_________________________________________________________________________

MARKETING II
Premisa B

Estudiantes
Julieta De Armas 5.343.761-6
Clara Bachino 4.951.690-1
Isabela Vidart 5.292.228-6
Enmanuelle López 4.704.963-7
Belén Leal 4.917.831-3

Equipo Docente
Rosario Sorondo
Cecilia Roel
Índice:

Introducción ……………………………………………………………………………………. 2

Producto a ofrecer ……………………………………………………………………………...3

Hipótesis ……………………………………………………………………………………….…4

Beneficios del producto ……………………………………………………………………….5

Análisis del Mercado …………………………………………………………………………...6

Moodboard ……………………………………………………………………………………….6

Nuestra Marca: “Turuleca” ……………………………………………………………………7

Costos del Producto, PVP …………………………...……………………………………….8

Punto de equilibrio ……………………………………...……………………………………..9

Conclusión …………………………………………….………………………………………...10

Anexos ………………………………………………………………………………………….. 11

Bibliografía ……………………………………………………………………………………..

1
Introducción:

En este práctico se desarrollará una nueva marca de cerveza industrial uruguaya. Se

presentará a continuación de la premisa anterior, en la cual se logró concluir datos que
determinaron nuestra siguiente posición en este mercado. Se realizará un análisis del mismo,
en el cual se concluirá nuestro mercado meta, que se llevará a cabo con una investigación
cuantitativa a través de una encuesta que nos brindará diferentes datos de este público y sus
preferencias.

Debido a que estamos trabajando con un mercado donde hay grandes competencias y con
más años en plaza, nuestro objetivo será posicionarnos en un sitio donde el público se
familiarice con nuestra marca y encuentre nuestra preferencia.

Por otro lado, será parte de nuestra investigación determinar los costos de nuestro producto,
determinando así su salida al mercado.

2
Producto a ofrecer:

Al hacer el primer informe pudimos concluir factores críticos de nuestro público meta, y
confirmar o aprender de sus intereses y toma de elecciones al consumir la misma. En este
primer trabajo decidimos elegir 6 marcas de las cervezas industriales de mayor consumo en
Uruguay en la actualidad, donde las primeras 4 son de origen uruguayo (Pilsen, Patricia,
Norteña, Zillertal), origen belga (Stella Artois), y mexicana (Corona).
A partir de estas limitantes determinamos que el 82% de nuestra muestra de mercado (228
personas), al momento de elegir una cerveza priorizan sobre todo el sabor, seguido por su
precio. El 72% de las mismas confirmó que tiene una marca de referencia, y la marca más
consumida por los mismos es Stella Artois, siendo esta la más costosa en la versión de 960 ml,
así mismo cuando consultamos si los precios fueran todos iguales, de igual modo elegirían la
misma marca en un 63.6% de las personas.
Con esta variedad de datos pudimos determinar parte de cómo enfocar nuestro producto a un
nuevo mercado, que inquietudes e intereses tenían sus consumidores, qué áreas del mercado
no están siendo satisfechas y qué ideas podríamos lanzar como marca que queremos
representar, así como nuestro mercado meta desee consumir.

Como ya se nombró, nuestro producto a ofrecer es una cerveza de industria uruguaya,

Si bien la cerveza fue una de las primeras ideas que surgió, deliberamos entre el estudio de
líneas artesanales o industriales, ya que notamos un mercado creciente en tanto a las
cervecerías, y el exitoso mercado que estas proponen.

En el proyecto anterior concluimos que nuestra línea de cerveza sería premium de industria
uruguaya, que ofrezca una amplia variedad de sabores, entre ellas crear una línea sin TACC
(aptas para celíacos o intolerantes al gluten), ya que se encuentran muy pocas en plaza. Se
trabajaría únicamente con botellas de vidrio de 960 ml, sacando el uso de latas, y las botellas
de 340 ml (ya que nos son retornables), favoreciendo así al medio ambiente, dándole una
mayor importancia al diseño del packaging del envase como uno de los puntos de nuestra
diferenciación.

