1

Marca y Plani cación de Medios.

RALPH LAUREN.
- Índice:

1. Fase de análisis

1.1 Análisis externo

1.2. Análisis interno

2. Fase de de nición de objetivos

2.1. Finalidad de la campaña

2.2. Público objetivo

2.3. Plazos/timing

2.4. Presupuesto

3. Fase de plani cación e implementación

4. Fase de seguimiento y medición de resultados

* ANEXOS

fi
fi

fi

 Antes de empezar con el plan de medios de la campaña que se va a realizar, es importante

señalar ciertas cuestiones acerca del proceso de creación de naming y logotipo. Cabe recalcar
que para el proceso de namimg no se ha tenido que realizar ninguna modi cación, ya que la
marca ya cuenta con su propio nombre de marca y no es necesario crear uno nuevo.

Por otro lado, haciendo referencia a la creación de logotipo, ya contamos con un logotipo
existente, el cual conocemos. En este punto, se ha modi cado de manera que se ha agregado
un extra al logotipo que re eje el periodo que durará el 60 aniversario que conforma la marca.
Por tanto, se ha utilizado el logotipo de la marca, añadiendo un numero 60 para consolidad el
logotipo nal, que será el que representará el tiempo que durará el aniversario.

Finalmente, todas las cuestiones y referencias de creación y estrategia de marca se han

re ejado en un manual de identidad básico.

1. Fase de análisis:
1.1. Análisis externo:

Antes de construir adecuadamente un plan de medios, hay que analizar detalladamente las
características de la marca para tener en cuenta todos los factores que van a intervenir en el
desarrollo de este proceso.

En primer lugar, estudiaremos la posición que contempla la marca en el mercado actual. Ralph
Lauren se considera hoy día una marca con un potencial muy considerable en el mundo. Esto se
puede observar a través del día a día, investigando sobre el prestigio y el recorrido que lleva la
empresa americana a lo largo del tiempo. Igualmente, se conocen las tendencias que suele
imponer esta marca, viendo la nalidad que han seguido las campañas de publicidad y sus
características plasmadas en ellas.

Por otro lado, tal posición en el mercado potencial provoca que exista un grado de
competencia elevado con otras muchas marcas que tienen unos valores y losofía similares. En
el caso de Ralph Lauren, sus competidores tienen relación con el tipo de moda que siguen, las
tendencias que marcan y su manera de transmitir al consumidor.

A continuación, se enumera una breve lista de los competidores más considerables:

Tommy Hil guer

Lacoste

Hackett London

Brooks Brothers

Gant

3
fl

fi
fi

fl

fi

fi

fi
fi

 Con este análisis se cubren las cuestiones externas que son necesarias para poder tener en
cuenta las decisiones que se tomarán en la fase de plani cación de medios.

1.2. Análisis interno:

Por otra parte, y al contrario, es necesario tener claro las características internas acerca del
brie ng propuesto por la marca. En el mercado potencial existe un grado de reputación de
marca, como ocurre con todas las marcas actuales. La imagen de marca que ofrece Ralph
Lauren en la sociedad se trata de una imagen muy consolidada por todos, enfocada hacia un
target muy especí co, el cual es cuidado y alimentado de forma constante a partir de los
mensajes y valores que transmite la propia empresa con su imagen. La empresa gana el favor
de los consumidores en cada nivel de precio al dividir su imagen en muchas formas.

Ralph Lauren ha protagonizado una de las estrategias de posicionamiento de mercado más

interesantes de las últimas décadas. En la última, Ralph Lauren ganó mayor control de su
posicionamiento de marca en el extranjero, recomprando licencias en algunos países como
Japón y Corea del Sur, y derechos de distribución en China. Ralph Lauren ocupa el lugar
número 47 de las empresas más admiradas del mundo. Este fenómeno es lo que se conoce
como una expansión inteligente.

La empresa tiene su sede principal en Nueva York. Cuenta con 26.000 empleados totales y 
diseña, distribuye y vende ropa, decoración para el hogar y accesorios a través de más de 20
marcas, que incluyen Polo, Club Monaco, Chaps y Rugby.

