensiones o variables, que esta-
podría ser el diario donde fue publicada (Igartua, 2006). rán definidas previamente;
A veces, la definición de las variables requiere de un abordaje inductivo y cualitativo 3) Mixta: con frecuencia, sin
de la información que se desea analizar. Tal como afirman Henry y Moscovici (1968), en embargo, pueden realizarse las
dos estrategias de manera com-
ocasiones no se tienen ideas preconcebidas de lo que surgirá del análisis. En tales casos, el
plementaria en el estudio de un
análisis previo de un número menor de casos permitirá determinar las variables que luego mismo caso.
se aplicarán al análisis del corpus.
Un buen ejemplo de este tipo de aproximación, primero inductiva y cualitativa y
luego deductiva y cuantitativa, nos lo da la propuesta de Miller y Riechert (2001) cuando
describen los pasos a seguir para la construcción de encuadres noticiosos específicos. Estos
autores proponen cuatro pasos:
1. identificar una serie de conceptos o palabras clave que aparezcan en las noticias y estén Los encuadres noticiosos fueron
relacionados con el objeto que nos interesa analizar; desarrollados en la unidad 3 de
2. cuantificar la cantidad de apariciones de tales conceptos o palabras en los mensajes que esta carpeta.
conforman nuestro corpus;
3. realizar un análisis estadístico (este aspecto excede el alcance de nuestra materia) que
permite establecer los agrupamientos entre dichas palabras a partir de la relación semán-
tica que existe entre ellas. Esta etapa es denominada por los autores como “mapa
semántico”;
4. las dimensiones obtenidas de este ejercicio estadístico serán los encuadres noticiosos, que
hemos creado en nuestra etapa inductiva y que luego cuantificaremos en una instancia
deductiva.

156
6.3.3. Operacionalización
La operacionalización consiste en un procedimiento operativo que permita
asignar valores a las variables. Incluye además el proceso de selección de
las unidad de recogida de datos (es decir, qué mensajes se deben recoger) y
de la unidad de análisis (es decir, cuál o cuáles de los mensajes recogidos o,
más aún, qué partes de esos mensajes serán sometidas a análisis). Igartua
propone distinguir entre ambos términos:
CC
La unidad de recogida de datos se refiere al mensaje que se selecciona para
analizar; mientras que la unidad de análisis es cada uno de los elementos que
se someten a proceso de cuantificación y puede remitir a distintos aspectos
de un mensaje. […] En ocasiones, en las investigaciones de análisis de conte-
nido también existe coincidencia entre la unidad de recogida de datos (por
ejemplo, noticias en prensa sobre el tema de la inmigración) y la unidad de
análisis (la noticia en su conjunto, para analizar la presencia de distintos tipos
de encuadres noticiosos). Pero en muchas otras ocasiones se puede dar el ca-
so en que la unidad de recogida de datos (por ejemplo, un largometraje) sea di-
ferente de la unidad de análisis (dentro del largometraje se pueden analizar di-
ferentes elementos como las secuencias, los planos, los actos de violencia o
los personajes principales). (Igartua, 2006: 201)
Una vez que hemos definido nuestras variables, debemos diseñar nuestro
sistema categorial. Ya hemos dicho que las variables están compuestas por
una serie de valores. Pues bien, esos valores son las categorías que integran
las variables. Los sistemas categoriales deben cumplir dos requisitos: ser
recíprocamente excluyentes y exhaustivos.
Un sistema categorial es recíprocamente excluyente cuando cada unidad
de análisis puede encasillarse en una –y solo una– categoría (o valor), es decir
que al codificar un objeto no podemos computar dos categorías de una misma
variable. La exhaustividad significa que toda unidad de análisis debe poder
Holsti (1969: 116) define a la ser computada con, al menos, una categoría de nuestro sistema. No puede
unidad de registro como “el seg-
mento específico de contenido
ocurrir que un objeto que queremos analizar tenga determinados rasgos que
que se caracteriza al situarlo en no puedan ser encasillados en ninguno de los valores que preestablecimos.
una categoría determinada”. Es Una opción es incluir la categoría “otros” para aquellos casos que no quedan
decir que son estas unidades de incluidos en las categorías previamente determinadas.
registro las que tomarán uno u
otro valor de la variable. En este sentido, cabe retomar la idea de variable de Krippendorff, ya que
grafica ambos requerimientos. El autor observa que, en el caso del análisis
de contenido, cada unidad de registro debe poder caracterizarse mediante
uno de varios valores alternativos contenidos en cada variable. Pero solo uno
–y no más que uno–, es decir que la elección de uno de los valores excluye a
todos los demás. Esto le permite definir el término variable como aquello que
“divide en clases mutuamente excluyentes el conjunto de todas las unidades
de registro” (Krippendorff, 1990: 129).

