ÍNDICE

Pág #

Introducción...............................................................................................................................1
Resumen Ejecutivo: Industrias San Miguel- Origen e Historia................................................2
Misión, Visión y Valores de la compañía..................................................................................3
El Producto: Kola Real-Sabor Malta.........................................................................................4
Características Internas…..........................................................................................................4
Características Externas….........................................................................................................5
Análisis FODA…......................................................................................................................5
Segmentación del Mercado.......................................................................................................6
Diseño: Estrategia de Canales de distribución para el producto...............................................7
Análisis de la competencia a nivel de canales de distribución.................................................7
Dimensión del Mercado..........................................................................................................10
Dispersión del Mercado...........................................................................................................11
Tipo del Mercado...................................................................................................................11
Análisis compatibilidad del canal con tipo de producto.........................................................12
Estructura del Canal….............................................................................................................13
Tipo de Venta..........................................................................................................................14
Tipo de Distribución.................................................................................................................15
Interacción del canal con estrategia promocional en el PDV..................................................16
Evaluación y Control…............................................................................................................17
Conclusión...............................................................................................................................18
Recomendación........................................................................................................................19
Bibliografía.............................................................................................................................. 20
 INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución responden a esa via o ruta que contienen un conjunto de
estrategias, procesos y actividades que son necesarias para llevar los productos desde el punto
de producción o fabricación hasta el lugar en que estará disponible para el cliente final,
velando porque los mismos lleguen en condiciones óptimas para el consumo o uso y en el
momento o lugar en el que los clientes los requieran.

Para diseñar un canal de distribución los fabricantes deben saber seleccionar entre lo
ideal y lo práctico partiendo de las necesidades del consumidor, estableciendo el objetivo o
segmento del mercado que contribuya a seleccionar los mejores canales para la distribución,
así como identificar las principales alternativas de canales, partiendo de los tipos de
intermediarios, tipo de distribución relacionada, la responsabilidad de los miembros y su
evaluación.

En el siguiente reporte de investigación, estaremos diseñando la estrategia de canales

de distribución para un producto en particular, partiendo de los análisis de variable de
competencia, su dimensión y dispersión en el mercado, el tipo de mercado al que se dirige, la
estructura del canal, tipo de venta y distribución aplicable y su evaluación y control.

En tal sentido, hemos seleccionado un producto de la industria san miguel (ISM),

específicamente su bebida gaseosa Kola Real Sabor Malta, el cual es un producto dirigido a un
segmento de clientes de clase C, D, E, específicamente al detalle en tipos de negocios como los
colmados.

Sin embargo, la estrategia de diseño de los canales de distribución busca ampliar su

alcance, implementando la participación en el canal largo y permitiendo que otros tipos de
clientes puedan lograr distribuir y vender el producto, aprovechando el nicho de mercado en su
segmento, aplicando las estrategias de precios adecuadas y con el objetivo de incrementar la
venta, la participación en el mercado, conocimiento de la marca y posicionamiento a nivel de
sus competidores.

)
 DESARROLLO:

RESUMEN EJECUTIVO

LA EMPRESA: INDUSTRIAS SAN MIGUEL (ISM)

ORIGEN E HISTORIA

Industria San Miguel (ISM), o lo que conocemos como Kola Real, es una empresa
familiar nacida a finales del año 1980, en la provincia de San Miguel, Aracucho, Perú, en
donde Nivardo Añaños, era abuelo de los futuros industriales y propietario de la hacienda
Patibamba. A partir de la llegada de la reforma agraria del general Juan Velazco, Patibamba
quedó dividida, tomando una parte el primer hijo Eduardo Añaños, quien se había casado con
la profesora Mirtha Jeri, en ese momento se dedicaban a la agricultura, mientras criaban sus
seis hijos.
La cuñada de Eduardo, Olga Jeri, esposa de Amaniel Castro, puso a funcionar la
primera embotelladora provinciana, abriéndose la oportunidad para destacarse en esa categoría
de productos.
A pesar de que existían unas tres embotelladoras provincianas, los Añaños
identificaron la oportunidad pues el consumo per cápita de gaseosas era muy limitado, ósea
una elite de consumidores, las embotelladoras lideres percibían grandes márgenes de ganancia,
por lo que sumaron a los demás hijos al proyecto.
Con esto ya tenían la clave para crecer, darles mejores precios a los consumidores y de
esta manera llegar a un público de sectores populares, otorgando una estrategia de precio justo.
Paralelamente a la estrategia, la empresa de origen peruano fijó su visión de negocios
para la republica dominicana con el fin de seguir expandiéndose hacia otros mercados y ser
una organización global que trascienda en los cinco continentes.
Iniciaron la construcción de la planta en Santiago Rodriguez en el año 2004, y no fue
hasta el 2005 que arrancaron la comercialización de productos.

