TESIS Gabriel Sadi - Texto Final Julio 2019

Epistemología de las relaciones públicas
Epistemología de las relaciones públicas:

enfoques y teorías disciplinarias prevalentes en la enseñanza
universitaria argentina
Programa de Doctorado en Ciencias de la Información

(Escuela de Posgrados en Comunicación)
Doctorando: Gabriel Sadi
Directora: Maria Aparecida Ferrari
Tesis presentada para optar al título de doctor en Comunicación Social
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, julio de 2019
i
Resumen
Desde un punto de vista académico, la Argentina evidencia un liderazgo en América Latina

en lo referido al surgimiento histórico de las primeras carreras de grado de relaciones
públicas y a la cantidad de instituciones educativas que histórica y actualmente han
ofrecido esta propuesta específica.
Desde 1980, en tanto, en lo internacional, el dominio intelectual de las relaciones públicas

ha generado un cúmulo de teorías y enfoques generales que se caracterizan por su diferente
naturaleza, presupuestos epistemológicos y tradiciones de investigación. En esta tesis, a
partir de una revisión bibliográfica basada en el criterio de citación en Google Scholar, se
sistematizan los quince constructos más relevantes, sus tensiones y contradicciones
internas y externas y se identifica la corriente de investigación a la que suscribe cada uno, a
saber: funcionalista, interpretativa, crítica o posmoderna.
En este contexto, a partir de la presunción de que las carreras universitarias de relaciones

públicas en la Argentina tienen un abordaje mayormente funcionalista, el objetivo general
de esta investigación reside en conocer los marcos teóricos disciplinarios que se
seleccionan, utilizan y promueven en la enseñanza universitaria de las relaciones públicas
en la Argentina, específicamente en el nivel de grado.
En cuanto a la metodología, se trata de una investigación que privilegia el enfoque

cualitativo con un alcance de tipo exploratorio, en el marco de un abordaje ligado con la
teoría fundamentada. De cara al objetivo general del trabajo, una vez caracterizado el
dominio intelectual de las relaciones públicas y sistematizados sus quince enfoques y
teorías más relevantes, se seleccionan las cinco universidades argentinas con la mayor
cantidad de estudiantes en sus carreras de relaciones públicas para indagar en las
propuestas académicas e identificar cuáles son los marcos teóricos disciplinarios que
utilizan y promueven.
Las técnicas de recolección de datos que se utilizan son el análisis de contenido textual de
documentos académicos -planes de estudio, resoluciones ministeriales que aprueban la
creación de la carrera y programas de las asignaturas o materias con contenidos específicos
que posean carga teórica disciplinaria-, entrevistas en profundidad semiestructuradas a los
ii
cinco gestores académicos que dirigen o coordinan la carrera en su universidad respectiva

y encuestas estructuradas, con preguntas cerradas o semiabiertas, a los docentes a cargo de
las materias disciplinarias con carga teórica específica.
En lo prospectivo, la sistematización realizada y las perspectivas surgidas de este trabajo

pueden resultar un aporte que promueva nuevas líneas de investigación para el campo
académico de las relaciones públicas en la Argentina y en la región, como, por ejemplo, el
rol de la teoría disciplinaria en los procesos de enseñanza en el ámbito universitario o
como instancia de diferenciación frente a profesionales con formación de grado en otras
disciplinas que ejercen su práctica profesional en el campo de las relaciones públicas.
Palabras clave: relaciones públicas; dominio intelectual; epistemología; teorías; universidad.
iii
Abstract
From an academic point of view, Argentina shows leadership in Latin America in terms of
the historical emergence of the first public relations degree courses and the number of
educational institutions that have historically and currently offered this specific proposal.
Since 1980, meanwhile, at the international level, the intellectual domain of public
relations has generated an accumulation of general theories and approaches that are
characterized by their different nature, epistemological presuppositions and research
traditions. In this thesis, based on a bibliographical review based on the Google Scholar
citation criterion, the fifteen most relevant constructs, their internal and external tensions
and contradictions are systematized and the research current to which each one subscribes
is identified, namely: functionalist, interpretative, critical or postmodern.
In this context, based on the assumption that public relations degrees in Argentina have a
mostly functionalist approach, the general objective of this research is to know the
disciplinary theoretical frameworks that are selected, used and promoted in the university
teaching of public relations in Argentina, specifically at the degree level.
As far as methodology is concerned, this is an investigation that privileges the qualitative

approach with an exploratory scope, within the framework of an approach linked to the
grounded theory. With regard to the general objective of the work, once the intellectual
domain of public relations has been characterized and its fifteen most relevant approaches
and theories have been systematized, the five Argentine universities with the greatest
number of students in their public relations careers are selected to investigate academic
proposals and identify the disciplinary theoretical frameworks that they use and promote.
The data collection techniques used are the analysis of textual content of academic
documents -study plans, ministerial resolutions approving the creation of a career and
programs of subjects or subjects with specific content that have a theoretical disciplinary
load-, in-depth semi-structured interviews with the five academic managers who direct or
coordinate the career in their respective universities and structured surveys, with closed or
iv
semi-open questions, of teachers in charge of disciplinary subjects with a specific

theoretical load.
For example, the role of disciplinary theory in teaching processes at the university level or
as an instance of differentiation from professionals with bachelor's degrees in other
disciplines who practice their professional practice in the field of public relations.
Key words: Public relations; intellectual domain; epistemology; theories; university.
v
Agradecimientos
Haber decidido encarar la realización de un doctorado en nuestro país, en una edad en la

que se tienen responsabilidades familiares, laborales, profesionales y asociativas
impostergables, ha sido un desafío muy grande y, por momentos, abrumador.
Por ello, mi primer y mayor agradecimiento es para mi esposa Liliana y mi hijo Tomás,
quienes toleraron estoicamente, con la mayor paciencia posible, mi presencia intermitente
los cuatro años en que se extendió este trayecto formativo y de investigación, y
particularmente el último. Todas las palabras que pueda plasmar quedan escasas ante tantos
días y noches recluido en el altillo de mi casa, leyendo y escribiendo, confinado a no poder
participar en infinidad de actividades que retomaré en breve, porque la vida es, también y
sobre todo, eso, disfrutar en familia y amigos.
También hago lo propio con mis padres por toda una vida de apoyo y confianza en mi
etapa formativa, profesional y académica.
A la Escuela de Posgrados en Comunicación, particularmente a Marcela Pizarro, Francisco

Albarello y Damián Fernández Pedemonte, por la oportunidad y las facilidades otorgadas
para que pudiera realizar el doctorado, por el acompañamiento y las actividades
organizadas en estos años en una entidad académica que es referencia en su materia en la
Argentina y en América Latina. A las profesoras Gabriela Fabbro y Natalia Aruguete,
quienes aportaron su generosidad y rigor al capítulo metodológico. A los compañeros de
curso, algunos ya doctores y otros en camino, por compartir las alegrías y los sentimientos
encontrados que siempre plantea tamaño desafío.
A Maria Aparecida Ferrari, querida colega, por su denodada guía en este trabajo, por su
generosidad e interés en mi labor académica y por su liderazgo regional en esta disciplina.
A las y los colegas, profesores y directores de carrera de las universidades seleccionadas en

la muestra, por su participación, apoyo e interés en esta investigación. Y a un colega
especialmente, el Dr. Alejandro Álvarez Nobell, quien se interesó en este estudio y me
honró con charlas enriquecedoras.
vi
A Katerina Tsetsura, Chiara Valentini, Vilma Luoma-aho y Dean Kruckeberg, autoridades

y allegados de la ICA Public Relations Division, por sus valiosos consejos en el marco del
Ph.D. Workshop que organizaron en la 67th ICA Annual Conference 2017 en San Diego,
Estados Unidos.
A David Dozier, Betteke van Ruler, Elizabeth Toth, Ansgar Zerfass, Juan Carlos Molleda,
Michael Kent y Dejan Verčič, referentes académicos globales que en el mencionado evento
en San Diego (y antes y después por vía electrónica) destinaron un espacio en sus agendas
para, amable y desinteresadamente, conversar con este autor acerca de la problemática y
los desafíos de la presente tesis, conversaciones que generaron el camino definitivo que
tomó el trabajo.
A Anne Gregory, por su apoyo constante en la promoción de mi carrera académica y las

extraordinarias oportunidades brindadas en materia de investigación.
Es una satisfacción enorme, casi indescriptible, haber llegado a este punto y estar cerrando
una etapa de intensa formación académica y de vida. A todos quienes han aportado, antes y
ahora, para que ello ocurriera: ¡muchísimas gracias!
vii
Índice de contenidos
Índice de cuadros.................................................................................................................xi
Índice de tablas...................................................................................................................xii
Índice de gráficos..............................................................................................................xiii
Índice de anexos.................................................................................................................xiv
Índice de apéndices.............................................................................................................xv
Introducción.......................................................................................................................xvi
Capítulo I
Marco teórico sobre las relaciones públicas como dominio intelectual.........................21
1.1 Tensiones entre los ámbitos académico y profesional de las relaciones
públicas...............................................................................................................22
1.2 En torno al dominio intelectual de las relaciones públicas................................25
1.2.1 Una disciplina originalmente anglófona y funcionalista.....................28
1.2.2 La condición insular de la disciplina...................................................34
1.2.3 La legitimación académica y social de la disciplina............................36
1.2.4 Perspectivas, niveles y denominaciones..............................................38
1.3 Las relaciones públicas en América Latina: el arribo de la profesión de
manos extranjeras.........................................................................................42
1.4 Las relaciones públicas y la cuestión paradigmática.........................................46
1.4.1 Paradigmas de la ciencia social...........................................................54
1.5 Los primeros teóricos: Edward Bernays y Lucien Matrat.................................63
1.6 Hacia una sistematización de los enfoques y las teorías generales
contemporáneas a escala global...................................................................67
1.6.1 La Escuela de Maryland: simetría y excelencia.................................74
1.6.2 El enfoque crítico: una sociología de las relaciones públicas............83
1.6.3 Tensiones entre la Escuela de Maryland y los teóricos críticos.........93
1.6.4 La perspectiva activista: el profesional como agente de cambio......105
1.6.5 El enfoque retórico: los significados importan..................................112
1.6.6 Fully functioning society...................................................................119
1.6.7 La teoría relacional: la gestión de las relaciones como un
paradigma de las relaciones públicas............................................123
1.6.8 La teoría dialógica: por una comunicación ética..............................131
1.6.9 La teoría comunitaria: hacia el sentido de comunidad......................138
vii
1.6.10 El enfoque feminista: nuevas configuraciones de género...............142

1.6.11 El enfoque reconstructivo: la construcción de la realidad..............147
1.6.12 La teoría de la contingencia: de la defensa a la adaptación...........151
1.6.13 La teoría de la gestión estratégica: jerarquizando el rol en la
alta dirección................................................................................154
1.6.14 La perspectiva neoinstitucional: las relaciones públicas como
una práctica institucionalizada.....................................................157
1.6.15 La teoría de la complejidad: una alternativa más allá de las
crisis organizacionales.................................................................163
1.6.16 La función política de las relaciones públicas: el aporte de
América Latina.............................................................................166
1.7 Algunas consideraciones sobre la sistematización de enfoques y teorías......169
Capítulo II
Las relaciones públicas en el sistema universitario argentino....................................174
2.1 Un abordaje histórico de la universidad argentina.........................................174
2.2 Una muy breve referencia histórica de la práctica profesional de las
relaciones públicas en la Argentina..........................................................184
2.3 La evolución académica de las relaciones públicas en las
universidades argentinas...........................................................................186
2.3.1 Oferta actual en grado.....................................................................192
2.3.2 La situación de la investigación disciplinaria en la Argentina.......198
Capítulo III
Marco metodológico y diseño de la investigación........................................................202
3.1 Objetivos de la investigación........................................................................206
3.1.1 Objetivos generales.........................................................................206
3.1.2 Objetivos específicos......................................................................206
3.2 Preguntas de investigación.............................................................................207
3.3 Técnicas de análisis utilizadas........................................................................207
3.3.1 Análisis de contenido......................................................................208
3.3.2 Entrevistas en profundidad..............................................................213
3.3.3 Encuesta..........................................................................................215
3.4 Breve descripción de las universidades seleccionadas…..............................218
3.4.1 Universidad Empresarial Siglo 21….............................................218
ix
3.4.2 Universidad Nacional de La Matanza.............................................219

3.4.3 Universidad Argentina de la Empresa............................................221
3.4.4 Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales…...................222
3.4.5 Universidad Nacional de Lomas de Zamora...................................223
Capítulo IV
Discusión de resultados.................................................................................................225
4.1 Propósito e impacto de la educación universitaria en relaciones públicas…225
4.2 Objeto de estudio disciplinario......................................................................229
4.3 Planes de estudio...........................................................................................231
4.4 Criterios de selección del profesorado..........................................................234
4.5 Utilización de bibliografía.............................................................................236
4.6 Construcciones teóricas.................................................................................242
4.7 Tradición de investigación............................................................................247
Conclusiones, contribuciones y limitaciones de la investigación...............................249
Bibliografía.....................................................................................................................258
Anexos.............................................................................................................................272
Apéndices........................................................................................................................310
x
Índice de cuadros
Cuadro 1. Contribución del constructo de J. Grunig al campo de las relaciones

públicas….83 Cuadro 2. Características del pensamiento posmoderno en relaciones
públicas...............................................................................................................................109
Cuadro 3. Axiomas fundacionales de la teoría de la gestión relacional.............................126
Cuadro 4. Desarrollos que estimularon el surgimiento de la perspectiva relacional.........128
Cuadro 5. Principios articuladores del diálogo..................................................................136
Cuadro 6. Pilares del análisis institucional.........................................................................160
Cuadro 7. Alcances del profesional de relaciones públicas...............................................188
Cuadro 8. Marco global de capacidades............................................................................191
xi
Índice de tablas
Tabla 1. Journals especializados en relaciones públicas.....................................................27

Tabla 2. Características de las tradiciones funcionalista, interpretativa, crítica y
posmoderna.........................................................................................................52
Tabla 3. Características de los cuatro modelos de relaciones públicas...............................79
Tabla 4. Pensamiento subyacente de los enfoques de la excelencia y crítico en pugna....88
Tabla 5. Características de las corrientes del enfoque crítico.............................................90
Tabla 6. Estructura de la teoría de la función política.......................................................168
Tabla 7. Características básicas de las teorías, enfoques y perspectivas surgidos desde
1980 en el dominio intelectual global..............................................................172
Tabla 8. Listado de universidades e institutos universitarios gestionados por el
Estado nacional.................................................................................................180
Tabla 9. Listado de universidades de gestión privada.....................................................183
Tabla 10. Oferta académica de carreras de RR. PP. en la Argentina a nivel de grado.....195
Tabla 11. Títulos de grado e intermedios otorgados........................................................197
Tabla 12. Materiales analizados......................................................................................205
Tabla 13. Gestores académicos entrevistados..................................................................214
Tabla 14. Objetos de estudio disciplinario en cada universidad......................................229
xii
Índice de gráficos
Gráfico 1. Género de los respondedores............................................................................217

Gráfico 2. Grado académico máximo alcanzado por los respondedores...........................217
Gráfico 3. Experiencia en docencia universitaria de los respondedores............................218
Gráfico 4. Experiencia en ejercicio profesional de los respondedores...............................218
Gráfico 5. Propósito de la educación universitaria en relaciones públicas........................226
Gráfico 6. Impacto de la práctica profesional de relaciones públicas................................227
Gráfico 7. Tipo de material bibliográfico utilizado............................................................238
Gráfico 8. Uso de bibliografía en idioma inglés................................................................239
Gráfico 9. Trabajo bibliográfico con la teoría disciplinaria...............................................242
Gráfico 10. Desarrollo teórico del dominio intelectual a escala global.............................244
Gráfico 11. Teóricos trabajados en las asignaturas............................................................245
xii
Índice de anexos
Anexo 1. Guía de entrevista semiestructurada para directivos de carreras........................272

Anexo 2. Guía de preguntas de cuestionario para profesor de materias teóricas o
específicas.......................................................................................................273
Anexo 3. Planilla de codificación de las variables escogidas............................................277
Anexo 4. Ficha de análisis de las variables codificadas.....................................................281
Anexo 5. Resolución Ministerial N.° 924/95 (UES21)......................................................283
Anexo 6. Resolución Ministerial N.° 1235/06 (UNLaM)..................................................290
Anexo 7. Resolución Ministerial N.° 627/08 (UADE)......................................................294
Anexo 8. Resolución Ministerial N.° 1388/05 (UCES).....................................................300
Anexo 9. Resolución Ministerial N.° 1183/12 (UNLZ).....................................................305
xi
Índice de apéndices
Apéndice A. Transcripción de entrevista con Claudia Morales....................................310

Apéndice B. Transcripción de entrevista con Adrián Arroyo......................................314
Apéndice C. Transcripción de entrevista con Mariano Ióvine......................................319
Apéndice D. Transcripción de entrevista con Nancy López.........................................324
Apéndice E. Transcripción de entrevista con Luz Canella Tsuji..................................329
xv
Introducción
Producto de una tendencia establecida en la Argentina y en América Latina de abordar las

relaciones públicas, más bien, como un campo de ejercicio profesional, su costado menos
visible -el de ser, a su vez, un dominio intelectual que en lo global presenta múltiples
enfoques, teorías, modelos y conceptos de naturaleza diversa- ha quedado bastante
eclipsado. Esta situación evidencia una carga paradójica relevante en un país como la
Argentina, que ha sido el líder histórico en el mundo hispanohablante en cuanto a la
creación, diseminación y cantidad ofertada de carreras universitarias de relaciones
públicas, desde 1964 en adelante.
El mencionado dominio intelectual global de las relaciones públicas, aunque pletórico en

cuanto a su construcción teórica, ha estado dominado en tres de las últimas cuatro décadas
por un paradigma surgido en el seno de la tradición funcionalista, conocido como la
Escuela de Maryland y cuyo máximo referente ha sido el estadounidense James Grunig.
Este paradigma ha hecho contribuciones muy valiosas para el análisis y reflexión
académicas y para la práctica profesional, pero, desde su prevalencia paradigmática, se ha
centrado demasiado en sí mismo -de manera lógica, en los términos de Kuhn (1971)- y
obstaculizado casi por completo, hasta hace aproximadamente 20 años, la producción de
miradas teóricas de naturaleza e implicancias diferentes.
Desde mediados de la década de 1990, y sobre todo desde la primera de este nuevo siglo,
han comenzado a generarse desarrollos teóricos de inspiración interpretativa, crítica y
posmoderna que desafían los puntos de vista establecidos y asumidos por el otrora
paradigma dominante, promoviendo un giro sociocultural (Edwards, 2012) en el dominio
intelectual y, en consecuencia, una ampliación de los constructos disciplinarios que dan
cuenta de los fenómenos estructurales y técnicos de las relaciones públicas como disciplina
con implicancias organizacionales y sociales. El mencionado acervo teórico se ha
publicado mayormente en idioma inglés, no solo por ser la lengua madre de los
académicos que han contribuido en tal sentido, sino, sobre todo, por el origen anglosajón
de las principales revistas científicas y de las editoriales con colecciones especializadas. De
una manera consistente, sólo han sido traducidos al español los manuales clásicos,
dirigidos casi exclusivamente a la enseñanza universitaria de grado.
xv
En este ámbito académico, la Argentina -junto con Brasil- lidera a escala latinoamericana
tanto en lo referido al surgimiento de carreras universitarias de relaciones públicas -
habiéndose creado en nuestro país la primera propuesta académica continental y del mundo
hispanohablante hace ya 55 años, en 1964- como a la cantidad de instituciones educativas
que tienen la oferta específica, ya que 20 universidades de todo el país, tanto de gestión
estatal como privada, tenían la carrera de relaciones públicas en 2018. Ello despierta la
inquietud en torno a qué tipo de bibliografía utilizan en las asignaturas y espacios con
carga teórica específica para instrumentar el proceso de enseñanza por parte de sus
profesores: en otros términos, cuáles son los marcos teóricos disciplinarios que utiliza y
promueve el ámbito académico argentino de las relaciones públicas.
En este contexto, entonces, el objetivo general de este trabajo pasa por conocer los marcos
teóricos disciplinarios que se seleccionan, utilizan y promueven en la enseñanza
universitaria de las relaciones públicas en la Argentina, específicamente en el nivel de
grado.
En tanto, los objetivos específicos son los que se consignan a continuación:

. Caracterizar los aspectos fundamentales de la construcción disciplinaria del dominio
intelectual de las relaciones públicas a escala internacional.
. Sistematizar los principales desarrollos teóricos que han surgido entre 1980 y 2018 en el
dominio intelectual de las relaciones públicas a escala internacional
. Identificar en qué corriente o tradición se inscriben los constructos sistematizados.
. Describir el desarrollo histórico de la carrera de relaciones públicas en las universidades
argentinas.
. Verificar si los marcos teóricos internacionales son utilizados en las carreras de relaciones
públicas en las universidades investigadas en la Argentina.
A fin de dar cuenta del objetivo general y los objetivos específicos consignados, las
preguntas de investigación que se plantean son las siguientes:
. ¿Cuáles han sido los enfoques y abordajes teóricos que han surgido en el dominio
intelectual internacional de las relaciones públicas desde 1980 hasta 2018?
. ¿Cuáles han sido los conceptos más relevantes en cada uno de ellos y qué tradiciones
xv
recrean?
xv
. ¿Cuáles son los problemas, contradicciones internas y tensiones externas que se pueden
identificar en esas construcciones teóricas?
. ¿Cuáles son las situaciones que promovieron que la Escuela de Maryland se transformara
en el paradigma dominante en el período 1980-2005?
. ¿Cuáles son las teorías generales y enfoques propios de la disciplina que las universidades
argentinas con carrera de grado específica de relaciones públicas prefieren y promueven?
Respecto de la metodología, se trata de una indagación que combina el enfoque cualitativo

y cuantitativo con un alcance de tipo exploratorio, en la que “la recolección de datos, el
análisis, la interpretación, la teoría, se dan conjuntamente, y este ida y vuelta entre los
datos y la teorización permite generar interactivamente conocimiento fundado en los
datos” (Mendizábal, 2006, p. 68), en el marco de un abordaje ligado con la teoría
fundamentada, “una tradición de investigación que permite en forma inductiva, durante el
proceso de investigación, generar conceptos e interrelacionarlos […] La recolección de
datos, el análisis y la teoría se hallan en una relación recíproca” (Mendizábal, 2006, p. 68).
Para abordar los objetivos del trabajo, una vez caracterizado el dominio intelectual global
de las relaciones públicas y sistematizados sus enfoques y teorías más relevantes tomando
en cuenta su impacto y citación utilizando la herramienta Google Scholar, se seleccionan
las cinco universidades argentinas con la mayor cantidad de estudiantes en la carrera
de relaciones públicas -en modalidades presencial o a distancia-, en función de las últimas
estadísticas oficiales disponibles, para indagar en sus propuestas académicas.
Las técnicas de recolección de datos utilizadas son el análisis de contenido cualitativo de

documentos académicos como los planes de estudio, las resoluciones ministeriales que
aprueban la creación de la carrera -que contienen el perfil y los alcances del título- y los
programas de las asignaturas o materias con contenidos específicos que posean carga
teórica disciplinaria, junto con entrevistas en profundidad semiestructuradas a los cinco
gestores académicos que dirigen o coordinan la carrera en su universidad respectiva y
encuestas cualitativas estructuradas, con distintos tipos de preguntas cerradas o
semiabiertas, a los docentes a cargo de las materias teóricas y/o disciplinarias con carga
teórica específica, siempre sobre la muestra escogida.
xi
La relevancia del trabajo se vincula con la importante área de vacancia que se ha

encontrado en torno a la escasa producción en idioma español que dé cuenta de los
desarrollos teóricos del dominio intelectual global de las relaciones públicas, especialmente
en el transcurso de las dos últimas décadas, habida cuenta de que la producción teórica ha
sido impulsada en este último tiempo con el advenimiento de publicaciones de diversa
naturaleza e implicancias, como los enfoques crítico, activista o retórico, por caso. En
función de ello, se cree relevante la sistematización y relación de los constructos
disciplinarios que se realiza en este trabajo, constructos surgidos desde 1980 -momento en
el que el principal autor contemporáneo de las relaciones públicas, James Grunig,
comienza a generar su edificio teórico- hasta 2018.
A la vez, en cuanto a su presencia formal como oferta académica de grado, las relaciones
públicas han tenido una presencia ininterrumpida y creciente en la universidad argentina
desde 1964, con un total de estudiantes superior a las 8000 personas en 2017 en las 20
universidades con oferta, de acuerdo con el último registro oficial del Ministerio de
Educación, Cultura, Ciencia y Tecnología de la Nación1. En este contexto formativo,
conocer qué marcos teóricos disciplinarios se seleccionan, utilizan y promueven en las
cinco universidades con mayor cantidad de estudiantes de la carrera (que concentran el
69,53 por ciento de la población total) puede ser un aporte e insumo que contribuya para
que en trabajos de indagación futuros, por ejemplo, se indague en el rol de la teoría
disciplinaria en los procesos de enseñanza o como instancia de diferenciación frente a
profesionales con formación de grado en otras disciplinas que ejercen su práctica
profesional en el campo de las relaciones públicas.
Respecto de la estructura del trabajo, en el primer capítulo se contextualiza el campo de las

relaciones públicas como un dominio intelectual, se caracterizan desde lo epistemológico
los paradigmas disciplinarios y más amplios de la ciencia social que han impactado en su
conformación como campo de estudio, reflexión y debate y se sistematizan los 15 enfoques
y teorías más relevantes, tomando en cuenta el número de citaciones de sus publicaciones
fundacionales y dando cuenta de las tensiones y críticas cruzadas emanadas de sus
referentes.
xx
1
http://estadisticasuniversitarias.me.gov.ar. Consultado el 21 de julio de 2019
xx
En el segundo capítulo, se brinda una breve referencia histórica de la universidad argentina

desde su génesis hasta la actualidad y se describe la evolución de las relaciones públicas
como carrera formal desde su creación en 1964, evidenciando la oferta académica actual en
el nivel de grado y la situación de la investigación disciplinaria en la Argentina.
En el tercer capítulo, se explicita el abordaje epistemológico desde el que se realiza el

trabajo, se especifica el diseño metodológico, el corpus y las técnicas de análisis utilizadas
y se caracterizan las universidades seleccionadas en la muestra y justifica su elección.
En el cuarto capítulo, se presentan y analizan los resultados obtenidos. Por último, se

presentan las consideraciones finales y se abordan las contribuciones, prospectiva y
limitaciones de la investigación.
xx
Epistemología de las relaciones
Capítulo I
Marco teórico sobre las relaciones públicas como dominio intelectual
La disciplina de las relaciones públicas tiene una dimensión práctica evidente desde su
misma génesis contemporánea: sus primeros desarrollos no fueron pensamientos o
ideaciones surgidas en ámbitos académicos sino intervenciones profesionales que, de modo
reactivo, pretendieron contribuir a menguar o resolver situaciones conflictivas que estaban
viviendo algunas organizaciones con fines comerciales (Xifra, 2011).
En efecto, más allá de algunos antecedentes rudimentarios durante la Antigüedad, recién

hace cerca de aproximadamente 120 años comenzaron a ser practicadas de manera
sistemática en diversas partes del mundo -con especial énfasis en los Estados Unidos,
según la visión histórica que ha prevalecido pero que algunos discuten (Coombs &
Holladay, 2012; LÉtang, 2009; Puchan, 2006; Hines, 2009; Mackey, 2009; Rodríguez
Salcedo, 2012)- como instancia de actuación profesional en ambientes predominantemente
empresariales.
Se trata de una práctica profesional “enormemente variable en términos de su alcance y

sofisticación (...) un campo de identidades fracturadas y a veces radicalmente opuestas” (L
Étang, 2013, p. 799), que incluye diversas áreas de actuación de vinculación
organizacional con públicos específicos (relaciones con la prensa, comunicación interna,
relaciones financieras, asuntos públicos, brand PR o relaciones con la comunidad) o de un
desarrollo más transversal (comunicación de crisis, issues management, organización de
eventos o responsabilidad social) para todo tipo de entidades formal o informalmente
constituidas. Práctica que, a la vez, en lo profesional -aunque también en lo académico en
la Argentina, mayormente en el ámbito del posgrado- es denominada de otras maneras,
como comunicación estratégica, comunicación corporativa, comunicación institucional,
comunicación organizacional o relaciones institucionales. A partir de estos factores, “el
debate sobre las definiciones [de las relaciones públicas] sigue siendo una característica
importante del campo académico, que a veces incluye dentro de él lo funcional, lo idealista
y lo crítico” (LÉtang, 2013, p. 799), en el marco de una práctica a veces controvertida. Por
todo ello,
21
Existen múltiples definiciones construidas socialmente, algunas de las cuales
22
se superponen a las que las definen como un conjunto descriptivo de

técnicas de comunicación, a las que las definen en términos de una función
organizativa y/o parte de la gestión estratégica, a las que las definen como
manipulación y a las que las definen en términos de cómo deben ser
practicadas -como un ideal normativo- (LÉtang, 2013, p. 801).
Evitando aproximaciones definitorias de las relaciones públicas que las sitúan solamente en
torno a la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos (J. Grunig &
Hunt, 2003) -que, de todas formas, evidencian su inserción en el contexto de las disciplinas
de raigambre comunicacional-, Moloney (2005) plantea que las relaciones públicas son una
voz, aunque en ocasiones un susurro, dado que se trata de “un comportamiento de
àutopresentación para la atención y la ventaja´ en el competitivo entorno social del
pluralismo acelerado” (p. 551), que actúa como “un recurso comunicativo de empresas,
organismos públicos y voluntarios, grupos de causa y presión, organizaciones benéficas
grandes y pequeñas, y grupos terroristas y de liberación” (p. 551), todos grupos que
utilizan las relaciones públicas de manera persuasiva para dar voz a sus intereses en una
lucha competitiva -sino hostil y mortal- por una ventaja marginal en términos de más
recursos materiales, ideológicos, políticos o de reputación.
1.1 Tensiones entre los ámbitos académico y profesional de las relaciones públicas
No obstante aquella génesis profesionalista, el interés de este trabajo reside en el dominio

intelectual de las relaciones públicas, es decir, en el “campo de conocimiento adoptado por
una determinada comunidad académica que incluye temas de investigación, teorías y
metodologías propias de dicha comunidad” (Xifra, 2003, p. 96). Este dominio, de todas
formas, mantiene una vinculación natural con el campo del ejercicio profesional dado que,
según Cheney y Christensen (2001), “las relaciones públicas surgieron de un contexto
altamente práctico y posteriormente desarrollaron un aparato teórico para apoyar el análisis
y la legitimación de su actividad profesional” (p. 167).
Para Dozier y Lauzen (2000), indagar en las relaciones públicas como un dominio
intelectual implica “el estudio de la acción, la comunicación y las relaciones entre las
23
organizaciones y
24
sus públicos, así como también el estudio de las consecuencias intencionales y no

intencionales de esas relaciones para los individuos y la sociedad en conjunto” (p. 4), en un
abordaje que considera tanto las implicancias organizacionales como sociales del campo.
En este contexto intelectual, y a partir de la inquietud sobre la manera en que surge y se

desarrolla un nuevo campo en el ámbito de las ciencias sociales, Marques de Melo (2001)
especifica que es el resultado de un proceso destinado a comprender y controlar los
fenómenos emergentes, con un comienzo visible en la base de la sociedad, a partir del
sentido común. Luego se produce una ampliación y ramificación hacia el interior de las
organizaciones profesionales, culminando con su legitimación por parte de la academia, a
través de la oferta de propuestas educativas formales, de pregrado, grado y posgrado.
Refiriendo al campo de la comunicación, Marques de Melo (2001) utiliza una cita de Max
Weber a propósito del surgimiento de la ciencia económica, que, como cualquier otra
disciplina que tiene por objeto los fenómenos e instituciones de la cultura humana, nace
con una perspectiva práctica, ya que “su fin primero, y al principio el único, era la
elaboración de juicios de valor sobre determinadas medidas de política económica del
Estado. Nuestra ciencia era técnica en el sentido en que lo son las disciplinas clínicas en las
ciencias médicas” (p. 92).
En este sentido, Marques de Melo (2001) asevera que el saber acumulado proviene de la
confluencia de dos fuentes: la práctica, que liga con el desarrollo de modelos productivos,
y la teoría, que supone una apropiación del saber práctico por la academia, al que somete a
la reflexión y sistematización.
En una línea de análisis similar se manifiestan Arata y Libenson (2012), al plantear que
siempre -en forma atenuada o intensa- el esfuerzo teórico invoca al ejercicio práctico como
objeto de su discurso, conformando dos posiciones legítimas para aproximarse al
fenómeno de las relaciones públicas, ya sea como área de experiencia o como dominio
intelectual. “Mientras que el campo específico opera las relaciones públicas, el segundo se
dedica a estudiarlas bajo ciertas condiciones de rigurosidad metodológica con la finalidad
de producir conocimiento especializado y de génesis interdisciplinaria” (p. 33).
25
En cuanto a la práctica de las relaciones públicas, “los profesionales conocen lo que hacen
y pueden explicar su rol en un nivel micro”, aseguran Berger y Reber (2006, p. 22),
aunque, a escala macro, “las relaciones públicas batallan con una crisis identitaria que
crece a partir de una larga tradición de disenso en el dominio intelectual en torno a qué son
las relaciones públicas, a quién sirven, cuáles son sus roles y responsabilidades y qué
significa hacer lo correcto en la práctica” (p. 22), además de que la “academia en
relaciones públicas teoriza sobre todo desde el punto de vista de la racionalidad de la
gestión directiva de las organizaciones y simplemente deja implícito -mayormente sin
investigación- que las relaciones públicas, al menos, no hacen daño a la sociedad” (Halff &
Gregory, 2015, p. 719).
De acuerdo con Edwards (2016), existe una tensión esencial entre el campo profesional y
el campo académico de las relaciones públicas, que ha sobrevivido al paso del tiempo: “la
divergencia de miradas entre aquellos que sienten que el propósito de la educación y la
investigación en relaciones públicas es servir a la práctica y aquellos otros que sienten que
la academia debería deconstruirla y desafiarla” (p. 17).
Además, para J. Grunig (2006b, p. 51), los profesionales, “a menudo, suelen ver a los
académicos como practicantes como ellos mismos que han elegido enseñar e investigar
antes que ejercer la profesión”, situación que, a su vez, fomenta que piensen que buena
parte de las investigaciones son inútiles porque no encuentran la manera de llevarlas a la
práctica real. “Los profesionales deben acudir a las instituciones académicas en busca de
ideas para aplicarlas y con ideas que necesiten ser investigadas y probadas” (J. Grunig,
1979, p. 11).
Por otro lado, los académicos “típicamente se ven a ellos mismos como críticos y analistas
de la profesión más que como profesionales. Si bien desean que su crítica y análisis
mejoren la profesión, no creen que toda investigación deba tener aplicación práctica” (J.
Grunig, 2006b, p. 52), en una alusión a la importancia de la investigación básica,
metateórica, en el campo disciplinario de las relaciones públicas.
Capriotti (2009), ante la polémica que en ocasiones se da entre estas posturas, a veces
opuestas, de los profesionales y los teóricos, afirma que:
26
La orientación profesionalista que se produce sobre todo en el sector laboral
27
no implica, en absoluto, una especie de degeneración teórica. Es una parte

de todo el conjunto de producción de saber (…) Por otro lado, el estudio por
parte de los teóricos ha generado una reflexión cualificada sobre las
actividades profesionales, lo que ha permitido intervenir activamente en la
práctica profesional, influyendo sobre los modos en que se desempeñan en
el mercado laboral, y logrando de esa manera que el saber profesional no
quede reducido a un mero catálogo de recomendaciones de trabajo. Desde
nuestra perspectiva, la práctica profesional ha crecido y avanzado, y se ha
hecho más eficaz, a partir de la reflexión teórica y la utilización de las ideas
y las metodologías provenientes de las diferentes ciencias sociales (p. 14).
En línea con esta mirada, Puerta (2012) consigna que la práctica profesional no exime a
quienes la ejercen de la profundización de sus saberes. Esto es así dado que cualquier tipo
de minimización o subestimación del estudio y el desarrollo intelectual actúa en
menoscabo de la disciplina y la limita a volverse un simple oficio, capaz de ser llevado a
cabo por cualquier persona a la que se le indique una serie de procedimientos básicos en el
área de competencia.
Como señala Horkheimer (1973), el hecho de no darle la entidad que merecen a los
procesos reflexivos profundos sobre los campos de intervención profesional y social puede
entrañar riesgos muy peligrosos y transformar esa reflexión en puro saber instrumental:
Cuanto más automáticas y más instrumentalizadas se vuelven las ideas,

tanto menos descubre uno en ellas la subsistencia de pensamientos con
sentido propio (...) Cuando se vuelve rasgo característico del intelecto,
cuando la misma razón se instrumentaliza, adopta una especie de
materialidad y ceguera, se torna fetiche, entidad mágica, más aceptada que
experimentada intelectualmente (pp. 33-34).
1.2 En torno al dominio intelectual de las relaciones públicas
El mencionado dominio intelectual de la disciplina, como ámbito de reflexión y producción
28
teórica, se suele desarrollar dentro de instituciones académicas o unidades de

investigación, y, a su vez, se hace visible y legitima a través de la publicación de libros
especializados por parte de editoriales de prestigio y de la inclusión de artículos de
investigación en publicaciones científicas especializadas de alcance nacional, regional o
internacional, con referato ciego y exigencia de rigurosidad teórica y metodológica.
Un repaso en absoluto exhaustivo sobre estos dos legitimadores recién mencionados -libros
y journals especializados- puede incluir, por caso, la colección especializada de la editorial
Routledge, New Directions in Public Relations Research, que -creada en 2012- a finales de
2018 ya contaba con 27 libros de los más variados temas y autores a escala global (sin
representantes de América Latina, por cierto, aunque vale consignar que el idioma
utilizado es el inglés), y decenas de journals especializados (ver tabla 1), con comités
editoriales integrados por académicos prestigiosos y exigencia de referato ciego de pares,
que suelen publicar entre dos y cuatro ediciones por año, y cada una de ellas contener una
serie de papers que en ocasiones alcanza y hasta supera la decena. La lista puede ampliarse
considerablemente con publicaciones más generales del ámbito de la comunicación o
aquellas otras enfocadas en aspectos como la reputación corporativa, los asuntos públicos o
la sustentabilidad, que aceptan de modo explícito artículos del campo de las relaciones
públicas.
Nombre País de Periodicidad Año de Editorial

origen creación
Public Relations Review Estados Trimestral 1975 Elsevier

Unidos
Journal of Public Relations Estados Bimestral 1989 Taylor & Francis

Research Unidos AEJMC PRD
Public Relations Journal Estados Trimestral 1945 PRSA

Unidos
Journal of Communication Reino Emerald

Management Unido Trimestral 1996
Revista Internacional de España Semestral 2011 IIRP - Universidad de

Relaciones Públicas Málaga
Public Relations Inquiry Reino Cuatrimestral 2012 SAGE

Unido
International Journal of Reino Bimestral 2007 Taylor & Francis
29
Strategic Communication Unido
Nueva Semestral 2002 Massey University

PRism Zelanda/A Bond University
ustralia
Organicom Brasil Semestral 2004 Universidade de São

Paulo
Asia Pacific Public Relations Australia Semestral 1999 PRIA

Journal
Corporate Communications: Reino Trimestral 1996 Emerald

An International Journal Unido
Tabla 1. Journals especializados en relaciones públicas. Elaboración propia
Según Lemos (2017), el dominio intelectual de las relaciones públicas, en lo internacional,

se ha establecido desde principios del siglo XX al surgir un debate erigido en torno a tres
binomios, en orden de aparición histórica: el de información-persuasión -surgido en la fase
embrionaria del campo-, el de relaciones-simetría -cuyo mayor propulsor fue el modelo
simétrico de comunicación bidireccional creado a mediados de la década de 1980- y el de
sentido-identidad -que se genera ya en este siglo XXI a partir del giro sociocultural
evidenciado en el campo-.
Como especifica Dühring (2017), la literatura disciplinaria fue desarrollada en primer

término en los Estados Unidos, al igual que las primeras experiencias formales de
educación superior, hechos acaecidos no menos de dos o tres décadas antes que en otras
regiones del mundo, como Europa Occidental, Oceanía o América Latina.
En ese marco, se considera que el dominio intelectual de las relaciones públicas dio
comienzo con la tarea intelectual de Edward Bernays y la publicación, en 1923, del primer
libro de relaciones públicas que se conoce en el mundo, Cristalizando la opinión pública, y
con la creación, por su intermedio, de la primera carrera de grado también a escala global,
en 1939, en el seno de la Escuela de Sociología de la Universidad de Nueva York. Esa
incorporación al ambiente universitario formal puede ser entendida como un puntapié y
factor esencial en la consideración de las relaciones públicas como espacio académico
propio, lo que conllevó, en términos de Foucault (2000), a la estructuración disciplinaria
sus saberes y a la promoción de “su propio discurso (…) un discurso que será el de la
regla
30
natural, vale decir, de la norma” (p. 45). De esta manera, podemos fechar en ese momento
el nacimiento de las relaciones públicas como disciplina académica y dominio intelectual
en aras de institucionalización. Se vuelve más adelante con un abordaje histórico sobre
estos pasos iniciales de las relaciones públicas como dominio intelectual.
1.2.1 Una disciplina originalmente anglófona y funcionalista
De cualquier forma, desde su mismo origen, el ámbito intelectual de las relaciones públicas
tuvo un abordaje prioritariamente funcionalista debido a que “en mercados competitivos en
lo académico, la acreditación de la industria se tornó un criterio de calidad, un medio para
que los estudiantes distinguieran las carreras `buenas´ de las malas y que establecieran
cuáles se ceñían a los estándares profesionales” (Edwards, 2016, p. 17), con lo cual las
propuestas tuvieron una fuerte impronta profesionalista y un espacio reducido para una
mirada crítica acerca de los efectos de la disciplina, sobre todo al provenir la mayoría de
los docentes directamente de la industria y el ejercicio profesional. Esta tendencia fue
exacerbada en los Estados Unidos dado que los fondos para investigación llegaron
también, en muchas ocasiones, desde asociaciones profesionales representativas de la
industria, con el caso significativo de la International Association of Business
Communicators (IABC), entidad que aportó financiación exclusiva para algunas de las
iniciativas de investigación más relevantes del campo disciplinario, como el Excellence
Study (J. Grunig, 1992).
De modo que, en esta mirada internacional, se advierte que el dominio intelectual fue
impactado en mayor medida por los autores y la academia estadounidenses, que han
primado en la investigación y en la producción literaria especializada, fomentando -como
apunta Krohling Kunsch (2006)- una hegemonía a escala planetaria de su pensamiento,
asunciones epistemológicas y abordajes metodológicos. Esto puede haber sido impulsado,
también, por las ventajas lingüísticas del que se considera como el idioma internacional de
las relaciones públicas, es decir, el inglés.
Verčič, van Ruler, Bütschi y Flodin (2001) lo reafirman con un panorama de referencia del
campo de principios de la década de 2000:
31
Estados Unidos tenía más de 3000 universidades que enseñaban relaciones

públicas, más que el resto del mundo. Las dos organizaciones de
profesionales con sede en Estados Unidos (la PRSA y la IABC) tenían cada
una más miembros que la IPRA, International Public Relations Association.
Los principales libros de texto, tanto de los profesionales como de la prensa
académica, se originaron en los EE. UU. El mercado global de servicios de
relaciones públicas fue atendido principalmente por agencias/redes
estadounidenses. Mientras que lo anterior es testigo de la fuerza y vitalidad
de la academia y la práctica de Estados Unidos en comparación con el resto
del mundo, parece haber producido una falta de interés por parte de los
académicos y practicantes estadounidenses por cualquier trabajo teórico y
práctico en relaciones públicas en otros continentes (p. 374).
En cuanto a la condición disciplinaria de las relaciones públicas, Wehmeier (2006) sostiene

que las disciplinas contienen teorías, metodologías, temas de investigación e intereses
epistemológicos y/o científicos, siendo estos elementos útiles para pronunciarse sobre el
estatus disciplinario o interdisciplinario de cualquier campo de estudios. En este sentido,
“desde una perspectiva internacional, las relaciones públicas no son una disciplina en el
estricto sentido de la palabra, con la excepción de Estados Unidos y algunos otros países
como el Reino Unido” (p. 223), ya que poseen académicos que trabajan a tiempo completo
y cátedras específicas en las universidades -que promueven la investigación y la
producción teórica-, al igual que publicaciones científicas genuinas del campo. La
Argentina, desde ese punto de vista, adolecería de algunos de esos estructuradores de un
campo disciplinario, pese a la presencia y oferta que la carrera tiene en el ámbito
universitario desde hace ya cinco décadas y media.
No ha sido fruto de la casualidad, entonces, que los autores de países anglohablantes -con
el predominio de los Estados Unidos y, en menor instancia, del Reino Unido- hayan sido
los más activos en lo que a investigación y publicación refiere, ni que Everett (1993), Xifra
(2003), Botan y Taylor (2004), LÉtang (2005), Pieczka (2006) y Halff y Gregory (2014,
2015), entre otros, hayan hablado de una escuela disciplinaria en particular -de origen
estadounidense- como el paradigma dominante del espacio intelectual a escala global.
32
Esta corriente de pensamiento, liderada por James Grunig y denominada como la Escuela
de Maryland -en honor a la Universidad de Maryland, campus College Park, la casa de
estudios que ha acogido a sus realizadores más importantes y formado a buena parte de sus
discípulos-, ha sido decisiva respecto de la evolución histórica del dominio intelectual de
las relaciones públicas. Su contribución ha sido esencial para que, en la década de 1970,
este campo disciplinario comenzara a tener una cierta autonomía analítica propia frente a
las propuestas teóricas más generales provenientes de la comunicación, que desde la
segunda década del siglo XX siempre habían estado regidas por la lógica de los medios
masivos de comunicación. Una lógica más cercana al fenómeno de la comunicación de
tinte informativo (el periodismo) o comercial (la publicidad), pero más alejada de la
comunicación de tinte institucional u organizacional (las relaciones públicas).
Justamente respecto de la investigación más general en comunicación a escala global, es

posible trazar un paralelo con el ámbito disciplinario de las relaciones pública, dado que,
según de Mateo y Berges (2010), a finales de los años treinta y principios de los cuarenta
inicia el proceso sistemático de estudios en comunicación, principalmente en los Estados
Unidos, estableciéndose desde entonces dos grandes corrientes de investigación en
comunicación social, administrativa y crítica, “caracterizadas por simples dicotomías -
empírica versus crítica; métodos versus teoría; administrativa versus crítica; métodos
cuantitativos versus métodos cualitativos- que han tendido a esconder diferencias más
profundas, fundamentalmente epistemológicas, y que son visibles en la evolución de ambas
corrientes” (pp. 41-42).
En el dominio intelectual de las relaciones públicas ha sucedido algo semejante, aunque

con unas décadas de retraso, a partir del trabajo de algunos estudiosos, liderados por James
Grunig, que desde fines de la década de 1970 le otorgó por primera vez a la disciplina una
entidad propia como campo de reflexión y producción intelectual.
En este contexto, el aporte de J. Grunig ha sido crucial. Su propuesta está centrada en la

manera en que las relaciones públicas pueden contribuir a que las organizaciones y su
entorno funcionen como subsistemas integrados, mediante el mantenimiento del equilibrio
o el consenso en la búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo entre ambas partes. J.
Grunig ha sido insistentemente señalado como el padre teórico contemporáneo de la
33
disciplina, y el representante más relevante del paradigma que parece haber primado en el
escenario teórico durante buena parte de los últimos 35 años.
El propio J. Grunig (2006a) reconoció que su proyecto más ambicioso -el Excellence
Study, desarrollado entre 1985 y 1992, del que se detallan sus aspectos relevantes más
adelante- se basó en una serie de abordajes teóricos de mediana envergadura, como la
teoría situacional de los públicos o el modelo de la simetría bidireccional, para terminar
consolidando un constructo que, según él, oficia de teoría general de las relaciones públicas
y está enfocado en el rol de la profesión en la gestión estratégica de las organizaciones y en
el valor de las relaciones con los públicos. Según Holtzhausen y Verwey (1995), para que
una teoría sea considerada como una teoría general, “su explicación debe ser lo
suficientemente general como para cubrir un rango de eventos más allá de una sola
observación” (p. 26), es decir, debe tratarse de un “un marco que incluya todas las
aplicaciones teóricas dentro de un dominio científico particular” (p. 27).
Más allá del rechazo que la aseveración de J. Grunig produjo en algunos académicos -
como Toth (2010), o como Brown (2012), quien lo acusó de tener cierta soberbia en
términos epistemológicos y una propuesta más bienintencionada que científicamente
verificable-, la pretensión de un constructo general ya había sido plasmada en un histórico
llamamiento que Mary Ann Ferguson realizó en 1984. Su iniciativa había girado en torno a
la necesidad de que el campo de las relaciones públicas tuviera algún día una gran teoría
unificada, “en un texto que pareció cristalizar un sentimiento creciente del campo frente a
la necesidad de una identidad unificada, estableciendo una agenda de investigación para
que los académicos fueran delineando un paradigma singular” (Curtin, 2011, p. 33).
Ese sentimiento no se limitó a ese momento histórico de la década de 1980 sino que
permaneció décadas después en académicos como Hutton (1999 -”las relaciones públicas
necesitan llegar a algún tipo de acuerdo general (consenso es una palabra demasiado
fuerte) si desea avanzar como una empresa académica y profesional” (p. 200)- y como
Fusell Sisco, Collins y Zoch (2011) - “el desarrollo y uso de teorías unificadoras son
características esenciales de cualquier disciplina madura” (p. 145)-.
Casi 20 años después que el estudio original de Ferguson, Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru y
34
Jones (2003), usando la misma metodología, evidenciaron que no había emergido

paradigma dominante alguno, conclusión que fue discutida casi inmediatamente por, entre
otros, LÉtang (2005), quien observó que el propio diseño metodológico de la
investigación tornaba inválida cualquier argumentación en tal sentido, una postura que ya
había sido expresada por Dozier y Lauzen (2000), cuando refirieron a la condición
nomotética de la producción teórica contemporánea en relaciones públicas.
Xifra (2006a) advierte que “uno de los factores que más ha dificultado la elaboración de un
cuerpo doctrinal homogéneo de las relaciones públicas ha sido su diversidad conceptual no
sólo a la hora de considerarlas instrumental en lugar de estructuralmente, sino en relación
con ofrecer una definición que sirva de marco de referencia” (p. 165), mientras que Fawkes
(2018, p. 159) alega que “el campo de las relaciones públicas es a menudo malinterpretado
debido a su hibridez, complejidad y perspectivas competitivas dentro de la academia”.
Holtzhausen y Voto (2002) distinguen una mirada moderna de la disciplina en

contraposición a otra posmoderna. “Una aproximación moderna de las organizaciones
privilegia un discurso de gestión y enfatiza los objetivos superiores de la organización
como dados y legítimos” (p. 58), cuya finalidad pasa por un mundo ordenado, bien
integrado, con conflictos regulados, que ha aceptado sin examen los objetivos de la
organización y las posiciones de los miembros. En este contexto se inscriben, según las
autoras, buena parte de los constructos, entre ellos, y sobre todo, el Excellence Study, a
partir de que “enfatiza la importancia de las relaciones públicas como una función de
management, su integración en la coalición dominante y la planificación estratégica con
resultados medibles, preferentemente en términos económicos” (p. 59). Una postura
semejante a la de Demetrious (2103), para quien el dominio intelectual de las relaciones
públicas “está limitado de manera paradigmática por las cosmovisiones dominantes que
impulsan la modernidad temprana, y no sólo ha cerrado activamente nuevos puntos de
entrada al conocimiento, sino que se ha excedido en ideas, conceptos y teorías estrechas
del conocimiento” (p. 31).
De modo contrario a esta mirada, y en respuesta al énfasis modernista en torno a

perspectivas teóricas cerradas y únicas, las miradas posmodernas “se deleitan con la
multiplicidad y la diversidad, e incluso cuestionan su propia perspectiva teórica”
35
(Holtzhausen y Voto, 2002,

p. 59), con aproximaciones que se centran “en aspectos como el vínculo entre el
36
conocimiento y el poder, el disenso más que el consenso, y los procesos micropolíticos y la

naturaleza conjunta del poder y la resistencia” (p. 59).
Al evidente desacuerdo y falta de comunicación entre los distintos abordajes teóricos, la

investigación en relaciones públicas, se insiste, ha sido criticada, según Dühring (2015),
por “su fuerte dependencia de los modelos, conceptos y teorías estadounidenses y el
etnocentrismo vinculado con ello, careciendo de multiculturalismo y de conciencia acerca
de la variabilidad sociocultural de las diferentes regiones del mundo” (p. 6), un contexto
que, para Munshi (citado en McKie, 2001), tiende a consolidar el control del dominio
intelectual de las relaciones públicas en una élite cultural occidental que en los hechos
impide el progreso del multiculturalismo tan declamado, obstaculizando los intentos de
descolonizar el dominio a escala global. Gregory y Halff (2013), en este sentido, están
preocupados por la tendencia hegemónica dañina de esta clase de constructos a escala
global, dado que pueden atentar contra la diversidad que refleja la realidad disciplinaria y
profesional de un campo como el de las relaciones públicas.
De acuerdo con Wehmeier (2006), a su vez, la búsqueda de racionalidad, regulación,

medición y control que se persigue desde buena parte de los constructos disciplinarios,
“puede ser caracterizada como un mito para conseguir legitimidad social” (p. 213), una
legitimidad que históricamente ha sido puesta en duda desde los inicios mismos del
ejercicio profesional de las relaciones públicas (Moloney, 2000).
En este contexto, como máxima expresión de ese abordaje estadounidense, la Escuela de

Maryland ha sido fuertemente objetada, sobre todo desde los primeros años de este siglo,
por un grupo de intelectuales (por caso, LÉtang & Pieczka, 2006; Edwards, 2016; Coombs
& Holladay, 2012a; Holtzhausen, 2012; McKie & Munshi, 2005; Mickey, 2003; Moloney,
2000) pertenecientes a los enfoques denominados crítico y activista -representantes,
particularmente, de universidades de Gran Bretaña, Escandinavia, Australia y Nueva
Zelanda, aunque también en Europa continental y los propios Estados Unidos-, quienes
pretenden, desde un abordaje sociocultural, desafiar la aparente neutralidad e implicancia
meramente organizacional y corporativa en que el dominio intelectual parece haberse
instalado.
37
Sin embargo, una crítica tanto o más relevante que la de los intelectuales críticos y
activistas fue realizada desde adentro de aquella escuela de pensamiento por uno de sus
principales responsables, David Dozier, cuando -junto con Martha Lauzen- publicó un
position paper - Liberating the Intellectual Domain from the Practice: Public Relations,
Activism, and the Role of the Scholar (2000)- en el que abogó para que la investigación y la
producción bibliográfica en relaciones públicas se liberaran de su carácter
mayoritariamente aplicado y ligado con las preocupaciones cotidianas del profesional y se
desarrollaran como un dominio intelectual, con una raigambre académica más normativa,
horadando, de esta forma, el mismo paradigma que él había contribuido a construir.
1.2.2 La condición insular de la disciplina
En ese contexto, hasta la aparición más consistente de los mencionados estudios de

inspiración sociocultural, cuestión ocurrida mayormente a partir de mediados de la década
de 2000, según Jelen (2018), el campo de las relaciones públicas se caracterizaba por su
insularidad, con una concentración de líneas de investigación enfocadas en la práctica
profesional, abordadas desde una perspectiva funcionalista y gerencial y ancladas en
métodos cuantitativos de inspiración instrumental y descriptiva. Una posición similar a la
de Botan y Taylor (2004), para quienes “durante muchos años, el modelo de la
simetría/excelencia de J. Grunig, con su afirmación de que garantizaba prácticas de
relaciones públicas más éticas que otros modelos, dominó las páginas de las revistas
científicas de relaciones públicas” (p. 652).
Edwards (2016), en la misma línea de análisis, agrega que los académicos de las relaciones
públicas, ante la dependencia teórica de un único cuerpo de conocimiento, no lograron
publicar sus hallazgos más allá de revistas científicas ligadas directamente con las
relaciones públicas y la comunicación. En consecuencia, no se ha logrado conectar lo
suficiente con académicos fuera del campo disciplinario de las relaciones públicas pese a
los vínculos manifiestos con la sociología, la ciencia política, los estudios organizacionales
o sobre los medios, sin haber podido dar cuenta aún de una advertencia que Broom (2006)
había lanzado una década antes acerca de que los teóricos de las relaciones públicas no
debían trabajar en un sistema disciplinario cerrado.
38
Es más, áreas de conocimiento y campos cercanos o inherentes a las relaciones públicas

como los asuntos públicos o la comunicación organizacional, pese a que están enfocados
en los mismos fenómenos, tienen sus propios y relevantes cuerpos de conocimiento, redes
académicas y entidades profesionales independientes (McKie, 2001), con la consecuente
promoción de la insularidad disciplinaria de las relaciones públicas, un campo
evidentemente mucho más importador que exportador de conocimiento.
Respecto de esta condición insular de la disciplina, Pasadeos y Renfro (1992), en un primer

estudio realizado a partir de un análisis de los diseños de investigaciones publicadas en tres
journals estadounidenses de alto impacto, advierten cómo, en el transcurso de tres lustros
estudiados -1976 a 1991- la citación pasa de ser mayoritariamente exógena a
mayoritariamente endógena. Casi dos décadas después, los autores suman a Berger y
replican la investigación (Pasadeos, Berger & Renfro, 2010), identificando ya una red
establecida de cocitación, lo cual genera, según Toth (2010), algunas consecuencias no
deseadas: dificultades para el reconocimiento por fuera de sus fronteras disciplinarias y un
círculo vicioso de necesidad de autoafirmación y autodefensa.
Para Broom (2006), la razón principal de la insularidad pasa por el uso de conceptos y
modelos limitados sólo a aquellos que entienden lo que significan,
Construyendo así un muro que limita nuestra capacidad de conectar el saber

específico en relaciones públicas con los campos más amplios de la
comunicación y el comportamiento humano. De esta manera, los
académicos en otros campos son incapaces de conectar su trabajo con
nuestros conceptos y modelos teóricos estrechamente enfocados e
inadecuadamente explicados. En consecuencia, en nuestro intento de
construir un cuerpo de conocimiento en relaciones públicas, es posible que
sin querer hayamos construido un sistema cerrado (p. 148).
El aislamiento también se debe, según Edwards, “al énfasis dado a los métodos de
investigación cuantitativos como los medios respetables de construir conocimiento” (2016,
p. 18), promoviendo que este tipo de estudios hayan primado en la investigación y
39
publicación disciplinarias y sido la vía escogida por los académicos para desarrollar y
evolucionar en su carrera.
Mientras que hacia 2001 el tránsito de ideas entre el dominio intelectual de las relaciones
públicas y el de otras disciplinas era aún muy restringido en lo internacional (McKie,
2001), en algo más de una década la situación se modifica de modo significativo, aunque
con la relevante salvedad de que “los académicos de las relaciones públicas adoptan
conceptos teóricos de otras disciplinas pero no proveen constructos teóricos sustanciales
que sean de interés para esas otras disciplinas” (Dühring, 2015, p. 17), evidenciando que la
dificultad de ser reconocidos por otras disciplinas se mantiene inalterable pese al paso de
los años y la mayor producción bibliográfica especializada. La condición de disciplina
esponja de las relaciones públicas se reafirma (Lemos, 2017), “muchas veces adhiriendo a
visiones y terminologías de disciplinas próximas de manera demasiado rápida (...) Con
todo, la comunidad académica debe estar atenta para el establecimiento del camino
inverso, buscando proveer mayor reflexión y crítica que alimente otras disciplinas” (p. 77).
1.2.3 La legitimación académica y social de las relaciones públicas
Es crucial que ese tránsito de ideas sea bidireccional dado que, como plantea Follari
(2010), impacta en el estatuto epistemológico de la disciplina en cuestión ya que
La legitimación científica de una disciplina opera no sólo al interior de esa

misma disciplina; dicho de otra manera, que es muy importante el peso de
legitimación que la comunidad científica propia de una disciplina tenga en
relación con otras comunidades científicas que la reconozcan entre ellas,
que la reconozcan como par (p. 20).
Fawkes (2018) da cuenta del recorrido ambivalente que se presenta en cuanto a la

legitimidad y representación pública del campo, “un cisma clásico entre los idealizados y
los demonizados” (p. 159), con profesionales de disciplinas afines que “conceptualizan las
relaciones públicas como monolíticas y totalmente tóxicas y, mientras tanto, muchos
estudiosos de las relaciones públicas las caracterizan como una fuerza clave en el proceso
40
democrático y un factor que contribuye al bien social” (p. 159). Demetrious (2013)
también cubre este amplio espectro, aunque como académica del campo, cuando especifica
que las prácticas de las relaciones públicas “pueden variar desde las políticamente benignas
hasta las socialmente divisivas, antagónicas y políticamente ofensivas, que en algunos
casos son contraproducentes” (p. 32).
Como puntualizan y amplían Coombs y Holladay (2014), el uso coloquial del término por
parte del ciudadano de a pie refleja una falta de comprensión social de la naturaleza y la
práctica de las relaciones públicas que, en conjunto con la impresión negativa generada por
el tratamiento habitual de los medios de comunicación, puede llevar a muchos a
preguntarse si la sociedad estaría mejor sin la práctica de la profesión. Respuesta que ellos
mismos brindan especificando que
La sociedad se beneficia de la práctica de las relaciones públicas. No somos

tan ingenuos como para creer que las relaciones públicas no están
acostumbradas a seguir o a oscurecer los cursos de acción que perjudican a
las partes interesadas y a la sociedad. Las relaciones públicas no son
todopoderosas, ni exclusivamente corporativas, ni siempre perjudiciales
para las partes interesadas y la sociedad. La realidad es que son una mezcla
compleja de todos estos factores y más (p. 2)
Demetrious (2013), en un marco en que analiza prácticas profesionales que han resultado
negativas a escala social, toma como base a Michel Foucault para responder la misma
pregunta, afirmando que “no hay razón para aceptar que las relaciones públicas tienen un
derecho intrínseco a existir. En lugar de ello, debemos encontrar la forma en que
adquirieron fuerza normativa para actuar legítimamente en la sociedad moderna y debemos
preguntarnos si, o en qué circunstancias, las relaciones públicas pueden ser aceptadas o
justificadas” (p. 32).
En este mismo sentido y contexto se inscriben las inquietudes que algunos académicos
expresan de reformar las relaciones públicas (Demetrious, 2013; Moloney, 2000). Así se
evidencia en los propios títulos de algunos libros o artículos que se han publicado
recientemente por parte de autores de peso dentro del campo como Kevin Moloney, Jim
41
Macnamara, David McKie y Debashish Munshi: Rethinking Public Relations. PR,

Propaganda and Democracy, Reconceptualising Public Relations in Australia: A
Historical and Social Re-Analysis y Reconfiguring Public Relations: Ecology, Equity and
Enterprise.
Demetrious (2013) afirma que el análisis de los aspectos sociales de las relaciones públicas
y sus efectos requiere una mayor atención por parte de la academia. “La cuestión es si el
dominio de las relaciones públicas también ha encontrado resistencia al desplazamiento y
circulación de ideas hasta el punto de no poder abordar una crítica en torno a su ética” (p.
31), sobre todo porque la disciplina parece haberse investido “ideológicamente para incluir
a algunos sectores y excluir a otros” (p. 31).
Parece ser bastante evidente que, en cualquier escala -local, regional y global-, la
legitimación pública y también intradisciplinaria de las relaciones públicas es aún una tarea
pendiente.
1.2.4 Perspectivas, niveles y denominaciones
Otro punto central en el dominio intelectual de las relaciones públicas pasa por relevar las
grandes perspectivas desde las que se ha reflexionado en el campo. Xifra (2006a) propone
una clasificación que integra abordajes diversos, aunque, de todas formas, advierte que
“uno de los factores que más ha dificultado la elaboración de un cuerpo doctrinal
homogéneo de las relaciones públicas ha sido su diversidad conceptual no sólo a la hora de
considerarlas instrumentalmente en lugar de estructuralmente, sino en relación con ofrecer
una definición que sirva de marco de referencia” (p. 165). En este contexto, propone cinco
tipos de aproximaciones conceptuales:
1) La perspectiva persuasiva. En la primera mitad del siglo pasado, los primeros

investigadores de las relaciones públicas las consideraron como una realidad teórica
en la que se destacaba su finalidad persuasiva, que giraba en derredor del intento de
modificar las actitudes y el comportamiento de los públicos en beneficio de una
organización o de una causa. Xifra (2006a) alega que se trata de una visión ya
superada por las aproximaciones que aparecen a partir de finales de los 70 y
42
principios de los 80, que abandonan la dimensión persuasiva y se centran en una

relación de supuesto equilibrio mutuo entre sus integrantes.
2) La perspectiva funcional, estratégica o directiva, que se centra preferentemente en
el sujeto emisor a la hora de pensar las relaciones públicas. Dos definiciones
pueden ser consideradas como las más representativas de esta perspectiva, una
americana y otra europea. La primera corresponde a Cutlip, Center y Broom
(2001), para quienes las relaciones públicas son la función directiva que identifica,
establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y
los diferentes públicos de quienes depende su éxito o fracaso. La europea pertenece
al francés Ugeux (citado en Xifra, 2003), para quien las relaciones públicas son, a
escala de pensamiento y acción, una política directiva de la empresa o de cualquier
estructura social que tiene como objetivo, vinculado a una vigilancia constante
sobre las diferentes opiniones de los estamentos circundantes, crear un clima de
afecto y de confianza entre todos ellos mediante la difusión directa, o a través de
los medios de comunicación, de informaciones honestas y completas sobre el
parentesco entre las finalidades y los procedimientos de aquellas y el bien común.
3) La perspectiva pragmática o profesional europea surge a partir de la creación de
asociaciones profesionales en los principales países de Europa en las décadas de
1950 y 1960 y las necesidades estatutarias de esas entidades por definir la
profesión. Los aspectos centrales de esta conceptualización giran en torno del
carácter duradero y de coherencia de la práctica profesional y la intención esencial
de crear, establecer, y/o mejorar relaciones entre entidades, grupos, organizaciones,
individuos, organismos o empresas (es decir, un sujeto público o privado,
individual o colectivo) y la opinión pública, grupos, los públicos (internos y
externos), directa o indirectamente concernidos que condicionan la existencia o el
desarrollo del sujeto emisor.
4) La perspectiva instrumental o comercial considera a las relaciones públicas como
meras técnicas o elementos de otras disciplinas, otorgándoles una naturaleza
predominantemente mercadotécnica, lo que reduce a las relaciones públicas a un
plano estrictamente procedimental. Xifra alega que “esta visión unívoca de las
relaciones públicas ha traspasado los límites de la mera conceptualización, y ha
llegado a acuñar con nueva terminología comercial acciones y políticas que se
ajustan mejor al proceso comunicativo de las relaciones públicas que al del
43
marketing. Esto ha dado lugar a un importante abanico terminológico caracterizado

por su naturaleza «comercial»: marketing social, marketing relacional, marketing
ferial, marketing de eventos, marketing interno, marketing político, marketing de
las naciones e, incluso, marketing preventivo” (2006a, p. 174).
5) La perspectiva disciplinaria, estructural o científica supone que las relaciones
públicas son una ciencia social aplicada. El primero que hizo hincapié en este
sentido, hace casi 100 años, fue Bernays. Según el que es considerado como el
padre teórico de las relaciones públicas, las relaciones públicas tienen
simultáneamente tres significados: información dada al público, persuasión dirigida
al público para modificar sus actitudes y acciones y esfuerzos para integrar
mutuamente esas actitudes y acciones entre la organización y el público (Bernays,
1966). Esta es la perspectiva en la que se basa este trabajo, perspectiva que, según
Xifra (2006a) está ganando cada vez más atención por parte de una comunidad
científica que está cada vez más de acuerdo en que existe un estatuto
epistemológico de las relaciones públicas.
A su vez, Arata y Libenson (2012) plantean que es posible estudiar las relaciones públicas
en función de tres niveles: macro, meso y micro, que son independientes en tanto que
pueden ser estudiados en forma desagregada, pero también de modo integrado
considerando que un nivel siempre es parte integrante del nivel superior. Inspirados en la
teoría sistémica, especifican que el nivel micro posibilita el estudio de relaciones intra
o interorganizacionales, mientras que el nivel meso integra la cuestión organizacional al
problematizar vínculos con subsistemas sociales particulares (político, económico,
científico, legal, familiar, ocio). En cuanto al macro, se define como aquel nivel que
estudia la mutua influencia existente entre las relaciones públicas, como práctica social, y
la sociedad, definida teóricamente como un concepto abarcador y superador (en cuanto
alcance) de cualquier práctica particular. Arata y Libenson invocan esta segmentación en
pos de describir la función de relaciones públicas no sólo como una actividad restringida al
contexto organizacional sino también como un fenómeno macrosocial.
Utilizando esta categorización por niveles, Dozier y Lauzen (2000) afirman que la
producción teórica en relaciones públicas ha concentrado las preguntas de investigación y
el interés en el nivel meso -el organizacional- pero que “la definición más amplia del
44
campo
45
como un dominio intelectual le permite a los académicos ampliar el alcance y profundizar

más allá de lo que la agenda profesional sugeriría”. (p. 4), en un llamamiento a poner en
juego todos los niveles de análisis de modo de analizar las prácticas desde diferentes
perspectivas y, así, beneficiar a la disciplina más de lo que lo han hecho las angostas
perspectivas sólo centradas en las preocupaciones más inmediatas de los profesionales. Esa
es la postura también de Ilhen y van Ruler (2009), para quienes “es necesario integrar la
teoría social y la sociología como dimensiones de la investigación en relaciones públicas.
La teoría social puede ser entendida como el esfuerzo efectivo de las comunidades de
académicos para dar sentido a su mundo social” (pp. 1-2).
En otro orden, el propio término bimembre relaciones públicas -traducido del inglés public
relations, aunque en ese idioma significa, literalmente, relaciones con públicos- ha perdido
la consideración y tratamiento unánime con el que contaba, siendo reemplazado en
ocasiones, en el ámbito intelectual global, por gestión de comunicación o comunicación
estratégica2, y, en el contexto argentino, por comunicación institucional, aunque en lo local
siga primando la expresión original, sobre todo en la denominación de las veinte carreras
específicas de grado y de la principal asociación profesional, el Consejo Profesional de
Relaciones Públicas de la República Argentina.
Cropp y Pincus (2001) agregan que “la proliferación actual de especialidades de relaciones
públicas, acompañada de una serie de nomenclaturas aparentemente intercambiables, ha
estimulado la reciente aparición y expansión del campo al mismo tiempo que ha reducido
la comprensión de sus funciones básicas y sus aplicaciones apropiadas” (p. 190).
“En la actualidad, el campo todavía lucha para definir las relaciones públicas, pero
también términos adyacentes como gestión de la comunicación, comunicación
corporativa, comunicación organizacional, comunicaciones integradas y comunicación
estratégica y también encuentra difícil demarcar entre sí estos términos” (Dühring, 2017,
p. 202), situación que es posible adjudicar a que cada uno de los términos implica un
conjunto de
2
Una evidencia ligada con esta cuestión nominal es que, de los cuatro journals con mayor factor
de impacto, los dos más antiguos tienen el vocablo bimembre original (Public Relations Review y
Journal of Public Relations Research), en tanto que los dos restantes, más recientes, presentan
alternativas nominales (Journal of Communication Management e International Journal of Strategic
46
Communication)
47
actividades organizacionales y comunicacionales que difieren dependiendo de los

contextos individuales y organizacionales. La preferencia nominal por la gestión de la
comunicación, por caso, está vinculada al cambio de foco que el campo, en cierta medida,
propició en las décadas de 1970 y 1980, desde la ciencia social a la gestión de la
comunicación en el ámbito de organizaciones preferentemente comerciales, a la vez que la
inclusión de las relaciones públicas como función estratégica del management desde la
década de 1990 parece ser el motivo principal del uso más reciente del término bimembre
comunicación estratégica, como revelan, por ejemplo, Falkheimer y Heide (2014), para dar
cuenta del caso específico de Suecia, y Hallahan et al. (2007) o Holtzhausen y Zerfass
(2016), para referir al dominio a escala internacional.
1.3 Las relaciones públicas en América Latina: el arribo de la profesión de manos

extranjeras
Mientras tanto, en América Latina, tal como sucedió en otras regiones relevantes en
materia de práctica y pensamiento en relaciones públicas, la evolución del campo se
desarrolló en primer lugar en el ejercicio profesional para, luego, avanzar en el universo
académico.
De un modo bastante consistente en la mayoría de los países latinoamericanos, Ferrari y

