POLÍTICA DE PRODUCTO

UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. POLÍTICA DE PRODUCTO

1.1. DEFINICIÓN
La Asociación Americana de Marketing (AMA) lo define como “conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o
usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los
tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos
individuales y organizacionales”.
Y Philip Kotler dice que es “todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad”.
BIENES, SERVICIOS O IDEAS
Los bienes son todos aquellos productos físicos que se entregan a un comprador e implican la
transferencia de la propiedad del vendedor al cliente.
Un servicio es una acción, donde no existe nada material, que resulta en un cambio de estado
medible para el comprador causado por el vendedor.
Las ideas, también denominadas propiedad intelectual, son cualquier creación del intelecto
que tiene valor comercial, y que se vende o comercializa solo como una idea, y no como un
servicio o bien resultante. Esto incluye la propiedad con derechos de autor, como obras
literarias o artísticas, y la propiedad de ideas, como patentes, denominaciones de origen,
métodos comerciales y procesos industriales.
LA POLÍTICA DE PRODUCTO
La política de producto se define como el conjunto de atributos, físicos o psicológicos, que los
consumidores perciben de un determinado bien, servicio y/o idea y su utilidad para satisfacer
sus deseos o necesidades.
El desarrollo de la política de producto en una empresa conlleva la planificación y ejecución de
una serie de criterios y elementos como:
• Tipología
• Atributos
• Características
• Cartera, gama y línea de productos
• Posicionamiento
• Ciclo de vida
• Clasificación
• Diseño
• Marca y branding
• Embalaje y etiqueta

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1.2. ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y7O SERVICIOS
Los atributos y características de un producto componen los aspectos que tienen valor para el
marketing y el desarrollo de la política del producto. Todos esos aspectos se pueden clasificar
en:
• Físicos, se basan en la composición, cualidades organolépticas y todos aquellos aspectos
perceptibles por los sentidos. Son la naturaleza, la esencia objetiva del producto (duración,
materiales, composición, mecanismos, utilidad…)
• Funcionales, se basan en el uso y en los elementos que componen el producto, como el
surtido, el tamaño, el envase y embalaje, el etiquetado y el diseño. (diferentes envases de
cocacola)
• Psicológicos, son todos aquellos elementos de valoración que son percibidos por parte del
cliente, como la calidad y la marca.
PRODUCTOS TANGIBLES O INTANGIBLES
Un producto tangible es un objeto físico que puede ser percibido por los sentidos (tacto,
gusto, vista, etc.), como pueden ser un edificio, un vehículo o un dispositivo móvil. La mayoría
de los bienes son productos tangibles.
Un producto intangible es un producto que no es percibido por los sentidos y no ocupa un
espacio físico, solo puede percibirse indirectamente. Los productos intangibles se conocen
como servicios.
PRODUCTO ESENCIAL, REAL Y AUMENTADO
El producto esencial y/o básico es lo que realmente compra el consumidor, ese beneficio o
servicio básico que ofrece el producto. Por ejemplo, cuando un cliente compra una lavadora es
para lavar ropa, o cuando compra un coche lo que quiere es desplazarse.
El producto real amplia el producto básico con características como calidad, precio, marca,
embalaje, funcionalidad… En función de la empresa, estas características se encuentran en
mayor o menor grado. Siguiendo el ejemplo anterior de la lavadora, esta como producto real
comprende
• Número de kilos de carga.
• Marca del fabricante o distribuidor.
• Color metálico, blanca, azul, etc.
• Con carga superior o inferior.
• Lavadora-secadora.
El producto aumentado complementa los dos anteriores con aspectos intangibles
principalmente, como la garantía, el servicio posventa, la financiación, el montaje e instalación,
los certificados… Muchos de estos servicios se han vuelto estándar en la gran mayoría de las
empresas, por lo que los clientes pueden rechazar aquellos productos que no los incluyan.
Retomando el ejemplo del coche podemos hablar de:
• 5 años de garantía.

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• Seguro.
• Revisiones incluidas hasta los primeros 100 000 km.
• Renting y/o leasing.
Los consumidores utilizan esta clasificación para evaluar alternativas y tomar decisiones sobre
qué producto comprar. En un mercado con muchos competidores, el producto aumentado es
quien establece la diferenciación muchas veces.

CLASIFICACIÓN DE TIPOS DE PRODUCTOS

 Según su finalidad
- Consumo: aquel que lo adquiere un consumidor final y se utiliza para fines
personales, familiares, domésticos o no comerciales. Como ejemplo de productos
de consumo están la comida en general, un móvil, una lavadora, etc.
- Industriales: aquellos que compran empresas para incorporarlos en sus procesos
de fabricación o gestión. Las materias primas, las estanterías, las carretillas,
envasadoras, etc. son ejemplos de productos industriales.
 Frecuencia de compra
- Conveniencia: aquellos que requieren poco esfuerzo por parte del comprador ya
que son habituales para él por su uso y consumo diario o continuado (la cesta de la
compra habitual)
- Impulso: aquellos que no se adquieren habitualemnte y responden a una compra
no premeditada (chuches)
 Utilidad
- Duradero: aquellos que se compran porque pueden usarse a largo plazo y muchas
veces (un móvil)
- No duradero: aquellos que se consumen inmediato y/o rápidamente (lechuga)
 Según habito de compra

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 - Rutinarios: requieren una cantidad mínima de esfuerzo por parte del consumidor,
ya que se compran habitualmente.
- De compra (Comparación): se compran y se contrastan (calidad, uso, valor, etc.)
con otros antes de tomar una decisión de compra. (un coche)
- Especialidad: son considerados únicos por el comprador, que hará todo lo posible
para obtenerlos. (algún reloj lujoso)
- No buscados: no son buscados activamente por el consumidor, se compran por
miedo, precaución, necesidad, etc.
- De emergencia: responden a necesidades urgentes, que no son planificadas y
suelen tener un carácter inesperado (tiritas, compresas, medicinas en genral).
- Por impulso: aquellos que se adquieren de forma imprevista, sin patrón de
compra, cuando el consumidor lo percibe (ver en el escaparate un cruasán).
 Productos industriales (son adquiridos por empresas u organizaciones porque son
necesarios en la producción de otros bienes.)
- Equipamiento. Concentran aquellos productos que entran parcialmente en el
proceso de fabricación del producto final.
o Instalaciones, son la base física o estructura utilizada para producir
los bienes. En este grupo están las naves industriales o las oficinas.
o Bienes de equipo, los equipos principales utilizados en la
fabricación de otros bienes son los que realizan funciones
industriales. Por ejemplo, calderas, tornos, elevadores, etc.
- Suministros y servicios. Son aquellos bienes y elementos que intervienen en el
proceso de producción, pero no son incorporados al producto final. Se consumen
junto con la fabricación del producto. El consumo de energía, el papel, los
productos de limpieza, el manteamiento de maquinaria, la contabilidad, etc. son
ejemplos de los suministros o servicios.
- Productos manufacturados. Son aquellos que han sido procesados para conseguir
el producto final de la fabricación.
o Materias primas, cualquier bien indispensable para el proceso de
producción y que se incorporan al producto final. Por ejemplo, los
minerales, productos químicos, etc.
o Componentes, son productos elaborados o semielaborados que se
incorporan para configurar un producto de mayor valor añadido. Como
ejemplo de estos están las placas electrónicas, los motores, los volantes,
etc.
CALIDAD
La interpretación pragmática de la inferioridad o superioridad de algo con respecto a una serie
de criterios base.
Cuando se trata de calidad en el diseño del producto, los fabricantes pueden medir qué tal se
ajustan los productos a ciertos requisitos o el nivel de precisión en los productos y servicios
con respectos a ellos. La calidad indica que un producto es confiable, y esta se ha de mantener
estable y sostenible en el tiempo.

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La calidad real de un producto se centra en los mecanismos de producción, conformidad,
control de los materiales y control de los procesos de producción. Esta calidad sigue las normas
conocidas como normas ISO (International Organization for Standardization). Estas normas
especifican qué elementos deben poseer, cómo deben funcionar y cuáles son los requisitos
mínimos que han de cumplir los productos y las organizaciones para ser considerados de
calidad. (Sectores: calidad, medio ambiente, sector tic, seguridad alimentaria, seguridad y
salud).
1. Producir, proporcionando un producto o servicio determinado.
2. Comprobación, confirmando que un producto o servicio se ha producido
correctamente.
3. Control de calidad, control de los procesos para garantizar que los resultados sean
predecibles.
4. Gestión de calidad, dirigir la organización para que mejore su rendimiento a través del
análisis, la dovación y control.
5. Garantía de calidad, obtener la confirmación de que un producto o servicio es
satisfactorio, por parte del consumidor o una organización de garantía.
La calidad percibida es un juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad global del
producto, los consumidores perciben a los productos desde un punto de vista subjetivo. la
calidad percibida es una medida intangible de la calidad general de un producto, basada casi
exclusivamente en la creencia de que es el mejor frente a otro por parte de dicho consumidor,
incluso si su calidad real es inferior.
Se pueden establecer una serie de elementos y atributos que los consumidores tienen en
cuenta a la hora de percibir la calidad, como son:
 Rendimiento: cualquier consumidor quiere aprovechar al máximo el producto que
compre.
 Características: los consumidores tienen en cuenta las características atractivas y
valiosas que aumenten significativamente la confianza del consumidor.
 Especificaciones: la conformidad con las especificaciones que se establece, es decir,
cumplir con lo prometido.
 Fiabilidad: el producto ha de cumplir con una calidad constante y confiable en el
tiempo
 Durabilidad: dicha calidad debe ser sostenible en el tiempo, cualquier producto
independientemente de su naturaleza o aplicación, debe resistir el uso continuo o el
uso excepcionalmente extenuante.
 Utilidad: producto debe cumplir con el fin para el que se quiere, con las expectativas
del consumidor y el objetivo para lo que lo ha comprado.
1.3. CONCEPTO DE GAMA Y LÍNEAS DE PRODUCTOS
El mix de productos, cartera de productos o portafolio es el conjunto de productos
comercializados u ofrecidos por la empresa al mercado (serían todos los sectores que aborda
la empresa) total de productos comercializados u ofrecidos.
La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una
empresa ofrece a sus clientes (el sector de cada producto)

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Línea de producto: conjunto de productos estrechamente relacionados entre sí, bien sea por
su funcionamiento, porque los componen la misma materia prima, están dentro de un mismo
rango de precio, se venden a los mismos tipos de establecimientos, etc.
Dimensiones
- Amplitud: cantidad de líneas de productos de las que dispone una empresa.
- Profundidad: número de productos dentro de una línea.
- Longitud de línea: número de sublíneas de productos dentro de una línea.
- Longitud del mix: número total de referencias ofertadas por la empresa al mercado
- Coherencia o consistencia: en qué medida los productos que forman parte del mix son
homogéneos, es decir, como de relacionados están los productos.
DECISIONES SOBRE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS
La decisión mas importante sobre la líneas de productos tiene que ver con la longitud de la
línea de productos (la cantidad de artículos incluidos en la línea)
La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea
es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades eliminando artículos.
Extensión de la línea: consiste en completar aquellos vacíos dentro de las líneas, debido al de
desarrollo de nuevos productos, porque los consumidores lo demandan o por las actividades
de los competidores.
Si la empresa decide extender la línea de productos, hay distintas alternativas para
implementar esta decisión. Las más comunes son:
1. Variantes: consiste en la introducción de nuevas variedades del producto inicial o el
desarrollo de referencias similares. Un ejemplo sería que un fabricante de kétchup
lanzase una variedad de kétchup con sabor a barbacoa, una especial para pizza y/o una
para perritos.
2. Extensión de la marca: la empresa plantea añadir una nueva referencia relacionada
con el resto de la cartera de producto. utilizando el reconocimiento de la marca y
reputación para introducirlo en el mercado. Esto suele ser una práctica habitual en
empresas con marcas paraguas (este concepto lo veremos más adelante).
3. Marca de distribuidor: cuando una empresa se plantea producir una referencia
concreta para una empresa distribuidora con unas características y calidad menor que
la que fabrica para sí.
4. Estiramiento hacia el extremo inferior: consiste en el desarrollo de una expansión
desarrollando productos de menor precio para un segmento de cliente determinados
porque:

a. Ha detectado un grupo creciente de consumidores que buscan precio frente a otras

características.
b. Quiere atraer a un público objetivo que quiere vincularse a una marca o empresa con
productos de especialidad y están dispuesto a pagar un determinado precio.
c. Se ha detectado que el grupo de consumidores que demandan dicho producto está
estancado o en declive, y el lanzamiento de nuevas opciones puede estimular la
demanda.

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 5. Estiramiento hacia el extremo superior: cuando se plantea esta actuación, la empresa
u organización persigue entrar en una nueva categoría de mercado, un mercado de
gama alta para conseguir más crecimiento, mayores márgenes o un determinado
posicionamiento. Ejemplo de este tipo de actuaciones lo tenemos en las principales
compañías automovilísticas japonesas que han desarrollado líneas de alta gama: Lexus
de Toyota, Infiniti de Nissan y Acura de Honda.
Este tipo de estrategias no se realizan solo como respuesta a la demanda de los consumidores
o las presiones de los competidores, existen otro tipo de razones como:
 Los nuevos productos/referencias pueden tener un mayor atractivo y servir a un grupo
mayor de consumidores que los actuales clientes del producto original.
 El producto o marca de distribuidor puede ser un aliciente para mejorar o aumentar
las buenas relaciones entre el fabricante y el distribuidor.
 El nuevo producto/referencia ocupa un espacio en lineales y estanterías que no puede
ser utilizado por los competidores.
 Favorece la modernización del producto/referencia y que no se quede pasado de
moda.
Sin embargo, el desarrollar este tipo de estrategias conllevan un grave riesgo a tener en cuenta
y es que debe existir demanda y mercado para la extensión de la línea; si no es así, lo más
probable es que las nuevas referencias canibalicen las ventas del producto original.
ELIMINACIÓN DE LA LÍNEA
La estrategia de eliminación o poda de línea implica el proceso de deshacerse de aquellos
productos/ referencias que ya no contribuyen en las ventas y beneficios de la empresa.

HERRAMIENTAS Y ANÁLISIS DE PRODUCTOS: MODELOS DE ANÁLISIS

El análisis ABC es un enfoque para clasificar los artículos/referencias de la cartera de productos
en función de los valores de consumo, venta, beneficios, producción, costes, etc. El objetivo es
clasificar según el criterio elegido, el valor o importe del criterio durante un período de tiempo
especificado. Según eso se clasifican como:
A, aquellos elementos (artículos, referencias, productos, gama y/o líneas) cuyo valor de
referencia anual es el más alto.
B, son elementos entre los elementos A y C, porque son inferiores a los primeros, pero
superiores a los segundos.
C, tienen el valor de criterio más bajo.
Como las políticas y gestión empresarial son distintas en cada tipo de negocio, empresa u
organización, los umbrales que definen los límites superior e inferior de cada clase (A, B, C) no
son definibles. También, dependiendo del tipo de actuación, zona, criterio y/o riesgo que se
quiera correr, los criterios pueden variar de una a otra, o de un periodo temporal a otro. Serán
los responsables del análisis quienes establezcan los criterios, límites y los rangos ABC.
Hay que mimar a los productos A, vigilar a los productos B y analizar con lupa los productos C
(son muchos productos que abarcan pocas ventas)

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ABC: se utiliza en decisiones de inventario y permite:
- Tener un mejor control sobre el inventario, mejorar la disponibilidad y reducir las
pérdidas y los costes.´
- Generar un uso más eficiente de los recursos.
- Focalizar los esfuerzos en determinados elementos
Ley de Pareto o principio 80/20
El 80% de los resultados (ej: ventas) provienen del 20% de los esfuerzos (ej: clientes)
Este análisis se puede realizar dentro de un negocio para examinar:
1. La cartera de productos. El objetivo será conocer qué referencias, líneas y/o gamas
son las que generan el mayor importe de ventas, beneficios, producción, etc.:
comprender que 20 % genera ese 80 %. En función del resultado se aplicarán acciones
para fomentarlas o disminuirlas (en el caso que hablemos de pérdidas, costes,
rentabilidades…).
2. Los clientes, grupos de cliente y/o segmentación, buscando conocer los más
rentables, los más fieles, los que generan mayor facturación… Desde otro punto de
vista también se puede analizar los que ponen más quejas, los que no son rentables,
los que generan muchos costes, etc.
3. Otros elementos de gestión de la empresa como:
a. Resultados de los empleados (ventas, rentabilidad, costes…).
b. Publicidad (canales más efectivos, tipo de publicidad, medios…).
c. Productividad (procesos, tareas, departamentos…).
ESTACIONALIDAD
Cuando se habla de estacionalidad se refiere a dos tipos de características de la cartera de
productos. Por un lado, aquellos productos que son estacionales en cuanto a su origen y, por
otro, el efecto de las ventas que se produce a lo largo de un año con respecto a su demanda.
Cuando se realiza este análisis, se puede notar un efecto estacional en la venta de los
elementos (referencias, líneas y/o gamas) durante todo el año. Dependiendo de lo que se esté
vendiendo, es posible detectar un descenso o un aumento de las ventas en determinadas
estaciones (primavera, verano, otoño e invierno) y/o meses.
En una primera clasificación, podemos hablar, por tanto, de productos estacionales o de
inventario estacional. Este tipo de bienes sufren una fluctuación en la demanda debido al
clima, eventos festivos y/o estacionales, etc. durante el año. Este aumento y disminución de la
demanda se reflejan en sus ventas durante estos períodos y, por lo tanto, en su nivel de
existencias. Ejemplo de estos productos los encontramos en bañadores, abrigos, mantecados,
helados….
Una mala gestión y control de los productos estacionales puede llevar a una serie de
problemáticas como son desabastecimientos, exceso de existencias u obsolescencia cuando
pasen las temporadas.
 Desabastecimientos: si no se reponen las existencias antes de que aparezca una
temporada favorable, es probable que se experimente desabastecimientos, ventas
perdidas y clientes descontentos que comprarán a la competencia.

