Mafega

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3895

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EXÁMENES TIPO TEST Y APUNTES

3º Marketing Sectorial

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granada

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 2: Marketing Industrial I: Mercados y comportamiento de la clientela industrial

1. Introducción: Concepto de Marketing Industrial

Actividad empresarial dirigida a satisfacer los deseos y necesidades de organizaciones, a través
del proceso de intercambio: siendo objeto de tal intercambio, productos y servicios destinados
a alguno de los siguientes fines:
• Producir otros productos industriales o de consumo
• Facilitar el funcionamiento de la organización que los adquiere
• Revenderlos a otros usuarios industriales o a consumidores
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING INDUSTRIAL Y MARKETING DE CONSUMO

PÚBLICO OBJETIVO DESTINO

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
≠ Comportamiento: El mismo individuo puede variar su comportamiento siendo
comprador industrial (mayor responsabilidad de elección) o comprador individual
(menos responsabilidad). El comprador industrial se fija mucho más en el Consumidor final
proveedor por el valor (prestigio) que le da a su industria.
≠ Necesidades: Las necesidades de un comprador industrial para su cadena de
valor son más complejas.
Organización
≠ Deseos y motivaciones

2. Análisis del alcance del marketing industrial en función de los tipos

de clientela industrial
Identificación de los sujetos participantes en el sistema económico:
a) Sujetos que intervienen en la extracción, obtención o explotación de recursos.
b) Sujetos que intervienen en la producción de bienes, utilizando los recursos.
c) Sujetos que intervienen en la distribución de recursos (extraídos por los sujetos
anteriores) y de los bienes producidos.
d) Sujetos consumidores de bienes
TRANSACCIONES ENTRE LOS SUJETOS DEL SISTEMA ECONÓMICO
Nosotros estudiaremos los flujos con líneas continuas

Identificación de los sujetos participantes en el sistema de Marketing Industrial.

Condiciones:
a) Son de carácter lucrativo.
b) Son organizaciones no individuos.
c) Los bienes están destinados a los propósitos de la organización (no de los individuos
que integran a la organización)
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TIPOS DE CLIENTELA

Extracción Producción Distribución

Fabricantes de productos
industriales
Fabricantes de productos Distribuidoras de
Empresas de consumo productos
extractoras
Instituciones y industriales
organizaciones de
productos
Empresas Empresas de servicios Distribuidoras de
productoras de industriales productos de
materia prima Empresas de servicios de consumo
consumo

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
A destacar:
→ En la mayoría de los casos los clientes son también oferentes. (son clientes y a su vez
proveedores de un tercero)
→ Clasificación no excluyente. (un mismo cliente puede ser de varios tipos)
→ Incluye a los distribuidores, incluso distribuidores de productos de consumo.

3. Análisis del alcance del marketing industrial en función de los tipos

de bienes industriales.
TIPOS DE BIENES OBJETO DE INTERCAMBIO INDUSTRIAL

revendidos
Destinados a producir

Bienes incorporables Bienes de base

Destinados a posibilitar el funcionamiento de la organización

Destinados a ser
A consumidores
- Materias primas agrícolas - Instalaciones: terrenos y industriales
(cereales, frutas,verduras,etc) y edificios
A consumidores
materias primas no agrícolas - Bienes auxiliares: equipo ligero
(carbón,hierro,etc) finales
de
- Productos transformados: oficina(mobiliario,ordenadores
materiales itnermedios personales,etc) y otros bienes
(cemento) y partes auxiliares (coches,etc)
componentes Suministros
(rodamiento,baterias,etc.)
- De operacion: para fábrica
Bienes base ((lubricantes, disolventres,etc.) y
- Instalaciones: equipo fijo oficina (papel,lapiceros,,etc.)
(maquinaria y equipo pesado) - De mantenimiento: y
- Equipo accesorio: equio ligero reparación (pintura, tornillos,
de fabricación (herramientas clavos,etc.)
manuales, pequeña Servicios
maquinaria,etc.)
- Servicio de base: para fabricas y
oficinas (servicios de catering,
financieros de resguros.,etc.)
- Servicio de mantenimiento y
reparación (limpieza, asistencia
técnica,etc.)
- Servicios empresariales:
(publicidad, consultoria legal,
ingenieria,etc.)

