GESTIÓN DE

MERCADEO
Sandra Milena Bernal

EJE 1
Conceptualicemos

Fuente: Adobe/482426569
 Inteligencia de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

La propia empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

La cadena de abastecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

La competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

El consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Los datos como insumo principal para un exitoso proceso de gestión

de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Sistema de información de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Inteligencia de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

La inteligencia artificial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Machine learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

La importancia de los datos en la IA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

ÍNDICE

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
 En el mundo empresarial y debido a los cam-
bios que se han vivido en los últimos tiempos,
las empresas hoy en día requieren mayor pla-
neación y organización de las estrategias a rea-
lizar, pero para esto, se requiere información.
Dicha información surge del procesamiento de
los datos que la empresa posee en su interior y
los suministrados por otras organizaciones, por
lo anterior, la inteligencia de mercados ocupa
un papel importante, debido a que esta permite
identificar cómo se comporta la empresa en la
industria en la cual desarrolla el negocio, como
INTRODUCCIÓN

también identifica las fortalezas, debilidades de

la organización, las oportunidades y amenazas
que se deriven de su entorno, con el propósito
de aumentar los beneficios que la industria le
oferta y aprovechar los recursos con los que
cuenta la organización.

En este eje se explicarán los principales ele-

mentos que engloba la inteligencia de mer-
cados, inicialmente, se realizará una concep-
tualización de los elementos esenciales para
comprenderla; posteriormente, se analizará la
importancia de los datos como insumo princi-
pal para un exitoso proceso de gestión de los
mercados y para terminar, se mencionarán
los aportes que proporciona el buen uso de la
Inteligencia artificial para que la empresa sea
competitiva y rentable.

Estos tres tópicos que se abordarán en este

referente de pensamiento, se combinan con
otras herramientas como las actividades y los
recursos académicos que permitirán una com-
prensión mayor de los contenidos propuestos y
buscan responder a la pregunta central de este
eje enfocada comprender: ¿en qué consiste la
inteligencia de mercados?

Por último, cada nodo del Sello Areandino,

se enfoca en desarrollar las habilidades de lide-
razgo colectivo, pensamiento crítico, orienta-
ción al servicio y desarrollo sostenible, las cuales
se articulan en la pregunta del presente eje.
Inteligencia de mercados
 Para López y Medina (2018), la inteligen- Por otro lado, Villacorta (2022), mani-
cia de mercados recolecta, clasifica y ana- fiesta que la inteligencia de mercados,
liza información de la empresa y del sector es un sistema que ayuda a las empresas
económico al cual pertenece la organi- al buen diseño de la planeación estraté-
zación, con la finalidad de comprender la gica, ya que proporciona información de
dinámica del mercado, entender cómo se los distintos escenarios a los que pueden
desarrolla la competencia e identificar las enfrentarse las organizaciones, como tam-
necesidades del consumidor, entre otros bién, en la toma de decisiones enfocadas
factores, con la finalidad de tener informa- al marketing sobre productos y servicios
ción suficiente para que el gerente tome nuevos y actuales, precio, comunicación o
una buena decisión estratégica. distribución.

Instrucción

Lo invitamos a realizar la actividad de aprendizaje: videopreguntas,

basada en el tema de inteligencia de mercados. La encuentra disponible
en la plataforma.

A continuación, en la Figura 1 se relacionan las fuentes principales que se usan para

recabar información en la inteligencia de mercados:

