TEMA 3

La planificación estratégica y el
proceso
de marketing
 La Planificación Estratégica

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planificación comercial se integra dentro de un rango

superior al que denominamos planificación estratégica, la
cual se define como el proceso de mantenimiento de un
ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y
las cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de
modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la
compañía de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios
 La Planificación Estratégica

Esta labor de planificación se plasma en planes concretos que,

de forma general, se componen de cuatro etapas

Fig. 1. Etapas en la elaboración de un plan estratégico

 La Planificación Estratégica

• Análisis: supone llevar a cabo un análisis completo de la situación de

la compañía. Esta debe analizar su entorno para tratar de encontrar
oportunidades atractivas y evitar sus amenazas. Debe analizar
también los puntos fuertes y débiles de la empresa. Sus resultados
son la base sobre la que desarrollar las fases siguientes.
• Planificación: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), así
como la manera de llegar a tales objetivos (estrategias).
• Ejecución: implica poner en funcionamiento la estrategia a través del
diseño de acciones que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
• Control: conlleva realizar un seguimiento a través de la medición de
los resultados, el análisis de las causas de los mismos y la toma de
medidas correctoras para asegurar el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
La Planificación Estratégica (ejemplo Grupo Inditex)
 El Plan de Marketing

MK ESTRATÉGICO
• ¿Dónde estamos? ANÁLISIS
• ¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATÉGICO
• ¿Cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS

MK OPERATIVO
• ¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN
¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING:

El Plan de Marketing debe iniciarse varios meses antes de que sea operativo.
Para que sea efectivo, ha de pasar por distintas fases de desarrollo:

• Análisis de la situación actual: interno y externo

FASE 1 • Comprensión de los mercados y los consumidores
• Definición de la segmentación, selección del mercado objetivo y
posicionamiento

• Fijación de objetivos y la orientación para conseguirlos

FASE 2
• Desarrollo de estrategias

FASE 3 • Desarrollo de los programas de marketing o planes de acción (4Ps)

• Realización de un seguimiento del progreso y de las actividades

FASE 4 realizadas y a ejecutar
• Control del plan
 DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING:

FASE 1:
• Análisis de situación: resumen de las tendencias del entorno:
– Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores,
competidores, otros factores ambientales).
– Análisis DAFO (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades externas)
• Selección del público objetivo: exposición de las decisiones de segmentación, selección de
mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos a alcanzar
a través de la estrategia de marketing
FASE 2:
• Formulación de objetivos: esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e
identificación de aspectos que puedan afectar la consecución de los mismos.
• Formulación de estrategias: definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los
objetivos de marketing.
FASE 3:
• Implementación: delimitación y definición de los programas para llevar a cabo la estrategia
elegida, incluyendo actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto y
asignación de responsabilidades para: producto, precio, distribución y comunicación.
FASE 4:
• Control: indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y como se llevarán a
cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING:

• La extensión y formato del Plan de Marketing varían de una organización a otra

• El resumen ejecutivo, que aparece al principio, es la última parte a escribir,

porque sirve de visión de conjunto de los principales puntos que incluye el plan.

• Las secciones se desarrollan en el orden en que aparecen en el plan, porque cada

sección sucesiva se apoya en los contenidos de las secciones previas.

• Cuando la empresa modifica alguna parte del plan de marketing, también tendrá
que modificar otras partes del plan que se encuentren afectadas.

