1ra Sesion - El Marketing

MARKETING II
HUÁNUCO – PERÚ
2023
UNIDAD I
CONCEPTUALIZACIÓN DE MARKETING Y PLAN DE MARKETING
COMO DESARROLLO DE LA ESTRATÉGIA
Sesión 1: El Marketing.
❑ LA EMPRESA COMO SISTEMA PARA DEFINIR EL
MARKETING.
❑ EL MARKETING SOCIAL Y ADMINISTRATIVO,
CONCEPTOS CENTRALES QUE JUSTIFICAN SU
CONCEPTO.
❑ ANÁLISIS ESTRUCTURADO DEL CONCEPTO DEL
MARKETING.
LA EMPRESA COMO SISTEMA PARA DEFINIR EL MARKETING
LA EMPRESA COMO SISTEMA
Está compuesta por un conjunto

de elementos o subsistemas
interrelacionados entre sí, que
tratan de coordinarse para
alcanzar el objetivo global.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SIM (Sistema de Información en Marketing) ofrece a la dirección de

marketing información oportuna para que se tomen decisiones que atañen a
oportunidades y amenazas que pueda tener la empresa, en los mercados en que
opera.
Según Kotler (1992) la base del marketing son los siguientes cuatro pilares, que se deben conocer
para que la investigación comercial nos reporte beneficios:
• Las empresas tienen que • La empresa define las

definir su publico necesidades del cliente
objetivo. desde el punto de vista
de este último y no
desde el punto de vista
Definir las de ella.
Definición de
necesidades
mercado
de los clientes
Coordinación
Rentabilidad
de marketing
• Los especialistas de
• Las distintas funciones marketing dedican mucho
de marketing deben tiempo en analizar los
estar coordinadas entre beneficios potenciales de
ellas. diferentes oportunidades
de mercado.
El sistema de información de mercados es “el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada por los profesionales de marketing.”
El autor establece que el SIM está compuesto por cuatro subsistemas:
Registro interno o de
contabilidad. Recoge el
conjunto de operaciones que
lleva a cabo la empresa
diariamente, provienen de
fuentes internas y aportan
información propia de la
gestión y administración de la
empresa.
Registro de inteligencia de marketing. Está formado por el conjunto de fuentes y
medios que permiten obtener información continua sobre la evolución del entorno de la
empresa, a los responsables de marketing, obtenida de agentes externos, fuentes
secundarias y personales de la empresa que aporta información sobre la satisfacción y
preferencias de los clientes.
Investigación de marketing. Lleva a cabo la preparación, recogida, análisis y explotación de datos
e información relativa a una situación específica de marketing. Analiza datos para resolver problemas
concretos valiéndose de técnicas cualitativas y cuantitativas. Obteniendo de esa forma información
sobre los clientes, la competencia y la propia empresa para poder segmentar, posicionarse y
optimizar los recursos propios.
Análisis de marketing. Se encarga de trabajar con el conjunto de información que procede de los otros
subsistemas para hacerlos útiles a la empresa y ayudar a tomar decisiones. Tiene un parte de procedimientos y
técnicas estadísticas y bancos de modelos para la toma de decisiones. Sustentado por datos cuantitativos
recogidos por el resto de subsistemas.
De los subsistemas del SIM se obtiene la información y se diseñan los procesos para el análisis de los datos
obtenidos de fuentes externas e internas:
1. De las fuentes internas se obtienen datos de la propia empresa que ayudan a determinar: Debilidades y
Fortalezas.
2. De las fuentes externas se obtienen datos del entorno que podrían adelantar: Amenazas y
Oportunidades.
Los datos obtenidos o recogidos pueden ser de dos tipos:
Cuantitativos: Son cifras estadísticas que aporta objetividad.
Cualitativos: Son opiniones provenientes de la observación y sondeo de aspectos psicológicos que
pueden ser relevantes y condicionan el comportamiento del mercado.
EJEMPLO:
Desea saber cual de todos

sus helados es el más
consumido.
¿ Qué proceso debe realizar?
EL MARKETING SOCIAL Y ADMINISTRATIVO
PROCESO
SOCIAL ADMINISTRATIVO
Analiza un grupo de personas con Necesita de los elementos básicos de

necesidades y demandas que deben la administración (planificación,
ser satisfechas por las empresas. organización, dirección y control )para
cumplir con sus actividades.
Objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:
Intercambio: es todo acto de adquisición de productos por el cambio de dinero o de otro artículo o
servicio. En el intercambio existen 5 condiciones básicas:
1) Que existan al menos dos partes
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
El marketing es una función de la empresa:
El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y
tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con
los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la
empresa.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
• La gerencia de productos coordina la elaboración

• Gerente de marketing aprueba el plan
• Departamento de compras adquiere componentes
• Proveedores suministran componentes
• Una industria fabrica el jabón
• El equipo de ventas vende el producto
• Una agencia de publicidad
• Las empresas de transporte distribuyen el producto
• El gobierno recauda impuestos
• El departamento de finanzas mide los resultados
financieros
Satisface los deseos de los consumidores
El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento,

abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar
el hambre).
El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o
deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la
empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva.
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
El marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de
mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de
los objetivos de la empresa.
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto,
mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica
con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc.).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organización:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"
afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible)
"clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores
que vencer o de quienes defenderse.
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita interiorizarse
de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para
luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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LA EMPRESA COMO SISTEMA

Está compuesta por un conjunto

SIM (Sistema de Información en Marketing) ofrece a la dirección de

• Las empresas tienen que • La empresa define las

El autor establece que el SIM está compuesto por cuatro subsistemas:

Desea saber cual de todos

Analiza un grupo de personas con Necesita de los elementos básicos de

Objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor

• La gerencia de productos coordina la elaboración

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento,

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