aDResearch ESIC Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 · págs.

28 a 47

El uso de estrategias de
marketing digital para la
promoción turística
de las comunidades
autónomas españolas
The Use of Digital
Marketing Strategies for
the Spanish Autonomous
Communities´ Tourist
Promotion
Nuria Ramos Vecino Ramos Vecino, N., Fernández Portillo, A. y Almodóvar
Doctorado en Economía y Empresa. Personal González, M. (2020)
Científico Investigador. Universidad de Extremadura El uso de estrategias de marketing digital para la
nuriaramosvecino@gmail.com promoción turística de las comunidades autónomas
Antonio Fernández Portillo españolas
Profesor del Departamento de Economía Finaciera Revista Internacional de Investigación en Comunicación
y Contabilidad. Universidad de Extremadura aDResearch ESIC. Nº 21 Vol 21
antoniofp@unex.es
Primer semestre, enero-junio 2020 · Págs. 28 a 47
Manuel Almodóvar González https://doi.org/10.7263/adresic-021-02
Profesor del Departamento de Economía Finaciera
y Contabilidad. Universidad de Extremadura
manuelag@unex.es
 Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 · págs. 28 a 47

RESUMEN Objetivo: Los métodos de gestión moderna y las constantes innovaciones en el ámbito
empresarial, exigen que a los territorios se les trate también como productos. Debido a esto,
surgen unas estrategias derivadas del marketing, pero aplicadas a la era digital en la que nos
encontramos. Es lo que se llama marketing digital y resulta muy útil e indispensable en la ges-
tión de los territorios actual. El objetivo práctico de esta investigación será comprobar el nivel
de aplicación y efectividad de algunas de estas estrategias de marketing digital en el ámbito
nacional y poder dar así una perspectiva en cuanto a aplicabilidad de las mismas en cada una
de las comunidades autónomas españolas.
Diseño/metodología: Para ello, la metodología llevada a cabo ha sido el desarrollo de un mo-
delo aplicado a todas ellas, consistente en una serie de búsquedas en buscadores de internet asi
como en la herramienta Google Trends. Posteriormente, se ha conseguido elaborar una clasifica-
ción de las mismas a partir de una metodología concreta centrada en unas búsquedas online.
Clasificación JEL: Resultados y limitaciones: Teniendo en cuenta la principal limitación a la hora de llevar a
O52, Z32, M13 cabo esta investigación, que es que los datos obtenidos a través de internet son altamente
fluctuantes, se puede concluir que los resultados evidencian una situación, en general, óptima
Palabras clave:
resaltando a los usuarios de internet y turistas, como los verdaderos pilares del marketing digi-
Blog, tal de promoción turística que, con sus comentarios y evaluaciones personales de los destinos,
Comunidades Autó- les dan a éstos el verdadero valor que otros turistas perciben.
nomas, Originalidad/Contribución: Esta investigación es pionera en mostrar todas las estrategias lle-
Digital, vadas a cabo por todas las comunidades autónomas españolas, así como la posición en la que
España, se encuentran unas respecto de las otras en este campo.
Google Trends, Implicaciones: Estos resultados tienen implicaciones tanto empresariales como sociales. Todo
Marketing, esto, resulta de gran utilidad a la hora de aplicar nuevas estrategias en estos territorios para
Redes Sociales conseguir un mayor desarrollo turístico y económico de los mismos.

ABSTRACT Purpose: Modern management methods and the constant innovations in business demand
to be considered the territories as a product. Due to this, strategies derived from marketing
arise, but applied to the digital age that exists today. This is what is called digital marketing and
is very useful and indispensable in the current territory management. The practical objective
of this research will be to check the application and effectiveness level of some of these
digital marketing strategies in Spain to be able to give an overview of the implementation of
strategies in each of the Spanish autonomous communities.
Design/methodology: To this end, the methodology used has been the development of a
model applied to all of them, consisting of a series of searches on Internet search engines as
well as the Google Trends tool. Subsequently, it has been possible to classify them based on
a specific methodology focused on online searches.
JEL Classification: Findings and limitations: Considering the main limitation in the development of this research,
O52, Z32, M13 which is that the data on the internet are highly fluctuating, it can be concluded that the results
show a situation, in general, optimal, and highlights that internet users and tourists, as the true
Key words: pillars of digital tourism promotion. They, with their comments and personal evaluations of the
Blog, destinations, give them the true value that other tourists perceive.
Autonomous Com- Originality/value: This research is a pioneer in showing all the strategies carried out by all
munities, the Spanish autonomous communities, as well as the position in which they are in relation
Digital Marketing, to each other in this field.
Spain Implications: These results have business and social implications. This is very useful for the
Google Trends, application of new strategies in these territories to achieve greater tourism and economic
Social Networks, development.
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1. Introducción usuarios, será otro de los objetivos de esta inves-

