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    IGE C4 1 Clase4

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    Mauricio Alexis Méndez Ortiz
    Este documento describe la estructura de un curso de gestión estratégica que consta de 13 clases. La clase 4 se centra en el marketing operativo y cubre temas como el producto, el precio, la distribución y los intermediarios. El objetivo es interpretar las políticas de marketing mix para comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores.

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    IGE C4 1 Clase4

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    Mauricio Alexis Méndez Ortiz
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    Este documento describe la estructura de un curso de gestión estratégica que consta de 13 clases. La clase 4 se centra en el marketing operativo y cubre temas como el producto, el precio, la distribución y los intermediarios. El objetivo es interpretar las políticas de marketing mix para comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores.

    Descripción original:

    Gestión estratégica empresarial para ingeniería comercial.

    Título original

    IGE_C4_1_Clase4

    Derechos de autor

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    Formatos disponibles

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    Este documento describe la estructura de un curso de gestión estratégica que consta de 13 clases. La clase 4 se centra en el marketing operativo y cubre temas como el producto, el precio, la distribución y los intermediarios. El objetivo es interpretar las políticas de marketing mix para comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores.

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    IGE C4 1 Clase4

    Cargado por

    Mauricio Alexis Méndez Ortiz
    Este documento describe la estructura de un curso de gestión estratégica que consta de 13 clases. La clase 4 se centra en el marketing operativo y cubre temas como el producto, el precio, la distribución y los intermediarios. El objetivo es interpretar las políticas de marketing mix para comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores.

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    Curso: Integrador: Gestión estratégica.

    Clase 4: Marketing operativo


    Estructura del curso
    Clase 1: Gestión Corporativa I
    Gestión estratégica
    Clase2: Gestión Corporativa II

    Clase 3: Marketing Estratégico

    Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo

    Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones

    Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo


    Estratégica
    Gestión del Liderazgo Clase 7: Coaching Ontológico

    Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y


    organizaciones

    Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.

    Clase 10: Relación riesgo - retorno

    Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos

    Clase 12: Entrega de caso.

    Clase 13: Prueba Final


    Estructura del curso
    Clase 1: Gestión Corporativa I
    Gestión estratégica
    Clase2: Gestión Corporativa II

    Clase 3: Marketing Estratégico

    Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo

    Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones

    Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo


    Estratégica
    Gestión del Liderazgo Clase 7: Coaching Ontológico

    Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y


    organizaciones

    Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.

    Clase 10: Relación riesgo - retorno

    Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos

    Clase 12: Entrega de caso.

    Clase 13: Prueba Final


    Resultado de Aprendizaje de la Clase
    Interpretar las políticas de marketing mix para diversas
    organizaciones con el propósito de conocer las tendencias y
    los cambios en los comportamientos de los consumidores
    para ofrecerles nuevos productos o servicios.
    ¿Por qué es importante este tema?
    • Para los profesionales del marketing es importante dedicarse a
    identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
    sociedad de una forma rentable. Buscar necesidades no cubiertas
    para crear productos y servicios con unas características
    determinadas. Una vez que se detecta la oportunidad de mercado,
    es necesario darle forma, crear el producto o servicio con sus
    características, sus ventajas y sus beneficios. Se debe pensar
    también en cómo hacer llegar el producto y servicio al consumidor
    potencial, o bien directamente a través de un intermediario.
    Planificar también una estrategia de comunicación para conseguir
    el posicionamiento y la notoriedad de marca. Por último, pero no
    menos importante, fijar un precio por el cual el consumidor
    potencial está dispuesto a pagar y que aporte beneficio a la
    empresa.
    Producto
    Según Kotler:

    “Producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la


    finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o
    consumido, con el propósito de satisfacer un deseo o una
    necesidad”.
    Producto
    5 dimensiones de los productos

    1. Beneficio básico.
    2. Producto genérico.
    3. Producto esperado.
    4. Producto incrementado.
    5. Producto potencial.
    Ciclo de vida de un producto en el mercado

    V
    Introducción Crecimiento Madurez Declive

    • Aumentan los • Ventas


    clientes decaen
    • Aumenta la • Pérdida de
    competencia • Ventas clientes
    • Fuerte • Precio alto • Se deja de
    estabilizadas
    inversión • Productos producir
    • Reducción de
    • Pocos clientes perfeccionados precio
    • Futuro
    • Saturación
    incierto
    • Alta calidad
    • Precio alto

