Arias - RPJ - SD

ESCUELA DE POSGRADO
PROGRAMA ACADÉMICO DE MAESTRÍA EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS - MBA
“El marketing mix y la fidelización del cliente de la Asociación Pro

Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020”
TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:
Maestra en Administración de Negocios - MBA
AUTOR:
Ariaz Ramos, Paola Jessica (ORCID: 0000-0002-2218-8070)
ASESOR:
Salazar Salazar, Elmer Bagner (ORCID: 0000-0002-8889-9676)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Modelos y herramientas gerenciales
PIURA - PERÚ
2020
Dedicatoria
A Dios por sus inmensas bendiciones, a

mi hijo el hombre de mi vida que es el
motor de energía de mis días y de mi
corazón, a mi madre por su firme
fortaleza, a mis hermanos y amistades por
sus valiosas recomendaciones
ii
Agradecimiento
Gracias a Dios por sus valiosos dones de

sabiduría, perseverancia, resiliencia, de
ayudar al prójimo, a la UCV por
acogernos, al staff de docentes por sus
tutorías invaluables, para culminar la
carrera de MBA.
Al amor de mi vida mi hijo, mi madre

aguerrida incondicional, a mis hermanos y
amistades por sugerencias investigativas.
iii
Índice de contenidos
Carátula............................................................................................................ i
Dedicatoria ...................................................................................................... ii
Agradecimiento .............................................................................................. iii
Índice de contenidos....................................................................................... iv
Índice de tablas ............................................................................................... v
Índice de figuras ............................................................................................. vi
Índice de abreviaturas…………...…………………………………………………vii
Resumen ..................................................................................................... viii
Abstract .................................................................................................. xix
I. INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 1
II. MARCO TEÓRICO .................................................................................. 7
III. METODOLOGÍA .................................................................................... 17
3.1. Tipo y diseño de investigación ................................................................ 17
3.2. Variables y operacionalización ............................................................... 17
3.3. Población, muestra y muestreo .............................................................. 18
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos................................... 19
3.5. Procedimientos ....................................................................................... 19
3.6. Método de análisis de datos ................................................................... 20
3.7. Aspectos éticos ...................................................................................... 20
IV. RESULTADOS ...................................................................................... 22
V. DISCUSIONES ...................................................................................... 29
VI. CONCLUSIONES .................................................................................. 34
VII. RECOMENDACIONES .......................................................................... 35
REFERENCIAS ............................................................................................. 36
ANEXOS ....................................................................................................... 40
Índice de tablas
Tabla 1. Análisis descriptivo de la variable independiente: Marketing Mix ............ 22
Tabla 2. Análisis descriptivo de la variable dependiente: Fidelización .................. 23
Tabla 3. Relación entre el servicio y la fidelización del cliente. ............................. 24
Tabla 4. Relación entre el precio y la fidelización del cliente. ............................... 25
Tabla 5. Relación entre la plaza y la fidelización del cliente. ................................ 26
Tabla 6. Relación entre el la promoción y la fidelización del cliente. .................... 27
Tabla 7. Relación entre el Marketing mix y la fidelización del cliente. ................... 28
Tabla 8. Coeficiente de Alfa de Cronbach en prueba piloto. ................................. 56
Tabla 9: Coeficiente de Alfa de Cronbach en la totalidad de encuestados. .......... 56
Tabla 10: Interpretación del Coeficiente de confiabilidad ..................................... 56
Tabla 11: Matriz de operacionalización de variables ............................................ 57
v
Índice de figuras
Figura 1: Las 4 Ps de la mezcla del marketing. .................................................... 10
Figura 2: El trébol de la fidelización según Alcaide. ............................................. 14
Figura 3. Análisis descriptivo de la variable independiente: Marketing mix ........... 22
Figura 4. Análisis descriptivo de la variable dependiente: Fidelización ................. 23
vi
Índice de abreviaturas
ESAN…...…….…….…………..Escuela Superior de Administración y Negocios
APROFE…...….….………..Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana
EIRL………...…….………………………..Empresa de Responsabilidad Limitada
SAC……………….………………..……………..……..Sociedad Anónima Cerrada
SPSS......………..……………..…….. Statistical Package for the Social Sciences
UCV…………………………………………….…..…….. Universidad César Vallejo
vii
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo determinar la relación entre el

marketing mix y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la
Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020. La metodología usada fue la descriptiva
correlacional, de diseño no experimental y de corte transversal. Posteriormente,
para la medición del nivel y existencia de correlación entre las variables marketing
mix y fidelización, se tomó una muestra de 124 clientes recurrentes en la
empresa, a quienes se les aplicó la técnica encuesta contando con un
cuestionario como instrumento. Posteriormente los datos obtenidos fueron
procesados en el programa estadístico SPSS versión 22 y se aplicó la prueba
estadística Rho de Spearman, obteniendo como principal resultado un coeficiente
de correlación de 0.766 entre el marketing mix y la fidelización y una significancia
bilateral de 0.000. De esta manera, se concluyó que existe una correlación alta y
directa entre la variable marketing mix y la variable fidelización, por lo que se
aceptó la hipótesis alterna propuesta y se rechazó la hipótesis nula.
Palabras clave: Marketing mix, Fidelización, Producto, Servicio.
viii
ABSTRACT
The objective of this research was to determine the relationship between the
marketing mix and customer loyalty of the Association for the welfare of the
Ecuadorian Family, Guayaquil, 2020. The methodology used was the descriptive
correlational, non-experimental design and cross-sectional. Subsequently, to
measure the level and existence of correlation between the marketing mix and
loyalty variables, a sample was taken of 124 recurring clients in the company, to
whom the survey technique was applied, using a questionnaire as an instrument.
Subsequently, the data obtained were processed in the SPSS statistical program
version 22 and the Spearman's Rho statistical test was applied, obtaining as a
main result a correlation coefficient of 0.766 between the marketing mix and
loyalty and a bilateral significance of 0.000. In this way, it was concluded that there
is a high and direct correlation between the marketing mix variable and the loyalty
variable, so the proposed alternative hypothesis was accepted and the null
hypothesis was rejected.
Keywords: Marketing mix, Loyalty, Product, Service.
ix
I. INTRODUCCIÓN
Actualmente, la globalización y la economía marcan la evolución del

marketing en las empresas, tanto a nivel nacional e internacional. En este
contexto el marketing prioriza distinguir las exigencias o gustos del cliente,
permitiendo en él crear relaciones duraderas y satisfactorias gracias a la
disposición de un producto o servicio, logrando en él una preferencia en cuanto a
su elección con la marca que cumplió sus expectativas (EAE Business School,
2020).
El campo empresarial es testigo de cambios y nuevas características que

presenta el consumidor. Ante ello, es necesario desarrollar acciones que permitan
conocer su desenvolvimiento con la finalidad fidelizarlo, evitando perderlo y
obteniendo un fuerte posicionamiento en un mercado competitivo y de constante
innovación de herramientas del marketing (Muñiz, 2018). Este comportamiento ha
generado oportunidades de evolución y adaptación, estableciendo el marketing
mix como una herramienta innovadora que busca ofrecer productos y servicios
exitosos que permitan fidelizar y retener a sus clientes (Estaún, 2019).
De esta manera, el éxito de una empresa será prueba de una planificación

detallada y de una correcta ejecución del marketing en un mercado cada vez más
competitivo, en el que la exigencia de los clientes es tener soluciones relevantes
que permitan la satisfacción de sus necesidades o deseos, siendo una situación
en la que el marketing mix cobrará gran importancia al establecerse como una
columna vertebral en la relación permanente con el cliente (Oller, 2016). En
consecuencia, la combinación de herramientas del marketing ayudará a
posicionar a la empresa en el mercado, esto implica que las empresas conecten
el marketing interno con el marketing externo realizado, buscando que los
colaboradores de la empresa realicen una conexión con el cliente a través del
servicio ofrecido, puesto que, al ser un producto intangible, es una muestra de
calidad en la empresa (ESAN, 2017).
1
Respecto a ello, las organizaciones deben enfocarse en la integración de
sus clientes con la empresa e integrarlos a las estrategias planteadas,
gestionando y buscando su satisfacción permanentemente para lograr su
fidelización (ISOTools, 2019). Muchas empresas solo se dedican a atraer clientes
nuevos. Sin embargo, el problema ocurre cuando las organizaciones creen que
con la compra del cliente se terminan los esfuerzos, olvidando que con ello inicia
el proceso de fidelización, lo cual podría aportar incluso mayores beneficios que la
venta realizada, respecto al posicionamiento y recomendación de la marca
(Galindo, 2018).
Este panorama no es ajeno para Ecuador, puesto que el marketing mix

desempeña un papel fundamental en las empresas y más aún en las de servicios,
al enfrentar los desafíos de mantener al cliente gustoso con su elección. Es por
ello, que preocuparse por lo que genera el marketing en el comportamiento del
cliente permitirá crear un fuerte vínculo con el consumidor, generando una mejora
continúa que permita fidelizarlo, conocerlo y hacerlo participe de la organización,
permitiendo planificar y ejecutar las acciones correspondientes a su
comportamiento y su respuesta a las acciones de la empresa (Román, Oviedo,
2015).
En ese sentido la demanda de entidades preocupadas por mantener

clientes satisfechos presenta un crecimiento considerable; no obstante, muchas
empresas dejan de lado el conocer el impacto de sus acciones en sus clientes,
siendo un problema en la búsqueda de fidelización ya que únicamente se
presenta el interés de vender, dejando en el olvido el objetivo de cumplir con las
expectativas trazadas dentro de la combinación del marketing (López, 2018).
Dentro de la búsqueda de fidelización, resalta la importancia de saber

