Programa formativo:

MBA - Máster en Administración y Dirección de Empresas

Asignatura:
Planificación y Dirección Estratégica
Enviar a: dpto.empresarial@iseb.es

Apellidos: Quero Echandi

Nombres: Rafael
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 79084334F
Dirección: C/ Galileo 55, 5D
Provincia/Región: Madrid
País: España
Teléfono: 644181034
E-mail: rafaelqueroechandi@gmail.com
Fecha: 17/11/2023

Trabajo Final

1
 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar para superar la

asignatura de Planificación y Dirección Estratégica, dentro de la modalidad de
evaluación continuada del programa formativo en el que estás matriculado.

Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier

duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. El
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.

La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Trebuchet MS 12.

 Márgenes de 2,5.
 Interlineado de 1,5.
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados.
 Tener una correcta paginación.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar el trabajo final hasta dos veces por asignatura. En caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

.docx, .odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato, deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

2
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:
ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Planificacion_y_Direccion_Estratégica_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): se evaluará el resultado final del enunciado si

el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido
a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria,
gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes

3
 académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas la fuentes,
tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al
trabajo siguiendo la normativa APA.

ENUNCIADO

Amalia es la encargada de una explotación lechera de una aldea de Galicia

llamada Amoerio. Sus padres, Anxo y Lucía, son ya muy mayores para continuar
con el negocio y, desde hace cinco años, Amalia se ocupa de toda la gestión.

Su principal actividad consistía en vender leche a una gran marca multinacional.

Pero desde hace dos años, cansada de la monotonía y de las exigencias de su
cliente, Amalia decidió dar un giro a su negocio y emprender su propia aventura
empresarial: crear su propia marca de productos lácteos eclógicos. De este
modo nació Blanquilla. Eligió este nombre para sus productos porque así se
llamaba la primera vaca que ordeñó cuando solo tenía seis años.

Por el momento, solo distribuye sus productos en pequeños comercios

especializados de la provincia de Ourense, pero su intención es seguir creciendo
y expandiéndose.

Actualmente cuenta con una plantilla de 20 trabajadores que le ayudan en la

elaboración y distribución de sus productos:
-Leche en envase de brick y cristal.
-Mantequilla.
-Queso fresco.
-Yogures, flanes y natillas.

Tienen mucho éxito porque la elaboración es muy artesanal e invierten en ella

mucha dedicación y cariño. Este proceso encarece un poco el producto, pero
muchos clientes están dispuestos a pagar esta diferencia.

Gracias a esta filosofía han ganado varios premios de calidad y ya cuentan con
más de 3000 seguidores en Facebook. En una de las últimas encuestas realizadas
en la red, lo que más se valoró de Blanquilla fue su sabor y su calidad. Incluso

4
Amalia llegó a recibir una carta de agradecimiento de uno de sus clientes que
decía: “Gracias a vuestro trabajo y dedicación, he recuperado sabores y
sensaciones que pensaba que ya ha había olvidado”. Esto es algo que la
enorgullece y que no quiere llegar a perder.

En este momento está pensando en ampliar la granja:

-Quiere contratar a más trabajadores y comprar otro camión, ya que ellos

mismos se encargan de su propia distribución.
-De momento no ofrece sus productos a supermercados y grandes superficies
porque no están muy preparados logísticamente y siempre ha creído más en una
venta de proximidad.
-Quiere crear una página web con sus productos, su historia y su identidad. Su
intención es que, en un futuro próximo, pueda llegar a vender sus productos a
cualquier punto de España y Portugal a través de la red.
-También está pensando en realizar visitas guiadas para exhibir su granja y todo
el proceso de producción: mostrar sus vacas, cómo se ordeñan, cómo se envasa
la leche, cómo se elaboran sus recetas, etc. También quiere abrir una pequeña
tienda, en la misma granja, donde los visitantes puedan degustar y comprar sus
productos.
Para ello ha solicitado un préstamo para jóvenes emprendedores con
condiciones favorables en términos de devolución.

Recientemente han surgido nuevos competidores. A aparecido una marca

holandesa llamada Green Fresh con productos muy parecidos, más variados y
de alta calidad que también se está expandiendo por la zona y por toda España:

-Cuentan con un centro de producción situado en Monforte de Lemos, con más

de 100 trabadores.
-La leche la obtienen de 4 granjas de la zona con las que han firmado un
contrato de exclusividad de suministro.
-Una empresa externa se encarga del reparto y sus productos se pueden
encontrar en supermercados y grandes superficies.

5
-Este año tienen previsto iniciar una campaña publicitaria, financiada desde la
central de Ámsterdam, en los principales periódicos y revistas del país. También
están rodando un spot televisivo.
-Además, cuentan con página web, pero de momento no venden sus productos
a través de la red.

