CAPÍTULO 4 Análisis de oportunidades de promoción 91

ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

El primer paso de un análisis de oportunidades de promoción es el análisis de mercado de la
comunicación. El análisis de mercado de la comunicación es el proceso de descubrir las for-
talezas y debilidades de la organización en el área de comunicación de marketing y combinar
dicha información con el análisis de las oportunidades y amenazas presentes en el entorno ex-
terno de la empresa. Ese análisis se hace desde la perspectiva de la comunicación. Un análisis
de mercado de la comunicación examina cinco áreas:
 Competidores.
 Oportunidades.
 Mercados objetivo.
 Clientes.
 Posicionamiento del producto.
Estos cinco elementos se estudian juntos, en vez de hacerlo en secuencia. Cada uno aporta in-
formación fundamental sobre el mercado.

Competidores
El objetivo del examen de los competidores es descubrir quiénes constituyen la competencia
y qué están haciendo en las áreas de publicidad y comunicación. Las tácticas de marketing
que usan los competidores se identifican para comprender cómo se comunican con el merca-
do. Los consumidores integran información de una variedad de fuentes. Es útil conocer lo que La competencia intensa por
lugares para convenciones y
los posibles clientes ven, oyen y leen sobre la competencia.
reuniones hace que el análisis de
Se identifica cada competidor nacional y extranjero. Después de elaborar una lista de las
mercado de la comunicación sea
empresas competidoras, el análisis competitivo incluye la recopilación de datos secundarios
importante para el centro de
de esas empresas. Los primeros elementos que deben examinarse son las declaraciones que Convenciones Morial de Nueva
los competidores hacen sobre sí mismos. Estas declaraciones se encuentran en: Orleáns.
 Anuncios.
 Materiales promocionales.
 Informes anuales.
 El prospecto de una corporación que cotiza en bolsa.
 Sitios Web.
La idea es obtener toda la información posible sobre los com-
petidores, incluidos los mensajes que envían a sus clientes.
La siguiente tarea consiste en estudiar lo que otra gente
opina sobre la competencia. Los mercadólogos a menudo leen
publicaciones especializadas de la industria. En la biblioteca
pueden encontrar otros artículos noticiosos y comunicados de
prensa acerca de las actividades de la competencia. El equipo
de marketing tratará de descubrir cómo los ven las empresas
competidoras. Esto produce una idea de cómo se percibe una
empresa determinada en comparación con la competencia.
Otra parte del análisis de la competencia es la investigación
primaria. En el comercio al detalle, es útil visitar tiendas com-
petidoras para ver cómo se exhibe la mercancía y observar cómo
los empleados de las tiendas interactúan con los clientes. El
equipo de marketing también debe hablar con proveedores y
vendedores que han tenido tratos con la competencia, así como
con mayoristas, distribuidores y agentes. Para empresas que no
operan en el comercio al detallle (minorista), los mercadólogos
Fuente: Cortesía de Zhender.

pueden comunicarse con vendedores en el campo para obtener

información adicional sobre la competencia.

Oportunidades
Un segundo componente del análisis de mercado de la comuni-
cación es la búsqueda de oportunidades. Esto incluye examinar
 92 PARTE 1 El fundamento de la CIM

FIGURA 4.2
 ¿Hay clientes que la competencia pasa por  ¿Hay oportunidades para entablar relaciones
Preguntas para un análisis
de oportunidades alto o no atiende? con los clientes usando un método de
 ¿Qué mercados están muy saturados y tienen marketing ligeramente diferente?
competencia intensa?  ¿Hay oportunidades que no estamos
 ¿Las ventajas de nuestros bienes y servicios aprovechando, o nuestra marca está
se explican con claridad a los diversos posicionada con un grupo de otras empresas
segmentos del mercado de clientes? de tal manera que no puede sobresalir?

todos los datos e información de mercado disponible para es-

tar al día y detectar las nuevas oportunidades de comunicación
de marketing que van surgiendo. Algunas de las preguntas que
plantea el equipo de marketing se presentan en la figura 4.2.
El propósito de estas preguntas es explorar nuevas opor-
tunidades de comunicación. Dichas oportunidades están pre-
sentes cuando hay un nicho de mercado desatendido, cuando
Fuente: General Foods International es una marca registrada de KF Holdings y se usa con autorización.

la competencia no satisface por completo las necesidades de

algunos clientes, cuando la empresa ofrece una competencia
distintiva, o cuando no se capta un nicho de mercado con co-
municación de marketing eficaz.

