Planteamiento del problema

Integrantes Maria Camila Gómez Vallejo

Definición del En la actualidad, se desconoce cuáles son las percepciones y

posibilidades de las estrategias de ecobranding para las marcas
problema sostenibles en el Oriente antioqueño, que dan paso hacia el desarrol
lo sostenible.

Elementos del 1. Sociedad industrializada

2. Consumismo
problema 3. Desarrollo Sostenible
4. Marcas Verdes
5. Ecobranding

La industrialización trajo consigo el desarrollo de los medios de

Descripción del problema (generalparticular)
comunicación y con este, llegó la publicidad. Este instrumento lo utilizaron
principalmente con el fin de que la sociedad industrial, pudiera vender sus
productos y hacerlos llegar a la población, incluso de manera masiva.

Lo que generó el consumismo como una tendencia de compra y uso de

productos y servicios dentro de una sociedad de mercado, que persuade
a las personas a hacer uso y compra de bienes que son incluso
innecesarios, y además, que utilizan para su fabricación recursos
naturales y materiales que contaminan fuentes hídricas y ecosistemas
biodiversos.

Estos factores alertaron a algunas organizaciones mundiales, propusieron

generar un cambio de pensamiento y de políticas entorno a la sociedad
globalizada de consumo, y vieron en el desarrollo sostenible un
accionar para guiar a la sociedad hacia prácticas pensadas desde el
entorno y el medio ambiente, haciendo un uso racional de los recursos
sin comprometer los de las generaciones futuras.

Es allí, cuando las empresas comienzan a adaptarse al cambio de

acuerdo al nuevo sistema de políticas y estrategias que se propusieron,
tras evidenciar los problemas medioambientales que se estaban
presentando, lo que llevó a convertirse a muchas empresas en “Marcas
verdes”, ecológicas, sustentables o responsables socialmente.

Estas marcas, empresas, organizaciones o instituciones deben

gestionarse desde nuevas perspectivas prácticas y teóricas, dentro de la
comunicación, puesto que las estrategias clásicas no deben ser una
única opción para la nueva forma de interpretar y comunicar una marca,
la cual, tiene la responsabilidad social y medio ambiental de proteger y
retribuir al medio natural, social y cultural; en este contexto, se reconoce
al Ecobranding, como una alternativa de gestión para las marcas que
buscan tener un valor agregado en cuanto a la construcción de sentidos,
e incluso comportamientos que aportan desde su que hacer, sus valores,
su filosofía, la forma en que se comunica, cómo produce sus productos,
la publicidad, su cultura organizacional y demás, para la conservación y el
equilibrio, frente a la conciencia natural, animal y humana.

Acciones que al día de hoy son desconocidas y no están puestas en

práctica por empresas locales del Oriente Antioqueño, territorio que se
proyecta desde la visión del desarrollo sostenible, y en el cual tienen gran
participación y relevancia las organizaciones y marcas en los procesos
económicos, sociales y culturales de la región.
 Matriz categorial.
TÍTULO: Eco-Branding como estrategia de comunicación para las marcas
sostenibles del Oriente antioqueño, un paso hacia el desarrollo sostenible.
PREGUNTA: ¿Cuáles son las percepciones de las marcas del oriente antioqueño frente a las estrategias de
comunicación hacia el desarrollo sostenible?

¿Cuáles son las estrategias de branding de las marcas second hand del oriente antioqueño frente a la sostenibilidad?

OBJETIVO GENERAL: Reconocer las percepciones del eco branding como estrategia alternativa de
comunicación para las marcas sostenibles del oriente antioqueño en miras del desarrollo sostenible.

(Des)INTEGRANTES: Maria Camila Gómez Vallejo

Supuesto Marco referencial Categoría Subcategoría Referencias

La marca y la gestión de Marco histórico Marca brand- Branding - Costa, 2004

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Pacto por la sostenibilidad del
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Junio 11 de 2014

Marco Referencial.
Introducción

Con este escrito se busca exponer la composición del marco referencial del proyecto de
investigación “Eco-Branding como estrategia de comunicación para las marcas
sostenibles del Oriente antioqueño, un paso hacia el desarrollo sostenible” mediante
el cual se tiene como objetivo reconocer las percepciones del ecobranding como estrategia
alternativa de comunicación, para las marcas sostenibles del oriente antioqueño en miras
del desarrollo sostenible. Para ello, se hace necesario realizar una exposición detallada
desde lo epistemológico, a partir de la revisión bibliográfica para la construcción textual que
comprenderá en un primer momento el proceso histórico de la categoría marca - brand -, su
nacimiento e influencia desde en la era industrial hasta la postmodernidad, luego
ahondaremos en la concepto de branding el cual está estrechamente ligado al proceso de
identidad corporativa y cómo tras el reconocimiento de la evolución se ha trasladado a
prácticas bajo la conceptualización del ecobranding, también conocido como branding
sostenible, desde una visión de solución a las problemáticas que ha dejado el modelo
capitalista que influencia el consumo desmedido; para cerrar, cabe dar una mirada
contextual y situacional al territorio, el cual se piensa intervenir en dicho proyecto, pues
reconocer las potencialidades, debilidades e incluso necesidades nos permite ampliar
nuestro panorama de acción y solución a dichas situaciones.