157
LEER CON ATENCIÓN
Tomemos dos ejemplos –propuestos por Igartua– cuyos sistemas
LL categoriales son erróneos: no son recíprocamente excluyentes (primer

ejemplo) ni exhaustivos (segundo ejemplo).
Primer ejemplo: si se analiza una publicidad y se establecen los
siguientes ítems como categorías de una misma variable: a) un anun-
cio emocional; b) un anuncio informativo; c) se muestra el produc-
to; d) no se muestra el producto. En este caso, la unidad de análisis
podría adoptar más de un valor, por ende, el sistema categorial no
sería recíprocamente excluyente.
Segundo ejemplo: se analiza la edad de un personaje y las categorías
son: a) menor a cinco años; b) entre 5 y 15; c) entre 16 y 25; d) entre
26 y 40. En ese caso, los personajes mayores a 40 años no podrían
ser computados en ninguna categoría, por tanto, el sistema catego-
rial es incompleto.
LECTURA OBLIGATORIA
López-Escobar, E., McCombs, M. y Rey Lennon, F. (1996), “La
OO imagen de los candidatos: el segundo nivel de la agenda setting” en:

Comunicación y Sociedad, 9 (1 y 2), 39-65.
W http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/articulo.php?art_id=287
6.4. Elaboración del libro de códigos

Una vez que estén claros los objetivos de nuestra investigación, nuestro objeto
de estudio y las variables que nos proponemos encontrar en nuestro corpus de
mensajes, debemos elaborar el libro de códigos que utilizaremos al momento
de hacer el análisis.
El libro de códigos es como una receta de cocina, que incluye los ingredien-
tes y procedimientos necesarios para elaborar un plato, observan Riffe, Lacy
y Fico (1998). Haciendo esta comparación, Igartua aclara:
CC
El libro de códigos describe con claridad y precisión los conceptos y procedi-
mientos necesarios, cualquier persona que disponga del mismo podrá efectuar
la codificación de los mensajes sin tener que ser experto en Comunicación.
(Igartua, 2006: 205)

158
¿Qué tipo de información debe contener el libro de códigos?

Primero, debemos incluir todas aquellas variables que queremos codificar
y, por supuesto, definirlas. Las variables pueden estar agrupadas según la
mayor o menor relación que guarden entre ellas. Krippendorff (1990: 134-135)
explica que “los agrupamientos dentro de las variables indican que los valo-
res de un grupo tienen más cosas en común que los de grupos diferentes”.
Veamos algunos ejemplos de agrupamientos de variables. Se trata de
un mecanismo muy recomendable porque permite ordenar el proceso de
codificación.
White (1951) creó una serie de agrupamientos para el análisis de los
II valores personales.
Valores personales (White, 1951)
Factores fisiológicos
1.Alimentación
2.Relaciones sexuales
3.Descanso
4.Salud
5.Seguridad
6.Comodidad
Factores sociales
1.Amor erótico
2.Amor familiar
3.Amistad
Factores relacionados con el temor

1.Seguridad emocional
Fuente: Krippendorff, 1990: 135
Igartua ofrece otro ejemplo interesante, tomado de un libro de códigos dise-

ñado para evaluar la violencia en la ficción televisiva. Aquí exponemos un
fragmento de dicho libro que podrán encontrar en su versión completa en el
capítulo de Igartua sobre “Análisis de contenido”, que se incluye en la biblio-
grafía obligatoria.