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  Obsolescencia: abastecerse en exceso también pone en riesgo de obsolescencia
cuando finaliza la temporada de compras, porque posiblemente no haya clientes para
dichos productos.
Para poder hacer frente a dichas situaciones, estar dispuesto a diversificar se puede convertir
en una ventaja. Para realizar una buena gestión de productos estacionales, las siguientes
acciones pueden ayudar:
1. Hacer pronósticos sobre ventas históricas, basándose en las ventas de años y
periodos anteriores. Se pueden realizar modelos estadísticos y probabilísticos sobre las
demandas de los productos estacionales y, así, ajustarlos a dichos pronósticos.
2. Oferta de productos complementarios. Si los productos de la cartera son muy
estacionales, un paso hacía el éxito es diversificar el catálogo de productos. Se deben
seleccionar aquellos productos que complementen o sean antagónicos de los actuales,
para evitar dichas demandas estacionales. Como ejemplo tenemos los skates y las
tablas de snowboard, que son productos complementarios, ya que muchos de los
clientes que nos compren skates en verano, posiblemente en invierno hagan
snowboarding.
3. Diversificar en mercados internacionales. Los mercados extranjeros suelen
experimentar diferentes patrones de estacionalidad que el mercado local. Productos
muy estacionales como mantecados o helados se pueden vender en mercados
extranjeros donde no ven una estacionalidad de evento con respecto a los primeros y
aprovechar los cambios estacionales de hemisferios (norte-sur) para los segundos.
4. Promociones y descuentos. Se pueden utilizar descuentos promocionales y ventas de
liquidación como medida de último recurso para liquidar las existencias de productos
estacionales.
Cuando se habla de estacionalidad de las ventas, se refiere a las fluctuaciones en los ingresos
por ventas que son causadas por factores externos y ocurren en un mismo periodo u época
cada año. El conocer la estacionalidad de ventas, ayuda a capitalizar los ciclos fuertes y
sobrevivir a los períodos lentos. Para poder realizar dicha gestión hay que tener en cuenta
varios factores como:
• Aumento de interés por la finalización del calendario anual. Existen determinados
mercados y tipologías de clientes que concentran sus ventas al finalizar el año para aprovechar
determinadas circunstancias o anticiparse a la entrada del nuevo año. La venta de vehículos es
un claro ejemplo.
• El clima. La venta de determinados productos se ven afectadas por el adelanto o retraso
estacional. En función de cómo sea el clima, se ven afectadas las reservas de vacaciones,
adelantándolas o atrasándolas.
• Verano y calendario escolar. En muchos productos se paralizan o ralentizan las ventas
porque las vacaciones reducen su demanda. También nos encontramos con productos que se
amoldan al calendario escolar, teniendo un inicio y finalización del año coincidente con este.
Ejemplo de esto lo encontramos en productos como gafas, material de papelería, formación
online, etc.

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• Picos recurrentes al final del mes o al final del trimestre. Muchas ventas se concentran en
dichos periodos, siguiendo el mismo criterio que el de calendario anual, para preparase a la
nueva entrada, del mes o trimestre siguiente. Un ejemplo sería las refinanciaciones de deudas
que suelen ocurrir en marzo, junio y septiembre.
Para calcular la estacionalidad de ventas tenemos que seguir los siguientes pasos:
1. Recopilar y trazar los datos de ventas durante, al menos, los últimos tres años. Esta
acción va a mostrar cuándo se repiten los picos (ventas altas) y los valles (ventas bajas)
de los patrones estacionales de la demanda y productos.
2. Ajustar estacionalmente las previsiones de ventas. Anualmente la empresa crece y la
previsión de ventas debe cumplir ese criterio a la par que se establece la
estacionalidad de cada periodo.
3. Comprender todas las razones por las cuales ocurren los picos y valles. No solo
interesa establecer lo que ocurre estacionalmente, sino también comprender el
motivo, ya que pueden ser por eventos estacionales, por tendencias de la demanda,
por la composición de la cartera de productos, por el mercado y zona de actuación,
etc. Conocer el motivo ayuda no solo a valorar el seguimiento de dicha estacionalidad,
sino también a averiguar qué acciones realizar para evitar los valles.
PRODUCT MANAGER O GESTIÓN DE PRODUCTOS
La gestión de productos o product manager es un proceso organizativo clave que involucra a
más o menos todas las áreas y departamentos de la empresa. Este ámbito de gestión se
desarrolla en cuatro áreas clave como son la creación, la estrategia, la planificación y la
comercialización de productos. Estas cuatro áreas persiguen:
 Asegurarse de que se ofrece el producto correcto.
 Hacer que el producto alcance su potencial.
 Guiar la entrega del valor del producto durante el ciclo de vida.
 Detectar tendencias y comprensión de los mercados y clientes
Como product manager, hay que identificar y aprovechar las oportunidades de mercado
creando soluciones para resolver los problemas de usuarios y/o posibles clientes. Esta gestión
de productos se basa en vender lo que se desarrolla y desarrollar lo que se puede vender.
Para crear una estrategia exitosa, es esencial conocer las tendencias del mercado, ya que son
las que marcan el futuro, y el pronóstico comercial que se convertirá en real. Las ideas se han
de convertir en productos, pero para ello se necesita valorar si se conseguirán o no ventas de
este. Si el análisis resulta positivo, el siguiente paso es la planificación del producto.
La planificación del producto empieza por un análisis de la propuesta de inversión en
proyectos de I+D y de las futuras campañas de comercialización y marketing. A la par que se
desarrolla el nuevo producto, existe un proceso continuo de alineación de estrategias
corporativas. Esta planificación tiene las siguientes fases:
Un product manager se encarga de la estrategia (la guía para la rentabilidad de un producto,
líneas o gama), creando activos estratégicos de oferta de productos a largo plazo, que suelen
incluir cambios y/o extensiones de líneas que se centran en las tendencias del mercado
pensando y actuando para su sostenibilidad.

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Entre las responsabilidades y actuaciones generales de un product manager están:
 Responsabilidad corporativa y gestión estratégica.
 Conocimientos sobre posicionamiento, precios, gestión de ecosistemas, lanzamientos
de productos, técnicas de innovación, tendencias de mercado y análisis de valor.
 Coordinación y orquestación de otros departamentos como I+D y comercial.
 Participación de la gestión del producto en todo el proceso, desde la idea hasta su
mantenimiento y sostenibilidad.
 Definir la visión, misión, valores, objetivos, posicionamiento, modelo de negocio, plan
económico-financiero, la cartera de productos y su evolución.
Entre las responsabilidades y actuaciones concretas de un product manager están:
 La gestión de la cartera, buscando que las ofertas generales de la misma estén
equilibradas.
 La gestión de la innovación del proceso del producto, incluyendo innovación técnica y
empresarial.
 La gestión de recursos del proceso organizativo, estratégico y presupuestario para
planificar y asegurar para el desarrollo, innovación, ventas, etc.
 El análisis de mercado cuantitativo y cualitativo sobre segmentos, valores de clientes y
tendencias de mercado.
 El análisis de productos desde el punto de vista económico-financiero de toda la
cartera de productos.
 El posicionamiento de los productos, la experiencia del cliente y el conjunto completo
de componentes que determinan la oferta.
 Definición de la propuesta de valor (desde la perspectiva del cliente), enfoque con
respecto al mercado y segmentos objetivos, fase del ciclo de vida de la cartera de
productos.
 Valorar opciones de canales, asociaciones y alianzas requeridas para el sostenimiento
de la cartera de productos
 Modelo de entrega y estrategia de servicio sobre cómo entregar la oferta, estándares
versus personalización y servicios incluidos (producto básico, real y ampliado).
 El aprovisionamiento de las compras toma de decisiones, así como las estrategias a
seguir para proveedores.
 Calcular y estimar costes y ROI de inversiones.
 Construcción de una pirámide de precios que incluya valores, estructura, política y
niveles de precios.
 La gestión legal y de derechos de propiedad intelectual de la cartera de productos.
 La gestión del rendimiento y el riesgo, consistente en el seguimiento y análisis
continúo de las medidas relevantes aprobadas.
 La gestión del ciclo de vida del producto desde una perspectiva técnica y de marketing
para aumentar la rentabilidad durante la vida útil del producto.
 La planificación del lanzamiento de nuevos productos, mejoras de funcionalidades o
versiones del producto.
 La gestión de calidad en todos los aspectos técnicos, incluidas las pruebas.

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  La planificación de marketing durante un período de tiempo determinado, a menudo
un año, incluidos los presupuestos respectivos.
 Análisis frecuente de clientes o grupos de clientes existentes o potenciales con
respecto a oportunidades de negocios adicionales y de fidelización.
1.4. LA MARCA
Una marca se refiere a un nombre, término, símbolo o cualquier otro tipo de característica que
define o identifica el producto o servicio. Una marca también distingue un producto de otro a
los ojos del cliente. Todos sus elementos (es decir, logotipo, color, forma, letras, imágenes)
funcionan como un disparador psicológico o un estímulo que provoca una asociación con
todos los demás pensamientos que ese consumidor tiene sobre dicha marca.
- Historia
Los italianos son considerados los primeros en usar marcas en forma de marcas de agua en
papel en los años 1200. Sin embargo, en los medios de comercialización, este concepto se
originó en el siglo XIX con la introducción de los productos envasados. Durante la Revolución
Industrial, la producción de muchos artículos para el hogar se trasladó de las comunidades
locales a las fábricas centralizadas para ser producidos en masa y vendidos al mercado en
general. Al enviar sus artículos, las fábricas marcaban su logotipo o insignia en los barriles
utilizados, extendiendo así el significado de marca al de «marca registrada». Esto permitió a los
fabricantes de productos envasados comunicar que sus productos deberían ser tan confiables
como los competidores locales. La sopa Campbell, la Coca-Cola, el chicle Juicy Fruit y la avena
Quaker fueron algunos de los primeros productos en ser “marcados”.

El desarrollo y la gestión adecuada de la marca proporcionan pistas externas sobre el gusto, el

diseño, la calidad, el valor y el prestigio de la marca.
Las marcas transmiten mensajes positivos o negativos sobre un producto, junto con la
indicación de la empresa o el servicio al consumidor, que es el resultado directo de la
publicidad pasada, la promoción y la reputación del producto.

Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado

 Atributos, como color, sabor, olor, diseño, envase, precio, servicio…
 Beneficios, entre los que se comunican tanto los funcionales como los emocionales.
 Valores, que incluyen elementos como responsabilidad, seguridad, prestigio...
 Cultura, relacionada con aquellas normas y elementos organizativos de la empresa
como eficiencia, calidad, metas…

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  Personalidad, que transmite esos elementos que diferencian frente a la competencia.
 Usuario, donde se sugiere el tipo de consumidor que compra y usa el producto.
La marca es un trabajo a largo plazo, que cosecha una rentabilidad a través de una mayor
lealtad del cliente. La marca implica investigar, desarrollar e implementar un nombre,
imágenes, conceptos, caracteres, símbolos, etc. que se basan en generar una comunicación
significativa hacia un determinado tipo de cliente y poder atraerlo a la empresa.
La marca es crucial para el éxito de cualquier producto tangible. En los mercados de consumo,
la marca puede influir en si los consumidores comprarán el producto o no. La marca transmite
unos valores y carácter de los productos y de la empresa que atraen a dichos clientes.
Una marca es efectiva cuando el consumidor la identifica fácilmente y conoce las
características y beneficios de los productos que se ofrecen. Esto aumenta la probabilidad de
que los productos se compren y consuman. También ayuda a crear fidelidad, disminuye los
riesgos de perder participación de mercado frente a la competencia al establecer una ventaja
diferencial y permite precios premium que son aceptados por el consumidor debido al valor
percibido de la marca. Una buena imagen de marca permite un posicionamiento efectivo.
FIDELIDAD DE LA MARCA
La Asociación Americana de Marketing define la fidelidad a la marca como:
1. “La situación en la que un consumidor generalmente compra el mismo producto o servicio
originado por el fabricante repetidamente a lo largo del tiempo, en lugar de comprar a
múltiples proveedores dentro de la categoría” (definición de promoción de ventas).
2. “El grado en que un consumidor compra constantemente la misma marca dentro de una
clase de producto” (definición de comportamiento del consumidor)
Además de la capacidad del consumidor para recomprar una marca, la verdadera fidelidad a la
marca surge cuando:
 El cliente está comprometido con la marca.
 Los clientes tienen una imagen positiva de la marca, que luego se exhibe a través del
comportamiento de recompra.
Esto se demuestra cuando un consumidor prefiere la marca de la empresa A, compra y
recompra sus productos, incluso si los productos de la empresa B son iguales, más baratos y/o
de mayor calidad.
La fidelidad a la marca es un constructo determinado por varios procesos psicológicos
distintos, como el valor percibido de los clientes, la confianza de la marca, la satisfacción, el
comportamiento de compra repetida y el compromiso.
Philip Kotler define cuatro tipos de clientes fidelizados en función de sus patrones de
comportamiento de compra:
 Hardcore loyals (leales incondicionales): compran la misma marca todo el tiempo
 Split loyals (leales divididos): leales a dos o tres marcas a la vez.
 Shifting loyals (leales cambiantes): son fieles a una determinada marca hasta que ven
otra que les transmite una determinada imagen y cambian a la nueva, y así
sucesivamente cada cierto tiempo.

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  Switchers: sin lealtad, siempre buscan ofertas, gangas, algo diferente, etc.
La fidelidad a la marca conlleva un compromiso y un comportamiento de compra repetido por
parte del consumidor gracias al valor percibido, la satisfacción y la confianza en la marca. Dicho
de otro modo, cuando hablamos de fidelidad a la marca, nos referimos al compromiso de los
consumidores al recomprar o continuar utilizando una marca en particular adquiriendo
repetidamente un producto o servicio.
Los consumidores compran “carteras de marcas”. Las “carteras de marca” se traducen en ser
fieles a un grupo de marcas entre las que cambian regularmente, porque simplemente quieren
un cambio. Por lo tanto, la participación de la marca/mercado solo refleja la posibilidad
estadística de que la mayoría de los clientes comprarán esa marca la próxima vez como parte
de una “cartera de marcas”. No garantiza que se mantendrán fieles. En este caso, sería el leal
dividido. (ANDREW EHRENBERG)
Los beneficios de la fidelidad a la marca se traducen en una mayor permanencia como cliente
en el tiempo, y una menor sensibilidad al precio.
Cuando se crean promociones y programas de fidelización se anima a que el consumidor
tome algún tipo de acción. Ofrecer determinados incentivos como premios crea un entorno en
el que los clientes ven al anunciante como algo más que eso solamente. Es más probable que
los consumidores compren en empresas con promociones o programas de fidelización
interesantes que a aquellas empresas que no los tienen.
Entre los programas de fidelización podemos encontrar las siguientes alternativas y opciones:
 Sorteos.
 Concursos.
 Promociones y ofertas.
 Programas de recompensas para clientes.
 Subastas promocionales.
 Comunidad y base de datos de mailing.
 Aplicaciones web de marca.
VALOR DE MARCA
El valor de la marca es la transmisión de una serie de elementos reconocidos y que evocan
asociaciones positivas, lo que facilita que esa marca siga siendo relevante y competitiva. Para
cualquier producto, servicio o empresa, el valor de marca se considera un activo clave porque
diferencia de la competencia. El valor de la marca puede manifestarse en el reconocimiento,
por parte de los consumidores, de logotipos, elementos visuales, asociaciones de conceptos, la
percepción de calidad y el conjunto de atributos relevantes que ofrece esta.
Cuando los consumidores confían en una marca y la encuentran relevante, normalmente
eligen las ofertas asociadas con dicha marca frente a la de sus competidores, incluso si el
precio es superior. Un ejemplo seria Starbucks, porque ofrece su café a un precio más alto que
el de los competidores, pero sus consumidores asocian la marca a calidad, buen producto, un
estilo de vida, etc.

15
El valor de la marca es estratégicamente crucial, pero también muy difícil de
cuantificar. Como resultado, muchos expertos han desarrollado herramientas o métricas para
analizar este activo, aunque no existe una forma universalmente aceptada para medirlo.
Por ejemplo, si bien puede medirse cuantitativamente utilizando valores numéricos como los
márgenes de beneficio y la participación en el mercado, este enfoque no logra capturar
elementos cualitativos como el prestigio y las asociaciones mentales y emocionales
(notoriedad de marca, calidad percibida, reconocimeinto, fidelidad, lealtad).
Según David Aaker, existen atributos que pueden usarse para evaluar la fortaleza o valor de
una marca:
1. Lealtad hacia la marca.
 Reduce costes de adquisición comercialización
 Atrae nuevos consumidores
 Tiempo de respuesta acciones de la competencia
 Interés en el canal de comercialización
2. Notoridad de la marca
 Relación de familiarización
 Señal de compromiso
 Unión entre asociaciones de marca
 Consideración de la marca al momento de la compra
3. Calidad percibida
 Razón para comprar
 Diferenciación y/o posicionamiento
 Precio
 Interés en el canal de comercialización
 Extensiones de línea
4. Asociaciones de la marca
 Ayuda en el proceso de decisión´
 Recuperación de la información
 Diferenciación y/o posicionamiento
 Razón para comprar
 Crea actitudes y sentimientos positivos
 Extensiones de línea
Otra alternativa para valorar una marca es la diseñada por Young y Rubicam, mediante el
evaluador de activos de marca, que es una herramienta para diagnosticar el poder y el valor de
una marca. Esta herramienta mide las perspectivas de los consumidores desde cuatro aspectos
mediante encuestas:
- Diferenciación. Son las características exclusivas de la marca y su distinción frente a la
competencia.
- Relevancia. Se refiere a la adecuación y la conexión de la marca con un consumidor
determinado.
- Estima. Consiste en el respeto y la atracción que los consumidores tienen hacia la
marca.

16
 - Conocimiento. Basado en la conciencia de los consumidores sobre la marca y la
comprensión de lo que esta representa.
Otro tipo de técnicas para evaluar el valor de la marca ya sea individualmente o en
combinación, son aquellas que analizan:
- A nivel de empresa, el valor de la marca puede estudiarse como un activo financiero
haciendo un cálculo del valor de la marca como un activo intangible. Por ejemplo, una
empresa puede estimar el valor de la marca sobre la base de las ganancias futuras
proyectadas a un valor presente.
- A nivel de producto, según el precio del producto o los productos de una marca, se
puede establecer una comparativa con el precio de una marca equivalente. 31 Política
de Producto
- A nivel del consumidor, se puede medir mediante el mapeo de la mente del
consumidor para descubrir asociaciones con la marca dada. Se pueden utilizar técnicas
proyectivas y de conceptos para identificar atributos tangibles e intangibles, actitudes
y percepciones sobre la marca. Bajo este enfoque, las marcas con los niveles más altos
de conocimiento con las asociaciones más favorables y únicas se consideran marcas de
alto valor.
TIPOS DE MARCA
Los diferentes tipos de marcas incluyen desde productos individuales a gamas de productos,
pasando por servicios, organizaciones, personas, individuos, grupos, eventos, lugares
geográficos, marcas privadas, medios o marcas electrónicas.
El tipo de marca más común es un producto tangible e individual, como un automóvil o una
marca de refrescos. Se puede dar para un elemento muy específico, como la marca de una
referencia concreta (como las distintas variedades de pasta de dientes de Colgate), o puede
comprender toda la gama de productos, (como la marca Mercedes).
Si se habla de marcas dentro de los servicios, podemos distinguir las siguientes:
 Marcas de servicio clásicas (como aerolíneas, hoteles, alquiler de autos y bancos).
IBERIA
 Proveedores de servicios puros (como las asociaciones, federaciones y fundaciones).
MUTUA DE SEGUROS
 Marcas de servicios profesionales (como asesores de contabilidad, consultoría de
gestión, arquitectos, …).
 Agentes (como agentes de viajes y agentes inmobiliarios).
 Marcas minoristas (como supermercados, tiendas de moda y restaurantes). MANGO
Las marcas de organizaciones comprenden empresas, instituciones, organismos, etc. y pueden
ofrecer productos y/o servicios. Así que podemos hablar tanto de empresas como de las
instituciones gubernamentales de un determinado país, por ejemplo, Coca-Cola, Médicos Sin
Fronteras, Ministerio de Justicia…. En algunos casos, las marcas de las organizaciones pueden
vincularse estrechamente a una persona; ejemplos serían Elon Musk y Tesla, Steve Jobs y
Apple, el presidente Barack Obama y EE. UU.

