S5 - 1 - Copia Extra 1

EL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado
El objetivo del estudio de mercado dentro del proceso de formulación y evaluación de

proyectos, es definir las métricas económicas derivadas del diseño de las distintas estrategias
que requieren establecerse para evaluar un proyecto; estas estrategias son: competitiva,
comercial, de negocio y de implementación.
Los objetivos específicos del estudio de mercado serán:

• Ratificar la posibilidad real de colocar en el mercado el producto que elaboraría el proyecto.
• Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización.
• Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse.
• Conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores.
El mercado del proyecto
El mercado es donde se realiza el intercambio de recursos (transacciones) de bienes y servicios

por dinero u otros bienes o servicios. Cuando los productores identifican lo que el cliente
desea, se estimulan para fabricarlo, dado que esperan transarlo por dinero.
Para estudiar el mercado de un proyecto, es preciso reconocer los agentes que, tendrán algún
grado de influencia sobre la definición de la estrategia comercial ósea los submercados:
proveedor, competidor, distribuidor y consumidor.
Cuando el proyecto se inserte en el mercado

global, deberá vincularse con un grupo de
proveedores, que hoy abastecen a la
competencia, y con un grupo de clientes o
consumidores, ya sea en forma directa o a
través de intermediarios.
Ejemplo: estudio de mercado para operador de un parque zoológico
Diagrama de los diferentes agentes del mercado que directa o indirectamente interactúan
con el proyecto y como consecuencia generan efectos económicos en él.
Financian a través de recursos que aportan

por publicidad e imagen de marca.
Generan costos que Cada segmento requiere

deben analizarse. de una estrategia
comercial diferente.
Forman parte de la experiencia

integral de los visitantes.
Comunidades vecinales,
ecologistas, corporaciones de
defensa de animales, otros.
Analizar y estudiar su estrategia
competitiva y comercial.
Etapas del estudio de mercado
Es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De
acuerdo con esto, se definirán tres etapas: a) un análisis histórico del mercado , b) un análisis
de la situación vigente y c) un análisis de la situación proyectada .
De lo micro a lo macro, se
puede disponer de una visión
integral del mercado a fin de
entender su comportamiento
en cada uno de los distintos
ámbitos.
Estrategia comercial
Es aquella La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro
decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de
caja del proyecto, decisiones tales como: producto, precio, promoción y distribución.
Cuando se estudia el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de ciclo

de vida del producto (CVP ) ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado.
CVP
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
1. Desarrollo del producto comienza se desarrolla una idea

para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos,
las ventas son cero y los costos de inversión aumentan.
2. Introducción, periodo de lento crecimiento de ventas, el
producto es lanzado al mercado. Las utilidades son
inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de
introducción del producto.
3. Crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el
mercado y utilidades crecientes.
4. Madurez, periodo de desaceleración en el crecimiento de
ventas porque el producto ha logrado la aceptación del
mercado. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a
los crecientes desembolsos de marketing para defender al
producto contra la competencia.
5. Declinación es el periodo en que las ventas caen y las
ganancias disminuyen de manera drástica.
Estrategia de precios:
La determinación del precio es uno de los elementos más importantes de la estrategia

comercial ya que será el que, junto con la demanda, defina el nivel de los ingresos.
La manera más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos

unitarios totales, técnicamente denominado mark up. Para ello, se calcula un margen, ya sea
sobre los precios o sobre los costos.
Para calcular un margen sobre los precios, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta
desconocido, de la siguiente forma:
Para calcular un margen sobre los costos, se utiliza la expresión:

Estrategia de precios:
Factores que determinan el precio

Estrategia de distribución:
El estudio de los canales de distribución también tiene importancia al definir la estrategia

comercial, pues determina en gran medida el alcance de la demanda.
Cuando se trata de productos de

alta cobertura geográfica y
dirigidos a diversos segmentos de
mercado, se requiere de la
participación de cadenas de retail,
como supermercados, farmacias y
tiendas departamentales.
Las empresas y proyectos diseñan estrategias de distribución mixtas, con canales más atractivos,
como clientes institucionales, plataformas e-commerce e instalación de tiendas propias.
Estrategia de promoción y publicidad:
La estrategia de promoción también requiere un estudio complejo que, para los fines que persigue
el formulador y evaluador de proyectos. No obstante, es necesario contar la estructura de la
estrategia de promoción y publicidad en términos de la fuente emisora del mensaje, el contenido
del mismo, la estrategia de medios televisión, revistas, periódicos, internet, paletas publicitarias,
entre otros, y, por último, la audiencia objetivo del mensaje
Es importante diferenciar la inversión publicitaria

del gasto publicitario. Mientras la primera se
refiere a toda la gestión inicial que se realiza para
dar a conocer el producto, la marca y posicionarlo,
el segundo se refiere a la gestión permanente que
realiza la empresa para recordar y mantener la
posición del producto en el mercado.
Estrategia de producto:
Es un aspecto fundamental para cuantificar los costos de inversión y operación derivados de la

experiencia que se quiera entregar al usuario con el uso del producto o servicio.
Necesidades
Posición de los
competitiva clientes
Precios
Evolución de la propuesta valor al usuario

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EL ESTUDIO DE MERCADO

El objetivo del estudio de mercado dentro del proceso de formulación y evaluación de

Los objetivos específicos del estudio de mercado serán:

El mercado es donde se realiza el intercambio de recursos (transacciones) de bienes y servicios

Cuando el proyecto se inserte en el mercado

Financian a través de recursos que aportan

Generan costos que Cada segmento requiere

Forman parte de la experiencia

Cuando se estudia el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de ciclo

1. Desarrollo del producto comienza se desarrolla una idea

La determinación del precio es uno de los elementos más importantes de la estrategia

La manera más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos

Para calcular un margen sobre los costos, se utiliza la expresión:

Factores que determinan el precio

El estudio de los canales de distribución también tiene importancia al definir la estrategia

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Es importante diferenciar la inversión publicitaria

Es un aspecto fundamental para cuantificar los costos de inversión y operación derivados de la

Evolución de la propuesta valor al usuario

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