A continuación se hará un desarrollo de nuestro producto, sus funciones y relaciones con las
necesidades de nuestros consumidores,con el cual se procederá con un análisis del mercado
meta seleccionado. Se utilizó la metodología cuantitativa mediante otra encuesta, haciendo
parte al consumidor de la propuesta, como estrategia para que los mismos se sientan
familiarizados con la nueva marca, y así conseguir nuestro objetivo planteado.

3
Hipótesis:

- El público de entre 18 a 35 son los que más consumen cerveza.

- Las opciones de cerveza para celíacos son mínimas en nuestro país.
- La mayoría de los uruguayos consumen más cervezas tradicionales que otros tipos de
sabores.

Teniendo en cuenta que este producto no puede ser consumido por el 100% de nuestro
mercado meta por las razones mencionadas, sin embargo queríamos destacar a las personas
dentro de este público que no pueden consumirla por los ingredientes que constan de las
cervezas, para que estos tengan una opción nueva y accesible en caso que deseen consumir.

La línea de cervezas que elaboramos sería para cualquier tipo de actividad de entretenimiento,
tanto en situaciones de uso formales/informales, frecuente/ocasionalmente; teniendo en cuenta
que es un producto alcohólico, por lo cual debe ser consumido responsablemente.
Nuestra estrategia de Marketing en tanto a la marca es segmentada, ya que queremos acceder
al tipo de consumidores mencionados previamente, y si bien la producción de varios
sabores/líneas de cervezas sería más costoso, creemos que al poner en el mercado un nuevo
producto que no ha sido satisfecho hasta ahora, establecería una base de consumidores fieles,
y permitiría el crecimiento de la marca siguiendo los intereses individuales y grupales de los
mismos a futuro.

El producto real seleccionado es la cerveza, pero junto al consumo de esta debemos

contemplar el packaging desde diversos ángulos. Como primera variable, nuestra marca intenta
ser sustentable y ecológica, por lo que solo utilizamos botellas de 960 ml retornables, dejando
de lado el uso de otros materiales (como botellas chicas o latas), que son de un solo uso. A su
vez proponemos que las etiquetas sean de materiales reciclados (papel y variables similares),
la tinta en las mísmas orgánicas y no tóxicas, y el pegamento de las etiquetas de origen vegetal
y ecológico. El único desperdicio en tanto al producto final serían las tapas de metal, las cuales
fomentamos a ser separadas en la basura para ser enviadas a centros de reciclaje.
Luego de la encuesta distribuida a nuestro público de interés, determinamos el logo, forma de
la botella y tipo de etiqueta. Concluimos que un 84,5% prefiere un sistema de etiqueta por
colores y no por nombre únicamente (como mostramos que sucede con las marcas estudiadas
previamente).
El sistema de colores intenta diferenciar a simple vista la cerveza elegida (ej: verde para
cerveza sin TACC, naranja para Cítrica, roja para APA, amarilla para Blonde, violeta para Noir,
azul para Honey). Así mismo, sobre la etiqueta superior y en la tapa, grabado en braille para
personas con dificultades de visión o no videntes.

4
Beneficios del producto:

En el desarrollo de marca explicaremos en profundidad decisiones técnicas y de diseño de la

marca para respaldar las mismas, de igual modo pretendemos dar una visión general de los
beneficios en nuestro producto en contraposición con la competencia.