17
Al hablar de personas, estas también pueden ser considerada una marca. Puede estar
compuesto por una persona, como puede ser el caso del actor Will Smith, o por el conjunto de
varias personas, donde la marca se asocia con diferentes personalidades, como los Rolling
Stones.
Los eventos también pueden tener marcas, ya sean conciertos de rock, los Juegos Olímpicos,
un lanzamiento de un cohete espacial o el baile en la plaza de un ayuntamiento. Las marcas de
eventos están fuertemente conectadas con la experiencia de las personas que asisten. Los
productos, servicios y otras marcas se dan cuenta del poder de las marcas de eventos y buscan
asociar sus marcas con las marcas de eventos. Por lo tanto, el patrocinio de eventos es una
acción de marketing importante para determinadas marcas, ya que aprovecha la esencia del
evento, como la emoción, experiencias y vivencias positivas de esta. (Patrocinadores en el
mundial de QATAR)
Determinados lugares, zonas y áreas del mundo también tienen cualidades esenciales que se
consideran caracterizaciones y, por lo tanto, también tienen una marca. Estas áreas pueden
variar desde países a estados, ciudades, calles y edificios. Las ciudades, por ejemplo, pueden
tener marcas de facto de ser peligrosas o seguras, culturales o insípidas, centros de negocios o
de ocio… que serán utilizadas por los turistas potenciales en sus decisiones de visitar y por las
empresas en sus decisiones sobre dónde establecer negocios.
Las marcas privadas, también llamadas marcas propias o marcas de tiendas, existen entre los
minoristas que poseen una identidad particularmente fuerte, como El Corte Inglés,
Hacendado, Carrefour.
Las marcas de medios incluyen periódicos, revistas y canales de televisión, como CNN, Disney
Channel, cuatro, etc.
La actividad principal de las marcas electrónicas es entregar productos o servicios físicos, como
en el caso de Amazon.com. Estas marcas online se centran en ofrecer un servicio o
experiencia en el entorno virtual, principalmente (ebay, fnac, rakuten).
Aparte de las ya mencionadas, existen otro tipo de marcas como son:
 Marca blanca. Identifica únicamente la categoría de producto o el nombre genérico
del mismo; puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor. Por ejemplo,
Mercadona.
 Marca colectiva. Ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien en su
categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de
dichos productos. Como ejemplo tenemos las denominaciones de origen de las Rías
Baixas, Espárragos de Navarra, Ternera de Galicia…
 Marca única. Es una estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a
todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre
ellos. Como ejemplo está Mitsubishi, con coches y productos de aire acondicionado o
Yamaha con instrumentos de música, motos, bordas, motores de barco.
 Marca múltiple. Consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.
Un ejemplo es Grupo Inditex.

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  Marca garantía. Es una marca general que cubre o respalda las posibles marcas
múltiples de los productos. Por ejemplo, Kit-Kat con la garantía Nestlé, Camy de
Nestlé, Sveltesse de Nestlé.
 Marca vertical. Es una marca que se aplica tanto a los productos como a los
establecimientos. Varios ejemplos son los de Zara, Mango, McDonald’s.
 Marca fabricante. Marca que identifica la empresa que fabrica un determinado
producto o cartera de productos. Por ejemplo, Danone.
 Marca de distribuidor. Surge cuando es el intermediario el de que le da su marca al
producto. Un ejemplo sería Green Coast o Hacendado.
 Marca mixta. Cuando una empresa utiliza su propio nombre para vender sus
productos y aparte como marca blanca. Por ejemplo, Dhul que vende bajo su marca y
como marca blanca dentro de Lidl.
 Marca paraguas. Son marcas que aglutinan otras marcas, una serie de productos que
comparten la misma esencia, ideas, estructuras o finalidad. Por ejemplo, Nestlé o
Nívea.
 Marca global. Integra a todas las marcas que mantienen los mismos valores y atributos
en todos los mercados, utilizando el mismo nombre y código estéticos. Ejemplo de
estas son Coca-Cola o Gillete.
 Marca local. Se circunscribe a un ámbito geográfico concreto. Por ejemplo, El Corte
Inglés o Harrod’s.
PROPIEDAD Y NOMBRE DE MARCA
La propiedad de la marca se trata de construir, desarrollar y mantener principios y valores que
se reflejen en la marca para que persuada a los consumidores a desear y querer comprar sus
productos y/o servicios.
Se debe tener una comprensión clara de dónde se encuentra la marca en el mercado actual y
una estrategia concreta que describa cómo se desea administrar y hacerla crecer en el
futuro. Igualmente importante es entender lo que hace que la marca sea diferente. También
se debe crear una comunicación de mensajes clara y persuasiva dirigida a los consumidores
comunicándoles dichos elementos. Y se debe desarrollar un plan para alcanzar los objetivos de
manera realista y organizada.
Establecer el nombre de la marca, naming, es crucial para la reputación y el éxito de un
producto, porque refleja su imagen y beneficios de una manera que puede ser diferenciadora.
Una marca es un término, signo, diseño o símbolo que identifica un producto y/o servicio cuya
finalidad es identificar los bienes y/o servicios de una empresa u organización y distinguirlos de
sus competidores. El nombre de la marca es la parte de la marca que se puede vocalizar.
Una marca refleja la imagen general del producto, el posicionamiento e, idealmente, sus
beneficios. El proceso de nombrar una marca es clave porque requiere un esfuerzo sistemático
que incluye generar nombres potenciales de marcas, analizarlos (a menudo realizar
investigaciones de mercado para probar su potencial entre los consumidores) y, en última
instancia, seleccionar el que tenga el mayor potencial. Pero incluso antes de que este proceso
comience, se debe emplear una estrategia de marca básica en la que una empresa u
organización debe seleccionar entre las siguientes opciones:

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 - Nombre o palabra sin significado. En este caso, una marca en la que la pronunciación
de esta no genera un concepto o imagen asociada a nada con un significado concreto.

- Palabra corriente. Se utiliza una palabra que genera un significado concreto, que
traslada una imagen o concepto, pero puede o no estar relacionado con los productos
y/o servicios de la empresa.

- Palabra asociada a beneficios o funciones. Son aquellas marcas que dentro de su

nombre incluyen beneficios o atributos de su producto y/o servicio, lo que traslada
una imagen concreta a los posibles y actuales clientes.

- Palabra que sugiere al producto y/o servicio. Marcas que incluyen un nombre que
transmite al consumidor en qué consiste o qué tipo de producto y/o servicio se va a
adquirir.

- Nombre del fundador. Son marcas que incluye el nombre la persona que fundó o creó
la empresa u organización.

- • Siglas. Incluyen aquellas marcas que son el acrónimo de una frase que normalmente
coincide con el nombre la compañía u organización.

- Nombres derivado. Son marcas que incluye un atributo, representan o comunican

dentro de su nombre un concepto concreto que deriva del producto y/o servicio

Las marcas fuertes son un activo poderoso y se pueden utilizar para ampliar las líneas de
productos con el fin de ampliar el alcance y la distribución de la organización.
Al comprender el potencial en la construcción de una marca, es útil reconocer la forma en que
las marcas pueden extenderse. Las extensiones de marca generalmente se logran
expandiendo las ofertas de línea de productos existentes, o potencialmente creando nuevas
líneas de productos con la misma marca.
Para aplicar conceptos de extensiones de producto agregando a la línea de marca, un punto de
partida útil es comprender las estrategias de gestión de marca. Invertir en un activo
intangible, como una marca, puede ser un proceso difícil para las empresa u organizaciones, ya

20
que el rendimiento de esta inversión no se obtiene a corto plazo. Sin embargo, construir un
repertorio sólido con el mercado objetivo en una industria determinada y atender las líneas de
productos para satisfacer diversas necesidades más amplias o de nicho dentro de esos
mercados, es una poderosa herramienta estratégica.
La extensión de las marcas a menudo se logra a través de nuevas líneas de productos,
denominadas extensiones de producto. Al considerar las extensiones de producto, es
importante identificar las diversas necesidades que la organización puede satisfacer a través
de procesos centrales. Esto significa que las organizaciones deben comprender las necesidades
del mercado y determinar si la organización tiene la capacidad de satisfacer algunas de estas
necesidades.
Si bien existen innumerables razones únicas para buscar una extensión de marca en función de
la industria que se este tratando, hay algunas áreas comunes donde a menudo se producen
extensiones:
 Bajo costo. Extender al segmento de menor costo es un movimiento común para las
marcas a medida que ganan poder y escala en la industria. A medida que las empresas
crecen en ingresos y tamaño, a menudo alcanzan la capacidad de producir con
economías de escala. Una vez que esto se logra, se crea una versión más económica de
una marca para lograr mayores niveles de crecimiento.
 Diferenciación. La diferenciación se trata de identificar una necesidad única por la que
los usuarios están dispuestos a pagar algo más o mucho más a causa de la imagen y/o
experiencia única que dicha marca transmite.
 Co-branding. Surge por la conjunción de dos marcas reconocidas que buscan asociar
ambas imágenes para alcanzar mayor crecimiento y reconocimiento.

Mediante el símbolo “ ®” la marca se identifica como marca registrada. Esto indica que dicha
marca está protegida frente a terceros y que es propiedad de una determinada empresa,
organización y/o persona, lo que les otorga el derecho de usar dicha marca reconocida por la
licencia o registro en un organismo público que la garantiza.
1.5. PACKAGING Y EMBALAJE
Con el aumento del autoservicio y la venta online, el papel del packaging está adquiriendo
cada vez mayor importancia porque es la única forma de hacer que lo consumidores noten,
decidan y seleccionen un producto que aparece en pantallas, estanterías, perchas, catálogos y
otros dispositivos en el punto de venta. Teniendo en cuenta esto, no es sorprendente que se
invierta una gran cantidad de dinero en la investigación motivacional, pruebas de color,
manipulación psicológica, etc., para determinar cómo reaccionará la mayoría de los
consumidores a un nuevo packaging. Con base en los resultados de dicha investigación, la
experiencia pasada y el análisis de competidores, la empresa u organización decidirá que
elementos se quieren transmitir con el packaging (calidad, seguridad, distinción, asequibilidad,
conveniencia, belleza, etc.).
El packaging sirve para:

21
 - Protección física. Los objetos incluidos en el packaging requieren protección frente a
golpes mecánicos, vibraciones, descargas electrostáticas, compresión, temperatura,
etc. –
- Transmisión de información. Los packagings y las etiquetas comunican cómo se usan
los productos, se transportan, se reciclan o se han de desechar. Existen normativas
concretas sobre el etiquetado que exigen los gobiernos para transmitir dicha
información y obligaciones. Las etiquetas también se utilizan con fines de gestión,
control, seguimiento y localización.
- Comercialización. Desde marketing, el packaging y las etiquetas se pueden utilizar
para atraer a los compradores potenciales y generar la compra del producto. El diseño
gráfico y físico del packaging buscan:
o Conveniencia. El packaging puede tener características que agregan
conveniencia en la distribución, manejo, apilamiento, exhibición, venta,
apertura, recierre, uso, distribución, reutilización, reciclaje y facilidad de
gestión como residuo.
o Protección. A menudo se requiere una barrera contra el oxígeno, vapor de
agua, polvo, etc. La permeación es un factor crítico en el diseño. Algunos
paquetes contienen desecantes o absorción de oxígeno para ayudar a
extender la vida útil del producto. Las atmósferas modificadas o las atmósferas
controladas se mantienen en los packagings de alimentos. Mantener el
contenido limpio, fresco, estéril y seguro durante la vida útil prevista es su
función principal.
o Seguridad. El packaging puede desempeñar un papel importante en la
reducción de los riesgos del envío. El packaging puede hacerse con elementos
de resistencia a la manipulación para disuadir o impedir su uso a niños, por
ejemplo: también pueden tener características que faciliten su manipulación,
como el abrefácil.

ESTRATEGIAS DEL PACKAGING

El packaging permite destacar los atributos clave del producto, la propuesta de valor y la
imagen de marca para generar esa diferenciación y valor estratégico. Por ello, es importante
desde una perspectiva estratégica, que va desde la primera impresión que los consumidores
tendrán hasta la política ambiental y la reducción de costos. La forma en que una empresa
diseña el packaging de un producto tiene en cuenta cómo aumentar el potencial de aumento
de los ingresos, disminur los costos y mantener la alineación con las políticas y la legislación
ambiental.
El objetivo principal del embalaje desde una perspectiva de marketing es subrayar por qué un
usuario compraría dicho producto. Esto se logra desde una simple descripción hasta la
utilización de elementos emocionales que comuniquen lo que representa el producto. Otro
propósito del packaging para marketing es la capacidad de generar el reconocimiento de la
marca, porque el reconocimiento genera fidelidad.

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Junto al reconocimiento, también se crea conciencia de marca, lo que permite la oportunidad
de ser memorable y diferenciarse. Crear envases que atraigan la atención de los consumidores
aumentará la capacidad de dicha marca para convertir personas en clientes y que ayuden a
potenciar el alcance entre otros.
Cuando hablamos de calidad real y percibida, se destacó que suele ser la percibida la que
genera clientes. Por ello, con el packaging se puede garantizar que el consumidor obtenga lo
que espera o incluso algo más.
El packaging es también un medio para la representación visual de símbolos e iconos
reconocibles que pueden generar confianza para los consumidores, como certificaciones,
sellos o garantías de calidad, naturalidad, reciclaje, respeto medioambiental, etc. En este
sentido, las etiquetas juegan un papel importante en dichos símbolos y también para
proporcionar información útil sobre el producto. En las etiquetas se puede incluir el lema,
frases que atraigan o la marca, para provocar que los clientes se detengan y evalúen el
producto. Muchas veces, las etiquetas son lo primero que ven los nuevos clientes y, por lo
tanto, estas son la primera impresión del producto para ellos.
Las etiquetas, como portadoras de información sobre el producto, ayudan a los clientes en su
decisión de compra o para mejorar la experiencia de uso del producto. Las etiquetas pueden
incluir:
 Cuidado y uso del producto.
 Recetas o sugerencias.
 Ingredientes o información nutricional.
 Garantías, premios y certificaciones del producto.
 Nombre y dirección del fabricante.
 Información del peso.
 Fechas de consumo recomendado o vencimiento.
 Advertencias.
 Símbolos y leyendas.
PROBLEMAS CON EL PACKAGING
Muchos de los problemas con el packaging están relacionados con etiquetas, gráficos,
seguridad y el medio ambiente. El packaging es un elemento crucial en la comercialización de
un producto, ya que es esencialmente la carcasa en la que se encuentra el producto. Aparte de
la publicidad y promoción, el otro contacto con la empresa y marca por parte de los
consumidores es el packaging, aquello que ven, huelen y tocan. Por lo tanto, es
extremadamente importante para marketing asegurarse de que a los clientes potenciales les
guste lo que ven, tocan y/o huelen.
La ética juega un papel importante en los problemas de packaging y etiquetado que suelen
surgir. Muchos de los problemas éticos están relacionados con el medio ambiente, las
etiquetas, los gráficos y la seguridad. El embalaje debe proporcionar una cierta cantidad de
información al consumidor, según el tipo de producto. Por ejemplo, una bebida necesita
proporcionar información sobre el nombre del producto, su tamaño y su contenido nutricional,
y el packaging de un juguete debe proporcionar el rango de edad adecuado para que los niños
jueguen con él.

23
Los problemas más comunes que surgen con el packaging son
- Problemas con la información de la etiqueta. A veces, existe mala praxis con la
información de la etiqueta, al proporcionar información falsa que exagera los atributos
del producto.
- Problemas con la imagen del packaging. En algunos casos, determinadas empresas
usan imágenes en el packaging que no representan el producto real o incluso imitan la
imagen de empresas o marcas reconocidas en el mercado.
- Problemas de seguridad del packaging. Se deben evitar envases inseguros, que
contengan ingredientes químicos desautorizados y elementos que no son adecuados
para niños o que no sean a prueba de manipulaciones.
- Problemas ambientales. Se ha de comunicar el tipo de gestión sobre reciclaje o
reutilización del packaging para evitar y reducir los residuos y la contaminación
medioambiental.

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. DESARROLLO Y CREACIÓN DE PRODUCTO

2.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Cada producto pasa por distintas fases durante el tiempo que está en el mercado y esto se
conoce como ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto describe la situación de
un producto en el mercado con respecto a los ingresos, el tiempo y la cuota de mercado.
El proceso y gestión del ciclo de vida de los productos se basa en que los productos tienen una
vida limitada y, por lo tanto, cada producto tiene un ciclo de vida aparte: las ventas del
producto pasan por distintas etapas, cada una de las cuales plantea diferentes desafíos,
problemas y oportunidades, sin olvidar que los productos tienen diferentes requisitos de
marketing, financiamiento, fabricación, compras y recursos humanos en las diversas etapas del
ciclo de vida. En la mayoría de las situaciones es así, pero no hay que olvidar que los ciclos de
vida se pueden alargar o incluso recomenzar mediante una serie de ajustes para hacer los

24
productos más competitivos y, con ello, mejorarlos y/o cambiarlos en el estado del ciclo de
vida.

- INTRODUCCIÓN
Esta etapa se caracteriza por una baja tasa de crecimiento de las ventas, ya que el producto se
ha lanzado recientemente y los consumidores pueden no saberlo o no tienen mucha confianza
en un producto que acaba de aparecer. Durante esta fase, las empresas generalmente
incurren en pérdidas en lugar de ganancias, por las grandes inversiones que conllevan las
campañas de información y publicidad que hay que realizar. Sin embargo, esta etapa también
ofrece multitud de oportunidades, como que existe menos competencia y los ingresos que se
pueden conseguir tienen un mayor margen.
Esta etapa presenta una serie de características diferenciales:
 Altos costos debido al marketing inicial, publicidad, distribución, etc.
 Los volúmenes de ventas son bajos, aumentando lentamente.
 Puede haber poca o ninguna competencia. (depende de si el producto es una
innovación o si ha sido mejorado)
 La demanda debe ser creada a través de campañas de promoción y sensibilización.
 Se solicita a los posibles clientes que prueben el producto.
 Los bajos volúmenes de ventas se compensan con los altos márgenes.

- CRECIMIENTO
Durante la etapa de crecimiento, el público se vuelve más consciente del producto. A
medida que las ventas y los ingresos comienzan a aumentar, las ganancias comienzan a
acumularse. La etapa de crecimiento es el período durante el cual el producto finalmente,
y cada vez más, gana aceptación entre los consumidores, la industria y el público en
general.

25
 La distribución y los puntos de venta iniciales se expanden aún más a medida que la
demanda comienza a aumentar. La promoción aumenta más allá de los niveles
inicialmente altos y la publicidad de boca a boca lleva a que cada vez más clientes
potenciales adquieran el producto.
En algunos tipos de productos, en esta etapa se realizan una serie de modificaciones,
mejoras e introducción de nuevas características basadas en los comentarios de los
consumidores y del mercado en general. Esto se realiza para mantener el crecimiento de
las ventas y asegurar que el interés en el producto continúe creciendo y no se estanque,
manteniendo así la etapa de crecimiento. De hecho, la etapa de crecimiento se considera
el mejor momento para introducir innovaciones de producto, ya que crea una imagen
positiva del producto y disminuye la presencia de competidores que intentarán copiar o
mejorar el producto y presentar sus propios productos como sustitutivos.
Las características de la etapa de crecimiento son:
 Costes reducidos debido a las economías de escala: a medida que aumenta la
producción y la distribución, las economías de escala entran en acción y reducen los
costes por unidad.
 El volumen de ventas aumenta significativamente, ya que el producto aumenta en
popularidad y atrae a nuevos clientes
 La rentabilidad aumenta por el alto volumen de ventas que se produce.
 El volumen de clientes aumenta gracias a la promoción, la visibilidad y el boca a boca.
 La competencia comienza a aumentar con la aparición de nuevos jugadores en el
mercado.
 El aumento de la competencia conduce a la disminución de los precios y, con ello, a las
guerras de precios.

