TEMA 5

CREENCIAS Y ACTITUDES SOCIALES

PARTE I

LAS CREENCIAS
1
INTRODUCCIÓN A LAS CREENCIAS
1. El cerebro como un dispositivo que por defecto cree.

Es decir, las creencias son una consecuencia

natural de pensar.

Simplemente creemos. Creemos en todo tipo

de cosas. Creer es natural.

La incredulidad, el escepticismo y la ciencia no

son naturales. Es más difícil. Es incómodo no
creer en cosas. Y el motivo es que tenemos un
motor de creencias en nuestro cerebro, una
maquina de creer.
El ser humano está hecho para buscar causas, y cuando no las hay,
se las inventa.

La creencia de que algo nos proporciona buena o mala suerte

puede ser muy fuerte, creando una ilusión de control que
suele ser falsa.

Pero no importa, porque necesitamos

creer que en medio de todo este caos,
nosotros tenemos algo que decir.
Muchas creencias son compartidas por todos en una sociedad. Por ejemplo,
todos creemos que los humanos y otros animales necesitan comida y agua
para sobrevivir.

Pero muchas creencias se oponen dramáticamente entre sí.

¿Cree, junto con la gran mayoría de los
científicos modernos, que el universo se originó
hace aproximadamente 14 mil millones de
años, estallando de la nada en un Big Bang?

¿O cree que el universo fue creado hace solo unos

pocos miles de años por la mano de un ser
sobrenatural invisible, que todo lo ve y todo lo sabe?
¿Cómo es posible que personas razonablemente inteligentes que crecieron
en los mismos entornos culturales, asistieron a las mismas escuelas y
estuvieron expuestas a los mismos medios, lleguen a albergar con gran
convicción creencias tan diferentes?
 Por otro lado, si crees que el universo
Si eres un cristiano practicante, la
comenzó con un Big Bang hace 14 mil
respuesta es fácil: la Biblia te lo dice, y
millones de años, es poco probable que hayas
eso es suficiente evidencia para ti.
examinado y entendido directamente los
datos científicos que respaldan esta creencia.
Nos gusta pensar que elegimos conscientemente creer una cosa y no otra, y aunque
algunas creencias se basan en un análisis lógico de la información disponible, …

…la mayoría se desarrollan de forma espontánea e

involuntaria, a través de la combinación de una serie de
procesos mentales, muchos de los cuales no son
conscientes.
 No hay nada fundamentalmente diferente en la naturaleza de las creencias
que consideramos racionales y las que consideramos irracionales.

La creencia en hadas, fantasmas o

duendes puede tener tanta fuerza
como las creencias sobre asuntos
más mundanos.

Podemos señalar la escasez de pero, a decir verdad, rara vez tenemos

evidencia que respalde las creencias evidencias suficientes que respalden la
“irracionales” de otras personas, mayoría de las nuestras.
Prácticamente todo el mundo comparte muchas de nuestras creencias pero
también tenemos creencias que son contrarias a las de muchas otras
personas.

Algunos creen que ejecutar a asesinos convictos

disuadirá a otros, mientras que muchos creen que
la pena de muerte no es disuasoria y la consideran
una barbaridad.
Y luego están las creencias sobre otras realidades posibles. Miles de
millones de personas en todo el mundo adoran diariamente a su dios
o dioses, mientras que sólo un minoría son ateos.

Mucha gente cree que los fenómenos paranormales, como la

percepción extrasensorial y la precognición, son reales, mientras
que los científicos dudan de que tales fenómenos existan.
2. La definición de creencias

A pesar de las dificultades para una definición conceptual, la

psicología social considera que una creencia implica tanto un
contenido como una convicción.

El contenido consiste en representaciones

La convicción se refiere a la certeza
mentales de experiencias que se producen
que uno tiene sobre la creencia.
de diversas maneras.

Algunas creencias se sostienen con

Puede ser a través de la experiencia la máxima confianza, mientras que
directa, a través de la lectura, otras están asociadas a cierto grado
escuchando a alguien o razonando. de incertidumbre.
 Por ejemplo, no tenemos ninguna
En ausencia de al menos cierta convicción, convicción de que Papá Noel, los
no hay creencia. unicornios o Batman existan,
aunque todos poseamos un
contenido mental que nos permite
describirlos detalladamente.

En otras palabras, las creencias reflejan nuestra convicción de que

la información que se tiene sobre algo es correcta o que algún
acontecimiento o situación ha ocurrido o va a ocurrir realmente. El
grado de convicción puede cambiar con el tiempo.
2
FUNCIONES DE LAS CREENCIAS
 a. Las creencias proporcionan un marco explicativo para interpretar el mundo.

Nos proporcionan la base para entender e interactuar con el

medio. Son una "lente" interpretativa que moldea nuestra
experiencia del mundo.

Constituyen el "andamiaje mental" para evaluar el medio,

explicar nuevas observaciones y construir un significado
compartido del mundo.

Permiten interpretar rápidamente información ambigua o

incompleta e ir más allá de la información sensorial disponible.
b. Las creencias motivan y guían nuestras acciones

Sin creencias que nos guíen, la vida cotidiana sería un

caos, ya que en lugar de actuar basándonos en
experiencias y conocimientos pasados, tendríamos que
abordar cada situación como si fuera nueva.

Nuestras creencias nos proporcionan una hoja

de ruta cognitiva que se corresponde con
mayor o menor exactitud con el mundo en el
que vivimos.
c. Las creencias alivian la ansiedad

Mientras que las creencias trascendentales sirven para reducir la

ansiedad existencial, otras creencias reducen la ansiedad en momentos
de peligro y nos otorgan tranquilidad en momentos de incertidumbre.

Por ejemplo, la investigación psicológica ha demostrado que

existe una creencia ampliamente compartida en un mundo
justo, es decir, la creencia de que nuestro mundo es
básicamente justo y que nuestras acciones conducen a
resultados apropiados y predecibles.
d. Las creencias nos dicen quiénes somos

Nuestras creencias nos definen personal, social

y políticamente, y nuestra autoestima depende
tanto de nuestras creencias sobre nosotros
mismos como de nuestras creencias sobre
cómo nos ven los demás.
3
EL APRENDIZAJE DE LAS CREENCIAS
a. Mediante la observación de los demás

Gran parte de nuestro aprendizaje se produce de forma

indirecta, simplemente viendo a otras personas hacer
cosas y observando las consecuencias de sus acciones.
El lenguaje constituye un poderoso medio de transmisión
social del conocimiento en ausencia de experiencia directa.