Marco histórico

El concepto de marca ha tenido una constante variación en el tiempo, comenzando en

Babilonia como un elemento, en la Edad de Hierro como un signo, en la Edad Media como
un discurso, en la economía industrial como un sistema memorístico y hoy, en la economía
de la información un complejo fenómeno enfocado en la cultura del servicio y la sociedad
del conocimiento teniendo en cuenta además, todas las anteriores concepciones. Por ello,
se entiende el concepto de marca como una entidad multifacética.

Según Costa, 2004, para explicar el comportamiento de la naturaleza desde las doctrinas
históricas, en la antigüedad se utilizaban los cuatro elementos: tierra (sólido), agua (líquido),
aire (gas), fuego (plasma), entre ellos se destaca el fuego como elemento vital por el gran
significado que tuvo para muchos de los territorios, a tal punto de adorarlo como un dios y
alcanzarlo a ver como el astro del día, el sol. Es decir, que todas las civilizaciones antiguas
lo percibían como un elemento divino, el cual debe ser recordado.

Entre los siglos VII y VIII, la sociedad se enfocaba en un modelo de vida basado en el
intercambio comercial de productos agrarios, ganaderos y pesqueros. Los ganaderos
queman las pieles de sus reses para identificarlas. Los egipcios marcaban las ánforas, 1 los
vikingos dejaban huellas con inscripciones rúnicas en piedras de formas geométricas e
incluso los japoneses realizaban marcas con estampillas. Así, la palabra brand “marca”
deriva del antiguo vocablo nórdico brandr “quemar” lo que les permitía a los productores
asociar sus bienes a signos que les permitiera diferenciarlos del resto.

En la edad media se transformó la economía feudal y rural a la sociedad mercantil, donde

se instauraron las agrupaciones de artesanos, los gremios y se dio el desarrollo de los
oficios artesanales y de manufactura, quienes identificaban sus trabajos mediante una señal
de origen o autor la cual dotaba para un sello de garantía al producto. Fue ahí donde nació
el concepto de marca corporativa.

1 Recipiente cerámico
Para la segunda mitad del siglo XVIII la transformación económica y los sistemas
sociopolíticos incidieron de manera directa en la manera de producir y consumir. La
revolución industrial dejó atrás la economía agraria y artesana y dio paso a la economía de
producción naciendo así la marca moderna, que se da a partir del registro de un nombre.

Por tanto, hasta principios del siglo XX las marcas tenían el objetivo de ser: un elemento
identificador, una función que cumple desde hace dos mil años atrás y un elemento
diferenciador, a través de su presentación y sus atributos distintivos desde la Revolución
Industrial.

Podríamos definir que una marca es: (1) un enfoque estratégico visto desde
una perspectiva del branding, (2) una definición de ventaja competitiva, (3)
una fuente de valor para el cliente, (4) una potente combinación de ciencia y
arte y (5) atisbo de vida dentro del árido capitalismo. En definitiva, la marca
sirve de distintivo e identificación para todo aquello que se cierne a serlo.2

A lo largo de los años sesenta y setenta, se empezaron a ver cambios en el ambiente

generados por la industrialización. Al presentarse esta situación, las compañías
comenzaron a ejecutar procesos elaborados a la solución de este problema y nacieron las
primeras normas orientadas a la regulación de procesos de fabricación, para así, disminuir
en cierto aspecto los efectos provocados por la producción masiva. Aquí, surge un
pensamiento ecológico y se empiezan a reconocer empresas y consumidores como actores
principales en la problemática ambiental.

Como beneficio a las acciones que se comenzaron a tomar durante los sesenta y setenta.
Fenalco, 2013, afirmó que, en la década de los ochentas, la creación de grupos
revolucionarios y organizaciones en contra de los daños ocasionados por diferentes
organismos, obligaron a las compañías a generar una variación en las políticas para
producción, con el fin de mejorar los procesos utilizando herramientas limpias y generando
en el mercado una innovación en los sistemas de producción.

En los años noventa, a partir de las innovaciones que se comenzaron a dar, tanto a nivel
social como a nivel corporativo, vieron esta problemática como una oportunidad de mejora;
una producción y consumo sostenible, la cual se fundamenta principalmente en la
protección, conservación y aumento de los recursos naturales y la biodiversidad. Esto
incentivó a que las compañías ejecutarán gestiones ambientales, aprovechando la
transición de pensamiento de los consumidores, además de satisfacer una necesidad
básica, buscaban un aporte para la preservación del medio ambiente.

