TEMA 4

EL PRODUCTO
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Productos, servicios y experiencias Un producto es cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Un servicio es un producto
que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en
venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la
propiedad de algo. Las experiencias representan lo que la compra del producto
o servicio hará por el consumidor.

DEFINICIÓN DE PRODUCTO:
“Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e
ideas” (Kotler).
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables
e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar
a los clientes satisfacción de deseos o necesidades"

En conclusión, para una empresa un producto es aquello que

ofrece al con- sumidor (cliente) y por lo que cobra una cantidad
de dinero, independien- temente de que sea un bien tangible o
intangible.
TIPOS DE PRODUCTOS.- CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA:

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide de

acuerdo a la siguiente clasificación:

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO: Están destinados al

consumo personal en los hogares

Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los

hogares.

● Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es

un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es
decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda
extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas,
pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles
entran en la categoría de productos de conveniencia [2].

● Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se

considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la
ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los
automoviles [1].

● Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen

características únicas o identificaciones de marca para las cuales un
grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo
especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles,
artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes [3].

● Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es

conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar.
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través
de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias [3].
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE NEGOCIOS: La intención de los
productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros
productos o la provisión de servicios en una organización

Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

● Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital

como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos
hornos, generadores, aviones y edificios [2]. La característica que
diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios
es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción
de bienes y servicios de una organización [1].

● Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo

portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,
máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones,
pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación
[3].

● Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de

otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se
consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran
en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y
del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1].

● Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o

productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte
de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores
eléctricos para autos [2].

● Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros

productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún
procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias
químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A
diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su
identidad en el producto final [2].

● Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan

por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que
 contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en
parte del producto terminado se llaman suministros de operación [1].
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por
ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y
productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos,
brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo,
búsqueda y valoración de alternativas [3].

● Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría
(por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad)
[3]. La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta
menos que la contratación o asignación de un empleado para que
realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de
una habilidad específica [2].

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SEGÚN SU DURABILIDAD Y

TANGIBILIDAD: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de
usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien
tangible o un servicio intangible.

Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que

pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

● Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,

suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón [3].

● Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa [3].

● Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de
reparación del automóvil [3].
CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO
CALIDAD

La calidad es el conjunto de características que definen la eficacia y durabilidad

de un producto. Son los aspectos y atributos que nos dicen si un producto
determinado tiene buenas propiedades y satisface correctamente sus
necesidades. Una prenda de vestir de calidad es aquella que su tejido es
bueno, es resistente, tiene bien realizadas las costura, etc. En definitiva, un
producto con características y propiedades de calidad.
Así, por ejemplo, una radio debe tener calidad de sonido y además permitir
captar diversas emisoras, ya que si tiene buen sonido pero sólo permite captar
una emisora no es homogénea, no es una «radio de calidad».

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO (MATERIALES)

Los materiales son los componentes que configuran las características físi- cas
y químicas del producto. Por ejemplo las características físicas de una mesa
serán los componentes de la misma: madera, hierro, cristal, etc. Las
características químicas de un insecticida será el conjunto de sustancias
necesarias para que cumpla con su función, su composición.

Lógicamente, en este punto es importante destacar que los servicios no

poseen este atributo ya que son intangibles y, como tales, no poseen
componentes físicos ni químicos.

EL ENVASE

El envase es el soporte físico del producto, es decir, es el recipiente o envoltura

del producto. Un envase es la lata que contiene al refresco, el tetra brik que
contiene zumo, leche o vino, el bote de cristal que conserva las legumbres, etc.
El envase es un elemento importante a la hora de analizar las características
de un producto. Piensa que en la actualidad la mayoría de los productos «se
venden solos», es decir, están colocados en una estantería y el cliente accede
a ellos directamente. Luego el envase no sólamente envuelve al producto sino
que además sirve como reclamo publicitario para atraer la atención del cliente.
Es lo primero que ve y toca el cliente del producto, e incluso puede llegar a ser
parte definitoria del mismo, como por ejemplo la botella de coca-cola.
contiene zumo, leche o vino, el bote de cristal que conserva las legumbres, etc
Otros ejemplos pueden ser los envases de determinados productos como
perfu- mes, colonias, desodorantes, cremas faciales, etc. Donde el envase, en
ocasio- nes, es tanto o más atractivo que el producto en sí.
 OTRAS FUNCIONES A DESTACAR DEL ENVASE SON:

● Proteger el producto. Los envases de determinados vinos son de

cristal oscuro, de esta forma impiden que la luz estropee estas
preciadas bebidas.

● Facilitar el transporte del producto. Envases con asas o agarraderas.

● Facilitar el uso del producto. De ahí por ejemplo, los botellines de

bebi- das que se abren sin necesidad de utilizar un abridor (con un
simple giro), o los abre-fácil de algunas conservas.