- MADUREZ
Durante la etapa de madurez, las ventas alcanzarán su punto máximo, a medida que el
producto alcance la saturación del mercado, y la competencia se volverá cada vez más feroz.
Durante esta etapa, el crecimiento de las ventas comienza a disminuir y el producto alcanza
una amplia aceptación en el mercado. La competencia afecta profundamente la posición de
mercado y la participación de mercado de la empresa. Sin embargo, las ventas continúan
creciendo en las primeras etapas de la fase de madurez. Pero estas ventas alcanzarán su punto
máximo y finalmente disminuirán. Las empresas para evitar pasar a la fase siguiente, el declive,
realizan nuevas innovaciones y mejoras y tratan de continuar compitiendo.
La demanda del producto finalmente disminuirá debido a la competencia, a saturación del
mercado, a la introducción de nuevas tecnologías y a los cambios en los gustos de los
consumidores. Las acciones que se pueden realizar en esta etapa para alargarla son:
 Mejora de las características específicas del producto.
 Bajar precios.
 Intensificar los esfuerzos en distribución y promoción.
 Centrarse en la diferenciación para conseguir nuevos clientes.
 Encontrar un nuevo nicho de mercado.

26
La etapa de madurez es la de mayor duración dentro del ciclo de vida del producto y,
resumiendo, durante esta fase ocurre lo siguiente:
 Los costes se reducen como resultado del aumento de los volúmenes de producción y
la curva de experiencia.
 El volumen de ventas alcanza su punto máximo y se alcanza la saturación del mercado.
 Aumento del número de competidores que ingresan al mercado.
 Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos de la competencia. •
Se enfatiza la diferenciación de marca y la diversificación de características para
mantener o aumentar la cuota de mercado.
 Los márgenes disminuyen.

- DECLIVE
Declive Durante el declive, el crecimiento de las ventas se vuelve negativo, los márgenes se
reducen, la competencia sigue siendo alta y el producto finalmente desaparece del mercado.
Esta fase es la etapa terminal en la que la caída de las ventas y la producción finalmente se
detienen: la rentabilidad decrece hasta el punto en que ya no es rentable ni producir ni
vender. A medida que aumenta la competencia y los productos sustitutivos, dominar el
mercado se vuelve cada vez más complicado. Los gustos de los consumidores también
cambian, al tiempo que la introducción de nuevas tecnologías hacen que el producto se vuelva
obsoleto.
Esta etapa se caracteriza por:
 Disminución del volumen de ventas a medida que aumenta la competencia, la entrada
de productos sustitutivos y la popularidad del producto disminuye.
 Caída de los precios y la rentabilidad.
 Estructura de costes alta.
COMPRENDER Y ACTUAR EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es una guía útil para comprender qué estrategias implementar y
cuándo para generar mayor ventas y captación de clientes.
Los diferentes productos que conforman una cartera de productos tienen diferentes formas de
afrontar el ciclo de vida del producto, ya que existen diferentes tipos de productos
(estacionales, de moda, tendencias, commodities, etc.). Un producto de moda se desarrolla

27
con una etapa de crecimiento muy pronunciada, con una etapa de madurez corta y una etapa
de declive con pendiente muy pronunciada. Y productos muy asentados en el mercado como
Coca-Cola o Pepsi experimentan crecimiento, pero también un nivel constante de ventas
durante décadas.
Como podemos comprobar, un producto determinado puede tener una forma única del ciclo
de vida del producto, de modo que el uso de modelos típicos del ciclo de vida del producto es
útil como guía y representación aproximada que ayuda en la planificación y la gestión de
marketing. No obstante, la duración de las etapas del ciclo de vida de cada producto es
impredecible. Por tanto este modelo de ciclo de vida del producto debe usarse como una guía
aproximada para predecir cómo pueden desarrollarse los patrones de ventas, dadas las
condiciones competitivas y económicas.
No todos los productos atraviesan todas las etapas del ciclo, ni la duración de la etapa es la
misma en todas las ocasiones. Ello dependerá del comportamiento de los clientes y de las
características del entorno.

En el grafico anterior vemos la relación de beneficios (utilidades) con respecto al ciclo de vida
del producto. Existe una etapa de desarrollo del producto, que veremos en el apartado de
lanzamiento de producto, donde las utilidades son negativas, es decir, que existen pérdidas.
Este gráfico muestra que el producto no genera muchos beneficios durante los primeros
períodos del ciclo de vida, lo que significa que las etapas de crecimiento y madurez deben
extenderse para maximizar los beneficios. Por ello, la etapa del ciclo de vida del producto
afecta la forma en que se comercializa y consigue beneficios para la empresa.
- INTRODUCCIÓN
Después de un período de desarrollo, el producto se introduce o se lanza al mercado. En esta
etapa se persiguen ventas y beneficios inmediatos. El producto se promociona para crear y
desarrollar un mercado para este. Los objetivos de esta fase son:
 Establecer la marca mediante su protección por la obtención de los certificados y
registros de propiedad intelectual, patentes, marcas registradas y calidad.
 Establecimiento de políticas de precios (psicológicos, descrene, etc.) para aumentar
rápidamente la cuota de mercado y recuperar los costes de desarrollo.

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  Políticas de distribución selectiva
 La comunicación está dirigida a innovadores y early adopters.

- CRECIMIENTO
Aparecen competidores porque ven oportunidades de captar clientes en el mercado y lanzan
ofertas muy similares a la de la empresa lanzadora. En la etapa de crecimiento, esta empresa
busca desarrollar la diferenciación de la marca y aumentar la cuota de mercado:
 Se pueden agregar características adicionales y servicios de soporte (producto
ampliado).
 Los precios se mantienen mientras haya una demanda creciente y poca competencia.
 Se aumentan los canales de distribución y puntos de venta.
 La comunicación se dirige a un público más amplio.

- MADUREZ
Es la etapa donde suele crecer la competencia con productos similares y aparición de
productos sustitutivos. El objetivo principal de esta etapa es defender la participación de
mercado y maximizar los ingresos, para ello:
 Las características del producto se mejoran para diferenciarse de la competencia. El
precio disminuye para hacer frente a la competencia.
 La distribución se vuelve más intensiva.
 La comunicación se centra en enfatizar la diferenciación del producto.

- DECLIVE
En este punto hay una desaceleración del mercado porque se introducen nuevos productos
más innovadores o los gustos de los consumidores han cambiado. Existe una fuerte reducción
de precios y los beneficios se pueden mejorar reduciendo el gasto en marketing y los costes. A
medida que disminuyen las ventas, la empresa tiene varias opciones:
 Mantener el producto o rejuvenecerlo, agregando nuevas funciones y/o encontrando
nuevos usos.
 Cosechar mediante la reducción de costes y focalizando esfuerzos en los clientes
fidelizados.
 Suspender el producto, liquidando el inventario restante o vendiéndolo a otra
empresa que esté dispuesta a continuar con el producto.

29
CAMBIOS Y REPOSICIONAMIENTOS
Los productos se pueden cambiar durante cualquier fase del ciclo de vida para conseguir
ampliar dicha fase o realizar reposicionamientos dentro del ciclo de vida. Como hemos
mencionado, el ciclo de vida del producto (CVP) abarca las múltiples fases por las que pasan los
productos durante su circuito en el mercado (introducción, crecimiento, madurez y declive) y
en cada una de ellas surgen desafíos, oportunidades y problemas. Por ello, durante el ciclo de
vida, los productos pueden modificarse para competir de manera más efectiva en el mercado
y atraer la demanda cambiante de los consumidores y posibles clientes.
Pero hay que tener en cuenta factores que dificultan un ciclo de vida del producto ideal, como:
 Cambios en los gustos del consumidor.
 Cambios de la disponibilidad o en los costes de las materias primas.
 La proliferación de marcas, competidores y productos sustitutivos.
Se ha de optar por distinguir el producto de los demás competidores, o diseñar nuevas
características que atraigan nuevos nichos y clientes, o ampliar los beneficios que quieren
conseguir los clientes, etc. Si se desarrollan cambios, estos deben proporcionar una
satisfacción mayor y ganar más cuota de mercado a las otras marcas y competidores.
Al reposicionar los productos, las empresas pueden rescatar productos que están en la fase
final de madurez para trasladarlos de nuevo a la fase de crecimiento. Para lograrlo, una
empresa puede ampliar su línea de productos utilizando un segmento de mercado
descendente, un segmento de mercado ascendente o un movimiento en ambos sentidos.

La extensión de línea de un producto consiste en desarrollar un nuevo artículo/referencia en

la misma cartera de productos. Por lo tanto, la extensión de línea surge cuando la empresa
decide alargar su línea de productos más allá de su segmento de mercado actual.

30
Estiramiento hacia un segmento mercado a la baja
Una empresa posicionada en el mercado intermedio puede introducir una línea de menor
precio porque:
1. La empresa ha detectado oportunidades de crecimiento en el mercado de la
gran distribución y decide entrar como proveedor de esta.
2. 2. Existen oportunidades porque hay competidores de gama baja que se están
quedando con una cuota del mercado, por lo que la empresa decide
contraatacar entrando en el extremo inferior del mercado.
3. La empresa ha detectado que el mercado intermedio está estancado o en
declive.
Estiramiento hacia un segmento mercado ascendente
La empresa decide ingresar en un mercado de gama alta para obtener más crecimiento,
mayores márgenes o simplemente para posicionarse como
fabricantes/productores/distribuidores de línea completa. Una de las acciones recurrentes
que realizan muchas empresas, tanto en esta actuación como en la anterior, es desarrollar
marcas y nombres comerciales completamente nuevos en lugar de usar el suyo.
Estiramiento bidireccional
La empresa decide estirar su línea en ambas direcciones.
2.2 MAPAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Posicionamiento: lugar que un producto o marca ocupa en la menta de los clientes
(percepción), con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto o marca
ideal.´
El posicionamiento del producto es una decisión de gestión estratégica que determina el lugar
que debe ocupar un producto en un mercado determinado, su nicho de mercado.
El posicionamiento estudia y analiza la relación segmentación-focalización-posicionamiento
para realizar tanto la estrategia del producto como la estrategia comercial.
 Segmentación: dividimos el mercado en grupos más pequeños
 Targeting (segmento meta): elegimos los grupos a los que nos dirigimos (target)
 Posicionamiento: le comunicamos a cada grupo los beneficios que le damos.
Por lo tanto, el posicionamiento es tanto un concepto como un proceso. El posicionamiento se
puede aplicar a cualquier tipo de producto en cualquier etapa del ciclo de vida.
Los enfoques para el posicionamiento parten de la recopilación de información mediante la
investigación de mercado sobre las preferencias y percepciones de los consumidores, junto a
las que tienen sobre la competencia. Por tales motivos, desde el punto de vista de marketing,
el posicionamiento estudia y analiza la relación segmentación-focalización-posicionamiento
para realizar tanto la estrategia del producto como de la estrategia comercial.
Como el posicionamiento se basa en las percepciones de los consumidores, es de vital
importancia estudiar los mapas cognitivos, que juegan un papel relevante en la toma de
decisiones.

31
INVESTIGACIÓN PREVIA AL POSICIONAMIENTO
A la hora de analizar el posicionamiento, se ha de realizar una investigación que puede tomar
la forma de una encuesta que estudie todos los niveles del mercado donde se mueve la
empresa:
 Población y muestra del público objetivo, para conocer sus inquietudes, necesidades,
beneficios que persiguen y sus criterios de posicionamiento.
 Competidores, para conocer su propuesta de valor, ventajas competitivas y mensaje
(estrategia de comunicación) que transmite para la captación de clientes.
La encuesta debe centrarse en conocer elementos de los mapas cognitivos para comprender
cuáles son los elementos y criterios por los que el consumidor se decide por un determinado
producto en concreto o por tal o cual marca y/o empresa.
Cuando se obtienen los resultados hay que establecer una serie de pesos o escalas basados en
los que le dan los posibles clientes a cada concepto, término o criterio de elección. Es decir, la
importancia, mayor o menor, a determinados criterios de elección frente a otros; esas medidas
reflejan las percepciones del mercado y/o clientes sobre el posicionamiento de los productos,
de las diferentes empresas que conforman el mercado y sobre nuestra propia empresa. Entre
las variables de estudio y posicionamiento se pueden valorar algunas como precios, fiabilidad,
facilidad de uso, rendimiento, personalización, seguridad, diferenciación, identidad de
marca, atractivo, beneficios, usos, etc.
Con todos los resultados obtenidos y su valoración, se pueden realizar agrupaciones de
términos o elementos que estén relacionados como, por ejemplo:
 Suministro: representadas por elementos como liderazgo, seguridad, presencia …
 Producto: con variables como gama de ofertas, rendimiento, beneficios…
 Precio: basadas en conceptos como precio único, oferta…
 Relaciones: que puede comprender contacto personal, facilidad en la compra,
personalización
Van a ayudar a la hora de poder desarrollar la representación gráfica del mapa de
posicionamiento, porque una vez determinados los elementos claves se pueden establecer
asociaciones entre estos y cada una de las empresas/marcas con las que se ha realizado el
estudio.
DIBUJAR EL MAPA DE POSICIONAMIENTO
El siguiente paso, después del análisis del mercado para comprender al consumidor y sus
criterios de selección y elección entre una amplia gama de productos, servicios, marcas y
empresas que satisfagan sus necesidades, es centrarse en desarrollar la representación gráfica
de los datos obtenidos para crear un mapa concreto de posicionamiento o varios mapas en
función de los criterios que se hayan agrupado y seleccionado.
El mapa de posicionamiento se dibuja teniendo en cuenta al menos dos elementos o criterios
de importancia para los consumidores y que se relacionan con las empresas que conforman el
mercado. Estos criterios se colocan en unos ejes que se entrecruzan representando los
distintos valores que pueden tomar dichos elementos. Dependiendo de los resultados del
análisis se pueden incluir otros criterios en dichos ejes para poder mejorar el posicionamiento

32
que tienen los consumidores en su mente con respecto a las empresas, productos y criterios.
Todo esto dependerá de cómo los clientes toman decisiones de compra en el mercado en
estudio.
Para establecer el lugar de los productos, marcas y/o empresas se debe utilizar el análisis de
regresión, porque los consumidores a menudo no pueden explicar el motivo del 100 % de su
toma de decisiones. El análisis de regresión examina la relación entre los distintos criterios
para averiguar si son variables dependientes o independientes y crear así un modelo
matemático de esa relación llamado ecuación de regresión. La ecuación y el estudio estadístico
mostrará los valores y medida de los criterios y las diferencias entre competidores. Con dicha
información ya se está listo para dibujar el mapa de posicionamiento trazando la posición del
producto, marca y/o competencia del mercado conforme a los criterios de los consumidores.

INTERPRETACIÓN Y ESTRATEGIIA DEL MAPA DE POSICIONAMIENTO

Los mapas de posicionamiento ayudan a las empresas a conocer el panorama competitivo
donde se encuentran. Con ellos se puede identificar aquellos elementos, criterios, valoraciones
y beneficios que los clientes aprecian.
Los mapas de posicionamiento sirven para localizar aquellos espacios desocupados o menos
competitivos, identificar oportunidades donde actualmente la competencia no está actuando.
Al estudiar los huecos donde puede haber oportunidades, es cuando surgen las posibles
estrategias de posicionamiento definidas por la actitud de los clientes hacia las empresas que
conforman el mercado. La elección de la estrategia de posicionamiento no es simplemente
una cuestión de comercialización o de comunicaciones, sino que abarca la totalidad de la
conducta de la empresa.
2.3 COMO DISEÑAR Y CREAR NUEVOS PRODUCTOS
En la etapa de diseño, los desarrolladores e ingenieros son quienes evalúan las distintas
posibilidades y requisitos para el desarrollo del producto desde el punto técnico.
Los factores que influyen en su labor dentro de la etapa de diseño son:
 Tiempo total de producción y costo.
 Precio, apariencia (productos similares ofrecidos por otras empresas) y propuesta de
valor (que beneficio les reporta el consumo de ese producto).

33
  Usabilidad y funcionalidad.
 Montaje y fiabilidad.
Las necesidades de todas las partes interesadas (clientes, comerciales, marketing,
producción…) varían entre sí y es el diseñador del producto quien tiene que aunarlas todas
para que el producto cumpla con la mayor parte de los requisitos. El diseño del producto es un
proceso iterativo que evoluciona y se modifica conforme se interactúa con todos los
departamentos y necesidades.
En mercados dinámicos, como el actual, las empresas deben desarrollar e introducir
constantemente nuevos productos y/o servicios para satisfacer los continuos deseos y
necesidades de los consumidores. Como resultado, las empresas siempre deben evaluar la
cartera de productos existente y buscar formas de garantizar que esté actualizada y en línea
con los deseos de los consumidores. Se deben tomar decisiones continuas sobre si se deben
agregar nuevos productos y/o eliminar los productos obsoletos.

En el gráfico anterior, se puede comprobar cómo una empresa u organización debe contar con
una cartera de productos con distintos ciclos de vida para mantener un flujo constante y
creciente de ventas en el tiempo.
INNOVACIÓN
La innovación dentro de las empresas u organizaciones se utiliza para convertir ideas,
necesidades y demandas de mejora en productos. Existen distintos tipos de innovación:
continua, mejoras de procesos, individual, etc. Si hablamos del desarrollo de nuevos
productos, estos surgen por:
 Innovación continua, cuando se desarrolla un nuevo producto basado en las
demandas y condicionamientos del consumidor.
 Innovación disruptiva, surge cuando se desarrolla un producto nuevo que nunca ha
existido y, por tanto, tiene el potencial de cambiar radicalmente los hábitos de los
consumidores y crear una nueva demanda para toda una categoría de productos y/o
servicio. Este tipo de innovación conlleva un mayor riesgo para la organización (Robots
de cocina).

