UNIDAD 2.

RECOPILACIÓN DE DATOS PARA

DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS
PUBLICITARIOS.
Medios y Soportes de
Comunicación
Profesor: Juan Carlos Asensio

CFGS Marketing y
Publicidad

Ve más allá
 ¿Qué es un plan de medios?

La planificación de medios consiste en

seleccionar los mejores medios de
comunicación (masivos y no masivos)
para hacer llegar un mensaje
determinado al máximo público
objetivo definido y optimizando un
presupuesto establecido.

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 Para la realización del plan de medios se deben tener en cuenta los siguientes
aspectos:

 El público objetivo al que va dirigido el mensaje

 Los objetivos de la campaña
 El presupuesto asignado
 El calendario previsto

Por tanto, el plan de medios es un conjunto de estrategias de

comunicación orientadas a que el mercado conozca la marca, producto, ideología,
metas… o cualquier otro aspecto o mensaje respecto al producto o servicio que se
quiera publicitar.

Esto se hace por medio de la selección

de los medios y soportes más
adecuados para cada ocasión.
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 Objetivos

Análisis Target

Timing Pasos para Estrategias

elaborar un
Plan de Medios

Presupuesto Medios

Formatos Soportes Fuente:

https://www.lancetalent.com/blog/co
mo-hacer-plan-de-medios-9-pasos/
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 Objetivos
¿Cómo han de ser los objetivos?

¿Qué pretendes conseguir con tu plan de medios?

 Darte a conocer.
 Crear imagen de marca.
 Fidelizar a tus clientes.
 Promocionar un determinado producto.

Esta decisión condicionará los pasos siguientes de tu

plan.

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 Análisis del target

Es fundamental la correcta definición del target

para que el plan de medios tenga éxito.

Definir el público objetivo lo más posible con

datos demográficos y geográficos, edad, sexo…
debes saber cómo piensan, cómo se comportan
y cómo consumen los medios de comunicación.

Esquema resumen de los distintos criterios aplicables en el

desarrollo de la segmentación de mercados.

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 Estrategia

Una vez definidos los objetivos y el target se debe desarrollar una estrategia para cada objetivo.
Debes definir “qué” se debe comunicar y “cómo” comunicarlo. Por ejemplo:

 Marketing relacional
 Marketing emocional
 Marketing social
 Marketing reputacional
 Marketing digital (SEM, SEO, RRSS…)
 Otros tipos de estrategias (diferenciación de producto, precio…)

Medios

Según tu público objetivo deberás elegir entre medios offline (prensa, radio, televisión, exteriores,
etc.) y online (buscadores, portales, redes sociales, etc.). La mejor opción es utilizar una
combinación de ambos canales.
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 Soportes

Dentro de cada medio, existen muchas opciones de soportes que debes comparar y valorar. Es
importante conocer los datos básicos sobre su audiencia, calendario editorial, tarifas, formatos,
condiciones, etc.

Hay tres criterios (de acuerdo al briefing y a la estrategia) que se deben cumplir:

 Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la
segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos…).

 Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada

diaria, mensual, quincenal, bimensual…

 Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a marcar

formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el ajuste
presupuestario…

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 Define los formatos

Busca los formatos que mejor se adapten a tus objetivos y presupuesto. Generalmente, los
formatos publicitarios más visibles y complejos son los más costosos. A menudo es más importante
la posición y la creatividad del anuncio, que su tamaño.

Asigna un presupuesto

Debes hacer un presupuesto cerrado que incluya todos los medios que emplearás para tu plan de
medios. Fija un presupuesto y una cantidad para cada medio de comunicación, así te asegurarás
de tener todo bajo control.

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 Diseña un calendario/ timing

Ahora que ya conoces los canales, medios

y formatos, decide las fechas y la
periodicidad de las inserciones.