manejar y conocer la repercusión de las acciones aplicadas por mezcla del
marketing dentro del sector servicio, más aún este es importante para la
economía, brindando empleo a casi la mitad de la población mundial
económicamente activa (Peñaranda, 2018). En este sector, aparecen los servicios
2
de salud y su creciente importancia ante una sociedad que atraviesa una época
plagada de vulnerabilidad.
En tanto a ello, Ecuador contempla y desarrolla una gestión de salud

compuesta por dos regímenes, siendo estos el régimen público y privado,
resaltando este último sector al cubrir aproximadamente a una tercera parte de la
población que pertenece a los estratos cuyos ingresos son medios y altos (Grace,
2018). De tal manera que conocer el desenvolvimiento del mix en la fidelización
del cliente de este sector es primordial, puesto que de esta manera conoceremos
el impacto de las acciones realizadas y si realmente estás valen la pena
desarrollarse para contemplar un cliente satisfecho que permita a la empresa
fidelizarlo y evitar que opte por la competencia (Salazar, Salazar, Guaigua, 2017).
De esta manera, el buen desempeño de una empresa dependerá de su

habilidad para contemplar la satisfacción de sus clientes y las acciones que
permitan mantener este estado con el objetivo de obtener de ellos su fidelización
hacia la empresa, lo cual permitirá generar en el cliente compras recurrentes y la
recomendación de este sobre nuestra marca a otros consumidores, permitiendo a
la empresa obtener nuevos clientes (Sánchez, 2017). En consecuencia, estas
tendencias generan que, en Guayaquil, la Asociación Pro Bienestar de la Familia
Ecuatoriana, APROFE se preocupe por saber el resultado en el cliente de su
aplicación del marketing mix y si este guarda relación con la fidelización del
cliente.
En APROFE, como pionera del servicio médico en planificación familiar y

preventiva, es esencial un marketing enfocado en el cliente y su fidelización,
siendo este un problema latente, puesto que se presentan clientes que dejan de
frecuentar las instalaciones médicas sin conocer las razones y si realmente las
acciones de marketing tienen o no el impacto necesario para generar la
fidelización en estos, reflejando así la vulnerabilidad de la empresa con la
competencia por la falta de información que podría estar generando un
direccionamiento erróneo en la empresa. Esto es muy alarmante porque con la
ausencia de estos pacientes disminuye el punto de equilibrio económico del
3
hospital, por ende, afectan a la sustentabilidad de los centros médicos en otras
localidades (APROFE, 2019).
Debido a lo acontecido, la presente investigación se llevó a cabo

diagnósticando la actual situación del cliente y su postura ante las acciones
presentadas hasta el momento por la empresa APROFE Rumichaca en la ciudad
de Guayaquil, contemplando lo descrito por Galván (2018) quien resalta que una
empresa logre ser exitosa, es necesario una investigación y control constante, lo
cual tiene como objetivo conocer, estudiar y comprender la postura del
consumidor, lo cual permitirá encontrar los puntos clave a desarrollar para generar
fidelidad por parte de sus clientes. En consecuencia, el presente estudio se
basará en determinar la relación entre el marketing mix y la fidelización de los
clientes de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil,
2020, puesto que el problema de muchas empresas es desconocer el
comportamiento de sus clientes y la influencia que tiene en ellos el servicio
brindado.
En tal sentido, se procedió a la formulación del problema, evidenciándose

en la siguiente pregunta: ¿Qué relación existe entre el Marketing mix y la
fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana,
Guayaquil, 2020? De igual manera, se establecieron los problemas específicos,
siendo estos: ¿Qué relación existe entre el servicio y la fidelización del cliente de
la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020?; ¿Qué
relación existe entre el precio y la fidelización del cliente de la Asociación Pro
Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020?; ¿Qué relación existe entre
la plaza y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia
Ecuatoriana, Guayaquil, 2020?; ¿Qué relación existe entre la promoción y la
Guayaquil, 2020?.
Así mismo, la realización de esta tesis se justificó contemplando lo

expuesto por Alcaide (2015) al reconocer que actualmente las empresas deben
establecer como enfoque central las relaciones duraderas con sus clientes,
4
generando la fidelización de ellos con la empresa y las acciones que esta realiza.
Sin embargo, como lo indica Kotler y Armstrong (2013) esta fidelización se logrará
con el reconocimiento de acciones que permitan generar acciones de marketing
adecuadas y que repercutan en la fidelización del cliente. Por lo tanto, esta
investigación permitirá conocer la postura del cliente con las acciones que ejerce
la empresa, aportando datos que ayuden al desarrollo del marketing mix.
De igual manera, sirve para que APROFE Rumichaca obtenga datos que
perfeccionen su gestión y la manera de fidelizar a sus clientes, conociendo la
relación que contemplan estos con el marketing mix que promueve, obteniendo la
oportunidad direccionar sus acciones en la búsqueda de fidelizar clientes y evitar
pérdidas por acciones mal direccionadas. Estos datos generarán aportes
académicos para futuras investigaciones relacionadas a las variables en estudio.
Por otro lado, se plantearon los objetivos en la investigación, estableciendo

como objetivo general: Determinar la relación entre el Marketing mix y la
Guayaquil, 2020. De igual manera, se establecieron como específicos: Determinar
la relación entre el servicio y la fidelización del cliente de la Asociación Pro
Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020; Determinar la relación entre
el precio y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia
Ecuatoriana, Guayaquil, 2020; Determinar la relación entre la plaza y la
Guayaquil, 2020; Determinar la relación entre la promoción y la fidelización del
cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020.
Así mismo, se establecieron las siguientes hipótesis de la investigación,

H1: Existe una relación significativa entre el Marketing mix y la fidelización del
De igual manera se plantearon como hipótesis específicas: H1: Existe una
relación significativa entre el servicio y la fidelización del cliente de la Asociación
Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020; H1: Existe una relación
significativa entre el precio y la fidelización del cliente de la Asociación Pro
5
Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020; H1: Existe una relación
significativa entre la plaza y la fidelización del cliente de la Asociación Pro
Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020; H1: Existe una relación
significativa entre la promoción y la fidelización del cliente de la Asociación Pro
Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020.
En tanto a ello, Hernández et al. (2014) indican que en investigaciones

correlacionales se presenta la hipótesis alterna reflejada en H1, en la que se
indica que a mayor X mayor Y o que a menor X menor Y, sin importar el orden
siempre indicarán dependencia entre estas. Por otro lado, se establece la
hipótesis nula, represantada en H0, la cual sirve para rechazar lo afirmado en la
hipótesis alterna.
6
II. MARCO TEÓRICO
Por otro lado, una vez contextualizada la realidad problemática de

APROFE Rumichaca, es necesario evidenciar el soporte del presente trabajo en
investigaciones relevantes previamente realizadas. En base a ello, se encontraron
antecedentes para la presente investigación, en el ámbito internacional, se tuvo
en cuenta a Velarde (2017) y su investigación titulada “El marketing mix y la
fidelización del cliente en la empresa Oleohidráulica Giancarlo E.I.R.L, La
Victoria, 2017” realizada en Lima, Perú, en la que determinó la relación entre el
marketing mix y la fidelización del cliente en la empresa. Se planteó un diseño
correlacional, cuantitativo. Se aplicó un cuestionario a 30 clientes recurrentes para
posteriormente realizar la prueba correlacional Rho de spearman. Los resultados
mostraron correlaciones positivas entre marketing mix y la fidelización con un
coeficiente correlacional de 0.904, entre el precio y la fidelización con un
coeficiente de 0.737, entre el producto y la fidelización con un coeficiente de
0.927, entre la promoción y la fidelización con un coeficiente de 0.775 y,
finalmente entre la plaza y la fidelización con un coeficiente de 0.777. Para todas
las correlaciones se presentó una significancia bilateral de 0.000 inferior a 0.05,
aceptando la hipótesis alterna planteada.
Carrión (2017) en la investigación “El marketing mix y su influencia en la

fidelización de los clientes en la empresa Metal Mecánica Chiclayo S.A.C.,
Callao, 2017” realizada en Lima, Perú, determinó la influencia del marketing mix
en la fidelización de los clientes. Se planteó un diseño correlacional, en el que se
aplicó un cuestionario a 60 colaboradores para posteriormente realizar la prueba
de correlación de Pearson. En los resultados se contempló al marketing mix como
influyente en la fidelización al mostrar un coeficiente de correlación de 0.959, lo
mismo sucedió con el producto en la fidelización y con el precio en la fidelización,
reflejando un coeficiente correlacional de 0.920 y 0.953 respectivamente. Para
todas estas correlaciones se presentó una significancia bilateral de 0.000 por
debajo de a 0.05, aceptando la hipótesis alterna planteada.
7
Merino (2018) en su investigación “Estrategias de marketing mix y la
fidelización de los clientes en la Caja Municipal Ica, Agencia Andahuaylas,
2016” realizada en Andahuaylas, Perú, buscó determinar la relación de las
estrategias de marketing mix y la fidelización de los clientes de la Caja Municipal
Ica. Para ello se estableció un diseño correlacional, cuantitativo. Se efectuó un
cuestionario a 232 clientes para posteriormente realizar la prueba correlacional
Rho de spearman. Los resultados reflejaron correlaciones positivas entre el
marketing mix y la fidelización manifestando un coeficiente correlacional de 0.656,
entre el precio y la fidelización con un coeficiente de 0.698, entre el producto y la
fidelización con un coeficiente de 0.662, entre la promoción y la fidelización y,
entre la plaza y la fidelización, ambos con un coeficiente de 0.525. Para todas las
correlaciones se presentó una significancia bilateral de 0.000 por debajo de a
0.05, aceptando la hipótesis alterna planteada.
Teniendo en cuenta al ámbito nacional, se tuvo en cuenta a Rentería