Por otro lado, una de las principales marcas de lácteos, líder a nivel
internacional, ha sacado una gama de productos ecológicos a precios más
competitivos.

El proyecto de Amalia es muy ambicioso y tiene poca experiencia en el sector.

A parte de sus conocimientos como granjera, solo pudo estudiar dos años la
carrera de Psicología, estudios que abandonó para poder dedicarse plenamente
a su negocio. Por este motivo, está buscando asesoría profesional. Necesita de
tu colaboración para que le ayudes a elaborar un plan estratégico con el que
pueda afrontar sus grandes retos y poder alcanzar así sus sueños.

SUPUESTOS A RESOLVER

1. Crea la Misión, Visión y valores de Blanquilla.

2. Realiza un análisis externo de la situación actual (macro entorno y micro

entorno). Para abordar este apartado deberás completar los siguientes
análisis:
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.

6
 v. Rivalidad entre competidores.

3. Realiza un análisis interno:

 Analiza y evalúa los recursos y capacidades de los que dispone la
organización.
 Elabora un análisis VRIO con los recursos de Blanquilla.
 En función de los ejercicios, anteriores realiza una exposición de las
ventajas y desventajas competitivas de nuestra organización respecto
a la competencia.

4. Construye una matriz DAFO:

 Fortalezas y Debilidades: a partir de la información extraída del
análisis interno.
 Oportunidades y amenazas: a partir de la información
extraída del análisis externo.

5. Realiza un análisis CAME.

6. Utiliza la información del apartado anterior para implementar líneas de

actuación, expresadas en forma de objetivos estratégicos. Estos
objetivos deberán contener indicadores de medición y compromisos
temporales de consecución. Para ello, deberás diferenciar:
 Objetivos a corto plazo.
 Objetivos a medio plazo.
 Objetivos a largo plazo.

Recomendamos la utilización de la técnica SMART para una correcta

formulación.

7. Con toda la información desarrollada, propón y justifica una estrategia

empresarial para aumentar la competitividad de Blanquilla y poder
alcanzar sus metas.

7
A continuación, tras leer detenidamente el enunciado, los esfuerzos se
enfocarán en apoyar a Amalia en la creación de un enfoque estratégico que
permita que su empresa experimente un notable avance, tanto en calidad como
en cantidad.

Las diferentes herramientas a utilizar implicarán desarrollar un plan a largo

plazo con metas realistas, impulsando el crecimiento de las ventas y
fortaleciendo la relación con los clientes.

1. Misión, Visión y valores de Blanquilla.

En primer lugar, dado su importancia, se deberá hacer mención a estos aspectos

que constituyen la definición de la propia empresa en sí, representando
concretamente el por qué y para qué de la existencia de la misma.

 Misión: Brindamos a nuestros clientes una selección excepcional de

productos lácteos de primera calidad, elaborados de forma artesanal y
ecológica, conservando la autenticidad y el sabor tradicional de la región
de Galicia. Comprometidos con el bienestar animal y la comunidad local,
ofrecemos una experiencia única que nutre tanto el cuerpo como el alma
de nuestros consumidores.

 Visión: Ser líderes destacados en la producción y distribución de

productos lácteos ecológicos a nivel nacional e internacional, sin perder
nuestra identidad local y artesanal. Buscamos ser reconocidos como una
marca emblemática que promueva la sostenibilidad, el vínculo con la
naturaleza y la preservación de costumbres tradicionales, al mismo
tiempo que nos adaptamos a las necesidades del mercado actual.

 Valores: Los valores que constituyen los principios éticos por los que se
caracteriza la identidad de la empresa son los siguientes:

 Calidad: Blanquilla se compromete a ofrecer productos de la más

alta calidad, adhiriéndose a rigurosos criterios de producción y
selección de ingredientes naturales y saludables para la salud.

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  Sostenibilidad: Firme compromiso con el medio ambiente,
implementando prácticas sostenibles en cada una de las etapas de
la producción, desde la adquisición de materias primas hasta la
distribución de los productos.
 Autenticidad: Valoramos la autenticidad y la tradición en cada
faceta de la empresa, protegiendo las técnicas artesanales y
fomentando el vínculo con la tierra y la cultura de nuestra región.
 Compromiso social: Apoyamos y respaldamos a la comunidad
local además de promover el bienestar de los animales,
impulsando relaciones equitativas y éticas con nuestros
colaboradores, proveedores y clientes.
 Innovación: Buscamos permanecer en la vanguardia de la
innovación en la industria láctea, analizando constantemente
nuevas técnicas y tecnologías que permitan mejorar la excelencia
de nuestros artículos, expandiendo así nuestro impacto de manera
responsable y sostenible.

