MODULO 1

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los
tres grandes momentos del acto de compra: la pre compra, la compra propiamente
dicha y la poscompra, hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones
de las distintas organizaciones sobre el entorno del consumidor:
● Organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen productos
y servicios al mercado).
● Organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos,
asociaciones filantrópicas).
● Organizaciones públicas (Estados nacionales, provinciales y municipales,
universidades, hospitales, etc.).

Consumidor/comprador: Persona que adquiere algún bien (producto o servicio)

entregando a cambio un medio de pago (intercambio).
De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quién quiera vender, de tal
manera que la actividad anterior (compraventa) se realiza en un “lugar” físico o virtual
llamado mercado. Por otro lado, el cliente es un tipo de consumidor especial porque tiende
a comprar en lugares habituales. ¿Y el usuario? No necesariamente coincide con el
consumidor, tampoco necesariamente con el cliente. Si el consumidor compró la heladera
para mantener fríos sus alimentos, también será el usuario; si la compró para realizar un
regalo de bodas (¿por qué no?), la pareja favorecida será la usuaria. De lo anteriormente
expuesto, se determina la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para
decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo de comercialización y ventas: en algunas
situaciones se enfocará al comprador (pañales para bebés, por ejemplo) y en otras a los
usuarios (ropa informal para preadolescentes).
consumidor y cliente. Consumidor y comprador son utilizados entre sí como sinónimos, pero
no son sinónimos de cliente: este sería un consumidor calificado, puesto que compra un
bien (de determinada marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia que el
consumidor; así se habla de clientes de marca o cliente de punto de venta
¿Qué diferencia hay entre las necesidades y los deseos? La diferencia radica en que una
necesidad es un impulso biológico básico, mientras que un deseo representa una forma
socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.
Los deseos nos diferencian. Cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá de a
qué grupo de consumidores pertenecemos, adherimos o clasificamos.
Las necesidades nos asemejan. Satisfacción (Sensación de plenitud por el cumplimiento de
una necesidad, aspiración o gusto.) Todos los individuos tienen necesidades del tipo
fisiológicas, de seguridad, sociales, de reconocimiento o de autorrealización.
¿cuándo o con qué nos sentimos satisfechos como consumidores? se debe hablar de
satisfacción del cliente. Desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo, ya
que para medirlo será necesario tener en cuenta todos sus elementos componentes
(atributos, características): calidad del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad,
etcétera.
¿Qué es el comportamiento del consumidor? La conducta que los
compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación,
selección, compra y uso de los productos o servicios (todos estos bienes económicos) con
los cuales esperan satisfacer sus necesidades.
Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra,
y por eso se estudia el antes, el durante y el después de la compra.
Agreguemos que el campo de estudio del comportamiento del consumidor abarca tanto al
consumidor personal como al organizacional. Una y otra categoría interesan a las empresas
como destinatarias de sus productos y servicios. Esta materia que acabamos de abordar
contempla solo al consumidor personal. Continuando con nuestra introducción, debe quedar
establecido que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que
esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de estas
decisiones tiene dos niveles o perspectivas:
● En la microperspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y
otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de comercialización, y
también en un Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.
conjunto de otras decisiones estratégicas.
● En la perspectiva social, el conocimiento del comportamiento del consumidor es
utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etcétera. En este caso el aporte
cae fundamentalmente en las decisiones de entes públicos, cuya misión es velar por
el bienestar de la sociedad.

Las etapas que la historia del marketing indica:

● Orientación a la producción (1850 a 1930): Durante este período las

empresas buscaron mejorar sus habilidades de manufactura para producir
grandes volúmenes a bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la
demanda superaba ampliamente a la oferta.
● Orientación a las ventas (1930 a 1950): Cuando la demanda y la oferta
comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios, la
oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la
mejora continua de la calidad al esfuerzo de ventas.
● Orientación al marketing (1950 en adelante): Ya avanzados en el tiempo, y
como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más
fuerte la orientación hacia el consumidor; como se expuso anteriormente, hay
que enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción del
consumidor.
La última orientación del marketing, dirigida hacia el consumidor, permite,
entonces, que la organización fije su visión y su misión, las cuales apuntan a
aumentar la probabilidad de la permanencia de esta en el sector
productivo/comercial en el que se desenvuelve.

