Resumen final del curso de Marketing Digital.

Plan de Marketing Digital: Qué es y cómo hacer un

plan paso a paso

Antes de finalizar dicho curso es necesario que puntualicemos sobre estos puntos y que con esta guía
y las demás puedas ponerla en práctica a la hora de empezar a realizar acciones de marketing digital.
Si has llegado hasta aquí es porque has trabajado los demás temas que son complementarios de este
y ahora te toca trabajar tu plan de marketing digital. Genial, porque aquí vas a encontrar mucha
información para hacerlo. Hemos trabajado mucho para crear esta guía y esperamos que te sirva de
verdad.

Índice
 Diferencia entre plan de marketing y plan de comunicación
 Diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo
 ¿Para qué sirve un plan de marketing?
 El primer paso para hacer un plan de marketing digital
 Un plan de marketing para cada momento
 Plan de marketing digital paso a paso
 Análisis estratégico
 Análisis del sector
 Análisis del público
 Análisis de la demanda
 Análisis de la oferta y de los competidores
 Análisis de tu marca y tu comunicación
 Análisis del ecosistema digital
 Análisis de tu comunicación digital
 Análisis de los recursos y estructura de marketing
 Diagnóstico
 Definición de la estrategia de marketing digital
 Planes operativos de marketing digital
 Nuevo ecosistema digital
 Cuadro de mando
 Seguimiento del plan estratégico de marketing digital
 Presupuesto del plan de marketing digital

Antes de entrar de lleno en definir o formular los objetivos de marketing, queremos compartir contigo
algunas reflexiones que creo que te vendrán bien.

Si quieres tener presencia en internet tienes que tener un plan de marketing digital que te guía en
todo momento para saber qué acciones vas a llevar acabo.

Un plan de marketing online es como una hoja de ruta que te permitirá conseguir los objetivos que te
hayas marcado.

Sin un plan estarás perdido porque estarás improvisando constantemente.

 De hecho, son muchos los proyectos que fracasan en internet porque se piensan que con hacer un
poquito de SEO, otro poco de Social Media y un poco más de Email Marketing ya está todo hecho.

No, vender en internet es mucho más complejo de lo que muchas veces nos han creer y sin estrategia
no se llega a ninguna parte.

Pero no te preocupes, porque en esta guía resumen te voy a explicar cómo hacer el plan de marketing
digital paso a paso de una empresa, un negocio o para cualquier proyecto.

Después de leer esta guía, no solo tendrás claro de una vez qué es un plan de marketing digital, sino
que sabrás cómo definir la hoja de ruta de tu propio proyecto.

Diferencia entre plan de marketing y plan de comunicación

Una clave que, seguro que ya sabes pero que, por importante, nos gusta poner en primer lugar, es la
diferencia entre marketing y comunicación. No es lo mismo comunicación que marketing y, por
supuesto, tampoco comunicación digital que marketing digital.

 El marketing es una ciencia no exacta que se centra en el análisis y comprensión del mercado para
identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. Trabaja en cuatro grandes áreas: el
producto o servicio que ofreces al mercado, las políticas de precio y tarifas que fijas para competir, la
estrategia de comercialización y la política de promoción para acercar tu oferta concreta a la demanda
existente.

 La comunicación es la disciplina que se centra en la transmisión de una serie de mensajes entre la
empresa y sus grupos de interés (también llamados stakeholders). La comunicación corporativa o
comunicación de marca se centra en acercar la propuesta de valor a sus empleados, clientes,
proveedores, colaboradores y a la sociedad.
 Decimos esto porque una de las grandes confusiones que estamos viviendo con la incorporación de
los canales digitales es que mucho de lo que se dice que es marketing digital realmente es comunicación
digital. Y si tienes que fijar los objetivos de marketing de tu empresa, lo primero es clarificar esto.

Diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo

Hablar de marketing en general nos está llevando a muchas equivocaciones. Sobre todo, la que más
vemos, junto a la de confundir marketing y comunicación, es la de no saber diferenciar entre
marketing estratégico y marketing operativos. Es importante saberlo diferenciar para poder definir los
objetivos de marketing ¡Vamos a ello!

 Marketing estratégico. Es el análisis y comprensión del mercado para identificar las oportunidades que
permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más
eficientemente que la competencia. El producto estrella del marketing estratégico es el Plan
estratégico de marketing.

 Marketing operativo. Es la traducción de la estrategia de marketing a planes tácticos sobre las políticas
de producto, precio, distribución y comunicación necesarias para estimular la demanda y asignar un
presupuesto a cada una de ellas. De él se derivan entregables como son los Planes operativos de
marketing.

Las principales funciones de uno y otro son:

 Marketing estratégico.
 Definición y análisis de mercado
 Diagnóstico estratégico
 Elección de la estrategia de marketing
 Marketing operativo.
 Diseño, organización, ejecución y control de las decisiones de marketing.
 ¿Para qué sirve un plan de marketing online?
Si tu jefe, un responsable o quien sea te pregunta que para qué quieres un plan de marketing digital,
copia y pega estas líneas y envíaselas por correo. Y al final del correo, antes de tu firma, ponle en
negrita esta frase “Ningún viento es favorable para quien no sabe dónde va» (Séneca):

 Marca el rumbo. Alinea todas las acciones de marketing y comunicación a los objetivos estratégicos de
tu empresa. Así, dejamos de ir como pollos sin cabeza y compartimos todos un “para qué”. No estoy
picando piedra, estoy construyendo una catedral.
 Profesionaliza y coordina la toma de decisiones de la empresa. Dejando de lado las ideas felices de unos,
las ocurrencias de otros o incluso las inercias de la propia empresa. “Siempre lo hemos hecho así”.
 Afianza tu competitividad como empresa. Porque necesitas, como negocio que eres, acercar de tu oferta
al mercado y hacerlo de una forma clara y diferencial.

 Acerca la propuesta de valor de tu empresa al mercado de forma diferencial. Ser uno más es ser uno
menos. Necesitamos empresas fuertes, seguras y que ocupen una posición clara en el mercado y
ofrezcan una propuesta de valor firme y clara.

 Permite acércanos a nuestro cliente de una forma coherente y ordenada. Y que éste entienda lo que le
ofreces de forma concreta. Qué, para qué, cómo y cuánto.

 Coordina y dirige toda la comunicación exterior de la empresa. Ofreciendo al mercado una marca
coherente que se comunica en todos los puntos de contacto de la misma forma.

 Facilita la coordinación de los equipos directivos, marketing, comunicación, ventas, comercial… Dibujando
una hoja de ruta común. Todos los equipos tienen claro el objetivo y comienzan a definir acciones para
alcanzarlo. Tener claro dónde vamos hace que se pierda menos gente por el camino.

 Define y concreta las acciones a desarrollar, responsables y fechas para llevarlas a cabo. Es un plan que
recoge acciones concretas a corto, medio y largo plazo con indicadores, responsables y fechas. No
sólo es saber qué hay que hacer sino también cómo y cuándo hacerlo.

 Nos permite medir y valorar los resultados de todo lo que estás haciendo en los mercados. Accionar rápido
y medir. Una de las claves del marketing en los próximos años es la agilidad, la rapidez, la inmediatez.

El primer paso para diseñar tu plan de marketing digital

Cuando tus superiores, responsables, jefazos o el mismo CEO te soliciten el plan de marketing digital o
 los objetivos de marketing o la estrategia de marketing de la empresa, asegúrate de que te han
proporcionado antes esto:

 Misión. Es la razón de la existencia de la empresa. ¿Para qué existe la empresa?

 Visión. La imagen deseada de la empresa dentro de unos años. ¿Qué quieres que sea la empresa en
5/10 años?

 Modelo de negocio. Herramienta que permite definir qué valor aporta la empresa al mercado, cómo lo
va a ofrecer, a quién se lo va a vender y de qué forma va a generar ingresos.

 Objetivos estratégicos. Los retos u objetivos de negocio que como empresa deseas alcanzar a medio
largo plazo. ¿Cómo conseguir lo que quieres ser?

 Modelo de marca. Documento que define el posicionamiento de la marca y su comportamiento en
comunicación de acuerdo con la estrategia competitiva marcada.

Sólo teniendo claros estos documentos y habiéndolos interiorizado bien, podremos definir los objetivos
de marketing de la empresa. ¿Por qué? Porque estos objetivos deben definir las decisiones en la oferta de
productos y servicios de la empresa, los precios que queremos ofrecer al mercado, los canales y
espacios de comercialización así como las acciones promocionales a desarrollar PARA alcanzar los
objetivos estratégicos que nos hemos fijado PARA poder cumplir con nuestra visión de la empresa y
PARA cumplir con nuestro propósito o misión como empresa PARA llegar a ser aquello que dijimos
SER para nuestros clientes, accionistas y para la sociedad.