2. Análisis externo de la situación actual, mediante el estudio PEST

(macro entorno) y las 5 FUERZAS DE PORTER (micro entorno).

A continuación, se llevará a cabo el análisis externo de la situación vigente de

la empresa, el cual resulta fundamental para conocer el entorno en el que opera
y obtener así una comprensión detallada de las tendencias y dinámicas del
mercado. En definitiva, se pretende ayudar a Blanquilla a desarrollar
estrategias efectivas que permitan su adaptación a un entorno empresarial cada
vez más competitivo y cambiante.

ANÁLISIS PEST:

En primer lugar, el análisis PEST posibilita una evaluación de las perspectivas,

expansión y dirección de las actividades de la empresa, mediante los siguientes
aspectos:

I. 4 elementos de la estructura económica:

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Atendiendo a los datos aportados por Santiso Blanco y Sineiro García en la web
Agronegocios, en los últimos 18 meses los precios de la energía y las materias
primas han aumentado, elevando los costes de producción sin una
correspondiente subida en los precios de la leche hasta un año después. Esta
situación, junto con la sequía y altas temperaturas, ha reducido la producción
y ha llevado los precios de la leche a niveles máximos hacia finales de 2022.

Las mencionadas subidas de precios a causa del desequilibrio producido en el

mercado, intensificado con la guerra de Ucrania, se establece en mayor medida
en aquellos países con una mayor orientación exportadora, entre los que se
incluye Holanda. Esto resultaría interesante, pues un competidor de la empresa
proviene de este país, por lo que, debido al encarecimiento del producto en el
mercado nacional, es más que probable que los clientes prevalezcan la
diferenciación de la calidad de Blanquilla ante precios similares.

Por otro lado, las fluctuaciones en el mercado se relacionan consecuentemente

con las tendencias nacionales de consumo, es decir, las preferencias del
consumidor en relación a la demanda de productos ecológicos y la disposición
a pagar precios más altos por calidad y autenticidad. Siguiendo la misma
información, la creciente demanda de leche cruda (ecológica) ha contribuido a
un incremento gradual en los precios para los productores durante el 2022,
resaltando los aumentos de 4 céntimos en abril, 6 en octubre y 3 en noviembre.
En dicho mes, los precios alcanzaron los 57 euros por cada 100 kg,
aproximadamente 22 euros por encima de los valores registrados el año
anterior. Es más, los valores del IPC interanual de diciembre de 2022 para la
leche (37%), el yogur (25%) y el queso (22%) superaron significativamente el
promedio general de los alimentos, que ya era elevado.

Desde otro punto de vista, se debe tener en cuenta las políticas fiscales, es
decir, los impuestos sobre la producción y distribución de lácteos, así como los
posibles incentivos fiscales que tendría la empresa por promover prácticas
sostenibles y locales.

Por último, en lo que respecta a la población ocupada dentro del sector lácteo,
cabe destacar que no existe mucho desempleo en la actualidad (30.295

10
personas ocupadas en el 2021), produciéndose un incremento importante a
partir del año 2015 (en el 2020 hubo una pequeña disminución a causa del
COVID-19). No obstante, dicha información se representa de la mejor manera a
través de la siguiente gráfica:

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Se puede observar como el mayor descenso tuvo lugar en el año 2007, a causa
de la crisis económica que afectó al país en su conjunto.

II. 2 elementos de la estructura tecnológica:

En primer lugar, resulta evidente el desarrollo de las nuevas tecnologías en

cualquier sector empresarial, siendo casi “obligatorio” en la actualidad el
empleo de plataformas de comercio electrónico y marketing digital. Permitiría
a Blanquilla expandir su alcance a nivel nacional e internacional, además de
llegar a nuevos clientes y aumentar su visibilidad en el mercado.

En relación con esta idea, surge el seguimiento y trazabilidad tecnológica, pues

al utilizar sistemas de seguimiento en la cadena de suministro, la empresa

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aseguraría la calidad y autenticidad de sus productos lácteos, fortaleciendo la
confianza del consumidor y cumpliendo con las regulaciones de seguridad
alimentaria.

Para poner en cierto contexto lo anterior, en el auge tecnológico actual, cada

vez más españoles, especialmente los jóvenes, prefieren realizar compras por
internet. Esta tendencia, que ya estaba en aumento, ha experimentado un
crecimiento significativo durante la pandemia. Asimismo, las preocupaciones
habituales sobre las compras en línea, como la desconfianza o la imposibilidad
de probar los productos, se han vuelto menos relevantes en el contexto de la
distancia social y las restricciones de movilidad. Numerosos comercios que
anteriormente no ofrecían este servicio se han visto obligados a adaptarse para
no desaparecer y satisfacer la demanda creciente. En definitiva, debido a las
ventajas comentadas que ofrece, se espera que esta tendencia continúe
durante mucho tiempo.