2
 El punto estratégico que maneja la empresa se enfoca en Santiago Rodriguez, ha
ejecutado proyectos de electrificación de zonas rurales y acceso al agua.
Cuenta con más de 2,200 colaboradores directos a nivel nacional, impactando
positivamente al empleo en cuanto a su economía y sus futuros, sobre todo en una zona de
escasa oferta laboral, como es esa provincia donde tienen unos 600 colaboradores en planta.
Sus marcas: Refrescos-Kola Real, Jugos-Frutop, Aguas-Cool Heaven, Energizantes-
360 Energy Drink (Generade)

Misión
Ofrecer al mercado global de bebidas y alimentos saludables para toda la familia, con
calidad internacional y de manera competitiva.

Visión
Ser una organización mundial que trascienda en el tiempo, con presencia en los cinco
continentes, centrada en el desarrollo profesional y ético de sus colaboradores, siendo
socialmente responsables.

Compromiso
Responsables de refrescar a millones de consumidores con el variado portafolio de
productos, así como del bienestar de sus colaboradores, por lo que enfocan toda su gestión a la
calidad, inocuidad, seguridad y cuidado del medio ambiente.

Valores
 Excelencia
 Liderazgo con cercanía
 Austeridad y Pertenencia
 Innovación y Versatilidad
 Integridad

3
 EL PRODUCTO: KOLA REAL SABOR MALTA

CARACTERISTICAS INTERNAS

Son llamadas también características intrínsecas del producto y su apariencia, las

cuales son esenciales en la fabricación de este. Es decir, ese conjunto de atributos que son
considerados tangibles e intangibles de forma que el comprador las pueda aceptar para
satisfacer las necesidades, tales como el peso, tamaño, forma, color, olor y otras características
funcionales.
En el caso de esta bebida refrescante sus propiedades intrínsecas son las siguientes:
Peso : 350 ml
Tamaño : Botellas Medianas full body
Color Liquido : Marrón Oscuro / Color de la Miel de abeja
Olor : Extracto de Malta / parecido a un mosto de cerveza
Sabor : Refresco Carbonatado, sabor terroso, sabor similar a melaza.

4
CARACTERISTICAS EXTERNAS

Son esas características extrínsecas del producto que observamos fácilmente, tienen
que ver con la conservación, el almacenamiento y la durabilidad de este como la marca,
empaque, etiqueta, diseño, servicio, garantía, entre otros.
En nuestro producto en cuestión las propiedades extrínsecas, son las siguientes:
Embalaje : Envase Plástico eco-amigable y reciclable, con tapa y cintillo de
seguridad que evita que el liquido se derrame en el proceso de
transportación y distribución
Envase : Presentación de 350 ml.
Etiqueta : Revestida en el envase de color anaranjado claro y oscuro, con nombre
del producto, beneficios, ficha nutritiva, códigos de barras de seguridad
e información
Precio : Pack 12 Uds ($290-$350) ($24-$29)
Garantía : Bebida con vigencia de 6- 9 Meses

ANALISIS FODA

5
SEGMENTACION DEL MERCADO

La segmentación de mercado del producto kola real sabor malta, propone ese grupo de
clientes o consumidores al que está dirigido el producto, de acuerdo con su comportamiento y
otras características que sobresalen para la decisión final de compras.
Aunque el mercado de refrescos es muy amplio, este producto en particular comienza a
competir con los productos que ofrecen valores nutricionales dentro de sus segmentos y
participando como bebida gaseosa, lo que permite abrir un mayor espacio de la segmentación
en esa categoría.

