Bienvenido a la sesión cuatro de la materia “Mercadotecnia” de la Licenciatura en

Administración de Empresas.

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En esta sesión abordaremos el estudio del consumidor como individuo y al
consumidor como ser social.

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El objetivo general de esta sesión, diseñar estrategias de posicionamiento,
analizando el comportamiento del consumidor como individuo y como ser social,
para examinar su conducta y detectar sus necesidades.

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Esta es la agenda para esta sesión:

1. Comportamiento del consumidor.

2. Consumidor como individuo y como ser social.

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Los objetivos específicos de esta sesión son los siguientes.

Objetivo cognitivo del Sesión :

Explicar el comportamiento del consumidor como individuo y como ser social,
analizando su conducta para conocer como a través de los gustos se satisfacen sus
necesidades.

Objetivo procedimental del Sesión:

Mostrar las estrategias que han funcionado mediante el conocimiento del
comportamiento del individuo como ser social para la satisfacción de sus necesidades
y expectativas.

Objetivo actitudinal del Sesión:

Valorar el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor, mediante su
estudio mercadotécnico para poder desarrollar estrategias en la materia.

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Empezaremos nuestra sesión, por el concepto de consumidor, entendida como la
persona u organización que demanda bienes o servicios para satisfacer necesidades y
deseos a través del mercado.

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Para Solomon (1997), el comportamiento del consumidor es el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o
desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades o
deseos.

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La pregunta central para los mercadólogos según Kotler(2003), es ¿Cómo responden
los consumidores a las diversas campañas de mercadotecnia que podría utilizar la
empresa?

La respuesta es el modelo de estimulo-respuesta del comportamiento del

consumidor.

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El modelo de estimulo respuesta propuesto por Philip Kotler (2003), está compuesto
por:
• El entorno,
• la caja del comprador y,
• por la respuesta del comprador a actitudes y preferencias de compra.

El entorno.- está compuesto por el producto, precio, plaza y promoción, además de

factores económicos, tecnológicos, sociales y culturales.
En la caja negra del comprador, encuentras características del comprador dentro del
proceso de decisión de compra y;
La respuesta del comprador actitudes y preferencias de compra:
¿Qué?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Cuánto compra?

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Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor
• Culturales.
• Sociales.
• Personales.
• Psicológicas.
• Del Comprador. (Solomon, 1997).

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Factores Culturales.- Son aquellos que ejercen una gran y profunda influencia sobre
el comportamiento del consumidor.

El mercadólogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura, la subcultura
y la clase social del comprador.
Factores culturales: cultura, subcultura y clase social. (Solomon, 1997).

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El especialista en mercadotecnia según Kotler (2001), debe entender los papeles o
roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

La cultura: es el origen básico de los deseos y del comportamiento de una persona.

La subcultura: son grupos de personas más pequeños, con sistemas de valores

compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.

Las clases sociales: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una

sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

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Factores Sociales.- El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia
de factores sociales como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su
estatus (Solomon, 1997).

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Grupos de Referencia.- El comportamiento de una persona está influido por muchos
grupos pequeños. A los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una
persona pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio, los grupos de
referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o indirectos de comparación
o referencia en la formación de las actitudes o la conducta de una persona (Kotler y
Armstrong, 2012).
• La influencia de boca en boca.
• Los lideres de opinión.
• Redes sociales.

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Familia.

En el mismo sentido para Kotler y Armstrong (2012), los miembros de la familia

influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la
organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado
mucho.

Los especialistas en mercadotecnia han realizado diversas investigaciones en los

papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos
bienes y servicios.

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Papeles (roles) y estatus.
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones
y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en
términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que
realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus
que refleja el valor general que le asigna la sociedad. (Kotler y Amstrong, 2012).

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Factores personales.- Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas
por características personales según Solomon (1997), tales como:
• La edad y etapa en el ciclo de vida.
• La ocupación.
• La situación económica.
• El estilo de vida.
• La personalidad y el autoconcepto del comprador.