Como fue mencionado previamente, el sabor es el factor más valorado basado en nuestro
estudio de campo, por lo cual es nuestro primer enfoque para un primer lanzamiento del
producto. Entendemos que la moda de cervecerías y variedad en marcas y sabores, ha
explotado en los últimos años, y dentro de los tantos factores contribuyentes, otorgamos el
desarrollo de las industrias y redes sociales como campaña de marketing. En el trabajo previo
resaltamos que según la percepción de este público, las publicidades no están co-relacionadas
estrictamente con el consumo de este estilo de productos, por lo que una decisión tomada sería
utilizar los nuevos medios de comunicación y plataformas como publicidad de la misma. Así
creando un contacto interactivo constante con les consumidores o posibles consumidores, y
también como método de anuncios pagos con entretenedores/creadores en las mismas
plataformas. El beneficio directo de esta estrategia apunta evitar el anuncio no buscado, que
termina siendo perjudicial para las ventas, también dando una comunicación receptiva para el
desarrollo de tendencias y posibles nuevas líneas, y manteniendo una imagen actual y
descontracturada que muchas veces relacionamos con las marcas de élite.

El mayor beneficio se encuentra al distribuir este producto en la mayor cantidad de locales de

compra, pasando a competir con las marcas tradicionales que no han abarcado este enfoque.
Creemos que les consumidores tendrán un sentimiento de pertenencia con la marca al verla en
cualquier lugar de venta posible, así como el sistema de colores y las publicaciones en redes,
dando espacio al sentimiento de influencia sobre los productos que consumen.
Enfocándonos en las materias primas, creemos que no es solo una moda pero un deber
sociocultural, cambiar nuestros métodos de producción y consumo hacia la mayor parte de
productos y servicios en plaza, por lo que nuestra marca busca trabajar con materiales lo más
orgánicos/sustentables posibles, y evitando la sobreexplotación de recursos naturales y
ambientales. Si bien el alcohol en sí es dañino en alto consumo, moderadamente puede ser
ingerido, y los ingredientes pretenden ser de alta calidad para ser lo mejor perjudiciales posible.
Afirmamos que las nuevas generaciones vienen con mayor conciencia de estos aspectos
debido a los cambios climáticos, y a los cambios de legislatura tanto nacional como
internacionalmente, poniendo un nuevo estándar en qué productos consumimos, cómo se
producen, qué beneficios tienen etc.
Nuestra marca busca ser transparente y receptiva a las necesidades constantemente
cambiantes de la sociedad, por lo que pretendemos mantener un alto estándar y mayor
diversidad posible a los productos y consumidores. Por último, si bien el precio se mantendría
alto (al nivel de la cerveza líder del mercado), afirmamos que esta transparencia de marca
afianza lealtad y compromiso, y al tener una misión tan incluyente, los consumidores y sus
experiencias continuarán eligiendo nuestra línea. Concluyendo que los precios serán
designados a la creación de productos de calidad, sustentables, eficientes y diversos.

5
Análisis del Mercado Meta:

El mercado meta seleccionado se dividirá según su edad, es decir, entre 18 a 35 años

(jóvenes y adultos jóvenes). Con el trabajo anterior se pudo llegar a la conclusión de que dentro
de este rango de edad son aquellos que más consumen este tipo de producto. También nos
centraremos en la población uruguaya, residentes de Montevideo, donde se centra la mayor
población joven del Uruguay, es decir, donde se encuentran la mayor cantidad de
Universidades y posibilidades de trabajo. En cuanto al estatus social, está previsto dentro de la
clase alta y media alta, ya que es una cerveza Premium, la cual tendrá un precio considerado
no apto para todos los estatus sociales. Los intereses de esta población están enfocados para
aquellos que son estudiantes y/o trabajadores, que buscan el disfrute con amigos o familia,
compartiendo (o no) una de las bebidas típica en los jóvenes como lo es la cerveza. Otro de los
intereses que tendremos en cuenta en estos jóvenes es un factor dentro del macro entorno, y
es el cuidado del medio ambiente, tendencia que es seguida por la gran mayoría dentro de este
rango de edad.

