INTRODUCCIÓN

AL
MARKETING
UADE
Ricardo Giammona
rgiammona@uade.org.ar
2018
1
DECISIONES SOBRE
PRODUCTO
U.D. 6

2
QUE ES UN PRODUCTO ?

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad

Servicio
Actividad, beneficio o satisfacción
que se ofrece por una venta,
que básicamente es intangible
y no tiene como resultado la posesión de algo.

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QUE ES UN PRODUCTO ?

• bienes tangibles
• servicios
• eventos
• personas
• lugares
• organizaciones
• ideas

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Producto, Servicio y Experiencias
Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios,
las empresas están creando y entregando experiencias para los clientes con sus marcas

Bien Tangible Servicio Puro

Experiencias
 Productos Servicios

Celusal Tarjeta Galicia

https://www.youtube.com/watch?v=XX_Q-YkR0g8 https://www.youtube.com/watch?v=eDI9UfPvP5I

Toyota Etios Uber

https://www.youtube.com/watch?v=_Bob4uRnCxg https://www.youtube.com/watch?v=29Lbz2MMZu4

Productos + Servicio

Hard Rock
https://www.youtube.com/watch?v=L9Wf8PYsLO0 6
 Actualmente todo tipo de empresas están
Crear Experiencias reformulando sus bienes y servicios
tradicionales para crear experiencias

• Los clientes están adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios,
compran lo que dichas ofertas harán por ellos
• “Una marca, un producto o un servicio es más que sólo un objeto físico.
Los seres humanos que se conectan con la marca le añaden significado y valor”

“no se trata tanto de los zapatos,

sino de a dónde te lleven”
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Transmiten experiencias….

Nike Coca Cola

https://www.youtube.com/watch?v=os40E0YUtpQ https://www.youtube.com/watch?v=XAe9-hRXJoQ

Natura
Sprite
https://www.youtube.com/watch?v=bNmT9I7YzrI https://www.youtube.com/watch?v=X7SyVbeu6pw
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Niveles de Productos y Servicios
1. Valor para el cliente
Que esta comprando ? Producto Aumentado
Lo que el consumidor busca
Producto Real
2. Producto Real
Diseño del producto, marca, empaque
Valor
fundamental
3. Producto Aumentado para el
cliente
1. Servicios
2. Beneficios adicionales

Los consumidores perciben los productos como

conjuntos complejos de beneficios
que satisfacen sus necesidades 9
Clasificación de Productos y Servicios
De acuerdo al tipo de consumidor que los utiliza :

Productos Productos
Propósito Industriales
de Consumo

Bienes y servicios que un Producto comprado por

consumidor final adquiere personas y organizaciones
para su para un
consumo personal procesamiento posterior
o para utilizarse en las
actividades de un negocio
Se compra para Se compra para
arreglar mi jardín iniciar negocio de jardinería 10
Productos de Consumo
Productos de Conveniencia
• Suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y de compra Distribución amplia
Promo masiva
Productos de Compra
• El cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular
compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo
Distribución selectiva
Promo personales
Productos de Especialidad
• Características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial Distribución exclusiva
Promo dirigida
Productos no Buscados
• El consumidor no lo conoce, o normalmente no piensa comprar Ventas personales
Promo agresiva 11
Productos Industriales
Materiales y Refacciones
• Materias primas (agrícolas y naturales), materiales (hierro, cemento,
alambre, …) y componentes manufacturados (piezas de motores,
Neumaticos, …)
Precio y
Bienes de Capital Servicio

• Productos industriales que ayudan en la producción o a las

operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones (fabrica,
oficinas, …), equipo fijo (generadores, motores, ..) y accesorio
(herramientas de mano, …) Apoyan
producción
Suministros y Servicios
• Los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y
artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas)
• Servicios Industriales : Los servicios de mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a
negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad)
Connivencia
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DECISIONES SOBRE PRODUCTOS O SERVICIOS
Decisiones de Productos y Servicios individuales

• Calidad
• Características
• Estilo y Diseño

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1 - Atributos del Producto
Calidad Características Estilo y Diseño
• Características que • Herramienta competitiva para • ESTILO sólo describe la
determinan la capacidad de diferenciarse de los apariencia de un producto
satisfacer las necesidades. competidores (aburrido, atractivo o
• Debe adecuarse a las • Competir eficazmente : ser el sensacional), no a su
expectativas del mercado primero en introducir una desempeño
meta (calidad / costo). nueva característica • DISEñO contribuye a la
• Calidad Total : TQ necesaria y valorada. utilidad del producto, así
• DESEMPEñO & • Encuestas periódicas como a su apariencia.
CONSISTENCIA (conformidad) • Evaluar valor para el cliente Basado en la observación de
vs el costo para uso del cliente
implementarlo

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2 - Asignación de Marca
Marca :
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos,
que identifica los productos o servicios de un fabricante o vendedor,
y que los diferencia de los de sus competidores.