Hay un plan de marketing digital para cada momento de la empresa.

Y el marketing lo definiremos dependiendo de la estrategia de crecimiento que elija tu empresa. Si
tienes la sensación de que creces por inercia, por impulso, por intuición… quizá sea buen momento de
que lances un correo bomba al Director general o CEO de la empresa con el asunto: ¿Podría indicarme
la estrategia por la que hemos optado para crecer en los mercados? 😉

Si miras para arriba y no ves a nadie más o en la puerta de tu despacho pone Director general o, por lo
que sea, eres tú el que tienes que responder a esta pregunta.

Plan de marketing digital paso a paso

Si has venido directamente a leer este punto, asegúrate que tienes claros los objetivos estratégicos de
la empresa donde trabajas y están definidos los objetivos de marketing. Recuerda aplicar lo que
aprendiste en lesiones anteriores.

El plan de marketing digital se hace para cumplir los objetivos de marketing que hayas definido.

Una vez está claro esto, nos gustaría que entendieras este documento más como una recomendación
profesional que como un manual. No quiere ser el libro blanco de nada, ni sentar cátedra, ni que se
nombre en las principales escuelas de negocio, sino un reflejo del proceso estándar para elaborar un
buen Plan de marketing digital. Adaptamos este proceso para cada momento y para cada cliente pero
creemos que te puede venir bien como documento base.

Verás que hay pasos bien delimitados y otros más difusos porque es así como trabajamos. Hay pasos
que podemos abordar con herramientas concretas, incluso automatizar, pero hoy otros donde es
 necesario exprimir bien el cerebro y aportar a la estrategia todos nuestros conocimientos y una buena
ración de creatividad, intuición e imaginación.

¡Vamos a ello!

Análisis estratégico
Ya comentado en el punto anterior. Clave: tener clara la misión, visión, objetivos estratégicos de tu
empresa para los próximos años. Debemos tener claro el propósito de nuestra marca más allá del
puramente económico, nuestro modelo de negocio y qué estrategia vamos a seguir para aportar un
valor real al mercado y comunicarlo de manera diferencial.

Análisis del sector

Para ir calentando motores y coger perspectiva, recomendamos que vuelves a hacer una revisión del
sector donde te encuentras. Sí, ya sabemos que lo controlas y que llevas tiempo en él, que conoces a
tus competidores y al público objetivo pero las cosas han cambiado, están cambiando. Tu competidor
ya no está en una nave como la tuya a un kilómetro de distancia. Hoy en día tu producto y servicio
compite con ofertas de multitud de formas y orígenes. Seguramente tendrás competidores muy
potentes que no conozcas. Por eso antes de trazar este plan de marketing digital viene bien antes que
repases estos puntos:

 Perspectiva económica del sector. Debemos entender el momento en que se encuentra el

sector donde vamos a operar. Analizamos la perspectiva económica del sector, si está en fase de
crecimiento, consolidación o saturación. Para ello, podemos visitar espacios digitales que suelen tener
una perspectiva del sector más amplia que la nuestra. Solemos consultar centros de investigación,
observatorios de sector, empresas públicas de internacionalización, hubs de innovación o
 emprendimiento y asociaciones sectoriales. ¡Haz la prueba! Localiza estos espacios y analiza los
últimos informes del sector donde operas.

 Tendencias del sector. Profundizaremos en las tendencias emergentes en el sector,

especialmente aquellas que están relacionadas tanto con el cambio tecnológico como en los
movimientos en adquisiciones, fusiones, etc.

 Relaciones en el sector. Analizamos las formas de relación existentes en el sector: clústeres,

ferias, centros de innovación, eventos de networking, redes, asociaciones sectoriales… así como las
nuevas adquisiciones, alianzas, fusiones…

 Comercialización de productos y servicios. Estudiamos las nuevas formas empleadas en

el sector para la comercialización de los productos y servicios de las empresas que operan en él. Nos
interesa especialmente detectar nuevos intermediarios, estrategias de integración vertical tanto
ascendente como descendente de los players…

Análisis del público

Aquí reside uno de los errores más graves que hemos encontrado en muchas de las empresas con las
que trabajamos. Sí, tienen mecanismos para medir la satisfacción de su cliente, pero no tienen
mecanismos ni para conocer las nuevas pautas de compra o consumo de sus clientes, ni para
entender sus nuevos comportamientos, ni para detectar las nuevas necesidades que debido a los
cambios tecnológicos están emergiendo.

 Paso 1 – Lista los tipos de clientes/potenciales clientes.

 Tabla de análisis del público
 Paso 2 – Profundizar en cada tipo de cliente/potencial cliente a través de la Ficha de cliente.
 Ficha de cliente tipo
 Paso 3 – Dibuja la experiencia que tiene el cliente con tu marca/producto/servicio.
Viaje del cliente
 Análisis de la demanda
Analizamos la demanda de tus clientes y potenciales cliente por tus servicios o productos. Debemos
extraer de este análisis conclusiones sobre:

 Tendencia de la demanda.
 Estacionalidad de la demanda.
 Productos competidores por categoría, genéricos o por presupuesto.
 Territorios de especial demanda.
 Insights de compra sobre el producto o servicio.
 Tendencias para la innovación de producto o servicio.
 Nichos de mercado u oportunidades de nueva oferta de producto o servicio.

Nosotros estamos acostumbrados a trabajar con muchas herramientas ya que cada una nos aporta
una cosa concreta, pero, si no tienes acceso a ellas, puedes hacerlo a través de las versiones freemium
o con las herramientas gratuitas de Goolge: Google Trends, Google Alerts, Planificador de palabras de
Google Ads…
Análisis de la demanda
Geolocalización de la
anda Estudio de términos «Patinete»
 Análisis de la oferta / competidores
Analizamos la oferta existente estudiando a cada competidor. Deberemos analizar tanto los
competidores directos como los competidores indirectos o potenciales:

 Competidores directos. Los que están ofreciendo productos similares a los nuestros, bien sea a nuestros
propios clientes o a otros.

 Competidores indirectos o potenciales. Los que están ofreciendo otros productos a nuestros clientes u
otros productos complementarios o sustitutivos a los nuestros a otros clientes.

 Si quieres darle una prioridad, podría ser esta: A, C, B, D. (ver gráfico).

 Primer paso – Identifica tus competidores en la lista.

 Segundo paso – Profundiza en cada competidor a través de la Ficha del competidor.
 Tercer paso – Identifica la estrategia competitiva que está realizando cada competidor. Si tienes dudas,
este post de estrategias de marketing te puede ayudar a identificarlas.
Análisis de tu comunicación y tu marca.
Quieres realizar un buen plan de marketing con el que tu empresa sea capaz de adelantar a la
competencia. Seguro que te has puesto a analizar a los competidores ¿a que sí? Te has puesto a
husmear sus redes sociales, y seguro que has visto muchas buenas ideas. Es posible que también
hayas estudiado la demanda existente. Los estudios, las tendencias, los términos más buscados y la
infinidad de datos que podemos analizar hoy en día nos ayudan a crearnos una imagen bastante
certera de lo que está buscando nuestro usuario.

Realizar un buen diagnóstico de la demanda y oferta existente, así como el análisis de corrientes y
tendencias es importante, está claro, pero también lo es que mires a tu empresa de frente y la analices,
buscando elementos a potenciar y corregir. Una identidad de marca competitiva y unas expresiones
diferenciales te ayudarán a desarrollar un plan de marketing digital que te lleve al éxito.

¿Qué aspectos debes valorar en el análisis de tu marca y su comunicación?

La alineación de la marca con el modelo de negocio.
La promesa de tu marca debe estar respaldada por el modelo de negocio y ser sostenible en el tiempo. Todo
lo demás es vender humo. Por ejemplo, imagínate que lo hace diferente a tu empresa de la
competencia es que sus procesos son más sencillos que los de la competencia. Sencillez, facilidad,
inmediatez… esto deberá verse reflejado en la manera en la que tu marca se comunique ¿no crees? ¿Te
imaginas unos textos extensos y contenidos excesivamente técnicos? Seguramente no, pues a eso
nos referimos.

