Tema 1: Introducción

Asignatura: Marketing
Grado en Contabilidad y Finanzas
Grado en Contabilidad y Finanzas
Curso académico 2020‐2021
José M. Ramos
jramosh@ull.edu.es

¿Qué es Marketing?
¿ g
“Marketing es la actividad, conjunto de 
g , j
instituciones y de procesos
de creación comunicación entrega e
de creación, comunicación, entrega e
intercambio de ofertas 
que tienen valor para los clientes, socios y 
la sociedad en su conjunto”.
la sociedad en su conjunto

AMA (American Marketing Association), 2017.

2
 Aunque hay varias definiciones de Marketing … existe cierto acuerdo 
en identificar:

valor como el elemento central 
como el elemento central
del Marketing
del Marketing.
YY la satisfacción como el 
la satisfacción como el
objetivo del intercambio de 
del intercambio de
ofertas.

¿Qué es Marketing?
¿ g
• Conocer a los CLIENTES: los que ya lo son y los 
nuevos a los que queremos hacer clientes.
l h li t
• Satisfacer sus NECESIDADES y DESEOS: 
y es ofrecer a 
cada cliente la mejor oferta adaptada a sus necesidades y 
deseos.
• Hacer clientes RENTABLES Y FIELES: es vender pero 
con rentabilidad, se realiza por medios eficientes y se 
, p y
optimizan las acciones comerciales; se trata de establecer 
una relación de mutuo beneficio.
• APORTAR VALOR a los clientes: que mejoren su 
vida y su entorno.
vida y su entorno.
4
 Otra definición de Marketing:
El planteamiento estratégico del Marketing 
permitiría “...conocer y comprender tan bien al 
cliente que el producto esté naturalmente
cliente que el producto esté naturalmente 
adaptado a sus necesidades y se venda por sí 
mismo; 
mismo;
la finalidad del Marketing es convertir en superflua 
l
la venta...”
”
Peter Drucker (1975)

Clientes: sus necesidades, deseos y

demandas específicas
oNecesidad: carencia de un bien básico o 
más complejo (necesito beber,  abrigarme, ir a un 
l
lugar, estudiar una carrera, ...).
t di )

oDeseo: es la forma que adoptan las necesidades humanas al ser 
conformadas por la cultura y la personalidad individual. 
f d l l l lid d i di id l Carencia de 
algo específico que satisface necesidades (deseo una Coca Cola).
oDemanda: cuando existe poder adquisitivo, los deseos se 
convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige 
productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción
productos con  ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción.
o… piensen en la necesidad más fundamental: la de comunicarse!!!!

6
 ¿ producto
¿un p o un servicio?
Recurso, Producto, Servicio, Experiencia

¿Quién utiliza el Marketing?

¿ g
→Materias primas: oro, plata, …
→Bi
→Bienes físicos y servicios: pan, aceite, gimnasio, …
fí i i i it i i
→Acontecimientos: ferias, eventos deportivos, culturales, …
→Experiencias: parques de ocio, …
→Personas: actores, deportistas, políticos, …
p p
→Derechos de propiedad: activos financieros, …
→Organizaciones: imagen corporativa
→Organizaciones: imagen corporativa, …
→Información: manuales, estudios de mercado, …
→Ideas ecología solidaridad
→Ideas: ecología, solidaridad, …
→Lugares: destinos turísticos, …

8
 ¿qué áreas tiene un departamento de Marketing?

En el área de Marketing en una empresa:

Directora/tor de marketing
• Product Managers
• Trade Managers
• Desarrollo de nuevos productos
D ll d d
Investigación de mercados (research)
Investigación de mercados (research)
Comunicación
Relaciones públicas

10
 ¿Cómo podemos saber cuando una 
empresa utiliza / tiene un enfoque 
p / q
/ tiene una filosofía de marketing?