6
 DISEÑO ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCION

PARA EL PRODUCTO

Una estrategia de canales de distribución refiere a la via en la que los productos

continuaran desde su punto de origen hasta el consumidor final, todo con el objetivo de lograr
facilidad entre el proceso de compra y el cliente, disminuir los costos para la organización e
incrementar la eficiencia del proceso.
La estrategia que caracteriza a las empresas que distribuyen estos productos, realizados
en base a extractos de malta, es la distribución intensiva pues el productor busca la forma de
colocar sus productos en el mayor número de puntos de ventas, usando la cantidad de
intermediarios necesarios para llegar a un gran número de consumidores.
Tener una buena estrategia de distribución contribuye a lograr objetivos concretos de la
empresa como: el aumento de la cuota del mercado, satisfacer la demanda del producto en una
zona geográfica especifica, conseguir una cobertura del mercado masivo, optimizar los
tiempos de entrega del producto, aumentar la rentabilidad de la compañía.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA A NIVEL CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Identificar y analizar los principales competidores, sin importar que sean directos o
indirectos es de suma importancia en la elaboración y diseño del canal de distribución
adecuado para hacer llegar los productos de la empresa.
Aunque por temas de precio y reconocimiento de marca los refrescos Kola Real sabor
malta, no compiten directamente con las maltas tradicionales de la república dominicana, sin
embargo, compiten de forma indirecta pues estos productos son similares o de gama más alta y
se dirigen a la misma audiencia, aunque con otras características esperadas en términos
económicos.
Si nos enfocamos en las características internas y externas del producto, nos
enfocaríamos en que la competencia de Kola Real Sabor Malta, esta formada por las marcas:
Malta Morena, Malta India y Rica Malta, distribuidos a nivel nacional.

7
 Malta Morena un producto actual distribuido por la cervecería Ambev, aunque con una
historia desde 1949, cuando salió al mercado como producto de la cervecería nacional
dominicana, correspondiente al grupo León Jimenez. Pertenece a la categoría de maltas
dulces, hecha con cebada malteada, lúpulo, agua y azúcar, con presentación en botellas de
vidrio, plásticas y latas de 8onz, 12onz y 22 onz, precio
$49.95, distribuido de forma indirecta corto (Fabricante-Minorista) y largo (Fabricante-
Mayorista-Minorista) para hacer llegar a los consumidores de forma rápida y adecuada. Dentro
de los tipos de clientes impactados en su distribución son relevantes los grandes almacenes,
grandes cadenas, supermercados independientes, tiendas de conveniencias, colmados,
surtidoras.
Por otro lado, encontramos la Malta India, actualmente distribuido por cervecería
vegana, también pertenece al grupo de maltas dulces, hecha con agua, cebada malteada,
azúcar, lúpulo y color caramelo, en presentación de botellas vidrio y plástico, en tamaños de
7onz, 8onz, 12onz, y 22onz, precio $33.00, Con un tipo de distribución indirecta corto e
indirecta largo, usando varios intermediarios para su distribución.
Así mismo se encuentra la Malta Rica, distribuido por Grupo Rica, como bebida
energizante hecha con agua carbonatada, cebada malteada, azúcar, maíz, lúpulo y color de
caramelo, en presentación de lata de 8onz, 12 onz, precio $42.00 Distribuidos de forma
indirecta en sus canales corto y largo. Impactando almacenes, supermercados, grandes
cadenas, colmados entre otros.
Tomando en consideración cada uno de los análisis de la competencia, observamos
que, aunque no se compite en precio con cada una de estas marcas, estas llegan a los
segmentos y puntos de ventas que son necesarios para ampliar la estrategia de distribución que
tiene Industrias San Miguel, en su producto Kola Real Sabor Malta, enfocada en un gran
porcentaje en minoristas y colmados.
Lo recomendable seria desarrollar paralelamente una distribución Indirecta es decir a
través de intermediarios, pero usando un canal más largo, en donde se impacten una gran
cantidad de clientes que evidentemente son territorios de las marcas de la competencia.

8
 Con la aplicación de una adecuada estrategia de precios podría ampliarse la
distribución para los mayoristas, quienes llegarían a distintos tipos de consumidores a través
de sus aliados estratégicos minoristas, desarrollando de esta manera los negocios con mayor
intensidad como los supermercados independientes, grandes cadenas, tiendas de conveniencia,
colmados, supercolmados, surtidoras, para de esta manera ofrecer un producto diferenciador
entre su competencia indirecta, pero logrando tomar del pastel segmentado de los clientes en
estos canales.