Otra cosa que deberás tener en cuenta cuando bucees en vuestro modelo de negocio, es si contáis
con una operativa apropiada para afrontar los cambios que puedan venir. ¿Trabajáis con la estructura
óptima según vuestros objetivos y vuestra realidad? ¿Contáis con la capacidad para dar respuesta a las
nuevas necesidades de los usuarios?

La posición competitiva
Seguro a que tu empresa tiene varios puntos fuertes que le diferencian de la competencia. Quizás sea
la experiencia en el sector, la relación con clientes o distribuidores, la capacidad de adaptación, la
 amplitud de catálogo, una actitud especial, el dirigiros a un nicho concreto… sea lo que sea, debes
tener claros qué aspectos de tu marca son los más valorados en cada interacción del usuario.

De entre todos tus puntos fuertes apostaría que hay uno que destaca por encima de los otros. Piensa. Ese
algo que te diferencia de la competencia y te hace único. ¿Lo tienes? Pues que no se te escape,
porque sobre eso deberías posicionar tu marca y construir todo tu storytelling.

Según el espectro de posicionamiento de marca tienes cinco posibles modelos de posicionamiento para
elegir, dependiendo de si posicionas tu marca en base a:

 Lo que tienes, tus instalaciones, herramientas, personal.

 Lo que haces, tu oferta en general, algún servicio o producto o alguna característica del mismo.
 Tu manera de hacer las cosas, tu metodología.
 La personalidad y la forma en la que tu marca se expresa.
 Misión y propósito de tu marca más allá del puramente económico.

El grado de conocimiento externo de tu marca.

¿Sabrías decirnos hasta qué punto es conocida tu marca? No hablamos de “mucho o poco”, sino de
poder aportar datos, índices de visibilidad, de saber cuánta gente la está buscando y quiénes son.
¿Entre qué público es tu marca más popular? ¿En qué lugares? ¿Y en qué canales?

Quizás el aumento del conocimiento sea uno de los objetivos de marca que persigues con tu plan de
marketing. Si es así, es fundamental conocer el punto desde el que partes para que puedas definir la
estrategia adecuada.
El grado de reconocimiento externo de tu marca.
Independientemente del grado de conocimiento de tu marca es importante que tengas claro
además, como es percibida. ¿Sabes en realidad qué imagen se tiene de ella? Debes analizar su grado de
diferenciación, si se identifica fácilmente, su relevancia, si es considerada como una de las primeras
opciones de consumo, los valores que se le asocian, etc.

El grado de reconocimiento interno de tu marca.

Si la imagen que tus públicos externos tienen de tu marca es importante, la de tu equipo lo es aún
más. Los que vivís la marca desde dentro tienes que lidiar cada día con el lado oscuro, con el curro de
verdad, lo que hay detrás de la publicidad y las redes sociales y que desde fuera no se ve. ¡y a veces es
taaaan agotador! Las grandes marcas se construyen desde dentro, y es necesario que el equipo tenga una
imagen de la marca alineada con el posicionamiento que se quiere proyectar. Un equipo alineado y
conectado es la mejor herramienta de marketing para tu marca.

Las identidades visuales y verbales.

Esto seguro que ya lo habías pensado, ¿a que sí? Debido a su alto grado de exposición, estos
elementos más externos y cercanos a los usuarios como pueden ser imágenes o textos, son los más
fáciles de “juzgar”. ¿Cuál es el problema? Que muchas veces este juicio se basa en aspectos subjetivos
y se limitan a un simple me gusta/no me gusta. ¡Error! Reserva los “megustas” para las redes sociales y
huye de ellos como de la peste en este tipo de estudios.

Lo que tienes que hacer para analizar tus identidades y expresiones es aplicar herramientas
profesionales que te permitan clarificarlas y valorarlas. ¿Qué tienes una marca de nueva creación y no
hay histórico que analizar? Intenta recopilar toda la información que tengas, aunque sea interna,
 aunque sean archivos temporales, demos, betas o lo que sea. En todos has ido volcando la esencia de
tu marca y seguro que tienen información valiosa.

Las iniciativas corporativas.

Dependiendo del tamaño y antigüedad de tu empresa es posible que hayas realizado acciones de
patrocinio, acciones conjuntas con otras marcas, que cuentes con una política de RSC, que participes
en algún tipo de evento… Este tipo de acciones también deberás analizarlas y tenerlas en cuenta para
la definición de tu plan de marketing.

Análisis de tu ecosistema digital

Teniendo claros los objetivos estratégicos de tu empresa y los objetivos de marketing, debemos definir el
mejor ecosistema digital para esta estrategia.

Repasa los elementos principales de un ecosistema digital para definir cuáles son los idóneos para
alcanzar los objetivos de marketing digital que te has fijado:

 Web corporativa. Sitio web de la empresa donde se muestra su misión, visión y posicionamiento,
así como el valor que aporta a sus clientes y a la sociedad a través de sus servicios o productos.
 Blog. Espacio de comunicación de la empresa a través del cual comunica a sus grupos de interés
información clave sobre el sector, tendencias, eventos o información relevante para ellos. Se suele
emplear un estilo de comunicación más cercana al cliente.
 Intranet. Sitio web privado con acceso restringido a los trabajadores de la empresa.
 Tienda online. Tienda virtual o ecommerce donde la empresa vende productos o servicios
directamente a sus clientes.
 Monosite o microsite. Sitio web temático sobre una marca producto/servicio determinado que
amplía la información de una web corporativa.
 Landing o página de aterrizaje. Página de conversión que explica sintéticamente los beneficios
de algo (producto, servicio, actividad, manual…) y que está orientada a la conversión de visitantes a
leads o contactos.
 Redes sociales o profesionales. Herramientas sociales a través de las cuales la empresa puede
estar en contacto con sus grupos de interés para hablarles de su marca, socializar sus servicios o
productos, prestarles un servicio de atención al cliente, postventa…
 Repositorios digitales (YouTube/SlideShsare/Vimeo). Herramientas de almacenamiento de
material audiovisual. El caso de YouTube debes tratarlo como repositorio/buscador por su fuerte
impacto en la comunicación audiovisual de una empresa.
 App. Aplicación de software para dispositivos móviles o tablets para ayudar al usuario en una labor
concreta.
 Podcast. Canal de comunicación con clientes o potenciales clientes donde la empresa distribuye
episodios mediante grabaciones de audio o vídeo originales.
 Marketplaces. Plataformas de distribución dónde los vendedores (fabricantes o distribuidores)
ofrecen sus productos y servicios. Podríamos definirlos como los nuevos centros comerciales.
 FlashSales. Las “Venta Flash” son descuentos o promociones ofrecidas por un negocio por un corto
período de tiempo. Dada su efectividad en determinados sectores o categorías, encontramos espacios
dedicados a la promoción de flash sales.
 Foros. Espacios sociales donde los usuarios se reúnen en tornos a un tema para intercambiar
opiniones.
 Google My Business. Repositorio de negocios en Internet que te aporta no sólo una visibilidad de
tu negocio sino ciertas gestiones digitales.
 Asistentes de voz. Dispositivos del hogar provistos de asistente virtual que nos ayudan en
determinadas gestiones e interacciones de la vida diaria con otros aparatos físicos o aplicaciones de
software.
 Análisis de la comunicación digital de tu empresa
Ya has identificado los canales digitales que tienes abiertos con los grupos de interés a los que se
dirige tu empresa. Ahora se trata de analizar la comunicación que estás realizando en cada uno de
ellos. Por si te sirve, conviene que analices estos elementos:

 Público objetivo. Público al que te diriges con cada canal. ¿A quién quieres llegar con este canal
(clientes, potenciales clientes, empleados, proveedores, medios de comunicación sociedad,
instituciones públicas…)?

 Mensajes transmitidos. Analiza las comunicaciones que estás realizando en cada canal y concluye
cuáles son los ejes de comunicación, principales temas o mensajes que estás lazando.

 Cadencia en la comunicación. ¿Cada cuánto estás publicando? Si quieres, puedes clasificarlo así:
 Cuando puedo y me deja la vida.
 Cada vez que me echa la bronca mi jefe.
 Con el lanzamiento de alguna campaña.
 Trimestralmente.
 Mensualmente.
 Quincenalmente.
 Semanalmente.
 Diariamente.
 Varias veces por día.

 Resultado de tus comunicaciones (engagement). ¿Le está gustando tu comunicación a tu
público? ¿cuánto les gusta? Lo mejor que puedes hacer es disponer de una herramienta de
comunicación digital (las propias de las redes o las generalistas) que te de este dato automático. Si no,
también puedes hacer una cata de engagement: coger las publicaciones del último mes (30 días atrás
 desde hoy) y analizar las interacciones que has tenido (me gusta, visualizar, compartir, comentar,
retuitear, mencionar…) y dividirlas por el número de publicaciones realizadas. Así tenemos ya un dato:
porcentaje de engagement en cada red.