França (2011) identifican el inicio de la práctica profesional y sistemática en la creación y
formalización de departamentos de relaciones públicas realizado por empresas
multinacionales extranjeras, mayormente estadounidenses, en sus filiales en los distintos
países de la región. Esas iniciativas, ocurridas en la década de 1950, proponían una función
organizacional novedosa en la región de cara a tareas como, por ejemplo, la recepción de
los invitados extranjeros de esas corporaciones.
Con respecto al desarrollo intelectual, hasta 1960 casi no era posible encontrar material
bibliográfico local especializado (Vara, 2012). En aquel contexto, entonces, resultaba
inevitable recurrir a la literatura norteamericana para estudiar las relaciones públicas,
forzando la adopción de modelos importados como ideales para la sociedad
latinoamericana y desplazando a las prácticas culturales locales. Ni siquiera el paulatino
48
desarrollo de la actividad y la progresiva creación de asociaciones nacionales -y el

establecimiento de la
49
primera entidad supranacional, la Federación Interamericana de las Relaciones Públicas

(FIARP), en 1960- contribuyó decisivamente para que se concretara un fluido intercambio
entre los académicos regionales, sobre todo entre los hispanohablantes y los lusohablantes,
lo que supuso un obstáculo a la difusión y compartición de los conocimientos construidos.
De todas formas, el surgimiento de las primeras asociaciones nacionales se considera como

un hecho positivo para la formalización académica de las relaciones públicas. Ferrari
(2009) da cuenta de que
La creación de asociaciones con el objetivo de reunir y formar a los

profesionales de relaciones públicas ocurre en las décadas de 1950 y 1960, y
corresponde a la expansión de la práctica de relaciones públicas en América
Latina. Esas asociaciones fueron vitales para el desarrollo de las relaciones
públicas pues funcionaron como instrumento de consolidación e
institucionalización de la práctica a través de programas formales de
enseñanza (p. 233).
Hoy en día, nuestro continente cuenta con diversas entidades regionales como la
Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (Confiarp) y la Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic), que cuenta con un grupo
temático consolidado en torno a las relaciones públicas y la comunicación organizacional.
Este es el contexto en el que se han basado algunos autores como Molleda (2000) y Ayala
(2011) para debatir en torno a la existencia de una corriente de pensamiento denominada
Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, es decir, de un cuerpo teórico propio de
la región capaz de trazar alguna frontera territorial en lo académico en función de la
existencia de ciertos desarrollos por parte de pensadores en algunos países de la región,
sobre todo, en las décadas de 1980 y 1990.
Mientras que Ayala (2011) no valida técnicamente la existencia de una escuela

propiamente dicha, Molleda (2000) ubica la inquietud principal y transversal de la
corriente en la función social de la disciplina y en su contribución al progreso y al bienestar
general, ya que “enfatiza la integración humana y social; es decir, desde una perspectiva
50
sociológica, ve al profesional
51
de las relaciones públicas como un agente de cambio” (p. 519).
Independientemente de que haya sido o no una escuela de pensamiento propiamente dicha,

sí hubo académicos de peso en varios países del continente y su figura más relevante haya
sido, probablemente, el brasileño Roberto Porto Simões (1992, 1995).
El concepto de la integración parece ser la amalgama que unifica estos abordajes

regionales, y está presente en la mirada de Simões (1992), quien define a las relaciones
públicas como “la gestión de la función política de las organizaciones” (p. 191) de modo
de poder integrarlas en la sociedad (véase el apartado 1.3.16 para un detalle del
constructo). Solórzano (2013) identifica, junto con el de Simões, otros tres “aportes
científicos de América Latina a la disciplina de las relaciones públicas (...) aquellos que
por su valor epistemológico han enriquecido el cuerpo teórico en forma integral” (p. 79): la
Administración de la Controversia Pública -constructo de Andrade ampliado por Pérez
Senac y Solórzano, que remite al esfuerzo por compatibilizar el interés de las
organizaciones con el de los públicos sobre la base de los legítimos puntos de
controversia-, la Teoría Lógica de los Públicos -una construcción de França que identifica
y caracteriza los públicos de las organizaciones apelando a criterios lógicos y no a los
clásicos sociológicos- y la Pedagogía del Consenso - una propuesta de Pérez Senac y
Solórzano que promueve una identidad autónoma de la disciplina, alejada de la
comunicación-.
En la actualidad, en lo referido a la producción bibliográfica y a las publicaciones

especializadas, más allá de la inclusión de artículos específicos o ediciones especiales
sobre la disciplina que suelen hacer publicaciones científicas más generalistas como la
mexicana Razón y Palabra, la peruana Revista de Comunicación, la colombiana Palabra
Clave, la chilena Cuadernos.info o la brasileña Comunicaçao & Sociedade, sólo se conoce
una revista especializada en vigencia. Se trata de Organicom, editada conjuntamente por la
Universidad de San Pablo y la Asociación Brasileña de Investigadores en Comunicación
Organizacional y Relaciones Públicas (Abrapcorp, por sus siglas en portugués), con 27
números en su haber, aunque poco internacionalizada teniendo en cuenta que la inmensa
mayoría de los artículos publicados pertenecen a autores brasileños.
52
Esto último, no obstante, puede poner en evidencia, a escala latinoamericana, el cierto
53
predominio histórico de la producción intelectual disciplinaria por parte de los autores

brasileños, en muchas ocasiones oculta, desconocida o no apreciada en los países
hispanohablantes por la barrera idiomática. Krohling Kunsch (2006) lo ejemplifica
consignando la importante cantidad de tesis de posgrado -particularmente, doctorales- que
en los últimos 40 años, en Brasil, han trabajado líneas temáticas propias de las relaciones
públicas, con una primera defensa de una tesis doctoral en la Universidad de San Pablo que
se remonta a 1972, por parte de Teobaldo de Souza Andrade (Silveira Athaydes, 2017).
De modo que Brasil es el país de Latinoamérica que más empeño ha dedicado a la

formación académica disciplinaria, sobre todo en ambientes de posgrado, lo que ha
contribuido directamente a la expansión intelectual del dominio. La conformación de
Abrapcorp, en 2006, y un total de 13 congresos anuales organizados hasta 2019 lo
atestigua.
En suma, transitando la parte final de la segunda década del siglo XXI, se observa una
relativa área de vacancia en cuanto a la producción bibliográfica especializada en los países
hispanohablantes de América Latina -aunque menos relevante en el único lusohablante,
Brasil-, y particularmente en la Argentina, esto último motivado, entre otras razones, por la
falta de apoyo y fomento de las universidades -tanto las de gestión estatal como las de
gestión privada- a la investigación y publicación.
Como corolario parcial, volviendo a la escala internacional, se está asistiendo a un dominio

intelectual que ha comenzado un proceso de cambio y apertura, ampliando la referencia
meramente organizacional sobre el impacto y las implicancias de las relaciones públicas,
con tópicos de índole sociocultural que solían tener un tratamiento nulo o marginal y están
comenzando a generar un interés creciente, en un contexto de multiplicidad de congresos,
publicaciones científicas y programas académicos, aunque dentro de un campo con
dificultades de legitimidad, credibilidad y reconocimiento tanto en su ejercicio profesional
como en el conjunto de las disciplinas y dominios académicos y que, desde un punto de
vista epistemológico, aún “carece de un cuerpo de conocimiento consistente, que defina y
demarque la disciplina” (Dühring, 2015, p. 6) y continúa “pareciendo más bien un campo
multidisciplinario en el que se utilizan enfoques de diferentes disciplinas sin relación entre
sí para analizar los fenómenos de las relaciones públicas” (Wehmeier, 2008, p. 223), en
54
línea con el campo multiparadigmático del que hablan algunos autores de referencia en el
área,
55
como Ilhen y Van Ruler (2009), Toth (2010) o Curtin (2011).
1.4 Las relaciones públicas y la cuestión paradigmática
Desde un punto de vista epistemológico, Lemos (2017) hace referencia a que la disciplina
de las relaciones públicas se encuentra en un momento de transición ligado con la
ampliación de su cosmovisión hacia abordajes de diversa naturaleza e implicancia. Esta era
de las relaciones públicas surge en un marco general en el que muchas ciencias sociales
están siendo caracterizadas por su alto grado de pluralismo, incoherencia de conceptos,
fronteras porosas, proliferación de abordajes diversos y presencia de múltiples paradigmas.
Se trata de una era del dominio intelectual de las relaciones públicas en la que se “ha
acelerado el debate sobre la cuestión paradigmática tras las críticas a la perspectiva
dominante” (L Étang, 2013, p. 807), en la que Botan y Hazleton (2006) identifican una
lucha entre paradigmas, que celebran dado el desafío que implica enfrentarse a la matriz
impuesta, al igual que Toth (2010), para quien “todos los paradigmas son necesarios
porque cada uno tienen diferentes focos conceptuales y contribuye de diferente manera al
entendimiento de las relaciones públicas” (p. 714).
Para Edwards (2012), “mientras que la existencia de múltiples paradigmas en un campo

científico ligado con lo social es un signo de madurez teórica, en la práctica los beneficios
de esta variedad pueden ser difíciles de reconocer” (p. 7), debido a que una competencia
excesiva entre ellos puede alentar las diferencias más que las conexiones y oportunidades
de líneas de desarrollo conjunto. Fussell Sisco, Collins y Zoch (2011), por el contrario,
desde una perspectiva opuesta en cuanto a los síntomas de madurez disciplinaria, abogan -
sobre la base del pensamiento de Kuhn y dado que en las ciencias inmaduras los
investigadores suelen tener cada uno su propia teoría- porque los miembros de una
comunidad científica como las relaciones públicas trabajen desde un único paradigma o
desde un conjunto de constructos estrechamente relacionados.
En cualquier circunstancia, un abordaje epistemológico del campo de las relaciones

públicas centrado en el concepto de paradigma no debería dejar de lado los aportes de
Thomas S.
56
Kuhn, un físico que –sin educación formal sobre filosofía o historia- es considerado uno de
los máximos exponentes del giro interpretativo que la filosofía e historia de la ciencia ha
comenzado a realizar desde mediados del siglo pasado. La producción de Kuhn, y sobre
todo su obra cumbre, La estructura de las revoluciones científicas (1971), sigue estando
vigente en los debates epistemológicos que se desarrollan en el seno de diversas disciplinas
científicas alrededor del mundo, y las relaciones públicas no son la excepción, tal como se
puede observar a partir de los trabajos de Everett (1993) y Curtin (2011).
Una estadía temprana en un centro especializado en ciencias de la conducta, entre 1951 y

1956, provoca que Kuhn (1971) advierta las diferencias entre los científicos sociales y los
naturales, y lo sorprenda -sobre todo- el desacuerdo entre los primeros acerca de los
fundamentos propios de cada disciplina, no tan habitual entre los segundos. Ello lo impulsa
a descubrir lo que él llama paradigma en la investigación científica, el elemento más
disruptivo de su análisis. Ese concepto de paradigma, y sus fuertes implicancias en un
contexto epistemológico caracterizado por su positivismo, es el principal elemento de
quiebre por el que Kuhn es reconocido como un revolucionario en la filosofía e historia de
la ciencia.
Kuhn (1971) entiende la ciencia y el progreso científico como desarrollos no meramente

acumulativos, a la vez que plantea que no existe un método universal aplicable por igual a
todas las ciencias sino científicos con procederes propios. Así, cristaliza su mirada
paradigmática y de las revoluciones científicas, el aspecto más difundido de su
pensamiento.
Kuhn define paradigma como una “realización científica universalmente reconocida que,
durante cierto tiempo, proporciona modelos de problemas y soluciones a una comunidad
científica” (1971, p. 13), es decir, como una matriz disciplinaria que influencia los
pensamientos que se desarrollan en una determinada comunidad y en un período dado (que
puede extenderse por pocos años o unos cuantos siglos). En su momento de preeminencia,
el paradigma no suele ser crítico consigo mismo y por ello consideramos tan significativo,
necesario y productivo el ciclo de anomalías -relevantes o irrelevantes- que promueve su
crisis a través del desarrollo de nuevas teorías que respondan de mejor manera a las
problemáticas tratadas por un campo científico.
57
Una característica transversal a los paradigmas es la que Kuhn (1971) denomina

inconmensurabilidad, que es la dificultad del paradigma de entender a otro. Ello nos
permite reflexionar sobre cómo puede ser penetrado un paradigma dominante: la respuesta
que propone Kuhn es que la crítica externa no es necesariamente la manera de ponerlo en
crisis, sino que entra en ese estado precisamente por su condición de paradigma, cuando
sucede un agotamiento en las maneras habituales de resolver problemáticas o enigmas,
conocida como puzzle solving, y que recrea, en los científicos identificados con esa matriz
de pensamiento y método, la sensación de estar una y otra vez con lo mismo sin poder
resolverlo. Esta es la llamada anomalía, que no es conceptual sino metodológica, y que
comienza a evidenciarse cuando aparece algún científico que, sin la necesaria intención de
quebrar el paradigma dominante, toma algo del pensamiento alternativo y resuelve mejor
la problemática. Sin un tiempo determinado, sin normas fiables, racionales, por seguir, e
indiscernible en el presente por tratarse de un cambio cualitativo, el paradigma de a poco
va horadando sus propias bases graníticas. Ésta es, según Kuhn (1971), una instancia
evolutiva propia de la ciencia.
La relación entre el paradigma dominante y el alternativo (o los alternativos), para Kuhn,

es la relación, sencillamente, entre una teoría dominante y otra alternativa (u otras). El
paradigma alternativo busca entrar en el dominante y reemplazarlo, aunque el primero -que
no se caracteriza por tener conciencia histórica sino por asumir con naturalidad su posición
como la única verdad- comienza a caer no necesariamente por obra de un trabajo fecundo
de los enfoques alternativos, sino por sus propias insolvencias, sobre todo cuando las
problemáticas que se presentan son tratadas de resolver, con métodos de análisis propios de
los enfoques alternativos, por autores de relevancia de ese paradigma que domina el
escenario teórico.
En este sentido, si se toma como válida la postura de autores como LÉtang (2009), Xifra
(2003) y Pieczka (2006), que identifican un campo disciplinario dominado por la Escuela
de Maryland, Dozier puede haber sido ese autor decisivo en el derrotero paradigmático de
las relaciones públicas por haber construido codo a codo con J. Grunig el estandarte
teórico de la teoría de la excelencia -que se detalla más adelante-, pero a la vez por haber
horadado ese mismo paradigma con la promoción que pocos años después realizó en torno
58
a independizar
59
el dominio intelectual de la mera práctica profesional y a proponer un rol más activo para
el profesional dentro de las organizaciones (Dozier & Lauzen, 2000).
No obstante, Curtin (2011) asevera que el abordaje kuhniano sobre las ciencias sociales -a
diferencia de su mirada sobre las ciencias naturales- fue inherentemente
multiparadigmático, con lo cual supone que la búsqueda de un paradigma único y
abarcador para las relaciones públicas ha sido una consecuencia indeseada de una mala
interpretación del autor en ciernes, obstaculizando, desde principios de la década de 1980,
el desarrollo de un cuerpo de conocimientos amplio a escala disciplinaria. “De mayor
beneficio para la práctica y la teoría hubiera sido abrazarse a la naturaleza inherentemente
multiparadigmática de las relaciones públicas, más que la búsqueda del abordaje correcto”
(p. 32). Una postura con la cual coincide LÉtang (2013), a partir de que “la academia de
relaciones públicas se está volviendo más reflexiva y consciente de los peligros de un
paradigma singular y de los esfuerzos por desarrollar una gran teoría unificadora” (p. 801).
De modo contrario opinan Fussell Sisco et al. (2011), para quienes el proceso de
unificación hacia una gran teoría general sería el panorama más deseable, aunque
advierten, desde un punto de vista nominal, que
Una forma sencilla de avanzar [en ese proceso] sería dejar de etiquetar
ideas similares con diferentes nombres. A menudo, ideas similares son
etiquetadas como un modelo por un autor pero como una teoría por otro.
El acuerdo definitivo en toda la disciplina contribuiría en gran medida a
reducir el número de teorías en uso. La plétora de términos utilizados (...)
nos recuerda a una pista de baile: todo el mundo está bailando, pero se
están moviendo a sus propios ritmos. Puede ser bueno para la
autoexpresión, pero no para desarrollar pasos formales de danza; por
analogía, la disciplina de relaciones públicas debe desarrollar un cuerpo
unificado de conocimientos” (p. 150).
A la vez, según Curtin (2011), el propio concepto ha sido utilizado en la literatura

disciplinaria para referirse a distintos fenómenos, habiendo aparecido como sinónimo de
marco, integración multidisciplinaria, teoría, tema o tesis, aunque “si adoptamos el uso del
60
término como una matriz disciplinaria, un paradigma es integrador de teorías compatibles,

no sinónimo de teoría [...] Dentro de los diferentes paradigmas, la teoría tiene diferentes
significados y propósitos, y las herramientas utilizadas para estudiarla varían también” (p.
35). Por todo ello, la autora identifica en el campo de las relaciones públicas múltiples
paradigmas en competencia que encarnan preguntas relevantes para ser formuladas -las
teorías- y diferentes formas pasibles de ser utilizadas para responderlas -los métodos-.
En este contexto de análisis, Edwards (2012) plantea que la división más usual se da entre
los abordajes funcionalistas -para los que “todas las partes de una organización funcionan
para mantener el equilibrio, el consenso y el orden social” (Ciszek, 2015, p. 448)- con
todos aquellos que no lo son -al poner el foco en el rol de las relaciones públicas en lo
social-. Una división de esta naturaleza es la realizada por Aldoory (2005) en torno al
paradigma directivo de la Escuela de Maryland en contraste con el enfoque retórico
de Robert Heath, la perspectiva posmoderna y activista de Derina Holtzhausen y la
feminista de Larissa Grunig, propuesta con la que LÉtang (2009) no acuerda dado que
integra en el paradigma dominante a los marcos teóricos ligados con la cuestión retórica de
Heath, la construcción de comunidad de Kruckeberg y Starck y el enfoque relacional de
Ledingham.
J. Grunig y L. Grunig (2008) ofrecen una división bipartita similar, aunque haciendo
referencia a un enfoque de gestión estratégica o conductual -el propiciado por ellos, que se
desarrolla en el seno de las organizaciones y que, desde la gestión de los profesionales de
relaciones públicas, alienta cambios en el comportamiento organizacional- de otro
interpretativo simbólico -que considera la construcción subjetiva de la realidad y no ofrece
normas para el ejercicio profesional-. Botan y Taylor (2004) observan una división similar
entre los enfoques funcionalistas -”que ven a los públicos y la comunicación como
herramientas o medios para lograr los fines organizacionales” (p. 651)- y los
cocreacionales
-”que ven a los públicos como cocreadores de sentido y a la comunicación como lo que
hace posible acordar significados, interpretaciones y objetivos compartidos” (p. 652).
Lemos (2017) propone una mirada semejante pero con un matiz integrador: habla de dos
líneas o abordajes de estudio, una predominantemente funcional o aplicada y otra
predominantemente crítica, explicando el uso del término predominantemente porque “la
61
división no es tan dicotómica como podría parecer” (p. 128).
62
Otro planteo parecido propone Jelen (2018), para quien las perspectivas alternativas -
alternativas a la teoría de la excelencia dominante- incluyen enfoques como el crítico, el
cultural, el social, el postmoderno, el retórico y el feminista. Sin embargo, hay posiciones
encontradas respecto de esta clasificación, ya que LÉtang (2009) puntualiza que algunos
de esos abordajes, como el feminista o el retórico, en verdad son funcionales al
pensamiento dominante de la Escuela de Maryland, y el único que se le opone
verdaderamente de raíz es el enfoque crítico. En tanto, la propia Curtin (2011) observa la
existencia de cuatro paradigmas: el pospositivista, el constructivista, el crítico/cultural y el
posmoderno. Fawkes (2018) prefiere referir escuelas de pensamiento como la
denominación más adecuada y también identifica cuatro: la de la excelencia, la de la
defensa y promoción (advocacy, en el inglés original), la del diálogo y los abordajes
críticos y culturales. Toth (2010), por último, identifica seis paradigmas -y asegura que
puede haber más en la literatura disciplinaria-: el de la comunicación de crisis, de la teoría
crítica, el feminista, el retórico, el de la gestión estratégica y el táctico.
Aunque, como plantea Littlejohn (citado en Barresi, 2013), no sea sencillo encontrar un
único sistema de categorías perfectamente apropiado y con elementos mutuamente
excluyentes, en esta tesis, de cara a la sistematización que se efectúa en el presente capítulo
de los enfoques y las teorías generales disciplinarias, se opta por una división clásica entre
las corrientes o tradiciones funcionalista, interpretativa y crítica -utilizada, por ejemplo, en
el estudio realizado por Bermejo-Berros (2014)- y se adiciona la tradición posmoderna por
su impacto específico en el dominio intelectual de las relaciones públicas (ver tabla 2).
Tradición o Origen y características esenciales de cada tradición o corriente

corriente
Corriente empírica y cuantitativa que concibe a las relaciones públicas como

un instrumento al servicio de los objetivos de la organización. Su principal
interés está en determinar la manera más óptima para gestionar la
comunicación, de modo de que contribuya a la efectividad organizacional.
Desde estos planteamientos se asume una visión objetiva, racional e
instrumental de las organizaciones, que son concebidas como una entidad
económica que puede ser medida y que está al servicio de las metas de la
Funcionalista dirección.
Se promueve la obtención de resultados que permitan determinar leyes
universales y establecer relaciones de causa y efecto, capaces de explicar el
comportamiento dentro de las organizaciones.
Se utilizan procedimientos hipotético-deductivos e implementan técnicas
63
cuantitativas y estadísticas con la finalidad de generar, y acumular

explicaciones de los procesos de comunicación en las organizaciones y que
éstas puedan ser generalizables.
Surge como respuesta a las carencias del abordaje cuantitativo y de las

explicaciones racionalistas. Se trata de una tradición que se enfoca en
conocer cómo las personas realmente comprenden e interpretan el
significado de la realidad social, adoptando una visión relativista y poniendo
el énfasis en las subjetividades de los individuos. El significado no viene
dado a priori, sino que se deriva de las interpretaciones que las personas
hacen en un contexto espacial y temporal determinado.
Interpretativa En lo epistemológico, la tradición es antipositivista, ya que los
interpretativos consideran que el conocimiento solo puede ser comprendido
desde el marco de referencia de los participantes, con lo cual se centra en
interpretar el significado de las acciones humanas y se opone al
establecimiento de leyes universales.
La metodología utilizada dentro de esta tradición es la cualitativa, dado que
el investigador se preocupa por los significados, que no residen en los
mensajes o canales sino en las interacciones sociales, que es en donde las
personas dan sentido a sus conversaciones.
La perspectiva crítica tiene sus raíces en el marxismo y en los postulados de

la Escuela de Frankfurt. Esta tradición presenta diferentes perspectivas y
enfoques que no siempre mantienen posiciones conceptuales homogéneas,
por lo cual resulta complejo categorizarlos.
Lo que los unifica es su preocupación por las cuestiones transformadoras y
Crítica éticas de la comunicación, su rechazo al pensamiento positivista por su
neutralidad y primacía de la razón instrumental, una postura crítica acerca de
la sociedad contemporánea y una preocupación por temas como la opresión,
explotación, injusticia social, falta de libertad, dominación, asimetrías de
poder, distorsiones en la comunicación, entre otros, todo lo cual se refleja en
sus planteamientos ontológicos, epistemológicos y metodológicos.
Esta corriente se basa en el principio de la indeterminación y cuestiona la

certidumbre, los métodos, técnicas y prácticas de la modernidad. A
diferencia del modernismo, caracterizado por las ideas de progreso
indefinido y la razón, el posmodernismo se preocupa por la vida social en
términos de paradojas e indeterminación y rechaza al agente humano como
centro del control racional y del entendimiento.
Posmoderna Como los críticos, otorgan gran importancia a cuestiones ligadas con el
poder, la explotación y la dominación, pero los posmodernos conciben la
dominación como fluida, situacional y sin un punto de origen; más que
buscar una reforma del mundo social, pretenden evidenciar la parcialidad de
la realidad.
Los planteamientos ontológicos, epistemológicos y metodológicos de esta
tradición, al igual que en la tradición crítica, son muy diversos y combinan
técnicas de otras tradiciones.
Tabla 2. Características de las tradiciones funcionalista, interpretativa, crítica y posmoderna (elaboración

propia sobre la base de Barresi, 2013; Ancín Adell, 2018)
64
Más allá de todo, la falta de acuerdos básicos es palmaria y las diferencias epistemológicas
priman; en virtud de ello, Greenwood (2010) plantea que se está en presencia de una lucha
paradigmática, entre
El paradigma dominante, representado por la teoría de la

simetría/excelencia, y las cosmovisiones más críticas, incluyendo la crítica
cultural y la postmoderna. Esa lucha es vista por algunos como evidencia de
la llegada de las relaciones públicas como una disciplina más madura, como
evidencia del papel central que juega la teoría de la simetría/excelencia,
como el mecanismo por el cual se producirán los futuros desarrollos
teóricos, como una encrucijada entre el paradigma dominante y una visión
más crítica del mundo, o como un defecto fundamental en la visión
positivista del paradigma dominante (p. 457).
No obstante, en su defensa de un paradigma prevalente a escala disciplinaria, LÉtang

(2009) plantea que esa situación, en el contexto académico, “es evidente por la referencia a
los mismos nombres o conceptos que se presentan como conocimiento básico de un
campo, el cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez” (p. 34), con lo
cual, “incluso habiendo perspectivas diferentes es posible que se refieran, extensivamente,
a las ideas dominantes como punto de referencia o como punto de partida para el
desacuerdo. Así, los paradigmas alternativos se definen a sí mismos con relación al
paradigma dominante” (p. 35). De todas formas, pocos años después, reconoce que ese
“paradigma de larga data centrado en la organización se ha ido erosionando gradualmente,
de modo que ahora el campo incorpora una serie de enfoques alternativos” (LÉtang, 2013,
p. 799).
Para LÉtang (2009), las luchas políticas tienen un lugar similar en el proceso
paradigmático a la construcción de argumentos sobre unas determinadas ideas, dado que se
trata de “sistemas operativos de patronazgo, arbitrarios y orgánicos. Las mayores
recompensas, en términos de estatus, proceden de los que incitan y promueven los
paradigmas dominantes o de los que son responsables de un cambio de paradigma” (p.
355).
65
La instalación duradera de un paradigma dominante, según Edwards (2012), presenta

algunos riesgos, dado que sus constructos suelen circular de modo más extenso que los
otros,
66
a la par que
La relativa falta de interacción entre las posturas promueve que sea poco
probable que las nuevas definiciones que surjan lo hagan a partir de
reconocer elementos comunes a cada espacio de pensamiento, debido al
ímpetu de parte de los grupos dominantes para hacer lugar a los diferentes
puntos de vista. En consecuencia, las investigaciones tenderán a privilegiar
la postura dominante, presentando dificultades ontológicas para aquellos
que desafíen el paradigma, y perpetuando su marginalización (pp. 10-11).
Como corolario parcial, se reafirma el hecho de que la situación paradigmática siempre es

compleja, ya sea que la disciplina en cuestión se caracterice por un abordaje dominante o
que presente un estado de múltiples paradigmas, porque en este último caso “una
competencia excesiva entre paradigmas puede enfatizar las diferencias entre las diversas
aproximaciones, más que las conexiones entre ellas. Como resultado, el potencial para la
fertilización cruzada entre ellos es limitado” (Edwards, 2012, pp. 7-8).
Una vez caracterizado el dominio intelectual de las relaciones públicas, abordado el

concepto de paradigma y aplicado a las distintas posiciones disciplinarias en danza, a
continuación se trabajan algunos abordajes paradigmáticos de la ciencia social que han
influido en el campo intelectual de las relaciones públicas como preludio a la
sistematización de 15 quince teorías y enfoques generales de pregnancia en el ámbito
intelectual.
1.4.1 Paradigmas de la ciencia social
En la búsqueda de marcos teóricos más generales provenientes de las ciencias sociales que
han incidido en el dominio intelectual de las relaciones públicas, Xifra (2003) afirma que
deben ser hallados en la sociología, particularmente en el abordaje de dos representantes de
esa disciplina que han hecho de la comunicación el elemento estructurador de sus teorías
sobre la sociedad: Niklas Luhmann y Jürgen Habermas.
67
Se trata de los autores de dos de los constructos sociológicos más aptos para interpretar el
fenómeno de las relaciones públicas: el abordaje sistémico social de Luhmann, con una
especial consideración del concepto de la autopoiesis creado por los biólogos Humberto
Maturana y Francisco Varela; y la postura sobre la sociedad burguesa y la opinión pública,
intersubjetiva, de Habermas.
Respecto del primero de ellos, Luhmann, Holmstrom (2007) puntualiza que Luhmann
nunca teorizó sobre las relaciones públicas, “sin embargo, sus teorías permiten la
identificación de marcos para la comprensión de las relaciones públicas en interrelación
con los procesos de coordinación general de la sociedad” (p. 255) y han influido en autores
disciplinarios, sobre todo, alemanes y escandinavos.
En este contexto, desde principios de la década de 1970 es posible reconocer que la

perspectiva sistémica se ha transformado en un paradigma general que sirvió de sustento a
las reflexiones sobre las relaciones públicas, en función de su profunda influencia en
teorizaciones propias de la disciplina, sobre todo en las que han prevalecido en el campo
(Sadi, 2011). Según Toth (2009),
La teoría de sistemas ha sido una lente teórica central en la investigación de

relaciones públicas debido a su enfoque en la forma en que la organización
interactúa con sus entornos internos y externos (...) Esta teoría fundamental
ha establecido la plataforma de trabajo por décadas para entender y mejorar
el flujo de información y hacer que las relaciones más equilibradas actúen
como fundamento de las relaciones públicas (pp. 55-56).
La teoría general de los sistemas, como plantea LÉtang (2013), fue adoptada por muchas
disciplinas en la década de 1970 y es una metáfora biológica que se centra en los procesos
de adaptación de los sistemas a su entorno. Basándose en este marco teórico, el papel de
las relaciones públicas es “equilibrar las fuerzas internas y externas de la organización. Los
profesionales son parte del sistema, como técnicos o gerentes, o ambos, así como los que
cruzan los límites entre la organización y su entorno” (Ciszek, 2015, p. 448).
68
El iniciador de la corriente, a mediados del siglo pasado, fue el biólogo austríaco Ludwig
von Bertalanffy (1976), quien definió un sistema como un conjunto de elementos que
mantienen determinadas relaciones entre sí y se encuentran separados de un entorno
determinado. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre caracterizado por la
vinculación existente entre él y su entorno y, a la vez, reacciona globalmente, como un
todo, a las presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos constitutivos.
Bertalanffy había comenzado a mediados de la década de 1930 con estudios sobre el

concepto organicista de la vida en una teoría general de la biología, que luego se
transformó en la base conceptual y de fundamento de su postura sistémica. El objetivo
último del científico austríaco, sin embargo, fue elaborar una metateoría, es decir, un
conjunto de conceptos generales que fueran aplicables a todas las categorías de sistemas
físicos, mecánicos, biológicos y sociales. Interesado en las amplias implicaciones de su
concepción, entonces, fue más allá de la biología para considerar también la psicología y
los niveles de organización sociales e históricos.
Dos decenios después, a principios de la década de 1970, Maturana y Varela desarrollan en

Chile el concepto de autopoiesis, afirmando que los sistemas se mueven por la necesidad
de sobrevivir, y esa supervivencia debe ser entendida como una instancia de
mantenimiento de su propia identidad.
Trasladando la teoría al ámbito de la realidad social, es sistémica toda investigación que

parta del postulado de que es posible interpretar los fenómenos sociales a través de los
vínculos de interdependencia que los relacionan y constituyen en una totalidad. En este
ámbito, el cientista social que más profundamente buceó en las raíces e implicaciones
sociales de la perspectiva fue justamente Luhmann, con su teoría de los sistemas sociales,
en la que especificó que, para sobrevivir, las organizaciones necesitaban mantener
autonomía y fijar límites, más que apertura.
Luhmann (1990) postula la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar que

tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo mismos, y de diferenciar estas
relaciones de las relaciones con su entorno” (p. 44). En consecuencia, los sistemas se
definen por su diferencia respecto del entorno.
69
A fines de la década de 1970, Luhmann toma nota del concepto de autopoiesis de

Maturana y Varela, y, aplicándolo a su análisis, sostiene que los sistemas sociales son
sistemas clausurados operativamente que se crean a sí mismos como un resultado evolutivo
de la comunicación. En consecuencia, deben concebirse como instancias dotadas de
significado y capaces de crear sus propias estructuras y los elementos que las componen;
como redes de comunicaciones en las que la persona, en su calidad de unidad fundamental,
se integra a la forma general del conjunto.
En este último sentido, a raíz de que su principal ambición fue crear una teoría general
aplicable a la observación de la sociedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy
provocadora de comprenderla. Deja de lado la idea de una sociedad compuesta por
hombres, afirmando que “los hombres son parte del entorno de la sociedad, no
componentes de la misma” (Luhmann, 1990, p. 27). De esta manera, presenta a la sociedad
como un sistema autorreferente y autopoiético que se compone de comunicaciones.
Es evidente la importancia que el autor asigna a la comunicación, a la que entiende como

un proceso conformado por un conjunto de selecciones que se hace presente cuando es
entendida la diferencia entre la información producida y las razones para participar en ella.
Este proceso resulta imposible sin algún tipo de consenso, aunque no se puede descartar
que se utilice para lograr el disenso -aquí surge una diferencia crucial con la mirada de
Habermas (1987)-. Concebida de esta manera, la comunicación se inicia con una selección
de información de entre un conjunto más o menos amplio, continúa con la elección de la
actividad comunicativa que dé cuenta deliberada o no de esa información, y concluye con
una selección de significación para la comprensión (o no) de la información. Así, la
comunicación es altamente improbable y sólo tiene lugar cuando se llega al momento de la
comprensión.
De modo que la comunicación se convierte en el proceso básico de los sistemas sociales: la

búsqueda del equilibrio de sus relaciones otorga estabilidad a los sistemas sociales. En
otras palabras, la alta improbabilidad del proceso comunicacional -y la manera en que se
sortean los obstáculos para que se produzca con éxito- regulariza la construcción de los
sistemas sociales.
70
Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en diversos sistemas funcionales (la
política, la economía, la justicia, la ciencia, la educación, la religión, la familia, el arte, los
medios masivos de comunicación) que limitan su entorno y reducen la complejidad de un
modo especializado. En cada uno de ellos, intervienen medios de comunicación
simbólicamente generalizados, como el dinero en la economía, la ley en la justicia, el
poder en la política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos medios
simbólicos son estándares sociales capaces de transmitir información altamente
comprimida, en la que el lenguaje se utiliza como significado estratégico y no como
herramienta de búsqueda de comprensión mutua. Su objeto es facilitar la comunicación
entre los sistemas, hacer manejable su complejidad y mantener su identidad específica
frente a presiones externas. En suma, son las energías que interrelacionan el mundo de la
vida –concepto habermasiano, del que en breve damos cuenta- con el sistema.
Luhmann afirma que cualquier relación social es posible solamente a través de los sistemas
sociales. No hay posibilidad de un marco común de entendimiento mutuo y comprensión
debido a que la razón es parcelaria e invoca la lógica de cada sistema. Es por ello que ya no
puede existir una visión global y la sociedad se diferencia en función de visiones
desiguales que ya no pueden reflejarse unas con otras. La integración social, además, es un
peligro porque amenaza los límites entre cada sistema. “En este sentido, el mantenimiento
del límite (…) significa el mantenimiento del sistema” (Luhmann, 1990, p. 51). En la
compleja sociedad actual, según el autor alemán, es imposible alcanzar una razón colectiva
total, ya que la razón tiene sus raíces en la lógica de cada sistema social.
En este marco, LÉtang (2009) apunta que
La organización siempre se encuentra en estado de flujo, en cuanto a sus

estructuras y funciones internas, y necesita esfuerzos formales para asegurar
la integración interna que mantenga toda la estructura unida. Aquí es donde
interviene la función y el sistema de relaciones públicas, con el fin de
facilitar las comunicaciones internas y una cultura (identidad) compartida.
La organización toma bienes materiales, energía e información –inputs– del
entorno y los traduce en bienes, servicios o experiencia –outputs– (p. 116).
71
De acuerdo con la visión sistémica, las organizaciones deben estar en relativo equilibrio
con su entorno, que intentan conseguir mediante la retroalimentación, haciendo ajustes
cuando es preciso. De no conseguirlo, se exponen al descontento y a la aparición en la
agenda de temas que podrían amenazar su imagen pública.
Apelando a la mayoría de las interpretaciones disciplinarias sobre la teoría de sistemas,

“las relaciones públicas, como función, se preocupan de mantener las relaciones
(homeostasis) para apoyar el sistema (…) Por lo tanto, las organizaciones buscan mantener
una situación estable de equilibrio con sus entornos, utilizando la recopilación de
información, el análisis del entorno y otras técnicas de retroalimentación” (LÉtang, 2009,
p. 117). Para Heath (2009), la teoría de sistemas, así como su funcionalismo estructural
derivado, es útil para comprender y mejorar los procesos de las relaciones públicas, “pero
no ayuda a los profesionales y académicos a comprender qué mensajes son estratégica y
éticamente relevantes para cada uno de los muchos ajustes requeridos para que la
información fluya y las relaciones estén en equilibrio” (p. 20).
Algunos párrafos atrás mencionamos, de acuerdo con Luhmann (1990), que no existe la
posibilidad de una instancia común de entendimiento y comprensión mutua debido a que la
razón es parcelaria e invoca la lógica de cada sistema social. En este contexto, es relevante
referir a Habermas (1981, 1987) porque junto con Luhmann han protagonizado una
discusión pública en torno a esta temática durante cerca de un par de décadas3, con
posiciones claramente divergentes, pero sobre todo porque el abordaje crítico de las
sociedades burguesas y el espacio público, y su teoría de la acción comunicativa han
servido de soporte -aunque poco reconocido- a ideas centrales en el dominio intelectual de
las relaciones públicas (Heath & Frandsen, 2008).
En primera instancia, Habermas (1981, 1987) no comparte la actitud pesimista y

desilusionada de sus maestros e iniciadores de la Escuela de Frankfurt, Adorno (1975) y
Horkheimer (1973, 2003), ya que confía en la posibilidad que la razón supone para la
3
El libro Teoría de la sociedad o tecnología social. ¿Qué resulta de la investigación sistémica?,
escrito por ambos, surge en 1971 luego de la realización de un seminario-debate entre ambos en la
Universidad de Bielefeld, en la que Luhmann era catedrático.
72
liberación de las sociedades contemporáneas, a partir de la superación de los antagonismos

y la búsqueda de consenso.
Habermas (1987) especifica una tipología de acciones que intervienen en la teoría social: la
acción teleológica; la regulada por normas (o valores comunes de un grupo social); la
dramatúrgica (en la que los actores regulan el acceso de los otros a su propia subjetividad);
y la comunicativa. La primera y la última son las de mayor interés para este trabajo.
Las acciones teleológicas, que ocupan desde Aristóteles el centro de la teoría filosófica de
la acción, suponen para Habermas (1987) un actor que
Realiza un fin o hace que se produzca el estado de cosas deseado eligiendo

en una situación dada los medios más congruentes y aplicándolos de manera
adecuada. El concepto central es el de una decisión entre alternativas de
acción, enderezada a la realización de un propósito, dirigida por máximas y
apoyada en una interpretación de la situación (p. 122).
Se trata de acciones orientadas al éxito, estructuradoras de las otras tres, que Habermas
(1987) subdivide en acciones instrumentales -si no suponen interacción social- y
estratégicas -si al menos participan dos sujetos que actúan con vistas a la obtención de un
fin y se influencian mutuamente-. La acción teleológica, entonces, se transforma en acción
estratégica cuando paralelamente interviene la expectativa de otro sujeto que también actúa
para llegar a sus propósitos.
Las acciones comunicativas, de especial interés para las concepciones de las relaciones
públicas, son aquellas orientadas al consenso, en las que dos o más sujetos entablan una
relación interpersonal por vía del lenguaje, de modo de poder coordinar de común acuerdo
“sus planes de acción y con ello sus acciones. El concepto aquí central, el de
interpretación, se refiere primordialmente a la negociación de definiciones de la situación
susceptibles de consenso. En este modelo de acción el lenguaje ocupa un puesto
prominente” (Habermas, 1987, p. 124).
El autor sugiere que las acciones sociales concretas pueden ser realizadas con actitud
73
orientada al éxito (con una raíz teleológica) o con actitud orientada al entendimiento (con
una raíz comunicativa).
El constructo habermasiano presenta la discusión pública como una salida para superar los
conflictos sociales, por la vía de la búsqueda de consensos que permitan el acuerdo y la
cooperación a pesar de los disensos. En otras palabras, se estructura como un enfoque
ético, basado en un respeto integral a la racionalidad del interlocutor, en el marco de un
proceso de comunicación ideal (utópico, para algunos) en el que todos los intervinientes
detentan, a priori, el mismo poder. Los puntos de contacto con el modelo simétrico
bidireccional en el ejercicio profesional de las relaciones públicas de J. Grunig y Hunt
(2003) son evidentes.
Asimismo, otros dos elementos de interés en la propuesta de Habermas (1981) para el

análisis del fenómeno de las relaciones públicas son el mundo de la vida y, sobre todo, el
espacio público. Utilizando palabras de Xifra (2003), Habermas (1981) asume que el
concepto del mundo de la vida se vincula con la reserva común de conocimientos
culturales, normas sociales y habilidades individuales. Se trata de un ámbito que integra
iniciativas y aspiraciones personales, inclinaciones en lo psicológico, demandas en lo
económico y ejercicio de libertades públicas en lo político, todo mediado por el lenguaje y
la comunicación.
Este mundo de la vida tiene como contraparte al sistema, que Habermas (1981) liga con las
reglas, las organizaciones, las instituciones y el poder, y que debería formar, junto con el
mundo vital, una totalidad equilibrada y dialógica, aunque en ocasiones sucede que el
sistema extralimita sus funciones en el mundo contemporáneo y anula la presencia
vivificadora del mundo vital. Allí, las relaciones públicas pueden adquirir relevancia para
equilibrar las racionalidades, la estratégica del sistema con la vital del mundo de la vida,
alcanzando un consenso socialmente responsable. En otras palabras, las relaciones públicas
pueden ser utilizadas como un proceso para restaurar el equilibrio entre el sistema y el
mundo de la vida.
A su vez, Habermas (1981) le da suma importancia al concepto de espacio público, que

contrapone al de vida privada. El espacio público lo vincula a la dinámica de la interacción
74
comunicativa, que recrea opinión, consenso, voluntad común y acciones cooperativas

frente
75
a los conflictos sociales, vale decir, se trata de un elemento central en su propuesta

deliberativa en pos de aliviar los déficits democráticos de las políticas públicas
contemporáneas.
En ese espacio público se genera la opinión pública, posible de ser manipulada y

deformada, aunque estructuradora de la cohesión social y de la legitimación política. En
ese ámbito público, el interés por objetivos particulares -a diferencia de lo que sucede en la
esfera privada- es pasible de ser considerado por su falta de ética.
En este sentido, se entiende la contemplación crítica de las relaciones públicas como

actividad burguesa que Habermas (1981) sostiene, al reprochar el papel de la profesión por
entrometerse en el flujo ascendente que desde los ciudadanos parte hacia quienes detentan
el poder político. Su inquietud está basada en la creación sistemática de nuevos
acontecimientos que las relaciones públicas efectúan, que, con posibles malas artes, captan
el interés de la opinión pública y obstruyen, de alguna manera, la formación libre de las
opiniones “mediante la provisión, por parte del relacionista público, de paquetes de
información fácilmente utilizable que se ajusta a las necesidades de los medios en cuanto al
formato y al valor informativo: los subsidios informativos” (LÉtang, 2009, p. 165).
Es innegable que la capacidad de la fuente (o el sujeto emisor de prácticas de relaciones

públicas) para definir los temas y la información de manera que forme el contenido de los
medios es esencial en el trabajo de relaciones públicas, que desde que se estructuró como
práctica profesional diferenciada ha mostrado una especial predilección por esta área del
campo ocupacional.
En este sentido, las relaciones públicas pueden generar el consenso que Habermas (1981)
pretende como fin último. Sin embargo, ese consenso puede tener poco que ver con la
genuina creación del proceso de opinión pública, apropiado en parte por la
autopresentación de intereses privados privilegiados, ya que
El consensus fabricado tiene poco en común con la opinión pública, con la

unanimidad resultante de un largo proceso de recíproca ilustración (…) Al
consensus producido bajo el señuelo de un interés público fingido por
76
refinados mecanismos que moldean la opinión le faltan los criterios de lo

razonable (…) El espacio público burgués, a medida que va configurándose
de acuerdo con las relaciones públicas, recobra características feudales: los
´portadores de la oferta´ desarrollan toda una pompa representativa ante los
atentos clientes“ (p. 222).
La inquietud de Habermas se sustenta en el hecho de que, a través de las relaciones

públicas, se genere un falso respeto -de tintes cuasi sobrenaturales- hacia las corporaciones
privadas, similar al que en otro momento, en épocas feudales, se le otorgó a la autoridad
pública.
Sin embargo, siguiendo a Xifra (2003), las relaciones públicas también pueden ser
contempladas, desde la mirada del filósofo alemán, como un intérprete entre la
racionalidad comunicativa del mundo de la vida -orientada por la comprensión y el
entendimiento mutuo, y representada por los públicos de la organización- y la finalidad de
racionalidad del sistema
-representada por la la organización-. En ese terreno de base habermasiana y optimista
para con las relaciones públicas, Hiebert (citado en LÉtang, 2009) afirma que la
democracia requiere condiciones iguales para todos en la esfera pública, con intereses en
competencia que deben tener un similar acceso a ella, y con las relaciones públicas como
fuerza positiva en aras a la construcción de una esfera pública constituida por actores
deseosos de ser reconocidos como legítimos y significativos, como Sadi y Ramos (2019)
remarcan respecto de movimientos sociales que ejercieron acciones de lobbying
promoviendo la adopción de políticas públicas contrarias al deseo de esos tradicionales
intereses privados privilegiados, y obteniendo éxito en su cometido.
1.5 Los primeros teóricos: Edward Bernays y Lucien Matrat
Hemos observado antes que, según Lemos (2017), la fase embrionaria del dominio
intelectual de las relaciones públicas supone una primera cosmovisión en torno al binomio
información-persuasión, cosmovisión en la que Edward Bernays (1966) tuvo una especial
influencia, sobre todo por constituir la instancia iniciadora y por sus implicancias notables
77
en pensadores ulteriores.
78
Mencionada ya la publicación señera, en 1923, de Cristalizando la opinión pública y el

dictado, ese mismo año, del primer curso universitario de relaciones públicas del mundo en
la Universidad de Nueva York, le seguirán otras obras -hoy convertidas en clásicos- como
Propaganda (1928), Relaciones públicas (1952) y La ingeniería del consentimiento
(1955).
El enfoque de Bernays tiene sus fundamentos en el estudio de la comunicación de índole

persuasiva y su influencia en la opinión pública. “La doctrina de Bernays inició un período
técnico-doctrinal en el que la unanimidad intelectual se centró en la naturaleza persuasiva
de las relaciones públicas y convirtió la psicología social en la principal fuente
metodológica de la disciplina” (Xifra, 2003, p. 37).
Su pensamiento estuvo influido, según Rey Lennon (1999), por las escasas obras sobre la
opinión pública disponibles a principios del siglo XX, junto con “la obra psicoanalítica de
Sigmund Freud y los primeros textos específicos sobre psicosociología, pasando por las
brillantes intuiciones de Walter Lippmann, hasta la crítica social de Henry Ibsen o la prosa
premonitoria de H. G. Wells” (p. 126).
Ferrari y França (2011), por su parte, alegan que la preocupación de Bernays por asentar la
base teórica de la disciplina se debió a dos razones:
En primer lugar, por la necesidad imperiosa de asegurar el reconocimiento

público de esta nueva profesión con objeto de rescatar una actividad
hundida en el desprestigio de los ágentes de prensa´ y de los periodistas
únicamente preocupados por la información interesada. En segundo lugar,
por su gran sentido pragmático, sumado a un genuino interés científico y un
espíritu inquieto en lo que respecta al comportamiento del hombre en
sociedad, que lo impulsaron a buscar insistentemente la aplicación de
teorías de las ciencias sociales a la práctica profesional (p. 26).
En ese contexto, Rey Lennon (1999) asegura que Bernays fue quien instituyó la figura del
consultor en relaciones públicas en función de ciertos cambios en la configuración de la
sociedad, que “ha generado unas condiciones tales que aquellos que quieren presentar un
determinado punto de vista al público necesitan, hoy en día, contar con el asesoramiento de
79
un experto que los represente ante la sociedad” (p. 130).
En 1955, ya maduro, Bernays (citado en Hutton, 2007) ofrece una definición de relaciones
públicas que excede los límites de las organizaciones empresariales o públicas, al expresar
que eran “el intento, a través de la información, la persuasión y la adaptación, de crear un
apoyo público para cualquier actividad, causa, movimiento u organización” (p. 46).
Algunas de las críticas que se efectúan sobre Bernays giran en torno a la cercanía de sus
primeras elucubraciones con la actividad propagandística. Así parece reconocerlo él mismo
en una referencia a su desarrollo profesional luego de su experiencia en el Comité de
Información Pública creado por el gobierno americano ante la primera contienda bélica
mundial: “Cuando regresé de la guerra, reconocí el poder de las ideas como armas y las
palabras como balas (…) Hubo una lección básica que aprendí en el Comité: lo que se
pudo hacer para una nación en guerra podía ser hecho para organizaciones y personas en
una nación en paz” (citado por Rey Lennon, 1999, p. 36).
En este contexto, LÉtang (2009) observa que el modus operandi de los propagandistas
bélicos que actuaron en la Primera Guerra Mundial puede presentar solapamientos
conceptuales con el ejercicio de los primeros profesionales de las relaciones públicas. “En
aquella época, las relaciones públicas eran vistas como una técnica propagandística y la
propaganda como una técnica de relaciones públicas” (pp. 66-67). Para McNair (citado en
Weaver, Motion y Roper, 2006), este supuesto sigue teniendo vigencia, dado que “como
productor y diseminador de símbolos que pueden contribuir a la construcción de la unidad
y el consenso, el relacionista público es, por supuesto, un propagandista” (p. 14).
Al final de la vida profesional de Bernays, hacia fines de la década de 1950 y principios de

la de 1960, surge con fuerza en Europa la figura del francés Lucien Matrat, creador de una
doctrina humanista de las relaciones públicas, que Xifra (2006b) denomina Escuela de
París. Justamente Xifra (2003, 2006b, 2012) es uno de los pocos, sino el único, que ha
intentado rescatar del olvido una forma de pensar las relaciones públicas que tuvo su
apogeo en las décadas de 1960 y 1970 y dejó un legado poco conocido.
Sociólogo de formación de base, Matrat -como Bernays- tuvo una extensa trayectoria
80
profesional, mayormente como responsable del departamento de Relaciones Públicas de la

multinacional petroquímica francesa Elf. Fundó a mediados de la década de 1950 la
Asociación Francesa de Relaciones Públicas (AFREP, por sus siglas en francés) y fue
artífice, a fines de esa misma década, de la creación del Centro Europeo de Relaciones
Públicas (CERP), hoy denominado Confederación Europea de Relaciones Públicas.
La doctrina europea de las relaciones públicas, tal como en 1970 la denominó el propio
Matrat, presenta una gran homogeneidad conceptual por estar casi en su totalidad basada
en el abordaje de su creador, más allá de que luego haya sido continuada durante un par de
décadas por otros miembros del CERP, como sus compatriotas Denis Huisman, Constantin
Lougovoy y Philippe Boiry, los belgas William Ugeux y Jean-Marie Van Bol y el español
August Ferrer.
Resulta llamativo, según Xifra (2006c), que, casi sin excepciones, los autores
estadounidenses hayan ignorado sistemáticamente las obras de sus colegas europeos, sobre
todo porque el propio Matrat, en 1965, fue el principal autor intelectual del Código de
Ética de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA, por sus siglas en
inglés), entidad supranacional que muchos estadounidenses integraban en aquel entonces.
Ese documento, popularmente llamado Código de Atenas por la ciudad en que se
promulgó, e inspirado en la Declaración Universal de los Derechos del Hombre y del
Ciudadano de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), se transformó en el material
de base de la doctrina europea.
La postura europea no emerge de investigación de carácter empírico alguna, sino que

presenta un carácter claramente normativo. La inspiración fiduciaria en la Escuela de París
es teleológica, como podemos advertir en la que puede considerarse su definición oficial
del fenómeno de las relaciones públicas:
Las relaciones públicas son, al nivel de pensamiento y acción, una política

directiva de la empresa o de cualquier estructura social que tiene como
objetivo, vinculado a una vigilancia constante sobre las diferentes opiniones
de los estamentos circundantes, crear un clima de afecto y de confianza
entre todos ellos mediante la difusión directa, o a través de los medios de
81
comunicación, de informaciones honestas y completas sobre el parentesco

entre las finalidades y los procedimientos de aquéllas y el bien común
(citado en Xifra, 2006b, p. 237).
Es evidente el rol esencial que esta perspectiva le asigna a la confianza como el elemento
estructurador de las relaciones entre los diferentes actores del proceso de relaciones
públicas. En otras palabras, según Matrat, la satisfacción relacional sólo se puede obtener
en contextos o situaciones en los que impere la confianza, elemento que oficia de auditor
de la calidad de las relaciones entre los actores implicados y de la consecuente
preservación de su integridad y dignidad. Para ello, se debe, primeramente, conciliar el
interés de la organización y el de aquellos de quienes depende su evolución. Una vez
reconocido ese interés común, sólo posteriormente se debe iniciar una política de
comunicación capaz de establecer y mantener relaciones de confianza con el conjunto de
públicos de la organización. De esta manera, se entienden los motivos por los cuales
Matrat habla de las relaciones públicas como la estrategia de la confianza que otorga a la
comunicación su autenticidad.
Esto último hace posible reconocer que la Escuela de París posee cimientos de índole
cultural. Matrat se esfuerza en remarcar que una organización no puede vivir ni prosperar
sin la confianza de su entorno. Por ello, adjudica que las relaciones públicas no constituyen
un mero conjunto de técnicas comunicativas aisladas, sino una disciplina social, una
manera de ser, de comportarse, de actuar; una regla del juego social que preserva la
integridad y la dignidad de cada uno de los actores en pos de una satisfacción relacional
(Xifra, 2006c).
La doctrina de la Escuela de París sigue siendo a la fecha un constructo teórico de primer

orden de importancia en la evolución de las relaciones públicas como dominio intelectual.
Sin embargo, se insiste, de modo paradójico, resulta sistemáticamente obviada en la
consideración de los autores que más peso bibliográfico y referencial en la enseñanza de
las relaciones públicas han tenido en los últimos cuarenta años en el mundo entero. De
todas maneras, es injusto e inadecuado seguir abonando ese olvido.
82
1.6 Hacia una sistematización de los enfoques y las teorías generales contemporáneas
a escala global
83
Se ha especificado que, desde fines de la década de 1960, la reflexión teórica sobre las
relaciones públicas comenzó a tener una inspiración de sentido funcionalista y sistémico,
con una referencia que no abarca solamente a autores estadounidenses sino también a
alemanes, como afirma Puchan (2006), al mencionar indagaciones de esa misma época por
parte de pensadores germanos como Albert Oeckl o Carl Hundhausen.
En la dirección citada, un tratamiento funcionalista en el ámbito disciplinario se centra en

la manera en que las relaciones públicas pueden contribuir a que las organizaciones y su
entorno funcionen como subsistemas integrados, mediante el mantenimiento del equilibrio
o el consenso en la búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo. La intención final,
de espíritu pragmático, es lograr el ajuste de los intereses de los públicos de las
organizaciones, más allá de las posiciones críticas que plantean que ello puede alentar el
conflicto por la dialéctica entre lo que es funcional para unos y otros. Para Demetrious
(2013), está asociado a “un modelo de sociedad que se ve como equivalente a un
organismo en el mundo natural, en el que cada elemento, por ejemplo, la Iglesia, el Estado,
las empresas, cumplen una función que finalmente produce una sociedad mejor o más
saludable” (p. 11).
Se trata, a la vez, de un abordaje de naturaleza sistémica que, como es usual en campos

sociales como las relaciones públicas, está basado en enfoques interdisciplinarios, lo cual
provoca que se dificulte la otrora clásica demarcación de fronteras entre los diversos
campos del saber. Wehmeier (2008) brinda, a modo de ejemplo, una caracterización de dos
de los constructos o metaconstructos más relevantes de las últimas décadas en el terreno
social, en general, y en el de las relaciones públicas, en particular:
En el campo de las ciencias sociales hay muchos híbridos, por ejemplo, la

teoría de la acción comunicativa (Habermas, 1981) que utiliza la teoría del
acto del habla, modelos filosóficos, políticos e históricos y está enmarcada
de una manera crítica y normativa. Además, existen metateorías como la
teoría de sistemas, que es un teorema de base para muchas disciplinas (p.
222).
84
Arceo (2005), en tanto, ofrece una aproximación sobre el desarrollo del dominio teórico en
Europa, consignando la importancia de un estudio liderado por Betteke van Ruler y Dejan
85
Verčič (2002) y fomentado por la Asociación Europea de Educación e Investigación en

Relaciones Públicas (EUPRERA, por sus siglas en inglés), que dio inicio a fines de la
década de 1990. La intención fue describir las características del cuerpo de conocimiento
de las relaciones públicas en Europa, en un contexto complejo dada la diversidad existente
entre países, lenguas y culturas. Los resultados se plasmaron en 2002 con la publicación de
The Bled Manifesto on Public Relations, que sistematizó el cuerpo de literatura de las
relaciones públicas en Europa con sus barreras lingüísticas, culturales y administrativas, en
el marco de un proyecto de investigación denominado European Public Relations Body of
Knowledge. Coombs y Holladay (2014) sintetizan su contenido refiriendo que
Las relaciones públicas no son sólo un fenómeno por describir y definir.

Son, en primer lugar, un proceso estratégico de ver una organización desde
un punto de vista externo. Sus principales preocupaciones son la
inclusividad de la organización y la preservación de la licencia para operar.
Como el marketing implica considerar una entidad desde una perspectiva de
mercado, las relaciones públicas implican considerar una entidad desde una
perspectiva pública (entendida como esfera pública). Por lo tanto, los
enfoques relacionales y comunicativos de las relaciones públicas necesitan
ser ampliados con o hacia un enfoque público o reflexivo del cual los
enfoques relacionales y comunicativos de las relaciones públicas pueden ser
vistos como partes (p. 124).
El manifiesto definió cuatro dimensiones de las relaciones públicas en Europa -

operacional, reflexiva, educativa y gerencial- y también reveló que eran un campo
floreciente no sólo en los países de Europa occidental sino también en los países del este de
ese continente, aunque en ese momento aún con una importante dependencia y adopción de
teorías y enfoques procedentes de los Estados Unidos. No obstante, según Halff y Gregory
(2013), “los europeos consideran que las relaciones públicas tienen un papel más amplio en
la sociedad y que existe una conceptualización diferente -más holística y menos
situacional- que en los Estados Unidos de lo público o lo público” (p. 400).
Ilhen y Van Ruler (2009) afirman que la teoría de las relaciones públicas “está arraigada en
diferentes campos disciplinarios, como las comunicaciones de masas, las comunicaciones
86
interpersonales y orales, la psicología social, la economía y la sociología” (p. 5), y en

diferentes escuelas de pensamiento, como el funcionalismo, el constructivismo, el
feminismo, el marxismo o las teorías culturales.
De acuerdo con Littlejohn (citado en Leeper, 2001) existen tres niveles de teoría: la
metateórica (suposiciones básicas), la hipotética (imagen de la realidad/marco del
conocimiento) y la descriptiva (operaciones y hallazgos), cuya separación es útil para fines
analíticos. Dentro de cada uno de los niveles, hay cuatro tipos de preguntas:
epistemológicas, ontológicas, perspectivas y axiológicas. “La metateoría abarca supuestos
sobre la naturaleza fundamental de los fenómenos de interés. Estas suposiciones a menudo
no se reconocen e influyen en la elección de la teoría y del método” (p. 93), por lo cual
resulta necesario reconocer los supuestos metateóricos desde los que se parte en cualquier
otra construcción teórica.
Sautu (2005), en la misma línea, plantea que, en el contexto de una investigación, en

términos genéricos, se denomina teoría a
Primero, los supuestos epistemológicos contenidos en forma explícita o

implícita en el paradigma elegido; segundo, las teorías generales de la
sociedad y el cambio histórico; tercero, las proposiciones y conceptos
derivados de teorías sustantivas propias del área temática con la que se
trabaja; cuarto, las teorías y supuestos relativos a la medición, la
observación y la construcción de los datos y la evidencia empírica: y quinto,
las hipótesis estadísticas descriptivas e inferenciales y cuestiones vinculadas
a la formulación de regularidades y pautas empíricas, e inferencias de
proposiciones teóricas y construcción de conceptos teóricos (p. 9).
Asimismo, Littlejohn (citado en Hazleton Jr. y Botan, 1989), en el nivel de los constructos
sustantivos disciplinarios recién mencionado, sugiere que la teoría es el resultado de un
proceso de hacer preguntas, observar fenómenos y construir respuestas en las que el
académico trata de definir, describir y explicar, de hacer juicios, especificando ocho
funciones de la teoría: organizar y resumir, poner foco, aclarar, observar, dar
previsibilidad, ser heurística, comunicable y ofrecer control.
87
Hazleton Jr. y Botan (1989) sostienen que "una teoría consiste en, al menos, dos conceptos
y una declaración que explica o predice la relación entre esos conceptos" (p. 7), con lo cual
evidencian la función inicialmente explicativa de los constructos, mientras que, según
Mickey (2003), “una teoría es una forma de ver algo y debe iluminar un problema. En las
ciencias sociales, la teoría se utiliza comúnmente como base para la predicción y el control,
pero la esencia de toda teoría es ofrecer interpretación” (p. 109). Dicha construcción
teórica tiene una génesis en cuanto a su proceso de edificación, que, según Broom (2006),
“comienza de forma más efectiva cuando el investigador selecciona un concepto derivado
de la práctica e identificado por los profesionales como importante” (p. 142). Coincidente
con esta postura, J. Grunig (2006a) alega que se puede evaluar que una teoría es buena “si
da sentido a la realidad o si ayuda a mejorarla. Los especialistas en relaciones públicas
necesitan desarrollar teorías positivas y normativas para comprender cómo se practican las
relaciones públicas y mejorar su ejercicio” (p. 152).
No obstante lo último, Cornelissen (2000) apunta que, al ser las teorías académicas a
menudo representaciones simplificadas de la realidad, rara vez son capaces de capturar la
realidad en términos concretos. El resultado es que los profesionales suelen encontrar estas
teorías “ininteligibles e irrelevantes para los problemas que típicamente están en sus
agendas. Por lo tanto, puede ser que la academia no proporcione soluciones concretas a los
problemas del ejercicio de las relaciones públicas, sino más bien visiones y marcos más
generales” (p. 319).
Broom (2006) alerta acerca del hecho de que muchos académicos han recurrido “a métodos
que no requieren datos. Mientras que las revisiones de la literatura, los comentarios críticos
y los estudios de caso pueden señalar el camino e inspirar más investigación, no
proporcionan evidencia que prueben las hipótesis y construyan la teoría” (p. 148), a la vez
que puntualiza que la construcción de teoría, finalmente, requiere la recolección objetiva,
sistemática y controlada de datos para probar o no las hipótesis deducidas. Nuevamente, J.
Grunig (2001) evidencia una posición semejante cuando refiere que una buena teoría está
siempre determinada por los datos, en línea con lo que afirma Suppe (citado en J. Grunig,
2001) acerca de que los productos y resultados más relevantes de la historia de la ciencia
revelan una condición omnipresente: “la característica de la ciencia es la aceptación y el
88
rechazo de teorías integrales basadas en los datos disponibles que, en principio, son
89
insuficientes para establecer la verdad o la falsedad de estas teorías" (p. 30).
En un estudio que utilizó el análisis de contenido como técnica de investigación y un

corpus de siete de los principales journals del dominio intelectual, Fussell Sisco et al.
(2011) encontraron que relativamente pocos artículos -un 22 por ciento- se centraban en
construir o proponer enfoques teóricos, brindando un panorama algo desalentador “para
aquellos que creen que el campo de las relaciones públicas debería haber llegado a un
punto en el que la teoría desempeñara un papel dominante en la investigación académica y
la publicación” (p. 149). Quizá más preocupante aún es que ese mismo estudio identificó
que los autores de los artículos codificados como teóricos utilizaban “el término teoría para
abarcar no sólo la teoría probada, sino también las teorías propuestas, conceptos teóricos,
modelos, marcos y otros enfoques cuasi teóricos” (p. 150).
Simões (1995) coincide con el último punto, dando cuenta de que el término teoría
contempla presenta un abordaje polisémico: existe un uso estricto -”conjunto de algunos
principios prácticos que la experiencia consigue elaborar” (p. 27)-, otro intermediario que
lo funde con el de hipótesis -”cualquier principio explicativo generalizado para algún
hecho que sucede o puede suceder” (p. 27)- y un tercero, el más utilizado por la comunidad
científica en general, que supone que la teoría es “un grupo de leyes, lógicamente
organizadas, o sea, relacionadas deductivamente” (p. 27).
Adicional a lo anterior, para Toth (2009), el término teoría tiene varios significados,
incluyendo uno despectivo cuando se menciona alguna cuestión como meramente teórica.
“Sin embargo, la teoría no es `mera´, sino algo que todos usamos en nuestra toma de
decisiones diaria, para ayudarnos a predecir lo que sucederá si elegimos hacer "A" o "B".
Las teorías son dinámicas y evolucionan, al igual que el comportamiento humano” (p. 49).
Holtzhausen (2012) pone el foco no tanto en cuestiones metodológicas sino en aquellas

situacionales, dado que se interesa por el contexto en el que ha sido desarrollada buena
parte de la teoría disciplinaria. Pese al giro sociocultural que menciona Edwards (2012),
Holtzhausen (2012) se lamenta de que aún exista “un abordaje modernista y positivista
dominante de construir teoría. Gran parte de ella se sitúa en el contexto de los principios de
la economía de mercado de las organizaciones y en la búsqueda de relaciones causales
90
lineales entre distintas variables” (p. 3), con propuestas modernas, como el tablero de
control, pero que se insertan en un escenario posmoderno en cuanto a las expectativas de
los públicos y las demandas sociales.
Dutta, Ban y Pal (2012), por su parte, plantean que, en el marco del énfasis dado a la
función de gestión directiva de las relaciones públicas, las teorías han servido mayormente
al statu quo, sin aprovechar las oportunidades de políticas transformadoras, producto de
que se suelen construir y abordar “enfatizando las formas en que las organizaciones pueden
manejar estratégicamente las relaciones con las partes interesadas clave. El énfasis aquí
está en mantener las estructuras y prácticas organizacionales, y minimizar las posibilidades
de cambio que desafían las estructuras sociales dominantes” (p. 11).
En todo caso, el debate de fondo en cuanto a la construcción teórica, al igual que en el

dominio intelectual de las relaciones públicas todo, pasa tanto por lo metodológico como
por lo epistemológico y ontológico. Mucho de ello tiene vinculación con “la biografía
personal del investigador: él o ella se acerca al mundo con un conjunto de ideas, un marco
(teoría, ontología) que especifica un conjunto de preguntas (epistemología, análisis)” (Ilhen
& van Ruler, 2009, p. 2).
Cruzando estos elementos, Brown (2012) diferencia ontológicamente estas posturas

ambivalentes en la construcción teórica: los pensadores críticos optan por “metodologías
múltiples, cualitativas e intersubjetivas” (p. 96), en tanto que los funcionalistas prefieren
un método único, unitario, cuantitativo y supuestamente científico desde lo racional.
En este sentido, Holtzhausen (2012) amplía su mirada afirmando que “ninguna teoría en
relaciones públicas es neutral u objetiva sino que, particularmente en las ciencias sociales y
humanas, están profundamente influenciadas por las culturas y sociedades en las que están
formuladas” (p. 2).
De modo que, según Holtzhausen (2012), se presentan dos probables alternativas o

consecuencias, no mutuamente excluyentes: por un lado, al ser las teorías “producto de
contextos específicos, si el contexto cambia lo mismo sucede con las teorías” (p. 3); por
otro lado, “esas teorías y prácticas contribuyen a moldear aquellas sociedades y culturas”
91
(p. 2).
92
Y, a la vez, esos constructos son creados por personas que tienen ellas mismas sus propias
concepciones, sus propias visiones del mundo, que afectan, advertida o inadvertidamente,
las decisiones por tomar en el proceso de construcción teórica.
Broom (2006) plantea que “los conceptos son los bloques de construcción de las teorías, de
modo que la calidad de los desarrollos teóricos en relaciones públicas depende de la
solidez de su construcción” (p. 144), en una metáfora que remite al constructo que mayor
pregnancia ha tenido en el dominio intelectual del campo, el principal “edificio teórico de
las relaciones públicas” (J. Grunig, 2006a, p. 151), al decir de su arquitecto en jefe, y que
se reseña a continuación. Ello se lleva a cabo como primera expresión de una
sistematización -quizá inédita en idioma español, al no haberse encontrado evidencia de un
trabajo similar en la revisión bibliográfica realizada- de las 15 teorías generales, enfoques y
perspectivas que mayor influencia han tenido en el dominio intelectual de las relaciones
públicas a escala global, bajo el criterio del impacto en términos de citación de las obras
fundacionales de cada construcción -hayan sido libros, capítulos de libros o position
papers- utilizando la herramienta Google Scholar.
1.6.1 La Escuela de Maryland: simetría y excelencia
Hemos mencionado que, desde principios de la década de 1970, es posible reconocer que
la perspectiva sistémica se ha transformado en el paradigma general que sirvió de sustento
a las reflexiones prevalentes, funcionalistas y pragmáticas, sobre las relaciones públicas.
La construcción que ha predominado en el dominio intelectual de las relaciones públicas,

la teoría de la excelencia, de James Grunig, tiene una base sistémica y entiende a la
profesión como una función comunicativa de la gestión de las organizaciones. Su objetivo
gira en torno a identificar características de los departamentos de comunicación excelentes
y entender cómo las relaciones públicas podían aportar en la eficacia de las organizaciones.
Este constructo, según Botan & Hazelton (2006), ha hecho "más por desarrollar la teoría y
la erudición de las relaciones públicas que cualquier otra escuela de pensamiento" (p. 6) y
significa “un punto de inflexión no sólo para los expertos en relaciones públicas, sino
también para las formas en que se animó a la industria de las relaciones públicas a ver la
93
práctica” (Ciszek, 2015, p. 450).
Su foco está puesto en las organizaciones como “la principal unidad de estudio, con las
relaciones públicas posicionadas como una función de gestión, con aspiraciones de formar
parte y asesorar a la llamada `coalición dominante´" (Fawkes, 2018, p. 161). Casi
unánimemente considerado como el primer esfuerzo intelectual articulador de una teoría
general de las relaciones públicas, este trabajo fue encarado de modo colectivo por J.
Grunig, su esposa Larissa Grunig y otros académicos y profesionales estadounidenses o
establecidos también en territorio estadounidense, como David Dozier, William Ehling,
Glen Broom, Elizabeth Toth, Fred Repper y Krishnamurthy Sriramesh, entre otros.
Más que una única teoría, la llamada Escuela de Maryland (Xifra, 2003) estructura un
cuerpo de teorías concatenadas, que surge a partir de una serie de indagaciones
funcionalistas, sistémicas, de naturaleza empírica y predominio cuantitativo, en el marco
de un intento por brindar guías o caminos exitosos a la práctica profesional. “La tradición
comenzó por casualidad a finales de la década de 1960 con el desarrollo de la teoría
situacional de los públicos, seguida por la aplicación de la teoría organizacional a las
relaciones públicas, el modelo simétrico de relaciones públicas y los programas de
evaluación en comunicación” (J. Grunig, 2006a, p. 151), a las que se les puede agregar el
modelo de Dozier y Broom en torno al papel de las relaciones públicas para desarrollar un
marco jerárquico que, según LÉtang (2013), se simplificó y se convirtió en un modelo
dicotómico que incluía roles gerenciales en contraposición a roles técnicos.
Referido por L. Grunig y J. Grunig (1987) como un programa de investigación, cuaja en la

descripción que Imre Lakatos (1978) hace del concepto homónimo en la ciencia, al tratarse
de “una unidad constituida por una secuencia de teorías científicas, con continuidad
espacio- temporal, que relaciona a sus miembros según un plan inicial común, éstos,
facilitan el abordaje teórico, la sistematización y socialización” (Cova et al., 2005, p. 83).
Es posible reconocer en este constructo -caracterizado sintéticamente por el mismo J.