• Tienen significados más allá de los atributos físicos del producto

• Ayudan a Compradores y Vendedores :
• Es parte del producto y le agrega valor
• Ayuda a segmentar mercados
• Brindan informacion de calidad y consistencia
• Protección legal a las características únicas del producto vs competidores
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3 - Empaque
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o
envoltura de un producto..

• Contiene y protege el producto,

• Es una herramienta de Mkt : Identifica y Promociona
• Debe llamar la atención, describir y “vender” el producto
• Dan reconocimiento de marca
• Facilita el almacenamiento
• Empaques innovadores = Ventaja competitiva
• Creciente importancia de impacto medioambiental
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Innovador

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Sustentable

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4 - Etiquetado
• Identifica el producto o la marca
• Describe aspectos del producto (quién lo hizo, en
dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las
medidas de seguridad)
• Promociona la marca, apoya su
posicionamiento y la conecta con los clientes

Varias leyes regulan el etiquetado

✓ Marca
✓ Fabricante, Importador
✓ Composición
✓ Valores nutricionales
✓ Precios unitarios
✓ Fecha de caducidad
✓ Potencia etc etc 19
➢ Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la
marca y añadirle personalidad

➢ Rediseño constante, evolución….

“La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, y las fuentes suaves, con muchos
colores e imágenes naturales, están de moda”,

20
21
https://www.youtube.com/watch?v=lEYGsvDrcAk
5 - Servicios de Apoyo a Productos
• Aumentan el Valor de los Productos Reales
• Son parte importante de la experiencia general del cliente con la marca
• Hay que cuidar de los Clientes antes, durante y después de a compra

1. Encuestar para determinar si satisfacen los servicios actuales o si desean

nuevos.

2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.

3. Desarrollar un paquete de servicios rentable que complazca a los clientes

• Atención a quejas
• Servicio personalizado
• Garantías, Servicio post venta
• Repuestos, Recambio
• Entrega a domicilio 23
Ciclo de Vida de Productos (PLC)
La evolución de las ventas y
las utilidades de un producto
durante el tiempo que
permanece en el mercado.
Ciclo de Vida de Productos (PLC)
Ventas
Utilidades ($)
Costos

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Curva de
Ventas

Curva de Tiempo
Utilidades (-)
1. El desarrollo del producto inicia con desarrolla la idea de un nuevo producto.
• Ventas cero
• Costos de inversión en aumento.
2. La introducción = período de crecimiento lento
• Ventas en lento crecimiento mientras el producto se lanza al mercado.
• Utilidades nulas a causa de los grandes costos de la introducción del producto.
3. El crecimiento
• Ventas en rápido crecimiento por aceptación rápida en el mercado
• Utilidades se incrementan.
4. La madurez
• Ventas disminuye el crecimiento, porque tiene aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales.
• Utilidades estancadas por gastos de mkt para defender el producto frente a la
competencia.
5. La decadencia . periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen
26
Ciclo de Vida de Productos (PLC)

Matriz BCG

PLC

27
Ciclo de Vida de Productos (PLC)

Matriz BCG

PLC

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 Decisiones de Mezclas y Líneas de Productos
• Línea de Producto
Grupo de productos =
• funcionan de manera similar,
• se venden a los mismos grupos de clientes
• se comercializan en los mismos tipos de puntos de venta
• caen dentro de ciertos rangos de precio.

Puede contener varias Sub Líneas

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30
Decisiones de Mezclas y Líneas de Productos
• Mezcla de Productos = Cartera de Productos
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que compañía ofrece a la venta

Tiene 4 dimensiones :
ANCHO PROFUNDIDAD EXTENSION CONSISTENCIA
Cantidad de líneas Cantidad de versiones Cantidad de artículos Relación entre
que contiene de cada articulo total líneas de productos
la Empresa o Marca en la línea. Corta o Larga (uso final, producción,
(formulas, formas) Rellenar o Estirar canales de distribución)

Son el soporte para plantear estrategias que incrementen ventas y utilidades

Consumidores evalúan preferencias = Ajustar mezclas a las necesidades cambiantes
31
MARKETING DE SERVICIOS
Naturaleza y características de un servicio