    Tiempo
    Crecimiento de la oferta de Productos

    PRODUCTOS

    ACTUALES NUEVOS

    PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE
    ACTUALES
    MERCADOS

    MERCADOS NUEVOS PRODUCTOS

    DESARROLLO DE
    NUEVOS DIVERSIFICACIÓN
    NUEVOS MERCADOS
    Importancia del Precio
    • El precio de los productos afecta al beneficio de la empresa.
    Importancia del Precio
    Una correcta fijación de precios:
    • Maximiza el beneficio.
    • Mayor impacto en el beneficio que por medio del
    aumento en el volumen de ventas.
    • Mayor impacto en beneficios que por medio del control
    de costos.
    Enfoques para la fijación del precio
    Existen 3 métodos para fijación del precio según:

    • Los costos.
    • La competencia.
    • La capacidad de pago del consumidor.
    Fijación de precios según los costos
    • Históricamente la más habitual.
    • “Prudencia Financiera”. Añadir margen al costo.
    • Se busca rentabilidad.

    Método
    – Determinar el punto de equilibrio calculando costos
    directos e indirectos.
    – Se añade el margen que se quiere calcular.
    Problema: es difícil determinar el costo unitario que es
    dependiente del volumen.
    Fijación de precios según la competencia
    • Precios de la competencia como referencia.
    – Precio + alto.
    – Precio promedio.
    – Precio + bajo.

    Nos fijamos según


    • Nuestro posicionamiento.
    - Premium.
    - Me too.
    - Low Cost.
    • Los competidores más relevantes de nuestro segmento.
    Fijación de precios según el consumidor

    • El precio es el sacrificio económico para adquirir un producto


    o servicio comparado con la percepción del valor que se
    obtiene.
    • 2 Factores de compra: precio y valor.
    • Se compra si el valor supera el precio.
    • A mayor valor neto, mayor diferencia entre el valor recibido y
    el precio.
    Fijación del precio según el consumidor
    • ¿Qué determina el valor percibido y la disposición a pagar?
    – La categoría del producto o servicio.
    – Las características como la calidad o el rendimiento.
    – Las alternativas disponibles y productos sustitutos.
    – Renta disponible.
    – Gustos personales.
    Distribución (funciones)
    • Los canales de distribución realizan la labor de trasladar los
    productos y servicios desde los productores a los usuarios
    comerciales y consumidores finales, facilitando la superación
    de la brecha del tiempo, lugar y posesión.
    • Solo unos pocos fabricantes venden sus productos
    directamente al usuario final, ya que la mayoría utilizan
    intermediarios.
    • A la hora de gestionar a los intermediarios, las empresas
    debe decidir cuánto esfuerzo dedicar al marketing. De esta
    manera, podemos encontrar dos tipos de estrategias, las
    conocidas como Push y Pull.
    Distribución
    • Push: utiliza la fuerza de ventas del fabricante, inversión
    promoción en el canal y cualquier otro medio que induzca al
    intermediario a llevar, promover o vender ese producto o
    servicio al usuario final. Se utiliza cuando hay poca lealtad o
    reconocimiento de marca.

    • Pull: el fabricante utiliza la publicidad, la promoción y otros


    medios de comunicación para persuadir al consumidor a
    demandar este producto del intermediario. Alta lealtad a la
    marca. Los intermediarios se encargan que la oferta esté
    disponible en el mercado objetivo.
    Intermediarios
    • Minoristas (detallistas o retailers): incluye todas las actividades
    involucradas en la venta de productos o Ss. Directamente al
    consumidor final o para el uso personal o no empresarial.
    - Se clasifican en función de criterios como el nivel de servicios que
    ofrecen, la amplitud o profundidad de la línea de producto y los precios
    relativos que cobran y cómo están organizados.