De hecho, la mayoría de las creencias que cada uno de nosotros

tiene se han transmitido de generación en generación, y esto es
esencial porque ninguno de nosotros podría tener tiempo
suficiente para aprender todo lo que necesitamos saber para
vivir hoy en día.
 b. Mediante condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico implica dos conceptos

importantes: similitud y contigüidad temporal.

Similitud: Cuando dos situaciones son similares lo que se

aprende en una situación se generaliza a situaciones
parecidas.

Contigüidad temporal: Cuando dos estímulos ocurren

próximos en el tiempo, se establecen asociaciones en el
cerebro entre estos acontecimientos.
En el condicionamiento clásico un estímulo que
inicialmente no evoca ninguna respuesta emocional
(estímulo)…

Se le va a asociar en varias ocasiones con un

estímulo incondicionado

Esto hace que se termine por “aprender” a dar al

estímulo (condicionado) la misma respuesta que al
estímulo incondicionado
El condicionamiento clásico subyace en gran parte del desarrollo de
las creencias porque estamos "programados" neurológicamente para
asociar acontecimientos que ocurren muy próximos en el tiempo.
c. Mediante condicionamiento operante

Una segunda forma de aprendizaje automático también implica una

asociación entre dos acontecimientos que ocurren muy próximos en
el tiempo, pero en este caso el primer acontecimiento es la acción
del individuo, a la que sigue, en un breve intervalo, algún resultado
deseable ("reforzante").

Al igual que en el condicionamiento clásico, la

contigüidad temporal es importante. Si transcurre
demasiado tiempo entre la acción y el resultado,
el condicionamiento no se producirá.
d. Mediante condicionamiento “supersticioso”

Nuestro aprendizaje depende de que dos

sucesos ocurran próximos en el tiempo, pero
muy a menudo dos sucesos ocurren próximos
simplemente por casualidad.

Sin embargo, la mayoría de las

veces no nos damos cuenta de
la coincidencia.
Lo que consideramos una "coincidencia" no es cualquier concurrencia de
dos sucesos, sino aquellos que son a la vez inesperados y que parecen
tener valor informativo, tener algún significado para nosotros.

El sentido está en el ojo del espectador, ya que algo que nos

parece una coincidencia muy significativa cuando nos ocurre a
nosotros puede parecer banal cuando le ocurre a otra persona.
 Imagínese lo siguiente: una paloma está en una jaula y en una de sus paredes
hay un conducto por el que se le puede suministrar grano. Esta comida se
entregaba en un horario aleatorio y nada de lo que hiciera la paloma afectaba
a ese horario.

Skinner observó que si la paloma estaba haciendo

algo específico cuando se le entregaba la comida,
como ponerse de pie sobre una pata, repetía ese
comportamiento con frecuencia, como si esa
acción hubiera provocado que se produjera la
comida.
Skinner denominó a este comportamiento condicionamiento supersticioso. Tres
cuartas partes de sus palomas desarrollaron espontáneamente diversos
comportamientos supersticiosos.

A pesar de nuestra relativa destreza cognitiva,

nos parecemos a las palomas en que también
estamos sujetos al condicionamiento
supersticioso.
 e. Mediante asociaciones falsas de presencias vs. ausencias

La vida está llena de incertidumbres.

Ante eso, a menudo pensamos en términos de

probabilidades.

¿Qué probabilidad hay de que llueva mañana?

¿O que nuestro equipo gane el campeonato?

¿O que el calentamiento global nos arruine la vida?

El núcleo del problema está ligado a la forma en que nuestro
cerebro establece asociaciones

Procesamos los hechos que están conectados pero el

cerebro tiene dificultades para procesar las ausencias
de dichas conexiones

Recordamos emparejamientos significativos de circunstancias (por

ejemplo, vacunar a un niño con la triple vírica y autismo) pero no
hacemos un seguimiento automático de los no emparejamientos (por
ejemplo, no vacunar a un niño y autismo).
Los síntomas del autismo tienden a ser más notorios para los padres poco tiempo
después de que sus hijos reciban la vacuna triple. En otras palabras, los síntomas
más claros de autismo se ven más claros después de las vacunas.

Los padres que no habían visto síntomas antes de

las vacunas a sus hijos y los notaron después,
generaron un patrón con una narración causal.

Vacuna No vacuna

Autismo 30% 40%

No autismo 70% 50%

El problema al que nos enfrentamos es que la superstición y la creencia
en la magia tienen millones de años, mientras que la ciencia, con sus
métodos de control de las variables que intervienen para eludir los falsos
positivos, sólo tiene unos cientos de años.

El pensamiento anecdótico es natural, la ciencia

requiere formación. Cualquier mercachifle que
prometa que A curará B sólo tiene que anunciar
un puñado de anécdotas de éxito en forma de
testimonios
Encontramos constantemente patrones en la información
que recibimos a través de nuestros sentidos, y a veces
percibimos patrones que en realidad no existen.

La gente suele decir que "siempre llueve después de lavar el coche".

Esto no significa que alguien crea que lavar un coche realmente hace
que llueva.

Lo más probable es que el dicho venga a la mente

sólo cuando llueve justo después de haberse tomado
la molestia de lavar el coche.
Una evaluación adecuada implicaría llevar la cuenta no
sólo de cuántas veces llovió más tarde en el día después de
lavar el coche, sino también de la frecuencia con la que
llovió los días en los que no habías lavado el coche, y
cuántas veces lavaste el coche y no llovió.
Si hubiéramos registrado todos estos datos, habríamos visto que la
mayoría de las veces (ochenta de las cien veces que lavamos el coche),
no llovió. Y la frecuencia de lluvia es la misma cuando lavamos el coche
(20/100 = 1/5) y cuando no lo lavamos (60/300 = 1/5).

Llueve No llueve
Lavé coche 20 80
No lavé coche 60 240
Nuestro cerebro no tiene en cuenta cuando llueve y no hemos
lavado el coche recientemente, o cuando lavamos el coche y no
llueve.

