Cultsearching corporativo

Introducción

Video conceptual

Cultsearcher: tendencias e investigación

Fases del proceso de cultsearching corporativo

Referencias
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Introducción

La innovación tiene como meta genérica modificar una estructura con el objetivo de mejorarla. Es por esta razón que su foco empresarial puede apuntar a su plano externo,
como es el caso de diseñar productos o servicios innovadores que serán adaptados para el cliente externo (consumidor o usuario), pero también se puede tratar de alguna
propuesta de valor que impacte en el interior de la organización y que tenga como protagonista al cliente interno, es decir, los colabores o empleados de la empresa,
organización o equipo de trabajo.

Frente a estas valoraciones, el cultsearching corporativo aparece como un aliado de la innovación, ya que imparte una metodología y
forma planificada de innovación que apunta a potenciar la cultura interna de la empresa, lo que permite lograr mayor coherencia
empresarial desde su plano interno. Esta metodología de innovación se adhiere dentro de un marco de consultoría en estrategia y
operaciones, es decir que brinda su apoyo a las actividades externas que realizan los profesionales.

El cultsearching corporativo analiza la cultura organizacional de una empresa poniendo el foco, primero, en las bases de su marca, conformada por la identidad (misión, visión y
valores corporativos), entendiendo su pasado y su presente, para planificar proyectos innovadores que se enmarquen en su futuro próximo, aportando valor, salud estratégica y
bienestar a la organización. Para lograr tal fin, utiliza las tendencias locales y mundiales como fuente de inspiración, para luego hacer una bajada práctica y real a la empresa. De
esta manera, ayuda a conformar la coherencia empresarial, para lograr que funcione correctamente, y luego fortalece su ventaja competitiva interna, al disponer nuevos planes
de acción actualizados y de vanguardia.

Esta metodología de investigación-acción se relaciona con el coolhunting, ya que ambas abrevan de las

tendencias sociales, culturales y de consumo, solo que el cultsearching corporativo las utiliza para diseñar e

intervenir al interior de la empresa, mientras que el coolhunting apunta a trabajar los inputs que se

obtuvieron en productos o servicios nuevos para el cliente externo.

El área de I+D de las empresas dispone, dentro de sus funciones, de un gran número de actividades de investigación, desarrollo e innovación con el foco puesto en el cliente
externo, pero también es válido pensar y diseñar, dentro de la vida organizacional, acciones básicas o disruptivas para su cultura interna, afirmando la idea que un colaborador
feliz y en sintonía con nuestra identidad corporativa exhibirá mayores y mejores índices de productividad, eficiencia y bienestar laboral. En este marco, aparece el cultsearching
corporativo.

El origen de esta metodología de innovación surge en 1999, a partir de una exposición y sistematización impulsada por el Future Concept Lab que se encuentra en Milán. La
figura del cultsearcher aparece como un profesional analista de tendencias, el cual observa, analiza y captura los drivers de valor e impactos positivos que otras empresas
realizan teniendo en cuenta a su cultura organizacional y las adapta para la empresa que lo convoca. Por este motivo, es identificado como un colaborador con una antena
altamente sensitiva para entender la dirección del cambio, anticiparse y actuar en consecuencia.

En síntesis, el cultsearching corporativo aparece con el objetivo de ser o hacer lo siguiente:

 Metodología de investigación y potenciación de la cultura empresarial interna.

Posibilitar mayor coherencia y consolidación de la cultura corporativa.

Funcionar bajo el marco de la consultoría en estrategia y operaciones.

Utilizar técnicas de investigación profundas. Sus resultados se vuelcan para concretar planes de acción actualizados.

Estudiar las bases de una marca a través de su identidad corporativa y su cultura.

Favorecer los procesos de cambio e innovación de las empresas a través de un plan sistematizado de acción.

Con el fin de profundizar en la temática, presentamos a continuación un caso empresarial que nos permitirá dilucidar la temática planteada aquí y entender la importancia de
investigar y potenciar la cultura corporativa de la empresa.