Este análisis nos arroja una clara idea de aprovechar los nichos de mercado entre
competencias indirectas, para poder expandir y dar a conocer el producto en otros canales
relevantes y de mayor rentabilidad, para que la marca adquiera mayor valor y con esto mejor
participación en el mercado.

9
DIMENSION DEL MERCADO

La dimensión del mercado refiere a un conjunto de individuos que pertenecen al

segmento definido para la comercialización de un producto.
El mercado de las bebidas hechas de malta es muy amplio y su dimensión puede ser
estimada sobre una posible valoración de las ventas del producto.
Actualmente el mercado en casi un 95% de su totalidad está conformado por las maltas
india, malta morena y rica malta, esta ultima con un reducido porcentaje de participación de
los consumidores.
Para el caso de los refrescos kola real sabor a malta, existe una diferencia pues dentro
de sus características es que forma parte de una bebida gaseosa, hecho a base de extracto de
malta natural, con vitaminas y energía para deleitar el paladar de los consumidores, con una
alta participación de su distribución en minoristas y colmados, a un precio por debajo del
promedio de sus competidores, siendo malta india la malta a la que más se acerca.
A pesar del mercado obtenido por las principales marcas, existe un % de mercado
insatisfecho y mercado efectivo que pudiera estar logrando la marca Kola Real sabor malta,
pues al ampliar su canal de distribución, estaría impactando un gran numero de clientes, que
llevaría a un aumento en sus ventas y una futura ventaja en la participación del mercado.

10
DISPERSION DEL MERCADO

En cuanto a la dispersión, la misma se enfoca en si las necesidades y los consumidores

varían en cuanto a un mercado rural o urbano.
La distribución de Industrias San Miguel ha estado muy enfocada en el mercado rural
pues ofrece los productos muy por debajo de los precios del mercado, sin embargo, en la
distribución de este producto Kola Real Sabor Malta, ha apostado su compatibilidad con el
mercado, logrando escalar a los mercados urbanos y con otros extractos sociales.
Es por esta razón que en su nuevo modelo de distribución busca llegar a otros canales
para competir en un mercado con potencial y lograr las oportunidades en frente a otras marcas
con características parecidas de producto.
Debido a factores de la dispersión del mercado, se hace necesario apostar por una
distribución indirecta, pero agregando un canal largo que permita la combinación de los
consumidores de distintos poderes adquisitivos.

TIPO DE MERCADO

El tipo de mercado para ampliar esta estrategia de distribución del producto kola real
sabor malta, continúa siendo el mercado de consumo, que son aquellos en donde se negocian y
comercializan productos con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor final.
El consumo de este producto está contemplado para uso a corto plazo, es decir, en base
a fechas de vencimiento por lo que debe ser cuidadoso su estructura de distribución y
velar por el cumplimiento de las políticas de entrega a sus intermediarios. Con la ampliación
hacia canal de distribución indirecto tanto largo como corto combinados, puede lograrse
mayor protagonismo en la distribución sobre la fabricación, políticas de marketing
bien desarrolladas para una mayor y mejor
comercialización.
El mercado al que va dirigido el producto contiene una fuerte competencia entre los
sectores por lo que debe buscarse las estrategias adecuadas de mercadeo a fin de lograr
participación y cumplir los objetivos propuestos.

11
ANALISIS COMPATIBILIDAD DEL CANAL CON TIPO DE PRODUCTO

La compatibilidad del canal hace referencia al nivel de ajuste o adecuación existente