Como resultado, llegamos a creer en una asociación

entre lavar el coche y llover. Esta falsa creencia se
denomina correlación ilusoria.
4
LA DETECCIÓN DE PATRONES
1. Errores y falsas alarmas

Suponga que es un/a homínido hace 3 millones de años que camina por las
llanuras de África. De pronto, oye un crujido en la hierba.

¿Se trata de un
depredador
peligroso o es sólo
el viento?

Su decisión podría ser la más importante de

su vida.
Si piensa que el crujido en la Si cree que el crujido en la
hierba es un depredador hierba es el viento, pero se
peligroso pero resulta ser el trata de un depredador
viento. peligroso.

Ha cometido una falsa alarma.

Ha cometido un error.
Pero no sucede nada, el homínido ha Se ha quedado quieto/a y se ha
salido corriendo y se ha parado al ver convertido en un almuerzo.
que no era nada. Acaba de salir de la cadena evolutiva.
 Observe que el coste de cometer una falsa alarma es menor
que el coste de cometer un error.

DECISIÓN
Es el viento en el Es un león en la hierba
hierba
REALIDAD Es el viento en ACIERTO FALSA ALARMA
la hierba
Es un león en ERROR ACIERTO
la hierba

P=CFA<CE
Por eso, la postura por defecto es "creer Existe una selección natural en la
que todos los patrones son reales". "Todos tendencia de nuestros motores de
los crujidos en la hierba son depredadores creencia de encontrar siempre
peligrosos y no sólo el viento". patrones significativos .
Hay varias razones que explican la existencia de estas tendencias a percibir patrones.

a. Las personas no están dispuestas a

posponer sus juicios, por lo que buscan b. Es parte del esfuerzo por
explicaciones. Si no pueden explicar algo comprender a los otros y
de forma satisfactoria se sentirán darle sentido a un mundo
tentadas a buscar una explicación lleno de incertidumbre
paranormal, en vez de quedarse sin
ninguna.

d. Es la consecuencia de no
c. Es una forma de obtener un asumir que en el mundo
sentimiento de poder y control. suceden muchas cosas y, a
veces, hay “coincidencias”.
 Por tanto, esta habilidad para la detección de patrones es muy provechosa,
ya que permite extraer conclusiones en segundos, en lugar de minutos u
horas si tuviéramos que basarnos en arduos cálculos lógicos.

Sin embargo, también pueden llevarnos por mal

camino al contribuir a cierta clase de ilusiones. A
veces, creemos ver patrones donde no los hay, y
donde sí existen los percibimos mal.

Esta facilidad para ser

engañados es un problema.
Veamos a continuación algunos ejemplos
de patrones perceptivos simples que
producen inferencias erróneas
“Seguramente ha habido
alguna mano sobrenatural en la
recuperación tan rápida de mi
perra. Lo veo en las nubes”.
Vea lo rápido que encuentra aquí un patrón
El reconocimiento facial que comienza poco después del
nacimiento también afecta a nuestra propensión a ver caras
 2. Capacidad agéntica y necesidad de control sobre nuestras vidas

En una encuesta Harris de 2009 realizada a 2.303 estadounidenses adultos,

se pidió a la gente que "indicara para cada categoría si cree o no en ella".
Los resultados fueron reveladores.

Dios 82 El nacimiento virginal (de Jesús) 61

Milagros 76 El diablo 60
El cielo 75 La teoría de la evolución de Darwin 45
Jesús es Dios o el Hijo de Dios 73 Los fantasmas 42
Los ángeles 72 Creacionismo 40
Vida del alma después de la muerte 71 Los ovnis 32
La resurrección de Jesucristo 70 Astrología 26
El infierno 61 Brujas 23
Reencarnación 20
 Hay más gente que cree en los ángeles y el diablo que en la
teoría de la evolución.

En una encuesta realizada en 2006 a 1.006 británicos adultos,

- el 43% de los encuestados afirmaron que podían leer los pensamientos de otras
personas,

- más del 50% dijeron que habían tenido un sueño o una premonición de un suceso
que luego ocurrió,

- más del 60% dijeron que podían sentir cuando alguien les miraba,

- el 26% dijo que había sentido cuando un ser querido estaba enfermo o en
problemas y

- el 62% dijo que podía saber quién llamaba antes de descolgar el teléfono.
La incertidumbre provoca ansiedad, y la ansiedad
está relacionada con el pensamiento mágico.

Un estudio de Jennifer Whitson y Adam Galinsky mostró que

"cuando los individuos no pueden obtener una sensación de
control objetivamente, intentarán obtenerla
perceptualmente".
Además, distintos experimentos muestran que cuando se tienen sentimientos de
incertidumbre y de falta de control se hace mayor la tendencia a ver patrones ilusorios.

Cuando las personas se sienten

sin control es más probable que
vean algo aquí, una figura.

En otras palabras, la tendencia a

ver estos patrones aumenta cuando
se incrementa la ansiedad.

John Nash, premio Nobel.

5
CREENCIAS EXPERIENCIALES IMPLÍCITAS BASADAS
EN NECESIDADES BÁSICAS
6

EFECTOS DE LOS HECHOS TRAUMÁTICOS SOBRE

LAS CREENCIAS
 1. El efecto de desastres naturales vs. crímenes violentos

Todas las creencias básicas se alteran y quedan en suspenso

cuando se es víctima de hechos traumáticos.

Las personas que han sido víctimas de hechos

provocados por seres humanos perciben el
mundo social de manera más negativa y menos
benevolente.

Por ejemplo, las personas que han sido víctimas de una violación tienen…
- una visión negativa sobre su dignidad.
- confían menos en los demás.
- una imagen de sí poco positiva y
- la creencia de que el mundo no tiene sentido ni propósito.
Las personas que han sido víctimas
de catástrofes naturales tienen…

La creencia de que el mundo no tiene sentido.

La creencia de que el mundo es poco benevolente.
La creencia de un mundo con poco control, poca justicia y
azar.
Los hechos traumáticos más
negativos y menos frecuentes
como un abuso sexual, ser
víctima de un crimen violento o
el rechazo interpersonal íntimo…

…tienen más impacto que…

…los desastres naturales, los accidentes, ser

víctima de un crimen no violento, cambiarse
de ciudad o residencia y la muerte de
alguien próximo.
 Pero también, muchos episodios emocionales cotidianos son
capaces de provocar efectos en las creencias básicas.