Análisis de los recursos de marketing

Analiza ahora los recursos que tiene tu empresa para el desarrollo de la comunicación y el marketing.
Te recomendamos que lo hagas analizando como mínimo:

 Equipo humano. Anota las conclusiones tras analizar los perfiles y cargas de las personas
destinadas al marketing en la empresa. Si solo estás tú, anota el porcentaje del tiempo que dedicas a
marketing. Cuenta también con las personas o empresas que te proveen de productos o servicios de
marketing.

 Procesos de marketing. Escribe las conclusiones tras el análisis de los procesos de marketing. Una
empresa que disponga de un grado alto de madurez en marketing dispondrá de procesos estándar
con procedimientos, formatos e indicadores definidos y cuadros de mando para el seguimiento de
estos. Si lo haces como puedes o lo hace cada uno de una manera… algo debemos mejorar.

 Herramientas de marketing. Analiza las herramientas de marketing de la empresa. Pregúntate si
éstas son las que necesitas o si necesitarías alguna más. Solemos clasificar las herramientas en
herramientas de planificación, herramientas de gestión y herramientas de análisis.

Diagnóstico actual respecto a los objetivos de marketing

Una vez que has analizado el sector, el público objetivo, la demanda actual, la oferta existente, los
competidores, tu marca, tu ecosistema y tu comunicación, podemos realizar un diagnóstico de la
situación actual de mi empresa para alcanzar los objetivos marcados, estratégicos y de marketing.
El DAFO nos da la distancia entre hoy y el día en que cumpla estos objetivos estratégicos de
marketing, así como las claves para salvar el gap existente. Es un diagnóstico sobre los objetivos fijados,
no caigas en el error de hacer un DAFO general de la empresa. Es mucho menos operativo.

Definición de la estrategia de marketing digital

Como decíamos al principio, los objetivos estratégicos de marketing deben estar alineados con los
objetivos estratégicos de la compañía y éstos con la visión y misión de la misma.

De igual forma, la estrategia de marketing debe estar en total sincronía con la estrategia corporativa o
competitiva de la empresa. Para definir la estrategia de marketing en base a las diferentes estrategias
corporativas.

Planes operativos de marketing digital

Habiendo definido la estrategia de marketing digital, pasamos a definir los planes operativos que nos
ayudarán a activar la estrategia de marketing.

Los planes operativos de marketing son planes tácticos sobre las políticas de producto, precio,
distribución y comunicación necesarias para alcanzar los objetivos marcados. Los planes operativos de
marketing deben estar anclados a objetivos operativos de marketing.

En este momento, puedes definir ya planes de captación para un grupo de consumidores concreto o
incluso un nuevo segmento de mercado, de penetración en nuevos mercados (otra CCAA u otro país),
planes tácticos de conversión (leads, ventas, registros…) o planes de fidelización.
 Nuevo ecosistema digital
Teniendo claro los objetivos y los ejes estratégicos de marketing deberás redefinir el ecosistema
digital de la empresa. Para ello, tienes que hacer lo siguiente:

 Dibuja el nuevo ecosistema digital. Identifica los recursos digitales en este mapa de ejemplo
que te proponemos, dibuja los flujos de navegación que quieres que el potencial cliente siga para
alcanzar el objetivo que te hayas marcado.
 Lista los movimientos que debes hacer para llevar tu ecosistema digital actual al
deseado. Decisiones del tipo: plan de cierre de Facebook, crear categoría X en blog, plan de apertura
de LinkedIn… Esto te ayudará a priorizarlas y planificarlas en el tiempo.
 Crea una ficha para cada canal o recurso digital. Detallar el objetivo de cada canal nos ayudará a organizar la
comunicación y a analizar cada recurso de acuerdo con los objetivos de marketing para el que fue
creado. Huimos así de si me gusta o no me gusta una landing y nos centramos en si esa landing ha
cumplido con su objetivo de aumentar el porcentaje de conversión de 2% a 4,5%.
Cuadro de mando «nombre de la estrategia elegida»

El marketing o te ayuda a desarrollar tu negocio o no es marketing. Quedaron atrás los tiempos en que
trabajábamos con las sensaciones, del tipo: «veo que atraigo a más gente o veo más menciones de mi
marca en redes o la gente me dice que es muy chula la nueva campaña…».

Nosotros estamos en «Más cifras y menos letras«. Vamos, que queremos que nuestro trabajo se mida en
objetivos e indicaciones y, para ello, utilizamos los cuadros de mando/negocio digitales.

Se trata de representaciones gráficas que nos ayudan a comprobar en qué medida estamos
cumpliendo con los objetivos que nos hemos marcado, en qué o cuánto nos estamos desviando sobre
lo planificado, qué medida está funcionando especialmente y cuál no. Medir para potenciar o para corregir
cuanto antes.

En esto, cada maestrillo tiene su librillo. A nosotros, nos funcionan muy bien los cuadros de mando
que realizamos con Google Data Studio que pintan los datos que queremos a través de la conexión
con Google Tag Manager y con otras herramientas de terceros o propias de cliente. Evitas costes de
licencias extra y un mantenimiento mensual del cuadro de mando.
Seguimiento del plan estratégico de marketing digital
Tan importante es tener un cuadro de mando para ver el rendimiento de la estrategia como implantar
una metodología para hacer el seguimiento y evolución de la misma. El plan estratégico es algo vivo,
que debe marcar la dirección y rumbo a seguir y tener la suficiente flexibilidad para adaptarse a los
cambios e imprevistos que seguro surgirán en nuestro camino.
 Activación del Plan estratégico de marketing digital
Con la presentación del plan estratégico de marketing digital debemos conseguir dos cosas:

 Darle entidad. Un plan estratégico de marketing representa el camino por el que vamos a transitar
como equipo durante los próximos dos o tres años. Un camino que marca el rumbo y que
condicionará todas las decisiones futuras en materia de marketing.

 Sentimiento de propiedad colectiva. No pertenece al Director de marketing. Es algo

colectivo, de todo el departamento, de los equipos de trabajo, de los colaboradores, de los
proveedores, es algo colectivo. Ojo, este sentimiento se generará si realmente hemos optado por un
desarrollo participado del plan.

En cualquier caso, recomendamos hacer una buena presentación del plan, darle entidad en la
compañía y respaldo por parte de la dirección general.

Reunión trimestral de perspectiva

Una vez presentado, planifica una reunión trimestral de perspectiva. Son reuniones que te permitirán
parar, levantar la cabeza del día a día y coger la perspectiva suficiente como para ver los recorrido el
trimestre pasado y ver las señales que indican el camino del siguiente trimestre. Esta reunión es clave
para no perder el norte.

Sprint mensual o mesa digital

Planifica, desde principio de año, una reunión mensual con el equipo (y equipos limítrofes como el de
comunicación, IT, tecnología, sistemas, comunicación corporativa…), que te permita que todos nos
movamos al mismo ritmo. El objetivo es analizar no el mes siguiente sino dos meses después del
actual (si estamos a principios de enero, revisaremos marzo). Esto nos permitirá tener margen de
maniobra y anticiparnos. Dependiendo del número de departamentos y del tamaño de la empresa,
esta reunión tendrás que hacerla mensual o trimestral. Intenta que el día a día no te empuje a dejarla
en semestral, anual o…. «ninguna».

Sprint semanal del equipo de marketing

Con tu equipo más directo y ya solo con los planes operativos, haz sprint semanal. Si nos pides
recomendación, te diríamos que mejor lunes que viernes y mejor a segunda hora que a primera.

Analizamos la acciones no de la siguiente semana sino de la tercera semana (si estamos en la primera
semana del mes, analizaremos la actividad planificada en la tercera o cuarta del mes).

Reunión rápida de control de actividad, reparto de tareas y anticipación de imprevistos.

Presupuesto del plan de marketing digital

Tienes que trabajar el plan de presupuesto donde indique todos los recursos y herramientas
necesarias para el desarrollo del plan de marketing.

Cómo crear un plan de marketing digital paso a paso

[Estructura]
Un Plan de Marketing Online está compuesto principalmente por 6 etapas.

Estas etapas son imprescindibles y sucesivas, es decir, para poder pasar a la siguiente etapa es
necesario haber desarrollado previamente la anterior etapa.
La primera etapa está compuesta por la fase de análisis y en ella se establecerán las fases del
proyecto, se estudiará el mercado, se analizará la competencia online, se elaborará un análisis DAFO
con los datos previamente extraídos, se definirá el público objetivo y se determinarán los recursos
necesarios.