entre las capacidades operativas del canal y las características del producto, de acuerdo con su
peso y dimensión, conservación, asistencia técnica, línea de producto y tipo de envase.
En la distribución de los productos de Kola Real Sabor Malta, el cual pretende
realizarse en combinación de los canales corto y largo, con el fin de lograr impactar otros
niveles de clientes, que contribuyan al incremento de la participación en el mercado y al
aumento de sus ventas. Es evidente que pueden distinguirse la compatibilidad debido a que
este producto es manejable tanto para mayoristas, como para minoristas, que manejen
alimentos, en su categoría de bebidas refrescantes de consumo masivo, en envases eco-
amigables y reciclables, de un solo tamaño hasta el momento 350ml o su equivalente a 12
Onz, con vencimiento entre 6 – 9 meses por lo que tiene un buen tiempo de conservación para
la rotación del producto.
Los minoristas reciben directamente de la distribución del fabricante los productos
paletizados y organizados, para ser manejados y vendidos al detalle de inmediato a los
principales clientes, compartiendo cualquier tipo de asistencia técnica por parte del marketing
del producto, para que sea transmitida a sus clientes.
Para los mayoristas que también recibirían los productos directamente del fabricante de
forma paletizada y con sus características técnicas de vencimiento actualizadas, para
distribuirlas a los minoristas, sin ningún cambio de sus características, garantizando que los
productos lleguen de manera adecuada tal cual como salieron de fábrica.
El fabricante debe asegurarse que los canales tengan las condiciones específicas y
adecuadas para mantener los productos de manera que se eviten las devoluciones y los
conflictos entre canales por la manera de manejar el producto.
Este producto debe tener una conservación de lugares frescos y ventilados, que
garanticen una temperatura ambiente, evitando exponerlo a temperaturas muy frías o
templadas, o en su defecto muy caliente o dañinas al tipo de envase.

12
ESTRUCTURA DEL CANAL

Las compañías para poder hacer distribución de sus productos deben determinar,
conocer y entender la estructura del canal de distribución que se adapte en función de los
productos que fabrica y el consumidor al que va dirigido.
El canal de distribución está constituido por tres elementos importantes que son: El
fabricante, los intermediarios y el consumidor final.
Industrias San Miguel (ISM), está compuesta por un sistema logístico, con distribución
física y estructura del canal que favorecen la efectiva entrega de sus productos sobre todo al
canal que va dirigido.
Los Productos salen de la planta ubicada en Santiago Rodriguez, en traillers o
camiones tipo patana, hacia los 12 centros de distribución que forman parte del proceso
logístico inicial de la distribución del producto.
Los centros de distribución están ubicados en Barahona, Azua, La Vega, Santiago,
Puerto Plata, San Francisco, Nagua, Bani, Sto Dgo Oeste, Sto Dgo Este, la Romana e Higüey.
Al llegar a los centros de distribución se procede a cargar los camiones y establecer las
rutas correspondientes para entregar a los minoristas de todas las áreas, quien se encargarán de
la distribución especifica en colmados, supercolmados, surtidoras, minimarkets, pequeños
supermercados y otros.
En la estrategia establecida en el diseño de los canales de distribución para la industria
san miguel en su producto Kola Real sabor malta, se buscó realizar una distribución indirecta
para ambos tipos de canales, tanto el corto como el largo, con el fin de poder impactar y llegar
a otros clientes especiales a los que los mayoristas llegan. Dentro de estos clientes se
encuentran, supermercados independientes, grandes cadenas de supermercados, tiendas de
conveniencia, cash & carry, ecommerce, tiendas departamentales, entre otros.
El objetivo de esta estrategia es poder entrar en nichos de mercados en donde el
producto puede tener relevancia y lograr ampliar su posicionamiento en la categoría de
bebidas gaseosas en base a extracto de malta y logar penetrar en las clases tipo A y B de su
segmentación.

13
TIPO DE VENTA

Existen diversas modalidades básicas de ventas, que buscan en menor o mayor grado la
rentabilidad en los productos que distribuye una compañía.
La venta aplicable en la Industria San Miguel para su producto Kola Real sabor Malta,
es Al por mayor, el cual maneja con el minorista, quien se encarga de detallar el producto al
consumidor final.
Con la integración estratégica del canal indirecto largo, se maneja la venta al por
mayor al mayorista, quien venderá al por mayor a varios tipos de minoristas, los cuales
distribuirán al detalle a sus clientes.
Esto quiere decir que debe respetarse las políticas entre los clientes, sobre todo si
existen diferencias en los precios de los distintos canales, para evitar el conflicto entre canales
por este tipo de situaciones.
La venta al mayoreo se maneja por compañías con altos volúmenes de productos, y se
distinguen del tipo de comercio minorista pues estos últimos venden productos al detalle.
Deben agregar un pequeño margen para logar obtener beneficios económicos.
Su importancia radica en que los mayoristas se especializan en cuanto a la gestión y
distribución de inventarios de manera óptima y eficiente.