34
ESTRATEGIA
El desarrollo de una estrategia para el desarrollo de nuevos productos ayuda a organizar la
investigación, priorizar las necesidades de los clientes, reducir los costes, acortar tiempos de
desarrollo… En definitiva, minimizar los riesgos y problemas que pueden surgir.
En función de la tipología de la empresa y el sector donde se mueve, el desarrollo de los
nuevos productos seguirá unos determinados pasos u otros, o incluso ciertos pasos pueden
repetirse. En el desarrollo de productos, por tanto, se requiere un enfoque flexible. Existen
distintas técnicas para poder desarrollar un producto y entre ellas están:
- Diseño centrado en el usuario. Lo principal es estudiar las necesidades, deseos y
limitaciones de los usuarios finales de un producto. En cada apartado de este proceso
se trata de optimizar y desarrollar un producto en torno a cómo los usuarios pueden,
quieren o necesitan usar el producto.
- Desarrollo de producto flexible. Esta técnica se basa en la capacidad de realizar
cambios en el producto que se está desarrollando o en la forma en que se desarrolla,
incluso en las últimas etapas de desarrollo. Esta técnica tiene en cuenta los posibles
cambios de necesidades y/o gustos de los clientes, las respuestas o lanzamientos de
productos de los competidores, y los cambios y avances que se producen en las nuevas
tecnologías (ya sea en el producto o en el proceso de fabricación). Cuanto más
innovador sea un nuevo producto, más probable es que el equipo de desarrollo tenga
que hacer cambios durante el desarrollo. Las técnicas de flexibilidad (Lean, Agile y/o
Design Thinking) se deben utilizar con discreción, es decir, en aquellas partes de un
producto que puedan sufrir cambios, a fin de minimizar demoras y sobrecostes.
- Six Sigma. Este modelo de desarrollo de gestión se puede utilizar en el desarrollo de
productos porque es una técnica que sigue una serie de pasos para dar solución a un
determinado problema. Esta técnica sigue los siguientes seis pasos a la hora
desarrollar un producto:
 Definir.
 Medir.
 Analizar.
 Mejorar.
 Controlar.
 Mejora continua.
- Modelo de etapa-puerta o cascada. Es una metodología donde el proceso se divide en
etapas o fases, separadas por puertas. En cada puerta, la continuación del proceso se
decide por gerencia o el comité directivo. La decisión se basa en la información
disponible en ese momento, donde se incluyen los estudios de mercado, la situación
del negocio, el análisis de riesgos y la disponibilidad de los recursos necesarios para
avanzar o no en el desarrollo.
GENERACIÓN DE IDEAS

35
Las ideas para el desarrollo de nuevos productos pueden provenir de diversas fuentes como
pueden ser un análisis DAFO, las tendencias del mercado, las demandas de los consumidores,
los departamentos de I+D, los competidores, los focus-groups, etc.
Si bien la innovación es de vital importancia para cualquier empresa u organización con visión
de futuro, desarrollar y evaluar qué ideas son las que realmente pueden ser una innovación
es un desafío. Las ideas que pueden llegar a ser una innovación pueden surgir por:
- Avances técnicos. Se refiere a ideas e innovaciones de productos que resultan de
desarrollos técnicos. Estos avances técnicos provocan la obsolescencia de los
productos antiguos y generan nuevas alternativas de productos mejorados o nuevos
productos gracias al I+D.
- Desarrollo no técnico. Surge gracias a encontrar un nicho de mercado que demanda
ciertas modificaciones o cambios del producto. Este modelo no se basa en el desarrollo
de nuevas tecnologías, sino en un proceso de producción modificado y una idea única
que atrae a los consumidores del nicho (productos para zurdos, coser con hilo de
nylon).
- Entorno. Ciertas ideas desarrolladas en un entorno o ubicación geográfica específica
tienen el potencial de funcionar bien cuando se exportan a nuevos entornos.
- Serendipia. Determinados descubrimientos científicos, así como el desarrollo de
determinados productos, han surgido por “casualidad”. En determinadas ocasiones se
descubre algo que no tiene relación alguna con lo que originalmente se está buscando.
- Desarrollo con propósito. En este caso se detecta que existe una fuerte necesidad de
ciertos bienes y/o servicios, y las empresas u organizaciones invierten fondos para
crear un nuevo producto y/o servicio que las satisfaga.
DESIGN THINKING
Como se ha mencionado anteriormente, para innovar no solo es necesario encontrar nuevas
soluciones tecnológicas o disruptivas, sino también explorar nuevos mercados y necesidades.
De este pensamiento surge el Design Thinking (DT), un enfoque centrado en las personas, que
es capaz de descubrir a través de perspectivas multidisciplinarias y colaborativas cómo hacer
tangibles ideas, pensamientos y procesos, mediante caminos que conducen a soluciones
empresariales innovadoras. El objetivo del Design Thinking es diseñar productos, servicios y/o
soluciones que generen o promuevan el bienestar de las personas. En este sentido, los
diseñadores se centran en cualquier tipo de experiencia (ya sea emocional, cognitiva o
estética), teniendo en cuenta todos los aspectos que la rodean (trabajo, ocio, relaciones
personales, culturales, etc.) para identificar los problemas y generar soluciones para ellos.
El Design Thinking entiende que los problemas que afectan a las personas son de muchos tipos
y, por ello, es necesario estudiar a los individuos, su cultura, el contexto, su experiencia
personal y su vida, con el objetivo de conseguir una visión más amplia para identificar los
obstáculos y crear alternativas que los solucionen.
Lo primero es realizar una encuesta exhaustiva con la que se puedan identificar las causas y
consecuencias de las dificultades, problemas y necesidades que tienen los posibles
consumidores. El siguiente paso es identificar los problemas reales y resolverlos de la manera
más eficaz, para lo que es necesario abordarlos desde distintos puntos de vista, perspectivas y

36
ángulos. Para conseguirlo se utilizan metodologías colaborativas y de equipos, que son las que
darán lugar a soluciones innovadoras.
El Design Thinking, en sí, es innovación guiada centrándose en la visión del mercado y los
posibles clientes. En esta metodología confluyen el desarrollo o la integración de nuevas
tecnologías, la apertura a nuevos mercados, desarrollos concretos sobre las necesidades
demandadas, etc.
Proceso
El DT se desarrolla mediante una serie de etapas o fases para lograr el objetivo final, que en
este caso es el desarrollo de un producto.
- EMPATÍA
En general, la primera etapa tiene como objetivo acercarse al contexto del proyecto.
El apartado de Empatía se puede dividir en:
1. Inmersión en preliminar, donde el objetivo es replantear el problema y llegar a una
comprensión inicial del mismo.
2. Inmersión en profundidad, cuyo objetivo es la identificación de las necesidades y
oportunidades que puede conducir a las soluciones o aspecto a valorar en la siguiente
etapa de Ideación.
En la inmersión preliminar se van a realizar replanteamientos, investigaciones exploratorias e
investigaciones documentales. El equipo del proyecto debe realizar un estudio de campo o
investigación de mercado para conocer el contexto, tema en cuestión, identificar
comportamientos y necesidades. Las distintas técnicas de investigación de mercado se elegirán
en función de lo que el proyecto quiere buscar y/o lograr, con el objetivo de comprender
mejor las inquietudes, necesidades y valores de los posibles clientes.
¿Cómo?
Investigación de mercados, interna y externa a la empresa
Por lo tanto, el objetivo de la inmersión preliminar es definir el alcance del proyecto y sus
límites, identificar los perfiles de los usuarios. En esta fase, se analizan mediante encuestas las
áreas de interés que se estudian luego en la inmersión en profundidad.
La etapa de inmersión en profundidad comienza con la investigación de fuentes primarias
centradas en una serie de perfiles y claves. Se utilizarán herramientas como entrevistas, focus-
group, paneles, sondeos, etc.
Cuando se comienza un proyecto de Design Thinking, la inmersión preliminar sirve para
abordar el problema en cuestión y se realiza un proceso de reencuadre. Este proceso se lleva a
cabo mediante el personal de la empresa, realizando dinámicas de grupo, para ver el problema
desde otras perspectivas y definir los límites del proyecto. A la par, se llevan a cabo estudios
de campo para saber qué necesitan y quieren los usuarios/consumidores/posibles clientes. El
objetivo es estimular a todas las partes involucradas para que vean el problema desde
diferentes puntos de vista, creando una nueva comprensión del mismo y así legar a la
identificación de soluciones innovadoras.

37
Junto a las dinámicas de grupo y los estudios de campo, hay que contar con el estudio de
fuentes de información secundarias para conocer situaciones, oportunidades, tendencias, etc.
Estas fuentes secundarias son estudios, webs, informes, artículos, foros… La intersección de
estos datos con los recopilados en el estudio de campo nos permite identificar patrones y
áreas de oportunidad que se explorarán en fases posteriores del proyecto.
En la inmersión en profundidad hay que centrarse en conocer más detalles e información
proveniente de los clientes y usuarios, por lo que implica realizar una serie de actuaciones
concretas mediante las fuentes primarias. Esta técnica de investigación implica profundizar en
el contexto y tema de estudio de los protagonistas del análisis. El objetivo es conocer:
 ¿Qué dice la gente?
 ¿Cómo actúan?
 ¿Qué es lo que piensan?
 ¿Cómo se sienten?
La idea es identificar comportamientos y mapear sus patrones de conducta, así
como las necesidades latentes de las personas. La investigación es cualitativa y busca brindar
un conocimiento exhaustivo sobre los segmentos de consumo y sus comportamientos.
Con este fin, los miembros del equipo del proyecto se reúnen con los clientes o usuarios del
producto y/o servicio para observarlos o interactuar con ellos, conocer su punto de vista y
descubrir no solo lo que tienen que decir, sino también lo que están haciendo y cómo se
sienten. Desarrollar empatía, comprender mejor sus puntos de vista e identificar sus creencias,
inquietudes y necesidades. Hay una serie de técnicas para la realización de esta, tales
investigación como: entrevistas, registro fotográfico, observación directa o indirecta, paneles,
sondeos, etc.
La entrevista es un método que busca a través de una conversación con el entrevistado
obtener información a partir de preguntas. Las entrevistas son particularmente útiles para
conocer la historia detrás de las experiencias de vida del entrevistado. El entrevistador debe
instar al participante a que explique las razones, para poder comprender el significado de lo
que se está preguntando. A través de entrevistas, es posible ampliar la comprensión del
comportamiento social, descubrir excepciones a la regla y mapear los casos, sus orígenes y
repercusiones.
Los sondeos y paneles son una forma de obtener información sobre las personas y su universo,
que se utiliza para recopilar datos sobre los usuarios con un mínimo de interferencia en sus
actividades, o cuando el tema investigado se desarrolla de manera intermitente o durante un
período prolongado de tiempo. A diferencia de la observación directa, son los mismos usuarios
los que comunican o informan sobre sus propias actividades y/o estilo de vida. Este tipo de
información es útil en la fase de inmersión, ya que permite comprender el universo del
usuario, sus sueños y expectativas, sin que el investigador intervenga directamente.
Los focus-groups son reuniones donde se invita a un grupo de usuarios a compartir sus
experiencias y participar en actividades en las que expresen sus puntos de vista sobre los
temas del proyecto. El objetivo es comprender lo que saben, lo que sienten y sueñan, a
menudo de manera tácita y latente.
- DEFINICIÓN

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Después del estudio del uso de los productos/servicios, y el examen de las tendencias de
mercado donde opera la empresa, se analizan los datos recopilados, combinando toda la
información para identificar patrones y oportunidades. En este punto, los datos se sintetizan
visualmente para proporcionar entradas para la fase Definición. En otras palabras, al final de
la fase de inmersión, los datos tanto de la preliminar como en profundidad se recopilan y sus
principales conclusiones se destilan en instrumentos y representaciones gráficas tales como
mapas de empatía, buyer personas, customer journey, mapas mentales, etc. que se utilizarán
para generar soluciones en la fase de Ideación.
Una de las herramientas que se pueden utilizar en esta fase son los diagramas de afinidad, que
tratan de agrupar y organizar aquellas ideas que presentan similitudes, dependencias,
interrelación o proximidad, creando apartados que contiene las macroáreas que marcan los
límites del tema en consideración, sus subdivisiones e interdependencias. Después de recopilar
toda la información obtenida, aquellos aspectos relevantes se pueden colocar en un panel,
escritorio, pizarra o incluso en la pared. Un equipo multidisciplinar que trabaja de forma
colaborativa identificará aquellos subgrupos y criterios que ayudarán a comprender los datos.
El resultado es una visualización gráfica, construida para simplificar y organizar los datos en
diferentes niveles de profundidad y abstracción, los vínculos entre los diferentes elementos,
las asociaciones que las unen… y todo aquello que proporcione nuevos aspectos.
Los mapas mentales son otras de las herramientas que sirven para estructurar la información
recopilada. Se trata de una representación gráfica que parte de un elemento central a los que
se van añadiendo ramificaciones relacionadas con ella y que hayan aparecido durante las fases
de inmersión de la etapa de Empatía. Estas ramificaciones sirven como demarcaciones,
destacando aspectos que deben tenerse en cuenta a lo largo de todas las fases del desarrollo
de la solución.

Seguimos con otras de las herramientas de información, pero esta centrada en el cliente, el
mapa de empatía. Esta es una herramienta para la síntesis de información mediante la
visualización de lo que dice, hace, piensa y siente el usuario y/o posible cliente, con el objetivo

39
de proporcionar una comprensión de las situaciones, los comportamientos, las
preocupaciones y las aspiraciones de estos. Se realiza un esquema desglosado en seis áreas
que proporcionan una caracterización del cliente objeto de revisión. Cada área del diagrama
comprende las siguientes preguntas:

1. ¿Qué ve? Incluye lo que ve el cliente en su entorno.

2. ¿Qué escucha? Cómo el entorno influye en el cliente.
3. ¿Qué piensa y siente? Busca comprender cómo funciona la mente del cliente.
4. ¿Qué dice y qué hace? Dirigida hacia la comprensión de cómo los clientes se
comportan en público y sobre lo que piensan.
5. ¿Qué dificultades y obstáculos? Referida a todos los obstáculos con los que se
encuentra durante su experiencia.
6. ¿Cuáles son los logros y beneficios? Aquellos atributos positivos y promesas que
quiere lograr con la experiencia.
Cómo último ejemplo de herramientas de esta etapa tenemos el customer journey que es una
representación gráfica de las fases de la relación de los clientes con un producto y/o servicio y
donde se describen los pasos clave tomados antes, durante y después de la compra y uso del
mismo. Al mapear estas etapas es posible analizar las expectativas del cliente en cada
momento, para crear mejores formas de satisfacerlas y sorprender al cliente.

40
El customer journey se relaciona con otra herramienta, el buyer persona. Los itinerarios
muestran cómo se relacionan cada buyer persona con cada momento del ciclo de compra
del producto y/o servicio que se analiza, con el fin de crear soluciones innovadoras para
diferentes puntos de contacto y con relación a cada perfil de cliente diferente.

El customer journey conjuga una matriz que representa visualmente y de forma esquemática
el complejo sistema de interacciones entre la empresa y las buyer personas, junto con una
representación de los distintos puntos de contacto durante el ciclo de compra. Lo primero es
definir las etapas del ciclo de compra para configurar las columnas de la matriz. Lo siguiente es
dibujar el proceso de compra mediante puntos y líneas que indican en qué etapa se encuentra
y su reacción (positiva, neutra y/o negativa) dentro de dicha etapa.
- IDEACIÓN
En esta fase es cuando se empiezan a desarrollar esas soluciones innovadoras que se van a
convertir en los productos y/o que se ofrecerán por parte de la empresa. En esta fase se
realizan talleres de co-creación que involucran a diferentes tipos de personas, desde el equipo
comercial y marketing, pasando por producción hasta los clientes que finalmente comprarán el
producto y/o servicio. El propósito de reunir una experiencia tan variada es contribuir con
perspectivas variadas para que el resultado final sea de mayor valor.
El brainstorming (tormenta de ideas) es una técnica para estimular la generación de un gran
número de ideas en poco tiempo. Generalmente se realiza en grupos y es un proceso creativo
impulsado por un moderador, quien se encarga de tranquilizar a los participantes y fomentar

41
la creatividad sin permitir que el grupo pierda el foco. En el proceso de Ideación, el
brainstorming proporciona un enfoque de gran valor para generar ideas sobre temas
importantes que han surgido durante las fases de Empatía y Definición.
Para que la tormenta de ideas se dirija y se centre en soluciones creativas para las
oportunidades identificadas y tenga éxito, se deben observar algunos principios:
 Calidad a través de la cantidad. La calidad y el vigor de las ideas generadas se
logran mediante la cantidad. Cuanto mayor sea la cantidad de ideas generadas
por el equipo, mayores serán las posibilidades de producir una solución
innovadora y funcional.
 Abstenerse de juzgar ideas. La crítica no debe obstaculizar el proceso creativo
y la generación de ideas.
 Las ideas atrevidas son bienvenidas. El desarrollo de nuevas, diferentes y
atrevidas ideas desde diferentes ángulos pueden generar soluciones
innovadoras. Por lo tanto, es mejor contribuir con perspectivas audaces. •
 Combinar ideas. El brainstorming debe ser un proceso 100 % colaborativo. Las
ideas se pueden combinar, adaptar, transformar y dividir.
La fase de Ideación generalmente comienza realizando sesiones de tormenta de ideas sobre el
tema a explorar. Las ideas generadas durante este proceso se representan en una matriz de
decisiones o de Pugh, para valorar cuáles son los diseños o prototipos más viables.
1. 1.Identificar las filas (los criterios de selección).
2. 2.Identificar las columnas (las alternativas a nuestra solución).
3. 3.Evaluar las alternativas (para cada uno de los criterios).
4. 4.Calcular la puntuación de cada alternativa.
5. 5.Seleccionar la alternativa más ventajosa.