Figura 1. Fuentes de Información

Fuente: propia

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 5

 La propia empresa consecución de proveedores, compra de
materia prima, etapa de producción, desa-
En esta fuente de información se reco- rrollo del producto o servicio, logística de
pila información relevante a cuanto el fac- despacho y entrega al cliente final.
tor ventas, analizando el comportamiento
que ha tenido los productos o servicios de la Lo anterior, abarca procesos empresaria-
organización en un determinado periodo de les, en donde se analiza si la organización
tiempo, así mismo, se identifica información cuenta con la tecnología en óptimas con-
financiera para conocer con qué recursos diciones que se requiere para la producción,
se cuenta para la ejecución de estrategias, también, si cuenta con el personal capaci-
también se determina con qué equipos se tado, y a su vez, si posee las plataformas de
cuenta en la producción, comunicación y comunicación necesarias.
proceso logístico, así mismo, se deben ana-
lizar las diferentes estrategias realizadas por
Pero, ¿por qué es importante la cadena
el área de mercadeo y sus resultados, entre
de abastecimiento en las empresas?, para
otros aspectos relevantes a la planeación
mejorar sus procesos productivos, para
estratégica y toma de decisión.
estar a la vanguardia en la utilización tec-
nológica en sus sistemas y comunicación,
Arévalo (2019), resalta que es impor-
para ser competitiva y poder responder
tante analizar los dos tipos de recursos con
rápidamente a los requerimientos que el
los que cuenta la organización: los físicos y
consumidor demanda.
los humanos; para él los “recursos físicos
cobran importancia por tres componentes:
los productos, la infraestructura y el capi- En la Figura 2, se expone el proceso
tal, y en cuanto a los aspectos humanos se de la cadena de abastecimiento pro-
considera tres: el talento humano, la direc- puesto por Mora (2016), llamada tam-
ción y la cultura organizacional” (p. 81). bién esquema del sistema de la cadena
de abastecimiento, en dónde se destaca:
Estos dos tipos de recursos son relevan- como primer elemento de la cadena a
tes, por ejemplo, los recursos físicos apoyan los proveedores, seguido por el proceso
al proceso de fabricar productos con alta de fabricación en donde entra en juego la
calidad y que cumplan con los requerimien- planta que posee la organización, como
tos solicitados por los consumidores, esto tercer elemento se cuenta con el centro
permite garantizar la rentabilidad espe- de distribución y relaciona la logística
rada, recurso económico que sirve para la para entregar el producto al cliente el
adquisición de equipos y materia prima. cual es el cuarto elemento de la gráfica,
A su vez, es indispensable contar con un a su vez el autor resalta que la “logística
equipo humano idóneo, con habilidades es la gerencia de la cadena de abaste-
necesarias para enfocar al equipo de tra- cimiento desde la materia prima hasta
bajo en la consecución de los objetivos. el punto donde el producto o servicio
es finalmente consumido o utilizado”
(p. 8), y resalta tres aspectos claves en
La cadena de abastecimiento el sistema, los materiales (se enfoca en
los inventarios), la información (traza-
Consiste en todos los procesos que eje- bilidad), y por último el capital humano
cuta la empresa, desde el momento de (costos).

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 6

Figura 2. Sistema Cadena de Abastecimiento.

Fuente: propia con base en Mora (2016, p. 7)

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 7

 En cuanto al rol de cada elemento en el esquema anterior, Mora (2016) determina
que el canal de la cadena de abastecimiento físico analiza el intervalo de tiempo que
hay entre conseguir la materia prima y el proceso de producción, de la misma manera,
sostiene que el canal de distribución físico establece los tiempos entre la salida del pro-
ducto o servicio de la fábrica hasta el centro de distribución y el cliente final, en donde
prima una función principal de la logística de distribución y es la de “los bienes y servicios
correctos en el lugar y tiempo acordado y condición acordados” (p. 8); concluyendo así,
que los dos canales hacen parte de la gestión de la cadena de abastecimiento.

La competencia

Como bien se conoce, la competencia son empresas que fabrican y distribuyen produc-
tos o servicios similares a la organización y que satisface las necesidades y requerimientos
de los consumidores, Arévalo (2019), sostiene que la competencia:

Es un factor fundamental para analizar en el entorno del mercadeo y consiste en el

conjunto de organizaciones o personas que satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores, mediante la oferta de productos o servicios que reemplazan a los fabri-
cados por la empresa, así estos no tengan los mismos atributos ni beneficios. (p. 261)

En la inteligencia de mercados se debe conocer quién es la competencia, qué productos

o servicios comercializa, en dónde los distribuye, cuáles su diferencial, qué estrategia de
precio maneja, cómo realiza la campaña de comunicación y quiénes son los clientes. Para
esto se debe analizar la competencia directa e indirecta, enten-
diendo a la competencia directa como el caso de Pepsi y Coca
cola, por lo que se comprende que la competencia directa son
todas aquellas compañías que fabrican y comercializan productos
y servicios con características, atributos, beneficios similares tanto Diferencial:
Característica del pro-
en la presentación, precio, entre otros factores. ducto o servicio por la
cual se diferencia de los
productos de la compe-
Por otro lado, la competencia indirecta es aquella que ofrece tencia.
bienes o servicios que a pesar de no tener atributos y beneficios
similares, pueden llegar a satisfacer la misma necesidad, y es el
caso del sector del entretenimiento, una persona puede ir a una
sala de cine a ver una película y tener una experiencia distinta a quedarse en casa, por
el contrario otro individuo prefiere quedarse en su hogar y ver una película utilizando una
plataforma, en este caso las dos personas buscan pasar un momento agradable y ver
una película de acuerdo a sus gustos y comodidades.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 8

