e-WorkShop:

Storytelling
¿Te cuento
una Historia?
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Presentación del Programa
“…Más allá de las enseñanzas que extraemos de las
moralejas de los cuentos, también podemos
diseccionar su estructura para encontrar frases que, en
realidad, son pequeños fragmentos de sabiduría,
píldoras de conocimiento y esperanza…”

Desde que el mundo es mundo, los padres les han contado historias a sus hijos.
De hecho, hace siglos los cuentos orales eran la única manera para transmitir el conocimiento
que se había acumulado a lo largo de varias generaciones.

Desde que el hombre es hombre ha habido historias y siempre las habrá sólo
cambiará la forma en las que las presentamos. Antes era sentados en un árbol alrededor del
fuego, ahora es a través de Youtube, Linkedin o Facebook pero su esencia es la misma aunque
con una forma diferente

Ahora esta función la suple la escuela, pero las fábulas y los cuentos e historia con
moraleja continúan teniendo un papel importantísimo en áreas clave como el Desarrollo
Organizacional y el Marketing.

“…hace poco tiempo existió una empresa dedicada a la implementación y diseño de

soluciones integrales de software, donde todos y cada uno de sus trabajadores caminaban con
plena convicción de “hacer vidas mejores” tanto de sus Clientes Internos como de sus Clientes
Externos; en una ocasión cuentan que …”

Así es como inicia una Historia o una Fábula las cuales están íntimamente ligadas
al Inconsciente de las Personas ya que es ahí en donde se generan los deseos o a la vez también
se pueden reprimir; el Mkt moderno ha hecho mucho énfasis por la creación de alguna
herramienta que les permita acceso a esta parte importante del Cerebro que es la que toma
las decisiones, ¿ubicas los Cuentos de Hadas? , los grandes éxitos de Walt Disney: Cenicienta,
La Bella Durmiente, El Rey León por mencionar solo alguno de ellos, ¿a qué crees que se debe
su éxito? , son historias que cuentan “algo” , en donde intervienen “personajes” con un
desenlace o “moraleja” la cuál será interpretada por cada persona de manera específica, a esta
estructura se le identifica como STORYTELLING.

Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una

atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una técnica que consiste en conectar con

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tus usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz, por escrito, o a través
de una historia con su personaje y su trama.

Esta capacidad de contar historias, así como el arte que va asociado a ésta, es de
las más antiguas que existen: conectar emocionalmente a través de una historia, dejar que te
lleguen y toquen el corazón y la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional y lo instintivo.

En el presente e-WorkShop entenderemos el impacto de las historias en la mente

de las personas, ya sean nuestros Clientes, amigos o cualquier persona con las que
interactuemos.

La intención que perseguimos al utilizar la técnica del storytelling es generar una

relación más allá de la mera transmisión de un mensaje a nuestra audiencia, de esta forma,
conseguiremos que nuestra marca quede ligada en la mente del consumidor a los valores que
tratemos en la historia que elijamos para tratarlo.

“Las personas se convierten en los

relatos que escuchan y los relatos que
cuentan. >>

ELIE WIESEL, Escritor húngaro.

Material Diseñado por Luis Arturo Yepez Zurita

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1.- ¿Qué es el Storytelling?
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente
olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca
olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya
Angelou.

Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una

atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una
técnica que consiste en conectar con tus usuarios con el
mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz, por
escrito, o a través de una historia con su personaje y su
trama.

Esta capacidad de contar historias, así como

el arte que va asociado a ésta, es de las más antiguas que
existen: conectar emocionalmente a través de una
historia, dejar que te lleguen y toquen el corazón y la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional
y lo instintivo.

El storytelling siempre ha sido una técnica muy utilizada en el marketing tradicional

históricamente. Ahora que la comunicación con el público es online principalmente, se adapta
perfectamente al medio, demostrando que también a través de Internet consigue apelar al lado
emocional de las personas, generando así la relación de confianza y fidelidad que todas las
marcas buscan.

Como ves, la clave está en conocer cada día más a nuestros usuarios a través de la
conexión emocional y única que se genera cuando contamos una historia. Y para ello, el
storytelling, es la mejor herramienta.

La intención que perseguimos al utilizar la técnica del storytelling es generar una

relación más allá de la mera transmisión de un mensaje a nuestra audiencia, de esta forma,
conseguiremos que nuestra marca quede ligada en la mente del consumidor a los valores que
tratemos en la historia que elijamos para tratarlo.

El storytelling es una técnica de marketing en la que cuentas una historia

a tu comunidad con el objetivo de lograr una mayor conexión con ellos.
En otras palabras, un mayor Engagement y fidelidad hacia la marca.