La aparición de las redes sociales ha fomentado tigación.
el comportamiento de los consumidores de con- Lo que se pretende aportar a la comunidad
versar entre sí, comparar y recomendar productos científica con este trabajo es que, a la hora de
y servicios, lo cual ha creado la necesidad para realizar estudios futuros de eficiencia y eficacia,
muchas empresas de integrar a las mismas como en cuanto a la aplicación de las estrategias de
parte de su estrategia comercial, por esta razón, marketing digital para la promoción turística de
los territorios, en el papel de autopromocionarse las comunidades autónomas, se tengan algunos
como producto turístico, también hacen uso de datos más como los que aquí se exponen.
ellas (Verdecia-Rosales, 2018). Este trabajo viene estructurado con una pri-
En los últimos años, el uso de las redes socia- mera toma de contacto con el mundo digital en
les en el ámbito del comercio electrónico, se ha su marco teórico, en el cual se analizan conceptos
incrementado al ofrecer a las empresas la opor- como «city marketing», «city branding» o «mar-
tunidad de establecer relaciones con sus clientes keting nurbano» y se señalan las estrategias de
potenciales, los turistas en el caso de los territorios marketing digital a seguir para hacer una buena
(Verdecia-Rosales, 2018). promoción turística de un territorio.
Un dato relevante es que la esfera turística Seguidamente y basándose en una de esas es-
cambia constantemente, a la misma velocidad que trategias, se pasa al estudio del objeto de la inves-
los gustos de los consumidores y está demostrado tigación, las comunidades autónomas españolas,
que, los usuarios participantes de las redes socia- explicando brevemente la metodología basada en
les son posibles consumidores y es por ello que las ideas de Marcos, Morales et al. (2006) y adap-
el sector turístico, en general, debe intentar be- tándolas al caso que aquí compete. Junto con la
neficiarse de su uso (Verdecia-Rosales, 2018). metodología dada por Martínez, Herráez y Yábar
Si a lo anterior se le suma el hecho de que no (2016) que permitirá elaborar el ranking de co-
existen muchos estudios de marketing digital munidades.
entorno a todas las comunidades autónomas es- Una vez concretada la metodología, se pasa a
pañolas, surge la pregunta que lleva a esta inves- la elaboración de las búsquedas, las cuales arro-
tigación: ¿Han sabido las comunidades autóno- jarán los resultados de esta investigación y con-
mas españolas beneficiarse del uso de las redes ducirán a las conclusiones de la misma.
sociales como estrategia de promoción turística?
El objetivo de este trabajo será demostrar que, 2. Revisión de la literatura
las comunidades autónomas españolas efectiva- Desde finales del siglo XX se puede observar que
mente utilizan el marketing digital, concretamen- se ha producido un cambio fundamental en las
te en redes sociales, para promocionarse turísti- ciudades (García, 2010). Dicho cambio viene
camente y unido a ello, identificar cuáles son esas impulsado por novedades socioeconómicas, la
estrategias seguidas para conseguirlo, y así poner globalización de la economía y la necesidad de
de manifiesto el nivel de digitalización de cada diversificar la base económica, buscando nuevas
una de ellas y poder resaltar sus deficiencias. Uni- oportunidades en el sector servicios, que sitúa a
do a ello, obtener un ranking de comunidades las ciudades en un entorno de competencia (Gar-
según el número de búsquedas en la red por los cía, 2010).
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Tabla 1 · Características de las ciudades tradicionales y las ciudades innovadoras

Ciudades tradicionales Ciudades innovadoras

Gestión centrada en la expansión de la ciudad. Gestión centrada en la calidad de vida de la ciudad.

La administración controla los servicios. La administración promueve los servicios.

Ciudadanía usuaria. Ciudadanía cliente.

Base económica del sector industrial. Base económica diversificada en el sector servicios.

Las intervenciones en la ciudad son competencia del sector Las intervenciones en la ciudad introducen modelos de colabo-
público. ración público-privada.
Fuente: Elaboración propia a partir de Elizagarte (2007) y García (2010)

Todos estos cambios provocados por la expan- Por tanto, con este nuevo surgimiento de ciuda-
sión de las ciudades, el nacimiento de las aglo- des innovadoras, adquiere relevancia la utilización
meraciones urbanas y el surgimiento de las áreas del marketing en la gestión de las ciudades, lo que
periurbanas o periféricas como alternativas al implicará que la ciudad analice las necesidades y
centro urbano en la localización de actividades, los deseos de estos grupos que la integran, ya que
constituyen el origen de la nueva competencia se trata de su mercado objetivo, con el fin de satis-
entre ciudades para la atracción de visitantes facerlos de la mejor forma posible (García, 2010).
(García, 2010). Siguiendo a Rivero (2006) se pueden citar las
Por ello, surgen las principales diferencias (Ta- siguientes ventajas de la integración de Internet
bla 1) entre la gestión de la ciudad tradicional y y marketing turístico:
la gestión urbana innovadora (Elizagarate, 2007;
García, 2010).
Figura 1 · Ventajas de la lntegración de
Según muestra la figura anterior (Tabla 1), la internet y marketing como método de
ciudad tradicional está preocupada en gestionar gestión turística
su expansión periférica, lo que se manifiesta en
el crecimiento de todo tipo de edificaciones que Accesibilidad