Conservar el producto. Fíjate en el interior de algunas bolsas de patatas fritas,

es de papel de aluminio que, entre otras funciones, tiene como mi- sión
conservar fresco el contenido.
Información sobre el producto. Hay envases que son auténticas fuentes de
información sobre el producto. Es muy habitual encontrarnos con pro- ductos
en cuya etiqueta aparecen los componentes, instrucciones de uso, modo de
empleo, cualidades, etc. observa por ejemplo como se describen las
cualidades nutritivas en algunos alimentos (leche, yogurt,…).

DISEÑO Y COLOR

El diseño y el color (tanto del producto como del envase) son determinantes a
la hora de analizar los atributos de un producto. Si tal y como hemos dicho
anterior- mente, el producto es «un vendedor silencioso», debe tener el diseño
y colores adecuados para llamar así la atención del consumidor y facilitar la
venta.
Por ejemplo, sabes que existen multitud de modelos de coches, los que
pertene- cen a una misma categoría tienen características similares en
cuanto a capacidad del motor, velocidad máxima, seguridad, etc. Luego,
en estos casos, el diseño y color del vehículo puede resultar
determinante a la hora de su venta. El que tenga un diseño más
atractivo o aparezca en colores más seductores será el que venda más.
Tal es la importancia que el diseño y el color juegan en la
comercialización de los productos actuales.
GARANTÍA

La garantía es un atributo que cada vez tiene más importancia a la hora de

analizar un producto. La garantía determina el compromiso que la empresa
está dispuesta a asumir con tal de que su cliente esté satisfecho con la compra
y uso del producto.
En la actualidad las empresas ofertan cada vez períodos más amplios de
garantía, lo cual pone de manifiesto dos aspectos: por un lado que este atributo
es muy valorado por el consumidor, y por otro lado que las empresas confían
bastante en la calidad de sus productos. Ten en cuenta que si una empresa
ofrece un modelo de frigorífico con tres años de garantía es porque confía en el
producto y tiene suficientes indicios como para poder afirmar que en tres años
(como mínimo) el aparato no sufrirá ninguna avería.

MARCA

● Una marca es un nombre o una señal (símbolos, conjunto de letras,

colores, etc.) que permite identificar los productos de una empresa y
diferenciarlos de los de la competencia.

● La marca, por tanto, tiene una doble finalidad, identificar el producto y

diferen- ciarlo de los de la competencia.

No que decir tiene la importancia de la marca como atributo y característica

diferenciadora de un producto. Por qué alguien compra unas zapatillas de
depor- te marca Adidas y no otras de las mismas características (incluido el
precio) de otra marca? Porque hay un atributo, que es la marca, que satisface
a esta persona y hace que adquiera ese artículo y no otro.

Piensa en marcas de cualquier tipo de artículo que te gusten, y en productos

muy parecidos a esos que no adquieres. Si reflexionas, la marca es un atributo
determinante incluso para ti.

PRECIO

El precio se define como la expresión del valor de un producto. Y qué es el

valor de un producto? El conjunto de atributos de ese producto. Por eso se
suele decir «la calidad hay que pagarla» o «la marca se paga», puesto que son
atributos que forman parte del producto y satisfacen necesidades, hay que
pagarlos.
EI CICIO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todo producto atraviesa distintas etapas a lo largo del tiempo. Una vez
introducido un producto nuevo en el mercado, éste sigue una evolución que se
puede asociar al ciclo de vida normal de cualquier ser vivo, o sea que los
productos
«nacen, crecen, maduran y mueren». Así como todos los seres humanos
pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace; a
continuación, explicaremos estas distintas fases y sus principales
características.
En general, el ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declive.
Etapa de introducción
Esta etapa es esencial en el ciclo de vida del producto, se trata de la salida del
producto al mercado. Se caracteriza porque el producto acaba de lanzarse al
mercado y no se conoce, luego en esta etapa la empresa debe desarrollar
intensas campañas publicitarias y promociones que permitan darlo a conocer y,
de esta forma, ir incrementando el nivel de ventas.

Por tanto, en la etapa de introducción la empresa va a destinar bastantes

recursos (dinero) al lanzamiento del producto. Sin embargo, no se vende lo
suficiente, con lo que en esta etapa la empresa pierde dinero con el
producto.

ETAPA DE CRECIMIENTO
A medida que el producto se va conociendo en el mercado, aumentan las
ventas. El producto pasa a la fase de crecimiento. En esta etapa la empresa va
a seguir promocionando, aunque con menos intensidad que en la etapa
anterior En la fase de crecimiento la empresa comienza a obtener beneficios.
Lógico puesto que las ventas van en aumento y el gasto que la empresa realiza
para dar a conocer el producto (publicidad y promoción) disminuye.

ETAPA DE MADUREZ
La etapa más rentable para la empresa. Se caracteriza porque las ventas son
máximas y el gasto en promoción y publicidad del producto es mínimo, luego el
beneficio será alto.
Al ser la etapa más rentable para la empresa, lo ideal es que cuanto más se
prolongue, mejor. Aunque en esta fase hay una serie de aspectos que es
importante comentar:
 ● En la madurez, el producto lleva bastante tiempo en el mercado;
luego las empresas competidoras han tenido tiempo suficiente para
introducir en el mercado productos similares que satisfacen la
misma necesidad: competencia. Esto va a provocar que los
consumidores tengan más opciones donde elegir, lo cual puede
provocar una caída en las ventas.