 Para realizar un estudio de competencia se recomiendan los pasos:

Búsqueda de los competidores: consiste en el análisis detallado de las empresas que

pertenecen al sector en el cual ejerce su actividad económica, e identificar cuáles son las
empresas competidoras (directas, indirectas y potenciales).

Una vez identificada la empresa debe investigar, evaluar y controlar, qué hacen, cómo
es su comportamiento con la finalidad de realizar una lista determinando cuáles son los
competidores más fuertes y los menos débiles, una vez se enumera la competencia se
pasa al proceso más importante el análisis en donde se recoge información relevante del
mercado, consumidor, debilidades, fortalezas para determinar qué estrategias se van a
realizar para combatirlas.

Fuentes de información: para recolectar información sobre los competidores se reco-

mienda buscar en bases de información confiables, seguras y accesibles, para esto se
recomiendan fuentes como:

• Los proveedores: son claves a la hora de levantar dicha información, ellos pueden
manifestar quienes son las marcas similares y cómo estas producen los productos
o servicios.

• Los distribuidores: estos dan información sobre los canales de distribución uti-
lizados por la competencia, así mismo, estos tienen contacto con el consumidor
final y tienen información de primera mano de las marcas y productos preferidos
por estos.

• Investigaciones realizadas a los consumidores: esta herramienta es muy útil

para conocer preferencias, gustos, requerimientos de los
consumidores y conocer qué piensan sobre los productos y
servicios de la competencia y de la empresa, dicha informa-
ción sirve para mejorar la oferta, establecer estrategias de Experiencia:
fidelización y una muy buena experiencia para ellos. Es la vivencia que tiene
una persona al momento
de interactuar con la em-
• Internet: en donde se puede extraer información de la pá- presa o marca.
gina web, redes sociales de cada empresa, y también, cono-
cer percepciones de los consumidores frente a la empresa.

• Publicaciones: son los estudios, investigaciones y artículos que se encuentran del

sector para conocer la dinámica del mercado e indicadores claves.

• Visitas incógnitas: conocido también como mystery shopper, es una técnica que
se usa en la investigación de mercados, la cual se basa en actuar como un clien-
te para realizar visitas incógnitas a la competencia, para conocer sus puntos de
venta, el servicio, sus productos y para poderlo comparar frente a los servicios
prestados por la empresa.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 9

 • Análisis de la competencia: una vez se registre la información de las fuentes de
información consultadas, se procede a estudiarlas, para esto se tiene en cuenta 4
factores claves: conocimiento de la empresa, del portafolio de productos y servi-
cios, de las estrategias realizadas, y el análisis de factores internos y externos.

• Acciones a implementar: una vez la compañía tenga profundo conocimiento de

la empresa y de la competencia, se empieza a realizar la planeación para estable-
cer estrategias para poder contrarrestarlas.

• Evaluación: en este último paso se procede a evaluar si los puntos anteriores se

realizaron a plenitud y que se haya recolectado información importante que sirva
como insumo en la planeación de las estrategias.

Instrucción

Para conocer más sobre los pasos necesarios para estudiar la competencia,
lo invitamos a revisar el recurso de aprendizaje: infografía, el cual encuentra
disponible en la plataforma.

El consumidor

La dinámica del mercado y lo vivido en la pandemia ha llevado a que las empresas se

adapten a las necesidades y requerimientos del consumidor, es
por eso que la investigación que se realiza al consumidor, permite
conocer sus deseos, necesidades, preferencias, gustos, lo cual es
Insights:
muy importante a la hora de la toma de decisiones. Son los sentimientos, de-
seos, angustias y aspira-
ciones del consumidor,
En este punto es relevante el Data Mining, el cual se basa en que son aprovechados
determinar los insights, sobre los comportamientos que el indivi- por las empresas para
generar una experiencia
duo repite frecuentemente, con el objetivo de conocer los patro- placentera.
nes de conducta de las personas y predecir su comportamiento
para generar nuevas oportunidades de mercado, por eso los datos
son la materia prima para la ejecución de las estrategias de marketing.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 10

