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CX / EXPERIENCIA DEL CLIENTE

¿Qué es brand equity y cuál es su

importancia?

Siempre nos surge la duda de por qué las personas

pagan grandes cantidades de dinero para adquirir
una gama de productos de una marca específica,
aunque existen otros mucho más baratos e incluso
mejores. Pues, todo se trata del brand equity.

En este artículo te hablaremos de qué es brand

equity y de cómo alimentarlo constantemente te
ayudará a aumentar tus márgenes de ganancia. Así
que continúa leyendo y descubre cómo puedes
desarrollar un alto nivel de valor de tu marca a los
ojos de los clientes.

¿Qué es brand equity?

Brand equity es el valor adicional que agrega una
marca a la oferta de un producto. Otras palabras
que se utilizan para describir el valor de la marca
son influencia, buena reputación o valor comercial.

El término está determinado por la percepción y la

experiencia del cliente con la marca. Si la gente
piensa bien en una marca, tiene un valor de marca
positivo. Cuando una marca no cumple y
decepciona a los clientes, haciendo que no la
recomienden a otros, tiene un valor de marca
negativo.

Si tu marca tiene un brand equity positivo puedes

cobrar más por tus productos y servicios que otros
competidores. Por el contrario, si tu marca tiene un
brand equity negativo, los consumidores estarán
más dispuestos a pagar más por productos de la
competencia.

Este concepto está vinculado al reconocimiento de

la marca, ya que el cliente debe conocer la marca
inicialmente, pero se diferencia de él porque el
brand equity enfatiza el valor agregado que la marca
proporciona al producto.

Elementos clave en el brand equity

El brand equity se realiza generando conciencia a
través de campañas que hablan de los valores del
consumidor objetivo, cumpliendo las promesas y
calificaciones cuando los consumidores usan el
producto, y a través de los esfuerzos de fidelización
y retención.

Esto se crea a medida que los clientes se vuelven

cada vez más conscientes de la marca. Primero
deben saber que existe, luego formarse opiniones
positivas o negativas a través de sus propias
interacciones y, finalmente, llegar a un valor
subconsciente que asocian con ella.

1. Percepción de la marca
Es lo que los clientes creen que representa un
producto o servicio, no lo que la empresa propietaria
de la marca dice que hace con sus campañas de
marketing, eslóganes o asociaciones deseadas,
pero al final del día, la percepción de un consumidor
de una marca es algo que ellos mismos crean. Esto
puede suceder durante las siguientes formas:

Reconocimiento de marca: Las marcas

tienen características reconocibles que
identifican un producto. La visibilidad de una
marca tiene un gran impacto en nuestras
opiniones. Cuando una empresa se convierte
en un nombre familiar, el valor percibido es
mayor. En consecuencia, tiene un brand
equity más alto.

Conocimiento de la marca: Ser consciente

de lo que representa la marca puede
proporcionar un nivel de familiaridad y
transparencia que afecta la percepción de un
cliente. Mientras que el reconocimiento de
marca se trata de características, el
conocimiento de marca se trata de
conciencia, valores y creencias.

2. Efectos positivos o negativos

La forma en que un cliente percibe una marca
puede afectar directamente sus acciones hacia ella.
Esto se basa en varios factores:

Prueba: Ahora que reconocen la marca y

saben qué es o qué significa, la prueban.

Calidad: La marca está asociada con una

buena cadena de suministro, reputación y
nivel de confianza.

Experiencia del cliente: Una experiencia

positiva con un producto puede crear una
impresión favorable de la marca.

Preferencia del cliente: El éxito de la venta

depende de si la marca representa las
creencias y los valores del cliente.

Fidelización: Después de una serie de

buenas experiencias de marca, los usuarios
no solo la recomiendan a otros, sino que se
convierte en la única que comprarán y usarán
en esa categoría. Piensan tan bien en ella
que cualquier producto asociado con la
marca se beneficia.

3. Valor positivo o negativo resultante

El retorno de los efectos de una percepción de
marca positiva o negativa se divide en dos
categorías: valor tangible o intangible.