● Con el objetivo de mantener un alto nivel de ventas, en esta fase la

empresa investiga para encontrar otras aplicaciones al producto
que le permitan seguir captando clientes y manteniendo su
posición en el mercado.

DECLIVE

Como todo en la vida, siempre hay un final. Aquí las ventas llegan a un nivel
fatal (cero), al no estar la compañía capacitada para enfrentar los nuevos retos
que se han creado (aumento de la competencia, adelantos tecnológicos,
cambios en los gustos de los consumidores, etc.). Se deben por lo tanto
identificar aquellos productos que ya no presentan una gran demanda, no se
venden, y tomar una decisión sobre ellos. Esta decisión puede ser la de
mantener el producto, esperando algún cambio en cuanto a la competencia
(abandono del mercado), reposicionarlo en el mercado, llevando el producto de
nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya
no existe salvación alguna.
 ETAPA CARACTERÍSTICAS
- Poco volumen de ventas.
- Altos costes debido al lanzamiento del producto
(Publicidad y promoción).
Introducción - Compradores nuevos.
- Escasa producción a coste elevado.
- Beneficio despreciable por los altos costes.
- Publicidad dirigida a primeros usuarios.
- Competencia poco importante.

- Fuerte aumento de la producción y disminución de los

costes.
Crecimiento - Empiezan a aparecer los primeros competidores.
- Beneficio en su máximo nivel debido a los altos
precios y al crecimiento de la demanda.
- Publicidad dirigida a todos los posibles clientes.

- Aparecen más competidores.

- Disminución del beneficio por la acción de la competencia.
Madurez
- Precios altamente competitivos.
- Distribución del producto elevada.
- Nula inversión.
- El producto comienza a no satisfacer las necesidades
de nuestros consumidores.
Declive - Producto próximo a desaparecer.
- Las ventas caen.
- Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las
promociones.
MATRIZ BCG

¿Qué es la Matriz BCG y para qué sirve?

La matriz BCG es una herramienta que permite analizar estratégicamente la

cartera de productos de un negocio y a

través de ella averiguar cuáles son los

productos más y menos rentables para

la empresa. De esta forma, todas las

decisiones que se tomen y las acciones

que se lleven a cabo serán más

adecuadas y acertadas.

El concepto del que parte esta matriz es el posicionamiento de los productos en

el mercado; en función de esa posición, el producto tiene más interés para la

empresa o, por el contrario, puede ser eliminado de la cartera de productos. Es

decir, se puede determinar la estrategia según el nivel de ingresos y de peso

que cada uno de los productos tiene.

a. Productos interrogante
Se trata de productos que se encuentran en mercados de gran crecimiento
pero que, por el momento, no tienen una gran cuota de participación.
Generalmente se trata de productos que han sido recién introducidos en ese
mercado, por lo que se trata de productos que aún requerirán inversiones de
apoyo.
b. Productos estrella

Se trata de productos que tienen un alto crecimiento del producto dentro del
mercado y se encuentran en mercado de también de alto crecimiento. Ofrecen,
generalmente, un buen equilibrio financiero ya que las inversiones para
potenciar su crecimiento se compensan con los ingresos obtenidos.

La política de precios que se determine en este caso puede ser permitir la

elección entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la
cuota de mercado.

Lo fundamental es conseguir mantener la tasa de participación en el mercado,

tratando de crear barreras para la entrada de la competencia, a veces a costa
de reducir los márgenes de beneficio..

c. Productos vaca

En este caso nos referimos a aquellos productos con una alta cuota de
mercado, pero en un mercado que tiene un lento crecimiento. Esto significa,
generalmente, que se trata de un producto líder o que ya está en fase de
declive, pero que aún puede dar de sí un poco más.

Se trata de productos estratégicos para la empresa ya que generan muchos

ingresos y ya no requieren de grandes inversiones para sostener su
crecimiento, con lo que el dinero que se obtiene de ellos se financian otros
productos, otras áreas, la investigación y el desarrollo, etc.

Estos productos han llegado a su máximo y el objetivo es mantener su cuota

de mercado el mayor tiempo posible, sin dedicarles excesivos recursos, y
preparar su sustitución por otro producto.

d. Productos perro

Son productos en mercados de escaso crecimiento y con cuotas de mercado

muy pequeñas. Generalmente se trata de productos que se lanzaron en ese
mercado pero no lograron los objetivos planificados, o productos en fase de
declive, etc. En cualquier caso, se trata de productos sin presente ni futuro, que
están absorbiendo recursos que podrían dedicarse a otros productos más

interesantes.
TEMA 5
LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN
La Plaza es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se refiere al
estudio de los canales y la distribución física de los productos, para hacerlos
llegar hasta el consumidor final.
La distribución física es la tarea que consiste en planear, organizar y controlar
el flujo físico de los materiales y bienes terminados desde su punto de
fabricación hasta la entrega del producto final
La actividad de distribución física que realizan los intermediarios consiste en
dirigir los flujos de productos hasta sus estantes y desde éstos hasta los
hogares de los clientes, las tiendas u otros sitios de negocios.