Grunig como el de “la función de gestión estratégica de las relaciones públicas” (2006a, p.
153)- dos grandes etapas. En primer lugar, la denominada de la simetría, que se materializa
en principio entre 1975 y 1984, que intenta explicar diacrónicamente el comportamiento de
94
los
95
profesionales de las relaciones públicas. En segundo lugar, la que transcurre de 1985 en

adelante, la fase de la excelencia, mantiene vinculación con la primera, tanto que se
reconoce una conjunción entre ambas construcciones, sobre todo en lo referido al aporte
que el cuarto modelo hizo respecto de las consideradas como relaciones públicas
excelentes. En otras palabras, el modelo de la simetría, como evidenciamos en breve, es
parte de un constructo mayor, la teoría de la excelencia.
En este punto, es pertinente especificar qué entiende J. Grunig (2001) por modelo y qué
por teoría:
Utilizo el modelo para referirme a una representación simplificada de la

realidad, en este caso para referirme a representaciones simplificadas de
cómo los profesionales piensan y practican las relaciones públicas. Utilizo la
teoría de acuerdo con la concepción semántica de las teorías (Suppe, 1977,
pp. 221- 230), que significa que una teoría es el significado abstracto, o la
idea, en la mente de un científico. El científico puede expresar esta teoría
sólo a través de diferentes tipos de representaciones, tales como palabras,
diagramas, ecuaciones matemáticas y otros tipos de modelos. Por lo tanto,
los modelos de relaciones públicas son representaciones que utilizo como
parte de una teoría de relaciones públicas subyacente que vincula los
modelos con otras variables como la estructura organizativa, los entornos, la
cultura y el poder (p. 30).
Retornando a las dos etapas del constructo y respecto de su primer componente teórico, el
de la simetría, surgió en 1975 como un proyecto de investigación cuya intención fue
construir modelos de relaciones públicas que, aún basándose en simplificaciones, ayudaran
a entender la evolución de la práctica profesional a escala histórica contemporánea.
J. Grunig y Hunt (2003) descubrieron cuatro modelos en la práctica de las relaciones

públicas que presentaron públicamente en 1984, nueve años después de iniciada la
investigación, que “evidencian cómo la complejidad de la sociedad ha resultado en la
sofisticación de las prácticas de relaciones públicas en las organizaciones” (Ferrari, y
França, 2011, p. 80). Estos modelos formales constituyen representaciones de los
96
componentes estructurales que han
97
utilizado los profesionales estadounidenses cuando practican las relaciones públicas y son
el resultado, básicamente, de la combinación de tres dimensiones: la dirección del
intercambio comunicacional (unidireccional versus bidireccional), el equilibrio de los
efectos perseguidos entre organizaciones y públicos (asimétricos versus simétricos), y la
finalidad buscada (informativa, persuasiva o de comprensión mutua).
Los modelos propuestos son el de agente de prensa, el de información pública (o de

información al público), el asimétrico bidireccional y el simétrico bidireccional (ver tabla
3).
En el modelo del agente de prensa, los profesionales de las relaciones públicas realizan
una función de propagación de información (que J. Grunig y Hunt llaman la doctrina de la
organización involucrada), a menudo de manera incompleta, distorsionada o parcialmente
verdadera. Se trata de una categorización que da cuenta de las prácticas iniciales que se
sucedieron en la profesión, basadas en una comunicación puramente unidireccional, de la
organización hacia los públicos, monologal, de estilo propagandístico. La principal figura
histórica que se emparenta con este modelo es un promotor de espectáculos circenses de la
segunda mitad del siglo XIX, llamado Phileas T. Barnum.
En el modelo de información pública, la finalidad de la práctica profesional es la mera

difusión de información, no necesariamente con un propósito persuasivo. El profesional,
expresan J. Grunig y Hunt (2003), actúa como si fuera un periodista integrado a la
organización; es decir, aplicando los principios de la información de actualidad, con la
función de transmitir exhaustivamente al público datos fidedignos sobre aquella. En esta
modelización, la comunicación también es monologal y unidireccional, de la organización
hacia los públicos, sin consideración por la escucha. El referente histórico, que practicó por
primera vez el ejercicio profesional atinente a este modelo, es el periodista Ivy Lee, a
principios del siglo XX.
El modelo asimétrico bidireccional tiene por finalidad persuadir a los públicos. Los
profesionales que practican las relaciones públicas asimétricas bidireccionales utilizan
técnicas de las ciencias sociales –como las entrevistas en profundidad o los grupos focales-
para investigar las actitudes y los comportamientos de los públicos, con el objetivo de que
98
estos acepten el punto de vista de la organización en que el profesional trabaja y se

comporten de manera que apoyen sus decisiones. La comunicación es bidireccional: fluye
hacia el público y desde el público. La asimetría se deriva del hecho de que los efectos de
las relaciones públicas están desequilibrados a favor de la organización. En otras palabras,
la organización no modifica su comportamiento como resultado de las relaciones públicas,
sino que procura modificar las actitudes y las conductas del público. El principal referente
es Bernays, quien comienza su práctica profesional significativa a fines de la década de
1910.
En el modelo simétrico bidireccional, los profesionales de las relaciones públicas actúan

como mediadores entre la organización y los públicos de su entorno, con la comprensión
mutua entre ambas partes como finalidad declarada. La comunicación simétrica
bidireccional consiste en un diálogo que debería conseguir que la organización y el público
modificaran sus actitudes y sus comportamientos tras la ejecución de la acción de
relaciones públicas. Es un modelo ético y de excelencia en la práctica profesional que,
según J. Grunig y Hunt (2003), encuentra sus primeros practicantes en la década de 1960.
99
Tabla 3. Características de los cuatro modelos de relaciones públicas (extraído de Xifra, 2003)
Veinte años después de su creación original, el mismo J. Grunig (2004), atendiendo a las
críticas que consideraron utópico su cuarta modelización, alega que el modelo simétrico
bidireccional puede ser igualmente efectivo y socialmente responsable aún si se utiliza en
combinación con el asimétrico bidireccional.
Xifra (2008) expone ejemplos básicos de intervenciones prácticas representativas de los

cuatro modelos. En el ámbito de las relaciones con la prensa, un ejemplo del alcance de los
cuatro modelos es el siguiente: mientras que el envío de comunicados de prensa sin más es
una táctica propia del modelo de agente de prensa o de información pública (si la
información es inexacta o verídica), el hecho de invitar a los periodistas a desarrollar su
visión de los hechos (a través de una visita de prensa, por caso) se ajusta al simétrico
bidireccional. En cambio, la técnica de la conferencia de prensa suele ser asimétrica
bidireccional.
Respecto de la segunda fase mencionada, el concepto específico de la excelencia y su

implantación en la gestión empresarial fueron tópicos de interés coyuntural en la
comunidad académica y de negocios estadounidense en la década de 1980. Lo prueba el
hecho de que uno de los libros más vendidos en aquel entonces fuera el hoy clásico En
búsqueda de la excelencia (1982) de los gurús del management Tom Peters y Robert
Waterman, que identificaron y aislaron algunas variables de actuación de 43 compañías
que ellos consideraron excelentes sobre la base de criterios financieros, comerciales, de
innovación, calidad del management, servicios y productos, gestión de recursos humanos y
responsabilidad social.
De modo que esta segunda fase del ideario de J. Grunig tuvo su origen en el proyecto de
investigación denominado Excellence Study, que se extendió por seis años, entre 1985 y
1991, y fue sostenido financieramente por la IABC. Sus objetivos principales fueron
determinar los modos en que se practicaban las relaciones públicas excelentes e identificar
cómo su ejercicio profesional podía colaborar para incrementar la eficacia de las
organizaciones en las que tomaba parte (L. Grunig et al., 2002).
10
En cuanto a su metodología, se optó por una triangulación que indagó cuantitativamente en

una muestra de 327 grandes organizaciones establecidas en su mayoría en los Estados
Unidos, aunque también en Canadá y Gran Bretaña, sobre todo empresas y organismos
gubernamentales nacionales, llegando a encuestar a más de 5000 personas, entre directivos
de relaciones públicas, empleados de diversos sectores y líderes de las organizaciones
analizadas. Desde lo cualitativo, en tanto, a la luz de los resultados preliminares del tramo
cuantitativo, se desarrollaron entrevistas en profundidad a profesionales de relaciones
públicas y directivos de 25 organizaciones.
El enfoque de la dirección excelente fue adaptado al campo de las relaciones públicas

“como un ejemplo de lo que queríamos hacer. Peters y Waterman aislaron atributos de la
gestión excelente en general; nosotros quisimos aislar los atributos de la gestión excelente
de la comunicación en particular” (J. Grunig, 1992, p. 221). Para ello, el líder de la Escuela
de Maryland identificó ciertos condimentos de la gestión de las organizaciones que
habilitaban la práctica de relaciones públicas excelentes, a saber: culturas corporativas
fuertes, sistemas de comunicación simétricos, fortalecimiento del liderazgo,
descentralización de la planificación estratégica, espíritu emprendedor y responsabilidad
social. Y, a la vez, fomentó que se reforzara la necesidad de que las áreas de relaciones
públicas en las organizaciones contaran con “la experiencia necesaria para explorar el
entorno, construir escenarios y establecer relaciones con públicos estratégicos, los papeles
clave de las relaciones públicas en la gestión estratégica” (J. Grunig, 2006a, p. 165).
El estudio “demostró que existe una correlación entre el logro de efectos de comunicación
a corto plazo y el mantenimiento de relaciones de calidad a largo plazo” (Kim, Hung-
Baesecke, Yang & J. Grunig, 2013, p. 199) y promovió de modo directo la publicación de
cuatro obras, todas con J. Grunig como autor, coautor o editor: Excellence in public
relations and communications management (1992), A manager’s guide to excellence in
public relations and communication management (1995), Excellent public relations and
effective organizations: a study of communication management in three countries (2002) y
The future of excellence in public relations and communication management: challenges
for the next generation (2007). Ninguna de ellas ha sido traducida al español.
En línea con sus intenciones, la teoría de la excelencia presentó una serie de principios
10
genéricos de relaciones públicas adoptados por las estructuras organizacionales

consideradas excelentes, que se sintetizan a partir de J. Grunig (1992), Xifra (2003) y
Ferrari y França (2011):
● Los programas de relaciones públicas deben gestionarse estratégicamente,

formando parte de la coalición dominante y agregando valor al management
general de la organización.
● El departamento de relaciones públicas debe tener una función integrada,
tanto en lo que respecta a públicos internos como externos, desligándose de
ataduras organizacionales respecto de las áreas de marketing y recursos
humanos.
● El modelo simétrico bidireccional es el que contribuye más eficazmente a
una gestión de excelencia, porque promueve la construcción de vínculos
teniendo en cuenta el interés público.
● Los departamentos de relaciones públicas deben estar conformados por
profesionales con conocimientos teóricos, actualización permanente y
comportamiento ético.
● Debe haber igualdad de oportunidades en el acceso a cargos directivos de
relaciones públicas, especialmente para las mujeres e integrantes de
minorías étnicas.
● Los públicos activos son el mejor caldo de cultivo para llevar adelante una
gestión de relaciones públicas excelente.
Estos principios fueron elaborados con la intención de un criterio universal, es decir, para
ser aplicados no sólo en los países objeto del estudio (Estados Unidos, sobre todo) sino en
el mundo entero, “en un esfuerzo realizado para globalizar la teoría estadounidense” (L
Étang, 2013, p. 801). Sin embargo, esto ha despertado resistencias lógicas en
comunidades académicas ajenas a esos países (como en Oceanía, Escandinavia o el propio
Reino Unido), que sostienen que tal implantación no es viable dadas las diferentes culturas
nacionales y contextos político-económicos, amén del no reconocimiento de las diferentes
realidades y dinámicas que las organizaciones pueden vivir (LÉtang, 2013). El propio J.
Grunig (2003) ha reconocido su excesiva ambición al respecto justificando, casi veinte
años después, que su construcción teórica estaba conformada por “principios genéricos y
10
aplicaciones específicas” (p. 27), para luego ampliar su argumentación en torno a que
habían construido una teoría que se encontraba a medio camino entre una teoría
etnocéntrica (que considere que las relaciones públicas son lo mismo en todas partes) y una
policéntrica (que son diferentes en todas partes), dado que “de manera amplia y abstracta,
los principios de la excelencia pueden ser aplicados en diferentes estructuras, sistemas
económicos, sistemas políticos, sistemas de medios de comunicación, niveles de desarrollo
y grados de actividad de los activistas” (J. Grunig, 2006a, p. 170).
Dado que los principios genéricos resultantes de la teoría de la excelencia ya fueron

mencionados líneas arriba, las aplicaciones específicas, relativas a la adaptación necesaria
para poder utilizar convenientemente el constructo en diversos países del mundo amén de
los Estados Unidos, tenían que ver con condiciones tales como la infraestructura (política,
económica y grado de activismo de la sociedad civil), la cultura y el sistema de medios
(Sriramesh & Verčič, 2003).
En suma, la teoría de la excelencia puntualiza, según Kim et al. (2013) que las relaciones
públicas
Hacen que una organización sea más efectiva cuando identifica a los
públicos más estratégicos de la organización como parte de los procesos de
gestión estratégica y lleva a cabo programas de comunicación para cultivar
relaciones efectivas a largo plazo con esos públicos. Como resultado,
podemos determinar el valor de relaciones públicas midiendo la calidad de
las relaciones con públicos estratégicos. Y, debemos ser capaces de evaluar
los programas de comunicación midiendo los efectos de estos programas y
correlacionándolos con los indicadores de relación (p. 200).
Desde un punto de vista habermasiano, este constructo entiende las relaciones públicas
como un tipo de acción teleológica estratégica, ya que involucra la intervención de otros
sujetos que también actúan para llegar a sus propósitos, es decir, los públicos. Esa
intervención se da, según J. Grunig, en el marco de lo que Habermas supone como un
proceso de comunicación ideal, en el que todos quienes intervienen en la relación detentan
el mismo poder, la misma oportunidad simétrica de actuar comunicativamente. Este
10
supuesto teórico utilizado por J. Grunig fue criticado por una constelación de
investigadores por considerarlo, directamente, utópico.
Luego de 40 años de carrera académica, J. Grunig (2006a) -a la par de reconocer que no se

imaginó, en sus inicios, que su investigación acabaría produciendo esta estructura- afirmó,
en un intento de síntesis, que su edificio teórico describía y prescribía el rol de las
relaciones públicas en la gestión estratégica, en cuanto al aporte que había realizado al
dominio intelectual de las relaciones públicas (ver cuadro 1).
. Explica cómo las relaciones públicas contribuyen a las organizaciones, al público y a la

sobriedad.
. Explica cómo una función de relaciones públicas empoderada hace una contribución única a la
gestión estratégica y distingue su papel del de otras funciones de gestión, especialmente el
marketing.
. Prescribe técnicas que los directivos de relaciones públicas pueden utilizar para cumplir con su
papel en la gestión estratégica.
. Explica el papel crítico de las relaciones en la planificación y evaluación de los programas de
relaciones públicas.
. Identifica diferentes modelos de comunicación y explica qué modelos son las estrategias más
efectivas para cultivar las relaciones con los públicos.
. Incorpora la ética en el papel estratégico de los profesionales de las relaciones públicas.
. Explica cómo aplicar la teoría globalmente.
Cuadro 1. Contribución del constructo de J. Grunig al campo de las relaciones públicas (extraído de J.
Grunig, 2006a)
Relevados los presupuestos centrales de la Escuela de Maryland, y quedando pendiente

para más adelante mencionar algunas de las críticas más significativas que se le han
realizado, junto con las aclaraciones, defensa y resistencia del mismo J. Grunig, es
pertinente indagar en el abordaje desde el que han partido las objeciones más consistentes,
el enfoque crítico de las relaciones públicas.
1.6.2 El enfoque crítico: una sociología de las relaciones públicas
10
El concebir a las relaciones públicas como una institución, en el sentido que le da

Castoriadis (1993), implica asumirla como una red simbólica, socialmente sancionada, en
la que es válido interesarse por su sentido funcionalista “en la medida en que llama nuestra
atención sobre el hecho evidente, pero capital, de que las instituciones cumplen unas
funciones vitales, sin las cuales la existencia de una sociedad es inconcebible” (p. 199). El
cuestionamiento pasa por la pretensión de que la visión funcionalista sea la única manera
de estudiar las instituciones; en otras palabras, inferir que el cumplimiento de su función es
suficiente motivo de su existencia, “el encadenamiento sin fallo de los medios, de los fines,
o de las causas, y los efectos en el plano general, la correspondencia estricta entre los
rasgos de la institución y las necesidades `reales´ de la sociedad considerada” (p. 199).
Se trata de una línea de análisis que puede complementarse con Baczko (1999), quien
afirma que los imaginarios sociales no son un complemento insignificante de las relaciones
económicas, políticas, etc., “que serían las únicas reales (…) Ejercer un poder simbólico no
significa agregar lo ilusorio a un poderío [real], sino multiplicar y reforzar una dominación
efectiva por la apropiación de símbolos, por la conjugación de las relaciones de sentido y
de poderío” (p. 12).
Entre otros, estos factores han sido incorporados en el dominio intelectual de las relaciones
públicas, desde mediados de la década de 1990, por un conjunto de investigadores del
Reino Unido, Nueva Zelanda, Australia, Escandinavia, Europa occidental y -en menor
medida, proporcionalmente hablando- los Estados Unidos, quienes han comenzado a
promover, “a través de investigaciones conjuntas, intercambios y publicaciones” (Lemos,
2017, p. 132), un abordaje fenomenológico de la disciplina, tratando de ir más allá de la
investigación de mera base empírica y sentido funcionalista (Sadi, 2013).
El intento estructurador del enfoque, según Edwards (2016), pasa por tratar la disciplina
como un ámbito intelectual digno de ser estudiado más que simplemente como una forma
de entrenamiento o capacitación profesional para poder incorporarse al mundo del trabajo
(Edwards, 2016), en una aseveración que remite al position paper de Dozier y Lauzen ya
mencionado en este trabajo, que para Toth (2009) quizá haya sido la introducción más
sorprendente de la teoría crítica a las relaciones públicas, ya que en él
10
Se apartaban de su preferencia por las normas científicas sociales que se

encuentran en el estudio de la excelencia para pedir la liberación del
dominio intelectual de la visión práctica de las relaciones públicas.
Intentaron ampliar la gama de cuestiones de investigación ìncorporando
perspectivas adicionales de la teoría crítica´ (p. 52).
Este enfoque se sostiene en la tradición del pensamiento crítico, una corriente surgida en
Europa que tiene como materia prima el abordaje argumentativo y hermeneútico de los
fenómenos sociales. Según LÉtang (2005), este tipo de abordaje incluye aquellos “trabajos
que desafían las asunciones en el campo, que extienden las fronteras y producen un
`cambio paradigmático´, que critican políticas o prácticas o que específicamente utilizan
como inspiración un proyecto sociológico conocido como teoría crítica” (p. 521). De
modo que no fue casual, al decir de Edwards (2016), que una casa de estudios británica, la
Universidad de Stirling, fuera la primera cuna de intelectuales críticos en el campo que se
doctoraron - como LÉtang, Pieczka o Weaver; esta última, años después, partiría junto
con junto con McKie a otro importante polo de pensamiento crítico, la Universidad de
Waikato, en Nueva Zelanda-, “muchos de los cuales están entre los pensadores más
prolíficos del campo” (Edwards, 2016, p. 44).
La propia LÉtang editó en 1996, en conjunto con Magda Pieczka, un libro esencial y
señero para este enfoque, Critical Perspectives in Public Relations, aunque años antes, en
1992, Elizabeth Toth y Robert Heath habían comenzado a desandar el camino con su
trabajo de edición de otro libro, Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations,
que “creó un importante espacio para académicos estadounidenses, interesados en extender
las fronteras de las relaciones públicas, para poder publicar sus trabajos” (Edwards, 2016,
p. 43), aunque LÉtang le confiere una relevancia menor dado que hace “mucho más
hincapié en la retórica y su potencial para facilitar el debate social; sólo dos páginas de la
introducción se centran en la perspectiva crítica y no hay una discusión en profundidad de
la teoría crítica o el poder” (p. 808). El desarrollo intelectual de la perspectiva crítica se
corona a 20 años de aquella obra decana de LÉtang y Pieczka, en 2016, con la publicación
de un manual específico editado por la propia LÉtang junto con David McKie, Nancy
Snow y Jordi Xifra, titulado The Routledge Handbook of Critical Public Relations.
10
En uno de los capítulos de esa obra, Moloney y McKie (2016) identifican una de las
razones más poderosas que explican el surgimiento del enfoque crítico, al plantear que
En democracias pluralistas liberales con grandes empresas, mercados

abiertos y una sociedad civil activa, han transcurrido décadas con las
relaciones públicas como una herramienta casi exclusiva de los ricos y
poderosos. Sin embargo, argumentamos que los académicos de relaciones
públicas han sido lentos en absorber los cambios de los pocos, pero muy
poderosos, a los muchos, pero menos poderosos (p. 152).
Esta perspectiva, tratando de ir más allá de la investigación de mera base empírica y

sentido funcionalista, enfatiza que los hechos nunca pueden ser aislados de los valores
imperantes y que el pensamiento está mediado por relaciones de poder que lo constituyen
social e históricamente. Para Ciszek (2015), las organizaciones expresan su poder
simbólico y discursivo a través de las relaciones públicas, aunque esas “interacciones
tienen lugar en espacios sociales, culturales y políticos en donde las relaciones de poder
son inciertas” (p. 451).
En este sentido, como estipula Edwards (2012),
La crítica natural del trabajo no funcionalista presenta una posición clara

respecto de los valores que se han asociado con las relaciones públicas,
rechazando la aparente neutralidad del abordaje funcionalista y
demandando una labor académica más activa y políticamente alerta. Por
ejemplo, los académicos que investigan desde una perspectiva económico-
política han logrado revelar la dominación que las relaciones públicas
producen como resultado tanto de sus conexiones con la elite económica y
las estructuras políticas como su exponencial habilidad para controlar los
medios de comunicación masivos (p. 19)
Aunque su desarrollo no ha sido uniforme en las diversas geografías en que se ha impulsado

-todos países o regiones con el inglés como lengua madre o como segunda lengua
10
consolidada en cuanto a su uso por parte de la población- sino que ha sido moldeado por
las obligaciones y parámetros institucionales y nacionales de los académicos que
conforman la perspectiva (Edwards, 2016), este conjunto de investigadores está
fomentando un giro sociocultural en la reflexión teórica sobre las relaciones públicas
(Edwards y Hodges, 2011). Esta perspectiva se posiciona, entonces, desde la vereda de
enfrente a lo que Kuhn (1971) denomina ciencia normal, que “suprime frecuentemente
innovaciones fundamentales, debido a que resultan necesariamente subversivas para sus
compromisos básicos” (p. 26).
Desde lo epistemológico, LÉtang (2009) puntualiza que “la fractura en el sector sigue, en
parte, las diferencias filosóficas sobre las creencias respecto de la naturaleza del
conocimiento entre los que confían en la ciencia objetiva y los que creemos que la realidad
se construye socialmente” (p. 357). Los teóricos del paradigma grunigiano, según la
escocesa, fundamentan su propuesta en el positivismo y son proclives a valorar la
investigación aplicada, cuantitativa, estadística. Los representantes del panorama crítico, en
cambio, valoran los enfoques cualitativos (con estudios etnográficos como los de Hodges
et al., 2011; Hodges & Denegri-Knott, 2012; y LÉtang, 2011) que facilitan un análisis
mucho más pautado y detallado de los participantes en los procesos de relaciones públicas,
particularmente de las prácticas del día a día de los mismos profesionales en sus ámbitos
de trabajo, ofreciendo múltiples verdades, visiones alternativas y perspectivas
contestatarias a lo establecido, teorizando en ocasiones sobre la teoría misma.
Estos distintos abordajes demuestran tener un reconocimiento confrontativo a la mayor

parte del trabajo intelectual contemporáneo ligado con la simetría y la excelencia (ver tabla
4). Es decir, asumen algunas bondades de la producción de la Escuela de Maryland pero
tienen fuertes objeciones a sus presupuestos centrales y a su propia génesis, como precisa
L'Etang (2009), porque ese abordaje “ha intentado construir una teoría de forma coherente
para que sea útil (funcional) a los profesionales. Aunque no hay nada de malo en ello,
existen otras formas de estudiar y entender la práctica de las relaciones públicas” (p. 35).
Paradigma de la excelencia Enfoque crítico
RR. PP. como ejercicio libre RR. PP. como inherentemente parciales
10
El objetivo de la investigación es beneficiar y El objetivo es analizar y criticar las prácticas

mejorar las prácticas
RR. PP. como una comunicación transaccional RR. PP. como un flujo de información
Contexto estático Contexto fluido
RR. PP. como un elemento de los sistemas RR. PP. como un elemento de los sistemas
gerenciales dentro de las organizaciones culturales y políticos que se extienden más allá
de los límites organizacionales
El contexto organizacional es central en el El contexto sociocultural es central en el análisis

análisis
Los profesionales son agentes pasivos en el Los profesionales son agentes activos en el
proceso de comunicación proceso de comunicación
Tabla 4. Pensamiento subyacente de los enfoques de la excelencia y crítico en pugna (adaptación propia de
Edwards, 2012)
En la misma línea, Macnamara (2010) menciona que un número cada vez más significativo
de académicos ha comenzado a cuestionar la prevalencia de la mirada de J. Grunig y sus
discípulos, remarcando que, en primer lugar, está excesivamente enfocada hacia la realidad
norteamericana y su habitual positivismo, funcionalismo y conductismo, que hacen mella
en sus asunciones desde lo axiológico, lo ontológico y lo epistemológico. En segundo
término, advierten que el predominio casi absoluto de su construcción intelectual está
encapsulando los esfuerzos de ampliar el constructo general de las relaciones públicas, ya
sea subsumiendo o bien marginando miradas alternativas –las propias del enfoque crítico-,
que hasta han llegado a ser catalogadas en ediciones especiales que han sido preparadas
por journals estadounidenses como “periféricas o marginales” (Ilhen y Verhoeven, 2012,
p. 160), tanto en lo geográfico como en lo ideológico y metodológico.
Los temas de análisis de esta perspectiva crítica manifiestan interrogantes complejos sobre
temas como la posesión y el uso del poder, las corporaciones, la naturaleza de la autoridad,
la moral, los límites de la persuasión, el diálogo como fin último de las relaciones públicas,
10
la propaganda, el poder corporativo, la esfera pública, la cultura promocional, la

mercantilización, la clase, la raza, la explotación, el rol de la comunicación en la
configuración de las políticas públicas o en el cambio social. En el fondo, tal como
establecen Heath y Xifra (2016), esta perspectiva es guiada con la premisa de que la
disciplina agregue valor a un conjunto amplio de actores sociales y no solo sirva a intereses
corporativos y de organizaciones de elite.
La relevancia de este tipo de construcción teórica, según Ilhen y van Ruler (2009), está
dada por el hecho de que la mayoría de las teorías más prominentes en el campo han sido
desarrolladas desde la perspectiva de la gestión directiva de la comunicación, lo cual
genera que solo se considere “la relación entre las organizaciones (su cúpula directiva) y
ciertos individuos o grupos de individuos. En la mayoría de estos enfoques, se pasa por
alto el nivel de la sociedad. Son insuficientes para hacer frente a los problemas sociales o a
la legitimación social de las organizaciones” (p. 6).
Algunos de estos pensadores críticos de las relaciones públicas reconocen explícitamente

como fuente de inspiración a aquellos teóricos frankfurtianos y han llegado a hablar de que
están fomentando en pleno siglo XXI la creación de una sociología de las relaciones
públicas. Por lo pronto, es un hecho que buena parte de los trabajos se sostienen en
elucubraciones desarrolladas por la sociología y el análisis cultural, sobre todo, aquellas
provenientes de autores de la Escuela de Frankfurt y de los estudios culturales.
Motion y Weaver (2005), de un modo más amplio, reconocen construcciones críticas en

relaciones públicas sobre la base de las teorías posmodernas, los estudios culturales, la
economía política y las perspectivas discursivas. Edwards y Hodges (2011), en tanto,
agrupan las diferentes perspectivas del enfoque crítico en tres corrientes principales: la
corriente discursiva, la corriente contextual y la corriente profesionalista (ver tabla 5), que
“ilustran las demandas epistemológicas de un abordaje sociocultural de las relaciones
públicas” (p. 8).
Corriente Pregunta clave Concepto clave Autores más

significativos
Lee Edwards (2012,
11
Cómo se produce el La producción discursiva 2016)

discurso y qué produce cohesión social Steve Mackey
Discursiva genera el discurso y nuevos significados (2003, 2013)
en el mundo social para los actores incluidos Robert Heath (1993,
en los procesos 2000, 2001)
Øyvind Ihlen (2009)
Jacquie LÉtang
(2006, 2009, 2013,
Qué aspectos de los 2016)
contextos locales, Las prácticas deben ser Caroline Hodges
nacionales y estudiadas en relación (2011)
Contextual globales impactan con el contexto en que C. K. Weaver (2006,
en la práctica de las son desarrolladas 2019)
relaciones públicas David McKie (2001,
2005)
Timothy Coombs
(2014)
Magda Pieczka
Por qué la profesión El poder dentro de la (2006)
Profesionalista se ha constituido de profesión no está Jacquie LÉtang
una particular diseminado y articulado (2006)
manera de igual manera Lee Edwards (2012)
Tabla 5. Características de las corrientes del enfoque crítico (adaptación propia de Edwards y Hodges, 2011)
LÉtang (2009), por caso, realiza un cruce analítico muy interesante entre el área de issues
management (la gestión de conflictos potenciales, en una traducción no lineal sino
aproximada al verdadero sentido del original en inglés) y el pensamiento de Foucault en
torno al concepto de la disciplina, planteando que la gestión de conflictos potenciales
implica realizar un análisis del entorno y utiliza frecuentemente el término militar
recopilación de inteligencia o inteligencia contextual, que se podría describir también
como una pauta de vigilancia.
Este último concepto es el significativo, dado que esa discursividad y las prácticas
profesionales que la enmarcan pueden estar configurando en pleno siglos XX y XXI lo que
Foucault (2002) describió a partir de la “extensión progresiva de los dispositivos de
disciplina a lo largo de los siglos XVII y XVIII, su multiplicación a través de todo el
cuerpo social, la formación de lo que podría llamarse, en líneas generales, la sociedad
disciplinaria” (p. 126). Para LÉtang (2009), “de hecho, el crecimiento de la propia
11
profesión de relaciones
11
públicas se puede ver como una institución (profesionalización) que contribuye a la cultura
de la vigilancia” (p. 135). Esta instancia resulta factible de ser lograda mediante la mera
colaboración con organizaciones que presenten intereses compartidos en aras a reforzar la
legitimidad institucional y profesional de esas prácticas de vigilancia hegemónicas.
En general, estas indagaciones críticas suelen poner de relieve una “lucha por definir el
carácter irracional de la racionalidad establecida” (Marcuse, 1968, p. 116), entiéndase, en
referencia a lo último, las asunciones del enfoque grunigiano.
Una línea similar siguen Motion y Weaver (2005) cuando plantean que las relaciones
públicas se sitúan dentro de un contexto en el que “el poder es un punto crucial que debe
ser ejercido, impugnado, negociado o resistido (…) Desde esta perspectiva, las relaciones
públicas son teorizadas como una táctica legítima en la batalla y la negociación por el
poder” (p. 50). Según las académicas oceánicas, el interés desde un punto de vista crítico
debe pasar por deconstruir la manera en que los grupos hegemónicos intentan ganar el
consenso público para apoyar sus misiones organizacionales. “Los abordajes críticos en el
estudio de las relaciones públicas están centralmente interesados en las cuestiones de
poder” (p. 51).
Es más, Foucault (citado en Surma, 2006) presenta un escenario en el que se alientan las
relaciones de poder dado que no se cree posible una sociedad sin ellas. “El problema no es
tratar de disolverlas en una utopía de una comunicación completamente transparente, sino
(…) practicar esos juegos por el poder con la menor dominación posible” (pp. 44-45). A la
par, la cuestión pasa, también, por reconocer que siempre que hay una relación de poder
hay una posibilidad de resistencia a ese poder. Pero, además, el poder desde la óptica
foucaultiana puede ser una instancia positiva, que lleve a producir formas de
conocimiento, placeres y discursos.
Según Foucault, se trata de “no quedar entrampado por el poder: siempre es posible
modificar su sujeción bajo determinadas condiciones y de acuerdo con una estrategia
precisa” (citado en Holtzhausen y Voto, 2002, p. 70). Con esto, el pensador francés supone
que estamos situados en un mundo de perpetuas relaciones estratégicas, que está siendo
muy nutritivo en la pretensión de enriquecer conceptualmente la teorización sobre las
11
11
De todas formas, Macnamara (2012), aunque festeja que se esté experimentando un cierto
cambio desde modelos funcionalistas y centrados en la organización, originarios de los
Estados Unidos, a enfoques más orientados social y culturalmente, advierte que
Esto se ha encontrado sobre todo en el discurso académico -y, en particular,

entre los académicos críticos, sobre todo en Europa y el Reino Unido-, así
como entre las nuevas escuelas de pensamiento de los Estados Unidos,
Nueva Zelanda y otros países. Se argumenta aquí que se requiere un análisis
más profundo del contexto más amplio de la academia especializada en
relaciones públicas, tanto geográfica como ontológica y
epistemológicamente, antes de que se pueda pronunciar [que se alcanzó] un
giro sociocultural significativo (p. 368).
No obstante, Botan y Hazleton (2006) expresan sus dudas ante la posibilidad de que se
concrete una verdadera revolución paradigmática en el corto plazo:
Los críticos del enfoque [de la excelencia] han hablado claramente pero, o
bien el sector no ha visto suficiente mérito en lo que han dicho para
desarrollar su trabajo en paradigmas alternativos, o bien han limitado sus
comentarios a críticas y no han conseguido conducir una investigación
afirmativa, compartir sus datos y abrir suficientemente sus propias teorías al
discurso crítico (p. 9).
Es innegable que “el paradigma crítico está claramente fuera del paradigma dominante (…)
y desafía sus asunciones y supuestos” (LÉtang, 2009, p. 363), aunque esa independencia
desafiante sea relativa porque aún no ha podido desprenderse del todo de la continua
referencia a los temas trabajados por el paradigma dominante, particularmente de las
nociones de simetría y excelencia. Quizá, cuando lo haga, esté en condiciones madurativas
de aproximarse a la realización de una teoría general de las relaciones públicas, aunque
también puede que esa no sea una finalidad por perseguir por parte de los referentes del
enfoque.
11
1.6.3 Tensiones entre la Escuela de Maryland y los teóricos críticos
Las profundas diferencias ontológicas, epistemológicas y metodológicas entre el constructo

de la excelencia y el enfoque crítico han quedado públicamente expuestas desde los
primeros años de este siglo, con aseveraciones y acusaciones cruzadas entre sus
representantes más importantes.
El recorrido que la Escuela de Maryland ha transitado en cuanto a la producción teórica de

las relaciones públicas contemporáneas ha sido muy exitoso pero no ha estado libre de
contratiempos. En primer lugar, porque el marco que la tan promocionada gestión directiva
de excelencia otorga a la segunda fase de la construcción grunigiana comienza a mostrar
flancos débiles al poco tiempo de ser propuesta por Peters y Waterman. Tal como
manifiesta LÉtang (2009), el paradigma de la excelencia directiva fue desacreditado, en
parte, porque “cinco años después de que el concepto fuera publicitado dos tercios de los
ejemplos [las organizaciones que habían sido parte del estudio] ‘excelentes’ habían
desaparecido, se enfrentaban a problemas o se habían arruinado. Y por si eso no fuera
suficiente, los datos empíricos sobre los que se basaba el concepto fueron desacreditados”
(p. 252). Ello no interfirió en las ideaciones de J. Grunig y los investigadores asociados a la
Escuela de Maryland, quienes, a más de 25 años de publicado su primer libro,
explícitamente montado sobre esa base conceptual, no han observado motivos para
readecuar sus posturas fundamentales, aún con la carga de descontextualización antes
referida.
En consecuencia, parece criteriosa la pregunta retórica que LÉtang (2009) formula,

interrogándose sobre los motivos por los cuales las relaciones públicas excelentes no han
sido desacreditadas de la misma forma que lo ha sido la gestión excelente. Una de las
posibles respuestas puede girar en derredor del relativo estatismo -relacionado con la
producción de teorías afirmativas- que el dominio intelectual vivió en esa década posterior
a la aparición del pensamiento de J. Grunig en torno a las relaciones públicas excelentes.
Otra respuesta puede estar ligada con uno de los pilares de la gestión excelente en
relaciones públicas, la simetría bidireccional, que “sedujo a muchos académicos porque
ofrecía una justificación moral reconfortante para el papel de las relaciones públicas en las
11
organizaciones y en la sociedad y era una respuesta a la afirmación de que las relaciones
11
públicas eran un poco más que mera propaganda” (LÉtang, 2013, pp. 804-805)
A su vez, con una intención explícitamente provocadora e irónica, McKie (2001) formula
otras preguntas:
¿Cómo, después de todo, puede alguien oponerse racionalmente a ser

excelente? ¿Pero qué significa exactamente la excelencia en la práctica? [...]
Los valores abstractos como la excelencia no pueden derivarse sin
ambigüedades de las acciones. En cambio, el significado está incrustado en
el contexto y es capaz de múltiples interpretaciones (pp. 76-77).
Por otra parte, la integración del área de relaciones públicas a lo que J. Grunig denomina
coalición dominante de las organizaciones -es decir, su ápice directivo- despertó las
objeciones de aquellos que, como Berger (2005), entienden que incluye una asunción
implícita falsa en torno a que “los profesionales harán o intentarán hacer lo `correcto´ una
vez dentro de la coalición dominante, es decir, representar las voces e intereses de otros y
modelar la ideología y las decisiones de la organización para beneficio de la profesión, la
organización y la sociedad” (p. 5). J. Grunig (2006a) responde alegando que esa crítica
nace de una incorrecta interpretación del concepto de la coalición dominante y de la teoría
de la excelencia toda, dado que integrar ese colectivo no consiste necesariamente en ocupar
posiciones formales de poder sino que se trata de “una coalición informal, cuyos miembros
pueden estar dentro o fuera de la organización y pueden provenir de distintos niveles en la
estructura organizacional. Y puede ser ampliada empoderando a un mayor número de
personas” (p. 164).
Las relaciones públicas, que para el abordaje grunigiano son una función de soporte
comunicacional de la gestión de las organizaciones, no podían, en palabras de LÉtang
(2009), quedar afuera de esta moda. De modo que el deseo de situar a las relaciones
públicas en la esfera directiva de las organizaciones es otro legado del ámbito académico
de los Estados Unidos, que presenta “a las relaciones públicas como un apéndice
tecnocrático y funcional de las ciencias directivas. Al vincular la disciplina a otras
disciplinas científicas, las relaciones públicas podían obtener un estatus académico
respetable capaz de presentar a los comunicadores ‘estratégicos’ como merecedores del
11
estatus de alta dirección ejecutiva”
11
(LÉtang, 2009, p. 353).
En otros contextos, por ejemplo en el Reino Unido, LÉtang (2009) asegura que se ha
trabajado con otra perspectiva, desde “las raíces más intuitivas de las relaciones públicas,
expresado de forma diversa como ‘un arte y una ciencia’, ‘inteligencia’, ‘servicio público’
y también, quizá, como uno de los sectores ‘creativos’” (p. 354). Fawkes (2018) señala los
orígenes diferentes en los Estados Unidos y Europa, ya que la práctica surgió a partir del
trabajo de agencias y consultores privados en el primer país y a partir de los gobiernos
locales y otros organismos estatales que necesitaron comunicarse con los ciudadanos en el
caso del Reino Unido y de la Europa continental, esta última una situación que Ferrari y
França (2011) también identifican en algunos países de América Latina como Bolivia,
Panamá y Uruguay.
Análogamente, la presunción de que el único modelo que asegura un ejercicio ético y

excelente de las relaciones públicas es el simétrico es rebatida por aquellos que, como
Xifra (2003), aseguran que los otros modelos, en particular el de información pública, no
son asimétricos per se. “La publicity [gestión de prensa] puede ser utilizada en un sentido
ético y legítimo para informar conscientemente a los públicos, pues no conviene perder de
vista que el objetivo de las relaciones con la prensa puede ser el de satisfacer el derecho a
la información de los públicos destinatarios” (p. 60), uno de los fundamentos jurídicos
esenciales de las relaciones públicas. Brown (2012, p. 97) critica también esta
“consecuencia no intencionada de limitar las relaciones públicas a un único tipo de práctica
identificada como ética y excelente”.
Ligado a lo anterior, y justamente de modo simultáneo a la aparición del Excellence Study,

una de sus bases conceptuales, el modelo de la simetría bidireccional, comienza a ser
fuertemente objetado: “su idealismo (…) ha hecho correr ríos de tinta entre la doctrina,
siendo incluso, hoy en día, el asunto teórico que más ocupa la literatura académica de las
relaciones públicas” (Xifra, 2003, p. 59). La principal objeción pasa por el componente
idealista y normativo de un constructo que surge de y para la propia praxis.
En ese contexto, Leichty y Springston (1993) afirman, desde una visión relacional, que se
torna necesario concentrarse más en lo vincular que en el comportamiento de los actores en
12
el proceso comunicativo y sus efectos. De modo que, alegan, urge ampliar la construcción
teórica sobre los contextos temporales y metodológicos que validan la aplicación del
modelo de simetría bidireccional entre una organización y sus públicos, suponiendo que las
relaciones de una organización con sus públicos no pueden estar asentadas en un único tipo
de modelo.
Además, en un retorno al disenso admitido por Luhmann como resultados de los procesos
comunicacionales, Leichty y Springston (citados por Xifra, 2009) puntualizan que en
ocasiones hay barreras infranqueables: las que se suscitan en situaciones de crisis o
conflictos con grupos activistas que se niegan a colaborar y que requieren respuestas de
confrontación por parte de la organización. Amado Suárez (2008) suscribe esta tesis al
destacar que “todavía no se ha asumido plenamente la necesidad de incluir en la
planificación de la comunicación la dimensión activa, cuando no cuestionadora, de los
destinatarios de los mensajes institucionales” (p. 36). Estas reflexiones promueven una
mirada conflictual de las relaciones públicas, elevando el área del campo ocupacional
denominada Issues Management como un modelo estratégico de accionar profesional en
toda circunstancia.
LÉtang (2009) estructura su crítica objetando la aparente neutralidad de las fases del
proceso estratégico de las relaciones públicas que es posible encontrar en la mayoría de los
textos enmarcados en esta perspectiva. “Lo que tienen en común es su estructura lineal, su
claridad y su racionalidad. Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y
de ordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no se alude en
dichas listas” (p. 52). Se trata de aspectos discordantes, sobre todo, para quienes
consideran que las relaciones públicas buscan establecer un diálogo verdadero, simétrico,
entre una organización y sus públicos de interés. En este sentido, observa que la operatoria
de estos procesos estratégicos inicia siempre con la definición de las metas y los objetivos
de la organización. Es decir, una serie de asuntos específicos que no implican,
necesariamente, a los otros actores, lo que de hacerse –y se lo supone factible en la
comunicación interna y en la gestión de la responsabilidad social o la sustentabilidad- sí
cuajaría en un marco de diálogo verdadero. LÉtang (2009) puntualiza que
La crítica que estoy realizando aquí es que los modelos comunes [de
12
planificación estratégica de las relaciones públicas] no encajan en los

modelos
12
dialógicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia entre

algunos de los valores idealistas expresados y la metodología mecanicista
(p. 53).
En paralelo, Priscilla Murphy (1991) emerge, a principios de la década de 1990, como una
de las críticas más feroces del modelo de la simetría de doble vía, argumentando que se
trata de una modelización normativa más que descriptiva -que era en verdad como se
presentaba- y de rara o nula aplicación en la práctica real de la profesión. Pieczka (2006)
adhiere a esta posición, criticando la doble utilización, normativa y descriptiva, del
modelo.
Escudada en la teoría de los juegos, refiriendo a los modelos simétrico y asimétrico

bidireccionales, Murphy (1991) propone que en lugar de una cooperación o simetría plena
o una persuasión o asimetría absoluta, las relaciones públicas se manifiestan como un
juego de motivación mixta. Allí las opiniones e intereses de la organización a veces están
plenamente justificadas, mientras que en otras ocasiones las opiniones e intereses de las
partes interesadas, es decir, los públicos, deben tener cabida y modificar los planes de la
organización. Macnamara (2010, p. 2) puntualiza que “el modelo de motivación mixta
puede ser conceptualizado como el quinto modelo de relaciones públicas junto con los
otros cuatro desarrollados por J. Grunig y Hunt”.
Heath (2001) apunta que la crítica sostenida acerca de la oportunidad y factibilidad de

pedir a las organizaciones que sacrifiquen sus intereses por los de sus públicos ha llevado a
J. Grunig a modificar su perspectiva teórica para defender un enfoque de motivación mixta
para reconciliar los intereses en conflicto. Como las relaciones públicas son una práctica
profesional que ayuda a las organizaciones y al público “a comprender los intereses de los
demás, una vez que se entienden estos intereses, se pueden hacer esfuerzos para mezclarlos
o al menos reducir el conflicto ayudando a los públicos y a las organizaciones a ser menos
antagonistas entre sí” (p. 3).
Con el foco puesto en el concepto de la simetría, Xifra (2008) apunta que la postura está
alejada de la realidad práctica del día a día:
12
Investigaciones posteriores han demostrado que los profesionales y las
12
organizaciones que entienden las relaciones públicas desde una perspectiva

simétrica no excluyen la utilización de estrategias propias de los modelos
asimétricos. Por eso el propio padre de estos modelos [J. Grunig] asumió
que la simetría no tiene que confundirse con el altruismo. Es decir, en la
práctica de las relaciones públicas simétricas, la organización no tiene por
qué renunciar a sus intereses ni el profesional tiene que actuar como un
mediador imparcial. El profesional tiene que actuar como un defensor de los
intereses de la organización con la intención de colaborar con los públicos
para intentar el mayor grado de convergencia entre los intereses que
representa y los de esos públicos. Su papel es, en definitiva, el de un
defensor–colaborador (p. 9).
En ese sentido, se explica la decisión de J. Grunig (2003) de definir de forma más exacta el
modelo simétrico utilizando este concepto de Christopher Spicer, la defensa de
colaboración, que es entendida como la combinación de “la defensa de los intereses de una
organización con la colaboración con los públicos. Cuando practican las relaciones
públicas simétricas, las organizaciones siguen discutiendo para proteger sus intereses pero
se elevan a sí mismas por encima de la discusión para escuchar a los públicos y colaborar
con ellos” (p. 25).
Atendiendo a estas críticas, J. Grunig (2001) las naturaliza ya que cuando una teoría “se
vuelve tan omnipresente también se convierte en objeto de crítica por parte de los
estudiosos que quieren defender o desarrollar teorías en competencia. Por lo tanto, no es de
extrañar que los modelos se hayan convertido en el blanco” (p. 12) de varias de ellas, a la
vez que se defiende alegando que el modelo de motivación mixta de Murphy no hacía más
que describir el modelo de simetría bidireccional tal como él lo había conceptualizado
originalmente. Fundamenta este argumento con la alusión a que el profesional de
relaciones públicas, desde su rol de antagonista cooperante, sirve a los intereses de ambas
partes al dirigir tácticas persuasivas tanto al comité directivo de la organización como a sus
públicos. De todas formas, años después, en 2002, en el marco de la edición de Excellent
public relations and effective organizations: a study of communication management in
three countries, J. Grunig y su equipo deciden integrar el modelo de motivación mixta de
Murphy al cuerpo de teorías que conforman su perspectiva ligada con la excelencia,
12
“como una combinación de los
12
modelos simétrico bidireccional y asimétrico bidireccional” (L. Grunig et al., 2002, p. 309).
Los ataques al idealismo del modelo de la simetría de doble vía -que fue considerado por el
mismo J. Grunig como el único que promovía un ejercicio ético de las relaciones públicas-
no se acallaron, pese a la supuesta receptividad crítica de su autor, quien llegó a afirmar,
con resignación, que “puede que `simetría´ no haya sido la mejor elección nominal para
designar el modelo de relaciones públicas que tenía en la cabeza, pero ahora es
seguramente tarde para cambiarlo” (J. Grunig, 2003, p. 28), además de reconocer que “las
malas interpretaciones de mi idea [la simetría bidireccional] sugieren que no siempre he
tenido éxito en transmitir la idea detrás del término simetría” (J. Grunig, 2001, p. 27).
Vale destacar, en este sentido, que la elección nominal original “de un nombre para el
modelo de relaciones públicas fue diacrónico, pero cuando me di cuenta de que ese
término se relacionaba más con el tiempo que con el proceso, lo dejé de lado a favor del
término simetría” (J. Grunig, 2001, p. 27).
De todas formas, J. Grunig (2003) reconoce haber “refinado la idea de las relaciones
públicas simétricas, pero el concepto subyacente sigue siendo el mismo: la idea básica de
que la práctica profesional de las relaciones públicas debería equilibrar los intereses
propios de las organizaciones con los intereses de los públicos a los que afectan” (p. 24).
Sin embargo, sugiere que tanto las prácticas simétricas como las asimétricas forman parte
de un ejercicio profesional excelente. En respuesta a sus detractores, especifica que
Varios críticos del modelo simétrico lo han igualado, de forma equivocada,

a una mera adaptación a los intereses del público a costa de los intereses de
las organizaciones. Sin embargo, yo he recalcado que una mera adaptación a
los intereses del público es igual de asimétrico [que lo contrario]. Un
modelo verdaderamente simétrico reconoce que el público no siempre tiene
razón, al igual que reconoce que la organización no siempre la tiene. Como
resultado, hoy defino el modelo simétrico como un modelo de colaboración
y solución de conflictos, así como un modelo que persigue conseguir la
comprensión entre una organización y sus públicos (p. 25).
12
No obstante ello, igualmente da cuenta del poder de resiliencia de su constructo, dado que
“la teoría simétrica ha demostrado ser notablemente resistente a sus críticos. En muchos
casos, sus críticas pueden resolverse corrigiendo concepciones inexactas de la teoría. En
otros casos, las críticas han estimulado revisiones que han mejorado la teoría” (J. Grunig,
2001, p. 20). Toth (2009) suscribe este punto de vista, ya que “a pesar de la burla de los
estudiosos críticos de la simetría como demasiado idealista, demasiado inclinada hacia los
poderosos, y demasiado hegemónica en general, la teoría simétrica es central en los
discursos de las relaciones públicas” (p. 56).
Por su parte, Holtzhausen y Voto (2002) relativizan la búsqueda del consenso como
instancia ideal del ejercicio profesional. Ella asegura que en ocasiones es el actor más
poderoso quien finalmente lo termina promoviendo, silenciando la voz de aquel otro con
menos poder relativo. J. Grunig (2001), en tanto, reconoce que “Spicer (1997) explicó bien
la diferencia cuando dijo que el modelo simétrico a menudo se discute en términos de
consenso. Sin embargo, mi lectura y mi pensamiento me han llevado más allá de la noción
relativa de consenso como producto final a la experiencia de colaboración más orientada al
proceso” (p. 28).
De modo que, según Holtzhausen y Voto (2002), el modelo de motivación mixta de

Murphy (1991) asoma más ajustado a la intervención profesional cotidiana, sobre todo
debido al dilema ético que el enfoque consensual y simétrico produce en los practicantes,
que “intentan ser neutrales porque han sido formados para creer que la neutralidad es el
imperativo moral de su práctica, aunque lo encuentran extremadamente difícil de
conseguir” (p. 74). En la misma línea, Van der Meiden (citado en Xifra, 2009) llega a una
conclusión similar, al aseverar que la connotación de objetividad y neutralidad implícita en
la simetría es falsa porque supone de base que una organización puede permitirse el lujo de
desvincular sus actividades comunicativas y relacionales de sus intereses inmediatos o
remotos.
El concepto del poder también muestra posturas encontradas. Los críticos alegan que la
Escuela de Maryland desestimó su relevancia en la práctica profesional y el dominio
intelectual de las relaciones públicas, a lo que J. Grunig (2006a) responde que en el
constructo de la excelencia “conceptualizamos el poder como empoderamiento, la
12
expansión del poder a través de la organización y hacia sus stakeholders externos” (p.
164). Y es más
12
categórico aún y demuestra una incomodidad evidente al plantear que
Curtin y Gaither (2005) acuñaron incluso la “falacia grunigiana”, que según

ellos “excluye al poder como un concepto integral y determinante en
relaciones públicas (p. 96)”. Esa crítica está tan alejada de las asunciones
reales del estudio de la excelencia que me pregunto incluso si los críticos
leyeron el trabajo que estaban criticando (p. 165).
Cheney y Christensen (2001) ponen en duda algunos de los métodos y, en consecuencia,

algunos de los resultados obtenidos del Excellence Study a partir de las entrevistas
realizadas en su producción, ya que los dichos de los participantes no indican
necesariamente que el enfoque simétrico “es más que un modelo normativo. Las
entrevistas realizadas durante la época medieval, sin duda, habrían puesto de relieve
muchas referencias a Dios y a la religión sin reflejar necesariamente el nivel práctico de la
piedad en la sociedad” (p. 180).
Karlberg (1996), por su parte, alega que la simetría y la excelencia han sido estudiadas
como modelización de la práctica pero con una mayoritaria participación en la muestra de
grandes corporaciones o agencias gubernamentales. De esta manera, se descuidan otras
estructuras como los movimientos sociales o las pequeñas empresas u organismos públicos
municipales, con la presunción equivocada de que todos los segmentos de la población
tienen los instrumentos y recursos para representarse en el discurso público. Y
paralelamente se alienta la creencia de que “las relaciones públicas son primariamente una
práctica de aquellas organizaciones que operan en el mercado. En otras palabras, un
instrumento del comercio” (p. 266).
En el Reino Unido, Edwards (2006) especifica que el escepticismo popular sobre las
relaciones públicas se debe, justamente, “a la suposición de que ejerce una influencia social
injustificada en representación de intereses organizativos ya privilegiados” (p. 229), lo cual
ha generado un debate en el seno de los mismos profesionales y los organismos de la
industria. En la misma raíz del debate, la preocupación principal subyacente reside en el
poder que las relaciones públicas tienen en las sociedades democráticas.
13
Desde esta perspectiva, se pone en tela de juicio la aparente neutralidad natural de las
13
relaciones públicas, situándolas en una incómoda posición, como un posible instrumento

hegemónico al servicio de grupos, predominantemente, corporativos. Así, sin coacción ni
violencia alguna, las relaciones públicas podrían ser consideradas como un servicio que
implantan inadvertidamente los ambientes corporativos en pos de “controlar la agenda del
debate público y los términos en que ese debate se lleva a cabo” (Weaver, Motion y Roper,
2006, p. 17). Esto colocaría en un papel de cómplices a los profesionales en pos de ganar y
mantener el poder social, político o económico de la organización que representan, a través
de “la producción de textos persuasivos e intentos estratégicos por influenciar el discurso”
(Berger, 2005, p. 16).
Algunas propuestas disciplinarias basadas en teorías poscolonialistas, como la de Dutta et

al. (2012), directamente conceptualizan las relaciones públicas dentro de los estrechos
terrenos del capitalismo y sus agendas de “consolidación del poder en manos de los dueños
del capital, entrelazadas con las teorizaciones de la democracia, la sociedad civil y los
intereses corporativos, y enmarcadas en los intereses de poderosos actores políticos,
sociales y económicos de la sociedad gobernante” (1).
Es este el contexto que lleva a J. Grunig a aseverar que algunos críticos consideran que las
relaciones públicas son una “práctica malvada” (p. 13), a lo que Ilhen y Verhoeven (2012)
plantean que “las relaciones públicas en sí mismas no son buenas o malas, pero pueden ser
utilizadas para propósitos buenos o malos” (p. 162), en tanto que LÉtang (2009) estipula
que el pensamiento crítico no es necesariamente negativo sino útil para las relaciones
públicas, una profesión que ha luchado para defenderse de los ataques que la vinculan
históricamente con la propaganda y que “es un bien social si facilita compartir
información, educar a los ciudadanos y, así, promover la democracia. Pero los conflictos de
parcialidad, conexiones con el poder y acceso desigual a los servicios de RR. PP.
continúan siendo un problema tanto social como de la disciplina” (p. 76). En esta línea
argumentativa, la escocesa plantea que “la proselitización [sic] del modelo bastante
sublime de `comunicación simétrica´ podría permitir a los jóvenes estudiantes (y a sus
profesores) sentirse bien respecto de su profesión y eludir la crítica de que son aprendices
de propagandistas” (2009, p. 353).
En tanto, Brown (2012) identifica, paradójicamente, algunos elementos asimétricos en el
13
constructo de J. Grunig porque “la combinación de la teoría de la simetría con la teoría de

la
13
excelencia nunca aborda directamente supuestos problemáticos como la historia, el género,

el etnocentrismo, las diferencias de poder y otras asimetrías que, paradójica e
irónicamente, se han identificado en la simetría-excelencia” (p. 97).
J. Grunig (2001) se defiende de la catarata de críticas emanadas desde esta perspectiva

planteando que “en un campo profesional como el de las relaciones públicas, creo que los
académicos deben ir más allá de la mera crítica a las teorías; ellos tienen la obligación de
reemplazar las teorías con algo mejor, una obligación que muchos pensadores críticos no
hacen efectivo (p. 17), una postura que comparte Gregory (2012) al sugerirle
A los cada vez más numerosos estudiosos críticos que hasta ahora sólo se ha
completado la mitad de la tarea. Muchos artículos deconstruyen y critican el
trabajo de otros de manera hábil y perspicaz, pero esto no es suficiente. Es
responsabilidad de los académicos avanzar en el conocimiento, no sólo
señalando defectos en los argumentos y en la producción de los demás, sino
ofreciendo algo que sea potencialmente mejor y que a su vez esté abierto a
la crítica y al debate. A partir de ese saludable choque podría haber una base
sobre la cual avanzar en el campo (...) No basta con quedarse al margen y
criticar, hay que encontrar una alternativa viable (p. 2).
LÉtang (2013), en respuesta a esas expresiones, las entiende y justifica afirmando que los
desarrollos críticos “señalaron el comienzo de un gran cambio y el surgimiento de
concepciones alternativas que fueron resistidas (y continúan siendo resistidas) por los
miembros del paradigma dominante que argumentan que la crítica no produce una teoría
practicable” (p. 810) desde el ejercicio profesional.
Pocos años después, el enojo de J. Grunig (2006a) se torna evidente cuando especifica que
su constructo “no intenta explicar todo, como Holtzhausen y Voto (2002) afirmaron. Más
bien, es una forma integral de pensar que puede ser usada para resolver muchas
problemáticas descriptivas y normativas en relaciones públicas. Otros constructos pueden
resolver esas problemáticas de diferentes maneras” (p. 153) aunque inmediatamente
después eleva el tono acusatorio de su planteo al afirmar que “no es necesario, sin
embargo, destruir este constructo para justificar el valor de otros, como algunos
13
académicos críticos y
13
posmodernos han intentado hacer” (p. 153), apuntando e identificando en ese colectivo,
entre otros, a colegas como Patricia Curtin, Jacquie LÉtang, Magda Pieczka, David
McKie, Derina Holtzhausen, Judy Motion, C. K. Weaver y Shirley Leitch.
La respuesta de una de las iniciadoras del enfoque crítico, LÉtang (2009), no se hizo
esperar demasiado: acusó a los líderes de la Escuela de Maryland de haber logrado
institucionalizar e imponer su matriz disciplinaria, en parte, a través del control de
la edición en las publicaciones arbitradas más importantes, y debido a su influencia en la
fijación del temario de congresos y conferencias académicas en diversas partes del mundo,
es decir, explícita o implícitamente desdeñando y tratando de que otros abordajes teóricos
no tuviesen espacio en los ámbitos de debate más relevantes en los que el dominio
intelectual de las relaciones públicas se desarrolla. J. Grunig optó por no responder de
modo público la acusación, aunque, más allá de la polémica y la tensión en torno a ella,
Lauf (citado en McKie y Munshi, 2005) demostró en un estudio empírico que “la
dominación de los Estados Unidos en los journals de comunicación estadounidenses ha
sido mucho más importante que en journals de otras disciplinas” (p. 453).
En uno de sus últimos artículos publicados en un top-tier journal -el Journal of Public
Relations Research-, J. Grunig (2006a) aseguró que el constructo de las relaciones públicas
como una función estratégica del management que “mis colegas, estudiantes [de
doctorado] y yo hemos construido y amoblado en los últimos 40 años no es una estructura
osificada y en deterioro” (p. 171) sino que, por el contrario, los investigadores continúan
puliendo la estructura y aplicándola a nuevos problemas de investigación, “añadiendo salas
a la estructura mediante la identificación y el estudio de conceptos y herramientas que los
profesionales de las relaciones públicas pueden utilizar en su papel estratégico” (p. 171).
Llegados a este punto, es pertinente adentrarse en el análisis “de las relaciones objetivas
que los grupos en competencia por la obtención de la legitimidad intelectual (…) ocupan
en un momento dado en la estructura del campo intelectual” (Bourdieu, 2002, p.106). Para
Bourdieu (2002), la noción de campo intelectual -que se desarrolla en el interior del campo
de poder- supone un territorio compuesto por instituciones y con reglas de funcionamiento
propias, en el que los agentes tienen posturas no predeterminadas sino condicionadas, dado
que todo “punto de vista es una posición inserta en un sistema de relaciones entre
13
posiciones
13
y que, en cuanto tal, destiñe sobre toda posición y sobre las tomas de posesión de las que
habla” (p. 105). El poseer determinada posición conlleva la obtención de beneficios
específicos puestos en juego en el campo -que el autor entiende como el capital, tanto
financiero como simbólico- y, a la vez, afecta el establecimiento de las relaciones con los
otros agentes.
Solamente reconstruyendo las lógicas propias del campo se puede reconocer el habitus
“como sistema de las disposiciones socialmente constituidas que, en cuanto estructuras
estructuradas y estructurantes, son el principio generador y unifícador del conjunto de las
prácticas y de las ideologías características de un grupo de agentes” (Bourdieu, 2002, p.
107). En otras palabras, se trata de las prácticas que los agentes evidencian en cuanto
subjetividades que cada uno crea a partir de sus propias experiencias. De modo que,
siguiendo a Pieczka (2006), podríamos entender a las relaciones públicas como un
emergente de un habitus particular, y a la Escuela de Maryland como una serie de agentes
que han encontrado una “ocasión más o menos favorable para traducirse en acto en una
determinada posición o trayectoria en el interior de un campo intelectual, que a su vez
ocupa una posición precisa en la estructura de la clase dominante” (Bourdieu, 2002, p.
107).
1.6.4 La perspectiva activista: el profesional como agente de cambio
El tema del activismo ha generado un interés prominente en el campo disciplinario y

profesional de las relaciones públicas y representa un cuerpo de conocimientos con peso
propio debido a que “están inherentemente entrelazados. Sin embargo, las percepciones se
han limitado en gran medida a la perspectiva corporativa, motivadas por un enfoque en el
issues management y la limitación de daños” (Wolf, 2018, p. 308), identificando a los
movimientos activistas como obstaculizadores de los intereses estratégicos de las
organizaciones a partir de tener finalidades, objetivo y perspectivas comunicacionales
diametralmente opuestas (Weaver, 2019).
Los activistas, de este modo, según Ciszek (2015), han sido identificados y tratados
13
Como públicos externos a una organización, en lugar de ser los propios

profesionales de las relaciones públicas [dado que] una perspectiva
funcionalista enfatiza la producción de mensajes organizacionales
estratégicos y el diagnóstico de lo que se interpone en el camino del éxito
organizacional. Dentro de las perspectivas funcionales, los activistas son
obstáculos que las organizaciones deben superar (p. 448).
Según Demetrious (2006), el abordaje que han tenido algunas líneas teóricas por parte de
académicos estadounidenses de renombre -como James Grunig, Larissa Grunig o Robert
Heath- ha sido en favor de generar estrategias corporativas para contener la ofensiva de
grupos activistas que pudieran poner en riesgo los intereses comerciales, siempre con las
grandes organizaciones como sujetos practicantes de relaciones públicas. Y lo han
efectuado de una manera que puede afectarlos negativamente, siendo contraproducente a
sus objetivos económicos:
Si las empresas siguen aplicando enfoques sencillos en sus relaciones

públicas cuando se enfrentan a la resistencia de los grupos activistas, no sólo
contribuirán a crear importantes estragos sociales a través de la supresión de
ideas, conflictos y antagonismos, sino que también malgastarán los recursos
colectivos del Estado y pondrán en peligro la viabilidad de sus negocios a
largo plazo (Demetrious, 2013, p. 32).
En este contexto, la dependencia disciplinaria de la teoría de los sistemas, según Ciszek

(2015), alienta esta mirada ya que
El escaneo ambiental se convierte así en un papel clave de la práctica de las

relaciones públicas, en la que los profesionales aportan información a la
organización y la envían al medioambiente. De esta manera, las relaciones
públicas funcionan como una función de retroalimentación, ayudando a las
organizaciones a interpretar sus entornos y a mantener la homeostasis.
Cualquier cosa que interrumpa el funcionamiento de una organización,
como el activismo, es motivo de preocupación. Lo que surge de la teoría de
los sistemas, entonces, es una historia de discurso antiactivista en las
13
relaciones
14
públicas, que estableció una relación de confrontación entre el activismo y

las corporaciones (p. 449).
Algunos autores, como LÉtang (2016), creen que este enfoque no pertenece a la tradición
de la teoría crítica, sobre todo porque los diversos abordajes no necesariamente presentan
una naturaleza críticamente enfocada, aunque otros, como Coombs y Holladay (2012a),
consideran que este enfoque “parece ser la clave para dar el siguiente paso en el avance del
debate de ideas críticas en las relaciones públicas lejos de los constructos marginados y
avanzando hacia la corriente dominante” (p. 884), cuestión con la que coinciden Moloney
y McKie (2016, p. 153) ya que “cuaja con la teoría crítica en cómo, con una intención
igualadora, promueve la interrupción de la narrativa dominante de la elite de poder”. En
todo caso, la misma Holtzhausen (2012) afirma en su libro cúlmine que anhela que su
propuesta contribuya “con la tradición de la teoría crítica en el campo” (p. 3).
Quienes abogaron en primer lugar -desde una mirada crítica, vale decir- por aplicar el
concepto del activismo en el dominio intelectual de las relaciones públicas en un sentido
distinto fueron Dozier y Lauzen (1998, 2000), cuando -como ya se ha puntualizado-
lanzaron un llamamiento a que la construcción teórica se liberara de la dependencia
práctica y aspirara a un abordaje más activo, no meramente ligado al beneficio
organizacional, sino más inclusivo en torno al verdadero impacto de las organizaciones en
su entorno, tanto a escala interna como externa.
Más allá de estos antecedentes, la principal promotora de este enfoque ha sido Holtzhausen
(2000, 2002, 2012), quien, según Demetrious (2006), ha establecido una suerte de
oxímoron conceptual dado los acercamientos históricos predominantes, que suponen que la
profesión surge en los Estados Unidos de fines del siglo XIX y principios del XX
precisamente para contrarrestar los movimientos activistas que afectaban intereses
comerciales de grandes corporaciones.
De un modo semejante se manifiestan Berger y Reber (2006) ya que “parece

contraproducente o contraintuitivo definir las relaciones públicas como resistencia cuando
el rol ha sido visto por mucho tiempo como una función para llevar a cabo una
comunicación eficaz y eficiente al servicio de las organizaciones” (p. 13).
14
La inquietud fundamental de Holtzhausen (2002) -en línea con algunos pensadores

críticos- reside en poner en evidencia la desigual distribución de poder entre los implicados
en los procesos relacionales. En otras palabras, la intención del enfoque es brindar una voz
e incluir a aquellos que no tienen poder dentro de una organización o dentro de sus
estrategias de vinculación externa, en una mirada deontológica, que apela a la ética del
profesional de relaciones públicas. Según Toth (2009),
Holtzhausen nos pide que dejemos de buscar las mejores prácticas, o

estándares ideales de práctica, como si hubiera pasos fijos o leyes que
siempre llevaran a las mejores soluciones. También desafía a los
profesionales a reconocer los valores y prejuicios siempre presentes en el
trabajo de relaciones públicas que favorecen a los poderosos (p. 53).
La raigambre de este enfoque es posmoderna, según Radford (2011), no en el sentido de

describir las relaciones públicas en una manera nueva o utilizando una comprensión
posmoderna de los públicos como medio para planificar campañas más eficientes, sino
ofreciendo un contrapunto entre la manera moderna de ejercerlas y el contexto posmoderno
en que se conducen los públicos y, a mayor escala, la sociedad misma.
La modernidad puede ser caracterizada “por una forma particular de hablar y relacionarse
con el mundo que se basa en dos supuestos en gran medida incuestionables: que existe una
realidad singular; y que esta realidad puede ser descubierta y descrita por los métodos de la
ciencia” (Radford, 2011, p. 52), como ha intentado hacerse, de acuerdo con Holtzhausen
(2000), desde los principales constructos de la disciplina, en función de que “la teoría de
las relaciones públicas está incrustada de positivismo” (p. 96). La posmodernidad no sólo
implica considerar que la práctica moderna de las relaciones públicas está fuera del alcance
de un público posmoderno, sino también que
La manera en que las relaciones públicas hablan de sí misma está en

competencia con toda una gama de narrativas alternativas disponibles para
la gente en una cultura posmoderna. La posmodernidad trata de desafiar las
formas existentes y dominantes de hablar sobre el mundo, y no se preocupa
14
por reemplazar estas formas de hablar con otras que dicen capturar la verdad
o la realidad (Radford, 2011, p. 50).
Mickey (1997) asevera que los pensadores posmodernos no consideran el lenguaje como
una herramienta, sino más bien como un artefacto cultural “con realidad política o
económica para el individuo en la cultura. Todos los posmodernistas rechazan la metáfora
de la mente como un espejo de la naturaleza, el objeto como un dato neutro, y los sujetos
como un observador distante del mundo” (p. 273). En otros términos, los posmodernos
sostienen que la mente es constitutiva, más que reflexiva, de la realidad (ver cuadro 2).
1. Un énfasis en las realidades individuales más que en una.