Por otro lado también dentro de esta población incluiremos aquellas personas que no pueda
consumir con gluten y/o cebada. Esto permite ampliar nuestra segmentación, ya que no existen
muchas marcas que incluyan este tipo de cervezas aptas para este tipo de público (conclusión
también extraída del trabajo anterior).

Moodboard:

Nuestra Marca.

6
Nuestra marca se llamará “Turuleca”, buscando la familiarización de la misma con nuestro
mercado meta. Es decir, este nombre que todos dentro de dicho rango de edad (generación z y
millenials), conocen y marcaron de cierta forma parte de la infancia de muchos, puede llegar a
impactar de cierta forma positiva en nuestro público. Contará con una amplia variedad de
sabores, incluyendo una cerveza sin TACC para celíacos. El packaging será uno de los
elementos más innovadores dentro de las cervezas industriales, diferenciando cada botella con
una etiqueta de distinto color, las mismas serán creadas a partir de materiales reciclados, y no
se utilizarán latas, siendo el único envase una botella de vidrio de 960ml.

Turuleca no solamente busca ser una marca eco friendly, sino juvenil, de buena calidad, y
accesible al público; apta para tomar en encuentros sociales, con comidas, o en algún paseo.
Buscamos tener contacto constante con nuestros consumidores, que ellos mismos se sientan
conformes con el producto que están consumiendo.

Brindaremos cinco diferentes sabores en un principio, Blonda para los fanáticos de los sabores
tradicionales, IPA, para quienes prefieren un sabor más intenso, Honey, para quienes aman los
sabores más agridulces, Cítrica, para los que prefieran algo con un toque más fresco, y Noire,
brindando la clásica cerveza negra, con un toque más amargo.

Siendo conocedores de que el público celíaco e intolerante al gluten no gozan de una gran
variedad de cervezas, también habrá una línea de cervezas para celíacos.

Nuestro producto será publicitado casi exclusivamente por las redes sociales, confiando en que
la conexión con nuestros consumidores y sus recomendaciones serán la mejor herramienta hoy
en día para darnos a conocer, además de que nuestro público target en su mayoría hacen uso
de las redes sociales. Esto también se refleja en los anuncios de redes, en las publicidades
pagas de publicaciones, las afiliaciones con entretenedores/creadores en dichas plataformas.

FRASE DE LA MARCA: “Cerveza turuleca, un caso singular”

7
Costos del producto y PVP

En esta tabla se verán reflejados la producción de 14.400 litros de cerveza, siendo el

equivalente de 15.000 botellas (envases de 960 ml).

RUBRO $

Sueldos, incluyendo beneficios sociales x 10 empleados 280.000

Maquinaria específica 1.623.000

Mantenimiento de maquinaria y equipos 20.000

Locomoción y combustible 30.000

Costos de mantenimiento, luz, agua y seguros 150.000

Envases (15.000) 628.00

Publicidad y promociones 50.000

Materia prima 35.000

Costos fijos: Son costos que no están afectados por las variaciones en los niveles de actividad.

Costos variables: Son los costos que varían de acuerdo con los cambios en los niveles de
actividad, están relacionados con el número de unidades vendidas, volumen de producción o
número de servicios realizado.

CVU: Costo variable unitario

CVU = Costo variable total / número de unidades a producir

CVU = 713.000 / 15.000

CVU = 47,5

El costo que tendría la botella en el mercado sería de $150.

8
Punto de equilibrio

El punto de equilibrio es la cantidad de productos que hay que tener para cubrir gastos de
inversión, sin ganancias y sin pérdidas. Refiere al precio que vamos a vender el producto.
Hallar el punto de equilibrio es hallar el número de unidades a vender, de modo que se cumpla
con lo anterior (que las ventas sean iguales a los costos).

P: precio de venta unitario.

U: unidades del punto de equilibrio, es decir, unidades a vender de modo que los ingresos sean
iguales a los costos.

CVU: costo variable unitario.

CF: costos fijos.