2. Fase de de nición de objetivos:

2.1. Finalidad de la campaña:

Llegados a este punto, explicaremos en qué va a consistir la campaña y los objetivos principales
que se van a seguir durante la misma. Al tratarse de un periodo en el que la marca va a poseer
una temática especial y limitada, debido a la celebración de su 60 aniversario, la nalidad va a ir
acorde a las intenciones que se quieran plasmar en la conciencia de los usuarios de la marca.

Por un lado, el principal objetivo general y global, es crear delidad. Con este hecho, nuestra
prioridad es cuidar al cliente potencial y que se mantenga activo y el a nuestra naturaleza de
marca y se identi que con la empresa. Asimismo, nuestra intención es aumentar esa lista de
consumidores habituales de la marca, para así ganar reputación a la hora de crear contenido de
marca y saber representarlo en las campañas de publicidad. Además, se aprovechará la ocasión
especial para hacer un llamamiento de atención para aquellas personas que quieran investigar
sobre qué tipos de productos se van a vender, en comparación con lo que se suele vender
habitualmente.

Desde otro punto de vista, se busca también hacer algo diferente y original, con el n de no
aburrir al consumidor y que el periodo de edición especial tenga un sentido y no pase
desapercibido, lo cual no sería favorable para la empresa. De igual forma, aunque se busque
4
fi

fi
fi
fi

fi

fi

fi

fi
fi

 algo distinto a lo habitual, se mantienen algunos objetivos esenciales como son los hechos de
incrementar las compras y transformar las compras en deseos por parte del usuario el y leal.

Cambiando de tema, además de los objetivos esenciales y generales que se quieren cumplir, se
han establecido otra serie de metas que también son necesarias para que la marca pueda ganar
con anza, imagen y valor en sí. Ralph Lauren es una marca que, por desgracia, tiene detrás un
mercado de productos de imitación que, de alguna forma, puede llegar a suponer un problema
para la marca. Está demostrado que el hecho de que exista este mercado negro, provoca
frecuentemente una disminución de las ventas anuales. Esto se debe a que muchos de los
clientes son confundidos y acaban adquiriendo productos de imitación en lugar de originales
debido a que no perciben la calidad real de las prendas de la marca y pre eren optar por
emplear menos dinero, pensando que acaba siendo una decisión rentable que merece la pena.
Es por esto, que en la campaña se propone re ejar una intención de marca y crear conciencia.
El espectador acabará entendiendo que existe una verdadera di cultad de igualar la calidad de
las prendas que ofrece la marca con las que ofrece el mercado de imitación. Así, el cliente
re exionará y tomará una decisión conveniente a n de negocio.

Por consiguiente, la campaña busca fomentar se asegure de la originalidad de las prendas antes
de adquirir y que sea capaz de diferenciar las cualidades de cada prenda. La losofía y calidad
de las prendas de Ralph Lauren van más allá, y así lo queremos demostrar.

2.2. Público objetivo:

De cara a la plani cación de la campaña, se establecerá un enfoque especí co, en relación al

target al que nos vamos a dirigir. Este target es un target potencial, con capacidad de visión y
percepción de la calidad, que pueda servir para evolucionar en el ámbito de marca y empresa.

Este público al que se va a poner la mira es un público joven de entre 25 y 45 años,

aproximadamente, que busca calidad en sus prendas porque se preocupan por la imagen que
pueden dar al resto. Se caracteriza por un público dinámico que utiliza un look diario informal.
Da gran importancia a la moda y en especial a esta marca por el valor simbólico que representa.

2.3. Plazos/timing:

En este apartado especi camos la duración en la que va a permanecer activa la campaña. En

este caso, se establece la duración que va a tener el periodo del 60 aniversario. El timing será
de 1 año.

2.4. Presupuesto:

Por último se ha marcado un presupuesto, el cual se repartirá adecuadamente en todas las

acciones que se realicen en la campaña. Se cuenta con un presupuesto de 250.000€.

5
fl
fi

fi
fi

fl
fi
fi

fi

fi
fi
fi

 3. Fase de plani cación e implementación:

Llegados a este punto, una vez introducida y abierta la campaña a realizar, es la hora de
plani car verdaderamente la campaña. En este apartado, desarrollaremos las acciones que van
a conformar la campaña en su totalidad y se van a desgranar las características de las mismas.
Igualmente, se especi carán todos los medios que se van a utilizar para la implementación de la
campaña, y así responder al cumplimiento de los objetivos planteados durante la fase anterior.