pretenden buenos accesos a las infraestructuras,

Comodidad
para la atracción de la población, de manera que
su preocupación fundamental reside en las ma- Rapidez
nifestaciones, que implican ocupación del suelo
alrededor de la ciudad consolidada y en controlar Ventajas Cobertura
los servicios que usa la ciudadanía (García, 2010).
Sin embargo, la nueva forma de gestión urbana Gran riqueza
ya no trata de promover prestaciones, sino de
Flexibilidad
atender las necesidades de los clientes y usuarios
de la ciudad, empresas, inversores públicos o
Bajo coste
privados, o visitantes, lo que provoca que surja
una mayor interactividad entre el gobierno local Fuente: Elaboración propia a partir de Rivero (2006)
y el sector privado (García, 2010).
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Siguiendo la figura anterior (Figura 1) se esta- eficaz de que una ciudad llegue a todo el mundo
blece que son 7 las ventajas de integrar el internet es a través de esto (González, 2011).
y el marketing como método de gestión turística:
a) Accesibilidad: los turistas y los profesionales 2.1. City marketing vs. Marketing territorial
del marketing pueden «navegar» desde o de destinos turísticos
cualquier parte del planeta, durante las vein- Cuando se comercializan productos turísticos
ticuatro horas del día. urbanos, la identidad y la imagen del territorio se
convierten en una realidad necesaria para esta-
b) Comodidad: no resulta incómodo disponer
blecer una comunicación efectiva, por lo que es
de Internet ni realizar las conexiones y la
preciso comprender la relación que existe entre
navegación.
la gestión empresarial del marketing, las organi-
c) Rapidez: Internet es cada vez más veloz. La
zaciones y los clientes individuales (Marrero,
obtención y el envío de cualquier tipo de
García y Díaz, 2016).
dato se realizan en un corto periodo de
Es necesario remontarse hasta 1993, que es el
tiempo.
año en que fue acuñado por primera vez el mar-
e) Cobertura global: la conexión a través de keting de las ciudades o el marketing aplicado al
Internet se puede establecer con cualquier territorio urbanístico por Kotler, Haider y Rein
parte del mundo, lo cual constituye una (1993) con la denominación de «marketing de
ventaja que está en consonancia con las ca- los lugares». Aun así, el concepto no comenzó a
racterísticas y dinámicas del propio sector desarrollarse de manera consistente hasta el año
turístico. 2000, cuando empezó a tener presencia destaca-
f) Gran riqueza: Internet es multimedia, pues da en tesis doctorales y artículos científicos, y a
integra imagen, sonido e interacción. Este partir de ahí, aplicación práctica y ejecución ope-
hecho construye una ventaja de gran valor rativa (García, 2010).
para promocionar destinos y productos tu- Si se hace referencia al «city marketing» desde
rísticos. una visión más profunda, se entiende éste como
g) Flexibilidad: permite actuaciones al mismo el proceso mediante el cual los diferentes agentes
tiempo masivas y personalizadas. Por otra (administraciones públicas, empresas) logran
parte, se pueden realizar ajustes y actuali- vender una imagen a los posibles visitantes o a
zaciones en cualquier momento. los propios ciudadanos que disfrutan de los ser-
vicios de una ciudad. Se trata de una correcta
h) Reducido coste: integrar Internet en la em-
estrategia que permita gestionar las relaciones
presa no requiere grandes inversiones, ni
entre la oferta y la demanda en el marco de las
de tiempo ni de recursos monetarios. Ade-
ciudades (Martínez-Ortiz, 2016).
más, su uso cotidiano no conlleva excesivos
Similar al concepto de marca ciudad, es el del
gastos.
marketing territorial, que pretende posicionar la
Unido a esto, aparece el marketing digital para imagen de un territorio a nivel internacional para
ciudades o para la «marca ciudad», pues el mun- lograr diferenciación y reconocimiento, y así de-
do hoy en día se trata de un mundo globalizado, sarrollar el turismo, la economía y la inversión de
unido mediante redes de Internet y la manera más un territorio (Muñiz y Cervantes, 2010).
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El marketing territorial fortalece a las ciudades de «venta del territorio» a través de diferentes
y territorios como centros políticos, económicos, herramientas entre las que se quiere resaltar es-
sociales y culturales, haciéndolos ver como luga- pecialmente la de marketing de ciudad o «City
res de preferencia tanto para inversores como para Marketing», que es un proceso estratégico coor-
turistas; proporcionándoles valor e identidad dinado por el gobierno local orientado a la atrac-
frente a otros territorios (Hansen, 2010). ción y satisfacción de las necesidades de determi-
El marketing territorial abarca todo tipo de nados públicos-objetivo y actores, que son de
territorios como ciudades, regiones, lugares y interés para los fines de desarrollo socioeconómi-
países. La marca ciudad se concentra en un solo co de la ciudad por sus aportaciones (Kotler, Hai-
territorio, la ciudad. Sin embargo, hay un tercer der y Rein, 1993).
concepto que motiva su estudio y que entra en la Sin embargo, la utilización del marketing en
tríada: el marketing turístico. El cual consiste en el ámbito urbano ha sido limitada y parcial y ha
un conjunto de acciones de marketing que pro- solido limitarse a la puesta en marcha de acciones
mocionan un lugar desde la perspectiva del tu- promocionales y, en concreto, a la generación de
rismo (Kotler, Bowen, Makens, & Moreno, 2003). vídeos, folletos y páginas web. En relación a este
Otro concepto de gran relevancia en este caso aspecto, personas como Gascó (2010) en su es-
es el de «Marketing de destinos». Éste, tradicio- tudio «Nuevas estrategias de promoción de ciu-
nalmente tenía como finalidad incrementar el dades y marcas turísticas: la incorporación de
número de visitas, considerando al turismo como tecnología a la gestión urbana», defiende que el
cualquier otro producto, pero si el destino quiere «City Marketing» puede ser más que una herra-
sobrevivir generando satisfacción en los turistas mienta y que puede convertirse en una filosofía
y residentes, debe adoptar una orientación de de gestión urbana.
marketing social caracterizada por: Ello implica tener en cuenta varias cuestiones,
• La satisfacción de los turistas como criterio entre las que merecen ser resaltadas las siguientes
de evaluación. (Metaxas, 2002; Elizagarate, 2007; Seisdedos et
• Las reacciones de los residentes ante los tu- al., 2007; Martínez & Blanco, 2009):
ristas. a) La segmentación o selección de los públicos
• Ser consciente de que el desarrollo de las objetivo que se desea atraer o retener y que
infraestructuras en el destino, conlleva im- pueden ser internos o externos.
plicaciones (Bigné, et al., 2000). b) El análisis de los conceptos de identidad
(conjunto de características y atributos, vi-
Por otro lado, las nuevas tecnologías de la in-
sibles o no, que definen la esencia de una
formación y la comunicación, y las páginas web
ciudad: clima, geografía, historia, cultu-
en particular, ofrecen un gran potencial como
ra…) e imagen de ciudad.
herramientas competitivas y de promoción al
servicio del territorio, sobre todo en el ámbito c) La conexión de la estrategia de marketing
turístico (Yejas, 2016). de ciudad con las estrategias de desarrollo
Entre las cuestiones que deben considerarse a socioeconómico.
la hora de definir una estrategia urbana, se en- d) La colaboración y coordinación entre los
cuentra la necesidad de desarrollar una política diferentes stakeholders.
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e) La creación de una marca de ciudad (city Para ello, se ha tomado como referencia el tra-
branding) poderosa. bajo de Yejas (2016) que propone como estrate-
Por su parte, Paniagua et al. (2007) demostra- gias las siguientes:
ron que el marketing de ciudad es fundamental a. Crear identidad digital. La identidad digi-
durante la creación de la imagen, y que este se tal es el rastro que cada usuario de Internet
apoya en los productos y servicios con los que se deja en la red como resultado de su interre-
pretende satisfacer a los distintos públicos inter- lación con otros usuarios o con la genera-
nos y externos. ción de contenidos. Una identidad digital
En definitiva, el marketing de ciudad implica no está definida desde el primer momento
mucho más que promocionar la ciudad (Gascó, que se crea, sino que se va conformando
2010). con la participación, directa o inferida en
Por ello, hacer una promoción online es lo más las comunidades y servicios de Internet.
importante, para poder llegar a todos esos usua- Esto puede verse claramente en los blogs de
rios, que no tienen la posibilidad de encontrar el opiniones.
«producto» desplazándose al lugar donde se si- Los blogs son sitios web que los propios
túe. Gracias a la globalización y al buen uso del usuarios de los destinos turísticos crean para
mundo online, muchos de estos usuarios decidi- dejar plasmada su experiencia y que otros
rán desplazarse al lugar turístico correspondien- posibles turistas o interesados en el destino
te, lo que reporta beneficios para dicho lugar. puedan leer antes de su visita y hacer que su
experiencia sea más reconfortante. Esos mis-
2.2. Estrategias de marketing digital para mos usuarios, si lo eligiesen, tras su expe-
promocionar lugares riencia podrían también dejar su opinión
En los últimos años se ha multiplicado el núme- para que aquellos que vengan detrás, puedan
ro de trabajos relacionados con «city marketing», tener más información útil. Es lo que se lla-
«marketing terriotrial» o «marketing digital» para ma retroalimentación (Yejas, 2016).
la promoción turística de lugares, pero, si bien es b. Trabajar la Ley de enfoque. Una marca
cierto, que las existencias de datos relativos a las puede llegar a tener un éxito extraordinario
comunidades autónomas españolas son limita- si logra apropiarse de una palabra en la
dos, se hace más que lógico asumir que España mente del cliente.
está haciendo muy poco marketing digital para En este caso, los sitios web oficiales de las
promocionarse y estaría un poco atrasada en comunidades autónomas españolas, tienen
cuanto a la aplicación de las nuevas estrategias de una palabra clave o «slogan», fácil de recor-
promoción online. dar para los turistas y que hacen que la «mar-
Pero nada más lejos de la realidad, pues Espa- ca ciudad» sea más atractiva para ellos y
ña es una potencia en turismo mundial no solo poder así obtener mayores visitas por su
por la calidad de su oferta turística, sino también poder de atracción (Yejas, 2016).
por sus innovadoras estrategias de promoción, c. Posicionarse en buscadores. Las marcas
entre ellas, el marketing digital (Calvento y Co- deben buscar estrategias para posicionarse
lombo, 2009). en los buscadores, de tal forma que estén a
El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47 35