(2014) en su investigación “El marketing de contenidos y la fidelización de los
clientes” elaborada en Ambato, Ecuador, en la que estudió la influencia del
marketing de contenidos en la fidelización de los clientes del estudio Ortiz &
Asociados. El diseño metodológico propuesto fue descriptivo y correlacional con
enfoque cuantitativo. Se aplicó la encuesta a 168 clientes para posteriormente
realizar la prueba de correlación de Chi cuadrado. De esta manera, se definió un
nivel de significancia de 0,05 y se estableció un valor de x²t de 3,84 como punto
crítico según los valores de la tabla Chi cuadrado. Entre los resultados hallados se
contempló que el valor de X² calculado=271,68 es mayor a X²t =3,84, lo cual de
acuerdo con la regla de aceptación establecida permitió aceptar la hipótesis
alterna. Concluyendo que el marketing de contenidos influye positivamente en la
fidelización del cliente de la compañía Ortiz & Asociados.
Muñoz (2015) en su investigación “Marketing relacional y la fidelización

de los clientes en la empresa Global Cell de la ciudad de Ambato”
desarrollada en Ambato, Ecuador, determinó la incidencia del marketing relacional
en la fidelización de los clientes. El diseño metodológico fue descriptivo con
enfoque cuantitativo y cualitativo. Ante ello, para recolectar los datos se aplicó la
8
encuestaa 89 clientes. Posteriormente, los resultados reflejaron que el 38% de
clientes consideró que el precio es factor importante que influye su fidelización.
Además, el 31% de clientes consideró que la calidad del servicio brindado es el
principal factor influyente en su fidelización, el 10% las ofertas y el 6% la variedad
de los productos.
Respecto al ámbito regional, se tuvo en cuenta a Garzón (2017) y su

estudio denominado “Marketing mix y fidelización de clientes de la empresa
Korpet” realizada en Guayaquil, Ecuador, buscó incrementar el nivel de servicios
para fidelizar y atraer clientes a través de acciones relacionadas al marketing mix
en la empresa Korpet. La metodología propuesta fue descriptiva y correlacional
con enfoque cuantitativo. Se aplicó la encuesta a 238 clientes para posteriormente
realizar la prueba de correlación de Pearson. Los resultados reflejaron la
influencia del marketing mix en la fidelización con un coeficiente correlacional de
0.601 y una significancia bilateral de 0.045 por debajo de 0.05, demostrando una
correlación positiva y considerable, aceptando la hipótesis alterna planteada.
De esta manera, teniendo en cuenta dichas investigaciones, se consideró

pertinente la realización del presente estudio generando una contribución de
carácter social y empresarial. A continuación, se presenta el marco teórico de la
variable Marketing mix y sus dimensiones contemplando lo establecido por los
teóricos Kotler y Armstrong (2013) y en cuanto a la variable Fidelización y sus
dimensiones se contempló lo establecido por Alcaide (2015).
Marketing mix: Para Kotler, Armstrong (2013) se clasifica en distintas

herramientas que pueden desarrollar distintos programas y estos reflejarán todas
las actividades que la organización ejecute y estén dirigidas al consumidor. De
esta manera se establecen 4Ps que representan el eje central de estos
programas y acciones que realiza la mercadotecnia, siendo el producto,
promoción, precio y plaza, las mismas que se presentan en toda empresa con el
fin de alcanzar los objetivos comerciales y económicos propuestos. (Véase Figura
1)
9
Figura 1: Las 4 Ps de la mezcla del marketing.
Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11ava ed.).
Lerma, Márquez (2020) indican que el responsable hacer exitoso un

servicio o producto es el marketing, cuya finalidad es satisfacer a los clientes,
asegurando la permanencia de la marca y el crecimiento de la misma en el
mercado y en la mente del cliente. De esta manera, toda aquella satisfacción que
el cliente muestre será resultado de una adecuada combinación de herramientas
que propone el marketing.
Por su parte Gómez, Uribe (2016) indican que a mediados del siglo XX se
presentó un cambio de enfoque en cuanto al desarrollo del marketing tradicional,
generando un cambio de paradigma en el que empezaron a presentarse escuelas
enfocadas en la gestión del marketing y su orientación hacia la conducta del
consumidor, por lo que en el siglo XXI se empieza a buscar información sobre lo
que busca el cliente en cuanto a sus gustos, hábitos y preferencias.
Producto: Para Kotler, Armstrong (2013) un producto no necesariamente

será un bien intangible, puesto que los servicios, personas, lugares o la mezcla de
estos también representan el término producto. Además, es un elemento
determinante para la planeación del marketing, representando en la empresa la
entrega de valor con la que buscará construir relaciones duraderas con sus
clientes. Todas las acciones pertinentes al producto deben tener en cuenta
10
indicadores como Variedad, Calidad, Diseño, Características, Marca, Empaque,
servicios.
Los consumidores muchas veces eligen aquellos bienes o servicios que

brinden mayor calidad ante la competencia, que presente un mejor rendimiento y
reflejen características novedosas. De esta manera, las empresas deben
enfocarse en un control y mejora continua de sus productos o servicios que
permitan crear relaciones de preferencia en los clientes hacia la marca (Kotler,
Keller, 2016).
Por su parte, Monferrer (2013) define al producto como una propuesta de

valor compuesta por ventajas ante otros productos o servicios, las mismas que
ayudan a la satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. Esta
propuesta de valor será reflejo de productos físicos, experiencias, en formación,
entre otros. Además, se amplía en el enfoque del producto, no siendo únicamente
un bien físico, sino también servicios con características intangibles.
Promoción: Para Kotler, Armstrong (2013) contempla todas las acciones y

herramientas de la empresa para comunicar o persuadir al consumidor sobre las
características o beneficios de un producto o servicios con la finalidad de fomentar
relaciones con su cliente y los miembros del canal en los que se trabajan. Todas
las acciones pertinentes a la promoción deben tener en cuenta indicadores como
Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de ventas, Ventas personales.
Por su parte, Monferrer (2013) refiere que la promoción es el acto de

transmitir información de la empresa hacia sus compradores sobre sus productos
o servicios y sus cualidades para generar interés en el cliente. Este acto de
comunicación se desarrolla utilizando medios personales o impersonales en
búsquedad de estimular la demanda por lo que la empresa ofrece. De esta
manera, la comunicación conlleva tres objetivos básicos, siendo estos informar,
persuadir y recordar.
11
Así mismo, Kotler, Keller (2016) se refieren a la promoción como la
combinación de medios necesarios para generar un contacto visual entre la
empresa y cliente a través de anuncios o acciones que permitan dar a conocer el
servicio. Además, mediante el uso de la promoción la empresa puede establecer
un dialogo que permita construir relaciones con los clientes a corto, mediano y
largo plazo.
Precio: Según Kotler, Armstrong (2013) refleja el conjunto de valores que

los clientes están dispuestos a intercambiar con el fin de obtener beneficios del
producto o servicio adquirido. Cabe resaltar que el precio en las empresas
muchas veces define su participación en el mercado, además de generar la
utilidad en la empresa debido a su flexibilidad según características del
consumidor o períodos de la economía de mercado. Todas las acciones
relacionadas al precio deben tener en cuenta indicadores como descuentos,
bonificaciones, precios de lista, período de pago, condiciones de crédito.
Para Monferrer (2013) el precio representa el monto económico que el

cliente está dispuesto a realizar por la obtención del producto o servicio que se
propone al consumidor, de forma que para la empresa dicha acción representa la
recuperación de costes y la generación de márgenes de ganancias por las ventas
realizadas.
Cabe resaltar que el precio representará variaciones entre productos con

un diseño superior a productos con diseños básicos y de bajo desempeño. Sin
embargo, la adquisición del cliente dependerá de su situación económica y la
limitación de sus gastos, causando que las empresas deban analizar
constantemente los desafíos o oportunidades que se presentan en el mercado
para desarrollar las estrategias respecto a la fijación de precios (Kotler, Keller,
2016).
Plaza: Para Kotler, Armstrong (2013) simboliza los canales y participantes

que permiten que el servicio o producto sea dispuesto al cliente en determinados
puntos de venta, estos deben brindar comodidad y accesibilidad para su
12
adquisición y pueden ser a través de medios electrónicos o físicos. Todas las
acciones pertinentes a la plaza deben tener en cuenta indicadores como
cobertura, canales, ubicaciones, transporte, inventario, logística.
Esta dimensión simboliza aquellos canales que la empresa utiliza para la

muestra, venta y entrega de productos o servicios, siendo estos en muchos casos
medios impresos, masivos, digitales o agentes intermediarios de la empresa.
Además, se indica que las estrategias que contemplan la distribución conllevan la
entrega de valor a través de los canales seleccionados (Kotler, Keller, 2016).
Para Monferrer (2013) la plaza se enlaza con la producción de la compañía

para el consumo de sus clientes, contemplando las acciones y medios para poner
a disposición de ellos sus productos o servicios según la cantidad, momento y
lugar que demanda el mercado. Esto implica un conjunto de actividades que
permiten informar, promocionar y presentar el bien o servicio en el lugar de venta
seleccionado con el fin de estimular la adquisición del cliente.
Fidelización: Alarcón, Granda (2018) resaltan que la fidelización es el