2. Una sociedad éticamente responsable.
3. Acomodación de muchas ideas y perspectivas diversas, incluyendo el modernismo.
4. Resistencia al positivismo.
5. Una filosofía de lo inmediato en lugar de buscar el estado ideal de la sociedad.
Cuadro 2. Características del pensamiento posmoderno en relaciones públicas (extraído de Holtzhausen,

2000)
Esta apelación pone en debate -es decir, desnaturaliza- la históricamente anhelada

integración del área de relaciones públicas a lo que la Escuela de Maryland denomina la
coalición dominante de las organizaciones, en referencia a su ápice directivo. Para Berger
(2005), ello supone una asunción implícita falsa en torno a que “los profesionales harán o
intentarán hacer lo `correcto´ una vez dentro de la coalición dominante, es decir,
representar las voces e intereses de otros y modelar la ideología y las decisiones de la
organización para beneficio de la profesión, la organización y la sociedad” (p. 5).
Al utilizar el término activista, Holtzhausen y Voto (2002) proponen provocadoramente un

rol activo, de resistencia, ejercido por el profesional de relaciones públicas, en
contraposición con los intereses propios de la organización, que, muy probablemente, sean
discordantes con los del profesional. Un abordaje similar al de Berger (2005), quien
propone que “la resistencia y el activismo del profesional pueden ofrecer una mejor
esperanza de realizar lo correcto y hacer realidad una práctica que sirva los intereses y
las voces de
14
muchos” (p. 6), en una propuesta que pretende “estimular a los profesionales a pensar la
práctica en una manera diferente” (Berger & Reber, 2006, p. 13).
El enfoque activista, así, implica para el profesional un rol crítico, de agente de cambio,
establecido desde la misma gestión relacional de las organizaciones y teniendo en
consideración, en última instancia, el impacto social de la organización y de la disciplina
(Sadi, 2014, 2015). En este sentido es que Demetrious (2013) aboga por dejar de lado un
abordaje organizacional únicamente signado por el mercado para explorar la contribución
más amplia que la disciplina puede realizar a la sociedad como un todo, apelando
directamente al concepto de cambio social.
Ubicando al profesional como un representante de la conciencia organizacional pero en pos

para fomentar vínculos inclusivos que no aíslen las decisiones del board, Holtzhausen
(2012) explicita que lo importante en la resistencia es que los profesionales utilicen su
poder personal para resistir las acciones organizacionales injustas, inequitativas y
mentirosas, actuando como una suerte de evangelizadores, dado que su enfoque
posmoderno de las relaciones públicas es “igualitario, democrático y participativo, no
representativo. La práctica activista invita a todos a la mesa de discusión y no privilegia la
mirada de los directivos de la organización por sobre la de las partes interesadas” (p. 238).
Claramente, se trata de una propuesta de raíz normativa -más aún, quizá directamente
idealista- que hace que surja la inquietud acerca de si las áreas de relaciones públicas de las
organizaciones (y las organizaciones en general, sobre todo las comerciales) están
preparadas para guiar su actuación con este enfoque. Más allá de todo, el hecho de
explicitar la inquietud supone una reflexión valiosa en torno a si la intención de reconocer
y considerar la diferencia de poder entre los implicados en el proceso relacional puede
deparar una manera más auténtica de generar los vínculos con los públicos estratégicos de
las organizaciones.
De todas formas, Berger y Reber (2006) no abogan porque las relaciones públicas no sean
consideradas al servicio de las organizaciones desde la gestión de la comunicación, sino
que pretenden “considerar la práctica también desde otras perspectivas, y una enfocada en
la resistencia destaca las consideraciones sobre el poder y la influencia y obligan a tener en
14
cuenta sus implicancias en la práctica profesional” (p. 13). En consecuencia, las relaciones
14
públicas, para ser comprendidas cabalmente, deben propender a ser analizadas tanto desde
el rol técnico/funcional como desde el opuesto, uno en el que se integren a las decisiones
estratégicas de la organización.
Desde el mismo enfoque activista, Coombs y Holladay (2012b) plantean que el abordaje de
la historia de la profesión en los Estados Unidos ha estado siempre vinculada, según la
mayoría de los acercamientos, a desarrollos centrados en lo corporativo que han
promovido críticas por “la forma en que las relaciones públicas han sido retratadas por
subvertir procesos democráticos y periodísticos mediante la falta de transparencia y la
abundancia de recursos” (p. 347).
Coombs y Holladay (2012a) afirman que poner en duda esta forma de abordar la historia es
un ejercicio no meramente académico, sino que implica legitimar la disciplina y el
concepto del activismo como un componente importante por ser considerado en la
teorización e investigación sobre la disciplina, y ya no como un elemento “condicionante o
un problema que las relaciones públicas deben abordar” (p. 882). Ello, según los autores,
promueve la esperanza de que los abordajes más plurales -que en algún momento
estuvieron marginados- “puedan interrumpir la colonización de la ortodoxia e infiltrarse en
las relaciones públicas dominantes” (p. 880).
Los manuales utilizados en la educación superior son, en este contexto, un agente

multiplicador de visiones que impacta en la práctica profesional, al contribuir a “dar forma
a los pensamientos de los estudiantes y brindar una orientación cognitiva” (Hoy, Raaz &
Wehmeier, 2007, p. 191). Mules (2018) aporta un dato revelador de la ampliación del
dominio intelectual de las relaciones públicas, ya que desde 2000
Los manuales reflejan un cambio de percepción sobre el activismo y los

activistas. Hay un mayor contenido relacionado con la comprensión de las
tácticas y los públicos activistas, y la naturaleza de los movimientos sociales
y sus implicaciones para el éxito de los objetivos comerciales de los
clientes. Varios de los libros de texto recientes mostraron una visión más
emancipadora de las estrategias y tácticas de los activistas, posicionándolos
no sólo como válidas, sino también a menudo altamente creativas. Esto
14
indica
14
que la relación menos opuesta entre activistas y profesionales de relaciones

públicas que los académicos están teorizando se está reflejando
gradualmente en los libros de texto de relaciones públicas, y que los
activistas están empleando estrategias y tácticas de relaciones públicas (pp.
26-27).
Moloney y McKie (2016) reconocen la valía de estas propuestas debido a que “han
exhibido una determinación por comprender cómo realmente trabajan las sociedades y una
actitud escéptica acerca de la legitimidad de las configuraciones de conocimiento
existentes” (p. 154). En última instancia, lo que promueve el activismo en relaciones
públicas es que el profesional se transforme en un “agente social con las herramientas para
desafiar el statu quo, más que reforzar las desigualdades de poder existentes” (Wolf, 2018,
p. 314), en sintonía con la ampliación de las implicancias no meramente organizacionales
sino sociales de la disciplina.
1.6.5 El enfoque retórico: los significados importan
El enfoque retórico de las relaciones públicas fue conceptualizado en primer término por
Robert Heath a principios de la década de 1980 y luego trabajado con mayor detalle por el
mismo autor en la de 1990 en “una iniciativa importante para tratar de hacer de la teoría
retórica la perspectiva primaria a través de la cual las relaciones públicas debían ser
entendidas” (Mackey, 2003, p. 2) y contribuir a que la disciplina tuviera en cuenta los
aspectos simbólicos de la comunicación, que probablemente fueran el corazón de la
actividad profesional (Ilhen, 2009).
Heath y Frandsen (2008), en cuanto al último punto, aseguran que, para una disciplina que
tiene la creación de sentido como parte sustancial de su razón profesional de ser, “la
literatura académica sobre relaciones públicas tiende a centrarse más en el proceso y la
estructura/función que en el papel y las opciones estratégicas para la creación de sentido y
la gestión” (p. 351).
En un contexto, como aquel americano, en el que las relaciones públicas adolecían de un

aura de credibilidad que afectaba su legitimidad a escala académica y profesional pero
14
también social, Mackey (2013) asevera que este constructo obró bajo el imperativo de
producir una perspectiva intelectual viable y éticamente defendible sobre las relaciones
públicas, aunque ese haya sido “un imperativo común de todos los intentos serios de
teorizar la disciplina y proporcionara una base sobre la cual las relaciones públicas
pudieran ser vistas como una profesión genuina y como una materia académica legítima”
(p. 2). Epistemológicamente hablando, en los albores del constructo retórico, Heath (1993)
propiciaba que se difundiera y apoyara su iniciativa porque ofrecía “la oportunidad de
abordar el impacto de las palabras y otros símbolos y, por lo tanto, se trataba de un
candidato digno de ser el paradigma dominante para el estudio y la práctica de las
relaciones públicas” (p. 141).
Al igual que la propia disciplina de las relaciones públicas, la retórica como término y
noción presenta una connotación negativa, como afirma Heath (2009): “demasiada gente
piensa que es un discurso vacío y manipulador que presiona botones para nublar el juicio,
manejar el significado y controlar las acciones a través de la propaganda. Estas personas
ven la retórica y la propaganda como sinónimos” (pp. 3-4).
El origen de la retórica se inscribe en el modo de discurso persuasivo que acompañó el

advenimiento de la democracia griega en la Antigüedad, ya que “era un aspecto importante
de la forma en que la compleja y antigua sociedad griega se gobernaba a sí misma a través
del debate público y la persuasión, al igual que nuestros actuales procesos judiciales y
parlamentarios, reduciendo la necesidad de opresión y violencia” (Mackey, 2003, p. 3).
Según LÉtang (2006), en aquel contexto, la retórica estaba fuertemente asociada con el
desarrollo del discurso persuasivo, y así llegó hasta nuestros días, como un medio para
referir a “estrategias persuasivas y discursos argumentativos” (p. 359).
En este marco, la teoría retórica de las relaciones públicas surge con la intención de
ampliar el dominio intelectual a partir de “establecer un fundamento más abarcador para la
disciplina, basado en la herencia retórica que en el pensamiento occidental se remonta a la
edad de oro de Grecia y el Imperio Romano para recurrir a las obras de Platón, Aristóteles
y otros pensadores que siguen su liderazgo” (Heath, 2001, p. 4).
Aristóteles (citado en Heath, 2000) planteaba que la retórica era la facultad de observar en
14
cualquier caso dado las maneras disponibles de persuasión; y dentro de la persuasión era
esencial la demostración. Skerlep (citado en Mackey, 2003) subraya este abordaje
aristotélico refiriendo que la argumentación retórica -el concurso público abierto de ideas,
tal como lo define Heath (2001)- no conduce a verdades absolutas, lo cual no significa ni
habilita que se le permita al retórico formular mentiras. En su lugar, “en una situación de
controversia pública sobre un tema, el orador sólo debe reunir los mejores argumentos para
su caso… la 'verdad' sólo se puede alcanzar a través del diálogo argumentativo que revele
cuál de las partes participantes tiene mejores argumentos" (pág. 2).
En lo contemporáneo, de acuerdo con LÉtang (2006), la retórica “ha tenido un

renacimiento intelectual debido a la influencia del estructuralismo, el posestructuralismo,
la semiótica y el pensamiento postmodernista, corrientes de pensamiento que se alejan de
las concepciones esencialistas de la sociedad y el conocimiento hacia enfoques relativistas
y fenomenológicos” (p. 365).
Según Heath (2006), este constructo se puede inscribir en una perspectiva de naturaleza
sociológica europea y es vital porque “debemos tener una forma sistemática, basada en la
teoría, para entender, investigar y criticar el papel de las relaciones públicas en la
formación y respuesta a las ideas -competitivas y convergentes- de las realidades sociales
compartidas” (p. 93), en el marco de una perspectiva que reconoce que la comunicación
supone establecer significados en común. A la vez, aunque la teoría retórica tiene su propio
cuerpo de ideas y principios, según Heath (2009), “se conecta intelectual y éticamente con
otras. Una de ellas es el construccionismo social y otra el análisis del discurso, y se pueden
incluir estudios críticos en esta lista” (p. 3).
En este contexto, es crucial comprender cabalmente la contribución que la teoría retórica

brinda. Para Ilhen (2009), la retórica ayuda a las organizaciones a alcanzar la legitimidad y
sus objetivos específicos a partir de enfocar las diferentes interpretaciones, las zonas de
significado, de los grupos de interés e, idealmente, a codefinirlas y cocrearlas con ellos,
aunque algunos hayan puesto en duda que la misma persuasión sea una actividad legítima.
Heath (2009) apunta que la retórica “es intrínsecamente dialógica, una competencia entre
múltiples voces. Cada voz sabe que las demás pueden estar en desacuerdo o de acuerdo.
15
Asumiendo que los puntos de vista alternativos tienen mérito, se presentan ante las partes
interesadas para su consideración” (p. 21).
El recién mencionado establecimiento de un fundamento más abarcador de la disciplina,

según Heath (2001), supone un “refuerzo o incluso reemplazo de algunos aspectos de la
teoría sistémica que subyacen las relaciones públicas” (p. 4), debido a que Heath se hace
eco de la simetría de J. Grunig al plantear que el profesional de las relaciones públicas,
como lo hacían los antiguos retóricos, libra una disputa en el mercado de las ideas que
debe llevarse a cabo “sobre la base de la igualdad de condiciones para que constituyan una
práctica ética de relaciones públicas” (Mackey, 2003, p. 2).
Para Heath (2001), el diálogo retórico se asume como un proceso de elaboración de

conclusiones y acciones de influencia, bidireccional, ya que “a través de la declaración y
contraafirmación, las personas prueban entre sí puntos de vista de la realidad, el valor y las
opciones de los productos, servicios y público en general” (p. 31). Cheney y Christensen
(2001) argumentan que para Heath es especialmente importante “disipar las nociones de
retórica como necesariamente unidireccionales, estratégicas y no relacionadas con la
verdad. Heath ve la retórica más como el fundamento que como la figura de la
comunicación; trata la retórica como el contexto comunicativo (predicamento) de todos los
mensajes” (p. 173). Con este fin, Heath utiliza el enfoque retórico para mostrar cómo las
relaciones públicas tienen un papel vital como una forma de comunicación persuasiva ética
que es necesaria para el mantenimiento de una sociedad saludable y de la democracia
(Mackey, 2013).
En este enfoque, la comunicación, según Toth (2009),
La comunicación es la fuerza central por la cual las organizaciones y el

público alcanzan interpretaciones o significados de sus relaciones entre sí.
Heath se ha referido a estos acuerdos como `zonas de significado´
establecidas a través de argumentos y contraargumentos, siempre por
resolverse pero nunca por fijarse por mucho tiempo (...) Los estudiosos de la
retórica asumen que la colectividad social es una colectividad de
compromiso continuo de los mensajes y de la creación de sentido entre los
15
hablantes (p. 50).
15
El sentido es un concepto clave en la formulación de la teoría retórica, dado que se vincula

con la interpretación constitutiva y atributiva que una persona hace de las declaraciones y
acciones de otra. Heath (2009) asegura que los profesionales operan en el negocio de
mensajes y significados y que, por ello, “la teoría de las relaciones públicas y las mejores
prácticas profesionales requieren una sólida comprensión de los mensajes y del significado
que pueden crear” (p. 20). En este sentido,
El patrimonio retórico proporciona un cuerpo evolutivo de ideas estratégicas

y críticas para ayudar a los profesionales a ser eficaces y éticos a medida
que participan en el proceso mediante el cual la sociedad crea sentido, o se
crea el sentido en la sociedad. La teoría retórica se ha combinado con la
teoría de la comunicación en las organizaciones para describir la realidad de
que toda acción -la promulgación del significado- por parte de las
organizaciones es retórica. Además de participar en procesos éticos de
relaciones públicas, los profesionales reconocen que el significado es
importante (Heath, 2009, p. 20).
La ligazón de este constructo con ciertas posturas centrales de la Escuela de Maryland se

torna evidente cuando Heath (2001) alega que
Una visión retórica supone que, en términos de su derecho a la palabra,

todas las partes son simétricas (...) Así, las relaciones públicas como
disciplina busca hacer avanzar el mercado y los discursos de las políticas
públicas mediante la búsqueda de una relación de excelencia en las acciones
(responsabilidad organizativa) y un discurso que conduzca a la cocreación,
cogestión o codefinición del significado (zonas de significado) que
reconcilien las tensiones y la alienación y fomenten relaciones mutuamente
beneficiosas (p. 35).
Ilhen (2009) especifica que la retórica es particularmente útil para analizar cuatro tipos
principales de estrategias organizacionales: 1) la forma en que las organizaciones
responden a las situaciones retóricas existentes, por ejemplo a través de las
15
comunicaciones de crisis;
2) la forma en que las organizaciones intentan anticiparse a situaciones retóricas futuras, por
15
ejemplo a través de procesos de gestión de problemas; 3) la forma en que las

organizaciones intentan dar forma a situaciones retóricas, por ejemplo a través de
definiciones estratégicas; y 4) la forma en que las organizaciones intentan dar forma a sus
propias identidades.
Por su parte, Mackey (2003) recoge algunas críticas que este constructo de Heath generó
en algunos pensadores críticos como LÉtang, que no reconoce en esta teorización una
verdadera naturaleza crítica ya que, como afirma Ilhen (2009), en general ha estado ligada
a la agenda instrumental de la investigación principal de las relaciones públicas que trata
de mejorar la comunicación de las organizaciones, en lugar de cuestionar sus objetivos o
metáforas desde el punto de vista de la sociedad. Es en este sentido que Mackey (2003)
observa con recelo el planteo de Heath (2001) en torno a que la retórica "es simétrica
porque cada idea que se coloca en el mercado o en el ámbito de las políticas públicas tiene
sus propios méritos" (p. 49), al igual que la falta de claridad que los críticos puntualizan
sobre lo que Heath denomina racionalidad de la promulgación retórica, porque se basa en
la creencia de que todos quienes se impugnan sus puntos de vista cuentan con los mismos
recursos, lo cual, para Mackey (2003), es a menudo una situación imposible. “Estamos
guiados a la conclusión de que, como `las relaciones públicas simétricas´, la `racionalidad
de la promulgación retórica´ es otro tipo ideal de relaciones públicas, una construcción
retórica con la que se pueden comparar la ética y la eficacia de las iniciativas de relaciones
públicas en una sociedad democrática” (p. 3).
En esta línea, Cheney y Christensen (2001) señalan que el enfoque retórico tiene
debilidades ontológicas por haberse basado en la creencia de que el mercado de ideas
funciona bien y de que la cuestión de la diferencia de recursos no desempeña un papel
relevante, un aspecto que LÉtang (2006) también critica haciendo referencia a que la
dificultad de aplicar estos conceptos ideales a las relaciones públicas radica en que “los
participantes claramente no son iguales. El poder y los recursos del gobierno serán
mayores que los de muchas organizaciones, y el poder y los recursos de muchas
organizaciones y élites conocedoras que poseen capital cultural serán mayores que los de
muchos públicos” (p. 371).
Otra crítica, aunque más extrema que la anterior, es la proferida por Demetrious (2013),
15
quien asevera que las relaciones públicas elaboran “discursos para controlar y manipular el
proceso de construcción de sentido. No obstante, son más subversivas que otras formas
15
comunicativas ligadas con el consumo, como la publicidad, porque su intención es política

y el proceso no es detectado por el público” (p. 28). Heath (2009), naturalmente, no
coincide y plantea que “en el centro de la tradición retórica hay un gran interés en conocer
cómo el discurso puede hacer que la sociedad funcione más plenamente” (p. 22).
Para Skerlep (citado en Mackey, 2003), en tanto, hay una ventaja en el enfoque teórico
retórico de las relaciones públicas en cuanto a que “permite a la gente de relaciones
públicas obtener otras perspectivas sobre las situaciones de una manera que problematiza
la noción de `verdad´, a menudo un terreno muy disputado cuando los grupos de interés
están en confrontación pública” (p. 3). Aunque acto seguido especifica que
La creencia ingenua en la verdad, la objetividad y la imparcialidad como

criterios normativos de validez del discurso que se profesa en los libros de
texto no aclara la dimensión discursiva de las confrontaciones polémicas; el
concepto positivista de la verdad [se ha] vuelto controversial con el ascenso
del relativismo postmoderno (p. 3).
Ante esto, Heath (2009) plantea que la retórica es “inherentemente simétrica, centrándose
en última instancia en la calidad de las ideas que resultan del proceso de afirmaciones y
contraafirmaciones públicas. Cualquier practicante ético (...) se da cuenta de que cada
afirmación debe ser hecha cuidadosamente y apoyada sólidamente porque probablemente
encuentre contraafirmaciones” (pp. 19-20). Por lo tanto, ofrece la oportunidad de practicar
la profesión sirviendo a una comunidad de intereses y no únicamente a uno, el de la
organización que paga por el servicio profesional.
Según Heath y Frandsen (2008), la inquietud fundamental subyacente es, para las diversos
enfoques y teorías que compiten entre sí, la cuestión del interés y servicio:
¿Puede el diálogo, que consiste en declaraciones y contradeclaraciones,

hacer que la sociedad funcione más plenamente? ¿Es el papel de las
relaciones públicas éticas el de esforzarse por lograr la colaboración y la
toma de decisiones informadas dentro de las organizaciones que buscan y tal
vez logran el nivel de estar verdaderamente en el interés público o en el
15
interés
15
general de muchos? Esta posición supone que en lugar de limitarse a crear

armonía entre una organización y un mercado o más, una audiencia o un
público, el reto más importante es fomentar un diálogo funcional para que
colectivamente se puedan tomar las mejores decisiones, se puedan resolver
los problemas, se puedan superar los desafíos, se logre la armonía y se gane
legitimidad (p. 354).
En última instancia, para Heath (2000), “la virtud de la retórica es su fundamento para el
proceso ético y estratégico del escrutinio público y perfeccionamiento de los hechos, los
valores, las políticas, la identificación y la narrativa, en busca de la verdad social a través
del diálogo” (p. 88). La empresa retórica es evaluar y criticar la eficacia simbólica de los
mensajes, que son evaluados en función de su valor ético para el interés público o, como
afirma Heath, para una sociedad que funcione mejor (Toth, 2009).
Este es el contexto en el que Robert Heath ha motorizado su principal constructo, que se

trabaja a continuación: la fully functioning society.
1.6.6 Fully functioning society
De acuerdo con Coombs y Holladay (2014), este constructo, denominado Fully

Functioning Society Theory (FFS de aquí en adelante) y creado por Robert Heath, cambia
el foco de las teorizaciones en relaciones públicas, habitualmente enmarcados en la
comunicación estratégica de las corporaciones, propiciando un pasaje hacia las partes
interesadas y, como consecuencia, hacia la sociedad en su conjunto.
Esta construcción teórica se desarrolla en un contexto en el que la literatura disciplinaria

casi siempre ha dirigido su atención a la utilidad organizacional del campo, relegando
Su rol y efectos per se en la sociedad contemporánea. En tanto que existe

desde largo tiempo una protección y justificación del desempeño
organizacional – constituyendo una bien establecida tradición apologética –,
ha habido un esfuerzo académico insuficiente para explorar las amplias
15
implicancias sociales de la actividad de las relaciones públicas (Karlberg,

1996, p. 263-264).
Weaver, Motion y Roper (2006), en esa misma línea, enfatizan que las relaciones públicas
“han fallado monumentalmente en establecerse a sí mismas como una fuerza positiva en lo
social” (p. 7).
De todas formas, Sadi (2014) puntualiza que ha habido una corriente, aunque minoritaria,
que exploró el pensar las relaciones públicas no solamente como una actividad
organizacional, sino a la par como un fenómeno social, es decir, las estudió como una
disciplina cuyo ejercicio impacta sobre el conjunto social. En este sentido, sobre todo en
las décadas de 1980 y 1990, hubo en Alemania un par de intelectuales que profundizaron
en esta indagación social de la disciplina. El principal fue Franz Ronneberger, que
desarrolló una perspectiva orientada a la sociedad, que, según Puchan (2006), puede ser
considerada como “el primer análisis global de las relaciones públicas dentro del contexto
de su función social” (p. 119).
De acuerdo con Ronneberger, las relaciones públicas, en las sociedades contemporáneas

pluralistas, asumen un rol crucial en los procesos de negociación de los intereses
contrapuestos de los diversos actores en pugna (Sadi, 2014). Ronneberger las entiende
como un contrapeso al déficit de información que se genera en un sistema cada vez más
complejo, aunque no aspira a crear una total adaptación e integración de intereses, que
refiere como impracticable e irreal. En consecuencia, “su aspiración principal es crear un
consenso sobre la base del mínimo común denominador” (Puchan, 2006, p. 118), es decir,
plantea para las relaciones públicas un rol ligado con señalar y clarificar las diferencias de
las posturas en competencia en el discurso público.
En 1992, Ronneberger suma a Manfred Rühl y desarrollan un constructo “que se

transformó en una de las más exhaustivas dentro de las teorías de las relaciones públicas
basadas en lo social” (Puchan, 2006, p. 118). Apelando a múltiples disciplinas sociales y
con un claro influjo luhmanniano, Ronneberger y Rühl describen las relaciones públicas
como una realidad emergente que es autopoiética y crea y organiza ella misma los
elementos de los que consiste. En su forma contemporánea, y en un contexto
16
progresivamente complejo, las
16
relaciones públicas se centran en los actos comunicativos que son ofrecidos para la
orientación de la ciudadanía y las organizaciones en torno a su efectiva participación en el
discurso público. Publicada solo en idioma alemán, y a pesar de haber sido reconocida en
su país como una de las más importantes aproximaciones a las relaciones públicas desde su
función social, como apunta Sadi (2014), la construcción de Ronneberger y Rühl fue
criticada por su dependencia irrestricta de la teoría de los sistemas sociales de Luhmann,
por su excesiva generalización y, a propósito de esto último, por la dificultad e imprecisión
en la descripción de roles y tareas en el ejercicio profesional cotidiano.
Independientemente de estos desarrollos primigenios en Alemania, la FFS podría ser

considerada como la primera iniciativa sistemática en lo teórico que surge en el ambiente
académico americano -el prevalente a escala disciplinaria global-, que, con muchos puntos
de contacto con la propuesta original alemana, no la cita ni referencia en ninguno de sus
textos fundamentales.
Se trata de una propuesta teórica normativa ideada por Heath (2006) que prescribe cómo
deberían ser las cosas más que concentrarse en describir cómo son, en la que las relaciones
públicas deben ser utilizadas para ayudar a los elementos de la sociedad a participar en
esfuerzos productivos para abordar los problemas sociales. Para Coombs y Holladay
(2014), se configura como un recordatorio de que las relaciones públicas tienen el
potencial de beneficiar a la sociedad, pero también pueden ser utilizadas para perjudicar el
bien común al servir sólo a los intereses de las elites de poder.
En la estructuración de la FFS, Heath (2018) toma muchos aspectos del enfoque retórico,
sobre todo aquellos más ligados con sus implicancias sociales, para desarrollar una más
completa articulación teórica, que “comenzó con una investigación crítica de la práctica
profesional y la tradición de investigación de las relaciones públicas” (p. 723), pero
también asume una génesis dependiente de otros constructos, como la teoría crítica, la
teoría de la legitimidad, la teoría de la dependencia de los recursos y la teoría de la agencia
(junto con la teoría neoinstitucional, así como la gestión del riesgo y una conceptualización
cultural del interés público). A su vez, de modo más general, Heath (2018) puntualiza que
el foco hacia una consideración social en el dominio intelectual “comenzó con el llamado
de Kruckeberg y Starck (1988) a un enfoque comunitario de la comunicación
16
organizacional externa. Estos
16
autores ven a la sociedad como un fundamento cocreado para la acción colectiva:

simbólica, gerencial, geográfica, estructural, funcional y discursiva” (p. 724).
Según Coombs y Holladay (2014), el constructo postula que “los conflictos surgen en la
sociedad y las ideas compiten entre sí. Las relaciones públicas pueden ser esenciales para
facilitar los diálogos al crear àfirmaciones y contraafirmaciones; las ideas en público
pueden ser refinadas, examinadas y utilizadas para una elección más clara´ (Heath, 2006,
p. 109)”.
Evidentemente, Heath (2009) toma nota de las críticas realizadas al enfoque retórico en
cuanto a la creencia de que todos quienes impugnan puntos de vista cuentan con los
mismos recursos. En ese sentido, la FFS es una evolución de la noción del mercado de las
ideas propuesto en el marco del enfoque retórico, “que simplemente describe cómo las
ideas compiten en el espacio público. En cambio, la FFS reconoce que el poder puede
corromper la competencia de ideas” (Coombs & Holladay, 2014, p. 126).
Las relaciones públicas, en este constructo, pueden definirse como “una fuerza (a través de
la investigación reflexiva y las mejores prácticas) para fomentar la comunidad a través de
relaciones combinadas, distribución de recursos y significados compartidos que favorezcan
y promuevan una elección más clara” (Heath, 2006, p. 97). Ampliando esta instancia
demarcatoria, Heath (2006) plantea que las relaciones públicas son una de las muchas
instancias de influencia social
Por la cual las entidades (corporativas e individuales) compiten para crear

un significado social compartido, negociar relaciones, influenciar y ceder
para influir, crear y resolver conflictos, distribuir recursos, administrar
recursos de poder, ejercer y ceder para controlar, manejar riesgos, moldear y
responder a preferencias, trabajar para resolver incertidumbres, fomentar la
confianza, comprometerse con el apoyo y la oposición, distribuir
recompensas y costos, fomentar la interdependencia, y tomar decisiones
inteligentes. Esencial para tal interdependencia es la miríada de expectativas
que las personas crean, negocian, gestionan y aplican en sus acciones
sociales mientras trabajan y viven en acuerdos sociales (p. 98).
16
De esta manera, para Heath (2018), las relaciones públicas, enmarcadas dentro de las
condiciones estructurales y legitimadoras de la sociedad, se convierten en un medio
emergente por el cual el discurso se empodera colectivamente, y ese factor lo lleva a
preguntarse “¿cómo puede un mundo con relaciones públicas permanecer decente, cómo
puede existir un mundo sin ellas?” (Heath, 2008, p. 353). No obstante, reconoce que “por
mucho que esto pueda ser estudiado e implementado como proceso, también es un ideal.
Una sociedad en pleno funcionamiento es tanto un medio como el resultado de las
En este sentido, para Heath y Frandsen (2008), cuando los practicantes de relaciones
públicas batallan sobre temas, buscan resolver conflictos y fomentar la toma de decisiones
en colaboración, son propensos a enfatizar el lado positivo de su caso y restar importancia
a los temas negativos fundamentales para la controversia. De modo que, para evitar estos
defectos, “los miembros de la sociedad que cooperan y compiten entre sí deben tener la
justificación adecuada para tomar decisiones inteligentes frente a los diversos problemas
retóricos que surgen a través de la gestión colectiva de los riesgos” (p. 355).
“Luchando con las tensiones entre los intereses individuales y sociales, así como con la
incertidumbre existencial, el riesgo y la confianza, la investigación académica se pregunta
qué constituye el ideal de comunidad y la responsabilidad normativa de los individuos de
actuar, pensar y comunicarse colectivamente”, puntualiza Heath (2018, p. 726), en pos de
lograr una sociedad cada vez más completamente funcional. La respuesta que brinda,
parcial y en desarrollo, es que el dominio intelectual de las relaciones públicas reconoce
críticamente que trabaja para hacer que las organizaciones sean auténticas en términos
instrumentales. Pero también se pregunta si una organización “puede funcionar plenamente
de manera reflexiva si no está dedicada a asegurar que su éxito sea el resultado de la
calidad normativa de las comunidades en las que opera y de las que obtiene autoridad,
legitimidad y otros recursos” (Heath, 2018, p. 726).
1.6.7 La teoría relacional: la gestión de las relaciones como un paradigma de las

relaciones públicas
16
Más allá de que Coombs y Holladay (2015) plantean que ya “en 1997, Broom, Casey y
Ritchey (1997) abogaron por que las relaciones públicas fueran definidas como gestión de
relaciones”, John Ledingham es reconocido como el referente de la perspectiva relacional,
una propuesta teórica surgida a principios de la década de 2000 con la pretensión
declamada por su propio autor de transformarse en un constructo general de la disciplina,
es decir, en una perspectiva que proporcionara “un marco de referencia para los estudiosos,
la investigación, una plataforma para el desarrollo de los planes de estudio y una base para
los profesionales encargados de dar cuenta de las iniciativas de relaciones públicas”
(Ledingham, 2003, p. 182). Ledingham (2003) se basa en J. Grunig cuando observa que
La fuente de los supuestos que se presumen dentro de una disciplina sirve

como mecanismo de encuadre para el desarrollo de la teoría (...) Cuando la
fuente de las suposiciones a partir de las cuales surgen las construcciones
teóricas -el dominio- experimenta un cambio, entonces la visión del mundo
debe cambiar. Eso es precisamente lo que está sucediendo en las relaciones
públicas, ya que cambia de un campo que extrae sus suposiciones del área
de la comunicación a uno que tiene a las relaciones como fuente de
suposiciones (pp.183-184).
Hutton (2007) coincide con esa postura y afirma que “un primer paso importante para
hacer de la gestión de relaciones un paradigma creíble para las relaciones públicas es
construir una base teórica mucho más sólida”, al tiempo que identifica en Ledingham el
autor, entre algunos pocos, que “han hecho un excelente trabajo con ese fin” (p. 53).
Más allá de las críticas, ya mencionadas, que algunos académicos han hecho respecto de la
condición o pretensión monoparadigmática del dominio intelectual de las relaciones
públicas, el surgimiento de la perspectiva relacional y su intención de convertirse en el
paradigma disciplinario, según Mackey (2003),
Cuestiona la esencia de las relaciones públicas: qué es y qué hace o debería

hacer, su función y valor dentro de la estructura organizacional y de la
sociedad en general, y los beneficios generados no sólo para las
16
organizaciones patrocinadoras sino también para los públicos a los que

sirven esas organizaciones y las comunidades y sociedades en las que
existen (p. 3).
Ledingham (2003) puntualiza que “la perspectiva relacional ha sido explorada en el

contexto de varias funciones de relaciones públicas, incluyendo asuntos públicos, issues
management, gestión de crisis y relaciones con los medios de comunicación” (p. 181), pero
que, de todas formas, hasta principios de la década de 2000, aunque había sido el centro de
atención de un cuerpo sustancial de trabajo académico, todavía no se había articulado ni
explicado una teoría general desde esa perspectiva.
La teoría de la gestión de relaciones especifica “cómo construir hacia la simetría (gestión

de las relaciones entre la organización y el público en torno a intereses comunes y
objetivos compartidos) y cuándo aplicar ese enfoque (a lo largo del tiempo)” (Ledingham,
2003, p. 192). Asimismo, sirve como base para un paradigma de investigación basado en
las relaciones (ver axiomas fundacionales en cuadro 3), es decir, en una construcción
abarcadora que indague “qué tipos y procesos de gestión son más eficaces para identificar
y centrarse en los intereses comunes y los objetivos compartidos de las organizaciones y
los públicos, con el fin de generar comprensión y beneficio mutuos” (Ledingham, 2003, p.
193).
16
1. Las relaciones entre la organización y el público son transaccionales.

2. Las relaciones son dinámicas, cambian con el tiempo.
3. Están orientados a los objetivos.
4. Las relaciones entre la organización y el público tienen antecedentes y consecuencias, y
puede ser analizado en términos de calidad de la relación, estrategias de mantenimiento,
relación tipo, y actores en la relación.
5. Estas relaciones son impulsadas por las necesidades y deseos percibidos de interactuar
organizaciones y públicos.
6. La continuación de las relaciones entre la organización y el público depende de la el grado de
cumplimiento de las expectativas.
7. Esas expectativas se expresan en interacciones entre organizaciones y público.
8. Tales relaciones involucran comunicación, pero la comunicación no es el único medio de
comunicación. único instrumento de construcción de relaciones.
9. Estas relaciones se ven afectadas por la historia de las relaciones, la naturaleza de las
16
transacción, la frecuencia del intercambio y la reciprocidad.

10. Las relaciones entre la organización y el público pueden describirse por tipo (personal,
profesional), comunidad, simbólico y de comportamiento) independiente de las percepciones de
esas relaciones.
11. El enfoque apropiado del dominio de las relaciones públicas son las relaciones, no las
comunicación.
12. La comunicación por sí sola no puede sostener relaciones a largo plazo en ausencia de de
comportamiento organizacional de apoyo.
13. La gestión eficaz de las relaciones entre la organización y el público apoya las relaciones
mutuas. comprensión y beneficio.
14. La perspectiva de la relación es aplicable a todas las relaciones públicas y con respecto a
todas las técnicas de relaciones públicas.
Cuadro 3. Axiomas fundacionales de la teoría de la gestión relacional (extraído de Ledingham, 2013)
En 2010, el análisis de las citas de la literatura de relaciones públicas realizado por

Pasadeos, Berger y Renfro (citados por Coombs y Holladay, 2015) identificó la teoría
relacional como el segundo constructo más citado en el período 2000-2005; el primer lugar
le correspondió la teoría de la excelencia. Más recientemente, la aplicación del término
relación se ha visto reforzada por el creciente desarrollo e importancia de los medios
sociales en las relaciones públicas.
Hutton (2007) celebra el advenimiento de esta perspectiva, que el dominio intelectual había
abandonado momentáneamente a mediados de la década de 1995 en favor de la gestión de
reputación, “una trágica ironía, que las relaciones públicas abandonaran voluntaria e
inexplicablemente su paradigma natural y más lógico -las relaciones- precisamente en el
momento en que las relaciones se estaban convirtiendo en el centro de muchas ideas y
prácticas” (p. 52).
Adhiriendo a esta corriente, Center y Jackson (citados en Ledingham, 2003) habían

planteado que èl término apropiado para los resultados deseados de la práctica de las
relaciones públicas es la relación pública. Una organización con relaciones públicas
eficaces logrará relaciones públicas positivas´ (pág. 2)” (p. 182).
16
En esta perspectiva relacional, que sostiene que las relaciones públicas equilibran los
intereses de las organizaciones y los públicos a través de la gestión de las relaciones entre
ambas partes, la disciplina es definida, según Ledingham (2003) y siguiendo la propuesta
clásica de Cutlip y Center, como “la función de gestión que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que
depende su éxito o fracaso” (p. 181).
Según Ledingham (2001), existen “cuatro desarrollos fundamentales que estimularon el

surgimiento de la perspectiva relacional como marco para las relaciones públicas estudio,
enseñanza y práctica" (p. 286): el reconocimiento del papel central de la relación en las
relaciones públicas, la reconceptualización de las relaciones públicas como una función de
gestión, la identificación de los componentes y tipos de relaciones entre la organización y
el público, y la construcción de modelos de relación entre la organización y el público (ver
cuadro 4).
1. Reconocimiento del papel central de las relaciones en las relaciones públicas. La advertencia
de Ferguson (1984) de que las relaciones, "no la organización, ni el público, ni el proceso de
comunicación", deberían ser el concepto unificador de las relaciones pública dio lugar a un
cambio importante en el enfoque central de la disciplina.
2. Reconceptualización de las relaciones públicas como una función de gestión. La noción de la
gestión de las relaciones entre la organización y el público introdujo conceptos y procesos de
gestión a la práctica de las relaciones públicas. Por ejemplo, la reconceptualización centró la
atención sobre la necesidad de que los profesionales de relaciones públicas sean competentes en
la gestión en cuatro etapas: proceso de análisis, planificación, implementación y evaluación.
3. Identificación de los componentes y tipos de relaciones entre la organización y el público, su
vinculación con las actitudes, percepciones, conocimientos y comportamientos del público, y
las estrategias de medición de las relaciones. Los académicos comenzaron a explorar la
composición de las relaciones entre la organización y el público y la vinculación de esas
relaciones con las percepciones, actitudes y comportamientos del público. Además, se
desarrolló una escala de medición de las relaciones entre la organización y el público para
predecir la lealtad y la satisfacción del público, y el comportamiento.
4. Construcción de modelos de relación entre la organización y el público que permitan
antecedentes, procesos y consecuencias de la relación. Modelos pioneros de la organización.las
relaciones públicas incluían antecedentes, propiedades y consecuencias, y mantenimiento, así
17
como estrategias de monitoreo. Un programa de desarrollo de 10 fases y un modelo de proceso

de cinco pasos.
Cuadro 4. Desarrollos que estimularon el surgimiento de la perspectiva relacional (extraído de Ledingham,

2013)
En una toma de posición en términos epistemológicos, Ledingham (2003) afirma que su

constructo es coherente con las ideaciones principales que han surgido en el dominio
intelectual de las relaciones públicas, “como la teoría de sistemas y el modelo bidireccional
simétrico de J. Grunig y Hunt (1984), y también tiene en cuenta las teorías de rango medio
pertinentes” (p. 181), sobre la base de que la perspectiva relacional apoya la noción de que
las prácticas de relaciones públicas deben generar comprensión y beneficio tanto para las
organizaciones como para el público. Queda en evidencia, así, el motivo por el cual el
enfoque crítico incluye a la perspectiva relacional dentro de los constructos satélites del,
según ellos, paradigma dominante, el de la Escuela de Maryland.
Coombs y Holladay (2015) reconocen que el concepto de la relación está concentrando el

interés del dominio intelectual de las relaciones públicas, aunque a la vez ponen en
consideración “los problemas que surgen cuando un concepto de comunicación
interpersonal (relación) se aplica a las conexiones entre organizaciones y públicos. ¿Hasta
qué punto las relaciones entre las organizaciones y el público son proporcionales a las
relaciones entre las personas?” (p. 690). Una diferencia fundamental entre el contexto
interpersonal y el de las relaciones públicas puede provenir
De la idea de que, en las relaciones públicas, la cocreación de sentido refleja

una parte (la organización), que lo crea con numerosos públicos en lugar de
un solo socio relacional, una tarea que es considerablemente más compleja
que en la comunicación interpersonal diádica. El punto es que el proceso a
través del cual se produce esta cocreación de sentido dentro de las relaciones
organización-persona es descuidado por los investigadores de las relaciones
públicas y necesita una mayor explicación para que sea valioso para los
estudiosos o practicantes (p. 691).
17
Coombs y Holladay (2015) aseveran que otras distinciones entre ambos acercamientos
provienen de factores que revelan la cercanía de la relación, como la calidad de la
información compartida, la capacidad de hacer predicciones sobre el otro, las percepciones
compartidas, la historia común, la inversión emocional, la regularidad de la interacción, el
grado de confianza y el tono consumista versus el instrumental.
Smith (2011) supone necesario “cambiar la investigación del enfoque actual de las
actividades relacionales a los conceptos centrales de la relación entre las partes interesadas
y la organización, en sí misma” (p. 838), pese a lo cual, igualmente, el énfasis en las
actividades y percepciones relacionales en las relaciones públicas ha sido extremadamente
valioso, ya que conceptos como las estrategias de relaciones simétricas y el beneficio
mutuo proporcionan especificidad y mensurabilidad para la práctica de las relaciones
públicas. No obstante, el problema de conceptualizar “las relaciones como beneficio mutuo
es que asume que las relaciones se crean intencionalmente para el beneficio de una o
ambas partes (...) e ignora las perspectivas de que las relaciones están moldeadas por la
contradicción, el conflicto y la competencia” (pp. 840-841).
En esa lógica, Heath (2013) apunta que “debido al robusto interés en la relación como
paradigma de relaciones públicas, es importante detenerse periódicamente para reexaminar
los supuestos básicos a su conceptualización" (Heath, 2013, p. 426), ya que "la teoría de la
gestión de las relaciones se basa en la comunicación interpersonal y con demasiada
frecuencia asume que la relación es una palabra clave para algo que es bueno y perdurable"
(2010, p. XIII).
A la vez, Coombs y Holladay (2015), coincidiendo con la necesidad de ahondar en la

investigación del concepto, precisan que el enfoque de las relaciones presupone que el
público desea tener relaciones con las organizaciones y que esas relaciones deben ser
estrechas: la inquietud que aparece allí es si las personas quieren y realmente se benefician
de las relaciones estrechas con las organizaciones. El beneficio para las organizaciones es
claro: “si la gente se siente fuertemente atraída y satisfecha con una organización (...) la
organización obtiene recompensas de la relación, como retener a los clientes o conseguir el
apoyo de la comunidad” (pp. 692-693). No obstante, a pesar de que las relaciones públicas
17
afirman que valoran las relaciones mutuamente beneficiosas, las recompensas para el
público no están tan claras:
Una relación estrecha entre la organización y el público puede ir en contra

de los mejores intereses de las personas, incluso cuando la relación es
mutuamente beneficiosa. Este efecto secundario potencialmente perjudicial
para las personas debe intensificarse a medida que se refuerza la dimensión
de compromiso de la relación. Por lo tanto, las relaciones fuertes y estrechas
pueden no beneficiar al público de la misma manera que benefician a las
organizaciones (p. 693).
En la consideración de Coombs y Holladay (2015), una de las claves pasa por entender que
se le da un uso parasocial a un concepto interpersonal, es decir, evaluar “la posibilidad de
que las relaciones entre la organización y el público sean principalmente relaciones
parasociales: relaciones unidireccionales, muy parecidas a las que los fans establecen con
las celebridades que les gustan” (p. 690) y, en ese sentido, surge el interrogante acerca de
si las organizaciones cultivan la idea de que la relación con su público toma la realidad de
las relaciones parasociales.
En este sentido, según Mackey (2003), otra conclusión parcial de este fenómeno podría ser
que “el enfoque relacional es una elaboración de las relaciones públicas como `buena
voluntad´ que deja en suspenso los intentos de llegar a la esencia del papel que las
relaciones públicas realmente desempeñan en la sociedad” (p. 5), pese a la declamada
intención de su creador intelectual. Coombs y Holladay (2015) sintetizan esta idea
especificando que “las contribuciones del enfoque relacional a la investigación de
relaciones públicas se han vuelto más ilusorias que esclarecedoras” (p. 694).
En torno a estas disquisiciones, Smith (2011), a partir de la literatura disciplinaria

específica y utilizando conceptos de las literaturas de la comunicación interpersonal, la
psicología y el posmodernismo, propone que una relación en las relaciones públicas es “un
sistema de interdependencia mutua en torno al interés común hacia el cual se
contextualizan los recursos (intereses), actitudes y comportamientos” (p. 840), es decir,
considerando a la relación como un sistema de vinculación, que presenta intereses
17
superpuestos.
17
1.6.8 La teoría dialógica: por una comunicación ética
De acuerdo con Theunissen y Wan Noordin (2012), las relaciones públicas son un campo
disciplinario que ha adoptado el funcionalismo como una extensión de la teoría de sistemas
y que ha promovido construcciones teóricas mayormente basadas en procesos. En este
contexto, “la teoría dialógica per se parece haber hecho pocos avances en el pensamiento
dominante de las relaciones públicas” (p. 5) dado que, como una consecuencia no deseada
del predominio de la mirada de la simetría y la excelencia, el diálogo se ha equiparado
acríticamente a la comunicación bidireccional simétrica “como si fueran las dos caras de la
misma moneda, y en los casos en que se menciona el diálogo, el foco sigue estando puesto
en comunicación bidireccional en lugar de diálogo por sí” (p. 5). Todo ello se da aunque
“el concepto de diálogo como característica de la comunicación ética/moral sea anterior al
concepto de comunicación simétrica por décadas” (Kent y Taylor, 2002, p. 23), desde que
el filósofo Martin Buber teorizara acerca de ella en la década de 1920.
Gutiérrez García, Recalde y Piñera-Camacho (2015) coinciden en parte con este

razonamiento, pero expresan un matiz en torno a que
La introducción de modelos bidireccionales, y en particular el modelo

simétrico bidireccional, condujo a un cambio significativo en el enfoque
académico, que enmarcó el diálogo como el proceso mediante el cual se
podría promulgar el modelo simétrico. De hecho, este enfoque ve las
dimensiones de èscuchar´ y `responder´ como la clave de la capacidad de
una organización para llegar a un consenso con sus públicos (p. 746).
La conceptualización del diálogo ha sido un fenómeno complejo desde el surgimiento de

las relaciones públicas como un campo de investigación académica, probablemente debido
a su naturaleza polisémica (Gutiérrez García et al., 2015) y también, según Theunissen y
Wan Noordin (2012), debido al “hecho de que el `diálogo´, en su estado actual, no sólo es
de naturaleza profundamente filosófica, sino también abstracta. Si bien estas
características lo
17
hacen atractivo como un ideal hacia el cual esforzarse, es difícil poner en práctica estas
nociones abstractas” (p. 6).
Pieczka (2011) plantea que el diálogo ha estado en el “centro de la teoría de las relaciones
públicas durante unos treinta años y es en donde se encuentra el centro de gravedad
conceptual de las relaciones públicas” (p. 109), con conceptos como los de comunicación
simétrica o gestión de relaciones, que han sido fundamentales en la trayectoria del
desarrollo de las relaciones públicas desde fines de la década de 1970, y que además se
superponen con las preocupaciones clave de la teoría del diálogo. Un abordaje similar al
ofrecido por Avidar (2013), quien reconoce que, en los últimos años, a medida que el
enfoque relacional ha ido ganando popularidad, el concepto de diálogo ha estado uniendo e
incluso comenzar a reemplazar el concepto de simetría como principio organizador en la
teoría de las relaciones públicas.
Gutiérrez García et al. (2015) especifican que “los hitos en el desarrollo del concepto de
diálogo han incluido una fragmentación de los enfoques teóricos debido a una serie de
investigaciones diferentes, aunque relacionadas (relaciones públicas, gestión empresarial y
comunicaciones corporativas)” (p. 744), que ha generado “análisis separados de estudio e
intercambio interdisciplinario, lo que, a su vez, ha dado lugar a una redefinición
permanente de los mismos fenómenos” (p. 744). Para las autoras, en ocasiones, diferentes
campos de estudio han procedido a lo largo de líneas de investigación paralelas, sin llegar a
encontrar puntos de intersección que podrían enriquecer nuestra comprensión de lo que ya
es en sí mismo un fenómeno muy habilitador.
Para Taylor y Kent (2014), el diálogo ha sido generalmente considerado como un concepto
interpersonal; de hecho, “Buber lo describió hace casi un siglo y se centró en la interacción
persona a persona. El diálogo no fue visto como un concepto de grupo o público, sino
como un medio para que las personas tuvieran interacciones más genuinas y significativas”
(p. 388). Los autores puntualizan que el concepto del diálogo tiene sus raíces “en una
variedad de disciplinas: filosofía, retórica, psicología y comunicación relacional. Los
filósofos y retóricos han considerado durante mucho tiempo el diálogo como una de las
formas más éticas de comunicación y como uno de los medios centrales para separar la
verdad de la falsedad” (Kent y Taylor, 2002, p. 22), mientras que Pieczka (2011), de igual
17
modo, indica
17
que las relaciones públicas no son el único campo disciplinario que ha reivindicado el
diálogo, ya que “la administración y la ciencia política, especialmente en relación con el
desarrollo de la comunidad, han realizado esfuerzos teóricos centrados y sostenidos
vinculados a un compromiso práctico significativo en la resolución de problemas de la vida
real” (p. 114) de las organizaciones y las comunidades.
Asimismo, debido al mayor interés teórico que se le ha prestado por parte del dominio
intelectual de las relaciones públicas a la gestión relacional a partir de la década de 1990,
se ha visto también impulsado el debate sobre el concepto y las implicancias del diálogo.
Como consecuencia, “resulta necesario ahora comprender mejor los múltiples aspectos del
diálogo y asegurarnos de que todos comprendemos su importancia, suposiciones implícitas
y explícitas” (Kent y Taylor, 2002, p. 22).
Gutiérrez García et al. (2015) consideran que el diálogo “es un fenómeno multidimensional
cuyas características son la escucha, la apertura al otro, la búsqueda de la verdad, una
perspectiva orientada al cambio y una respuesta” (p. 752), en tanto que Kent y Taylor
(2002) manifiestan que “el diálogo no se trata del `proceso´ utilizado, sino de los productos
que surgen: confianza, satisfacción, simpatía” (p. 32), es decir, que “el diálogo no debe ser
visto como un medio para obtener un fin, sino como un estado final en sí mismo” (Moreno,
Khalil & Gómez, 2019, p. 200).
El enfoque de la comunicación dialógica, según Avidar (2013), sugiere que las

organizaciones deben estar dispuestas a comunicarse con el público de manera honesta y
ética. Este enfoque no se centra en la resolución de conflictos, sino que anima a los
participantes a intercambiar ideas y exhibir las diferencias, con la lucha y el conflicto
percibidos como estados naturales. “Por lo tanto, el objetivo de la comunicación dialógica
es revelar los problemas, conflictos y desacuerdos existentes y abordarlo sin la compulsión
de llegar a un acuerdo” (p. 441).
Desde un punto de vista corporativo, Pearson (citado en Theunissen y Wan Noordin, 2012)
defiende que "el diálogo es una condición previa de cualquier conducta corporativa
legítima que afecte a un público de esa organización" (p. 128), y, por lo tanto, la
responsabilidad ética central de las relaciones públicas debe ser la gestión de todos los
17
sistemas de comunicación
17
que vinculan a la organización con sus públicos lo más estrechamente posible a las
construcciones del diálogo. No obstante este llamamiento, Taylor y Kent (2014) admiten
que “en lugar de considerar el diálogo como un producto de la comunicación ética, la
mayoría de los estudiosos lo han considerado desde un punto de vista estratégico” (p. 388),
lo cual provoca preguntarse si efectivamente se ha tratado de una comunicación de
raigambre dialógica, “una de las formas más éticas de comunicación porque sirve para
mitigar las relaciones de poder, valora la dignidad individual y la autoestima, y trata de
involucrar a los participantes en la conversación y la toma de decisiones” (p. 388).
En línea con la promoción del interés producto del desarrollo de la teoría relacional,
Mersham, Theunissen y Peart (citados en Theunissen y Wan Noordin, 2012) afirman que
el estudio del concepto del diálogo se ha potenciado con el fenómeno de Internet en
constante evolución y el desarrollo casi omnipresente de los medios sociales, obligando a
“los profesionales a volver al diálogo y la conversación (...) y no a los monólogos
unidireccionales tradicionales del pasado, adaptándose al libre intercambio de opiniones
entre grupos y colectivos que antes sólo eran los destinatarios de los mensajes de
comunicación (p. 6). Coinciden con esta postura Gutiérrez García et al. (2015), ya que “el
diálogo se aborda en la literatura de investigación de forma intermitente, pero se ha vuelto
más frecuente en los últimos tiempos debido a la expansión de las redes sociales” (p. 745).
Respecto de lo señalado en último término, Taylor y Kent (2012) enfatizan que “muchos
investigadores confunden el uso de las herramientas potencialmente dialógicas de la web y
la interacción de los medios sociales con el diálogo real” (p. 390), aunque el diálogo sólo
es posible cuando las personas pasan tiempo juntas interactuando, entendiendo las reglas
de la interacción, confiando en la otra persona o personas involucradas en la interacción,
por lo cual, “proporcionar retroalimentación a los clientes en un sitio de medios sociales o
en Twitter o Facebook no son ejemplos de diálogo” (p. 390).
En el marco de la utilidad democrática del campo disciplinario, Xifra (2003) visualiza una
cualidad dialógica específica en “la garantía del acceso y la participación equitativos en la
creación del conjunto de normas para consolidar el entendimiento mutuo en la
conversación pública” (p. 116), con lo cual, como menciona Sadi (2014), integra el diálogo
a escala social como un fundamento sociológico y a la vez jurídico de las relaciones
18
públicas, al ligar la
18
evolución histórica de la disciplina con el reconocimiento de un conjunto de derechos

fundamentales, el primero de los cuales es el derecho a la información. En este sentido, “la
disciplina aporta su saber hacer conversacional para estimular el debate público y la
formación de políticas públicas” (p 40).
Los referentes de la teoría dialógica, en la opinión de Pieczka (2011) y de Gutiérrez García

et al. (2015), son Michael Kent y Maureen Taylor, quienes en 2002, además, fueron los
primeros en proponer una clasificación de las dimensiones del diálogo “al haber
identificado en esta área una laguna en la teoría y la investigación” (Gutiérrez García et al,
2015, p. 746) disciplinarias.
Kent y Taylor (2002) sostienen que, “aunque un enfoque dialógico de las relaciones
públicas no puede ser fácilmente operativo, o reducido a una serie de pasos” (p. 24), sí se
debe poner mayor énfasis en los principios o supuestos coherentes -que van de la mano con
las cinco dimensiones mencionadas anteriormente -escucha, apertura al otro, búsqueda de
la verdad, perspectiva orientada al cambio y respuesta- que establecen: la mutualidad, la
propensión, la empatía, el riesgo y el compromiso (ver cuadro 5).
1. La mutualidad: el reconocimiento de que las organizaciones y los públicos están

inextricablemente vinculados. La mutualidad se caracteriza por una orientación hacia la
inclusión o la colaboración y un espíritu de igualdad mutua. A diferencia de la negociación, el
diálogo no se trata de ganar, perder o comprometerse; se basa en la intersubjetividad. Busca
entender las posiciones de los demás y cómo se llega a esas posiciones, evitando el ejercicio del
poder o la superioridad. Los participantes deben sentirse cómodos discutiendo cualquier tema
sin ridiculizar o despreciar. Aunque los interlocutores suelen tener un estatus diferente, los
participantes deben evitar conscientemente esa dinámica para manipular o controlar de otro
modo el flujo o la dirección de la conversación.
2. La propensión: la voluntad y la capacidad de los públicos para expresar sus demandas a la
organización y la capacidad de ésta para consultar a los primeros sobre cuestiones de interés
mutuo. Para las organizaciones, la propensión dialógica significa que los públicos son
consultados en los asuntos que les influyen, y para los públicos, significa que están dispuestos y
que son capaces de articular sus demandas. Es creada por tres características de relaciones
dialógicas: inmediatez de la presencia, flujo temporal y compromiso.
18
3. La empatía: la atmósfera o el entorno necesarios para un diálogo fructífero. Esta

característica del diálogo se caracteriza por el apoyo, una orientación comunitaria y la
confirmación o reconocimiento de los demás. La comunicación empática es importante porque
los practicantes pueden mejorar su comunicación caminando en los zapatos de sus públicos.
4. El riesgo: el hecho de que el resultado de un proceso de diálogo pueda ser impredecible.
Aunque las partes que participan en el diálogo asumen riesgos relacionales ya que es un aspecto
implícito, los participantes en el diálogo también pueden obtener grandes recompensas. La
asunción de riesgos se caracteriza por tres características en los intercambios dialógicos: la
vulnerabilidad, las consecuencias emergentes imprevistas y el reconocimiento de la alteridad.
5. El compromiso: las partes en el diálogo deben estar verdaderamente comprometidas con una
conversación real. El compromiso describe tres características de los encuentros dialógicos:
autenticidad, compromiso con la conversación y compromiso con la interpretación.
Cuadro 5. Principios articuladores del diálogo (adaptado de Kent y Taylor, 2002)
Kent y Taylor (2002) enfatizan que “el diálogo no es una panacea. Un enfoque dialógico
no puede forzar a una organización a comportarse éticamente, ni siquiera es apropiado en
algunas circunstancias (...) El diálogo puede darse con fines morales e inmorales” (p. 24),
es decir, si uno de los participantes subvierte el proceso dialógico a través de la
manipulación el resultado final no será dialógico.
También se preocupan por aclarar que “más allá de la posibilidad de que el diálogo se
utilice de modo inmoral, está el hecho de que no todas las relaciones interpersonales
requieren orientaciones dialógicas, aunque muchas relaciones organización-público se
beneficiarían de ello” (Kent y Taylor, 2002, p. 24).
Según Gutiérrez García et al. (2015), un abordaje del diálogo como un sentido de apertura
a los demás y de comprensión mutua, más que como un proceso por el cual se pueden
satisfacer los propios intereses, implica un conjunto diferente de desafíos conceptuales que
a su vez amplían el concepto del diálogo mismo. “Si, como sostienen Starck y Kruckeberg
(2004), èl actor más importante de toda empresa [en el contexto actual] es la propia
sociedad´, el marco conceptual también debe ampliarse” (p. 747) de modo de abarcar un
papel éticamente más noble y estratégicamente más beneficioso para las organizaciones y
la
18
sociedad que las relaciones públicas percibidas en términos de persuasión y creación de

consenso.
En este sentido, la exploración de los fundamentos filosóficos plantea interrogantes sobre

la idoneidad de la teoría dialógica en aquellas organizaciones que desean influir y controlar
sus entornos. “Se cuestiona implícitamente si el diálogo refleja realmente la pragmática de
la práctica de las relaciones públicas, si es realista que una organización pueda entablar un
diálogo con sus stakeholders cuando se atiende a un interés específico, incluso es deseable
hacerlo” (Theunissen y Wan Noordin, 2012, p. 6).
No resulta superfluo mencionar que el diálogo no es la única forma de comunicación y

que, muy a menudo, es necesario hacer un monólogo antes de entrar en un diálogo
(Pearson, citado Theunissen y Wan Noordin, 2012), aunque, en ocasiones, no esté claro
dónde termina el monólogo y comienza el diálogo, o viceversa. “Tanto el monólogo como
el diálogo son requisitos para que las relaciones públicas sean eficaces” (p. 10).
También, como apuntan Kent y Taylor (2002), está la inquietud en torno a si un enfoque
dialógico puede ser fácilmente explotado, es decir, “cuando el público se compromete en
un
`diálogo´ con las organizaciones corre el riesgo de que sus revelaciones sean utilizadas
para explotarlos o manipularlos” (p. 33). Otra crítica al diálogo, para los mismos autores,
pasa por el uso liviano que se le brinda a que tenga una naturaleza ética, aunque no existe
aún evidencia concluyente alguna que apoye tal afirmación.
Pieczka (2011) plantea que, disciplinariamente hablando,
La investigación y la teorización tratan sobre el diálogo en un grado

limitado, los libros de texto no cubren el término ni ofrecen ninguna
discusión sobre él y no aparece en el discurso utilizado por los profesionales
para presentar su trabajo en el Reino Unido. La conclusión inevitable es que
las relaciones públicas funcionan, y en algunos contextos se presentan a sí
mismas, muy exitosamente como una práctica de defensa de intereses, y
hasta el momento han dado poca atención a la comunicación dialógica, ya
18
sea en la investigación o en la pedagogía (p. 119).
18
Como corolario de este estado de situación, Taylor y Kent (2014), respecto del constructo,
animan a los académicos a añadir algo nuevo a la teoría dialógica de las relaciones
públicas, desde el punto básico de cuestionar si el enfoque dialógico es una teoría de las
relaciones públicas -como la teoría de la excelencia o el enfoque relacional, por caso- o si
se trata sólo de una colección de principios de comunicación idealizada. “Han pasado casi
30 años desde que Pearson escribió sobre el diálogo, y 13 desde que intentamos
conceptualizarlo. Desde esos primeros intentos, se ha añadido muy poco” (p. 396) más allá
de los estudios que dicen que los sitios web y los medios sociales no están a la altura de su
potencial dialógico. Es hora de que el dominio intelectual honre este llamamiento.
1.6.9 La teoría comunitaria: hacia el sentido de comunidad
Los referentes de la perspectiva comunitaria aplicada a las relaciones públicas son Dean
Kruckeberg y Kenneth Starck, quienes desde finales de la década de 1980 han ampliado
los conceptos de los enfoques dialógico y relacional para afirmar que el campo
disciplinario “prestaba un mejor servicio a la sociedad cuando se centraba en la
construcción de comunidad” (LÉtang, 2009, p. 360).
El comunitarismo, según LÉtang (2009), “es una tradición filosófica que surgió a partir de
Aristóteles, mediante Cicerón, San Agustín, Santo Tomás de Aquino, Edmund Burke,
Rousseau y Hegel, y últimamente ha evolucionado como crítica al individualismo,
planteada por el filósofo norteamericano Rawls” (p. 360).
Según Heath (2000), el aporte que las relaciones públicas brindan en términos de
construcción social debe comenzar con un acuerdo sobre la naturaleza y la integridad de la
comunidad:
Kruckeberg y Starck optan por una teoría y una práctica que se define y
practica mejor como el intento activo de restaurar y mantener un sentido de
comunidad (...) Los responsables de relaciones públicas deben abordar la
18
comunicación como un proceso complejo y multifuncional que tiene el

potencial de ayudar a crear un sentido de comunidad" (pp. 81-82).
Hallahan (citado en Valentini, Kruckeberg & Starck, 2012) describió la construcción

comunitaria como un proceso y un resultado de la integración de las personas y las
organizaciones que creen en una colectividad funcional que se esfuerza por alcanzar
objetivos comunes o compatibles. Para Leeper (2001), quien toma como punto de partida
el enfoque ya mencionado de Littlejohn sobre la clasificación teórica, “el enfoque
comunitario satisface el llamado a una base metateórica para el campo de las relaciones
públicas” (p. 94).
En este sentido, sobre la base del teórico Robert Putnam, Luoma-aho (2009), enfatiza el
valor de las redes sociales, personales u organizativas, cuyas influencias son siempre más
amplias, incluso sociales, y a través de las cuales se crea un sentido de comunidad.
“Mediante la formación de las redes y conexiones necesarias para las organizaciones y los
individuos, las relaciones públicas juegan un papel central en el mantenimiento de una
sociedad equilibrada” (p. 238).
Valentini et al. (2012) reconocen que, luego de la propuesta inicial del constructo a finales
de la década de 1980, “la comunidad como elemento central que describe a las sociedades
postmodernas se convirtió en objeto de estudio de otros estudiosos. La atención se centró
en el papel que las relaciones públicas podían desempeñar para las organizaciones y para la
sociedad en general” (p. 874).
Kruckeberg y Starck (citados en Valentini et al., 2012) definieron originalmente las

relaciones públicas como “el intento activo de restaurar y mantener un sentido de
comunidad" (p. 878) e identificaron varias formas en que podían contribuir a ello, muchas
de ellas aún válidas
En esta sociedad global del siglo XXI, incluyendo ayudar a los miembros de
la comunidad y a sus organizaciones a tomar conciencia de los intereses
comunes; ayudar a los individuos y a la comunidad en la toma de decisiones
de la comunidad para superar la alienación; ayudar a las personas a
18
encontrar seguridad y protección a través de la asociación con otros;

participar
18
activamente en proyectos comunitarios que promuevan el progreso; y

ayudar a fomentar las amistades personales (p. 875).
Más recientemente, en el último decenio, la teoría de la construcción de comunidades
Se ha convertido en un `modelo orgánico´ de relaciones públicas, una teoría

base para un modelo normativo de relaciones públicas aplicable a nivel
mundial, no sólo para las empresas, sino también para los gobiernos y las
organizaciones no gubernamentales o de la sociedad civil. La teoría y el
modelo normativo que la acompaña fueron desarrollados en respuesta a los
cambios sociales/políticos/económicos/culturales sin precedentes que han
evolucionado rápidamente en los primeros años del siglo XXI. En esta
sociedad global, que revela poca pretensión de ser una comunidad, los
ciudadanos del mundo se han fragmentado en tribus globales, es decir,
grupos de personas de todo el mundo que comparten culturas, que pueden
crear un entorno que puede amenazar el bienestar de los ciudadanos y las
naciones por igual (p. 874).
Este entorno complejo y hasta caótico es el fundamento principal de la necesidad, por parte
de las organizaciones, de darse cuenta de que los públicos no pueden ser controlados o
gestionados y que las organizaciones están en mejor situación cuando los públicos forman
parte de una comunidad en la que las organizaciones también son miembros de pleno
derecho. “Comunicarse con todos los componentes del medio ambiente equivale a
construir relaciones vitales para crear un sentido de comunidad. La comunidad puede ser
vista como una forma de vinculación social” (Starck & Kruckeberg, 2001, p. 56), un hecho
fundamental, aunque a menudo descuidado, en “el funcionamiento saludable de una
sociedad moderna como lo fue para las sociedades más tradicionales o tribales" (p. 56).
Por consiguiente, según Valentini et al. (2012), el papel de las relaciones públicas consiste
en ayudar tanto a las organizaciones como a los ciudadanos a construir una comunidad en
la que puedan tener lugar el diálogo y la comprensión mutua. En esta senda, Leeper (2001)
afirma que “las relaciones públicas, como búsqueda de la armonía, encajan cómodamente
dentro de la teoría comunitaria. La armonía entre una organización y su comunidad
18
circundante puede fomentarse mejor mediante un enfoque constructivista/interactivo” (p.

104), ya que la metateoría liberal, con su epistemología y ontología individualista,
proporciona un hogar menos atractivo para el campo de las relaciones públicas. De todas
formas, Luoma-aho (2009) plantea que, de acuerdo con la visión de Putnam, “las
comunidades consisten en sus propios desarrollos históricos, objetivos e intereses, y como
tales, a menudo no pueden ser controlados por las actividades de la organización” (p. 237).
Luoma-aho (2009) argumenta que, en la sociedad del siglo XXI, el compromiso ya no es la

norma y que el concepto de público en general ha sido sustituido por públicos diversos y
fracturados: a medida que se fracturan los públicos, hay una pérdida de significado
compartido que a su vez afecta los estándares culturales, morales y políticos y la
participación. “La creación de significados compartidos es una función central de las
relaciones públicas (...) una herramienta para mantener una sociedad equilibrada” (p. 240),
ya que la disciplina contribuye a escala social haciendo que la información esté disponible,
construyendo relaciones entre puntos de vista posiblemente opuestos y manteniendo el
consenso.
Al reflexionar sobre cómo las necesidades e intereses de una comunidad son una fuerza
impulsora en el esfuerzo de las relaciones públicas para ayudar a crear perspectivas de
valor, Heath (2000) expresa su cautela porque se debe ser consciente de que el concepto de
comunidad puede inspirar, guiar, pero también sofocar los esfuerzos para crear cambios y
trabajar hacia lo que algunos creen que es una mejor visión de la comunidad:
Brummett (1995) nos desafió a preguntarnos: "¿de quién es la comunidad?

