Temas-2-4-Distribucion.

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Anónimo

Distribución y Canales de Comercialización

3º Grado en Comercio y Marketing

Facultad de Comercio, Turismo y Ciencias Sociales Jovellanos

Universidad de Oviedo

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Comercio mayorista

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Empresa independiente que vende a otros intermediarios comerciales (no al
consumidor final). Si interviene en la propiedad del bien, se considera un mayorista
comercial, si no, es un agente intermediario.

El mayorista comercial se puede clasificar por sus funciones realizadas, por su nivel de
vinculación, o por su localización.

Por las funciones realizadas

- Todas – mayorista de función completa
o Mayorista general: gestionan varias líneas de productos atendiendo a
detallistas que planifican un surtido amplio.
o Mayorista de una sola línea: se centra en la selección de artículos de una
línea o como mucho dos. Ej: mayorista de frutos rojos.

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o Mayorista especializado: distribute una parte de una línea de productos,
tienen un surtido más profundo y más conocimiento sobre el producto.
Ej: mayorista de fresas.
- Algunas – mayorista de servicios limitados
o Cash & carry: el detallista se desplaza hasta el almacén -> función básica.
Ej: Makro, Costco.
o Mayorista sobre camión: venta y entrega del producto a pedido y por
viajes programados. Inventario casi nulo. Ej: vendedor de pan a pueblos.
o Mayorista de despacho/Dropshippers: compra al fabricante y vende al
detallista. Inventario nulo porque adquiere propiedad, pero no posesión.
El envío lo hace el fabricante.
o Mayorista de estantería/Rack-jobbers: el mayorista envía los productos a
la estantería del detallista para la exhibición y venta de sus productos.
Mantiene la propiedad, pero no figura en el inventario del detallista.

Por la vinculación
- Independiente
- Contractual
o Cadena voluntaria: contrato de vinculación contractual vertical entre
mayoristas y minoristas, referido a aprovisionamientos. Cada
organización mantiene su independencia.
o Central de compras: orgnaismo de compra que fija las condiciones de
compra para sus afiliados a cambio de una comisión.

Por localización
- Origen: próximo a los lugares de producción. Adquieren los productos
directamente del fabricante y ayudan a agrupar la oferta.
- Destino: próximo al lugar de consumo. Adquieren los productos del mayorista de
origen/fabricante para venderlos a los minoristas.

Los agentes intermediarios no son mayoristas comerciales porque no intervienen en la

propiedad de la mercancía. Se pueden clasificar en:

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 - Broker/Mayorista por cuenta ajena: facilita o inicia el contacto entre comprador
y vendedor. La venta queda en responsabilidad de las partes. No asume riesgos
y no participa en el flujo físico de mercancías.
- Representante del fabricante: independiente. Representa a varios fabricantes y
conoce sus ofertas. Cobra comisión. Agentes de exportación.
- Representante del comprador: relación con el comprador, busca dónde comprar
y facilita el acceso a otros mercados. Agente de importación.
- Comisionista: cobra lo vendido + comisión. Tiene la libertad de fijar el precio de
venta final de la mercancía. Puede llegar a almacenarla, pero nunca tiene la

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propiedad.

Comercio minorista
Empresas que venden productos a individuos u organizaciones para que realicen su uso
o consumo final. Pueden tener o no un establecimiento.

Minorista con establecimiento

- Venta con trato personal
o Tiendas tradicionales: vendedor presenta y entrega la mercancía.
o Grandes almacenes: surtido glamoroso, alta atención, edificios