En la segunda etapa se determinarán los objetivos de marketing del plan y se escogerán los canales
que formarán parte del plan.

En la tercera etapa se definirá y crearán las estrategias de marketing digital.

Durante la cuarta etapa se ejecutará la estrategia de marketing mediante la creación y ejecución de un

calendario editorial y un calendario Gantt.

En la quinta etapa se analizarán los resultados obtenidos mediante la definición de los indicadores KPI
del proyecto.

Y finalmente, en la sexta etapa se creará el presupuesto del plan de marketing online.

Cómo hacer un Plan de Marketing Digital + Ebook + Plantillas de Miguel Florido

#1 Etapa de Análisis
La etapa de análisis nos servirá para determinar en qué situación se encuentra el proyecto y
determinar posibles elementos de mejora.
Es la etapa donde más suelen fallar los emprendedores por lo que si no quieres que te ocurra lo mismo
que a ellos, lee muy atentamente.

1) Modelo de Negocio del Proyecto

El primer paso y el que se suele obviar en demasiadas ocasiones es tener claro el modelo de negocio
del proyecto.

Y para eso tienes que haber definido cuáles serán tus vías de ingresos.
Piensa que toda la estrategia que vayas a realizar tiene que estar orientada a la consecución de unos
objetivos monetarios y estos objetivos están directamente vinculados con los productos y/o servicios
que ofrezcamos.

Si no tenemos este punto claro, no podemos pasar al siguiente apartado.

Por lo que si todavía no conoces cuáles van a ser tus fuentes de ingresos, que analices y trabaje en ese
plan o que busques ideas en internet donde te explican cómo hacer tu plan de negocio y cómo definir tu
modelo Canvas.

Si ya tienes claro este punto, ya podemos empezar con tu plan de marketing digital.
 2) Análisis Interno y Externo del proyecto
Este punto es fundamental y es principalmente donde fallan muchos emprendedores y empresas a la
hora de hacer un plan de marketing digital.

Ya sea por falta de recursos o por desconocimiento, la realidad es que a esta parte no se le dedica el
tiempo que realmente necesita.

Gracias a la auditoría de marketing digital podremos conocer en qué situación se encuentra nuestro
proyecto en comparación con el proyecto de la competencia.

Nos permitirá conocer la propuesta de valor de la competencia y posteriormente plasmar todos estos
datos en un análisis DAFO que nos servirá para definir las estrategias de marketing digital.

En esta auditoría interna y externa deberemos de analizar los siguientes puntos:

 Análisis de la página web propia y de la competencia
 Análisis SEO página web
 Análisis de la estrategia de contenidos
 Análisis de la competencia en Google Adwords
 Análisis de las estrategias de marketing en redes sociales
 Análisis de la estrategia de email marketing
 Análisis de la reputación online
Vamos a ver punto por punto.
 A) Análisis página web o blog
El primer paso es hacer un análisis de la página de la página web o blog tanto del proyecto como de la
competencia.

¿Por qué empezar por aquí?

Piensa, ¿de qué sirve crear una estrategia de marketing para conseguir visibilidad si no tenemos la
página optimizada para convertir las visitas que nos llegan?

Por lo tanto, lo primero que deberemos hacer es analizar nuestro propio proyecto y encontrar puntos
de fuga que podamos optimizar.

Deberemos de analizar los siguientes datos:

 ¿Cuál es la propuesta de valor de cada proyecto?
 La página Home y la de la competencia.
 Las páginas principales de servicios y las de la competencia.
 ¿Qué tipo de copy utilizan?
 La usabilidad de cada proyecto ¿a cuántos clics están las páginas principales?
 ¿Tienen visibles las redes sociales?
 ¿Están optimizadas las categorías?
 ¿Cómo funciona el proceso de compra?
 ¿Cómo consiguen suscriptores?
Todos estos datos deberemos de extraerlos a la hora de hacer un análisis de la página web de la
competencia, pero también deberemos analizar los siguientes datos de nuestro proyecto:
 ¿Cuántas visitas tenemos? ¿De qué canales? ¿De qué zona geográfica?
 ¿Cuál es la calidad de las visitas?
 ¿Visitan las páginas de servicios? ¿cuál es el punto de fuga?
 ¿Cómo funciona el proceso de registro y compra?
 ¿En qué paso se producen más salidas?
 ¿Cuál es el valor medio de las transacciones?
 ¿Qué canales convierten más?
 ¿Qué tipo de contenido convierte mejor?
Dependiendo del tipo de proyecto que tengas deberás de centrarte más en una serie de datos que en
otros, pero aquí tienes una buena base para comenzar.

B) Análisis SEO página web

El segundo paso es hacer un análisis SEO de la página web, tanto de nuestro propio proyecto como de
la competencia para saber si la estrategia SEO está funcionando o no.

Aquí debemos de extraer datos como:

 Qué porcentaje de visitas son orgánicas.
 Qué páginas reciben más tráfico orgánico.
 Cuál es la calidad de las visitas orgánicas.
 Cuál es la conversión del tráfico orgánico.
 Qué palabras clave están consiguiendo mayor conversión.
 Qué estrategia de enlazado interno y externo se está llevando a cabo.
 Qué tipo de anchor text.
Para hacer la auditoría SEO de un proyecto debes dividirlo en cuatro partes:
 Análisis de la visibilidad online.
 Análisis de los errores SEO.
 Análisis de las palabras clave.
 Análisis de los backlinks.
Vamos a ver uno por uno.

→ Análisis de la visibilidad online

En este apartado analizaremos el índice de visibilidad de nuestro proyecto y el de la competencia.
Para ello podemos utilizar Ahrefs y conocer de un simple vistazo cuál es el tráfico orgánico y el número
de palabras clave posicionadas así como su evolución.

Analizando la visibilidad online de un proyecto con Ahrefs

De esta forma tan sencilla conoceremos en qué situación de visibilidad nos encontramos en
comparación con la competencia.

También deberemos de conocer el estado de indexabilidad del proyecto.

La forma más sencilla para ello es utilizar el siguiente comando en Google:

site:”tudominio.com”

Así podremos conocer todas las páginas indexadas para ese dominio y podremos ver si hay alguna
página indexada que no nos interesa.

→ Análisis de los errores SEO

El siguiente paso será conocer aquellos errores SEO que nos pueden penalizar de cara a Google y que
nos pueden impedir conseguir una mejor visibilidad orgánica.

Para encontrar los errores SEO de un proyecto puedes utilizar XOVI y su herramienta de SEO On Page.

→ Análisis de palabras clave

El siguiente paso será conocer por qué palabras clave estamos posicionados nosotros, por cuáles está
posicionada la competencia y si estamos posicionados por keywords que no nos interesan.
Para poder analizar este punto de una manera más profunda es fundamental que anteriormente se
hubiera hecho un keyword research o estudio de palabras clave.

¿Cómo encontrar las palabras clave por las que nos buscan?
Para encontrar las palabras clave por las que buscan nuestro negocio podemos utilizar la herramienta
Search Console y seleccionar → Tráfico de búsqueda → Analítica de búsqueda y hacer clic
en Clics, Impresiones, CTR y Posición.

Así sabremos cómo nos buscan y en qué posición aparecemos para esas búsquedas.
Además, si seleccionamos también la opción de páginas podremos conocer de cada página en
concreto, cuáles son las palabras por las que estamos recibiendo más visitas para de esa forma poder
optimizar tanto nuestros artículos como nuestras páginas de servicios o productos.

A la hora de analizar las palabras clave de la competencia una herramienta es SEMrush y su función de
análisis de brechas de palabras clave.

Con esta función se puede comparar hasta cinco dominios y conocer qué palabras clave tienen en
común posicionadas pero también (y aquí está lo interesante) qué keywords tiene posicionadas un
competidor que no tiene el resto.
→ Análisis de los backlinks

Finalmente, el último paso del análisis SEO será el estado de enlaces externos, es decir, cuántos
dominios de referencia enlazan, a qué páginas y de qué calidad son.
Al igual que anteriormente, todo esto habrá que hacerlo tanto para el propio proyecto, como para la
competencia online.

Para conocer todas las páginas que nos enlazan podemos volver a utilizar Search Console y en el
apartado → tráfico de búsqueda → enlaces a tu sitio, encontraremos todos los enlaces que tiene
nuestro dominio.