(a) Hacen que predomine una visión menos optimista

del mundo en general.

(b) Llevan a creer que el mundo carece de sentido, que

es injusto e incontrolable

(c) Hacen decrecer la creencia en la bondad y benevolencia de las personas.

2. Necesidad de comprender el hecho traumático

Para reconstruir las creencias básicas tras los hechos traumáticos

las personas intentan comprender el hecho traumático.

Con ese objetivo, se esfuerzan por

comprender el hecho traumático para
integrarlo en las creencias sobre la justicia, el
control, la ausencia de azar y el sentido del
mundo.

Sin embargo, no todas las personas logran

encontrar un sentido a lo ocurrido.
Las personas que no encuentran un sentido al hecho
traumático en el primer momento siguen, en general, sin
encontrárselo a medio y largo plazo.

Sólo si se encuentra sentido explicativo al

hecho traumático a corto plazo se conseguirá
un mejor ajuste emocional.
La atribución de sentido explicativo se
asocia a la fortaleza de las creencias
religiosas (Dios lo quiso).

También se constata la existencia de un proceso destinado a

encontrar los aspectos positivos o beneficios de la experiencia
ante el hecho traumático.
Este proceso de crecimiento post-
traumático supone la reconstrucción de una
imagen positiva del yo, de las relaciones
con los otros y del mundo.

Las personas con más optimismo disposicional,

probablemente más equilibradas emocionalmente o de bajo
neuroticismo y extravertidas, son las que encuentran más
aspectos positivos en respuesta al trauma.
7
ESTABILIDAD Y RESISTENCIA DE LAS CREENCIAS
1. Factores que favorecen la estabilidad de las creencias

En general, todos somos reacios a cambiar creencias muy

arraigadas, pero eso no es malo en sí mismo.

La vida sería difícil y confusa si las creencias

importantes tuvieran que cambiar cada vez que
encontramos nueva información que las cuestiona.

Cierto grado de estabilidad en nuestras creencias es importante, pero

una rigidez total nos privaría de aprender de las nuevas experiencias y
de la adaptación de nuestras creencias a las circunstancias cambiantes.
La estabilidad de las creencias se ve
favorecida por una serie de factores:
Importancia: Cuanto más importante
es una creencia para el individuo, más
probable es que se resista al cambio.

Carga de valores: Las creencias que

reflejan nuestros valores también
suelen ser muy estables.

La autoestima: Las creencias que refuerzan la

autoestima se resisten al cambio.
Interconexión: Las creencias importantes
suelen estar muy interconectadas con
otras creencias, y esto contribuye a su
estabilidad porque el cambio en una de
ellas exigiría modificar también las demás.
 Presentación pública: Si una creencia se ha hecho
pública es más resistente al cambio.

Aceptación general: Las creencias compartidas por

casi todo el mundo tienen pocas probabilidades de
ser cuestionadas y, por tanto, de cambiar.

Influencia del grupo: Desviarse de creencias

importantes para nuestros grupos puede
acarrear el ostracismo.
2. La resistencia a cambiar las falsas creencias: delirios y sobrevaloración ideas

Los delirios son creencias falsas sostenidas con gran convicción que
persisten a pesar de las pruebas o la lógica que demuestran lo contrario.

Un delirio suele comenzar con una experiencia inusual, a la persona se

le ocurre una explicación extraña y se aferra a ella incluso cuando se
enfrenta a pruebas que demuestran lo contrario.

Puede parecer que un delirio es simplemente una creencia

errónea que refleja un error de razonamiento, pero hay algo
más que un razonamiento erróneo en juego.
 De hecho, algunas personas diagnosticadas de esquizofrenia son
capaces de reconocer que sus delirios son diferentes y están
separados de sus creencias "reales".

La creencia de que los marcianos controlan tu

cerebro, la creencia de que no existes o de que
son extrañas, ya que son
estás muerto (síndrome de Cotard) o la creencia
extremadamente inverosímiles o
de que un ser querido es en realidad un impostor
imposibles,
(síndrome de Capgras)

Pero la creencia delirante de que tu supervisor

conspira en secreto para que te despidan no lo es.
3. Inventar creencias para justificar acciones
Gazzaniga
Los pacientes con los que mejor se ha estudiado esta
tendencia a construir creencias que justifican
decisiones son los de cerebro hendido.

Cuerpo Calloso: Una enorme banda de fibras (axones mielinizados)

transportan información entre los dos hemisferios cerebrales
La visión humana es contralateral
El cuerpo Calloso permite la comunicación interhemisférica

Individuo normal Paciente con cerebro hendido

Antes y después…
 En un experimento famoso, Gazzaniga presentó al hemisferio izquierdo la imagen
de una pata de pollo y al hemisferio derecho un paisaje con nieve.

Ojo izquierdo Ojo derecho

Después de ver estás
Hemisferio derecho Hemisferio izquierdo
imágenes, los participantes
tenían que elegir otra
imagen que tuviera alguna
relación con lo que
acababan de ver.
 La respuesta correcta dependía por supuesto del hemisferio del
que se tratase.

Hemisferio izquiedo Hemisferio derecho

Como la pata de pollo se proyectó sobre el HI si se pedía a la mano derecha que hiciera
la elección , ésta seleccionaba la respuesta correcta: la gallina.
Pero si se pedía a la mano izquierda que hiciera la elección, ésta seleccionaba la
respuesta “la pala” (???).
Lo interesante sucedió cuando a la
paciente se le preguntó por qué había
escogido la pata del pollo y la pala.

La respuesta la tuvo que elaborar su

hemisferio izquierdo, que es el que se
encarga del lenguaje. Pero, como el HI
no tenía acceso a toda la información
necesaria para dar una explicación, se
inventó una explicación:

"Muy fácil. La pata de pollo corresponde a la gallina y

necesito una pala para limpiar el gallinero".
Dado que cualquier búsqueda de sentido dependerá en gran medida de
creencias y conocimientos preexistentes, el resultado tiende a ser altamente
personal e idiosincrásico.

Esto quiere decir que las narraciones implícitas en las creencias

preexistentes de los sujetos son muy influyentes en la determinación del
resultado de significado.
 Sin embargo, hay algunas asociaciones en el contenido de
ciertas creencias que se adquieren más fácilmente que otras.