Mercados objetivo
Una tercera actividad del análisis de mercado de la comunica-
ción consiste en examinar diferentes mercados objetivo. Este
análisis exige que el departamento de marketing reconozca las
necesidades de los diversos grupos de consumidores y empre-
sas. Los especialistas de marketing de la empresa identificarán
las ventajas que buscan los clientes y determinarán las diferen-
tes maneras de llegar a los clientes.
Las preguntas que se plantean durante esta parte del
análisis son semejantes a las de la búsqueda de oportunida-
des. La atención se centra en definir los mercados objetivo
con mayor precisión. Más allá de los grupos de mercados
objetivo, los expertos de marketing intentan descifrar las ne-
cesidades y deseos de cada grupo. La meta es dividir el mer-
cado total en segmentos más pequeños. La empresa puede
entonces desarrollar programas de marketing y campañas
de publicidad para cada uno de estos grupos pequeños.

Este anuncio del café instantáneo

On the Go se creó después de que Clientes
un análisis de oportunidades Otro ingrediente del examen del mercado objetivo es la realización de análisis a fondo de los
reveló que muchos viajeros quieren clientes. Deben estudiarse tres tipos de clientes:
café práctico que puedan llevar
consigo. 1. Clientes actuales.
2. Clientes de la competencia.
3. Nuevos clientes potenciales.
El punto es entender cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué compran, cuándo
compran, dónde compran y cómo evalúan los productos después de las compras. Para crear
anuncios y comunicación de marketing eficaz se requiere conocer qué sucede en la mente de
los clientes. El grupo más fácil de estudiar es el de los clientes actuales de la empresa; sin em-
bargo, los otros dos grupos son igualmente, si no es que más importantes. Los integrantes de
estos grupos pueden pensar de modo diferente o tomar decisiones de otra manera que los
clientes actuales de la empresa. También pueden evaluar los productos y anuncios de forma
distinta. El objetivo de esta parte del análisis es averiguar qué tipo de mensaje funciona con
cada grupo de clientes.
 CAPÍTULO 4 Análisis de oportunidades de promoción 93

FIGURA 4.3
 Atributos.  Usuario del producto. Estrategias de posicionamiento
 Competidores.  Clase de producto. del producto
 Uso o aplicación.  Símbolo cultural.
 Relación entre precio y calidad.

Es útil confirmar cómo los clientes perciben cada

anuncio, así como lo que piensan de la empresa en general.
Service Metrics (véase el anuncio en esta sección) examina
el sitio Web de una empresa desde la perspectiva del clien-
te y, lo que es más importante, compara el sitio Web con el
de los competidores. Este tipo de análisis identifica todos
los canales de comunicación de la empresa. También indica
a la empresa cómo se compara su sitio Web con los de la
competencia.

Posicionamiento del producto

La última parte del análisis de comunicación consiste en
examinar la posición que mantiene una empresa en rela-
ción con la competencia. El posicionamiento del producto
es la percepción, en la mente del consumidor, de la natura-
leza de la empresa y sus productos en relación con la com-
petencia. En la figura 4.3 se presentan las siete posibles es-
trategias de posicionamiento.
La calidad de los productos, el precio, los métodos de
distribución, la imagen, las tácticas de comunicación y
otros factores crean el posicionamiento y, a su vez, la posi-
ción de la marca los afecta. Al examinar el posicionamien-

Fuente: Cortesía de Service Metrics.

to de la marca, la empresa de marketing debe determinar
cómo los consumidores, empresas y clientes ven la posición
de la marca. Es importante asegurar que la posición que se
promueve sea congruente con los puntos de vista que tienen
los diversos grupos interesados y con los demás elementos
del programa de CIM. Existe un problema cuando los clien-
tes ven la posición de la marca de manera distinta de cómo
se presenta la empresa a sí misma.

Parte del análisis de los clientes

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS incluye un examen del sitio Web
de una empresa, desde la
DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING perspectiva del cliente.
Un análisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de los objetivos
de la comunicación, el segundo paso de un análisis de oportunidades de promoción. Los obje-
tivos de la comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y los creativos de publicidad en el
diseño de los mensajes. La figura 4.4 presenta una lista de algunos de los objetivos más comu-
nes que persiguen las organizaciones con fines de lucro.
El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo. Sin embargo, el pro-
grama puede cumplir más de una meta a la vez. Es posible llevar a cabo combinaciones lógicas