 Azures (2018), argumenta que son muchos los datos que se pueden recolectar del
consumidor y dicha información se reúne en tres grupos, los cuales son:

Información personal: es importante resaltar que este tipo de información es regu-

lada en los países, por lo anterior se debe tener en cuenta la ley de regulación que en el
caso de Colombia es la Ley de Habeas Data, ¿qué datos se recoge?, la edad, el género, el
lugar dónde vive, el número de contacto, correo electrónico y en ocasiones, redes sociales.

Información cuantitativa: este grupo recolecta toda la información numérica que

se puede obtener, como, por ejemplo, información transaccional,
frecuencia de compra, valor promedio de compra, etc. También
se puede obtener información sobre la comunicación entrante
inbound, como información saliente outbound, en estos dos tipos Inbound:
Se da, cuando el cliente
se recaba la fecha de los contactos, los motivos de contacto y el contacta a la empresa.
medio por el cual se contactó. Outbound:
Se da, cuando la empresa
Información descriptiva: en este grupo se recolecta informa- contacta al cliente.

ción adicional del cliente como lo son:

• Información familiar: estado civil, soltero, casado, con hijos, sin hijos.

• Información de estilo de vida: nivel socioeconómico, gustos, preferencias, pasa-

tiempos, etc.

• Información de opiniones, satisfacción frente a la marca, etc.

Toda información recolectada le sirve a la organización para el diseño de productos

y servicios innovadores, e impactantes para los consumidores, y a su vez, para generar
experiencias inolvidables que marquen a los consumidores y conlleven a consolidar rela-
ciones duraderas empresa-cliente.

Los datos como insumo principal para un exitoso proceso

de gestión de los mercados

Como se ha venido mencionando en las empresas, el uso de datos y de la información

es crucial para su buen funcionamiento, esta recolección de datos y el procesamiento
de estos, se inicia al interior de la empresa con los informes periódicos que cada área
de la organización genera a la gerencia, dicha información es dada por los empleados,
clientes y proveedores; otro punto importante de levantamiento de información en las
empresas, se da cuando los vendedores recopilan datos de los clientes para generar
relaciones a mediano y largo plazo, como también para poder tomar decisiones refe-
rente a los productos y servicios a ofrecer; otro punto a investigar, es la información de

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 11

la industria y el comportamiento de esta para analizar cómo se devuelve la empresa.
Tres herramientas que utilizan la empresa para el levantamiento de datos para su buena
gestión de mercados son:

Sistema de información de mercados

El sistema de información de mercados (SIM), recopila información de distintas fuentes,

con el propósito que los gerentes tomen decisiones acertadas y comprendan el entorno
de la empresa. Para Sánchez, Merino y Santesmases (2013), el SIM “es el medio a través
del cual fluyen datos desde una persona o departamento hacia otros” (p. 135), a la vez,
los autores Giraldo, Ortiz y Castro (2021), manifiestan que el SIM permite al gerente la
toma de decisión teniendo en cuenta los datos recopilados y el análisis de estos.

Una vez la empresa tenga claro las

necesidades específicas de información,
el área de marketing cumple una fun- Atractivo del mercado:
ción primordial y es la construcción de Es el potencial que tiene un producto, servicio y o marca
sistemas de información, en donde se en el mercado.
analiza la evolución del macroentorno,
se identifica la competencia, se estudia
el atractivo del mercado, se identifica la
competencia, como también, las necesidades, expectativas y gustos de los clientes.

El SIM, está conformado por cuatro bloques estratégicos, Sánchez, Merino, y Santes-
mases (2013), los denominan como sistemas, estos son: subsistema de informes internos,
subsistema de investigación de mercados, subsistema analítico de marketing y subsistema
de inteligencia de marketing.

• Subsistema de informes internos: como se esbozó anteriormente, es toda la in-

formación interna con la que cuenta la empresa, específicamente sobre ventas,
comportamiento de los productos, información sobre los consumidores, costos,
cifras de producción, entre otros. Con la finalidad de comprender los resultados de
las estrategias de marketing realizadas.

• Subsistema de investigación de mercados: con la información recaudada la em-

presa tiene una visión más amplia sobre la situación estudiada.