Por último, ya para más adelante, cabría la implantación de sistemas de gestión

de relaciones con clientes (CRM), software que permite registrar en una única
base de datos todas las interacciones producidas entre empresa y clientes.
Ayudaría a una mejor comprensión de las preferencias de los consumidores y
una personalización efectiva de productos y servicios.

III. 2 elementos de la estructura política:

Por un lado, se establece el marco legal, en el que España, al tratarse de un

país soberano, perteneciente a la Unión Europea, recoge todas y cada una de
las actividades alimentarias en un marco normativo de obligado cumplimiento.
Permite asegurar la inocuidad de los alimentos y la protección de la salud de
los consumidores mediante medidas de seguridad e higiene.

De igual forma, una coalición parlamentaria liderada por el Partido Socialista

Obrero Español y Unidas Podemos, ambos de orientación izquierdista, se centra
en políticas de gasto social, iniciativas ambientales y avances en innovación. A
nivel autonómico en Galicia, el gobierno está a cargo del Partido Popular,
mientras que, en la comarca de Ourense, gobierna Democracia Ourensana.

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Por otro lado, cabe destacar la situación política incierta que ha vivido España
recientemente, agravada por las decisiones tomadas durante la pandemia del
Covid-19, incluyendo restricciones o cierres de comercios. Esta incertidumbre
política podría influir en la consistencia y aplicación de ciertas políticas y
regulaciones, tales como las políticas agrícolas, políticas arancelarias o las
normativas de calidad alimentaria establecidas por las autoridades españolas.

IV. 2 elementos de la estructura social:

Primeramente, se debe hacer mención a los cambios demográficos que se están

produciendo en la actualidad. Se observa una redistribución de los habitantes
en el territorio, impulsada por los efectos de la pandemia de Covid en el ámbito
laboral (el teletrabajo es cada vez más habitual en las empresas). Muchas
personas han decidido trasladarse a áreas rurales con menor concentración de
población y mayor acceso a servicios locales, entre otros factores.

En segundo término, se alude a la sensibilidad ecológica y cuidado animal, pues

en los últimos tiempos, se ha notado un aumento en la preocupación de la
población por el medio ambiente, así como por la procedencia y la producción
de los alimentos. Esto ha aumentado el interés del consumo de productos
orgánicos y respetuosos con el bienestar animal.

5 FUERZAS DE PORTER:

Desarrollado el macro entorno, se procederá seguidamente a analizar las 5

fuerzas de Porter, modelo de estudio que permite medir la estructura
competitiva de la industria en la que se encuadra la empresa Blanquilla.

I. Poder de negociación de los proveedores:

Blanquilla, surgida de una explotación ganadera, se ha consolidado como una

empresa local que ha atravesado un proceso de integración vertical,
específicamente de corriente arriba, actuando por tanto como su propio
proveedor. Este tipo de negocios se caracterizan por funcionar cerca de las
fuentes de materias primas, como ocurre en el caso en cuestión. Por tanto, el

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poder de negociación de los proveedores externos no es un factor relevante,
pues la empresa controla la producción de sus propias materias primas lácteas.

La integración vertical que llevan a cabo, desde la explotación ganadera hasta

la producción de lácteos, le otorga un mayor control sobre costos, calidad y
disponibilidad de insumos. En otros términos, la propiedad de la explotación
ganadera establece a la empresa una clara ventaja competitiva, reflejándose
en la estabilidad del suministro y en un mayor entendimiento de los coses
asociados.

II. Poder de negociación de los consumidores:

En este caso, el poder de negociación de los consumidores es alto, aunque

también es cierto que podría variar en función de los factores a analizar.

 Sensibilidad al precio: Si los clientes son susceptibles al precio y poseen

otras opciones de productos lácteos en el mercado, su poder de
negociación aumentaría, pues pueden cambiar a productos más
económicos.
 Disponibilidad de productos sustitutivos: Al aumentar la competencia de
Blanquilla, los consumidores pueden tener un mayor poder de
negociación, pues optarían por alternativas si los productos de nuestra
empresa no cumplen con sus necesidades o expectativas.
 Diferenciación de productos: El poder disminuiría, pues teniendo en
cuenta las características únicas que ofrecen los productos lácteos de
Blanquilla (ecológicos, artesanales y de alta calidad), el consumidor
estaría dispuesto a pagar precios más altos para disfrutar de estos
atributos distintivos.

En relación con la figura del consumidor, se debe subrayar la influencia de las

redes sociales, donde el impacto de una reseña positiva o negativa puede ser
determinante para el éxito o fracaso de una empresa en un entorno empresarial
tan competitivo.