FIGURA 4.4
 Crear conciencia de marca.  Generar el tránsito de clientes.
Objetivos de la comunicación
 Aumentar la demanda de la categoría.  Fortalecer la imagen de la empresa.
 Modificar las creencias o actitudes de los  Aumentar la participación de mercado.
clientes.  Aumentar las ventas.
 Aumentar las acciones de compra.  Reforzar las decisiones de compra.
 Estimular las compras repetitivas.
94 PARTE 1 El fundamento de la CIM

de objetivos de comunicación. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de mar-
ca y fortalecer la imagen de ésta. También es posible lograr un aumento en las ventas median-
te cambios de los precios, concursos o cupones. La clave radica en que el objetivo concuerde
con el medio y el mensaje.
El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del
análisis de oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los
objetivos de marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de mar-
keting. También deben ser mensurables. Los objetivos de marketing abarcan:
 Volumen de ventas.
 Participación de mercado.
 Utilidades.
 Rendimiento de la inversión.
Muchos profesionales de marketing creen que las medidas de referencia son útiles. El
benchmark (parámetro de referencia) es un punto de partida que se estudia en relación con el
grado de cambio después de una campaña promocional. Por ejemplo, gracias a un estudio de
mercado, el propietario de una empresa de tintorerías podría descubrir que durante el primer
año sólo 20 por ciento de los habitantes de la comunidad estaba enterado de la existencia de la
empresa y que la empresa tenía una participación de 3 por ciento en el mercado total de la ciu-
dad. Luego de una campaña con anuncios, cupones y descuentos en ciertos días de la semana
(los especiales de los martes) y a personas de la tercera edad, el objetivo podría ser 30 por
ciento de conciencia y 5 por ciento de participación. Esto indicaría un nivel de éxito basado en
parámetros previamente establecidos.

ESTABLECIMIENTO DE UN PRESUPUESTO DE
COMUNICACIÓN
El tercer paso del análisis de oportunidades de promoción consiste en preparar un presupues-
to de comunicación. Los presupuestos se basan en los objetivos de comunicación así como en
los objetivos de marketing. Los presupuestos de comunicación difieren entre los mercados de
consumo y los mercados de empresa a empresa. Por ejemplo, se asigna un porcentaje mucho
mayor del presupuesto para el sector de empresa a empresa al marketing por teléfono, que al
del mercado de consumo.
Los gerentes a menudo hacen supuestos poco realistas en los presupuestos de comunicación.
Esto ocurre, por ejemplo, cuando el gerente supone que existe una relación directa entre los gas-
tos en comunicación publicitarias y los ingresos provenientes de las ventas subsiguientes, lo cual
es sumamente improbable. En la figura 4.5 se muestra una relación más realista. Existen varios
factores que influyen en la relación entre los gastos en promoción y las ventas, por ejemplo:
 La meta de la promoción.
 Efectos de umbral.
 Efectos de aplazamiento.
 Efectos de desgaste.
 Efectos de decadencia.
 Sucesos aleatorios.
Las metas de la comunicación difieren dependiendo de la etapa del proceso de compra de
que se trate. Por ejemplo, en el capítulo 6 se describirá un modelo llamado jerarquía de efec-
tos. El modelo indica que antes de realizar una compra, el consumidor pasa por las etapas de
conciencia, conocimiento, gusto, preferencia y convicción. La primera campaña promocional
de Verizon Wireless estaba dirigida a crear conciencia con la frase “¿Puedes oírme ahora?”,
que aparecía de manera prominente. Con el tiempo, se presentaron otros aspectos de los ser-
vicios y ventajas comparativas de la compañía. Finalmente, se añadieron los incentivos finan-
cieros para comprar el servicio. Toda la campaña comenzó en un lugar (conciencia) y terminó
en otro (la compra). No sería lógico esperar que los primeros gastos promocionales crearan
una relación dólar por dólar con las ventas.
En cambio, están presentes los efectos de umbral. Como se muestra en la figura 4.5, los
primeros efectos de la publicidad son mínimos. Lo mismo se puede decir de todos los gastos de
 CAPÍTULO 4 Análisis de oportunidades de promoción 95

FIGURA 4.5
Curva de la función ventas-
respuesta combinada con la curva
Ventas
de respuesta descendente y el
análisis marginal
Un supuesto poco realista
sobre la relación entre
gastos promocionales y ventas
Gastos promocionales

Ventas

Rendimientos
decrecientes
Efectos de
Curva de respuesta
Dólares

umbral
cóncava descendente

Curva de
análisis
marginal

Utilidades
Para productos como las lanchas,
Gastos publicitarios y promocionales
es importante que la publicidad
cree efectos de aplazamiento.