Por ejemplo, las personas desarrollan más

fácilmente una fobia a las serpientes que a
la corriente eléctrica (cables, enchufes, etc.
en los que una persona puede recibir una
descarga), aunque ambas son igualmente
peligrosas.
También la emoción y el estado de ánimo de los sujetos ejerce un papel relevante en
esta etapa.

Es más probable que se seleccione una explicación porque sea

congruente con una emoción predominante o un estado de
ánimo dominante que lo contrario.

Por ejemplo, la ansiedad puede fomentar

explicaciones que impliquen amenaza o
peligro, mientras que la felicidad puede
llevar a explicaciones más benignas.

Además, las explicaciones que ofrecen certeza y comodidad o que

mantienen la autoestima tienen más probabilidades de ser seleccionadas
que otras explicaciones que no proporcionan estos beneficios.
 Para darle significado, la persona intenta buscarle acomodo dentro de la red
existente de creencias

Cuando se le pregunta a un hombre hospitalizado

que padece una amnesia anterógrada severa qué
hace en el hospital, el paciente construye una
narración a partir de retazos de recuerdos
anteriores y los junta hasta formar un relato
coherente y detallado.

Este proceso de «fabulación», no es sólo un intento de

guardar las apariencias. En casi todos los casos, los amnésicos
se creen las fabulaciones que elaboran y actúan basándose en
ellas como si fueran ciertas.
PARTE II
LAS ACTITUDES
8
INTRODUCCIÓN A LAS ACTITUDES
1. La distinción de creencias y actitudes

En contraste con las creencias, lo más característico de

las actitudes es que contienen un componente
evaluativo que proporcionan un marco para la acción.
Esta persona tiene varias ideas sobre el Cola Cao

Está hecho con Cacao.

Se disuelve en leche.
Es dulce.
Tiene 376 Kcal. por 100 grs.

¿Podría usted afirmar que esta persona va a consumir ColaCao?

¿Con qué probabilidad lo hará durante los próximos 100 días?
Me gusta mucho el cacao.
Me gusta tomar el cacao disuelto en la leche.
Me gustan las cosas dulces.
Debería comer algo más para mejorar mi constitución.

¿Podría usted afirmar que esta

persona va a consumir ColaCao?
¿Con que probabilidad lo hará
durante los próximos 100 días?
Sin embargo, creencias y actitudes están muy interconectadas tal y como se observa en
lo que piensa esta persona sobre el calentamiento global.

La capa de ozono se encuentra en la estratosfera y actúa como filtro, o escudo

protector, de las radiaciones nocivas permitiendo que pasen las ultravioletas.
No creo que la temperatura del planeta en las últimas décadas haya cambiado
sustancialmente. Todo lo que se habla hoy en día sobre el calentamiento global es
una moda que pasará en unos años.

¿Cuál será su comportamiento respecto a…?

Viajar en automóvil
Usar electrodomésticos de alto consumo
Viajar en avión
Consumo de calefacción en el hogar
Utilizar bombillas convencionales (incandescentes)
Apagar la televisión sólo con el mando a distancia (en stand by)
Tener actitudes positivas hacia algo significa que existen más probabilidades de
comportarnos favorablemente hacia ese algo.

Por eso, se destinan muchos recursos para generar actitudes,

consolidarlas o modificarlas.

Siempre que alguien nos pregunta si nos agrada o no un producto (por ejemplo,
una Cocacola), un servicio (como Iberia), un minorista (por ejemplo, Alteza), una
persona (como Barak Obama), una creencia (la religión católica) o un
comportamiento (ir de vacaciones a Turquía), se está solicitando la expresión de
nuestras actitudes.
El término actitud proviene del teatro y se remonta al siglo XIX, donde describía una
postura física o posición del cuerpo.

Sin actitudes que le guíen, el

individuo está confundido y
desconcertado.

En contraste, para la ciencia, una característica esencial de las

actitudes es que son un fenómeno mental.
 En cierta forma es una especie de estado mental que
nos prepara para comportarnos de un determinado
modo ante un objeto

Piénsese en la disposición de un atleta

cuando espera la señal de partida.

Está en actitud de salir disparado

¿En qué se parece esa disposición a, por ejemplo, una

actitud política?

EL CIUDADANO: Todas sus

opiniones, emociones y
creencias se concentran en
una decisión: el voto
 La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en
relación con un objeto determinado.

EL "OBJETO" DE LA ACTITUD
LAS ACTITUDES SON UNA La palabra objeto debe interpretarse con la
PREDISPOSICIÓN APRENDIDA suficiente amplitud para incluir conceptos
Esto significa que las actitudes se muy concretos (una marca, una persona, un
forman como resultado de la servicio) o muy abstractos (la libertad, la
experiencia directa del individuo, de interrupción voluntaria del embarazo, el arte
los comentarios recibidos de otras barroco).
personas o de la exposición a la
publicidad en los medios de Las personas tienen actitudes hacia
comunicación. cualquier objeto de actitud imaginable,
tales como objetos materiales, personas,
situaciones o ideas.
 Las actitudes impulsan al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable

Se espera que el comportamiento de los No obstante, muchas veces las

individuos sea congruente con sus actitudes. Por circunstancias impiden la
ejemplo, si un español prefiere los coches consistencia entre las actitudes y el
japoneses sobre los españoles, lo consistente comportamiento. Por ejemplo, la
sería que se sintiera más inclinado a comprar persona quizá considere un coche
una marca japonesa cuando necesite remplazar español como opción más adecuada
su coche actual. que uno japonés por razones de
coste.

Por lo tanto, debemos considerar las posibles influencias

situacionales sobre las actitudes y el comportamiento.
2. Funcionalidad de las actitudes

a. Ayudan a organizar el
conocimiento del medio.

b. Ayudan a la persona a
alcanzar los objetivos
que les proporcionarán
recompensas, y les
evitarán el castigo.

c. Ayudan a obtener identidad

y a expresar valores.
d. Ayudan a la defensa del yo.
9
MODELOS Y CARACTERÍSTICAS
DE LAS ACTITUDES
1. El modelo clásico de los tres componentes
Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se
componen de tres factores: el cognitivo, el afectivo y el conductual.