Hoy en el siglo XXI no hay reversa, el daño ambiental es definitivo, sin embargo, los
consumidores tienen más conocimiento sobre la problemática y se inquietan por la
conservación del entorno. Esto tiene como efecto en el mercado, un aumento de la oferta de
marcas sostenibles que piensen desde la ecología sus estrategias comunicacionales para
promover el consumo responsable.

2 Casanoves, J. 2017. Fundamentos del Branding. Profit Editorial.

Marco conceptual

A partir del reconocimiento histórico que se realizó al término marca, se evidencia la

influencia del periodo industrial en el asentamiento de la publicidad y las estrategias de
comunicación para su gestionamiento, que para este sistema tenía como fundamento la
diferenciación y promoción de compañías que competían en ventas de producto de manera
masiva, lo que generaba una invasión en el mercado y una extra producción que
sobrepasaba los límites de explotación de los recursos naturales. Sin embargo, a este
periodo le debemos hoy la presencia de estrategias corporativas aplicadas en marcas que
se sintetizan bajo el concepto: Branding.

El branding busca crear y gestionar marcas dándole un valor (Castillo, J. 2010)3 mediante la
implementación de acciones y conceptos que contribuyen a posicionarla en la mente de sus
consumidores.

Este término no se puede comprender aislado desde lo teórico del concepto de identidad
corporativa, Collins y Porras (1995) señalan que la Identidad Corporativa orienta las
decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios,
valores y creencias fundamentales de la organización.

Van Riel (1997) hace una selección de definiciones que muestra la gran variedad de
posiciones existentes en relación con el concepto de Identidad Corporativa. No obstante, en
la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente dos
grandes concepciones: el enfoque del diseño, y el enfoque organizacional.

El enfoque del diseño define a la identidad corporativa como la representación icónica de

una organización, que manifiesta sus características y particularidades (Margulies, 1977;
Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Esta noción
vincula la Identidad Corporativa con “lo que se ve” de una organización. En el campo de la
comunicación esta noción se ha definido como Identidad Visual: El símbolo (la figura icónica
que representa a la organización); el logotipo y tipografía; y los colores corporativos que
identifican a la organización. También en la aplicación de la Identidad Visual a través del
diseño gráfico, audiovisual, industrial y ambiental de la marca.

El enfoque organizacional tiene una perspectiva más profunda de lo que es la Identidad

Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carácter o
personalidad de una organización (Simoes et al. 2005). Así, Zinkhan et al. (2001) señalan
que la identidad corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse
a sí misma en relación con sus públicos. En este enfoque tenemos, por una parte, a
aquellos autores (Chernatony, 1999; Schmitt y Pan, 1994; Van Riel y Balmer, 1997;
Capriotti, 2007; Capriotti e Iglesias, 2008) que aplican los principios del brand management
de productos y servicios a nivel de la organización como un todo. La identidad corporativa
sería aquella vinculada a la marca corporativa, que representa el nivel de marca más alto y
globalizador a escala organizacional.

La identidad de una marca (brand identity) se refiere a los atributos esenciales que
identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado (Ind, 1997). En este sentido, la
identidad corporativa sería el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca
3 Castillo Noriega, J. (2010, diciembre). Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. Pg: 1
corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás. Por otra parte, hay
autores (Albert y Whetten, 1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997; Villafañe,
1999; Capriotti, 1992 y 1999; Simoes et al., 2005) que trabajan la identidad corporativa
desde una perspectiva más vinculada a las creencias y valores esenciales y diferenciales de
la organización.

Así, Dutton y Dukerich (1991) la definen como aquello que sus miembros creen que es el
carácter de la organización, mientras que Capriotti (1999) la define como la personalidad de
la organización y Villafañe (1999) considera que la identidad corporativa es el “ser” de la
organización, su esencia. Albert y Whetten (1985) definen la identidad corporativa como la
naturaleza central, duradera y distintiva de una organización.

Con ello podemos definir a la identidad corporativa como el conjunto de características

centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización
se auto identifica y se autodiferencia de las otras organizaciones de su entorno. Al hablar de
características “centrales” nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales
para la organización, que están en su ADN corporativo.4

Por años, estos aspectos fundamentales estuvieron aislados de las nuevas ideas que se
han fundamentado a partir de la aparición del pensamiento entorno al desarrollo sostenible,
es por esto que, de este concepto se tienen diferentes definiciones. En un artículo de la
revista ecosistemas, realizado por Artaraz, M. 2002 5 encontramos algunas definiciones
según algunos autores.

Sostener los recursos naturales (Carpenter, 1991); Sostener los niveles de

consumo (Redclift, 1987); Lograr la sostenibilidad de todos los recursos:
capital humano, capital físico, recursos ambientales, recursos agotables
(Bojo et al., 1990); Perseguir la integridad de los procesos, ciclos y ritmos
de la naturaleza (Shiva, 1989), Sostener los niveles de producción
(Naredo, 1990).