Lo que habrá que hacer es analizar la calidad de cada uno de ellos y los que puedan ser enlaces tóxicos
desautorizarlos.

Mientras que en el caso de la competencia, lo que haremos es analizar qué páginas son las que más
enlaces reciben, ver qué tipo de contenido es y de qué dominios proceden los enlaces.
En este caso, utilizaremos Ahrefs y en el apartado pages seleccionaremos best by links.
 C) Análisis de la estrategia de contenidos
Se trata de hacer una auditoría de contenidos y determinar si están todos los artículos optimizados
para SEO o si hay errores a corregir.

Por ejemplo, algunas métricas en las que nos podemos fijar son:
 Más visitas y conversiones consiguen.
 Más visitas pero menos conversiones.
 Menos visitas pero más conversiones.
 Más tiempo de permanencia.
 Más porcentaje de rebote.
Una forma sencilla de hacer una auditoría de la estrategia de marketing de contenidos es utilizar la
herramienta On Page SEO Checker de SEMrush.

Esta función de SEMrush nos proporcionará una serie de recomendaciones basadas en los 10 rivales
mejor posicionados para tu nuestra keyword y nos dará una serie de recomendaciones técnicas.
Mientras que para analizar la estrategia de contenidos de la competencia podemos utilizar
principalmente tres herramientas: SEMrush, Buzzsumo y Ahrefs.

Con SEMrush lo que haremos será extraer los artículos de la competencia que más tráfico web reciben
y que más palabras clave posiciona.

Para ello, únicamente deberemos de introducir el dominio y en Investigación Orgánica seleccionar

Páginas.
Con Buzzsumo lo que haremos es encontrar los contenidos más virales de la competencia, para ello
únicamente deberemos de introducir el dominio del competidor.

Automáticamente la herramienta los artículos con más engagement en Facebook, LinkedIn, Twitter y
Pinterest.

Estos mismos datos los podemos extraer también con Ahrefs, para ello volveremos a introducir el
dominio y en Page seleccionaremos Top Content.
Si además, usamos la función Best by links también encontraremos los artículos de la competencia
que más enlaces dofollow tienen.

D) Análisis competencia Google Adwords

Normalmente un plan de marketing digital también suele incluir crear campañas de publicidad en
Google Adwords.
 Por lo que inicialmente deberemos de hacer una auditoría tanto de nuestras campañas como las de la
competencia.

En el caso de nuestro propio proyecto las herramientas que utilizaremos son principalmente Google
Adwords y Google Analytics.

 La calidad (Quality Score) del anuncio.

 Qué páginas reciben más tráfico pagado.
 Cuál es la calidad del tráfico (tiempo de permanencia y porcentaje de rebote)
 Qué páginas convierten mejor.
 Qué palabras clave consiguen más conversiones.
 Cuáles activan los anuncios.
 Qué CTR tenemos.
 Cuál es el CPC.
Para analizar las campañas de Google Adwords de la competencia podemos utilizar Xovi y SEMrush.
Con SEMrush podemos conocer de una forma muy visual
 El título.
 El texto.
 Las CTA que utiliza en los textos.
 Las URL de cada uno de los anuncios.
 Las palabras clave que activan el anuncio con el volumen de búsquedas y CPC.
 Mientras que con la herramienta Xovi podremos extraer:
 Gasto estimado de cada mes.
 Cuántos anuncios tienen activados al mes.
 Los títulos y URL con más frecuencia utilizados.
 Comparación de las campañas entre varios dominios.
 E) Análisis de las estrategias de marketing en redes sociales
Otro de los puntos esenciales a la hora de crear un plan de marketing online son las redes sociales.

Crear una estrategia de marketing en redes sociales que atraiga tráfico, consiga engagement y
permita fidelizar a los clientes debe de ser esencial para cualquier emprendedor.

Para ello, el siguiente paso será hacer una auditoría de redes sociales propias y de la competencia.
Algunos de los datos que deberemos de extraer serán:
 En qué redes sociales está la competencia.
 Qué tipo de contenido utilizan en cada red social.
 Qué contenido genera más engagement.
 Qué estrategias y acciones están llevando a cabo.
 Qué tono utilizan en cada red social.

Una vez tengamos claro contra qué emprendedores estamos compitiendo, lo que haremos es crear un
cuadro con las redes sociales en las que tiene presencia cada competidor con su número de
seguidores..

Posteriormente lo que haremos es analizar el rendimiento de las estrategias de marketing en redes

sociales que se hayan llevado a cabo anteriormente y conocer datos como:
 Número y evolución de los seguidores.
 Alcance de las publicaciones.
 Engagement.
 Tráfico web de las redes sociales.
 Conversiones procedentes de las redes sociales.

F) Análisis de la reputación online

Todas las acciones que llevemos a cabo pueden tener una repercusión positiva, pero también pueden
tener una repercusión negativa.

Analizar cómo están afectando las acciones a llevemos a cabo a la reputación online de nuestra marca,
será fundamental para saber qué se dice de nuestra marca.

Para ello, deberemos de llevar a cabo un proceso de escucha activa para poder identificar y medir qué
se dice de nosotros.

Deberemos de medir:
 Qué personas o marcas nos nombran.
 En qué medio.
 Qué tipo de comentario es.
 Cuándo nos han mencionado.
 Qué sentimiento tiene (positivo, negativo o neutro)
De esta forma estaremos buscando posibles comentarios negativos que tiene nuestra marca y tratar
de solucionarlos.

G) Análisis de la estrategia de email marketing

 Finalmente, el último paso para terminar con la parte del análisis del plan de marketing online es
analizar la estrategia de email marketing.

Deberemos de analizar los siguientes datos de nuestras campañas de email marketing:

 Tasa de apertura.
 Tasa de clics.
 Asuntos que funcionan mejor.
Mientras que para analizar a la competencia deberemos de hacerlo de una forma más manual.
Para esto, lo recomendable es abrirte una cuenta de correo que solo utilices para analizar la estrategia
de email marketing de tu competencia y comprobar:

 Días y horas que mandan los mails

 Cuántos emails mandan a la semana.
 Qué tipos de asuntos emplean.
Y con esto ya tendríamos completada la parte de auditoría de la estructura del plan de marketing
digital.

Ahora deberemos de trasladar toda la información que hemos extraído y plasmarla en un análisis
DAFO que guíe toda nuestra estrategia digital.

3) Mapa de Posicionamiento
Ahora que ya conocemos exactamente cuál es el entorno competitivo en el que estamos y son las
áreas donde estamos mejor y peor, tenemos que plasmar ese análisis en un mapa de posicionamiento.
Por si no lo sabes, el mapa de posicionamiento es una herramienta que de una forma muy gráfica nos
va a permitir saber en qué posición estamos nosotros en relación a la competencia en función de dos
variables.
Tradicionalmente, las dos variables que se han utilizado son Calidad y Precio, pero esto lo puedes
adaptar en función de cuáles sean tus objetivos y tu modelo de negocio.

Aquí puedes ver un ejemplo de un mapa de posicionamiento para que lo veas más claro.

En este caso, he escogido dos variables de medición como la Notoriedad y el grado de

Especialización, pero no únicamente he hecho un mapa actual, sino que también un mapa de
posicionamiento futuro.
En este nuevo escenario nos fijaremos la meta de dónde queremos estar posicionados en las próximas
fechas y de esta forma después definiremos el conjunto de estrategias que necesitaremos para
lograrlo.

4) Análisis DAFO en Marketing Digital

Una vez conozcamos en qué situación competitiva nos encontramos tenemos que hacer el análisis
DAFO de tu proyecto.

Para ello, tendremos que extraer las conclusiones que hemos obtenido de la auditoría interna y
externa inicial.

En este artículo te explico paso a paso qué es un Análisis DAFO, pero básicamente es una matriz que
está formada por dos ejes, el eje interno (fortalezas y debilidades) y el eje externo
(oportunidades y amenazas).
 Vamos a ver punto por punto.

→ Debilidades: Se deberán tener en cuenta todos aquellos factores que pueden impedir o dificultar
que se alcancen los objetivos de marketing.
Por ejemplo:
 El tráfico orgánico es muy bajo.
 Ausencia de una estrategia de contenidos.
 Recursos limitados para invertir en herramientas.
 Errores SEO.

→ Fortalezas: Se incluirán aquellos factores que nos posicionan mejor en comparación con la
competencia.
Por ejemplo:
 Servicio de atención al cliente con una satisfacción del 95%.
 Estrategia de marketing en redes sociales efectiva.
 Tasa de conversión en Adwords elevada.