Emociones sobre
Afectivo
un objeto

Objeto
Productos, Orientación
situaciones, Creencias sobre un
Cognitivo global hacia un
personas, objeto
objeto
objetos,
cosas,…

Intenciones conductuales
Conductual
respecto a un objeto
El componente cognitivo se refiere al conocimiento y las percepciones que el
individuo ha adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el
objeto de la actitud y la información procedente de diversas fuentes.

Quizá el informe del médico le ha convencido de

que fumar cigarrillos produce la muerte. Esta
creencia constituye una información cognitiva sobre
este objeto de actitud, fumar cigarrillos.
El componente afectivo se refiere a las emociones o los sentimientos de
un individuo en relación con un objeto de actitud.

Esas emociones y sentimientos a menudo se consideran

como factores de naturaleza evaluativa (indican el grado en
que el individuo califica su actitud frente al objeto como
"favorable" o "desfavorable", "buena" o "mala").
El componente conductual se refiere a la probabilidad o
tendencia de que un individuo realice una acción específica o se
comporte de una determinada manera, en relación con el objeto
de actitud.
 2. El modelo de la Acción razonada.

La actitud más la norma social subjetiva determinan la intención hacia la conducta.

Ac  i 1 ci .ei
Creencias sobre Actitud hacia N
las consecuencias que la conducta
tendría la conducta (ci) (Ac)

Evaluación de las
creencias sobre las Intención
consecuencias (ei) Conducta
de ejecutar
Abierta (C)
la conducta (Ic)
Creencias normativas
sobre lo que otros N
esperan (Cni) Norma NS   Cni.Mcn i
subjectiva
i 1
(SN)
Motivación para
cumplir las creencias
normativas (Mcni) C  Ic  ( p1).( Ac)  ( p2).(NS )
Creencias hacia el uso Caracteriza el uso Valor de la creencia
de preservativos -3/+3 -3/+3 La actitud hacia la conducta es
Evita el embarazo 2 (Muchas veces) +3 (muy positivo) una función de las creencias
Reduce el placer 2 (Muchas veces) -2 (bastante negativo) conductuales que mantiene la
Cuestan 18,80 € 3 (Siempre) -3 (Muy negativo)
persona y la evaluación de dichas
creencias.
Hay que llevarlo -1
Protege del SIDA +3 La actitud hacia una
conducta (Ac) será igual al
sumatorio del producto de
las creencias por la
Creencias sobre evaluación de dichas
las consecuencias que creencias
tendría la conducta (ci)
Actitud hacia
Ac  i 1 ci.ei
N
Evaluación de las la conducta
creencias sobre las (Ac)
consecuencias (ei)
 Pero también las normas subjetivas influyen en la intención de actuar. Una norma
subjetiva se mide evaluando lo que otras personas relacionadas (familiares, amigos,
compañeros de clase o de trabajo) pensarían de la acción que se considera.
Creencias normativas sobre lo Normas Motivación para
que otros esperan (Cni) relativas al cumplir la norma -3
uso (-3/+3) (neg.) / +3 (pos.)
Mi pareja (“debemos usarlo”) +3 Siempre lo +3
dice
La iglesia (“no debo usarlo”) -2 La norma subjetiva (NS) es
Mis amigas (“no lo usan”) +1 igual al sumatorio del
producto de las creencias
Mis padres (“no lo saben”) -1 normativas por la motivación
para acomodarse a esas
Creencias normativas sobre lo que otros normas.
esperan (Cni) Norma
subjetiva
Motivación para cumplir las creencias (NS)
normativas (Mcni)
 Modelo de la acción
razonada
La actitud más la norma social subjetiva determinan la intención hacia la conducta
(conducta razonada).
Actitud hacia

Creencias sobre lasconsecuencias N
que tendría la conducta (ci)
la conducta Ac  i 1 ci .ei
(Ac)

Evaluación de las creencias Intención

sobre las consecuencias (ei) Conducta
de ejecutar
Abierta (C)
la conducta (Ic)
Creencias normativas sobre
N
lo que otros esperan (Cni) Norma
NS   Cni.Mcn i
subjectiva i 1
Motivación para cumplir (SN)
las creencias normativas (Mcni) C  Ic  ( p1).( Ac)  ( p2).(NS )
 Modelo de la acción Una extensión posterior de la TAR es la teoría del
planificada comportamiento planeado, que incluye un factor
adicional: el control conductual percibido, es decir, la
Creencias sobre percepción de la persona sobre si el comportamiento
las consecuencias que está bajo su control o no.
tendría la conducta (ci)
Según el modelo de acción
Evaluación de las Actitud hacia planificada, en la intención de
realizar conductas también influye el
creencias sobre las la conducta (Ac) control percibido por la persona.
consecuencias (ei)
Creencias normativas
sobre lo que otros Intención
esperan (Cni) Norma de ejecutar Conducta
Motivación para Subjectiva (SN) la conducta (Ic) Abierta (C)
cumplir las creencias Por ejemplo, mientras que el
normativas (Mcni) cepillado de los dientes está
Control
Creencias sobre la Conductual bajo control del individuo, tal
facilidad/Dificultad de la Percibido vez la pérdida de peso no lo
conducta esté.
3. Características de las actitudes

Hay cuatro características importantes de las actitudes.

Polaridad Potencial predictivo

sobre la conducta

Estabilidad

Resistencia
La polaridad de una actitud se define mediante dos
elementos, la valencia y la intensidad.

La valencia se refiere a la
valoración positiva, neutra o La intensidad hace referencia
negativa que la persona a la magnitud, mayor o
atribuye al objeto menor, de esa valencia.
actitudinal.
¿Por favor, indique en qué medida le gusta a usted el ColaCao
en una escala de 1 a 7?

+++
7
Actitud positiva
++
6

+
5
4
Alta intensidad
-
3
Actitud negativa --
2

---
1
La estabilidad de una actitud se da en la medida en que es
capaz de mantenerse intacta en el tiempo.

Esta cualidad se evalúa

midiendo la misma actitud
en distintos momentos.
La resistencia de una actitud se refiere a la capacidad de las
actitudes para resistirse a información de signo contrario.

La resistencia de una actitud se

puede evaluar exponiendo a las
personas a información
contraactitudinal y evaluando su
impacto persuasivo.
El potencial predictivo se refiere a la relación existente entre la
actitud y la conducta.