11

Una empresa:
Sin filosofía de Marketing Con filosofía de Marketing
Enfoque La empresa fabrica productos y busca  Desarrolla ofertas de mayor valor según 
cómo venderlos las necesidades identificadas
Objetivo 
Objetivo Alcanzar un volumen máximo de 
Alcanzar un volumen máximo de Obtener valor del cliente a través de la 
Obtener valor del cliente a través de la
principal ventas satisfacción.
Decisiones  Dominadas por factores internos, a  Orientadas por el consumidor, a largo 
corporativas corto plazo centradas en productos y
corto plazo, centradas en productos y  plazo centradas en nuevos productos y
plazo, centradas en nuevos productos y 
mercados actuales mercados futuros.
Investigación de  Información recibida.  Búsqueda de información. Seguimiento de 
mercados
d SSe estudian las reacciones del 
di l i d l l
los cambios del entorno, se analizan las 
bi d l li l
mercado, se ignora la competencia acciones de la competencia.
Herramientas de  Precio y promoción intensiva Programa integrado de actividades 
Marketing coordinadas.
Fuerza de ventas Busca la venta mediante técnicas  Asesora y recomienda. Autonomía y poder 
agresivas. Uso de normativas y 
g y para actuar en beneficio del cliente.
p
procedimientos estrictos.
Atención al Un departamento, centrado en  Toda la organización, mediante acciones 
cliente solucionar quejas y problemas
solucionar quejas y problemas. activas y permanentes
activas y permanentes.
Resultados Según las ventas alcanzadas. Criterios relacionados con la satisfacción 
J.J. Bláquez Resino (2013) del cliente. 12
Una empresa:
Sin filosofía de Marketing Con filosofía de Marketing
Enfoque La empresa fabrica productos y busca  Desarrolla ofertas de mayor valor según 
cómo venderlos las necesidades identificadas
Objetivo 
Objetivo Alcanzar un volumen máximo de 
Alcanzar un volumen máximo de Obtener valor del cliente a través de la 
Obtener valor del cliente a través de la
principal ventas satisfacción.
Decisiones  Dominadas por factores internos, a  Orientadas por el consumidor, a largo 
corporativas corto plazo centradas en productos y
corto plazo, centradas en productos y  plazo centradas en nuevos productos y 
plazo, centradas en nuevos productos y
mercados actuales mercados futuros.
Investigación de  Información recibida.  Búsqueda de información. Seguimiento de 
mercados
d S
Se estudian las reacciones del 
di l i d l l
los cambios del entorno, se analizan las 
bi d l li l
mercado, se ignora la competencia acciones de la competencia.
Herramientas de  Precio y promoción intensiva Programa integrado de actividades 
Marketing coordinadas.
Fuerza de ventas Busca la venta mediante técnicas  Asesora y recomienda. Autonomía y 
g y
agresivas. Uso de normativas y  poder para actuar en beneficio del cliente.
p p
procedimientos estrictos.
Atención al Un departamento, centrado en  Toda la organización, mediante acciones 
cliente solucionar quejas y problemas
solucionar quejas y problemas. activas y permanentes
activas y permanentes.
Resultados Según las ventas alcanzadas. Criterios relacionados con la satisfacción
J.J. Bláquez Resino (2013) del cliente. 13

Orientaciones del Marketingg

14
Orientaciones del Marketing, 
pues ha ido evolucionando con los años:
pues ha ido evolucionando con los años:

“La miopía
p del Marketing” sugiere que "las 
g g q
empresas van a hacer mejor, al final, si se 
concentran en satisfacer las necesidades de
concentran en satisfacer las necesidades de 
los clientes, en lugar de vender productos”.
[Theodore Levitt, 1960]

‐Es el error de prestar más atención a los productos 
concretos que ofrece una empresa que a las
concretos que ofrece una empresa, que a las 
ventajas y experiencia que ofrecen estos productos.