Es importante analizar y tener en

consideración el periodo de tiempo de
duración de la campaña, en que meses
se desarrollará, si hay o no fiestas locales,
nacionales, etc., si hay períodos especiales
como por ejemplo las rebajas, si es
temporada alta, media o baja; si es
temporada de alta rotación de ventas o
de baja rotación…

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 Análisis del plan

Se deben analizar los resultados, al final de la campaña y durante la misma, para poder cambiar y
rectificar cosas que no estén funcionando. Haz un seguimiento de cada uno de los canales
contratados para conocer la efectividad de cada formato. En caso que no funcionen o no
lleguen al objetivo marcado, se debe tratar de optimizar y tomar decisiones para mejorar los
resultados marcados.

Nuestro plan de medios deberá de contar con KPIs que ayudarán a medir la efectividad de todas
las acciones puestas en marcha.

Si no medimos, no podemos mejorar

Por tanto, tendremos que establecer indicadores para cada acción.

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 Breve historia de la planificación de medios. Aproximación al caso español

La primera agencia de publicidad de España fue creada en Barcelona en 1872 por

Rafael Roldós, y se llamaba Roldós y Compañía .

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 Breve historia de la planificación de medios. Aproximación al caso español

Primera agencia de publicidad de España creada en Barcelona en 1872.

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 Breve historia de la planificación de medios. Aproximación al caso español

La planificación de medios tuvo en origen un carácter muy intuitivo ante la falta de

estudios de audiencias.

Fue en la década de los 60 del siglo XX cuando la tarea del planificador empezó a
tomar forma.

Ante la falta de datos, el planificador no podía demostrar que había hecho la mejor
elección, pero el anunciante tampoco podía probar lo contrario.

Consecuentemente se aplicaba la intuición y la opinión.

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 Breve historia de la planificación de medios. Aproximación al caso español

Al aplicar la intuición y la opinión, se trataba de una situación que no satisfacía a

nadie:

 El planificador veía que su trabajo era poco científico.

 El anunciante temía no estar obteniendo la mejor rentabilidad.

Esta situación les llevó a poner en marcha un procedimiento que acabara con este
problema. Es entonces cuando entra en juego la estadística, a través de los estudios
de audiencia (universo, muestra, error de muestreo, probabilidad etc.).

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 Breve historia de la planificación de medios. Aproximación al caso español

A principios de 1960 se empezaron a hacer estudios parciales para analizar la

audiencia de los principales medios.

El primer Estudio General de Medios (EGM) nació en 1968. Un grupo de agencias de

publicidad y medios junto a algún anunciante se unen y deciden estudiar la
audiencia de los medios de forma sistemática y periódica.

En 1975 el EGM se convierte en una sociedad anónima.

En 1988 se crea la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación

(AIMC).

https://www.aimc.es/

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 Anunciante
Elemento central de la actividad
publicitaria y de comunicación

Ley 34/1988 General de Publicidad “Es

anunciante la persona natural o jurídica
en cuyo interés se realiza la publicidad”

Sus necesidades de comunicación

estarán condicionadas por su mayor o
menor “cultura” de marketing y
determinará tanto sus necesidades de
comunicación como su forma
solucionarlas.

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 EL CONOCIMIENTO DEL PERFIL DEL ANUNCIANTE-CLIENTE ES IMPORTANTE
PARA LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN
Todos los clientes tienen la misma
relevancia, valor y consideración para
la agencia ya que en cada caso le
reportará un beneficio que no se mide
únicamente por su valor económico.

Es importante considerar que cada

anunciante-cliente tiene su “modus
operandi”, su propio funcionamiento, un
modo de trabajo diferente con las
agencias y una visión distinta de la
comunicación en general y de la
publicidad en particular.

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 ¿Qué es un Briefing
de medios?
El briefing de medios es un documento
informativo, conciso, completo y detallado del
producto o servicio que da el cliente a la agencia
de medios o publicidad.