Una actitud es fuerte en la

medida en que es capaz de
influir en la conducta de una
persona.
10
LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES
Aunque la formación de algunas actitudes tiene bases genéticas (p.ej.
hacia reptiles, insectos y depredadores), la mayoría de las actitudes
tiene sus raíces en el aprendizaje y el desarrollo social.
1. La experiencia personal, los otros y los medios de comunicación masiva

La investigación ha demostrado que las actitudes que se

desarrollan mediante la experiencia directa (p.ej. el uso del
producto) se mantienen con mayor confianza, son más
estables y más resistentes, que las que se desarrollan a
través de la experiencia indirecta (como la lectura de un
anuncio impreso).

También los otros, especialmente, familiares y amigos

son una fuente de influencia de las actitudes de las
personas.
 Los mensajes que se difunden través de los
medios de comunicación masiva son una
importante fuente de información que influye
en la formación de las actitudes de las
personas.

Y todos los contenidos de internet y

plataformas contribuyen a las actitudes de
las personas

También la exposición repetida a un estímulo genera actitudes favorables al mismo

Experimento 45. El efecto de la mera exposición. Zajonc (1968)

2. El condicionamiento clásico.
A menudo, los consumidores compran nuevos productos que están asociados
con una marca que juzgan favorablemente. En términos de condicionamiento
clásico, una marca constituye un estímulo no condicionado que, mediante el
reforzamiento positivo anterior, genera una actitud favorable hacia la marca.
Un nuevo producto, que aún no se haya vinculado con la marca establecida,
sería el estímulo condicionado.

MARCA CONOCIDA OBJETO

PRESENTADO AL MISMO TIEMPO DE ACTITUD NEUTRO

Respuesta
emocional
positiva
3. El condicionamiento instrumental.

Un consumidor, por ejemplo, que compra un

producto sin haberse formado una actitud previa
hacia él, porque era el único producto disponible en
su género puede ver como resuelve adecuadamente
su necesidad.

En este caso las actitudes se forman

tras recibir refuerzos y castigos.

Una de las formas más poderosas en las que el

componente conductual puede moldear actitudes
es por medio del condicionamiento operante.
 Además de la experiencia de uso del producto mismo, los
consumidores también pueden recibir reforzamiento de otros
elementos incluidos en la situación de compra.

Una posibilidad es manipular el contexto en el que

se ofrece un servicio.
Por ejemplo, en una peluquería, se podría ofrecer
café y bebidas gaseosas a los clientes mientras
esperan su turno.
4. La observación de los otros.

El aprendizaje se puede producir sin necesidad de reforzamientos

directos a través de un aprendizaje por observación (o aprendizaje
vicario).

Los individuos observan la manera en que otras personas

responden a ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que
obtienen (reforzamiento), e imitan ese comportamiento
positivamente reforzado cuando se enfrentan a una situación
similar.
11

EL CAMBIO DE ACTITUDES
1. El modelo de la probabilidad de elaboración

Aunque muchos estudios consideran que el cambio de actitud depende de

que las personas comprendan, acepten y retengan la información
contenida en una comunicación persuasiva

Hoy se sabe que :

El procesamiento de un mensaje no lleva
siempre a la persuasión y,

que se puede convencer a una persona aunque

ésta no procese (conscientemente) el contenido
de un mensaje.

Estos estudios dieron paso a modelos de respuesta cognitiva para los que
lo importante es el modo en que se interpreta y se responde a la
información.
El modelo de la probabilidad de elaboración (MPE) plantea que las actitudes del
consumidor se modifican a través de dos diferentes "rutas hacia la persuasión": una
ruta central y una ruta periférica.

El Modelo de la Probabilidad de Elaboración analiza de manera

sistemática...

1) A qué atienden las personas 2) cómo influye la evaluación del

cuando reciben una atractivo del producto en sus
comunicación persuasiva actitudes actuales.

El término probabilidad de elaboración se refiere a la probabilidad

de que el receptor analice con cuidado e intente comprender la
información contenida en el mensaje.
 La ruta central es eficiente en el cambio En cambio, cuando la motivación o las
de actitud cuando el consumidor tiene habilidades del consumidor son bajas, el
una alta motivación o posee habilidad cambio de actitud tiene lugar por la ruta
para evaluar el objeto de la actitud. periférica.

Cuando los consumidores están En estos casos, el cambio de actitud es el

dispuestos a realizar el esfuerzo para resultado de factores secundarios (como
entender o evaluar la información los cupones de descuento, las muestras
disponible acerca del objeto de la gratis, los anuncios con fondos
actitud, el cambio de actitud ocurre a encantadores, los envases excelentes o la
través de la ruta central. recomendación de un famoso).
 •Según el Modelo de Probabilidad de
Factores Elaboración de la Persuasión, los dos
Intento de Audiencia principales determinantes de la probabilidad
Persuasión de elaboración son:
Alta motivación y
capacidad para procesar La motivación para La capacidad
el mensaje procesar el mensaje (llevar para el
a cabo el esfuerzo mental procesamiento
necesario para analizar .
Mensaje
con detalle toda la
información contenida en
Baja motivación un mensaje).
o capacidad para
procesar el mensaje Cuanto mayores sean la motivación y la capacidad de
los receptores para procesar una comunicación,
mayor será la probabilidad de elaborar el mensaje.
 De acuerdo con esta teoría, o nos comprometemos en un procesamiento de
ruta central o de ruta periférica; no podemos hacer los dos de forma
simultánea.

Conforme aumenta la probabilidad de tratar un

mensaje por la ruta central esta adquiere el
mayor peso en detrimento de la ruta periférica.
Las actitudes formadas por la ruta
central son más perdurables.

Experimento 47. Modelo Heurístico vs. Sistemático (Chaiken (1980)

 2. Efecto del cambio de un comportamiento: La disonancia cognitiva.

Podemos propiciar un cambio de actitud haciendo

que la persona lleve a cabo cierto comportamiento
relativo al objeto de actitud.

La teoría de la disonancia cognitiva ofrece

una explicación de por qué el
comportamiento podría preceder a la
formación y el cambio de actitudes.