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 III. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos:

Es evidente que la principal competencia en términos de productos sustitutivos

proviene de las ofertas de empresas rivales, como Green Fresh y una de las
marcas líderes en lácteos, que poseen una gama más amplia de productos de
igual calidad. Ofertan productos similares a precios más competitivos,
disponibles en grandes superficies y supermercados, lo que puede restringir el
margen de precios.

Si se produce un cambio en las preferencias de los consumidores, como podría

ser alternativas de lácteos no tradicionales (productos de origen vegetal como
la lecha de almendras, la leche de soja, el yogur de coco o el queso vegano),
la amenaza de ingreso de productos sustitutivos podría aumentar
considerablemente, afectando con ello la demanda de Blanquilla.

IV. Amenaza de entradas de nuevos competidores.

Al no existir barreras de entrada significativas (elevados costes de ingreso,

regulaciones estrictas o la necesidad de tecnología especializada), la amenaza
de entrada al sector de nuevos competidores podría ser relativamente baja.
Además, en el caso en el que Blanquilla no haya establecido economías de
escala en lo que respecta a la producción y distribución de sus productos
lácteos, los nuevos competidores no tendrán problema para competir en
términos de costos.

Por último, otro argumento que acredita lo anterior se basa en el acceso a los
canales de distribución. La empresa no ha establecido relaciones sólidas con los
canales de distribución, ni posee un espacio dentro de tiendas especializadas
(ellos mismos se encargan de su propia distribución). El posible nuevo
competidor deberá elegir entre implantar sus propias vías de distribución o
colaborar con las ya existentes, teniendo en cuenta la diferencia, en términos
de precio, que ello conlleva. Amalia debe tener en cuenta que, al igual que ella
fundó Blanquilla, otros granjeros con similar motivación para la modernización
de sus granjas podrían sentirse inspirados a comenzar su propia producción, o
incluso asociarse con marcas ya existentes.

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 V. Rivalidad entre competidores:

La rivalidad entre competidores dentro de este mercado es bastante alta, pues

ya existen un importante número de “rivales” que ofertan productos con
características similares, compitiendo por la cuota de mercado y la atención de
los consumidores. Asimismo, actualmente, el mercado de productos lácteos
está viviendo un crecimiento significativo (demanda creciente de productos
ecológicos y artesanales) obligando a las compañías a captar una mayor porción
de este comercio en expansión.

Al no existir mucha diferenciación de productos, los competidores se involucran

en guerras de precios (o, incluso, campañas de marketing agresivas) para
aumentar su cuota de mercado, generando márgenes de beneficio más bajos y
una mayor presión competitiva. A pesar de que, desde el principio, Blanquilla
ha obtenido reconocimientos y galardones por su proximidad y por su alta
calidad y sabores distintivos, los competidores poseen una mayor variedad de
productos, una mejor infraestructura y unos volúmenes de producción
superiores, que les permiten alcanzar mayores oportunidades de mercado.

3. Análisis interno de la situación actual.

RECURSOS Y CAPACIDADES.

FÍSICOS

TANGIBLES
FINANCIEROS

RECURSOS

NO HUMANOS

INTANGIBLES
HUMANOS
Fuente: Elaboración propia

Tras la representación gráfica de los recursos, se procederá a su breve análisis:

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  Recursos tangibles físicos: Explotación lechera en la aldea de Amoerio,
Galicia, proporcionándole un suministro constante de leche y otros
productos lácteos. Además, posesión de un medio de transporte, como
es el camión, destinado a la distribución de los productos.
 Recursos tangibles financieros: Obtención de capital mediante un
préstamo solicitado a jóvenes emprendedores que le permitirá conseguir
los recursos necesarios para expandir sus operaciones y hacer crecer el
negocio.
 Recursos intangibles no humanos: Sólida reputación de la marca
Blanquilla en el mercado, caracterizada por su filosofía artesanal y de
proximidad. Adquisición de una importante destreza y conocimiento a lo
largo de sus procesos productivos, contribuyendo a la excelencia de sus
productos.
 Recursos intangibles humanos: Plantilla de 20 trabajadores
comprometidos con la cultura y filosofía de la organización y dedicados
a la producción y distribución de productos lácteos de alta calidad.

En cuanto a las capacidades de la empresa, se distinguen las siguientes:

 Cultura de la empresa: Compromiso con la sostenibilidad mediante

prácticas sustentable en la fabricación de lácteos ecológicos, atendiendo
a un mercado en crecimiento de clientes preocupados por el medio
ambiente.
 Comercialización y actuación en el mercado: Capacidad de producir
productos de alta calidad mediante métodos artesanales,
diferenciándose de la competencia y creando una ventaja competitiva
basada en la autenticidad y el sabor tradicional. Asimismo, gestión de la
cadena de suministro desde la producción hasta la distribución a
comercios especializados, generando un mayor control sobre la
naturaleza del proceso del producto.
 Marketing, marca y calidad del servicio: Desarrollo de una marca
consolidada y una estrategia de marketing enfocada en la autenticidad y

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 en el vínculo con la comunidad local, permitiéndole ganar premios de
calidad y conseguir una base de clientes leales.