comunicación. Al principio, puede haber poca respuesta de comporta-

miento, en especial si sólo se usan anuncios. Con el paso del tiempo, el
consumidor que está expuesto repetidamente al mensaje de marketing de
una empresa se muestra dispuesto a realizar una compra.2 Los cupones,
muestras gratis y otras tácticas de marketing pueden ayudar a que un pro-
ducto o servicio llegue al punto del umbral más pronto. Los efectos de um-
bral son fáciles de alcanzar en algunas circunstancias. Por ejemplo, cuando
el bien o servicio es tan innovador que en poco tiempo los consumidores
cobran conciencia de sus ventajas y están dispuestos a comprar el artículo
de inmediato. Además, cuando las empresas lanzan nuevos productos bajo
un nombre de marca fuerte y establecida, es común que el umbral se alcan-
ce con rapidez. En otros casos, lograr captar atención suficiente para esti-
mular las ventas se convierte en un proceso prolongado.
Existe un punto en el que la campaña promocional satura el mercado.
En ese punto, las inversiones adicionales tienen un impacto mínimo.
La curva en forma de S que se muestra en la figura 4.5, y que se conoce
como curva de la función ventas-respuesta, indica cuándo se presentan
Fuente: Cortesía de Newcomer, Morris & Young, Inc.

los rendimientos decrecientes. Éstos forman parte de la función cóncava

descendente, lo que significa que los aumentos marginales en los gastos
de publicidad dan por resultado aumentos cada vez menores en las ventas.
Un análisis marginal muestra que si los gastos publicitarios y promocio-
nales continúan, podrían incluso afectar negativamente las utilidades.
Otro factor que influye en la relación entre promoción y ventas es el
efecto de aplazamiento. Muchos productos se compran sólo cuando se
necesitan, como las lavadoras y refrigeradores. La promoción de estos
productos debe diseñarse para generar efectos de aplazamiento. Esto
ocurre cuando el consumidor ha estado expuesto al mensaje de la em-
presa durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de comprar, la
96 PARTE 1 El fundamento de la CIM

FIGURA 4.6 Efe

cto
Modelo de efectos de decadencia s de
t as dec
Ven a den
c ia

X Tiempo
Campaña de Sin
publicidad publicidad

persona recuerda la empresa clave. En otras palabras, cuando una lavadora se descompone y
necesita cambiarse, la meta de Maytag es que el consumidor recuerde al “técnico de repara-
ción solitario” y su asistente. Esto significa que los productos Maytag serán tomados en con-
sideración y que el efecto de los anuncios ha perdurado hasta que llega el momento indicado.
Los efectos de desgaste también complican el proceso de presupuesto de publicidad. En
cierto momento, un anuncio o promoción particular simplemente se vuelve “viejo” o “aburri-
do”. En tales casos, los consumidores tienden a hacer caso omiso del anuncio o simplemente
cambian de canal.3 Incluso, es posible que los consumidores desarrollen actitudes negativas
hacia la marca si les fastidia la comunicación de marketing y creen que el anuncio debería
suspenderse. El reto para la comunicación de marketing es mantener el anuncio más allá de
los efectos de umbral y el tiempo suficiente para captar los efectos de aplazamiento, pero no
tanto como para que empiecen a presentarse los efectos de desgaste.
Además, se presentan efectos de decadencia. Cuando una empresa deja de anunciarse,
los consumidores comienzan a olvidar el mensaje. En algunos casos, el grado de decadencia
es drástico. En otros, los efectos de aplazamiento son suficientemente fuertes, de modo que
puede transcurrir algún tiempo antes de que la marca abandone la conciencia del consumidor.
El presupuesto promocional debe estructurarse para evitar los problemas de los efectos de de-
cadencia, que se ilustran en la figura 4.6.
Finalmente, los sucesos aleatorios afectan la promoción. Un desastre natural o cualquier
otro acontecimiento puede reducir el impacto de cualquier campaña. Normalmente, tales su-
cesos no pueden predecirse.
Por tanto, cuando el equipo de marketing formula el presupuesto, debe tomar en conside-
ración los supuestos que guían el proceso. La novedad del producto, la economía y otros fac-
tores de complicación deben tenerse en cuenta durante el proceso de relacionar los gastos del
presupuesto con los objetivos de marketing y comunicación.