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Ejemplo:

Cuando Apple presentó el iPod al mundo por primera vez, no nos hablaron de
cuántas megabytes llevaba. Nos contaron una historia de “1.000 canciones en tu bolsillo” y así
nos enganchó.

Steve Jobs sabía cómo diferenciar Apple de sus competidores porque era un
maestro en storytelling. Y con su liderazgo, la empresa tecnológica se convirtió en una potencia
mundial. Pero no hace falta tener un presupuesto de marketing como Apple. Si sabes contar
tu historia “única” de forma impactante, ganarás el respeto y amor de tus clientes, y tu negocio
crecerá.

Ahora la pregunta es: ¿qué puedes hacer tu para contarnos la historia de tu marca o
empresa?:

Tus clientes no compran tu producto o tu servicio. Compran la emoción que les

haces sentir y el significado que tiene para ellos tener algo de tu marca.

Una buena historia crea una emoción positiva que inspira a la gente a tomar una
acción. Del mismo modo, la historia de tu marca (tu brand story) debería desencadenar una
emoción que inspira a un cliente a invertir en tu idea. Cuando cuentas tu historia, muestras tus
valores, tus virtudes y tu humanidad. Trabajas constantemente para conseguir una conexión
auténtica y humana con tus clientes, y poco a poco ganarás su confianza. Te diferencias
enseñando a todos como tu presencia tiene un impacto positivo en el mundo, y haces que tus
clientes jamás quieran un mundo sin ti.

EJERCICIO:
¿Cuál es la Marca (de ropa deportiva) que más te agrada?, cuéntanos ¿Por qué?

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2.- Tipos de Historias para Narrar
¿Sabes que quieres vender? ¿A quién se lo quieres vender?
A partir de aquí puedes empezar a construir tu Storytelling
profesional

Los diferentes tipos de storytelling que pueden existir se basan principalmente en

la naturaleza de la historia que quieres contar, es decir, todo dependerá de: ¿en qué tipo de
historia vas a apoyar el mensaje que quieres transmitir?

Ficción
Este tipo de storytelling se caracteriza
en que contaremos una historia en la
que los hechos que se relatan no son
reales, sino que nos apoyamos en
personajes o situaciones creados e
inventados, en muchas ocasiones,
solamente para transmitir nuestro
mensaje.

Histórico
Seguro que tenéis en mente la clásica marca con años de experiencia y con gran una
reputación, o de producto o de servicio, que basa sus comunicaciones en hacer un storytelling
de este tipo. Para este tipo de marcas, puede ser la mejor opción, ya que repasar su propia
historia puede levantar diferentes sentimientos entre su audiencia (nostalgia, emoción, etc).

Situaciones reales de consumo

Este es uno de nuestros tipos favoritos, aunque no siempre se consigue que estas historias
reflejen realidad absoluta sobre las situaciones de consumo del producto en las que se apoya
el mensaje. La finalidad de este tipo de storytelling es que nos veamos reflejados en las
situaciones que viven los protagonistas de la historia mientras consumen el producto o el
servicio de la marca en cuestión.

Basados en los valores de marca

La clave de este tipo de storytelling es hacer que los protagonistas de la historia que contamos
para apoyar el mensaje encarnen los valores de la marca en sí mismos. El objetivo principal de

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este tipo de storytelling será que el consumidor relacione la marca con la personalidad de los
protagonistas, consiguiendo posicionarse de una manera mucho más potente para esos
valores.

En la jungla digital que hoy en día vivimos, con empleos y economías liquidas, con talento a
patadas, la única manera de hacerse ver es contando una buena historia profesional. Una
historia que enseñe, algo, que inspire y que nos ayude a soñar en un mundo mejor y lo más
importante que nos posicione en el mercado laboral como realmente queremos estar.

EJERCICIO:
De acuerdo con los 4 Tipos de Storytelling, ahora selecciona uno de ellos y cuéntanos una
historia de tu Marca (Empresa) que inspire o justifique la razón por la cual deberíamos de
adquirirla.

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3.- ¿Cómo crear una Historia?

Para que tus historias puedan trascender en la mente de las personas a las que se
las estas dirigiendo será necesario que consideres 5 elementos clave que deberá de contener
en su narrativa, dichos elementos no son sustituibles:

1.- Simple
Aquí se aplica completamente la frase que dice “…menos es más…”, procura que tus historias
sean de fácil comprensión para cualquier tipo de persona, recuerda que lo que haces es
conectar con su inconsciente (Cerebro Reptil) en donde el objetivo es generar confianza.