Kotler y Armstrong (2003) nos dicen de lo que es la plaza o distribución física

dentro de la compañía, “Incluye las actividades de la compañía que ponen el
producto a la disposición de los consumidores meta” (p.53).
Pride y Ferrel (1997) definen que la distribución son “actividades que ponen
productos a disposición de los consumidores en el momento y el lugar en
donde ellos desean adquirirlos (p.406).
Para Stanton (1984) la distribución “es la cobertura del mercado; la estructura
para la distribución al mayoreo, y al detalle, los canales utilizados para llevar
los productos al mercado” (p.8).
Actividades que incluye la Distribución física De acuerdo con Stanton (2007, p.
475), las actividades de que consta la distribución física son las siguientes:

PROCESAMIENTO DEL PEDIDO.

● Control de inventario.
● Ubicación y almacenamiento del inventario.
● Manejo de materiales.
● Transportación Cualquier decisión referente a algunas de estas
actividades repercuten en el resto de ellas.
Por ejemplo:
La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de
transporte y de las compañías transportistas; a su vez la elección del
transportista está relacionada con el tamaño óptimo de los embarques.

INTERMEDIARIOS:
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del
fabricante al consumidor.
El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente
a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el
intermediario toma la posesión física del producto.
La función de los intermediarios es muy importante debido a que tienen la
capacidad de realizar las actividades de distribución con mayor eficiencia o con
un costo más bajo que los fabricantes o consumidores.

DISTRIBUCIÓN
Canales de distribución: Los canales de distribución son como las arterias
por las que circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturera
hasta el consumidor final. Es la trayectoria que se sigue para el traspaso
directo e indirecto de la propiedad de un producto. Todo canal de distribución
tiene uno o más puntos de transferencia o intermediarios, los cuales pueden
ser comerciantes o agentes.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que

intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que
éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

Para Kotler y Armstrong (2003) el canal de distribución o el canal de

mercadotecnia es “un conjunto de organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición
del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo
(p.354).

Para Lipson y Darling (1987) un canal de distribución “es la serie de

empresas a través de la cuales fluyen los bienes a medida que se movilizan
desde el productor hasta el consumidor final o usuario” (p.479)
Hills y Woodruff (1996) un canal de distribución “es una red de trabajo de
agencias e instituciones, las cuales, en combinación, realizan todas las
actividades requeridas para enlazar a los usuarios con los productores para
cumplir la tarea de la mercadotecnia” (p.484).

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO

El canal de distribución directo, como su nombre lo indica, se presenta cuando
los fabricantes venden directamente a los consumidores, sin hacer uso de
intermediarios.
Algunos métodos de mercadotecnia directa incluyen:
● Telemarketing: incluye el uso del teléfono, mensajes de Internet o fax,
para contactar con clientes potenciales.
● Correo directo: envío de comunicación (vía correo postal) dirigida de
forma directa a los clientes potenciales.
● Envío de información promocional a través de correo electrónico.
● Compras en línea a través de la Web (E-commerce).
Los comerciantes son mayoristas y minoristas. De acuerdo al número de
intermediarios el canal puede ser corto largo o directo
Canal Directo:
PRODUCTOR--------------------CONSUMIDOR
Son más frecuentes en la venta de productos industriales debido a que el
número de clientes es más limitado y la producción se debe hacer sobre
pedido.

Canal Corto:
PRODUCTOR----------DETALLISTA---------CONSUMIDOR
Es más utilizado para productos industriales de carácter intermedio.

Canal Largo:
PRODUCTOR----MAYORISTA------DETALLISTA-----CONSUMIDOR
Es el más utilizado por los productos de consumo masivo.
 PRODUCTOR---- AGENTE---- DETALLISTA----CONSUMIDOR
PRODUCTOR---- AGENTE----MAYORISTA---- DETALLISTA----CONSUMIDOR

EL MAYORISTA SE CARACTERIZA POR:

Compra grandes cantidades. Grandes bodegajes. Fraccionar las mercancías
para revender. Dispone de un equipo de ventas y servicio comercial para
atender Detallistas. Paga grandes pedidos. Participa activamente en la venta.
Informa a los detallistas. Por las cantidades pueden acceder a precios más
bajos. El minorista se caracteriza por: Facilita la compra al consumidor. Con
instalaciones y personal cercano al consumidor final. Es un canal de
información de gran utilidad. Adecua las compras a los volúmenes de venta.
Tiene contacto directo con el consumidor.
TEMA 6
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
Es un método utilizado para anunciar un producto o servicio empleando
métodos dinámicos y modificables. Esto quiere decir que son métodos que
puedes modificar cuantas veces lo desees para hacerlos más eficientes o que
alcancen a un mayor público.