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emblemáticos. Alta exigencia y profesionalidad.
- Venta en autoservicio
o Supermercado: cercanos al consumidor. Largos horarios. Rápido.
o Hipermercado: muchos departamentos. Lejanos en la periferia. Compras
más grandes. Acompañados de galerías comerciales. Ley de restricción
de grandes superficies.
o Discount store: cercanos al consumidor. Compra barata, calidad
suficiente. El precio es la variable fundamental.
o Bargain store: tiendas de “todo a 1€”. Bazares con gran variedad de
productos. Pocas marcas conocidas. En centros y periferias.
o Grandes cadenas de textil: buena ubicación y cobertura internacional.
o Tiendas de conveniencia: ofrecen una gran posibilidad para hacer la
compra, normalmente de emergencia. Buena localización, tamaño
pequeño, amplia pero poco profunda oferta y precios más altos.
o Especialistas/Category killers: grandes superficies especializadas en una
línea de productos. Gran profundidad de oferta. En la periferia.
Posibilidad de aglomeración de este tipo de formatos (outlets).
o Fabricante tendedero (tiendas de marcas): oferta de líneas completas,
vendedores formados, tarifas oficiales.
- Agrupamiento de comerciantes
o Mercadillos o ferias: pueden tener una localización fija o recorrer
distintas zonas. Se centran en la alimentación, el textil, calzado, etc.
Pueden estar especializados (con una temática especifica) y ocurrir con
cierta periodicidad.
o Mercados de abastos/municipales: uno de los principales elementos de
las distribucion alimentaria en España. Gestionados por el Ayuntamiento

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 (no siempre). Puestos a cambio de tasas. Renovación o extinción.
Ubicaciones importantes.
o Galerías/Centros comerciales: galerías -> vínculos contractuales. Centros
comerciales -> vínculos administrativos. Reducir de costes de vigilancia,
limpieza, etc.
o Parques comerciales: muchos comercios atractivos en una misma zona.
Algunos formatos no caben en un centro comercial.
o Outlet: espacios donde las marcas ofrecen sus productos de forma más
accesible. Colecciones pasadas. Liquidación de stock.

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Minorista sin establecimiento
- Venta a domicilio: vendedor visita al comprador (cara a cara). En reunión o lugar
de trabajo (otras modalidades). Para productos no buscados, difíciles de
transportar, o artículos pequeños que puede llevar el propio vendedor.
- Venta por catálogo: catálogo específico.
- Venta telefónica: se ofrece el producto a través del telefono. Se usa con
promociones especiales o nuevos productos.
- Teletienda: presentación del producto en TV + un número de teléfono.
- Multinivel (diferente de una venta piramidal): red de ventas con retribución y
comisión.

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- Venta automática: vending machines de 24hrs.
- Flagship stores: tiendas emblema. Representan la marca.
- Segunda mano o de empeño.
- Pop-up stores/Tiendas efímeras: temporales y en lugares importantes.
Predomina el diseño.
- Franquicia: hay que cumplir con ciertos requisitos. Tarifa + tasa periódica.
- Tienda de comercio justo.

Comercio electrónico

Fases en la implantación del comercio electrónico

1. Presencia: establecerse online (página web, intermediarios, dropshippers, etc.).
Lanzar actividades de comunicación y promoción. Difundir imagen e
información.
2. Información interactiva: interactuar con los clientes a través de la creación de
contenido.
3. Transacciones electrónicas: como canal complementario/sustitutivo al
tradicional, permitir hacer compras a través de la web.
4. Colaboración: con otras empresas. Trade marketing.

Proceso de intercambio
Las partes interviniéndosela son el comprador (que utiliza buscadores de información)
y el vendedor. La informacion se intercambia a través del catálogo de Internet o por
emails, espacios de difusión, foros, etc. Existe información necesaria para el
intercambio: publicitar las ventajas de la oferta y una zona de resolución de dudas: faqs,

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 chats, videollamadas, atención telefónica, etc. El cierre de la venta ocurre en la cesta de

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la compra y con su respectiva confirmación final. El pago puede ser hecho a través de
diferentes opciones. Incluir servicio postventa.

Tipos de comercio electrónico

- Intercambios con la Administración: Agencia Tributaria, cita previa para el DNI,
etc.
- Intercambios entre empresas (B2B): consultorías para empresas, auditorías,
despachos de abogados, etc.
- Intercambios entre empresas y consumidores finales (B2C/C2B): Amazon,
Netflix, Booking… o el consumidor inicia la oferta y las empresas deciden si
aceptan o no (C2B). Ej: Bid2Travel.
- Intercambios entre particulares (C2C): Wallapop, Vinted, etc.
- Variantes: B2E (Business-to-employee: venta de productos/servicios por

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Internet a empleados), B2G (Business-to-government: instituciones públicas o
gobiernos como clientes).

Intermediarios del comercio electrónico

Reto del comercio electrónico: desintermediación (la empresa interactúa ireactemente
con el cliente). Se mantienen solo los intermediarios correspondientes al transporte.
Abaratamiento de los productos. Últimamente, se ha estado imponiendo al
reintermediación (introducción de nuevos tipos de intermediarios como las plataformas
digitales, en la cadena de valor).