- PROTOTIPADO

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La creación de prototipos es el acto de hacer que una idea sea más tangible; el paso de la
abstracción a lo físico para representar la realidad, aunque sea de forma simplificada, y poder
validarla. Esta validación proviene de dos puntos de vista:
1. Desde el punto de vista del equipo del proyecto, a medida que se le da forma a una
idea, se necesita elaborar sus detalles, para comprobar cómo va a ser.
2. Desde el punto de vista del usuario, al interactuar con el modelo creado puede
evaluarlo y comprobar que coincide con lo que quiere o puede ofrecer
retroalimentación para su evolución y mejora.
Un prototipo puede ser cualquier cosa, desde una representación conceptual o análoga de la
solución hasta incluso la construcción de algo que sea el resultado de dicha idea.
La prueba de un prototipo puede involucrar o no a los usuarios, y puede realizarse en un
laboratorio o en el entorno donde se utilizará el producto y/o servicio.
El prototipado reduce las incertidumbres de un proyecto, facilitando el abandono de
alternativas que no son bien recibidas, y mostrando el camino hacia el producto y/o servicio
definitivo.
La naturaleza de un prototipo variará mucho en función del segmento de actividad de la
empresa y del tipo de solución que se quiera evaluar. Podría ser un prototipo de una interfaz
gráfica, como pantallas de aplicaciones de teléfonos móviles, o un producto, como un cajero
automático, o bien un servicio para simular la experiencia de un viajero comprando un billete
de avión. La creación de los prototipos no es más que una serie de simulaciones para anticipar
problemas, probar hipótesis y convertir ideas en elementos reales para su valoración y
validación.
Podemos hablar de distintas opciones de técnicas de prototipos como son:
 Prototipos en papel.
 Prototipos físicos.
 Role playing.
 Storyboard.
 Lego Serious Play
El role playing consiste en una simulación de una situación, donde se puede representar todo,
desde una interacción entre una persona y una máquina hasta un simple diálogo entre
individuos con el propósito de representar todos los elementos y componentes que se
producen en un ciclo de compra. Se elige un mínimo de dos personas para hacer la
representación del procedimiento y cada participante actúa de forma natural, tanto como le
sea posible, con el objetivo de comprender todo el proceso.
Los storyboards son representaciones visuales de una situación, historia, a través de marcos
estáticos compuestos por dibujos, collages, fotografías o cualquier otra técnica disponible.
Sirven para comunicar o visualizar la secuenciación de una solución o idea, con el objetivo de
detectar aspectos aún no resueltos en el producto y/o servicio final.
Lo primero es definir lo que se va a comunicar. En base a esto, se escribe un guion donde la
historia se divide en secciones, tomando en consideración los decorados, actores y encuadres
que se utilizarán para representar lo que se desea. Finalmente, se elige la técnica de

43
representación gráfica (fotografías, dibujos, digital, impresión…) que mejor se adapta o sea
más conveniente.
- TESTEO
En esta etapa hay que comprobar en el mercado si el prototipo que se ha desarrollado
funciona o no. Si no funciona, hay que volver a etapas anteriores con la retroalimentación
conseguida.
Una de las técnicas de testeo es la prueba de concepto, que sirve para evaluar las respuestas
de los consumidores a un producto antes del lanzamiento definitivo al mercado. La prueba de
concepto usa métodos cuantitativos y cualitativos para evaluar esa respuesta e implica la
valoración por parte de los consumidores de conceptos sobre productos que tienen ciertos
beneficios racionales, como «un detergente que elimina las manchas pero es suave con los
tejidos», o beneficios no racionales, como «un champú que te permite ser tú mismo». La
prueba de concepto a menudo se realiza mediante encuestas, entrevistas personales y focus-
group, en combinación con varios métodos cuantitativos.
Las métodos cuantitativos de las pruebas de conceptos generalmente se realizan de tres
formas:
1. Evaluaciones de conceptos. Los conceptos que representan las ideas de productos se
presentan a los consumidores en forma verbal o visual y, luego, los consumidores los
evalúan cuantitativamente indicando los grados de intención de compra, la
probabilidad de prueba, etc.
2. Posicionamiento. Es la evaluación en la que conceptos posicionados en la misma clase
de producto funcional se evalúan juntos.
3. Pruebas de producto/concepto. los consumidores primero evalúan un concepto y,
luego, prueban el producto correspondiente y comparan los resultados entre el
concepto y el resultado real del producto.
Otra de las opciones de testeo es la prueba de consumo, en la que se realiza una producción
limitada del producto para que esté expuesto al consumidor. En este tipo de pruebas se
comprueba el uso del mismo, el embalaje, el etiquetado y otros elementos que componen el
producto que se va a lanzar.
Una variante del anterior es el test de mercado. Este tipo de prueba es el paso final antes de la
comercialización global.
El test de producto y el test de mercado no son lo mismo, ya que en la prueba de producto se
selecciona una muestra representativa de personas, a las que se les proporciona el producto a
probar y se les ofrece algún tipo de incentivo para participar. En el test de mercado se
selecciona una o varias ciudades de prueba que representan el mercado nacional. Los
consumidores deben tomar la decisión por sí mismo sobre si quieren o no adquirir el producto,
lo pagan y el producto de la prueba debe competir con el resto de los productos existentes en
dicho entorno. Por estas y otras razones, un test de mercado pretende servir como una
simulación precisa del mercado nacional y como un método para evaluar los riesgos,
analizando la probabilidad de éxito del nuevo producto y permitiendo los ajustes finales en el
marketing-mix antes de su comercialización a gran escala.

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El objetivo de esta fase es comprobar todas las variables del marketing-mix, incluidos los
diferentes elementos y características del producto.
Una última fase dentro del Testeo es la prueba de comercialización, que consiste en un test de
producto, pero dentro de un entorno mayor. Aquí se incluyen otras acciones y gastos
asociados, como:
 Contar con empresas de investigación de mercado independientes para
obtener una visión independiente y objetiva.
 Selección de un entorno o territorio como mercado de prueba que cumpla con
una serie de las normas representativas y donde se puedan comprobar los
resultados y acciones de la publicidad, competencia, sistema de distribución y
uso del producto. Esta selección cuenta con un análisis previo de:
 Número de ciudades de prueba, que sirven para estudiar un número
de variaciones consideradas (variaciones de precio en zonas o
ciudades, tamaño, colores, paquete, promoción, representatividad,
precio…).
 Determinación del tamaño de la muestra, para conocer el alcance e
impacto en dicha muestra, en función de número de puntos de venta,
publicidad, comerciales, etc.
Es posible que se requieran pruebas adicionales o que el producto se elimine si no
funciona bien durante esta etapa, o si resulta evidente que no es probable que el producto
tenga éxito comercial.
o Riesgos de testeo
 Hay costes de producción que pueden ser superiores a los generales por ser
una producción limitada.
 Surgen costes promocionales, publicidad y venta personal.
 Pueden aparecer costes indirectos que no se habían estimado.
 Que el producto no cumpla con las expectativas de los consumidores
 Permite a los competidores conocer el nuevo producto y copiarlo
rápidamente.
SELECCIÓN Y CRIBADO DE NUEVOS PRODUCTOS
Como hemos visto en los apartados anteriores, es costoso llevar un producto al mercado. Por
ese motivo, los productos pasan por un proceso de desarrollo en el que se evalúan todos los
aspectos y elementos claves en cada etapa, antes de su comercialización. Por ejemplo, la
industria farmacéutica estudia cerca de 5000 ideas sobre medicamentos al año, de las cuales
se estudian un grupo de ellas y de las que pasan todo el proceso, 100 son las que se presentan
para la selección por parte de las Administraciones Sanitarias para que sean aprobadas. Solo
10 terminan siendo aprobadas y, de estas, solo 3 son rentables.
El desarrollo del proceso de validación de ideas a producto sirve para la eliminar los conceptos
poco sólidos antes de dedicarles recursos.
- Técnicas de cribado

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Existen dos técnicas para seleccionar aquellas ideas de producto que pueden ser potenciales
éxitos:
1. Checklist o lista de verificación, donde se pueden comprobar determinados criterios
como ventajas competitivas, validación por parte de los clientes, propuesta de valor,
volumen futuro de ventas, protección mediante de patentes, posible canibalización de
los productos actuales, etc.
2. Asignación de pesos de importancia, donde se aplican puntajes objetivos que
multiplican por sus respectivos valores dando un valor total que clasifica por orden de
valoración la idea del nuevo producto.
ANÁLISIS ECONÓMICO DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Antes de que la empresa u organización comience el desarrollo de prototipos, hay un proceso
de evaluación más que debe llevarse a cabo y este es el análisis empresarial y económico.
El objetivo del análisis empresarial y económico del desarrollo de productos es una predicción
sobre si el producto es probable que sea rentable o no, si finalmente se produce. Sin embargo,
si bien esta es la consideración principal, no es la única. Los problemas sociales y ambientales
también se consideran con frecuencia, particularmente si hay ciertas regulaciones que se
deben cumplir.
El primer paso en el proceso de análisis empresarial y económico es examinar la demanda
proyectada del producto.
Si bien la principal fuente de ingresos serían las ventas de productos, también se valoran los
posibles ingresos provenientes de la patente o licencia de la tecnología generada o del
producto en sí. Claramente, esto no es aplicable a todos los productos, pero para ciertas
clases de productos, esto puede ser una fuente muy importante de ingresos. Junto a los
ingresos se tienen en cuenta la evaluación completa de los costes en los que se va incurrir.
Como, por ejemplo:
 Costes de desarrollo, que incluye I+D y marketing.
 Costes de instalación, todos los de producción, equipo, almacén, etc.
 Costes operativos, que representan posibles economías de escala y curvas de
aprendizaje.
 Costes de comercialización, especialmente promoción y distribución.
 Costes de gestión.
En relación con estos costes, se estimará el precio de venta probable. Esta cifra también
dependerá del nivel y precios de la competencia, así como de los comentarios y apuntes de los
clientes. Los volúmenes de ventas deben estimarse en función del tamaño del mercado
utilizando la ecuación de Bass

vt=p(M-Vt)+q(Vt/M)(M-Vt)

 vt= ventas del periodo t

 p=coeficiente de innovación

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  M=mercado potencial
 Vt=ventas acumuladas del periodo t
 q=coeficiente de imitación
Si los resultados obtenidos del análisis empresarial y económico indican que las previsiones de
ingresos van a generar rentabilidad y superarán el punto de equilibrio estimado, se seguirá
avanzando en el desarrollo del futuro producto.
COMERCIALIZACIÓN
En esta fase, por fin el producto está listo, ha superado el proceso de desarrollo y ahora está
en el camino del éxito comercial. La comercialización es el proceso o ciclo de introducir un
nuevo producto o método de producción en el mercado. En esta etapa, se lanza el producto,
los anuncios y la actividad promocional comienzan y aumenta considerablemente la política de
distribución, que se encarga de colocar el producto en el mayor número de puntos de venta
posibles. El lanzamiento de un nuevo producto es la etapa final del desarrollo del producto y
aquella en la que se tendrá que invertir la mayor cantidad de dinero en políticas de
comunicación y otras acciones de marketing.
La comercialización de un producto debe tener en cuenta los siguientes tres aspectos:
1. Momento del lanzamiento. Es clave ver cuándo se va a lanzar el producto, ya que no es lo
mismo lanzarlo:
a. En una etapa de expansión que en una de crisis.
b. Cuando la tecnología en la que se basa aún está cambiando o se encuentra estabilizada.
c. Si se enfrenta a la posibilidad de canibalizar las ventas de otros productos.
2. Ubicación de lanzamiento. A la hora de lanzar el producto, se puede valorar si estar en una
sola ubicación, en una o varias regiones, o en un mercado nacional o internacional. Esta
decisión dependerá de los recursos económicos con los que cuenta la empresa, la confianza de
la dirección, las capacidades operativas y de distribución, los acuerdos comerciales… Las
empresas u organizaciones más pequeñas prefieren focalizar esfuerzos en ciudades o regiones
más atractivas, mientras que las más grandes prefieren entrar en todos los puntos del mercado
nacional a la vez. Los despliegues multinacionales y globales los realizan los conglomerados
multinacionales, ya que tienen el tamaño necesario y hacen uso de sistemas de distribución
internacional.
3. Consumidores objetivo. El grupo de consumidores objetivo habrá sido identificado
anteriormente por investigaciones y estudios de mercado. Este grupo de consumidores
primarios debe estar formado por el grupo de innovadores, early adopters, grandes usuarios
y/o líderes de opinión que definió Everett Rogers con su teoría de la difusión de las
innovaciones. Esto asegurará la adopción por parte de otros compradores en el mercado
durante el período de crecimiento y el resto de las etapas del ciclo de vida del producto.
LANZAMIENTOS DE PRODUCTO Y LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LA INNOVACIÓN
La teoría de la difusión de la innovación fue diseñada por Everett Rogers y trata de explicar las
reacciones y respuestas de las personas ante las nuevas ideas, innovaciones y productos,
decidiendo entre adoptarlas o rechazarlas.

47
La difusión es el proceso por el cual una innovación se comunica a través de ciertos canales a
través del tiempo, entre los miembros de un sistema social.
Rogers propuso que hay cuatro elementos principales que influyen en la difusión de una nueva
idea:
 La innovación. Según Rogers, una innovación es una idea, práctica u objeto
que una persona u otra unidad de adopción percibe como nueva.
 Canales de comunicación. Estos son los medios por los cuales los mensajes
llegan de un individuo a otro.
 Tiempo. Rogers escribió que el período de decisión de innovación es el tiempo
requerido para pasar por dicho proceso. La tasa de adopción es la velocidad
relativa con la que los miembros de un sistema social adoptan una innovación.
 Sistema social. Según Rogers, un sistema social es un conjunto de unidades
interrelacionadas que se dedican a la resolución conjunta de problemas para
lograr un objetivo común.
De la combinación de los cuatros elementos surge la adopción de las innovaciones, donde, a
pesar de las diversas culturas y campos y la subjetividad de los tipos de adoptantes, el proceso
de decisión sobre la innovación suele ser muy similar.
Desde el marketing interesa conocer en detalle el proceso de difusión, ya que determina el
éxito o el fracaso de cualquier producto nuevo introducido en el mercado. El objetivo principal
es conseguir el mayor número de adoptantes en el menor tiempo posible. Por lo tanto, es
bastante importante comprender el proceso de difusión para garantizar una gestión adecuada
de los cuatros elementos que van a participar en la difusión del nuevo producto o servicio.
Como hemos visto, la tasa de adopción se define como la velocidad relativa con la que los
miembros de un sistema social adoptan una innovación. Por lo general, se mide por el período
de tiempo requerido para que un cierto porcentaje de los miembros de un sistema social
adopte una innovación. Dentro de la tasa de adopción, hay un punto en el que una innovación
alcanza una masa crítica; ese punto de inflexión se conoce como el abismo. La masa crítica es
punto de la curva de adopción en el que suficientes individuos han adoptado una innovación
como para que la adopción continúa de la innovación sea autosuficiente.

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Everett Rogers describe varias estrategias para ayudar a que una innovación llegue a dicho
punto de inflexión, el abismo:
1. Contar con individuos líderes de opinión o miembros respetados en su comunidad
que se hayan interesado por la innovación y/o producto.
2. Facilitar o dar muestras de la innovación y/o producto a un grupo de personas que la
usarían fácilmente.
3. Generar reacciones positivas y proporcionar beneficios concretos a los primeros en
adoptar una innovación y/o producto.
El proceso de adopción es un fenómeno individual que describe la serie de etapas que un
individuo experimenta desde la primera vez que escucha sobre un producto hasta que
finalmente lo adopta. Por otro lado, el proceso de difusión significa un grupo de fenómenos, lo
que sugiere cómo se extiende una innovación entre los consumidores. En general, el proceso
de difusión abarca esencialmente el proceso de adopción de varias personas a lo largo del
tiempo.
Rogers define varias características intrínsecas de las innovaciones que influyen en la decisión
de un individuo de adoptar o rechazar una innovación:
 Ventaja relativa. Cuanta mejora introduce una innovación sobre la innovación
anterior.
 Compatibilidad. El nivel de adecuación que tiene una innovación con el estilo
de vida del individuo.
 Complejidad o simplicidad. Si la innovación se percibe como complicada o
difícil de usar, es poco probable que un individuo la adopte.
 Capacidad de prueba. Con qué facilidad se puede experimentar una
innovación. Si un usuario puede probar una innovación, es más probable que
finalmente la adopte.
 Observabilidad. El grado en que una innovación es visible para otros. Una
innovación que sea más visible impulsará la comunicación entre los pares y las
redes personales del individuo y, a su vez, creará más reacciones positivas o
negativas.

49
La difusión de una innovación ocurre a través de un proceso de cinco pasos. Este proceso es un
tipo de toma de decisiones y ocurre a través de una serie de canales de comunicación durante
un período de tiempo, entre los miembros de un sistema social similar. Everett Rogers clasifica
las cinco etapas de los adoptantes como:
1. Conocimiento. En esta etapa, el individuo se expone primero a una innovación, pero
carece de información sobre ella.
2. Persuasión. El individuo está interesado en la innovación y busca activamente
información y detalles al respecto.
3. Decisión. El individuo valora y sopesa las ventajas y desventajas de usar la innovación,
tomando la decisión de si adoptarla o rechazarla.
4. Implementación. El individuo emplea la innovación en un grado variable dependiendo
de la situación. Durante esta etapa, el individuo determina la utilidad de la innovación
y puede buscar más información al respecto.
5. Confirmación. En esta etapa, el individuo finaliza su decisión de continuar usando la
innovación y puede terminar usándola en su máximo potencial.

Un individuo puede rechazar una innovación en cualquier momento durante o después del
todo el proceso.
En el proceso de adopción de innovación y/o productos existe una clasificación de adoptantes
que representan a los individuos dentro de un sistema social. Según Everett Rogers, estas
categorías son:
- Innovadores.
Son las primeras personas en adoptar una innovación. Los innovadores están dispuestos a
correr riesgos, suelen estar dentro de la clase social más alta, tienen una buena situación
económica-financiera, son muy sociables y suelen estar interesados o en contacto con las
fuentes científicas y la interacción con otros innovadores. Su tolerancia al riesgo los lleva a
adoptar tecnologías que finalmente pueden fallar.
- Early adopters/Primeros usuarios.

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Esta es la segunda categoría de personas que adoptan mas rápidamente una innovación. Son
personas con un alto grado de liderazgo de opinión entre el resto de las categorías de
adoptantes. Tienen un estatus social alto, tienen solvencia económica-financiera, tienen
estudios superiores y se relacionan bien socialmente. Son más discretos en las elecciones de
adopción que los innovadores, ya que se dan cuenta de que una elección juiciosa de adopción
les ayudará a mantener una posición relevante conforme a la comunicación.
- Mayoría temprana.
Las personas en esta categoría adoptan una innovación después de que esta lleve tiempo en el
mercado y tenga cierto reconocimiento. La mayoría temprana tiende a ser más lenta en el
proceso de adopción, tiene un estatus social algo superior al promedio de la sociedad, y tiene
en alta estima la opinión de los early adopters, por lo que su criterio y opinión les ayuda a
decidir. Este grupo es decisivo para la rentabilidad de la innovación y/o producto porque son
los que se encuentran detrás del abismo. Una vez se llega a este grupo, los ingresos y
crecimiento futuro suelen estar garantizados.
- Mayoría tardía.
Los individuos en esta categoría adoptarán una innovación después de que una gran mayoría
de la sociedad lo haya hecho. Estas personas abordan una innovación con un alto grado de
escepticismo. La mayoría tardía generalmente tiene un estatus social medio-bajo, su situación
económica-financiera no suele ser alta, tienen aversión al riesgo y suelen ser inseguros.
- Rezagados.
Los individuos en esta categoría son los últimos en adoptar una innovación. Se mantiene que
son personas introvertidas, inseguras y/o conservadoras, que adquieren la innovación y/o
producto cuando este está plenamente reconocido y aceptado por la sociedad.

2.3 MATRIZ BCG

Para tener éxito, una empresa debe tener una cartera de productos con diferentes tasas de
crecimiento y diferentes cuotas de mercado. La composición de la cartera de productos es la
que genera los flujos de efectivo y, en función si son productos de alto o bajo crecimiento,
estos serán los que ayuden al crecimiento o los que generen un remanente. Lo ideal es tener
una cartera equilibrada donde haya productos que generen crecimiento, otros remanentes,
otros que estén creciendo, etc.