El desarrollo sostenible, desde una definición occidental se determinó por la Comisión

Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (WCED) o Comisión Brundtland 6, como “el
desarrollo que resuelve las necesidades del presente sin comprometer las capacidades de
futuras generaciones para resolver sus propias necesidades” (Elliott, 1994, p. 4). 7 En este
sentido, desde finales de los años ’80 y a partir del informe Brundtland se comenzaron a
estructurar modelos de carácter internacional, en los cuales, su principal objetivo era la
preservación y el buen uso de recursos naturales.

A partir de esto, muchos países comenzaron a otorgar leyes las cuales se apoyaban en el
cuidado ecológico y la protección ambiental, y es aquí, donde se vuelve necesario para el

4 Capriotti, P. Branding Corporativo. 2009. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad

Corporativa. p.19.
5 Artaraz, M. 2002. Teoría de las tres dimensiones de desarrollo sostenible.
6 El informe Brundtland, también conocido como el informe “Nuestro Futuro Común”, presenta la
problemática ambiental, económica y social que se comienza a vislumbrar con el surgimiento de los
mercados globalizados, exponiendo la destrucción en el medio ambiente, así como la implicación en
las economías de los países y con ello, las implicaciones hacia la gente que se ve proyectada hacia
la pobreza.
7 Elliot, J. (1994). An Introduction to Sustainable Development, London: Routledge, pp. 4-5.
branding examinar el comportamiento de los mercados, las mutaciones y tendencias dentro
de las sociedades de consumo, teniendo en cuenta el impacto en el medio ambiente8 que
se tiene frente a los productos y servicios ofrecidos, para pensar en lineamientos
alternativos de ejecución, fundamentados en la sustentabilidad y direccionados hacia un
desarrollo sostenible, que le permita a la marca9 (Universidad La Salle, 2012) ser un agente
que influencie a las buenas prácticas para el entorno.

Es así, como en la interacción entre marca y consumidor comienza a tener cabida una serie de
valores que determinan las decisiones de compra y uso, pues la actitud ecológica en general
del individuo, influye en la intención de consumo ecológico (Xheng y Chi, 2015) 10 y además,
altera las dinámicas de relación, producción y promoción de los diferentes productos y servicios
por parte de las marcas en el mercado, pues la nueva tendencia trazada por el desarrollo
sostenible, despertó en las audiencias un sentimiento de responsabilidad y conciencia frente al
impacto ambiental. Según (Ottman, J. 2011)11 un nuevo paradigma ha emergido y este requiere
nuevas estrategias con un punto de vista eco - innovador de productos y una oferta de
servicios integrales que respondan a las exigencias y necesidades del nuevo “consumidor
verde”.
Según el estudio “Encontrando el verde en el consumidor de hoy” de Deloitte Consulting para
la Grocery Manufacturers Association (Asociación de supermercados de Estados Unidos), la
sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente, están emergiendo como un importante factor
diferenciador entre marcas y es un tema al cual, minoristas y fabricantes deben trabajar para
mejorar la comunicación con los consumidores y mostrarles el valor de consumo verde. 12 En
este sentido el nuevo tipo de consumidor, es consciente de sus actos de compra, con unos
valores diferentes y preocupado por sus acciones en el mercado (Crane y Matten, 2004;
Hendarwan, 2002; Rochefort, 1995; Strong, 1996)13. Esta categoría de consumidores se
identifican como aquellos que se esfuerzan por proteger o mejorar el medio ambiente,
mediante la conservación de los recursos y buscando reducir o eliminar la utilización de
materiales tóxicos, la contaminación y los residuos” (Ottman, Stafford y Hartman, 2006, pág.
24)14

El consumidor es el eje de las empresas, por esta razón sus exigencias en temas de cuidado
medioambiental provocan que se genere una re-estructuración en los procesos de adaptación
de las empresas, obligándolas a modificar sus conductas con el fin de satisfacer a sus
convicciones. Schvartein (2000) entiende que las empresas se comportan como organismos
vivientes, es decir que deben ser funcionales y trabajar como conjunto, cada parte de la
organización o empresa debe cumplir una función, afectando directamente el comportamiento
8 Cuando hablamos del impacto al medio ambiente, nos referimos al consumo de agua y energía
utilizado en los productos y servicios dentro del ciclo de vida de éstos; al estudio que sobre
contaminación de suelos, agua y aire se desprende por las actividades de la marca dentro de toda su
estrategia logística, así como el an
9 Universidad La Salle. (2012). Branding sustentable. Revista del Centro de Investigación de la
Universidad La Salle, pg96.
10 XHENG y CHI, 2015. Factors influencing the purchase intention towards environmentally friendly
apparel: an empirical study of US consumers.
11 Ottman, J. (2011). The new Green Marketing Paradigm.
12 Camargo Lucía Rojas. Supermercados ecológicos.
13 (Crane y Matten, 2004; Hendarwan, 2002; Rochefort, 1995; Strong, 1996):Ocampo, S. D.,
Perdomo-Ortiz, J., & Castaño, L. E. V. (2014).
14 Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006)
de la sociedad.15 Este procesos da el surgimiento del consumo responsable que tiene su origen
en los denominados consumidores verdes, en la investigación ecológica y del márketing que se
dio en una etapa temprana de los años sesenta y en los movimientos medioambientales de la
época (Hendarwan, 2002).