primer paso para el nuevo enfoque de deben contemplar las empresas para su
desarrollo, contemplando en ello el establecimiento de vínculos permanentes con
los clientes con la finalidad de elevar la calidad de lo que ofrece la empresa,
mejorando la opción de los clientes y generando la satisfacción que permita el
éxito de la empresa utilizando herramientas que permitan que lograr los clientes
que hayan comprado anteriormente en la empresa continúen con su adquisición.
Por su parte, Promove consultoría e formación SLNE (2012) indica que

lograr la fidelización en el cliente es una acción dirigida a crear relaciones
estables entre el mismo y la empresa, creando un sentimiento de aprecio del
cliente para el negocio, impulsándolo a una elección constante de la marca
ejecutando sistemas de fidelización.
Por otro lado, Alcaide (2015) indica que la fidelización será el resultado de
establecer vínculos perdurables con sus clientes a través de una diferenciación de
13
la empresa ante su competencia. Así mismo, resalta que, para lograr fidelizar a
los clientes, se necesita tener en cuenta 5 áreas que contempla todas las
empresas, siendo estas la información, comunicación, experiencia del cliente,
marketing interno, e incentivos y privilegios. (Véase Figura 2).
Figura 2: El trébol de la fidelización según Alcaide.
Fuente: Alcaide, C. (2015). Fidelización de clientes.
Se utilizará este trebol de la fidelización que establece Alcaide (2015) y sus

dimensiones como las mismas utilizadas en la presente investigación. A
continuación, presentamos estas 5 dimensiones y pasos para fidelizar a clientes:
Información: Hace referencia a la información que se tiene de los clientes,

entendiendo su postura en cuanto a satisfacción hasta las actividades o medios
en los que este se desenvuelve. La información contempla comprender y conocer
al cliente de la empresa, esto se logra a través de investigaciones periódicas en
cuanto a su satisfacción, requerimientos para una adecuada atención
personalizada (Alcaide, 2015).
Marketing interno: Simboliza el equipo humano que posee la empresa

tanto de elaboración como la entrega de estos servicios, por lo tanto, al querer
ofrecer un servicio de alta calidad se debe tener el compromiso de todo el
personal. Indica que el marketing interno o los colaboradores, deben presentar
determinadas características, siendo estas: conocimiento del servicio, lenguaje
14
adecuado al nivel de conocimiento del cliente respecto al servicio, disposición
para escuchar al cliente en cuanto a sus quejas y reclamos (Alcaide, 2015).
Para Thompsonet al. (2012) un buen marketing interno refleja una buena
ejecución estratégica en la empresa contemplando el esfuerzo de todo un equipo
en búsqueda de la retención de clientes, compartiendo los objetivos comerciales
en el que todos los colaboradores tengan la responsabilidad y compromiso de
generar en el cliente una permanente satisfacción. Por tal razón, toda empresa
debe tener en cuenta la mejora continua de su personal a través de
capacitaciones para mejorar sus competencias y habilidades que permitan brindar
una excelente atención al cliente en la búsqueda de su fidelización.
Comunicación: Alcaide (2015) afirma que para obtener una relación

duradera con el cliente es pertinente que la comunicación llegué con mucha
claridad, más aún dentro de la sociedad moderna en la que se tiende a usar
medios de comunicación masiva como arma para relacionarse con los
consumidores, sin embargo, una comunicación directa y personalizada con el
cliente tiende a crear un vínculo emocional. Además, se indica que la
comunicación debe contemplar los siguientes puntos: explicar con claridad en que
consiste el servicio, explicar las opciones que tiene a su disposición el cliente en
cuanto a servicios, sus costos y disponer al cliente un sistema de comunicación
para sus consultas o reclamos.
La gestión de la comunicación buscará brindar a los clientes una mejor

claridad y entendimiento del contenido ofrecido por la empresa, utilizando la
transmisión de imágenes, términos promocionales, entre otras estrategias que
permitan atraer y retener el mayor número de clientes, considerando como un
factor importante la forma en la que los clientes entienden a la empresa y
viceversa, lo cual generará en ellos su preferencia hacia la marca, puesto que no
basta con conocerlos sino también escucharlos utilizando medios de
comunicación disponibles como correo electrónico, teléfono o redes sociales
(Moreno, 2014).
15
Experiencia del cliente: Fidelizar es únicamente entregar un servicio sin
error alguno, se trata también de que al momento en que se interactúe con el
cliente, contemple un momento memorable y que este se lleve una buena
sensación desde el inicio hasta el final, digna de ser recordada y posteriormente
sea recomendada. Además, se contempla que para una grata experiencia en el
cliente es necesario la calidad tanto interna como externa, definiendo en la calidad
interna los siguientes aspectos: profesionalidad, fiabilidad, accesibilidad,
seguridad; y para calidad externa: cortesía, capacidad de respuesta,
comunicación, comprensión del cliente y elementos tangibles (Alcaide, 2015).
Para Gómez, Mejía (2012) la experiencia del cliente refleja los esfuerzos de
la empresa por cumplir con las promesas ofrecidas a los clientes, superar sus
expectativas y lograr su fidelización. Esto obliga a la empresa a contemplar la
percepción, sensación, sentimiento, emociones generadas en el cliente en la que
se sienta participe de los esfuerzos realizados y de esta manera se logra una
sensación que perduré en el tiempo algo que no se puede pagar con dinero.
Incentivos y privilegios: El cliente fiel debe sentir que la empresa

reconoce su preferencia y elección constante a pesar de las ofertas continúas por
parte de la competencia, por otra parte, la empresa debe saber reconocer su valor
y recompensarlo por su fidelidad. Es necesario tener en cuenta que los clientes
son muy importantes en cuanto a la rentabilidad de la empresa y para ello, la
inversión para su satisfacción será un factor clave (Alcaide, 2015).
Durante el proceso de compra, el valor que el cliente percibe que pagará

por obtener determinado producto o servicio de la empresa, bien sea a manera de
oferta, descuento o promoción, provocará en él resultados inmediatos de
preferencia al sentirse beneficiado económicamente, sin embargo, esta
percepción del consumidor generará también beneficios no tan inmediatos a
medida que el cliente siga comprando con los incentivos que se le otorga,
logrando en él un efecto de estimación frente a la empresa (Moreno, 2014).
16
III. METODOLOGÍA
3.1. Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación: Fue de tipo aplicada, dado que se adaptaron
las bases propuestas en la investigación con el propósito solucionar la
problemática identificada, contemplando las acciones de evaluar, comparar,
interpretar y establecer precedentes (Hernández et al., 2014).
Diseño de investigación: Fue no experimental, porque no existió

manipulación intencional de las variables propuestas, observándolas tal y
como sucedieron en su entorno. Fue transversal, puesto este tipo de diseño
recolecta los datos necesarios en un momento único, cumpliendo el objetivo
de investigar la incidencia de una o más variables en la población
determinada. Además, fue correlacional porque este estudio tiene la
intención de descubrir la relación entre variables, siendo en este el caso el
marketing mix y la fidelización (Hernández et al., 2014). En tanto a ello,
Ñaupaset al. (2014) indican que una investigación correlacional tiene el
objetivo principal de definir la dependencia entre una o más variables
teniendo en cuenta su comportamiento en la población definida en cada
investigación.
3.2. Variables y operacionalización

Variable independiente: Para el marketing mix, como variable
cuantitativa se desarrolló la obtención de datos mediante un cuestionario
aplicado a clientes recurrentes de APROFE Rumichaca. Según Kotler,
Amrstrong (2013) el marketing mix clasifica en distintas herramientas que
pueden desarrollar distintos programas y estos reflejarán todas las
actividades que la organización ejecute y estén dirigidas al consumidor. De
esta manera se establecen 4Ps que representan el eje central de estos
programas y acciones que realiza la mercadotecnia, siendo el producto,
plaza, precio y promoción. Ver anexo 7.
17
Variable dependiente: Para la fidelización, como variable cuantitativa
en la investigación, se recolectaron los datos a través de un cuestionario
dirigido a clientes recurrentes de APROFE Rumichaca. Según Alcaide (2015)
para la fidelización del cliente se deben tener en cuenta 5 áreas que
contempla toda empresa, siendo estas la información, comunicación,
marketing interno, experiencia del cliente, e incentivos y privilegios. Ver
anexo 7.
3.3. Población, muestra y muestreo

Población: Se solicitó a APROFE Rumichaca, en Guayaquil, la
cantidad de clientes que recurren frecuentemente a la empresa, la misma
que facilitó una data de 140 clientes. Hernández et al. (2014) señalan que
toda población debe reflejar y compartir las características que requiere una
investigación, como por ejemplo el lugar en donde se encuentre o tiempo.
Criterios de inclusión: Presentar una asistencia recurrente en

APROFE Rumichaca, Guayaquil.
Criterios de exclusión: Presentar una asistencia ocasional en