Influencias interdisciplinarias en el estudio del comportamiento del consumidor:

Como toda disciplina o área de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se ubica en la
segunda mitad de los años 60), los comienzos del estudio del comportamiento del
consumidor se manifestaron como un enlace y entrecruzamiento de los conceptos
desarrollados por otras disciplinas; en primer lugar, de la psicología y la psicología social,
fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo; luego de la sociología, por sus
estudios sobre los grupos; la antropología, por sus estudios sobre la influencia de la
sociedad en los individuos; y la economía.
La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida
importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y también a motivos
irracionales. En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del
comportamiento del consumidor, no es posible completar la visión global sin revisar el papel
de la ética. Este rol se conjuga con la perspectiva social del aporte del conocimiento del
comportamiento del consumidor; esta visión también afecta al concepto y a las prácticas de
marketing.
Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como un área del
subconjunto de la investigación social, ofrece dos enfoques metodológicos distintos que, de
todos modos, se complementan acabadamente:
● El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente
motivado y apunta a investigaciones cuantitativas. Estas son ampliamente
descriptivas (tratamiento por encuestas) o causales (experimentos); trabajan con
muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y, si el tipo de
muestreo utilizado es probabilístico, es posible la generalización de los resultados a
la población.
● El interpretativismo parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor
es un subconjunto del comportamiento humano y, por ello, basa estos estudios en la
comprensión de los significados que subyacen ante la conducta de compra; en
consecuencia, acciona investigaciones cualitativas y exploratorias a través de la
aplicación de técnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas
proyectivas y otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo
no probabilístico; no es posible generalizar los resultados, y no pretenden predecir
comportamientos, pero sí identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo de las
conductas en detalle.

Hay que tener presente que se puede abordar el estudio sobre la toma de
decisiones del consumidor desde cuatro perspectivas( también llamados modelos)
diferentes. Estas son:

● Punto de vista económico: los individuos se comportan de forma racional

al momento de efectuar una compra; es decir, tratan de considerar el mayor
número de alternativas de productos o servicios posibles, buscan la forma de
clasificar cada alternativa en términos de ventajas y desventajas, e intentan
identificar la mejor alternativa de compra.
Ahora bien, tomar decisiones perfectas implica para el consumidor contar con
abundante información y estar sumamente involucrado con el proceso de
compra, condiciones que no están presentes en la mayoría de los consumos.
Es sabido que el consumidor rara vez está dispuesto a dedicar tiempo y
esfuerzo a la toma de decisiones.
Imagina si todas tus decisiones de compra implicaran horas de búsqueda de
información y considerable voluntad de tu parte para encontrar la mejor
opción de compra. ¿Cómo te sentirías? Seguramente, abrumado. En
consecuencia, esta escuela de pensamiento es rechazada u objetada por los
 especialistas del comportamiento al estereotipar un consumidor demasiado
idealista y simplista, alejado de la realidad.

● punto de vista pasivo: Para esta corriente de pensamiento, el consumidor

manifiesta una conducta de compra impulsiva e irracional cuando está
expuesto a los esfuerzos comerciales de las empresas. El individuo es
caracterizado como un objeto manipulable y sumiso ante sus propios
intereses, y vulnerable a los mensajes publicitarios. Frente a este estereotipo
de consumidor, la fórmula AIDA (llamar la atención, generar el interés, crear
el deseo y facilitar la acción) se cumple fácilmente.
Sin embargo, ¿cuántas veces asumes un rol totalmente pasivo en tus
compras?, ¿te considera un sujeto totalmente influenciable que ofrece poca
resistencia a la acción de venta? Contrariamente a lo mencionado, este
punto de vista fracasa al no reconocer que el consumidor asume una
posición dominante en innumerables situaciones de compra.
A la hora de consumir, procuramos elegir los productos que mayor
satisfacción ofrecen o simplemente aquellos que están asociados a nuestro
estado de ánimo. En definitiva, el modelo pasivo del consumidor no deja de
ser simplista e irreal.

● punto de vista cognitivo: el consumidor está en continua búsqueda de

información sobre productos o servicios que logren satisfacer sus
necesidades. Son individuos que procesan información; es decir, evalúan el
grado de complejidad de la compra y ajustan la cantidad de esfuerzo
cognoscitivo que le dedican. De ahí que se enfocan en la búsqueda y
evaluación de alternativas sin cubrir todo el espectro de posibilidades que le
presenta el mercado. También estos consumidores son pensantes que
resuelven problemas y desarrollan reglas para agilizar su proceso de
decisión (llamado heurística). Cabe destacar que no buscan tomar decisiones
perfectas, sino satisfactorias. En determinadas situaciones, priorizan el
tiempo por encima del dinero.
Por todo lo mencionado, este estereotipo de consumidor se ubica entre los
extremos del modelo económico y pasivo.

● punto de vista emocional: Para esta corriente los consumidores

llevan a cabo actos de compra que involucran sentimientos o
emociones profundas. De acuerdo con diversos estudios, las
personas no son tan racionales como se piensa. Muchas de sus
acciones están sujetas a las emociones inconscientes del momento.
A menudo las emociones, por su elevada intensidad y corta duración,
dirigen el comportamiento del consumidor, en especial si el individuo
le otorga mayor importancia a su estado de ánimo o sentimiento
actual que a su razonamiento lógico. En ese caso, las decisiones que
estén bajo la influencia de las emociones, ¿son irracionales?
Si bien estos consumidores dedican menor tiempo a la búsqueda de
información, no significa que actúen de forma irracional. Cuando
adquieren un producto por satisfacción emocional, esperan cubrir algo
 más que su necesidad básica. En todo caso, estas compras
obedecen a una necesidad inconsciente en el individuo. Por otro lado,
los estados de ánimo también son importantes en la toma de
decisiones porque condicionan el momento y el lugar donde se
compra. A diferencia de las emociones, los estados de ánimo son de
menor intensidad y de larga duración, por lo que siempre están
presentes en el consumidor.