15

Orientaciones (perspectiva) de Marketing de la Empresa:
1. Orientación a la producción
p
Los clientes prefieren los productos disponibles y la empresa se basa en la 
eficiencia de la producción y en la distribución 
2. Orientación al producto
Orientación al producto
Los clientes prefieren productos de alta calidad y la empresa se basa en su mejora 
continua
3 Orientación a la venta
3. Orientación a la venta
Los clientes no compraran suficientes productos salvo que la organización haga un 
esfuerzo de venta y promoción a gran escala
4 Orientación al marketing
4. Orientación al marketing
Para que la empresa alcance sus metas se ha de conocer las necesidades y deseos 
de los mercados objetivo y de proveer las satisfacciones deseadas mejor que 
la competencia. Marketing como labor de jardinería, no de cacería.
la competencia. Marketing como labor de jardinería, no de cacería.
5. Orientación al marketing social
Se ha de tener en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, 
los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a largo plazo de la 
los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a largo plazo de la
sociedad.
6. Orientación al marketing Holístico

16
Punto de
Punto de Elemento M di
Medios Fi
Fines
partida clave

Hacer 
H P d t
Producto  Promoción 
P ió Beneficios a
B fi i
un producto      existente y ventas través de ventas

3.El enfoque de Ventas
Necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero…

Hacer Necesidades  Marketing Beneficios a través

clientes de los clientes integrado de la satisfacción

4.El enfoque de Marketing
N
Necesidad de la empresa de satisfacer a sus clientes…
id d d l d ti f li t

17

4. El enfoque de Marketing

a) Definir el público objetivo
b) Orientarse al Cliente
c) Coordinación de las acciones de Marketing (mix)
Coordinación de las acciones de Marketing (mix)
d) Y ser rentables

Hacer Necesidades  Marketing Beneficios a través

clientes de los clientes integrado de la satisfacción

18
 Sociedad
(Estado de bienestar)

5. 
Enfoque 
q
Marketing 
Consumidores
C id Social EEmpresa
(Deseos) (Beneficios)

19

6. Marketing Holístico
Se basa en reconocer la interdependencia
Se basa en reconocer la interdependencia de los programas y actividades 
de los programas y actividades
de Marketing. Todo es importante en Marketing. Componentes:
◦ Marketing interno: seleccionar, formar y motivar al personal
idóneo para atender al cliente de manera adecuada; se extiende a 
todos los miembros de la empresa. Siempre “pensar en el cliente”.
◦ Marketing integrado
M k ti i t d : todas las actividades de Marketing han de 
d l i id d d M k i h d
estar coordinadas.
◦ Marketing relacional
Marketing relacional: se desarrollan relaciones duraderas
: se desarrollan relaciones duraderas para 
para
tratar de alcanzar la lealtad/fidelidad de los consumidores y 
conseguir mayor valor del cliente. Se han de aportar nuevos 
beneficios (económicos, técnicos, sociales) que permitan mantener la 
relación a largo plazo.
◦ Marketing de responsabilidad social
M k ti d bilid d i l: comprendiendo los 
di d l
principales temas de interés público, además del contexto ético, legal 
y
y social de las actividades de Marketing. g

20
Vamos a poner al cliente
Vamos a poner al cliente en 
en
el centro del marketing!!!!
el centro del marketing!!!!

CEO de VirginAirlines en 2014 ya apuntaba a centrarse en el 
cliente con: aviones nuevos, móviles (fácil de usar) 2’ y diseño 8’. 
charla: “Radically centered customer airline”:
www.youtube.com/watch?v=3kMoNhU3RhM

21

Valor percibido y
V l ibid
P
Propuesta de Valor
t d V l

22
El Valor refleja los beneficios y los costes (tangibles e 
l l fl l b f l ( bl
intangibles) que el cliente percibe a partir de la oferta.

Valor =  Ventajas funcionales + ventajas emocionales
inconvenientes

=            beneficios percibidos     
b fi i ibid
costes percibidos, riesgos o esfuerzos               

23

Propuesta de valor
Propuesta de valor
Tres visiones de lo que es una Propuesta de Valor:
1 Inicialmente se asume que el valor está incorporado en el producto 
1. Inicialmente se asume que el valor está incorporado en el producto
entregado por una empresa (valor en intercambio); 
2. una segunda perspectiva pone mayor énfasis en comprender a los 
clientes y sus experiencias durante la compra y uso del producto (en 
li t i i d t l d l d t (
transición); 
3. y, una tercera, da una visión que sugiere una propuesta de valor 
d
determinada mutuamente, en la que la empresa y el cliente 
d l l l l
comparten conjuntamente recursos en la creación de valor (valor en 
uso), participando activamente el cliente en crear valor.
Las empresas deben decidir qué perspectiva es más relevante para su 
contexto particular y las implicaciones de su decisión tanto para la 
empresa como para los clientes. 
Fuente: Payne, A., Frow, P., & Eggert, A. (2017). The customer value proposition: Evolution, 
development, and application in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 
467‐489.