Considera que las mejores cosas de la vida son simples; las mejores ideas son simples, y el
mejor diseño es muy simple. También las mejores historias son simples: chico conoce a chica ,
trabajador en apuros , conflicto moral o drama de época. Historias que son fáciles de entender
porque están basadas en un lenguaje que conocemos; el de las expresiones humanas.

2.- Emocional
Contactar con las Emociones del publico que escucha tu historia es fundamental, recordando
que las Emociones anteceden a los Comportamientos, lo que significa que si deseas lograr
determinado Comportamiento (compra, venta, admiración etc) deberás de provocar el lado
Emocional. (Alegría, Tristeza, Miedo, Ira, Desagrado, Sorpresa) son las básicas que deberás de
considerar en este proceso de la creación de tu historia.

3.- Verdadera
¿Qué grado?, lo más posible recordando que dentro de los tipos se encuentra la de Ficción,
aun esta deberá de contar con un grado de Verdad sobre lo que se pretende transmitir, la
historia a través del Storytelling es la herramienta. La verdad sobre tu filosofía organizacional,
objetivos, metas, trascendencia etc.

La verdad es un elemento clave que se encuentra ligado a la credibilidad.

4.- Creíble
Si no puede ser verdadera totalmente, al menos debe de ser creíble. Por que todos hemos
exclamado “Anda ya, ¡eso es imposible! , cuando por ejemplo el protagonista se ha salvado
milagrosamente de un incendio o ha superado un politraumatismo que ni Tom Cruise en sus
mejores momentos.

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5.- Válida
Como las mejores ideas de negocios , las historias deben de ser escalables , es decir , deben
funcionar persona a persona o para millones de ellas.

Los componentes de una buena historia

Sea cual sea la historia que estás intentando contar, hay tres elementos principales que no
pueden faltar para darle sentido a la narrativa:

➢ Personajes. Todas las historias deben tener al menos un personaje, y este personaje es
clave para conseguir que el público se identifique y conecte con la historia. El personaje
es el vínculo entre la persona que está contando la historia y su audiencia. Si consigues
que tu público vea el mundo a través de los ojos de tu personaje, tendrás muy buenas
probabilidades de que respondan a la llamada a la acción.
➢ Conflicto. El conflicto es, en esencia, un problema al que el personaje debe enfrentarse.
Sin conflicto, no hay historia. El conflicto despierta emociones y conecta con la audiencia
a través de las experiencias compartidas.
➢ Resolución. Toda historia debe tener un final satisfactorio, que dé solución al conflicto...
pero este final no tiene por qué ser necesariamente feliz. El final de una historia debe
cerrar los cabos sueltos, representar una evolución para los personajes y establecer una
llamada a la acción muy clara para la audiencia.

Los 7 pasos del Proceso de Storytelling

Pintores, escultores, músicos, dibujantes... todos los artistas siguen un proceso creativo que les
ayuda a saber por dónde empezar, cómo plasmar su visión y cómo ir mejorando con el tiempo.
Y lo mismo vale para el storytelling, sobre todo cuando es una marca la que quiere contar su
historia.

Seguir un proceso estructurado es esencial para poder ordenar toda la información en una
historia coherente. Vamos a ver cómo hacerlo paso a paso.

1) Conoce a tu audiencia

Para crear una historia atractiva, tienes que entender a quién te diriges y quién quieres que
responda. Tener una audiencia en mente te ayudará a orientar el resto de las decisiones del
proceso creativo.

Por eso, antes de sentarte a escribir, tienes que hacer una investigación de mercado y definir a
tu buyer persona (una representación semificticia de tu cliente ideal, con sus características y

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necesidades). Este proceso te ayudará a conocer mejor a las personas que van a leerte, verte o
escucharte, saber cómo piensan y qué cosas pueden interesarles.

2) Define el mensaje principal

Da igual que tu historia tenga dos párrafos, doscientas páginas, que sea un corto de 10 minutos
o una serie de 5 temporadas: siempre tiene que haber un mensaje principal. Y al igual que
ocurre con los cimientos de una casa, tiene que estar bien definido antes de empezar.

¿Cuál es el sentido de tu historia? ¿Quieres vender un producto, recaudar fondos para una
causa benéfica, explicar cómo funciona un servicio o defender una causa? Para ayudarte a
concretar el mensaje, intenta resumir tu historia con una frase entre 6 y 10 palabras. Si no eres
capaz de hacerlo, es señal de que necesitas trabajar en el mensaje principal.