Valor tangible: Es un resultado que se

puede medir fácilmente y, a menudo, es de
naturaleza física.

Un ejemplo de valor tangible positivo es el

aumento de los ingresos debido a un mayor
número de ventas.

Un ejemplo de valor tangible negativo podría

ser una disminución en el valor del precio de
las acciones de la empresa como resultado
de una pérdida de confianza en la capacidad
de venta del producto.

Valor intangible: Es un resultado que no se

puede rastrear o replicar fácilmente, y no es
de naturaleza física. Podría ser obtener una
mayor conciencia de marca y buena
voluntad, a través del boca a boca. Mientras
que el valor intangible negativo podría ser la
percepción de una marca como peligrosa o
de mal gusto.

Cuando el brand equity es positivo en una marca,

los clientes pueden comprar el producto y
recomendarlo en las redes sociales, lo que lleva a
aumentos en la reputación y los resultados finales
de la empresa.

Sin embargo, cuando el brand equity de una marca

se percibe negativamente, la reacción del cliente
puede boicotear los productos, restar importancia o
hablar mal del producto a otros, lo que podría llevar
al efecto contrario.

Tenemos para ti estos consejos que te

ayudarán a fortalecer tu marca.

Beneficios del brand equity

Entre los principales beneficios del brand equity se
encuentran los siguientes:

Aumento en las ganancias: Cuando una

marca tiene un brand equity positivo puede
cobrar más por su producto o servicio,
porque la gente estará dispuesta a pagarlo lo
que se traduce en el aumento de las
ganancias.

Lealtad del cliente: Los clientes no solo

están dispuestos a pagar más por un
producto con un brand equity sólido, también
están dispuestos a permanecer leales a una
empresa durante muchos años.

Algunas empresas han construido una lealtad

a la marca tan fuerte que incluso cuando se
encuentran con un obstáculo en el camino,
un producto defectuoso o una mala
experiencia, sus clientes están dispuestos a
seguir con ellos.

Oportunidades de expansión: El brand

equity positivo facilita el crecimiento a largo
plazo de una empresa. Al aprovecharlo,
puedes agregar fácilmente nuevos productos
a tu línea y la gente estará más dispuesta a
probarlos. Además, puedes expandirte a
nuevos mercados. Las personas reconocerán
tu marca, establecerán una conexión positiva
y te seguirán.

Ventaja competitiva: Cuando los clientes

están dispuestos a pagar un precio superior
por tus productos o servicios, cuando
prueban tu nuevo producto sin verlo, solo
porque tiene tu logotipo o cuando los clientes
en un nuevo mercado acuden a ti
simplemente por la reputación que tienes, es
muy bueno para tu negocio.

Poder de negociación: Un brand equity

positivo puede brindarte una ventaja
considerable al negociar con proveedores,
fabricantes y distribuidores. Cuando los
proveedores reconozcan que los
consumidores buscan y compran con
entusiasmo productos que llevan tu nombre,
querrán trabajar contigo.

En este artículo te contamos cómo hacer

una encuesta de reputación corporativa.

Cómo medir el brand equity en tu

organización
Para medir el brand equity, es necesario que las
organizaciones consideren las siguientes métricas:

Métricas financieras: La dirección siempre querrá

ver un balance positivo para confirmar que la marca
está sana. Debería fomentar la participación en el
mercado de datos, la rentabilidad, los ingresos, el
precio, la tasa de crecimiento, el costo para retener
clientes, el costo para adquirir nuevos clientes y la
inversión de marca.

Puedes utilizar datos sólidos de métricas financieras

para demostrar la importancia de la marca para el
negocio y asegurar presupuestos de marketing más
altos para seguir creciendo.

Métricas de fortaleza: Las marcas sólidas tienen

más probabilidades de sobrevivir a pesar del cambio
y ofrecer más valor de marca. Deberás realizar un
seguimiento de la conciencia y el conocimiento de la
marca, la accesibilidad, la lealtad, la retención del
cliente y el interés de la marca.