• Ningún Plan de Marketing está nunca terminado, porque tiene que actualizarse y
adaptarse a medida que la situación de la empresa, sus prioridades y sus
resultados cambian a lo largo del tiempo.
 PREPRACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING:
HERRAMIENTAS BÁSICAS DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN

• Publicidad
• Cartera de • Precio • Promoción de • Cobertura
productos recomendado ventas • Surtido
• Calidad • Descuentos • Relaciones • Localización
• Características • Financiación públicas
• Inventario
• Marca • Período de pago • Venta personal
• Transporte y
• Envase • Otros aspectos • Marketing directo almacenamiento
• Etiquetado relacionados • Comunicación en • Gestión de
con el precio internet
• Garantía pedidos
• Otros aspectos • Otros aspectos • Otros aspectos
relacionados relacionados con relacionados con
con el producto la promoción la distribución

Todo Plan de Marketing debe indicar cómo se va a utilizar el marketing mix por parte de
la empresa, junto con el servicio al cliente, para conseguir una posición competitiva
superior a la hora de satisfacer a sus competidores.
RESUMEN EJECUTIVO

• Resumen del Plan de Marketing, principalmente de las decisiones tomadas:

objetivos, estrategias y acciones concretas
• Justificándolas en función de la información obtenida en la primera parte del
Plan de Marketing

¡OJO! Va al principio del PMK pero se redacta al final.

ANÁLSIS ESTRATÉGICO: DAFO / SWOT

Albert S. Humphrey
Fue investigador en Stanford Research Institute y
alumnos de Harvard
Posible autor del análisis DAFO (SWOT) aunque no se
sabe cual es el origen verdadero
(1960-70)
ANÁLSIS ESTRATÉGICO: DAFO / SWOT

- Las fortalezas y debilidades son internas a la empresa y pueden ser gestionados

directamente por ella
- Las oportunidades y las amenazas son externas y la empresa solo puede anticipar
y reaccionar ante ellos.
https://dafo.ipyme.org/dafos

D •DEBILIDADES (Internas)
•factores que pueden ser perjudiciales si los
competidores los usan contra la empresa

A •AMENAZAS (Externas)
•situaciones desfavorables que pueden
afectar negativamente a la empresa

F
•FORTALEZAS (Internas)
•factores que representan una ventaja de la
empresa frente a sus competidores.

O •OPORTUNIDADES (Externas)
•situaciones favorables que pueden permitir
conseguir una ventaja competitiva.
Factores potenciales de un DAFO (Externo)
Factores potenciales de un DAFO (interno)
OBJETIVOS: REGLA SMART

Específico, S- specific in the behavior we want

comprensible, y claro to see from the employee

Cuantificable, M- measurable, quantitative; there is

Medible no doubt about the result
A- aligned, consistent with corporate
Alineado or group objectives

Real, R- realistic; achievable

alcanzable

Plazo T- time bound, establishing

temporal deadlines and boundaries
OBJETIVOS:

• Objetivos de relaciones: crear, mantener e

intensificar relaciones con clientes, proveedores,
distribuidores, etc.
• Objetivos comerciales: aumentar, mantener
ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las
4 «Pes».
• Objetivos económicos: incrementar o mantener
beneficios, rentabilidad, márgenes.
 OBJETIVOS

OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS FINANCIEROS

 Deben centrarse en el logro de  Deben centrarse en la
resultados a corto plazo y en la consecución de resultados a
gestión de actividades y corto plazo en la gestión de
relaciones de marketing resultados financieros
específicas concretos.
 Supone establecer niveles de  Supone fijar niveles de
obtención de resultados sobre consecución de resultados
parámetros derivados de derivados de la gestión
actividades y relaciones de financier.
Marketing  Ejemplos: Volumen de ventas,
 Ejemplos: Captación de volumen de productos,
cclientes, retención de clienes, rentabilidad, volume por
satisfacción del consumidor, canals, rendimiento de las
relaciones con canals de inversions, etc.
distribución, etc.
 OBJETIVOS DE MARKETING: EJEMPLOS

Captación de clientes Ampliar la base de clientes incorporando 150 nuevas pequeñas

empresas cada mes del año próximo

Retención de clientes Reducir el porcentaje anual de abandono de clientes a 10% a

finales del próximo año

Satisfacción de los Alcanzar una puntuación de 95% o más en encuestas

consumidores trimestrales de satisfacción del consumidor

Ventas Unitarias Vender 2000 unidades en cada uno de los segmentos en los
que opera la empresa durante cada mes del próximo año