APROFE Rumichaca, Guayaquil.
Muestra: Según lo compartido por Hernández et al. (2014) en

cualquier investigación la muestra se realiza para economizar y optimizar el
tiempo que puede tomar la recolección de datos. Para ello se determina un
grupo de personas como características similares que permitan generalizar
los datos recolectados. De esta manera se determinó una muestra de 124
clientes a encuestar. Ver anexo N° 4.
Muestreo: Se consideró un tipo de muestreo probabilístico aleatorio

simple, puesto que Hernández et al. (2014) señalan que en este tipo de
muestreo todas las personas de la muestra con características similares
pueden ser seleccionadas para aplicar las técnicas e instrumentos que
desarrolle la investigación. Por su parte, Malhotra (2008) indica que el
18
muestre probabilístico es fácil de entender dado que los resultados que se
obtengan de la muestra podrán representar a la población meta.
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Técnica: Se aplicó la encuesta para la obtención de información,
puesto que esta técnica permitió recolectar datos cuantificables y obtener
claras conclusiones sobre la postura del grupo de personas a los cuales se
aplicará (Ñaupaset al., 2014).
Instrumento: Se utilizó un cuestionario estructurado como

instrumento para la recolección de datos que requirió la investigación. Para
ello, este cuestionario contempló preguntas dirigidas a clientes recurrentes
de APROFE, cuyas respuestas estuvieron compuestas por escalas de Likert
(Ñaupaset al., 2014). Ver anexo N° 3.
Validez: Se realizó la validación del cuestionario mediante la

evaluación de expertos con conocimientos de las variables del presente
estudio y teniendo en cuenta los objetivos planteados. Hernández et al.
(2014) señala que la validez refleja la efectividad de un instrumento en
cuanto al grado de medir correctamente la variable en cuestión. Ver anexo
N°5.
Confiabilidad: Se procedió a realizar la prueba de Alfa de Cronbach a

través del programa SPSS versión 22, obteniendo un coeficiente de 0.984.
Hernández et al. (2014) señalan que es esta prueba es la más utilizada
gracias a la sencillez para determinar su confiabilidad, generando
coeficientes de confiabilidad con un rango entre cero a uno y que se utiliza
cuando se desarrollan instrumentos de escala, permitiendo medir los ítems
propuestos. Ver anexo N° 6.
3.5. Procedimientos
En la búsqueda de obtener los datos requeridos para la realización de
la tesis, se procedió a solicitar la cantidad de clientes recurrentes a APROFE
19
Rumichaca en la ciudad de Guayaquil, coordinando con secretaría se obtuvo
una base de datos de 140 clientes recurrentes.
Posteriormente, teniendo en cuenta ello, se definió una muestra de

124 clientes para aplicar el cuestionario elaborado en la presente tesis. Este
cuestionario ante la situación actual que el país y el mundo atraviesa se
realizó a través de medios digitales, utilizando Google Forms para enviar un
enlace digital.
3.6. Método de análisis de datos

Para realizar el procesamiento y análisis de los datos obtenidos, se
procedió a la transcripción de las respuestas obtenidas en los cuestionarios a
una hoja excel, para la filtración de datos y reemplazarlos por datos
numéricos según las escalas de Likert propuestas.
Posteriormente, con la base de datos numérica y limpia en Excel, se

trasladaron esos datos al programa SPSS versión 22, en el que se realizó el
análisis correlacional de las variables y dimensiones en estudio mediante la
obtención del coeficiente de correlación de Spearman, mostrando todo ello
en tablas que permitan la visualización de los resultados obtenidos.
3.7. Aspectos éticos

Según la publicación del Código de ética en investigación de la
Universidad César Vallejo, en su resolución N° 126-2017/UCV se establecen
los siguientes principios generales en la realización de la tesis:
 Respecto por las personas: se defendió la dignidad de los participantes,
respetando su procedencia, estatus u otra característica.
 Búsqueda de bienestar: se orientó a buscar el bien de los participantes de
la investigación, evitando riesgos y velando por su integridad.
 Justicia: Se desarrolló un trato igualitario entre todos los participantes.
 Honestidad: Se respetó la propiedad intelectual de otros investigadores y
los resultados obtenidos se mostrarán con total transparencia.
20
 Rigor científico: Estableció con rigurosidad el proceso para la
interpretación y obtención de datos.
 Responsabilidad: Se establece que se realizó cumpliendo los requisitos
establecidos en los proyectos de investigación.
21
IV. RESULTADOS
Previamente a resolver los objetivos establecidos en la investigación, se procedió

a realizar el análisis descriptivo por cada variable.
Tabla 1. Análisis descriptivo de la variable independiente: Marketing Mix

Frecuencia Porcentaje
Válido Totalmente insatisfecho 10 8,1
Insatisfecho 6 4,8
Ni insatisfecho ni
14 11,3
satisfecho
Satisfecho 69 55,6
Totalmente satisfecho 25 20,2
Total 124 100,0
Fuente: Cuestionario, Tomada de SPSS
Figura 3. Análisis descriptivo de la variable independiente: Marketing Mix
Marketing mix
55,60%
20,20%
11,30%
8,10%
4,80%
Totalmente Insatisfecho Ni insatisfecho ni Satisfecho Totalmente

insatisfecho satisfecho satisfecho
Fuente: Elaboración propia.
La tabla 1 y figura 3, muestran que, del total de encuestados, el 75,8%

reflejó una apreciación positiva ante el marketing mix que desarrolla la empresa.
Así mismo, se observa un 12,9% que reflejó valores negativos ante la misma
variable.
22
Tabla 2. Análisis descriptivo de la variable dependiente: Fidelización
Frecuencia Porcentaje
Válido Totalmente insatisfecho 8 6,5
Insatisfecho 8 6,5
Ni insatisfecho ni
24 19,2
satisfecho
Satisfecho 60 48,4
Totalmente satisfecho 24 19,4
Total 124 100,0
Fuente: Cuestionario, Tomada de SPSS
Figura 4. Análisis descriptivo de la variable dependiente: Fidelización
Fidelización
48,40%
19.20% 19,40%
6,50% 6,50%
Totalmente Insatisfecho Ni insatisfecho Satisfecho Totalmente

insatisfecho ni satisfecho satisfecho
La tabla 2 y figura 4 muestran que, del total de encuestados, el 67,8%

reflejó una postura positiva ante la Fidelización en la empresa. Así mismo, se
observa un 13% que reflejan valores negativos con esta variable.
23
Objetivo específico 1: Determinar la relación entre el servicio y la fidelización del
Tabla 3. Relación entre el servicio y la fidelización del cliente.
D1V1. V2.
Servicio Fidelización
Coeficiente de
1,000 ,645**
correlación
D1V1. Servicio Sig. (bilateral) . ,000
N 124 124
Rho de
Spearman Coeficiente de
,645** 1,000
correlación
V2.
Sig. (bilateral) ,000 .
Fidelización
N 124 124
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01.
Fuente: Tomada de SPSS 22.
En la tabla 3, refleja la aplicación de la prueba de Spearman, mediante la

que se obtuvo el coeficiente correlacional de 0.645, evidenciando una correlación
alta y directa entre el servicio y la fidelización, reflejando lo dicho en que a medida
que los valores aumentan en la dimensión, los valores de la variable también
aumentarán. Así mismo, con un valor de 0.000 en la significancia bilateral se
aceptó la hipótesis alterna planteada.
24
Objetivo específico 2: Determinar la relación entre el precio y la fidelización del
Tabla 4. Relación entre el precio y la fidelización del cliente.
D2V1. V2.
Precio Fidelización
Coeficiente de
1,000 ,745**
correlación
D2V1.
Sig. (bilateral) . ,000
Precio
N 124 124
Rho de
,745** 1,000
correlación
V2.
Fidelización
N 124 124
En la tabla 4, se refleja la aplicación de la prueba de Spearman, con la que

se obtuvo un coeficiente correlacional de 0.745, evidenciando la existencia de una
correlación alta y directa entre el precio y la fidelización, reflejando lo dicho en que
a medida que los valores aumentan en la dimensión, los valores de la variable
también aumentarán. De igual manera, con un valor de 0.000 en la significancia
bilateral se logró aceptar la hipótesis alterna planteada.
25
Objetivo específico 3: Determinar la relación entre la plaza y la fidelización del
Tabla 5. Relación entre la plaza y la fidelización del cliente.
D3V1. V2.
Plaza Fidelización
Coeficiente de
1,000 ,696**
correlación
D3V1.
Plaza
N 124 124
Rho de
,696** 1,000
correlación
V2.
Fidelización
N 124 124
Según la tabla 5, se refleja la aplicación de la prueba de Spearman,

mediante la cual se obtuvo un coeficiente correlacional de 0.696, evidenciando la
existencia de una correlación alta y directa entre la plaza y la fidelización,
reflejando lo dicho en que a medida que los valores aumentan en la dimensión,
los valores de la variable también aumentarán. Así mismo, con un valor de 0.000
en la significancia bilateral se logró aceptar la hipótesis alterna planteada.
26
Objetivo específico 4: Determinar la relación entre la promoción y la fidelización
del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil,
2020.
Tabla 6. Relación entre el la promoción y la fidelización del cliente.
D4V1. V2.
Promoción Fidelización
Coeficiente de
1,000 ,740**
correlación
D4V1.
Promoción
N 124 124
Rho de
,740** 1,000
correlación
V2.
Fidelización
N 124 124
En la tabla 6, se refleja la aplicación de la prueba de Spearman, con la que

correlación alta y directa entre la promoción y la fidelización, reflejando lo dicho en
que a medida que los valores aumentan en la dimensión, los valores de la
variable también aumentarán. En tanto a ello, con un valor de 0.000 en la
significancia bilateral se logró aceptar la hipótesis alterna planteada.
27
Objetivo general: Determinar la relación entre el Marketing mix y la fidelización del
Tabla 7. Relación entre el Marketing mix y la fidelización del cliente.