Experimento 49. Cambio de actitud y justificación insuficiente (Festinger y Carlsmith,1959)

Cuando una persona es obligada a
manifestar una opinión contraria a ¿Se produce un cambio en la actitud en la
la opinión que personalmente dirección del contenido manifestado,
mantiene, ¿qué procesos se ponen aunque este haya sido forzado y no se
en marcha para adaptar la persona corresponda con la opinión inicial de la
a esa situación contradictoria? persona?

Esta falta de coherencia entre lo que se piensa y lo que se

hace suele producir una disonancia cognitiva que es molesta
para el individuo.

La aparición de una mayor o menor disonancia dependerá de la

magnitud de la recompensa o la amenaza que reciba la persona por
emitir esa opinión contraria a sus convicciones.
 De acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o
disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una
creencia o algún objeto de su actitud.

Por ejemplo cuando los consumidores adquieren un

compromiso haciendo un pago inicial, sobre todo, si
el objeto es muy costoso (como un coche), es muy
frecuente que empiecen a sentir una disonancia
cognitiva cuando piensan en las cualidades
positivas y únicas de las marcas que no eligieron.
 Es decir, tan pronto como nos comprometemos con un curso de acción particular,
los aspectos atractivos de las alternativas no elegidas y los aspectos poco
atractivos de nuestra elección son inconsistentes con nuestra decisión.

En consecuencia, tratamos de reducir la disonancia alterando nuestras

percepciones de las opciones que habíamos contemplado antes de hacer
nuestra elección final.
Esto lo hacemos mejorando la evaluación de la alternativa elegida y
disminuyendo la evaluación de las alternativas no elegidas.

Los consumidores pueden

a. justificar el acierto de su decisión,
b. buscar anuncios que respalden su elección (mientras procuran no advertir los anuncios
de la competencia que les generarían disonancia),
c. tratar de "vender" a sus amigos las características positivas de la marca ("el cliente
como representante de ventas") o
d. localizar a clientes satisfechos del mismo producto que los reafirmen.
3. Las características del emisor (la fuente)

Estas hacen referencia a aquellos aspectos de individuos o

grupos que emiten el mensaje persuasivo.

Las personas tienden a aceptar la validez de

una afirmación atendiendo a quién lo dice, en
lugar de analizar cuidadosamente qué se dice
(heurística de los expertos).
a. La credibilidad se basa, sobre todo, en la honradez, la pericia y la fama.

La honradez, que alude a la

honestidad del comunicador.

La Pericia, que es la cantidad de La Fama, que es una

conocimiento que se supone que condición que hace a una
posee un comunicador . persona célebre

Cuánto más respetada y valorada por la audiencia sea la fuente más probable que el
mensaje goce de credibilidad. Por el contrario, un mensaje que proceda de una
fuente considerada poco honesta o indigna de confianza probablemente se recibirá
con escepticismo y tal vez sea rechazado.
 b. El efecto del durmiente.
Las fuentes creíbles son más persuasivas inmediatamente
después de la presentación del mensaje que las fuentes no
creíbles. Sin embargo, con el tiempo, el mensaje de la fuente
no creíble puede comenzar a tener efecto.

Esto se explica porque:

1. Con frecuencia, las personas desatienden 35 Alta credibilidad Baja credibilidad

un mensaje por proceder de una fuente 30

CAMBIO DE ACTITUD (%))

no creíble. 25
2. Con el tiempo, las personas olvidan más 20

pronto la fuente que el mensaje. 15

3. Al desvincularse el mensaje de su fuente, 10

puede hacerse más persuasivo. 5

0
INMEDIATAMENTE 4 SEMANAS DESPUES
c. La utilización del miedo.

Por ejemplo, las campañas de salud pública

utilizan el dolor y la muerte con la esperanza
de reducir conductas arriesgadas.

La Teoría de la motivación para la protección, plantea que el miedo

induce una motivación para proteger al yo. Esto influye en la
valoración de la amenaza que produce el miedo.
Según esta teoría, los individuos

Evalúan cognitivamente la información

disponible sobre la severidad de la amenaza;

Consideran la probabilidad de que la amenaza ocurra;

Evalúan si un comportamiento de afrontamiento

puede eliminar el riesgo de la amenaza y,

De ser así, si tienen la capacidad para realizar

dicho comportamiento
Varias investigaciones han encontrado una relación negativa entre la intensidad de
los mensajes con miedo y la capacidad de dichos mensajes para convencer, de tal
manera que las exhortaciones intensas al miedo suelen ser menos efectivas que las
exhortaciones leves al miedo.

Si un mensaje de miedo genera tanta ansiedad

que paraliza a la audiencia, se vuelve inútil ya que
incapacita para procesar el contenido del
mensaje sobre cómo evitar el peligro.
Pero también puede ocurrir que el individuo experimente una disonancia
cognitiva que resuelva inadecuadamente.
Puesto que resulta difícil deshacerse de un hábito placentero, los consumidores se dan
cuenta de que es más sencillo rechazar la amenaza. Esto lo logran mediante una variedad
de tácticas.

a. La negación de su validez ("En

realidad no hay pruebas indiscutibles de
que el hábito de fumar provoque
cáncer") b. La creencia de que son inmunes a esa
terrible enfermedad ("Eso no me puede
suceder a mí")

c. El empleo de un proceso amortiguador mediante el cual

desprenden a la exhortación de su verdadero significado ("Yo me
mantendré a salvo fumando solamente cigarrillos con filtro")
 Según la Teoría de la motivación para la protección, apelar al
miedo es efectivo cuando convencen al receptor de que:

El peligro es grave.

El peligro es muy probable.

Las recomendaciones para evitar

el peligro serán efectivas. El individuo puede emprender
de manera competente la acción
recomendada.
c. La utilización del humor.

Usar el humor en mensajes

persuasivos incrementa la atención de
las personas al mensaje más que los
intentos de comunicación serios.
 Los hallazgos de muchos estudios
indican que:

El humor llama la atención y El humor, en algunos casos, ayuda a

refuerza el gusto por el producto la comprensión.
anunciado.

El humor es más efectivo en anuncios

de productos existentes, que en
anuncios de productos nuevos.

El humor es más efectivo cuando se

dirige a los consumidores que ya
tienen una actitud positiva hacia el
producto.
 FIN
DEL TEMA
5