→ Amenazas: Se tendrán en cuenta todos aquellos factores que pueden afectar de forma negativa a
tu plan de marketing online.

Por ejemplo:
 Cambios en el EdgeRank de Facebook.
 Acciones de la competencia online.

→ Oportunidades: Justo lo contrario que las amenazas, ya que representan aquellos factores externos
que nos pueden dar una ventaja competitiva en comparación con los rivales directos.
 La competencia no tiene una estrategia de contenidos en el blog.
 Ha salido una nueva red social donde está nuestro público objetivo y la competencia no tiene
presencia.
 Ningún competidor está haciendo uso de los podcast.

5) Definición del público objetivo

Conocer a los diferentes tipos de buyer persona es una de las claves para cualquier emprendedor.
Has de saber que todas las estrategias de marketing digital que lleves a cabo deben de ir orientadas a
tu cliente ideal.

Por lo que antes de crear cualquier estrategia, crea los diferentes tipos de buyer persona que tengas.
Ya que de lo contrario, estarás tirando tu tiempo y tu dinero.

A la hora de definir y crear un buyer persona yo siempre lo hago en torno a cuatro variables.
Estas cuatro variables determinarán el éxito de tu estrategia de contenidos, por lo que presta mucha
atención.

Estas cuatro variables son:

1. Producto y/o servicio
2. Buyer Persona
3. Keyword Research
4. Paint Points
Para que lo entiendas mejor vamos a verlo con un ejemplo.
 Imagina que nuestro negocio es una Escuela de Marketing y uno de sus productos es un Máster de
Marketing Digital.

Un Master de Marketing Digital va a tener diferentes tipos de público objetivo.

Por simplificarlo, imaginemos que tenemos tres tipos de buyer persona:
1. Emprendedores
2. Universitarios
3. Desempleados
 Cada uno de ellos va a tener unos pain points (puntos de dolor) y motivaciones diferentes.

Aquí la clave está en encontrar esos puntos de dolor y crear una estrategia de contenidos en torno a
esos pain points en base a un keyword research.

Por ejemplo, en el caso de los tres tipos de buyer persona que hemos identificado, sus puntos de dolor
pueden ser:
 Emprender un negocio online.
 Encontrar su primer trabajo o seguir formándose.
 Encontrar trabajo.
Y ahora que ya tenemos los puntos de dolor, lo que haremos es un keyword research para crear
estrategias de marketing enfocadas a esos puntos.
Por ejemplo, veamos tres tipos de contenidos:
1. X ideas de negocios rentables para emprender por internet.
2. ¿Qué hacer al terminar la universidad?
3. Cómo encontrar trabajo con un blog
¿Te ha quedado claro de esta forma cómo crear tu buyer persona en marketing?

6) Selección de los recursos necesarios

Una vez hemos completado toda la etapa de análisis del plan de marketing online es hora de
determinar qué recursos vamos a tener a nuestra disposición.
 ¿De qué sirve crear las mejores estrategias de marketing digital si después no se van a tener los
suficientes recursos económicos o personal cualificado para llevarlo a cabo?

Por lo tanto, aquí habrá que tener en cuenta:

 Qué presupuesto estás dispuesto a invertir.
 Cuántas personas van a formar parte del proyecto.
 Qué herramientas vas a poder utilizar.
 Qué partes puedes externalizar.
 Qué partes vas a realizar tú.
Es muy importante que tengas claro los recursos desde un principio para poder definir posteriormente
unos objetivos de marketing realistas.

#2 Etapa: Determinación de los objetivos de marketing

Y ahora sí, entramos de lleno en la segunda etapa del plan de marketing digital.

Esta etapa tiene como objetivos principales definir los canales en los que se va a tener presencia a la
hora de planificar la estrategia y la determinación de los objetivos de marketing.

7) Elección de los canales

 Un error que cometen muchos emprendedores y empresas es de empezar el plan de marketing digital
directamente por este punto.

Es decir, sin un previo análisis deciden que necesitan (por poner un ejemplo):
 Hacer campañas de Adwords
 Hacer campañas en Facebook Ads
 Hacer campañas en X sitio.
Pero realmente, lo único que van a hacer es tirar el dinero.
Porque es el análisis que hemos hecho previamente el que nos va a decir en qué canales digitales
debemos de tener presencia.
Por lo que aquí decidiremos si vamos a hacer campañas de:
 Adwords.
 Social Ads.
 Email Marketing
 Redes Sociales.
 Estrategia SEO
 Etc.

8) Determinación de los objetivos del plan de marketing

digital
El siguiente paso será determinar los objetivos de marketing en función de la meta que se haya
definido anteriormente.
 Los ejemplos de objetivos de un plan de marketing digital más habituales suelen ser:
 Incrementar el tráfico web.
 Mejorar el posicionamiento web.
 Aumentar la base de datos.
 Incrementar el número de conversiones.

Independientemente de cuál sea tu meta, los objetivos de un plan de marketing han de ser SMART.
 S: (eSpecíficos)
 M: (Medibles)
 A: (Alcanzables)
 R: (Relevantes)
 T: (Tiempo)

➡ Ejemplo de objetivo de marketing

Un ejemplo de objetivo SMART para la Escuela de Marketing de la hemos hablado antes sería:

Incrementar (accionable) en un 15% (medible) el número de plazas para el Master de Marketing Digital
(específico) a través del tráfico orgánico (cómo se va a hacer) en los próximos 9 meses (tiempo).

#3 Etapa: Crear las estrategias de marketing digital

Es ahora cuando ya conocemos la situación del proyecto, sabemos qué canales vamos a utilizar y los
objetivos de marketing que pretendemos alcanzar cuando vamos a decidir los diferentes tipos de
estrategias de marketing.
 9) Orientación estratégica y ventaja competitiva
Pero antes de ponernos a pensar en diferentes tipos de estrategias y tácticas tenemos que saber cuál
es la ventaja competitiva de nuestra empresa.

Si has definido tu Modelo Canvas (como te he dicho en el punto 1), tendrás que tener clara cuál es tu
propuesta de valor.

Esta propuesta es lo que puede marcar tu ventaja competitiva en tu mercado y hacia lo que deberá ir
enfocado tu mensaje de marketing.

Por lo que te recomiendo que tengas claro cuáles son los beneficios que van a conseguir tus clientes al
utilizar tus productos y/o servicios.

➡ Diferencia entre estrategia y táctica en marketing

La principal diferencia que existe es que la estrategia se define a largo plazo y las tácticas son una
serie de acciones que se llevarán a cabo para alcanzar la estrategia y por lo tanto, son a corto plazo.

Al fin y al cabo, las estrategias se llevan a cabo para alcanzar los objetivos de marketing y las tácticas
harán que podamos poner en marcha las estrategias.
 10) Tipos de estrategias de marketing digital
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing digital y la elección de ellas dependerá
principalmente de:
 La meta de la empresa.
 El análisis DAFO previamente hecho.
 Los objetivos de marketing.
 Los canales que hayamos seleccionado.
Vamos a ponernos en situación.
Para que lo veas más claro, vamos a poner una serie de ejemplos relacionados con la Escuela de
Marketing de la que hemos hablado antes.

Imagina que su meta es conseguir llenas las plazas de su curso y que su objetivo es incrementar en un
15% las plazas.

Si lo recuerdas, en el ejemplo de análisis DAFO que hemos hecho anteriormente una de las debilidades
que hemos extraído es que la empresa tiene poco tráfico orgánico y que carece de una estrategia de
contenidos.

Por lo que de ahí podríamos extraer la conclusión de que sería interesante crear una estrategia de
marketing de contenidos que atraiga tráfico web a nuestro site.
¿Entiendes la idea?
Vamos a volver a poner ejemplos para que quede todavía más claro cómo estructurar tu plan de
marketing online.

Meta: Conseguir llenar las plazas del curso.

Objetivo: Incrementar en un 15% el número de plazas para el Master de Marketing Digital a través de la
página web en los próximos 9 meses.
 Estrategias y acciones para conseguir incrementar el número de alumnos:
A) Estrategia de contenidos
 Creación de un calendario editorial
 Publicar artículos de invitado
 Creación de contenido descargable
B) Estrategia de social media
 Creación de campañas de Social Ads
 Creación de concursos
 Creación de píldoras formativas a través de vídeos en directo
C) Estrategia SEO
 Estudio de palabras clave
 Optimización de los artículos para SEO
 Guest Post para conseguir enlaces de calidad
D) Estrategia de Email Marketing
 Creación de formularios de registro
 Creación de autoresponder
 Envío de Newsletter
F) Estrategia en Google Adwords
 Creación de anuncios
 Creación de landing page
Y una vez creadas las estrategias de marketing, deberemos de ejecutarlas y para ello necesitaremos
principalmente elaborar un calendario editorial y un calendario Gantt.