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Consideraciones:
→ La clasificación no depende del bien, sino del destino.
→ Clasificación no excluyente (un mismo producto puede estar en distintos lugares)
→ Un bien puede destinarse a reventa y a otro uso
→ Estrategia ≠ en función del destino de los bienes.

4. Características específicas de los mercados industriales.

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Demanda más fluctuante que en los productos de consumo y proceso de compra más complejo

MERCADOS CONCENTRADOS Y COMPRADORES DE MAYOR TAMAÑO

→ Menos clientes. (monopsonio y oligopsonios)
→ Mayores volúmenes de compra. (no existe fragmentación en la clientela)
→ Concentración geográfica. (clúster del mismo sector que buscan proximidad)
→ A veces existen estructuras de monopsonio u oligopsonio
→ Marketing directo o ferias

RELACIÓN MAS CERCANA ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR

• Campo abonado para el marketing relacional. (importante el marketing relacional)
• Relación más estable → LEALTAD DE LOS CLIENTES (los costes de cambio de proveedor
son elevados, lo que supone incertidumbre y se busca lealtad) (seguridad en el mercado)
• SUMINISTRADOR REGULAR = Importante barrera frente a la competencia (difícil entrar
en el mercado industrial)
COMPLEJIDAD DEL PRODUCTO
PREOCUPACIÓN POR:
• la excelencia de la calidad técnica del producto
• la tecnología y la ingeniería
Los compradores industriales se preocupan mucho por esto anterior, ya que son características
de productos industriales que incorporaran a su cadena de valor y ellos buscan la máxima
calidad.
PELIGRO: Excesiva orientación al producto. (Tienen que evitar caer en la Miopía del marketing)
“El producto son las relaciones económicas, técnicas y personales entre el comprador y el vendedor.”

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DESAFIOS EN MERCADOS B2B:

→ Entender las necesidades de los clientes e interpretarlas con una visión innovadora. No
enfocarse tanto a la productividad y mirar más a la innovación.
→ Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor.
→ Convencer a los altos ejecutivos que adopten el concepto de marketing.
→ Competir y crecer en mercados globales. (tendencia creciente del mercado a la

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globalización)
→ Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de los productos y servicios, llevando
ofertas innovadoras al mercado con mayor rapidez y adoptando modelos de negocio
más competitivos.
→ Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño de marketing y la
responsabilidad.

DEMANDA DERIVADA
La demanda de los bienes industriales se deriva en última instancia de la demanda de bienes
de consumo. La industria depende de la demanda final del producto del que ellos fabrican un
componente (demanda derivada). Explica su inelasticidad y volatilidad (grandes alteraciones
ante cambios)
CONSECUENCIAS:
→ El proceso de investigación de mercados se complica (se debe de estimar la demanda
de productos finales de los cuales yo fabrico un componente, es como estudiar la
demanda de mi demanda)
→ Existen distintos modos de estimular las ventas
o Actuar sobre la demanda de los clientes
o Promocionar el producto entre compradores indirectos
o Colaborar con sus clientes en desarrollar nuevos mercados (cooperativa)

INELASTICIDAD DEMANDA/PRECIO
El carácter derivado de la demanda depende de:
• Las motivaciones del cliente industrial
• Otros factores (coste y sustituibilidad)

EL CARÁCTER DERIVADO DE LA DEMANDA

La elasticidad/precio de la demanda industrial tiene efectos en las variaciones del precio del
producto industrial y altera los precios de los productos finales de consumo. Afecta a la
elasticidad de la demanda de dichos productos de consumo

LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El precio es una variable tenida en cuenta por el cliente industrial en sus decisiones de compra,
pero con un peso relativo considerablemente más reducido que otras variables (es menos
importante que otras variables)
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RANKING DE FACTORES MOTIVADORES DE COMPRA PARA UN PRODUCTO INDUSTRIAL.