159
LEER CON ATENCIÓN
Violencia en la ficción televisiva
LL
I Libro de códigos para evaluar la violencia en la ficción televisiva
I. Datos de identificación básicos del programa
1.Número de unidad de análisis (acto o escenario de violencia): Cada acto de violencia
analizado deberállevar un número de identificación. Se trata de enumerar todos los actos
de violencia identificados en los programas grabados; un mismo programa puede con-
tener varios actos de violencia, cada uno de ellos se identificarácon un número diferente.
2.Género del programa1= Serie o comedia2= Largometraje
3.Nacionalidad de la producción. Se codificaráutilizando el siguiente código1= Espa-
ñola2= No española
4.Duración del programa (en minutos). Se anota la duración en minutos de cada
programa.
II. Caracterización básica del acto de violencia
1. Modo de violencia: Se codifica el tipo o categoría a la que pertenece el acto de violencia
analizado (una única opción).
1= Ataque físico mayor: Actos de violencia física que provocan la muerte o un gran daño
físico en un mismo o en otra persona. Ejemplos: intento de suicidio, asesinatos, mutila-
mientos, grandes lesiones físicas, ataques severos sobre la gente.
2= Ataque físico menor: Actos de violencia física que producen un daño menor o míni-
mo en uno mismo o en otra persona. Ejemplo: bofetada, puñetazo, patadas.
3= Daños a la propiedad: Actos de violencia física que se dirigen contra las propias pos-
esiones o algún tipo de propiedad de otra persona. Ejemplos: desde romper un jarrón
con clara intención de dañarlo hasta poner bombas en algún lugar, incendiar, actos de
vandalismo en viviendas, etc.
4= Intimidación: Actos de agresión verbal que se ejecutan para presionar o persuadir a
alguien demanera nociva. Ejemplos: extorsión, coerción, amenaza, hostigar.
5= Comentarios hostiles: Actos de agresión verbal que buscan dañar o herir el auto-
concepto de otra persona o de uno mismo. Ejemplos: muestras de rechazo, insultos
crueles, comentarios maliciosos, etc.
Fuente: Igartua, 2006: 205 y ss.
¿Qué podemos reflexionar a partir de este ejemplo de libro de códi-

gos? Además del agrupamiento de variables que mencionamos ante-
riormente, este investigador español aporta un ejemplo muy preciso
de otros aspectos del libro de códigos que son condición sine qua non
para realizar una correcta codificación.
En primer lugar, define con claridad cada una de las variables. Esto
nos permite saber qué criterio utilizar al codificar las unidades de
análisis.
En segundo lugar, se asegura que el sistema categorial sea excluyente
(a cada unidad de análisis se le asignará solo un valor de cada varia-
ble) y exhaustivo (no deja fuera ninguna de las opciones que podría
presentar dicha variable).
Finalmente, además de definir/describir las variables, se ocupa de
definir las categorías de dicha variable. Este es un aspecto esencial,
dado que cuando una persona realiza la codificación de las unidades
de análisis debe saber con claridad y exactitud qué categoría asignarle
a una unidad de análisis y cuál dejar afuera.

160
Como podrán ver en el capítulo de Igartua, hay una diferencia entre el libro de
códigos y la ficha de análisis o plantilla de codificación. En el primero aparecen
las variables (con sus respectivos sistemas categoriales) definidos detallada-
mente como en una receta de cocina.
La ficha de análisis, en cambio, replica la estructura compuesta por varia-
En inglés, este término se deno- bles y categorías (ya elaboradas en el libro de códigos) pero sus casilleros
mina coding form (formulario aparecen vacíos. En los hechos, el codificador deberá computar cada unidad
de código). en una ficha de análisis y, para ello, se basará en el libro de códigos que le
servirá de guía.
LECTURA OBLIGATORIA
García Beaudoux, V. y D’Adamo, O. (2007), “Tratamiento del
OO delito y la violencia en la prensa. Sus posibles efectos sobre la opi-

nión pública” en: Luchessi, L. y Rodríguez, M. (Coord.) Fronteras
Globales. Cultura, Política y Medios de Comunicación, La Crujía,
Buenos Aires, 169-185.
2.
KK Una vez leído el capítulo de Igartua y comprendida la diferencia entre el

libro de códigos y la ficha de análisis, lea el artículo de García Beaudoux
y D’Adamo (incluido en la bibliografía obligatoria).
Esta actividad tendrá dos partes.
a) En el apartado “Método. Instrumento y Procedimiento” (pp. 171-