la vista de su público objetivo y puedan ser • Anuncios en Youtube. Se encuentran en

visualizados rápidamente. Y que aunque los dos tipos; primero, está el anuncio común
usuarios no sean unos expertos en el uso de insertado en el video. El segundo se refie-
internet bien sea porque sean personas ma- re a los anuncios al estilo de propagandas
yores o porque no estén familiarizados con que aparecen al inicio de un video.
el medio, les sea también fácil encontrar la • Facebook Ads. Ofrecen publicidad en
información que buscan y no sea un impe- forma de «publicación sugerida».
dimento para viajar o visitar el destino (Ye-
• Twitter. Aquí se puede comprar hashtag,
jas, 2016).
promocionar cuentas por búsqueda o sim-
d. Implementación de SEO. Se trata de las plemente, aparecer en las sugerencias de
acciones requeridas para lograr que un sitio cuentas (Yejas, 2016).
web, se posicione entre los primeros resul-
A esto, se hace interesante añadir un aspecto
tados en un buscador de forma orgánica/
también muy importante y es que «la interac-
natural con los términos que describen su
tividad es la clave» (Fernández-Cavia, Díaz-
producto o servicio (Yejas, 2016).
Luque, Huertas, et al. 2013).
e. Inbound Marketing. Hace referencia a todas
La primera ley de la publicidad online o mar-
las estrategias de marketing que pueden lle-
keting online es invitar al usuario a entrar en
varse a cabo sin necesidad de una gran finan-
comunicación contigo. Es decir, no es suficien-
ciación y se basa en 3 pilares: SEO, marketing
te con mostrar una imagen o escribir unas
de contenidos y social media marketing. Ya
palabras en la red, sino que hay que involucrar
sea en redes sociales como Twitter, en Face-
al usuario o potencial cliente para satisfacer su
book con la creación de páginas empresaria-
hambre de interacción, información o diver-
les, YouTube, etc (Yejas, 2016).
sión. Así el mensaje logrará mayor atención y
f. Outbound Marketing. Hace referencia a llegará a un número mayor de usuarios (Fle-
todas las estrategias de marketing por las ming y Lang, 2000).
cuales es necesario hacer una inversión para De esta forma, algunos estudios han demos-
tener un retorno. Está dirigido a obtener trado que un alto nivel de interactividad en
clientes por medio de acciones concretas, se internet puede realizar al completo el sueño
enfoca en buscar y atraer nuevos clientes de cada director de marketing, que es captar
enviando una gran cantidad de mensajes por al cien por cien la atención del cliente (Fleming
varios medios para causar diferentes impac- y Lang, 2000).
tos en más personas y lograr así que se co-
Pero, hoy en día con el desarrollo de las «Smart
nozca el producto.
Cities» o ciudades inteligentes, está cada vez más
Algunas de estas herramientas son:
en auge el uso de la Tecnología de Realidad Au-
• SEM. Se paga por aparecer de primero en mentada o Realidad Virtual para proporcionar al
una búsqueda, por ejemplo en Google. usuario una experiencia previa aún mas comple-
• Display Ads. Es toda publicidad que se ta y real. La realidad aumentada es una tecnología
encuentra en una web, en un banner don- emergente que está empezando a aplicarse en el
de se promociona una marca. turismo. Esta técnica permite que el mundo real
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visualizado por la cámara de un dispositivo como como «City Branding» (Martínez-Ortiz, 2016).
un smartphone, pueda enriquecerse con elemen- Este proceso consiste en implementar técnicas
tos virtuales que coexisten con la imagen captu- con el objetivo de desarrollar una marca de ciu-
rada por el dispositivo (Goh, Lee y Ang, 2010 en dad o territorial. Dicha marca debe ser potencia-
Olivencia, Plaza et al., 2014). da y mantenida en el tiempo. Esto permitirá que
El uso de la realidad Aumentada en los destinos el destino sea más atractivo para los usuarios y
turísticos genera un amplio conjunto de ventajas les permitirá identificar mejor los destinos, así
entre las que destacan la combinación de la infor- como retenerlos más fácilmente (Martínez,
mación virtual con los datos reales y la mejora de 2016).
la experiencia del visitante, haciendo atractiva para Para ello, Fernández-Cavia, Díaz-Luque, Huer-
los usuarios su utilización, pues permite que éstos tas, et al. (2013), han desarrollado un modelo
dispongan en su dispositivo móvil de su destino, aplicable a cualquier territorio a la hora de crear
siendo dueño de su tiempo y de lo que le apetece su marca para promoción turística:
visitar (Olivencia, Plaza et al., 2014). Como se puede ver en la Figura 2, el proceso
Ahora bien, previa aplicación de este conjun- de Branding no es más que la aplicación directa
to de estrategias se debe dar un primer paso muy de las estrategias anteriormente citadas. Es decir,
importante y es la creación de una «Place Bran- aplicando algunas estrategias conjuntamente se
ding» o lo que es lo mismo una Marca de Terri- consigue que un territorio sea atractivo turística-
torio o Marca Ciudad. Esto es lo que se conoce mente hablando, pues identificando aquellos