Decisiones de localización
1. Selección por tipos de compradores según su planificación previa de la compra.
a. Intención de compra en una categoría de producto (prevista/no prevista)
b. Intención de compra en una marca específica (decidida/no decidida)

Categoría

Compra prevista Compra no prevista

a) No previstas recordadas (poco

Planificador total, impulso): se recuerda al comprar
Compra decidida puede realizar o otras cosas.
postergar la compra b) No previstas deseadas (compra
Marca
soñada): no se va con la idea de
comprar, pero gustaría.
Compra no c) No previstas desconocidas
decidida o Planificador parcial (compra por impulso puro).
modificada

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 2. Tipos de clientes de empresas detallistas
a. Naturaleza y volumen de compra
i. Clientela básica (compra en determinadas secciones)
ii. Clientela exclusiva (compra en la mayoría de las secciones)
b. Frecuencia de compra
i. Clientela permanente (elevada frecuencia de compra)
ii. Clientela provocada (acude esporádicamente al establecimiento)

La localización supone preguntas de cuántas y dónde. Esto condiciona el tipo de tiendas,

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el surtido, horario, distribución interna, etc.

Macro localización
A nivel de país y región. Requiere un análisis general. El entorno general se analizaría a
través de un análisis PESTEL, y el entorno específico, a través de las 5 fuerzas de Porter:
nuevos entrantes, competencia, proveedores, clientes, etc.
A través de métodos compensatorios o no compensatorios.

Micro localización
Identificar y analizar ubicaciones potenciales en cada región. Considerar oferta
comercial existente + demanda potencial. Las áreas comerciales se pueden definir desde

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la perspectiva del vendedor (zona geográfica económicamente rentable para la
comercialización de bienes y servicios) y desde la del comprador (espacio donde se
concentra la oferta de bienes y servicios).

Para la delimitación de las áreas comerciales (micro localización) existen diferentes

modelos. Estos tienen en común que consideran:
• Factores de atracción: reflejan la predisposición a desplazarse al centro del área
comercial a realizar las compras. Normalmente la variable de población.
• Factores de disuasión: frenos a desplazarse al centro del área a realizar sus
compras. Normalmente la variable de distancia.

Modelos deterministas
Consideran el espacio como homogéneo y suponen la población un buen indicador.
Explican las compras de bienes especializados en grandes superficies, pero no de bienes
normales (pan, carne, etc.).
a. Ley de gravitación o Ley de Reilly

A X B

Δ𝐴 𝑃 𝐷 2
Δ𝐵
= (𝑃𝐴 ) × (𝐷𝐵 ) , P = Población (f. de atracción), D = distancia (f. de disuasión)
𝐵 𝐴
Se lee: “la atracción o lo que se compra en A es x veces mayor que la atracción o por
cada € que se gaste en B”. Tiene algunas criticas, ya que supone que a mayor población,
más servicios comerciales, y no toma en cuenta las preferencias de los consumidores.
Cuando se trata de la atracción de una superficie comercial de una ciudad, existe una
variante:
Δ𝐴 𝑆 𝐷 2
= (𝑆𝐴 ) × (𝐷𝐵 ) , donde S = superficie
Δ𝐵 𝐵 𝐴

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 b. Adaptación de Converse

A
B

Δ𝐴 𝑃 4 2
Δ𝐵
= (𝑃𝐴 ) × (𝐷 ) , donde DA = distancia entre A y B, y el número 4 representa un
𝐵 𝐴

factor de inercia (cuando se rompe la inercia, el cliente está más presdispuesto).

Sirve para determinar el % de ventas que los habitantes de una ciudad realizan a favor

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de otra. “Por cada euro que retiene B, en A se compran x”.

c. Ley de punto límite

Punto límite

A B

𝐷
𝐷𝐵 = 𝑃
, en caso de grandes diferencias usar raíz cúbica.
1+ √ 𝐴
𝑃𝐵

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Modelos probabílisticos
Los factores de disuasión al desplazamiento ahora son las personas, el tiempo, y el tipo
de producto (productos indiferenciados: mayor resistencia; productos diferenciados:
menor resistencia).
a. Ley de Huff
La diferencia co Reilly o Converse es que planeta que las personas pueden acudir a
más de un punto de venta. Mide la utilidad esperada de cada tienda dependiendo
de la superficie de venta (factor de atracción) y el tiempo de desplazamiento al
mismo desde el lugar de residencia del consumidor (factor de disuasión).