(P x U) – (Cvu x U) – CF = 0

475 - 47,5 - 2.103.000 = 0

427,5 x = 2.103.000

X = 4.919,3

El resultado de nuestro punto de equilibrio es 4.919 unidades mensuales, es decir, se

necesitará vender 4919 botellas de cerveza ‘’Turuleca’’ para no tener pérdidas. En caso de
querer obtener ganancias se deberá superar ese número.

9
Conclusión:

A partir de un estudio de campo y de un análisis del público objetivo, logramos determinar

necesidades y soluciones para aplicar en nuestra marca.

Pudimos resolver tanto problemas más estéticos y ambientales, como lo referido al packaging,
haciendo que cada sabor sea fácilmente diferenciable por un color en la etiqueta, y al mismo
tiempo haciendo que estas sean hechas a partir de materiales reciclados tales como papeles y
plásticos.

A partir de la encuesta generada no solo obtuvimos como respuesta gustos y preferencias de

nuestros consumidores, sino que además, los invitamos a participar en elección de logo y
botella, lo cual hace que cuando el producto salga al mercado, genere al menos la curiosidad
de probarlo.

10
Anexos

Resultado de la encuesta realizada:

11
MARKETING II
Corrección de premisa A.

Estudiantes
Julieta De Armas 5.343.761-6
Clara Bachino 4.951.690-1
Isabela Vidart 5.292.228-6
Enmanuelle López 4.704.963-7
Belén Leal 4.917.831-3

Equipo Docente
Rosario Sorondo
Cecilia Roel

Marketing II 0
ÍNDICE

Introducción 2

Estudio de campo 2
Aspectos generales de cervezas 3
Análisis de venta del producto 5

Relevamiento del mapa universo 5

Cuadro Comparativo 6

Investigación 7

Identificación de un Líder 8
Análisis FODA

Conclusión y Propuesta 9

Bibliografía 10

Marketing II 1
Introducción

Esta investigación se centra en el análisis del mercado de las cervezas industriales, delimitando una
selección de cuatro cervezas de origen uruguayo y dos extranjeras.
Dicha investigación será dada de forma digital, debido a la situación actual que estamos atravesando
mundialmente por la pandemia provocada por el Coronavirus (SARS-CoV-2).

Se trabajará con una investigación cuantitativa, por medio de una encuesta realizada por formulario de
Google, el cual nos permitirá realizar la misma sin la necesidad de salir de nuestras casas (por la
emergencia sanitaria), llegando a más personas y obteniendo resultados concretos y selectivos.

Una vez realizado el análisis de campo, nos adentraremos en las diferentes competencias para luego crear
una propuesta de un posible emprendimiento dentro del mercado de las cervezas industriales.

Estudio de campo

Para realizar el estudio de campo se recabó información de las distintas páginas web de diferentes
cadenas de supermercados uruguayos. Por otro lado, y en la medida de lo posible, se realizó una
investigación a los locales físicos, tanto en cadenas de supermercados grandes como Geant y Tienda
Inglesa, como también los más chicos, como por ejemplo Kinko.

El principal objetivo de ir a hacer el estudio de campo era evaluar la disposición de los productos,
comparar precios, cómo están marcados esos precios y las posibles promociones que cada línea de
cerveza ofrece. Esto no fue logrado con el mayor de los éxitos debido a lo explicado en la introducción.
Es por eso que terminamos de profundizar y encaminamos nuestra investigación en las páginas web de
los hipermercados como Devoto, Disco y Tienda Inglesa.

Si bien hay más cadenas de hipermercados es importante aclarar que Disco, Devoto y Geant pertenecen a
la misma cadena por lo tanto los precios serán los mismos.
Por otro lado, el supermercado TA-TA anunció la rescisión del contrato con la asociación de cerveceros del
Uruguay, por lo cual dejó de comercializar cervezas de industria Uruguaya, impidiendo poder analizar todo
el campo de cervezas industriales.