Es así como esta nueva generación de consumidores se encuentra en la capacidad de

exigir a las empresas filosofías que cumplan con prácticas de consumo sustentable, por
consiguiente, las empresas han empezado también a cambiar su mentalidad y sus valores
para desarrollar propuestas ecológicas, resaltando atributos en sus productos, ayudando en
colaboraciones sostenibles o proyectos de recuperación de zonas amenazadas. Esto con el
objetivo de generar vínculos entre clientes y marcas más allá de generar ventas.

Nace entonces el ecobranding, un término que permite acercar una marca a un proceso de
responsabilidad con el medio ambiente y la sostenibilidad. Como lo expone Salazar (2015):
“los consumidores quieren una empresa verde, donde la sostenibilidad forme parte de su
estrategia” (2015, p.3). Sin embargo, enfatiza en el hecho de que la responsabilidad social
corporativa no consiste en comercializar productos sustentables, expresa que: el reto más
grande que tienen las empresas, es la manera de comunicar de forma adecuada su onda
verde, y que esta comunicación se convierta en una de las características más potenciales
de una marca siendo parte de su filosofía y esencia, y no solo una estrategia para vender
más y darnos cuenta que su propuesta verde, no es más que una estrategia comercial.
(Salazar, 2015, p.3).

El ecobranding crece como una manera consciente a la construcción de un planeta

sostenible y ante todo uno donde puedan vivir futuras generaciones. Se entiende que no
solo se convierte en una práctica de consumo de compra y venta, el ecobranding afecta en
la calidad de vida de las personas puesto que fomenta al cuidado de su entorno. También,
sugiere un cambio de identidad de la marca desde sus valores, su misión y su visión y no se
creó como un complemento secundario. “Verde no es un estatus, sino un proceso y, en
consecuencia, no deberíamos utilizarlo como adjetivo, sino como verbo”. (Goleman 2009, p
44).

Vale recordar lo expuesto por Noriega (2004) quien expresa que las eco marcas, serán por
su parte el reflejo de esta tendencia, puesto que además de informar sobre sus atributos
responsables con el medio ambiente deben de guiar a sus usuarios hacia prácticas más
responsables. Por lo tanto, se entiende que el ecobranding no solo permite generar
campañas de comunicación con un fin sostenible, sino que sugiere cambiar los
comportamientos de los usuarios, generando emociones que permitan concientizar a la
sociedad sobre los problemas ambientales.

De acuerdo con Daniel Goleman, 2009: “Las exigencias a las que hoy en día nos
enfrentamos requieren de una nueva sensibilidad que nos permita reconocer la compleja y
15 Schwartz,M. 2013. Reposicionamiento de Willard Gestionando valores verdes desde el
ecobranding y marketing engagement.
sutil red de interconexiones que vinculan la vida humana a los sistemas naturales”. Las
marcas no deben ser la excepción frente a esta postura, pues estas tienen un papel
fundamental en la construcción de significados y prácticas que se reflejan en los
comportamientos cotidianos de la sociedad, por lo tanto, es indispensable que tengan una
participación comprometida que responda a las necesidades y exigencias del planeta,
siendo propulsores de procesos sostenibles en el territorio.

Marco situacional.

Como encontramos en el libro territorio, identidades y comunicación (Arango, C (Ed) 2018

p.28) el concepto territorio es poseedor de múltiples interpretaciones, la rae propone: «1.
m. Porción de la superficie terrestre perteneciente a una nación, región, provincia, etc.»
Además, hay términos que admiten más allá de la espacialidad física del terreno, incluyen
las interacciones humanas, los sentidos que adquieren para las personas y las
configuraciones sociales que allí tienen lugar (García, 1976). En este sentido, es en el
espacio físico en donde transcurren continuamente múltiples dinámicas sociales que le dan
sentido al espacio y al tiempo, estas dinámicas también son mediadas por el territorio. Por
consiguiente, es indispensable reconocer e interpretar el territorio en donde se instaura el
objeto de estudio de este proyecto investigativo, en donde la convergencia entre marcas y
públicos está implícitamente trazada por el contexto en que se da de manera recíproca (las
marcas al territorio, el territorio a las marcas).