ANÁLISIS VRIO

Seguidamente, se llevará a cabo el análisis VRIO, herramienta de planificación

estratégica que emplean las compañías para fijar decisiones comerciales
eficientes. Se trata de un mapa de actuación que proporciona información y
cuyos resultados ayudan a las empresas a identificar y preservar recursos y
capacidades, otorgándoles una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Las variables a tener en cuenta son: V (Valor), R (Raro), I (Inimitable), y O

(Organización) y responden a las siguientes preguntas:

 Valor  ¿El recurso otorga valor a la posición competitiva de la empresa?

 Raro  ¿Cuántas empresas poseen este mismo recurso?
 Inimitable  ¿Las empresas que no cuentan con el recurso se encuentran
en desventaja?
 Organización  ¿La organización de la empresa es apropiada para el
uso de este recurso?

VALOR RAREZA INIMITABILIDAD ORGANIZACIÓN

Recursos SI NO NO SI
FINANCIEROS
Recursos SI NO SI SI
FÍSICOS
Recursos SI NO NO SI
HUMANOS
Recursos de SI SI NO SI
ORGANIZACIÓN
Fuente: Elaboración propia

18
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS COMPETITIVAS

Como principales ventajas, destaca la reputación adquirida de la marca

Blanquilla, mediante el compromiso con la sostenibilidad valiosa para capturar
valor y el medio ambiente a través de la producción de lácteos ecológicos. Los
métodos artesanales refuerzan su posición dentro del mercado, consiguiendo
una ventaja competitiva rara, pues la competencia hasta el momento la
mayoría de competidores no poseen este recurso.

Asimismo, otra ventaja radica en la explotación lechera en la aldea que

Blanquilla posee como propiedad. Esto permite un mayor control sobre la
cadena de suministro, garantizando la disponibilidad de sus materias primas y
satisfaciendo la demanda del mercado de forma constante. Además, disminuye
la posible dependencia de proveedores externos y la vulnerabilidad a
fluctuaciones en los precios, asegurando una estabilidad operativa clave para
sus clientes.

En cambio, como desventajas esenciales, la empresa posee un sistema logístico

de distribución insuficiente en comparación con competidores que tienen una
presencia más amplia en el mercado. Al centrarse en pequeños comercios
especializados, queda limitada la capacidad para alcanzar a un público más
amplio.

De igual forma, los recursos financieros son limitados, pues han requerido de
financiación externa (préstamo) para comenzar con su plan de expansión pues
no tenían ingresos suficientes para cubrirlo, a lo que se añade que no cuentan
con presencia online ni un sitio web que les permita promocionar sus productos
y atraer a más clientes.

4. Construye una matriz DAFO.

Tras finalizar el análisis interno de la organización, acto seguido es turno de

hacer referencia al análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades), herramienta que ayuda a conocer la situación de la empresa
en un momento determinado y así tomar decisiones estratégicas para el futuro.

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 Dentro de este estudio, se precisa una distinción entre factores internos
(fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). Como su
propio nombre indica, los internos son aquellos que nos proporcionarán una
visión clara de los aspectos exitosos y problemáticos de nuestra empresa,
mientras que los externos son esos elementos que no están bajo el control
directo de la empresa, pues dependen de otros factores.

Al tratarse de un instrumento analítico y sintetizado, se proyectará una tabla

representativa en la que quedarán bien diferenciados los diferentes cuadrantes
a analizar.

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

DEBILIDADES AMENAZAS

-Limitaciones de logística y distribución. -Competencia creciente en el mercado de

-Requerimiento de capital externo. productos lácteos ecológicos.
-Producción artesanal  procesos más -Los competidores tienen una mayor
laboriosos y manuales (problemas para capacidad, en cuanto a experiencia y logística.
satisfacer demanda a gran escala). Métodos -Cambios en las preferencias de los
más industrializados de la competencia. consumidores hacia alternativas de lácteos no
-No cuenta con presencia en la web. tradicionales.
-Aumento del coste de las materias primas.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

-Filosofía “artesanal” y de proximidad, basada -Crecimiento del mercado de productos lácteos

en la producción de alta calidad que le brinda ecológicos y de origen local.
autenticidad y diferenciación. -Potencial para expandir la presencia online y
-Control sobre la cadena de suministro son su alcanzar a un público más amplio a través del
propia explotación lechera y medio de comercio electrónico.
transporte, disminuyendo los costos. -Aumento del gasto anual de los hogares
españoles en derivados lácteos.
Fuente: Elaboración propia

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Antes de finalizar el análisis DAFO, resulta interesante justificar como una de
las principales debilidades de Blanquilla, concretamente la venta en comercios
locales especializados -limitando sus canales de distribución-, se hace patente
cada vez en mayor medida.