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Para conocer como los productos generan el flujo de ingresos, se han de tener en cuenta las
siguientes cuatro reglas:
- Los márgenes y el efectivo generado están relacionados con la participación de
mercado. Los altos márgenes y la alta cuota de mercado van de la mano.
- El crecimiento requiere altas inversiones y financiaciones, pero una vez conseguido
genera efectivo.
- Se debe ganar o conseguir una alta participación de mercado, ya que dicho estado
provoca la entrada de ingresos.
- Ningún mercado de productos puede crecer indefinidamente. La recompensa del
crecimiento llega cuando el crecimiento se estabiliza y los ingresos captados sirven
para reinvertir en productos en crecimiento.
Mediante una matriz se puede establecer la relación de las cuatro reglas anteriores y de la
existente entre la participación del mercado y las tasas de crecimiento. Esta matriz se conoce
como matriz BCG. La matriz BCG es un método gráfico que sirve para analizar la cartera de
productos de cualquier empresa y fue desarrollada por Bruce Henderson en 1968, fundador de
Boston Consulting Group.
La BGC proporcionan un análisis útil en la etapa de diagnóstico para formular estrategias y
asignar los recursos disponibles. Representan la posición de los productos en una matriz
bidimensional: - atractivo del mercado - competitividad de la empresa.
Su uso viene justificado por:
 La existencia de diferentes productos en la empresa (cartera de productos).
 Cualquier decisión sobre un producto afecta a otro debido a la interrelación
entre los mismos (a nivel productivo, financiero, comercial o directivo).
 La necesidad de una dirección conjunta que implique una asignación óptima
de recursos y la determinación de la futura cartera de productos.
Cada cuadrante de la matriz representa una correlación de la participación de mercado y tasa
de crecimiento, estableciendo la clasificación siguiente de la cartera de productos en cada
cuadrante:
Los productos con una alta participación de mercado y un crecimiento bajo se denominan
“vacas lecheras o generadores de caja”. Esta tipología de productos genera grandes
cantidades de efectivo, muy por encima de la reinversión necesaria para mantener su
participación. Este exceso de efectivo se debe reinvertir en otros productos de la cartera, es
decir, generan muchos recursos para otros productos.
Los productos con una participación de mercado baja y un crecimiento bajo se denominan
“perros o desastre”. Este tipo de productos son esencialmente inútiles, excepto en su
liquidación. Podrían absorber recursos indefinidamente, por lo que se sugieren tres posibles
acciones:
 Concentrarse en un cierto segmento que sea rentable
 Minimizar sus costes y maximizar sus flujos de caja
 Desinvertir

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Aquellos productos con una baja participación de mercado y con alto crecimiento se
denominan “interrogantes”. Estos productos necesitan mucha inversión y financiación para
poder seguir en el mercado; si no lo logran, suelen desaparecer o convertirse en productos
perro.
Por último, están aquellos productos con una alta participación y crecimiento que se
denominan “estrella”. Los productos estrella eventualmente se convierten en la fuente
principal de ingresos, proporcionando alto volumen, alto margen, alta estabilidad, seguridad y
desembolso de efectivo para reinversión. Son productos que, aunque generan liquidez,
requieren mucha inversión para conseguir consolidar esta posición.

EVOLUCIÓN DENTRO DE LA BCG

Cómo se ha mencionado antes, la cartera de productos ha de estar equilibrada en torno a la
matriz BCG y cada tipología debe evolucionar hacia la siguiente. Un producto determinado de
una cartera de producto debe seguir los siguientes pasos:
1. Ser un producto interrogante con altas posibilidades de crecimiento. Este producto se
ha de convertir en estrella y, por ello, necesita fondos que provendrán de los
beneficios de los productos vacas lecheras.
2. Al convertirse en estrella, el producto tiene la posibilidad de convertirse en líder del
mercado, gracias a la consecución de una cuota de mercado y una tasa de crecimiento
alta. Esta posibilidad genera los fondos suficientes para seguir reinvirtiendo en dicho
crecimiento. En las etapas iniciales del producto estrella necesitará fondos
provenientes de los productos vaca lecheras.
3. Cuando la tasa de crecimiento se estabiliza, el producto estrella se convierte en vaca
lechera.
4. Lo habitual es que los productos vacas lecheras se conviertan en perros, salvo que se
realice un actuación de reposición, lo que se conocer como “secuencia de éxito».

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RELACIÓN BCG Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Retomando el concepto de ciclo de vida del producto, vemos que un producto progresa a
través de una secuencia de etapas desde la introducción pasando por el crecimiento, madurez
y acabando en la etapa de declive. Si a esto le añadimos la evolución de un producto dentro de
la BCG ,las cuatro categorías de los productos se corresponden con las cuatro etapas del ciclo
de vida:
Los productos interrogantes están relacionados con la etapa de introducción del ciclo de vida
del producto. Los productos interrogantes se encuentran en un mercado atractivo, pero tienen
un porcentaje bajo de participación. En la etapa de introducción, la empresa busca ganar cuota
de mercado rápidamente, crear conciencia sobre el producto y desarrollar un mercado para
dicho producto.
Los productos estrella se corresponden con la etapa de crecimiento del ciclo de vida del
producto. Los productos estrella se encuentran en un mercado de rápido crecimiento y tienen
una alta participación en el mercado. Su contribución al flujo de caja depende de su necesidad
de recursos. En la etapa de crecimiento, la empresa busca generar reconocimiento de marca y
aumentar su participación de mercado. La participación de mercado tiende a estabilizarse. Los
productos vacas lecheras corresponden a la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.
Los productos vacas lecheras son los grandes generadores de efectivo, pero sus perspectivas
de crecimiento futuro son limitadas. En la etapa de madurez, el mercado alcanza la saturación.
El objetivo principal es defender la participación de mercado y maximizar las ganancias.
Los productos perros no producen ni consumen mucho efectivo y tampoco prometen mejorar
el rendimiento. En la etapa de declive, a medida que disminuyen las ventas, hay que liquidar el
inventario restante o venderlo.

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55
 UNIDAD DE APRENDIZAJE 3 – GESTIÓN DE PRODUCTOS
3.1 HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS
Las herramientas de gestión de una cartera de productos se basan en las distintas opciones de
estrategia de producto. La estrategia de producto consiste en la visión del producto, indica
dónde terminará el producto, su mercado, y define la dirección de los esfuerzos. De manera
similar a un mapa, primero se necesita un destino y luego se puede planificar la ruta.
Así como una empresa u organización tiene una visión estratégica de lo que quiere ser, los
productos tienen su propia estrategia y destino. La estrategia de producto constituye la base
para ejecutar una hoja de ruta de la cartera de productos y los lanzamientos de estos. La
estrategia de producto permite a la empresa centrarse en un mercado objetivo específico y en
un conjunto de características, o atacar a todos.
Al definir la estrategia de producto, hay que asegurarse de responder las siguientes preguntas:
 ¿A quién se está vendiendo? Definir el mercado o cliente objetivo, identificar a
quién se está vendiendo y cómo es ese mercado. Target
 ¿Que se está vendiendo? Describiendo cómo los clientes potenciales
percibirán el producto en comparación con la competencia. Comprender qué
hace que el producto sea único en el mercado.
 ¿Qué valor aporta a los clientes? Determinando qué problemas resuelve el
producto a los clientes. Ventaja competitiva. Que cubre las necesidad de los
clientes
 ¿Cómo se fijarán los precios? Mediante el valor percibido y un modelo de
precios.
 ¿Cómo se distribuirá el producto? Cómo se venderá y cómo el mercado
objetivo adquirirá el producto.

A la hora de crear la estrategia de producto, se comienza por identificar los problemas del
mercado que se quieren resolver, seguido de comprender el panorama competitivo e
identificar cómo se diferenciará el producto. La estrategia de producto cambiará con el tiempo
a medida que evolucione el mercado o si se quiere ingresar en diferentes mercados.

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En resumen, una estrategia de producto describe la visión estratégica de una empresa u
organización para su oferta de producto, indicando hacia dónde van, cómo llegarán y por qué
tendrán éxito.
3.2 ESTRATEGIA DE MARCA
Hoy en día es casi imposible tener una empresa u organización de éxito sin una estrategia de
marca sólida. El reconocimiento de la marca es una de las cosas más importantes para la
elección de los clientes y también para el futuro desarrollo y crecimiento.
Cuando se habla de marca hay que estudiar una serie de elementos como son:
 Significado sociocultural de las marcas.
 El valor de la marca.
 La construcción de la marca.
 La estrategia de la marca.
Y, por ello, hay que realizar una serie de preguntas cuando se va a desarrollar la estrategia:
 ¿Cómo se crea una marca famosa y reconocida?
 ¿Cómo se debería mantener y desarrollar una marca para ser un competidor
fuerte del mercado?
 ¿Qué tipo de acciones habría que realizar para ser una marca líder en el
mercado?
 ¿Por qué los diferentes segmentos de mercado eligen una u otra marca?

- EL SIGNIFICADO SOCIOCULTURAL, VALOR, GESTIÓN Y ESTRATEGIA DE LAS MARCAS

Cuando se habla del significado sociocultural de una marca, hay que tener en cuenta una serie
de elementos como el entorno de la marca, el comportamiento del consumidor, la emoción y
la elección del consumidor, los significados simbólicos, la confianza. Las marcas pueden
adquirir un significado simbólico de diferentes maneras, pero una de las fuentes más
importantes es mediante la publicidad, particularmente a través de la narrativa y la
construcción de significados socialmente compartidos. El significado y el reconocimiento de la
marca son importantes para que las empresas tengan éxito y sean rentables en el mercado.
Actualmente, las marcas asumen un papel relevante en todas las esferas de la vida:
económica, social, cultural… Como uno de los principales símbolos de la economía y la
sociedad, las marcas deben ser analizadas desde diferentes perspectivas como la
macroeconomía, la microeconomía, la sociología, la psicología, la antropología, la historia, la
semiótica y la filosofía. Las marcas pueden afectar profundamente a los consumidores al
involucrarse en el proceso de socialización, induciendo sentimientos profundos.
La marca de una empresa u organización se asocia a un nivel de credibilidad, calidad y
satisfacción en la mente del consumidor. Cuando se construye el valor de la marca, la
percepción es más importante que la realidad. La marca influye en las percepciones que
transforman la experiencia de un producto existente. La marca tiene un impacto en el
mercado, por lo que se deben centrar los esfuerzos en que la gente la reconozca, se convenza
de ella y confíe en ella.

57
El siguiente paso en el proceso es la creación de marca, la gestión de la marca. La gestión de la
marca se centra en obtener poder, haciendo que el concepto de marca sea más famoso, más
comprado y compartido.
La gestión estratégica de marca implica el diseño e implementación de programas y
actividades de marketing para construir, medir y gestionar el valor de la marca.
- INFLUENCIA DE FACTORES EN LA ELECCIÓN DE MARCA
Hay diferentes factores o razones que influyen en las decisiones de compra de los
consumidores. Las preocupaciones personales, psicológicas, demográficas y sociales de los
consumidores están arraigadas en la toma de decisiones.
Por eso, existen numerosos factores para comprar una determinada marca en una situación
determinada, como, por ejemplo:
 El comportamiento del consumidor.
Para comprender mejor la elección por un consumidor de una determinada marca o producto,
es necesario definir el concepto de comportamiento del consumidor. Este se define como el
proceso mediante el cual las personas buscan, seleccionan, compran, usan y disponen de
bienes y servicios, buscando la satisfacción de sus necesidades y deseos.
En un primer paso, un comprador reconoce y analiza qué producto o necesidad
necesita. Luego, cuando el producto se ajusta a sus necesidades, el cliente busca información,
lo que puede implicar una investigación interna y/o externa para tomar esa decisión. El
siguiente paso es la elección entre marcas, comparando alternativas competitivas. En este
punto se valoran atributos tangibles (precio, material, color…) y menos tangibles (calidad).
Cuanto más tiempo tiene el consumidor para pensar, más oportunidades existen para que
factores inesperados cambien la intención original. En la mayoría de las veces, la elección del
consumidor depende de su comportamiento emocional.
A continuación, está la fase de compra, después de tomar la decisión sobre una marca y/o
producto concreto, y una vez realizada la compra, se alcanza la satisfacción o insatisfacción con
el producto y/o marca. El consumidor experimenta insatisfacción debido a la diferencia entre
sus expectativas y el bajo rendimiento del producto. Pero el cliente se siente satisfecho si sus
expectativas son bajas y el rendimiento del producto también es bajo o alto.
 Asociaciones de marcas emocionales.
Estas asociaciones surgen de las experiencias que tienen los consumidores con las
marcas. Cuando el consumidor piensa en una marca, está extrayendo de su memoria no solo
beneficios o características, sino también sentimientos sobre ella. Medir las emociones hacia
una determinada marca proporciona información sobre cómo la perciben las
personas. Como resultado, el significado emocional de una marca influirá en la cantidad de
atención que se le preste y esto deriva en compra y/o recomendaciones.
 Publicidad y significado simbólico de la marca.
La publicidad y las redes sociales son reconocidas como una de las fuentes más importantes de
significados simbólicos valorados, como pauta de la existencia del consumidor. La publicidad se
entiende como un medio para transferir o crear significados en la cultura de los

58
consumidores. La relación entre publicidad y consumidor es dialéctica: los anuncios se
construyen sobre el conocimiento de los consumidores, y los consumidores perciben los
anuncios en base a su experiencia y significados simbólicos derivados de sus culturas.
- VALOR DE MARCA Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA
El valor de marca se define como el resultado de una alta conciencia de marca y asociaciones
fuertes, favorables y únicas que los consumidores tienen en la memoria sobre una marca en
particular.
Este concepto se puede considerar tanto desde la perspectiva de la empresa u organización
que posee la marca como desde el punto de vista del cliente. El punto de vista del valor de
marca basado en la empresa u organización se centra en los resultados logrados por los
esfuerzos que se realizan con el objetivo de aumentar el valor de una marca para las diversas
partes interesadas. A medida que aumenta el valor de una marca, se obtienen varios
resultados positivos, que incluyen lograr una mayor participación de mercado, aumentar la
lealtad a la marca, poder cobrar precios superiores, etc.
La importancia y relevancia de una marca, y las creencias asociadas a ella, son necesarias para
diferenciarla de otras marcas. Factores como el conocimiento de la marca, la calidad personal,
la lealtad a la marca, la elasticidad de la marca y la marca del empleador también son
importantes, especialmente para generar la confianza del consumidor en una marca.
El reconocimiento de la marca es muy importante para el valor de la marca, ya que se puede
utilizar como indicador de la fortaleza de este. La calidad del producto notificará el valor de la
marca, así como la tolerancia y la elasticidad del precio. El valor de marca tiene una relación e
influencia directa con la lealtad hacia ella. Y un valor sólido pueden dar lugar a atraer y retener
empleados.
Los métodos para la estimación y el análisis del valor de marca descansan en las dos
motivaciones que llevan a su estudio según Keller (1993).
 Perspectiva financiera (enfoque macro)
Basada en la estimación del valor de una marca de la forma más precisa con propósitos
contables (en términos de valoración de activos en el balance) o con fines de fusiones,
adquisiciones o desinversiones.
 Perspectiva de marketing (enfoque micro)
El efecto diferenciador que tiene el conocimiento de la marca sobre la respuesta del
consumidor en relación con el marketing de la marca.
- MARCAS A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
Una marca fuerte y positiva se deriva de una comunicación de marketing eficaz: sin
comunicación no hay marca. Cuando se habla de comunicación de las marcas ,se utilizan
mensajes publicitarios que crean conciencia de marca y contribuyen a una actitud positiva
hacia la marca. Esto incluye la publicidad tradicional en los medios de comunicación (TV, radio,
prensa, revistas, etc.), la publicidad online (sitios web, correo electrónico, RRSS, mensajes de
texto, etc.), promoción de ventas (muestras, cupones, artículos premium, etc.), carteles,

59
merchandising mailing, relaciones públicas, patrocinio, showrooms, presentaciones de ventas,
etc.
La comunicación refleja la actitud de la marca. Por ese motivo, las empresas u organizaciones
desarrollan programas integrados de comunicación, omnicanalidad. Este planteamiento
construye marcas sólidas, positivas, que reflejan calidad del producto y valor añadido en la
mente del consumidor. Esta comunicación se cimenta mediante relaciones con los clientes
dándoles el control: internet permite a los consumidores buscar información sobre los
productos y servicios que desean; hoy en día, los consumidores no solo reciben pasivamente
mensajes de comunicación, sino que participan activamente en su creación.
La comunicación de la marca se ha de encontrar en los puntos de contacto de los posibles
clientes para presentar la marca de manera favorable. Los consumidores conocerán la marca,
valorarán sus beneficios y aspectos positivos y si tiene un buen posicionamiento de marca,
probablemente la comprarán.
El posicionamiento de la marca les indica a los consumidores qué tipo de marca es, para quién
es y qué ofrece. Hay dos tipos de posicionamiento de marca:
 Posicionamiento central. Una marca de posición central debe ofrecer todos los
beneficios principales asociados a su categoría; en otras palabras, la marca
puede describirse como la mejor marca de la categoría, como marca líder de la
categoría.
 Posicionamiento diferencial. Es aquella situación en la que se busca un
beneficio relevante y concreto para los consumidores, siendo la marca quien
se lo ofrece.
Cualquier acción de comunicación sobre el posicionamiento de marca tiene que responder a
dos preguntas: “¿Qué es?» debe reflejar el vínculo que los consumidores establecen en la
memoria entre la marca y la necesidad.
La segunda pregunta, «¿qué ofrece?», debe reflejar el vínculo que los clientes establecen en la
memoria entre la marca y su beneficio principal. El resultado del posicionamiento de marca se
divide en significado y distinción, otorgando una competitividad en la categoría de marca.
La medición del desempeño de la comunicación de la marca se muestra con las metodologías
de los estudios de seguimiento. Existen tres metodologías de seguimiento: panel, sondeos y
ómnibus. El panel consiste en el seguimiento de las actuaciones de las mismas personas que
representan a una muestra concreta de la población. El sondeo son entrevistas de muestras
separadas de la población, en las que se realizan preguntas concretas sobre aspectos que se
quieren conocer. Ómnibus consiste en el estudio regular global sobre creencias, valoraciones,
opiniones y actitudes de su estilo y forma de vida.
- ESTRATEGIA DE MARCA
Los clientes utilizan las marcas como recursos para la construcción simbólica del yo, tanto para
la identidad social como para la propia identidad. Por tanto, una marca puede comunicar y
establecer relaciones con el estatus, el género, la edad, los principales valores culturales (como
la familia, la tradición y la sociedad), el estilo de vida, etc.

60
La relación producto-marca, desde el punto de vista estratégico, busca dar significado y valor
según la percepción de los clientes, diferentes apreciaciones para diferentes productos. Los
productos construyen la identidad del comprador: por ello, las marcas, trasmiten ese
significado mediante la comunicación y, para conseguirlo, el cliente debe adquirirlo, comprarlo
y/o usarlo.
La estrategia de marca, branding, es un área importante dentro de una empresa u
organización. El punto clave del branding es que es imposible tener una estrategia sin un
objetivo claro. Cada una de las marcas que conforman la cartera global de la empresa
representan un activo valioso que se ha de promover activamente entre los clientes
potenciales. La estrategia de marca logra sus objetivos cuando las empresas u organizaciones
pueden definir y respaldar sus competencias distintivas y básicas para brindar la experiencia
esperada que quieren los clientes.
La estrategia de marca comprende el cómo, qué, dónde, cuándo y a quién; esto resulta en
planificar la comunicación, los canales de distribución de esta, la tipología (visual,
verbalmente…), etc.
El branding consta de tres elementos para conseguir el impacto que persigue:
1. Focalización. Esta consiste en elegir los clientes objetivo o un grupo de ellos y, por
tanto, se empieza preguntando:
a) ¿Qué clientes o grupos de clientes son importantes dentro del mercado?
b) ¿Qué factores son los importantes para la marca?
c) ¿Cómo se puede conseguir más clientes o hacer más negocios con cada uno de ellos?
Hoy en día, analizar qué tipos de clientes ofrecen el mayor valor y, como resultado,
más beneficios para la empresa es fundamental. Y, en muchas ocasiones, no es
necesariamente donde está el mayor número de clientes. La elección estratégica es
centrarse en esos clientes valiosos y poco frecuentes buscando su fidelización. Todos
esos objetivos de focalización son importantes para construir una marca sólida, pero la
intensidad puede variar según el ciclo de vida de la marca.