Figura 2 · Proceso de «Branding» de un territorio

Identidad del
territorio
(Pueden hacerse
modificaciones e
intervenciones)
Elección del
Percepción del
territorio
territorio
(Imagen percibida (Como destino turístico,
por el público) como residencia,
como inversión...)
Branding
(Creación
y mantenimiento
de la marca ciudad)

Fuente: Elaboración propia a partir de Fernández-Cavia, Díaz-Luque, Huertas, A. et al., (2013)

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factores que hacen que un territorio tenga iden- gando a una cuidada gestión de la reputación
tidad propia (monumentos, lugares de interés online de la marca territorial. Si por un lado las
turísticos, oferta de ocio y restauración…) se crea nuevas herramientas 2.0 están a disposición de
la «Marca» o «Branding» (Fernández-Cavia, las organizaciones para comunicar con sus públi-
Díaz-Luque, Huertas, et al., 2013). cos, por otro lado, son también fuente de comen-
A su vez, estos dos factores unidos, ofrecen tarios y valoraciones directas que pueden reforzar
una imagen del destino turístico concreta para el positivamente la imagen de un destino o contri-
público, lo que hace que ese destino sea el elegi- buir con opiniones negativas que desafían nuevas
do como destino turístico, residencial o como prácticas en relaciones públicas (Verdecia-Rosales,
inversión por el usuario (Fernández-Cavia, Díaz- 2018).
Luque, Huertas, et al., 2013).
Según la figura 2 el objetivo del branding no 3. Metodología
es transformar los territorios, sino comunicarlos La metodología utilizada se divide en dos partes:
de la manera más efectiva (Fernández-Cavia, • Por un lado, consistirá en realizar una bús-
Díaz-Luque, Huertas, et al. 2013) para: queda online a nivel usuario, es decir, hacer
a) Aumentar su atractivo como lugares recep- una búsqueda básica y sencilla como la que
tores de inversión empresarial. pudiera hacer cualquier turista que quisiera
b) Mejorar su posición competitiva en el mer- informarse y conocer opiniones del destino a
cado turístico. visitar.
c) Incrementar su atractivo con el fin de captar • Por otro lado, para saber la cantidad de bús-
y retener el talento. quedas que se han realizado de un determi-
nado destino turístico (Comunidad autóno-
d) Fomentar la identificación de los ciudadanos
ma española) se utilizará la herramienta
con su lugar de residencia.
Google Trends, siguiendo la metodología de
e) Facilitar, en general, el desarrollo económico
Martínez, Herráez y Yábar (2016).
y social.
Esto hace que exista una creciente competen- Para ello, siguiendo las técnicas de búsqueda
cia entre las fuerzas turísticas de las distintas zonas descritas por Marcos, Morales, López et al. (2006)
geográficas y define una nueva estrategia buscan- y las directrices dadas por Fernández y De Lan-
do mejorar la posición de cada área, atrayendo dázuri (2006) en cuanto a la realización de bús-
así más turismo y, por tanto, ventajas económicas. qedas en el buscador Google, y adaptándolas al
Se está, entonces, ante una nueva articulación del caso que aquí compete, siguiendo las indicaciones
territorio a través de nuevos criterios virtuales dadas en la figura número 4 y previa limpieza de
como accesibilidad a la información o facilidad las cookies para que no interfieran búsqueda an-
de navegación en la web (Martín-Sánchez, MI- teriores, a continuación se hará una búsqueda a
guel-Dávila y López-Berzosa, 2012). través de la red, en aquellos lugares en los cuales
Por otro lado, las aplicaciones «Web 2.0» ba- un turista aleatorio, utilizaría para conocer detalles
sadas en comentarios y valoraciones de usuarios turísticos de cada una de las comunidades, iden-
a escala mundial, influencian las prácticas en re- tificando si hacen uso de 5 estrategias básicas de
laciones públicas y comunicación turística, obli- marketing digital, que son:
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• Página web propia de la comunidad autóno- • Existencia de blogs con opiniones de los
ma (Página web de turismo). usuarios en las primeras páginas del busca-
• Posicionamiento en buscadores de la web dor sobre la comunidad autónoma.
oficial de turismo de la comunidad autóno- • Posicionamiento en buscadores de los blogs
ma. de opinión.
• Presencia en redes sociales de páginas oficia- Para llevar a cabo esta búsqueda (Figura 3) se
les de turismo de cada comunidad autónoma utilizarán las siguientes ecuaciones de búsqueda,
(Twitter, Facebook, YouTube). reflejadas en la figura 4:

Figura 3 · Metodología utilizada

Primera Segunda Tercera Volúmen de

búsqueda búsqueda búsqueda búsquedas
Página web oficial Blogs de opinión Presencia en Herramienta
turismo comunidad no oficiales redes sociales «Google Trends»
autónoma (Posición en cuentas oficiales
(Posición en buscador) de turismo
buscador) comunidad
autónoma

Fuente: Elaboración propia del autor

Figura 4 · Ecuaciones de búsqueda

• En el buscador Google.
«Turismo» • Saber si tiene página web oficial de turismo
+ y en qué posición aparece.
«Nombre comunidad» • Saber si existen blogs de opiniones de los usuarios
y en que posición aparece

«Turismo»
+ • En el buscador Google.
«Nombre comunidad» • Saber si tiene presencia en Redes Sociales
+
“Twitter/Facebook»

«Turismo” • En el buscador de YouTube

+
• Saber si canal oficial de Turismo
«Nombre comunidad”

Fuente: Elaboración propia

El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47 39

Posteriormente, se usará la herramienta Google o no la estrategia anteriormente citada y seguida-