¿Qué es decidir? La libertad del individuo está determinada, entre otros aspectos, por su
capacidad de decidir. Indudablemente, una frase para reflexionar. Si la capacidad de decidir
se mide, entre otros aspectos, por la capacidad de elegir, ¿qué es elegir? Es optar entre dos
o más alternativas, opciones o cursos de acción.
Trasladando lo expuesto al mundo del consumo, se observa que, para la mayoría de las
necesidades, los individuos disponen de una amplia variedad de alternativas (el
producto/servicio A, el B, el C... el N). En ese caso, ¿será, por analogía, un consumidor
libre? .
En algunas situaciones puntuales en que las economías presentes apuntan a desalentar y
hasta sancionar, los individuos no pueden optar, es decir, no pueden decidir entre varios
productos o servicios. Se trata de situaciones de monopolios artificiales (una corporación
que domine la fabricación o comercialización de un bien, como un software, por ejemplo) y
monopolios naturales (referidos a bienes muy específicos que solo un oferente puede
colocar en el mercado, como las aguas termales de un determinado lugar, por ejemplo).
A estos casos en los que el consumidor no puede elegir se los conoce como elección
Hobson. En realidad, no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente dicha,
pues estas situaciones contradicen la definición de decisión.
Algunas decisiones del consumidor conlleva un proceso largo y complejo. Por otra parte, en
el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado
rango de complejidad, es posible distinguir tres niveles específicos:
● Solución extensiva de problemas: en este nivel el consumidor reúne mucha
información externa, principalmente sobre atributos y marcas, ya que la necesidad
es nueva o muy específica. En algunas situaciones el sujeto podría apuntar a la
búsqueda de información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un
conocedor de bienes y servicios.
● Solución limitada de problemas: en este nivel el consumidor necesita solo
información adicional sobre las marcas para discernir entre ellas. Por lo general, el
sujeto pudo haber adquirido ese producto en el pasado.
● Comportamiento rutinario de respuesta o solución común de problemas:en
este nivel el consumidor requiere muy poca o nada de información adicional, la
decisión se toma sin deliberación o esfuerzo alguno debido a que es muy similar a
situaciones pasadas.

Un modelo de toma de decisiones

Insumo o datos de entrada: Este componente trata, principalmente, de todas las
influencias externas que sirven como fuentes de información acerca de las alternativas de
productos/servicios. Estas tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes
del consumidor; proporcionan una “idea acabada”. Se clasifican en datos de entrada de
marketing (influencias que provienen del ambiente comercial) y datos de entrada
socioculturales (influencias que provienen del ambiente sociocultural del individuo).
● Datos de entrada de marketing: este grupo de influencias adopta la forma de
estrategias que emplean las empresas para persuadir a los consumidores de
adquirir sus productos o servicios. Dentro de este grupo, adquieren importancia los
esfuerzos comerciales vinculados al producto (como características, marca, diseño o
garantías), a la política de precio (como descuentos o formas de pago), a los canales
de venta o distribución (como servicios en puntos de venta físicos o electrónicos) y a
la promoción o comunicación del producto (como publicidad, eventos o fuerzas de
ventas). Sus efectos sobre la conducta del consumidor dependerá de la percepción
que tenga el individuo de estos.
● Datos de entrada socioculturales: : este grupo de influencias no comerciales
también tiene influencias y efectos decisivos sobre el comportamiento de los
consumidores que provienen del ambiente más cercano de las personas. Tales
influencias se encuentran en la familia, los amigos, el trabajo, los códigos de la
conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social, la cultura y la
subcultura, las fuentes informales y otras fuentes no comerciales. Todos estos
factores son internalizados por el individuo y afectan las evaluaciones de las
diferentes alternativas que ofrece el mercado de productos y servicios.
Proceso: Con todo el bagaje de insumos o datos de entrada, el consumidor
atraviesa el proceso de toma de decisiones. Como todo proceso, está ordenado en
etapas de manera secuencial y sistemática. Estas etapas corresponden al
reconocimiento de la necesidad, la búsqueda anterior a la compra y la evaluación de
las alternativas.
● Reconocimiento de las necesidades: : el acto de tomar una decisión
comienza con el reconocimiento de una necesidad o problema por parte del
consumidor. Por ejemplo: ¿se deterioró por completo la heladera? Habrá que
reponerla o comprar otra. ¿Hace mucho calor en la oficina? Se Cabe
mencionar que, a lo largo de todo el proceso, el individuo estará expuesto a
la influencia de procesos psicológicos, como la motivación, la percepción, el
aprendizaje, la personalidad y las actitudes. En el modelo estudiado, este
grupo de influencias internas está representado por el campo psicológico.
Resultado o datos de salida Este último componente abarca dos actividades
estrechamente relacionadas posteriores a la decisión tomada: requiere un
aire acondicionado. En muchos casos la necesidad es de fácil
reconocimiento; en otros, el individuo transcurre un camino psicológico a
través de la motivación, la percepción y el aprendizaje para detectarla.
● Búsqueda anterior a la compra: durante esta etapa, una vez reconocida la
necesidad, el individuo emprende la búsqueda de información necesaria para
identificar el producto o servicio que cubrirá su necesidad manifiesta. Su
primer recurso será apelar a datos almacenados en su memoria (como
experiencias anteriores); de no ser suficiente, recurrirá a datos suministrados
por el medioambiente (comercial o sociocultural), lo que no quita que no
pueda hacer una combinación de distintas fuentes de datos. La complejidad
de la búsqueda se ajusta a la magnitud o grado del riesgo percibido en la
decisión que tiene que tomar.
● Evaluación de las alternativas: durante esta etapa el consumidor procesa
la información para formarse un juicio de valor. Sin embargo, ¿qué es
evaluar? Es identificar ventajas y desventajas, es cotejar costos con
beneficios, es calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo,
etcétera. En definitiva, es saber hacia qué alternativa se inclina la balanza.