2. Valores. Los consumidores compran y usan marcas que coinciden con sus valores. Las
marcas deben crear vínculos en la mente de los clientes que relacionen todos los
elementos positivos, experiencias y los valores centrales de sus vidas.
3. Proposición. Consiste en todo tipo de herramientas de comunicación para informar
sobre la marca a los diferentes mercados y a las diversas partes interesadas. Esta
comunicación implica algo más que el producto físico o la publicidad. Es toda la
comunicación intangible de la marca, su servicio al cliente, disponibilidad, política de
precios y todos aquellos elementos que tienen relación con la forma en que los
clientes ven la propuesta general de la marca. En otras palabras, todo lo que la marca
dice y hace. Aunque la propuesta puede cambiar durante la vida útil de la marca y/o
los productos, los valores reales deben permanecer constantes.

- ESTRATEGIAS Y PORTAFOLIO DE MARCAS

Hay tantas estrategias de marca diferentes como empresas u organizaciones en el mundo,
aunque podemos destacar un grupo concreto de estrategias globales como son:

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 Estrategia de marca única. Se centra en el desarrollo de una marca única e
individual en torno a los diferentes productos o servicios disponibles. Esta
estrategia es más adecuada para empresas que ofrecen varios productos o
líneas de productos diferentes. Permite que la marca mantenga una imagen
positiva incluso si la marca de uno de los productos concretos no tiene tanto
éxito en el mercado. Ejemplos de estrategia de marca única o individual
pueden ser:
 Coca-Cola (Fanta Aquarius, Aquafina, etc.).
 General Motor (Chevrolett, Cadilac, etc.).
 Bacardi (William Lawson, Bombay Sapphire, Martini, etc.).
 Estrategia de marca corporativa. Une todos los productos y servicios bajo una
marca principal. Esta estrategia de marca es adecuada para una empresa que
ya ha desarrollado una reputación. La reputación se aplica a todos los
productos o servicios dentro de las ofertas de la empresa, pero un elemento
de mala reputación puede ser suficiente para poner en riesgo toda la imagen
de la marca. Hay muchas empresas diferentes que utilizan la estrategia de
marca corporativa como, por ejemplo:
 Microsoft.
 Intel.
 Iberia.
 Disney.
 CNN.
 Estrategia de extensión de línea. Este tipo de estrategia toma lo mejor de las
dos estrategias anteriores. En la estrategia de extensión de línea, una empresa
utiliza y proporciona diferentes marcas para todos sus productos; sin embargo,
los productos nuevos utilizan la denominación global de la marca. Las marcas
más famosas que utilizan esta estrategia son:
 Coca-Cola (diet, zero, zero-zero, etc.)
 Colgate (total, blanqueador, sarro, etc.)
 Estrategia de marca combinada. Con esta estrategia se entiende que algunas
empresas u organizaciones no aplican solo una estrategia en su
negocio. Algunas de las estrategias de marca más exitosas utilizan elementos
de todos los arquetipos principales. Considera aprovechar el poder de una
estrategia de marca corporativa sin dejar de mantener líneas de productos de
marca individual. Hay empresas de renombre mundial que utilizan estrategias
multimarca como:
 Procter & Gamble-P&G (Ariel, Gillette, Olay y Pringles).
 L’Oreal (Garnier, Lancôme, Maybelline y La Roche).
 Volkswagen (Audi, Bentley, Bugatti y Lamborghini).
 Pfizer (Celebrez, Norvac y Viagra)

62
 3.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La estrategia de producto consiste en utilizar las fortalezas de la empresa u organización para
buscar nuevas oportunidades en nuevos mercados. Para poder lograrlo, se ha de comprender
el micro y macroambiente donde se mueve la empresa. Y para ello hace falta realizar un
análisis de ambos.
Se realiza un análisis del microentorno y macroentorno que permita su comprensión y crear
competitividad. También se realiza una investigación de mercados (si se realiza una
investigación de mercado insuficiente o incorrecta, una empresa puede sobreestimar el
potencial del mercado o malinterpretar la demanda de los clientes) para decidir el momento
del lanzamiento del producto:
 Introducción apresurada
 Introducción tardía
Los resultados de estos dos análisis combinados deberían proporcionar una línea sobre cómo
crear una estrategia de producto que aproveche las fortalezas y oportunidades de la empresa
u organización y, por lo tanto, cree competitividad.
COOPERACIÓN Y COCREACIÓN
Las empresas, desde el punto de vista de estrategia de producto, tienen que establecer
acciones de cooperación y cocreación tanto con proveedores como con clientes para poder
hacer frente al entorno tan cambiante de los mercados en la actualidad.
Una de las líneas estratégicas de las empresas u organizaciones con respecto a los productos
muestra la importancia de una amplia comunicación y colaboración entre fabricantes y
proveedores, por un lado, y entre clientes y suministradores, por otro. Existe gran complejidad
en las relaciones de colaboración, tanto dentro como fuera de los límites de la empresa u
organización. Esta estrategia se conoce como empresas extendidas/ampliadas.
La empresa ampliada se define como aquellas empresas u organizaciones que trabajan juntas
a través de criterios de confianza para desarrollar, producir y entregar productos “complejos”.

63
La empresa ampliada cocrea con sus proveedores porque le proporciona la materia prima o los
productos semielaborados y con sus tiendas porque le dicen lo que tiene que producir.

En comparación con las relaciones independientes, las relaciones basadas en la confianza

ahorran dinero; sin embargo, construir dicha colaboración requiere mucho tiempo y
compromiso. Las empresas deben estar dispuestas a invertir en las personas y compartir
conocimientos tanto implícitos como explícitos. Por ello, la comunicación abierta entre
colaboradores aumenta el grado de confianza entre los miembros del equipo, lo que
incrementa su comportamiento cooperativo.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, marca o empresa en la mente del
consumidor con respecto a sus competidores o a un producto ideal .Cuando se habla de
posicionamiento desde el punto de vista de producto, el objetivo es dar forma al producto y su
concepto para intentar influir y dar forma a las percepciones de los clientes de una manera
favorable hacia dicho producto. Para lograr ese posicionamiento se van a seguir una serie de
pasos:
1. Identificar el conjunto relevante de productos competitivos. Conocer aquellos
productos de la competencia que son reconocidos y relevantes para los consumidores
es prioritario para trazar los marcos de posición de un producto. Este se realiza
mediante encuestas cuantitativas y cualitativas a los posibles clientes.
2. Identificar los atributos determinantes y medir su importancia. Hay que detectar
cuáles son aquellos elementos que conforman el producto y que son de interés para
los usuarios. En definitiva, diferenciar aquello que se considera como estándar para
todos los productos y aquello que supone una propuesta de valor.
3. Identificación de la posición actual, con la que se quiere conocer el lugar que ocupa el
producto y los productos competidores de acuerdo con los atributos determinantes,
propuesta de valor.
4. Mapa de posicionamiento; se hará con la información recopilada en los pasos
anteriores.

64
 5. Determinación de la posición deseada del producto. Lo ideal es colocar el producto en
el punto del mapa de posicionamiento que representa la combinación de atributos
que más desea el cliente.
6. Selección de la estrategia de posicionamiento o reposicionamiento. Esta estrategia
consiste en la elección de los segmentos de mercado objetivo que se quieren alcanzar
mediante el desarrollo de la ventaja diferencial, propuesta de valor, que dicta dicho
mercado. Los productos fallan muy a menudo debido a errores de posicionamiento y
un producto puede estar mal posicionado por tres razones:
a. Es posible que el segmento al que se dirige se haya vuelto poco atractivo
porque es demasiado pequeño, en declive, demasiado competitivo o
no rentable.
b. El posicionamiento puede ser inadecuado porque la calidad y las
características que ofrece el producto no atraen al segmento al que se dirige.
c. Porque los costes del producto son demasiado altos para permitir un precio
competitivo

A partir de los datos obtenidos y la estrategia de posicionamiento desarrollada, es necesario

formular un proceso de posicionamiento que esté en sintonía con los objetivos.
Entre las diversas opciones de posicionamiento, desde el punto de vista negativo, que
podemos encontrar cuando se realiza el mapa están:
 Subposicionamiento: cuando los compradores solo tienen una idea vaga de la
marca y sus beneficios y características. Los clientes no detectan un valor
añadido de la marca.
 Posicionamiento excesivo: los clientes tienen una visión demasiado estrecha
de la marca considerando que solo vende una determinada referencia a pesar
de que cuente con una gama completa y diferentes líneas.
 Posicionamiento confuso: los clientes están confundidos acerca de la posición
de la marca debido a que la empresa u organización realiza demasiadas
acciones sobre la marca o su posición con demasiada frecuencia.
 Posicionamiento dudoso: surge cuando los clientes pueden tener dificultades
para creer las afirmaciones hechas por la empresa sobre su marca, con
respecto a las características del producto, los beneficios proporcionados, el
precio, etc.

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Para solucionar dichas situaciones y planificar una buena estrategia de posicionamiento
debemos elegir entre las siguientes:
a. Posicionamiento basado en ejemplos. Es una estrategia que se utiliza para
posicionar mediante comparaciones directas con el líder del mercado u otro
de los principales actores en ese mercado específico. Las similitudes y
diferencias se pueden ver en los atributos del producto o en el diseño en
comparación con dicho líder.
b. Posicionamiento basado en la abstracción. En determinados casos, la
competencia frontal con el líder marcado no es probable que tenga éxito. Con
el posicionamiento basado en la abstracción, el objetivo es facilitar una
entrada en el conjunto de consideración de los clientes potenciales sin
comparación directa, sino a través de la asociación con un producto hipotético
en la categoría.
c. Posicionamiento inverso. Consiste en eliminar atributos del producto que no
generan valor y agregar algunos nuevos contrarios a lo que ofrecen el resto de
los competidores, pero que sí aporten valor.

SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS
Debido a la necesidad de equilibrar las necesidades del cliente con los productos y/o servicios
que ofrece la empresa y organización, surge la segmentación de productos. La segmentación
de producto también ayuda a las empresas u organizaciones a identificar nuevas
oportunidades en grupos de clientes desatendidos.
La segmentación de productos se relaciona con la segmentación de mercado, pero en el caso
de producto, consiste en ofrecer una referencia en concreto para cada segmento o nicho de
mercado. Para que dicha estrategia funcione, el segmento al que se atiende debe ser lo
suficientemente atractivo en ingresos y/o beneficios para realizar el esfuerzo de desarrollar
y/o ofrecer el producto.

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Para que la segmentación del producto sea rentable, se deben seguir una serie de pasos:
1. Análisis de marketing, para obtener la información del segmento a atender.
2. Desarrollo de la estrategia, para adecuar mercado con producto.
3. Programas de marketing, para poner en práctica la estrategia de segmentación
determinada.

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 3.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (MATRIZ ANSOFF)
Definen las diferentes formas en que una empresa puede crecer en el mercado.

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La herramienta que mejor ha descrito el proceso es la matriz de Ansoff (1965) o matriz
productomercado.

Aumentar la tasa de consumo en dichos mercados.

 Ventaja: forma relativamente
poco costosa de crecimiento
(se conoce el mercado, no
supone grandes inversiones
en I+D o en lanzamiento de
producto, si acaso inversión
enpublicidad).
 Inconveniente: puede ser
insuficiente el crecimiento por
la posibilidad de saturación
comercial (los mercados actuales son finitos y la capacidad de absorción
limitada). Hay que buscar otras alternativas de crecimiento (desarrollo
de productos o desarrollo de mercados).
Ej: dos danoninos (recoemndaban 2 danoninos en vez de uno, las meriendas duraban 3 veces
y no 6).
Lanzamiento de nuevos productos en los mercados actuales.
 Inconveniente: puede ser
insuficiente el crecimiento por
la posibilidad de saturación
comercial de los mercados
actuales (los mercados actuales
son finitos y la capacidad de

69
 absorción limitada). Hay que buscar otras alternativas de crecimiento
(desarrollo de mercados).
 Ventajas: generar ingresos.
Ej: Lanzamiento de una cerveza de miel de romero (cerveza artesana), otra con agua de mar
Esfuerzos en el conocimiento de los nuevos mercados e inversiones de relanzamiento del
producto.

 Riesgo: confusión al combinar

un mismo producto en
mercados en los que se opera
paralelamente.
 Opciones: segundas marcas.

Combinación de desarrollo de productos y de

mercados simultáneamente
Exige inversiones en I+D,
marketing y producción;
además la estructura de la empresa debe poder soportar toda esta
complejidad.
 No existe saturación y su aplicación no tiene limitaciones de ningún tipo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER

Estrategia de costes: Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la

producción en gran escala de productos indiferenciados.
EJ: Bic cada vez tienes más productos sin modificar el producto original
Estrategia de diferenciación: Supone la especialización de la empresa en algún
aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado
(liderazgo en calidad, innovación, servicio, imagen,…).
EJ: Luis Vuiton, cuando vemos a una persona con esta marca deducimos que
tiene un poder adquisitivo alto.

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 Estrategia de enfoque: la empresa se concentra en unos segmentos de
mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja
competitiva en costes o diferenciación.
EJ: monster y redbull, siendo monster más económica

- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MILES Y SNOW

Proponen una tipología basada en el comportamiento de las empresas dentro de una industria
(ajuste características internas, estrategia y entorno externo).

Prospectores/exploradores: Empresas que toman una postura de nuevos

productos-mercados muy agresiva apoyándose fuertemente en la innovación,
el riesgo y las nuevas oportunidades. Adecuada en un entorno dinámico en
crecimiento, donde es más relevante ser creativo que eficiente.
Ej: Nike siempre está inovando
Defensores: Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos
productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en un
estrecho segmento del mismo. Compiten en precio o calidad, pero no en
innovación. No buscan oportunidades, ni el crecimiento. Prefieren ofrecer
productos de calidad y que generen confianza a sus clientes. Adecuada en
entornos estables o en mercados decrecientes.
Ej: Paramount, no hace grandes inversiones pero compite precio y calidad
Analizadores: Tratan de mantener un mercado seguro (defensor), pero buscan
nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos
(prospector/explorador). Se busca un equilibrio entre la eficiencia de las líneas
de productos actuales con el desarrollo creativo de nuevas líneas de
productos.
Ej: Amazon
Reactores: Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para
competir dentro de la industria. Entre otros, estas empresas pueden tener
problemas por no saber adaptarse a las nuevas tendencias de consumo.
Ej: DELL
- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER

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Estrategia de líder: Es el que ocupa una posición dominante reconocida por
sus competidores. (MACDONALS)
 Estrategia de desarrollo de la demanda:
o Captar nuevos usuarios del producto
o Desarrollar nuevos usos del producto (KH7 DESENGRASANTE,
ROPA, LAVAVJILLAS, tantos chuchus se agota enseguida)
o Intensificar el consumo (pitisuis)

 Estrategia de protección de la participación en el mercado:

o Innovación
o Distribución intensiva
o Confrontación abierta (guerra de precios, publicidad intensa,
…)
Estrategia de retador: No domina el mercado- producto y quiere sustituir al
líder. (BURGUER KING)

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  Incremento de la participación en el mercado mediante estrategias
agresivas frontales o laterales.
Estrategia de seguidor: El seguidor es un competidor con una cuota de
mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. (TGB)
 No ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
Estrategia de especialista: Pequeña empresa que se concentra en uno o pocos
segmentos. (JENKIN’S)
 Busca un “nicho” en el que pueda tener una posición de dominio y que
no sea atacado por la competencia.
3.5 ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL VS OCÉANO ROJO

Los mercados “océanos rojos” representan a los mercados saturados, con pocas
oportunidades de crecimiento puesto que existen muchos actores (competencia, proveedores,
clientes, prescriptores) que quieren ampliar su cuota de mercado.

Los mercados “océanos azules” hacen referencia a nuevos campos en los que una empresa
evoluciona sola y encuentra poca o nula competencia, gracias a una innovación radical
(innovación en valor o innovación útil), la cual modifica la estructura del mercado mediante la
creación de una infinidad (como un océano) de nuevas demandas.

OCÉANOS ROJOS OCÉANOS AZULES

- Pugnan por los mismos clientes, - Hay que olvidarse de los clientes,
compiten en los mercados generar un nuevo espacio de
existentes mercado (nicho)
- El objetivo es ganar a la - El objetivo es que la competencia
competencia. sea irrelevante.
- Explotar al máximo la demanda - Crear y conseguir una nueva
actual. demanda.
- Se busca la diferenciación o el bajo - La ventaja competitiva es la
coste. “innovación en valor/innovación
- Intentan quitarle cuota de mercado útil”.
a los competidores con guerras de - Nuevas normas en el mercado, se
precios. rompe la regla calidad/precio.
- Los márgenes y la rentabilidad son - Márgenes y rentabilidad atractivos.
bajos.

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¿cuál de las siguientes tareas se debe realizar en la estrategia de océano azul?

DIFERENCIACIÓN (MAYOR VALOR) A UN MENOR COSTE

HERRAMIENTAS PARA CREAR UN OCÉANO AZUL

1. LA CURVA DE VALOR

Con ella podemos analizar si una propuesta es innovadora Nivel de oferta Factores
competitivos.

Factores competitivos: son las variables en las que invierte el sector objeto de análisis, esto es,
los factores que valoran los clientes.

Nivel de la oferta: a mayor nivel ofertado mayor valor se ofrece a los clientes.

2. LA MATRIZ ERIC

Para incrementar la propuesta de valor para el cliente y que ésta sea completamente
disruptiva se debe incrementar el valor en algunos factores y en otros reducirlo.

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 3. PENSAR EN “NO CLIENTES”

La empresa debe conocer profundamente el universos de “no clientes” para poder

transformarlos en clientes.

NIVEL 3.”INEXPLORADOS”. No clientes sin explorar

ubicados en mercados alejados de la empresa. Es un
mercado que nunca ha contemplado comprar y consumir
el producto ofertado por la empresa para satisfacer sus
necesidades.

NIVEL 2. “DE RECHAZO”. No clientes que rehúsan

conscientemente elegir el mercado de la empresa. No les
gusta lo que ofrece la empresa.

NIVEL 1. “PRONTO A SER”. No clientes que no tardarán en convertirse en clientes, ubicados en

el borde del mercado de la empresa a la espera de poder dar el salto.

La estrategia de Océano Azul (Blue Ocean) ofrece a las empresas la oportunidad de buscar
áreas que les permitan perdurar en la industria y ser rentables a largo plazo.

La correcta identificación de las necesidades no satisfechas así como el uso de tecnologías

disruptivas permiten a las empresas encontrar océanos azules que brinden oportunidades de
crecimiento y desarrollo tanto para los clientes como para las empresas.

3.6 LOS BENEFICIOS CLAVES DE UN SISTEMA DE GESTIÓN ESTRATÉGICA

Los beneficios de realizar una planificación estratégica de producto son:

1. Adopción de un enfoque proactivo en toda la empresa u organización ante un mundo

global cambiante.
2. Construir un equipo de trabajo que sirva como modelo transversal u horizontal.
3. Tener un desarrollo de procesos intensos y orientados al cliente.
4. Definición de medidas de éxito cuantificables y centradas en los resultados.
5. Toma de decisiones presupuestarias inteligentes.
6. Aclarar y focalizar ventajas competitivas.
7. Empoderamiento de la organización.
8. Proporcionar pautas claras para la toma de decisiones cotidianas.
9. Gestión del cambio.
10. 10 . Focalizar objetivos. 11. Aclarar y simplificar las técnicas de gestión.

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PREGUNTAS
Foto de un slogan que es un aire acondicionado LG y pone pon un aire acondicionado en tu
casa, no pensaras que es un aparato ¿en que se ha basado? En una característica/atributo del
producto
Una foto de marca con su extensión de línea ¿Qué estrategias de marca utilizan?

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