V1.
V2.
Marketing
Fidelización
Mix
Coeficiente de
1,000 ,766**
correlación
V1.
Marketing Mix
N 124 124
Rho de
,766** 1,000
correlación
V2.
Fidelización
N 124 124
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
En la tabla 7, se refleja la aplicación de la prueba de Spearman, en la que

correlación alta y directa entre la variable marketing mix y la variable fidelización,
reflejando lo dicho en que a medida que los valores aumentan en una variable, los
valores de la otra también aumentarán. Así mismo, con un valor de 0.000 en la
significancia bilateral se logró aceptar la hipótesis alterna planteada.
28
V. DISCUSIONES
Se contemplaron los resultados alcanzados, los mismos que se

compararon con las posturas de los autores mencionados en las teorías, así como
con los resultados que obtuvieron los autores de los antecedentes mostrados. De
esta manera, respecto al primer objetivo específico de determinar la relación entre
el servicio y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia
Ecuatoriana. Kotler, Armstrong (2013) señalan que el servicio también representa
el término producto y que es un elemento determinante, representando en la
empresa la entrega de valor con la que buscará construir relaciones duraderas
con sus clientes. Así mismo, Monferrer (2013) define al producto como una
propuesta de valor compuesta por ventajas ante otros servicios, las mismas que
ayudan a la satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. Además,
Kotler, Keller (2016) indica que los consumidores muchas veces eligen servicios
que brinden mayor calidad ante la competencia, que presente un mejor
rendimiento y reflejen características novedosas, lo que permitirá crear relaciones
de preferencia en los clientes hacia la marca.
Los resultados obtenidos concuerdan con lo expuesto por los autores

anteriormente, contemplando un coeficiente correlacional de 0.645; mostrándola
existencia de una correlación directa y alta entre el servicio y la fidelización del
cliente; es decir, que a medida que los valores aumentan en la dimensión, los
valores de la variable también aumentarán. Dichos resultados, concuerdan con la
investigación de Velarde (2017) en la que se obtuvo una correlación positiva entre
el producto y la fidelización con un coeficiente correlacional de 0.927. De igual
manera, se apoya lo expuesto por la investigación de Carrión (2017) en la que se
observó la influencia del producto en la fidelización con un coeficiente
correlacional de 0.920. Así mismo, la investigación de Merino (2018) la cual reflejó
una correlación positiva entre el producto y la fidelización con un coeficiente
correlacional de 0.662.
29
De esta manera, según la discusión del primer objetivo, se contempla una
similitud entre todos los autores expuestos y los resultados alcanzados, por lo que
el servicio se define como un factor resaltante para el desarrollo de APROFE
Rumichaca en Guayaquil, por lo cual debe realizar una constante evaluación y
mejora continua que permita generar fidelidad en sus clientes con la empresa.
Respecto, al segundo objetivo específico de determinar la relación entre el

precio y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia
Ecuatoriana. Kotler, Armstrong (2013) indican que el precio simboliza un
componente importante para la participación de mercado y utilidad de la empresa
debido a su flexibilidad según características del consumidor. Así mismo,
Monferrer (2013) señala que el precio representa el monto económico que los
clientes pagarían por la obtención los productos o servicios, de forma que la
empresa recupere los costes y genere márgenes de ganancias por las ventas
realizadas. De igual manera, Kotler, Keller (2016) resaltan que el precio
representará variaciones entre productos con diseño superior a productos con
diseños básicos. Además, dependerá de la situación económica del cliente,
causando que las empresas deban analizar constantemente los desafíos u
oportunidades que se presentan en el mercado.

anteriormente, contemplando un coeficiente de correlación de 0.745; indicáandola
presencia de una correlación directa y alta entre el precio y la fidelización; es
decir, que a medida que los valores aumentan en la dimensión, los valores de la
variable también aumentarán. Estos resultados, apoyan la investigación de
Velarde (2017) en la que se obtuvo una correlación positiva entre el precio y la
fidelización con un coeficiente correlacional de 0.737. De igual manera, se
concuerda con Carrión (2017) y su investigación en la que se mostró que el precio
influye en la fidelización con un coeficiente correlacional de 0.953. Así mismo, se
apoya la investigación de Merino (2018) la cual reflejó una correlación positiva
entre el precio y la fidelización con un coeficiente correlacional de 0.698. De igual
modo, se apoya la investigación de Muñoz (2015) en la que se reflejó que el 38%
de clientes consideró que el precio es factor importante que influye su fidelización.
30
En consecuencia, contemplando la discusión del segundo objetivo, se
detecta una similitud entre las posturas de los autores y los resultados obtenidos,
por lo que se define al precio como el factor más influyente del marketing que
desarrolla APROFE Rumichaca en Guayaquil, por lo cual se debe contemplar un
precio accesible para el cliente que lo haga sentirse valorado por la empresa,
permitiendo obtener su fidelización para evitar que este opte por la competencia.
En tanto al tercer objetivo específico determinar la relación entre la plaza y

la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana.
Kotler, Armstrong (2013) señalan que la plaza simboliza los canales y
participantes que permiten que el servicio o producto sea dispuesto al cliente
brindando comodidad y accesibilidad para su adquisición a través de medios
electrónicos o físicos. Así mismo, para Monferrer (2013) la plaza implica un
conjunto de actividades que permitan informar, promocionar y presentar el bien o
servicio en el lugar de venta seleccionado con el fin de estimular la adquisición del
cliente. Por su parte, para Kotller, Keller (2016) la plaza simboliza aquellos
canales que la empresa utiliza para mostrar, vender y entregarlos productos o
servicios, y que conllevan la entrega de valor a través de los canales
seleccionados.

anteriormente, contemplando un coeficiente de correlación de 0.696; lo cual indica
una correlación directa y alta entre la plaza y la fidelización; es decir, que a
medida que los valores aumentan en la dimensión, los valores de la variable
también aumentarán. Estos resultados, concuerdan con Velarde (2017) y su
investigación, aquella en la que se reflejó la presencia de una correlación positiva
entre la plaza y la fidelización con un coeficiente correlacional de 0.777. Así
mismo, se apoya la investigación de Merino (2018) en la que mostró una
correlación positiva entre la plaza y la fidelización con un coeficiente correlacional
de 0.525.
En consecuencia, teniendo en cuenta la discusión del tercer objetivo, se
aprecia una similitud entre los hallazgos de los autores expuestos y los resultados
31
obtenidos, contemplando a la plaza como un factor resaltante en el desarrollo de
APROFE Rumichaca en Guayaquil, ya que esta define la facilidad con la que los
clientes pueden acudir al establecimiento y que estos definan APROFE como su
primera opción y a su alcance ante cualquier emergencia o consulta.
Respecto al cuarto objetivo específico determinar la relación entre la

promoción y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia
Ecuatoriana. Kotler, Armstrong (2013) comparten que la promoción contempla
todas las acciones para comunicar o persuadir al consumidor con el fin de
establecer relaciones con él. Monferrer (2013) refiere que la promoción es el acto
de transmitir información hacia sus compradores para generar interés. Así mismo,
Kotler, Keller (2016) se refieren a la promoción como la combinación de medios
necesarios para generar un contacto visual entre la empresa y cliente. Además,
de establecer un diálogo que permita construir relaciones.

anteriormente, contemplando un coeficiente de correlación de 0.740; lo cual indica
la existencia de una correlación directa y alta entre la promoción y la fidelización
del cliente; es decir, que a medida que los valores aumentan en la dimensión, los
valores de la variable también aumentarán. Estos resultados apoyan la
investigación de Velarde (2017) en la que se conoció una correlación positiva
entre la promoción y la fidelización con un coeficiente de correlación de 0.775. De
igual manera, se concuerda con Merino (2018) y su investigación la cual reflejó
una correlación positiva entre la promoción y la fidelización con un coeficiente de
correlación de 0.525. De igual modo, se apoya la investigación de Rentería (2014)
en la que se obtuvo que un valor de X² calculado=271,68 mayor a X²t =3,84,
llegando a la conclusión de que el marketing de contenidos influye positivamente
en la fidelización de clientes.
Por lo tanto, teniendo en cuenta la discusión del cuarto objetivo, se resalta

la similitud entre los autores expuestos y los resultados obtenidos. Además, se
contempla a la promoción como el factor que más se relaciona con la fidelización
de los clientes de APROFE Rumichaca en Guayaquil, por lo que será necesario
32
un adecuado manejo y desarrollo de sus plataformas, aquellas en las que el
cliente interactúa constantemente.
Finalmente, respecto al objetivo general de determinar la relación entre el

Marketing mix y la fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la
Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020. Kotler, Armstrong (2013) comparten que el
marketing mix se clasifica en distintas herramientas que pueden desarrollar
distintos programas y estos reflejarán todas las actividades que la organización
ejecute y estén dirigidas al consumidor. Así mismo, Lerma, Márquez (2020)
indican que toda aquella satisfacción que el cliente muestre será resultado de una
adecuada combinación de herramientas que propone el marketing, asegurando la
permanencia de la marca y el crecimiento de la misma en el mercado y en la
mente del cliente.

anteriormente, contemplando un coeficiente de correlación de 0.766 y una
significancia bilateral de 0.000; lo cual establece una correlación directa y alta
entre el marketing mix y la fidelización del cliente; es decir, que a medida que los
valores aumentan en la dimensión, los valores de la variable también aumentarán.
Estos resultados, concuerdan con Velarde (2017) y su tesis, aquella en la que se
obtuvo una correlación positiva entre el marketing mix y la fidelización con un
coeficiente de correlación de 0.904. Así mismo, se apoya la investigación de
Carrión (2017) en la que se contempló que el marketing mix influye en la
fidelización al mostrar un coeficiente de correlación de 0.959. Además, se
concuerda con Merino (2018) quien mostró en su investigación una correlación
positiva entre el marketing y la fidelización con un coeficiente de correlación de de
0.656. Así mismo, se apoya la investigación de Garzón (2017) en la que se reflejó
que el marketing mix influye en la fidelización con un coeficiente de correlación de
0.601.
En consecuencia, según la discusión del objetivo general, se contempla
una similitud entre los autores expuestos y los resultados obtenidos, mostrando la
importancia del marketing mix dentro de APROFE Rumichaca para generar la
33
fidelización del cliente con la empresa, por lo que será necesario planificar
adecuadamente cada acción relacionada al servicio, producto, plaza y promoción.
VI. CONCLUSIONES
1. Se determinó la existencia de una relación significativa, alta y directa

entre la dimensión servicio y la fidelización del cliente, con un coeficiente de
correlación de Spearman de 0.645 y con una significancia bilateral de 0.000 se
aceptó la hipótesis alterna propuesta en la investigación.