Plantea esta cuestión porque comunidad puede significar hegemonía, el
dominio de los intereses de poder establecidos. En nuestra sociedad actual,
hay muchos intereses en competencia basados en divisiones de clase, raza,
género, preferencia sexual, y así sucesivamente. Pretender que haya un
interés comunitario que atender es en realidad ocultar los intereses de los
grupos empoderados detrás de la fachada de la comunidad, porque esos
intereses privilegiados también se presentan como una comunidad de
intereses (p. 84).
19
Pese a los años transcurridos desde que la teoría comunitaria en relaciones públicas fue
concebida, sus autores reconocen el valor heurístico de su constructo, aunque, en
simultáneo, también lo hacen respecto de la vigencia que mantiene la necesidad de
explorar y probar nuevos paradigmas de relaciones públicas en todo el mundo (Valentini et
al., 2012).
1.6.10 El enfoque feminista: nuevas configuraciones de género
Pese a que no existe movimiento alguno o teoría feminista única o unificada, el feminismo,
según Fitch, James y Motion (2016), se ocupa principalmente de dos objetivos, "el primero
es descriptivo: revelar desigualdades de género obvias y sutiles. El segundo está orientado
al cambio: reducir o erradicar esas desigualdades" (p. 279).
L. Grunig, Toth y Hon (2000) apuntan que la mayoría de las conceptualizaciones del
feminismo -a menudo denominada una filosofía de la liberación- comparten algunos
criterios en sus abordajes: “la centralidad del género como categoría analítica; la creencia
en la equidad para todos y la preocupación concomitante por la opresión dondequiera que
se encuentre; la apertura a todas las voces; y un llamado a la acción” (p. 55).
De todas maneras, L. Grunig et al. (2000) especifican que existe una gran confusión sobre
la problemática de las mujeres en el ámbito social en general:
Cuando pensamos en las mujeres, ¿pensamos realmente en el género, lo cual

es una consideración biológica, o pensamos en una constelación de roles de
sexo socialmente determinados, que engloban cualidades estereotipadas
asociadas con la feminidad o con la masculinidad? Todos sabemos que no
todas las personas biológicamente clasificadas como `mujeres´ actúan de la
misma manera. Las personas de cualquier sexo pueden tener características
femeninas. Valoramos las cualidades asociadas con la feminidad, pero por
supuesto no todas las mujeres exhiben características femeninas. No todos
los hombres actúan `masculino´ y no todos los rasgos considerados
masculinos son antitéticos para el feminismo (p. 54).
19
Aldoory y Toth (2002) estudian la discriminación profesional contra la mujer en las

relaciones públicas y encuentran que las mujeres son discriminadas por las razones
habituales: por ser consideradas como trabajadoras domésticas y cuidadoras de los niños,
por nociones socialmente aceptadas del papel y la psicología de las mujeres (por ejemplo,
que las mujeres no son, o no deberían ser, agresivas); que las mujeres profesionales son la
excepción, y así sucesivamente. Sin embargo, apuntan que, en relaciones públicas, hay una
preocupación adicional porque el número de hombres está disminuyendo a lo largo de la
profesión, por lo cual los intentos de reclutarlos y retenerlos se hacen más fuertes,
conduciendo a favoritismo hacia los hombres en términos de salarios, ascensos y
beneficios y promoviendo una cierta falta de atención hacia las necesidades de las mujeres
jóvenes en materia de capacidades y conocimientos.
Fitch et al. (2016), por su parte, contraponen los estereotipos presentes en los medios
sociales asociados con el ejercicio profesional de las relaciones públicas en las mujeres y
en los hombres, diferenciando que a las primeras se las suele mostrar jóvenes y asociar
irrevocablemente con la moda y, por el contrario, a los segundos se los vincula con
posiciones estratégicas, sentados alrededor de una mesa de directorio y de mayor edad. Por
lo tanto,
Existe una curiosa división entre las jóvenes mujeres profesionales que
intentan pasar por entrevistas de trabajo (y presumiblemente establecer sus
carreras) y los hombres mayores pensadores estratégicos que lo han logrado.
El punto son las industrias en que las normas profesionales han sido
construidas con referencia a las experiencias del hombre blanco de clase
media, dado que los regímenes de promoción inevitablemente tienden a
tener dimensiones de género, clase y etnia. No es coincidencia alguna que
en la cultura popular las practicantes de relaciones públicas femeninas
tienden a hacer publicidad y gestión de eventos mientras que los
practicantes masculinos están más estrechamente alineados con la gestión
estratégica (p. 281).
Hon (1995), en este contexto, señalaba ya a mediados de la década de 1990 que los
académicos en aquel entonces habían comenzado a documentar las desigualdades de
19
género
19
en los salarios y en el estatus de las profesionales, aunque a la vez señalaba que la

discriminación contra la mujer en las relaciones públicas, en un contexto de creciente
feminización del ejercicio profesional, no podía separarse de los sistemas organizativos y
sociales que producían sesgos de género.
En el campo académico de las relaciones públicas, según Toth (2001), aunque los
especialistas en teoría feminista han trabajado desde diferentes abordajes y aportado
diversas voces sobre el significado del género en la disciplina y en la profesión, “muchos
se han unido al considerar que el feminismo es el medio para interpretar los fenómenos de
una manera que valora los atributos y acciones socialmente atribuidos a las mujeres” (p.
238).
Toth (2001) puntualiza que, a finales de la década de 1980, los informes sobre el creciente
número de mujeres que se incorporaban a las relaciones públicas dieron lugar a las
primeras publicaciones de la teoría feminista, que hicieron foco en “información de
referencia sobre las siguientes cuatro cuestiones relacionadas con el género: las amenazas a
la situación sobre el terreno, las claras diferencias salariales, el `techo de cristal´ y el
fenómeno del `gueto de terciopelo´ (p. 237).
En esta línea, Aldoory (2005) afirma que las académicas feministas en las relaciones
públicas han comenzado a desarrollar un enfoque centrado en las relaciones de género y en
la crítica de la corriente teórica principal por sus supuestos masculinistas. La investigación
que creó este paradigma floreciente surgió a medida que se fue evidenciando un cambio
demográfico en la profesión, que en los Estados Unidos de principios de este siglo, según
estadísticas oficiales, mostraba que más del 70 por ciento de los profesionales eran
mujeres. “Este cambio demográfico en la profesión, llamado feminización, preocupó tanto
a los investigadores como a los profesionales, quienes comenzaron a hacerse preguntas
sobre el impacto que tendrían las cuestiones de género sobre los roles, la función
organizacional y la reputación del sector” (p. 668).
En cuanto al último elemento, la reputación sectorial, Moreno, Molleda, Athaydes y Suárez

(2015) evidencian que los profesionales latinoamericanos, tanto hombres como mujeres,
rechazan el estereotipo de que “la feminización perpetúa la imagen débil de la profesión”
19
(p. 79), aunque esta creencia es algo más pronunciada entre los profesionales de mayor
edad,
19
en una tendencia que marca que, en general, las barreras que enfrentan las profesionales en
sus carreras son menos reconocidas por sus colegas masculinos. La mayoría de los
profesionales latinoamericanos
No mantiene los estereotipos y no percibe las desigualdades de género como

gravemente apremiantes en el desarrollo de sus carreras o el ejercicio de su
trabajo. Esto no corresponde con otros datos objetivos como la diferencia
salarial y el acceso a las posiciones directivas, por lo que habría que
explorar la llamada `falacia feminista o negación de las desigualdades de
género (p. 79).
Otro aspecto mencionado en lo global tiene su impacto a escala latinoamericana: las

diferencias salariales. Moreno, Molleda, Athaydes, Suárez y Álvarez (2017) demuestran
que esa brecha a favor de los hombres está presente en nuestra región y en cualquier
jerarquía laboral, alcanzando su máxima expresión en los puestos directivos.
Según Aldoory (2005), se está promoviendo un paradigma feminista emergente en las

relaciones públicas centrado en la articulación de género, poder y diversidad, y en la
capacidad de dar sentido a las relaciones públicas como una ideología, una profesión y un
trabajo. Este constructo
Reduce el sesgo androcéntrico en la investigación y la esencialización de la

mujer como diferente en las relaciones públicas. Etiquetar el paradigma
feminista también recupera un término que ha sido aplicado de manera
inexacta y estereotipada a los métodos de investigación y las perspectivas
teóricas en el campo (...) Comprender el género, el poder y la diversidad
como socialmente discursivos permite la noción de que las normas,
limitaciones, estereotipos y formas actuales de investigar sobre el género y
la raza pueden ser cambiadas. Esto tiene implicaciones significativas para la
teoría de las relaciones públicas (p. 680).
No obstante las implicancias paradigmáticas de este trabajo conjunto de varios académicos

disciplinarios, para Aldoory (2005), sin embargo, ha habido una recepción mayormente
19
negativa porque “el uso de la etiqueta `feminista´ ha disminuido el alcance percibido del
paradigma para la construcción de una teoría general debido a los estereotipos arraigados
que se le atribuyen a esta etiqueta” (p. 672).
Aldoory y Toth (2002) identifican una teoría disciplinaria floreciente en el área en función
de que el "cuerpo disciplinario de conocimientos en las relaciones públicas requiere su
propia teoría de la discriminación de género en una profesión de género" (p. 124). Las
autoras enumeran seis criterios o características comunes sugeridas al abordar la teoría
feminista:
1. Atención explícita a las dimensiones de poder no equitativas de las relaciones de género;
2. Discusiones de género y otras identidades como raza y clase;
3. Sensibilidad a la vida de los participantes y a asegurar la diversidad entre ellos;
4. Crítica y reconceptualización de la teoría y los métodos androcéntricos;
5. Investigación y resultados orientados a la acción y vinculados a la mejora de la situación
de la mujer en su vida cotidiana; y
6. Otorgamiento de un papel a los participantes en la investigación un papel en el diseño y
el proceso de investigación.
Fitch et al. (2016) alertan de que la mayoría de los estudios de relaciones públicas
feministas de los años ochenta en adelante han adoptado enfoques feministas liberales y, en
menor medida, feministas radicales. De acuerdo con LÉtang (2009), el feminismo liberal
afirma que, mediante argumentos y lobbying, las mujeres pueden conseguir el mismo
estatus en la sociedad; el radical, por el contrario, plantea que o bien las estructuras
sociales deben cambiar -el feminismo marxista- o bien las mujeres deberían vivir
separadamente -el feminismo separatista-. “Con muy pocas excepciones, hay poca
investigación que adopte una perspectiva verdaderamente crítica en términos de desafiar
las suposiciones hegemónicas sobre el género en las relaciones públicas” (Fitch et al.,
2016, p. 280), planteo que refrenda LÉtang al referir que, dentro del paradigma
dominante, “se realizó bastante investigación feminista, por ejemplo, estudiando cómo las
mujeres en relaciones públicas contribuían a la excelencia y a la comunicación simétrica”
(p. 359).
Toth (2001), por el contrario, plantea que las investigadoras feministas que han
19
desarrollado perspectivas sobre las mujeres y las relaciones públicas han hecho mirar la
práctica de las relaciones públicas de una manera muy diferente a como se hacía en el
pasado, ya que “se
19
han enfrentado al creciente número de mujeres que entran en el campo de acción,

ofreciendo con mayor claridad la forma en que las organizaciones toman decisiones
basadas no en el mérito, sino en el género” (p. 245).
“En verdad, todas las personas de relaciones públicas se han visto afectadas por la
transición de género en el campo. Las personas de relaciones públicas han sido el sistema
de alerta temprana para los cambios sociales que podrían afectar a sus organizaciones y
han sido de los primeros en asesorar a los gerentes sobre las decisiones políticas que
afectan a la sociedad” (Toth, 2001, p. 246), como esta problemática de género.
Fitch et al. (2016), en tanto, especifican que a través de un proceso de contestación,

recurriendo a lo individual, a lo personal y a lo anecdótico, a las experiencias, a la cultura
popular y a la investigación rigurosa, en este último tiempo se están comenzando a
explorar
Formas de desbaratar los discursos de género que dominan e informar a las

conceptualizaciones de las relaciones públicas en la teoría y en la práctica.
La investigación futura depende de una heurística más rica y perspectivas
críticas que se abran e interroguen sobre cómo se construyen las relaciones
públicas a través de las relaciones de poder, el género, y la diferencia, en
lugar de centrarse en la diversidad y la inclusión. Sólo entonces podremos
empezar a entender la importancia de la perspectiva de género en las
relaciones públicas y de abrir la investigación y las prácticas de relaciones
públicas a nuevas formas de configuración de las relaciones de género.
1.6.11 El enfoque reconstructivo: la construcción de la realidad
Páginas atrás se ha referido la importancia de la tradición alemana en el pensamiento

disciplinario, sobre todo en lo relativo a las implicancias sociales. Pese a ese caudal
productivo en lo intelectual, Puchan (2006) asume que “la falta de escritura en inglés sobre
las relaciones públicas alemanas sigue siendo un problema y, por ello, muchos desarrollos
interesantes tanto en la práctica como en la teoría siguen siendo inaccesibles para los no
19
germanohablantes” (p. 111).
20
Sin embargo, en los últimos años esa situación parece estar comenzando a dar un giro con
la aparición de académicos -como Ansgar Zerfass, Howard Nothhaft, Lisa Dühring, Heike
Puchan, Stefan Wehmeier (fallecido recientemente a temprana edad) y, sobre todo, Günter
Bentele- que han comenzado a publicar en inglés en revistas científicas de primer orden a
escala global y en colecciones de las editoriales más reconocidas, disciplinariamente
hablando, como Wiley, Routledge, Sage o Lawrence Erlbaum.
De acuerdo con Puchan (2006), los autores alemanes “han estado particularmente influidos
por Niklas Luhmann y Jürgen Habermas, lo cual explica que hayan estado tan enfocados
en la función y el rol de las relaciones públicas en una sociedad plural” (p. 109). Es más, la
misma palabra que refiere a la disciplina en alemán, öffentlichkeitsarbeit, surge por la
resistencia a usar la misma terminología que en el original en idioma inglés, y significa
trabajar con el público, “en una expresión que captura mejor la esencia alemana de las
Bentele, justamente, es el referente del denominado enfoque reconstructivo, una

perspectiva “que argumenta que la realidad natural y social se reconstruye
comunicativamente en los procesos de comunicación pública que surgen a través de las
relaciones públicas” (Sriramesh, van Ruler & Zerfass, 2008, p. 10), con el concepto de
confianza como uno de los puntos centrales de su propuesta.
Bentele (2008) explica que su constructo surge del análisis presentado en su tesis doctoral,
que se basó, con un trasfondo epistemológico, en la calidad percibida de los medios de
comunicación. Posteriormente, incorporó un reflejo de las normas éticas en las relaciones
públicas y de las referencias a la realidad construidas desde la disciplina, así como el
desarrollo de una teoría de la confianza pública. Todas esas consideraciones teóricas se han
basado en la epistemología evolutiva, un enfoque de naturaleza biologicista que tiene
similitudes con el constructivismo radical y compatibilidades con la propia teoría de los
sistemas.
De modo que esta perspectiva tiene una base epistemológica desarrollada de cara a los
enfoques constructivistas y se la puede vincular con teorías de sistemas, a su vez
20
relacionadas
20
con teorías de la sociedad basadas en la acción. “Un supuesto básico aquí es la existencia
de una sociedad estructurada funcionalmente y, por lo tanto, también la existencia de
subsistemas funcionales, como la economía, el derecho, la política, la educación y la
ciencia” (Bentele, 2008, p. 20), que a su vez incluyen elementos sociales con capacidad de
acción como, por ejemplo, empresas, partidos políticos, asociaciones, comunidades de
investigación, movimientos sociales o de protesta política. Su acción generalmente ocurre
dentro de estructuras preexistentes que son establecidas por los sistemas, mientras que
simultáneamente producen la acción de las organizaciones y la estructura del sistema que
las define.
El enfoque reconstructivo, según Bentele (2008) encuentra su base de referencia en el
Concepto de reconstrucción, que define un proceso de formación de

modelos cognitivos (y comunicativos), es decir, el proceso mediante el cual
se crea un modelo estructural, isomórfico, adecuado al enfoque de
observación. El concepto y el proceso de reconstrucción, por lo tanto, se
refiere -en relación con el proceso perceptivo y cognitivo- a las relaciones
existentes entre el observador y lo observado, o (en términos tradicionales)
entre el sujeto y el objeto. En términos del proceso de comunicación, el
concepto se refiere a las relaciones entre la caracterización y el significado,
la descripción y lo que se describe, así como entre la realidad de los medios
y la realidad como tal (p. 20).
Este proceso se reconstruye cognitivamente en la observación de la realidad. En el proceso

de la descripción de la realidad (a través de signos, palabras, textos y temas), la realidad
natural y social se reconstruye comunicativamente. “Dentro de esos procesos, los
principios de perspectiva, selectividad y constructividad son los más relevantes. Así, el
enfoque reconstructivo combina la información social y las relaciones de comunicación en
un modelo global basado en diferentes enfoques teóricos y líneas de pensamiento”
(Bentele, 2008, p. 19).
En este contexto de análisis, las relaciones públicas se ven inicialmente como una acción
estructurada y comunicativa por parte de actores individuales en contextos organizativos,
20
es
20
decir, dentro de organizaciones o en relaciones sistemáticas con organizaciones. Las

formas de organización en las que se desarrollan las relaciones públicas -es decir, la acción
de los actores- son, en primer lugar, los departamentos de comunicación dentro de las
organizaciones, y, en segundo lugar, las organizaciones que brindan servicios especiales
como las agencias o consultoras de comunicación y relaciones públicas (Bentele, 2010). El
rol de las relaciones públicas es crucial porque, “como en todos los sistemas sociales, las
organizaciones sólo perduran por medio de la comunicación” (p. 116).
Bentele (2010) se interesa por las relaciones públicas en tanto
Representan entidades reconstruidas. Las razones para discutir esta relación

con la realidad de los procesos y productos de comunicación en su conjunto
y, en particular, con el proceso de relaciones públicas en un sentido teórico
residen, en primer lugar, en el hecho de que las conexiones con la realidad
ocurren y se reflejan en conceptos como verdad, objetividad, precisión,
exactitud, credibilidad y confianza. Estas cualidades son tan importantes en
la práctica profesional como en la reflexión científica. En segundo lugar, si
se intenta evitar el debate, surgen problemas teóricos importantes y las
preguntas siguen sin respuesta (p. 117).
Las relaciones públicas, según Bentele (2008), se insertan en el proceso de comunicación

pública con un proceso que implica seleccionar la información potencial desde una
perspectiva específica (perspectividad) y a partir de una amplia variedad (selección),
generando así nueva información (construcción). Este proceso se produce inicialmente de
modo reflexivo y, en una segunda etapa, con la ayuda de medios materiales. El uso
material de la información en el modo de los medios comunicativos y técnicos (habla,
lenguaje, escritura, imágenes, textos, libros, folletos, películas) también inicia el proceso
de comunicación para los demás y -tan pronto como el ámbito público se involucra- el
proceso de comunicación pública que las personas observan.
Bentele (2010) puntualiza que una adecuada construcción de la realidad en la percepción y

el pensamiento es un logro biológicamente explicable, mientras que la contribución a esa
construcción por parte de las relaciones públicas es una necesidad socialmente justificada
20
que conduce a una pérdida de confianza si sus iniciativas de ejercicio profesional van más
allá de un cierto `corredor´ de la realidad, vale decir, si las discrepancias entre la realidad
experimentada inmediatamente y la versión de la realidad que producen las relaciones
públicas se vuelven tan vastas para generar problemas de credibilidad y confianza.
1.6.12 La teoría de la contingencia: de la defensa a la adaptación
Amanda Cancel y Glen Cameron son los referentes de la teoría de la contingencia en

relaciones públicas, un constructo surgido a finales de la década de 1990 en torno a
inquietudes ligadas con la simetría y la asimetría bidireccionales, que en sucesivas fases,
sobre la misma base conceptual, derivó en una teoría sobre la gestión estratégica de
conflictos.
Pese a que Cancel, Cameron, Sallot y Mitrook (1997) reconocen que el constructo de
James Grunig ha hecho una contribución enorme al dominio intelectual de las relaciones
públicas, parten de una crítica severa a la simetría bidireccional en función de que
La práctica de las relaciones públicas es demasiado compleja, demasiado

fluida e influenciada por demasiadas variables para que la academia la
obligue a entrar en las cuatro cajas conocidas como los cuatro modelos de
relaciones públicas. Peor aún, promulgar una de las cuatro cajas [la simetría
bidireccional] como el mejor modelo y más eficaz no sólo tortura la realidad
de la práctica de las relaciones públicas, sino que tiene problemas, incluso,
como teoría normativa. No logra captar la complejidad y multiplicidad del
entorno de las relaciones públicas (pp. 32-33).
Pang, Jin y Cameron (2010) especifican que la visión alternativa iniciada por la teoría de la
contingencia promueve que la práctica de las relaciones públicas pueda ser examinadas a
través de un continuo, es decir, bajo la suposición de que las organizaciones, en lugar de
suscribir la práctica a modelos rígidos, ejercen una variedad de posturas en un momento
dado para un público determinado dependiendo de las circunstancias, contingentemente.
20
En este sentido, de acuerdo con Cancel et al. (1997), la forma en que se practican las
relaciones públicas depende de la evaluación de un número de factores, que van desde las
condiciones anteriores hasta las presiones actuales y las oportunidades. Estos factores
determinan el grado en el que ciertas prácticas y posiciones prevalecen para la
organización, así como qué postura es efectiva y éticamente sólida. Los autores afirman
que, esencialmente, se necesita una teoría que responda a preguntas simples como "¿cuál
es la mejor manera de relacionarse con el público? ¿cómo debería usted practicar la
profesión?, respondiendo: depende... "depende de las implicaciones éticas de la situación,
de lo que esté en juego, de lo creíble que sea el público. Depende de muchas cosas” (p.
33).
Este es el contexto que los lleva a desarrollar la teoría de la contingencia en la gestión de

conflictos como una nueva dirección en la investigación en relaciones públicas para
entender mejor cómo el campo disciplinario maneja los conflictos y llega a los públicos en
el entorno de la comunicación externa (Cancel, Mitrook & Cameron, 1999).
La teoría de la contingencia es, según Cancel et al. (1999), una extensión lógica del trabajo
sobre los modelos de relaciones públicas. La teoría proporciona un perfeccionamiento de la
teoría normativa de la excelencia en las relaciones públicas a partir de una representación
más realista de las estrategias o modelos de relaciones públicas. “El constructo representa
la posible amplia gama de posturas de una organización hacia un público individual, que
difiere de la categorización más prescriptiva y mutuamente excluyente que por necesidad
se encuentra en un conjunto limitado de modelos de comunicación” (p. 172), brindando 86
factores que afectan la ubicación de una organización en ese continuo entre la defensa y la
adaptación, y en un momento dado con respecto a un público dado.
Según Cancel et al. (1999), la teoría de la contingencia “pretende ofrecer una estructura
para comprender mejor la dinámica de la adaptación y la defensa, las facetas éticas de la
adaptación, así como la eficacia de la adaptación en la práctica de las relaciones públicas”
(p. 173).
La teoría propone además que una postura adaptativa, posiblemente un elemento clave de
la comunicación bidireccional simétrica, puede no ser inherentemente ética; por el
20
contrario, la adaptación de públicos moralmente repugnantes puede no ser ética, al

menos desde la
20
perspectiva deontológica de aquellos que tienen algunas posiciones para ser moralmente
absolutos (Cancel et al, 1999).
En respuesta a las críticas, J. Grunig (2001) afirma que los autores de la teoría contingente
no estuvieron de acuerdo con su conclusión de que el modelo simétrico era el más efectivo
modelo normativo en la mayoría de las situaciones:
En el primer artículo de la serie, Cancel et al. (1997) equipararon el modelo

simétrico con la adaptación y el modelo asimétrico con la defensa. En su
lugar, desarrollaron una teoría de la contingencia que definió 87 condiciones
que podrían explicar porqué los profesionales de relaciones públicas deciden
adaptarse al público o participar en defender sólo a sus organizaciones. Creo
que equiparar el modelo simétrico con la adaptación es una tergiversación
del modelo. Nunca he definido el modelo simétrico como la adaptación a los
intereses de un público a expensas del interés propio de la organización. De
hecho, el concepto de simetría implica directamente un equilibrio entre los
intereses de la organización y los del público. La adaptación total de los
intereses del público sería tan asimétrica como la defensa desenfrenada de
los intereses de la organización (p. 14).
A pesar de las críticas, según Grunig (2001), la teoría de la contingencia propuesta por
Cameron y sus colegas no desafía realmente el modelo simétrico. “Más bien, veo la teoría
como una elaboración del modelo simétrico. La simetría en las relaciones públicas se trata
realmente de equilibrar los intereses de las organizaciones y los públicos, de equilibrar la
defensa y la adaptación” (p. 16).
Pang et al. (2010) reafirman que, no obstante, el constructo de la contingencia fue

productivo “debido a la necesidad de demostrar, en el marco de la gestión de la
comunicación, que un modelo único, como la simetría bidireccional, aunque se
argumentaba que era real, era demasiado inflexible para ser significativo” (p. 20). La teoría
contingente de la adaptación fue desarrollada para reflejar la realidad de la práctica
profesional y “en realidad funciona en un ciclo continuo de cómo la práctica informa a la
teoría y cómo la teoría transforma a la práctica. A medida que el campo evoluciona,
20
también lo hace la teoría” (p. 32).
21
1.6.13 La teoría de la gestión estratégica: jerarquizando el rol en la alta dirección
Este constructo, según Kim, Hung-Baesecke, Yang y J. Grunig (2013), se integra en el

paradigma de la gestión estratégica y el comportamiento, diferenciándose del paradigma
simbólico e interpretativo, ya que quienes se sienten identificados con el último
generalmente asumen que las relaciones públicas “se esfuerzan por influir en la forma en
que el público interpreta las conductas de las organizaciones después de que ocurren y su
propósito es asegurar el poder de los tomadores de decisiones que eligen esas conductas”
(p. 201). Por el contrario, los partidarios del primero centran su interés en “la participación
de los ejecutivos de relaciones públicas en la toma de decisiones estratégicas, de modo que
puedan ayudar a gestionar el comportamiento de las organizaciones en lugar de
interpretarlo sólo para el público” (p. 201).
Se trata de un enfoque que está totalmente vinculado con los supuestos fundantes de la
Escuela de Maryland, dado que hace hincapié
En la comunicación bidireccional de muchos tipos para que el público tenga

voz en las decisiones de gestión y para facilitar el diálogo entre la dirección
y el público antes y después de que se tomen las decisiones. El paradigma
de la gestión estratégica no excluye actividades tradicionales de las
relaciones públicas tales como las relaciones con los medios de
comunicación y la difusión de la información. Más bien, amplía el número y
los tipos de actividades de comunicación y las encaja en una marco de
escaneo ambiental, investigación y escucha. Como resultado, los mensajes
reflejan las necesidades de información de los ciudadanos, así como la las
necesidades de las organizaciones en materia de promoción (Kim et al.,
2013, p. 201).
El origen de esta perspectiva radica, según J. Grunig y Kim (2011), en el intento de

combatir la institucionalización de las relaciones públicas como una actividad de
mensajería cuyo único propósito es hacer que las organizaciones tengan un tratamiento
21
positivo en los medios de comunicación y ello aporte a la comercialización de sus

productos, en lugar de
21
considerarla como una actividad de gestión que afecta el comportamiento de las

organizaciones y mejora las relaciones entre ellas y sus stakeholders.
Esta instancia de institucionalización es concebida como un proceso que ocurre cuando las
acciones “se repiten y reciben significados similares tanto por uno mismo como por otros.
Las organizaciones y los individuos repiten acciones y comparten significados para reducir
la incertidumbre al conformarse a lo que ellos creen que son las expectativas de los demás”
(J. Grunig & Kim, 2011, pp. 3-4). En este caso, la institucionalización es simbólica, dado
que se vincula con las creencias de la mayoría de las personas -incluyendo a muchos
clientes de profesionales de las relaciones públicas- y afecta e impacta de modo directo en
los profesionales que típicamente proveen lo que ellos creen que es la demanda de sus
servicios.
Pese a que el enfoque reconoce que el constructo de la excelencia ha desarrollado una

teoría articuladora de un papel estratégico para las relaciones públicas en la gestión
directiva, que además
Ha sido implementada por profesionales de relaciones públicas que poseen

el conocimiento para hacerlo, no se ha institucionalizado como norma para
la profesión en la mente de un gran número de profesionales, periodistas y
directivos, y especialmente en las mentes de los profesionales del marketing
y la publicidad (J. Grunig & Kim, 2011, p. 4).
En este contexto, los profesionales de relaciones públicas deben revelarse en contra de

aquella institucionalización errónea y asesorar a los miembros de la alta dirección sobre las
consecuencias probables de las decisiones políticas de la organización sobre el público.
Con ese asesoramiento, sus creadores aseguran que dan voz y empoderan a los públicos en
la toma de decisiones organizacionales, identificando a los públicos estratégicos, llevando
a cabo investigaciones para entender sus problemas e intereses, y luego comunicando sus
puntos de vista al ápice estratégico de la organización.
Los referentes de este enfoque son continuadores explícitos de la tradición teórica de la

Escuela de Maryland. En su mayoría discípulos de James y Larissa Grunig y exestudiantes
21
de doctorado de la Universidad de Maryland, College Park -la casa de estudios que ha
21
cobijado a los líderes de la Escuela de Maryland en los últimos 40 años-, es posible

identificar como su máximo representante a Jeong-Nam Kim.
El constructo le brinda una especial relevancia al concepto de la reputación, que definen

como lo que los stakeholders piensan (es decir, las estructuras cognitivas, como la
reputación, que están en sus mentes) y que “refleja más el comportamiento de la
organización y las relaciones reales que los grupos de interés tienen con una organización
que los mensajes que las organizaciones envían. En otros términos: los hechos hablan más
que las palabras” (Kim et al., 2013, p. 202).
J. Grunig y Kim (2011) reseñan algunas definiciones y medidas de la reputación, tanto en

la literatura psicológica y empresarial como en la literatura profesional de relaciones
públicas, y llegan a la conclusión de que, en una primera instancia, todas sugieren que la
reputación consiste en lo que los miembros del público recuerdan de una organización y
hablan entre ellos, incluida una de las que más ha trascendido, “en el primer número de la
revista Corporate Reputation Review, los empresarios Fombrun y van Riel la definieron
como `la representación colectiva de las acciones y resultados pasados de una empresa´”
(p. 15). Sin embargo, los índices de reputación más populares, como el de la revista
Fortune o el RepTrak utilizado por Fombrun y Van Riel, miden las actitudes hacia las
corporaciones más que la reputación, es decir, implican pensamientos con un juicio
evaluativo unido a ellos. La mayoría de esos índices de reputación consisten en
evaluaciones promediadas de una serie de áreas del desempeño corporativo (como el
comportamiento ético, trato a los empleados y condiciones en el lugar de trabajo,
desempeño financiero, liderazgo, calidad de los servicios, gestión, responsabilidad social,
enfoque al cliente, calidad, confiabilidad y atractivo emocional) calificadas por varios
públicos muy diferentes (tales como como analistas financieros, directivos corporativos y
público en general). Debido a las grandes diferencias en públicos y en las áreas evaluadas,
la medida media única de reputación resultante parece tener valor limitado como medida
de la reputación.
Por lo tanto, J. Grunig y Kim (2011) afirman que, para gestionar verdaderamente una
reputación, los profesionales de relaciones públicas deben participar en la toma de
decisiones y en la gestión del comportamiento de una organización, sobre todo porque,
21
además, las
21
amenazas u oportunidades para el capital de reputación de cualquier tipo de organización

se han ampliado debido a la actual digitalización de los medios de comunicación.
Las buenas relaciones, apuntan Kim et al. (2013), “generalmente resultan en una buena
reputación para la organización. Esto se debe a que el público tiende a tener buenas
relaciones y a pensar bien de las organizaciones que toman decisiones y se comportan de
maneras que el público aprueba” (p. 204), con la comunicación con el público antes de que
se tomen las decisiones como la más efectiva para resolver problemas y crisis porque
ayuda a los directivos a tomar decisiones que tienen menos probabilidades de producir
consecuencias que los públicos conviertan en problemas y crisis.
Este enfoque, de acuerdo con Kim et al. (2013), acepta la presencia de la subjetividad, el
supuesto central del enfoque interpretativo simbólico, tanto en la teorización como en la
comunicación. Sin embargo,
Va más allá del uso de la comunicación en la negociación de significados

para aumentar el poder de las organizaciones y los directivos y también
juega un papel en la negociación del comportamiento tanto de las
organizaciones como del público. Las relaciones públicas educan y
persuaden a los públicos defendiendo los intereses corporativos, pero
también negocian con los públicos cuando surge una colisión de intereses.
Al hacer eso, las relaciones públicas benefician a las organizaciones
ayudándoles a tomar decisiones, desarrollar políticas, prestar servicios y
comportarse de manera que sean aceptadas y solicitadas por sus públicos
interesados, aumentando así los ingresos de la organización, reduciendo sus
costos y sus riesgos (p. 202).
De modo que los partidarios del enfoque estratégico creen crucial abordar las relaciones
públicas como una función directiva y no como una puramente interpretativa, explicando
su papel en la gestión estratégica y el gobierno mismo de las organizaciones.
1.6.14 La perspectiva neoinstitucional: las relaciones públicas como una
21
práctica institucionalizada
21
Según Frandsen y Johansen (2013), la perspectiva neoinstitucional surgió originalmente en

el campo de la sociología de las organizaciones a finales de los años setenta y principios de
los ochenta del siglo pasado, en contraposición con el pensamiento institucional de
principios de ese siglo, centrado en los procesos de cambio pero en tiempos muy extensos
y a escala muy abstracta. Fredriksson, Pallas y Wehmeier (2013) puntualizan la relevancia
de una pregunta clave que ocupó la mente de los investigadores expertos en el estudio de
las organizaciones formales: “¿por qué las organizaciones con diferentes metas y orígenes,
como las grandes empresas multinacionales, las empresas locales, los municipios, las
agencias gubernamentales, las escuelas, los museos de arte, las universidades, los
hospitales y los partidos políticos, se parecen tanto?” (p. 185), una inquietud surgida a
partir de observaciones empíricas en torno a la similitud de sus estructuras administrativas,
sistemas de gestión, presentación de informes, contratación de consultores de gestión y una
progresiva complejidad interna pero que, sin embargo, no influían tanto en el
comportamiento organizacional como era lógico suponer.
La nueva teoría institucional se ha convertido en una de las teorías organizacionales más

importantes y propugnado un cambio de era que Sandhu (2009) caracteriza como un giro
institucional dado el interés que despertó en diferentes campos académicos, con los casos
más notables en las variantes de los institucionalismos en economía, historia, ciencia
política y sociología. Sin embargo, el interés no se ha trasladado consistentemente al
campo disciplinario de las relaciones públicas, dado que “hasta ahora, muy pocos
estudiosos de la comunicación han aplicado la teoría neoinstitucional en sus
investigaciones” (Frandsen y Johansen, 2013, p. 207).
La teoría neoinstitucional define la institucionalización, de acuerdo con Frandsen y

Johansen (2013), como un proceso que le sucede a una organización a lo largo del tiempo,
siendo un constructo que “puede ser descrito como una teoría sobre la relación entre las
organizaciones y su entorno social, y sobre cómo este entorno, en forma de instituciones,
penetra, fuerza y cambia a las organizaciones” (p. 207). Para Sandhu (2009), en el uso
cotidiano, la institucionalización “describe el establecimiento permanente de una
determinada norma o hecho social que no se cuestión. Pero la institucionalización tiene
una dicotomía incorporada: puede ser analizada como un proceso y como un resultado” (p.
21
81).
22
Fredriksson et al. (2013) afirman que las estructuras organizacionales formales reflejan,
ante todo, la comprensión e interpretación pública de la realidad social, ya que son
manifestaciones de reglas, normas e ideas institucionales que funcionan como mitos
racionalizados, lo que significa que se aplican por razones de legitimidad y no
principalmente por su impacto en la eficiencia. De esta manera, la búsqueda organizacional
de legitimidad
Se convierte en uno de los pilares de la teoría neoinstitucional. Los

neoinstitucionalistas organizacionales sugieren que la toma de decisiones en
las organizaciones está guiada por dos lógicas en conflicto, la lógica de las
consecuencias y la lógica de lo apropiado. La lógica de las consecuencias
describe la búsqueda del comportamiento más racional y técnicamente
eficiente. La lógica de lo apropiado, por otro lado, se refiere a la toma de
decisiones como un reflejo de las normas sociales y morales tal y como se
expresan en el entorno circundante. De ahí el postulado central de la teoría
neoinstitucional, que las decisiones adecuadas y legítimas de las
organizaciones se definen institucionalmente en lugar de basarse
exclusivamente en argumentos racionales y técnicos (p. 186).
En cuanto a su trasfondo conceptual, Scott (citado en Frandsen y Johansen, 2013) plantea

que las instituciones están formadas por elementos o pilares reguladores, normativos y
culturales-cognitivos que, junto con las actividades y los recursos asociados, proporcionan
estabilidad y sentido a la vida social (ver cuadro 6).
1) El pilar regulador, que se centra en la forma en que las instituciones limitan y regularizan el
comportamiento de las organizaciones mediante el establecimiento de leyes y normas y la
introducción de actividades de supervisión y sanción.
2) El pilar normativo, que hace hincapié en las normas que introducen una dimensión
prescriptiva, evaluativa u obligatoria en la vida de las organizaciones.
3) El pilar cultural-cognitivo, que se centra en las concepciones compartidas de la realidad y en
los marcos a través de los cuales se construye el significado.
22
Cuadro 6. Pilares del análisis institucional (extraído de Scott, citado en Frandsen y Johansen, 2013)
Según Sandhu (2009), la nueva institucionalidad se vincula conceptualmente con el

proceso de racionalización del mundo occidental y la relevancia del entorno cultural para
cualquier acción social de Max Weber, así como con la construcción social de la realidad
de Berger y Luckmann y los estudios etnometodológicos de Ervin Goffman, enfatizando y
dando renovados bríos a la relevancia de la cultura, los símbolos y la sociedad en su
rechazo al campo de investigación organizacional dominado por la elección racional. “Un
argumento central de la teoría institucional inicial se basa en la idea de los mitos
racionales: la organización no tiene otra opción que la de reflejar las expectativas de su
entorno para que parezca legítima y racional a sus constituyentes” (Sandhu, 2009, p. 74).
En este sentido, la mirada neoinstitucional rechaza la idea de que las organizaciones

formales sean y actúen como instrumentos racionales y eficaces para lograr objetivos
específicos, una perspectiva instrumentalista en el que el cambio planeado de una
organización es visto como una solución racional y efectiva por ser implementada, como
una respuesta, después de que la organización (la alta dirección) identifica un problema
objetivo con una solución ya existente. La teoría institucional, por el contrario, “ve a las
organizaciones como actores que no actúan sólo en busca de la eficacia, sino que también
están impulsados, en igual medida, por una necesidad de legitimidad” (Frandsen y
Johansen, 2013, p. 207).
Un abordaje del dominio intelectual de las relaciones públicas desde este constructo tiene
sentido en función de la condición constitutiva que la comunicación representa para las
organizaciones. Según Fredriksson et al. (2013), las relaciones públicas pueden ser
analizadas como una práctica institucionalizada con un cierto conjunto de mecanismos de
gobierno, incluyendo actividades, reglas, normas e ideas que se dan por sentadas, sobre
todo a partir de “la importancia que la perspectiva neoinstitucional le da a la comunicación
en la comprensión de las organizaciones, las instituciones y la sociedad” (pp. 183-184).
Sandhu (2009), mientras tanto, identifica tres campos principales desde lo externo para su
institucionalización en las organizaciones, que naturalmente implican a las relaciones
públicas. En primer término, figuran los requisitos coercitivos o regulativos, que son
exigencias de la ley o normas que la organización debe cumplir. Las relaciones públicas no
22
se plantean legalmente, en la mayoría de los casos, como una práctica exigible, aunque
existe una excepción referida a la comunicación financiera en aquellas organizaciones que
cotizan en bolsa ya que deben cumplir las normas de información financiera que exige la
legislación de cada país, como la publicación de un informe anual.
En segundo lugar, la institucionalización puede ocurrir cuando la opinión pública apoya los
supuestos normativos ya que “las demandas de los públicos externos hacia las
organizaciones son a menudo teorizadas como una de las más importantes cuestiones
clave” (Sandhu, 2009, p. 84) que han promovido y conducido a la introducción de las
relaciones públicas como práctica organizacional, y jerarquizado el área en su máxima
expresión, por ejemplo, y como resultado de la presión pública, en el sector de la industria
química o petrolera.
Finalmente, la dimensión mimética de la institucionalización podría ser un poderoso factor

explicativo, en el sentido de que, “dado que las organizaciones tienden a observarse
mutuamente, las acciones de los primeros adoptantes pueden ser copiadas por otras
organizaciones, especialmente si se enfrentan a la incertidumbre” (Sandhu, 2009, p. 84).
Consultores y académicos pueden y suelen tener un rol mimético al ser portadores de
iniciativas, soluciones, conceptos, modelos o teorías que poco a poco se difunden en el
terreno y finalmente se institucionalizan, por ejemplo el uso del big data en las
organizaciones (véase a tal efecto, por ejemplo, Moreno et al. 2018).
En contraste con los factores externos, continuando con Sandhu (2009), existen tres
dimensiones que parecen ser pertinentes para comprender mejor las prácticas
institucionalizadas puertas adentro de las organizaciones: el poder, la independencia, y la
especialización y la rutina.
La primera de ellas, el poder, describe la posibilidad de obtener recursos y de ejecutar

decisiones también contra la voluntad de otros; en muchas organizaciones, el poder se
concentra en los círculos de toma de decisiones, por ejemplo, la junta directiva. El acceso a
la plataforma de toma de decisiones de alto rango -la coalición dominante originalmente
denominada por James Grunig- suele ser visto como un indicador para describir la
institucionalización de las relaciones públicas dentro de una organización. La
22
independencia,
22
en tanto, describe la autonomía de una función organizativa en comparación con otras

funciones y, por supuesto, depende del tamaño de la organización, dado que las
organizaciones más pequeñas tienden a integrar diversas funciones y papeles, mientras que
las organizaciones más grandes y especializadas tienden a diferenciar aún más las
funciones específicas. “Muchas organizaciones tienen guerras territoriales abiertas u
ocultas entre varias funciones de comunicación. Típicamente, esta lucha involucró la
relación de la función de relaciones públicas con otras funciones de comunicación como el
marketing” (Sandhu, 2009, p. 85) o los recursos humanos. El planteo resultante es que
cuanto mayor es la independencia de una función organizativa, mayor es su
institucionalización dentro de la organización. Por último, en estrecha relación con las
dimensiones ya mencionadas, se encuentran la especialización y la rutina de las funciones
organizativas. Las relaciones públicas suelen estar organizadas como una función general o
en subdivisiones especializadas con tareas específicas, y cuanto más alto es el nivel de
especialización, mayor es la institucionalización esperable en función de que para una
mayor especialización se requieren más recursos y un mayor grado de coordinación.
La concepción de institución como interacción dialéctica entre las creencias culturales y las
prácticas relacionadas, de acuerdo con Hou y Zhu (2012), permite construir una imagen
holística y sistemática de las relaciones públicas. Al hacerlo, se puede entender qué
aspectos culturales específicos corresponden a la legitimidad de la práctica de las
relaciones públicas. A la par, “una visión práctica sobre el trabajo institucional nos permite
captar sistemáticamente la interacción entre los actores de las relaciones públicas y los
contextos culturales existentes. Podemos observar que los actores de las relaciones
públicas no responden pasivamente a las presiones institucionales” (p. 924), sino que
interpretan e incorporan de manera creativa y reflexiva los aspectos culturales existentes a
sus prácticas de relaciones públicas.
En suma, según Fredriksson et al. (2013), el empleo de la teoría neoinstitucional puede

ayudar a comprender mejor las relaciones públicas como una práctica institucional
ampliamente difundida y basada en un conjunto de mecanismos de gobierno, entre los que
se incluyen actividades, reglas, normas e ideas que, en conjunto, pueden describirse como
una lógica de relaciones públicas. Esta lógica tiene sus propias cualidades
22
Que definen a las relaciones públicas como una actividad institucional

autónoma que parece ser: (1) distintivamente distinguible de, y (2)
constitutiva para otras partes de lo social. Además, podemos asumir que el
campo de las relaciones públicas es bastante heterogéneo e híbrido en su
naturaleza, ya que está poblado por políticos, periodistas, consultores de
gestión, académicos y otras profesiones con valores e intereses bastante
conflictivos, y aquí la teoría de la la lógica institucional puede ayudarnos a
entender y analizar cómo se produjo esta complejidad y cómo está afectando
la estructuración del campo y su modus operandi. La perspectiva de la
lógica institucional puede ofrecer un aporte importante en nuestra discusión
sobre las características, la situación y el papel de las relaciones públicas en
relación con otras prácticas y ámbitos institucionales.
1.6.15 La teoría de la complejidad: una alternativa más allá de las crisis

organizacionales
Para Gilpin y Murphy (2010), en el dominio intelectual de las relaciones públicas, la teoría
de la complejidad ha tenido una aplicación casi exclusiva en el área de la comunicación de
crisis, pese a que consideran relevante la posible contribución del “pensamiento basado en
la complejidad a la teoría general de las relaciones públicas, así como sus implicaciones
para la práctica profesional en áreas como las relaciones con los medios de comunicación,
la identificación de las partes interesadas, la gestión de conflictos potenciales y la
reputación de la organización” (p. 71).
La teoría de la complejidad tuvo su origen en las ciencias duras, aunque fue adoptada por
científicos sociales debido a su utilidad para explorar y modelar los sistemas sociales
humanos desde disciplinas diversas como la psicología y la cognición, la sociología y la
ciencia política. “Las teorías de la complejidad han resultado particularmente gratificantes
en el ámbito organizacional, donde los académicos se han centrado principalmente en áreas
de cambio e innovación, así como en el conocimiento y el aprendizaje” (Gilpin & Murphy,
2010, p. 71).
22
En la comprensión común de la gestión directiva, según Nothhaft y Wehmeier (2007), la

complejidad se considera un problema que hay que afrontar, tratando de reducirla a su
mínima expresión posible. Eso es lo que los sistemas de gestión, como por ejemplo los
cuadros o tableros de mando, intentan hacer,
Comprimir la complejidad de los procesos organizativos y de negocio, como

lo expresaron Kaplan y Norton (1992, p. 73), en èl puñado de medidas que
son más críticas´. Si bien se trata de un enfoque atractivo, y quizás necesario
hasta cierto punto, se puede argumentar que reducir los procesos complejos
y dinámicos a un puñado de números no está exento de peligros. La
reducción de la complejidad para efectos a corto plazo tiende a aumentar la
complejidad a largo plazo (p. 163).
Wehmeier (2006), en este contexto, alerta que los valores medidos del denominado cuadro
o tablero de mando, ajustados a los sentimientos sobre un tema o servicio, pueden ser una
base falsa para la toma de decisiones estratégicas, debido a que “un holismo selectivo
reduce la complejidad al principio, pero la estructura reflexiva y autoorganizadora de la
esfera pública puede contraatacar: la estrategia de comunicación elegida que se basa en el
holismo selectivo aumenta la complejidad después de su implementación y ejecución” (p.
218).
A la vez, para Gilpin y Murphy (2010), “la inestabilidad de un sistema complejo también
plantea problemas cada vez más graves para los estrategas interesados en la predicción” (p.
73) lo cual genera problemas en una disciplina cuya vertiente de ejercicio profesional
supone establecer y mantener vínculos de confianza entre las organizaciones y una
multitud cambiante de partes interesadas. “Al mismo tiempo, los cambios en el panorama
de los medios de comunicación han alterado el grado de control que una organización
puede legítimamente tratar de ejercer sobre sus relaciones, muchas de las cuales se
negocian en espacios públicos visibles de los medios digitales” (p. 72).
En consecuencia, abordar la teoría de la complejidad ofrece un marco útil, aunque no lineal

ni sencillo, para los aspectos de la teoría y la práctica de las relaciones públicas que se
preocupan por el cambio y la incertidumbre. Un enfoque complejo de las relaciones
22
públicas a menudo requiere repensar los supuestos tradicionales y las prácticas

predominantes,
22
incluida la capacidad de las organizaciones para analizar, planificar y formar

estratégicamente la opinión pública, por lo cual muy probablemente se deba implementar
el desarrollo de nuevos métodos, medidas y medios de implementación (Gilpin & Murphy,
2010).
Nothhaft y Wehmeier (2007) utilizan la teoría sociocibernética para concretar su análisis

sobre la complejidad de las organizaciones, aunque, afirman, a contramano de lo que suele
suceder en el dominio de las relaciones públicas, ya que en él “existe la tradición de
emplear la cibernética clásica para ilustrar el proceso de gestión de la comunicación” (p.
152), concibiendo la cibernética como una metateoría de cómo los sistemas, en general,
logran y mantienen un estado de control. En ese contexto, las relaciones públicas se
asumen no sólo como un cierto elemento dentro de un proceso controlado, sino que
aportan a la tarea de control en sí misma. El término gestión, por lo pronto, “tiene que ver
con el manejo de una situación, el equilibrio entre demandas e intereses conflictivos, la
dirección de procesos o, dicho de forma muy abstracta, el control, de hecho, el concepto
central de la cibernética” (p. 152).
En cambio, Nothhaft y Wehmeier (2007) argumentan que el principio primario de la

gestión de la comunicación, el principio responsable de sus efectos y resultados en
sistemas sociales complejos, se aborda y entiende mejor como la gestión por control de
contexto. Sin embargo, para Gilpin y Murphy (2010), debe ser especialmente considerada
la pérdida de contexto que puede ocurrir en entornos complejos, en los que los interesados
pueden encontrar mensajes fuera de las circunstancias temporales o espaciales en las que
fueron formulados, lo cual puede socavar la confianza necesaria para establecer estas
relaciones.
De modo que, desde un punto de vista sociocibernético, “no hay una salida fácil, ya que la
complejidad no es sólo el problema, sino también la solución (...) Toda la estructura del
departamento de relaciones públicas debe ser más o menos isomórfica con respecto al
entorno social” (p. 163), con límites departamentales en congruencia con los límites del
entorno.
En suma, la cibernética como base metateórica, en su forma sofisticada de
22
sociocibernética, fomenta la comprensión de los públicos y las organizaciones como

sistemas complejos y
23
dinámicos. Desde un punto de vista sociocibernético, “la complejidad de los públicos

activos, por caso, no es controlable, con lo cual los modelos simplistas que se basan
exclusivamente en una comunicación directa y persuasiva pueden llevar a conclusiones
erróneas y a acciones ineficaces, incluso perjudiciales” (Nothhaft & Wehmeier, 2007, p.
167); por ello se debe propugnar por el control del contexto como el modus operandi de las
relaciones públicas, creando y manteniendo condiciones que permitan que los resultados
deseados se desarrollen de acuerdo con la dinámica del sistema.
Todo ello se desarrolla en un contexto, mediático y público, que es considerado en sí

mismo como “un sistema complejo en el que las organizaciones y las partes interesadas
tratan de comunicarse y establecer una relación de confianza. Sin embargo, la no linealidad
y la incertidumbre inherente a dicho sistema pueden confundir los esfuerzos por construir y
mantener relaciones estables” (Gilpin & Murphy, 2010, p. 73).
Por todo ello, la teoría de la complejidad aboga por rescatar -a la par de la evolución que
los sistemas complejos realizan a través de su propia historia contextual- los elementos
individuales, tales como experiencias y opiniones personales acumuladas, ya que “las
relaciones de una organización con sus redes de partes interesadas se desarrollan a través
de acciones y comunicaciones acumuladas que establecen la trayectoria para el
comportamiento futuro” (Gilpin & Murphy, 2010, p. 73). No obstante, las experiencias de
las partes interesadas con la organización difieren ampliamente debido a la no linealidad ya
mencionada, lo cual hace hace difícil fomentar un sentido de cultura y conexión
compartida.
La única alternativa, según Gilpin y Murphy (2010), gira en torno a que los profesionales
de relaciones públicas instituyan nuevos rituales organizativos en curso en los que las
partes interesadas internas y externas puedan participar, en lugar de basarse en las
comunicaciones y acciones lineales para establecer relaciones de confianza.
1.6.16 La función política de las relaciones públicas: el aporte de América Latina
Se ha mencionado en este trabajo que, en el marco de lo que Molleda (2000) y Ayala
23
(2011) denominan la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, uno de los

pensadores
23
cruciales, sino el más relevante, es Roberto Porto Simões (Molleda, Athaydes & Hirsch,
2003), un académico que logró publicar su teoría general de las relaciones públicas -que se
describe a continuación- en el journal más relevante, en términos de impacto, de la escena
internacional: el Public Relations Review. No resulta casual que sea de nacionalidad
brasileña, dado el predominio histórico que ese país ha tenido a escala latinoamericana en
la producción intelectual y presencia académica disciplinarias, aunque las contribuciones
no hayan sido del todo apreciadas y aprovechadas en los países hispanohablantes en
función de la barrera idiomática.
La intención original de Simões (1995) con su teoría de la función política de las relaciones
públicas es crear un constructo y un código común -“como el pentagrama es a la música”
(Simões, 1992, p. 199) para que la comunidad de las relaciones públicas, inicialmente la
brasileña aunque luego la global dado que logró publicar su propuesta en espacios
relevantes de la academia anglohablante, “vea facilitado el proceso de enseñanza-
aprendizaje, colocando el conocimiento y la práctica profesional en su real estatus
científico-tecnológico” (p. 17).
Simões (1992) define a las relaciones públicas como “la gestión de la función política de
las organizaciones” (p. 191), en una ideación que “enfatiza la integración humana y social;
es decir, desde una perspectiva sociológica, ve al profesional de las relaciones públicas
como un agente de cambio” (Molleda, 2000, p. 519).
La propuesta de Simões (citado en Solórzano, 2013) consiste en una teoría de la gestión de

la función política presente en la relación organización-públicos (ver tabla 6), “teniendo a
la vista las alternativas cooperación o conflicto. Vale decir que es la aplicación de un
conocimiento científico que explica, prevé y controla el ejercicio de las decisiones en el
sistema social organización-público en el que es inminente el conflicto” (p. 84).
Definición conceptual: ¿qué son las relaciones Como actividad, las relaciones públicas son la
públicas? administración de la función política
(subsistema) de las organizaciones
Objetos de la ciencia en cuestión: Material: organización y público. Formal:

científicamente, ¿con qué trabajan las conflicto en el sistema social de organización-
relaciones públicas? público.
23
Definición operacional: ¿cómo es ejecutada la Analizar tendencias; predecir consecuencias;

actividad? asesorar a quienes tienen el poder de decisión;
e implementar programas de información
planificados.
Causa de la existencia: ¿por qué es una El conflicto es inminente en el sistema social

actividad útil? organización-público
Niveles de los problemas: ¿cuál es la Desde los intereses integrados hasta la

sintomatología? convulsión social
La materia prima: ¿qué cuestión evita y La información

resuelve conflictos?
El aspecto político: ¿por qué político y no solo La relación es política. El instrumento es la

comunicacional? comunicación. Dos caras de la misma moneda
Un paréntesis: ¿cuál es el rol del mito? El mito es intrínseco al discurso organizacional
Los instrumentos: ¿cómo se recibe y envía Todos y cada uno de los medios, existentes o
información? por crear, que transmiten mensajes de la
organización a los ciudadanos y viceversa
El objetivo: ¿a qué apuntan las relaciones Legitimar y dar credibilidad a las decisiones
públicas? organizacionales
El fin: ¿qué para legitimar? Facilitar las transacciones de la organización

con sus diversos públicos, además de los
clientes, manteniéndolos fieles.
Ética: ¿es moral practicar las relaciones Convencer a los demás de que acepten sus
públicas? propias ideas es ético
Estética: ¿cuál es el beneficio para la sociedad? Busca la armonía en el comportamiento
Tabla 6. Estructura de la teoría de la función política (extraído de Simões, 1992)
Este aporte conceptual se refiere a la existencia en las organizaciones de una función

política de nivel e importancia semejante a las funciones de producción, marketing,
finanzas, recursos humanos, investigación, desarrollo o administración general, que es
inherente a las relaciones públicas (Solórzano, 2013). La necesidad de la integración en
función del poder de los públicos promueve los consensos y la cooperación para evitar
perturbaciones repentinas y violentas, proponiendo políticas legítimas debidamente
explicadas para evitar incomprensiones.
El paradigma presentado por Simões (1992) pretendió aportar un marco teórico para el
ejercicio de la práctica del profesional generalista en las relaciones públicas. Por otro lado,
23
también buscó ser útil, aclarar y enfatizar varias especializaciones que se encuentran en el
mercado profesional.
1.7 Algunas consideraciones sobre la sistematización de enfoques y teorías
A partir de la sistematización de teorías, enfoques y perspectivas desarrollada, inédita en

idioma español en función del relevamiento realizado, se han podido identificar los
conceptos clave de cada constructo, la corriente o tradición de investigación en el que
trabaja, el o los textos fundacionales y su o sus referentes (ver tabla 7).
Texto/s
fundacional/es Referente/s
Teoría, enfoque
Concepto/s Corriente o (entre paréntesis (entre
o perspectiva
clave tradición año y citación en paréntesis país
Google Scholar a de origen)
febrero de 2019)
Managing public
relations
(1984, 5460)
Teoría Simetría Excellence in James Grunig
de la excelencia Excelencia Funcionalista public relations (Estados
and Unidos)
communication
management
(1992, 1121)
Critical
perspectives in
public relations
(1996, 159)
Public relations:
Critical debates Jacquie L
Enfoque crítico Poder Crítica and contemporary Étang (Reino
Sociedad practice Unido)
(2006, 213)
Public relations:
Concepts, practice
and critique
(2007, 343)
Postmodern values
23
in public relations
(2000, 430)
Resistance from
Enfoque Cambio the margins: The Derina
activista organizacional Posmoderna postmodern public Holtzhausen
relations (Sudáfrica)
practitioner as
organizational
activist
(2002, 288)
The wrangle in the

marketplace: A Robert Heath;
Enfoque Retórica Interpretativa rhetorical Elizabeth Toth
retórico Significado perspective of (Estados
public relations Unidos)
(1992, 208)
Onward into more

Fully fog: Thoughts on Robert Heath
functioning Rol social Funcionalista public relations' (Estados
society research directions Unidos)
(2006, 310)
Public relations as
relationship
Teoría Relación management: A John
relacional organización- Funcionalista relational approach Ledingham
público to the study and (Estados
practice of public Unidos)
relations
(2000, 589)
Building dialogic
relationships
through the World Michael Kent;
Wide Web Maureen
Teoría dialógica Diálogo Interpretativa (1998, 1257) Taylor
Ética Toward a dialogic (Estados
theory of public Unidos)
relations
(2002, 1053)
Public relations Dean

Teoría Comunidad and community. A Kruckeberg;
comunitaria Sentido Interpretativa reconstructed Kenneth Starck
theory (Estados
(1988, 311) Unidos)
Feminist Values in Larissa Grunig;

Enfoque Género Public Relations Elizabeth Toth;
feminista Feminismo Funcionalista (2000, 165) Linda Hon
(Estados
Unidos)
23
Public Relations
Enfoque Reconstrucción Theory: The Gunter Bentele
reconstructivo comunicativa Interpretativa Reconstructive (Alemania)
Realidad social Approach
(2008, 69)
It Depends: A Amanda
Teoría de la Defensa Contingency Cancel; Glen
contingencia Adaptación Funcionalista Theory of Cameron
Conflicto Accommodation in (Estados
Public Relations Unidos)
(1997, 378)
Actions Speak
Louder Than
Words: How a
Strategic
Teoría de la Management
gestión Gestión directiva Funcionalista Approach to Jeong-Nam
estratégica Estrategia Public Relations Kim
Can Shape a (Corea del Sur)
Company’s Brand
and Reputation
Through
Relationships
(2013, 24)
Public relations
and neo-
institutional theory
(2013, 47) Magnus
Perspectiva Institucionaliza- Public relations Fredriksson
neoinstitucional ción Interpretativa and the new (Suecia);
Legitimidad institutionalism: Finn Frandsen
In search of a (Dinamarca)
theoretical
framework
(2013, 37)
Priscilla
Implications of Murphy
Complexity (Estados
Teoría de la Sistemas Theory for Public Unidos);
complejidad complejos Interpretativa Relations. Beyond Howard
Crisis Nothhaft,
(2010, 35) Stefan
Wehmeier
(Alemania)
Teoría de la Legitimidad Funcionalista Relações Públicas: Roberto Porto

función política Conflicto Função Política Simões (Brasil)
(1984, 404)
23
Tabla 7. Características básicas de las teorías, enfoques y perspectivas surgidos desde 1980 en el
dominio intelectual global (elaboración propia)
Pese a que, desde la década de 1980, el dominio intelectual de las relaciones públicas a
escala global ha comenzado un camino de construcción y debate sin parangón en la historia
contemporánea de la disciplina, las diferencias de raíz en lo ontológico y epistemológico
son notables en la mayoría de los abordajes, dando cuenta de diferentes maneras de
entender las implicancias, funciones y roles organizacionales y sociales de la disciplina.
De los 15 constructos o enfoques sistematizados, en cuanto a la tradición de investigación

en la que se inscriben, la corriente funcionalista tiene siete abordajes, la interpretativa seis,
la crítica uno y la posmoderna uno también, aunque con una crucial diferencia en la
citación de sus trabajos fundacionales: la suma de las citaciones de las aproximaciones
funcionalistas asciende, a febrero de 2019, a 8451; las interpretativas a 3017; la
posmoderna a 718; y la crítica a 715. Los referentes teóricos identificados son consistentes
con los que Sallot et al. (2003) reconocieron en una investigación de similares
implicancias.
En un contexto disciplinario de diferencias públicas, por momentos, casi irreconciliables,

es destacable la intención integradora de Toth (2009), una de las artífices de la
construcción de la excelencia, en función de que argumenta que perspectivas como la
retórica y crítica “contribuyen a resolver los problemas de relaciones públicas junto con la
teoría de la simetría/excelencia” (p. 48), sin considerar que su naturaleza tan diversa
obstaculiza esta tarea sino promoviendo lo que denomina como el caso de los estudios
pluralistas, en los que se debaten la complementariedad y las diferencias de los enfoques,
consignando que “debemos considerar todas las teorías a medida que buscamos respuestas
a cómo y por qué las relaciones deben contribuir a un funcionamiento más completo de la
sociedad” (p. 48).
Para Toth (2009), las distintas perspectivas “pueden estar cada vez más entrelazadas en el
intercambio de elementos comunes en los significados de los conceptos, las unidades de
análisis y los esfuerzos para construir la teoría y conectarse con la práctica” (p. 58), sobre
todo dado que los teóricos que trabajan en el mismo dominio siempre lo hacen en un
23
virtual estado de competencia. Por ello, “afortunadamente, la investigación para entender

las relaciones públicas incluye tal diversidad de enfoques” (p. 58).
23
En una línea similar, Curtin y Gaither (2005), desde una propuesta que fusiona
perspectivas críticas, interpretativas y posmodernas “en respuesta a la creciente crítica de
que el paradigma teórico normativo dominante privilegia a los modelos corporativos
occidentales de la práctica de las relaciones públicas” (p. 91), proponen el circuito de la
cultura como base para el desarrollo de la teoría de las relaciones públicas que integra la
amplia variedad de prácticas de relaciones públicas que se encuentran en todo el mundo. El
modelo proporciona una confluencia de factores institucionales y situados que reconocen la
primacía de la identidad, la diferencia y el poder en la práctica discursiva, “con los
profesionales de las relaciones públicas sirviendo como intermediarios culturales que
operan dentro de la economía cultural más amplia para estructurar la información en la
coyuntura de la producción y el consumo” (p. 91).
Se trata de un cambio paradigmático, según Curtin y Gaither (2005), de un modelo

“político y económico funcional a uno basado en la economía cultural que permite una
gama más amplia de desarrollo teórico” (p. 94), y que abarca las relaciones públicas tal
como se practican y no prescribe de manera normativa cómo deben practicarse, en una
saludable iniciativa de resignificar los marcos teóricos actuales en favor del desarrollo de
nuevos aparatos conceptuales. Iniciativas como esta última deberían promover la evolución
del dominio intelectual de las relaciones públicas.
24
Capítulo II
Las relaciones públicas en el ámbito universitario argentino
Según datos oficiales, provenientes del Ministerio de Educación, Cultura, Ciencia y

Tecnología de la República Argentina, a noviembre de 2018, el país cuenta con un total de
131 instituciones educativas de nivel universitario, con 66 gestionadas por los Estados
nacional o provinciales, 63 por entidades privadas sin fines de lucro y dos por
universidades con sede en el extranjero. En esas 131 instituciones, estudian 1.939.419
personas (sobre un total poblacional en 2019, a escala nacional, de 45 millones de
habitantes según la estimación del Instituto Nacional de Estadística y Censos, Indec),
diseminadas en carreras de pregrado, grado y posgrado, haciéndolo un 78,36 por ciento en
universidades estatales y el 21,64 por ciento restante en privadas.
2.1 Un abordaje histórico de la universidad argentina
De acuerdo con Buchbinder (2005), la universidad argentina ha tenido roles diversos,

habiendo constituido un ámbito esencial de formación y sociabilidad de las elites políticas
y culturales desde los tiempos coloniales, impactado en la promoción social de las clases
medias desde finales del siglo XIX y también, en alguna medida, de los sectores populares
desde mediados del siglo pasado.
Como institución social, en muchos países la universidad ha sido un actor clave “en la
conformación y elaboración de las ideas filosóficas, políticas e incluso artísticas (...),
considerado como el ámbito natural para la producción científica y cultural y el sitio por
excelencia de los intelectuales” (Buchbinder, 2005, p.10), aunque en nuestro país ese
aporte a la vida cultural y al desarrollo científico hayan tenido menor relevancia, debido al
fuerte cariz profesional que la institución adquirió desde la segunda mitad del siglo XIX.
Según Camou (2009), las universidades argentinas conforman un conjunto complejo y

diferenciado de instituciones, tradiciones y proyectos, en el que coexisten realizaciones
relevantes pero también males que se arrastran y desafíos que se presentan, como
24
La carencia de un sistema articulado, las penurias derivadas de un

presupuesto escaso y desigualmente asignado; los desafíos de una
avasallante globalización del saber, las dificultades de construir una nueva
cultura de la evaluación, la necesidad de garantizar la autonomía de los
espacios universitarios, la posibilidad de definir políticas que orienten el
sistema hacia metas consensuadas por los propios actores universitarios,
pero acordes con exigencias sociales de calidad, eficiencia, equidad y
transparencia (p. 11)
Apuntando a su génesis y evolución, la historia de la universidad en la Argentina es

anterior en casi dos siglos a la creación formal del Estado Nacional. En efecto, en 1623,
con la autorización que el Papa Gregorio XV extendió para que el Colegio Máximo de la
Compañía de Jesús pudiera otorgar títulos universitarios, se produjo la fundación de la
Universidad de Córdoba en Tucumán (la actualmente denominada Universidad Nacional
de Córdoba). Durante un siglo y medio, la casa de altos estudios decana se dedicó a la
formación de clérigos, pero hacia fines del siglo XVIII, con la expulsión de los jesuitas de
los dominios de la corona española, comenzó a formar a laicos y otorgar títulos de
bachiller, licenciado y doctor en Derecho Civil.
Luego de la caída de las Provincias Unidas del Río de la Plata y de un período de gestión
por parte del gobierno provincial cordobés, la universidad fue transferida en 1854 a la
jurisdicción nacional y adquirió el perfil profesionalista que la sociedad de aquel entonces
demandaba y necesitaba (Barsky y del Bello, 2007).
La creación de la segunda casa de estudios, la Universidad de Buenos Aires, en 1821, se

inscribe “en el marco del proceso de descomposición de la universidad escolástica”
(Buchbinder, 2005, p. 42), proceso que en Buenos Aires se acentuó dada la realidad
cultural mucho más ligada con el laicismo, que influenció en el devenir histórico de la
universidad más grande en la actualidad del sistema argentino, con más de 300 mil
habitantes. Su propia organización por facultades, dirigidas centralmente por un Consejo
Superior, normativa que data de 1874, contribuyó también en tal sentido, con un peso
mayúsculo inicial a las unidades académicas ligadas con la formación de médicos,
abogados e ingenieros, y las respectivas asociaciones profesionales ingresando en los
24
claustros para intentar tomar el control de las “atribuciones, competencias y códigos

morales de cada corporación profesional”
24
(Buchbinder, 2005, p. 53), en línea con el derecho monopólico que por aquellos años las
universidades habían obtenido de expedir títulos de las profesiones reguladas.
A principios de la década de 1880, producto de la federalización de la ciudad de Buenos

Aires, la universidad porteña fue transferida al gobierno nacional. De modo que, en aquel
momento, el modelo universitario conformado “se caracterizaba por el carácter nacional de
las dos universidades existentes, por el carácter profesionalista de su estructura y por la
transferencia a las casas de estudio del monopolio estatal de otorgamiento de títulos
habilitantes para el ejercicio profesional” (Barsky y del Bello, 2007, p. 24).
La necesidad de plasmar una legislación que regulara el funcionamiento de la universidad

fue plasmada por el entonces senador nacional y rector de la Universidad de Buenos Aires,
Nicolás Avellaneda, quien presentó en 1883 un proyecto de ley que propiciaba un régimen
de autonomía importante, con un sistema de concursos para las designaciones de los
profesores. Más allá de que la ley, aprobada dos años después, morigeró ese aspecto, se
reconoce a la llamada Ley Avellaneda como una normativa centrada en aspectos centrales
ligados con la autonomía universitaria y que estableció que las casas de altos estudios
expidieran con exclusividad los títulos de las profesiones reguladas, en una facultad
delegada por el mismo Estado nacional.
En las décadas sucedidas entre 1880 y 1930, en un marco de expansión económica

motivada por la inmigración, las exportaciones agropecuarias y la inversión externa, la
universidad comenzó a ser objeto de distintos tipos de controversias, con un sistema
universitario “cuestionado por su carácter excesivamente utilitarista, por no contribuir al
desarrollo cultural e incluso por no favorecer la creación de instancias de cohesión
espiritual en una sociedad afectada por el impacto del fenómeno migratorio y el acelerado
crecimiento económico” (Buchbinder, 2005, p. 63). A la vez, la institución mantenía un
carácter elitista que debe ser explícitamente referido: sobre una población nacional cercana
a los cuatro millones de habitantes, entre las dos universidades no llegaban a reunir 800
estudiantes.
En esos años, a su vez, se crearon otras universidades, como la de La Plata, la de Santa Fe

o la de Tucumán, como iniciativas de los gobiernos provinciales, pero dada la escasez de
24
recursos rápidamente fueron nacionalizadas. La cifra de estudiantes universitarios, hacia
24
1915, seguía siendo bajísima, siete cada 10 mil habitantes. Sin embargo, “la aspiración de
otorgar un lugar de privilegio a la investigación científica estuvo presente en el proceso de
fundación y estructuración de la Universidad Nacional de La Plata” (Buchbinder, 2005, p.
65), hecho que también se extendió a algunas facultades de la Universidad de Buenos
Aires y que pretendió combatir el profesionalismo exacerbado.
Es en ese contexto que debe entenderse el movimiento denominado Reforma Universitaria,

que hizo eclosión en Córdoba por parte de estudiantes haciendo oír públicamente sus
reclamos y pugnando, sobre todo, por la autonomía universitaria, la enseñanza libre, el
acceso por concurso a las cátedras y el gobierno propio de mano de los profesores y con
representación estudiantil. Fueron tan fuertes las consecuencias del movimiento, con
sucesivas intervenciones en la casa de estudios por parte del Gobierno federal, que su
impacto excedió las fronteras nacionales y se extendió por toda América Latina,
produciendo un verdadero cimbronazo de las estructuras como la cordobesa, por aquel
entonces, aún sumidas en el elitismo catedrático vitalicio y proclives a la conservación del
statu quo. En efecto, según Barsky y del Bello (2007, p. 46), la reforma “alcanzó una
dimensión de alta trascendencia al expandirse a otros países latinoamericanos, donde la
vigencia de sistemas de poder cerrados y elitistas articuló rápidamente al movimiento
estudiantil con luchas políticas más generales”.
Las movilizaciones de aquellos años promovieron la creación de colectivos estudiantiles

como la Federación Universitaria Argentina (FUA) y la Federación Universitaria de
Buenos Aires (FUBA), que, a la par que la introducción del cogobierno estudiantil,
bregaron por la autonomía universitaria, que otorgaba a las universidades la facultad de
dictar sus propios estatutos y reglamentos, crear carreras, organizar sus mallas curriculares,
disponer y administrar sus servicios, bienes y rentas, y seleccionar y remover a su personal
docente y administrativo.
A partir de la reforma, “comenzó a configurarse en el ámbito de las principales

universidades una auténtica carrera académica” (Buchbinder, 2005, p. 116), lo que pasó a
ser una instancia de aspiración para muchos académicos con antecedentes de peso en
investigación científica, en un claro intento de combatir la impronta meramente profesional
que había primado hasta entonces. No obstante, a modo de balance del movimiento,
24
Buchbinder (2005, p. 138)
24
enfatiza el papel que las corporaciones profesionales tuvieron en él, produciendo “un
desplazamiento en el control de las instituciones académicas desde elites cuyo rasgo
esencial estaba signado por el ejercicio de la política a corporaciones especializadas que se
definían principalmente por la práctica de la profesión”.
En las primeras siete décadas del siglo XX fueron creadas seis universidades nacionales
más, con lo cual en 1970 había un total de 10 casas de estudio gestionadas por el Estado
Nacional. Otras 15 universidades fueron establecidas, como parte del denominado plan
Taquini -un proyecto del médico e investigador Alberto C.Taquini (hijo) para reestructurar
y descentralizar la educación superior en la Argentina-, en ciudades de todo el país entre
1971 y 1980. Las restantes fueron creadas desde fines de la década de 1980, tanto en el
Gran Buenos Aires como en el resto del país, llegando en este último caso y como
novedad, a ciudades más pequeñas, no necesariamente capitales provinciales (ver tabla 8).
Nombre Ciudad Año de

creación
Universidad Nacional de Córdoba Córdoba, Córdoba 1613
Universidad de Buenos Aires CABA 1821
Universidad Nacional del Litoral Santa Fe, Santa Fe 1889
Universidad Nacional de La Plata La Plata, PBA 1897
Universidad Nacional de Tucumán San Miguel de Tucumán, 1914

Tucumán
Universidad Nacional de Cuyo Mendoza, Mendoza 1939
Universidad Tecnológica Nacional Sedes múltiples 1948
Universidad Nacional del Nordeste Corrientes, Corrientes 1956
Universidad Nacional del Sur Bahía Blanca, PBA 1956
Universidad Nacional de Rosario Rosario, Santa Fe 1968
Universidad Nacional de Río Cuarto Río Cuarto, Córdoba 1971
Universidad Nacional del Comahue Neuquén, Neuquén 1971
Instituto Universitario Aeronáutico Córdoba, Córdoba 1971
San Fernando del Valle de 1972

Universidad Nacional de Catamarca Catamarca, Catamarca
Universidad Nacional de Lomas de Zamora Lomas de Zamora, PBA 1972
24
Universidad Nacional de Salta Salta, Salta 1972
Universidad Nacional de Entre Ríos Concepción del Uruguay, 1973

Entre Ríos
Universidad Nacional de Jujuy San Salvador de Jujuy, Jujuy 1973
Universidad Nacional de La Pampa Santa Rosa, La Pampa 1973
Universidad Nacional de Luján Luján, PBA 1973
Universidad Nacional de Misiones Posadas, Misiones 1973
Universidad Nacional de San Juan San Juan, San Juan 1973
Universidad Nacional de San Luis San Luis, San Luis 1973
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Tandil, PBA 1974

Buenos Aires
Universidad Nacional de Mar del Plata Mar del Plata, PBA 1975
Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco Comodoro Rivadavia, 1980

Chubut
Instituto Universitario de la Policía Federal Argentina CABA 1985
Universidad Nacional de Formosa Formosa, Formosa 1988
Universidad Nacional de La Matanza San Justo, PBA 1989
Universidad Nacional de Quilmes Quilmes, PBA 1989
Instituto de Enseñanza Superior del Ejército CABA 1990
Instituto Universitario Naval CABA 1991
Universidad Nacional de General San Martín San Martín, PBA 1992
Universidad Nacional de General Sarmiento Los Polvorines, PBA 1993
Universidad Nacional de La Rioja La Rioja, La Rioja 1993
Universidad Nacional de La Patagonia Austral Río Gallegos, Santa Cruz 1994
Universidad Nacional de Lanús Lanús, PBA 1995
Universidad Nacional de Tres de Febrero Sáenz Peña, PBA 1995
Universidad Nacional de Villa María Villa María, Córdoba 1995
Universidad Nacional de Chilecito Chilecito, La Rioja 2002
Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Junín, PBA 2002

Buenos Aires
Universidad Nacional del Chaco Austral Roque Sáenz Peña, Chaco 2007
Instituto Universitario de Seguridad Marítima CABA 2007
24
Instituto Universitario de Gendarmería Nacional CABA 2007
Universidad Nacional de Río Negro Viedma, Río Negro 2008
Universidad Nacional Arturo Jauretche Florencio Varela, PBA 2009
Universidad Nacional de Avellaneda Avellaneda, PBA 2009
Universidad Nacional de José C. Paz José C. Paz, PBA 2009
Universidad Nacional de Moreno Moreno, PBA 2009
Universidad Nacional de Villa Mercedes Villa Mercedes, San Luis 2009
Universidad Nacional del Oeste San Antonio de Padua, PBA 2009
Universidad Nacional de Tierra del Fuego, Antártida e Ushuaia, Tierra del Fuego, 2010
Islas del Atlántico Sur Antártida e Islas del
Atlántico Sur
Universidad Nacional de la Defensa Nacional CABA 2014
Universidad Nacional de Hurlingham Villa Tesei 2014
Universidad Nacional de las Artes CABA 2014
Universidad Nacional de los Comechingones Villa de Merlo 2014
Universidad Nacional de Rafaela Rafaela 2014
Instituto Universitario de Madres de Plaza de Mayo CABA 2014
Universidad Nacional de San Antonio de Areco San Antonio de Areco, PBA 2015
Universidad Nacional del Alto Uruguay San Vicente, Misiones 2015
Universidad Nacional Raúl Scalabrini Ortiz San Isidro, PBA 2015
Universidad Nacional Almirante Guillermo Brown Burzaco, PBA 2016
Tabla 8. Listado de universidades e institutos universitarios gestionados por el Estado nacional. Elaboración
propia basada en datos oficiales
Este crecimiento en el número de universidades de gestión estatal tuvo su correlato entre

las de gestión privada, subsistema que -con intentos anteriores que habían resultado
infructuosos- había visto crear sus primeras instituciones, todas asociaciones civiles o
fundaciones sin fines de lucro, en la década de 1950, a diferencia de otros países de la
región, como Chile, Perú o Colombia, que tenían antecedentes de educación superior
privada que se remontaban a fines del siglo XIX o primeras décadas del XX.
25
Apuntan Barsky y del Bello (2007, p. 13) que la creación de las universidades de gestión
privada “se realizó durante la vigencia de tres marcos regulatorios, el primero sancionado
entre 1955 y 1958, el segundo en 1967 y el tercero en 1995, actualmente vigente”.
Hacia 1985 había un total de 22 universidades de gestión privada (ver tabla 9), en una
secuencia con mayor protagonismo de las entidades confesionales, las primeras en ser
creadas, pero también con la presencia de instituciones “orientadas a la formación
empresarial y otras conformadas sobre la base del modelo de las casas de estudios
norteamericanas e inglesas, integradas por profesores full-time y con actividades de
investigación” (Buchbinder, 2005, p. 228).
Una década después, el número casi se había duplicado, merced a una decisión política del
gobierno de Carlos Menem de fomentar la creación de entidades privadas dado que, según
el razonamiento explicitado en aquel momento, contribuían a elevar la competencia en el
sistema y también a aliviar las arcas estatales financiando parcialmente la educación
superior. En esa década de 1990, a la vez, el sistema universitario privado creció, en
términos relativos a la matrícula, de modo mucho más significativo que el estatal.
Nombre Ciudad Año de

creación
Universidad Católica de Cuyo San Juan, San Juan 1953
Universidad Católica de Córdoba Córdoba, Córdoba 1956
Universidad del Museo Social Argentino CABA 1956
Universidad del Salvador CABA 1957
Universidad Argentina de la Empresa CABA 1957
Universidad Católica de Santa Fe Santa Fe, Santa Fe 1957
Universidad Católica Argentina CABA 1958
Universidad Notarial Argentina La Plata, BA 1959
Instituto Tecnológico de Buenos Aires CABA 1959
Universidad Católica de Santiago del Estero Santiago del Estero, Santiago 1960
del Estero
Universidad de Mendoza Mendoza, Mendoza 1960
25
Universidad de Morón Morón, PBA 1960
Universidad Juan Agustín Maza Mendoza, Mendoza 1960
Universidad Católica de Salta Salta, Salta 1963
Universidad Argentina John F. Kennedy CABA 1964
Universidad Católica de La Plata La Plata, PBA 1964
Universidad de Belgrano CABA 1964
Universidad del Aconcagua Mendoza, Mendoza 1965
Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino San Miguel del Tucumán, 1965
Tucumán
Universidad CAECE CABA 1967
Universidad de Concepción del Uruguay Concepción del Uruguay, 1967