14
TIPO DE DISTRIBUCIÓN

La Industria San Miguel (ISM), desarrolla un tipo distribución intensiva que asigna a
distribuidores minoristas con ventas eficientes en los tipos de negocios al detalle como los
colmados, enfocando la Kola Real sabor malta, solo en esos tipos de clientes, con buena
distribución, debido a la cantidad de colmados que tiene el país a nivel nacional.
Con la implementación de la estrategia de ampliar el canal indirecto, pues tomó mayor
relevancia la distribución Intensiva, con el fin de que la empresa suministre los productos a la
mayor cantidad posible de puntos de ventas, con la finalidad de maximizar visibilidad,
accesibilidad del producto, logrando colocarlo en diversas tiendas y lugares, haciéndolo
fácilmente visible para otros tipos de cliente, contribuyendo a que incremente su participación
en el mercado y sus ventas, así como el valor de la marca, aporta a que el producto se
convierta en una opción alternativa cuando se encuentra entre fuertes competidores.
La Distribucion intensiva, tiene un alto alcance, pues tiene una mayor cobertura del
mercado, lo que indica que en cualquier ubicación relacionada con su segmentación se pueden
encontrar los productos, contribuyendo en mejorar las operaciones de logística, las estrategias
de ventas y el marketing aplicable en las compañías.

15
INTERACCIÓN DEL CANAL CON LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL EN PDV

Las estrategias de promoción tienen como objetivo poder influir en la actitud y

comportamiento de los clientes meta, a través de las herramientas y tácticas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.
La industria San Miguel (ISM), cuenta con una estructura de marketing para el
desarrollo de sus marcas en los canales correspondientes, que busca la integración de sus
canales y poder otorgar el apoyo para aumentar las ventas, atraer clientes, recuperar cartera,
reconocimiento de marca y mejorar la identidad.
La marca en conjunto con los distribuidores mayoristas o minoristas y muchas veces de
forma individual busca la manera de como hacer el trabajo de empuje a sus productos, es lo
que trabaja Industria San Miguel (ISM), con su producto Kola Real sabor malta.
Previamente en la distribución a minoristas directamente, la empresa realizaba una
serie de acciones que permitían conectar el consumidor con el producto a través del colmado,
se colocaron afiches en los diferentes colmados, se realizaron anuncios publicitarios a través
de canales digitales, algunos anuncios radiales, con un menor alcance.
Con la implementación de la estrategia de poder llegar a otros tipos de clientes
minoristas como grandes supermercados de cadenas y lograr competir con las marcas de
mayor relevancia, se consideraron la ampliación de la publicidad a través de los medios
tradicionales como la televisión, radio e internet.
En ese mismo orden, se comenzaron a desarrollar la publicidad exterior y el marcaje
haciendo uso de todas las técnicas de merchandising en los puntos de ventas de los grandes
supermercados.
La implementación de un programa promocional 360 grados, que englobara el
incentivo a mayoristas por cuota de ventas, y los concursos en minoristas por clientes
impactados que ayudaran a la distribución de esos clientes que anteriormente estaban ausentes.

16
 La prueba del producto en los PDV contribuye a que los clientes de las grandes
cadenas de supermercados y los clientes del canal moderno puedan degustar y comparar esta
innovación de una gaseosa con extractos de malta, a un precio llamativo para el cliente y que
refresque su paladar.

EVALUACIÓN Y CONTROL

La Compañía Industrias San Miguel, debe velar por la evaluación periódicamente con
el objetivo de verificar la efectividad y ver si cumple con la estrategia de ampliar al canal largo
el sistema de distribución.
Deben aplicarse elementos relevantes a ser medidos, tales como eficiencia, efectividad,
productividad, rentabilidad y adaptabilidad.
Como es una nueva estrategia, la empresa debe mantenerse midiendo los elementos
relevantes pues si es necesario realizar una modificación, realizarse en el tiempo prudente y
que no afecte al consumidor final.
Dentro de los indicadores que permitan evaluar el desempeño del canal, se deben
resaltar: la atención al cliente, tiempo de entrega, porcentaje de reclamaciones, niveles
promedio de inventario, tratamiento de productos dañados y perdidos, cooperación en
programas de capacitación, activación de puntos de ventas, distribución numérica, apoyo en
comunicación y publicidad, entre otros.
Es importante tener en cuenta que la ampliación hacia otro canal como estrategia de la
empresa, hace necesario evaluar la alternativa en comparación con los criterios económicos,
de control y de adaptación.
Desde el punto de vista económico, se debe observar si se producirán más ventas por
las fuerzas de ventas de los intermediarios, que garantice una dinámica participación del
producto en el mercado competitivo de los refrescos de malta.
En ese mismo orden, la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir aspectos
de control, que permitan revisar que los objetivos de ampliar la distribución y colocarse en los
diferentes canales y tipos de clientes sea efectivo y no se trate solamente de colocar volumen
en un solo nivel de la cadena distributiva.