Emplean ventas especiales, cupones, eventos, concursos, rebajos, redes

sociales, recomendaciones de influencer, donaciones, email marketing y más.

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de

Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye
las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren"

Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción",
enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías
para promover sus productos o servicios" [4].

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el

componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa" [5].

TIPOS DE PROMOCIÓN

DESCUENTOS
Un descuento consiste en la reducción de precio de un producto. Es una de las
promociones más típicas y utilizadas para estimular la venta de un artículo. La
finalidad de esta estrategia es reducir el inventario, deshacerse de una
mercancía cuya vida útil está a punto de vencer, o aumentar el rendimiento de
ventas en temporadas donde se vende más.
El efecto de esta promoción es inmediato, ya que los usuarios tienden a
aprovechar este tipo de oportunidades para adquirir nuevos productos.
REGALOS PROMOCIONALES
Los regalos promocionales son obsequios que se ofrecen a los clientes para
que prueben o conozcan un producto nuevo. Es una estrategia de ventas, que
además de incrementar las ventas y/o fidelizar clientes, tiene como objetivo
conseguir una mayor visibilidad de marca, crear y potenciar vínculos con los
usuarios.
Es una técnica que resulta económica de implementar, ya que los obsequios
son, por lo general, artículos de bajo precio. Como, por ejemplo: llaveros,
bolígrafos, tazas, libretas, bolsos pequeños, etc.

CUPONES
Los cupones son elementos que ofrecen las empresas para que las personas
puedan obtener algún tipo de descuento al comprar un producto. Es una de las
formas más utilizadas para incentivar la compra de bienes o servicios, ya que,
generalmente, los cupones tienen una fecha de vencimiento, lo que impulsa a
los clientes a aprovechar dicho descuento para ahorrar dinero.

PREVENTAS
Las preventas son un tipo de promoción donde los nuevos productos lanzados
al mercado son ofertados a un precio especial a un determinado público y por
un tiempo limitado. La esencia de esta estrategia es agilizar las ventas, ofrecer
una mayor satisfacción a los clientes, evaluar las primeras impresiones para
mejorar el producto, y crear relaciones con los clientes en postventas.

SORTEOS
Los sorteos son sistemas de promoción que se utilizan para fomentar las
ventas de un producto y/o fidelizar a los clientes participantes del concurso. Es
una actividad que consiste en ofrecerle a un consumidor la posibilidad de
ganarse un premio por participar en un juego promocional. Son recompensas
que van desde productos muy valiosos, como coches o viajes, hasta premios
con menos valor, como electrodomésticos o juguetes.

PACK DE PRODUCTOS
Un pack de productos es un lote de diferentes artículos que se venden a un
precio especial. Es una estrategia utilizada para vender una mayor cantidad de
productos bajo un esquema de descuento. Se aprovecha para realizar ventas
cruzadas, es decir, integrar en el pack algún producto cuya dificultad de venta
es mayor o del cual se tiene más existencias.
MUESTRAS GRATIS
Las muestras gratis son pequeñas fracciones de un producto que se ofrecen a
los clientes para que tengan la oportunidad de probarlo sin ningún tipo de
coste. Es una técnica promocional que se utiliza para insertar un nuevo
producto al mercado y empezar a generar ventas. Algunos ejemplos son:
degustación de alimentos, muestras de maquillajes, utilización de cremas,
pruebas gratis de videojuegos, etc.

PUBLICIDAD

Es un método basado en mensajes que se envían al público consumidor por

medio de soportes comerciales y medios de comunicaciones. En este tipo de
estrategia el contenido y los gráficos presentados están cuidadosamente
controlados. Es un método pago, desde el contenido hasta el espacio para
mostrar el mensaje deben ser pagados.

Trabaja de forma gráfica, su finalidad es hacer resaltar el mensaje, ya que

compite con otros productos, gráficos, música y anuncios. Además, se debe
repartir bien entre medios de comunicación, pues si un medio cuenta con
demasiada publicidad, puede perder su atractivo ante el público.

DEFINICIONES

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares
a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"

Algunos de los medios empleados para compartir publicidad son revistas,

periódicos, anuncios de televisión, exhibiciones, páginas web y más.

Su finalidad es generar ventas en el largo y mediano plazo, crear una marca

fuerte y reforzar la lealtad de un cliente.
Con la publicidad puedes enfocarte en consumidores específicos, esto quiere
decir que puedes dirigirlo a la población demográfica donde se encuentran los
potenciales consumidores de tu producto. Los medios de comunicación y
empresas dedicadas a publicidad suelen conocer a sus lectores, televidentes,
visitantes y escuchas y tienen información étnica, edad, estado civil, género y
más.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

​ Actúa sobre el consumidor final.