Marketing II 2
Aspectos generales de cervezas:

- Pilsen:
Es una cerveza que está desde 1866 en el mercado uruguayo. Elaborada en Fábricas Nacionales de
Cerveza. Esta marca presenta 2 variedades: rubia, malta (cerveza 0% alcohol) y Stut Negra. Los envases
que presenta son de vidrio retornable (960 ml y 340 ml) y en lata (473 ml). Tiene un 5,1 % de volumen de
alcohol.

- Norteña:
Se encuentra desde el año 1948 en el mercado uruguayo. También fabricada en Fábricas Nacionales de
Cerveza. La Norteña presenta una sola variedad: rubia. Los envases que tiene son botella de vidrio
retornable de 960 ml. y latas con un volumen de 340 ml. El contenido alcohólico es de 4, 8%.

- Patricia:
La cerveza Patricia surge en el mercado uruguayo desde el año 1932. Fabricada en Fábricas Nacionales
de Cerveza. A diferencia del resto, esta cerveza es la que ofrece más variedades, teniendo el estilo Lager,
Dunkel, Porter y Barley Wine.
Se comercializa en envases de vidrio retornable de 960 ml y de 340ml. y las latas de 473ml.
El contenido alcohólico es de 5%.

Marketing II 3
 - Zillertal:
Al igual que el resto de las marcas esta cerveza también fue elaborada en Fábricas Nacional del Uruguay
en el año 1990, catalogada en el mercado uruguayo como cerveza premium. Tiene tres variantes: estilo
lager, IPA y APA.
Su envase es retornable, también de vidrio de 960 ml y las latas de 473 ml. con un porcentaje de alcohol
de 5,5%

- Stella Artois:
Una cerveza originaria de Bélgica. Con salida al mercado en el año 1926, esta marca tiene dos tipos de
cerveza comercializada en Uruguay: Lager y Noire.
Su envase de vidrio retornable contiene 970 ml y 330 ml, mientras que las latas tienen un volumen de
473ml. El volumen de alcohol es de 5,4 %.

- Corona:
La Corona se originó en México, en el año 1925. El único estilo que se ofrece en el mercado a nivel
mundial es Rubia. Su envase de vidrio es no retornable. Siendo el más grande de 710 ml y el más chico de
335 ml, contiene 4,5 % volumen de alcohol.

Marketing II 4
Análisis de venta del producto:
En esta tabla se podrán visualizar los diferentes puntos de venta de las marcas seleccionadas.

Plaza Pilsen Patricia Norteña Zillertal Stella Artois Corona

Devoto/Disco/Geant SI SI SI SI SI SI

TA/TA NO NO NO NO NO NO

Tienda Inglesa SI SI SI SI SI SI

Kinko/Frog SI SI SI SI SI SI

Pedidos YA/Rappi SI SI SI SI SI SI

Mercado Libre SI SI SI SI SI SI

Distribuidoras SI SI SI SI SI SI

Kioscos y almacenes SI SI SI DEPENDE DEPENDE DEPENDE

Relevamiento del mapa de universo

En el Mapa universo ubicamos las cervezas industriales según precio y calidad.
Para definir la calidad de una cerveza debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
- El color, dorado-amarillo claro y brillante determinado por las materias primas que se utilizan
- La estabilidad de la espuma y perdurabilidad de la efervescencia.
- Que se mantenga el mismo sabor desde el momento en que se abre hasta que se consume.

Marketing II 5
Conclusión: Como conclusión del mapa universo podemos decir que el mejor sector para invertir en el
nuevo mercado es la zona señalada en verde, ya que se puede considerar una competencia para la única
cerveza en dicho sector de industria uruguaya (Zillertal) y de industria extranjera (Stella Artois), brindando
así mejor calidad dentro del mercado.
Como punto negativo tenemos que las cervezas ya existentes tienen un valor temporal, es decir, que la
marca ya se ganó un renombre a lo largo de los años, renovándose junto a la sociedad. Si bien es una de
las mejores zonas, igualmente sería un desafío competir dentro del mercado.