• Subsistema analítico de marketing: en este subsistema se aplican modelos y he-

rramientas estadísticas que permiten apoyar al investigador en la función de aná-
lisis de la información.

• Subsistema de inteligencia de marketing: consiste en filtrar, compilar, evaluar y

almacenar información relevante para la gestión del marketing.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 12

 Un sistema de información de marketing, bien construido debe tener información
del pasado y del presente, interna y externa para apoyar a la gerencia en el proceso de
planeación y dirección estratégica.

Instrucción

En la actividad de aprendizaje: pareo, podrá reforzar los conceptos

anteriores, ¡adelante! Se encuentra disponible en la plataforma.

Investigación de mercados 23), pero ¿en qué consiste la investigación

de mercados y cuáles son sus etapas?

En el mundo empresarial, cuando no se La investigación de mercados permite

cuenta con suficientes datos para la toma recopilar información oportuna, datos
de decisiones se recurre a la investigación correctos de forma sistemática y organi-
de mercados para el levantamiento de la zada, como también, diseña herramientas
información, Marte y Tejada (2019), sos- apropiadas para recoger datos sobre el
tienen que la investigación de mercados tema o situación que se esté investigando,
“propone la identificación, recopilación, el en la Figura 3, se muestran las etapas que
análisis, de la información que se obtiene el investigador debe seguir de manera
con la finalidad de tomar decisiones” (p. organizada para obtener información.

Figura 3. Etapas de la investigación de mercados.

Fuente: propia con base en Marte y Tejada (2019, p. 50-51)

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 13

 • Definición de objetivos: en esta etapa se plantean los objetivos que se quieren
conseguir en el desarrollo de la investigación, este primer paso le permite al inves-
tigador conocer el alcance de la investigación y el propósito principal.

• Planeación del diseño de investigación: de acuerdo al propósito de la investiga-

ción, en esta etapa se determina las características, el tipo
de investigación a desarrollar, el instrumento de recolección
de datos, los tiempos y demás insumos necesarios para el
desarrollo de la investigación. Muestra:
Parte representativa de la
• Planeación de la muestra: en esta etapa se determinan población.

las características de las personas y se cuantifica en número

de individuos que conforman la población, para establecer
la muestra representativa, así como se observa en la Figura
4, la muestra es una parte representativa de la población y se usa para aplicar el
instrumento de recolección de datos, por es crucial que el investigador posee la
información del perfil de las personas a seleccionar.

Figura 4. Población y muestra.

Fuente: Adobe/166541103

• Recolección de datos: esta fase describe la recolección de los datos, cuándo y

cómo se recogerá la información, quiénes participarán en este proceso de la em-
presa de investigación, y se determina el instrumento a utilizar (encuesta, entre-
vista, observación, etc.).

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 14

 • Procesamiento y análisis de datos: se tabulan los datos, se determina el tipo de
información hallada y se realizan las gráficas para ser analizadas.

• Conclusiones y preparación del informe: para terminar, se plantean las conclu-

siones de la investigación, resaltando la información clave registrada que conlleva
a desarrollar los objetivos de la investigación planteados, para culminar este pro-
ceso de elabora el informe a presentar para la toma de decisión gerencial, para
una muy buena gestión de los mercados.

Una empresa realiza investigación de mercados, cuando:

• La toma de decisión está ligada al consumidor final.

• Hay varios recursos a analizar por ejemplo cambio de imagen, un nuevo producto,
precio, entre otros.

• La empresa se ve afectada en sus resultados por la competencia.

• Hay oportunidades en el sector económico y deben ser analizadas.

Instrucción

Lo invitamos a revisar el recurso de aprendizaje: galería, en la cual

podrán conocer diferentes conceptos sobre la inteligencia de mercados.
Lo encuentra disponible en la plataforma.

Inteligencia de mercados

Otra herramienta a parte de la investigación que permite recoger datos importantes

para la empresa y la gestión de los mercados, es la Inteligencia de marketing, enten-
diendo a este proceso como la administración adecuada de la información por parte de
la empresa.

Para que las organizaciones realicen una adecuada administración de la información,

primero se requiere que recopile información veraz y adecuada para el tipo de empresa,
una vez recolectada se pasa a ser procesada, clasificada y organizada en los archivos
pertinentes que puedan ser consultados por las personas idóneas en la toma de decisión.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 15

 Figura 5. Manejo de información empresas inteligente.