​ Tiene efectos a mediano y largo plazo.
​ Suele ser una inversión fácil de cubrir.
​ Requiere una planificación meticulosa y metódica.
​ Pasa mucho tiempo desde que se pone en marcha hasta que alcanza el
público objetivo.

TIPOS DE PUBLICIDAD
– LA PUBLICIDAD IMPRESA
Se trata de la publicidad que se realiza con medios impresos como por
ejemplo los periódicos, las revistas y los folletos. Este medio se ha visto
afectado por la llegada de la publicidad online y no llega a tanta gente
como antes. Sin embargo, tiene un índice de fidelidad bastante alto, ya
que la gente que está acostumbrada a comprar un periódico seguirá
haciéndolo.

– LA PUBLICIDAD ONLINE
Se trata de la publicidad en Internet y ofrece muchas formas de
llegar a nuestro público. Esto es lo que las empresas prefieren
elegir porque hoy en día casi todo el mundo tiene acceso a
Internet. Los anuncios se pueden hacer en diferentes plataformas:
redes sociales, en el buscador por ejemplo con Google Ads, email
marketing, en banners… Este tipo de publicidad tiene un fuerte
crecimiento porque los precios son bastante bajos en comparación
con los medios masivos, además permite llegar a un público muy
amplio.

– LA PUBLICIDAD EXTERIOR
 Se trata de una forma tradicional de publicidad y, como su nombre
indica, es una publicidad que se encuentra en lugares públicos. Por
ejemplo, los más comunes son los carteles, las pancartas, las vallas
publicitarias, las marquesinas, los letreros luminosos, etc. Puede
utilizarse por sí sola, pero la mayoría de las veces se utiliza junto con
otros tipos de publicidad y es importante que destaque visualmente para
llamar la atención de los clientes potenciales.

– LA PUBLICIDAD DE RADIO
También es una forma que existe desde hace mucho tiempo. Los
anuncios de radio son los que se escuchan en las pausas, entre dos
emisiones. Este medio está cada vez más abandonado, pero es una
excelente manera de llegar a un público mayor y local, para emisoras
locales.

– LA PUBLICIDAD DE TELEVISIÓN
Es uno de los medios preferidos por las empresas y permite llegar a un
público muy amplio. Lo utilizan sobre todo las grandes empresas porque
tiene un coste de producción y ejecución muy elevado. Además, son
ideales si se necesita mostrar cómo funciona un producto o servicio.

– TELEMARKETING
Es publicidad por teléfono. Se llama a los clientes potenciales y se
intenta venderles un producto o servicio. Este tipo de publicidad puede
llevarse a cabo cuando los clientes han dado su permiso a la empresa
para que sus datos se utilicen con este fin.
TEMA NRO 7
EL PRECIO

El precio es el monto de dinero o moneda que debe dar el consumidor para

adquirir un producto o servicio.

Es también el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de

los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o
usar o disfrutar un bien o un servicio.

El precio corresponde al valor monetario (en Moneda) asignado a un bien o

servicio que representa elementos como trabajo, materia prima, esfuerzo,
atención, tiempo, utilidad, etc.

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio

como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o
servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6].

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio" [2].

CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO.

El Precio Destaca Por Las Siguientes Características:
● Actúa a c/p: las decisiones sobre el precio se aplican y repercuten
rápidamente, en contraposición con los instrumentos de acción mas
lenta.
● La decisión sobre el precio, incide directamente sobre los ingresos y
beneficios y rentabilidad de la empresa.
● El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que
afecta a su acción de compra.
● Sirve como elemento de comparación entre productos y marcas, siendo
en muchas ocasiones la única información que posee el comprador
sobre el producto o servicio.

TIPOS DE PRECIO

El precio se puede clasificar de la siguiente manera:

● Precio de costo: hace referencia al valor necesario para elaborar el

producto o prestar el servicio, por lo tanto el vendedor no tiene margen
de ganancia con este tipo de precio.

● Precio ficticio: aquel precio que se fija con descuento como una
estrategia psicológica para el consumidor, aunque en realidad no es
cierto.

● Precio de demanda: tipo de precio máximo que un cliente está

dispuesto a pagar por un producto o servicio.

● Precio sugerido: aquel precio que la empresa distribuidora pretende

establecer como límite para la comercialización de sus productos.
 ● Precio de referencia: es el precio promedio que se establece en un
determinado mercado.

● Precio bruto: es el precio donde no se ha efectuado ningún cálculo de

descuento, impuesto o rebaja.

● Precio corriente o habitual: es el precio fijo que determina una

empresa para sus productos y que no varía en el corto o mediano plazo.
Durante la vigencia de este tipo de precio pueden variar algunas
características del producto, como por ejemplo el peso, la presentación o
la calidad, pero sin que el precio varíe.

● Precio fijo: precio determinado sobre el cual no se puede efectuar

ningún tipo de descuento o rebaja.

● Precio colectivo: tipo de precio ofrecido por la adquisición de varios

productos.