Resultado o datos de salida: Este último componente abarca dos

actividades estrechamente relacionadas posteriores a la decisión tomada:
● Comportamiento de compra: el individuo manifiesta diversas
conductas si está frente a una compra de ensayo, una compra de
repetición o una compra de compromiso a largo plazo. En las
compras de ensayo, el consumidor prueba una experiencia nueva,
explora nuevos productos que anticipan ser adecuados a la
necesidad. En las compras de repetición, el consumidor ha aprobado
el producto y, por lo mismo, vuelve a consumirlo; esta acción se
encuentra muy relacionada con el concepto de lealtad a la marca
(fomentado por las empresas). En otras situaciones el consumidor no
querrá innovar ante la duda de las promesas de bienes que no
conoce. En las compras de compromiso a largo plazo, el consumidor
no cuenta con la posibilidad de hacer una comprar por ensayo, lo que
 resulta en un compromiso con la marca o producto por un largo
plazo.
● Evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la
luz de las propias expectativas (qué esperó y qué resultó del
producto). Generalmente, el consumidor trata de asegurarse a sí
mismo que “eligió bien”; dicho de otro modo, tratará de reducir la
disonancia cognoscitiva posterior a la compra. Por último, todo
proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a
lo largo de un determinado tiempo), deja una enseñanza, una
experiencia: esta se traduce en una retroalimentación que se hará
presente en futuras situaciones de decisión del individuo.

MÓDULO 2
Reconocimiento de un problema o necesidad: se estableció que el proceso de toma de
decisiones se inicia con el reconocimiento de una necesidad o, más apropiadamente, de un
problema, entendiéndose como problema no necesariamente una situación angustiante y
negativa, sino como una situación que sugiere o reclama ser atendida y encauzada
(situación de decisión) a través de distintos cursos de acción.
El reconocimiento del problema está relacionado directamente con las necesidades. El
individuo es mucho más consciente de sus necesidades primarias, innatas o fisiológicas que
de las secundarias, adquiridas o psicológicas: reconoce mucho más fácilmente a las
primeras que a las segundas.
Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad el individuo pondrá en marcha un
comportamiento que lo conduzca a una meta: alcanzar, lograr, obtener, conseguir, comprar
algo que termine con esa necesidad; diremos, entonces, satisfacer esa necesidad.

Tipos de reconocimientos de problemas: Se identifican, entonces, los distintos tipos de

reconocimiento de problemas a partir del entrecruzamiento de aspectos esenciales de los
problemas, los cuales son de Inmediatez de solución ( La inmediatez en la solución del
problema es un factor importante en la determinación del tiempo de decisión y en la
intensidad del esfuerzo de Veamos, entonces, la siguiente clasificación: Previsibilidad del
problema Problemas ordinarios o sistemáticos: son problemas que resultan previsibles y
requieren una solución inmediata. Por ejemplo, reponer, semanalmente, los alimentos de la
heladera. Problemas de urgencia: son problemas que no resultan previsibles y requieren
una solución inmediata. Por ejemplo, la atención médica de un accidentado en la vía
pública. Problemas de planeación: son problemas que resultan previsibles y no requieren de
una solución inmediata. Por ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del próximo
verano. Problemas cambiantes: son problemas que no resultan previsibles y no requieren
una solución inmediata. Por ejemplo, la adquisición de un producto o servicio innovador o la
moda para la e a te s dad de es ue o de decisión) y Previsibilidad del problema ( La
previsibilidad del problema incide en aspectos como las fuentes de información empleadas
en el proceso de decisión y también en el número de alternativas consideradas.)
A partir de esto,surge la siguiente clasificación:
 ● Problemas ordinarios o sistemáticos: : son problemas que resultan previsibles y
requieren una solución inmediata. Por ejemplo, reponer, semanalmente, los
alimentos de la heladera.
● Problemas de urgencia: son problemas que no resultan previsibles y requieren
una solución inmediata. Por ejemplo, la atención médica de un accidentado en la vía
pública.
● Problemas de planeación: son problemas que resultan previsibles y no requieren
de una solución inmediata. Por ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del
próximo verano.
● Problemas cambiantes: son problemas que no resultan previsibles y no requieren
una solución inmediata. Por ejemplo, la adquisición de un producto o servicio
innovador o la moda para la próxima temporada.