17
 CONCLUSIÓN

Al dar por concluido nuestro trabajo investigativo, hemos comprendido los conceptos
de diseño de canales de distribución, el cual consiste en un conjunto de estrategias y tácticas
que tienen la finalidad de seleccionar la via adecuada para hacer llegar el producto desde su
fabricación hasta el consumidor final.

Hemos seleccionado un producto de la Industria San Miguel (ISM), Kola Real Sabor a
malta, el cual ha ido alcanzando una buena distribución en el segmento al detalle,
especialmente los colmados.

Esto forma parte de la estrategia que desarrolla la empresa de ofrecer mejores precios a
los consumidores y de esta manera llegar a un público de sectores populares, otorgando el
precio justo.

Sin embargo, en nuestro trabajo hemos desarrollado una nueva estrategia de

distribución que permita alcanzar nuevos mercados y colocar el producto en la mente de
nuevos consumidores, se trata de ampliar la distribución indirecta a través del canal largo. que
con una adecuada estrategia de precios puede ampliarse la distribución a mayoristas, que
llegarían a los aliados estratégicos minoristas, para desarrollar nuevos negocios con puntos de
ventas de mayor intensidad.

Estos clientes refieren a supermercados independientes, grandes cadenas, tiendas de

conveniencia, colmados, supercolmados, surtidoras, con el objetivo de expandir y dar a
conocer el producto en otros canales relevantes que generen rentabilidad, para que la marca
adquiera valor y mayor participación en el mercado.

Así mismo pudimos comprender y entender el tipo de mercado al que va dirigido que
es un mercado de consumo, su estructura como canal que corresponde a un canal de
distribución indirecto, por hacer uso de intermediarios y su tipo de ventas manejadas al por
mayor, a través de una distribución intensiva cuyo fin es suministrar los productos a la mayor
cantidad de puntos de ventas posibles.

18
 RECOMENDACIÓN

Comprender todo lo relativo a los canales de distribución, pero sobre todo su

aplicación al diseñar un canal para una marca importante de productos de consumo masivo
contribuirá como información importante y relevante para los colegas del área de mercado y
otras carreras relacionadas.

De igual forma profundizar en cuanto a la manera de diseñar y aplicar de forma

dinámica nuevos modelos de distribución, ayudará a ampliar los conocimientos y hacer
entender a muchos profesionales que se responsabilizan de este aspecto del marketing que
cualquier sistema puede estar teniendo oportunidades y que puede garantizar beneficios
positivos para la marca. Esto sirve de base a las generaciones futuras que les interese
investigar sobre el tema.

Es importante y de igual forma necesario, mantener la continuidad en la revisión de

nuevos modelos de diseño de canales de distribución, pues contribuyen en ampliar de forma
significativa una buena base sólida de conocimiento para el desarrollo y el éxito de negocios
futuros.

19
 BIBLIOGRAFÍA

blogs.imf-formacion.com. (s.f.). Obtenido de https://blogs.imf-

formacion.com/blog/corporativo/logistica/diseno-estructura-canal-
distribucion/#Dimension-del-mercado
grupoism.com.do. (s.f.). Obtenido de https://www.grupoism.com.do/nosotros/
Paz, H. R. (2008). Canales de Distribución Gestión Comercial y Logística 3era Edic.
Buenos Aires, Argentina: Lectorum-Ugerman.
revistamercado.do. (s.f.). Obtenido de
https://www.revistamercado.do/publicaciones/mercado-norte/industrias-san- miguel-rd
zendesk.com.mx. (s.f.). Obtenido de https://www.zendesk.com.mx/blog/estrategias- de-
canales-de-distribucion-cuales-son-y-como-elegir/

20