Es la base para que una campaña tenga éxito

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 EN LA ADAPTACIÓN DEL BRIEFING AL DEPARTAMENTO DE MEDIOS, SERÁ
FUNDAMENTAL TENER EN CUENTA LA INFORMACIÓN RELEVANTE NECESARIA:

PÚBLICO OBJETIVO: es un punto clave para la correcta selección de medios y soportes, ya

que la definición que hayamos hecho del target será completamente vinculante, y
puede determinar la mejor adecuación de un soporte entre varias posibilidades
aparentemente iguales.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS: partimos de unos objetivos generales de marketing,

transformados en objetivos de comunicación (mejora de la imagen, etc.). En el briefing
debemos marcar los objetivos concretos de medios (alcanzar a determinado porcentaje
de público objetivo).

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 PRESUPUESTO: parte del presupuesto global de la campaña destinado a medios, con el
objetivo de distribuirlo de la forma más eficaz posible.

TIMING: fecha de inicio y fin de la campaña. El planificador establecerá el calendario de

inserciones para que todo el período quede cubierto.

REQUERIMIENTOS CREATIVOS: el departamento de medios y creatividad deben tener

comunicación fluida. Para el planificador de medios es fundamental conocer las piezas
publicitarias ya que puede influir tanto en las tarifas y por lo tanto en número y tamaño de
las inserciones.

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 ANÁLISIS DE LAS AUDIENCIAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

¿Qué es la audiencia?

Con carácter general, “son las personas a las que se dirija el mensaje publicitario, o
a las que éste alcance". Ley General de la Publicidad (LGP).

De forma más estricta, podemos diferenciar entre:

 Audiencia
 Audiencia bruta
 Audiencia duplicada
 Audiencia neta
 Audiencia útil

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 ANÁLISIS DE LAS AUDIENCIAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 Audiencia: es el número de personas que han presenciado, oído u observado,

en un tiempo concreto, un determinado medio publicitario.

 Audiencia bruta: es la suma de las audiencias de dos o más medios o de dos o

más emisiones de un mismo mensaje. Por ejemplo la audiencia bruta de un
anuncio de televisión, sería la suma de la audiencia de todas sus emisiones.

 Audiencia duplicada: es la audiencia contabilizada en la bruta que ha visto el

mensaje publicitario dos veces o es audiencia de dos medios distintos, a estas
personas se les estaría contando dos veces (duplicidad). Puede haber
triplicaciones, cuadruplicaciones.

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 ANÁLISIS DE LAS AUDIENCIAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 Audiencia neta: Se obtiene de restarle a la audiencia bruta la audiencia

duplicada. Permite detectar en un plan de medios si la combinación de
soportes es óptima o hay otras combinaciones mejores teniendo en cuenta las
duplicaciones (si hay muchas duplicaciones puede ser que interesen otros).

Audiencia Neta = Bruta - Duplicada

 Audiencia útil: hace referencia al número de personas que lo hayan visto en

cualquier medio o soporte y que respondan al target o público objetivo
definido previamente en el plan de marketing.

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 La investigación de audiencias precisa obtener información de la población para
conocer el perfil de la audiencia de los medios por medios/soportes/contenidos y,
así, saber si es el lugar adecuado para insertar nuestro mensaje.

Las audiencias son tan relevantes para la publicidad y, en concreto, para la

planificación de medios que, sin ellas, no se podrían hacer optimizaciones (planes
de medios).

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 Empresas
especializadas en
elaborar sondeos y
estudios de medios
publicitarios

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 Los dos organismos más importantes encargados de emitir los
resultados obtenidos en los diferentes sondeos publicitarios son:

Oficina de Justificación de la Difusión Estudio General de Medios

Su objetivo es obtener datos que nos permitan identificar los gustos de la audiencia.

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 Se encarga del control de la tirada y difusión de medios impresos y digitales en
España. En 2004 cambió el nombre de la sociedad a Información y Control de
Publicaciones, S.A. (Introl).