Entre Ríos
Instituto Universitario CEMIC CABA 1972
Universidad de la Marina Mercante CABA 1974
Universidad del CEMA CABA 1978
Universidad de Palermo CABA 1986
Universidad de San Andrés Victoria, PBA 1988
Universidad Blas Pascal Córdoba, Córdoba 1990
Universidad Maimónides CABA 1990
Universidad Austral CABA 1991
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales CABA 1991
Universidad Champagnat Godoy Cruz, Mendoza 1991
Universidad Torcuato Di Tella CABA 1991
Universidad FASTA Mar del Plata, PBA 1992
Instituto Universitario de Ciencias de la Salud CABA 1992

Fundación Barceló
Universidad del Centro Educativo Latinoamericano Rosario, Santa Fe 1993
Universidad de Congreso Mendoza, Mendoza 1994
Universidad de Flores CABA 1994
Universidad de la Cuenca del Plata Corrientes, Corrientes 1994
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios CABA 1994
25
Universidad Abierta Interamericana CABA 1995
Universidad Atlántida Argentina Mar de Ajó, PBA 1995
Universidad Empresarial Siglo 21 Córdoba, Córdoba 1995
Universidad Favaloro CABA 1998
ESEADE CABA 1999
Universidad Adventista del Plata Libertador San Martín, Entre 2002

Ríos
Universidad del Cine CABA 2003
Universidad ISALUD CABA 2007
Universidad de San Pablo San Miguel del Tucumán, 2007

Tucumán
Instituto Universitario River Plate CABA 2007
Universidad del Este La Plata, PBA 2008
Universidad Gastón Dachary Posadas, Misiones 2009
Universidad de San Isidro Beccar, PBA 2012
Universidad Metropolitana para la Educación y el Trabajo CABA 2012
Instituto Universitario de Ciencias Biomédicas de Córdoba Córdoba, Córdoba 2012
Universidad Católica de las Misiones Posadas, Misiones 2014
Universidad Salesiana Bahía Blanca, PBA 2014
Tabla 9. Listado de universidades de gestión privada. Elaboración propia basada en datos oficiales
Los datos muestran, en 2018, un sistema con un número similar de instituciones de gestión
estatal y privada (66 y 63, respectivamente), aunque una con disparidad notoria en lo
referido a la matrícula estudiantil (78,36 y 21,64 por ciento, respectivamente), aunque el
porcentaje de matrícula de la universidad de gestión privada ha estado creciendo de modo
continuo, aunque con altibajos, desde principios de la década de 1990.
Ello en el marco de un sistema en el que se sostiene “la necesidad de avanzar en el

establecimiento de una agenda común para el campo de las políticas universitarias”
(Camou, 2009, p. 17), definiendo una estrategia pública que encare temas irresueltos con
líneas prioritarias de diagnóstico, consenso y decisiones llevadas a la práctica.
25
2.2 Una muy breve referencia histórica de la práctica profesional de las relaciones
públicas en la Argentina
A escala regional, Brasil es el territorio pionero con prácticas de relaciones públicas

documentadas situadas en la primera década del siglo XX. No obstante, las relaciones
públicas comienzan a practicarse en la mayor parte de Latinoamérica a partir de fines la
década de 1940, debido a la introducción de empresas extranjeras en la región y a
gobiernos que comienzan a darle cabida para alcanzar con sus mensajes a los ciudadanos
(Ferrari & França, 2011).
En nuestro país, pese a que es posible encontrar referencias históricas de prácticas ligadas
con las relaciones públicas en la época colonial (Carbone & Montaner, 2014), según
Álvarez Nobell, Sadi y Méndez (2016), las relaciones públicas contemporáneas en la
República Argentina tienen una historia de más de 60 años, dando inicio en la década de
1950, “con el surgimiento de las primeras prácticas profesionales sistemáticas promovidas
en algunas empresas multinacionales estadounidenses, que replicaban modelos exitosos
que se estaban desarrollando por entonces en las casas centrales de su país de origen” (p.
3288). Entre las primeras empresas que crearon áreas específicas, sobre todo destinadas a
la gestión protocolar a partir de las visitas de invitados extranjeros, se encuentran, entre
otras, Ford, General Motors, Esso y Ducilo (Ferrari & França, 2011).
La creación del primer cuerpo profesional, consecuencia natural de una práctica en

evolución, ocurre en 1958, con el establecimiento de la Asociación Argentina de
Relaciones Públicas, que años más tarde se convertiría en el Consejo Profesional de
Relaciones Públicas de la República Argentina (Cprpra), en la actualidad la principal
entidad representativa de la profesión a escala nacional y miembro de la confederación
Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con
sede en Lugano, Suiza.
En conjunto con la creación de las primeras propuestas de educación formal -la Escuela de
Relaciones Públicas, un instituto terciario surgido en 1962, y la primera licenciatura en la
UADE en 1964-, como reflejo de una progresiva evolución profesional, “a finales de la
25
década de 1960 se crea la primera consultoría independiente, Opinión, asociada al grupo
25
mexicano McCann Ericksson y dirigida por Rodolfo Aja Espil, encargada de la cuenta de
la empresa de autos Siam Di Tella” (Ferrari & França, 2011, p. 55). En esos mismos años
se publica la primera obra nacional, Relaciones públicas. Fundamentos científicos y
aplicaciones prácticas, de Fernando Fernández Escalante, exdirectivo de Ford.
Con la dictadura militar al mando ilegítimo e ilegal del Estado, entre 1976 y 1983, el
desarrollo de la profesión se vio naturalmente afectado por la censura y el control
imperantes, lo que, junto con la inestabilidad económica, provocó que las grandes
empresas -que eran las que tenían el departamento específico creado- decidieran
mayormente apartarse del espacio público y mantener el perfil más bajo en cuanto a su
visibilidad (Ferrari & França, 2011).
El contexto democrático, a partir de 1983, revitalizó la práctica pese a los problemas

económicos y sociales y, pocos años después, la apertura económica y las privatizaciones
de principios de la década de 1990 llevaron a que más organizaciones formalizaran la
creación de sus áreas específicas, lo que a su vez se tradujo en el establecimiento de las
primeras agencias multinacionales especializadas en servicios de relaciones públicas
(Carbone & Montaner, 2014). Así, arribaron al país, entre otras, Burson Marsteller (hoy
BWC, Burson Cohn & Wolfe) en 1995, Hill & Knowlton en 1996, Edelman en 1997,
Porter Novelli en 1998 y Llorente & Cuenca en el mismo año.
La práctica parece haber llegado a un signo de maduración en las dos últimas décadas
(Ferrari & França, 2011), con una instalación mayoritaria en departamentos de
organizaciones medianas y grandes, sobre todo en el ámbito privado y en menor escala,
aunque creciente, en los sectores público y social, y una oferta muy nutrida de servicios
por agencias o consultoras -sobre todo en el área metropolitana de Buenos
Aires-.
En cuanto a la relevancia de los temas estratégicos que perciben los profesionales

argentinos, de acuerdo con Moreno et al. (2017), figuran, en orden decreciente, usar big
data y/o algoritmos para la comunicación (40,9 por ciento), lidiar con la velocidad y el
volumen de la información (40 por ciento) y enfrentarse con la evolución digital y la web
social (33,6 por ciento). Otro tema estratégico de relevancia tiene que ver con el
25
fortalecimiento de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los

altos directivos (30,9 por
25
ciento). Los tres primeros temas evidencian que “el sector de la gestión de la comunicación
se ha visto enormemente afectado por los profundos cambios estructurales surgidos de la
globalización, la digitalización y la mediatización” (p. 80).
2.3 La evolución académica de las relaciones públicas en las universidades argentinas
La formalización de la enseñanza de las relaciones públicas en el ámbito universitario de la

República Argentina sucedió de modo veloz, es decir, casi simultáneamente con la
formalización de las primeras prácticas en las organizaciones multinacionales. La
institución que inició el derrotero fue la UADE, al establecer en 1964 la primera carrera de
grado no solo en la Argentina sino en todo el mundo hispanohablante, meses antes que la
Pontificia Universidad Javeriana, en Colombia, hiciera lo propio.
Al igual que sucede en casi todos los países a escala internacional 4, las relaciones públicas,
como la mayoría de las carreras humanísticas y sociales, no tienen incumbencias
profesionales, es decir, no requieren obligatoriamente formación universitaria ni
matriculación en una asociación profesional para ser ejercidas.
En este contexto, la legislación argentina, a partir del Decreto 256/94 promulgado en la

presidencia de Carlos Menem, especifica que son las propias universidades las que
establecen el perfil y los alcances del título de licenciado en relaciones públicas,
entendiéndose por perfil aquellos conocimientos que construye el graduado durante su
formación, y por alcances aquellas actividades para las cuales resulta competente un
profesional en función de los saberes construidos durante su carrera universitaria.
De modo que, al no poseer incumbencias profesionales, cada una de las 20 casas de

estudios que ofrecen la carrera de grado tienen un alto grado de autonomía, cedido por el
propio Estado nacional como autoridad de aplicación, para determinar el perfil y los
alcances que crean oportunos en sus mallas curriculares de relaciones públicas, más allá de
las sugerencias
4
Las excepciones son Brasil, Perú y la Comunidad Autónoma de Cataluña, en España, en el que hay
normativa que establece que la actividad solo debe ser realizada por profesionales universitarios y/o un
25
colegio profesional formalmente establecido
25
que el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina 5 ha estado

proponiendo sobre los alcances profesionales desde fines de la década de 1980 a través de
sucesivos documentos, cuya última versión data de 2015 (ver cuadro 7).
El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina entiende como

alcances de la profesión los siguientes:
a) Determinar objetivos, diseñar estrategias, investigar, planificar, seleccionar tácticas, ejecutar
la comunicación y generar vínculos institucionales, entre organizaciones o personas de
existencia física o jurídica con sus diferentes públicos de interés, y evaluar sus resultados, con
el fin de mantener o mejorar la imagen de una organización o persona.
b) Actuar como perito y árbitro en la especialidad: produciendo dictámenes técnico-
administrativos a ser presentados ante autoridades judiciales o administrativas. Este alcance
tiene carácter exclusivo para la profesión.
c) Diseñar e implementar auditorías de identidad, imagen y/o reputación de cualquier
organización o persona de existencia física o jurídica. Elaborar "rankings" de imagen y
reputación.
d) Diseñar e implementar auditorías de comunicación para cualquier organización de existencia
física o jurídica.
e) Diseñar e implementar todo tipo de estudios de públicos, mapas de públicos, de grupos o
segmentos de públicos de interés recíproco, de cualquier organización o persona de existencia
física o jurídica.
f) Diseñar y ejecutar planes o campañas de relaciones públicas para la comunicación referida a
áreas o circunstancias específicas, como por ejemplo: gestión de riesgos, gestión de crisis,
gestión de intereses, asuntos públicos, comunicación política y de bien público, y comunicación
interna, entre otras; aplicables a todos los sectores o industrias, como por ejemplo:
agropecuaria, financiera, ambiental, salud y de turismo, entre otras, para cualquier organización
de existencia física o jurídica.
g) La planificación, ejecución y/o supervisión de la utilización de medios de comunicación
gráficos y/o audiovisuales para la emisión de mensajes destinados a los distintos públicos de las
organizaciones.
h) Planificar y ejecutar campañas de prensa, actividades de gerenciamiento de tópicos
organizacionales, entrenamiento y capacitación para el trabajo con medios de comunicación y
5
El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina fue creado en 1958 y es la
entidad representativa a escala nacional del ejercicio profesional y académico del campo, con cerca de 600
socios en todo el país
26
vocería como también programar la difusión de información de carácter institucional, generada

por cualquier persona de existencia física o jurídica y destinada a sus públicos, a través de todos
los medios de comunicación técnicos disponibles: tradicionales, teleinformáticos y digitales.
i) Gestionar las relaciones y contenido institucional y de marca, a través de los medios
interactivos, como por ejemplo las redes sociales entre otras. Desempeñar las funciones de
"Community Manager" y "Social Media Manager".
j) Participar en el diseño y la implementación de estudios de clima interno, clima comunitario y
opinión pública para cualquier organización de existencia física o jurídica.
k) Entender en la programación, coordinación, ejecución y evaluación del ceremonial y
protocolo, la organización de eventos y acontecimientos especiales con fines institucionales,
conforme a la normativa vigente.
l) Asesorar, brindando información obtenida legítimamente, a los miembros del Poder
Legislativo, así como a otros funcionarios del orden nacional, provincial o municipal, en
representación de intereses sectoriales o particulares que pudieran verse afectados como
consecuencia de sus decisiones.
m) Participar en las comunicaciones integradas y brindar apoyo táctico de Relaciones Públicas
a las campañas de Marketing y Publicidad.
n) Programar y ejecutar políticas respecto del impacto social y/o ambiental, para cualquier
organización de existencia física o jurídica, como también confeccionar y firmar los reportes de
responsabilidad social y balance social.
o) Evaluar y controlar la ejecución de los planes y/o campañas relacionales, comunicacionales
y/o de opinión pública, así como también interpretar y difundir los resultados de las mismas.
Definir índices de calidad, cobertura y frecuencia comunicacional y de Relaciones Públicas de
cualquier persona de existencia física o jurídica. Las Relaciones Públicas son la función del
management que, mediante el uso de la comunicación, tiene como fin contribuir a generar las
condiciones organizacionales, regulatorias y de opinión pública que hagan posible lograr los
objetivos de una institución en el mediano y largo plazo.
Cuadro 7. Alcances del profesional de relaciones públicas (extraído de www.rrpp.org.ar)
Una consecuencia lógica de esta situación, como ya se ha mencionado anteriormente (Sadi,

2011), es cierta falta de congruencia entre las propuestas de las universidades sobre los
conocimientos y competencias o capacidades esperables del graduado universitario. En
otras palabras, la oferta en materia de carreras de grado de relaciones públicas tiene
importantes diferencias, lo cual puede ser positivo en cuanto al abanico de opciones que
tiene ante sí un
26
interesado en estudiarla, pero a la vez no solo que no promueve sino que hasta dificulta el
logro de consensos mínimos en el aspecto curricular por parte del colectivo académico,
cuestión que todavía es un aspecto por explorar.
En 2006, la Comisión de Educación en Relaciones Públicas de los Estados Unidos de

América (COMMPRED, por sus siglas en inglés) estableció el perfil del profesional en
relaciones públicas, que remite a un extenso campo de conocimientos y habilidades por ser
enseñado en un plan de estudios universitario: desde conceptos y estrategias de
comunicación y persuasión, relaciones y construcción de relaciones y tendencias sociales,
hasta teorías y conceptos de administración y gerencia. Una muestra similar de habilidades
por ser construidas abarca desde el dominio del idioma hablado y escrito, manejos de
asuntos públicos y segmentación de audiencias, hasta la redacción informativa y
persuasiva, destrezas auditivas críticas y la aplicación de sensibilidad intercultural y
entre géneros.
Más recientemente, el Global Capabilities Framework for Public Relations and

Communication Management, un proyecto de investigación internacional, diseñado,
liderado y financiado por la Universidad de Huddersfield (Reino Unido) entre 2016 y
2018, definió un marco global compartido de capacidades del profesional de relaciones
públicas (Fawkes et al., 2018). Con investigadores asociados en nueve países (Reino
Unido, Suecia, España, Canadá, Estados Unidos, Argentina, Sudáfrica, Singapur y
Australia), y auspiciado por la federación Global Alliance for Public Relations and
Communication Management, se trató de una investigación empírica que, basándose en el
concepto de capacidad proveniente de las teorías de desarrollo humano, involucró, a través
de diversos métodos cualitativos y cuantitativos de investigación, a profesionales,
académicos y empleadores. El resultado final, en virtud del análisis comparado de cada
marco en los nueve países incluidos en el estudio, es un marco global que puntualiza once
capacidades de la profesión, organizadas en torno a tres categorías: capacidades de
comunicación, organizativas y personales- profesionales (ver cuadro 8).
Capacidades de comunicación
Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización

. Establecer objetivos claros de comunicación alineados con los de la organización
26
. Actuar como un arquitecto de los planes de comunicación, promulgando el propósito, los

valores y las políticas de la organización
. Entender cómo la comunicación puede (y no puede) ayudar a la organización a alcanzar sus
objetivos
Identificar y gestionar proactivamente las problemáticas de comunicación

. Crear narrativas para el corto y el largo plazo con el fin de facilitar la comunicación con
múltiples stakeholders de la organización
. Identificar oportunidades para diseñar acciones de comunicación y perfilar contenidos
. Desarrollar operaciones integradas de comunicación
Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de

comunicación
. Emplear la investigación para atender y entender situaciones antes, durante y después de la
implementación de acciones de comunicación y de desarrollo de relaciones
. Gestionar el diseño de la investigación, la recolección y el análisis de datos para mejorar los
resultados de la comunicación
. Establecer sistemas de evaluación para evidenciar el impacto de la comunicación
Comunicar eficazmente a través de un rango amplio de plataformas y tecnologías

. Comandar las distintas áreas de la comunicación, como la de relaciones con inversores, y
entender los canales óptimos para cada stakeholder
. Comunicar eficazmente a través de medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned)
. Tener o poder obtener habilidades fuertes de comunicación escrita y visual para crear y contar
historias que conecten e involucren a diversos públicos
. Sintetizar conceptos complejos y convertirlos en contenidos sencillos, claros y relevantes
Capacidades organizacionales
Facilitar relaciones y generar confianza con grupos de interés y comunidades externas e

internas
. Identificar, analizar y escuchar a los stakeholders y sus necesidades de comunicación
. Desarrollar estrategias y alianzas mutuamente beneficiosas que produzcan el involucramiento
de los stakeholders
. Comunicar con sensibilidad con un amplio rango de stakeholders y comunidades con culturas,
valores y creencias diferentes
Construir y fortalecer la reputación de la organización

. Identificar, analizar y aconsejar estratégicamente sobre asuntos y riesgos clave para la
organización
. Ayudar a la organización a definir y activar su propósito y valores
. Ayudar a modelar la cultura organizacional y sus procesos
. Entender y gestionar los activos intangibles (por ejemplo, marca, cultura, sustentabilidad)
Proveer a la dirección de inteligencia contextual

. Visualizar el panorama completo (the big picture), es decir, considerar las implicaciones
sociales, culturales, políticas, tecnológicas y económicas de la actividad de la organización
. Identificar oportunidades estratégicas, amenazas, asuntos clave y tendencias
26
. Operar en un mundo conectado, demostrando una amplia comprensión de la diversidad local y

global en cultura, valores y creencias
Capacidades profesionales
Brindar asesoría valiosa y ser un consejero confiable para la organización

. Combinar una perspectiva de largo plazo con la agilidad para gestionar crisis
. Ofrecer consejo a la alta dirección, particularmente en lo que se refiere a los intereses de los
múltiples stakeholders
. Influenciar en los procesos de decisión y desarrollo de la organización
. Negociar con empatía y respeto para todas las partes
Ofrecer liderazgo organizacional

. Ser parte o tener acceso al equipo ejecutivo de gestión y ayudar a construir alianzas internas en
la organización
. Demostrar el liderazgo en comunicación impulsando un modelo de gestión basado en el
diálogo
. Demostrar visión de negocio y financiera mediante el conocimiento profundo de los procesos
esenciales de la organización
Trabajar dentro de un marco ético de referencia en representación de la organización, en

línea con las expectativas profesionales y de la sociedad
. Considerar los objetivos de negocios a la luz de las expectativas de la sociedad
. Clarificar las consecuencias de las acciones propuestas sobre terceros, asegurándose de que los
resultados potenciales sean entendidos por los decisores
. Entender y aplicar marcos éticos
. Reconocer y respetar las obligaciones sociales de los profesionales
Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo el aprendizaje profesional

permanente
. Responsabilizarse del propio y continuo desarrollo profesional, por medio de un rango de
actividades que incluyan la capacitación y la educación
. Participar en los eventos del sector, representar a la profesión en foros públicos y educar a otros
sobre el papel y el valor de las relaciones públicas para con empleados y clientes
. Ser capaz de ofrecer orientación profesional que implique, motive y contribuya al desarrollo
personal y de los equipos
Cuadro 8. Marco global de capacidades (extraído de Fawkes et al., 2018)
Este perfil de profesional requiere una formación interdisciplinaria que, en la Argentina,

siguiendo lo planteado por Sadi y Kapusta (2015), las universidades promueven desde una
base general en ciencias sociales con materias o asignaturas como comunicación,
psicología, historia, sociología, filosofía, economía, ciencia política y antropología, dado
que “el pensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temas para intentar
entender un problema. Es esencial para la enseñanza de las relaciones públicas y para
sus
26
profesionales, los cuales necesitan tratar con múltiples partes interesadas, perspectivas y
relaciones” (L ́Etang, 2009, p. 270). También se presentan otras áreas de estudio
específicas como las de metodología de la investigación, marketing, publicidad,
administración y recursos humanos.
Todas las universidades argentinas que dictan la carrera respetan esta asignación general de
contenidos en sus currículas. Algunas poseen un tinte de mayor profundización teórica, en
tanto que otras pretenden focalizar más en las herramientas prácticas: todas ofrecen esta
mixtura entre teoría y práctica, más allá de que le den mayor preponderancia a una por
sobre otra.
2.3.1 Oferta académica actual en grado
En el contexto universitario argentino, las casas de altos estudios que ofrecen el título de
grado específico -licenciaturas en relaciones públicas; relaciones públicas e institucionales;
comunicación institucional; o relaciones institucionales- son 20, junto con otras 11 carreras
de comunicación o comunicación social con orientaciones finales definidas hacia este
campo de estudios, tanto en universidades estatales como privadas. Este dato ubica a
nuestro país, junto con Brasil (con 56 carreras de grado), a la cabeza de la oferta formativa
en América Latina.
No obstante, en Brasil, Ferrari y Martins (2018) evidencian que en 2017 había 56 carreras
de relaciones públicas en todo su territorio, un panorama muy distinto del de 2009, cuando
ese país llegó a contar con 112 carreras. La disminución del número de carreras fue
resultado de muchas variables, entre ellas: a) profesionales de otras áreas de conocimiento
están ocupando los puestos de trabajo de los relacionistas públicos; b) la sociedad, en
general, no identifica la función de las relaciones públicas como conoce la del periodismo,
por ejemplo;
c) con las crisis económica, muchas empresas han preferido contratar agencias de
comunicación externa y cerrar áreas internas; y d) en las regiones norte, nordeste y centro-
oeste hay mucho menos demanda de trabajo para los relacionistas públicos y, con eso, las
instituciones superiores no ofrecen más la carrera por la falta de estudiantes.
26
En la Argentina, la situación en este aspecto ha sido distinta, dado que el número total de
universidades que ofrecen la carrera ha ido siempre en crecimiento, con unas 20
universidades que tienen la oferta específica de relaciones públicas, cantidad que se
mantiene sin cambios desde 2011, cuando se crearon las dos últimas carreras (en la
Universidad Abierta Interamericana y en la Universidad del Este). Sin embargo,
analizando la población estudiantil total que cursa la carrera, en 2017 -según las últimas
estadísticas del gobierno nacional- esas 20 universidades contaban con 8031 estudiantes,
en una dinámica que, en este siglo, fue creciendo desde 4954 estudiantes en 2001 (con
varias universidades que en aquel entonces aún no habían creado la carrera) hasta alcanzar
su pico en 2012 con 11295 estudiantes, momento en el que comienza un declive del 29 por
ciento en el total poblacional que se evidencia en los últimos cinco años relevados. Ese
declive, de todas formas, no ha impactado en el número total de universidades que ofrecen
la carrera, que se mantiene sin cambios hasta 2018 inclusive.
Con referencia a la distribución por género, del total de estudiantes en la carrera en 2017,
6024 eran mujeres (75 por ciento) y 2007 hombres (25 por ciento), en línea con la
tendencia que evidencia mayor porcentaje de estudiantes de género femenino en el campo
de la comunicación y las ciencias sociales.
De esas 20 universidades, dos de esas casas de estudio son de gestión estatal, la

Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ) y la Universidad Nacional de La
Matanza (UNLaM), ambas ubicadas en el conurbano de la capital del país, mientras que las
dieciocho restantes son de gestión privada.
Entre las privadas, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se encuentran la Universidad

Argentina de la Empresa (UADE), la Universidad Kennedy (UK), la Universidad de
Belgrano (UB), la Universidad de Palermo (UP), la Universidad de la Marina Mercante
(UdeMM), la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES, que también
ofrece la carrera en las localidades de Olivos y San Isidro, provincia de Buenos Aires, y en
las ciudades de Resistencia, Chaco, y Santa Fe, Santa Fe), la Universidad del Salvador
(USAL, que también tiene oferta en Pilar, provincia de Buenos Aires) y la Universidad
Abierta Interamericana (UAI, que también hace lo propio en la ciudad de Rosario,
provincia de Santa Fe). En el Gran Buenos Aires, mientras tanto, la carrera se ofrece en la
26
Universidad de Morón
26
(UM), en la localidad homónima; en La Plata, en la Universidad Católica de La Plata

(UCALP) y la Universidad del Este (UDE); en Córdoba, en la Universidad Empresarial
Siglo XXI (UES21) y la Universidad Blas Pascal (UBP); en Rosario, en la UAI y en la
Universidad de Concepción del Uruguay (UCU); en Mar del Plata (provincia de Buenos
Aires), la Universidad CAECE; en Mendoza, la Universidad Champagnat (UCH) y la
Universidad del Aconcagua (UDA); y en Salta, la Universidad Católica de Salta
(UCASAL). La primera en ofrecer la carrera fue en 1964 la Universidad Argentina de la
Empresa (UADE), que resultó ser además la primera carrera de grado específica ofertada
en todo el mundo hispanohablante.
Siempre desde un abordaje cuantitativo y de acuerdo con estadísticas oficiales provistas

por el Ministerio de Educación, Cultura, Ciencia y Tecnología nacional, en 2017 la
universidad con mayor cantidad de población estudiantil en la carrera era la UES21 (1512,
con la mayoría de los estudiantes cursando en la modalidad a distancia), seguida por la
UNLaM (1408 personas), cerrando la UADE (1204) el lote de universidades por sobre los
1000 estudiantes en la carrera. En el rango de 500 a 999 estudiantes, se encontraban la
UCES (738 en sus cuatro sedes) y la UNLZ (728). En el de 200 a 499, la UP (376), la
USAL (294 en sus dos sedes), la UAI (256 en sus dos sedes) y la UB (202). En el de 100 a
199, la UDA (154), la UCASAL (127), la UM (121) y la UK (112). Finalmente, con menos
de 100 alumnos figuraban la UCAECE (80), la UDE (75), la UCALP (74), la UdeMM
(55), la UBP (38), la UCH (16) y la UCU (15).
Estas 20 universidades argentinas que ofrecen la carrera de relaciones públicas brindan un

respaldo académico destacable a la disciplina en la Argentina, casi sin parangón en
América Latina exceptuando el caso de Brasil. En la tabla 10 se puede observar el año de
creación de la universidad y la carrera, las ciudades en que se dicta y el título final.
Ciudad/es en que Año de creación Año de inicio

Nombre se dicta la carrera de la universidad de la carrera Título otorgado
USAL CABA, Pilar 1957 2005 Licenciado en Relaciones

Públicas
UADE CABA 1957 1964 Licenciado en Relaciones

Públicas e Institucionales
UM Morón, PBA 1960 1973 Licenciado en Relaciones
26
Públicas
UCASAL Salta, Salta 1963 2000 Licenciado en Relaciones

UAJFK CABA, Rosario 1964 1968 Licenciado en Relaciones

Públicas
UCALP La Plata, PBA 1964 2000 Licenciado en Relaciones

Públicas
UB CABA 1964 2001 Licenciado en Relaciones

UDA Mendoza, 1965 2005 Licenciado en Relaciones

Mendoza Institucionales
UCAECE Mar del Plata, PBA 1967 2009 Licenciado en Relaciones

UCU Rosario, Santa Fe 1967 2004 Licenciado en Relaciones

Públicas
UNLZ Lomas de Zamora, 1972 1974 Licenciado en Relaciones

PBA Públicas
UdeMM CABA 1974 2001 Licenciado en Relaciones

Públicas
UP CABA 1986 1996 Licenciado en Relaciones

Públicas
UNLaM San Justo, PBA 1989 2005 Licenciado en Relaciones

Públicas
UBP Córdoba, Córdoba 1990 2001 Licenciado en

Comunicaciòn Institucional
UCES AMBA, 1991 2005 Licenciado en Relaciones

Resistencia, Santa Públicas
Fe
UCH Godoy Cruz, 1991 1997 Licenciado en Relaciones

Mendoza Públicas
UAI CABA, Rosario 1995 2011 Licenciado en Relaciones

Públicas
UES21 Córdoba, online 1995 1995 Licenciado en Relaciones

UDE La Plata, PBA 2008 2011 Licenciado en Relaciones

Públicas
Tabla 10. Oferta académica de carreras de RR. PP. en la Argentina a nivel de grado (elaboración propia)
La cantidad total de asignaturas promedia las cuarenta, para ser cursadas y aprobadas a lo
26
largo de cuatro años. A la vez, casi todas las universidades dan la posibilidad de obtener un
título intermedio, habitualmente denominado técnico o analista en Relaciones Públicas (ver
tabla 11), que se logra con cerca de la mitad de materias aprobadas (Sadi y Kapusta, 2015).
Nombre Título de grado otorgado Título intermedio otorgado
USAL Licenciado en Relaciones Públicas No posee
UADE Licenciado en Relaciones Públicas e Técnico Universitario en Relaciones

Institucionales Públicas e Institucionales
UM Licenciado en Relaciones Públicas Analista Universitario en Relaciones

Públicas
UCASAL Licenciado en Relaciones Públicas e Analista Universitario en Relaciones

Institucionales Públicas
UAJFK Licenciado en Relaciones Públicas Analista Universitario en Relaciones

Públicas
UCALP Licenciado en Relaciones Públicas No posee
UB Licenciado en Relaciones Públicas e Técnico Universitario en Relaciones

UDA Licenciado en Relaciones Técnico Universitario en Ceremonial

Institucionales
UCAECE Licenciado en Relaciones Públicas e Analista Universitario en Relaciones

UCU Licenciado en Relaciones Públicas No posee
UNLZ Licenciado en Relaciones Públicas Técnico Universitario en Relaciones

Públicas
UdeMM Licenciado en Relaciones Públicas Técnico Universitario en Relaciones

Públicas
UP Licenciado en Relaciones Públicas Analista Universitario en Relaciones

Públicas
UNLaM Licenciado en Relaciones Públicas Analista Universitario en Relaciones

Públicas
UBP Licenciado en Relaciones Públicas No posee
UCES Licenciado en Relaciones Públicas Técnico Universitario en Relaciones

Públicas
UCH Licenciado en Relaciones Públicas Analista Universitario en Recursos Humanos
UAI Licenciado en Relaciones Públicas No posee
UES21 Licenciado en Relaciones Públicas e Analista Universitario en Relaciones

Institucionales Públicas e Institucionales
27
UDE Licenciado en Relaciones Públicas Técnico Universitario en Relaciones

Públicas
Tabla 11. Títulos de grado e intermedios otorgados (elaboración propia)
En cuanto a la inserción laboral, todas las universidades poseen convenios con

organizaciones que brindan al estudiante la posibilidad de trabajar dentro del campo, a
través de prácticas estudiantiles, preprofesionales y pasantías. Incluso, algunas
universidades ofrecen una asignatura de cursada obligatoria de práctica profesional,
generalmente llamada Práctica Profesional Supervisada, que inserta al estudiante en el
ejercicio real de la profesión por un tiempo estipulado cercano a las 100 horas cátedra
promedio, hacia el final de su etapa formativa.
Asimismo, al igual que la mayoría de las carreras universitarias del ámbito de las ciencias
sociales, la licenciatura en relaciones públicas exige, en la mayoría de las universidades, la
elaboración de un trabajo final de graduación o carrera en el que los estudiantes deben
desarrollar una investigación, estudio de caso o propuesta de plan sobre alguna
problemática que les genere inquietud acerca del campo disciplinario.
Pese a toda su trayectoria y acervo académico -que, como indicamos, casi no tiene
parangón en la región con la excepción de Brasil-, la vinculación entre esta importante
comunidad educativa y el mundo del trabajo sigue siendo una materia por potenciar, sobre
todo al indagar, por ejemplo, en los porcentajes de inserción laboral en posiciones
específicas de los graduados de la carrera en comparación con profesionales de otras
disciplinas. No obstante, ello excede los objetivos y alcances de este trabajo.
El uso mayoritario de bibliografía originada en otras latitudes, preferentemente manuales

originarios de los Estados Unidos que presentan una escasa o nula vinculación con las
problemáticas disciplinarias y profesionales locales, es también un mal que aqueja al
ambiente universitario argentino de las relaciones públicas. La producción académica
nacional en relaciones públicas fue relevante en el mundo hispanohablante en las décadas
de 1960 y 1970, pero ese impulso no ha sido suficiente y, en este nuevo milenio, los
estudiantes aprenden con literatura disciplinaria surgida preferentemente en otras latitudes
(Vara, 2012). No obstante, dicha situación no sucede solo en nuestro país, como lo
27
evidencian Edwards
27
(2016) -refiriendo al campo en lo internacional- o Xifra (2010) -planteando la dificultad en

el acceso a las fuentes documentales disciplinarias en España-.
Relacionado con el punto anterior, otra falencia que comparte el mundo profesional y el
académico, aunque la responsabilidad y efectos sobre este último es mayor, reside en la
escasa utilización de publicaciones científicas -los denominados journals-, que se ha
reseñado que existen y en un buen número en este campo profesional y dominio
intelectual, situación que observa Xifra (2010).
2.3.2 La situación de la investigación disciplinaria en la Argentina
En una instancia inicial de este trabajo se había dado cuenta de la condición disciplinaria
de las relaciones públicas, condición que, según Wehmeier (2006), implica un conjunto de
teorías, metodologías, temas de investigación e intereses epistemológicos y/o científicos,
siendo estos elementos útiles para pronunciarse sobre el estatus disciplinario o
interdisciplinario de cualquier campo de estudios. Frente a la afirmación de que, “desde
una perspectiva internacional, las relaciones públicas no son una disciplina en el estricto
sentido de la palabra, con la excepción de Estados Unidos y algunos otros países como el
Reino Unido” (p. 223), ya que poseen académicos que trabajan a tiempo completo y
cátedras específicas en las universidades -que promueven la investigación y la producción
teórica-, al igual que publicaciones científicas genuinas del campo, cabe preguntarse si, en
el marco de esta caracterización de estructuradores de un campo disciplinario, las
relaciones públicas existen realmente en la Argentina a escala disciplinaria, inquietud que
puede resultar sorprendente en función de la cuantiosa oferta académica que ya alcanza las
cinco décadas y media.
Ese crecimiento sostenido de la presencia académica de las relaciones públicas ha tenido

una obvia correlación con la evolución de la práctica profesional en la Argentina; sin
embargo, a esta “relevancia que la profesión ha cobrado en los últimos 20 años en el
campo de intervención profesional y en el mundo académico en cuanto a la cuantiosa
oferta de la carrera, su legitimación científica y académica en lo local sigue sin encontrar
acuerdos epistemológicos ni amplios consensos” (Álvarez Nobell et al., 2016, p. 3289).
27
Esos problemas de legitimación científica pueden estar ligados con uno de los
estructuradores disciplinarios mencionados recién: la falta de una producción escrita
consistente por parte de académicos de las relaciones públicas a escala nacional, que a su
vez tiene una relación directa con la actividad de investigación. Según Amado Suárez
(2012), las particularidades de la conformación del campo de las relaciones públicas en la
Argentina
Han determinado un pobre desarrollo de esta especialidad dentro las

principales corrientes locales de investigación en comunicación. Esta
circunstancia marca una diferencia sustancial del campo local con relación a
lo que ocurre en otros países, como Brasil o España, donde se trata de una
línea de investigación con reconocimiento disciplinario y sólidos
antecedentes científicos. En la Argentina, la carrera empezó a enseñarse
hacia fines de la década del 60 del siglo pasado, pero aún no cuenta en el
país con institutos de investigación o publicaciones científicas de
reconocimiento internacional (p. 5).
La falta de una verdadera carrera académica en el campo de las relaciones públicas, que, al
uso y semejanza de lo que sucede en las universidades de muchos países desarrollados,
implica una contratación por concurso público de antecedentes en la que el doctorado es
una condición esencial, puede haber contribuido también con el estado de situación. La
orientación profesionalista de las maestrías ofrecidas específicas del campo tampoco
contribuye a fomentar la investigación, ya que privilegia casos o planes de intervención en
los trabajos finales de los estudiantes. Y los doctorados enfocados en comunicación no
suelen presentar tesis dedicadas a este campo de estudios.
De todas formas, no sería pertinente no hacer referencia a, quizá, una de las principales
causas de este estado de cosas: las condiciones laborales típicas del profesorado de grado
en relaciones públicas, que se evidencia en la ausencia de un sistema de profesores
empleados por las universidades a tiempo completo que trabajen en docencia y extensión,
pero, sobre todo y fundamentalmente, en investigación y la consiguiente publicación.
27
Producto de una normativa nacional que no considera a las relaciones públicas como una
27
carrera que compromete el interés público, y que promueve que las universidades prioricen
las actividades de docencia y extensión desde su oferta formativa específica, los profesores
de las carreras de relaciones públicas en el país, específicamente aquellos dedicados a
espacios y materias disciplinarias, suelen trabajar por horas y en varias universidades a la
vez, y consecuentemente no poseen tiempo ni recursos suficientes para dedicarse a
investigar, producir, publicar, socializar y debatir con sus pares, más allá de los esfuerzos,
valiosos, que Álvarez Nobell et al. (2016) han consignado.
Además, Arrueta (citado por Amado Suárez, 2012) aporta una dimensión histórica en su
análisis, referido a que en la Argentina, luego del idealismo reinante en las décadas de
1970 y 1980, la investigación en comunicación se concentró en estudios preocupados por
los avatares de la globalización, intangibilidad territorial e identitaria, lo cual “excluyó de
hecho cualquier estudio de la comunicación de las organizaciones” (Amado Suárez, 2012,
p. 7) y promovió líneas de investigación con un enfoque antropológico y limitaciones
metodológicas para dar cuenta de los fenómenos comunicacionales habitualmente
abordados en las relaciones públicas.
El origen profesional de la actividad, con demandas concretas de servicios por parte de las
organizaciones empresariales, es, para Amado Suárez (2012), una de las causas de la
flaqueza investigativa, con líneas más ligadas con la comunicación social y el periodismo
que concentraron mucho más el interés de los investigadores. La academia argentina, que
eligió mayoritariamente inscribir sus investigaciones en los estudios culturales y la teoría
crítica, redujo “a una mínima expresión (...) temas relacionados con la gestión de
comunicación de sus encuentros y congresos, así como cualquier referencia a las teorías
relacionadas con la escuela administrativa y el funcionalismo norteamericano (p. 8),
aunque en la última década del siglo XX comenzó una presencia algo más relevante en los
congresos de comunicación,
Cuando la demanda de formación y el interés de los profesionales no pudo

ser ignorada, aunque en algunos casos se reemplazó la denominación
`relaciones públicas´ por términos que designaban algunos de sus aspectos.
Títulos como comunicación organizacional, comunicación institucional,
relaciones institucionales, asuntos públicos, parecieron más legítimos para
27
designar la especialidad que la tradicional denominación de relaciones

públicas (p. 8).
De todas formas, Amado Suárez (2012) señala que “los esfuerzos que los investigadores
locales intentaron realizar en el campo en las dos últimas décadas se hicieron sin apoyo
institucional, casi siempre por fuera de las agencias de investigación, dominadas por el
paradigma canónico” (p. 20).
En suma, todo lo consignado, naturalmente, abona, el área de vacancia de la producción

intelectual y, por lo tanto, se torna urgente fomentar cualquier esfuerzo de
institucionalización y promoción de la investigación disciplinaria en ese sentido.
27
Capítulo III
Marco metodológico y diseño de la investigación
En el presente capítulo, se describe la perspectiva epistemológica desde la cual se encara la

investigación. A su vez, se especifica el marco metodológico, la selección de la muestra,
las herramientas o técnicas de investigación utilizadas para la recolección de datos y el
proceso que se siguió para el análisis de los datos.
Dentro de la clasificación realizada por Vasilachis de Gialdino (2006) en torno a los tres
paradigmas coexistentes en las ciencias sociales -el positivista, el materialista-histórico y el
interpretativo-, este trabajo se enmarca en el paradigma interpretativo y le otorga una
importancia sustantiva a uno de sus preceptos, el de la resistencia a la naturalización del
mundo social, ya que, al contrario que la naturaleza, la sociedad es
Una producción humana respecto de la cual el análisis de los motivos de la

acción, de las normas, de los valores y de los significados sociales prima
sobre el de la búsqueda de la causalidad, de las generalizaciones y de las
predicciones asociadas al mundo físico y de los estados de cosas (p. 48).
En este sentido, el precepto filosófico de esta tesis se inscribe en el marco de corrientes o

tradiciones -explicitadas en el primer capítulo- opuestas al funcionalismo que ha primado
en el dominio intelectual de las relaciones públicas, que en ocasiones ha naturalizado la
disciplina como una mera herramienta o práctica al servicio de intereses corporativos,
despreocupándose de toda implicancia que no fuera estrictamente la organizacional.
Respecto del diseño de la investigación, Mendizábal (2006) lo describe como una

“instancia previa de reflexión sobre el modo de articular los componentes para poder
responder a los interrogantes planteados” (p. 72), siendo dichos componentes el problema
de investigación, los propósitos, el contexto conceptual, los fundamentos epistemológicos,
las preguntas de investigación y los métodos por emplear. En esta investigación, dichos
elementos se articulan de modo no lineal, sin seguir recetas rigurosamente preestablecidas,
es decir, de modo flexible, de acuerdo, predominantemente, con las particularidades de la
indagación cualitativa, dado que su empleo puede permitir, de modo confiable y
27
válido, evaluar y
27
documentar mecanismos de cambio y registrar transformaciones estructurales en la

sociedad (Morse, citado en Vasilachis de Gialdino, 2006).
En el análisis cualitativo, el objetivo es identificar los significados que se producen a partir

de “las relaciones, similitudes, oposiciones y el contexto” del análisis y no la
generalización de los resultados (Piñuel-Raigada, 2002, p. 13). Por esto, en el presente
estudio el foco está en el contenido de las categorías y su interpretación, y no en el cálculo
de las frecuencias de los códigos.
El marco es de una investigación de tipo exploratoria, en la que “la recolección de datos, el

análisis, la interpretación, la teoría, se dan conjuntamente, y este ida y vuelta entre los
datos y la teorización permite generar interactivamente conocimiento fundado en los
datos” (Mendizábal, 2006, p. 68). La investigación de índole exploratoria es un
procedimiento flexible mediante el cual “el especialista se traslada de una a otra línea de
investigación, adopta nuevos puntos de observación a medida que su estudio progresa”
(Blumer, citado en Mendizábal, 2006, p. 68).
En consecuencia, dentro de las más importantes perspectivas y escuelas en la investigación

cualitativa (Vasilachis de Gialdino, 2006), se recurre a la teoría fundamentada, es decir, a
“una tradición de investigación que permite en forma inductiva, durante el proceso de
investigación, generar conceptos e interrelacionarlos […] La recolección de datos, el
análisis y la teoría se hallan en una relación recíproca” (Mendizábal, 2006, p. 80). Se la
lleva a cabo con un criterio de muestreo teórico para “descubrir categorías y sus
propiedades, y para sugerir las interrelaciones dentro de una teoría” (Glaser y Strauss,
citado en Soneira, 2006, p. 155).
La investigación ahonda en las relaciones públicas como dominio intelectual e identifica,

en primer lugar, cuáles han sido las perspectivas y teorías generales surgidas en la
construcción intelectual global de las relaciones públicas desde 1980 hasta 2018 y qué
problemas, tensiones y contradicciones internas se pueden reconocer en cada uno de ellos.
Esta sistematización de los constructos disciplinarios más relevantes a escala global surge
de una identificación inicial producto de la experiencia de 15 años de trabajo en el campo
28
académico de las relaciones públicas por parte del autor de la tesis y de una jerarquización
de dichos cuerpos teóricos a partir de la citación de sus textos fundacionales (libros,
capítulos de libros o papers) en Google Scholar, una herramienta escogida por tratarse de
la base de datos bibliográfica más grande del mundo y que, según Martín-Martín, Orduna-
Malea, Thelwall, y Delgado López-Cózar (2019), ha demostrado ser confiable y tener una
buena cobertura de disciplinas, especialmente en humanidades y ciencias sociales, en
donde otras bases clásicas como Web of Science y Scopus han demostrado debilidades
manifiestas.
A la vez, se pretende revelar cuáles son los marcos teóricos propios de la disciplina que
cinco universidades argentinas con la carrera de grado específica (licenciaturas en
relaciones públicas o en relaciones públicas e institucionales), tanto de gestión estatal
como de gestión privada, prefieren y promueven en sus propuestas académicas, sin
adentrarse en cuestiones pedagógicas o problemáticas ligadas con la didáctica específica de
la disciplina. En otros términos, esta es una tesis comunicacional, sobre el campo
específico de las relaciones públicas, y no educativa.
El criterio de selección de las universidades escogidas se articula en función de la

influencia que tienen sobre la población total de estudiantes de la carrera de relaciones
públicas en todo el país. En este sentido, el recorte se realiza a partir de un muestreo no
probabilístico, por conveniencia, de tipo estratégico (Igartua, 2006), seleccionando las
cinco universidades con las carreras con mayor cantidad de alumnos, independientemente
de la cursada (presencial o a distancia). De este modo, el recorte realizado incluye a cinco
universidades como casos de estudio: UES21, UNLaM, UADE, UCES y UNLZ,
instituciones que en conjunto congregan un 69,53 por ciento de la población estudiantil de
la carrera de relaciones públicas en el país, con 5584 alumnos sobre un total de 8031.
Dos de las universidades son nacionales (la UNLaM y la UNLZ), de gestión estatal, en
tanto que las tres restantes (UES21, UADE y UCES) son de gestión privada. Asimismo,
dos de ellas (UNLZ y UADE) tienen carreras de relaciones públicas que superan los 45
años de dictado, mientras que la UES21 la creó en 1995 y las dos restantes (UNLaM y
UCES) la generaron más recientemente, en 2005.
28
En esta etapa, se trabaja con tres tipos de documentos institucionales escritos: los planes de
estudios, que a priori permiten identificar las materias o asignaturas con componente
teórico disciplinario; las resoluciones ministeriales oficiales que crean cada carrera, dado
que en los anexos tienen definido el perfil -es decir, el conjunto de los conocimientos y
capacidades que cada título acredita- y los alcances -aquellas actividades para las que
resulta competente un profesional en función del perfil consignado- del título de cada una;
y, por último, los programas de las asignaturas o materias teóricas troncales y/o específicas
de la disciplina (ver tabla 12).
Universidad Materiales objeto de análisis
. Plan de estudios
. Resolución Ministerial 924/95
. Programas de las siguientes asignaturas: Relaciones Públicas e Institucionales;
UES21 Comunicación Organizacional; Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas e
Institucionales; Asuntos de Gobierno; Gestión de Prensa
. Plan de estudios
. Programas de las siguientes asignaturas: Relaciones Públicas I; Relaciones
UNLaM Públicas II; Teoría de la Comunicación I; Comunicación e Imagen Institucional;
Planeamiento de Relaciones Públicas
. Plan de estudios
. Programas de las siguientes asignaturas: Introducción a las Relaciones
UADE Públicas; Teoría de las Relaciones Públicas; Relaciones Públicas I; Relaciones
Públicas II; Relaciones Públicas III; Dirección Estratégica de las Relaciones
Públicas
. Plan de estudios
. Programas de las siguientes asignaturas: Introducción a las Relaciones
UCES Públicas e Institucionales; Relaciones Públicas Externas; Asuntos Públicos;
Gestión de Medios; Comunicaciones Integradas en Relaciones Públicas;
Comunicación Política y Gubernamental; Crisis, Mediación y Negociación;
Campañas Estratégicas de Relaciones Públicas
. Plan de estudios
. Programas de las siguientes asignaturas: Relaciones Públicas I; Relaciones
UNLZ Públicas II; Relaciones Públicas III; Gestión y Producción de Medios
Tabla 12. Materiales analizados (elaboración propia)
El corpus es abordado desde un horizonte de pluralismo metodológico, a partir de técnicas

prioritariamente cualitativas (análisis de contenido, entrevistas en profundidad y encuestas).
28
Vale recalcar que se lo hace para dar cuenta estrictamente del objetivo general de la tesis,
es decir, identificar los marcos teóricos que se promueven en la academia universitaria
argentina de las relaciones públicas, sin ingresar en las consideraciones pedagógicas
diseñadas institucionalmente para promover determinadas prácticas docentes ni en las
estrategias didácticas específicas utilizadas por los académicos de los espacios curriculares
consignados. En otras palabras, en función de sus objetivos y retomando lo anterior
explicitado en cuanto al enfoque del trabajo, esta tesis es una investigación sobre
relaciones públicas y no sobre educación o pedagogía.
A tal efecto, se utiliza una metodología de naturaleza cualitativa con la aplicación de tres
técnicas de análisis. Por un lado, se realiza un análisis de contenido cualitativo sobre los
textos académicos mencionados -los planes de estudio, la documentación que consigna el
perfil y alcance de los títulos y los programas de las asignaturas o materias con contenidos
específicos que posean carga teórica disciplinaria-, cuyo estudio revela qué tipo de
corriente teórica promueve cada una de las cinco carreras. Por el otro, se concretan
entrevistas en profundidad semiestructuradas a los responsables de la gestión académica de
cuatro de las cinco carreras, en las que se utilizan “tópicos e hipótesis seleccionados con
anterioridad a su aplicación” (de Miguel, 2005, p. 253). Finalmente, se realiza una encuesta
estructurada a los 28 docentes a cargo de la misma cantidad de asignaturas o materias
consignadas en la muestra escogida para contribuir a la identificación del recorte teórico
que realizan.
3.1 Objetivos de la investigación
3.1.1 Objetivo general

. Conocer los marcos teóricos disciplinarios que se seleccionan, utilizan y promueven en la
enseñanza universitaria de las relaciones públicas en la Argentina, específicamente en el
nivel de grado.
3.1.2 Objetivos específicos

. Caracterizar los aspectos fundamentales de la construcción disciplinaria del dominio
28
intelectual de las relaciones públicas a escala internacional.
28
. Sistematizar los principales desarrollos teóricos que han surgido entre 1980 y 2018 en el
dominio intelectual de las relaciones públicas a escala internacional
. Identificar en qué corriente o tradición se inscriben los constructos sistematizados.
. Describir el desarrollo histórico de la carrera de relaciones públicas en las universidades
argentinas.
. Verificar si los marcos teóricos internacionales son utilizados en las carreras de relaciones
públicas en las universidades investigadas en la Argentina.
3.2 Preguntas de investigación
Los objetivos explicitados están ligados con una serie de interrogantes de investigación, a
saber:
. ¿Cuáles han sido los enfoques y abordajes teóricos que han surgido en el dominio
intelectual de las relaciones públicas desde 1980 hasta 2018?
. ¿Cuáles han sido los conceptos más relevantes en cada uno de ellos y qué tradiciones
recrean?
. ¿Cuáles son los problemas, contradicciones internas y tensiones externas que se pueden
identificar en esas construcciones teóricas?
. ¿Cuáles son las situaciones que promovieron que la Escuela de Maryland se transformara
en el paradigma dominante en el período 1980-2005?
. ¿Cuáles son las teorías generales y enfoques propios de la disciplina que las universidades
argentinas con carrera de grado específica de relaciones públicas prefieren y promueven?
La inquietud o presuposición principal que guía este trabajo de índole exploratoria gira en
torno a que la enseñanza universitaria de las relaciones públicas en la Argentina utiliza
mayormente marcos teóricos provenientes de la tradición funcionalista y, en particular, de
la teoría de la excelencia.
3.3 Técnicas de análisis utilizadas
28
De acuerdo con Arrueta (2012), en las disciplinas ligadas con la comunicación, la

determinación de actuaciones y procedimientos implicados en la producción de
conocimiento científico suele realizarse desde un horizonte de pluralismo metodológico, es
decir, reconociendo la necesidad de pensar operativamente a partir de modos diversos de
“aproximación a un mismo objeto de estudio, con el fin de abordarlo desde perspectivas
complementarias. No se trata de emplear métodos y técnicas heterogéneas como
herramientas independientes; por el contrario, el fin es triangularlas para validar resultados
generales” (p. 10). Es en esta línea ya consignada de “pluralismo metodológico que
diversifica los modos de aproximación, descubrimiento y justificación en atención a la
faceta o dimensión de la realidad social que se estudia” (Beltrán, citado en García Galera y
Berganza Conde, 2005, p. 27) que se inscribe la predilección en este trabajo por una
metodología mixta, de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa, con la utilización de
tres técnicas de investigación: el análisis de contenido cualitativo, la entrevista en
profundidad semiestructurada y la encuesta estructurada.
3.3.1 Análisis de contenido
Respecto del análisis de contenido, Aruguete (2012) puntualiza que “comenzó a utilizarse
en las primeras décadas del siglo XX, con más fuerza en los años 20 y 30, a partir del
interés puesto en la relación entre opinión pública, propaganda política y estructura
política, y de la necesidad de alcanzar rigor científico mediante la medida” (p. 136). Sin
embargo, su apogeo se ha desarrollado, según Piñuel Raigada (2002), desde finales del
siglo XX, cuando se convierte “en una de las técnicas de uso más frecuente en muchas
ciencias sociales, adquiriendo una relevancia desconocida en el pasado a medida que se
introdujeron procedimientos informáticos en el tratamiento de los datos” (p. 2).
Igartua (2006) afirma que el análisis de contenido como un método de investigación

presente en aquellos trabajos que necesitan aproximarse de manera científica al análisis de
cualquier tipo de mensaje, que desde la disciplina de la comunicación se ha extendido a
otros campos sociales, como la sociología, la psicología, la ciencia política, el derecho o la
historia.
28
Bardin (1996), por su parte, plantea que se trata de una serie de técnicas de “análisis de las
comunicaciones tendientes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos
sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la
inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (contexto
social) de estos mensajes” (p. 32).
Mientras tanto, Piñuel Raigada (2002) especifica que se trata del
Conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos

(mensajes, textos o discursos) que proceden de procesos singulares de
comunicación previamente registrados, y que, basados en técnicas de
medida, a veces cuantitativas (estadísticas basadas en el recuento de
unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en la combinación de
categorías) tienen por objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las
condiciones mismas en que se han producido aquellos textos, o sobre las
condiciones que puedan darse para su empleo posterior (p. 2).
Para Aruguete (2012), se trata de una técnica que permite realizar “inferencias
reproducibles y válidas sobre fenómenos distintos a los directamente observados. Mediante
mecanismos lógicos, el analista saca deducciones sobre la porción de realidad a la que
alude la información disponible y, más aún, sobre el contexto en que es producida” (p.
139).
Como en cualquier técnica de investigación, en el análisis de contenido resulta

fundamental, en primer lugar, formular claramente el tema, problema e hipótesis de
investigación; en otras palabras, definir qué se observa y registra. En esta tesis, la técnica
sirve para buscar evidencias en torno al objetivo general: conocer los marcos teóricos
disciplinarios que se seleccionan, utilizan y promueven en la enseñanza universitaria de las
relaciones públicas en la Argentina, específicamente en el nivel de grado, trabajando sobre
las cinco carreras seleccionadas en la muestra especificada.
En el plano metodológico, la técnica admite, según Aruguete (2012), tanto una

aproximación cuantitativa como una cualitativa. En la primera de ellas, lo que interesa es la
28
frecuencia de aparición de determinados rasgos del contenido, dependiendo de qué se

quiera analizar
28
específicamente; mientras que en la segunda el foco pasa por analizar la presencia o

ausencia de una característica de contenido determinada, en un cierto fragmento del
mensaje, y no en una muestra conformada con una cierta cantidad de unidades.
Cáceres (2003) alega que el análisis de contenido fue, en sus orígenes, un procedimiento de
investigación asumido como cuantitativo y, por ello mismo, supuestamente objetivo
respecto de su aplicabilidad y resultados, pero que ha sido reconsiderado como una
herramienta útil y adaptable a los fines de los estudios cualitativos -que es desde la
perspectiva que se lo utiliza en este trabajo-, llegando a existir enfoques que “hasta hacen
hincapié en la incorporación del dato cualitativo como la mayor riqueza de este
procedimiento” (p. 55).
En este sentido, según Piñuel Raigada (2002), la distinción entre análisis de contenido
cuantitativos y cualitativos es débil dado que
Los aspectos cualitativos se encuentran en toda investigación que parta de

una teoría que sirve para construir el objeto científico de estudio, y los
análisis de contenido no pasan a la cuantificación de las unidades de análisis
hasta que no se ha definido previamente un repertorio de categorías o ítems
provistos por el marco teórico, el planteamiento de problemas y por los
objetivos del estudio aplicado a un objeto, siempre construido a priori (p.
15).
Por ello, la clave reside en reparar en los parámetros de medición, que permiten la
diferenciación de análisis de contenido frecuenciales, que contabilizan el número de
ocurrencias o de coocurrencias de indicadores o categorías, y análisis de contenido no
frecuenciales que tienen en cuenta su presencia o ausencia.
En este trabajo se realiza un análisis de contenido de tipo no frecuencial, cuyas unidades de

muestreo seleccionadas son las carreras de relaciones públicas de las cinco universidades
con mayor cantidad de estudiantes en su oferta de grado específica en la materia. Las
unidades de registro, en tanto, son las resoluciones ministeriales que determinan el perfil y
los alcances de cada uno de los cinco títulos, junto con los programas de 2018 (o el más
28
reciente en vigencia) de las asignaturas teóricas y/o con carga teórica específica de
relaciones públicas de la oferta académica referida. Las unidades de contexto,
finalmente, son las
29
universidades que cuentan entre su oferta académica de grado con la licenciatura en

relaciones públicas o en relaciones públicas e institucionales.
Según las sugerencias propuestas por Igartua (2006) en cuanto a la utilización de esta
técnica, el paso siguiente es el de la conceptualización, es decir, la definición de las
variables. Definir las variables implica especificar qué características puntuales de los
mensajes nos interesa estudiar, ya que en cualquier análisis de contenido no se miden todas
las variables que puede contener un mensaje “sino aquellas «variables críticas», es decir,
las que se convierten en los rasgos centrales para desarrollar una correcta comprensión de
una muestra de mensajes de acuerdo con los objetivos e hipótesis del estudio” (p. 200).
En este trabajo, en función del objetivo general explicitado, las variables críticas escogidas
son la cantidad de asignaturas con carga teórica específica, la finalidad de la disciplina, su
objeto de estudio, el origen de la bibliografía, la utilización de manuales y la tradición
promovida. A continuación, se detalla cada una, se justifica su inclusión y se da cuenta de
sus criterios de medición:
. La variable cantidad de asignaturas específicas teóricas remite a la proporción de
materias con contenido teórico específico de relaciones públicas respecto del total de
materias presentes en el plan de estudios (40, en promedio), y sus categorías son baja (si
son entre ninguna y cinco asignaturas en todo el plan de estudios), media (entre seis y 10
asignaturas) y alta (11 o más asignaturas). Dichas categorías fueron construidas ad hoc en
función de la cantidad de materias teóricas en las mallas curriculares presentes en las 20
universidades que dictan la carrera en la Argentina, que van de un mínimo de cuatro en la
UNLZ a un máximo de 16 en la UDE. Esta variable, que permite analizar la intensidad del
trabajo de cada carrera en lo relativo a espacios específicos de relaciones públicas, se mide
por el nombre o denominación de cada asignatura y por la cantidad de horas teóricas y
prácticas explicitadas en cada una, y, si estos ítems no identificaran claramente su carga
teórica o práctica, también por la fundamentación, contenidos, objetivos y bibliografía
explicitados en sus programas.
. La variable finalidad de la disciplina está vinculada con el rol o los roles principales que
cumple el ejercicio en el campo profesional y sus categorías son mayormente
organizacional, mayormente social o ninguna claramente identificable. Se trata de un
elemento que permite identificar el propósito en torno del cual se estructura cada carrera.
29
Esta variable se mide por referencias que se pueden encontrar en la definición del
perfil y alcances del título y,
29
eventualmente, también por los contenidos de los programas de las asignaturas específicas,
tanto con carga teórica como práctica.
. La variable objeto de estudio remite al elemento o concepto crucial del campo
disciplinario en que cada carrera pone principalmente su foco, un aspecto epistemológico
relevante en cualquier propuesta académica por las referencias que brinda sobre sus
fundamentos y elecciones metateóricas y teóricas. Sus categorías son la imagen/reputación
institucional, estrategias de comunicación, vínculos organización-públicos, generación de
confianza, diálogo a escala social, sustentabilidad organizacional o ninguno en particular, a
partir de una indagación ya realizada y plasmada en otro texto (Sadi, 2014) en torno al
objeto de estudio disciplinario de las relaciones públicas. Se mide a partir de las referencias
que se puedan advertir, preferentemente, en los alcances del título.
. La variable utilización de manuales remite a si este tipo de textos generalistas son la
bibliografía obligatoria predominante en los programas de las materias o asignaturas
seleccionadas, un aspecto de importancia porque, dada su naturaleza generalista, da
indicios acerca de la promoción de abordajes funcionalistas. Sus categorías, construidas ad
hoc, son baja (si se da hasta en el 33 por ciento de las asignaturas), media (entre el 33,01 y
el 66 por ciento) y alta (más del 66,01 por ciento).
. La variable bibliografía en idioma inglés se vincula con la presencia de materiales de
lectura obligatorios en ese idioma en los programas de las materias o asignaturas
seleccionadas. Se trata de un elemento relevante por la abundante producción literaria
sobre teorías de las relaciones públicas en idioma inglés y, por el contrario, la muy escasa
en idioma español. Sus categorías -también construidas ad hoc por el conocimiento y
experiencia previas del investigador en el contacto con programas de las diferentes
universidades que ofrecen la carrera- son nula (si no hay textos en ese idioma), baja (si
constituye hasta el 10 por ciento de la literatura completa), media (entre el 10,01 y el 20
por ciento) y alta (más del 20,01 por ciento).
. La variable tradición promovida implica qué corriente promueve preferentemente cada
una de las cinco propuestas académicas seleccionadas en la muestra y sus categorías son
funcionalista, interpretativa, crítica, posmoderna o ninguna claramente identificable, tal
como se especifica en la tabla 2. Se mide a partir de las referencias que se puedan
encontrar en la definición del perfil y los alcances del título y en la justificación, objetivos
y unidades de contenido presentes en los programas de las asignaturas con carga teórica
específica.
29
La plantilla de codificación (ver anexo 3) toma como modelo la propuesta por Igartua (2006).
3.3.2 Entrevista en profundidad
En cuanto a la entrevista en profundidad, se trata de una conversación de a dos o entre

varios interlocutores realizada por iniciativa del entrevistador y destinada a recolectar
información pertinente a un objeto de investigación (Souza Minayo, 2009), cuyo éxito
depende de que la entrevista “posea el calor y el intercambio de personalidades propios de
la conversación, aunque con la claridad y las líneas orientadoras de la búsqueda científica”
(Ander Egg, citado en de Miguel, 2005, p. 252).
A grandes rasgos, la entrevista en profundidad suele diferenciarse por su tipo de estructura

en dos grupos: entrevista sistematizada o estructurada y no sistematizada o
semiestructurada. Mientras que la primera es la que suele utilizarse en las encuestas o
sondeos de opinión de raíz sociológica, la segunda es la que concita el interés de este
trabajo.
Dentro de las entrevistas semiestructuradas, según de Miguel (2005), es posible diferenciar

tres variantes: las clínicas -de uso reservado a la terapéutica y diagnósticos médico o
psicológico-, las no dirigidas -en los que se privilegia la voz del entrevistado, dando lugar a
sesiones casi monologadas en función de que la motivación pasa por la información que el
flujo del entrevistado pueda brindar- y, de interés y uso en esta tesis, las entrevistas en
profundidad.
Se trata de un instrumento en el que “el entrevistador posee una lista de ítems o temas que
desea cubrir, pero carece de un cuestionario formalizado que guíe el orden o el contenido
de las preguntas” (de Miguel, 2005, p. 253) y se utilizan tópicos o hipótesis previamente
seleccionadas con la intención de aportar una flexibilidad que permita formular preguntas
en virtud del intercambio generado.
En este trabajo, a fin de entender los diferentes puntos de vista relativos a la selección, uso
y promoción de líneas teóricas determinadas en las carreras de relaciones públicas, se
realizaron entrevistas en profundidad semiestructuradas, con preguntas o tópicos de
29
respuesta abierta sobre la base de un cuestionario guía (ver anexo 1), a los responsables
formales o referentes de la gestión académica de los programas mencionados de las
universidades seleccionadas en la muestra (ver tabla 13).
Universidad Nombre Cargo Carrera
UES21 Claudia Morales Directora Licenciatura en Relaciones Públicas e

Institucionales
UNLaM Adrián Arroyo Profesor concursado Licenciatura en Relaciones Públicas

y excoordinador
UADE Mariano Ióvine Director Licenciatura en Relaciones Públicas e

Institucionales
UCES Nancy López Directora Licenciatura en Relaciones Públicas
UNLZ Luz Canella Tsuji Secretaria de Licenciatura en Relaciones Públicas

Investigación,
Facultad de
Ciencias Sociales
Tabla 13. Gestores académicos entrevistados (elaboración propia)
El planteamiento estructural de la entrevista se basó en cinco ejes: 1. experiencia

académica y formación profesional; 2. funciones generales de la teoría; 3. características
del diseño curricular; 4. selección de docentes y bibliografía disciplinaria; y 5.
investigación. Su propósito principal fue conocer las opiniones de los gestores académicos
sobre aspectos ligados a la construcción teórica en el dominio intelectual de las relaciones
públicas, la relevancia de su uso y qué teorías específicas son las utilizadas en las carreras
a su cargo.
Las entrevistas a los directivos consignados fueron realizadas en abril de 2019, de modo
presencial en el caso de los representantes de tres universidades con sede central ubicada
en el Área Metropolitana Buenos Aires (UNLaM, UADE y UCES), vía telefónica con otra
situada en el mismo conglomerado urbano (UNLZ) y vía Skype con la ubicada en la
ciudad de Córdoba (UES21). Cada una se extendió por 30 minutos, aproximadamente, y
todas fueron grabadas y transcriptas.
En cuanto a información demográfica de los entrevistados, tres son de género femenino y

dos del masculino; en los cinco casos el máximo grado académico alcanzado es la
29
formación
29
de licenciatura, específicamente en relaciones públicas, además de que una de ellas tiene

formación de maestría incompleta y otra formación de doctorado también incompleta.
En cuanto al criterio de análisis, una vez leídas las transcripciones con la intención de
comparar y contrastar los datos recabados, se identificaron los aspectos más significativos
en función de las preguntas de investigación y de las variables escogidas de cara al análisis
de contenido cualitativo realizado sobre los materiales institucionales consignados.
3.3.3 Encuesta
Respecto de la encuesta, consiste en un instrumento de recogida y análisis de datos e

información, que se obtiene “a través de cuestionarios y sondeos de opinión masiva,
generalmente en anonimato, con el propósito de conocer comportamientos y conocer
tendencias de los encuestados sobre el hecho o fenómeno a estudiar” (Muñoz Raso, 2011,
p. 119).
Aunque la encuesta es un instrumento más habitual en la investigación cuantitativa, en esta

tesis, a fin de entender las causas que llevan a los profesores a seleccionar determinados
marcos teóricos disciplinarios en las asignaturas a su cargo, se utilizó una encuesta de tipo
cualitativa, instrumento que, según Jansen (2012), no analiza las frecuencias de las
características de los miembros de una población, como sucede con las de naturaleza
cuantitativa, sino que analiza la diversidad de las características de los miembros dentro de
una población, de modo predefinido, semiabierto o totalmente abierto. El cuestionario
diseñado en esta tesis incluyó preguntas cerradas -es decir, con opciones de respuestas
limitadas entre las que elegir- y semiabiertas -similar a la anterior pero dejando la
posibilidad de brindar otras respuestas según el criterio del encuestado-, a través de un
cuestionario que combinó preguntas dicotómicas, de alternativas múltiples, de alternativas
de rangos y de escala de Likert (con grados de 1 a 5, desde totalmente en desacuerdo,
bastante en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante de acuerdo y hasta
totalmente de acuerdo).
Este cuestionario, estructurado en tres secciones -información demográfica, opinión sobre el
29
dominio intelectual y el rol de la teoría disciplinaria, y mención de autores y teorías

utilizadas en sus cátedras, a partir de las teorías y los autores más relevantes sistematizados
en el apartado 1.6 (ver anexo 2)-, fue aplicado a los 28 profesores de las cinco
universidades seleccionadas en la muestra, profesores que tenían a su cargo la misma
cantidad de asignaturas consignadas en la primera parte de este capítulo. En la parte inicial
del cuestionario se mencionaba especialmente que el anonimato estaba asegurado, ya que
no se requirieron datos de contacto alguno de los encuestados para no comprometer ni
afectar sus respuestas. La participación de esos profesores se promovió a través de la
intermediación del directivo o referente de la carrera y, en algunos casos, a través de
mensajes personales vía correo electrónico. Previo a su aplicación, se realizó un pretesteo
con cinco docentes de asignaturas similares de otras universidades no incluidas en la
muestra para analizar su efectividad y chequear si los participantes habían interpretado el
sentido de las preguntas en la manera en que se había pretendido al ser formuladas. El
cuestionario resultante se administró en línea durante 25 días en marzo y abril de 2019, a
través de la plataforma Survey Monkey. La tasa de respuesta fue del 53,57 por ciento,
habiéndolo completado 15 profesores sobre el total consignado de 28.
Respecto de la información demográfica de los respondedores -en materia de género,

máxima formación alcanzada y años de experiencia en el ejercicio profesional y
académico-
, han completado el cuestionario más varones que mujeres, cerca de la mitad (n=6) tiene
solamente formación de grado, el 80 por ciento (n=12) tiene 11 o más años en el ejercicio
de la docencia universitaria -entendible dado que los participantes estaban a cargo de las
cátedras-, mismo porcentaje que se alcanza en cuanto a aquellos que tienen 16 años o más
de experiencia profesional en relaciones públicas (ver gráficos 1, 2, 3 y 4).
29
Gráfico 1. Género de los respondedores (elaboración propia)
Gráfico 2. Grado académico máximo alcanzado por los respondedores (elaboración propia)
29
Gráfico 3. Experiencia en docencia universitaria de los respondedores (elaboración propia)
Gráfico 4. Experiencia en ejercicio profesional de los respondedores (elaboración propia)
3.4 Breve caracterización de las universidades seleccionadas
3.4.1 Universidad Empresarial Siglo 21
30
La Universidad Empresarial Siglo 21 (UES21) es una casa de altos estudios de gestión

privada que fue creada en 1995 por Juan Carlos Rabbat en la provincia de Córdoba y, a
través de propuestas con modalidad presencial y a distancia, reviste un carácter federal
dados sus más de 300 centros de aprendizaje en los 24 distritos del país. Su sede central
consta de un campus universitario, de 37 hectáreas, ubicado en las afueras de la ciudad de
Córdoba.
Se trata de la universidad de gestión privada, pese a su relativa juventud, más grande del
sistema: cuenta con un total de más de 52000 estudiantes en sus 30 carreras de grado,
cuatro especializaciones y tres maestrías, amén de decenas de carreras de pregrado y
diplomaturas.
Cuenta con cuatro facultades, a saber: Ciencias Aplicadas, Ciencias del Derecho, Ciencias
de la Administración y Management, Ciencias Humanas y Sociales; a las que se suma una
Escuela de Negocios y Posgrado.
Con respecto a su proyecto institucional, la UES21 pretende “liderar la transformación de

los modelos pedagógicos con base en las enormes oportunidades que las tecnologías de la
información brindan y que permanecen aún desaprovechadas en el campo educativo”, de
modo de aportar a la inclusión social, que se concibe como una necesidad de progreso
individual y como un imperativo del país para su competitividad internacional6.
La carrera de Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales, creada en 1995 -una de

las que nació junto con la universidad-, se ofrece desde la Facultad de Ciencias Humanas y
Sociales tanto en modalidad presencial como a distancia y en 2016 contaba con 1633
alumnos, siendo la universidad con la carrera de relaciones públicas más numerosa del
país.
3.4.2 Universidad Nacional de La Matanza
La Universidad Nacional de La Matanza (UNLaM) es una entidad de gestión estatal que

fue fundada el 29 de septiembre de 1989 en San Justo, ciudad cabecera del partido de La
30
Matanza, provincia de Buenos Aires. Su primer año académico, 1991, fue desarrollado en
6
Recuperado de https://21.edu.ar/content/historia-y-valores el 7 de noviembre de 2018
30
las Escuelas N.º 27 y N.º 51 del distrito, con la asistencia de 1200 estudiantes, que el año
siguiente ya comenzarían a cursar en el predio de 40 hectáreas -la exfábrica Chrysler- que
la casa de altos estudios ocupa actualmente.
Es la segunda universidad más grande de la provincia detrás de la Universidad Nacional de