Situaciones que llevan al reconocimiento del problema:

● Agotamiento o insuficiencia de bienes: es una de las razones más comunes, el

sujeto consume el abastecimiento de productos que tiene y debe reponerlos para
cubrir sus necesidades.
● Insatisfacción con los bienes actuales: es cuando la persona no está satisfecha
con los productos que posee y para salir de ese estado resuelve adquirir algo nuevo
o diferente
● Circunstancias del ambiente: los cambios que se produzcan en el entorno del
individuo pueden favorecer la aparición de nuevas necesidades.
● Circunstancias financieras: la situación financiera actual o prevista de la persona
puede condicionar el surgimiento de necesidades.
● Esfuerzo de marketing: las acciones comerciales de las empresas precipitan en
los consumidores el reconocimiento de problemas para que inicien un proceso de
compra.

Postergación de la resolución de problemas n

Sin embargo, no todo reconocimiento del problema y, por ende, de una necesidad llevará a
la acción. La meta podrá ser deseada, pero determinadas circunstancias impedirán
alcanzarla: medios insuficientes para adquirir el objeto (dinero, por ejemplo), falta de
capacidad para alcanzar la meta (idoneidad insuficiente, por ejemplo), falta de tiempo para
emprender la búsqueda, discrepancia entre los integrantes de la pareja o de la familia,
incompatibilidad de la meta con los valores sociales, etcétera.
Entonces, ¿de qué depende que un problema sea fácil, no tan fácil o difícil de
resolver? Dependerá de la experiencia de la persona sobre el tema, de su conocimiento,
de su capacidad e idoneidad, de la información disponible, del tiempo y de los recursos o
medios disponibles. Por ello, hay personas que posponen no solo la .

El proceso de motivación

La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.Es
decir, la motivación es el proceso que hace que los individuos se comporten como lo hacen
y surge cuando aparece una necesidad. Para una mejor compresión, observa el siguiente
esquema del proceso motivacional.

El primer elemento del proceso de motivación es la necesidad, que se define como un

estado de carencia o escasez de algo en el individuo. Por su naturaleza fisiológica o
psicológica, las necesidades se clasifican en innatas o adquiridas.

● Necesidades innatas: son aquellas que resultan indispensables para el desarrollo

de la vida. Entre ellas, se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire,
vestimenta, vivienda y sexo.
● Necesidades adquiridas: son aquellas que se aprenden como respuesta al
entorno. Entre ellas, se incluyen las necesidades de prestigio, autoestima, poder,
afecto y aprendizaje.