Trends1. Google Trends clasifica los términos de mente, mediante un gráfico se plasmarán los re-
búsqueda en diferentes categorías, incluyendo sultados obtenidos en cuanto a qué comunidad
viajes, arte y entretenimiento, juegos, salud, pa- ha obtenida mayor número de búsquedas.
satiempos y seguridad, y así sucesivamente.
La categoría de Turismo de los datos de Goo- 4. Análisis y resultados
gleTrends incluye el término de búsqueda (por 4.1. Estrategias de marketing online que
ejemplo, Turismo), más todas las búsquedas re- aplican las CCAA.
lacionadas con él (por ejemplo, Turismo Madrid). En primer lugar, se muestra una tabla en la cual
Por lo tanto, captura todos los términos de bús- aparecen las 17 comunidades autónomas espa-
queda relacionados con el turismo en la categoría ñolas y la aplicación de 5 estrategias de promo-
de turismo, incluidas las atracciones, el alojamien- ción online por parte de cada una de ellas.
to, el transporte y otros intereses relacionados con Para la elaboración de la tabla de estrategias
el turismo (Önder, 2017). de marketing online, se ha procedido a realizar
Los datos de Google Trends se han utilizado una búsqueda sencilla, siguiendo la metodología
anteriormente en investigaciones como: la pre- explicada en la figura número 4.
dicción de las tasas de desempleo en los Estados Una vez realizadas todas las búsquedas a día
Unidos (Ettredge, Gerdes y Karuga, 2005), o la 15 de febrero de 2019, se procedió a realizar otra
identificación de brotes de gripe a partir de los búsqueda, de similares características, limpiando
términos de búsqueda (Doornik, 2009). el historial del equipo utilizado y estando conec-
Para plasmar los resultados, se hará uso de una tado a una red WiFi diferente a la de la primera
tabla que recopile todos los datos de las 17 co- búsqueda, a día 1 de marzo de 2019 y los resul-
munidades autónomas españolas según apliquen tados obtenidos fueron los siguientes:

  Se puede acceder a la aplicación Google Trends a través del siguiente link: http://www.google.es/trends/
1

Tabla 2 · Estrategias de marketing online seguidas por las comunidades autónomas españolas
(Búsqueda nº 1)

Redes Sociales
Posición de Posición de
CC.AA Página web Blog Faceboook/Twitter/
página web blog
YouTube

1. GALICIA SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ

2. PRINCIPADO DE ASTURIAS SÍ 1 SÍ 6 SÍ SÍ NO

3. CANTABRIA Sí 1 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ

4. PAÍS VASCO SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ

5. NAVARRA SÍ 1 NO - SÍ SÍ SÍ

6. ARAGÓN SÍ 1 SÍ 7 SÍ SÍ SÍ

7. CATALUÑA SÍ 1 NO1 - SÍ SÍ SÍ

8. C. Y LEÓN SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ
40 aDResearch ESIC Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 · págs. 28 a 47

Redes Sociales
Posición de Posición de
CC.AA Página web Blog Faceboook/Twitter/
página web blog
YouTube

9. LA RIOJA SÍ 1 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ

10. COMUNIDAD DE MADRID SÍ 1 SÍ 2 SÍ SÍ SÍ 2

11. EXTREMADURA SÍ 1 SÍ 9 SÍ SÍ SÍ

12. C. LA MANCHA SÍ 1 SÍ 2 SÍ SÍ SÍ

13. COMUNIDAD VALENCIANA SÍ 1 SÍ 8 SÍ SÍ SÍ 3

14. ISLAS BALEARES SÍ 1 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ

15. ANDALUCÍA SÍ 1 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ4

16. REGIÓN DE MURCIA SÍ 1 SÍ 7 SÍ SÍ SÍ5

17. CANARIAS SÍ 6 1 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ

Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos de una búsqueda online

Tabla 3 · Estrategias de marketing online seguidas por las comunidades autónomas españolas
(Búsqueda nº 2)

Posición Redes Sociales

Página Posición
CC.AA de pági- Blog Faceboook/Twitter/
web de blog
na web YouTube

1. GALICIA SÍ 2 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ

2. PRINCIPADO DE ASTURIAS SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ NO

3. CANTABRIA sí 2 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ

4. PAÍS VASCO SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ

5. NAVARRA SÍ 2 SI 6 SÍ SÍ SÍ

6. ARAGÓN SÍ 2 SÍ 9 SÍ SÍ SÍ

7. CATALUÑA SÍ 2 NO - SÍ SÍ SÍ

8. C. Y LEÓN SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ

9. LA RIOJA SÍ 2 SÍ 6 SÍ SÍ SÍ

10. COMUNIDAD DE MADRID SÍ 1 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ

11. EXTREMADURA SÍ 2 SÍ 8 SÍ SÍ SÍ

12. C. LA MANCHA SÍ 2 SÍ 3 SÍ SÍ SÍ

13. COMUNIDAD VALENCIANA SÍ 2 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ

14. ISLAS BALEARES SÍ 2 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ

15. ANDALUCÍA SÍ 2 SÍ 5 SÍ SÍ SÍ

16. REGIÓN DE MURCIA SÍ 1 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ

17. CANARIAS SÍ 2 SÍ 4 SÍ SÍ SÍ

Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos de una búsqueda online

El uso de estrategias de marketing digital para la promoción turística de las comunidades autónomas españolas · págs. 28 a 47 41