Cuadro comparativo

Precio Variedad Calidad Envases Promoción

Pilsen 3 .De vidrio retornable -Publicidad en eventos

$100 a $120 (960ml y 340 ml) públicos. (Carnaval,
.Lata (473 ml) Pilsen Rock, eventos
musicales, etc.)
- Propagandas
. Malta televisivas
. Rubia - Cartelería pública
. Negra - Redes sociales
(instagram, facebook)

Norteña $93 a $110 3,7 . De vidrio retornable . Redes sociales

(960 ml) . Vía Pública
. Lata (473ml) . Propagandas
televisivas

. Rubia

Patricia $108 a $140 4 .De vidrio retornable . Redes sociales

(960ml y 340 ml) . Vía Pública
.Lata (473 ml) . Propagandas
televisivas

. Lager
. Barley Wine
. Porter
. Dunkel

Zillertal $123 a $155 4,5 . De vidrio retornable . Redes sociales

(960 ml) . Vía Pública
. Lata (473ml) . Propagandas
televisivas

. Lager
. IPA
. APA

Stella Artois $127 a $170 4,8 . De vidrio retornable . Redes sociales

(960 ml) . Vía Pública
. Lata (473ml) . Propagandas
televisivas

. Lager
. Noire

Corona $122 a $155 3,8 . De vidrio (no . Redes sociales

retornable) . Vía Pública
710 ml y el más . Propagandas
chico de 335 ml televisivas

. Rubia

Marketing II 6
INVESTIGACIÓN:

Como puntapié principal para encarar la realización de la encuesta partimos de la hipótesis de que la
población consumidora de cerveza iba a preferir el precio sobre a calidad y/o sabor.
Para llevar a cabo esta investigación se utilizará el enfoque cuantitativo por medio de una encuesta
realizada sobre una muestra de la población de 228 personas. Para realizar esta encuesta tuvimos en
cuenta en enviarlas a todo tipo de personas mayores a 18 años, ya que nuestro interés es averiguar en
qué rango de edad está la población que más consume este tipo de producto.
Podemos identificar que la mayoría de los encuestados consumen cerveza, siendo el sabor y el precio las
características más importantes al momento de elegir una marca determinada.
La mayoría tienen una preferencia respecto a una marca determinada, siendo Stella Artois la más elegida
por la muestra de población seleccionada para la encuesta.
También al momento de tener que ir a comprar, prefieren hacerlo en un supermercado y considerando que
las otras marcas igualen el precio, los consumidores seguirán eligiendo Stella Artois.

Marketing II 7
Identificación del Líder

Ya desarrollado el estudio del sector competitivo, a través de Mapa Universo, cuadro comparativo y las
encuestas realizadas, se puede concluir que el líder del sector es la cerveza Stella Artois. Cuenta con una
gran calidad (ya definida anteriormente), y con un precio alcanzable, alcanzando así un público extenso en
búsqueda de una cerveza que cumpla con todos estos requisitos.

Análisis FODA

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas

STELLA ARTOIS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Gran sabor y calidad de producto, equilibrio Crear una línea de cerveza económica para
entre amargor, cuerpo de la cerveza y competir con las otras marcas que hay en
efervescencia. plaza.
La accesibilidad es grande ya que se
encuentra en casi todos los puntos de Crear una línea de cerveza 0% para las
venta, ya sean supermercados, kioscos o personas que no consumen bebidas
estaciones de servicio. alcohólicas o para los que tienen que
Además, cuenta con cervezas para manejar.
celíacos, que dentro de las marcas
presentadas en este trabajo, sólo dos
cuentan con las mismas.