Tras una serie de decisiones y re exiones propuestas, se ha apostado por repartir las acciones
de forma arbitraria. Esto se traduce en el siguiente organigrama de medios: se van a realizar un
total de cuatro modelos de estrategias de campañas, dos vía of ine y dos vía online. Con este
planteamiento, se pretende cubrir de forma equilibrada los movimientos propiciados por la
marca. La campaña en sí producirá diversas acciones de marketing durante el periodo de
edición especial.

En primer lugar, se llevará a cabo un método de publicidad exterior, haciendo uso de un medio
of ine a partir de un medio convencional. En concreto, se construirán una serie de vinilos
diseñados para el exterior, que se re ejarán en dos tipos diferentes de modelo exterior.

1. Por un lado se diseñará un formato de anuncio en modelo MUPI, repartidos por muchos de
los existentes en el país. Se diseñará un modelo de publicidad con un contenido en el que se
anuncie el motivo de la edición especial (60 aniversario), conmemorando así y justi cando el
motivo de la campaña. Se aplicará de manera conveniente al tamaño de un MUPI, considerando
el espacio determinado por la fuente y aplicándolo adecuadamente. Por otra parte, se diseñará
también un modelo exterior en forma de pantalla publicitaria que se colocará en la fachada de
un edi cio de la famosa calle Gran Vía de Madrid. El contenido de esta pantalla tendrá una
intención comunicativa especial, en la que se mostrará un mensaje original por parte de la
marca que llame la atención a la lectura y haga que el espectador se acuerde y mantenga
conscientemente el mensaje. Este mensaje, además, hará especial referencia a la calidad única
de las prendas que la marca proporciona al consumidor. Todo este mensaje, se mostrará
animado, siendo aún más efectivo. Con este esquema, se cubriría de manera efectiva la misión
de promocionar la campaña a través del ciudadano de a pie habitual en la actualidad.

Este par de modelos se mantendrán activas en la calle aproximadamente 6 meses, con la

nalidad de que resulte su ciente para que el espectador contenga el mensaje de marca. En
relación al presupuesto de la acción, se empleará del total unos 120.000€, teniendo en cuenta
el coste por y el soporte al que se destine la causa.

2. En segundo lugar, se llevará a cabo íntegramente la organización de un evento especial

protagonizado por personajes públicos e in uencers. Esta decisión se incluye dentro de las
estrategias de marketing de tipo promocional, haciendo uso de un método de publicidad no
convencional. Se invitarán a in uencers españolas del estilo de María Pombo, Dulceida o Laura
Escanes con alto contenido de marca y un recorrido laboral. Más especí camente, el evento en
cuestión consistirá en una especie de esta temática con diferentes partes y secciones en las
que tendrán lugar diversas funciones conmemorativas. La escena estará totalmente decorada
para la ocasión, con numerosos rótulos y mensajes llamativos repartidos por toda la estancia. La

6
fi
fl
fi
fi

fi
fi
fi
fl
fl
fl
fi
fl

fl
fi

fi

 primera parte del evento tendrá un catering de bienvenida con un tentempié en el que se
servirían raciones en forma de platos suculentos, de cocina de tipo modernista y sutil. Además,
iría acompañado de un cóctel original, el cual iría envasado en un frasco ornamentado y creado
especialmente para el momento único. Este momento hará que todos los invitados de la esta
se conozcan que hagan hilos, para así relacionarse y crear oportunidades de promoción por
buenas causas. Una vez consumido el tiempo de piscolabis, en la segunda parte del evento
tendrá lugar un des le de moda, organizado por la marca. Se montará una pasarela que
re ejará diversos modelos que portarán una gran serie de prendas únicas, de las cuales la
mayoría serán las que se venderán al público durante el periodo de celebración del 60
aniversario. Los invitados grabarán el des le y lo publicarán a las redes sociales. Esto propiciará
tal coyuntura, que millones de personas (seguidores de los in uencers) puedan ver estas
prendas en exclusiva y así ganar expectación. Finalmente, tras el des le, se convertirá el entorno
en una sala de esta y baile, bajo la aportación exclusiva de un DJ. Esta esta se mantendrá
hasta el nal del evento. Asimismo, se habilitará una zona en la que habrá un photocall con
disfraces en la temática de la edición especial. En de nitiva, este evento constatará un acto
conmemorativo promocional que llegará visualmente a un gran número de personas.