Te invitamos a conocer la historia de Levi’s y, especialmente, su identidad corporativa y su cultura.

LEVIS

Figura 1: Página web de Levi Strauss & Co

Fuente: captura de pantalla de la pestaña inicio en la web Levi Strauss & Co (Propietario de los derechos de autor, 2019, https://bit.ly/2Hx12Aj)

La empresa Levi Strauss & Co. es una de las marcas internacionales de mayor relevancia en el mundo de la moda y la creación de indumentaria. Ese nivel de trascendencia hace
que su grado de planificación corporativa deba estar en sintonía. Para nuestro análisis, nos centraremos en las unidades de negocio ubicadas en Argentina.
Dentro del departamento de I+D+i además de poner el foco en el core business de la marca, relacionado con la indumentaria, una de las incumbencias del departamento es
trabajar de manera conjunta con el área de RR. HH., con el desafío de mejorar la calidad, el servicio y la conexión con sus colaboradores (cliente interno) de cada unidad. Para
tal fin, se contrató el servicio de consultoría estratégica en desarrollo institucional para la cultura organizacional, utilizando como metodología de innovación el cultsearching
corporativo.

En este evento, hubo encuentros entre los consultores externos y los referentes del área de I+D y de Recursos Humanos, donde se investigaron, sobre los pilares de la identidad
corporativa de la marca, las acciones y políticas de cultura interna con el fin de entender y vislumbrar lo que la empresa estaba realizando hasta el momento. Como desafío
central apareció la necesidad de realizar acciones de cultura, que tuvieran como eje la comunicación interna y la tecnología.

Bajo ese requerimiento, el equipo de consultores (cultsearchers) emprendió su trabajo. El resultado final fue la confección de una aplicación denominada ONlevis, que disponía
de diversas funciones, como por ejemplo, acceder a la comunicación formal de la empresa, sin utilizar su WhatsApp, visualizar los descuentos en compras de prendas y acceder
a juegos interactivos para mejorar la atención y el bienestar en el trabajo, además de consejos para la búsqueda de equilibrio y plenitud durante las horas de gestión. Este plan
surgió luego de atravesar todas las fases del proceso de cultsearching corporativo.

Primero, se realizó el análisis y situación marcaria donde a través de la conversación con los directivos en cuanto a mejorar la comunicación y bienestar de los colaboradores fue
el objetivo central por el cual se apuntó el trabajo. Luego, la observación e investigación de la cultura interna, con el objetivo de visualizar qué tipo de cultura predomina en la
unidad funcional y en la unidad de negocio, ya que eso determinaría la bajada a los distintos locales y oficinas.

Una vez finalizada esta etapa, se pasó a realizar el desk research de tendencias, es decir, investigar qué hacen otras empresas del mundo para mejorar la comunicación entre la
marca y sus colaboradores y evaluar las tendencias tecnológicas disponibles que se podían incorporar a la organización para mejorar la comunicación interna.

Luego de que se registraron los datos del análisis marcario, se investigó la cultura organizacional y se obtuvieron insumos de las tendencias, se creó el plan creativo e innovador
que, a forma de síntesis, culminó con la creación de una aplicación que permite la circulación de información válida y necesaria para los colaboradores, a la vez que les aporta
mejores utilidades y funcionalidades para lograr un mayor índice de plenitud y felicidad en el trabajo.

En el caso del Levi Strauss & Co., el trabajo del cultsearcher finalizó con la comunicación, el seguimiento y el control generado dentro de la empresa, con el foco puesto en la
devolución del colaborador interno en cuenta a su gusto y preferencia con la aplicación ONlevis.

De acuerdo con nuestro objetivo de aprendizaje, te invitamos a ver el siguiente video que exhibe una explicación de lo que significa el cultsearching.
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Video conceptual

De acuerdo con nuestro objetivo de aprendizaje, te invitamos a ver el siguiente video que exhibe una explicación de lo que significa el cultsearching.