La gráfica muestra el volumen de venta de productos lácteos en España en el

año 2022, por canal de distribución. Se acredita la importancia de los
supermercados y grandes superficies como puntos de vista, alcanzando más del
61%.

Fuente: Statista

Asimismo, cabe mostrar la evolución del gasto de los hogares españoles en

derivados lácteos durante los últimos 12 años, convirtiéndose en una
oportunidad ideal para la empresa.

Fuente: Statista

21
 5. Realiza un análisis CAME.

La matriz CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) es una herramienta

estratégica que se utiliza como continuación del análisis DAFO, la cual permite
enfocarse en las estrategias concretas a implementar.

En definitiva, se convierte en un complemento esencial para transformar la

información obtenida del DAFO en acciones prácticas, cuyos objetivos son los
siguientes: corregir las debilidades internas, afrontar las amenazas externas,
mantener las fortalezas y explotar las oportunidades.

 Corregir las debilidades Estrategia de reorientación:

Consiste en la combinación de las debilidades con las oportunidades del

entorno. Para ello, una acción adecuada consistiría en la diversificación de
productos, planteando la limitación de Blanquilla en lo que refiere a la
producción artesanal, debiendo explorar aquellas tecnologías o métodos que
permitan obtener una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación sin
comprometer la calidad.

Esto supondría extender la red de distribución y logística y, consecuentemente,

aumentar el capital humano.

 Afrontar las amenazas  Estrategia de supervivencia:

Esta estrategia unifica las debilidades y las amenazas del entorno externo. En
este sentido, cabe destacar el desarrollo permanente de las nuevas tecnologías,
haciendo referencia al marketing digital y a la presencia online. Enfrentar la
ausencia de página web, mediante la creación de un sitio web y la
implementación de estrategias de marketing digital para llegar a un público
más amplio y mejorar la visibilidad de la marca. Así, poder contraponer la
presencia de nuevos competidores con mayor capacidad de mercado.

 Mantener las fortalezas  Estrategia defensiva:

22
En esta situación, se fusionan las fortalezas y las amenazas, lo que significa que
Blanquilla, al buscar expandirse, se enfocará en mantener la misión con la que
inició el negocio. En este sentido, se considera fundamental el compromiso con
la sostenibilidad, manteniendo y fortaleciendo la posición de la empresa como
productor sostenible y ecológico, capitalizando la creciente demanda de
productos respetuosos con el medio ambiente. Asimismo, en cierta relación con
lo anterior, seguir compartiendo la filosofía artesanal y de proximidad que le
ha llevado a su crecimiento actual.

 Explotar las oportunidades  Estrategia ofensiva:

Finalmente, la estrategia en cuestión aprovecha tanto las fortalezas como las

oportunidades, una opción muy frecuente para pequeñas empresas o PYMES. La
empresa debe aprovechar la oportunidad de mercado mediante la expansión
geográfica, trasladando sus productos a nuevas regiones y, más a largo plazo, a
todo el ámbito nacional.

Por el mismo lado, la expansión de los servicios de su explotación láctea, es

decir, la implementación de visitas guiadas para enseñar todo el proceso de
elaboración de los productos, así como, la apertura de una tienda en la propia
granja proporcionando otra vía de ingreso, donde los clientes puedan disfrutar
y adquirir sus productos.

6. Objetivos a corto, medio y largo plazo utilizando la técnica SMART.

A continuación, tras la información obtenida del apartado anterior, se

establecerán los objetivos de la empresa, utilizando para ello la técnica SMART
(Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y en un Tiempo determinado).

Para cumplimentarlos de la mejor manera posible, se asociarán indicadores de

medición, además de compromisos temporales de ejecución.

 Objetivos a corto plazo (1-2 AÑOS):

1. Corregir la limitación de escala: Llevar a cabo nuevas tecnologías que de

lugar a nuevos métodos de producción que permitan una mayor

23
 “escalabilidad” durante el próximo año. El indicador consistirá en una
evaluación de la viabilidad de la tecnología y método empleado,
presentando un informe de la misma en los siguientes 12 meses.

2. Solucionar la ausencia de presencia web: Creación y lanzamiento de un

sitio web funcional en los próximos 6 meses, cuyos indicadores de
medición consistirán en el nº de visitantes mensuales a la misma, así
como la tasa de conversión en línea para atender a sus respectivas
cuestiones. Se pretende como finalidad aumentar el tráfico web en un
30% durante el período del corto plazo.