Además, haz investigación de marca, supervisa las

redes sociales y realiza una encuesta al público
para obtener una imagen de cómo conoce y por qué
le gusta o no tu marca.

Métricas del consumidor: Las empresas no crean

marcas; los clientes lo hacen. Es esencial que
rastrees el comportamiento de compra de los
consumidores y el sentimiento hacia su marca.

Mide la relevancia de la marca, la conexión

emocional, el valor y la percepción a través de
encuestas y monitoreo de redes sociales. Con el
software para encuestas adecuado podrás
recolectar comentarios, opiniones y sugerencias que
te serán de gran utilidad.

Consejos para construir un brand

equity positivo
Para asegurarte de que tu marca tenga un brand
equity positivo, tenemos algunos consejos para ti:

¿Cómologranun
brandequitypositivo?

Generaunmayor Fomentasentimientos
conocimientodelamarca positivosdelosclientes

Comunicaelsignificadode Construyeunvínculode
lamarcayloquerepresenta lealtadconlosclientes

Genera un mayor conocimiento de la

marca
Debes asegurarte de que tus clientes reconozcan la
identidad de tu marca cuando busquen bienes o
servicios, y que la perciban de la manera que
deseas.

Algunas formas de lograrlo es usando tu logotipo de

forma coherente, ofreciendo un buen servicio al
cliente, contando una historia, aportando valor
continuamente, mantenerse en contacto, utilizar las
redes sociales, fomentar el boca a boca a través de
la experiencia y el marketing dirigido.

Fomenta sentimientos positivos de los

clientes
Cuando los clientes tienen un sentimiento positivo
hacia tu producto, es más probable que se
conviertan en clientes leales y pasen la voz.

Los juicios se hacen sobre la credibilidad, la

capacidad, la calidad, la relevancia para las
necesidades y la superioridad de una marca sobre
la competencia, por lo que es importante mantener
la integridad de todos ellos.

Los sentimientos positivos pueden ser emoción,

diversión, aprobación de los compañeros,
seguridad, confianza y respeto por uno mismo.

Quizá le interese conocer cómo usar la

herramienta de análisis de sentimientos
del cliente.

Comunica el significado de la marca y lo

que representa
Considera la forma en la que tus productos y
servicios satisfacen las necesidades del
consumidor.

Una empresa que produce un producto útil y se

compromete genuinamente con la responsabilidad
social o ambiental atraerá a clientes y empleados
que compartan esos valores y que estén lo
suficientemente conectados y entusiasmados para
ser defensores.

Construye un vínculo de lealtad con los

clientes.
Este es un aspecto poderoso, pero muy difícil de
lograr, del brand equity. Los clientes leales son
aquellos que han formado un vínculo psicológico
con tu marca.

Los clientes con un brand equity positivo hacen

compras repetidas, se sienten parte de una
comunidad de consumidores, actúan como
embajadores de la marca.

En este artículo te contamos cómo crear

un programa de fidelización de clientes.

Importancia del brand equity para tu

organización
Un beneficio clave de establecer un brand equity
positivo es el aumento en el ROI. Las
organizaciones que aprovechan el poder de la
marca a menudo ganan más dinero que la
competencia, mientras gastan menos, ya sea en
producción, publicidad o en otros lugares.

Además, si tu marca tiene un brand equity positivo,

es más probable que las personas gasten más
dinero para comprar esos productos, lo que da
como resultado márgenes de ganancia más altos.

Si tus productos tienen una buena reputación, la

gente te buscará como su marca de referencia. Esto
da como resultado un aumento de las ventas
cuando se lanza un nuevo producto y un aumento
en el valor de vida del cliente gracias a la confianza
establecida.

Qué es lo que debe re-ejar tu…

¿Qué opinan las personas de tu marca? ¿Sabes si

tu brand equity es positivo? Descúbrelo creando
encuestas de imagen de marca que te permitan
recolectar los comentarios de tus clientes
fácilmente. ¡Contáctanos! En QuestionPro contamos
con las herramientas necesarias para hacerlo.

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Cristina Ortega

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