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE
ECONÓMICO FINANCIERO PRODUCCIÓN CONTROL DE CALIDAD COMPRAS
•Descuentos por volumen •Entrega rápida en caso de •Calidad estable y conforme •Calidad estable y conforme
de compra. urgencia. a las exigencias. a las exigencias.
•Calidad estable y conforme •Envíos de producto en el •Honradez en los tratos •Advierten de los posibles
a las exigencias. momento que se requieren. comerciales. problemas.
•Honradez en los tratos •Calidad estable y conforme •Permite crédito por •Honradez en los tratos
comerciales. a las exigencias. residuos o reciclaje. comerciales.
•Respuesta rápida a los •Colaborador ante •Suministran productos en •Suministran productos en
requerimientos. dificultades. tiempos de escasez. tiempos de escasez.
•Precios competitivos •Colaborador en situaciones •Tiene un bajo porcentaje •Entregas en plazo
de urgencia en reclamaciones. prometido

OTROS FACTORES. INCIDENCIA DEL COSTE

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
El precio tendrá menor importancia cuando:
• El producto comprado represente un coste indirecto o general.
• El producto constituya una reducida fracción del coste total del bien para cuya
producción se ha adquirido.
• La compra entre dentro de un presupuesto amplio.
• Los costes derivados de fallos en el producto sean elevados.
• Los costes derivados de fallos en la entrega, el servicio, etcétera, sean elevados.
• Los ahorros derivados de la adquisición del producto sean importantes.

OTROS FACTORES. GRADO DE SUSTITUIBILIDAD.

Mayor dificultad de sustitución → mayor inelasticidad
La sustituibilidad de muchos bienes industriales es reducida debido a la importancia de los
aspectos intangibles de la oferta → difícil comparación entre sustitutos

DEMANDA FLUCTUANTE
Fluctuaciones acusadas de la demanda. Cambio de crecimiento/decrecimiento del mercado
más brusco con respecto a otros mercados.
RAZONES:
• El carácter derivado de la demanda.
• El comportamiento del comprador industrial.

DEMANDA CONJUNTA
Un producto puede requerir de otros para ser útil (se necesitan varias cosas, a veces, de
distinto fabricante para obtener el producto final)
Los compradores industriales prefieren un único suministrador
Importancia de:
• la gama de productos
• necesidad de que no haya huecos o nichos en la misma en los que pueda ser atacada
• compra-venta de sistemas como herramienta de marketing (creciente tendencia)

Compraventa de sistemas
Se compra una solución global
Formas:
• Compraventa de productos relacionados
• Compraventa de un sistema
• Sistemas de contratación (un único proveedor ofrece al comprador todo lo requerido:
mantenimiento, reparación y operaciones).

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COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE COMPRA

→ Cliente multipersonal. (varias personas revisan la compra)
→ Compra racional, aunque con algunos elementos emocionales (simpatía, trato)
→ Influye en la decisión:
o la organización formal
o elevado valor monetario de las compras
o naturaleza técnica de alguna de ellas
El resultado final es que el proceso suele ser más largo, complejo y duradero

INTERDEPENDENCIA FUNCIONAL
La efectividad en el mercado industrial depende de una buena COORDINACIÓN (varios
departamentos implicados en una compra)

RAZONES : La complejidad y la participación de más personas en la compra

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JUSTIFICA:

→ Las relaciones más estrechas entre las empresas compradora y vendedora.

→ Necesidad de generar lealtad de los clientes. (Barrera para nuevos competidores)
→ La necesidad de productos a medida y la importancia del servicio.

Ante dificultades de coordinación:

- La filosofía del marketing industrial considerada y asumida por la estrategia
corporativa global
- Fuerte compromiso de la dirección.
- Pueden ser precisos cambios en la estructura organizativa que permitan la formación
de equipos multifuncionales para determinadas cuentas y los programas de formación.
- Importancia del marketing interno como precedente del marketing externo

OTRAS PARTICULARIDADES
→ Utilización del leasing.
→ Canales de distribución cortos y directos (se recomienda como mucho un intermediario)
→ Reciprocidad en las relaciones de compraventa.
→ Gran peso de los mercados internacionales.

5. Comportamiento de la clientela industrial.

La compra en la organización es:
“proceso de decisión a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de
adquisición de productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores
alternativos” (Webster y Wind, 1972)
Destacable su carácter formal
Se pueden realizar compras con distintos objetivos.
El proceso de decisión de compra varía según el objetivo.
En las decisiones de compra participan varias personas con distintas responsabilidades y
criterios.
A. El centro de compras.
“Conjunto de personas involucradas de uno u otro modo en el proceso de decisión de
compra industrial”
Unidad de decisión informal, interdepartamental y de naturaleza no permanente, cuya
composición puede cambiar. Cuando se termina ese proceso de compra, el centro de
compra se diluye hasta que se presente una necesidad parecida.