Fuente: Marte y Tejada (2019 p. 29)

Marte y Tejada (2019), argumentan que La inteligencia artificial

para que una empresa sea inteligente debe
recolectar, analizar y los almacenar datos La globalización y el desarrollo de nuevas
e información, esta información es com- tecnologías, ha llevado a que las empre-
parada entre determinados periodos de sas mejoren la calidad de los productos y
tiempo y con esto tomar decisiones frente servicios que ofrece al consumidor, por lo
a la situación presentada, de la misma anterior, se ha visto en le necesidad que
forma, menciona cinco características de las organizaciones inviertan en herramien-
la empresa inteligente: tas y recursos, mejorando así los procesos
y garantizando su competitividad en el
• Recolecta datos. mercado. Y es acá en donde la Inteligencia
Artificial (IA), juega un papel importante.
• Los procesa convirtiéndolos en infor-
mación. Figura 6. Inteligencia Artificial.

• Almacena la información.

• Relaciona y compara dicha informa-

ción.

• Y como última característica, toma

decisiones basadas en las informa-
ciones recolectadas. Fuente: Adobe/258774440

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 16

 Para Rouhiainen (2018) la Inteligencia Artificial “es la capacidad de las máquinas para
usar algoritmos, aprender de los datos y utilizar lo aprendido en la toma de decisiones tal
y como lo haría un ser humano” (p.17), las tecnologías basadas en la IA son capaces de
pensar como un individuo imitando su razonamiento, algunos de los campos en donde
se puede aplicar son:

• Reconocimiento de imágenes y etiquetado: apto para todo tipo de industria.

• Reconocimiento facial: en el Reino Unido la multinacional, Tesco tiene como ob-

jetivo reemplazar a los cajeros con cámaras de reconocimiento facial.

• Mejoras del desempeño de la estrategia algorítmica comercial: lo aplica la

banca para automatizar y ser más eficaces en los procesos comerciales.

• Procesamiento de datos de pacientes: permite que el sector salud sea más efi-
ciente y efectiva en su organización y procesos con los pacientes.

• Toma de decisiones basadas en análisis predictivos: esto apoya al lanzar un

producto nuevo, debido a este tipo de análisis permite descubrir patrones de ac-
ciones anteriores de marketing, y comprender su funcionamiento basándose de
esto, para la realización de futuras campañas.

• Distribución de contenidos en redes sociales: ya que les permite a las empresas

personalizar la comunicación para su grupo objetivo.

• Protección seguridad cibernética: detecta fraudes y mejora la seguridad en las

transacciones.

Los autores Kotler, Kartajaya, y Setiawan (2021), sostienen que en la aplicación de la

Inteligencia Artificial, el dispositivo es supervisado, en donde interactúan los humanos
mapeando los algoritmos en formato entrada-salida, un ejemplo de estos, son los en los
chatbots de servicio al cliente, en donde el cliente a través de una lista  predeterminada
realiza preguntas, escogiendo la inquie-
tud de su preferencia.
Datos no estructurados:
Otro punto de referencia de los autores
Son datos no organizados y sin estructura, por ejemplo, una
es que la Inteligencia Artificial analiza y hoja de cálculo, correos electrónicos, registros, entre otros.
transforma los datos no estructurados,
en datos estructurados, para ser analiza- Datos estructurados:
dos y tomar decisiones, en el campo del Para Rouhianen (2018), “incluyen la introducción de in-
formación, como valores numéricos, fechas, monedas o
marketing por medio de la IA, se pueden direcciones” (p.26).
agrupar a los clientes por grupos espe-
cíficos, permitiéndole a la empresa la
personalización de sus productos y servicios, precio y comunicación directamente para
estos grupos, evaluando, así como reaccionan y responden los clientes a estas ofertas.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 17

 Otro ejemplo de la IA, aplicado a la estrategia de servicio es lo realizado por la cadena
de hoteles Hilton, específicamente en Estados Unidos, experimentó con un conserje robot,
para determinar priorizar procesos y ser más eficaz en este proceso.