Así pues, el objeto de estudio está situado en el Oriente antioqueño, un territorio ubicado en
medio de los ríos Magdalena y Cauca, con una extensión de 706.471 hectáreas y
conformado por 23 municipios, cuenta con una diversidad de climas que le permite tener
una riqueza en biodiversidad natural. Según el Plan de Desarrollo de Antioquia 2016-2019
(secretaria de Productividad y Competitividad, 2016–2019), el oriente del departamento es
un territorio agrícola de producción rural, que desarrolla procesos agropecuarios
campesinos, de floricultura y de generación de energía y turismo, ya que el 33% de la
energía eléctrica del país se produce en el Oriente.

Esta subregión del departamento de Antioquia tiene una extensión que

corresponde al 11 por ciento del territorio del departamento. La distribución
por porcentajes refleja que el 26,1 % son pisos térmicos cálidos, 35,4 % a
pisos medios, 36,2 % a pisos fríos y 2,3 % a páramos. La región ha adquirido
una capacidad de adaptación a los desafíos que cada momento histórico le
ha planteado: de una sociedad con predominio rural y campesino a una más
citadina y culturalmente más urbana; de una economía de bienes primarios a
una de mayor impacto comercial, industrial y tecnológico; de una sociedad
homogénea a una de mayor diversidad cultural; de una estructura de
pensamiento unívoco y tradicional a otra de nuevos enfoques, aún
divergentes; de una aldea local cerrada y aislada, a una región con amplias
perspectivas nacionales e internacionales, más globalizada16

Con el paso del tiempo, este territorio ha estado envuelto en una serie de acontecimientos
históricos, sociales y económicos que han influido en cambios estructurales, culturales y

16 D, Pérez , D, Vélez, A López , P Múnera. 2018. Responsabilidad social: Lecturas y debates.Fondo Editorial
Universidad Católica de Oriente.
poblacionales; los cuales han dejado como efecto el desvío de las interacciones
tradicionales que componen la identidad, y se conforman a partir de las dinámicas
autóctonas que se daban en la región, en donde el respeto y sentido de pertenencia por el
medio ambiente, se deja a un lado, para priorizar el progreso desmedido a costa del uso de
los recursos e incluso del suelo, el territorio y las personas a cambio de proyectos
productivos capitalistas que benefician a unas cuantas multinacionales o grupos
empresariales que se reconocen como élites de poder.

Desde los años 60’s el Oriente antioqueño comenzó a perfilarse como un centro de
proyectos de modernización e industrialización. Tras la construcción de la primera
hidroeléctrica, el territorio comenzaba a mirar hacia nuevas fuentes de producción distintas
a la agricultura. Al altiplano fueron llegando proyectos productivos que irrumpieron en las
prácticas sociales de aquel entonces, la industrialización traía consigo la instauración del
modelo de fábrica y trabajadores, lo que generó el movimiento de muchas familias en busca
de nuevas formas de vida, y trajó rápidamente un aceleramiento en el proceso de
urbanización, que al día de hoy se evidencia como una actividad desmedida, que ha
carecido de planificación propiciando el desbordamiento de la capacidad para satisfacer las
necesidades básicas.

En los 70`s, tras la crisis eléctrica que atravesaba el país, el oriente se posicionó como un
distrito de distribución hidroeléctrica que cobraba importancia pues abastecía gran parte del
territorio nacional, sin embargo, esto supuso incluso, la pérdida del viejo peñol que se
llevaba consigo los sueños y proyectos de familias que en su mayoría emigraron a otros
municipios. Llegaba entonces la conformación de nuevas formas de relación con
oportunidades sociolaborales que atrajeron a personas de afuera a vivir en el territorio.

Más adelante, la construcción de la autopista Medellín - Bogotá y el Aeropuerto Jose Maria

Cordova aumentaron la participación del territorio en la economía, pues estaba conectada
con el centro del pais por via terrestre y con el resto del mundo vía aérea, el futuro estaba
trazado, la región se postulaba como centro de megaproyectos y como corredor industrial,
comercial y prestadora de servicios. Se visionaba como un territorio potente que atrajo
fácilmente la presencia de grupos guerrilleros en la época de los 80 y grupos paramilitares
en los 90. Dicha presencia entorpecio por algunos años los procesos que se adelantaba en
la próspera región; sin embargo, con fortuna se convirtió en un punto de partida para darle
un empujón, pues diferentes organizaciones gubernamentales, instituciones internacionales,
públicas y privadas, ONGs y demás, se vincularon en una sola sinergia con proyectos,
procesos, estrategias y acciones para la reconstrucción del tejido social, cultural, económico
e incluso ecológico de las regiones, con el que se propone la búsqueda del desarrollo
humano, donde sea posible la paz, de la mano del desarrollo sostenible de las
comunidades. De allí se comienza a reconocer este concepto como método estratégico
para la planeación territorial y política de la subregión antioqueña.