Los siguientes comentarios, están referidos a cianos, sino que al no ser los sitios web ofi-
los datos extraídos de la tabla 2, puesto que son ciales, el turista puede recibir una información
los primeros datos obtenidos al hacer la búsque- incompleta. También no es conocida por
da la primera vez y es lo más próximo a la realidad todo el público el habla propia de la comu-
cuándo cualquier usuario haga su propia búsque- nidad valenciana, el Valenciano, lo que pue-
da, por sus propios medios. Por tanto, en la tabla de provocar que muchos usuarios no tengan
2 podemos encontrar que: el pensamiento de buscarlo en Valenciano y
1. En el caso de Cataluña, no es sencillo encon- desistan de su búsqueda.
trar blogs de opiniones de los turistas en las 4. En el caso de Andalucía, la búsqueda se hace
primeras páginas del buscador pues, debido notoriamente más sencilla pues en redes so-
a la polémica actualidad de la región, los pri- ciales, primordialmente en YouTube, apare-
meros puestos del buscador lo ocupan noti- cen más de un canal oficiales de turismo
cias, periódicos… y es necesario pasar hasta como: Vive Andalucía o Canal sur Turismo,
la tercera página de búsquedas para encon- ambos de ellos actualizados y con contenido
trar el primer blog de opinión. Esto es un variado. Esto indica que esta comunidad tie-
aspecto negativo pues supone una cierta di- ne muy buen nivel de aplicación de estrate-
ficultad para el usuario encontrar la informa- gias online de atracción turística pues es sen-
ción que va buscando. cillo para el usuario localizar información a
2. En el caso de Madrid, al buscar «Turismo través de búsquedas sencillas.
Madrid» en el buscador de YouTube, no apa- 5. En el caso de la Región de Murcia, al intro-
rece en las primeras posiciones el canal oficial ducir en el buscador de YouTube las palabras
de turismo de la Comunidad de Madrid, sino genéricas de las ecuaciones de búsqueda ex-
que al ser una de las ciudades con más plicadas anteriormente (Figura 4), no se en-
afluencia turística, se encuentran en primer cuentra fácilmente el canal oficial de turismo
lugar videos de otros usuarios y turistas ha- de Murcia, sino que hay que cambiar sensi-
blando de la ciudad, recomendando lugares blemente la búsqueda y añadir las palabras
de interés y contando sus experiencias. Aun- «Canal oficial». Tras hacer esto, es posible
que se trate de canales no oficiales, son ca- encontrar con facilidad el canal en las prime-
nales de opinión propia y actualizados, lo ras posiciones.
que conforta un gran valor para el turista que 6. En el caso de las Islas Canarias, nos encon-
se dejará llevar por la opinión de esos autores tramos que en las primeras posiciones del
al tratarse de experiencias propias y reales. buscador Google, aparece ya una página web
3. En el caso de la Comunidad Valenciana, para propia y oficial de marketing digital para
encontrar los sitios online oficiales, es nece- promocionar el turismo canario, además de
sario introducir la búsqueda en valenciano, las webs oficiales de turismo.
en este caso: «Turisme Comunitat Valencia- 7. En el caso de Asturias, que no se ha encon-
na» lo que hace que la búsqueda sea sensi- trado canal oficial de turismo en la platafor-
blemente más difícil, pues no quiere decir ma YouTube y en el caso de Navarra, que se
que no se encuentren páginas webs que ha- ha hecho difícil encontrar blogs de opinión
blen de los sitios de interés turísticos valen- de los usuarios en las primeras páginas del
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buscador Google, no se han evidenciado guiente ilustración, para conseguir hacer una
unas razones para que esto ocurra. Lo que se comparativa de las medias de las búsquedas re-
puede calificar como una futura línea de in- cibidas por cada una de ellas.
vestigación para posteriores trabajos.
Respecto a la segunda tabla de resultados de
Ilustración 1 · Búsqueda agrupada de CCAA en
las búsqeudas (Tabla 3), se puede observar que en Google Trends
casi todas las comunidades (Excepto Comunidad
de Madrid y Región de Murcia), su página web
oficial de turismo se ha desplazado a una segunda
posición en el buscador. En todas ellas, la prime-
ra posición la ocupaban opciones y precios de
distintos alojamientos en dichas comunidades.
También se puede ver que el ranking de posi-
cionamiento de los blogs ha variado, en general
ganando posiciones las zonas de interior de la
península y esto podría venir explicado por la
fecha de realización de la segunda búsqueda, más
proxima al cambio de estación y por tanto cambio
en las preferencia s turísticas de los usuarios y
próxima a fechas de festividades como carnival o
semana santa.

4.2. Ranking de CCAA según Google Trends

El número de búsquedas que recibe un determi-
nado territorio en la web, se traduce en una bue-
na o mala estrategia de marketing digital; es decir,
si un usuario accede a internet para informarse
sobre algún aspecto relacionado con el turismo
en un determinado territorio, computará con una
mayor valoración que otro territorio que no haya Fuente: Elaboración propia.

recibido esa búsqueda.

Es muy importante tener presente que el mun- A continuación, se muestran los resultados
do 2.0 es muy veloz y el no estar actualizado, o obtenidos en esa búsqeuda en Google Trends, a
llevar un ritmo lento, disminuye las posibilidades través de un gráfico de barras en el cual, la mayor
de alcanzar un buen posicionamiento. La web 2.0 puntuación corresponde a la comunidad con ma-
ya es más que una realidad (Vila y Vila, 2012). yor número de búsquedas en internet por los
Para realizar las búsquedas en Google Trends, usuarios en cuanto a su turismo.
se han ido introduciendo una a una las comuni- Tal y como ya anunciaban las tablas 2 y 3 del
dades autónomas españolas precedidas de la pa- punto anterior, Madrid, Galicia o la comunidad
labra «turismo», tal y como se muestra en la si- Valenciana, son algunas de las comunidades autó-
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Gráfico 1 · Ranking de CCAA por su índice de búsquedas en Internet según Google Trends

Búsquedas en internet (medias)

Región de Murcia

País Vasco

Principado de Asturias

Castilla y León

Aragón

La Rioja

Castilla La Mancha

Extremadura

Andalucía

Cataluña

Islas Baleares

Navarra

Islas Canarias

Cantabria

Comunidad Valenciana

Galicia

Comunidad de Madrid

0 10 20 30 40 50 60

Fuente: Elaboración propia.