24
 ¿qué constituye una propuesta de valor para el cliente y qué 
tipo de propuestas de valor les son más persuasivas?
La Propuesta de Valor “fuerza a la empresa a enfocarse en qué valor real tienen sus ofertas 
para sus clientes”.
Anderson, Narus y van Rossum (2006) evaluaron las Propuestas de Valor en base a los tipos
Anderson, Narus y van Rossum (2006) evaluaron las Propuestas de Valor en base a los tipos 
de beneficio que ofrece una empresa y argumentan que: 
Hay tres tipos o formas de construir una Propuesta de Valor: 
a)) “todos los beneficios”, 
“t d l b fi i ”
i. que es propuesta de valor que utiliza la mayoría de las empresas
ii. simplemente enumeran todos los beneficios que ofrece su oferta para sus clientes 
p q p
objetivo, pensando que cuantos más beneficios se enumeren mejor; 
iii. responde a la pregunta del cliente "¿por qué nuestra empresa debe comprar su 
oferta? ; 
oferta?";
iv. enfoque que requiere menor conocimiento sobre clientes y competidores y menor 
esfuerzo del proveedor, pero ocurre que algunas de las ventajas indicadas podrían 
no generar ningún beneficio para el cliente o que los beneficios sean semejantes
no generar ningún beneficio para el cliente, o que los beneficios sean semejantes 
a los de la competencia; 

Fuente: Anderson, J. C., Narus, J. A., & Van Rossum, W. (2006). Customer value propositions in business markets. 
Fuente: Anderson J C Narus J A & Van Rossum W (2006) Customer value propositions in business markets
Harvard Business Review, 84(3), 91–99.
25

¿qué constituye una propuesta de valor para el cliente y qué 
tipo de propuestas de valor les son más persuasivas?

b) “puntos de diferencia favorables”:
i.i es la propuesta de valor que requiere conocer tanto la propia oferta como la de la
es la propuesta de valor que requiere conocer tanto la propia oferta como la de la 
segunda mejor alternativa, 
ii. responde a la pregunta del cliente sobre "¿por qué debería nuestra empresa 
comprar su oferta en lugar de la de su competidor?"; 
f t l d l d tid ?"
iii. en ella se incide en que la empresa debe diferenciarse de los competidores, con 
puntos de diferencia que requiere de la información necesaria del cliente; 

26
 ¿qué constituye una propuesta de valor para el cliente y qué 
tipo de propuestas de valor les son más persuasivas?

c) “enfoque resonante”:
i.i que es para Anderson et al la mejor de las tres Propuestas de Valor
que es para Anderson et al. la mejor de las tres Propuestas de Valor
ii. la empresa necesita saber cómo su oferta crea un valor superior para los clientes, en 
comparación con la segunda mejor alternativa;
iii. responde a la pregunta "¿qué es lo más valioso que nuestra empresa debe tener en 
cuenta acerca de la oferta?";
iv. en esta propuesta de valor se presentan los pocos elementos de la oferta que más 
p p p p q
importan al cliente, así como demostrar y comunicar el valor superior de manera 
que el cliente sienta que la empresa comprende sus prioridades.  

El estudio referido de Anderson et al. (2006) se llevó cabo durante dos años en Estados 
Unidos y Europa y les llevó a señalar que “un sorprendente descubrimiento es que es 
excepcionalmente difícil encontrar ejemplos de propuestas de valor que resuenen con los
excepcionalmente difícil encontrar ejemplos de propuestas de valor que resuenen con los 
clientes“, destacando que son pocas las empresas que parecen haber desarrollado una 
Propuesta de Valor apropiada.