Como puede observar en la Figura 1, las necesidades y los deseos insatisfechos generan
un estado de tensión e impulsan al individuo a la acción (comportamiento) con el fin de
alcanzar una meta (objeto satisfactor deseado); sin embargo, el curso de acción elegido por
el sujeto es resultado de su personalidad, su percepción, sus actitudes, el aprendizaje y la
experiencia previa. De esa manera, la acción por emprender será la adecuada para lograr la
meta propuesta y reducir la tensión inicial.
Entonces, la fuerza impulsora (motivación) nace a partir de una tensión en el individuo
producida por una carencia, un malestar, una insatisfacción, una frustración o un deseo de
cambio. En términos de lo aprendido, diríamos que dicha tensión se produce por la
discrepancia entre el estado real y el estado deseado. Esa situación orienta al individuo a
querer revertirla con el objetivo de pasar a un estado más cómodo.
La diferencia significativa para la persona entre el estado real y el estado deseado marcada
por la combinación de la magnitud y la importancia genera una tensión en el individuo. Esa
tensión puede ser provocada por un electrodoméstico que no funciona, por una
remuneración laboral insuficiente, por una iluminación ambiental inadecuada, por un
sistema informático desactualizado, por vivir en un departamento demasiado pequeño, por
no tener un auto y viajar en transporte público, por los faltantes de la alacena, por el deseo
de realizar un viaje por placer, etcétera.
En otras palabras, cuando un consumidor se acerca a algún comercio a solicitar información
sobre algún producto o servicio, es porque se encuentra intentando reducir su estado de
tensión.
Algunos procesos motivacionales nos acercarán hacia algún objeto o conjunto de objetos (
Llamada impulso positivo ) y otros procesos motivacionales nos alejarán de otro objeto o
conjunto de ellos. ( Llamada impulso negativo ).
Es por ello que algunos autores identifican a los impulsos positivos con necesidades,
anhelos y deseos y a los impulsos negativos con temores y aversiones. No obstante, en
ambos casos, se puede determinar la diferencia entre el estado real y el estado deseado
que genera la tensión y moviliza al individuo a modificar la situación inicial para llegar a la
meta.
Tanto la motivación positiva como la negativa posibilitan el inicio y el mantenimiento de una
conducta; por ende, habrá metas positivas, referidas como el objeto buscado, y metas
negativas, referidas como un objeto evitado.
De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el consumidor
centra la atención y la tensión en distintos aspectos de la diferencia entre su estado real y
su estado deseado.
Es importante expresar que el término racional está usado en el sentido estricto, tradicional
y objetivo; por ello, un individuo motivado con impulsos racionales actuará de una manera
objetiva, funcional, utilitaria, es decir, evaluará de acuerdo con la relación costo y beneficio.
Por otro lado, un individuo con impulsos emocionales causados por una tensión provocada
por una situación inicial desarrollará una evaluación más subjetiva y personal, sin atender
tanto o casi nada a los aspectos utilitarios.
Esto implica un elemento más de complejidad en el proceso de decisión del consumidor y,
más propiamente dicho, en el reconocimiento del problema y el estudio de la motivación: los
consumidores tenderán a evaluar de manera distinta los productos o servicios dependiendo
de si esperan beneficios económicos, funcionales (utilitaristas), o bien emocionales,
sentimentales, placenteros, fantasiosos (hedonistas).
● Existirán consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre económico, aunque
también puede serlo el cognoscitivo), pero también situaciones de decisiones
utilitarias, como por ejemplo, cuando lo más importante del producto o servicio es la
eficiencia o eficacia con la que satisface la necesidad (un detergente para lavar la
vajilla). El consumidor, seguramente, elegirá el más eficaz –desengrasa
profundamente–, el más eficiente –con la menor cantidad– y el más económico –al
mejor precio–
● Existirán consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, aunque también
puede serlo el emocional), pero también situaciones de decisión hedonista, como
por ejemplo, la misma consumidora que eligió utilitariamente el detergente para la
vajilla elegirá, de manera hedonista, el vestido de noche para una fiesta muy
importante.
● Existirán también situaciones en las que se combinen evaluaciones utilitaristas y
hedonistas, como por ejemplo, la evaluación sobre distintos departamentos de alta
categoría en una zona residencial muy de moda.
Es oportuno indicar un sentido más amplio de la palabra objeto al comúnmente usado.
Debe entenderse al objeto como fin o intento al que se dirige una acción. Es así como, en
este sentido generalizado, podemos entender a las metas y logros como objetos (por
ejemplo, el nuevo lavarropa es el objeto o meta por alcanzar, el título de la capacitación es
un objeto o meta por alcanzar, un corte de cabello es un objeto o meta por alcanzar).
Entre las motivaciones que nos alejarán de determinados objetos, podemos contar con
estos ejemplos: el sentido de la conservación del medio ambiente nos aleja de la
adquisición de envases plásticos no retornables y no reciclables, una alergia dermatológica
indica al consumidor no comprar prendas de tejido sintético, la afición a la música clásica
instrumental aleja a un individuo de la adquisición de música moderna y vocalista, entre
otros.
Toda conducta o comportamiento motivado conduce al logro o cumplimiento de una meta.
De acuerdo con su grado de definición, se habla de alguna de estas dos variantes:
● Meta genérica: Son las clases o categorías general de metas que los consumidores
perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
● Meta específica: Son aquellos bienes y servicios con marcas específicas que los
consumidores eligen para el logro de sus metas.

Estado real y estado deseado.

Para que surja en los individuos el reconocimiento de problemas, deben presentarse dos
momentos llamados estados.
Estado real o inicial: Se define el estado real o inicial como el punto de partida en el cual
la persona identifica la forma (producto o servicio) en que una necesidad está siendo
atendida.
Estado deseado o final: Se define el estado deseado o final como el modo (otro producto
o servicio) con el que desearía la persona satisfacer dicha necesidad.
La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a emprender una acción. Este
reconocimiento del problema de decisión dispararía el procesamiento de la información
interna (memoria, experiencias anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y
el proceso de motivación.

Cambios y diferencias entre el estado real y el estado ideal.