¿Cuál es el objetivo de INTROL? Obtener y facilitar información útil y puntual de la

difusión y distribución de las publicaciones periódicas y del tráfico en internet de los
medios electrónicos de comunicación.

INTROL dispone de tres divisiones:

 Oficina de Justificación de la Difusión (OJD),

 Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD),
 OJD Interactiva (OJDwww).

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  OJD se encarga de la realización y verificación de las cifras de difusión de las
publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros y ejemplares enviados o
entregados mediante envíos personalizados.

 PGD se encarga de las publicaciones que se distribuyen de forma gratuita de las

cuales únicamente se pueden verificar los ejemplares entregados a distribución.

 OJD Interactiva se encarga de la auditoría de los medios electrónicos de

comunicación.

Más información:
https://www.youtube.com/watch?v=FpXbj9TyUQM

https://www.ojd.es/portfolio/auditoria-de-medios-impresos/

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 El estudio aplica un sistema de auditoría para verificar los datos
ofrecidos por los medios participantes.

Este es el proceso:

 La empresa editora notifica que quiere formar parte el estudio.

 OJD gana acceso a su contabilidad (facturas, justificantes,

partes de entrega y devolución de ejemplares).

 Los datos son examinados por el “equipo de control” de OJD.

 Si los datos han superado las pruebas se extenderá un “acta de

control” y los datos serán publicados en los boletines mensuales
e informes anuales.

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 La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) está
compuesta por 127 empresas asociadas, entre las que destacan los medios de
comunicación (televisiones, radios, periódicos, revistas, sitios de Internet) y las
empresas vinculadas al sector publicitario (anunciantes, agencias de publicidad,
consultores). Uno de sus principales instrumentos de medición de audiencia es el
Estudio General de Medios (EGM), creado en 1968.

Estudio multimedia que analiza el comportamiento de la población respecto a los

distintos medios. Anualmente, divide la investigación en tres oleadas que abarcan
un universo formado por individuos de 14 o más años. La muestra se ajusta a criterios
sociodemográficos y está compuesta por hasta unos 48.000 individuos.

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 El análisis de audiencias se puede medir bajo dos perspectivas:

 Basada en la finalidad de la investigación

 Basada en la información y en cómo se ha

obtenido

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 Basada en la finalidad de la investigación:

Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales

• Búsqueda de indicios • Descripción de • Buscar una relación

sobre un problema. estudios mediante causa-efecto.
• Analizar posibles muestras aleatorias • Analizar el resultado
alternativas. (diferentes) o tras una decisión.
• Identificación de muestras fijas (siempre
variables. las mismas como son
los paneles).
• Entrevistas a expertos
e interpretación y
análisis de estudios
previos.

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 Basada en la información obtenida y en cómo se ha obtenido:

Técnicas cualitativas Técnicas cuantitativas

• Entrevistas abiertas y en • Encuestas (personales,

profundidad telefónicas, internet…)
• Dinámicas de grupo • Actividades periódicas (panales,
• Técnicas proyectivas ómnibus…)

• Observación comercial • Observación comercial

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 Fuente: Castelló, A. “La agencia de medios”. Observatorio Comunicación En Cambio

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Hay solo 4.755 hogares con audímetro. Todos
elegidos al azar. Su distribución se basa en
"una muestra aleatoria estratificada por
etapas, una metodología de campo muy
sofisticada que garantiza máxima
aleatoriedad".

Están repartidos en más de 1.700 municipios

en las distintas comunidades autónomas.
"Nunca hay más de uno instalado en una
sección censal —unidad territorial de entre
500 y 1.500 habitantes— para garantizar la
máxima dispersión.

El procedimiento está permanente auditado

por la AIMC [Asociación para la Investigación
de Medios de Comunicación]“.
Fuente: www.huffingtonpost.es/2018/02/01/como-se-miden-las-audiencias-de-television-asi-
funciona-un-audimetro_a_23344796/
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