27

Marketing Estratégico vs 
g g
Marketing Operativo
28
Diagnóstico x               
Estrategia x Táctica

Marketing  Marketing 
Estratégico Operativo

Diagnóstico x               
Estrategia x Táctica

La función  La función operativa (o 
estratégica: 
é táctica) consiste en
táctica), consiste en 
seleccionar clientes y  llevar la propuesta de 
mercados y definir y
mercados y definir y  valor al mercado,
valor al mercado, 
reforzar la ventaja  relacionarse con los 
competitiva clientes seleccionados y  y
mantenerlos satisfechos, 
aumentando su valor en 
el tiempo.
l
 Diagnóstico x               
Estrategia x Táctica

Marketing Estratégico
Marketing Estratégico Marketing Operativo
Marketing Operativo
Cómo competir con éxito Cómo dar a conocer y hacer 
en los mercados y productos llegar los productos a los 
seleccionados mercados seleccionados

Planificación Comercial
Planificación Comercial Dirección Comercial
Dirección Comercial

Estrategia Marketing Estratégico:
Marketing Estratégico
Marketing Estratégico Orientación al análisis
Orientación al análisis.
‐> se apuesta por un rasgo  Nuevas oportunidades.
Variedad producto‐mercado.
Variedad producto mercado.
bá i
básico por el que la empresa (o 
l l ( Entorno dinámico.
la marca) quiere ser preferida  Comportamiento proactivo.
en el mercado, rasgo que va a 
l d Gestión a más largo plazo.
constituir en buena medida su  Organización multifuncional.
ventaja diferencial frente a la 
t j dif i lf t l Acciones
competencia.  Definición de mercado de referencia.
‐> Es la respuesta a la pregunta:  A áli i di á i d l t ti d l
Análisis dinámico del atractivo del 
¿por qué razón el comprador ha  mercado.
Proceso de segmentación
Proceso de segmentación.
de preferir tu producto o tu  Rivalidad entre competidores.
marca a los de la competencia? Análisis de los modelo de cartera de 
J.J. Bláquez Resino (2013)
producto.
32
 Táctica Marketing Operativo:
Marketing Operativo Oi t d l
Orientado a la acción.
ió
Oportunidades existentes.
‐>persigue asegurar, día a 
Variables no relacionadas con el
Variables no relacionadas con el 
dí
día, 
producto.
que el actual producto o  Comportamiento reactivo.
servicio es comunicado
i i i d y  Gestión del día a día.
llega a los clientes de los 
segmentos objetivo
segmentos objetivo, 
Ejecución del Plan de Marketing
a través de los canales de  Producto
distribución escogidos, 
escogidos Precio
en condiciones  Distribución
competitivas ventajosas
competitivas ventajosas  Comunicación
para el comprador. Plan de Marketing

33

Marketing operativo Táctica

4 “P”: 4 “C”:
PRODUCTO CONSUMIDOR
PRECIO COSTE
PLACE (DISTRIBUCIÓN) CONVENIENCIA
PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

34
 Marketing Mix,
Mix cuatro “P”
P Táctica

PRODUCTO: PRECIO: COMUNICACIÓN  DISTRIBUCIÓN 

Calidad Lista de precios (PROMOCIÓN) : (PLACE):
Variedad Descuentos Publicidad
 
Canales
Características del  Rebajas Promoción de  Cobertura
producto Período de pago
p g ventas (sales  Variedad
Diseño Créditos promotion)  Localización
Nombre de marca (financiación) Ventas Inventario
Empaquetado
p q Relaciones públicas transporte
p
Tamaño Marketing directo
Servicios
Garantías
Garantías
devoluciones

35

Marketing Mix,
Mix cuatro “C”
C Táctica

CONSUMIDOR: COSTE: CONVENIENCIA: COMUNICACIÓN:

Necesidades del  Coste para el  Servicio más  Relación 
cliente consumidor rápido. bidireccional de la 
Deseos Sensibilidad del  Más accesible al  comunicación
Solución de  cliente al precio cliente. Comunicar en vez 
problemas Precios  El cliente decide de promocionar.
dinámicos dónde y cuándo  Comunicar es 
valores  comprar. conversar con el 
negativos cliente.

Cambio de perspectiva: ahora sitúa al cliente en el centro

36