3. Incremento del capital humano: Para que la empresa crezca en su

conjunto, se necesita una ampliación de la plantilla, mediante
profesionales que posean competencias y trayectoria en el sector, y
compartan la filosofía de Blanquilla. El medidor se basará en la búsqueda
de candidatos y organización de entrevistas con el compromiso de
aumentar en un 35% la cantidad de trabajadores que actualmente se
encuentran contratados y registrados en la SS.

 Objetivos a medio plazo (3-5 años):

1. Mantener el compromiso con la sostenibilidad: Implantar planes de

acción que ayuden a fortalecer las prácticas sostenibles con las que se
caracteriza la empresa. El indicador de medición se basará en la
evaluación del impacto ambiental con la consiguiente adquisición de
nuevos certificados, como mínimo 2, en los próximos 3 años. Esto
aumentará el nombre y la marca de la empresa a efectos de nuevos
clientes.

2. Aprovechar la expansión regional: Utilizando que la empresa ha creado

una página web y que hay más trabajadores, expandir la distribución de
productos a nuevas regiones en los próximos 48-54 meses. A pesar de que
será necesario mejorar la logística de la compañía (posible adquisición
de nuevos camiones), el indicador consistirá en establecer nuevos puntos
de venta en la región fijada. Durante este período, se prevé establecer
presencia en al menos 40 puntos de venta.

24
  Objetivos a largo plazo (5+ años):

1. Expansión nacional: Tras la propagación de la empresa en el ámbito

regional (medio plazo), se pretende en 5/6 años la consolidación
nacional de la empresa a través de la distribución en todo el país
(incluyendo Portugal). El medidor consistirá en la cobertura nacional de
puntos de venta, siendo el compromiso de ejecución conseguir una
participación de mercado del 10% en el ámbito nacional durante ese
período.

2. Desarrollo de nuevos servicios en la granja: Con el crecimiento de

Blanquilla en todos sus aspectos, un objetivo a largo plazo podría ser la
organización de visitas guiadas a su granja, permitiendo acercar al
consumidor a la materia prima y a los procesos artesanales de
elaboración. Asimismo, la comercialización de la pequeña tienda para
que el cliente pueda disfrutar y comprar sus productos. El indicador que
permitirá medir la eficacia de las visitas y la rentabilidad de la tienda
serán el número de visitantes y volumen de ventas, respectivamente. Se
pretende obtener un incremento anual del 10% para ambos casos, una
vez se haya producido la apertura.

7. Proposición de una estrategia empresarial para Blanquilla.

Analizada y desarrollada toda la información relacionada con la planificación y

dirección estratégica de la empresa Blanquilla, a continuación, se procederá a
proponer una estrategia empresarial que permita aumentar la competitividad
de la misma y así poder alcanzar sus metas.

En primer lugar, para poder cumplir con lo propuesto, es fundamental que la

empresa se centre en una estrategia de diferenciación, continuando con la
producción artesanal de productos lácteos de alta calidad. A pesar de que sus
competidores tienen materia prima parecida y desarrollan su actividad en el
mismo ámbito geográfico, el proceso productivo de Blanquilla es distinto. Debe
reforzar aún más las prácticas sostenibles (enfoque en segmento específico 

25
estrategia de Bowman: diferenciación segmentada), convirtiéndose esto en el
sello de identidad de la compañía, lo que le permite atraer a la creciente
demanda de productos respetuosos que existen actualmente con el medio
ambiente. De ahí el precio alto de sus productos, lo cual no supone un problema
para sus clientes.

A pesar de los obstáculos a los que se enfrenta la empresa dentro del sector
(menor capital, red logística menos desarrollada, desventajas en costos de
producción…), Blanquilla cuenta con canales de distribución accesibles. Por
ello, se aconseja a la empresa dirigirse hacia una estrategia corporativa
direccional en sus comienzos, enfocándose en el crecimiento y la estabilidad.

Mediante la diferenciación y segmentación se pretenden cumplir con los

objetivos a corto y medio plazo ya comentados anteriormente, momento en el
que se produce un enfrentamiento claro con los competidores (ayudará a
evaluar si la estrategia es la correcta o no).

Blanquilla hará frente al desafío de posicionarse para asegurar su

“permanencia”, pues a pesar de que no tiene la misma envergadura que la
competencia, la empresa cuenta con productos que poseen un valor añadido.
La estrategia a largo plazo incluirá una integración horizontal gradual, pues se
ampliará la variedad de productos ofrecidos y se incorporará un elemento
diferencial, el enfoque en el negocio local y de proximidad.

26
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

Libros:

Temario del módulo de Planificación y Dirección Estratégica del Instituto

Superior de Barcelona.

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