Lectura recomendada

Para entender más sobre la Inteligencia Artificial, por favor, revise la siguiente
lectura complementaria.
Lean six sigma en la era de la inteligencia artificial – cómo aprovechar el poder
de la Cuarta Revolución Industrial
Michael George, Daniel Blackwell y Dinesh Rajan

Machine learning

También conocido como aprendizaje automático, es uno de los enfoques más utiliza-
dos de la Inteligencia Artificial, Rouhianen (2018), señala que “un aspecto de la informá-
tica en el que los ordenadores o las máquinas tienen la capacidad de aprender sin estar
programados para ello. Un resultado típico serían las sugerencias o predicciones en una
situación particular” (p.19), el machine learning usa algoritmos para aprender de los
patrones de datos, un ejemplo de esto, son los filtros de spam de los correos electrónicos,
en donde, como resultado, se detectan los mensajes que fueron a la basura de los que no
lo fueron. Existen tres tipos de aprendizaje automático, tal como se muestra en la Figura 7.
Figura 7. Tipos de Aprendizaje Automático.

Fuente: propia

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 18

• Aprendizaje supervisado: los algoritmos utilizan datos que ya han sido organi-
zados previamente para poder categorizar la nueva información, en este tipo de
aprendizaje se requiere la supervisión de un humano quien será el encargado de
realizar la retroalimentación del proceso, por ejemplo, se tienen que organizar
5000 fotografías y los algoritmos tienen que identificar las fotos en las que apare-
ce una iglesia; en este tipo de aprendizaje se tendría que enseñar al algoritmo la
imagen de la iglesia para que las pueda identificar alguna similar.

• Aprendizaje no supervisado: en este tipo de aprendizaje los algoritmos no uti-

lizan ningún dato organizado para categorizar la nueva información, por el con-
trario, debe encontrar la manera de organizarlos; siguiendo con el ejemplo de la
iglesia, sería los mismos algoritmos quienes clasifican las fotos donde aparece la
iglesia en una sola categoría.

• Aprendizaje de refuerzo: por último, en este aprendizaje de refuerzo los algorit-

mos aprenden por la experiencia, es decir, se debe estimular a los algoritmos cada
vez que aciertan con algún dato.

Instrucción Lectura recomendada

Por favor, analice la siguiente

Para reforzar los conceptos lectura complementaria
de este tópico, los invitamos sobre el Deep learning:
a revisar el recurso de apren-
Deep Learning. Principios y
dizaje: organizador gráfico,
fundamentos (pág. 23 a 45)
titulado: inteligencia artificial.
Disponible en la plataforma. Ana Boch Rue, Jordi Casas
Roma y Toni Lozano Bagén

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 19

 La importancia de los datos en la IA

Debido a los grandes volúmenes de datos que maneja las compañías, Rouhiainen
propone cinco pasos importantes para las organizaciones sean organizada con el uso
de estos y ser objetivos en las decisiones empresariales, estos son:

Figura 8. La importancia de los datos en la IA.

Fuente: Rouhiainen (2018, p.29)

• Obtención de datos: enfocado al motor de búsqueda de Google, al almacenar

datos que los usuarios autorizan para ser utilizados por el servicio, por ejemplo,
Facebook, con los datos de comportamiento de los usuarios.

• Creación de mejores productos gracias a la IA: aplicación de tecnologías digi-

tales para garantizar una experiencia personalizada al consumidor.

• Aumento de usuarios: cuando una persona vive una experiencia memorable, será
la encargada de referir a más individuos y así aumentar los usuarios de la empresa.

• Mayores ingresos: va relacionado en el tópico anterior, a mayores usuarios ma-

yores son las ventas.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 20

 Expertos en la IA: cuando la empresa mejora sus
ingresos, tiene la capacidad de contratar a expertos
en el tema de IA, para seguir creando innovaciones
en el portafolio de sus productos.

Conclusiones

Para concluir este primer referente de pensamiento, es relevante que el estudiante

analice la importancia de la inteligencia de mercados, el impacto que esta tiene en la
planeación estratégica y la importancia de recolectar, analizar muy bien datos, ya que
estos generan información que apoyará en la toma de decisiones.

Para culminar el curso de forma satisfactoria, por favor, realice las lecturas sugeridas,
las actividades y recursos de aprendizaje, así como la actividad evaluativa de este primer
eje.

Reciba una calurosa despedida, esperando que este eje y, en general, este curso de
introducción a la inteligencia de mercados, haya sido de su interés y sus principales con-
tenidos puedan ser aplicados en su vida profesional.

Gestión de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 21

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