Recordemos que desde 1980, cuando se empezó a estudiar el concepto de desarrollo

sostenible en el debate de la Estrategia Mundial para la conservación, quedó plasmada la
intención de que la conservación del ambiente puede y debe ser compatible con el
crecimiento económico. No obstante, es evidente la carencia de este lineamiento en la
construcción de este territorio, pues teniendo en cuenta el ameno contexto que se presentó,
se logra observar que los procesos llevados a cabo dentro de la región, fueron en su
mayoría planteados y pensados desde organizaciones e instituciones de nivel nacional que
no tenían en cuenta la identidad y rasgos sociales, culturales y ecológicos del territorio, ya
que se rigen por el componente principal del modelo capitalista: el dinero.

Actualmente, se ejecutan estudios y procesos que demuestran la necesidad del Oriente por
una nueva perspectiva de acción, en donde prime el equilibrio económico, social y ecológico
en las organizaciones de la región. El Plan de Crecimiento Verde y Desarrollo Compatible
para el Oriente Antioqueño, Antioquia Sostenible, el Festival del Agua creado por
movimientos ambientales, los colectivos ecológicos y muchas entidades más, volcaron sus
miradas a reconocer y visibilizar las problemáticas ambientales que deja el paso del
capitalismo por las montañas del Oriente, lo que sugiere construir y discutir una visión
alternativa del territorio, visionando al Oriente antioqueño con la diversidad de sus
ecosistemas, el emprendimiento de sus pobladores y la capacidad de innovación y el
liderazgo de sus sectores económicos. Gracias a estos dos últimos atributos, se ha
reconocido el reto que implica para la sociedad el creciente cambio ambiental, el cual, hace
necesario generar un plan de largo plazo que oriente el desarrollo de la región y aproveche
las oportunidades para generar un crecimiento verde. Conforme a los acuerdos
internacionales (La Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible, el Acuerdo de
París, el Marco de Acción de Sendai para la gestión del riesgo de desastres, entre otros)

Este proceso de búsqueda del desarrollo local sostenible debe ser

continuo, sistemático, sostenible, integral e integrador, democrático y
participativo, y que armonice los recursos propios y los externos, con
conexión entre sí y con el mundo. (Oriente antioqueño: Análisis de la
conflictividad. 2010. PNUD) Para la sociedad, es una prioridad promover
alternativas de desarrollo socioeconómico que mejoren las condiciones de
vida de la población, con énfasis en los grupos vulnerables.

En el futuro, la subregión se perfila como una zona potencial en varios ámbitos dados los
grandes cambios que experimenta el mundo en la actualidad, campos como el manejo de la
energía, la tecnología, las comunicaciones y la biotecnología, la valoración de los bienes
ambientales, entre otros. Es por ello que, el momento histórico que vive el Oriente
antioqueño sugiere como necesario un tipo de comunicador que entiende las dinámicas
económicas, sociales y culturales del territorio para intervenirlas desde la comunicación
(Arango,C.2018). En nuestro caso desde la comunicación corporativa, el branding, la
gestión de organizaciones y el desarrollo sostenible con miras al cambio social, sugieren
una actitud reflexiva, una postura crítica y aptitud proactiva en cuanto a la recolección de
información de los actores implicados, para reconocer un mayor y mejor campo de acción
que se configure de acuerdo a la observación, análisis e interpretación del territorio y de las
interacciones que ocurren allí, o incluso cobran sentido a partir de él, buscando una
articulación entre marca - publicó - territorio que se desarrolla sobre el eje de comunicación
para impactar positivamente la región.

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Colombia.
 Matriz metodológica.
TÍTULO: Eco-Branding como estrategia de comunicación para las marcas sostenibles del Oriente
antioqueño, un paso hacia el desarrollo sostenible.

PREGUNTA: ¿Cuáles son las percepciones de las marcas sostenibles del oriente antioqueño frente a las
estrategias de comunicación hacia el desarrollo sostenible?

OBJETIVO GENERAL: Reconocer las percepciones del eco branding como estrategia alternativa de comunicación
para las marcas sostenibles del oriente antioqueño en miras del desarrollo sostenible.

MÉTODO (POR QUÉ): Interaccionismo simbólico: el interés de nuestra investigación está en la interacción que
se da entre marca y audiencia, puesto que esta construye significados que permean la cultura de consumo.

NIVEL DE INVESTIGACIÓN: el nivel de nuestra investigación es descriptiva, puesto que la intención está en
reconocer las posibilidades y percepciones que tiene el objeto de estudio frente al desarrollo sostenible en el
territorio.

OBJETIVO ESPECÍFICO. UNIDAD DE UNIDAD DE Técnica. Instrumento.