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La importancia relativa de cada una de estas personas en la decisión varía dependiendo

de:
- Tipo de producto.
- Grado de incertidumbre. (a mayor grado de incertidumbre, mayor número de
personas implicadas)
- Tipo y tamaño de la empresa compradora.

Roles de los integrantes. El Rol puede variar en el proceso de compra. Un cargo dentro
de una institución no clasifica en el rol del proceso de compra.

→ Decisores: aprueban o no la compra

→ Influenciadores: personas de dentro de la organización o consultores externos.
Influyen en las percepciones de los roles inferiores.
→ Usuarios: papel muy importante en recompras o reposición de material (por su

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experiencia con el producto)
→ Compradores: siempre en el proceso de decisión de compra, revisan la compra.
→ Barreras de entrada/filtros
B. El proceso de decisión de compra.

Reconocimiento de la necesidad.

Determinación de la cantidad y características de productos necesarios

Determinación de especificaciones técnicas

Búsqueda proveedores potenciales

Solicitud de propuestas de ofertas

Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Selección de un procedimiento de pedido

Revisión de la actuación

Como de rápido se avanza en ese proceso depende del tipo de situación de compra.

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

TIPO DE SITUACIÓN DE NOVEDAD DEL EXIGENCIAS DE CONSIDRACIÓN DE
COMPRA PROBLEMA INFORMACIÓN NUEVAS ALTERNATIVAS
Nueva compra Alta Máximas Importante
Recompra modificada Media Moderadas Limitada
Recompra directa Baja Mínimas Ninguna

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C. Las motivaciones de la clientela industrial.

Se clasifican según varios autores:
Reyes:
Motivaciones primarias (precio, calidad...)
Motivaciones secundarias (recompensas, soborno, simpatía...)

Eckles:

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
→ Necesidades organizativas (precio, calidad, tiempos de entrega…)
→ Necesidades personales (riesgo percibido, status, confianza…)

Aguirre y Maqueda:
❖ Variables tarea (económicas y racionales)
❖ Variables no tarea (ajena a la tarea de compra, emocionales o ambientales)
Las motivaciones generalmente se pueden clasificar en estos cinco grupos:
- Precio / coste evaluado
No es el atributo más valorado
Se busca el mayor Bº en relación al coste (valor recibido por el cliente)
Se fundamenta en la evaluación del precio = beneficios - costes
Bº > coste relación Relación óptima de Bº/costes
Si el proveedor tiene una oferta de mayor valor puede cargar un sobreprecio.
¿Qué podemos ofertar?→ Soluciones
• Mejora los ingresos
• Disminuye los riesgos
• Reduce los costes

- Calidad /consistencia de la calidad con las especificaciones

Es reacio a pagar más por algo que no busca, pero tampoco pagará menos por algo
que no cumple sus especificaciones.
• MOTIVACIÓN DE CALIDAD → la calidad reduce devoluciones, demoras, necesidades
de inspección, insatisfacción de los clientes y pérdida de futuros pedidos
• MOTIVACIÓN DE CONSISTENCIA → el producto adquirido se ha de ajustar lo
más perfectamente posible a sus especiales necesidades
- Servicios
Elementos de diferenciación y fidelización en el terreno industrial
Son fundamentales, el producto puede carecer de valor sin ellos
Normalmente existe disposición a pagar un mayor PRECIO por un mayor servicio

- Regularidad, puntualidad y prontitud en el suministro

Muy valorado a la hora de decidir el suministrador
Aumenta el grado de satisfacción del cliente
Es muy importante en la decisión de compra de cualquier tipo de producto

- Relaciones cliente- suministrador

- Reciprocidad.
- Estabilidad / Fidelidad. Por:
• Mayor certeza sobre resultados
• Falta tiempo para búsqueda y evaluación de nuevos suministradores
• Ventaja de determinados sistemas de aprovisionamiento (JIT) productos a medida
- Proximidad
- Notoriedad e imagen