    • Mayoristas: añaden valor mediante la realización de una o


    varias de las siguientes funciones del canal: la venta y
    promoción, la compra, la creación del surtido de productos, el
    almacenaje, el transporte, la financiación, la asunción de
    riesgos, la información de mercado y la oferta de servicios y
    asesoramiento. Por ejemplo: mayorista comerciante, bróker,
    agente.
    Longitud del canal
    • Un nivel de canal es cada una de las capas intermedias que realiza alguna
    labor para acercar más el producto y su propiedad al comprador final; y el
    número de niveles intermediarios indica la longitud del canal.
    – Un canal de cero nivel es aquel en que el fabricante vende directamente
    al consumidor final, por ejemplo, internet, tiendas del fabricante, venta
    por correo, venta por tv, puerta a puerta.
    – Un canal de un nivel es aquel que utiliza un intermediario involucrado en
    la venta.
    • La longitud depende de varios factores como:
    - La naturaleza del producto (cuanto más complejo, el canal es más corto).
    - Lo mismo sucede con la naturaleza del cliente.
    - La complejidad del proceso de compra; cuanto más complejo, el canal es
    más directo.
    - Madurez del consumidor; cuanto más maduro, el canal es más corto.
    Multicanalidad y Omnicanalidad
    • En la actualidad, con el aumento de múltiples segmentos de
    consumidores, cada vez más compañías han ido adoptando
    un sistema de distribución multicanal.
    • Ventajas de aumentar canales:
    – Mayor cobertura de mercado.
    – Menores costos de canal.
    – Venta personalizada.
    • Hoy en día el gran reto de la distribución es conseguir la
    Omnicanalidad, convirtiendo esta multiplicidad de canales en
    una estrategia de gestión omnicanal. La multicanalidad
    implica tener diferentes canales separados, mientras que la
    omnicanalidad conlleva tener todos estos canales integrados
    alrededor del cliente.
    Departamento de Comunicación

    Desarrolla el Dirige la
    posicionamiento comunicación
    de la empresa interna

    Coherencia
    Posicionamiento
    • La forma de diferenciarse en la mente del consumidor.
    • El lugar que ocupa un producto/servicio/empresa en la mente
    de los consumidores.
    • El mensaje que queremos que recuerde el consumidor.
    Utilizamos:
    • Análisis interno y externo.
    • FODA.
    • Ventajas competitivas.
    Buscamos:
    • Seleccionar la verdadera fortaleza.
    • Reflejar la ventaja competitiva.
    • Comunicarlo eficazmente de forma clara y convincente.
    Posicionamiento

    • Es una respuesta a la pregunta: ¿Qué vamos a decir?


    • Nos dice “qué es la marca”, “para quién es”.

    Es la base o fundamento del Brief Creativo con el que la


    empresa encarga a la Agencia de publicidad una campaña
    comunicacional.
    Departamento de Comunicación

    Desarrolla el Dirige la
    posicionamiento comunicación
    de la empresa. interna.

    Coherencia
    Comunicación interna
    • Branding interno.
    • Motivación.
    • Experience Exchange.
    • Dosier lanzamiento de productos.
    • Eventos internos.

    Hilo conductor de la comunicación de toda la


    empresa
    Branding interno
    • Productos:
    – Con marketing.
    – Promoción interna de productos.
    – Ejemplo: semana de dieta saludable en el comedor de
    la empresa y promoción de suplementos alimenticios.
    Lanzamiento de productos

    • Dosier de productos.
    • Notas de prensa.
    • Mensajes claves.
    • Guía de manejo de situaciones de crisis.
    • Guía relaciones con los medios.
    Comunicación de producto
    • Guía de identidad corporativa.
    • Importante para:
    – Marketing: creativos, “mejoran” la guía.
    – Ventas: la ignoran.
    • Materiales de promoción.
    • Eventos.
    • Estrategias de lobby con influenciadores.
    • Dosier y notas de prensa, DIFUSIÓN.
    • Redes Sociales.
    • Web del producto.
    Trabajo en equipo con departamentos implicados.
    Posicionamiento
    CONTENIDO DE VALOR
    • Contenidos de valor para el consumidor en línea con la
    identidad y posicionamiento corporativo para conseguir una
    excelente reputación del producto y de la empresa.
    Contenido de valor
    Posicionamiento
    Bibliografía

    • Kotler, Phillip. Keller, Kevin. Dirección de marketing. Addison-


    Wesley. 14 edición. 2012.
    Taller Práctico Colaborativo
    Título
    Caso distribución (IKEA).

    Resultado de Aprendizaje
    • Interpretar las políticas de marketing mix para
    diversas organizaciones con el propósito de conocer
    las tendencias y los cambios en los comportamientos
    de los consumidores para ofrecerles nuevos
    productos o servicios.

    Tiempo
    • 80 minutos (5 min. organización, 75 min. desarrollo del taller)

    •.
    Actividad online Clase 4
    Guía
    • Lectura complementaria: “Cómo triunfar en un mundo
    omnicanal”
    • 40 minutos de desarrollo.
    • Las principales dudas serán resueltas al inicio de la siguiente
    Clase presencial

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