entre la dimensión precio y la fidelización del cliente, con un coeficiente de

entre la dimensión plaza y la fidelización del cliente, con un coeficiente de

entre la dimensión promoción y la fidelización del cliente, con un coeficiente de

entre la variable independiente marketing mix y la variable dependiente
fidelización, con un coeficiente de correlación de Spearman de 0.766 y con una
significancia bilateral de 0.000 se aceptó la hipótesis alterna propuesta en la
investigación.
34
VII. RECOMENDACIONES
Se recomienda establecer precios flexibles para los clientes en APROFE

Rumichaca, ya que en tiempos difíciles que actualmente atraviesa la sociedad
respecto a la crisis post pandemia, el sentirse apoyado y comprendido por la
empresa servirá para reforzar la fidelización de los clientes y mejorar su imagen
en general ante la sociedad.
Se recomienda mantener y mejorar la promoción que realiza la empresa a

través de los canales digitales, como su fan page y web, ya que esto permite
mantener un contacto constante con los clientes, generando una
retroalimentación para beneficio de la empresa al saber en que aspectos los
clientes requieren una mejora y al generar satisfacción en ellos al sentir
escuchados y tomados en cuenta por la empresa.
Se recomienda realizar estudios posteriores relacionados a las variables de

la presente investigación, siendo estas el marketing mix y la fidelización, con la
finalidad de estudiar la incidencia de cada una con otras variables relacionadas a
la empresa, lo cual permitirá resolver las interrogantes restantes y conocer el
comportamiento de los distintos factores relacionados a ella.
Se recomienda efectuar una investigación de tipo experimental, aplicando

lo expuesto con anterioridad a través de nuevas acciones, para posteriormente
realizar la medición del impacto que generaría en los clientes de APROFE
Rumichaca en Guayaquil.
35
REFERENCIAS
Lerma, A. y Márquez, E. (2020). Comercio y Marketing internacional (5ta ed).

CENGAGE.
EAE Business School. (2020). Marketing internacional: casos de éxito. EAE
https://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/marketing-internacional-
casos-de-%c3%a9xito
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39
ANEXOS
40
Anexo N°1: Instrumento de recolección de datos
Cuestionario: Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil

Hola, soy estudiante de la Escuela de Posgrado de la Universidad César Vallejo Filial Piura y estoy
realizando una investigación que tiene como objetivo Determinar la relación entre el Marketing mix y la
fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil, 2020. Es muy
importante contar con su valiosa opinión. Muchas gracias.
SECCCIÓN II: DESARROLLO DE CONTENIDOS
C1: Edad: ________ C2: Género: _____________________
SECCIÓN II: DESARROLLO DE CONTENIDOS
A continuación, marque dentro del recuadro su respuesta en cuanto a los indicadores propuestos para la
Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana, Guayaquil :
Totalmente Insatisfecho Ni Satisfecho Totalmente
insatisfecho insatisfecho satisfecho
ni
satisfecho
MARKETING MIX
SERVICIO
1. ¿Qué tan satisfecho se siente con la variedad de
servicios y productos ofrecidos en APROFE
Rumichaca?
2. ¿Qué tan satisfecho se siente con la calidad de
servicios y productos ofrecidos en APROFE
Rumichaca?
3. ¿Qué tan satisfecho se siente con la marca
(Imagen) de en APROFE Rumichaca?
PRECIO
4. ¿Qué tan satisfecho se siente con los precios de
los productos y servicios ofrecidos enAPROFE
Rumichaca?
5. ¿Qué tan satisfecho se siente con los descuentos
en los productos o servicios ofrecidos en APROFE
Rumichaca?
6. ¿Qué tan satisfecho se siente con las condiciones
de pago de disponibles en APROFE Rumichaca?
PLAZA
7. ¿Qué tan satisfecho se siente con los canales
virtuales (web, Facebook) de APROFE Rumichaca?
8. ¿Qué tan satisfecho se siente con la ubicación
(zona) de APROFE Rumichaca?
9. ¿Qué tan satisfecho se siente con los materiales e
inventario de APROFE Rumichaca?
PROMOCIÓN
10. ¿Qué tan satisfecho se siente con la publicidad
que desarrolla APROFE Rumichaca?
11. ¿Qué tan satisfecho se siente con las

promociones ofrecidas por APROFE Rumichaca?
FIDELIZACIÓN
INFORMACIÓN
12. ¿Qué tan satisfecho se siente con las
investigaciones periódicas que realiza la APROFE
Rumichaca para conocer su punto de vista en cuanto
al servicio brindado?
13. ¿Qué tan satisfecho se siente con los esfuerzos
por recolectar información sobre sus requerimientos
como cliente por parte de APROFE Rumichaca?
MARKETING INTERNO
14. ¿Qué tan satisfecho se siente con el nivel de
conocimiento de los trabajadores de APROFE
Rumichaca para dar respuesta a sus quejas o
inquietudes?
15. ¿Qué tan satisfecho se siente con el lenguaje
usado por los trabajadores de APROFE Rumichaca
para dar respuesta a sus quejas o inquietudes?
16. ¿Qué tan satisfecho se siente con la disposición
de los trabajadores de APROFE Rumichaca para
escuchar sus quejas, inquietudes o sugerencias?
COMUNICACIÓN
17. ¿Qué tan satisfecho se siente con la claridad de
los trabajadores de APROFE Rumichaca al
comunicaren que consiste y cuáles son los costos del
servicio?
18. ¿Qué tan satisfecho se siente en cuanto a la
explicación de las opciones que tiene a su disposición
el cliente en cuanto a servicios y sus costos en
APROFE Rumichaca?
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
19. ¿Qué tan satisfecho se siente con el nivel de
profesionalismo en cuanto a las habilidades y
conocimientos de los trabajadores de APROFE
Rumichaca?
20. ¿Qué tan satisfecho se siente con la facilidad de
acceso a los servicios de APROFE Rumichaca?
21. ¿Qué tan satisfecho se siente con la seguridad
que brinda APROFE Rumichaca para velar por la
integridad de sus clientes y trabajadores?
22. ¿Qué tan satisfecho se siente con la capacidad y
agilidad de APROFE Rumichaca para dar respuesta a
sus quejas, inquietudes o sugerencias como cliente?
23. ¿Qué tan satisfecho se siente con la cortesía
brindada al atenderlo por parte de los trabajadores de
APROFE Rumichaca?
INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS
24. ¿Qué tan satisfecho se siente con los descuentos
en los servicios ofrecidos en APROFE Rumichaca?
25. ¿Qué tan satisfecho se siente con los bonos
ofrecidos en los servicios ofrecidos en APROFE
Rumichaca?
Gracias.
Anexo N°2: Cálculo del tamaño de la muestra.
Para la determinación de la muestra se consideró lo siguiente:
n: Tamaño de la muestra obtenida (124)

N: Población total (140)
Z: Nivel de confianza: 95% (Parámetro estadístico = 1,96)
e: Margen de error: 3%
p: probabilidad de que ocurra el evento en estudio: 50%
q: probabilidad de que no ocurra el evento en estudio: 50%
n = 123.87 = 124
Anexo N°3: Validación del instrumento de recolección de datos.
Anexo N°4: Confiabilidad del instrumento de recolección de datos
Tabla 8.Coeficiente de Alfa de Cronbach en prueba piloto.
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0.987 25
Fuente: Tomada de SPSS 22
Resumen de procesamiento de casos

N %
Casos Válido 25 100,0
Excluidoa 0 ,0
Total 25 100,0
Tabla 9: Coeficiente de Alfa de Cronbach en la totalidad de encuestados.

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0.983 25
Resumen de procesamiento de casos

N %
Casos Válido 124 100,0
a
Excluido 0 ,0
Total 124 100,0
Tabla 10: Interpretación del Coeficiente de confiabilidad

Nula Muy baja Baja Regular Aceptable Elevada Perfecta
0 1
0% de
confiabilidad en 100% de
la medición (el confiabilidad
instrumento (no hay error
está en el
contaminada de instrumento)
error)
Un coeficiente de cero representa nula confiabilidad y uno simboliza una confiabilidad
máxima. (Hernadez, Fernández y Baptista, 2014, p. 207)
Anexo N°5: Matríz de operacionalización de variables.
Tabla 11: Matriz de operacionalización de variables
Definición Definición Escalas de
VARIABLE Dimensiones Indicadores
conceptual operacional medición
Para Kotler y Variedad Ordinal
Amrstrong (2013) el
marketing mix se Servicio Calidad Ordinal
clasifica en distintas
Marca Ordinal
herramientas que
pueden desarrollar Precio de lista Ordinal
distintos programas y
Se aplicará
estos reflejarán todas Precio Descuentos Ordinal
un
las actividades que la cuestionario Condiciones de
Marketing organización ejecute y Ordinal
con escalas crédito
mix estén dirigidas al de Likert a
los clientes Canales Ordinal
consumidor. De esta
manera se establecen de APROFE
Plaza Ubicación Ordinal
Rumichaca.
4Ps que representan
el eje central de estos Inventario Ordinal
programas y acciones
Publicidad Ordinal
que realiza la
mercadotécnia, siendo Promoción Promoción de
el producto, precio, Ordinal
ventas
plaza y promoción.
Investigaciones
Ordinal
periódicas
Información
Requerimientos del
Ordinal
cliente
Conocimiento del
Ordinal
servicio
Alcaide (2015) indica Marketing Lenguaje adecuado Ordinal
que para la fidelización interno
Disposición a
del cliente se deben Se aplicará Ordinal
escuchar
tener en cuenta 5 un
áreas que contempla cuestionario Claridad Ordinal
toda empresa, siendo con escalas Comunicación Opciones a
Fidelización
estas la Información, de Likert a disposición del Ordinal
Marketing Interno, los clientes cliente
Comunicación, de APROFE Profesionalidad Ordinal
Experiencia del Rumichaca. Accesibilidad Ordinal
cliente, e Incentivos y
Experiencia Seguridad Ordinal
Privilegios.
del cliente Capacidad de
Ordinal
respuesta
Cortesía Ordinal
Incentivos y Descuentos Ordinal
privilegios Bonificaciones Ordinal

