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En febrero de 2003 las ventas de película fotográfica se habían reducido un 5% del ya

débil año anterior y los ingresos habían caído un 3%, aproximándose a los
$12.8 mil millones.

Además, Kodak estaba dirigiendo más su manufacturación a China, donde todavía podía
contar con ventas de película fotográfica. George Eastman desarrolló su primera cámara
instantánea en 1888

Desde un principio, el fundador de la compañía se dio cuenta de que el éxito había

provenido de un producto fácil de usar su objetivo era "hacer que la cámara fuera tan
conveniente como el lápiz4". El marketing se consideró como una herramienta esencial
para el éxito de la empresa; los anuncios en el cine tempranamente comenzaron en 1885.

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Eastman identificó cuatro principios básicos para su negocio: la producción en masa a bajo
costo, la distribución internacional, una amplia publicidad y el enfoque en el cliente.

En 1884 se reemplazó las placas fotográficas de vidrio por un rollo de película. Kodak
había estado involucrada en el desarrollo de la película a color desde 1921 y había
gastado más de $60 millones en investigación hasta 1957 la investigación de la película a
color en 1963.

Con el tiempo, la creencia de que todo el dinero procedía de la película fotográfica llevó
a la empresa a prestar poca atención a los equipos. Si una cámara ayudaba a vender
más rollos fotográficos, Kodak la vendía, pero había poca preocupación acerca de qué
tipo de cámaras los consumidores querían o de cómo hacerlas mejores"..

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La empresa evitaba cualquier cosa riesgosa o innovadora y desarrolló un conjunto de
"procedimientos y políticas para mantener el statu quo10".

Kodak alcanzó $ mil millones en ventas en 1962.

En 1969 las patentes básicas de Polaroid para la fotografía instantánea expiraron. Kodak
anunció su primera cámara instantánea, gracias a sus capacidades de comercialización y
distribución, vendió 16.5 millones de cámaras instantáneas entre 1977 y 1985.

En 1985 a causa de una demanda de Polaroid por violación de patente. Para 1976 Kodak
controlaba el 90% del mercado de las películas fotográficas y el 85% de las ventas de
cámaras en los Estados Unidos.

En 1981 Sony Corporation anunció sus planes de lanzar Mavica, una cámara digital sin
película que mostraba imágenes en una pantalla de televisión.

Entre 1983 y 1993 Kodak pasó por siete reestructuraciones. Adquirió el negocio de
servicios de copiadoras.
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Fuji entró en el mercado de EE.UU. en 1965 como un proveedor de marca privada. 1972,
su estrategia consistía en seguir a Kodak en lugar de atacarla directamente. En 1976 Fuji
fue el primero en introducir la película a color 400 de alta velocidad.

Un elemento importante en el éxito de Fuji fue sus laboratorios de investigación altamente

productivos. En 1986 Fuji comenzó a vender una cámara desechable. Kodak afirmó que
sus laboratorios ya habían desarrollado productos similares, pero la compañía no los
había patentado,

Para finales de 1993, el mercado mundial de la película fotográfica todavía estaba dominado
por Kodak, pero Fuji había ganado un 21% de la cuota de mercado.

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En 1983, el CEO Colby Chandler creó una división de administración fotográfica

Kodak quería entrar en el negocio digital, pero querían hacerlo a su manera, desde
Rochester y en gran parte con su propia gente.

Kodak históricamente ha evaluado las necesidades futuras de un mercado fotográfico, ha

llevado a cabo investigaciones para determinar su tamaño y potencial de crecimiento,
diseñado los productos, creado la capacidad de fabricación y lanzado los nuevos productos.
Hoy el ritmo del cambio se ha acelerado. Una estrategia de Kodak es trabajar con otras
grandes empresas. Otro enfoque probado de Kodak es la adquisición selectiva. Kodak
también está incrementando su participación en varias universidades sobresalientes para
llevar a cabo investigaciones conjuntas en campos tales como la productividad de la
manufactura, la biotecnología, la microelectrónica y los circuitos integrados.