● El reconocimiento de una necesidad puede ocurrir de varias maneras. La calidad del

estado actual de la persona puede disminuir simplemente porque un producto se
agotó, porque compró un producto que no satisface sus necesidades de forma
adecuada, o bien porque surgieron nuevas necesidades o deseos.
● En cambio, el reconocimiento de una oportunidad suele ocurrir cuando un
consumidor se ve expuesto a productos distintos o de mejor calidad. Esto sucede
debido a que las circunstancias del individuo han cambiado de alguna manera; al
cambiar su marco de referencia, efectúa una serie de compras para adaptarse al
nuevo ambiente.

. Magnitud e importancia del problema.

● Magnitud de la discrepancia: es la diferencia que existe entre el estado
real y el estado deseado del individuo.
● Importancia del problema: es la importancia que le da el consumidor a esa
diferencia.
Factores influyentes en los estados.
● Factores que influyen en el ER : Los factores que potencian el estado real son
generalmente internos (insatisfacción con el funcionamiento del teléfono celular, por
ejemplo. Principalmente la activación de una necesidad y la insatisfacción de un
producto o servicio.).
● Factores que influyen en el ED : Los que hacen resaltar el estado deseado, en su
mayoría, son externos a la persona (la última novela del autor favorito, por ejemplo).
Principalmente la sugerencia de los grupos de referencias y novedades y productos
innovadores) .
● Factores que influyen en el ER y ED: Los que actúan sobre ambos estados para
llevar a la acción son una combinación de factores internos y factores externos (una
promoción de telefonía celular corporativa, una mala experiencia sobre una marca
de zapatillas deportivas, etc. Principalmente decisiones anteriores, cultura y
sociedad, circunstancias económicas, características de la familia, actividades de
marketing).
Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales como
estudios sobre perfil de cliente, investigaciones de actitudes, mapas perceptuales,
análisis de mercados objetivos y otros, identifican distintas formas de activar el
reconocimiento de problemas.
● Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se
inicia con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la aparición de
canas o arrugas, la desaparición de algún objeto perdido o sustraído). Los
expertos de marketing pueden influir en el estado real de los consumidores
intentando cortar la secuencia automática de la toma de decisiones para que
se vean obligados a tener en cuenta otras opciones.
● Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema
se inicia con un cambio del estado deseado (buscan novedades en música,
libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera). Los esfuerzos
del marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores
resaltando los beneficios potenciales de adquirir un determinado producto o
servicio de una marca particular. Estos tipos de consumidores significan
grupos de fácil acceso a través de las acciones de marketing.
● Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con
un cambio en ambos estados. A este tipo de consumidor pertenece la
mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes, automóviles,
etc.).

Dinámica de la motivación.
Uno de los aspectos de la motivación que todavía no se abordó en profundidad es su
dinámica. Como mencionamos anteriormente, las necesidades y las metas son
interdependientes. No puede existir una sin la otra. Si una persona tiene una necesidad, se
propondrá una meta para satisfacerla. Puede suceder que, en algunos casos, sea difícil de
detectar la necesidad que impulsó un comportamiento, debido a que el ser humano no está
consciente de sus necesidades en el mismo grado que lo está de sus metas.
 De manera similar, las necesidades y las metas son variables porque están sujetas a la
condición física del individuo, su entorno e interacciones con los demás. La conducta
impulsada por la aparición de necesidades nunca cesa por las siguientes razones:
● Las necesidades nunca se satisfacen por completo: las necesidades siempre están
presentes en el individuo e impulsan acciones para cubrir o mantener los niveles de
satisfacción actual. Por ejemplo, una persona que a media mañana tiene hambre
consume un turrón para continuar con su jornada.
● Surgen nuevas necesidades a medida que satisfacen las necesidades más viejas:
las necesidades se ordenan de acuerdo con una jerarquía, según la cual, cuando se
satisfacen las necesidades de nivel inferior, surgen las necesidades de nivel
superior.
● El éxito y el fracaso influyen en las metas: cuando los individuos se plantean metas y
logran alcanzarlas, es probable que eleven sus niveles de aspiración, es decir, las
nuevas metas serán más altas que las anteriores. A la inversa, quienes no alcancen
sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración.

Metas sustitutas: Es sabido que los individuos pueden orientar su conducta hacia metas
sustitutas cuando no logran alcanzar las metas específicas. Si bien las metas sustitutas no
resultan tan satisfactorias como las metas primarias, permitirán aliviar, en cierta medida, la
tensión provocada por las necesidades insatisfechas. Siguiendo con el ejemplo del
matrimonio que desea vivir cerca de sus hijos y nietos, imagina que los ahorros de su vida
no le son suficientes para adquirir una nueva vivienda (meta primaria), pero sí para alquilar
una casa y vacacionar en la ciudad (meta sustituta).