3) Decide qué tipo de historia vas a contar

Las historias son tan diversas como los seres humanos. Para ayudarte a decidir cómo contar tu
historia, tienes que pensar qué quieres conseguir con ella:

• Incitar a la acción: tu historia debería describir cómo un personaje llevó a cabo la acción
que buscas y cómo las personas de tu público podrían hacer lo mismo. Evita cambiar de
tema o entrar en demasiados detalles: tienes que centrarte en el cambio que quieres
conseguir.
• Explicar quién eres: cuenta una historia que incluya dificultades, fracasos y triunfos
reales, desde un punto de vista humano. Los consumidores de hoy valoran mucho a las
marcas que son auténticas en su comunicación.
• Transmitir valores: cuenta una historia que apele a emociones, personajes y situaciones
familiares, de manera que los espectadores o lectores puedan entender cómo se
relaciona con su vida.
• Fomentar la colaboración y el sentimiento de comunicación: crea una historia que anime
al público a comentarla y compartirla con los demás. Usa situaciones y experiencias con
las que muchas personas se puedan identificar.
• Educar: tu historia debería centrarse en un proceso de ensayo y error, de manera que la
audiencia pueda aprender sobre un problema y sus posibles soluciones.

4) Incluye una llamada a la acción

La llamada a la acción aclara qué quieres que haga la audiencia después de consumir tu historia:
donar dinero a una causa, suscribirse a una newsletter, apuntarse a un curso... La llamada a la
acción siempre debe estar alineada con el objetivo que explicamos en el apartado anterior. Por
ejemplo, si tu objetivo es fomentar la colaboración, la llamada a la acción podría ser "comparte
esta historia".
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5) Escoge el medio

Las historias pueden presentarse en muchos formatos diferentes. La mejor opción dependerá
del tipo de historia que quieras contar y de los recursos de los que dispongas. Los medios más
comunes son:

• Historias escritas: artículos, publicaciones en blogs o libros. Pueden incluir imágenes

además de texto.
• Historias contadas: presentaciones, charlas, etc. Por ejemplo, las charlas TED son
historias de este tipo.
• Historias en audio: historias que se cuentan de manera oral y luego se graban. A día de
hoy, el podcast es el formato más frecuente.
• Historias digitales: pueden incluir una variedad de formatos, como vídeo, animación,
elementos interactivos o incluso juegos.

6) Ponte a escribir

Es hora de sentarte a redactar a tu historia (o el guion de tu vídeo, podcast, etc.). Dado que ya
has definido el mensaje principal, la audiencia, el objetivo y la llamada a la acción, en este paso
solo tendrás que añadir los detalles creativos.

7) Comparte tu historia

Y en último lugar, ¡no te olvides nunca de compartir y promocionar tu historia! Al igual que
ocurre con cualquier contenido, la creación es solo la mitad del trabajo.

La estrategia de difusión dependerá del formato escogido. En general es buena idea enviar tu
historia por email y compartirla en redes sociales. Las historias escritas pueden publicarse en
tu blog y otros sitios, mientras que las digitales suelen compartirse en YouTube y Vimeo. Si tu
historia consiste en una presentación, no olvides grabarla para poder compartirla después.

Recuerda: cuantos más recursos uses para compartir tu historia, ¡más lejos podrás llegar!

EJERCICIO:
Es tiempo de contar tu Historia, para ello selecciona una parte clave de tu Filosofía
Organizacional : Misión, Visón y Valores.

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4.- Impacto del Storytelling

Las historias generan mayor conexión emocional. El uso del Storytelling permite
conectar con los destinatarios de la información, apelando
a su lado emocional. Hace a las organizaciones más
humanas y cercanas. Convierte la imagen fría de una
organización anónima en personas en las que se puede
confiar. Ayuda a crear una conexión profunda, diferente a
todos los demás argumentos funcionales y de desempeño
que podamos estar dando a nuestros clientes potenciales.

Impacto del Storytelling en diferentes áreas de la Organización

• En el área de Recursos humanos en las políticas de selección de personal y de formación
se reduce el tiempo y los costes de las mismas.
• En la de ventas se refuerza la posición del vendedor.
• En la de marketing se refuerza la imagen de marca en el consumidor y la ventaja
competitiva de la organización.
• Otras áreas que encuentran resultados muy positivos son: Prevención de Riesgos
Laborales y Responsabilidad Social Corporativa.

El impacto fundamental es lograr la economía de la atención. En el contexto actual de falta de

atención a los mensajes por saturación es muy importante para las empresas conseguir la
transcendencia y la verosimilitud en la comunicación, las dos características más destacadas
del Storytelling.

Un impacto profundo de un Storytelling deberá de incluir:

1) Los valores de tu marca

2) Un elemento que desencadene emoción en tu público
3) Un lenguaje basado en emociones
4) Las virtudes que tienes como marca, esas que te hacen diferente al resto
5) Algo positivo que les aporte a tu público
6) El enganche para enamorar a tu público hasta el punto que te prefiera entre el resto de
marcas de tu competencia

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