Video 1: Cultsearching corporativo

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Cultsearcher: tendencias e investigación

Con el fin de lograr una coherencia marcaria e innovar en la cultura empresarial, una de las fuentes de inspiración que usa el cultsearcher es la que proviene de las tendencias
sociales, culturales y de consumo, a las que se suman, en nuestro marco, los aportes de las nuevas tendencias tecnológicas, que cambian rápidamente.

El profesional que utilice este paradigma y posicionamiento deberá ser capaz de estar a atento a los sutiles y modernos cambios que se dan en su entorno. Debe disponer de
competencias de investigación y análisis de la información tanto en el macro- como en el microentorno, para lograr captar la idea o concepto de la tendencia y poder realizar la
bajada accionable a la empresa.

Es por esta razón que, más que fortalecer sus competencias duras, los cazadores y adaptadores de tendencia en el plano de la cultura organizacional, y de acuerdo con esta
metodología, deben ser capaces de explotar al máximo sus habilidades blandas, como la creatividad, para realizar un proyecto novedoso; la comunicación asertiva, para
implementarla en la organización y que llegue a todos los colaboradores de manera eficaz; y la empatía, para poder conectar con la esencia de la empresa y del público interno.

A modo de síntesis, el profesional cultsearcher tiene, en su caja de herramientas, las siguientes habilidades y funciones:

potenciar el valor de la marca a través de la coherencia con su cultura corporativa;

tener una mirada de 360° de la empresa, a través de la percepción del directivo, el colaborador y los stakeholders;

buscar expresiones y patrones de consumo en la cultura de su ciudad;

observar, captar y analizar las tendencias locales y mundiales;

adaptar estratégicamente los drivers de valor encontrados en las tendencias y focalizarlos de acuerdo con la situación corporativa particular;

posibilitar colaboradores felices a través de las acciones y políticas empresariales;

apoyar la consultoría en estrategia y operaciones;

adherir a los procesos de cambio e innovación que deben disponer las empresas en su vida organizacional.

Como podemos observar, el cultsearching corporativo y la figura del profesional que trabaja bajo este paradigma apuestan a los procesos de innovación, con el fin de modificar
una estructura que, en este caso, es la cultura organizacional.

Para nosotros y en relación con la ingeniería en I+D, es importante valorar los nuevos puntos de vista que se suman y aparecen para dar luz a las nuevas profesiones, como lo es
esta metodología y nuestro campo de acción.

La información que utilizaremos proviene de fuentes especializadas en tendencias locales y mundiales, las cuales comparten sus informes con las grandes marcas y proveedores
interesados en la temática. Las mismas son de fácil y libre acceso a través de los buscadores. Además, utilizaremos reportes del área de marketing, que también nos dotará de
información útil para trabajar los valores de marca.
Es menester resaltar que las intervenciones desde el cultsearching pueden estar estrechamente relacionadas con la adquisición y administración de la tecnología al interior de la
empresa y el vínculo con los colaboradores internos. Ejemplos de esto pueden ser el desarrollo de una nueva aplicación, mejoras en la intranet, dominios de correo electrónico
personalizados para cada trabajador, un elemento de robótica e inteligencia artificial que les permita mejorar su calidad de vida, entre otras tendencias tecnológicas nuevas que
impactarán de lleno en su bienestar organizacional.

Como nuestro interés reside en la investigación de la cultura corporativa, como trama y elemento fundante de una empresa, te invitamos a leer el siguiente artículo:

Lectura obligatoria: La investigación de la cultura organizacional o corporativa

investigacion de la cultura organizacional o corporativa.pdf

1.2 MB

Fuente: Vargas Hernández, J. (s.f.). "La investigación de la cultura organizacional o corporativa". Recuperado de: http://www.eumed.net/libros-

gratis/2007b/301/investigacion%20de%20la%20cultura%20organizacional%20o%20corporativa.htm

Es una metodología de investigación impulsada por el

Future Concept Lab en Milán, que aparece como una
Cultsearching corporativo
herramienta para potenciar la cultura corporativa y la
innovación centrada en los colaboradores.
 El cultsearcher es el profesional que lidera el
proyecto. Enfoca su accionar en crear estrategias de
Responsable innovación con base en las tendencias locales y
mundiales, adaptándolas a la organización.