#4 Etapa: Ejecución de las estrategias de marketing

digital
Ahora que ya tenemos claras las diferentes estrategias es el momento de ejecutar el plan de
marketing digital.

Para ello necesitaremos un plan de acciones de marketing digital que irán recogidas en un calendario
editorial y en un calendario GANTT.

11) Road Map y Timming (Calendario)

Gracias al calendario editorial sabremos qué, cuándo, cómo y dónde debemos de llevar a cabo nuestras
acciones.
Es decir, tendremos controlada nuestra estrategia de contenidos en el blog y nuestro calendario de
acciones en redes sociales.

Mientras que con el calendario GANTT seremos capaces de comprobar qué acciones debemos de
llevar a cabo cada semana con el objetivo de poder organizarnos mejor.

Aquí te dejo un ejemplo de cómo puede ser un calendario GANTT para que te puedas hacer una idea y
veas qué importante es hacer uno para saber cómo administrar tu tiempo para poder cumplir todas
las acciones del plan de marketing digital.
 Bien, ya hemos creado y ejecutado las estrategias. Ahora deberemos de llevar a cabo la medición de
los resultados del plan de marketing digital.

#5 Etapa: Medición de los resultados del plan de

marketing digital
En la etapa de medición tendremos que determinar si las estrategias de nuestro plan de marketing
digital están teniendo el retorno de la inversión esperado.
Si no lo conoces, este concepto se llama ROI en marketing y básicamente consiste en medir el
rendimiento de las acciones para comprobar cómo han contribuida cada una de ellas a alanzar los
objetivos.

Todo lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que es fundamental utilizar herramientas de
analítica web que nos permitan medir las acciones.

Aquí tendrán un papel muy importante los Indicadores Clave de Desempeño (también conocidos
como KPIs).

12) Control y definición de los KPIs

El siguiente paso será por lo tanto establecer los KPI del plan de marketing online.
Ante todo, debes de saber que todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI.

Por lo que es esencial conocer qué métricas del plan de marketing digital son las que contribuyen de
forma directa a la consecución de los objetivos.

Éste tipo de métricas son a las que les tendremos que dar mayor importancia y sobre las que
tendremos que llevar a cabo un continuo seguimiento.
Lo ideal es que no tengas más de 10 – 12 indicadores clave de rendimiento para poder para no
agobiarte con tanto dato.

Y debes de recordar que a la hora de crear los KPI de tu negocio, éstos deben de estar alineados con
tus objetivos.

Me explico.
Continuando con el mismo ejemplo que antes, el objetivo era conseguir alumnos a través de la página
web.

¿Qué métricas van a influir de forma directa en este objetivo?

Como hemos dicho, lo primero será la fase de atracción por lo que en esta fase el objetivo será que
nos encuentren.

Y por lo tanto el KPI serán las visitas que llegan a nuestra página web y sus diferentes fuentes de
tráfico.
En la fase de consideración buscaremos que esos visitantes nos tengan en cuenta como una de las
mejores opciones para cubrir sus necesidades, por lo que podemos medirlo gracias a la calidad de las
visitas y a que nos dejen sus datos.

Por lo que la forma de medirlo será a través de la calidad de las visitas y la captación de registros.
Estos serán nuestros principales KPI en esta segunda fase.

Finalmente, el objetivo final que será conseguir más alumnos pertenece a la etapa de decisión.
Y la forma de medirlo es principalmente gracias a la tasa de conversión.

Si uno de nuestros objetivos también fuera fidelizar a los clientes, esto pertenecería a la etapa de
retención.

Y los KPI en este caso podrían estar formados por el % de repetición de compras y el nivel de
engagement de los alumnos.

Eso sí, una cosa te tiene que quedar clara.

El haber creado los principales KPI no significa que tengas que dejar de lado el resto de métricas.

El resto de métricas también tendrás que tenerlas en cuenta porque si un día cambian tus objetivos,
es posible que tus métricas puedan cambiar y en consecuencia también cambiarán tus KPI.
 13) Cuadro de Mandos y Plan de Contingencia
Finalmente, lo que haremos es crear el cuadro de mando del plan de marketing digital en el que en
base al objetivo que nos hayamos marcado, comprobaremos si lo estamos alcanzando.

De esta forma lo que haremos es tener un plan de emergencia (plan de contingencia) por si no se
están cumpliendo con los objetivos marcados.

En relación a ello, se suelen crear tres posibles tipos de escenarios:

 Escenario optimista.
 Escenario realista.
 Escenario pesimista.

Vamos a ver un ejemplo para que te quede mucho más claro:

El funcionamiento es muy sencillo, si nos encontramos en el primer cuadrante durante el periodo de
tiempo seleccionado es que estaremos alcanzando el objetivo y no habrá que tomar medidas.

De los contrario, si nos encontramos en el segundo cuadrante, significará que no lo estamos

alcanzando, pero si tomamos una serie de medidas correctoras, podríamos alcanzarlo.

Mientras que en el tercer cuadrante estaríamos muy lejos de alcanzar el objetivo y habría que hacer
una auditoría y una revisión de la estrategia para ver qué está fallando y en base a eso plantearse las
medidas correctoras.

#6 Etapa: Presupuesto del plan de marketing digital

Es ahora cuando y no antes cuando debes elaborar el presupuesto del plan de marketing.

Si te fijas, en la primera etapa del plan de marketing ya habíamos hablado del presupuesto.

Ahí hacíamos referencia a todos los recursos con los que podíamos contar para elaborar toda la
estrategia y el presupuesto con el que íbamos a poder contar.

Pero es ahora que ya hemos realizado toda la fase de análisis y sabemos qué estrategias vamos a
llevar a cabo cuando tenemos que contabilizar cuánto nos va a costar el plan de marketing digital.

Aquí no hay ninguna fórmula mágica.

Los factores que debes de tener en cuenta son los que ya hemos mencionado anteriormente:
 Qué herramientas vamos a necesitar.
 Qué personal va a ser necesario, qué tiempo van a tener que trabajar y cuánto va a costar cada hora.
 Cuál va a ser el plazo de ejecución del plan de marketing online.
 Cuál va a ser la inversión en publicidad que se ha a necesitar.

Herramientas del plan de marketing digital

Para ir terminando te voy a enumerar una serie de herramientas que podrás utilizar en tu plan de
marketing online.

Pero te voy a dar un consejo, y es que no te obsesiones con las herramientas, selecciona únicamente
aquellas que pueden aportar valor en tu negocio y no pierdas el tiempo probando todas.
SEMrush

Ahrefs
Xovi
Moz
Open Site Explorer
Web Developer
Kw Finder
Sixtrix
Keyword Planner

Open Site Explorer

Facebook Insight
Twitter Analytics
Metricool
Buffer
Fanpage Karma
Buzzsumo
Google Alerts

Social Mention
Google Trends
Octosuite
Similaweb
Keyhole
Canva
Google Analytics

8 Consejos para hacer un buen plan de marketing online

Y ahora sí, para terminar voy a darte una serie de consejos y recomendaciones para hacer un buen
plan de marketing online.

1. Dedícale una parte importante de tu tiempo a la fase de análisis, de ahí sacarás todos los
elementos necesarios para construir la estrategia.
 2. Analiza las buenas prácticas de tu competencia online pero también las malas prácticas
para tratar de evitarla.
3. Lo que mejor le funciona a la competencia no tiene por qué funcionarte a ti
también, inspírate pero dale tu propia personalidad de marca a todas las acciones que
lleves a cabo.
4. Una de las claves estará en conseguir aprovechar las oportunidades y amenazas del análisis
DAFO y tratar de prevenir las amenazas y debilidades.
5. Las amenazas debes de tratar de convertirlas en oportunidades para mejorar tu situación
competitiva.
6. No pierdas de vista que todas las estrategias y acciones que lleves a cabo deben de ir
orientadas a alcanzar la meta de la empresa.
7. No pierdas de vista los KPI y recuerda que debes de crearlos en base a los objetivos que te
hayas fijado.
8. Crea un cuadro de mandos en el que compares de forma mensual tus objetivos de
marketing con los KPI para comprobar si estás alcanzando los objetivos o debes de tomar
medidas correctoras.

Fuente: 08/Oct/2019 – Ruben Manez y UUP