nomas que se encuentran a la cabeza en cuánto a llas que cuentan con mayor media de búsquedas
la utilización de las estrategias de marketing digital en cuanto a información sobre su turismo se refie-
para promocionarse pues, en el gráfico 1, son aque- re, por lo que se puede traducir en que éstas son
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las comunidad autónomas españolas que mejor cien real del lugar a visitar, tal y como ya
uso hacen de estas estrategias. anunciaron Mariottini y Hernández-Toribio
en 2017.
5. Discusión de los resultados y
conclusiones • Cada vez más, hoy en día, se busca la infor-
Durante el proceso de investigación se observó que, mación visual, el poder ver el destino con tus
tal y como dijeron Calvento y Colombo (2009), el propios ojos antes de visitarlo, pues el ser
marketing digital, principalmente el marketing de humano se deja llevar por las primeras im-
medios y redes sociales y el marketing en buscado- presiones que obtiene de las cosas que ve y
res o de búsqueda, desempeña un papel muy im- fundamenta su primera opinión en esto mis-
portante en la promoción turística online. mo. Por eso también se puede decir que una
Frente a este escenario y en base a los resulta- estrategia que está adquiriendo mucha im-
dos obtenidos, se concluye que uno de los obje- portancia y cada vez más, como ya anunció
tivos de este trabajo, que era demostrar que efec- Yejas (2016), es la existencia de canales en
tivamente, como ya avanzaron Cardona y YouTube oficiales que muestren videos de los
Martínez (2017), las comunidades autónomas paisajes o monumentos e incluso lugares de
españolas utilizan el marketing digital para pro- ocio que los turistas se encontrarían en el
mocionar su marca territorial, se ha conseguido destino correspondiente. Además, cada vez
pues, según muestran las tablas de resultados, más usuarios están dejando de lado los blogs
todas y cada una de las comunidades autónomas escritos para pasarse a los blogs visuales y
llevan a cabo estrategias de marketing digital. explicar su experiencia hablando y mostran-
Aunque, si bien es cierto que no todas obtie- do sus propios videos y fotos de las visitas
nen los mismos resultados, como se puede ver en que hicieron al destino en cuestión.
las tablas 2 y 3 y, gracias a la metodología utiliza-
da, se ha obtenido el grado de interés que susci- • Unida a esta nueva tendencia, aparecen los
ta para los usuarios, encontrar información acer- elevados valores de búsquedas que se han rea-
ca de una comunidad autónoma concreta, pues lizado en la red, de cada destino, que demues-
gracias al ranking elaborado se han podido aunar tran la tendencia de los usuarios de buscar
las conclusiones arrojadas por las tablas y los re- información previa sobre el destino a visitar.
sultados de las búsquedas en Google Trends.
Con todo ello, se puede concluir que: Unido a esto y estando de acuerdo con las pa-
labras de García (2010), las organizaciones públicas
• Queda demostrado que la estrategia con ma- y privadas de turismo deben estar presentes y par-
yor relevancia y la más útil para los usuarios ticipar activamente en estos medios creados por los
y que, por tanto, repercute en mayor número propios usuarios y redes sociales, pues además de
de turistas futuros, es la existencia de blogs la interacción con dichos usuarios permiten la in-
de opiniones, pues de esta manera los usua- teractividad entre la oferta y la demanda y la crea-
rios pueden referenciar y plasmar sus expe- ción de estrategias de marketing innovadoras.
riencias, lo que sirve de ayuda para potencia- La razón de esto es, que la oficialidad de los
les turistas que busquen información cien por sitios web le da veracidad y credibilidad en un
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porcentaje del cien por cien a la información con otras y además en base a las opiniones de los
contenida en la red. Esto viene expresado en la usuarios, tal y como dijo García (2010).
presencia de blogs de opinión de los usuarios Como conclusión final, y lo verdaderamente
referidos a cada comunidad autónoma, pues son importante es resaltar y afirmar que España, en
el reflejo más transparente en cuanto a la efecti- general, hace muy buen uso de su marketing di-
vidad de esas estrategias de marketing online gital, tanto de las páginas web oficiales de cada
aplicadas. comunidad como con su presencia en redes so-
Por ello, queda demostrado, lo que Méndez, ciales y de eso el usuario puede darse cuenta nada
Ayala y Rojas dijeron ya en 2016 y es que aquella más realizar una búsqueda sencilla del destino
comunidad capaz de lograr mayor visibilidad en turístico que desee.
redes sociales y medios de información es aquella
que será capaz de crear un gran diferencial com- 6. Limitaciones y futuras lineas
petitivo para el destino turístico. En cuanto a las limitaciones encontradas a la hora
Pero enfocando la vista a la otra cara de la de realizar esta investigación se han encontrado
moneda, es necesario tener en cuenta que cual- las siguientes:
quier persona puede escribir una opinión en • La escasa existencia de publicaciones ante-
internet, sea verdadera o falsa. Por ello la ofi- riores sobre lugares españoles que apliquen
cialidad de los sitios web que se visiten para unas estrategias de marketing digital para
obtener información sobre el lugar a visitar es promocionarse turísticamente ha hecho que
muy importante, si se quiere obtener una opi- surgiese una nueva pregunta de investiga-
nión fiable. De ahí que la posición en la que ción, lo cual ha hecho posible la realización
aparecen en buscadores las páginas oficiales de de este trabajo con el surgimiento de una
cada comunidad autónoma sea siempre el pri- nueva idea. Por lo cual, una limitación ha
mer puesto. pasado a convertirse en una oportunidad.
En el caso de estudio, comunidades como Ma- • El tener que realizar numerosas búsquedas
drid o Andalucía ocupan las posiciones más altas en varias plataformas y buscadores de las 17
del ranking. Y es interesante destacar que en You- comunidades autónomas españolas para po-
Tube no aparecen en las primeras posiciones de der obtener todos los datos necesarios para
búsqueda las páginas oficiales de turismo, sino la investigación. Y volver a realizar la misma
las páginas propias de usuarios, debidamente ac- búsqueda en otro momento del tiempo en
tualizadas, hablando de sus experiencias en la condiciones diferentes.
región y recomendando los mejores sitios que • También el poder encontrar otra red WiFi
visitar a otros usuarios. Esto refuerza aún más la distinta de la primera para realizar la segun-
teoría que aquí se viene dando y es la de que son da búsqueda y que ésta partiera de cero, ha
los usuarios y turistas con sus opiniones, los que supuesto también cierta limitación.
verdaderamente dan sentido al marketing digital • Además de tener en cuenta que los datos en
de promoción turística. internet son muy fluctuantes y que una bús-
Por ello es necesario que las estrategias adop- queda realizada en un momento concreto es
tadas por los gobiernos de las comunidades au- muy diferente de la realizada unos minutos
tónomas estén en concordancia e integradas unas después.
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En cuanto a las futuras líneas de investigación, restaurantes y ocio, más relevantes hoy en día
como ya se ha hecho alusión anteriormente, sería para hacer un nuevo ranking de aquellos destinos
interesante realizar un estudio de por qué ciertas turísticos con mejores valoraciones y peores; Para
comunidades no hacen uso de algunas estrategias posteriormente, poder ofrecer una visión de las
de marketing online para promocionarse o por nuevas estrategias que sería interesante que usa-
qué no lo hacen correctamente. sen para mejorar la situación de aquellos que se
Una segunda línea, también muy interesante encontrasen en la cola de este ranking y así, po-
sería la de hacer un análisis más en profundidad der implementar la calidad del turismo español
de aquellas opiniones de los usuarios en las pá- y la imagen que ofrecen los destinos turísticos
ginas web de valoración de destinos turísticos, españoles a todo el mundo, a través de internet.

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