La Plata, ya que cuenta con más de 50 mil alumnos, repartidos en una oferta de 22 carreras
de grado, seis especializaciones, 11 maestrías y dos doctorados.
Está organizada a partir de departamentos, que funcionan como unidades académicas de

enseñanza e investigación que, a su vez, agrupan disciplinas afines y proveen del cuerpo
docente a las distintas carreras. Ellos son: Departamento de Ciencias Económicas;
Ingeniería e Investigaciones Tecnológicas; Humanidades y Ciencias Sociales; Derecho y
Ciencia Política y Ciencias de la Salud.
En cuanto a su misión institucional, la UNLAM plantea que se traduce en la construcción

de un proyecto educativo-cultural inspirado básicamente en la realidad local, provincial y
nacional, y comprometido con ella, una propuesta para el desarrollo del medio, y una
iniciativa abierta incorporada a la comunidad, protagonista activa de su progreso. Sobre
estas premisas, los objetivos del proyecto de la UNLaM residen en contribuir a la retención
y el asentamiento de la población joven localizada en La Matanza y su área de influencia;
servir a las necesidades de la comunidad, es decir, sus habitantes en general, sus empresas,
instituciones, profesionales y demás actores sociales; y actuar como factor de cambio y
desarrollo. La visión institucional, en tanto, radica en ser una respuesta a las demandas
concretas de la comunidad local; un modelo de excelencia dentro del sistema universitario
nacional; y un punto de referencia para los centros de estudios superiores del ámbito
internacional7.
La carrera de Licenciatura en Relaciones Públicas, creada en 2005, se ofrece desde el

Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales únicamente en modalidad presencial y
en 2016 contaba con 1488 alumnos.
7
Recuperado de https://www.unlam.edu.ar/index.php?seccion=2 el 3 de noviembre de 2018
30
3.4.3 Universidad Argentina de la Empresa
La Universidad Argentina de la Empresa (UADE) es una entidad sin fines de lucro creada
en 1957 por la Cámara Argentina de Sociedades Anónimas. Sus primeros años fueron con
la denominación de Instituto Superior de Estudios de la Empresa, hasta que en 1962 tomó
su nombre actual, de modo de tratar de cubrir el vacío producido como consecuencia del
desencuentro existente “entre el desarrollo económico y técnico del país y el sistema
educativo imperante. Adquirió, así, un perfil propio (...) caracterizado por el impulso y la
organización de carreras no tradicionales, adecuándose a la realidad nacional y
satisfaciendo los requerimientos de la continua evolución empresarial”8.
Su sede principal se encuentra ubicada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y tiene

otra, secundaria, en la ciudad de Pinamar, provincia de Buenos Aires.
La UADE es en la actualidad la segunda mayor casa de altos estudios de gestión privada

del país en cantidad de estudiantes (luego de la Universidad Empresarial Siglo XXI), con
cerca de 25000 personas en sus carreras de pregrado, grado y posgrado.
La intención primaria de la universidad ha residido en promover la capacitación en todas

las disciplinas vinculadas al desenvolvimiento de la empresa como institución económico
social, contemplando los problemas concretos de la realidad empresarial en la Argentina
(UADE, 2018).
Está organizada en torno a cinco facultades -Arquitectura y Diseño; Ciencias Económicas;

Ingeniería y Ciencias Exactas; Comunicación; y Ciencias Jurídicas y Sociales- y una
unidad de posgrado -UADE Business School. En ellas se dictan 44 carreras de grado, dos
especializaciones, 10 maestrías y un doctorado.
8
Recuperado de https://www.uade.edu.ar/acerca-de-uade/la-universidad/historia el 3 de noviembre de 2018
30
Con respecto a su misión institucional, refiere que su compromiso es formar profesionales,

mediante el aporte de tecnología de avanzada y de una moderna gestión educativa,
sustentada en sólidos valores éticos9.
La carrera de Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales, creada en 1964 -

primera en el mundo hispanohablante-, se ofrece desde la Facultad de Comunicación
únicamente en modalidad presencial y en 2016 contaba con 1208 alumnos.
3.4.4 Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
La Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) deriva de otra institución de

educación superior no universitaria, la Fundación de Altos Estudios en Ciencias
Comerciales (FAECC), creada en 1964 pero que recién en 1983 obtuvo la aprobación
como instituto incorporado a la enseñanza oficial y comenzó a expedir títulos oficiales.
Cinco años después, en función de que los egresados de la universidad estatal “no tenían la
formación práctica necesaria ni las condiciones emocionales apropiadas para insertarse en
un sistema económico que comenzaba a ser dominado por algo nuevo para ese entonces: la
competitividad”10, se comenzó a gestar la creación de la UCES, cuestión que, sometida a la
consideración del Ministerio de Cultura, Educación y Justicia de la Nación, fue aprobado
en octubre de 1991.
La sede central de la entidad se encuentra ubicada en la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires y tiene otras esparcidas en diferentes puntos del país (Vicente López, Olivos, San
Isidro, Tigre, Pilar y Cañuelas, en la provincia de Buenos Aires; San Francisco, Córdoba;
Rafaela, Venado Tuerto, Reconquista y Santa Fe, Santa Fe; Río Grande y Ushuaia, Tierra
del Fuego; Resistencia, Chaco; y San Salvador de Jujuy, Jujuy), en el marco de una
estructura orgánica institucional conformada por sus órganos de gobierno y siete
facultades: Psicología y Ciencias Sociales; Ciencias Jurídicas y Políticas; Ciencias
Económicas; Ciencias de la Salud;
9
Recuperado de https://www.uade.edu.ar/acerca-de-uade/la-universidad/mision el 3 de noviembre de 2018
10
Recuperado de https://www.uces.edu.ar/nosotros/es/8575/nosotros el 4 de noviembre de 2018
30
Ciencias de la Comunicación; Ciencias Empresariales; Agronomía y Veterinaria.
Con cerca de 16000 alumnos, es una de las entidades más grandes del sistema de gestión
privada y ofrece 30 carreras de grado, 16 maestrías y cuatro doctorados.
Con respecto a su misión institucional, se concentra en los campos de la docencia -a partir

de brindar formación académica, humanística y científica en las distintas disciplinas cuya
enseñanza imparten sus diversas unidades académicas, en carreras de grado y de
posgrado-, la investigación -dedicada a generar, conservar, promover, transmitir y
consolidar conocimientos científicos, tecnológicos y culturales, para la formación integral
de docentes y alumnos, en un ámbito de equilibrio entre las tradiciones y las innovaciones
y en la búsqueda permanente de enfoques integradores con la comunidad- y la extensión y
transferencia -dirigidas a insertar a la universidad en la comunidad y a propiciar que
instituciones empresas y personas realicen aportes al proceso de enseñanza-aprendizaje-.
La carrera de Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales, creada en 2005, es

ofrecida desde la Facultad de Ciencias de la Comunicación en modalidad presencial y en
2016 contaba con 724 alumnos en cuatro sedes (CABA, Olivos, Resistencia y Santa Fe).
Vale destacar que la UCES fue la primera universidad argentina en ofrecer un posgrado
especializado en el campo: la Maestría en Comunicación Institucional que dio comienzo en
1994.
3.4.5 Universidad Nacional de Lomas de Zamora
La Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ) es una universidad de gestión

estatal fundada el 13 de octubre de 1972 en el marco del plan Taquini de creación de
nuevas universidades nacionales en distintos puntos del país, que en el caso de esta casa de
estudios sirvió para brindar la posibilidad de estudiar a los habitantes de Lomas de Zamora
y localidades vecinas del sur del Gran Buenos Aires y descomprimir la UBA y la UNLP,
principales destinos, hasta aquel momento, a la hora de cursar los estudios superiores.
30
Cuenta con más de 45000 alumnos en su único campus, siendo la tercera universidad en
población estudiantil de la provincia de Buenos Aires, luego de la UNLP y la UNLaM, y
ofrece un total de 27 carreras de grado, 13 especializaciones, 15 maestrías y dos
doctorados.
Está organizada a partir de facultades, que funcionan como unidades académicas que
ofrecen carreras de pregrado, grado y posgrado, a saber: Facultad de Ciencias Agrarias,
Facultad de Ciencias Económicas, Facultad de Ciencias Sociales, Facultad de Derecho y
Facultad de Ingeniería.
En lo referente a su proyecto institucional, la UNLZ entiende a la educación como un bien

social que debe ser garantizado a todos los habitantes del país y, en ese sentido, su misión
es trabajar para convertir en realidad este precepto. Según la casa de estudios, la educación
no se limita a la transmisión de conocimientos útiles para la vida laboral, sino que también
abogan por el desarrollo personal de los miembros de la comunidad universitaria en el
marco de valores democráticos de igualdad y respeto11. Para eso emprendemos una activa
promoción y defensa de los Derechos Humanos, la Democracia, la Justicia y la Memoria
histórica.
Su carrera de Licenciatura en Relaciones Públicas, creada en 1974, se ofrece desde la

Facultad de Ciencias Sociales en modalidad presencial y en 2016 contaba con 686
alumnos.
30
11
Recuperado de http://www.unlz.edu.ar/?page_id=1926 el 3 de noviembre de 2018
30
Capítulo IV
Discusión de resultados
El objetivo general de esta investigación reside en conocer los marcos teóricos

disciplinarios que se seleccionan, utilizan y promueven en la enseñanza universitaria de las
relaciones públicas en la Argentina, específicamente en el nivel de grado. Las técnicas para
la recogida de datos -análisis de contenido cualitativo, entrevistas en profundidad y
encuestas- han sido escogidas para dar cuenta de dicho objetivo, en el marco de una
indagación que presupone que la enseñanza universitaria de las relaciones públicas en la
Argentina utiliza mayormente marcos teóricos provenientes de la tradición funcionalista y,
en particular, de la teoría de la excelencia generada en el marco de la Escuela de Maryland,
liderada por James Grunig.
Los resultados del trabajo de campo evidenciados en este capítulo y su discusión se

orientan en torno a siete aspectos clave, a saber: 1. el propósito e impacto de la educación
universitaria; 2. el objeto de estudio disciplinario promovido; 3. los planes de estudio; 4.
los criterios de selección del profesorado; 5. la utilización de bibliografía; 6. las
construcciones teóricas; y 7. la tradición de investigación.
A medida que se presentan los resultados obtenidos se materializa un análisis crítico a la

luz del marco teórico consignado.
4.1 Propósito e impacto de la educación universitaria en relaciones públicas
Las tres técnicas utilizadas en este trabajo -análisis de contenido, encuestas y entrevistas-
aportan datos en torno al propósito principal y el impacto de la educación universitaria en
Un 80 por ciento de los profesores encuestados (n=12) se manifiesta totalmente de acuerdo

o bastante de acuerdo en que el propósito principal de la educación universitaria en
relaciones públicas pasa por servir a la práctica profesional de las relaciones públicas (ver
gráfico 5).
30
Gráfico 5. Propósito de la educación universitaria en relaciones públicas (elaboración propia)
En un sentido similar se expresan casi todos los gestores de carreras consultados. Ióvine
plantea que en la UADE “todo lo llevamos al terreno de las campañas y al terreno de cómo
las grandes empresas pueden armar un plan de comunicación que tenga un sustento teórico
y que tenga también una estructura de objetivos, estrategias y tácticas de relaciones
públicas” (entrevista personal, abril de 2019). López, desde la UCES, asevera que “el
propósito es, absolutamente, vincular a los alumnos con el ámbito empresarial” (entrevista
personal, abril de 2019). Morales, de la UES21, puntualiza que lo primordial es “orientar a
los estudiantes en la formación en gestión de la comunicación, mostrándoles todos los
caminos y especializaciones que desde la disciplina podemos ir adquiriendo en función de
una base que tenga un fuerte anclaje en todo lo que son herramientas de gestión de la
comunicación” (entrevista vía Skype, abril de 2019). Canella Tsuji, de la UNLZ, aunque
coincide en la importancia de brindarles herramientas a los estudiantes para el desarrollo
cotidiano de las tareas de la profesión, plantea un matiz en cuanto a “también darles
herramientas teóricas que les permitan tener o realizar análisis complejos sobre las
dinámicas a las que se van a enfrentar, o sea, las políticas económicas. Y que esa mirada
les permita desarrollar una estrategia de comunicación en los distintos planos, en los
distintos sectores, en los que tengan que trabajar” (entrevista telefónica, abril de 2019).
Arroyo, de la UNLaM, en tanto, reconoce la dificultad de identificar un propósito en
particular, aunque plantea que puede ser formar un profesional que tenga la “la capacidad
de pensar ordenada y planificadamente, es decir, poder sistematizar, poder el desorden
31
transformarlo en orden e incorporar los suficientes
31
conocimientos que le permitan desarrollar frente a situaciones de relaciones públicas”

(entrevista personal, julio de 2019).
El análisis de contenido cualitativo realizado en torno a esta variable -denominada

finalidad de la disciplina- revela que el rol mayormente organizacional es el que prima en
las cinco propuestas académicas analizadas, en función de las referencias encontradas en la
definición del perfil y alcances del título de cada universidad y en los contenidos de los
programas con carga teórica específica.
De todas formas, consultados los profesores acerca del ámbito en que debe darse el
impacto de la práctica profesional de las relaciones públicas, solo un 13 por ciento (n=2)
escoge el organizacional, mientras que el 87 por ciento restante (n=13) plantea que el
impacto es tanto a escala organizacional como social (ver gráfico 6), lo cual deja en
evidencia una desconexión significativa entre la opinión sobre el impacto de la práctica
que presenta este cuerpo docente con los contenidos trabajados en sus programas y las
referencias encontradas en los documentos institucionales de cada universidad.
Gráfico 6. Impacto de la práctica profesional de relaciones públicas (elaboración propia)
Es decir que las consideraciones surgidas en torno al propósito principal de la educación

universitaria en relaciones públicas revelan que servir a la práctica profesional asoma
como el principio estructurador de las propuestas académicas seleccionadas, tanto en la
encuesta
31
realizada con los profesores de las materias con carga teórica específica como en las
entrevistas mantenidas con los gestores o referentes de las carreras. A su vez,
específicamente en las entrevistas, se evidencia una predilección por parte de los gestores
de las carreras por referir al ejercicio de la profesión en ambientes exclusivamente
empresariales, no incluyendo al ámbito gubernamental-estatal ni al social o del tercer
sector.
El único dato discordante, como se ha mencionado, se da en la pregunta realizada a los

profesores acerca del ámbito en que debe darse el impacto de la práctica profesional de las
relaciones públicas, con una mayoritaria opción en torno a que es tanto a escala
organizacional como a escala social. Llama la atención, también, que la formación
intelectual y ciudadana de los estudiantes no haya sido un punto mencionado, por ejemplo,
en las entrevistas realizadas a los gestores de las carreras.
El servir a la práctica profesional -y mayormente en ambientes empresariales-, que aparece

como la finalidad prevalente de la disciplina, retrotrae al llamamiento realizado por Dozier
& Lauzen (2000) en cuanto a que la construcción teórica de las relaciones públicas se
liberara de la dependencia práctica y aspirara a un abordaje más activo, no meramente
ligado al beneficio organizacional, sino a uno más inclusivo acerca del verdadero impacto
de las organizaciones en su entorno, tanto a escala interna como social.
Ello no es otra cosa que un reflejo fiel de que las carreras de relaciones públicas tienen una
predilección por formar profesionales apetecibles por el mercado o el mundo del trabajo, y
cualquier otra finalidad principal que no sea honrar esa predilección funcionalista puede
ser asumida como un riesgoso desafío en términos de, por ejemplo, captación de matrícula
estudiantil, lo cual es lógico dado que se trata de la fuente de financiación mayoritaria de
las universidades de gestión privada -18 de las 20 que ofrecen la carrera se gestionan así-,
en función de que no reciben aporte alguno del Estado.
Todo ello se agudiza en un contexto nacional caracterizado por las crisis recurrentes, que
provocan una pauperización del mundo del trabajo y una necesidad imperiosa de conseguir
fondos para la subsistencia, con lo cual las carreras no pueden permitirse pensar en otra
cosa que no sea construir en sus graduados las habilidades técnicas necesarias para
31
desempeñarse de una manera adecuada en ambientes organizacionales.
31
4.2 Objeto de estudio disciplinario
El objeto de estudio formal, entendido como el elemento o fenómeno especialmente

“estudiado por un campo disciplinario, es decir, la manera determinada y distintiva de
indagar en una realidad material o inmaterial dada” (Sadi, 2014, p. 34), supone un aspecto
relevante en cualquier propuesta académica por su valor epistemológico y por las
referencias que puede brindar en torno a sus fundamentos y elecciones metateóricas y
teóricas.
El análisis de contenido cualitativo realizado sobre la documentación institucional referida

a los alcances del título -es decir, aquellas actividades para las cuales resulta competente un
profesional en función de los saberes construidos durante la carrera- da cuenta de que en
dos carreras ese objeto declamado es la imagen o la reputación organizacional, en otras dos
son las estrategias de comunicación y en la restante los vínculos organización-públicos. En
ninguno de los casos aparecen otros objetos ya delimitados (Sadi, 2014) como la
generación de confianza, el diálogo a escala social o la sustentabilidad organizacional.
Universidad Objeto de estudio identificado
UES21 Estrategias de comunicación
UNLaM Imagen-reputación institucional
UADE Estrategias de comunicación
UCES Vínculos organización-públicos
UNLZ Imagen-reputación institucional
Tabla 14. Objetos de estudio disciplinario en cada universidad (elaboración propia)
Las entrevistas con los directores de las carreras de las universidades seleccionadas -que
incluyeron una pregunta específica sobre el objeto de estudio, en la que se detallaba qué se
entendía por él-, arrojan, en su mayoría, resultados similares a los surgidos en el análisis de
contenido. Morales, directora en la UES21, especifica que “si lo tuviera que traducir en un
concepto puntual, te diría que es la comunicación institucional nuestro diferencial más
31
importante en función de otras carreras que también trabajan en este mix que son las
31
herramientas de comunicaciones” (entrevista vía Skype, abril de 2019); Ióvine, de la

UADE, aunque reconoce la dificultad de encontrar un solo elemento en particular,
puntualiza que “lo que hacemos nosotros para poder dar una formación que sea diferencial
en el campo de las relaciones públicas es hacer hincapié en el mundo corporativo. El objeto
de estudio está bajado para que sea a nivel corporativo, en nuestro caso” (entrevista
personal, abril de 2019).
Por su parte, López, de la UCES, en función de la ubicación de la carrera en la Facultad de

Ciencias de la Comunicación, afirma que “las relaciones públicas tienen una particularidad
distintiva respecto de las otras carreras y es lo vincular. O sea, por eso algunos la deben
ubicar dentro de lo social, pero para mí lo social solo no tiene ningún sentido si no tiene un
apoyo fuerte sobre algo concreto que es la comunicación, con lo cual creo que ese es el
distintivo, la gestión de vínculos con públicos” (entrevista personal, abril de 2019).
Mientras tanto, Canella Tsuji, de la UNLZ, cree que “somos del campo de la comunicación
y nuestro objeto de estudio tiene que ver con la comunicación. Comunicación en relación a
públicos, a organizaciones” (entrevista telefónica, abril de 2019), aunque desde el punto de
vista epistemológico esa diferenciación no sea clara, más allá de que en el ejercicio de la
profesión se identifiquen algunos nichos. Arroyo, de la UNLaM, es el único que plantea
una mirada algo diferente de la estrictamente organizacional, al resaltar la importancia de
pensar la profesión desde la gestión del “impacto social de las organizaciones, yendo un
paso más allá de simplemente trabajar a nivel de relaciones comunicacionales sino
teniendo en cuenta que las organizaciones son actores centrales en el desarrollo de una
sociedad” (entrevista personal, julio de 2019).
El abordaje sobre el objeto de estudio formal de la disciplina evidencia una condición

funcionalista en el caso de los objetos planteados como fenómenos relevantes en tres de las
cinco propuestas académicas: dos de ellas -las que refieren a las estrategias de
comunicación- presentan una ligazón con la teoría de la gestión estratégica de las
relaciones públicas de Kim et al. (2013) y otra -la ligada con los con los vínculos
organización-públicos- con la teoría relacional de Ledingham (2003); la tradición de
investigación que recrean esos constructos es de naturaleza funcionalista. Los cinco
objetos de estudio, además, son aspectos o elementos enfocados en las problemáticas de las
organizaciones.
31
Las entrevistas con los gestores o referentes de las carreras de las universidades
seleccionadas ratifican esta dimensión y arrojan, al igual que el propósito principal de la
educación universitaria, en su mayoría, una validación de aspectos enfocados en la realidad
de las organizaciones y la contribución a su gestión y gobierno eficiente, más allá de la
declamación algo disonante del representante de la UNLaM.
Estos resultados obtenidos están en línea con la inquietud o presuposición principal que
guía este trabajo en cuanto a que la enseñanza universitaria de las relaciones públicas en la
Argentina utiliza mayormente marcos teóricos provenientes de la tradición funcionalista.
4.3 Planes de estudio
Respecto de las mallas curriculares, el análisis de contenido realizado sobre la variable

cantidad de asignaturas específicas teóricas evidencia que tres de las universidades
seleccionadas tienen una baja proporción de materias con contenido teórico específico de
relaciones públicas respecto del total de unidades presentes en el plan de estudios (hasta
cinco asignaturas), en tanto que las dos restantes casas de estudio registran una cantidad
medida como media, es decir, tienen entre seis y 10 asignaturas. Ninguna de las
universidades escogidas tiene más de 10 materias con carga teórica de relaciones públicas
en sus mallas específicas.
En cuanto al testimonio de los directivos de las carreras, resultan coincidentes con los
hallazgos obtenidos en el análisis de contenido realizado sobre esta variable. Morales
destaca que la licenciatura en la UES21 está hace un poco más de 20 años, desde el
momento inicial de la misma universidad, y su plan de estudio “en esencia es el mismo, ha
sufrido algunas actualizaciones, y desde lo teórico hace un recorrido por los clásicos y se
trabaja mucho en la actualización, más que todo, en las instancias de transferencia, en lo
que son los prácticos” (entrevista vía Skype, abril de 2019), poniendo el foco en aquellas
materias que llaman de proceso, a través de las cuales los alumnos realizan trabajos
inmersos en el mercado, como las prácticas profesionales, o en materias como Eventos,
Ceremonial y Protocolo, en las que se trabaja con organizaciones y situaciones reales, de
manera de que el complemento de la teoría y la práctica sea un ejercicio desde los primeros
años.
31
En una manera similar se expresa López, quien, pese a reconocer la dificultad que supone
cualquier cambio de plan de estudios, “dentro de lo que pude traté de orientarlo hacia los
requerimientos del mercado” (entrevista personal, abril de 2019). Ióvine puntualiza que
“los planes de estudios de las carreras que están pensadas para formar profesionales en
relaciones públicas tienen un complemento y una formación académica que es transversal
y que el alumno ya se da cuenta cuando empieza a cursar que tiene las herramientas
necesarias para poder armar un plan de comunicación” (entrevista personal, abril de 2019),
a la vez que expresa un punto de coincidencia con López en cuanto a que, en su caso, a
partir de la certificación y las revisiones constantes que hacen ante la Public Relations
Society of America (PRSA), controlan justamente la inserción laboral de sus graduados
para ver qué puestos y qué jerarquías alcanzan, teniendo en cuenta que el plan de estudios
es un termómetro para ellos de modo saber si el mercado lo reconoce. No obstante,
remarca que sus planes de estudio, en una carrera que se creó en 1964, fueron
evolucionando hacia un concepto de tener las primeras materias teóricas en los primeros
años y después un mix de algo práctico. “La gran barrera es que el alumno en los primeros
años entienda de qué se trata la carrera. Partimos con el déficit de que los chicos no saben
qué son hasta estar promediando el primer cuatrimestre”, reconoce Ióvine, alentando el
hecho de que en las primeras materias, y sobre todo en la primera, la introductoria, se debe
hacer una bajada a la realidad para que puedan entender de qué se trata.
En el marco de una carrera que mantiene el plan de estudios sin modificaciones desde su
creación, en 2006, Arroyo, de la UNLaM, especifica que
Lo que le pedíamos a los profesores era, de acuerdo al tipo de materia,

mayor o menor nivel de practicidad si se quiere y en las de los primeros
años, fundamentalmente, trabajar fuertemente en la concepción teórica,
sobre todo en lo que era Relaciones Públicas I y Relaciones Públicas II, que
eran materias que se dictaban a partir del primer año de la carrera. Recién a
partir de lo que sería Públicas III, que no era Públicas III sino que empezó a
dividirse con otros nombres, se empezaba a hacer una aplicación más de
carácter ejecutivo si se quiere, más de lo que es la práctica de la profesión
31
En la UNLZ, cuya carrera de relaciones públicas cuenta con 45 años de antigüedad, el

último cambio del plan de estudios se implementó en 2011. Canella Tsuji apunta que lo
que se intentó respetar respecto del plan anterior, que era de 1992, es que tuviera una
formación muy fuerte en los espacios teóricos de comunicación, por eso
Tenemos muchas materias específicas con respecto a las cuestiones

comunicacionales. Otro espacio bastante fuerte es el de distintas aristas de la
psicología. Y lo que sí hicimos desde 2011 fue incorporar algunas materias
específicas que tienen que ver con cuestiones técnicas o herramientas para el
desarrollo profesional: organización de eventos, oratoria, etc. Son materias
más específicas que estaban como módulos dentro de los programas de otras
materias. Lo que hicimos fue plantearlas como espacios curriculares
específicos (entrevista telefónica, abril de 2019).
En materia de análisis, se valida la presunción de que el origen funcionalista de los

constructos disciplinarios predominantes promueve planes de estudio con una carga teórica
entre baja y media, ya que el análisis de contenido realizado sobre la variable consignada
evidencia que tres de las carreras seleccionadas tienen una baja proporción de materias con
contenido teórico específico de relaciones públicas respecto del total de unidades presentes
en el plan de estudios -vale decir, hasta cinco asignaturas inclusive-, en tanto que las dos
restantes casas de estudio registran una cantidad medida como media -entre seis y 10
asignaturas inclusive-. Ninguna registra una cantidad medida como alta en sus mallas
específicas, a la vez que solo una presenta una asignatura especialmente diseñada para
trabajar la teoría disciplinaria.
No obstante, ello puede deberse también a ciertas lógicas de construcción curricular

particular de cada casa de estudios, en el sentido de que pueden agrupar trayectos
formativos completos en torno a un tronco común con otras carreras de la facultad
respectiva. El caso de la UNLZ es distintivo de este abordaje curricular, por ejemplo, con
muchas asignaturas provenientes del campo de la comunicación y compartidas con otras
carreras dentro de su Facultad de Ciencias Sociales.
32
Los testimonios de los directivos de las carreras resaltan el abordaje funcionalista de las
propuestas académicas, dado que revelan una preferencia en torno a que los estudiantes
realicen prácticas o trabajos inmersos en el mercado profesional, en línea con los
requerimientos y expectativas de este último. Asimismo, en algunos casos, como el de la
UADE -a partir de la certificación brindada por la PRSA y las revisiones constantes que
ello supone-, se atiende la inserción laboral de sus graduados porque se considera un
criterio de validación de la carrera por parte del mercado. De todas formas, no se registran
referencias específicas a cómo se auditan o reciben esas expectativas y requerimientos del
mercado, al no haber obtenido testimonios referidos a, por ejemplo, estudios como el
Global Capability Framework citado en el apartado 2.3 ni a la conformación de consejos
asesores integrados por referentes de la industria.
4.4 Criterios de selección del profesorado
Los directivos de carrera entrevistados evidencian diversas maneras institucionales de

selección del profesorado en las asignaturas con carga teórica específica de relaciones
públicas.
Desde la UES21, Morales especifica que en esta clase de asignaturas “nos hemos inclinado
por perfiles de profesionales que sean licenciados en Relaciones Públicas ya que, por lo
menos desde mi gestión, considero que la mirada que nosotros como relacionistas públicos
tenemos es diferente a la de un comunicador social o periodista” (entrevista vía Skype,
abril de 2019). La directora especifica la preferencia institucional por profesionales que no
solo estén formados sino que tengan experiencia en el mercado laboral sobre el manejo de
la gestión de la comunicación o las comunicaciones institucionales.
Ióvine, mientras tanto, apunta que los criterios fueron evolucionando en los últimos años,
pero que
Siempre han tenido que ver con ciertos estándares de calidad que pide la
universidad. Por supuesto, está la formación académica de grado, lo que se
haya hecho a nivel de maestrías y de doctorado. Y también prima mucho acá
32
en UADE lo que hayan hecho a nivel corporativo, o sea, si hay algún

docente que es referente en la industria, que trabaja en una consultora o es
dueño de una consultora, y no tiene la formación académica de grado
necesaria, también forma parte de nuestro claustro docente porque esa
experiencia de estar haciendo día a día la campaña es el balance que
queremos buscar en nuestro plan de estudio (entrevista personal, abril de
2019).
López puntualiza que en la UCES “más allá de la carga teórica, el privilegio está puesto,
por lo menos en mi enfoque, en que haya un mix entre toda la teoría y que tenga alguna
cosa de práctica. No importa cuánto, no hago un cálculo matemático, pero sí me gusta que
haya vivido alguna experiencia en el desarrollo profesional” (entrevista personal, abril de
2019). En un sentido similar se expresa Arroyo, al plantear que en la UNLaM se apreciaba
que el profesorado especifico tuviera “una trayectoria académica importante, relevante y
que hubieran tenido algún paso por la profesión como para que no sea tan de laboratorio la
propuesta académica de ese docente” (entrevista personal, julio de 2019).
Finalmente, Canella Tsuji reconoce que, en la UNLZ, “en realidad, son docentes históricos
de la carrera. Son todos graduados de Lomas de la carrera de relaciones públicas. Tiene
más que ver con una trayectoria dentro de la institución. Es decir, está más anclado a la
trayectoria dentro de la institución que a la trayectoria profesional” (entrevista telefónica,
abril de 2019).
Respecto de estos criterios de selección de los profesores de las materias con carga teórica
específica, tres de los directivos de carrera entrevistados, más allá de la formación
académica recibida, le otorgan una gran relevancia a la experiencia profesional que posea
este grupo de docentes, lo que permite evidenciar que priorizan y fomentan un abordaje
práctico en esos espacios con carga teórica específica. La excepción es la UNLZ, que
privilegia la pertenencia y trayectoria dentro de la institución en este grupo de docentes, lo
cual, de todas formas, da cuenta de una endogamia notable.
Los docentes de la carrera de relaciones públicas en la Argentina suelen ser contratados

directamente por cada universidad por hora clase dictada, con una ausencia total de
32
académicos a tiempo completo, sin fomento ni facilidades para investigar y publicar, ni

organización de concursos externos.
32
Se trata de una elección que suele recaer en la persona que dirige la carrera, que enmarca
su decisión en algunas normas institucionales -vinculadas, por ejemplo, con la posesión de
algún título de posgrado y/o determinados años de experiencia en el ejercicio de la
docencia- y, por lo visto, siempre tiene particularmente en cuenta la experiencia
profesional.
La retribución por hora clase dictada, junto con la ausencia de profesores dedicados a
tiempo completo a la vida académica, no contribuyen con la realización de una carrera
académica genuina en los ambientes universitarios argentinos de las relaciones públicas,
carrera que, en los términos planteados, es casi inexistente. Todo ello afecta el prestigio de
la disciplina, académicamente hablando -confinándola a un campo técnico- y explica que
solo un 33 por ciento de los docentes (n=5) que integran la muestra en este trabajo -
aquellos que están a cargo de cada una de las cátedras - posea titulación de magíster o
doctor.
El ámbito académico argentino de las relaciones públicas debería ocuparse de interrogarse

sobre los procesos de selección de docentes y del perfil que se está prefiriendo y
promoviendo. La preferencia por la experiencia profesional a la formación pedagógica es
coherente con el objetivo que tienen los planes de estudio de acercar a los estudiantes al
campo profesional concreto, pero deja la inquietud, no menor, de si tener experiencia
laboral es suficiente para desempeñarse en un rol docente.
4.5 Utilización de bibliografía
En cuanto a si la selección de la bibliografía para cada asignatura es una decisión exclusiva

de los profesores o se trabaja de manera consensuada con la dirección o coordinación de la
carrera, Morales, de la UES21, plantea que “lo trabajamos de manera absolutamente
consensuada y colaborativa con todo el equipo de profesores” (entrevista vía Skype, abril
de 2019), sobre todo por el hecho de que muchos autores no sólo se abordan en las
materias de primer año sino que después se retoman en años venideros, a lo largo del
recorrido de formación de los alumnos, con un alcance diferente. En una manera similar se
32
expresan López, de la UCES -para quien los docentes “pueden trabajar con libertad. Me
parece que corresponde que trabajen con libertad. Después uno ve, analiza, tenés a cargo
la dirección
32
de la carrera, tenés que hacerlo, pero me parece que en principio hay que darles libertad en
el trabajo” (entrevista personal, abril de 2019)-, e Ióvine, de la UADE -para quien “los
docentes que están trabajando con la bibliografía nos dicen qué evolución hay, qué papers
hay nuevos, qué libros. Y tenemos también ese doble input que viene de la PRSA que nos
dice estas son las últimas teorías, esto es lo que estamos haciendo, esto es lo que se está
incorporando” (entrevista personal, abril de 2019)-. No obstante, Ióvine agrega que existe
una serie de revistas con referato a las que su universidad tiene acceso por ser miembro de
la PRSA y que promueven que la bibliografía se vaya renovando constantemente porque
son mandatarias para poder mantener la certificación. Mientras tanto, Canella Tsuji, de la
UNLZ, se diferencia de sus colegas al alegar que se trata de una decisión de los docentes
titulares de las cátedras en la que, desde la carrera, no se ha buscado aún un consenso.
“Estamos trabajando a partir de la nueva gestión del decano que asumió el año pasado para
poder darle coherencia y cohesión, podríamos decir, al dictado de la carrera de manera
integral. Pero todavía al día de hoy eso no está sucediendo” (entrevista telefónica, abril de
2019). Arroyo, de la UNLaM, plantea una situación similar en la otra universidad de
gestión estatal de la muestra, al alegar que “si bien estábamos en conocimiento de toda la
bibliografía que se utilizaba, y eventualmente podíamos mantener conversaciones con los
equipos docentes acerca de la bibliografía utilizada, la bibliografía era a total elección de
las cátedras” (entrevista personal, julio de 2019).
Sobre el tipo de material bibliográfico utilizado, todos los profesores encuestados (n=15)
hacen lo propio con libros y un 75 por ciento de ellos (n=11) suman artículos periodísticos;
más abajo en la consideración quedan los artículos de revistas científicas y artículos de
revistas de divulgación (con un 55 por ciento en cada caso, n=8) y cierran los blogs con un
23 por ciento (n=3) (ver gráfico 7).
32
Gráfico 7. Tipo de material bibliográfico utilizado (elaboración propia)
Respecto de la utilización de manuales, que suelen promover abordajes funcionalistas dada

su naturaleza generalista, el análisis de contenido realizado sobre esta variable revela que
estos textos son la bibliografía obligatoria predominante en los programas de más del 66
por ciento de las materias en el caso de dos universidades (en la UADE, en cuatro de seis
materias; en la UNLZ, en tres de cuatro), entre el 33 y el 66 por ciento en el caso de otras
dos (en la UES21, en dos de cinco; en la UCES, en tres de nueve) y sólo la UNLaM
presenta un guarismo inferior al 33 por ciento de las materias (una de cinco).
Específicamente analizando los programas de las materias seleccionadas en la muestra, los

manuales son la bibliografía obligatoria predominante en la mayoría o en la mitad de los
programas en cuatro de las cinco carreras, lo cual deja en evidencia un sesgo funcionalista
de las materias específicas de la disciplina en lo relativo a este aspecto, sobre todo porque
los más utilizados por las cátedras (por ejemplo, Wilcox et al., 2006; Lattimore et al.,
2008) son textos americanos, originalmente escritos en inglés y traducidos al español, que
responden a una corriente teórica ligada al constructo predominante en materia de citación,
la teoría de la excelencia y la simetría.
En cuanto a la bibliografía en inglés -un aspecto relevante dada la importante área de

vacancia que se registra en la literatura específicamente enfocada en teorías de las
relaciones públicas en idioma español, una situación opuesta a la acontecida con la
literatura en inglés-
32
, solo un 33 por ciento (n=5) de los profesores encuestados la utiliza en sus espacios (ver
gráfico 8).
Gráfico 8. Uso de bibliografía en idioma inglés (elaboración propia)
Consultadas las causas a la mayoría (67 por ciento, n=10) que no lo hace, la mitad de los
docentes encuestados (n=5) considera que la literatura disponible en español es suficiente
para el propósito de la asignatura, otro 40 por ciento (n=4) alega que los estudiantes no
suelen tener una comprensión lectora adecuada en ese idioma, un 10 por ciento (n=1)
revela que la universidad no la admite o sugiere no utilizarla y otro 10 por ciento (n=1)
reconoce un escaso dominio de ese idioma.
Ante esta variable, los resultados del análisis de contenido realizado, vinculado con la
presencia de materiales de lectura obligatorios en idioma inglés en los programas de las
materias o asignaturas seleccionadas, evidencian que en tres de las cinco universidades no
hay textos en ese idioma (UES21, UNLaM y UCES), en otra, la UNLZ, constituye menos
del 10 por ciento de la literatura total y en sólo una, la UADE, conforma entre un 10 y un
20 por ciento de la bibliografía total.
Los directivos entrevistados argumentan diversas causas para la presencia nula o escasa de
bibliografía en idioma inglés. Morales reconoce que la carrera en la UES21, en sus
orígenes, no sólo tenía bibliografía sino, de hecho, materias dictadas en inglés, pero luego,
“en una de
32
las actualizaciones del plan de estudios no se permitió más en la bibliografía básica pero sí
lo retomamos en actividades de transferencia, en los prácticos, en la nota de proceso, en
donde aprovechamos todas las instancias para poder aplicar algunos textos o casos que no
sean en español y en los últimos años de cursada” (entrevista vía Skype, abril de 2019). En
la UCES, López asegura que no habilitan la utilización de bibliografía en inglés porque, de
hacerlo, estarían desconociendo el público al que apunta la carrera. “No lo hacemos porque
esta no es una facultad en donde el chico venga con un manejo de inglés, no son bilingües,
entonces hay que tener cuidado (...) Por supuesto que deberían hacerlo. Los chicos uno los
prepara para que sean competitivos y entre eso está el manejo de idiomas” (entrevista
personal, abril de 2019). Canella Tsuji, a su vez, plantea que en la UNLZ, si bien para
recibirse en la licenciatura es necesario acreditar dos niveles de idioma, “tampoco el inglés
es una condición necesaria porque pueden elegir entre portugués e inglés. Y dentro de la
carrera, los docentes no pueden obligar a que los alumnos lean en inglés y tampoco es una
sugerencia promovida dentro de las cátedras” (entrevista telefónica, abril de 2019). Arroyo
asegura que, en la UNLaM, se promovía el uso de bibliografía en inglés, aunque “no en
una medida muy relevante ni muy importante (…) Pasa que a veces es un poco más
complejo en las universidades públicas que sea mandatario el uso de bibliografía en idioma
extranjero, pero lo hacíamos” (entrevista personal, julio de 2019).
Mientras tanto, la UADE es la única casa de altos estudios de la muestra seleccionada con
una utilización mayor de bibliografía en inglés, debido, en principio, a la certificación que
la PRSA le otorga a la carrera. Ióvine asevera que, actualmente, un profesional de
relaciones públicas que no sepa bien inglés está prácticamente fuera de mercado. Según
Ióvine, la manera que la carrera tiene de
Advertir esa necesidad es ya incluyendo materias en inglés. Ya en la

entrevista les decimos “necesitás saber inglés”. El dictado de la materia en
inglés se está incorporando; en comunicación global ya está incorporado
porque tienen más de 15 materias en inglés y seis materias electivas que las
pueden hacer en el exterior. En el caso de relaciones públicas, tienen dos
materias en inglés, un inglés técnico. Igualmente, el alumno no ingresa con
un nivel de inglés cero, sino que se le toma un examen nivelador y de ahí
empiezan a construir. Los que tienen un nivel de inglés más avanzado ven
32
terminología profesional de relaciones públicas o hacen papers que tienen

que ver con relaciones públicas. Si no tuvieran bibliografía en inglés sería
imposible hacerlo. Y el alumno que tiene la posibilidad de hablar en inglés,
ya directamente va estudiando en inglés (entrevista personal, abril de 2019).
De todas formas, pese al guarismo comparativamente mayor que las otras casas de estudio
y a poseer la certificación de la entidad americana PRSA, aún así la bibliografía en idioma
inglés solo abarca en la UADE a un porcentaje de la bibliografía total en el rango del 10 a
20 por ciento.
Más allá de que las razones que dan los directores de las carreras por la nula o escasa
utilización de bibliografía en inglés son valederas -sobre todo la referida a la baja
comprensión lectora en ese idioma de la mayoría de los alumnos-, tiene cierta carga
paradójica la respuesta positiva de los profesores a la pregunta referida a su acuerdo ante el
hecho de que la bibliografía a su disposición -toda o casi toda en idioma español- sea
suficiente para trabajar sin inconvenientes las teorías de las relaciones públicas en sus
asignaturas, sobre todo por el hecho de que la producción teórica específica en idioma
español ha sido escasa.
En efecto, todos los académicos consultados manifiestan estar totalmente o bastante de

acuerdo con el hecho de que la bibliografía a su disposición es suficiente para trabajar sin
inconvenientes las teorías de las relaciones públicas en sus asignaturas (ver gráfico 9).
33
Gráfico 9. Trabajo bibliográfico con la teoría disciplinaria (elaboración propia)
Esto último evidencia una cierta falta de acople entre la conformidad exteriorizada por los
docentes y la escasa literatura en español que ha trabajado sobre el ámbito teórico de la
disciplina, literatura que ha estado más preocupada por cuestiones técnicas y dejado las
teóricas o estructurales en un plano muchísimo menor. Por el contrario, en idioma inglés la
producción editorial sobre este campo teórico -tanto en libros como también en papers,
como se ha mencionado en el apartado 1.2- es profusa.
Además, esta conformidad plena de los docentes colisiona con su opinión acerca de la
construcción teórica del dominio intelectual de las relaciones públicas, como se puede
observar en el siguiente apartado.
4.6 Construcciones teóricas
Los directivos entrevistados manifiestan opiniones coincidentes ante el rol esencial de la

teoría en el ámbito académico de las relaciones públicas. Morales afirma que “es
fundamental, como base para la formación académica de cualquier profesional, todo lo que
33
tiene que ver con cuestiones conceptuales para luego poder hacer una transferencia en el
ejercicio de la profesión” (entrevista vía Skype, abril de 2019), una postura similar a la de
Ióvine, para quien “las teorías y los diferentes autores vienen a respaldar los conceptos
básicos que nosotros les enseñamos a los alumnos. Sin teoría no tengo pilares, no tengo
herramientas, no tengo la parte de la estructura de la pirámide para después poder crecer”
(entrevista personal, abril de 2019). El directivo de la UADE agrega que tienen, incluso,
una materia solamente de teoría, Teoría de las Relaciones Públicas, “que no todas las
universidades la tienen porque la ven más para posgrados. Sin embargo, nosotros
reconocemos que la parte teórica y los distintos tipos de pensamientos teóricos tienen que
estar también en la formación de grado” (entrevista personal, abril de 2019). A su vez,
López alega que la teoría es fundamental, “más allá de que la carrera tenga una fuerte
orientación empresarial, la base está en la teoría. Hay que vincular una cosa con la otra, no
hay que dar una teoría absolutamente desmembrada de la realidad” (entrevista personal,
abril de 2019). Canella Tsuji menciona la imposibilidad de que ni los espacios formativos
ni la profesión se puedan desarrollar correctamente si no están “ancladas a teoría, teoría
que nos permite a nosotros dar pasos seguros en escenarios de incertidumbre. Me parece
que de otra manera el desarrollo de la profesión es más intuitivo” (entrevista telefónica,
abril de 2019). Arroyo asevera que no se puede ejercer una profesión sin un “marco
teórico-conceptual que al futuro profesional le permita pensar en un marco de contención,
en una estructura de contención. Además, las profesiones evolucionan a partir de la teoría;
no nos olvidemos que la teoría es una consecuencia de la experiencia” (entrevista personal,
julio de 2019).
Respecto del dominio intelectual de las relaciones públicas, sólo un 47 por ciento (n=7) de
los profesores encuestados manifestó estar totalmente o bastante de acuerdo con que la
disciplina, desde 1980, ha desarrollado a escala global una importante cantidad de teorías
propias (ver gráfico 10).
33
Gráfico 10. Desarrollo teórico del dominio intelectual a escala global (elaboración propia)
El 40 por ciento (n=6) de los profesores que opinan que el dominio intelectual no ha
generado una cantidad importante de teorías es un guarismo, como se planteaba en el
apartado anterior, que entra en colisión desde el punto de vista lógico con su acuerdo ante
el hecho de que la bibliografía a su disposición sea suficiente para trabajar sin
inconvenientes las teorías de las relaciones públicas en sus asignaturas.
Consultados estos profesores acerca de los teóricos con los cuales trabajan en sus asignaturas
-aquellos autores más citados en la sistematización realizada en el apartado 1.6-, 66 por
ciento de ellos (n=10) mencionan a James Grunig, 26 por ciento (n=4) a Roberto Porto
Simões, 13 por ciento (n=2) a Jacquie LÉtang, 13 por ciento también (n=2) a Derina
Holtzhausen y 6 por ciento (n=1) a Robert Heath. Otros teóricos relevantes del dominio
intelectual, como Dean Kruckeberg o John Ledingham, no son trabajados, aunque otros
teóricos, como David Mckie o Debashish Munshi, sí son incluidos en el espacio abierto de
la pregunta, de igual modo que otros tantos autores de textos generalistas como Maria
Aparecida Ferrari, Jordi Xifra, Miguel Ritter, Adriana Amado Suárez, Eugenia Etkin, Paul
Capriotti, Dennis Wilcox o Joan Costa (ver gráfico 11).
33
Gráfico 11. Teóricos trabajados en las asignaturas (elaboración propia)
Dos cuestiones son dignas de destaque. Por un lado, los autores anglohablantes referidos
son trabajados porque su producción, originalmente escrita en inglés, ha sido traducida al
español. Por otro lado, todos los autores argentinos, aunque también latinoamericanos y
españoles, que aparecen en el casillero de respuesta libre de la pregunta (Ritter, Amado
Suárez, Ferrari, Etkin, Xifra, Costa y Capriotti), no han construido teorías generales sobre
la disciplina, más allá de la producción bibliográfica de valor que han aportado, a
diferencia de los citados Grunig (1992, 2001, 2002, 2003, 2006), Holtzhausen (2000,
2002, 2012),
LÉtang (2005, 2006, 2013), Heath (1993, 2000, 2001, 2006, 2018) y Porto Simões (1992,
1995).
Respecto de las teorías propias de la disciplina que se identifican y trabajan

particularmente en las carreras, Morales, de la UES21, afirma que “no tenemos una en
particular que trabajemos, atravesamos todas, desde lo sistémico, los clásicos, hay un
recorrido en la carrera por todas, no tenemos una en particular en la que basemos toda la
mirada de la disciplina” (entrevista vía Skype, abril de 2019), aunque en la referencia
bibliográfica de los programas de las materias con carga teórica de la carrera, salvo Grunig,
no aparecen los teóricos más citados sistematizados en este trabajo.
Por su parte, Ióvine, de la UADE, asegura que empiezan

33
Desde las básicas, de las conocidas por todos, y se va evolucionando

teniendo en cuenta sobre todo lo que nos pide la PRSA. Las evoluciones
teóricas se van dando en los Estados Unidos. Empezamos viendo los cuatro
modelos de Grunig y después vamos avanzando hacia las últimas
tendencias. Y esas últimas tendencias se van actualizando cuatrimestre tras
cuatrimestre. Porque son papers que se publican en The Strategist, que es
una de las revistas con referato que publica la PRSA, a la cual tenemos
acceso, y también vienen docentes de Estados Unidos a compartir esos
avances teóricos con los alumnos. Entonces es difícil hasta nombrarlas,
porque van siendo superadoras cuatrimestre tras cuatrimestre (entrevista
personal, abril de 2019).
En lo atinente al testimonio anterior, es destacable la referencia hecha respecto de que las

evoluciones teóricas se dan en los Estados Unidos, cuestión que en este trabajo se
evidencia de otra manera, sobre todo por haber relevado, en el apartado 1.7, que solo ocho
de los 15 constructos generales han tenido su origen en aquel país.
López asegura que en la carrera que dirige en la UCES se trabaja con Grunig, con
Capriotti, con Maria Aparecida Ferrari, “hay muchas por ahí dando vueltas. Me parece que
son importantes, siempre es valioso remitirse a la teoría. Después el tema es cómo la das y
cómo la vinculas hacia afuera, hacia lo que te va a pedir el mercado” (entrevista personal,
abril de 2019). A su vez, en cuanto a la validación y uso concreto de las teorías trabajadas
en la academia en el ejercicio profesional, López puntualiza que depende mucho de cómo
se imparta en la universidad, de cada docente, de cada mirada profesional, pero si no se da
es porque “está fallando, sobre todo, ese link entre el trabajo pedagógico y el empresarial”
(entrevista personal, abril de 2019), dirigiendo su foco problemas aúlicos y no a la cantidad
y calidad de teorías generales de las relaciones públicas trabajadas.
Desde la UNLaM, Arroyo asevera que
La columna vertebral fue todo el trabajo de Grunig, pasando por la teoría

situacional de los públicos, toda la concepción de asuntos públicos y
33
asuntos corporativos de Grunig; se trabajó muy fuertemente con también

el
33
constructo de Wilcox, y un poco la corriente más europea a partir de la

columna vertebral de Lucien Matrat y de ahí pasábamos por lo que fueron
aquellos clásicos como Sam Black, y después un poco más
contemporáneamente la corriente más española a partir de Jordi Xifra y en
la recta final, cuando apareció, por ejemplo, Maria Aparecida Ferrari
también empezamos a incorporar gran parte, pero Maria Aparecida
reproduce un poco todo lo que es la escuela de Grunig en alguna manera
Canella Tsuji, de la UNLZ, finalmente, considera que no se están generando suficientes

investigadores en la disciplina,
De hecho, conozco muy pocos que se han dedicado a la producción de

conocimiento (...) No solo a relevar o simplemente a aprehenderlo, sino
también a generarlo, a producirlo desde el aquí y ahora que implican las
relaciones públicas en Latinoamérica, en la Argentina, en este contexto del
siglo 21. Me parece que eso es una carencia que estamos teniendo como
universidad en el ámbito de las relaciones públicas (entrevista telefónica,
abril de 2019).
Con respecto a este punto, vale traer a colación algo mencionado apartados atrás, en el
sentido de que en el ámbito académico argentino no están dadas las condiciones mínimas
para generar teoría disciplinaria, sea ella intermedia o general. Cualquier ilusión de
construir algún constructo adaptado a nuestra historia, nuestra actualidad, nuestros valores,
nuestra cultura, se da de bruces con el sistema de trabajo y la falta de estímulos que las
universidades argentinas ofrecen en esta disciplina.
4.7 Tradición de investigación
Otra de las variables abordadas en el análisis de contenido realizado ha sido la tradición o

corriente de investigación que promueve preferentemente cada una de las cinco propuestas
académicas seleccionadas en la muestra, siendo sus categorías la funcionalista, la
33
interpretativa, la crítica, la posmoderna o ninguna claramente identificable, como se

especifica en la tabla 2. La medición se ha desarrollado a partir de las referencias
divisables en la definición del perfil y los alcances del título de cada una de las carreras y
en la justificación, objetivos y unidades de contenido presentes en los programas de las
asignaturas con carga teórica específica en ellas.
En este sentido, en las cinco carreras se evidencia un primado de la tradición de tipo

funcionalista, aquella corriente empírica y cuantitativa que, aplicada al objeto de esta tesis,
concibe a las relaciones públicas como un instrumento al servicio de los objetivos de la
organización, dado que su principal interés reside en determinar la manera más óptima para
gestionar la comunicación y que ella contribuya a la efectividad y eficiencia
organizacional.
La mayoría de los datos recogidos con las técnicas utilizadas son consistentes con el hecho
de que las carreras han sido constituidas y se desenvuelven desde la corriente funcionalista
y que el rol mayormente organizacional es el preferido en cuanto a la finalidad de la
disciplina. Esto último en el marco de una presuposición original que residió en que las
propuestas académicas identificadas con las corrientes funcionalista, interpretativa y
posmoderna promovían la finalidad organizacional, mientras que la corriente crítica hacía
lo propio con la finalidad social.
Desde un planteamiento funcionalista, se asume una visión objetiva, racional e

instrumental de las organizaciones, que son concebidas como una entidad económica que
puede ser medida y que está al servicio de las metas de la dirección. Los datos recabados se
alinean con un abordaje de las relaciones públicas como una actividad estratégica de las
organizaciones que contribuye con el cumplimiento de sus objetivos.
33
Conclusiones, contribuciones y limitaciones de la investigación
En la Argentina, en particular, y en América Latina, en general -aunque con excepciones,

como el caso de Brasil-, las relaciones públicas se han abordado, preferentemente, como un
campo de ejercicio profesional, dejando en un plano menos visible sus aportes como
dominio intelectual, al contrario de lo sucedido en países del hemisferio norte -como los
Estados Unidos, Reino Unido o Alemania, por ejemplo- que han logrado construir
múltiples enfoques, teorías, modelos y conceptos de naturaleza diversa.
De todos modos, el referido dominio intelectual, más propio de estos países de América del
Norte y Europa, presenta una vinculación original con el campo del ejercicio profesional
dado que los registros históricos han evidenciado que las relaciones públicas surgieron en
un contexto dominado por la práctica y posteriormente fueron desarrollando marcos
teóricos y conceptuales para analizar y legitimar su actividad en la faz profesional.
La tensión entre el campo profesional y el campo académico de las relaciones públicas -

esencial, según Edwards (2016), y que ha sido evidenciada en este trabajo- ha sobrevivido
al paso del tiempo, sobre todo por la divergencia de miradas, tanto por parte de académicos
como de profesionales, entre quienes creen que el propósito de la educación y la
investigación en relaciones públicas es servir a la práctica y quienes sienten que la
academia debe deconstruirla, criticarla y desafiarla.
De cualquier modo, es acertada la posición de Capriotti (2009), en cuanto a que la

orientación profesionalista que se produce en el sector laboral no implica, o no debería
implicar, una especie de degeneración teórica, debido a que se trata de partes de un todo: la
producción de saber. El análisis de los académicos que estudian las relaciones públicas, a
escala internacional, ha generado una reflexión constructiva sobre las actividades
profesionales e influido sobre los modos en que estos expertos del campo profesional se
desempeñan en el mercado laboral, logrando de esa manera que el saber profesional no
quede reducido a un mero catálogo de recomendaciones de trabajo.
El mencionado dominio intelectual de las relaciones públicas, no obstante, ha sido

impactado en mayor medida por autores estadounidenses, que –como ha quedado
33
evidenciado en la
34
sistematización elaborada en el apartado 1.6- han predominado en la investigación y en la

producción literaria especializada, lo cual ha fomentado, según Krohling Kunsch (2006),
una hegemonía a escala planetaria de su pensamiento, presunciones epistemológicas y
abordajes metodológicos. Esa hegemonía ha propiciado, según Edwards (2016), una fuerte
impronta profesionalista posible de advertir, especialmente, en la academia
estadounidense, con un consecuente espacio más limitado a las miradas críticas acerca de
los efectos de la disciplina, sobre todo al provenir muchos docentes directamente de la
industria.
Sin embargo, desde los últimos años de la década de 1990, comienzan a surgir abordajes de
naturaleza e implicancias diversas, contrarios al funcionalismo reinante hasta ese
momento, inicialmente en el Reino Unido y luego extendiéndose a otros países como
Australia o Nueva Zelanda, que desafían los razonamientos, las metodologías y las
presunciones epistemológicas del otrora paradigma dominante, es decir, la teoría de la
excelencia y la simetría surgida en el seno de la Escuela de Maryland.
Aun así, la investigación en relaciones públicas ha sido criticada, según Dühring (2015),
por su fuerte dependencia de la producción teórica estadounidense y el etnocentrismo
vinculado con ello, careciendo de multiculturalismo y de una conciencia suficiente acerca
de la variabilidad sociocultural de las diferentes regiones del mundo. Todo ello no ha
hecho más que contribuir al control del dominio intelectual de las relaciones públicas en
una élite cultural anglosajona -particularmente estadounidense- que, en los hechos, impide
el progreso del multiculturalismo tan declamado y obstaculiza los intentos de descolonizar
el dominio a escala internacional.
En dicho contexto, esta tesis doctoral se ha planteado conocer los marcos teóricos de las
relaciones públicas que se seleccionan, utilizan y promueven en la enseñanza universitaria
de la disciplina en la Argentina, tomando como muestra las cinco carreras de grado con
mayor población estudiantil.
Para tal fin general, se ha considerado pertinente caracterizar los aspectos fundamentales
de la construcción disciplinaria del dominio intelectual de las relaciones públicas a escala
internacional y propiciar una sistematización de los principales desarrollos teóricos que han
34
surgido entre 1980 y 2018, logrando identificar 15 constructos generales provenientes de
34
diversas tradiciones o corrientes de investigación: funcionalista, interpretativa, crítica y

posmoderna.
A la vez, se ha descrito el desarrollo histórico de la carrera de relaciones públicas en las

universidades argentinas con la pretensión de verificar si los diversos y cuantiosos marcos
teóricos internacionales son utilizados en dichas casas de estudio, particularmente en las
carreras de relaciones públicas con mayor población estudiantil.
La presunción que ha guiado este trabajo de índole exploratoria ha sido que la enseñanza
universitaria de las relaciones públicas en la Argentina utiliza mayormente marcos teóricos
provenientes de la tradición funcionalista, en particular, de la teoría de la excelencia
liderada por James Grunig.
Una vez caracterizado el dominio intelectual de las relaciones públicas y sistematizados

sus 15 constructos más relevantes en las últimas cuatro décadas, el análisis de los
resultados obtenidos confirma la presunción establecida. En efecto, en el marco de un uso
muy limitado de las múltiples y diversas teorías o enfoques sistematizados en este trabajo,
las carreras universitarias de relaciones públicas seleccionadas en este trabajo prefieren
marcos teóricos ligados con la tradición funcionalista, particularmente la teoría de la
excelencia propuesta por J. Grunig. Ello se evidencia, inclusive, en el programa de la única
asignatura teórica específica de las 28 analizadas, denominada Teorías de las Relaciones
Públicas, un espacio de la estructura curricular de la carrera en la UADE.
A partir de esta validación y sus implicancias asociadas, queda en evidencia que la carrera
de relaciones públicas en la universidad argentina presenta un cariz marcadamente
profesionalista, aspecto que contribuye a justificar la carga teórica disciplinaria poco
cuantiosa y monocorde que ha quedado en evidencia.
Ello la confina a ser un campo más bien técnico, de mera formación de profesionales
capaces o competentes y en línea con las expectativas del mercado -la situación que Dozier
y Lauzen (2000) criticaron en el position paper consignado en los apartados 1.4 y 4.1-,
afectando su legitimidad como disciplina, sobre todo en el campo académico de las
ciencias sociales y de la comunicación en la Argentina.
34
Asimismo, en lo que puede ser considerado como un círculo vicioso, la ausencia de teorías
locales que tengan relación con nuestra cultura, idiosincrasia y valores propicia la
adopción, la mayoría de las veces sin una crítica asociada, de teorías importadas traducidas
al español, que, a la vez, -como se ha evidenciado en esta investigación- no han sido más
que un número escaso del total de constructos generados en las últimas cuatro décadas,
constructos preferentemente ligados con la tradición funcionalista.
La mencionada falta de desarrollo de constructos propios es un emergente, de todas

formas, de situaciones regulatorias decididas y promovidas a escala macro que afectan
decisiones institucionales a escala micro. En efecto, la carrera de relaciones públicas en las
universidades argentinas se rige por el artículo 42 de la Ley N.º 24.521 de Educación
Superior, es decir, son las propias 20 universidades las que fijan los conocimientos que sus
títulos de Licenciado en Relaciones Públicas certifican -el perfil del título-, así como las
actividades de competencia de sus graduados -los alcances del título-.
Esta situación la diferencia de otras carreras reguladas por el artículo 43 de la normativa

mencionada, regulación que implica un control directo de la autoridad de aplicación sobre
los contenidos curriculares básicos y los criterios de intensidad de la formación práctica,
una acreditación periódica ante la Comisión Nacional de Evaluación y Acreditación
(Coneau) y el establecimiento de actividades profesionales reservadas exclusivamente para
sus graduados. Todo ello en virtud de un compromiso del interés público que el Estado
nacional supone por ponerse en riesgo de modo directo la salud, la seguridad, los derechos,
los bienes o la formación de los habitantes.
Más allá de que sea discutible que profesiones ligadas con la comunicación como las
relaciones públicas no afecten el interés público, esta normativa -de escala macro- impacta
en la inversión presupuestaria que las universidades otorgan a sus carreras -escala micro-,
priorizando los mayores montos en aquellas reguladas por el artículo 43. En esta
distribución presupuestaria, carreras como las relaciones públicas se ven claramente
desfavorecidas y, como se menciona en el apartado 4.4, propicia situaciones no del todo
deseables, como que la totalidad del cuerpo docente en las casas de estudio con oferta
específica esté conformado por personas contratadas por hora clase dictada y que no haya
34
académicos a tiempo completo
34
que cuenten con facilidades e incentivos para investigar, publicar y compartir sus hallazgos
en congresos nacionales e internacionales.
No obstante, se trata de una situación que no se desarrolla de esta manera en toda la región
de América Latina. En Brasil, por caso, el otro país de la región con mayor oferta
formativa de relaciones públicas a escala universitaria, la actividad profesional fue
reglamentada por ley en 1967 y, enseguida, fueron creadas carreras universitarias, lo cual, a
lo largo del tiempo, ha posibilitado el desarrollo de investigaciones científicas y la
producción de estudios que han contribuido a generar un matiz teórico local especial -la
teoría de la función política de las relaciones públicas de Simões, puntualizada en el
subapartado 1.6.16, es un buen emergente en ese sentido-.
En buena medida, la institucionalización legal de las relaciones públicas en Brasil habilitó

un crecimiento sistemático de la actividad profesional, a la par que abrió un espacio
obligatorio para los estudios científicos de la disciplina, espacio naturalmente ocupado por
las universidades, que se vieron motivadas a convocar docentes a tiempo completo que
incluso poseyeran, preferentemente, el grado académico de doctor. Nada de esto sucedió en
la Argentina, un ámbito, se insiste, con una trayectoria significativa -mayor aún que la
misma brasileña, si se toma en cuenta la creación de la primera carrera universitaria de
grado- en la enseñanza de las relaciones públicas.
Producto del sistema presente en la Argentina, sistema que no cuenta con profesores full
time interesados y ocupados en generar conocimiento, la consecuencia, en buena medida
esperable, es la dificultad por parte de la academia en desarrollar estudios científicos que
conlleven a matrices y teorías locales, constructos que puedan responder de manera más
precisa y contextualizada que los foráneos a las preguntas generales acerca del fenómeno
de las relaciones públicas en estos lares.
En este contexto, la falta de interés en buscar consensos por parte de los gestores
académicos en torno a las competencias o capacidades que las carreras debieran fomentar
en sus graduados es alarmante, aunque no deja de ser otra consecuencia del marco
regulatorio, que no exige el establecimiento de determinados estándares comunes de forma
obligatoria por parte de las universidades que ofrecen las carreras. Sin embargo, iniciativas
34
mencionadas en
34
el apartado 2.3 como los alcances propuestos por el Consejo Profesional de Relaciones
Públicas de la República Argentina o el reciente proyecto Global Capability Framework
for Public Relations and Communication Management, que incluyó un capítulo argentino
en un marco de capacidades del profesional consensuado a escala internacional, asoman
como una esperanza para aglutinar -sin imposición legal alguna, vale puntualizar- los
esfuerzos de las universidades en la búsqueda de aquellos estándares comunes
mencionados.
La falta de una carrera académica en relaciones públicas en el ámbito universitario

argentino, carrera que atienda y responda particularmente a las características e
idiosincrasias locales, alimenta la referencia de Wehmeier (2006), puntualizada en el
apartado 1.2.1, en cuanto a que en países como la Argentina están ausentes algunos
estructuradores de un campo disciplinario, como académicos a tiempo completo o
producción teórica local.
Es fundamental que las universidades fomenten que un mayor número de sus profesores
realicen programas de formación de posgrado -particularmente doctorados, sean en
comunicación o en ciencias sociales-, con tesis enfocadas en problemáticas de la disciplina.
Un ejemplo regional por destacar, en este sentido, es Brasil, que desde principios de la
década de 1970 creó programas de maestría y de doctorado específicos o con líneas de
investigación en relaciones públicas, lo que redundó en una producción intelectual y
teórica acerca del campo mucho más ajustada que los desarrollos foráneos al contexto e
idiosincrasia profesional, organizacional, económica, política y social local.
Ese es el mayor desafío y necesidad de la educación superior argentina en lo que hace al

campo de las relaciones públicas: generar, de modo progresivo, las condiciones para que
los académicos comiencen a establecer marcos teóricos disciplinarios adecuados a las
condiciones en que se desarrolla aquí la práctica profesional, marcos teóricos que en su
desarrollo deberían analizar tradiciones diversas -como las funcionalistas, interpretativas,
críticas y posmodernas especificadas en este trabajo- en la búsqueda de constructos con
identidad propia y afinidad con las condiciones locales. Más aún, desarrollos como la
teoría comunitaria o el enfoque posmoderno presentan características que se podrían
utilizar como fundamentos de los constructos locales por generar, sobre todo porque
34
apelan, en conjunto, al rol crítico, de agente de cambio, del profesional y tienen en

consideración, en última instancia, el impacto comunitario y social de la organización y
del campo disciplinario,
34
aspectos que oportunamente fueron mencionados como particularidades propias de la

disciplina y la profesión a escala regional.
En suma, la progresiva construcción de marcos teóricos propios redundará,

indudablemente, en una mayor legitimidad de la disciplina en el campo académico de las
ciencias sociales y la comunicación y de la profesión en el campo del ejercicio de los
practicantes. Solo de esta manera la descolonización deseada y declamada podrá comenzar
a hacerse realidad en el ámbito local.
En cuanto a las contribuciones de esta investigación, esta tesis doctoral presenta algunos
aportes sobre dos aspectos bien definidos y directamente vinculados con los objetivos -
general y específicos- de la investigación: el primero de ellos es la realización de un
abordaje epistemológico sobre el dominio intelectual de las relaciones públicas y su
producción teórica general más relevante a escala global entre 1980 y 2018; el segundo
aspecto gira en torno a la utilización de los constructos más relevantes provenientes de ese
dominio intelectual en la academia disciplinaria argentina.
Respecto del primero de ellos, ligado con la sistematización de 15 teorías generales y

enfoques globales, ha sido concretado reconociendo el desafío que implica insertarse en un
área de relativa vacancia en el ámbito académico hispanohablante, poco afecto al
tratamiento de temas epistemológicos y metateóricos del dominio intelectual internacional
de las relaciones públicas. Otros aportes, derivados del anterior, han pasado por identificar
la tradición o corriente en que cada uno de los constructos se inscribe y por caracterizar los
puntos de acercamiento y las tensiones evidenciadas entre los distintos acercamientos,
especialmente entre aquellos que más han influenciado el campo -la Escuela de Maryland,
el enfoque crítico y la perspectiva activista-.
Acerca de la utilización de esas teorías y enfoques identificados en la academia argentina

específica -es decir, las carreras de relaciones públicas o de relaciones públicas e
institucionales de las 20 universidades con oferta disciplinaria-, se estima que la
sistematización efectuada puede resultar un insumo valioso tanto para los gestores
académicos de las carreras como para los profesores a cargo de los espacios teóricos o con
carga teórica disciplinaria, en aras a ampliar la base teórica de las carreras en general y de
35
las asignaturas específicas en particular. Este esfuerzo de sistematización de propuestas

teóricas surgidas de diferentes tradiciones y escuelas de pensamiento, mayormente
publicadas en idioma inglés y escasamente traducidas al español, puede resultar una
contribución al campo académico de las relaciones públicas y la comunicación estratégica
en países y comunidades hispanohablantes.
En cuanto al diseño metodológico, es de destacar la decisión de utilizar un abordaje que

contemplara, desde una perspectiva prioritariamente cualitativa, distintas técnicas de
recogida de datos, como el análisis de contenido, la encuesta estructurada y la entrevista en
profundidad semiestructurada, en pos de cumplir los objetivos especificados desde el
horizonte más plural posible y un abordaje complementario.
Respecto de las limitaciones de este trabajo, una de las principales reside en el tipo de
muestreo escogido -no probabilístico, por conveniencia- en función de la influencia que las
universidades seleccionadas tienen sobre la población total de estudiantes de la carrera de
relaciones públicas en todo el país. En este sentido, más allá de que estas cinco
universidades (UES21, UNLaM, UADE, UCES y UNLZ) congregan en conjunto a un 67
por ciento de la población estudiantil de la carrera en el país (5705 personas sobre un total
de 8516, de acuerdo con los últimos datos oficiales disponibles) -dando cuenta de una
muestra proporcionalmente relevante-, los resultados obtenidos y las conclusiones
extraídas no pueden extrapolarse a las restantes 15 carreras de grado presentes en la oferta
educativa universitaria en relaciones públicas a escala nacional. A su vez, debido a que
hubiera constituido un trabajo muy desafiante desde el punto de vista del tiempo y de los
esfuerzos necesarios para ello, no se han incluido carreras de comunicación o
comunicación social de las 11 universidades de gestión estatal o privada en el país que
tienen la orientación específica en comunicación institucional u organizacional y materias
con contenido teórico de relaciones públicas. De todos modos, la expectativa es que este
trabajo pueda ser de utilidad para otros que, a futuro, empleen muestras representativas
para obtener resultados que sean generalizables a la población total o que se enfoquen, con
otros propósitos, en el ámbito académico de la disciplina de las relaciones públicas a escala
nacional, regional o internacional.
35
Por otra parte, ya que esta investigación ha pretendido solamente relevar los marcos
teóricos utilizados en la academia disciplinaria, sería adecuado realizar un estudio que
permitiera conocer las causas por las cuales los profesores seleccionan las teorías, enfoques
y perspectivas con las que trabajan en sus espacios. En tal sentido, sería pertinente la
utilización de otras técnicas de naturaleza cualitativas, como los grupos focales, para tratar
de indagar y comprender las motivaciones que los conducen a la mencionada selección,
por su impacto en la formación académica y posterior ejercicio profesional de los
graduados en la disciplina.
Similar abordaje podría ser útil para verificar si en las cátedras seleccionadas existe un uso
no formalizado de otros textos que contengan referencias a constructos específicos de la
disciplina.
Además, solo se han abordado textos en idioma español, inglés y portugués -las lenguas
que maneja el investigador- para la elaboración de la sistematización de teorías y enfoques
generales de relaciones públicas plasmada en el capítulo 1, reconociendo aquí una
limitación en la falta de inclusión de aportes teóricos generales que pudieron haberse
desarrollado en otros idiomas, como el alemán, por ejemplo.
En materia prospectiva, es probable que la sistematización realizada y las perspectivas

surgidas de este trabajo promuevan nuevas líneas de investigación para el campo
académico de las relaciones públicas en la Argentina y en la región, como, por caso, la
indagación acerca del rol que la teoría disciplinaria tiene o debería tener en los procesos de
enseñanza y de aprendizaje en el ámbito universitario o como instancia de diferenciación
frente a profesionales con formación de grado en otras disciplinas que ejercen su práctica
profesional en el campo de las relaciones públicas.
Esta investigación, además, puede ofrecer resultados interesantes para los gestores
académicos de carreras de relaciones públicas y comunicación -en aras a futuras
actualizaciones curriculares- y para profesores -de cara a la selección y uso de constructos
disciplinarios en sus cátedras-.
35
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36
Anexos
Anexo 1
Guía de entrevista semiestructurada para directivos de carreras
Preguntas base
. ¿Cómo se inició en el ámbito de la gestión académica? ¿Cuál ha sido su preparación
académica y profesional?
. ¿Cuál es el propósito principal de la educación universitaria en relaciones públicas?
. ¿Cuál es y cuál debería ser el rol de la teoría en el ámbito académico y profesional de las
relaciones públicas?
. ¿Cómo se ha diseñado el plan de estudio de la carrera?
. ¿Se promueve algún objeto de estudio disciplinario particular desde la carrera?
. ¿Cuáles son las teorías propias de la disciplina que se trabajan en la carrera?
. ¿Conoce otras teorías? ¿Por qué no promueve su uso en la carrera?
. ¿Qué elementos se privilegian en la selección de los docentes a cargo de las asignaturas
teóricas o con carga teórica específica?
. En dichas asignaturas, ¿la selección de la bibliografía es una decisión exclusiva de los
profesores?
. ¿La carrera habilita y promueve el uso de bibliografía en inglés?
. En caso de tener proyectos en curso en su institución, ¿qué línea/s de investigación están
trabajando?
36
Anexo 2
Guía de preguntas de cuestionario para profesores de materias teóricas o específicas
Estimada o estimado colega:
Este cuestionario es parte del trabajo de campo de mi tesis sobre epistemología de las
relaciones públicas, en el marco del doctorado en Comunicación que estoy realizando en la
Universidad Austral. El estudio pretende identificar qué marcos teóricos se utilizan en la
enseñanza universitaria de las relaciones públicas en la Argentina, particularmente
haciendo foco en aquellas asignaturas que se manejan con literatura teórica propia de la
disciplina.
Este cuestionario le ha llegado por estar a cargo de una asignatura teórica o con carga
teórica de relaciones públicas en una universidad integrante de la muestra escogida. Solo
deben participar aquellas personas a las que les haya llegado el link de manera directa, no
debiendo reenviarlo a colegas ni invitar a nadie más a completarlo. Las respuestas serán
analizadas para descubrir qué construcciones teóricas son las prioritarias.
El cuestionario se completa en cinco minutos, la participación es anónima y la información
brindada será tratada confidencialmente. El hecho de que usted envíe el cuestionario
implica su consentimiento para que esta información se utilice de la manera mencionada.
Por favor, envíe sus respuestas preferentemente dentro de la semana de haber recibido el
cuestionario, con plazo límite el 15 de abril de 2019.
Muchísimas gracias por la colaboración prestada a este estudio.
Saludos,
Gabriel Sadi
Consultas o dudas: gabrielsadi72@gmail.com
Fecha:
Preguntas base
1) Género:
Femenino ( )
Masculino ( )
2) Máximo grado académico
alcanzado: Tecnicatura ( )
Licenciatura ( )
Especialización ( )
Maestría ( )
37
Doctorado ( )
37
3) Independientemente de su respuesta a la pregunta anterior, indique si tiene formación de

grado o posgrado en relaciones públicas o comunicación
Sí ( )
No ( )
4) Indique sus años de experiencia en docencia universitaria:
De 0 a 5 ( )
De 6 a 10 ( )
De 11 a 15 ( )
De 16 a 20 ( )
Más de 21 ( )
5) Indique sus años de experiencia en el ejercicio profesional de las relaciones públicas:
De 0 a 5 ( )
De 6 a 10 ( )
De 11 a 15 ( )
De 16 a 20 ( )
Más de 21 ( )
No tiene ( )
6) Indique su acuerdo con esta frase: “Las relaciones públicas son un dominio intelectual
que desde 1980 ha desarrollado a escala global una importante cantidad de teorías”
Totalmente de acuerdo ( )
Bastante de acuerdo ( )
Ni de acuerdo ni en desacuerdo ( )
Bastante en desacuerdo ( )
Totalmente en desacuerdo ( )
7) Indique su acuerdo con esta frase: “El propósito de la educación universitaria formal en
relaciones públicas es servir a la práctica profesional”
8) El impacto de la práctica profesional de las relaciones públicas debe darse sobre todo
en: El ámbito organizacional ( )
37
El ámbito social ( )
Tanto en lo organizacional como en lo social ( )
9) En su práctica docente, ¿qué tipo de material bibliográfico utiliza? (puede elegir más de
una opción)
Libros ( )
Artículos de revistas científicas ( )
Artículos de revista de divulgación ( )
Blogs ( )
Artículos periodísticos ( )
10) Indique qué teórica/o/s utiliza en la/s asignatura/s a su cargo (puede elegir más de una
opción):
James Grunig ( )
Jacquie LÉtang ( )
Derina Holtzhausen ( )
Dean Kruckeberg ( )
John Ledingham ( )
Robert Heath ( )
Roberto Porto Simões ( )
Otra/o
11) Indique su acuerdo con esta frase: “Con la bibliografía de que dispongo, la teoría de las
relaciones públicas puede ser trabajada sin inconvenientes en la asignatura a mi cargo”
12) Utiliza bibliografía en inglés en su asignatura:
Sí ( )
No ( )
En caso de haber optado por la segunda respuesta, no la utiliza porque… (puede elegir más
de una opción)
… los estudiantes no suelen tener una comprensión lectora adecuada en ese idioma ( )
… la universidad no la admite o sugiere no utilizarla ( )
37
… la literatura disponible en español es suficiente para el propósito de la asignatura ( )