173) de dicho artículo se menciona que los datos utilizados para el tra-
bajo empírico provienen de un instrumento denominado Índice de
Violencia Social Percibida (IVSP) con el que se mide mensualmente la
cobertura de la violencia y la inseguridad en los principales medios grá-
ficos de la Argentina. Tome los indicadores del IVSP que se mencionan
en la página 172 y elabore un libro de códigos, al que puede agregarle
una serie de variables agrupadas en “Datos de identificación básicos”.
b) Confeccione un corpus de noticias sobre violencia e inseguridad publi-
cadas durante una semana en dos de los periódicos de mayor tirada de su
ciudad. Codifique cada una de las noticias en una ficha de análisis. Para
ello, tome como guía el libro de códigos elaborado en esta actividad.
LEER CON ATENCIÓN
El capítulo de Bardin (2002), titulado “Método” (que proponemos
LL como lectura complementaria) desarrolla la fase del “preanálisis”,

consistente en la etapa de organización del análisis. Si bien la deno-
minación de los pasos que integran esta fase no es exactamente igual
a las que observamos en el capítulo de Igartua, vale la pena ver un
cuadro sinóptico que resume claramente la organización de esta ins-
tancia del diseño metodológico, elaborada por Bardin.

161
II
LECTURA RECOMENDADA
RR
Bardin, L. (2002), “Método” en: Análisis de contenido, Akal, Madrid, 71-88.
Conclusión
En esta unidad hemos hecho un recorrido por la definición de la Metodología
de Análisis de contenido, sus principales características y los procedimientos
que se deben seguir para su aplicación empírica. En este sentido, procuramos
poner en comparación las perspectivas que tienen diversos autores de este
instrumento, y discutir con ellas desde una mirada crítica. A modo de sínte-
sis, veremos este video, realizado por Lorena Chacon Guerrero, Diana Cruz
González y Monserrat Marin Ramos, en el que explican de manera sencilla y
creativa los componentes de esta metodología, con base en el libro de Bernard
Berelson et ál. (1984), que figura en las Referencias Bibliográficas.
WW
http://www.youtube.com/watch?v=csJZOKmu3Xg

162

163
Albornoz, L. (2006) Periodismo Digital. Los grandes diarios en la red, La Crujía,

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Versión digital de la Unidad

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Procesamiento didáctico: Bruno De Angelis, Ana Elbert

Primera edición: agosto de 2012

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La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de

Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723

Esta edición de 500 ejemplares se terminó de imprimir en el mes de agosto

Texto aparte. Contiene citas de autor, pasajes que contextualicen el desa-

1. La influencia de los medios de comunicación de masas en

2. Medios y orientaciones políticas ...................................................... 41

3. Atravesando el proceso comunicacional............................................ 67

4. La agenda de los medios................................................................... 89

5. La opinión pública ......................................................................... 117

6. Abordaje metodológico para la investigación de la agenda de

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Diversos actores, entre ellos analistas, académicos y dirigentes políticos,

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que incidían en sus coberturas. Desde perspectivas como la agenda building,

Problemática del campo

Reflexiones acerca del aprendizaje de la disciplina en el

Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda Natalia Aruguete

Coherente con este razonamiento, el desafío de elaborar una carpeta de

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Objetivos del curso

Los objetivos son:

•• Conocer las perspectivas teóricas que a lo largo del siglo XX estudiaron la

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La influencia de los medios de

•• Explicar los rasgos centrales de la teoría del “Establecimiento de la agen-

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KK Buscar noticias de distintos medios gráficos sobre un caso que para

a. En esas noticias procuren encontrar una serie de ideas e imágenes que

Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda Natalia Aruguete

LEER CON ATENCIÓN

Fue precisamente Lippmann quien introdujo la idea de pseudoam-

LL biente en su libro La Opinión Pública. Este término se refiere a la

1.1. La construcción de la agenda mediática

Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda Natalia Aruguete

Lippmann, W. (1964), “Capítulo 1. El mundo exterior y nuestras imá-

temas que la gente considera

KK El Capítulo 1 del libro La Opinión Pública, de Walter Lippman (1922),

1.2. La teoría del Establecimiento de la agenda. Sus

Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda Natalia Aruguete

•• ¿Qué tipo de relación se establece entre la agenda de los medios y la

En las próximas secciones de esta unidad desarrollaremos las perspectivas

1.2.1. La teoría hipodérmica

Esta corriente de pensamiento tuvo varias denominaciones. Lasswell fue el primero en

Teorías de la opinión pública y de construcción de agenda Natalia Aruguete

Aquí presentamos un esquema del modelo comunicacional propuesto

II por Harold Lasswell.

G.1.1. Modelo Lasswell

EE diantes de la asignatura “Comunicación y Sociedad” del Departamento