TIPOS DE PRESUPUESTOS
El presupuesto de comunicación se puede preparar de diversas maneras. La figura 4.7 presen-
ta una lista de los distintos métodos que se emplean.4

El método del porcentaje de ventas

Un método común para establecer el presupuesto de comunicación es el método del porcenta-
je de ventas. Este presupuesto se deriva de: 1) las ventas del año anterior, o 2) las ventas previs-
tas para el año siguiente. Una de las principales razones para usar este método es su sencillez. Es
relativamente fácil preparar un presupuesto con base en un porcentaje de las ventas.
Este método también presenta problemas. Primero, tiende a cambiar en la dirección contra-
ria de lo que típicamente se necesita. Es decir, cuando las ventas aumentan, sucede lo mismo con
el presupuesto de comunicación. Cuando las ventas disminuyen, el presupuesto de comunicación
también se reduce. En la mayoría de los casos, cuando las ventas disminuyen, el presupuesto de
comunicación debe incrementarse para invertir la tendencia. Además, durante los periodos
de crecimiento, es posible que el presupuesto de comunicación no necesite incrementarse. La

FIGURA 4.7
 Porcentaje de ventas.  Objetivo y tarea.
Métodos para determinar el
presupuesto de comunicación de  Igualar a la competencia.  Planeación de recuperación.
marketing  “Lo que podemos costear”.  Modelos cuantitativos.
 CAPÍTULO 4 Análisis de oportunidades de promoción 97

segunda desventaja importante de este método es que no asigna dinero para necesidades especia-
les ni para combatir las presiones competitivas. Por tanto, muchos expertos de marketing creen
que las desventajas del método del porcentaje de las ventas tienden a opacar a las ventajas.

El método de igualar a la competencia

Algunas empresas usan el método de igualar a la competencia. El objetivo principal de este
método es impedir la pérdida de participación de mercado. A menudo se usa en mercados al-
tamente competitivos donde las rivalidades entre competidores son intensas.
El posible inconveniente del presupuesto para igualar a la competencia es que tal vez no
se gaste de manera eficiente. El gasto para igualar a la competencia no garantiza el éxito. De
cualquier modo se puede perder participación de mercado. Lo importante es recordar que no
es cuánto se gasta, sino cómo se distribuye el dinero y la eficacia de la campaña de marketing
para conservar a los clientes y la participación de mercado.

El método de “lo que podemos costear”

Una tercera estrategia es el método de “lo que podemos costear”. Esta técnica establece el
presupuesto de marketing después de que se han determinado todos los demás presupuestos
de la empresa. El dinero se asigna con base en lo que los líderes de la empresa creen que se
puede costear. Este método indica que la gerencia tal vez no reconoce plenamente los benefi-
cios del marketing. En cambio, los líderes de la compañía pueden ver los gastos de marketing
como actividades que no generan ingresos. Las empresas nuevas y pequeñas, cuyos recursos
financieros son limitados, a menudo usan el método de “lo que podemos costear”.

El método de objetivo y tarea

Otra técnica es el método de objetivo y tarea. Para preparar este tipo de presupuesto de co-
municación, la gerencia prepara una lista de todos los objetivos de comunicación que desea
alcanzar durante el año y luego calcula el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de
comunicación es la suma acumulada de los costos estimados de todos los objetivos.
Muchos expertos de marketing creen que el método de objetivo y tarea es el mejor méto-
do de presupuesto porque relaciona los costos monetarios con el logro de objetivos específi-
cos. Por desgracia, es difícil para una empresa grande, como Procter & Gamble, usarlo. Con
cientos de productos en el mercado, se necesita mucho tiempo para producir un presupuesto
basado en objetivos para cada marca y categoría de producto. A pesar del reto, en alrededor de
50 por ciento de las empresas se usa alguna variante del método de objetivo y tarea para esta-
blecer presupuestos de marketing, aproximadamente igual al porcentaje de empresas que usan
la técnica del porcentaje de ventas.5

Planeación de recuperación
La planeación de recuperación establece una razón de publicidad a ventas o participación de Para una empresa pequeña, como
mercado. Este método asigna normalmente cantidades mayores en los primeros años para que Shirlock’s Inside Out, es esencial
produzcan rendimientos en años posteriores.6 Con la asignación de cantidades mayores al presupuestar una cantidad
principio del lanzamiento de un producto nuevo, se crea conciencia de marca y valor capital suficiente de fondos para crear
de marca. Luego, a medida que se acepta la marca y se generan ventas, se necesita un porcen- conciencia de marca.
taje menor de recursos de publicidad para man-
tener el crecimiento objetivo. Este método de
presupuesto se basa en el concepto de los efec-
tos de umbral y la idea de los rendimientos de-
crecientes. Una empresa que ha llegado al punto
de umbral máximo no debe seguir invirtiendo
dinero en publicidad que sólo produce rendi-
mientos decrecientes. En cambio, una empresa
Fuente: Cortesía de Joplin Globe.

puede mantener la conciencia y el valor capital

de marca si invierte de manera más eficaz sus
fondos de marketing. La promoción y publici-
dad futuras se dirigirán a segmentos de merca-
do y grupos de consumidores específicos en lu-
gar de simplemente incrementar el volumen de
fondos de marketing gastados.