Este evento durará desde las 19:30h de la tarde hasta las 3:00h de la madrugada. Se organizará
en un correspondiente salón de eventos al aire libre en la capital española. Para la celebración
de un evento de tal envergadura se han empleado del total del presupuesto unos 110.000€.

3. Por consiguiente, cambiando de ámbito, la siguiente estrategia que se efectuará se trata de la

promoción de una campaña de tipo display, integrándose en el método de marketing digital en
campañas publicitarias modo online. Este modelo de campaña SEM (Search Engine Marketing)
tratará un proceso que se impondrá de la siguiente forma: cada vez que un usuario navegue
por nuestra página web o cial e interactúe al menos una vez con el contenido especial,
automáticamente se creará un anuncio en modo banner, que, de alguna manera, perseguirá al
usuario por el navegador y por su recorrido por otras páginas web, apareciendo siempre el
anuncio de manera notable con el objetivo de captar la atención del lector y acabe
memorizando el anuncio. Este spot re ejará un mensaje de tipo informativo a modo de
recordatorio, en el que se informa al usuario de que tenga en cuenta que la marca Ralph Lauren
está de celebración. Esta campaña se realizará a través de Google Ads. Esta estrategia nos
permitirá llegar a un público relevante y así ganar audiencia. La ganancia de este proceso
dependerá además del coste por click que se hagan sobre el anuncio en cuestión. Además, se
generará un alto trá co en la web que in uirá en el posicionamiento de nuestra página web
o cial.

En cuanto a la duración que va a permanecer activa esta campaña, se señala que estará
presente durante todo el tiempo que dura la campaña general, es decir, un año. El presupuesto,
esta vez, se guiará en función del porcentaje que se quiera atribuir a Google. En este caso, se
destinará un total de 11.000€.

4. Finalmente, la última estrategia que se implementará como otra sección de esta campaña
publicitaria, apostará por la promoción de un sistema de medios de tipo SMM (Social Media
Marketing), a partir de la que se realizará una pequeña campaña vía redes sociales, en concreto
a través de Instagram. Se aplicará de manera correspondiente siguiendo los estándares
marcados por una campaña mediante Instagram y atendiendo a sus usos hábiles. En este
proceso, a través del per l o cial de Instagram de la marca, se creará un anuncio en formato

7
fi
fl

fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi

fl
fi
fl
fi
fl
fi
fi

fi

 stories (vídeos con duración de 15 segundos), en el que se mostrará un anuncio de contenido

de marca y marketing directo. Se re ejarán además los colores corporativos de la marca y se
re ejará escrito un mensaje acompañado de una imagen. Es necesario señalar que el mensaje
que contendrá este anuncio mostrará diferentes prendas que se venderán en la edición
limitada, acompañados de una grá ca que re ejará el porcentaje de calidad del material del
que están hechas las prendas, con cifras detalladas para delizar al cliente. Asimismo, el per l
o cial de Instagram adoptará la imagen correspondiente implantando en la foto de per l el
logo especial rememorando el 60 aniversario. Con esto conseguiremos un amplio aforo de
interacciones en el día a día de los per les más frecuentes en esta red social.

Esta campaña online va a tener una duración activa de 4 meses (los cuales serán los meses que
transcurren en el ecuador de la duración del aniversario). El precio de esta campaña se
transformará en el restante del presupuesto total, es decir, unos 9.000€.

Con estos cuatro pilares, se cubrirían de manera total los programas de potenciación de la
campaña, con objetivos de marca y contenido, anteriormente planteados.

4. Fase de seguimiento y medición de resultados:

Como último paso, una vez lanzada la campaña y adecuadamente culminada, se analizarán los
resultados estadísticos que se han obtenido. Esto se realizará de manera conveniente,
estudiando las grá cas que proporcionan los medios y las fuentes de recursos posibles, con el
objetivo recatar una medición útil.

Es importante tener claro los conceptos básicos y esenciales de las diferentes fases que
conlleva realizar una campaña publicitaria, teniendo en cuenta en gran medida los factores que
in uyen en mayor o menor grado en ésta.

* ANEXOS:
En este apartado, se incluyen imágenes en referencia del logotipo creado para la edición de la
marca, así como algunas de sus aplicaciones:

8
fi
fl
fl
fi

fi
fl
fi

fl
fi

fi
fi
9