El uso del cultsearching favorece una mayor

coherencia empresarial; crea embajadores de marca;
al tener colaboradores más identificados con la
Impactos
empresa, permite competir en encuestas globales
sobre empresas felices; y provee herramientas para
innovar focalizadas en el cliente interno.
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Fases del proceso de cultsearching corporativo

Los procesos de innovación deben tener una forma de sistematizar y encauzar las ideas creativas que se generan. De acuerdo con esta premisa, el cultsearching corporativo,
como forma de trabajo, tiene una serie de pasos que debemos seguir, que constituirán la forma de validar los proyectos que presentemos a la empresa que nos contrate.

Figura 2: Esquema de trabajo de cultsearching

Fuente: elaboración propia a base del software Adobe Photoshop (Balmaceda, 2019).

Las fases claves del trabajo del cultsearching corporativo son:

1 análisis y diagnóstico marcario;

2 observación e investigación de la cultura interna;

3 desk research sobre tendencias;

4 plan de creatividad e innovación;

5 comunicación, seguimiento y control.

1 Análisis y diagnóstico marcario

En esta fase, el profesional cultsearcher es contactado por la empresa y empieza a establecer las primeras conversaciones con los directivos o responsables
del proyecto, con el fin de comenzar a recolectar datos acerca de la situación actual de la empresa, las falencias o dificultades que puedan aparecer y
obstaculizar el correcto desempeño de sus colaboradores y, por ende, la rentabilidad y productividad de la empresa.

En esta fase de trabajo se suele recurrir a la búsqueda de material digital acerca de lo que es y hace la empresa, es decir, su identidad corporativa. También
se analizan fuentes periodísticas locales, regionales e internacionales, de acuerdo con el alcance de la empresa, con el fin de conocer si existe alguna crisis
o reputación corporativa negativa.

Todos estos datos, contactos, motivos de solicitud del servicio, conversaciones y registro de fuentes bibliográficas digitales, nos dan pie para
aproximarnos al diagnóstico marcario de la empresa.

2 Observación e investigación de la cultura interna:

En esta fase del trabajo del cultsearching, se utilizan herramientas de gestión de análisis de la cultura organizacional de la empresa. Son instrumentos
básicos y clásicos de las ciencias empresariales que permiten medir de manera cuantitativa y cualitativa la cultura de una empresa.

En el plano cuantitativo, disponemos de:

encuestas por medio de cuestionarios;

encuesta de clima laboral;

encuesta de Rogger;

encuesta de Pumpin.

En el plano cualitativo, disponemos de:

observación y análisis de la empresa y su dinámica;

investigación de campo;

entrevistas libres a todos los integrantes de la empresa (directivos, mandos medios, líderes de proyectos);

focus groups flexibles.

Los resultados de los instrumentos ejecutados en esta fase validarán de manera real y fiel el estilo y las características de la cultura corporativa que tiene la
empresa, poniendo el foco en los colaboradores (clientes internos). Estos datos aportados por las herramientas de gestión acompañan la información
recolectada y analizada en la primera fase.

Con estos elementos, ya disponemos un alto porcentaje de información para comenzar a diagramar posibles futuras acciones de cultsearching. Mientras
mayor información real sobre la situación actual tengamos, mayor enfoque de resolución y especificidad se logrará alcanzar.

3 Desk research sobre tendencias

El tercer paso es una de las competencias claves del profesional cultsearcher, en el cual se investiga e indaga de manera estratégica las diversas fuentes
sobre tendencias sociales, culturales, de consumo y tecnológicas que tenemos a nuestro alcance, con el objetivo de conseguir un gran caudal de insumos
sobre diversas temáticas y, luego, realizar una síntesis y adaptación de ellos.
 Te invitamos a leer la siguiente publicación con el fin de obtener un punto de vista nuevo e interesante acerca de cazar tendencias y la relación con la
estrategia empresarial. Una vez que realizamos el desk research sobre tendencias y reunimos los datos necesarios, los analizamos con el objetivo de
desarrollar propuestas de mejora continua para la empresa que nos contactó, es decir que estamos en condiciones de pasar a la formulación final del
proyecto. Todo lo logrado hasta aquí queda registrado con un estilo informal en borradores.