● Precio unitario: precio fijo otorgado a unidades, que pueden ser

cantidades ponderadas (kilogramos, libras, litros, etc.) o productos
individuales, como un paquete de papas fritas.

CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS

Los criterios más usuales entre otros, para la fijación del precio que podemos
apreciar y que son tomados frecuentemente en el mercado son los siguientes:

● Igual que la competencia.

● Mayor que la competencia.
● Menor que la competencia.
● Lo que el mercado está dispuesto a pagar.
● Intuitivo.
● El que se quiera imponer.
COSTOS

Los costos fijos: son costos que son independientes del volumen.

Los costos fijos son costos que se basan en el tiempo en lugar de la cantidad
producida o vendida por su negocio.

Ejemplos de costos fijos son los costos de alquiler y arrendamiento, salarios,

facturas de servicios públicos, seguros y pagos de préstamos. Algunos tipos de
impuestos, como las licencias comerciales, también son costos fijos. Dado que
debe pagar costos fijos independientemente de cuánto venda, debe tener
cuidado al agregar costos fijos a su pequeña empresa. El costo fijo a menudo
se llama gastos generales.

Los costos variables son costos que cambian a medida que cambia el
volumen.

Ejemplos de costos variables son las materias primas, la mano de obra a

destajo, los suministros de producción, las comisiones, los costos de entrega,
los suministros de embalaje y las tarifas de tarjetas de crédito.

En algunos estados contables, los costos variables de producción se

denominan el "costo de los bienes vendidos".

CONFORMACIÓN DEL PRECIO.

Dejando de lado un poco las teorías económicas, el precio de venta en

términos financieros, debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos
variables y el Margen de contribución.

El precio de venta está compuesto por los costos totales (Costo variable
más Costo fijo) y margen de utilidad (PV = CT + MU)

El precio de venta debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para
obtener una utilidad. Si el precio de venta sólo alcanza a cubrir los costos, se
está apenas logrando un Punto de equilibrio, lo cual supone un estancamiento
de la empresa.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las estrategias de fijación de precio son aquellas técnicas de marketing que

modifican consistentemente los precios de sus productos estudiando todas las
variables que pueden llegar a influir de manera interna o externa sobre la
determinación del precio.

Las estrategias más comunes para la fijación de precios son las siguientes:

● Precio según el coste: esta estrategia se basa en fijar un precio

teniendo en cuenta el valor de producción y sumándole un margen de
beneficio.

● Precio de lanzamiento: esta estrategia consiste en fijar un precio

inferior a los nuevos productos que ingresan al mercado, con respecto a
su eventual precio estándar en el futuro, durante un lapso determinado
de tiempo y con el objetivo de obtener una aceptación por parte de los
clientes; incluso llegando a desarrollar fidelidad con la marca o
rompiendo las fidelidades existentes en la competencia.

● Precios con estrategia psicológica: esta estrategia consiste en evitar

números enteros o fijar los precios con terminación 9 o .99 al final, ya
que estos se perciben de una manera más amena e inferior. Esta
estrategia tiene como finalidad generar una respuesta psicológica
positiva por parte de los clientes.

● Estrategia de precio cautivo: el objetivo de esta estrategia consiste en

fijar precios a bienes o servicios que requieran ser utilizados en conjunto
al producto principal, por ejemplo, los juegos para las consolas de
videojuegos.
TEMA 8

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

¿Qué es el análisis Porter de las 5 Fuerzas?

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo analítico que ayuda a los profesionales
del marketing y directores comerciales a observar el «equilibrio de poder» en
un mercado entre diferentes empresas y a analizar el atractivo y la rentabilidad
potencial de un sector empresarial.

En la actualidad, las 5 fuerzas de Porter es la herramienta más útil para que los
directivos se mantienen un paso por delante de la competencia en un mercado
desafiante. Este modelo es especialmente popular entre pymes y startups, que
buscan invertir para crecer y administrar el riesgo de sus recursos limitados.

En este sentido, Michael Porter sostiene en su primer libro “Estrategia

Competitiva” que el potencial de rentabilidad de una empresa viene definido por
cinco fuerzas.

Según Porter, a cada empresa se le aplicaban un total de 4 fuerzas:

● Amenaza de competidores

● Amenaza de nuevos productos

● Poder de negociación de proveedores

● Poder de negociación de consumidores

Esto dio lugar a una quinta fuerza:

● La rivalidad entre competidores

Este modelo permite medir la competencia de una industria y, en el caso de las

empresas, identificar mejores oportunidades.

Con las 5 fuerzas de Porter, las empresas pueden analizar y medir sus
recursos. A partir de ahí, estarán en condiciones óptimas para establecer y
planificar estrategias que potencien sus oportunidades o fortalezas para hacer
frente a las distintas amenazas y debilidades.

1# Poder de negociación de los clientes

Esta fuerza examina el poder del consumidor y su efecto sobre los precios y la
calidad. Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más
exigencias y condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o
servicios. Por tanto, la empresa contará con menos margen y el mercado será
entonces menos atractivo.