Cuota de Mercado Lograr una cuota de mercado del 5% del mercado de productos
A a finales del próximo año

Desarrollo de productos Desarrollar e introducir dos nuevos productos para finales del
próximo año
OBJETIVOS DE FINANCIEROS: EJEMPLOS

Volumen de Negocio Conseguir mantener un volumen de ventas de € 150000 en

los próximos dos años

Ventas de Producto Venta 30000 # de piezas por mes

Venta por Canales Aumentar las ventas mensuales a través de Internet a 60000
€ al final del año

Rentabilidad Aumentar el beneficio neto antes de impuestos un 8% al

final del año

Retorno de la Lograr un aumento de 12% en la rentabilidad de los fondos

Inversión invertidos en actividades de distribución
ESTRATEGIA: DEFINICIÓN

Una estrategia es un conjunto de medidas,

generalmente a largo plazo, cuyo fin es conseguir
que se alcancen los objetivos de la empresa.
ESTRATEGIA EMPRESARIALES

Conjunto de acciones encaminadas a la consecución

de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo
y defendible ante la competencia.

¿Cómo? Mediante la adecuación entre los recursos,

las capacidades y el entorno en el que opera.

La finalidad es satisfacer los objetivos de todos los

departamentos de la empresa.
 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Matriz de Ansoff - Estrategias

de crecimiento

Igor Ansoff

Fue profesor en: Varias

universidades USA y Europa

Autor de: “Strategies for

Diversification, Harvard Business
Review, (1957)
1.1 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Matriz Ansoff- Estrategias de Crecimiento

Desarrollo Externo: Franquicias, Joint Venture, Fusiones, Absorciones, Alianzas

 Estrategias de Marketing: MATRIZ ANSOFF

Estrategias de crecimiento: persiguen el

crecimiento mediante la actuación en los
mercados y/o productos con los que la empresa
ya opera. Dentro de esta categoría distinguimos
tres tipos:
a) Estrategia de penetración: crecer mediante los
productos existentes en los mercados actuales.
 Estrategias de Marketing: MATRIZ ANSOFF
b) Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la
comercialización de los productos actuales en nuevos mercados.
Generalmente se da a partir de una expansión geográfica, si bien
puede acometerse por otras vías, como la utilización de canales de
distribución alternativos o la actuación sobre nuevos segmentos de
mercado.

c) Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos

productos o reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas
características, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados
actuales.
 Estrategias de Marketing: MATRIZ ANSOFF

d) Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el

crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros
mercados distintos al actual en los que introducen productos distintos
de los actuales.
– Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas
actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con
las actuales.

– Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas

actividades emprendidas por la empresa comparten una base común con
las actuales.
Estructura del Plan de Marketing

I. RESUMEN EJECUTIVO
II. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING:
a) ANÁLISIS ENTORNO MACRO, MICRO, DAFO, ANÁLISIS
DE LOS MERCADOS
b) SEGMENTACIÓN, MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
III. FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
IV. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS
DE MK (4Ps)
V. HERRAMIENTAS PARA MEDIR LA EVOLUCIÓN
DEL PMK
BIBLIOGRAFÍA

• Fuente: Prof. Francisco Diez, Alicia Blanco

• Blanco A, Prado A, Mercado C. “Introducción al Marketing y a la
Comunicación en la empresa”.
• Prof. Rocío Samino García / Lourdes Rivero Gutiérrez. “Plan de
Marketing” OMMPRESS – EMPRESA
• "Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de
dirección". Authors: MUNUERA, J.L., RODRIGUEZ, A.I. ESIC, 2012
• Rothaermel, F. T. (2012). Strategic Management: Concepts and Cases.
• McGraw-Hill/Irwin, p. 34-37
• David, F.R. (2009). Strategic Management: Concepts and Cases. 12th
ed. FT Prentice Hall, p. 83-94
• Johnson, G, Scholes, K. Whittington, R. (2008). Exploring Corporate
Strategy. 8th ed. FT Prentice Hall, p. 55-57