Frustración y mecanismos de defensa: cuando las personas afrontan situaciones que les
impiden alcanzar sus metas, experimentan sentimientos de frustración. Esos sentimientos
pueden ser provocados por diferentes obstáculos como una característica personal del
individuo (la falta de poder adquisitivo, por ejemplo), o bien por un factor del ambiente físico
o social.
Ante una situación frustrante, los individuos reaccionan de forma diferente; por ejemplo,
habrá algunos que resuelvan sortear el impedimento de algún modo o establecer una meta
sustituta para salir de la situación; en cambio, habrá otros que decidan renunciar al objetivo
e interpretar su incapacidad como un fracaso personal.
Estos últimos son más proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su
autoestima. Los mecanismos de defensa son maneras o formas de redefinir una situación
decepcionante para proteger la imagen de uno mismo.
● Agresión: Cuando la frustración es intensa, el consumidor manifiesta una conducta
agresiva. Esta puede pasiva o activa
● Racionalización: Ante la incapacidad para alcanzar una meta, el consumidor
inventa razones convincentes que expliquen su fracaso.
● Regresión: Supone la adopción de una conducta infantil o inmadura como reacción
a la frustración.
● Retraimiento: Es cuando el individuo decide apartarse de la situación que le genera
frustración.
● Proyección:Es cuando la persona traslada la culpa de sus fracasos o
incapacidades a objetos, personas o situaciones.
 ● Ensoñación: Para protegerse de la realidad, el individuo decide satisfacer sus
necesidades de manera imaginaria.
● Identificación: Es cuando el individuo se identifica con otras personas o situaciones
para superar su estado de frustración.
● Represión:Supone alejar del estado consciente la necesidad insatisfecha, por temor
a la censura social o la incapacidad de satisfacerla.

Activación de necesidades:Existen estímulos del ambiente interno y externo que

despiertan, de manera individual o conjunta, necesidades latentes en el ser humano. Estos
se clasifican de la siguiente manera:
● Activación fisiológica: la condición fisiológica del individuo en un momento dado
puede despertar necesidades de orden biológico. En este caso, nos referimos a las
necesidades primarias (alimentación, por ejemplo), donde el disparador es
inmediato.
● Activación emocional: a menudo, las ensoñaciones y las fantasías (soñar
despierto) estimulan la aparición de necesidades adormecidas en el individuo.
● Activación cognitiva: se refiere a una actividad mental (los pensamientos fortuitos,
por ejemplo) que pone de manifiesto una necesidad latente.
● Activación ambiental:también mediante indicios del ambiente como aromas,
imágenes o cualquier otro estímulo se pueden despertar necesidades.

Tipos y sistemas de las necesidades.

Por años, los psicólogos han intentado crear una lista exhaustiva y universal de las
necesidades humanas. Si bien hasta hoy no logran un consenso en cuanto a las
necesidades psicológicas, sí lo hacen con las necesidades fisiológicas.

Jerarquía de las necesidades de Maslow : La escala de las necesidades se describe como

una pirámide de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como
«necesidades de déficit», mientras que el nivel superior es denominado «autorrealización»,
«motivación de crecimiento», o «necesidad de ser».
La idea básica es: solo se atienden necesidades superiores cuando se han satisfecho las
necesidades inferiores, es decir, todos aspiran a satisfacer necesidades superiores. Las fuerzas
de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas
regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide
de Maslow se dispone de:
 cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del individuo dependerá de
un sinnúmero de factores en permanente cambio: factores internos del individuo (su
personalidad, educación, experiencia, información, etc.) y factores externos al
individuo (cultura, subcultura, grupos de referencia, grupos de pertenencia, el
ambiente externo, la información ambiental, las acciones de marketing, etc.).
Este modelo explica la relación general entre los distintos motivos en general, pero
de ninguna manera permitirá predecir algún tipo de conducta. No obstante, sí deja
establecido el vínculo entre los motivos y las conductas de los individuos.
El modelo de jerarquías de las necesidades de Maslow (Boeree, G., 2003) es muy
útil en la segmentación de los mercados; por ejemplo, un mensaje para dirigir un
modelo y marca de teléfono celular destinado a satisfacer las necesidades de
pertenencia a un determinado grupo (adolescentes de clase media). Otra aplicación
sería en la planeación de acciones de promoción de productos y servicios. También
es muy utilizado para el posicionamiento de productos. Así, por ejemplo, podría
pensarse en una campaña publicitaria que destaque un determinado secarropas
(modelo y marca) que satisfaga necesidades que no satisfacen otros secarropas
(otras marcas y modelos).

Teoría de las necesidades adquiridas: Es importante hacer referencia también a la

trilogía de necesidades de David Mc. Clelland (1961). Este psicólogo identificó tres grandes
necesidades motivacionales:
● Necesidad de poder: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de
poder se caracteriza por ejercer control sobre su ambiente, busca reconocimiento y
estatus.
● Necesidad de afiliación: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de
afiliación se caracteriza por no vivir aislado, necesita de la amistad, la aceptación y
la pertenencia.
● Necesidad de logro: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de
logro se caracteriza por proponerse metas desafiantes y alcanzarlas, además de
buscar el éxito personal.