En este sentido, es recomendable identificar a clientes importantes y establecer

relaciones sólidas a largo plazo, considerando que estos son más poderosos
cuando:

● Están comprando grandes cantidades

● El producto comprado corresponde a una parte significativa de los

costes fijos de los compradores

● Los productos del sector no son diferenciados, por lo que pueden

cambiar de marca

Utilizando esta fuerza podrás aplicar estrategias de:

● Aumentar la inversión en marketing y publicidad

 ● Mejorar los canales de venta

● Incrementar la calidad del producto y/o servicio o reducir su precio

● Proporcionar un nuevo valor añadido

Sin duda, es uno de los poderes más importantes, puesto que de ellos depende
la mejora de la oferta y demanda en el mercado. No solo influye el poder que
ejercen sobre los vendedores, sino sobre la demanda que pueda haber de los
productos.

Cuanto menor sea el número de productos que ofrecen los vendedores,

mejores precios podrán obtener los clientes.

Su poder de negociación también puede aumentar en los siguientes casos:

● El volumen de compra de productos es elevado

● Hay mucha oferta de productos

● Los clientes conocen los precios de los productos y sus características

● Los clientes saben que pueden cambiarse a otras marcas

● Los proveedores ven una reducción de la demanda

Un claro ejemplo se puede dar en una empresa de venta de productos de

segunda mano online y observar como la elevada oferta hace que las
empresas compitan por obtener más clientes.

2# Poder de negociación con proveedores

En segundo lugar, dentro del análisis Porter, el poder de negociación de los
proveedores se da cuando la demanda es mucho más elevada que la oferta.

Al existir un número elevado de materias primas los proveedores podrán

incrementar el precio del producto final. Aun así, su poder de negociación
reside en otros aspectos, como que el intercambio de materias primas tiene un
coste elevado, las empresas no compran un volumen elevado de productos o
que no hay materias sustitutivas para los productos existentes.
Analizar el poder de negociación de los proveedores permite saber cuánta
influencia ejercen los mismos sobre los productos, y mejorar las condiciones
sobre estos. También analiza cuánto poder tiene el proveedor de una empresa
y cuánto control tiene sobre el potencial de aumentar sus precios.

3# Amenaza de entrada de nuevos competidores

En tercer lugar, la tercera de las 5 fuerzas de Porter es la amenaza de entrada
de nuevos competidores. La aparición de competidores en la industria se debe
a la existencia de un mayor número de materias primas dentro de ese sector,
por lo que el aumento de la oferta será elevada.

Ante esto, existen numerosas barreras proteccionistas por las que el acceso a
un sector que ya está consolidado es complejo.

Por ejemplo, la falta de experiencia, elevadas tasas arancelarias, dificultad en

los canales de distribución, especialización en los procesos de trabajo o
saturación del mercado, entre otros.

Este poder nos permite sacar ventajas con respecto a nuestros competidores y
saber qué servicios ofrecen ellos para poder tomar iniciativas al respecto. Por
ejemplo, podemos contrarrestar estas fuerzas reduciendo el coste del precio de
los productos, aumentando el de la publicidad y el de los canales de
distribución y mejorando los procesos de ventas.

En resumen, esta fuerza considera cómo de fácil o difícil es para los

competidores unirse al mercado. Cuanto más fácil sea para un nuevo
competidor entrar, más grande es el riesgo de que se agote la cuota de
mercado de una empresa establecida.

4# Amenaza de entrada de productos sustitutos

En cuarto lugar, tenemos la amenaza de entrada de productos sustitutos. Esto
es la aparición de nuevas empresas que ofrecen productos que pueden llegar a
sustituir a los nuestros.

La aparición de estos productos provoca que se delimite el precio de los

productos que disponemos. Si se diera el caso de que estos aumentaran,
correríamos el riesgo de que nuestros clientes optarán por los productos
sustitutivos.

Esta fuerza del análisis Porter nos permite averiguar cómo ingresan estas
empresas en el sector y definir estrategias para poder contrarrestarlas, como
mejorar las campañas publicitarias, los canales de venta o mejores ofertas para
los clientes.

Un ejemplo muy común se suele encontrar en bebidas, ya sean aguas,

refrescos con gas o bebidas isotónicas.

5# Rivalidad entre competidores

La quinta fuerza de Porter aparece cuando el número de estrategias entre
nuestros competidores es elevada. La rivalidad va en aumento a medida que
aparecen más competidores, con mayor tamaño y capacidad. También influye
que los costes de los productos fijos sean elevados, el producto sea
perecedero, reducción de los precios o incluso absorción de las empresas.

Analizar la rivalidad entre nuestros competidores nos permite sacar ventajas y

buscar en qué aspectos podemos desbancar a la competencia. Ya sea
reduciendo los precios, ofreciendo un valor añadido a nuestros productos o
incrementando las producciones de los mismos.

Por ejemplo, lo encontramos en las bebidas. El primer caso que se nos viene a
la mente justamente es entre Coca Cola y Pepsi.