‘80, Kodak construyó un laboratorio de investigación en Japón

La exploración de nuevas tecnologías llevó a Kodak a desarrollar el sistema de video

Kodakvision

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En 1986 Kodak lanzó el primer sensor de imagen electrónico del mundo con 1.4
millones de píxeles 1989, Kodak había introducido más de 50 productos que incluían la
captura o conversión de imágenes electrónicas, tales como impresoras y escáneres

Aunque la compañía había sido la primera en introducir un sensor de imagen, uno de

los elementos centrales de una cámara digital, el primer producto digital ampliamente
anunciado fue el Photo CD.

“La imagen digital basada en la película fotográfica”, 1990-1993

El Photo CD, fue diseñado para combinar "lo mejor del medio fotográfico con los mejores
atributos de la imagen electrónica"26. Desde la perspectiva de la empresa, los nuevos
productos debían basarse en una tecnología híbrida entre película fotográfica e imagen
electrónica.
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La primera cámara digital profesional fue introducida en 1991. Photo CD no resultó ser un
éxito: había sido dirigido al mercado equivocado,

La estrategia de Kodak para la imagen digital ha estado fuera de foco durante años. El
desarrollo de productos no estaba coordinado y la comercialización era ineficaz. El Photo
CD, un disco compacto que almacena fotografías para ser vistas en pantallas de televisión
o monitores de PC.

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Kodak había tomado impulso en China en 1993, y cuando Fisher se unió a Kodak, la
compañía era tercera en el mercado correspondiente a película fotográfica y cuarto en la
parte del papel fotográfico. Kodak se centró en la creación de una red de tiendas
minoristas que facilitó la venta de rollos de película. Para comienzos de 2002, Kodak
tenía el 63% del mercado de la película fotográfica minorista chino, con 7.000 tiendas
Kodak Express de película fotográfica.

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Cuando Fisher se unió a Kodak hizo hincapié en que la compañía se centraría en una
"rentable participación en los cinco eslabones de la cadena de las imágenes: la captura de
imágenes, el procesamiento, el almacenamiento, la producción y entrega de imágenes y de
máquinas a la gente en cualquier lugar"38

Kodak debía convertirse en una compañía de alta tecnología.

Kodak introdujo el DC40 en 1995, había otros dos modelos por debajo de los 1.000 dólares,
pero en 1996 había 25 marcas diferentes en la categoría.

La cultura de la vieja línea de fabricación continúa impidiendo los esfuerzos de Fisher por
convertir a Kodak en una compañía de crecimiento en la alta tecnología.

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Fisher admitió que el 60% de las pérdidas de la compañía eran "costes relacionadas con
cámaras digitales, escáneres, impresoras térmicas, CD grabables y otros productos"47 y
anunció una revocación de su estrategia basada en el hardware digital:

Estamos en el negocio de la fotografía. Y nuestra intención es usar cualquier tecnología

disponible para ayudar realmente a las personas a hacer más con sus fotografías. Uno
de los errores que hemos cometido en Kodak es que hemos intentado hacerlo todo. No
tenemos que perseguir todos los aspectos de la oportunidad digital y vemos nuestra
oportunidad en el lado de la producción y el servicio48.

Fisher desarrolló la idea de una "compañía horizontal", basada en la subcontratación de

la mayor parte de los equipos fotográficos digitales y en alianzas (por ejemplo, con
Intel): "Tradicionalmente, nuestro negocio se basa en lo químico y lo hacemos todo. En
el mundo digital, es mucho más importante seleccionar capas horizontales donde se
tienen capacidades distintivas. En el mundo de la informática, una empresa se
especializa en microprocesadores, uno en monitores y otro en unidades de disco.
Ninguna compañía lo hace todo.

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Fisher observó que Fuji estaba "literalmente comprando presencia en este país, comprando
clientes, vendiendo película fotográfica a un precio increíblemente bajo. 1999 la empresa
tuvo que recortar $ 1.2 mil millones en costos y 19.900 empleos,

En su núcleo, la estrategia digital de Kodak es crear un puente rentable entre los antiguos y los
nuevos mundos de la fotografía.