4 Plan de creatividad e innovación

En esta fase, se circunscriben acontecimientos importantes que debe liderar el cultsearcher: por un lado, la actividad creativa propiamente dicha, es decir,
asociar y unir ideas, conceptos y problemas con el objetivo central de encontrar la idea que servirá para impulsar las mejoras para la empresa, en el marco
de la innovación.

En esta fase se realiza una síntesis más exhaustiva de los datos encontrados en todas las etapas anteriores, con el fin de realizar una bajada accionable y
proactiva para la empresa. De hecho, se puede tratar de una o de varias ideas que, luego, se convertirán en ítems y acciones empresariales puntuales. Estas
deben enmarcarse en un documento que refleje el trabajo de análisis del microentorno y del macroentorno de la empresa, y detalle las propuestas
puntuales de acción con su debido cronograma de ejecución. Este punto es el resultado del trabajo formal del cultsearcher, es decir, presentar el informe y
la propuesta clara de acción al equipo directivo que lo contrató.

La confirmación de dicho informe, con las ventajas obtenidas bajo el marco creativo e innovador, será el que se ejecute a posteriori, y a su vez, nos
permitirá trabajar el último punto.

5 Comunicación, seguimiento y control

Una vez ejecutado el plan de creatividad e innovación dentro de la organización, debemos focalizar nuestro accionar en su comunicación interna. En este
sentido, será de gran utilidad tomar aportes del marketing interno y generar estrategias eficaces que apunten a nuestro público objetivo: en este caso, los
colaboradores.

En ese seguimiento que debemos hacer, podemos optar por trabajar con herramientas de gestión para cultura interna, como los instrumentos empleados en
la fase dos, o utilizar otros más dinámicos, que permitan comprender y validar cuán efectivo fue nuestro plan de acción. La información obtenida nos
servirá como fuente de aprendizaje para futuros contratos empresariales.

Esta etapa finaliza con la gestión de control para garantizar que efectivamente hubo un cambio positivo y trascendental para el capital humano de la
empresa.

Con todo lo desarrollado hasta el momento, tenemos información suficiente para poder entender y diagramar proyectos de cultsearching corporativo, cuya finalidad será lograr
la consolidación de la cultura organizacional, para generar mayor bienestar, plenitud y productividad en los colaboradores.

De más está decir que, teniendo en cuenta nuestro propósito de estudio, las actividades de cultsearching deben tener, como propuestas de acción, innovaciones tecnológicas que
impacten en la cultura organizacional. Hoy la transformación digital impacta de lleno en todas las aristas de la empresa, incluida la relación con el cliente interno. Mientras
mayor vinculación entre tecnología y colaboradores tengamos, mayor será la posibilidad de generar un mejor ambiente y condiciones organizacionales idóneas para trabajar.
 Reuniones preliminares e investigación digital sobre la
Análisis y diagnóstico marcario
empresa.

Observación de la realidad corporativa y aplicación de

Observación e investigación de la cultura
herramientas de gestión.

Búsqueda de información sobre tendencias locales,

Desk research de tendencias
mundiales y casos de éxito de otras empresas.
 Gestión estratégica para la generación de ideas
Plan de creatividad e innovación
mediante insumos recolectados previamente.

Auditoría del proyecto entregado y ejecutado dentro de la

Comunicación, seguimiento y control
organización.
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Referencias

Ordoñez, R. (2010). Cambio, creatividad e innovación. Desafíos y respuesta. Cap. 8 (pp. 193-208) Buenos Aires, AR: Granica.

Instituto Andaluz de Tecnología. (2012). La respuesta está en la innovación. Cap. 9. (pp. 45-54) España: Ediciones Aeonor.