Administración de evidencias Interacción Proveedor - Cliente

Honestas y claras = Señales

Varia de un prestador a otro Problemática de demanda fluctuante 32

Estrategias de Mkt para compañía de Servicios
Necesita algo más que el marketing tradicional externo que aplica las 4P
Atención tanto en Clientes como en Empleados. Cadena de Servicio - Utilidades

Calidad interna del servicio

Marketing Marketing Empleados satisfechos y productivos

Interno Externo
Mayor valor del servicio

Clientes satisfechos y leales

Utilidades y crecimiento saludables

Trabajo en equipo
Marketing
Interactivo
Las Estrategias de Servicios tienen 3 tareas fundamentales =

Administrar la Diferenciación
• Características Innovadoras
• Servicio mas alla del producto
• Personal de contacto
• Acceso a la Informacion
• Imagen (Simbolos y Marcas)

Administrar la Calidad
• Identificar que espera el cliente meta
• Influenciado por Personal de contacto
• Recuperación del Servicio

Administrar la Productividad .
• Capacitación de empleados
• No afectar la Calidad
• Equilibrio rentable 34
ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE MARCAS
Valor de la Marca
Efecto diferencial que el nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto

Elemento fundamental en relación EMPRESA – CLIENTE

“Los productos se crean en la fabrica, pero las marcas se crean en la mente”.

Se la mide en 4 dimensiones :

• DIFERENCIACION lo que hace que la marca destaque

• RELEVANCIA si los consumidores piensan que cubre sus necesidades
• CONOCIMIENTO cuánto saben los consumidores acerca de la marca
• ESTIMA la consideración y el respeto que tienen por la marca)
Establecen relaciones profundas con el cliente
Representan emociones y sentimientos = Lo que el producto SIGNIFICA para el consumidor

EVALUACION DE MARCA = proceso de estimación del valor financiero total

Se puede calcular comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca
con los ingresos de uno similar sin marca
• Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas.
• Una marca fuerte tiene alto nivel de reconocimiento y lealtad
Valor de la Marca
En los últimos 40 años, el
valor de los activos
intangibles, como es la
marca, han aumentado su
participación un 40% frente
al valor de los activos
tangibles, y esto continuara
en ascenso.
La maca es hoy, junto con el
capital humano, el eje
central de toda organización,
por eso es tan importante
Maria Gabriela Ensinck cuidarlos
26 de Septiembre de 2017
 Valor de la Marca
Valor positivo o negativo

Elcomercio.pe, 27 mar 2017

Construcción de Marca
Posicionamiento de Marca
Posicionadas en Atributos
Es el nivel mas bajo
Fácilmente copiable
Lo que interesa es “ lo que estos hacen”

Posicionadas en Beneficios :
• FedEx (entrega garantizada a tiempo),
• Walmart (precios bajos).

Posicionadas en Creencias y Valores

creación de pasión, sorpresa y entusiasmo
• Victoria Secret
Selección del nombre de Marca
ARTE + CIENCIA + INTUICION
Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto
La marca debe:

➢ Sugerir algo acerca de los beneficios y las

cualidades del producto
➢ Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar:
➢ Ser distintivo:.
➢ Poder ampliarse: a otras categorías
➢ Poder traducirse con facilidad a otros idiomas: Amazon.com inició como
➢ Ser registrado y protegido legalmente. vendedor de libros en línea, pero
eligió un nombre que le
permitiera expandirse a otras
categorías
Patrocinio de Marca

➢ Marca nacional (o marca del fabricante),

como cuando Sony y Kellogg´s comercializan su
producción con sus propias marcas de fabricante (televisor
de alta definición Sony Bravia o Frosted Flakes de
Kellogg´s). Las marcas de tienda Walmart
representan un increíble 40 % de sus
➢ Marca privada ventas, y Great Value es la marca de
El fabricante lo fabrica y vende a distribuidores comida más grande de Estados Unidos
➢ Marcas con Licencia
Fabricantes que comercializan marcas de terceros con
licencia
➢ Marca Conjunta
Cuando dos compañías se unen y lanzar un producto de
marca conjunta.
Desarrollo de la Marca
Administración de Marcas
• El Posicionamiento debe comunicarse
continuamente

• La administración de las marcas requiere el manejo

de los “puntos de contacto”. (experiencias, web,,
…)

• Auditar periódicamente las fortalezas y las

debilidades de sus marcas

• identificar marcas que necesitan mayor apoyo, Según un ejecutivo de Disney: “Una
eliminarse, modificación o reposicionamiento marca es una entidad viva, y con el paso
del tiempo se enriquece o empobrece de
debido a las preferencias cambiantes de los manera acumulativa, como resultado de
consumidores o a los nuevos competidores miles de pequeños gestos”.
Gracias