OBSERVACIÓN. ANÁLISIS.
(dónde) (qué)
1. Identificar las posibilidades Casos de éxito Posibilidades -Análisis -Ficha de contenido.
comunicativas del ecobranding en comunicativas documental -Matriz de análisis.
casos de éxito registrados en el -Análisis de
contexto colombiano. casos

2. Distinguir las percepciones de Públicos Percepciones -Observación - Matriz de análisis.

los públicos de 3 marcas del oriente frente a las -Encuestas - Relatoría en Podcast
frente a estrategias de ecobranding. estrategias de
ecobranding

3. Reconocer las posturas de 3 3 marcas del oriente Percepciones de Entrevista a - Informe de

marcas sostenibles del oriente antioqueño. las marcas profundidad a: resultados.
antioqueño frente a las posibilidades sostenibles sobre -Gerencia - Video - entrevista.
del ecobranding. el ecobranding. -Comunicaciones
-Comercial

El proyecto de investigación “Eco-Branding como estrategia de comunicación

para las marcas sostenibles del Oriente antioqueño, un paso hacia el
desarrollo sostenible” tiene como objetivo reconocer ¿Cuáles son las
percepciones de las marcas sostenibles del oriente antioqueño frente a las
estrategias de comunicación hacia el desarrollo sostenible?

Por tanto el método de investigación seleccionado para su desarrollo es el

Interaccionismo simbólico, puesto que el foco de nuestra investigación está en la
interacción que se da entre marca y público, entendiendo esta dinámica como una
relación que está trazada por un proceso comunicativo con significados a partir de
los códigos y signos que se dan en la relación y que se traducen como cultura de
consumo del territorio. En Symbolic Interaccionism, Herbert Blumer (1968) establece
las tres premisas básicas de este enfoque: la primera es que la gente actúa sobre la
base del significado que atribuye a los objetos y situaciones que le rodean; en
segundo lugar, se concibe que la significación de estas cosas deriva, o surge, de la
interacción social que un individuo tiene con los demás actores; por último, estas
significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por la
persona en su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de
dicho proceso.

A su vez, los principios básicos del interaccionismo son, (Ritzer 1988) los siguientes:
1. Los seres humanos, a diferencia de los animales inferiores, poseen la capacidad
de pensar; 2. la capacidad de pensar está moldeada por la interacción social; 3. en
la interacción social la gente aprende los significados y los símbolos que les
permiten ejercer su capacidad humana distintiva de pensar; 4. los significados y
símbolos le permiten a la gente ejecutar acción humana distintiva e interacción; 5.
La gente es capaz de modificar los significados y símbolos que ellos usan en la
interacción sobre la base de la interpretación de la situación; 6. La gente es capaz
de hacer esas modificaciones porque tienen la habilidad de interactuar con ellos
mismos, lo que les permite examinar diferentes cursos posibles de acción,
determinando las ventajas y desventajas relativas y escoger una; 7. Los modelos de
acción y de interacción constituyen grupos y sociedades.

Así pues, consideramos que esta metodología nos permite entender que situar la
comunicación en una perspectiva interaccionista, implica el estudio de las
adaptaciones conductuales de los seres vivos ante sus entornos, mediante la
transmisión de mensajes y signos producidos por el aprendizaje de códigos
comunes, que se interpretan en las relaciones que mantienen los individuos y se
traducen en prácticas y acciones sociales; lo que resulta imprescindible cuando los
objetivos que se tienen son:

En primer lugar, identificar las posibilidades comunicativas del ecobranding en casos

de éxito registrados en el contexto colombiano a partir del rastreo documental y
casos de éxito que anteceden este proyecto investigativo y que aportarán como
puntos claves sistematizados en una ficha de contenido y una matriz de análisis.

Segundo, distinguir las percepciones de los públicos de 3 marcas del oriente frente
a estrategias de ecobranding, teniendo un acercamiento desde donde sugiere el
interaccionismo simbólico, (en sí mismo) entiendo el sujeto desde su contexto y
visión de cómo él percibe el mundo, esto partiendo de las técnicas de observación y
encuesta que nos permitirá tener un amplia participación de muestra que será
interpretada a partir de la matriz de análisis y presentada desde la relatoría, formato
podcast como un contenido dinámico y útil para futuros trabajos.

Por último, reconocer las posturas de 3 marcas sostenibles del oriente antioqueño
frente a las posibilidades del ecobranding, mediante la percepción e interpretación
de la interacción de actores fundamentales de la marca, en temas de construcción
de identidad e imagen corporativa, en la que por medio de la entrevista a
profundidad, se busca obtener un informe de resultados por parte de gerencia,
comunicaciones y área comercial, que permita tener una articulación macro de la
información recolectada, con el fin de hacer un análisis profundo basado en las
percepciones encontradas a raíz de las interacciones y significados presentes en el
territorio.

Dicha investigación, se ejecutará en la subregión del oriente antioqueño, no

obstante la muestra estará delimitada -siendo consecuentes con el método que
sugiere una inmersión profunda- y teniendo en cuenta el interés particular dentro del
tema de marcas sostenibles, por ello, el ideal es llevar a cabo el muestreo en tres
marcas sostenibles del oriente antioqueño y en sus públicos finales.

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