Anexo N° 6: Matriz de Consistencia
Variables e indicadores
Problema general Objetivo general Hipótesisgeneral Variable 1: Marketing mix

Escala de
Dimensiones Indicadores Items
medición
¿Qué relación existe entre Determinar la relación entre H1: Existe una relación Variedad 1
el Marketing mix y la el Marketing mix y la significativa entre el Marketing Calidad 2
Servicio
fidelización del cliente de la fidelización del cliente de la mix y la fidelización del cliente
Asociación Pro Bienestar Asociación Pro Bienestar de la Asociación Pro Bienestar Marca 3
de la Familia Ecuatoriana, de la Familia Ecuatoriana, de la Familia Ecuatoriana, Precio de lista 4
Guayaquil, 2020? Guayaquil, 2020 Guayaquil, 2020.
Precio Descuentos 5
Escala de
Condiciones de crédito 6 Likert del 1
al 5
Canales 7
Plaza Ubicación 8
Inventario 9
Publicidad 10
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicas Promoción
Promoción de ventas 11
Variable 2: Fidelización
¿Qué relación existe entre Determinar la relación entre H1: Existe una relación Escala de
Dimensiones Indicadores Items
el servicio y la fidelización el servicio y la fidelización significativa entre el servicio y medición
del cliente de la Asociación del cliente de la Asociación la fidelización del cliente de la Investigaciones periódicas 12
Pro Bienestar de la Familia Pro Bienestar de la Familia Asociación Pro Bienestar de la Información
Requerimientos del cliente 13
Ecuatoriana, Guayaquil, Ecuatoriana, Guayaquil, Familia Ecuatoriana,
2020? 2020. Guayaquil, 2020. Conocimiento del servicio 14
¿Qué relación existe entre Determinar la relación entre Existe una relación Marketing Lenguaje adecuado 15
Escala de
el precio y la fidelización el precio y la fidelización significativa entre el precio y la interno
Disposición a escuchar 16 Likert del 1
del cliente de la Asociación del cliente de la Asociación fidelización del cliente de la
al 5
Pro Bienestar de la Familia Pro Bienestar de la Familia Asociación Pro Bienestar de la 17
Ecuatoriana, Guayaquil, Ecuatoriana, Guayaquil, Familia Ecuatoriana, Claridad
2020? 2020. Guayaquil, 2020. Comunicación
¿Qué relación existe entre Determinar la relación entre Existe una relación Opciones a disposición del 18
la plaza y la fidelización del la plaza y la fidelización del significativa entre la plaza y la cliente
cliente de la Asociación Pro cliente de la Asociación Pro fidelización del cliente de la Profesionalidad 19
Bienestar de la Familia Bienestar de la Asociación Pro Bienestar de la Accesibilidad 20
Ecuatoriana, Guayaquil, Famidedelia Ecuatoriana, Familia Ecuatoriana, 21
2020? Guayaquil, 2020. Guayaquil, 2020. Experiencia del Seguridad
cliente
¿Qué relación existe entre Determinar la relación entre Existe una relación Capacidad de respuesta 22
la promoción y la la promoción y la significativa entre la promoción 23
fidelización del cliente de la fidelización del cliente de la y la fidelización del cliente de Cortesía
Asociación Pro Bienestar Asociación Pro Bienestar la Asociación Pro Bienestar de Descuentos 24
de la Familia Ecuatoriana, de la Familia Ecuatoriana, la Familia Ecuatoriana, Incentivos y
Guayaquil, 2020? Guayaquil, 2020. Guayaquil, 2020. privilegios Bonificaciones 25
Tipo y diseño de investigación Población y muestra Técnica e instrumento Estadística a utilizar
Tipo: Correlacional Población: 140clientes recurrentes a la Coeficiente de
Diseño: No experimental y transversal Asociación Pro Bienestar de la Familia Encuesta correlación de Rho de
Ecuatoriana, Guayaquil. Cuestionario Spearman.
Muestra: 124 clientes.

Declaratoria de originalidad de la autora
Yo, Ariaz Ramos, Paola Jessicacon cédula 0922202072, estudiante de la Escuela

de Posgrado del Programa Académico Maestría en Administración de Negocios –
MBA de la Universidad César Vallejo filial Piura, declaro bajo juramento que todos
los datos e información que acompañan a la tesis titulada “El Marketing mix y la
Fidelización del cliente de la Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana,
Guayaquil, 2020”, son:
1. De mi autoría.
2. La presente tesis no ha sido plagiada ni total, ni parcialmente.
3. La tesis no ha sido publicado ni presentado anteriormente.
4. Los resultados presentados en la presente tesis son reales, no han sido

falseados, ni duplicados, ni copiados.
En tal sentido, asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier

falsedad, ocultamiento u omisión tanto de los documentos como de la información
aportada, por lo cual me someto a lo dispuesto en las normas académicas
vigentes de la Universidad César Vallejo.
Piura, Julio del 2020.
______________________________
Lcda. Ariaz Ramos, Paola Jessica

Cédula 0922202072

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ESCUELA DE POSGRADO

PROGRAMA ACADÉMICO DE MAESTRÍA EN

“El marketing mix y la fidelización del cliente de la Asociación Pro

TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:

Maestra en Administración de Negocios - MBA

Ariaz Ramos, Paola Jessica (ORCID: 0000-0002-2218-8070)

Salazar Salazar, Elmer Bagner (ORCID: 0000-0002-8889-9676)

Modelos y herramientas gerenciales

A Dios por sus inmensas bendiciones, a

Gracias a Dios por sus valiosos dones de

Al amor de mi vida mi hijo, mi madre

Agradecimiento .............................................................................................. iii

Índice de tablas ............................................................................................... v

Índice de figuras ............................................................................................. vi

Resumen ..................................................................................................... viii

Abstract .................................................................................................. xix

II. MARCO TEÓRICO .................................................................................. 7

III. METODOLOGÍA .................................................................................... 17

3.1. Tipo y diseño de investigación ................................................................ 17

3.2. Variables y operacionalización ............................................................... 17

3.3. Población, muestra y muestreo .............................................................. 18

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos................................... 19

3.5. Procedimientos ....................................................................................... 19

3.6. Método de análisis de datos ................................................................... 20

3.7. Aspectos éticos ...................................................................................... 20

IV. RESULTADOS ...................................................................................... 22

VI. CONCLUSIONES .................................................................................. 34

VII. RECOMENDACIONES .......................................................................... 35

Tabla 1. Análisis descriptivo de la variable independiente: Marketing Mix ............ 22

Tabla 2. Análisis descriptivo de la variable dependiente: Fidelización .................. 23

Tabla 3. Relación entre el servicio y la fidelización del cliente. ............................. 24

Tabla 4. Relación entre el precio y la fidelización del cliente. ............................... 25

Tabla 5. Relación entre la plaza y la fidelización del cliente. ................................ 26

Tabla 6. Relación entre el la promoción y la fidelización del cliente. .................... 27

Tabla 7. Relación entre el Marketing mix y la fidelización del cliente. ................... 28

Tabla 8. Coeficiente de Alfa de Cronbach en prueba piloto. ................................. 56

Tabla 9: Coeficiente de Alfa de Cronbach en la totalidad de encuestados. .......... 56

Tabla 10: Interpretación del Coeficiente de confiabilidad ..................................... 56

Tabla 11: Matriz de operacionalización de variables ............................................ 57

Figura 1: Las 4 Ps de la mezcla del marketing. .................................................... 10

Figura 2: El trébol de la fidelización según Alcaide. ............................................. 14

Figura 3. Análisis descriptivo de la variable independiente: Marketing mix ........... 22

Figura 4. Análisis descriptivo de la variable dependiente: Fidelización ................. 23

ESAN…...…….…….…………..Escuela Superior de Administración y Negocios

APROFE…...….….………..Asociación Pro Bienestar de la Familia Ecuatoriana

EIRL………...…….………………………..Empresa de Responsabilidad Limitada

SAC……………….………………..……………..……..Sociedad Anónima Cerrada

SPSS......………..……………..…….. Statistical Package for the Social Sciences

UCV…………………………………………….…..…….. Universidad César Vallejo

La presente investigación tuvo como objetivo determinar la relación entre el

Palabras clave: Marketing mix, Fidelización, Producto, Servicio.

Keywords: Marketing mix, Loyalty, Product, Service.

Actualmente, la globalización y la economía marcan la evolución del

El campo empresarial es testigo de cambios y nuevas características que

De esta manera, el éxito de una empresa será prueba de una planificación

Este panorama no es ajeno para Ecuador, puesto que el marketing mix

En ese sentido la demanda de entidades preocupadas por mantener

Dentro de la búsqueda de fidelización, resalta la importancia de saber