DEBILIDADES AMENAZAS

No cuenta con una amplia variedad de Se encuentran otros productos en el

sabores, teniendo la cerveza rubia que es mercado similares en calidad y con un
la original, y la Noire que es cerveza negra . costo más bajo, provocando que los
consumidores de cerveza opten por otras
No cuenta con amplias campañas marcas.
publicitarias en Uruguay.

Marketing II 8
Conclusión y propuesta

Luego del estudio realizado sobre las cervezas de mayor consumo en Uruguay, se llega a obtener distintos
datos sobre cuáles son los factores que afectan al mismo.
Se trabajó con la iniciativa de determinar cuál de las cervezas seleccionadas sería líder del mercado, y se
logró comprender que el factor de años en plaza y renombre tienen gran importancia a través de las
distintas franjas etarias. A su vez, el sabor, es una de las características principales elegidas por la
muestra encuestada al momento de la elección.
Se entiende que las marcas con mayor éxito llevaban en el mercado entre 30-70 años, por lo que ya
comprenden un sector de mercado diverso intrageneracional. Si bien Stella Artois, líder en el mercado,
cuenta con propagandas y estrategias de marketing, no están direccionadas específicamente al público
uruguayo, ya que mayoritariamente se ven en canales internacionales de televisión por cable y en algunos
eventos, pero que la mayor cantidad está direccionada a otros países.

Se puede suponer, respecto a una distinción entre los años que la marca lleva en plaza y su renombre,
teniendo en cuenta que existen marcas que llevan poco tiempo en el mercado y ya cuentan con un
renombre asociado a la innovación, compitiendo así con las diferentes marcas con mayor antigüedad. Por
lo que se cree que la propuesta planteada puede tener una competencia marcada.

La propuesta se centra en crear una nueva línea de cerveza Premium de industria uruguaya, que compita
en el mercado con las ya existentes y que ofrezca una amplia variedad de sabores, entre ellas crear una
línea apta para celíacos, ya que se encuentran muy pocas en plaza.
Por otro lado, se mantendrán las botellas retornables, es decir, solo se trabajaría con botellas de vidrio de
960 ml y de 340 ml, sacando el uso de latas, favoreciendo así al medio ambiente, dándole una mayor
importancia al diseño del packaging del envase, brindando una imagen más fresca a la marca.

Marketing II 9
Bibliografía:

- KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. “Marketing : versión para Latinoamérica”. 14ª. ed.

México: Pearson

Education, 2012.

- colaboradores de Wikipedia. (2021, 12 marzo). Stella Artois. Wikipedia, la enciclopedia

libre.

https://es.wikipedia.org/wiki/Stella_Artois#:%7E:text=Stella%20Artois%20(%2F%20’st%C9

%9Bl%C9%99%20%C9%91r,por%20la%20estrella%20de%20Bel%C3%A9n).

- Fábricas Nacionales de Cervezas.

Extraído de: https://www.fnc.com.uy/brands/view?type=1

Marketing II 10
Anexos

Gráficas de la encuesta realizada para la investigación:

Marketing II 11
Bibliografía

● Equipo docente de la unidad curricular de Marketing II. (2 de julio). Punto de equilirio.

[Diapositivas]. Recuperado por:
https://eva.fadu.edu.uy/pluginfile.php/32285/mod_resource/content/1/punto_equilibrio
.pdf

● ‘’Tu cerveza y vino casero’’ - 25/05/2018 -. Polígano Industrial La Pedrera, c/ Benz

no. 13 semisotano, 03720 Benissa (Alicante)
https://www.tucervezacasera.com/malta+levadura+lupulo/

● POLSINELLI - 6/03/2019 -
https://www.polsinelli.it/es/maquinarias-para-cerveza-C135.htm?gclid=Cj0KCQjw2Ny
FBhDoARIsAMtHtZ6ucBmK8NdoaX996rAtxMKOgFRdGlTJbXjejVakYCYHZm9BoW9
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