Otro motivo
37
Anexo 3
Plantilla de codificación de las variables escogidas
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
NÚMERO DE UNIDAD DE ANÁLISIS
1 = UES21
2 = UNLaM
3 = UADE
4 = UCES
5 = UNLZ
VARIABLES
1. Cantidad de asignaturas específicas teóricas
1.1 Baja
0 = no
1 = sí
1.2 Media
0 = no
1 = sí
1.3 Alta
0 = no
1 = sí
2. Finalidad de la disciplina
2.1 Mayormente organizacional
0 = no
1 = sí
37
2.2 Mayormente social
0 = no
1 = sí
2.3 Ninguna claramente identificable
0 = no
1 = sí
3. Objeto de estudio
3.1 Imagen/reputación institucional
0 = no
1 = sí
3.2 Estrategias de comunicación
0 = no
1 = sí
3.3 Vínculos organización-públicos
0 = no
1 = sí
3.4 Generación de confianza
0 = no
1 = sí
3.5 Diálogo social
0 = no
1 = sí
3.6 Sustentabilidad organizacional
0 = no
1 = sí
3.7 Ninguno en particular
0 = no
37
1 = sí
4. Utilización de manuales
4.1 Baja
0 = no
1 = sí
4.2 Media
0 = no
1 = sí
4.3 Alta
0 = no
1 = sí
5. Bibliografía en idioma inglés
5.1 Nula
0 = no
1 = sí
5.2 Baja
0 = no
1 = sí
5.3 Media
0 = no
1 = sí
5.4 Alta
0 = no
1 = sí
6. Tradición promovida
37
6.1 Funcionalista
0 = no
1 = sí
6.2 Interpretativa
0 = no
1 = sí
6.3 Crítica
0 = no
1 = sí
6.4 Posmoderna
0= no
1 = sí
6.5 Ninguna claramente identificable
0= no
1 = sí
37
Anexo 4
Ficha de análisis de las variables codificadas
N.° de codificación Criterio de codificación
1 2 3 4 5 Número de unidad de análisis
1. Cantidad de asignaturas específicas teóricas
1 1 0 0 1 1.1 Baja
0 0 1 1 0 1.2 Media
0 0 0 0 0 1.3 Alta
2. Finalidad de la disciplina
1 1 1 1 1 2.1 Mayormente organizacional
0 0 0 0 0 2.2 Mayormente social
0 0 0 0 0 2.3 Ninguna claramente identificada
3. Objeto de estudio
0 1 0 0 1 3.1 Imagen/reputación institucional
1 0 1 0 0 3.2 Estrategias de comunicación
0 0 0 1 0 3.3 Vínculos organización-públicos
0 0 0 0 0 3.4 Generación de confianza
0 0 0 0 0 3.5 Diálogo a escala social
0 0 0 0 0 3.6 Sustentabilidad organizacional
0 0 0 0 0 3.7 Ninguno en particular
4. Utilización de manuales
0 1 0 0 0 4.1 Baja
1 0 0 1 0 4.2 Media
0 0 1 0 1 4.3 Alta
5. Bibliografía en idioma inglés
1 1 0 1 0 5.1 Nula
37
0 0 0 0 1 5.1 Baja
0 0 1 0 0 5.2 Media
0 0 0 0 0 5.3 Alta
6. Tradición promovida
1 1 1 1 1 6.1 Funcionalista
0 0 0 0 0 6.2 Interpretativa
0 0 0 0 0 6.3 Crítica
0 0 0 0 0 6.4 Posmoderna
0 0 0 0 0 6.5 Ninguna claramente identificable
38
Anexo 5
Resolución Ministerial N.° 924/95 (UES21)
38
38
38
38
38
38
38
Anexo 6
Resolución Ministerial N.° 1235/06 (UNLaM)
38
38
39
39
Anexo 7
Resolución Ministerial N.° 627/08 (UADE)
39
39
39
39
39
39
Anexo 8
Resolución Ministerial N.° 1388/05 (UCES)
39
39
40
40
40
Anexo 9
Resolución Ministerial N.° 1183/12 (UNLZ)
40
40
40
40
40
Apéndices
Apéndice A
Transcripción de entrevista con Claudia Morales
Lic. Claudia Morales

Directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales
Universidad Siglo 21
Entrevista vía Skype, realizada el 17 de abril de 2019 a las 9.00.
. ¿Cómo te iniciaste en el ámbito de la gestión académica? ¿Cómo fue tu preparación

académica y profesional?
Yo soy licenciada en Relaciones Públicas, tengo una especialización en Comunicaciones
de Marketing, hice una diplomatura en Innovación Educativa y también cursos de
comunicaciones efectivas y de herramientas para las comunicaciones digitales.
Como docente no tengo un trayecto muy largo, ya que siempre he trabajado más en el
ámbito, digamos, del mercado profesional. En la Siglo 21 yo estoy en el ámbito de la
gestión académica hace tres años, me contactan no sólo por haber sido egresada de la
carrera sino por casualmente haberme desempeñado 15 años en el ámbito de las
comunicaciones institucionales en diferentes organizaciones.
. ¿Cuál suponés que es el propósito principal de la educación universitaria en

relaciones públicas? ¿Cuál es, cuál debería ser?
Básicamente creo que es orientar a los estudiantes en la formación de lo que son las
herramientas de gestión de la comunicación, mostrándoles todos los caminos y
especializaciones que desde la disciplina podemos ir adquiriendo en función de una base
que tenga un fuerte anclaje en todo lo que son herramientas de gestión de la comunicación.
. Una respecto del rol de la teoría, el principal objeto de estudio de esta tesis, ¿cuál es
y cuál debería ser, sí fueran distintos, el rol de esta teoría, teoría disciplinaria de las
relaciones públicas específicamente, en el ámbito académico y profesional de las
Creo que es fundamental, sobre todo, como base para la formación académica de cualquier
profesional, todo lo que tiene que ver con cuestiones conceptuales desde un lugar de poder
tener claridad en los conceptos para luego poder llevar, hacer una transferencia en el
ejercicio de la profesión.
. ¿Cómo se diseñó el plan de estudio de la carrera? ¿Cuáles fueron las ideas base, los
planteamientos filosóficos, qué me podés decir al respecto?
40
El plan de estudios de la licenciatura acá en la Universidad Siglo 21, como te comentaba

hace un rato, está hace un poco más de 20 años; en esencia es el mismo, ha sufrido algunas
actualizaciones, y desde lo teórico te diría que hace un recorrido por los clásicos y
trabajamos mucho en la actualización, más que todo, en las instancias de transferencia, en
lo que son los prácticos. En el plan de estudios tenemos una mirada muy muy optimista de
aquellas materias que nosotros como universidad les llamamos de proceso, a través de las
cuales los los alumnos realizan trabajos inmersos en el mercado, como una práctica
profesional, seminarios de práctica, y en el caso de nuestra carrera en materias como
Eventos, Ceremonial y Protocolo, donde trabajan con organizaciones y situaciones reales,
de manera de que el complemento de la teoría y la práctica sea un ejercicio desde los
primeros años.
. Una de mis inquietudes tiene que ver con una cuestión epistemológica, el llamado
objeto de estudio disciplinario, aquel fenómeno, aquel elemento bien particular de la
carrera y que la diferencia de otras. La pregunta es: ¿hay algún objeto de estudio
disciplinario particularizado, individualizado que se promueve desde la carrera?
Si lo tuviera que traducir en un concepto puntual te diría que es la comunicación
institucional nuestro diferencial más importante en función de otras carreras que también
trabajan dentro de este mix que son las herramientas de comunicaciones. Nosotros acá en
la universidad también tenemos las carreras de Marketing y Marketing, que de alguna
manera somos disciplinas complementarias a la hora de pensar en lo que es el trabajo de
cualquier organización y creo que nuestro concepto diferencial, que no atraviesa ninguna
otra disciplina, tiene que ver con lo institucional.
. ¿Cuáles son esas teorías propias de la disciplina que se trabajan en la carrera, que se
identifican y se trabajan particularmente en la carrera?
¿Vos me planteás teorías desde algún autor en particular?
. Teorías surgidas a partir de distintos autores pero específicas de nuestra disciplina...

Y ahí, en realidad, no tenemos una en particular que trabajemos, digamos, atravesamos
todas, desde lo sistémico, los clásicos, hay un recorrido en la carrera por todas, no tenemos
una en particular en la que anclemos toda la mirada de la disciplina.
. Respecto de la selección de estos docentes que tienen a cargo materias teóricas o con
carga teórica específica de relaciones públicas, ¿cuáles son los elementos que la
universidad privilegia en la selección de ese profesorado?
Ahí volvemos a lo mismo y siempre trabajamos como en una mirada amplia. Hay algunas
de las materias más troncales que tienen que ver con la teoría de la comunicación,
sociología y análisis de los medios, donde sí trabajamos progresivamente elementos acerca
del origen de esas teorías hasta la actualidad de las mismas, y entonces en esa mirada
trabajamos mucho con profesionales formados en la comunicación, ya sean licenciaturas
en Comunicación, doctorados en Comunicación o Sociología y en las materias más
específicas, llámese Relaciones Públicas e Institucionales, Teoría y Práctica de las
40
Relaciones Públicas, o en las materias de proceso que te comentaba recién, nos hemos
inclinado por perfiles de
41
profesionales que sean licenciados en Relaciones Públicas ya que, por lo menos desde mi
gestión, considero que la mirada que nosotros como relacionistas públicos tenemos es
diferente a la de un comunicador social o la de un periodista, ya que también tenemos
docentes con esa formación de origen, y las materias que son específicas de la disciplina
están a cargo de profesionales que no solo estén formados sino que tengan experiencia en
el mundo, digamos, en el mercado laboral sobre el manejo de la gestión de la
comunicación o las comunicaciones institucionales.
. En estas últimas asignaturas, que son las que me interesan a mí particularmente y

las he seleccionado dentro del corpus, ¿la selección de la bibliografía de estas
asignaturas con teorías específicas de las relaciones públicas es una decisión exclusiva
de los profesores, es algo que se baja desde la dirección, se trabaja de manera
consensuada? Lo trabajamos de manera absolutamente consensuada y definido de forma
colaborativa con todo el equipo de profesores. Como te decía recién, no lo trabajamos de
manera individual sino que, de hecho, retomamos autores, como pueden ser un Scheinsohn
o un Capriotti o los clásicos, que no los vemos solo en las materias de primer año sino que
después los vamos retomando y lo que sí hacemos es darle alcance diferente, primero
desde su origen, después desde su evolución y hasta llegar un poco a la actualidad de la
profesión a lo largo de la carrera; no es que los vemos a uno en primer año, a otro en
segundo y a otro en tercero, sino que vamos trabajando con los autores a lo largo del
recorrido de formación de los alumnos.
. Respecto de la bibliografía en inglés, en función de que hay una buena producción,

quizá no siempre traducida de manera integral al español, ¿la carrera habilita y
promueve el uso de alguna bibliografía, por supuesto no toda, en idioma inglés?
En sus orígenes, en la carrera teníamos bibliografía y de hecho materias dictadas en inglés,
absolutamente la bibliografía, el docente, todo era en inglés; luego, en una de las
actualizaciones del plan de estudios no se permitió más en la bibliografía básica el uso de
textos en idioma inglés pero sí lo retomamos en actividades de transferencia, en los
prácticos. Nosotros, en lo que es la composición de regularidad de los alumnos, la
condición de regularidad de los alumnos, ellos tienen dos parciales y una nota de proceso,
y con esas tres notas se conforma la nota que les da la condición de regular, aprobado o
libre a un alumno, y esta tercera nota tiene tanto peso como los parciales; en esa tercera
nota, que trabajamos todo lo que son los trabajos prácticos y todas las actividades de
transferencia, aprovechamos todas las instancias para poder aplicar algunos textos, casos o
trabajos que no sean en español pero lo trabajamos básicamente en los últimos años, no en
los primeros.
. En materia de proyectos de investigación, en caso de tener proyectos en curso dentro

de la institución y la unidad académica, líneas obviamente ligadas con relaciones
públicas ¿están trabajando algunas de ellas?
Sí, en este momento estamos trabajando con un proyecto de comunicación en tercer sector,
en organizaciones del tercer sector, desde la Secretaría de Investigación de la universidad
41
trabajamos en conjunto en generar equipos de investigación conformados por docentes de

distintas carreras -de hecho, es un indicador que tenemos que cumplir todas las carreras-,
no
41
solo docentes sino también alumnos. Por otro lado, no se trata de trabajar solo con los
proyectos de investigación, sino que los contenidos que se vayan generando, tanto los
propios como los de algunas carreras afines, sean incorporados dentro de lo que es el
material de estudio de diferentes materias. Eso lo tenemos como un indicador dentro de la
gestión en la dirección de cada una de las carreras, y obviamente la de relaciones públicas
también. Actualmente tenemos una investigación en curso, que es la que te comentaba,
sobre comunicación del tercer sector, y por otro lado hay otra que acaba de ser publicada
del año pasado, que tienen que ver con investigación e innovación que nosotros trabajamos
en una de las materias, que es Relaciones Públicas Aplicadas, que vemos más que todo la
parte de investigación y metodología. Entonces, con esta investigación, que también han
desarrollado docentes de la carrera, estamos trabajando estos contenidos que son producto
de los equipos de investigación.
41
Apéndice B
Transcripción de entrevista con Adrián Arroyo
Lic. Adrián Arroyo

Profesor adjunto concursado y excoordinador de la Licenciatura en Relaciones Públicas
Universidad Nacional de La Matanza
Entrevista presencial, realizada el 18 de julio de 2019 a las 15.00 en la sede del Consejo
Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina
. Bueno, primero preguntas demográficas, ¿cómo te iniciaste en el ámbito de la

gestión académica? ¿Cuál fue tu formación académica como profesional?
Yo soy graduado de la Universidad Nacional de La Matanza, soy licenciado en Relaciones
Públicas e inicié mi carrera académica en el último año de la carrera cuando yo estaba
cursando todavía en Lomas. Honestamente no me acuerdo el año, pero fue allá por la
década del 80, yo me recibí, sí, bien digo en el 89 me recibí, así que en el último año de la
carrera el titular de una cátedra, Relaciones Humanas específicamente, que había tenido
una muy buena performance, me llama a mí y a otro compañero para ver si queríamos
sumarnos a su equipo como ayudantes, y bueno, así empecé en el último cuatrimestre antes
de graduarme empecé con la actividad docente y este año, 2019, estoy cumpliendo,
exactamente, 25 años (sic) de carrera docente en universidades públicas y privadas.
Después hice varios posgrados, dos de ellos en Flacso, y actualmente terminé de cursar un
doctorado en Ciencias Sociales, estoy en etapa de proyecto de tesis.
. Y particularmente en la UNLaM, en el ámbito de la gestión académica, tu experiencia,

¿cuándo empezó y cómo fue?
Bien, en la UNLaM a mí me llaman a fines, mediados del año 2004, porque estaba en
danza el proyecto de lanzar la licenciatura, me llaman como para consultarme qué punto de
vista tenía acerca del plan de estudios que habían armado y el proyecto hacia adelante del
lanzamiento de la carrera. Tuvimos una serie de conversaciones en el 2004, y ya a fines del
2004, principios del 2005, me convocan formalmente para iniciar, arrancar con la
licenciatura en la universidad como coordinador de la carrera. Esto fue en el año 2005, yo
asumo el cargo oficialmente de coordinador en febrero de 2005, y este cargo se extendió
hasta marzo de 2013, o sea nueve años.
. De todas formas, más allá de haber tenido la coordinación, continuaste como

profesor. Sí, sí, sí, actualmente soy profesor, soy adjunto concursado en la asignatura
Organización y Estructura, es una materia del tercer año.
41
. Perfecto. ¿Cuál suponés que es el propósito principal de la educación universitaria

en relaciones públicas, el principal, no el único, el más importante de ellos?
Eh, es difícil un propósito. Creo que la formación profesional, por default, por sí misma, y
es algo que yo permanentemente planteo en las aulas, si hay algo que a un profesional , en
este caso de relaciones públicas, lo tiene que distinguir de cualquier persona que tenga
capacidades idóneas para desempeñar algún tipo de actividad pseudo profesional u oficio,
son dos competencias, básicamente: la primera es la capacidad de pensar ordenada y
planificadamente, es decir, poder sistematizar, poder el desorden transformarlo en orden e
incorporar los suficientes conocimientos que le permitan desarrollar frente a situaciones de
relaciones públicas, situaciones de carácter problemático, de las cuales no se sabe para qué
lado pueden dispararse o salir, soluciones creativas, soluciones originales, soluciones
innovadoras a partir de un cúmulo de conocimientos adquiridos y procesados durante los
años de formación profesional.
. Esta tesis tiene un fuerte foco en lo que son las teorías desde una mirada
epistemológica. La pregunta es cuál es cuál es y cuál debería ser, en caso de que no lo
sea, el rol de la teoría específica, de la teoría disciplinaria, tanto en el ámbito
académico como en el ámbito profesional.
El rol de lo teórico, de la teoría… obviamente mi carrera es académica, con lo cual, si bien
tengo una pata de desarrollo en la práctica profesional, específicamente en el ámbito de la
consultoría, la verdad es que no existe posibilidad de ejercer una profesión, profesión digo,
algo que se logra después de un proceso de formación a través de una universidad, no se
puede ejercer una profesión sin un marco teórico-conceptual que al profesional o al futuro
profesional le permita pensar en un marco de contención, en una estructura de contención.
Además, las profesiones, las disciplinas profesionales evolucionan a partir de la teoría; no
nos olvidemos que la teoría es una consecuencia de la experiencia también, es un
articulado, es una sinergia, la teoría no nace de un repollo, no es alguien que se sienta en
una oficina o en un cuartito y piensa y ya está. Me parece que, o yo por lo menos lo
considero, la mitad de la competencia profesional que un sujeto tiene que tener para
cualquier tipo de disciplina es la contención teórica, es el marco teórico.
. Respecto del plan de estudios, de la estructuración curricular, ¿cómo se diseñó en su

momento el plan de estudios de la carrera, que aún sigue vigente, cuáles fueron las
inquietudes que surgieron en aquel momento y que generaron concreciones en
materia de estructuración? ¿Qué primó, cuál fue la idea?
Surgió del equipo pedagógico. Los responsables dentro de la universidad del desarrollo del
plan de estudios fue un equipo pedagógico y las secretarías académicas de, en este caso,
del Departamento de Humanidades y la universidad, para cumplimentar además todos los
requisitos que exige el Ministerio de Educación para que una licenciatura sea aprobada
oficialmente. Después, la estructuración del plan surge medianamente de la discusión o del
debate interno asumiendo, digamos, otros planes de estudio de otras casas de estudio,
nacionales e internacionales, de la Argentina y de otros países. De esa manera se le dio
forma. Cuando yo empiezo con la coordinación de la carrera y arranca la carrera
41
formalmente y empezamos con la implementación del plan cuatrimestre tras cuatrimestre,

vamos abriendo materia por materia, sí nos ocupamos básicamente de lo que viene dado
con el plan, los contenidos mínimos de cada asignatura. Entonces, después a cada
responsable de la asignatura que designábamos sí le pedíamos la formalización de todos
los contenidos mínimos programáticos de cada materia. Y ahí lo que le pedíamos era, de
acuerdo al tipo de materia, mayor o menor nivel de practicidad si se quiere y en la de los
primeros años, fundamentalmente, trabajar fuertemente en la concepción teórica, sobre
todo en lo que era Relaciones Públicas I y Relaciones Públicas II, que eran materias que se
dictaban a partir del primer año de la carrera. Recién a partir de lo que sería Públicas III,
que no era Públicas III sino que empezó a dividirse con otros nombres, se empezaba a
hacer una aplicación más de carácter ejecutivo si se quiere, más de lo que es la práctica de
la profesión. Esa es más o menos la historia.
. Perfecto. Uno de los focos de mi trabajo también tiene que ver, o pasa por, el objeto
de estudio disciplinario. ¿Cuál es aquel fenómeno puntual que prima en lo que tiene
que ver con esta carrera? Ese fenómeno más importante que a la vez nos distingue de
otros ejercicios profesionales afines. ¿Se ha promovido en la carrera, en este contexto,
algún fenómeno especialmente importante, distintivo, de las relaciones públicas?
Eh, a ver, gran parte de lo que fue, durante aquellos años, la columna vertebral o el objeto
de estudio de la disciplina estaba sustentado en la histórica definición de relaciones
públicas de Grunig. Digamos, esto de gestionar la comunicación entre una organización y
sus públicos. Nosotros en aquel momento lo que le agregamos como impronta o, por lo
menos, lo que conversábamos con los equipos docentes era el pensar también la profesión
desde el lugar de lo que denominamos gestión del impacto social de las organizaciones,
yendo un paso más allá de simplemente trabajar a nivel de relaciones comunicacionales
sino, digamos, teniendo en cuenta que las organizaciones son actores centrales en el
desarrollo de una sociedad o en la estructura de una sociedad e interactúan a su vez con
todo ese cúmulo de otros actores que forman parte del tejido social, justamente mantener o
construir un espacio de relaciones entre todos esos actores, hacer esa especie de networking
como se dice en la actualidad, era en lo que hacíamos hincapié y ahí entendíamos que no
solamente se debía trabajar desde el punto de vista de lo comunicacional sino desde el
punto de vista de lo relacional, y gran parte de la disciplina tiene, y a veces creo que no se
lo trata debidamente, tiene una pata que es mucho más de acciones, de generación de
vínculos y relaciones que no pasan necesariamente por estrategias comunicacionales.
. ¿Cuáles son, o cuáles han sido las teorías propias de la disciplina que se trabajan o
se han trabajado en la carrera?
Bueno, hasta el momento en el cual yo estuve no había una gran abundancia, por lo menos
hasta ese momento en la Argentina, no había un gran desembarco de la cantidad de teoría
que hoy proponen o ponen en discusión a la disciplina. Entonces, fundamentalmente, la
columna vertebral fue todo el trabajo de Grunig, pasando por la teoría situacional de los
públicos, toda la concepción de asuntos públicos y asuntos corporativos de Grunig; se
trabajó muy fuertemente con también el constructo de Wilcox, y un poco la corriente más
41
europea
41
a partir de la columna vertebral de Lucien Matrat y de ahí pasábamos por lo que fueron
aquellos clásicos como Sam Black, y después un poco más contemporáneamente la
corriente más española a partir de Jordi Xifra y en la recta final, cuando apareció, por
ejemplo, Maria Aparecida Ferrari también empezamos a incorporar gran parte, pero Maria
Aparecida reproduce un poco todo lo que es la escuela de Grunig en alguna manera.
Fundamentalmente diría que la escuela americana y la escuela europea era en ese momento
donde nosotros hacíamos las grandes distinciones, no se hablaba de la escuela
latinoamericana de las relaciones públicas ni de las nuevas escuelas.
Respecto de la selección de los docentes, de los docentes en esas asignaturas

específicas, con carga teórica específica de relaciones públicas, ¿qué elementos se ha
privilegiado en la selección de ese profesorado? ¿A qué se le prestaba especial
atención antes de decir a esta persona sí o esta persona tiene un perfil que quizá no
sea el más apropiado? A ver, siempre consideramos que los responsables de las cátedras o
de las asignaturas que tenían que ser específicamente las troncales, apreciábamos que
tuvieran una trayectoria académica importante, relevante y que hubieran tenido algún paso
por la profesión como para que no sea tan de laboratorio la propuesta académica de ese
docente. Básicamente lo que priorizábamos eran esas dos condiciones: una gran, una fuerte
impronta teórica- académica, de experiencia académica pero también, en lo posible, una
experiencia profesional, una experiencia en la práctica profesional.
. En esas asignaturas específicas, con carga teórica específica, ¿la selección de la

bibliografía ha sido una decisión exclusiva de los profesores, una imposición desde la
Coordinación, una cuestión consensuada?
Mayormente la elección era de las cátedras, de los responsables de las cátedras, en general
siempre se abonó la libertad de cátedra. Si bien estábamos en conocimiento de toda la
bibliografía que se utilizaba, y eventualmente podíamos mantener conversaciones con los
equipos docentes acerca de la bibliografía utilizada, la bibliografía era a total elección de
las cátedras.
. ¿La carrera habilitaba o promovía el uso de bibliografía en inglés?

Sí, sí. No en una medida muy relevante ni muy importante pero sí siempre se promovió un
poco la utilización de bibliografía en inglés. Pasa que a veces es un poco más complejo en
las universidades públicas, que sea mandatario el uso de bibliografía en idioma extranjero,
pero lo hacíamos.
. ¿Por qué se habilitaba la posibilidad de usar bibliografía en otro idioma?

Porque no es tanta la bibliografía en español que circulaba y circula, digamos, bueno,
ahora circula mucho más, pero por lo menos en aquella primera parte de los 2000, en la
primera mitad de la década de los 2000, no había mucha bibliografía en español y sí
conseguíamos bibliografía, papers, escritos en inglés y tratábamos de que en algunos casos
se utilizara, aunque, repito, no era masivo.
41
. Última. En caso de tener, en tu conocimiento, por supuesto, proyectos de

investigación en curso en la institución, ¿cuáles son las líneas se han trabajado y que
se están trabajando?
Ahí no te puedo ayudar porque no sé qué se está trabajando. Sí se trabajó en algún
momento, se hizo un relevamiento de la relación entre las relaciones públicas y el
periodismo básicamente, como la gestión de prensa, cómo la pata de gestión de prensa, un
poco el prisma que el periodismo tiene de la profesión, esa fue la línea de investigación
que se trabajó hace muchos años. Después creo que se había hecho algo también acerca
de… una especie de racconto histórico de la profesión en la Argentina pero la verdad que
no lo tengo muy presente, pero esas fueron, en el momento en que yo estuve como
coordinador, fueron las dos líneas de investigación que se habilitaron en ese momento. Sé
que hubo otras posteriores pero yo no las conozco.
41
Apéndice C
Transcripción de entrevista con Mariano Ióvine
Lic. Mariano Ióvine

Director de la Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales
Universidad Argentina de la Empresa
Entrevista presencial, realizada el 15 de abril de 2019 a las 10.00, en la sede de la

universidad ubicada en la CABA
. Un par de preguntas iniciales en términos demográficos. Tus inicios en la gestión

académica, tu preparación académica y profesional.
Bueno, yo soy licenciado en Relaciones Públicas de UADE. Me recibí en 1997. Enseguida
empecé a trabajar en consultoras de relaciones públicas y después también en el mundo
privado. Trabajé mucho en Argentina; también trabajé en Estados Unidos y Canadá, y en
varios estados de Estados Unidos. Después regresé a Buenos Aires por un período e hice
un posgrado en Imagen Corporativa, el de la UB. Recién cuando finalicé ese posgrado en
Imagen Corporativa, estaba viendo para hacer otro posgrado, otra maestría, y ahí empecé a
ver varias universidades y entre una de ellas me metí en la UP. Estaba viendo unos
posgrados que había ahí, yo en ese momento trabajaba en Microsoft. Y fui a una entrevista
para hacer la maestría y en realidad me dijeron si no quería empezar a dar clases, por la
experiencia que tenía en la parte de eventos. Entonces empecé a dar clases ya hace más de
10 años. Ahí te contesté la formación académica. Yo creo que hace 12 años que estoy
dando clases. Empecé con materias introductorias, de introducción a las relaciones
públicas, y también de las que tenían que ver con el orden de eventos corporativos que era
donde tenía mucha experiencia profesional. Y después de estar unos años trabajando en la
Universidad de Palermo, después volví nuevamente a trabajar en Nueva York a una
consultora que se especializa en la producción de destinos turísticos exóticos. Y estando en
Nueva York recibí la propuesta de la UADE, que buscaban entre sus graduados un director
de carrera. Y envié mi curriculum, me llamaron para una entrevista. Vine desde Nueva
York para la entrevista. Cuando vine acá le dije a la decana que me interesaba mucho el
puesto pero tenía que hacer un cambio de vida y dejar todo lo que tenía armado allá para
venir acá. Me dijo “bueno, mirá, si te interesa podés venir”. Entonces vine y desde hace ya
casi 8 años que estoy como director de carrera en la UADE.
. ¿Cuál suponés vos que tiene que ser es el propósito principal de la educación
universitaria en relaciones públicas? ¿Para qué está la educación en relaciones
públicas? Su propósito principal, no el único, por supuesto.
El propósito principal tiene que ver con el profesionalismo de la disciplina. Relaciones
públicas es una carrera que viene evolucionando en los últimos años, que viene
42
evolucionando mucho y que va creciendo también desde el aporte tecnológico. La

tecnología revolucionó muchísimo la forma de hacer relaciones públicas modernas. Y me
parece que los planes de estudios de las carreras que están pensadas para formar
profesionales en relaciones públicas tienen un complemento y una formación académica
que es transversal y que el alumno ya se da cuenta cuando empieza a cursar que tiene las
herramientas necesarias como para poder armar un plan de comunicación. La gran
diferencia que había antes es que hay como pluralidad de ideas, como que antes se veía en
el mercado profesional distintas disciplinas trabajando en áreas de relaciones públicas pero
que por ahí en temas específicos de segmentación de públicos, de identificación de
públicos, en el de conocer una estructura de públicos diferentes para llegar a un punto
nominal de nombrarlos, no tenían la preparación necesaria para poder hacerlo. Entonces
me parece que el gran diferencial tiene que ver con los planes de estudios, que por suerte
tenemos pluralidad de universidades. Hay más de 28 universidades que dictan los
programas de relaciones públicas y todas tienen un programa de estudios completo que
tiene una apertura muy grande. Nosotros eso lo trabajamos mucho en las últimas
oportunidades con las revisiones constantes que hacemos ante la PRSA, que es la Public
Relations Society of America. Y controlamos justamente la inserción laboral de nuestros
graduados, por un lado, para ver qué puestos y qué jerarquías de puestos alcanzan, teniendo
en cuenta que el plan de estudios es un termómetro para nosotros para saber si el mercado
después lo reconoce.
. Esta tesis tiene el foco puesto en las construcciones teóricas. Y entonces, en ese
contexto, me interesa cuál es y cuál debería ser, si no fuera el mismo, el rol de la
teoría en el ámbito académico y profesional de las relaciones públicas, el rol de la
teoría de la disciplina.
Para mí hay un sustento teórico que se forma, que se va gestando en los primeros años de
formación profesional, tanto en la parte de la formación de alumnos como en el campo
profesional. Las teorías y los diferentes autores vienen a respaldar los conceptos básicos
que nosotros les enseñamos a los alumnos. Entonces son disciplinas que no pueden estar
disociadas, o sea, sin teoría no tengo pilares, no tengo herramientas, no tengo la parte de la
estructura de la pirámide como para después poder crecer. Entonces me parece que en el
plan de estudios es fundamental y también es fundamental la aplicación de esos conceptos
a nivel profesional, se da en los dos campos. Yo creo también que los planes de estudios
fueron evolucionando hacia un concepto de tener las primeras materias teóricas en los
primeros años y después un mix de algo práctico. La gran barrera que tienen los planes de
estudios de relaciones públicas es que el alumno en los primeros años entienda de qué se
trata la carrera. Nosotros partimos con un gran déficit de que los chicos no saben qué son
las relaciones públicas hasta estar promediando el primer cuatrimestre. Entonces por ahí en
las primeras materias, sobre todo en Introducción, hay que hacer una bajada a la realidad
como para que puedan entender de qué se trata. Y después por supuesto continuar en ese
primer año continuar con las teorías, reforzando las teorías. Incluso incluimos una materia
que es solamente de teoría, que es Teoría de las Relaciones Públicas, que no sé si todas, no
todas las universidades la tienen porque la ven más para posgrados. Sin embargo,
42
nosotros
42
reconocemos que la parte teórica y los distintos tipos de pensamientos teóricos tienen que
estar también en la formación de grado.
. A propósito de esta cuestión de tener una materia, una asignatura específica de

teoría, en ella pero en las otras también, aunque seguramente sea sobre todo en ella,
¿qué teorías disciplinarias se trabajan, dónde está puesto el foco dentro del panorama
teórico de las relaciones públicas?
Empezamos desde las básicas, de las conocidas por todos, y se va evolucionando teniendo
en cuenta sobre todo lo que nos pide la PRSA. O sea, las evoluciones teóricas se van dando
en Estados Unidos. Empezamos viendo los cuatro modelos de Grunig y después vamos
avanzando hacia las últimas tendencias. Y esas últimas tendencias son como te digo que se
van actualizando cuatrimestre a cuatrimestre, porque son papers que se publican en The
strategist, que es una de las revista con referato que publica la PRSA, a la cual nosotros
tenemos acceso y los alumnos remoto también, por clave de usuario y contraseña. Y vienen
docentes también de Estados Unidos a compartir esos avances teóricos con los alumnos.
Entonces es difícil hasta incluso nombrártelas, porque van siendo superadoras cuatrimestre
a cuatrimestre.
. Perfecto…
. Hay algunas, perdoname igual también, que las viste en el plan de estudio porque te
dimos los programas.
. Me interesa también analizar si, de manera explícita o de manera implícita, la

carrera fomenta algún tipo de objeto de estudio en materia de la disciplina, sí hay
algún elemento particular al que se le ponga especial atención, al que en esta tesis,
epistemológicamente, lo llamo objeto de estudio, pero puede ser llamado y abordado
de distinta manera. ¿Hay algún elemento en particular en este sentido?
Es difícil encontrar un solo elemento en particular. Lo que hacemos nosotros para poder
dar como una formación que sea diferencial en el campo de las relaciones públicas es hacer
hincapié en el mundo corporativo. Si vos me preguntas cuál es el diferencial del plan de
estudios de UADE es que todo lo llevamos al terreno de las campañas y al terreno de cómo
las grandes empresas pueden armar un plan de comunicación que tenga un sustento teórico
y que tenga también una estructura de objetivos, estrategias y tácticas de relaciones
públicas. Pero la manera que tiene el alumno de visualizarlo de una manera temprana tiene
que ver con ese vincular lo que estamos haciendo con el mundo corporativo. Y nos dispara
para varias cosas porque vemos empresas también de una infraestructura que puede ser
nacional y también empresas que tienen una apertura hacia lo internacional. Entonces nos
sirve mucho para las clases como para tener ejemplos a nivel local y a nivel internacional.
Pero sí te digo el objeto de estudio está bajado para que sea a nivel corporativo, en nuestro
caso.
. En materia de selección de docentes, sobre todo para estas asignaturas que tienen
carga teórica específica completa como Teorías o carga teórica parcial específica,
42
¿qué se privilegia en la selección de ese profesorado?
42
Bueno, fue evolucionando en los últimos años y siempre tiene que ver con ciertos
estándares de calidad que pide la universidad. Por supuesto, está la formación académica
de grado, lo que hayan hecho a nivel de maestrías, lo que se haya hecho a nivel de
doctorado. Y también prima mucho acá en UADE lo que hayan hecho a nivel corporativo,
o sea, si hay algún docente que es referente en la industria, que trabaja en una consultora o
es dueño de una consultora, y por ahí no tiene la formación académica de grado necesaria,
también forma parte de nuestro claustro docente porque esa experiencia de estar haciendo
día a día las campañas es el balance que queremos buscar en nuestro plan de estudio.
Entonces hay docentes que son teóricos para materias que tienen que ser teóricas, como
por ejemplo Teoría de las Relaciones Públicas, donde ponemos docentes que tienen una
formación académica que los acompañen. Y hay docentes que son más practitioners, que
tienen esa formación más de consultoria o más de experiencia profesional que las vuelcan
también en las materias que llevan a un costado de una práctica más accesible para el
alumno.
. En materia de bibliografía, la selección, la decisión de determinados cuerpos

bibliográficos, ¿es exclusiva de los profesores, es conversada en conjunto, es más bien
una decisión de la universidad que después la consensúa, ¿cómo se da esa lógica para
elegir la bibliografía?
Tenemos reuniones con los docentes que son reuniones de planeamiento, reuniones de
cátedras, y en esas reuniones cada uno de los docentes que ya hace varios años que está
trabajando con la bibliografía y demás nos dicen qué evolución hay, qué papers hay
nuevos, qué libros. Y tenemos también, de nuevo como te dije antes, ese doble input que
viene de la PRSA que también nos dicen estas son las últimas teorías, esto es lo que
estamos haciendo, esto es lo que está incorporando el mercado actual de las relaciones
públicas, entonces vemos también, porque ellos también nos hacen tener acceso a ciertas
suscripciones…
.¿Ellos?
La PRSA siempre, siempre la PRSA nos hace tener acceso a ciertas suscripciones como el
Public Relations Review, el Public Relations Journal, The Public Relation Strategist. Hay
un montón de revistas con referato a las que tenemos acceso todos los años por ser
miembros de la PRSA. Entonces esas bibliografías se van renovando constantemente, o
sea, son mandatorias para poder mantener la certificación y las incorporamos nosotros en
los planes de estudios. Entonces como que viene una doble parte: la incorporación que
viene de Estados Unidos que se va actualizando casi te diría semestre a semestre más algún
libro que vean los profesores también que haya sido productivo para ellos y que vean que
dentro del syllabus que aportamos nosotros para cada una de las materias es renombrado o
es necesario de incorporar. Como vos también sabés, hay poca bibliografía en castellano, la
mayoría viene en inglés. Y otra gran evolución que hicimos en el plan de estudios es una
carrera de relaciones públicas casi, como te diría, apuntando a un mercado bilingüe que es
Comunicación Global. Entonces hoy vemos esos dos mercados: el mercado de relaciones
públicas estándar que busca un programa de relaciones públicas certificado y con una
42
trayectoria; y el programa de comunicación global ya con un 50 % de las materias en

inglés.
42
. Con lo cual evidentemente hay una promoción de literatura en inglés, básicamente.

Sí, yo creo que, lo vi en el mercado profesional y también lo habrás visto vos también en la
parte de investigación, hoy un profesional tanto de relaciones públicas como de
comunicación global que no sepa bien inglés está prácticamente fuera de mercado.
Entonces la manera que tenemos nosotros de advertir esa necesidad es ya metiendo
materias en inglés. La única manera es, ya en la entrevista les decimos “necesitás saber
inglés”...
. No solo bibliografía sino también el dictado…

El dictado de la materia en inglés se está incorporando. En comunicación global ya está
incorporado porque tienen más de 15 materias que son en inglés y seis materias electivas
que las pueden hacer en el exterior. En el caso de relaciones públicas, tienen 2 materias en
inglés que es inglés I y II, que es inglés técnico, inglés que se toma un examen de inglés, el
alumno no ingresa con un nivel de inglés cero, sino que se le toma un examen nivelador de
inglés y de ahí empiezan a construir. Los que tienen un nivel de inglés más avanzado ven
terminología profesional de relaciones públicas o hacen papers que tienen que ver con
relaciones públicas. Si no tuvieran bibliografía en inglés sería imposible hacerlo. Por
ejemplo, en primero nosotros tenemos más de 40 o 50 volúmenes de Wilcox en inglés y
compiten en paralelo con otros más de 200 que hay en castellano, entonces vos ves que se
sacan casi todos los volúmenes, tanto en inglés como en castellano, y el alumno que tiene
la posibilidad de hablar en inglés, ya directamente va estudiando en inglés.
. Última. En caso de tener proyectos formales en curso, ¿qué líneas de investigación se

están trabajando, se prevé trabajar en un corto plazo, por supuesto ligadas con las
En investigación también fue otra de las sugerencias que nos hizo la PRSA. Nosotros
tenemos una estructura de investigación sólida, el instituto se llama Insolve, acá en UADE
y ya hay varias líneas de investigación. Un poco vienen de necesidades a cubrir del cuerpo
directorio de la universidad, que nos dicen “bueno, queremos investigar sobre tal cosa” y
aprovechamos la población que tiene UADE, vos imaginate que acá dentro entre la
mañana, la tarde y la noche vienen 27000 alumnos. Entonces el volumen de alumnos ya es
muy grande en sí, y hay varias líneas y van cambiando todos los meses. Hace un par de
años investigamos sobre la evolución del ceremonial y protocolo, y cómo esas normativas
se aplican al mundo corporativo. Después, se está investigando ahora, por ejemplo, sobre
la evolución de los medios de comunicación en este nuevo contexto y cómo aplica esa
nueva forma de comunicar en los nuevos planes de relaciones públicas, o sea, cuáles son
los nuevos roles profesionales que van a determinar cómo se van a ir ejerciendo las
relaciones públicas en este nuevo contexto donde vemos cada vez más se consume menos
los medios de comunicación y las nuevas generaciones se informan, correctamente o
incorrectamente, a través de las redes.
42
Apéndice D
Transcripción de entrevista con Nancy López
Lic. Nancy López

Directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
Entrevista presencial, realizada el 16 de abril de 2019 a las 14.30, en la sede de la

universidad ubicada en la CABA
. Primero un par de preguntas breves sobre cuestiones demográficas, ligadas con

cómo fue tu inicio gestión académica y cuál fue tu preparación académica y
profesional
En realidad, yo soy profesora de Letras, Lengua, Literatura y Latín, así que en realidad
primero hice un profesorado y luego me volqué a la licenciatura en Relaciones Públicas e
Institucionales. Cuando me inicié en el profesorado sentía que me faltaba la parte
empresarial, a mí me encanta la parte empresarial, entonces me veía siendo docente pero
me parecía que estaba limitada, etc., etc. Era muy chica, muy jovencita, entonces empecé a
buscar alguna carrera en donde podía llegar a vincular la parte de la comunicación con lo
empresarial, la parte que me gustaba a mí con lo empresarial. Y así fue como después me
fui dedicando más a la licenciatura en Relaciones Públicas, estudiando la licenciatura, etc.,
etc., me dediqué más a lo empresarial que a lo académico. Recién caí en lo académico
muchos años después de haber practicado, de haber ejercido la profesión en el ámbito
empresarial.
. ¿Cuál suponés que, entre varios por supuesto, puede o debe ser, esos ambos estadios,
el propósito principal de la educación universitaria en relaciones públicas? ¿Para qué
está la formación universitaria formal en relaciones públicas? ¿Cuál es su propósito
principal entre una serie de propósitos?
Es una consideración que es muy personal pero me parece que el propósito es vincular a
los alumnos con el ámbito empresarial absolutamente, ya sea porque es de donde vengo.
Pero a mí me parece que hay que tratar de toda la parte teórica hacerla Biblia para ellos,
para que vean que después en el mundo laboral se van a encontrar con determinadas cosas
que no aparecen solamente en los libros. Que puedan palpar desde la universidad qué les
depara, qué les espera.
. Mi tesis tiene un foco fuerte puesto en las teorías disciplinarias de las relaciones
públicas, y en ese contexto te pregunto cuál es y cuál debería ser el rol de la teoría,
tanto en el ámbito académico como en el ámbito profesional de las relaciones
públicas? De la teoría disciplinaria, de la propia nuestra...
42
Yo creo que es fundamental, o sea más allá de que a mí me interese que la carrera tenga
una fuerte orientación empresarial, la base está en la teoría. La base es… los chicos tienen
que
42
estudiar para poder ser buenos profesionales. Lo que sucede es que creo que hay que
vincular una cosa con la otra. No hay que dar una teoría absolutamente desmembrada de la
realidad, sino hay que tratar de que el chico vivencie desde la teoría lo que le va a pasar
después. Lo cual me parece que la teoría es fundamental. Es imposible formar buenos
profesionales sí no hay un consumo de teoría, digamos, la teoría disciplinaria de la carrera.
. Eso en el ámbito académico. ¿Vos creés que hay una validación, un uso concreto de
las teorías construidas, aprendidas, trabajadas en la academia, en el ejercicio
profesional?
Sí, yo creo que sí, es absoluto. Yo creo que incluso se da. También depende mucho de
cómo se imparta en la universidad, entonces va a depender de cada docente, de cada
mirada profesional, pero para mí debería. Si no se da es porque me parece que está
fallando. Sobre todo, ese link entre el trabajo pedagógico y el empresarial. Creo que
debería darse. No sé si todos tienen la misma mirada, lo cual por ahí es difícil, pero el
docente tiene que hacer ese enlace entre una cosa y la otra para que el día de mañana el
chico cuando se enfrente a la realidad no encuentre un abismo entre lo que estudio o diga
“salgo con el título y no sé cómo aplicarlo, desconozco qué es esto, desconozco qué son las
relaciones públicas”, como pasa. A mí me pasa encontrar alumnos que les digo, bueno a
ver cómo definirías si a vos alguien te pregunta qué son, qué hacen y les cuenta y son
chicos de tercero y cuarto año, dos palabras decime, yo no sé nada, hacé de cuenta que te
pregunta una persona que no está en contacto con una disciplina, que de alguna manera es
una disciplina novedosa, y los chicos no saben. Eso me preocupa.
. Respecto del plan de estudios, ¿cuáles han sido los aspectos que se han tenido en
cuenta para su diseño? El plan de estudios de relaciones públicas, obviamente...
Yo tengo un plan de estudios que cuando ingresé, yo hace mas o menos unos seis años que
estoy dentro de la universidad, hice algunos cambios en ese plan, entonces traté de, dentro
de lo posible, todos sabemos los que trabajamos en lo académico que los planes de estudio
tampoco se puede cambiar todo porque implica todo un proceso de cambio en el
ministerio, aprobaciones, etc., etc., pero dentro de lo que pude traté de orientarlo hacia los
requerimientos del mercado. Creo que el profesional de relaciones públicas es un
profesional que tiene que estar preparado, así como la comunicación es transversal con lo
cual abarca y aplica un montón de órbitas y de ámbitos, entonces el profesional de esta
disciplina tiene que estar preparado para; por lo tanto, me parece que el plan tiene que ser
muy abarcativo y tener una mirada muy amplia para que después pueda ponerse a tiro.
. Una de los elementos epistemológicos que tomo en consideración, no para poner en

duda o trabajar con el planteo de si las relaciones públicas son una ciencia o no, por
lo menos en esta tesis, más allá de que académicamente me inquieta no lo vuelco en
esta tesis, pero sin embargo me parece un elemento que, sin un costado
epistemológico puro y duro en ese sentido, me parece que el objeto de estudio, aquel
fenómeno o elemento que nos identifica y diferencia, es relevante. ¿Hay una
promoción de algún objeto de estudio más o menos particularizado desde la carrera?
43
¿Se ve algún fenómeno
43
especialmente diferenciado de otros para enfocar una buena parte de los cañones en
él?
No sabría decirte, yo creo que la carrera tiene distintivos, digamos. O sea, como yo la
ubico dentro de la Facultad de Ciencias de la Comunicación me parece que las relaciones
públicas tienen una particularidad distintiva respecto de las otras carreras de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación, y es lo vincular. O sea, por eso algunos la deben ubicar
dentro de lo social, pero para mí lo social solo no tiene ningún sentido si no tiene un apoyo
fuerte sobre algo concreto que es la comunicación, con lo cual creo que ese es el distintivo,
la gestión…
. ¿La gestión de vínculos con los públicos?

Sí, la gestión de vínculos con los públicos. Me parece que ese es su fuerte, y me parece que
eso no lo tiene ninguna otra de las carreras de una facultad como la de Ciencias de la
Comunicación, que yo la ubico dentro de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.
. ¿Cuáles son las teorías entonces, dentro de la disciplina siempre, las teorías propias
que se trabajan en la carrera? Si se pudieran ubicar, ¿cuáles podrían ser?
Por ejemplo, ¿a cuáles te referís?
. La teoría de la excelencia de Grunig, la simetría bidireccional, la teoría crítica de L

Étang…
Lo que pasa es que creo que un poco todas las que mencionás y después desconozco,
digamos, está Grunig, eh… está no se de repente Capriotti, de repente tenés cuestiones que
habla Maria Aparecida Ferrari. O sea, hay un poco de todo dentro de la carrera, pero no sé
particularmente en cada materia si hay una teoría, ahora no se me viene, pero sí, se utilizan
teorías. Como yo no soy la clásica académica pura, no vas a encontrar que yo memorice
cada una de las cosas que vos estás diciendo, es otro perfil, claramente, pero las teorías
están utilizadas y además se toman esas teorías, de Grunig, de Hunt, de la teoría de
Freeman, hay muchas que andan por ahí dando vueltas, y en función a la cátedra que
desarrollen los docentes echan mano. A mí me parece que son importantes, siempre es
valioso remitirse a la teoría. Después el tema es cómo la das y cómo la vinculas hacia el
afuera, hacia lo que te va a pedir el mercado. Que no se queden en una teoría pura y
aburrida.
. Por supuesto, y esa es una inquietud que no está en esta tesis a propósito, por
supuesto, que es cómo se trabajan esas teorías, que podrá haber 200 o cinco pero,
independientemente de cuántas haya, de su calidad, de su profundidad, es una
cuestión aúlica, pero eso me excede en este trabajo…
. Y la capacidad del docente… te interesa a vos en lo personal.
. Exacto, y será para otro momento. Respecto de aquellas asignaturas, aquellas

materias que tienen carga teórica específica, mi inquietud siempre tiene que ver con
esa carga teórica específica, ¿qué elemento o qué elementos se privilegian en la
43
selección de esos docentes para esas materias con carga teórica específica?
43
Más allá de la carga teórica, el privilegio está puesto, por lo menos en mi enfoque, mi
enfoque es que haya un mix entre toda la teoría y que tenga alguna cosa de práctica. No
importa cuánto, no es que 80 por ciento, no hago un cálculo matemático pero sí me gusta
que haya vivido alguna experiencia en el desarrollo profesional. Entonces tiene, creo que le
aporta a él y a través de eso él aporta al resto. Igual viste es difícil, porque no hay una
matemática acá, estas son carreras que es complicado decir “esto da esto”. Hay gente que
es brillante y es académica pura y hay gente que es un mix y es muy valorada por los
chicos y también son brillantes. También depende de con quién te topás, es así.
. Respecto de esas materias, esas materias que tienen carga teórica, ¿la selección de la
bibliografía reside en una decisión exclusiva del docente o es algo consensuado?
La selección la puede hacer el docente porque yo creo que cada uno es especialista en lo
suyo. Por ejemplo, nosotros somos disciplinares y por ahí, conocemos determinados
elementos, determinada bibliografía. Pero a mí me parece que cuando uno confía en la
persona creo que a veces la persona viene con ideas nuevas, con bibliografía que vos por
ahí no conoces, entonces por ahí puede sugerir. Entonces yo soy muy abierta ante esas
cosas. Puedo sí tener una injerencia, lo miro, y a mí me parece que esto no o esto no lo
conozco y esto chusmeo un poquito y digo… pero sí pueden trabajar con libertad. Me
parece que corresponde que trabajen con libertad. Después uno ve, analiza, tenés a cargo la
dirección de la carrera, tenés que hacerlo, pero me parece que en principio hay que darle
libertad en el trabajo.
. Una inquietud que tengo tiene que ver con que hay buena parte de la bibliografía en
inglés, con que hay más bibliografía en inglés que en español porque es una carrera
que surgió en un ámbito angohablante. En ese contexto, ¿la carrera habilita y
promueve el uso de bibliografía en otros idiomas o en inglés?
No, no tanto. No lo hacemos porque esta no es una facultad en donde el chico venga con
un manejo de inglés, no son bilingües los chicos, entonces hay que tener cuidado. Por ahí
podemos mencionar, de hecho, hay algunas materias que tienen alguna bibliografía en
inglés pero con mucho cuidado, con recelo, porque por ahí viene un chico y te dice, yo no
manejo… por supuesto que deberían hacerlo. Los chicos uno los prepara para que sean
competitivos y entre eso está el manejo de idiomas. Pero bueno, no se puede profundizar
tanto porque se los está preparando, entonces si le das toda la bibliografía en inglés,
o gran parte de la bibliografía en inglés, te encontrás en que estás desconociendo el
público al que apunta esta facultad. De repente en otras universidades no pasa. Pero acá
claramente sí, los chicos no vienen bilingües, no tienen muy buen manejo. Tenés algunos
que sí y algunos que no, hay que ser cuidadoso.
. Última. En materia de caso investigación, ¿qué líneas se trabajan o han sido

trabajadas en este último tiempo, específicas de relaciones públicas?
Si, no sé, tendría que averiguarte porque la verdad es que el departamento de Investigación
no se conecta tanto con nosotros.
43
. ¿Es de la universidad?
Es de la universidad pero, digamos, hasta donde yo sé, hay algunos profesores que
investigan, que tienen ese perfil más de investigación; claramente hay algunos que sí y
algunos que no, que no se dedican a eso. Y los que se dedican a investigación, nosotros
hacemos una jornada de investigación inclusive donde promovemos la posibilidad de que
quienes se dedican a la investigación cuenten respecto de sobre qué están investigando,
pero no tengo claras líneas sino que ha sido muy diverso y los trabajos que han presentado
han sido diversos y cada uno investiga sobre diferentes cuestiones. Entonces no tengo
claro, no sé si porque no lo tengo claro o porque realmente no hay una línea, debe haberla
pero no la tengo yo clara como para comentártela en este momento. De última, averiguo a
ver si existe alguna línea.
43
Apéndice E
Transcripción de entrevista con Luz Canella Tsuji
Lic. Luz Canella Tsuji

Secretaria de Investigación de la Facultad de Ciencias Sociales
Referente de la Licenciatura en Relaciones Públicas
Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Entrevista telefónica, realizada el 17 de abril de 2019 a las 12.00
. Bueno, Luz, la primera pregunta tiene que ver con cuestiones demográficas, ¿cómo
te iniciaste en el ámbito de la gestión académica? ¿Cuál fue tu preparación tanto
académica como profesional?
Yo ingresé a los 17 años a la Universidad de Lomas a estudiar la Licenciatura en
Relaciones Públicas. Me recibí en el 2007 de licenciada y en ese momento yo estaba
colaborando en la Secretaría de Coordinación Institucional de la facultad. Empecé a dar
clases al año siguiente en la materia Comunicación y Cultura como ayudante de primera. Y
después, en paralelo, seguí en los espacios de gestión en la Secretaría de Posgrados. En
2013 me nombraron como Secretaria de Investigaciones que hasta la fecha es el cargo que
estoy teniendo acá. En 2010 empecé a cursar la maestría en Ciencia Política en la
UNSAM, todavía no estoy recibida, no soy magister.
. Una pregunta genérica tiene que ver con cuál considerás vos que debería ser o es el
propósito principal de la educación universitaria en relaciones públicas. Entre tantos
propósitos, ¿cuál considerás que es el principal?
Creo que tiene que ver, y me parece que te respondo desde el lugar subjetivo de estar en
una universidad pública y también con el perfil que tiene nuestra carrera de relaciones
públicas, creo que tiene que ver con brindar una formación muy fuerte no sólo desde lo
técnico a los alumnos, o sea, brindarles herramientas para el desarrollo cotidiano de las
tareas de la profesión, sino, también, en darles herramientas teóricas que les permitan tener
o realizar análisis complejos sobre las dinámicas a las que se van a enfrentar, o sea, las
políticas económicas. Y que esa mirada les permita desarrollar una estrategia de
comunicación en los distintos planos, en los distintos sectores, en los que tengan que estar
trabajando, en los que se tengan que desarrollar.
. Respecto de la teoría, que es, en el caso de mi tesis, la reina, el elemento principal,

¿cuál considerás que es y cuál debería ser el rol de la teoría de las relaciones públicas,
de la teoría disciplinaria, tanto en el ámbito académico como en el profesional de
nuestra carrera, de nuestra profesión?
43
A ver, cuál es la mirada que yo tengo respecto de la teoría en las relaciones públicas. Yo
creo que nosotros salimos de un espacio teórico madre que es el espacio de la
comunicación, que es imposible desconocer, y que todo ese conocimiento, ese corpus, es
fundacional, es central en cualquier desarrollo, ya sea desde el punto académico como del
punto de vista del desarrollo profesional. Entonces es central el desarrollo de teoría y
conocimiento, la elaboración de teoría, de conocimiento. Yo también lo que creo es, no sé
en otras universidades, creo que la problemática es similar en otros espacios académicos,
no estamos generando suficientes investigadores en la disciplina. De hecho, conozco muy
pocos, entre ellos vos, que se han dedicado a generar conocimiento, a la producción de
conocimiento, no solo a relevar o simplemente a aprehender conocimiento, sino a
generarlo, a producir conocimiento desde el aquí y ahora también que implican las
relaciones públicas en Latinoamérica, en Argentina, en este contexto del siglo XXI. Me
parece que eso es una carencia, una falencia que estamos teniendo como universidad en el
ámbito de las relaciones públicas.
. Y esa escasez de construcción teórica a escala local o nacional, ¿qué supone, qué
impacto tiene en lo académico respecto de ese rol de la teoría que te preguntaba
recién? Yo creo que uno no puede desarrollar correctamente, podríamos decir, la profesión
ni el desarrollo inclusive de los espacios de formación sino está anclado a teoría, sí no está
articulado con prácticas. ¿Qué quiero decir? Que esa teoría tiene que desprenderse de
estudios y de producciones que tienen que ver con lo que se hace día a día en el contexto
en el que estamos situados. Entonces esta teoría es lo que nos permite a nosotros dar pasos
seguros en este escenario de incertidumbre que se nos presenta en este siglo 21. Me parece
que lo que reduce específicamente el nivel de incertidumbre es el mayor conocimiento
teórico que uno tiene para poder manejarse en estos escenarios. Me parece que si no, de
otra manera, el desarrollo de la profesión es más intuitivo podríamos decir.
. Respecto del plan de estudios, de la estructura curricular en Lomas, ¿cómo ha sido

pensado, cómo ha sido se ha diseñado?
Nosotros tuvimos un cambio en 2010 que se implementó finalmente a partir de 2011. Lo
que se intentó respetar con respecto al plan anterior, que es de 1992, es que tenga una
formación muy fuerte en los espacios teóricos de comunicación, por eso tenemos muchas
materias específicas con respecto a las cuestiones comunicacionales. Un espacio bastante
fuerte es la psicología: institucional, general, de grupo, dinámicas, comportamiento
organizacional, digo, distintas aristas de la psicología. Y después lo que sí hicimos a partir
de 2011 fue incorporar algunas materias específicas que tienen que ver más con lo que
nosotros llamamos cuestiones técnicas o herramientas para el desarrollo profesional. Estoy
pensando en organización de eventos, estoy pensando en oratoria, estoy pensando en
algunas materias que son como más específicas, que estaban dentro de los programas pero
como módulos dentro de los programas de otras materias. Lo que hicimos fue plantearlas
como espacios curriculares específicos.
43
. Un elemento de interés en mi tesis, que es una tesis finalmente sobre epistemología,

es el objeto de estudio disciplinario, aquel elemento que no solo nos identifica sino que
también nos diferencia de otros espacios disciplinarios afines. ¿Vos consideras que
desde la carrera hay una promoción de algún objeto de estudio en particular, es
identificable ese objeto de estudio, si lo hay, que la carrera promueve?
Yo creería sinceramente que no, así como lo planteás vos, o sea diferenciado con respecto
a otras carreras, no. Por lo menos en lo que nosotros venimos como discutiendo me parece
que no está claro. Porque nosotros decimos que somos del campo de la comunicación y
nuestro objeto de estudio tiene que ver con la comunicación. Pero al caso podríamos decir
que periodismo, comunicación social, también, publicidad también. Tiene que ver
igualmente con la comunicación en relación a públicos, a organizaciones. Pero desde el
punto de vista epistemológico me parece que esa diferenciación no está clara. O sea, en el
ejercicio de la profesión uno va identificando como nichos, capacidades y distintas
cuestiones pero me parece que epistemológicamente no está claro.
. Respecto de las teorías propias de la disciplina, siempre teorías de las relaciones

públicas, ¿cuáles son las que se trabajan en la carrera?
Es una muy buena pregunta que ahora no te puedo responder porque no tengo el
conocimiento de los programas específicos de todas las materias específicas, para ser
sincera.
. Respecto de la selección de los docentes, de aquellos docentes que están en las

asignaturas específicas, que son las que integran mi corpus, las que tienen una carga
teórica específica disciplinaria, ¿qué elementos se privilegian en la selección de ese
profesorado?
En realidad, son docentes históricos de la carrera. Son todos graduados de Lomas de la
carrera de relaciones públicas y tiene más que ver con una cuestión de trayectoria dentro de
la institución. Es decir, está más anclado a la trayectoria dentro de la institución que a la
trayectoria en el campo profesional.
. ¿La selección de la bibliografía en esas asignaturas es una decisión exclusiva de los

profesores?
Si, es una decisión de los docentes titulares de las cátedras.
. ¿No hay una bajada de línea o un consenso con la institución?

Por el momento no. Estamos trabajando a partir de la nueva gestión del decano que asumió
el año pasado. Estamos empezando a partir de este año a trabajar en ese sentido para poder
darle coherencia y cohesión, podríamos decir, al dictado de la carrera de manera integral.
Pero todavía al día de hoy eso no está sucediendo.
. Últimas dos. La primera respecto de la bibliografía, y particularmente en función de

algún relevamiento que he podido hacer, y que en realidad generó la tesis, porque es
una inquietud, una presunción inicial que trataré de validar, hay un montón de
43
producción en otro idioma, particularmente en inglés, que no ha sido traducida al

español y que también trabaja la cuestión teórica de las relaciones públicas. La
pregunta es: ¿la carrera habilita y promueve el uso de bibliografía en inglés?
No, en general no. Tengo entendido que no. Si bien para recibirse en la licenciatura es
necesario acreditar dos niveles de idioma, tampoco el inglés es una condición necesaria
porque pueden elegir entre portugués e inglés. Y dentro de la carrera, entonces, los
docentes no pueden obligar a que los alumnos lean bibliografía en inglés y tengo entendido
que tampoco es una sugerencia o que es un espacio que esté demasiado promovido dentro
de las cátedras.
. La última. En caso de tener proyectos de investigación en curso en la institución,

proyectos que estén ligados con las relaciones públicas, ¿qué líneas se han trabajado
recientemente o se están trabajando?
No tenemos proyectos de relaciones públicas en investigación ni ahora ni desde que yo
estoy en la gestión. El motivo me parece que tiene que ver con un tema de formación de los
docentes en relaciones públicas, que son docentes que no son investigadores, a los cuales
no les interesa la investigación evidentemente. No se ha promovido desde la institución
líneas de investigación en este campo, se han promovido sí en comunicación pero en
comunicación amplia, que participen quienes estaban interesados. La institución no está
imponiendo esto como parte de los compromisos que tienen que tener los docentes con la
institución. Te iba a decir que, en realidad, Carolina Carbone, que acá es docente de la
carrera de Publicidad, sin embargo ahora se incorporó en un proyecto en el cual una de las
aristas que va a trabajar tiene que ver con la cuestión de género en las relaciones públicas.
Pero es una investigación que se inició el primero de enero de este año y todavía está como
incipiente. Y ella es una de las ejecutoras en un proyecto que es más amplio que tiene que
ver con la cuestión de género en las disciplinas de las ciencias sociales.
43

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Epistemología de las relaciones públicas

Epistemología de las relaciones públicas:

Programa de Doctorado en Ciencias de la Información

Doctorando: Gabriel Sadi

Directora: Maria Aparecida Ferrari

Tesis presentada para optar al título de doctor en Comunicación Social

Ciudad Autónoma de Buenos Aires, julio de 2019

Desde un punto de vista académico, la Argentina evidencia un liderazgo en América Latina

Desde 1980, en tanto, en lo internacional, el dominio intelectual de las relaciones públicas

En este contexto, a partir de la presunción de que las carreras universitarias de relaciones

En cuanto a la metodología, se trata de una investigación que privilegia el enfoque

cinco gestores académicos que dirigen o coordinan la carrera en su universidad respectiva

En lo prospectivo, la sistematización realizada y las perspectivas surgidas de este trabajo

Palabras clave: relaciones públicas; dominio intelectual; epistemología; teorías; universidad.

As far as methodology is concerned, this is an investigation that privileges the qualitative

semi-open questions, of teachers in charge of disciplinary subjects with a specific

Key words: Public relations; intellectual domain; epistemology; theories; university.

Haber decidido encarar la realización de un doctorado en nuestro país, en una edad en la

A la Escuela de Posgrados en Comunicación, particularmente a Marcela Pizarro, Francisco

A las y los colegas, profesores y directores de carrera de las universidades seleccionadas en

A Katerina Tsetsura, Chiara Valentini, Vilma Luoma-aho y Dean Kruckeberg, autoridades

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1.6.10 El enfoque feminista: nuevas configuraciones de género...............142

3.4.2 Universidad Nacional de La Matanza.............................................219

Cuadro 1. Contribución del constructo de J. Grunig al campo de las relaciones

Tabla 1. Journals especializados en relaciones públicas.....................................................27

Gráfico 1. Género de los respondedores............................................................................217

Anexo 1. Guía de entrevista semiestructurada para directivos de carreras........................272

Apéndice A. Transcripción de entrevista con Claudia Morales....................................310

Producto de una tendencia establecida en la Argentina y en América Latina de abordar las

El mencionado dominio intelectual global de las relaciones públicas, aunque pletórico en

En tanto, los objetivos específicos son los que se consignan a continuación:

Respecto de la metodología, se trata de una indagación que combina el enfoque cualitativo

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La relevancia del trabajo se vincula con la importante área de vacancia que se ha

Respecto de la estructura del trabajo, en el primer capítulo se contextualiza el campo de las

En el segundo capítulo, se brinda una breve referencia histórica de la universidad argentina

En el tercer capítulo, se explicita el abordaje epistemológico desde el que se realiza el

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En efecto, más allá de algunos antecedentes rudimentarios durante la Antigüedad, recién

Se trata de una práctica profesional “enormemente variable en términos de su alcance y

Existen múltiples definiciones construidas socialmente, algunas de las cuales

se superponen a las que las definen como un conjunto descriptivo de

No obstante aquella génesis profesionalista, el interés de este trabajo reside en el dominio

sus públicos, así como también el estudio de las consecuencias intencionales y no

En este contexto intelectual, y a partir de la inquietud sobre la manera en que surge y se

La orientación profesionalista que se produce sobre todo en el sector laboral

no implica, en absoluto, una especie de degeneración teórica. Es una parte

Cuanto más automáticas y más instrumentalizadas se vuelven las ideas,

1.2 En torno al dominio intelectual de las relaciones públicas

El mencionado dominio intelectual de la disciplina, como ámbito de reflexión y producción

teórica, se suele desarrollar dentro de instituciones académicas o unidades de

Nombre País de Periodicidad Año de Editorial

Public Relations Review Estados Trimestral 1975 Elsevier

Journal of Public Relations Estados Bimestral 1989 Taylor & Francis

Public Relations Journal Estados Trimestral 1945 PRSA

Journal of Communication Reino Emerald

Revista Internacional de España Semestral 2011 IIRP - Universidad de

Public Relations Inquiry Reino Cuatrimestral 2012 SAGE