𝑆𝑗
𝑈𝑖𝑗 = (𝑇𝑖𝑗 )𝛼
, α = resistencia o sensibilidad al desplazamiento. Si no se menciona, es
2. Si los consumidores son insensibles, es cero; para los productos de consumo
duradero suele ser menor. S = superficie de venta y T = tiempo.

𝑈𝑖𝑗
𝑃𝑖𝑗 = ∑𝑛
, sumatorio de las utilidades de la zona, no de la superficie.
𝑘=1 𝑈𝑖𝑘

¿Cómo repartirán las compras los ciudadanos?

1. Calcular utilidades
2. Calcular probabilidades de que los que viven en i compren en j
3. Calculas probabilidades x demanda o población
4. Volumen anual de ventas: población x gasto promedio

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 Evaluación del potencial de las áreas comerciales

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Estimación del mercado (demanda)
El atractivo del área comercial será mayor cuanto mayor sea el mercado disponible,
dado por los consumidores interesados, con los ingresos necesarios y que pueden
acceder a ella.

A través del Indice de Saturación Detallista (ISD)

Relaciona la demanda con el espacio de venta.
𝑁º 𝑑𝑒 𝑓𝑎𝑚𝑖𝑙𝑖𝑎𝑠 × 𝑔𝑎𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑎𝑚𝑖𝑙𝑖𝑎𝑟
𝐼𝑆𝐷 =
𝑆𝑢𝑝𝑒𝑟𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜
Proporciona una medida del atractivo de un área comercial:
• Cuanto mayor, mejores son las oportunidades para el detallista porque hay

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mucha dispersión de oferta.
• Valores bajos indican un mercado saturado por competidores.
Otros índices que se pueden consultar son el Indice de Actividad Económica, Indice
Comercial, Indice Comercial Minorista (evolución de las ventas y el empleo en el sector
del comercio minorista en España), Indice Comercial Mayorista, etc.

Decisiones sobre el lugar concreto

Tras analizar la macro y micro localización. Selección “a ojo” de acuerdo con la
accesibilidad al establecimiento, los puntos de atracción e imagen de la zona, y los
competidores.

Método del listado

Evaluación sistemática atendiendo a una serie de factores. Se les asigna un peso y
puntuación para poder comparar las alternativas. No necesariamente ofrece la decisión
final (si no hay mínimos aceptados). Aunqeu una opción tenga mejor puntuación, no
significa que sea la final al ser peor que el mínimo aceptado. Falta de objetividad al tomar
factores sociales y superficiales.

Método de analogía
Se fundamente en la experiencia de un establecimiento similar o anñalogo, estimando
las ventas a través de su capacidad de atraer a nuevos consumidores (a través de una
encuesta). Utiliza un mapa de áreas de influencia primaria, secundaria y terciaria al
procesar la información. Problema: dificultad para encontrar una situación análoga.

Método causal: regresión multiple

Las ventas vienen en funcion de los factores de localización. Los atributos del
establecimiento, y la competencia. Se tienen en cuenta muchos más establecimientos
para llevar a cabo un modelo de regresión.
1. Seleccionar variables de respuesta/comportamiento
2. Seleccionar variables independientes que influyan en la respuesta
3. Establecer relación
Idónea para estimar mercados potenciales y evaluar el comportamiento actual de los
compradores con el previsto.

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 Geomarketing
Conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un
punto de vista geográfico. Permite predecir la atracción que un punto de venta puede
tener hacia un público objetivo. La cartografía hace uso de los Geographic Information
Systems (GIS) provenientes de censos y datos oficiales. El tag de Google API permite
identificar los establecimientos en los mapas.
Fases:
1era: desarrollo de la cartografía y las soluciones GIS. Esto permitió visualizar a nivel
geográfico el movimiento de consumidores, situar el mercado en el espacio y añadir

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2da: desarrollo del Big Data. Esto supuso un gran cambio para la investigación comercial
y permite la realización de estudios más complejos.

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