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La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los
gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen
estar relacionados con la edad Las compras también se ven afectadas por la etapa en
el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al
madurar con el paso del tiempo (Kotler y Amstrong, 2012).

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La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra.
Los especialistas en mercadotecnia, según Solomon (1997), buscan identificar a los
grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus
productos y servicios.
¡Una empresa incluso podría especializarse en fabricar productos que sean
necesarios para cierto grupo ocupacional específico!

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Situación económica
La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de
productos.
Los mercadólogos observan regularmente:
• Tendencias.
• El ahorro.
• Tasas de interés personales.

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Estilo de vida
Kotler (2003), Menciona que las personas que provienen de la misma subcultura,
clase social y ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes.

¿Qué es el estilo de vida?

El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su

psicografía.

Implica medir las principales dimensiones del consumidor (Amstrong, 2012)

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Estilos de vida
Actividades.- Trabajo, pasatiempos, compras, deportes y eventos sociales.
Intereses.- Alimentación, moda, familia y recreación.
Opiniones.- Acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos.

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Personalidad y autoconcepto
La personalidad menciona Kotler (2003), es distintiva de cada individuo y afecta su
comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características
psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo.
La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo,
autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad.

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Factores psicológicos.- Las elecciones de compra de una persona también reciben la
influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales:
• Motivación.
• Percepción.
• Aprendizaje.
• Creencias.
• Actitudes.

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Motivación
Una persona para Kotler y Amstrong (2012), tiene muchas necesidades en un
momento específico: algunas son biológicas, que surgen de estados de tensión como
el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la
necesidad del reconocimiento, estima o pertenencia.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un nivel de intensidad
suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante
como para hacer que la persona busque su satisfacción.

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La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo (kuschick,
2014).
La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres
procesos perceptuales:
• Atención.
• Distorsión.
• Retención selectiva.

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Aprendizaje
Cuando las personas actúan, estas aprenden. El aprendizaje para Kotler y Amstrong
(2012), señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los
teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento humano se
aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos,
indicios, respuestas y reforzamiento.

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Una creencia, es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las
creencias pueden basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían
tener una carga emocional o carecer de ella.

Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias

relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes
ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas; es decir,
para acercarse o alejarse de ellas.

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EL Comprador

El proceso de decisión del comprador

El proceso de compra inicia mucho tiempo antes de la compra real y continúa. De

hecho, podría resultar en la decisión de no comprar. Por lo tanto, los mercadólogos
deben enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en la decisión de compra
(Kotler, 1999).

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El proceso de decisión del comprador:
Reconocimiento de las necesidades.
Búsqueda de información.
Evaluación de alternativas.
Decisión de compra.
Comportamiento posterior a la compra. (Kotler, 2003).

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Reconocimiento de las necesidades.

El proceso de compra para Kotler y Amstrong (2012), inicia con el reconocimiento de

las necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad
regularmente surge por estímulos internos cuando una de las necesidades normales
del individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo suficientemente alto
como para convertirse en un impulso.

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Evaluación de alternativas.
¿De qué manera el consumidor elige entre las alternativas de marcas? Solomon
(2008), menciona que el especialista en mercadotecnia debe tener conocimientos
sobre la evaluación de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa
la información para llegar a la elección de una marca.

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Decisión de compra.

El consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra. Por lo

general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque dos factores
podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra
(Kotler,2012).

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Factores que podrían interponerse entre la intención de compra.

El primer factor son las actitudes de los demás. Si alguien que es importante para
usted piensa que debería comprar el automóvil con el menor precio, entonces se
reducirán las probabilidades de que adquiera un automóvil más costoso.
El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados. El consumidor podría
establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas de
ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener.

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Finalmente, se sugiere que para los interesados en conocer más sobre estos temas,
revisen el siguiente listado de bibliografía.

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