Entre 1999 y 2000, la estrategia digital perseguida por Fisher y Carp llevó a la compañía a
alcanzar el número dos en las cámaras digitales detrás de Sony, con un 25 % de cuota de
mercado, un sitio web de impresión a la carta y prometedoras empresas conjuntas para
popularizar nuevos canales de distribución tales como quioscos de fotos digitales e
internet54. La compañía fue cambiando gradualmente su enfoque: "Así como los primeros
Kodak persiguieron la trinidad sagrada de la película, el papel y los productos químicos y
dominaron los tres, la nueva Kodak adora la trinidad digital de la captura de imágenes
(cámaras), servicios (manipulación de fotos en línea) y la salida de la imagen (quioscos
digitales, impresoras de inyección de tinta, papel y tintas) 55.

"Kodak también se enfrascó con Hewlett Packard en una batalla persistente por el
segmento de la impresión, invirtiendo una gran porción de su presupuesto para la
investigación y desarrollo en las impresoras a inyección de tinta, que condujeron ventas de
alto margen de insumos de inyección de tinta y papel especializado.

2000otra ronda de reestructuración corporativa.

2001 Kodak seguía perdiendo $60 en cada cámara digital que vendía59. Aun así, Carp
continuó invirtiendo en imágenes digitales y la compañía más bien aumentó su gasto
publicitario60. En 1995 estaba utilizando 177 agencias de publicidad.

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En 2001, la compañía estaba tratando de desarrollar un esfuerzo de marketing más
integrado y un mensaje al cliente, con su tema "Where it all clicks".
La compañía también invirtió una parte considerable de sus dólares de I&D en el desarrollo
de un software para la manipulación de imágenes, para mejorar lo que se podía hacer a
una foto digital en un computador y a una película tradicional en una tienda minorista.
2002 lanzó en el Medio Oeste el primer producto de mercado masivo para el
procesamiento de la película digital. Con este nuevo software (el procesamiento digital
escaneaba cada negativo, convirtiendo su imagen en una cadena de unos y ceros
almacenados en la memoria de un computador).
"Esta es la innovación más importante para nosotros desde la foto a color. Utilizar la
tecnología digital para mejorar las fotos que toman los consumidores con las cámaras
analógicas existentes es una extensión de la estrategia básica de Kodak para facilitar la
toma de fotografías"63.

Kodak del 2002, Carp esbozó cuatro caminos estratégicos para mover a Kodak hacia el
nuevo milenio64:

 Ampliar los beneficios de la película fotográfica, ofreciendo productos premium

(por ejemplo, los productos Max HQ o Max Versatility).

 Manejar el resultante de las imágenes en todas sus formas para alcanzar

márgenes más altos con los minoristas.

 Simplificar la experiencia de fotografía digital para los consumidores

 Crecer en mercados emergentes, en particular en China e India, donde la

compañía ya operaba miles de Kodak Express Stores.

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Los mercados de cámaras digitales comenzaron a expandirse rápidamente a finales de los

años noventa Las ventas de cámaras digitales en septiembre de 2002 habían aumentado
un 60 % con respecto al año anterior, con un precio promedio de 350 dólares.
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Para el 2000, más de un centenar de empresas estaban compitiendo en servicios en línea, que
consistían principalmente en digitalización, fotograbado y almacenamiento

Además, tanto los mini-laboratorios digitales como los quioscos proporcionaban cargas
digitales desde CDs, discos Zip, disquetes, DVDs y numerosas tarjetas flash. Kodak se
quedó rezagada con cerca de 100 mini-laboratorios digitales en servicio, debido a que su
acuerdo de 1997 con Gretag terminó en 2002. En el mismo año, Kodak unió fuerzas con
Noritsu Koki para cerrar la brecha, proyectando la venta de 1.000 mini-laboratorios a finales
de 2003.